Proceedings BEMM-2018 Francophone

-PET-Vol.
42
Proceedings of Applied Sciences

Francophone issue
From:
6th International Conference on Business
Economics, Marketing & Management Research
(BEMM - 2018)
Hammamet- Tunisia, 1-4 November 2018
Editors:
Dr. Ahmed Rhif (Tunisia)
Dr. Abdellah Abil (Morocco)
ISSN: 1737-9334
-
International Centre for Innovation & Development

–ICID–
ISSN: 1737-9334
-
Proceedings of Applied Sciences

Francophone issue
From:
6th International Conference on Business
Economics, Marketing & Management Research
(BEMM - 2018)
Hammamet - Tunisia, 1 --4 November 2018
Editors:
Dr. Ahmed Rhif (Tunisia)
Dr. Abdellah Abil (Morocco)
International Centre for Innovation & Development

–ICID –
Editeurs en chef Abdelatif Kerzabi (Algeria) Nuray Atsan (Turkey)
Dr. Ahmed Rhif (Tunisia) Adil Bami (Morocco) Pairach Piboonrungroj (Thailand)
[email protected]
Dean of International Centre for Ali Halici (Turkey) Pavlina Ivanova (Slovakia)
Innovation & Development (ICID)
Amine Dafir (Morocco) Ramona Birau (Romania)
Dr. Hiroko Kawamorita (Turkey)
[email protected] Asmaa Echcharqy (Morocco) Rania Mahtaj (Morocco)
Consultant of International Centre for
Innovation & Development (ICID) Bouchra Bennani (Morocco) Réda Nour (Morocco)
Boutaina IsmailiIdrissi (Morocco) Rihab Abba (Morocco)

Editeurs associés
Ciochina Luliana (Romania) Rimante Hopeniene (Lithuania)
Evangelia Marinakou (UK)
Costea Carmen (Romania) Rong Zhang (Japan)
Ivana Bilic (Croatia)
Dilvin Taşkın (Turkey) Safae Aissaoui (Morocco)
Abdallah Abil (Morocco)
Fadma Ait Mous(Morocco) Sara Sbai (Morocco)
Houcine Berbou (Morocco)
Fatim-zohra Benmoussa (Morocco) Simona Sarotar Zizek (Slovenia)
Houyem Chekki (Tunisia)
Hasna Khobzi (Morocco) Soheir Amri (Morocco)
Ibrahim A.Kerkoub (Algeria)
Hind Kabaili (Morocco) Svetlana Pankova (Russia)
Muhteşem Baran (Turkey)
Ibtissam Abarar (Morocco) VesnaAleksic (Serbia)
Ieva Brence (Lithuania) Vida Davidavičienė (Lithuania)

Comité de rédaction
Ilona Skačkauskienė (Lithuania) Vidovic Aleksandra (Serbia)
Cristi Spulbar (Romania)
Ivana Dražić Lutilsky (Croatia) Virginia Maracine (Romania)
Gabriela Tigu (Romania)
Jane Paunkovic (Serbia) Younes Ettahri (Morocco)
Mohammed Bosbait (KSA)
Jolita Greblikaitė (Lithuania) Yucel Yılmaz - Ozturkoglu (Turkey)
Rita Cannas (Italy)
Karol J. Borowiecki (Denmark) Zouhair Sofiani (Morocco)
Gordana Colovic (Serbia)
Manal EL Abboubi (Morocco)
Salim Ali Alghamdi (KSA)
Manuela Epure (Romania)
Yonca Deniz Gurol (Turkey)
Marija Boban(Croatia)
Huda Hilal (Malaysia)
Mihaela Simionescu (Romania)
Irina-Eugenia Iamandi (Romania)
Mirjana RadovicMarkovi (Serbia)
Kholoud Alkayid (Australia)
Mohamed Benbouziane (Algeria)
Abdelati Hakmaoui (Morocco)
Mohammed Aarab (Morocco)
Adriana Tiron Tudor (Romania
Mullika Sungsanit (Thailand)
Anissa Louzir (Tunisia)
Murat Kasimoglu (UK)
Badia Oulhadj (Morocco)
Mustapha Bachiri (Morocco)
Besa Bytyqi (Macedonia)
Nabil Jedlane (Morocco)
Fatima El Yousfi (Canada)
Natalie Semenyshena (Ukraina)
Kamel Merdaoui (Algeria)
Neel Mani Prasad Verma (Thailand)
Kherchi Medjden Hanya (Algeria)
Nikolaos Antonakakis (Austria)
Ouardia Laouaj (Algeria)
Sommaire
 L’agilité au cœur de la transformation des entreprises : une analyse critique. Page 5
Hamza Kabbaj, Omar Benaini.
 Open innovation, Co création : comment le Client appréhende son rôle ? Page 11
Mariem El Euch Maalej, Anne Laure Boncori, Eric Braune, Sabrina Gomes.
 L’usage du numérique dans les écoles comme déterminant de l’apprentissage préscolaire Page 17
-Cas de la province de Marrakech-
Salah Eddine Taha, Aomar Ibourk.
 Profils motivationnels du personnel de la Centrale Laitière du Nord en Tunisie. Page 26
Roula Aouidet Smaili, Samia Boughanmi.
 Le mouvement de boycott au Maroc : analyse économique d’un « cas d’école » Page 35
Benjamaa Sonia.
 L’extension de la couverture retraite au secteur informel dans le monde. Page 54
Maya Gheroufella, Saliha Ouadah Rabrab, Hanya Kherchi Medjden.
 L’e-leadership comme un exercice du leadership dans un contexte virtuel : Page 60
enjeux et mise en œuvre dans le secteur du transport international en Tunisie.
Bechir Mokline.
 Comportement multi-canal entre magasin physique et site web marchand : Page 73
facteurs explicatifs du choix du canal et trajectoires adoptées.
Rihab Zorai, Hamida Skandrani.
 Les determinants du taux de change effectif reel en Algerie. Page 84
Hizia Zaid, Hamza Taibi.
 Gouvernance d’entreprise et performance Rôle du Conseil d’administration Page 91
d’une entreprise publique Algérienne.
Fatma Sehaba, Lahlou Chérif.
 La marque employeur comme facteur de l’internationalisation rapide et précoce Page 101
des entreprises.
Mohamed-Reda Rouijel, Mohamed Aymane Hassani Ibn Majdoub.
 Luxe et convivialité : entre inaccessibilité et partage. Page 107
Abir Abid, Héla Chabchoub Ben Hamadi.
 Les systèmes de gestion de la sécurité sanitaire des aliments dans les entreprises Page 116
Agroalimentaires.
Boulfoul Nouara, Brabez Fatima, Behidj Khadidja Kenza, BELAIDI Samir.
 Influence de l’innovation sur la satisfaction et la fidélité de la clientèle dans le secteur Page 121
de la téléphonie mobile au Cameroun.
Kenmogne Fohouo Alain, Djipwo Fanie Précile, Feudjo Jules Roger.
 Quel Modèle pour une Gestion Efficace de la Zakat ? Page 132
Rajae Rouijel , Abdenbi El Marzouki.
 Le financement de l’entrepreneuriat féminin au Maroc: opportunités et enjeux. Page 140
Meriem Obada, Lalla Latifa Alaoui.
6th International Conference on Business Economics, Marketing & Management Research (BEMM - 2018)
Hammamet, Tunisia - November 1-4, 2018
L’AGILITÉ AU CŒUR DE LA
TRANSFORMATION DES ENTREPRISES :
UNE ANALYSE CRITIQUE
Hamza KABBAJ#1, Omar BENAINI*2,
#
LRMMC, ENCG Settat, Université Hassan 1er
Settat, Maroc
[email protected]
*
LRMMC, ENCG Settat, Université Hassan 1er
Settat, Maroc
[email protected]
Abstract— L’agilité organisationnelle revêt une importance Ancrée dans le cadre théorique de la contingence et
capitale dans un monde en perpétuel changement, elle est ainsi des relations humaines, l’agilité repose sur la réactivité des
reconnue comme concept managérial novateur. Malgré cette entreprises et donc de leurs salariés dans un monde digitalisé
prise de conscience, les techniques et méthodes d’évaluation et de et interconnecté. Le défi de la rapidité à satisfaire le client,
développement de l’agilité organisationnelle restent limitées,
interne et externe, au sens strict ou large, est associé à une
notamment dans un contexte de transformation d’entreprise.
L’agilité organisationnelle est présentée comme un facteur volonté d’implication de l’environnement dans les choix de
facilitateur de la transformation organisationnelle, mais ses l’entreprise et à une sensitivité stratégique et opérationnelle
dimensions restent peu définies dans ce sens. Nous proposons une suffisamment développée. Dans leur démarche pour
investigation, alliant rigueur et pertinence scientifiques, autour développer cet esprit, les organisations mènent des ruptures
des dimensions d’agilité contribuant fortement à une stratégiques et organisationnelles.
transformation organisationnelle. La notion de management agile s’inscrit dans une
démarche de modernisation -et de modernité- du management
Keywords— Agilité, transformation, organisation, changement, de nos jours, la genèse du concept et son installation dans le
innovation. glossaire des managers est évidente durant cette dernière
décennie. L’agilité est abordée selon différents angles :
I. INTRODUCTION stratégique ou opérationnel, global ou fonctionnel, technique
La montée de la complexité des organisations et la ou humain.
nécessité d’une dynamique de changement constant, qui Le concept a pris forme à Iacocca Institute de la
alimente tant bien les activités que les processus, pousse Lehigh University avec l’émergence de l’agile manufacturing,
praticiens et chercheurs à promouvoir la réflexion sur une (Nagel & Dove, 1991). Depuis 1991, de nombreux auteurs ont
manière novatrice d’affronter un environnement turbulent. Le proposé les bases de ce nouveau paradigme ou du moins
concept d’agilité organisationnelle s’inscrit dans cette lignée, confirment son apparition. Différents modèles sont proposés
afin d’apporter des réponses concrètes aux organisations qui au niveau de la littérature, le plus cité est celui de Sharifi et al.
se veulent plus rapides, plus flexibles et plus fluides. Etant (2001), qui met en relation trois éléments : les conducteurs
dans un virage stratégique à l’ère de la digitalisation, d’agilité (ce qui amène l’entreprise vers l’agilité), les
l’entreprise se doit de réussir cette transformation souvent capacités agiles (ce qui est au cœur de l’entreprise agile) et
structurelle. Transformer l’entreprise devient synonyme de des leviers d’agilité (ce qui aide l’entreprise à développer son
développement de capacités et de compétences agiles. agilité).
Cette communication que nous proposons présente Les évolutions sociétales et économiques sont à
une revue de littérature autour du concept d’agilité l’origine de l’émergence de l’agilité organisationnelle comme
organisationnelle, suivie d’une analyse critique de celle-ci, concept, cinq phénomènes importants sont cités au niveau de
étant donné que ses contours restent peu délimités et poreux la littérature, il s’agit de la montée de la finitude, de la
en composant avec différents contextes et angles d’analyse : complexité, de l’interdépendance, de l’incertitude et de
les modèles d’agilité organisationnelle et les intersections l’individualité. (Barrand, 2006). L’agilité sous-entend des
avec les autres champs disciplinaires du management, ainsi principes de fonctionnement de l’organisation, bien que ces
que les aspects culturels. Nous soutiendrons nos analyses avec derniers ne soient pas figés et communément définis, nombre
nos premières remontées terrain dans le cadre d’une étude d’auteurs s’y rejoignent : la réactivité, la flexibilité, la
qualitative, menée dans une approche constructiviste. compétence et la rapidité.
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Ainsi, les entreprises ne peuvent plus se concentrer la capacité pour une organisation de reconnaitre dans
uniquement sur le développement de stratégies enfermées l’instant chaque situation et d’adopter spontanément le
dans leur bâtiments, elles doivent comprendre que bon fonctionnement ».
l’innovation nécessite d’être organisée et gérée sur la base de  Pour les besoins de notre étude, nous complétons cette
la nature de la connaissance recherchée à partir de différentes définition par celle de Barrand qui définit l’agilité
sources. Ainsi, Meredith et Francis (2000) présentent la roue comme « une perpétuelle recherche d’équilibre entre
d’agilité, composée de quatre éléments essentiels : Agile une dimension active (faire et prouver que l’on sait
strategy, Agile processes, Agile linkages et Agile people. faire), une dimension réactive (être opportuniste face
L’agilité vue sous l’angle de l’innovation aux changements observés) et une dimension proactive
managériale, donne libre cours à une analyse profonde de ses (recherche d’innovation) » (Barrand 2010, p.23), ces
bases théoriques et un questionnement majeur sur sa mêmes dimensions constituent une orientation théorique
pertinence comme concept transformateur. pour nos travaux de terrain et seront mobilisés par la
suite.
II. REVUE DE LITTÉRATURE L’agilité comme une compétence
Nous proposons dans ce qui suit une revue de littérature Au-delà des capacités dynamiques de l’organisation, les
synthétique, reprenant les principales contributions que nous compétences et compétences-clés sont source d’avantage
jugeons pertinentes dans le cadre de notre analyse concurrentiel, car elles sont le fruit de la combinaison
complexe de plusieurs actifs de l’organisation, parfois issus de
A. Le concept d’agilité plusieurs départements ou entités de l’organisation. Cette
Eléments de définition de l’agilité organisationnelle notion de compétence met en évidence l’importance de
Notre revue de littérature, ayant couvert une trentaine l’interdépendance des actifs : il existe des synergies entre ces
d’articles scientifiques autour du sujet de l’agilité derniers, qui sont source d’avantage concurrentiel.
organisationnelle, ainsi que plusieurs ouvrages de référence, L’agilité est composée de deux capacités dynamiques (Day,
revues scientifiques et documents professionnels, nous a 2011 ; Roberts et Grover, 2012) : la capacité à être vigilant
permis d’identifier les tendances suivantes: envers les opportunités du marché (créer et capter des
 L’hétérogénéité des définitions de l’agilité provient de informations en balayant son environnement), et la capacité à
la diversité des domaines qui la mobilisent (IT, prendre des décisions à partir de ces informations (intégrer et
production et qualité, management général, marketing, assimiler ces informations, puis les utiliser).
RH…). (Ramesh & Devadasan, 2007 ; Sanchez & Nagi, Chonko et Jones (2005) explicitent : les deux capacités
2001) dynamiques sont sensiblement différentes : la vigilance
 Les éléments les plus consensuels parmi les auteurs n’implique pas automatiquement une action pertinente pour
dans la définition de l’agilité renvoient vers la capacité créer des opportunités.
à changer et à anticiper le changement, la L’agilité implique donc la mise en oeuvre d’un système de
reconfiguration continue et innovante des processus, au transfert et de gestion des informations, en vue de les utiliser.
développement et au management de compétences On peut donc étudier la coordination entre les deux capacités
nouvelles, au développement de la coopération interne dynamiques qui composent la compétence d’agilité sous
et externe, à la proactivité et à la formation du personnel. l’angle d’un transfert d’informations intra-organisationnel
lacocca Institute (1991) ; Gould (1997); Cho et al dyadique entre ceux qui détiennent la capacité à être vigilant
(1996); Devor et al (1997); Goldman and Nagel (1993, envers les opportunités, et ceux qui prennent des décisions
1995). adaptées à partir de cette vigilance. De la même manière que
 Une seule échelle de mesure de l’agilité a été les entreprises doivent redéfinir leur organisation, elles
développée par Charbonnier-Voirin (2011) à date de la doivent également identifier le savoir-faire nécessaire pour
rédaction de cet article regroupant 11 dimensions faciliter leur adaptation en environnement turbulent.
contenues dans 4 thématiques : pratiques orientées vers
la maîtrise du changement, pratiques de valorisation des De la flexibilité opérationnelle à l’agilité stratégique
ressources humaines, pratiques de coopération et La littérature scientifique et professionnelle est très
pratiques de création de valeur pour les clients. Cette abondante sur la juxtaposition de deux niveaux d’agilité, elle
échelle est à confronter à davantage d’études est en réalité le reflet de deux phases de développement du
empiriques. (Ferrante, 2016). concept. Le concept est né dans le domaine du développement
 - Deux chercheurs de renommée (Goldman et Dove) informatique, où rapidité, flexibilité et réactivité deviennent
sont la principale source du construit et présentent des les mots maitres des équipes, loin des documentations et des
travaux fondateurs, qui seront repris par les auteurs qui procédures, très lourdes à mettre en place.
les suivent, notamment la définition de l’agilité comme Le concept, ayant démarré sur une échelle opérationnelle a
«réponse au changement et à l’incertitude ». pris son essor dans le monde de la stratégie pour être extrapolé
 En ce qui concerne les besoins de notre recherche et à la capacité des organisations à survivre aux changements de
pour des raisons de simplification nous gardons la leurs environnements, voire d’en tirer profit (Doz &
définition de (Barrand, 2010), qui traduit l’agilité par « Kosonen,2007, 2008, 2010).Selon Doz, il s’agit donc
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d’améliorer la sensitivité stratégique de l’organisation d’un Le modèle de Yusuf et al. admet la relation entre la
côté et de développer sa rapidité et son efficacité de réponse, production agile et l'entreprise virtuelle. L'entreprise virtuelle
moyennant une reconfiguration rapide des ressources et une est une collaboration à court terme d'une entreprise avec
forte implication de la direction générale différents fournisseurs. Ainsi, l’organisation reconnaît avoir la
Volberda (1996) a mis en évidence trois différents niveaux capacité de se reconfigurer en fonction des demandes des
de flexibilité, et donc d’agilité dans un sens plus étendu, clients. L'entreprise axée sur le savoir a besoin d'employés
chacun pouvant être interne, c’est-à-dire permettant une compétents et intelligents. Il devrait y avoir une culture de
adaptation à l’environnement, ou externe, c’est-à-dire travail d’équipe parmi les employés tout en gardant un esprit
conférant une capacité à influencer les changements de de compétition correct.
l’environnement : Modèle de Lin et al. (2005)
 Le premier niveau est la flexibilité opérationnelle. Elle Ce modèle contient un ensemble de leviers d’agilité, avec
n’affecte que de petits changements courants et rapides, une boucle de rétroaction et des niveaux de facteurs. Ce
et permet de s’adapter à court terme à de légères modèle comporte des piliers d’agilité agilité / catalyseurs
variations. d’agilité : outils et technologies nécessaires pour rendre un
 Le deuxième niveau, appelé flexibilité structurelle, modèle organisationnel agile.
concerne la structure organisationnelle et les processus Il existe également des capacités d’agilité comportant des
de l’entreprise. Cette flexibilité permet à l’organisation sous-facteurs tels que la réactivité et la flexibilité, qui sont très
d’évoluer dans le but de répondre aux changements, importantes pour rendre une organisation agile. Le dôme de la
comme par exemple la mise e place d’une nouvelle maison représente les exigences du client pour le produit,
équipe projet. délai de livraison plus court et bonne valeur fonctionnelle des
 Le troisième niveau est la flexibilité stratégique. Elle est produits. Tous ces facteurs sont liés mais la seule limitation
liée aux objectifs et aux buts de l’entreprise et concerne est l’absence de boucle de rétroaction.
les modifications des activités organisationnelles. Modèle de Goldman et al, (1995)
Dans le cadre de cette communication, nous mobiliserons Selon le modèle de Goldman et al, l'agilité dépend de
surtout le premier et le deuxième niveau de flexibilité. quatre facteurs : la coordination des ressources humaines, le
partage de l’information, l’orientation client et la capacité à
B. ANALYSE CRITIQUE DE LA LITTERATURE ET DES maitriser les changements. Ce modèle manque également des
MODELES D’AGILITÉ ORGANISATIONNELLE sous-facteurs qui affecteraient sa pertinence.
Un modèle général d'agilité nous aide à comprendre la Ainsi, nous constatons une littérature hétérogène en ce qui
nature et les caractéristiques des organisations agiles. Selon concerne la définition, l’analyse et l’outillage méthodologique
Sharifi et Zhang (2001), le modèle d'agilité organisationnelle autour du concept d’agilité. Les modèles proposés couvrent
consiste en une conception d'organisation qui aide à créer un des dimensions organisationnelles, humaines, culturelles,
réseau homologique de relations entre différents facteurs tels technologiques et économiques comme étant un ensemble,
que l'agilité, la réactivité et la flexibilité. L'étude de tels évaluable de manière commune.
différents modèles nous a aidé à mieux appréhender le En plus de l’hétérogénéité des études précédemment
concept, ci-après un résumé de ces fondamentaux théoriques : réalisés, le manque de contextualisation de ces dernières rend
Modèle de Sharp et al, (1999) les résultats peu probants, d’où notre volonté d’expliciter le
Ce modèle est axé sur les compétences clés, le prototypage concept d’agilité organisationnelle dans le contexte d’une
rapide, l’ingénierie simultanée, des collaborateurs polyvalents transformation d’organisation.
et flexibles, la gestion des risques liés au travail en équipe, Ainsi, au niveau des méthodologies adoptées nous
l’amélioration continue, les technologies de l’information et constatons une prédominance des études quantitatives
l’autonomisation. confirmatoires, certaines d’entre elles sont basées sur l’unique
Ce modèle est représenté selon ses auteurs par une maison échelle de mesure développée par Charbonnier Voirin (2011).
dont les piliers sont ces facteurs qui permettent à la maison de
fonctionner au quotidien. Ces facteurs sont très importants III. NOTRE ETUDE QUALITATIVE
pour le maintien de la maison. Ce modèle selon les termes de Cette troisième partie présente le coeur de notre étude, que
Sharp et al. est un modèle de classe mondiale sur lequel nous avons mené dans le cadre d’un positionnement
reposent les facteurs affectant l'agilité organisationnelle. Ces épistémologique constructiviste selon Le Moigne (1995).
facteurs conduisent à une production souple et créent un Selon ce dernier, la recherche se définit à travers l’action et les
environnement concurrentiel pour les fournisseurs et interventions des acteurs par le biais de leurs processus
l'industrie. cognitifs.
La difficulté de ce modèle réside dans le fait que les
différents facteurs mis sous une même coupole ne sont pas A. Contexte
justifiés par de fortes relations de causalité, nécessaire pour le Nous présentons le contexte du cas choisi pour l’étude
fonctionnement efficace du modèle et sa duplication en selon les règles de confidentialité auxquels nous sommes
entreprise. tenus, sans définition nominative de l’entreprise, objet de
Modèle de Yusuf et al, (1999) l’étude. L’entreprise choisie est un acteur majeur de
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l’industrie marocaine, contributeur important au PIB national entretiens, des documents, des archives, des observations
(environ 5%), agissant dans les secteurs primaire et secondaire. directes et participantes.
Nous avons choisi cette entreprise étant donné le caractère Cette diversité dans les sources que nous avons adopté,
international de son marché et la turbulence des acteurs qui y nous a permis de traiter l’objet d’analyse, sous différents
interviennent, étant donné que nous étudions les capacités angles, en apportant ainsi des éléments de réponse aux
d’agilité qui permet de s’adapter à un environnement turbulent. interrogations formulées préalablement. L’utilisation de
Il est à noter également que l’entreprise connait une évolution plusieurs sources d’informations, appelée aussi la
technologique importante, basé sur un vaste projet de triangulation (Miles et Huberman, 1991 ; Yin, 1984), figure
digitalisation. L’entreprise regroupe plus d’une vingtaine parmi les règles fondamentales pour la préparation d’une
filiales, 5 sites industriels et compte plus de 2500 cadre. étude de cas.
Le Top Management de l’entreprise a lancé un « L’analyse des données implique un examen approfondi des
mouvement de libération des énergies » visant à pousser les données collectées lors des entretiens, à travers une
salariés à entreprendre des actions volontaristes pour classification et une codification permettant au chercheur
l’amélioration de leurs périmètres respectifs en constituant des d’enrichir ses propositions, nous l’avons effectué à travers le
équipes pluridisciplinaires et autonomes. Le mouvement est logiciel NVIVO 12 (64bits). L’unité d’analyse qui a été
présenté également comme une refonte culturelle de retenue est l’unité de sens, c’est-à-dire un ensemble de phrases
l’entreprise et un pas vers l’agilité des hommes et des femmes, ou un paragraphe qui évoque une idée précise.
comme celle des processus et des méthodes.
Une approche de conduite du changement simple face à la Echantillon de l’étude
complexité de l’entreprise et de ses activités industrielles : Nous avons choisi de mener les entretiens avec différents
liberté d’expression et de prise d’initiative, organisation en Middle Managers de différents métiers de l’entreprise, ils
mode projet agile, organisation plate de certaines entités et appartiennent ainsi aux entités suivants : Entité organisation,
ouverture d’esprit face aux idées innovantes. Le foisonnement Entité achats industriels, Entité Digitalisation, Entité RH et
et la genèse des projets, représente un apprentissage continu et Entité Opérations industrielles. Ces entités vivent un vrai
donc un « capability building » ou renforcement des capacités renouveau stratégique sous impulsion de la direction générale.
agiles de l’entreprise. Cette dernière ayant lancé un vaste chantier de libération de
La conscience développée des managers et cadres de l’entreprise et de renforcement de ses capacités agiles tant sur
l’entreprise au sujet de l’agilité dans ce contexte de le plan industriel que humain.
transformation nous assure à la fois de la pertinence de notre L’échantillon a été choisi en fonction des facilités à accéder
positionnement théorique et sur la pertinence supposée de nos aux personnes à interviewer, ainsi que leur proximité du
résultats. terrain et leur sensibilité au sujet d’agilité et de la
transformation. Ils sont tous impliqués dans le cadre du
B. Méthodologie mouvement de transformation, et contribuent à des projets
Méthode opérationnels y afférant, ils sont donc acteurs du changement.
Sur le plan méthodologique, nous avons suivi une La présentation de l’échantillon et sa ventilation se présente
méthodologie qualitative plus adaptée à un phénomène où les comme suit :
données ne sont pas observables et quantifiables. Etant donné
ECHANTILLON
le caractère complexe des sujets étudiés, agilité et PARTICPANTS AUX ENTRETIENS SEMI-DIRECTIFS
transformation, et la difficulté de les comprendre en dehors
Int. Fonction Entité Anci.
d’un contexte bien défini (Bryman, 2006), nous avons opté
1 Manager Achats Achats 15 ans
pour l’étude de cas unique, tenant compte également des 2 Responsable Famille d’Achats Achats 10 ans
contraintes de délais et d’accès au terrain. Nous avons choisi 3 Portfolio manager organisation Organisation 5 ans
de mener notre étude auprès du plus grand acteur industriel 4 Chef de projet Organisation Organisation 3 ans
marocain multi-sites, l’un des leaders mondiaux de la mine et 5 Manager Digitalisation Digitalisation 2 ans
ce à travers la conduite d’entretiens semi-directifs avec 13 6 Manager Architecture SI Digitalisation 4 ans
7 Chef de projet Ecosystèmes Opération NC
cadres et managers (middle management). industriels industrielles
Nous avons mené cette étude dans le cadre d’une 8 Responsable comptabilité et Finance NC
recherche-intervention menée au niveau de l’entreprise cité, et consolidation
qui a duré de juin 2017 à juin 2018, nous avons pu bâtir un 9 Manager Audit Audit 5 ans
climat de confiance avec les intervenants afin de garantir un 10 Acquisition manager RH 8 ans
11 HR business partner RH 12 ans
climat de confiance avec les répondants, comme insiste sur 12 Consultant interne RH 2 ans
son importance Tjora (2013). Cette technique a permis de 13 Consultant interne Organisation 7 ans
recueillir les expériences vécues par nos interlocuteurs, bien
évidemment suivant leurs représentations de la réalité, et leurs Le nombre d’entretiens semi-directifs nous a permis
schémas mentaux (Quivy et Campenhoudt, 1995). d’arriver à une saturation théorique (Glaser et Strauss, 1967),
Dans le cadre d’une recherche qualitative, Yin (2003) et donc un seuil au-delà duquel le chercheur n’identifie plus
précise que les informations requises pour préparer une étude de nouveaux enrichissements de la théorie.
de cas, proviennent essentiellement de six sources : des
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En plus des entretiens semi-directifs, nous nous sommes les facteurs que nous citons, ce qui est à approfondir
basés sur nos observations, notamment les prises de note en davantage.
immersion lors des réunions projets et des discussions  La dimension réactive suit sa précédente en termes
informelles avec différents collaborateur. d’occurrence représentée par la sensibilité marché et la
veille continue des changements d’environnement
IV. RÉSULTATS ET DISCUSSION (Volberda, 1996 ; DOZ, 2007). Les notions de « veille »
Pour la conduite de nos entretiens semi-directifs, nous et de « sensibilité » sont souvent citées en juxtaposition
avons construit un guide d’entretien afin d’identifier les des notions de « rapidité », « célérité », « vitesse » et de
différents facteurs composant l’agilité selon Barrand dans ses « réponse ». Ceci démontre la pertinence d’une veille
dimensions actives, réactives et proactives dans leur menée en vue d’une réactivité rapide aux changements
contribution à la réussite de la transformation. et non seulement dans une optique d’accumulation du
Notre analyse par codage a été basée sur la structuration savoir en entreprise.
suivante :  La dimension proactive, bien qu’elle soit fortement
présente au niveau de la littérature, cette dernière
Dimensions de l’agilité Sous-dimension semble être de moindre importance, du moins au niveau
Dimension active Apprentissage et transfert des compétences du contexte de notre étude. D’après nos observations
Coopération
terrains et notre connaissance du contexte, nous
Conduite du changement
Culture et leadership avançons les justifications suivantes : les notions de
Dimension réactive Adaptation au changement stratégie, d’anticipation et d’innovation représentent des
Flexibilité challenges historiques pour cette entreprise, il ne s’agit
Vitesse d’action donc pas d’une nouveauté en soi, ni d’un facteur décisif
Veille et sensibilité marché de développement de l’agilité, contrairement aux deux
Dimension proactive Anticipation du changement
Innovation et technologie
premières dimensions.
Processus et management des risques
Vision et stratégie V. CONCLUSION
En guise de conclusion, nous souhaiterions insister sur
Les sous-dimensions proposées sont justifiés par leur l’importance de la contextualisation pour la définition des
ancrage théorique comme présenté dans notre revue de dimensions de l’agilité. Bien que le champ de notre étude soit
littérature et ainsi par leur émergence durant notre période large, nous avons pu nous limiter à l’aspect des compétences
d’immersion et lors des entretiens, chose qui a permis un bon agiles dans le cadre d’un contexte d’une transformation
niveau de saturation. Chacune des dimensions a fait l’objet d’entreprise. Nous avons mobilisé le cas d’un grand acteur
d’une question lors de l’entretien, l’ordre des questions était industriel marocain pour la conduite de nos travaux, afin
adapté en fonction du niveau de réactivité de l’interlocuteur, d’investiguer un lien entre la réussite d’un projet de
chose qui a assuré un enchainement linguistique et sémantique transformation d’entreprise et l’agilité organisationnelle à
pertinent au niveau de nos analyses. travers les dimensions actives, réactives et proactives de
Après la saisie, l’épuration et le traitement des l’agilité.
données, nous avons abouti à nos résultats, toute en prenant Notre étude a montré une prédominance des dimensions
nos précautions quant aux aspects de quantification des actives, puis et réactives, fortement basé sur la dimension
données, notamment à travers l’analyse des occurrences, en humaine et le niveau d’engagement du personnel. Faire
assurant des retours aux textes, prises de note et documents de accepter l’agilité comme principe d’organisation dans le cadre
référence. d’une transformation n’est pas un travail mécanique, les
Il en découle les constats et conclusions suivantes : salariés d’une entreprise ne sont pas des rouages qu’il suffirait
 La dimension active est dominante, notamment au de recombiner. Les organisations, faut-il le rappeler, sont des
niveau des sous-dimensions « Coopération » et «Culture communautés d’hommes et de femmes qui ont chacun leurs
et leadership », dénotant ainsi de l’importance de la convictions, leurs motivations et aussi leurs craintes face au
dimension humaine, ainsi apparaissent des notions mouvement.
comme : « l’esprit d’équipe », « la coordination », L’agilité est favorisée par certaines conditions managériales
« l’agilité humaine », « l’initiative personnelle ». Ceci et organisationnelles. Un leadership qui incite les employés à
pourrait s’expliquer par l’implication forte des collaborer, faire preuve de curiosité et d’autonomie facilite
managers au niveau des équipes pluridisciplinaires ce l’agilité des organisations. D’un point de vue organisationnel,
qui revêt une importance capitale pour la réussite de la la structure, la technologie et la culture impactent l’agilité.
transformation. La notion de leadership est fortement L’allègement de la structure hiérarchique et l’effacement des
représentée, trouvant source dans l’initiative de frontières inter-fonctionnelles favorisent l’autonomie des
« libération des énergies » lancée par le Top employés et la collaboration inter-fonctionnelle.
Management. Il est à noter que cette dimension active De plus, les technologies de l’information, accompagnées
est présente au niveau de la littérature comme d’un changement des processus organisationnels, facilitent
composante principale, mais reste peu définie à travers l’échange d’actifs et le transfert d’informations. Enfin, une
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culture innovatrice, fondée sur l’ouverture d’esprit, la [6] Goldman, S. L., Preiss, K. (Eds.), Nagel, R.N., & Dove, R., 21st
Century Manufacturing Enterprise Strategy: An Industry-Led
curiosité et la tolérance à l’incertitude, impacte la vigilance de
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6
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Hammamet, Tunisia – November 1-4, 2018
Open innovation, Co création : comment le Client

appréhende son rôle ?
Mariem EL EUCH MAALEJ#1, Anne Laure BONCORI#2, Eric BRAUNE#3, Sabrina GOMES*4
#
INSEEC BUSINESS SCHOOL, FRANCE
1
[email protected]
2
[email protected]
3
[email protected]
*
SOLOCAL GROUP, FRANCE
4
[email protected]
Abstract— Cet article s’intéresse à étudier la participation du Par Open Innovation nous entendons ce que [3], auteur à
consommateur dans une démarche d’open innovation. La l’origine de cette notion, qualifie comme « un paradigme
maitrise de l’innovation et plus particulièrement de l’open d’innovation dans lequel les entreprises peuvent et doivent
innovation est un point stratégique pour une entreprise, cela lui utiliser tant les idées développées à l’interne que celles
permet de se différencier mais également de répondre au plus
provenant d’autres entreprises, tout en considérant les
près aux besoins de ses consommateurs.
Grâce à une étude qualitative menée auprès de quinze nouvelles manières de commercialiser et de faire avancer leurs
consommateurs, cet article explore la perception des propres technologies. L’innovation ouverte intègre ces
consommateurs de cette démarche d’innovation, les freins et les nouvelles idées et ces nouvelles manières de faire dans un
motivations à leur collaboration et enfin les conditions sous- nouveau modèle d’affaires (re)structuré et jugé plus adéquat »
jacentes à leur engagement dans ce processus. (définition traduite et citée par [12], p.74). Ce terme utilisé
pour la première fois en 2003 par Henry Chesbrough,
Keywords— Open innovation, co création, participation client, professeur et directeur du Center for Open Innovation à
engagement client Berkeley, qui peut être traduit par les termes « innovation
ouverte » signifie que « l'entreprise doit ouvrir ses frontières
I. INTRODUCTION pour permettre l'entrée de connaissances précieuses de
La transformation numérique bouleverse l’économie l'extérieur afin de créer des opportunités de processus
marchande et impose aux grandes entreprises de s’adapter d'innovation coopérative avec des partenaires, des clients et /
continuellement à un environnement évolutif et instable ou des fournisseurs. Cela inclut également l'exploitation des
marqué par l’arrivée massive de Start-up challengers avec des idées et de la propriété intellectuelle afin de les mettre sur le
innovations radicales. Ces Start-ups, grâce à leurs innovations, marché plus rapidement que les concurrents » ([10], p260).
peuvent introduire de nouvelles manières de concevoir L’open innovation semble donc répondre à deux tendances : le
l’économie. On pense à titre d’exemple à l’économie besoin des entreprises d’innover mais également l’envie
collaborative et à l’ubérisation du marché. Pour faire face à de d’impliquer d’autres parties prenantes outre le département de
telles menaces et dans l’optique de perdurer et de suivre Recherche et développement dans ce processus d’innovation.
l’évolution de son environnement, de plus en plus de grandes Nous pensons notamment aux collaborations avec les start-ups
entreprises adoptent l’innovation comme arme de subsistance voire avec les clients et ses consommateurs de façon plus
et comme défense naturelle aux menaces présentes sur le large.
marché. Parmi les diverses techniques d’innovations possibles Les recherches existantes sur ce domaine s’intéressent pour
et imaginables, nous souhaitons nous intéresser à l’Open la plupart aux bénéfices de cette démarche d’innovation et aux
innovation, technique en vogue et qui prend de plus en plus stratégies que les grandes entreprises doivent adopter pour
d’importance dans les pratiques de certaines entreprises réussir leur transformation numérique (e.g. [4]), à l’impact de
comme en témoigne un récent dossier paru dans les Echos l’open innovation sur la performance de l’entreprise (e.g. [7])
[14]. Cet intérêt est également très visible dans la sphère ou encore à l’identification des secteurs les plus enclins à
académique ou de plus en plus de recherches dans plusieurs mobiliser l’open innovation [6]. Ces recherches mettent en
disciplines s’intéressent à cette démarche d’innovation lumière les diverses collaborations que les entreprises peuvent
intégrative. On trouve certes le domaine des Sciences de entreprendre avec l’extérieur, par exemple les start-ups, les
gestion que nous citerons plus tard mais également à titre universités, les associations, les clients etc. Néanmoins, très
d’exemple le domaine pharmaceutique (e.g. [15]) aérospatiale peu de recherches existent à notre connaissance sur le rôle
(e.g. [2]) et technologique (e.g. [9]). plus particulier du client et surtout comment ce dernier perçoit
cette implication dans le processus d’innovation de

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l’entreprise. On peut donc se demander comment les clients A. L’open innovation et les consommateurs, un bousculement
perçoivent et interprètent cette démarche d’Open innovation ? des habitudes
Comment ils estiment leur engagement et sous quelles Selon référence [20] l’open innovation à destination des
conditions sont-ils prêt à participer à ce processus ? Quelles consommateurs attaque la répartition habituelle des tâches
sont leurs attentes en termes de processus de participation entre les entreprises et leurs clients. En effet, habituellement
mais aussi de feedback ? ce sont les entreprises qui font des recherches visant à
Cet article se propose de répondre à ces questionnements. connaître les attentes des consommateurs, désormais la
Pour ce faire, nous allons donc, dans un premier temps, à tendance s’inverse : ce sont les consommateurs qui soumettent
travers une revue de littérature, parcourir le cadre théorique de leurs souhaits directement aux entreprises. Ce système est
l’Open innovation. Par la suite nous nous attarderons sur les pratiqué de plus en plus, que la décision soit prise par
quelques avancées qui traitent de prêt ou de loin l’implication l’entreprise ou non. Ce fut le cas par exemple dans le domaine
client dans ce processus. La seconde partie de cet article du Windsurfing où ce sont les sportifs qui ont créé le
présentera les résultats s’une étude qualitative exploratoire prototype d’une planche idéale qui a ensuite permis aux
auprès de 15 clients, elle sera suivie d’une discussion et d’une entreprises de mettre ce produit sur le marché.
conclusion. Ce processus permet de croiser les attentes du
consommateur par rapport à son utilisation d’un
II. OPEN INNOVATION : S’OUVRIR POUR MIEUX INNOVER
produit/service et les attentes de l’entreprise au niveau des
L’open innovation repose sur le partage et la coopération et bénéfices financiers qu’elle peut faire via le produit. Dans un
souhaite instaurer un climat d’échange et de confiance entre contexte où le consommateur a participé activement à
les parties prenantes. Référence [3] a ainsi représenté le l’innovation, il pourra ainsi détecter directement un avantage
concept via le schéma de « l’entonnoir troué » qui permet de relatif, en effet, il aura le sentiment que le nouveau
voir la différence entre le modèle ouvert et le modèle fermé. produit/service est meilleur que l’existant. Le nouveau produit
Dans le modèle ouvert les barrières se dissipent pour laisser /service sera également compatible avec ses valeurs et
place à la coopération et au développement conjoint de projets l’utilisateur aura une bonne compréhension de ce dernier, ce
d’innovation. Le terme « open innovation » peut concerner qui le poussera à utiliser davantage le produit/service [8]. Le
plusieurs acteurs. L’open-innovation permet à l’entreprise fait de pouvoir tester le produit et donner ses
d’innover grâce à l’ensemble de son éco-système. Les parties recommandations en amont lui donnera le sentiment de
qui peuvent être concernées sont les suivantes : Les services prendre moins de risques. Enfin, dernier point important, le
internes à l’entreprise autres que le service innovation ; les consommateur aura une capacité à appréhender le résultat
clients qui sont sollicités notamment via internet ; les obtenu étant donné qu’il est à l’origine de l’idée, il saura
fournisseurs et sous-traitants ; les pouvoirs publics ; les instinctivement de quels avantages il pourra bénéficier en
Universités, écoles spécialisées et laboratoires de recherche ; utilisant le produit/service. Tous ces éléments sont rendus
les entreprises spécialisées ou incubateurs et parfois même les possibles via le système d’open innovation qui n’est plus un
entreprises concurrentes. système linéaire, selon lequel les chercheurs et ingénieurs
Le schéma suivant illustre cette évolution de pensée et ce concevaient des produits qui étaient ensuite adoptés ou rejetés
qui la différencie des schèmes d’innovation classiques : par l’utilisateur final (Akrich 2006).
Cette perspective est souvent traitée en marketing sous
l’angle de la co-création et de la participation du client dans le
processus de création de nouveaux produits/services. Ces
recherches mettent en exergue que l’implication dans la vie de
l’entreprise répond à une forte demande qu’ont les
consommateurs de participer à la création des offres et à
adopter un comportement d’acteur engagé dans les stratégies
de co-créations. C’est ainsi que l’on a vu naître le concept de
co-création introduit par la « Service Dominant Logic » de
[16]. Ces auteurs proposent donc de considérer que la co-
Fig. 2 Schéma de l’innovation « ouverte » vs l’innovation « fermée »
création est le fruit d’efforts combinés de l’entreprise, ses
Source: [3]. employées, ses clients, ses partenaires et tout autre entité qui
participe à l’échange marchand mais qui reste intimement liée
Nous allons dans cet article faire un focus sur les au bénéficiaire (eg. Le client) [19]. L’adoption de telle
collaborations avec les clients qui nous paraissent sous- pratiques signe le passage d’une logique de « Market to »,
développés dans la littérature comme nous l’avons souligné marqué par un processus à sens unique où l’entreprise propose
plus haut. l’innovation au client, à une logique de « Market with »,
marqué par une collaboration avec les clients pour co créer les
offres de demain [17].
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B. Le consommateur dans une démarche d’open innovation d’open innovation d’une entreprise et les moyens de
Il est important de pouvoir distinguer quelles sont les communication à privilégier.
ressources que le client va mobiliser dans un contexte de co- Afin de faciliter la prise de parole de nos répondants nous
création d’offre. En effet, si ces dernières venaient à lui avons opté pour l’introduction d’une technique projective à
manquer, cela pourrait créer une certaine démotivation de la travers un cas réel d’Open innovation pratiqué par la SNCF.
part du consommateur. Pour ce faire, nous avons visualisé une affiche publicitaire
Référence [16] ont ainsi déterminé certaines ressources utilisée par la SNCF dans le cadre d’une stratégie d’open
dites « opérantes » qui correspondent à l’expertise, au savoir- innovation. L’objectif de cette technique est d’adosser un
faire ainsi qu’aux connaissances mobilisées par le exemple concret qui permet de mieux cerner le concept étudié
consommateur. Par la suite, ces ressources opérantes ont été et d’aider par conséquence le répondant à mieux se projeter et
analysées et une typologie des ressources a été établie [1]. à illustrer ses propos de manière plus aisée et plus fluide (voir
Certaines ressources sont « incorporées à l’individu », ce sont Annexe 2). Cette technique projective a permis à nos
les ressources physiques, culturelles et communicationnelles. répondants de mieux illustrer leur propos et à mieux décrire
Il y a également les ressources temporelles et financières, qui leurs perceptions, intentions, jugements de cette démarche. Le
sont intrinsèques à l’individu et enfin il y a les ressources cas SNCF servait d’exemple pour une montée en généralité
sociales et marketing qui dépendent de l’environnement de sur le processus d’Open innovation dans son ensemble. Ceci
l’individu. La participation active du client dans un processus ne nous a donc pas restreint au seul cas de la SNCF mais a
d’open innovation sollicite certaines de ces ressources et permis au contraire d’élargir la discussion et d’approfondir le
implique de sa part un certain engagement sur la durée. Ceci sens et la signification que les répondants accordent à leurs
pose ainsi légitimement la question de la perception du client comportements face à ce concept d’innovation.
d’un tel engagement d’une part mais aussi la gratification La durée moyenne des entretiens est de 40 minutes. Chaque
qu’il pourra recevoir suite à sa participation active. Les entretien a été enregistré sous l’accord des personnes
entreprises doivent donc bien étudier la perception que interrogées pour être ensuite retranscrit le plus précisément
peuvent avoir les clients d’une telle démarche participative possible afin de pouvoir être analysé. La retranscription des
afin de bien dessiner ces contours et planifier son mode entretiens compte 145 pages. Une fois les entretiens
opératoire d’exécution. retranscrits, ces derniers ont été analysés. Nous avons choisi
L’objet de cet article est d’explorer cette perception et d’en d’utiliser l’analyse de contenu thématique de [11]. L’analyse
cerner les contours afin de formuler des recommandations des données via le système de codage permettrait d’analyser
managériales utiles aux entreprises qui souhaitent s’engager un contenu riche de données qualitatives et de conduire une
dans une démarche d’open innovation réussie. analyse systématique des données [11]. Nous présentons les
résultats de ces analyses dans ce qui suit.
III. METHODHOLOGIE
IV. RESULTATS ET DISCUSSION
Nous avons mené une étude qualitative exploratoire afin A. Les consommateurs et l’open innovation
d’obtenir l’avis, le ressenti, les sentiments de consommateurs Après avoir pris connaissance de la signification exacte du
sur un nombre de thèmes minutieusement choisis au préalable terme « open innovation », les premières réactions des
portant sur l’Open Innovation. Pour ce faire, nous avons participants ont tous été très positifs. La démarche leur semble
veillé à recruter une cible pertinente par rapport au sujet pertinente et appropriée puisqu’en effet, le « consommateur
d’étude. Pour la sélection de nos participants à l’étude, nous est le premier juge en la matière en ce qui concerne la
avons veillé à varier les profils sur la base des critères d’âge, consommation » (Isabelle V). De leur point de vue, une
de profession, d’expérience de participation au processus entreprise qui pratique l’open innovation est une entreprise
d’open innovation d’une entreprise, de l’appartenance à une ouverte, attentive et sérieuse.
communauté de marque virtuelle. Ce dernier critère nous Les consommateurs interrogés estiment que ce processus
semblait intéressant car il peut favoriser à notre sens la mise leur serait bénéfique pour plusieurs raisons. D’une part le
en œuvre opérationnelle de l’Open Innovation. Nous avons produit/service sera probablement mieux adapté à leurs
conduit des entretiens semi directifs auprès de 15 répondants besoins et de meilleure qualité, d’autre part, ils se sentiront
(voir table 1). Le nombre des répondants n’étant pas fixé au impliqués et donc valorisés par la démarche. Tous se sont
départ, en effet nous avons décidé d’arrêter la collecte lorsque donc montrés très enthousiastes à l’égard du concept et
nous avons atteint la saturation sémantique, c’est-à-dire que la apprécieraient le fait de voir que de plus en plus d’entreprises
conduite de nouveaux entretiens n’apporte plus pratiquent la démarche : « Je pense qu’il faut favoriser ce
d’enseignements nouveaux par rapport à ce qui a été déjà genre d’initiatives » Joël L. ; « Je trouve cela super intéressant
collecté. ([11] ; [13]). Notre guide d’entretien aborde quatre et je trouve que c’est même un devoir pour les entreprises »
thèmes principaux : Les connaissances au sujet de Katia L. Ces extraits de verbatims illustrent deux sortes de
l’innovation et de l’open innovation ; les motivations et freins bénéfices : intrinsèques (le plaisir de participer, la satisfaction
à participer à la démarche d’open innovation d’une entreprise ; d’avoir un produit adapté à ses besoins, la nouveauté) et
les attentes du consommateur lorsqu’il participe à la démarche

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extrinsèques (la recherche de l’excellence, l’autonomie et motivations conscientes et inconscientes qui pousseront les
l’expression de soi) [5]. consommateurs à participer, il est intéressant de connaître
également les conditions que doivent respecter les entreprises
B… mais tout de même perçu comme étant plus profitable du point de vue des consommateurs. Grâce à notre étude,
à l’entreprise. nous avons pu en faire ressortir certaines :
Malgré leur enthousiasme, les répondants expriment Tout d’abord, tous les consommateurs interrogés
certaines réserves. En effet, ils estiment que procéder à l’open s’accordent à dire qu’il est important pour eux que le produit
innovation permet aux entreprises d’avoir accès à une source ou service concerné leur soit utile dans leur quotidien. Les
d’idées riches qui serait utilisée dans le but de faire du consommateurs ne se voient donc pas participer pour des
bénéfice. Ces verbatims illustrent ces réserves et questionnent produits qu’ils ne connaissent pas et dont ils ne sont pas
quelque part l’aspect éthique des collectes et utilisations des consommateurs. Plus encore, ils se voient davantage participer
données mais aussi la rétribution prévue par l’entreprise pour lorsqu’il s’agit d’un produit qu’ils utilisent quotidiennement. «
remercier les consommateurs de leur participation : « Après je qui est au centre de ma vie […] que cela aura un impact sur
pense que l’entreprise est plus gagnante car c’est elle va qui ma vie » Colin R. Il faut également que le consommateur se
recueillir les avis et généralement ce n’est pas tous les sente déjà attaché à l’entreprise, qu’il lui soit déjà fidèle à un
consommateurs qui vont participer qui vont gagner donc certain degré. « C’est une marque que je consomme déjà »
l’entreprise même si elle offre un cadeau cela ne représentera Isabelle V. Ces deux éléments sont importants et doivent
rien par rapport aux données qu’elle va recueillir. L’entreprise donc être pris en compte par les entreprises si elles souhaitent
pourra alors mettre en place des choses en lien avec les idées mettre en place une démarche d’open innovation.
des consommateurs. » (Eline B). En effet, d’après le discours Ensuite, il ressort de nos entretiens que l’entreprise doit
des interviewés, nous pouvons supposer que certains avoir déjà établis un dialogue avec ses consommateurs. Les
consommateurs pourraient percevoir l’open innovation consommateurs pourraient percevoir négativement le fait
comme une sorte d’exploitation du consommateur et que le qu’une entreprise les sollicite si elle n’avait jamais ouvert le
jeu n’est pas équitable puisque la plupart de nos répondants dialogue avec eux auparavant. « […] une entreprise qui
pensent à priori que c’est toujours l’entreprise qui est communique peu avec ses consommateurs et qui d’un coup
gagnante dans ce processus et que s’il y avait gain pour les demande la participation à leur open innovation je ne suis pas
consommateurs participants ça serait « peanuts » … Il ne faut sûre que cela puisse fonctionner » (Claire G). Cet extrait
donc pas que le consommateur puisse penser que l’entreprise montre l’importance de la relation avec la marque. Le
souhaite tirer profit de sa personne et il nous semble consommateur va jusqu’à considérer cette dernière comme
primordial de valoriser la rétribution à la hauteur de une personne auprès de laquelle il a envie de s’engager ou non.
l’implication fournie par les consommateurs. Enfin, comme nous l’avons mentionné dans le paragraphe
Les sources de motivation et conditions du consommateur précédent, le consommateur attend une certaine transparence
pour participer de la part des entreprises. Dans le cadre de sa démarche, il est
Notre étude a permis d’identifier deux sources de donc préférable que l’entreprise mentionne le contexte de
motivation. D’une part, le côté altruiste des consommateurs : celle-ci, le but recherché, comment seront traitées les
les consommateurs se disent motivés à aider l’entreprise si son informations, les délais de traitement des données mais
produit ou service est utile à toute la société. Les également de la mise en place des innovations si elles
consommateurs montrent leur envie de participer à des projets retiennent leur attention. Nos répondants souhaitent également
qui pourront aider les gens. « Si cela a aussi un impact connaître l’issue qui sera donnée à leurs propositions. Elles
important sur notre société bien sûr que oui je vais y participer attendent également de cette dernière une certaine gratitude
» Gauthier B. ; « Il y a aussi le bien commun qui entre en pour leur participation et qu’elle communique sur le fait que
compte » Maëlle B. D’autre part nous retrouvons un certain l’idée vient d’un consommateur lorsque c’est le cas. « Il n’y a
engouement pour le jeu, le gain ou la gratification : au-delà du rien de plus frustrant que de ne pas avoir de retours… »
fait de pouvoir bénéficier de l’utilisation finale du produit ou Véronique P.
service pour lequel ils aideraient l’entreprise, beaucoup de Au fil des interviews, nous avons pu nous rendre compte
consommateurs estiment que le fait d’être récompensés qu’une crainte en particulier apparaissait dans l’esprit de
pourrait les motiver davantage à participer : « […] des jeux chacun des interviewés : celle que leur participation soit
avec des choses à gagner… Cela pourrait me motiver s’il y inutile et non prise en compte par les entreprises. « C’est plus
avait des choses à gagner » Eline B. ; « S’il y a un gain à la fin, le souci de se dire : de toute façon on ne va pas m’écouter »
je pense que les gens sont prêts à accorder beaucoup plus de Véronique P. ; « que l’on n’ait pas l’impression de déposer
leur temps et réfléchiront davantage à trouver une idée » une idée dans le vent » Samuel Y. Une autre crainte a été
(Alexandra G). Ces deux sources de motivation peuvent également ressentie, celle que la démarche de l’entreprise ne
paraître antinomiques mais leur logique semble être la soit qu’une stratégie de communication afin de montrer
suivante : ils se montrent altruistes vis-à-vis de leurs compères, qu’elle est proche de ses consommateurs. Ces craintes
les consommateurs, mais intéressés vis-à-vis des entreprises. évoquées par les consommateurs montrent un certain cynisme
Tout dépend donc de leur interlocuteur. Au-delà des qui subsiste à l’égard des entreprises… Si ces dernières restent
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dans l’esprit des consommateurs, alors, elles pourront

constituer de véritables freins à leur participation.
V. CONCLUSION GENERALE
Cet article a permis d’explorer l’avis des consommateurs
C. La mise en pratique de l’open innovation sur le concept d’open innovation et ainsi mieux comprendre
Nous avons essayé de connaître les préférences des leurs motivations et freins à participer. Nous avons pu
consommateurs concernant la mise en œuvre opérationnelle également déterminer les outils de communication à
de l’open innovation. Il ressort de notre étude que les privilégier, le format attendu par les consommateurs ainsi que
consommateurs souhaitent ressentir de l’interaction entre eux la façon la plus intéressante d’utiliser les réseaux sociaux pour
et l’entreprise. Ce critère sera donc davantage respecté dans le la mise en œuvre opérationnelle de ce processus. Nous
cadre d’un échange en face à face ou sur les réseaux sociaux. proposons pour conclure quelques pistes de réflexions et
Si c’est via une plateforme internet, l’entreprise devra trouver conseils que devraient suivre les entreprises qui souhaiteraient
le moyen d’interagir avec ses consommateurs. Ils souhaitent pratiquer l’open innovation.
également que la démarche soit ludique et rapide. « il ne faut D’abord, en amont de la démarche, en plus de
pas que ce soit contraignant » Joël L. « s’il y a un système de communiquer au sujet de leur démarche personnelle, les
jeu » Colin R. Le consommateur souhaite en effet s’amuser et entreprises devront se montrer très pédagogues en
que cela puisse se faire en moins de cinq minutes. Le moment communiquant au sujet du concept d’open innovation et
que préfère le consommateur sera soit pendant soit après la rassurer les consommateurs. Elles devraient entreprendre des
consommation du produit ou service en question. Là encore, démarches de vulgarisation afin de mieux expliquer l’utilité de
selon les préférences des consommateurs il faudra s’adapter et cette démarche pour toutes les parties prenantes. Les
privilégier un échange soit en face à face soit par internet. Les entreprises devront insister sur le fait que l’open innovation
consommateurs aiment avoir la possibilité de déposer toute est également bénéfique pour le consommateur et le montrer
sorte d’idées, dans ce cas une boîte à idées pourrait convenir de manière explicite et transparente. Pour que cela fonctionne
mais ils apprécient également être guidés un minimum pour et que le consommateur participe à la démarche, il est
savoir dans quelle direction aller. « Si j'ai une idée j’aimerais important qu’il ressente que sa contribution est prise au
qu’on me laisse le champ ouvert par contre si je ne suis pas sérieux par l’entreprise. L’entreprise doit donc être prête à
trop inspirée j’aimerais être guidée et la réflexion serait plus investir dans la démarche en mettant en place une équipe
ciblée. » Alexandra G. dédiée pour interagir avec les consommateurs pour répondre à
L’utilisation des réseaux sociaux Dès lors que le leurs interrogations, de suivre les remontées mais également
consommateur fait partie de la communauté virtuelle de la de faire un suivi qu’ils devront communiquer aux participants.
marque, il sera plus ouvert pour participer à ses démarches Bref, instaurer un dialogue constructif avec les
d’open innovation. En effet, appartenir à la communauté consommateurs. Dans le cadre d’une dynamique d’open
virtuelle d’une marque sur un réseau social est un choix de sa innovation, le consommateur devra pouvoir donner son avis et
part et cela montre son attachement à celle-ci… L’entreprise se sentir écouté. Il ne s’agit pas seulement de lui proposer un
remplie déjà l’une des conditions identifiées précédemment simple vote de la meilleure idée par exemple, mais la
pour que le client ait envie de participer. En revanche, possibilité de s’approprier le projet. Si l’entreprise y parvient,
l’entreprise devra animer régulièrement sa communauté si elle elle pourra voir ces consommateurs impliqués se transformer
souhaite la solliciter pour son open innovation. Contre toute en de véritables portes paroles pour le projet.
attente, les consommateurs voient davantage les réseaux Ensuite, tout au long de la démarche, l’entreprise devra
sociaux comme un bon vecteur de communication pour les continuer à rassurer le client en adoptant un discours clair sur
amener vers la plateforme internet. En effet, si les le contexte de la démarche, ce qu’elle attend de la part de ses
contributions des consommateurs devaient se faire consommateurs, dans quels délais, et comment leurs
directement via la communauté en ligne, certains douteraient contributions vont être mobilisées. Cette participation doit être,
du sérieux de la démarche tandis que d’autres se verraient ludique mais surtout valorisée afin de renforcer et conforter le
gênés de donner leurs idées directement en ligne. « C’est bien client dans sa décision de collaboration. Les consommateurs
d’informer sur les réseaux sociaux mais de là à faire participer devraient ensuite avoir un retour sur l’avancement du projet
les gens via les réseaux sociaux je ne serais pas trop d’innovation tout en justifiant ces choix et son procédé de
convaincu- moi je ne prendrais pas ça trop au sérieux » sélection. Les réseaux sociaux pourraient être de bons
Samuel Y. ; « la critique est trop facile sur les réseaux, les vecteurs de communication.
gens sont parfois négatifs. » Alexandra G. Pour conclure, nous conseillons également les entreprises
Les communautés de marque virtuelles sont donc un lieu de motiver leurs équipes en interne. Si les équipes internes ne
intéressant pour rencontrer des consommateurs motivés à croient pas en la démarche, le consommateur le ressentira.
participer mais il faudra savoir les amener jusqu’à la Egalement, comme nous le savons, il n’y a pas meilleure
plateforme. Selon les consommateurs, ce sera la communication que celle qui est faite par les employés eux-
communication établie qui fera la différence. « Miser sur le mêmes.
commentaire et le visuel. Ça c’est 85% du boulot. » Katia L.

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ISSN 1737-9334
L’usage du numérique dans les écoles comme déterminant de

l’apprentissage préscolaire
-Cas de la province de Marrakech-
Salah Eddine TAHA et Aomar IBOURK
Groupe de recherche en Economie sociale et Solidaire (GRES)
Université Cadi Ayyad, Marrakech, Maroc
[email protected]
Résumé-Plusieurs recherches se sont penchées enfants. Au Maroc, les autorités en éduction ont
sur la confirmation ou l’infirmation de l’impact adopté récemment une nouvelle réforme en
des TIC sur l’apprentissage cognitif des enfants. Ce éducation (vision stratégique de l’éducation
travail s’inscrit dans la même perspective, et ce, en nationale 2015-2030). Dans cette vision, le système
mettant en lumière les points de divergence des éducatif (y compris le préscolaire) doit faire preuve
recherches qui ont pointé du doigt l’éventuel d’implication dans la stratégie qui converge vers
impact des TIC sur l’apprentissage cognitif, en l’économie et la société du savoir, et ce, via entre
suite nous vérifions empiriquement l’hypothèse autres les technologies de l’information et de la
stipulant que l’usage des TIC dans les écoles communication. Bien évidemment, l’école
favorise l’acquisition des compétences cognitives préscolaire marocaine ne doit pas faire exception.
des enfants en âge préscolaire. La nature Cela dit, outiller les écoles en technologies de
hiérarchique des données a nécessité le recours à l’information et de la communication en générale
la modélisation multiniveaux des données qui ou l’usage des pratiques numériques dans le cursus
émanent d’une enquête ad hoc menée auprès de d’enseignement des enfants en particulier sont
plus de 780 enfants répartis sur 45 établissements devenus des défis primordiaux de tous les
préscolaires dans la province de Marrakech. Les protagonistes de l’éducation préscolaire.
traits majeurs de notre recherche révèlent entre
autres que dans un contexte marocain, le niveau 2. DELIMITATION DES CONCEPTS
d’éducation des parents, la taille des groupes, la DE BASE
formation des éducatrices et la présence
L’apprentissage est considéré depuis toujours
d’équipements numériques professionnels (accès
comme une pierre angulaire de la mission de tout
aux téléphones, ordinateurs et internet) à la
établissement d’enseignement, cette dernière veille
disposition des éducatrices sont parmi les
à la transmission aux adhérents du savoir faire,
déterminants clés des performances cognitives à
savoir être et savoir devenir. C’est cette mission
l’âge préscolaire.
dont l’objectif est aussi diversifié qui ouvre la porte
Mots-clés : TIC, éducation, éducation préscolaire, aux différentes conceptions de l’apprentissage. En
apprentissage, modélisation multi niveaux. effet, ce concept ne bénéficie pas de l’unanimité en
terme de définition et donc d’interprétation,
1. INTRODUCTION l’ambivalence qui règne sur ce concept n’est pas
forcément synonyme de problème qui peut impacter
La présence prépondérante des TIC et leur négativement l’activité d’apprendre. D’ailleurs, se
perpétuelle évolution à entrainé un bouleversement poser la question « qu’est-ce qu’apprendre ? » est
des modes de vie, d’apprendre et de communiquer. comme si on se demande « qu’est-ce que
Conséquemment, plusieurs recherches se sont
penchées sur la confirmation ou l’infirmation de
l’impact des TIC sur l’apprentissage cognitif des
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l’homme ? »1 (Reboul, 1999). De ce, délimiter une connaissances, d’habiletés, d’attitudes et de

définition précise à l’apprentissage de l’être humain valeurs3.
revient à la définition absolue des finalités de la vie,
la tentative donc de définir l’apprentissage pose Quant aux technologies de l’information et de la
donc un problème philosophique où on aura droit à communication, l’encyclopédie de l’Agora prône
toute une panoplie de réponses différentes. Dans la que les TIC regroupent à la fois des technologies de
psychologie de l’éducation par exemple, plus en plus informatiques, qui traitent et
l’apprentissage peut être perçu comme un processus transmettent de l’information, et qui peuvent
d’acquisition d’un comportement nouveau, d’un contribuer à organiser des connaissances, à résoudre
savoir ou d’un savoir-faire, de compétences, des problèmes, à développer et à réaliser des
d’aptitudes par des exercices répétés, et projets ; elles reposent sur l’utilisation d’un
l’apprentissage n’est pas le fait d’une ensemble d’outils, et non d’un seul, qui sont
transformation physiologique (Bon 2004). connectés, combinés et qui permettent un degré
Egalement, il est qualifié comme le processus par minimal d’interactivité. Elles favorisent alors une
lequel nous développons des connaissances, des plus grande prise en charge de l’apprentissage par
habiletés et notre compréhension à travers l’étude, l’élève et s’inscrivent ainsi dans les sillons du
l’enseignement reçu ou à travers notre propre cognitivisme et du constructivisme. Egalement, le
expérience (Ravitch 2007). « guide de mesure pour l’intégration des TIC en
éducation (ISU) » de l’UNESCO, les TIC font
À ce niveau nous allons s’intéresser surtout à référence à un ensemble de ressources et d’outils
l’apprentissage cognitif en général et technologiques permettant de transmettre,
l’apprentissage en âge préscolaire2 en particulier, et enregistrer, créer, partager ou échanger des
ce, du fait que la conception de l’apprentissage informations, notamment les ordinateurs, l’internet,
n’est pas la même pour tous et à toutes les tranches les technologies et appareils de diffusion en direct
d’âge. VIENNEAU a proposé dans son ouvrage et en différé et la téléphonie. En revanche, les
« Apprentissage et Enseignement : Théories et Nouvelles technologies d’information et de la
Pratiques » une définition de l’apprentissage plus communication (NTIC) renvoient à un ensemble de
ou moins exhaustive, où il a réuni l’ensemble des technologies parmi lesquelles figure habituellement
principes de base sur lesquels s’appuie la l’ordinateur et qui, lorsqu’elles sont combinées ou
conception actuelle de l’apprentissage cognitif, et interconnectées, se caractérisent par leur pouvoir de
ce, en stipulant que l’apprentissage est un processus numériser, de traiter, de rendre accessible (sur un
interne et continu par lequel l’apprenant construit écran ou un autre support) et de transmettre, en
par lui-même sa connaissance de soi et du monde. Il principe en quelque lieu que ce soit, une quantité
s’agit d’un processus interactif, alimenté par les quasi illimitée et très diversifiée de données
interactions sociales entre pairs et par la médiation (Grégoire et al 1996).
de l’adulte. Il rajoute aussi que l’apprentissage est
un processus cumulatif, toute nouvelle En ce qui concerne l’étude d’impact, vue l’ampleur
connaissance venant enrichir la structure cognitive des investissements des Etats dans les équipements
de l’apprenant. C’est également un processus de la technologiques, la formation des éducateurs et
nature culturelle et multidimensionnelle dans lequel éducatrices et les ressources pédagogiques, force est
toutes les dimensions de la personne apprenante constater que les études d’impact sont toutes
sont engagées en vue de l’acquisition de devenues primordiales et d’une nécessité urgente, et
ce, grâce à la visibilité et l’éclaircissement qui en
découlent. Cela dit, le survol des travaux
empiriques visant l’étude d’impact montre que la
mesure peut porter sur plusieurs dimensions
1
O. Reboul spécialiste de la philosophie de (pédagogique, équipement et qualité/quantité). Dès
l’édu atio , « Les valeu s de l’édu atio – 2 ed – lors, ce travail s’inscrit dans la lignée des
Paris : PUF (1999) recherches qui visent la vérification de l’éventuel
2
Au Maroc selon la loi n° 05-00 relative au statut impact des équipements numériques (accès aux
de l’e seig e e t p és olai e, e de ie est
l’étape édu ative dispe sée pa les éta lisse e ts
3
ouverts aux enfants âgés de quatre ans révolus à Principes ou croyances qui influencent les
six ans. comportements et les choix des individus.
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téléphones, ordinateurs, internet, etc.) sur les scores technologie dans les écoles en général et dans les
cognitifs des enfants en âge préscolaire. pratiques pédagogiques en particulier alimente et
améliore l’intéressement des enfants et
3. IMPACT DES TIC SUR conséquemment leurs acquisitions cognitives.
L’APPRENTISSAGE COGNITIF
Cependant, certaines études continuent encore à
La majorité des études survolées confirment la marginaliser l’impact des TIC dans l’apprentissage
contribution significative des TIC dans cognitif des enfants, et ce, en stipulant que l’usage
l’apprentissage cognitif des enfants. En effet, des TIC contribue peu à l’explication des écarts
Gregoire et ses collaborateurs (1996)4 ont avancé constatés au niveau des acquisitions cognitives
une panoplie de constatations corroborant la (différences de résultats scolaires). En effet, Russel
contribution positive et significative des TIC dans (1999) tout comme Karsenti et ses collaborateurs
l’apprentissage cognitif. Parmi les conclusions de (2007) ont tous remis en question l’éventuel impact
leur étude (citées par Knoerr (2005)) nous des TIC sur l’apprentissage cognitif.
soulignons que:
En effet, la divergence qui apparaisse entre ces
 Les TIC ont le pouvoir de stimuler le chercheurs trouve sa raison dans la façon avec
développement des habiletés intellectuelles laquelle les TIC sont insérées dans la sphère
telles que la capacité de raisonner, de éducative. De ce, ne nous pouvons pas parler
résoudre des problèmes, d’apprendre à d’impact non significatif des TIC mais plutôt d’une
apprendre et de créer. utilisation non efficace desdites TIC ou d’un
 Les TIC peuvent contribuer de plusieurs contexte non propice à l’apprentissage via les TIC.
façons à améliorer l’acquisition de Dans ce sens, il n’est pas possible de parler
connaissances dans diverses matières d’intégration pédagogique des technologies sans
d’enseignement et le développement des véritablement changer le reste de l’école ou la
habiletés et des attitudes qui sont reliées à pédagogie qui s’y pratique (Knoerr, 2005)
ces connaissances.
4. PARTIE EMPIRIQUE
COLINS (1991) de sa part estime que l’usage des 4.1. Présentation de l’enquête
TIC entrainera une dichotomie avec l’apprentissage
classique (où les élèves ne sont que des simples Nous avons utilisé des données émanant d’une
récepteurs qui apprennent tous la même chose de la enquête sur terrain qui a porté sur plus de 780
même façon et en même temps), et ce, du fait que enfants en dernière année du cycle préscolaire dans
l’usage des TIC permet un apprentissage la province de Marrakech. Durant cette enquête les
personnalisé qui diffère selon les individus. A cela enfants ont dû passer quatre tests standards qui
s’ajoute également les rapports émanant des touchaient quatre dimensions cognitives à savoir,
enquêtes et études de l’agence BECTA5 (2007, les Mathématiques, la Sensori-Motricité, l’Arabe
2008 et 2010), ces rapports ont tous souligné que la classique et le Français. Ces tests ont été élaborés
présence des TIC favorise davantage en concertation avec la direction provinciale de
l’apprentissage, et ce, comparativement aux l’éducation, cellule du contrôle et accompagnement
environnements où il n’y a pas d’accès aux TIC. du préscolaire de la province de Marrakech. Ces
tests ont été mobilisés afin d’évaluer les
En guise de synthèse, toutes ces études s’inscrivent compétences cognitives acquises (Rada-Donath et
dans la lignée qui milite pour l’usage des TIC dans col ; Barrette, Regnault ; Pinard 1987) en fin du
l’éducation, et ce, en démontrant que le recours à la cycle préscolaire et avec lesquelles les enfants
préscolarisés sont sensés démarrer leur cycle
4
Une importante étude de Grégoire, primaire (calcul, vocabulaire et comparaison de
Bracewell et Laferrière (1996) a recensé les grandeurs, de couleurs et de sens).
recherches dans le domaine depuis 1990.
5 Des questionnaires ont été administrés auprès des
Agence du département pour les enfants, écoles
et les familles au Royaume-Uni, il fait office éducatrices (pour des renseignements d’ordre
d’o ga e p i ipal du gouve e e t ita i ue sociodémographique et sur leur milieu
pour la stratégie et le développement de d’intervention éducative) et auprès des parents des
l’e seig e e t pa les TIC. enfants concernés (sur place pour les parents qui se
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présentent à l’école pour récupérer leurs enfants et passer afin d’évaluer leurs connaissances cognitives
via le cahier de liaison pour les enfants utilisant la en fin du cycle préscolaire.
navette de transport), et ce, afin de tirer des
renseignements sur l’enfant (âge, genre, taille de Les données issues de cette enquête, bien qu’elles
fratrie, etc.) et sur les parents (niveau d’instruction, soient riches en informations, présentent quelques
statut socioprofessionnel, accompagnement, etc.). difficultés liées à la présence de valeurs manquantes
qui peuvent fausser les estimations. Afin de
Nous avons également collecté des informations sur dépasser cette difficulté, une panoplie de pratiques
la qualité de l’environnement numérique de l’école, est communément utilisée. La plus simple
et ce, en s’intéressant plus particulièrement au technique est d’éliminer les observations où
degré de satisfaction des besoins professionnels des figurent les valeurs manquantes, cela est possible
éducatrices en matières des TIC (accès aux lorsque l’élimination des valeurs manquantes
téléphones, ordinateurs et à l’internet). A signaler n’entrainera pas une diminution significative de la
que le score de la qualité de l’environnement taille de l’échantillon (risque de perte de
numérique se compose de trois modalités à savoir, l’information utile et obtention de résultats baisés).
« Qualité inadéquate qui corresponde à une absence En présence de nombreuses valeurs manquantes,
d’équipement numérique », « Qualité minimale qui certaines études optent pour le remplissage des
fait référence à la présence des bureaux de valeurs manquantes, et ce, pour avoir une analyse
rencontres équipés de téléphones et d’ordinateurs » issue d’une base complète. Pour ce, plusieurs
et « Qualité bonne où des espaces équipés de techniques ont été développées. La première
téléphones, ordinateurs et internet sont mis à la favorise le remplacement des valeurs manquantes
disposition des éducatrices ». par la moyenne calculée sur les données réellement
observées, cette technique conduit souvent à une
La sélection des enfants en dernière année du cycle sous estimation de la variance. Une autre méthode
préscolaire s’est faite par une procédure consiste à imputer les valeurs manquantes par des
d’échantillonnage stratifié à deux degrés. Quant aux valeurs provenant d’une observation similaire dans
variables de stratification, l’échantillon est stratifié laquelle toutes les informations sont réellement
par la zone géographiques et le statut (type) de observées. D’autres techniques plus compliqués
l’établissement. Cela dit, le principe consiste à sont utilisées, et ce, pour réduire les problèmes de
considérer tout d’abord, un ensemble d’écoles la sous-estimation de la variance. L’une de ces
sélectionnées aléatoirement dans chaque strate sur techniques consiste à remplacer les valeurs
la base du nombre d’enfants en fin d’année du manquantes par des valeurs prédites selon un
préscolaire. Si l’école choisie dispose de plusieurs modèle de régression basé sur l’imputation simple,
classes d’enfants en dernière année du cycle cette technique présente la limite de la non prise en
préscolaire, une de ces classes tirée au hasard dans considération toute l’incertitude liée à la variable
chaque école. Nous procédons ensuite par manquante, et ce, en traitant les valeurs manquantes
l’explication standard du déroulement des tests comme parfaitement des valeurs observables. Enfin,
cognitif, et ce, tout en respectant les durées fixées des techniques plus poussées ont été employées
de chaque test. Au cas où le nombre d’enfants pour remédier aux problèmes des imputations
d’une classe est inférieur à 6, nous tirons une autre simples (la non prise en compte de l’incertitude).
classe dans l’école, au cas échéant, l’école sera En effet, Rubin (1987) a introduit pour la première
remplacée par son remplaçant de la liste. fois la technique des imputations multiples, elle
correspond davantage à la nature de nos données.
4.2. Les données mobilisées La méthode d’imputation multiple peut être décrite
Les données mobilisées dans cette analyse portent en trois étapes. La première consiste à créer des
exactement sur 784 enfants répartis sur 45 écoles. groupes de valeurs plausibles pour les données
Ces données proviennent essentiellement comme manquantes (notre cas m=10). Chacun de ces
déjà indiqué des informations soulevées des groupes de valeurs sert à remplir les valeurs
formulaires et questionnaires administrés auprès manquantes et créer ainsi m bases de données.
des établissements et des familles des enfants en Ensuite, les bases complètes sont analysées avec les
préscolaire et des informations extraites des tests méthodes utilisées traditionnellement (différentes
cognitifs que les enfants en préscolaire ont dû méthodes économétriques d’estimation). Enfin, les
résultats obtenus des analyses réalisées à partir des
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m bases complètes sont combinées selon une enfants en âge préscolaire. L’hypothèse est que
procédure spécifique dans le but d’obtenir des l’apprentissage précoce des enfants ne se base pas
estimateurs non biaisés. essentiellement sur les caractéristiques de l’enfant
et sa famille mais également sur la présence d’un
Via la modélisation multiniveaux, nous allons ensemble de facteurs décrivant l’environnement
vérifier dans ce qui suit l’impact des équipements préscolaire entre autres, les équipements
numériques sur la performance cognitive des numériques.
5. PRESENTATION ET CONCLUSIONS ce, trois modèles ont été estimés (y compris le
DES MODELES MULTINIVEAUX modèle vide).
Dans cette partie et via une analyse de régression 5.1. Résultats

multiniveaux, nous allons essayer de décortiquer
l’impact propre de chacune des variables décrivant L’analyse des acquisitions cognitives passe par un
l’enfant, sa famille et la qualité de l’environnement processus de trois estimations dans lesquelles nous
numérique de son école sur les acquis cognitifs des allons essayer d’alimenter les modèles par les
enfants en dernière année du cycle préscolaire. Pour variables pertinentes permettant à la fois un bon
ajustement et une meilleure parcimonie.
Modèle (01) Modèle (02) Modèle (03)

VARIABLES
Score cognitif Score cognitif Score cognitif
total total total
Variables Niveau I (Enfant et sa
famille) :
Age de l'enfant = 1, Plus de 5 ans 7.725451 8.202003

(5.89344) (5.911475)
Genre de l'enfant = 1, Garçon -15.96207*** -15.92169***
(5.112134) (5.189946)
Taille de fratrie = 1, 3 Enfants et -17.12614** -16.47981**

plus (8.290818) (8.28955)
Niveau d'instruction de la mère = 22.31032*** 22.57473***

1, Primaire (8.282733) (8.255344)

2, Collège (7.509449) (7.619475)

3, Secondaire (9.331541) (9.236316)

4, Post secondaire (12.00297) (12.02889)
Niveau d'instruction du père = 1, -1.184125 -1.569258

Primaire (12.17599) (12.13329)
Niveau d'instruction du père = 2, -3.236083 -3.645299

Collège (11.41087) (11.42853)
Niveau d'instruction du père = 3, 9.600973 9.434128

Secondaire (11.01081) (11.0502)
Niveau d'instruction du père = 4, 28.36925** 26.37154**

Post secondaire (13.02828) (12.94731)
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Statut socioprofessionnel du -9.134344 -10.5778

père=1, Agr/Art/Ouv (13.84629) (13.63986)
Statut socioprofessionnel du 4.339669 1.524211

père=2, Empl/CadSup/Chef (16.9888) (16.69303)
Structure de la famille=1, famille -5.689516 -5.239626

monoparentale (6.633773) (6.778)
Variables Niveau II (Ecole et

Environnement) :
Qualité de l’environnement 17.61883

numérique = 1, Minimale (13.10192)
Qualité de l’environnement 49.67747***

numérique = 2, Bonne (18.47418)
Nombre d'enfants par groupe = -72.35643***

1, 15-20 enfants (15.47059)

2, 21-30 enfants (11.16608)

3, +30 enfants (19.13465)
Type d'école préscolaire = 1, -24.49686

Préscolaire public (19.82407)
Formation des éducatrices en -40.45608**

préscolaire = 1, Sans formation (17.41897)
Constante 519.7044*** 493.3455 *** 592.0986***

(9.909939) (19.84959) (25.04358)
Effets aléatoires :
Niveau II :
Variabilité inter-écoles 63.76527*** 53.20226*** 36.45878***
(6.817021) (6.150843) (4.961347)
Niveau I :
Variance intra-écoles 71.11503*** 66.44818*** 66.36298***
(4.193543) (4.012542) (4.012356)
Rho (CCI) 47.30 % 44.46 % 35.46 %
Log (Vraisemblance) -21698.925 -19277.244 -19205.266
Observations 784 784 784

Nombre d’écoles 45 45 45
Entre parenthèses figurent les erreurs-types robustes des coefficients *** Significativité à 1% (p<0.01) ; ** Significativité à
5% (p<0.05) ; * Significativité à 10% (p<0.1)
variance permet de dégager le coefficient de

D’après le tableau récapitulant les estimations corrélation intra-écoles (Rho). De ce coefficient,
effectuées du score cognitif total, le modèle vide nous déduisons la proportion de la variance inter-
(Modèle 01) reflétant la décomposition de la écoles occupée dans la variance totale et
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conséquemment nous pouvons avoir une écoles. Quant à la variance inter-écoles, elle a
information sur le degré de ressemblance des scores également baissé en passant de 63 à 53.
en mathématiques des enfants préscolarisés au sein
de leurs écoles. Dans le cas dudit modèle, Au niveau du troisième modèle et afin de
cerner davantage l’effet intra-écoles et inter-écoles
sur les acquisitions cognitives de la petite enfance
préscolarisée, nous avons introduit d’autres
variables caractérisant l’école préscolaire et son
Cela revient à dire tout simplement que 47.30 % de environnement numérique. Cela dit, nous
la variance totale du score cognitif des enfants constatons dans le modèle (03) que le rajout des
préscolarisés réside entre les écoles. Autrement dit, variables du niveau II (école et son environnement)
la variance inter-écoles du score cognitif total a amélioré davantage l’ajustement de l’effet des
occupe 47.30 % dans la variance totale. variables niveau I (enfant et sa famille) déjà
introduites, et ce, tout en gardant leur signification
5.2. Alimentation des modèles
statistique. Par rapport au modèle vide, nous
Dans le deuxième modèle du tableau, nous remarquons également un changement au niveau
avons introduit les variables caractérisant l’enfant et des deux composantes de la variance totale, dans ce
sa famille. De ce, nous essayons de cerner les modèle où nous avons introduit les variables
éventuels effets de certaines spécificités proprement explicatives du deuxième niveau, nous assistons à
liées à l’enfant et son environnement familial. Ceci une diminution relativement significative en termes
dit, nous constatons que le genre de l’enfant et la de la variance inter-école, et ce, en passant de 63
taille de la fratrie sont des variables dont l’impact (modèle vide) à 36 (modèle 03). Concernant les
sur le score cognitif est négatif et statistiquement variables nouvellement introduites au modèle (03),
significatif. Le coefficient négatif du genre révèle nous remarquons que l’effet de la taille de classe
qu’en moyenne, le passage d’une fille à un garçon (nombre d’enfants par groupe), la qualité de
engendrera une diminution du score cognitif total. l’environnement numérique et la formation des
Celui de la taille de la fratrie signifie qu’en éducatrices en préscolaire se sont toutes révélées
moyenne plus la taille de la fratrie s’élargie (plus de comme des déterminants significatifs dans
3 frères et sœurs) moins bon sont les scores l’apprentissage cognitif en cycle préscolaire.
cognitifs. L’examen du niveau d’instruction des
parents a révélé également que l’impact du niveau
6. CONCLUSIONS
d’instruction de la maman est positivement Il ressort de l’estimation finale du score cognitif
significatif, et ce, contrairement à l’impact du (modèle 03) que plusieurs variables des deux
niveau d’instruction des pères qui ne contribue niveaux (enfant et école) expliquent très
positivement et significativement qu’au-delà du significativement l’apprentissage des habilités
secondaire. En ce qui concerne l’âge, le statut cognitives des enfants en cycle préscolaire. Pour
socioprofessionnel du père et la structure de la illustrer une meilleure visibilité des résultats
famille de l’enfant préscolarisé, nous pouvons obtenus dans l’estimation finale, nous allons
constater que leurs effets ne se sont pas révélés procéder par une interprétation de chaque niveau.
significatifs dans le deuxième modèle. Ceci dit,
nous avons gardé ces variables tout de même dans 6.1. Niveau I (enfant et sa famille)
notre modèle par ce que nous verrons l’ajustement
de leurs coefficients au fur et à mesure que nous Les enfants dont le niveau d’instruction de la mère
introduisons d’autres variables explicatives. évolue au primaire, collège, secondaire et
postsecondaire voient leurs habilités cognitives
A souligner également qu’au niveau du deuxième (score cognitif total) augmentent respectivement de
modèle, les deux composantes de la variance totale 22 points ; 34 points, 40 points et 57 points par
à savoir la variance inter et intra-école ont changé rapport aux enfants dont la maman est sans
différemment. En effet, nous remarquons que la instruction, et ce, toutes choses étant égales par
variance intra-école a été revue à la baisse en ailleurs. Contrairement aux niveaux d’instruction de
passant de 71 à 66, ce qui revient à dire que l’ajout la maman qui ont un impact significatif sur les
des variables explicatives de l’enfant et sa famille acquisitions cognitives dès le primaire, les niveaux
permet d’expliquer une partie de la variance intra- d’instruction du père n’ont pas d’incidence
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statistiquement significative qu’au delà du scores cognitifs réalisés entre l’effectif de moins de
secondaire. En effet, le modèle final indique que les 15 enfants d’un cotés (effectif de référence) et les
enfants ayant un père avec un niveau d’instruction autres effectifs (entre 15-20 ; entre 21-30 ; plus de
dépassant le secondaire ont en moyenne un score 30) d’un autre. En effet, les enfants dont l’effectif
cognitif supérieur de 26 par rapport aux enfants de groupe est inférieur à 15 enfants par groupe
dont le père est sans instruction. Cela revient à dire améliorent significativement leur score cognitif de
que l’éducation des mamans des enfants en 72 points par rapport à ceux dont l’effectif est
préscolaire est très décisive en matière compris entre 15-20. Les enfants appartenant à
d’apprentissage des habilités, et ce, pour tous les l‘effectif de référence (moins de 15 enfants)
niveaux d’instruction. améliorent encore plus leur score de 101 points par
rapport aux enfants dont la taille du groupe est
Le genre de l’enfant préscolarisé joue d’après nos comprise entre 21-30 enfants par groupe.
résultats un rôle décisif en matière d’amélioration Egalement, les enfants constituant la taille de
du score cognitif, d’ailleurs l’estimation finale référence améliorent plus encore leurs scores de
révèle que le passage d’une fille à un garçon réduit 119 points comparativement aux enfants dont
significativement (au seuil de 1%) le score de 16 l’effectif dépasse 30 enfants par groupe. Et ce,
points, toutes choses étant égales par ailleurs. Cela toutes choses étant égales par ailleurs. Cela revient
revient à dire que les esquisses des disparités à conclure que plus la taille de groupe augmente
d’apprentissage entre les filles et les garçons moins les enfants en cycle préscolaire apprennent
surgissent bien avant l’âge du primaire. Egalement, les habilités cognitives (lecture, écriture,
l’impact du nombre de frères et sœurs (taille de vocabulaire et calcul).
fratrie) de l’enfant préscolarisé s’est révélé
significatif (au seuil de 5%), le modèle final indique Les résultats indiquent également que les enfants
qu’en moyenne lorsque l’enfant dispose d’une taille ayant une éducatrice qui a bénéficie des formations
de fratrie dépassant 2 personnes (3 frères et sœurs et en préscolaire ont en moyenne un score cognitif
plus) se voit avec un score cognitif inférieur de 16 supérieur de 40 points par rapport aux enfants dont
points comparativement aux enfants dont la taille l’éducatrice n’ayant pas suivi des formations en
de fratrie est comprise entre 0-2 personnes, et ce, préscolaire, et ce, toute choses étant égales par
toutes choses étant égales par ailleurs. ailleurs.
En ce qui concerne le statut socioprofessionnel, la En ce qui concerne les besoin professionnels en

structure de la famille et l’âge de l’enfant numérique (score de la qualité de l’environnement
préscolarisé, l’estimation finale révèle que ces numérique), force est de constater qu’au fur et à
variables ne contribuent pas significativement au mesure que le score de la qualité augmente (usage
score cognitif. Conséquemment, nous pouvons d’ordinateurs et d’internet), le score cognitif des
avancer que l’apprentissage en âge précoce est peu enfants s’améliore significativement. En effet, les
sensible à la structure de la famille (traditionnelle enfants appartenant à un environnement de qualité
ou monoparentale), le statut occupé par le père. « minimale » ont un score cognitif supérieur en
moyenne de 18 points comparativement au score
6.2. Niveau II (école et son environnement) des enfants appartenant à un environnement de
qualité « inadéquate ». Egalement, lorsque les
Dans le deuxième niveau qui s’intéresse à
enfants se trouvent dans un environnement de
l’école et son environnement, l’estimation finale
qualité « bonne », les scores cognitifs grimpent
indique que les variables relatives à la taille de
significativement (au seuil de 1%) de 50 points par
classe (nombre d’enfants par groupe), la qualité de
rapport aux enfant appartenant à un environnement
l’environnement numérique et la formation des
de qualité « inadéquate ». reste à signaler que
éducatrices en préscolaire contribuent
l’impact de l’environnement à qualité « minimale
significativement à l’apprentissage cognitif de la
ne s’est pas révélé statistiquement significatif, et ce,
petite enfance préscolarisée.
contrairement à l’impact de l’environnement à
En effet, plus la taille de classe est élevée moins qualité « bonne » qui indique une contribution
bons sont les résultats du score cognitif, et plus la statistiquement très significative (au seuil de 1%).
taille est réduite plus le score s’améliorent. Pour Cela revient à dire que lorsque l’établissement
illustrer cela, il suffit de comparer les écarts des veille à assurer un environnement outillé de toute
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les technologies facilitant le travail des éducatrices, perspective canadienne », Cahiers de l’APLIUT,
les enfants ont tendance à apprendre d’avantage les Vol. XXIV N° 2, 53-73.
habilités nécessaire afin d’entamer les cycles
LAFERRIERE, T. BREULEUX, A. ET BRACEWELL, R.
postérieur efficacement. (28 septembre 1999), Avantages des technologies
de l'information et des communications (TIC) pour
Pour le type du préscolaire (moderne l'enseignement et l'apprentissage dans les classes de
public/moderne privé), les résultats ont révélé que la maternelle à la fin du secondaire.
son impact est négatif ce qui revient à dire que les
enfants appartenant aux établissements du PINARD, A. (1987), Cognition et métacognition : les
préscolaire moderne public ont en moyenne un recherches sur le développement de l’intelligence.
score cognitif inférieur de 40 points RADA-DONATH, A. ET DIONNE, M. ET COL, les
comparativement aux enfants appartenant aux objectifs pédagogiques dans les activités
établissements du préscolaire moderne privé. Cela d’apprentissage de cours universitaires à distance.
dit, cet impact n’est pas statiquement significatif.
De ce, nous pouvons conclure qu’en cycle RABE-EESKETH, S. ET SKRONDAL, A.
Multilevel and Longitudinal Modeling Using Stata,
préscolaire, l’apprentissage des habilités cognitives
Volume I Continuous Responses, Edition n°3.
(lecture, écriture, vocabulaire, calcul, comparaison
de grandeurs, etc.) est moins sensible aux RAVITCH, D. (2007), Chalenges to teacher
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privé du préscolaire moderne public.
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Profils motivationnels du personnel de la Centrale

Laitière du Nord en Tunisie
Roula Aouidet Smaili,
Samia Boughanmi
#
Institut Supérieur des Etudes Technologiques de Jendouba Tunisie
[email protected]
[email protected]
Abstract— Les recherches s’appuyant sur la théorie (Faragher, Cass and Cooper, 2005 ; Vansteenskiste,
de l’autodétermination en milieu professionnel ont Neyrinck, Niemic, Soenens, De Witte et Van den
été très prolifiques depuis quelques années, et cette Broeck, 2007).
approche est considérée selon Meyer et Gagné Si nous nous intéressons à la littérature et aux différents
(2008),Van der Broeck, Vansteenkiste et De Witte, travaux menés sur la motivation au travail, nous
(2008), comme un cadre théorique majeur pour constatons un foisonnement des théories et des études
étudier et appréhender la motivation au travail. qui tentent d’expliquer la motivation dans un contexte
Cette approche multidimensionnelle permet professionnel (Gilibert, Gillet et Perrin, 2008).
d’expliquer de nombreux comportements Néanmoins, peu d’études se sont basées sur la théorie
individuels dans le domaine du travail (Gagné et de l’autodétermination de Deci et Ryan (1985), qui
Deci, 2005) en identifiant les différentes formes de pourtant offre un cadre théorique pertinent pour étudier
motivation qui les caractérisent. la motivation au travail (Meyer et Gagné, 2008).
Deci et Ryan (1985, 2002), distinguent trois types de Selon la théorie de l’autodétermination, l’individu
motivation: intrinsèque, extrinséque et amotivaion manifeste simultanément différents types de motivation
qu’ils placent sur un continuum selon l’Index Global à divers degrés d’intensité (Deci et Ryan, 2000). Cette
de Motivation noté IGM. approche de considérer la motivation, accapare ces
dernières années de plus en plus l’attention des
L’analyse et la caractérisation des profils chercheurs. A notre connaissance, le nombre des études
motivationnels de 100 personnels de la Centrale qui ont tenté de déterminer les profils motivationnels
Laitière du Nord sise à Bousselem selon l’Inventaire dans le contexte du travail reste très limité. De plus, les
de Motivations au Travail l’IMTB dévoile une études qui se sont basées sur la théorie de
motivation à prépondérance extrinsèque avec un l’autodétermination, ont été pour la plupart menées dans
IGM qui se situe entre – 4,86 et 10,62. des pays industrialisés tels que le Canada, les Etats
Unis ou encore la France.
Mos clés : Motivation, IGM, Théorie de Dans cette optique, notre étude se propose d’identifier
l’autodétermination. dans le contexte d’un pays en voie de développement-
celui de la Tunisie- les profils motivationnels des
I. INTRODUCTION employés, en prenant comme cadre théorique
La motivation au travail a toujours suscité l’intérêt des fondamental, la théorie de l’autodétermination, telle que
managers et des chercheurs, notamment en psychologie proposée par ses auteurs Deci et Ryan.
organisationnelle (Landy, 1989, cité par Blais, Brière, Le présent travail, poursuit donc un double objectif :
Lachance, Riddle A et Vallerand , 1993), étant donné Le premier étant de voir, à partir de la littérature
qu’elle constitue un élément majeur de la réussite existante sur la motivation, l’importance de considérer
professionnelle (Collins, Hanges et Locke, 2004) et de cette dernière sous une approche multidimensionnelle
la survie des entreprises (Blais et al., 1993). Elle (Deci et Ryan, 2000), qui permettra de mieux
apparait également, comme une variable très importante comprendre et apprécier la motivation des individus au
de la qualité de vie et du bien –être des salariés travail.

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Le second objectif, étant de dresser une cartographie précise pour appréhender les comportements des
des profils motivationnels du personnel de la Centrale individus dans un contexte notamment de travail (Deci
Laitière du Nord en Tunisie, et d’analyser ces profils à et Ryan, 2000).
travers une évaluation multidimensionnelle de la
motivation que permet l’inventaire des motivations au 2. Le modèle de l’autodétermination de Deci
travail de Blais et al. (1993). et Ryan
II. CADRE THEORIQUE Il faut souligner d’abord, que la théorie de

1. La motivation au travail l’autodétermination de Deci et Ryan, a subi un certain
Un champ particulièrement fécond dans l’étude des nombre de perfectionnements au fil des ans (Deci, 1975,
organisations, demeure celui de la motivation au travail. 1980; Deci & Ryan, 1980,1985, 1991, 2000, 2008). Ce
En effet, malgré les nombreux travaux réalisés dans ce modèle, part du principe que l’être humain a des
domaine, le besoin de mener d’autres études est besoins psychologiques fondamentaux et que leur
toujours présent, d’autant plus que certaines confusions satisfaction est essentielle pour une meilleure croissance,
persistent dans l’esprit des managers et dirigeants. et un meilleur bien-être de l’individu. Il repose sur le
La littérature relative à la motivation, révèle l’existence postulat majeur que tout être humain, cherche à
de plusieurs théories et modèles de la motivation au satisfaire trois principaux besoins psychologiques : un
travail, qui permettent de comprendre et d’expliquer la besoin d’autodétermination ou d’autonomie, un besoin
dynamique de celle-ci. Les travaux de Roussel (1996), de compétence et un besoin de relation avec autrui.
offrent une recension des études théoriques sur la D’après ce modèle, les facteurs qui poussent l’individu
motivation, qui fut complétée en 2000 par une à s’engager dans une action sont nombreux. Les auteurs
deuxième revue plus exhaustive. Dans sa synthèse, classent les dimensions de la motivation en trois grands
Roussel (2000) reprend la taxinomie de Kanfer (1990), types, identifiant ainsi les différentes formes de
qui lui a permis de parcourir les principaux modèles de motivation, qui se différencient par leur degré
la motivation qui s’appliquent au contexte du travail. d’autodétermination. Celui-ci, correspond au degré
Cette taxinomie, repose sur 3 principaux paradigmes (1) avec lequel un individu se sent libre de ses choix (Deci
celui des besoins-mobiles-valeurs (2) celui du choix et Ryan,1985, 2000).
cognitif et (3) celui de l’autorégulation-métacognition. Deci et Ryan distinguent ainsi entre la motivation
Plus récemment, Pintrich (2003) et Bourgeois (2006), intrinsèque, la motivation extrinsèque et l’amotivation.
ont proposé à leur tour une revue des différents Cette dernière correspond à l’état où l’individu ressent
modèles de la motivation, en se limitant à ceux qui une absence complète de motivation, et qu’aucune
reposent sur le paradigme « socio-cognitif » appelé régulation ne serait possible dans ce cas de figure. Elle
encore « interactionniste ». Parmi ces modèles, celui caractérise notamment les individus qui effectuent le
de l’autodétermination de Deci et Ryan (1985, 2000), travail d’une manière mécanique (Roussel, 2000). La
semble être le mieux placé pour analyser la motivation motivation intrinsèque, correspond à la forme de
sous une approche multidimensionnelle. En effet, afin motivation la plus autodéterminée. Lieury et Fenouillet
de mieux comprendre la motivation au travail, il est (1996) prônent les mérites de la motivation intrinsèque,
important de ne pas se contenter uniquement de la qui comme définie par Deci et Ryan (1985) est liée à
mesure de l’intensité de celle-ci, mais plutôt de tenter une satisfaction que l’individu éprouve dans l’exercice
de mener une appréciation, selon une approche qui d’une activité ou une tache parce qu’il la trouve
prend en compte plusieurs dimensions à la fois de la intéressante en soi. A l’inverse, la motivation est dite
motivation. Nous devons donc aller au-delà d’une extrinsèque, lorsque la satisfaction ne provient pas de
évaluation quantitative du niveau de la motivation, et l’exercice de l’activité en soi mais elle dépend
prendre plus en considération l’aspect qualitatif de davantage de facteurs externes liés à l’exercice de celle-
celle-ci. C’est ce que nous propose particulièrement la ci, telles que les récompenses financières et les
théorie de Deci et Ryan. De plus, la vision qui promotions.
considérait que la motivation est soit d’origine Deci et Ryan (1985), distinguent 4 types de motivations
intrinsèque soit d’origine extrinsèque, comme l’avait extrinsèques, qui correspondent à 4 formes de
supposé la majorité des théories ( Levy- Leboyer, 1998) régulation du comportement. La régulation externe,
a révélé ses limites, car elle n’est pas suffisamment correspond au cas où le comportement de l’individu est

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largement influencé par des pressions externes. Il est organisées sur un continuum (Deci et Ryan, 2002) en
soit à la recherche de récompenses ou encore cherche à fonction du degré d’autonomie, nous permettra de
éviter des sanctions. La régulation est dite introjectée , mieux identifier les profils motivationnels en milieu de
lorsque l’individu est contraint de réaliser l’activité non travail.
pas parce qu’elle est intéressante, mais pour ne pas se 3. TAD et Profils motivationnels
sentir coupable de ne pas l’avoir réalisée ou encore pour
être apprécié par autrui. Quant à la régulation identifiée, Comme nous l’avons déjà évoqué plus haut, le nombre
elle fait référence au fait que l’individu s’investit dans des études qui traitent des profils motivationnels, dans
une tâche, parce qu’elle lui offre la possibilité de le contexte spécifique du travail, reste à notre
réaliser d’autres objectifs considérés comme importants connaissance limité, jusqu’à ce jour. De plus, ces
pour lui. Enfin, la régulation est dite intégrée lorsque études ont été pour la plupart menées dans des
l’individu a le sentiment que l’activité réalisée est en organisations dans des pays industrialisés, tels que le
parfaite harmonie avec sa propre identité, et qu’elle Canada, les Etats-Unis ou encore la france ( e.g., Gillet
correspond bien à son système de valeurs. et al., 2010 ; Graves, Cullen, Lester, Ruderman et
Ainsi, selon la théorie de l’autodétermination, l’individu Gentry , 2015 ; Manganelli, Gillet, Laurent,
dans son travail, peut donc agir d’une manière tout à Forest ,2017 ; Howard, Gagné, Morin et Van Den
fait libre (motivation intrinsèque, motivation par Broeck, 2016). Néanmoins, peu d’études ont été menées
régulation identifiée, et motivation par régulation dans des pays en voie de développement (e.g.,
intégrée), ou d’une manière plutôt contrôlée, Levesque C.S, Blais, Hess, 2004 ; Levesque M., Blais,
(motivation par régulation externe ou motivation par et Hess, 2004), qui pourtant leurs organisations
régulation introjectée). Deci et Ryan (1985), avancent connaissent de véritables problèmes de motivation au
que des niveaux élevés de motivations non autonomes travail, (Levesque C.S et al,2004 ; Munene, 1991, 1995 ;
conduiraient à des conséquences et des comportements Montgomry, 1986 ; Abudu, 1986; Kiggundu, 1989).
plus négatifs, alors que des niveaux élevés de En s’appuyant sur la théorie de l’autodétermination, des
motivations autodéterminés c’est-à-dire moins contrôlés études récentes ont montré qu’il est toujours
conduiraient à des conséquences plus positives que intéressant de tenter de déterminer les profils
négatives. Beaucoup de recherches ont été conduites motivationnels des individus, dans un contexte de
dans le but de vérifier ces corrélations et ce dans travail (Graves et al.,2015 ;Howard et al., 2016 ; Moran,
différents domaines (e.g., Blais et al., 1993 ; Reeve, Diefendorff , Kim, et Liu,. 2012; Van den Broeck, Lens,
2002 ; Richer, Blanchard et Vallerand, 2002 ; Fernet, DeWitte et Van Coillie, 2013 ; Gillet et al., 2010 ;
Guay et Senecal, 2004 ; Baard, Deci et Ryan, 2004 ; Manganelli et al,2017). C’est ainsi que certaines
Harwood, Cumming, et Fletcher, 2004 ; Otis et recherches, ont étudié l’impact des différents types de
Pelletier, 2005 ;Boiché Sarrazin, 2007 ; Vallerand, motivation pris de manière isolée (Graves et al., 2015).
2007a, 2007b ; Lam et Gurland, 2008 ; Hodge Allen et Toutefois cette approche présente certaines limites,
Smellie, 2008 ; Boiché Sarrazin Grouzet, Pelletier et dans la mesure où il a été démontré que l’employé
Chanal , 2008 ;Gillet, Vallerand et Rosnet, 2009 ; Gillet, peut exprimer non pas une seule forme de motivation,
Berjot et Paty, 2010). Beaucoup de recherches ont mais plutôt une combinaison de ces différentes formes,
également montré que l'autonomie mène à des formes ressenties à des degrés différents (Deci et Ryan, 1985 ;
de motivation autodéterminées (pour une revue, voir Gillet et al ,2010 ; Moran et al., 2012 ; Van Den Broeck
Vallerand, 1997 ; Deci & Ryan, 2000 ; Mageau & et al., 2013 ;Graves et al., 2015 ; Howard et al., 2016 ;
Vallerand, 2003). Manganelli et al., 2017).
Loin donc de la traditionnelle dichotomie entre
motivation intrinsèque et motivation extrinsèque, la Dans le souci de réduire le nombre de variables
théorie de l’autodétermination telle que proposée par motivationnelles étudié, certains chercheurs ont tenté
ses auteurs Deci et Ryan, offre bien un cadre d’analyse de mesurer la motivation à travers le calcul d’un indice
à la fois plus complet mais également plus précis des d’autodétermination (e.g.,Grolnick et Ryan,1987 ; Otis
déterminants de la motivation, appréhendée sous une et Pelletier,2005 ; Gilibert et al., 2008). Cet indice,
approche multidimensionnelle. Le postulat le plus permet de regrouper les différents types de motivation
pertinent sur lequel se base cette présente théorie, est en une seule variable (Blais et al.,1993).
que cette variété au niveau des formes de motivations,
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Afin de mieux prendre en considération cet aspect dans son travail, au développement de connaissances et
multidimensionnel de la motivation, Blais et ses de compétences nouvelles, à la stimulation et au plaisir
collaborateurs (1993), proposent un outil spécifique de liés à l’activité, la motivation extrinsèque régulée par
mesure de la motivation au travail, qui est l’Inventaire identification, la motivation extrinsèque régulées par
des Motivations au Travail de Blais (IMTB). Cette introjection, la motivation extrinsèque à régulation
mesure, présente l’avantage d’être fondée sur la TAD et externe relative aux avantages financiers et matériels
d’évaluer ainsi les différents types de motivation du travail et enfin les états de démotivation de source
proposés par Deci et Ryan. Un score global de interne liée au sentiment d’inadéquation au poste et de
motivation est ensuite calculé, en attribuant des démotivation externe liée à une incompréhension avec
coefficients différents à chaque forme de motivation la hiérarchie.
afin d’évaluer leur niveau d’autonomie. Les coefficients Le personnel répond en indiquant son degré d’accord
sont déterminés en fonction de la position qu’occupe le sur une échelle de type Likert à sept points. Cette
type de motivation concerné sur le continuum théorique échelle permet de calculer un indice
de l’autodétermination. Ainsi, les formes non d’autodétermination (Deci & Ryan, 1985) selon une
autonomes de régulation introjectée, externe et formule attribuant des poids différents aux sous-
amotivation se voient attribuer des coefficients négatifs, échelles afin de tenir compte de leur degré
alors que des coefficients positifs sont attribués aux d’autodétermination. L’appartenance d’un individu à
types de motivation autonomes à savoir les motivations tel ou tel intervalle nous a permis de situer les
intrinsèque, régulation intégrée et identifiée. individus sur le continuum d’autodétermination.
III. ETUDE EMPIRIQUE L’Index Global de Motivation IGM : Ce score

fournit une mesure parcimonieuse du niveau
1. Echantillon et instruments de mesure d’autodétermination et fait preuve de bonne validité et
de fidélité (Blais, Sabourin, Boucher et Vallerand,
1.1. Echantillon 1990 ; Fortier et al., 1995 ; Grolnick et Ryan, 1987 ;
Vallerand et Bissonnette, 1992).
Nous avons jugé opportun de profiter des réponses de
La formule est la suivante :
tout le personnel (57 cadres et 286 agents de maîtrises)
et de compter ainsi sur le taux de retour. Nous avons Indice d’autodétermination =
donc opté pour la méthode exhaustive pour (2* (MICO+MIAC+MIST)/3+ 1MEID) – ((MERE
l’administration de nos questionnaires. + MEIN)/2 + 2 Amot)
Le nombre de questionnaires remplis a été réduit à 100 Par construction l’IGM est compris entre -18 et + 18
vu l’adoption de l’entreprise du système de travail par L’Index Global de Motivation (IGM) attribue un poids
équipe, qui préconise qu’un bon nombre du personnel aux différents types de motivations auto déterminées
travaille la nuit, ce qui a rendu impossible leur en fonction de leur position sur le continuum de
interrogation. Le taux de retour des questionnaires motivation autodéterminée (Deci et Ryan, 1985, 1991;
remplis était de l’ordre de 100/343 c’est-à-dire 29,15 Vallerand, 1997).
%. Entre [-18, -6] il s’agit de l’amotivation, entre [-6, 0]
c’est de la Motivation Extrinsèque à Régulation
58 % du personnel sont des cadres moyens, 24 % sont Externe (MERE) + Motivation Externe Introjectée
des ouvriers qualifiés et le reste de l’effectif est divisé (MEIN), entre [0, 6] c’est de la Motivation
entre des cadres supérieurs et des ouvriers non Extrinsèque Identifiée (MEID) et entre [6, 18] c’est
qualifiés. de la Motivation Intrinsèque
1.2. Instruments de mesure 1.3. Méthode d’administration et dépouillement des

Nous avons adopté le questionnaire de motivation questionnaires
noté : l’Inventaire de Motivations au Travail l’IMTB Pour l’administration du questionnaire, nous avons utilisé
de Blais et ses collaborateurs (1993), composé de 31 la méthode du face à face.
items renvoyant aux différents types de motivation : La
motivation intrinsèque liée à l’accomplissement de soi
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Pour le dépouillement des données, nous avons comportements negatifs et donc améliorerleclimat
utilisées comme outil informatique le logiciel SPSS social et donc la rentabilité de l’entreprise.
version 19
2. Présentation des résultats de l’étude Il est à noter que pour chaque individu interviewé, les
Dans cette analyse qui se base sur les indicateurs de la trois types de motivation existent, le calcul de l’indice
statistique descriptive, nous nous sommes limités au global de motivation permettra de situer l’individu sur
calcul des moyennes par question. le continuum de motivation.
Dans tout ce qui va suivre, une moyenne > à 4, est Le continuum d’autodétermination est utile pour
considérée comme supérieure à la moyenne sur une prédire le fonctionnement optimal dans une
échelle de Likert à 7 points. organisation, qui inclut entre autres l’ engagement des
Le tableau suivant résume les différentes moyennes employés, la performance professionnelle et le bien-
relatives aux différents items liés aux différents types
être (Gagne´ & Forest, 2008).
de motivation ainsi que leurs dimensions respectives.
Tab1 : Calcul des moyennes des types de motivation

Moyenne Moyenne Tab2 : Calcul de l’IGM
MEID 5,13 Moyenne 3,915
Motivation 5,09
extrinsèque
MEIN 5,62 Minimum -4,86
MERE 4,52
Maximum 10,62
Motivation MIST 3,68
intrinsèque MIAC 4,73 4,46
L’intervalle dans lequel se situera l’individu nous
MICO 5,10
informera sur le type de motivation qui va l’emporter
Amotivation AMOT 2,47 2,47 sur les autres.
D’après ces données, nous remarquons que la

motivation du personnel de la CLN est à
prépondérance extrinsèque de l’ordre de 5,09. En effet,
cette motivation montre que l’individu effectue une
activité pour des raisons instrumentales dans notre cas
en moyenne 5.13 choisissent de faire une tâche qu’ils
jugent importante (MEID), d’autres entreprennent de
faire une activité parce qu’ils vivent de la culpabilité
s’ils ne la font pas. Le personnel se motive par lui-
même (MEIN=5.62). D’autres présentent une forme
de motivation par régulation externe (MERE=4.52)
lorsque la source de contrôle est autre que soi-même
L’amotivation est présente avec une moyenne de 2,47,

cette moyenne inférieure à 4 montre que les profils
amotivés ne sont pas prépondants chez la CLN vu les
efforts déployés par l’entreprise pour minimiser les
Le continuum de motivation autodéterminée selon Deci et Ryan (1985, 1991); Vallerand (1997)
-18 -12 -6 6
IGM=3,915
12 18
MOTIVATION MOTIVATION
AMOTIVATION EXTRINSEQUE INTRINSEQUE
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L’indice global de motivation du personnel de la CLN se

Tab3 : Analyse de la motivation extrinsèque par
situe entre – 4,14 et 10,83, la moyenne des indices de dimension
motivation individuels est de 3,62 (c’est-à-dire compris Dimensions Items Moyenne Moyenne
Le travail 4.02
entre -6 et 6) ce qui montre qu’en moyenne, le personnel MERE procure la
interviewé présente une motivation extrinsèque c’est à dire sécurité
Le travail permet 5.06 4.52
il agit dans l’intention d’obtenir une conséquence qui se de gagner de
trouve en dehors de la tâche qui lui est confiée dans le l’argent
Le travail permet 4.48
cadre de son travail dans l’entreprise. Le comportement de d’obtenir des
l’employé est régulé par des sources de contrôle avantages
sociaux
extérieures à lui même, telles des récompenses matérielles Réussir au travail 5,63
ou des contraintes imposées par son supérieur hiérarchique MEIN Etre performant 5.46 5,62
au travail
Le travail c'est 5.76
Cartographie des profils motivationnels du personnel ma vie
Le travail réalise 4.88
de la CLN mon projet
MEID
professionnel 5,13
7 Le travail permet 5.24
d’atteindre des
objectifs
6
importants
choses 5.28
5 intéressantes au
travail
4
3
Les employés de la CLN sont motivés par l’argent. Par
2 ailleurs, le sens du travail revêt une importance particulière,
1 en effet, tous les items qui sont en relation avec l’importance

du travail dans la vie des employés présentent des scores
0
supérieurs à la moyenne et ils pensent aussi qu’ils font leur
motiv intrin Motiv AMOT
travail parce qu’il y a des choses intéressantes à apprendre au
extrin
travail.
Il est important de souligner que cette taxinomie ne prétend

pas que ces types de motivation existent à l’état pur chez un
individu ; en d’autres termes, chaque personne n’est pas
caractéristique d’une catégorie de motivation. Bien au
contraire, toutes les espèces de motivation existent chez
l’individu, créant ainsi des conflits au sein même de ce dernier
et aussi dans les entreprises.
Conclusion et discussion
L’ inventaire que nous avons réalisé à travers l’IMTB, nous a
permis de déterminer le degré d’autodétermination des
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comportements, mais également de repérer les différentes

dimensions de la motivation dans un contexte de travail, à
savoir la motivation intrinsèque, extrinsèque et a-motivation.
Les résultats de notre étude nous ont permis de mettre en
évidence l’importance des motivations d’origine extrinsèque
dans la détermination des conduites au travail. Ces résultats
sont conformes à ceux de Gilibert, Gillet et Perrin (2008), ont
mis en exergue l’importance que les salariés accordent aux
caractéristiques extrinsèques de leur poste (salaire, possibilité
de promotion..). Dans notre cas d’étude, ceci peut être
expliqué par la conjoncture économique défavorable, qui se
caractérise actuellement par un taux d’inflation très élevé et
donc une baisse considérable du pouvoir d’achat des salariés.
De plus, il va de soi que dans le domaine du travail, l’aspect
financier retrouve toute son importance dans la détermination
des profils motivationnels, contrairement à d’autres contextes
tels que l’éducation ou encore le sport (Howard et al, 2016).
Agir sur les motivations extrinsèques (promotions,
récompenses en tout genre…) serait sans doute très efficace
comme l’avaient déjà souligné Joule et Beauvois (1998).
Beaucoup de recherches antérieures indiquent que les profils
motivationnels caractérisés par des degrés élevés d’autonomie
fournissent de meilleurs résultats (Howard et al, 2016).
Néanmoins dans le contexte spécifique du travail, des
chercheurs ( Boiché, Sarrazin, Grouzet, Pelletier et
Chanal,2008 ; Moran et al,2012 ; Van den Broeck et al,2013)
évoquent que la présence de niveaux de motivation
extrinsèque n’est pas nécessairement néfaste en terme de
performance et de bien –être. Nous pouvons donc conclure
que dans le cadre de notre étude réalisée au sein de la Centrale
Laitière du Nord en Tunisie que la motivation d’origine
extrinsèque occupe une place plus importante que les autres
formes de motivation. Le débat entre motivation intrinsèque-
motivation extrinsèque est de ce fait loin d’être définitivement
clos.
Par ailleurs, les différentes dimensions de la motivation

peuvent être modérément corrélées, et un individu peut
s’engager dans une activité professionnelle pour différents
motifs, aussi bien intrinsèques qu’extrinsèques( Deci et Ryan
,1985). En effet, Il a été demontré qu’un individu peut être
caractérisé par des niveaux identiques de motivations
intrinsèque (M = 4,84) et extrinsèque (M = 4,75 ; Richer et
Vallerand, 1995). Boiché et ses collaborateurs (2008) ont
montré que des individus pouvaient être aussi bien
intrinsèquement qu’extrinsèquement motivés dès lors que les
niveaux de motivation restaient modérés ( scores compris
entre 3 et 4 sur une échelle à 7 points)
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Le mouvement de boycott au Maroc : analyse

économique d’un « cas d’école »
Benjamaa Sonia
Université Mohammed V de Rabat (FSJES Salé)
[email protected]
Abstract— A boycott campain launched on April 20 by Moroccan les institutions comme c’est le cas dans les pays industrialisés.
consumers against three consumer products with price reduction L’absence de confiance de la part des consommateurs dans la
claims: the milk ―Centrale‖ of Centrale Danone, a branch of the capacité des institutions à faire respecter les règles de la
French multinational Danone, the mineral water ―Sidi Ali‖. the concurrence et à lutter contre les pratiques anticoncurrentielles,
flagship brand of the firm ―Eaux Minérales d’Oulmès‖, notamment en raison de la mise en veille de l’instance de
subsidiary of Holmarcom group, and the gas stations ―Afriquia‖ régulation du marché, les a amenés à combler le vide
of the company ―Afiquia SMDC‖, Akwa Group subsidiary. institutionnel laissé par l’Etat en boycottant les trois entreprises
In their respective sectors, milk processing sector, hydrocarbon en situation d’abus de position dominante sur les marchés. Le
distribution, mineral water production, these three firms are the mouvement de boycott est donc venu sanctionner la faible qualité
market leaders. The paper presents a macroeconomic analysis of des institutions et de leur gouvernance.
the phenomenon boycott based on theory, especially the theory of
New Public Management (NPM) and the theory of the New Mots-clés: Mouvement de boycott – appauvrissement de la classe
Institutional Economy (NIE). It tries to show that the success of moyenne – Nouveau Management Public – Nouvelle Economie
the boycott movement results from failures in public Institutionnelle – faible qualité des institutions –
management that have contributed to the impoverishment of the dysfonctionnements de marché – Règles de la concurrence.
middle class which is predominantly from the movement, and
that have hampered the establishment of social trust in
institutions as in industrialized countries. The lack of confidence
among consumers in the institutions ability to enforce the INTRODUCTION:
competition rules and address anticompetitive practices, La récente campagne de boycott lancée le 20 avril dernier
especially because of the non-activation of the market regulatory par les consommateurs marocains restera sans nul doute « un
body, led them to fill the institutional gap left by the State by cas d’école » qui sera étudié dans les amphithéâtres des
boycotting the three companies in a situation of abuse of a
universités, et dont les causes et les répercussions seront
dominant position on the markets. The boycott movement thus
came penalize the low quality of institutions and governance. analysées par les chercheurs en sciences économiques et
sociales. Le mouvement de boycott a ciblé trois produits de
Résumé— Une campagne de boycott a été lancée le 20 avril consommation : le lait Centrale, l’eau minérale Sidi Ali et les
dernier par les consommateurs marocains contre trois produits stations-service Afriquia, avec des revendications de réduction
de consommation avec des revendications de réduction des prix des prix de ces produits.
de ces produits: le lait Centrale, marque de l’entreprise Centrale
La question qui a taraudé un grand nombre de marocains au
Danone, filiale de la multinationale française Danone, l’eau
minérale Sidi Ali, marque vedette de l’entreprise « Eaux tout début de la campagne a été de savoir si ce mouvement
minérales d’Oulmès », filiale du groupe Holmarcom, et les contre la cherté des prix était spontané ou s’il était dicté par
stations services Afriquia de l’Entreprise Afriquia SMDC, filiale d’obscures motivations politiques. Mais quels qu’en soient le
du groupe Akwa. Dans leurs secteurs respectifs: secteur de ou les instigateurs, le mouvement de boycott a pris en
transformation du lait, distribution des hydrocarbures et quelques mois une dimension importante en raison de la forte
production d’eau minérale, ces trois entreprises occupent des mobilisation des internautes sur les réseaux sociaux.
positions de leaders de marché. L’article tente une approche
macroéconomique du phénomène de boycott en se basant sur un La totale incompétence du gouvernement marocain à gérer
certain nombre de fondements théoriques, notamment la une situation sans précédent, allant du mutisme jusqu’aux
doctrine du Nouveau Management Public (NMP) et le courant de insultes et au mépris du citoyen marocain, et la
la Nouvelle Economie Institutionnelle (NEI). L’article tente de communication désastreuse des trois entreprises ciblées ont en
démontrer que le succès du mouvement est le résultat des effet contribué à intensifier le mouvement de boycott qui s’est
défaillances en matière de management public qui ont contribué propagé rapidement dans le monde virtuel des réseaux
à l’appauvrissement de la classe moyenne dont est sociaux. Si le mouvement de boycott est virtuel, la
majoritairement issu le mouvement de boycott, et qui ont entravé
détérioration de la situation financière des trois entreprises, six
l’instauration d’un mode de production de confiance sociale dans
1
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mois après le début du mouvement, est bien réelle : Centrale d’entités organisées maîtrisant le fonctionnement des réseaux
Danone, filiale du groupe français Danone a subi au premier sociaux peuvent expliquer le déclenchement de la campagne
semestre une perte de 115 millions de dirhams (10,4 millions de boycott, le mouvement ne se serait pas propagé aussi
d’euros) contre un bénéfice de 56 millions de dirhams au rapidement sans la présence de facteurs propices à sa
cours de la même période de l’année précédente. Les pertes propagation. Le succès du mouvement de boycott est en fait la
subies ont obligé l’entreprise Centrale Danone à réduire la résultante d’une conjonction de facteurs tant économiques que
quantité de lait collectée auprès des agriculteurs locaux et à sociaux. Quels sont ces facteurs et en quoi reflètent-ils la
licencier 866 employés en contrat à durée déterminée. Le singularité du modèle économique marocain ?
bénéfice réalisé par l’entreprise « les Eaux minérales L’article développera une analyse macroéconomique du
d’Oulmès, a chuté de 87,9% pour s’établir à 9,74 millions de phénomène de boycott, et se basera sur un certain nombre de
dirhams pour le premier semestre de l’année, suite au boycott fondements théoriques, notamment la doctrine du Nouveau
qui a frappé sa marque vedette, Sidi Ali1. Management Public (NMP) et le courant de la Nouvelle
Plus de six mois après le début du boycott, la question qu’il Economie Institutionnelle (NEI) pour analyser les facteurs
faut donc légitimement se poser est : pourquoi ce mouvement explicatifs du succès de ce mouvement. L’article mettra ainsi
déclenché le 20 avril dernier s’est-il généralisé avec une telle en exergue les spécificités du modèle économique marocain
ampleur pour être suivi deux mois plus tard par près de 80%2 qui ont conduit à la propagation de ce mouvement contre la
des consommateurs marocains, et avoir de telles cherté des prix.
répercussions, six mois plus tard, sur les trois entreprises
ciblées ? SECTION I: APPAUVRISSEMENT DE LA CLASSE MOYENNE
ET MOUVEMENT DE BOYCOTT
La réponse à la question a déchaîné les passions au sein des
médias et des réseaux sociaux, chacun essayant de décortiquer § I: Les spécificités du modèle économique marocain
le phénomène en expliquant ses origines et ses éventuelles Au cours des quinze dernières années, le Maroc a accompli
implications. La première raison invoquée par les médias pour des progrès considérables tant en termes d’amélioration du
expliquer le franc succès du boycott est le malaise social cadre macroéconomique que d’accélération de la croissance.
profond de la population marocaine, le mouvement ayant très Les politiques sectorielles mises en place au début des années
souvent été comparé aux révoltes sociales d’El Hoceima et de 2000 ont permis de diversifier le tissu économique, et de
Jerrada, ou même aux récents mouvements sociaux en réduire la dépendance vis-à-vis des aléas climatiques.
Jordanie. Le Maroc est ainsi passé à un palier supérieur de croissance de
Mais la campagne de boycott n’est en rien comparable aux 4,3% en moyenne sur la période 2000- 2017 contre seulement
mouvements sociaux d’El Hoceima ou de Jerrada parce que le 3% en moyenne dans les années 80 et 90. Parallèlement, les
boycott est un mouvement économique contre la cherté des équilibres macroéconomiques ont été renforcés. Les
prix pratiqués par un certain nombre d’entreprises dominantes performances réalisées sont meilleures que celles des pays
sur le marché, et dont le succès réside dans le fait que la arabes de la région MENA sur la période 2012-2017
population qui y adhère est issue en grande partie de la classe notamment en termes de réalisation des équilibres
moyenne, alors que les mouvements de Jerrada ou d’El macroéconomiques (voir graphiques ci-dessous).
Hoceima étaient des mouvements sociaux issus des classes 1. Un cadre macroéconomique stable…
défavorisées avec des revendications en matière d’emplois. Au cours des dernières années, l’objectif de stabilité des
Ce mouvement n’est pas non plus comparable à ceux de prix a été atteint. L’inflation, mesurée par la variation de
pays comme la Jordanie ou la Tunisie parce que la situation l’indice des prix à la consommation, a marqué un net
économique du Maroc laisse une marge de manœuvre à l’Etat ralentissement en 2017, revenant à 0,8% après un taux de
alors que les autres pays ont une contrainte budgétaire très 1,5% en 2015 et 2016. Sur la période 2012-2017, le Maroc
importante et subissent la conditionnalité du FMI. réalise les meilleures performances de la région MENA en
S’il est encore trop tôt pour analyser toutes les implications termes de maîtrise de l’inflation.
de ce mouvement sur l’économie marocaine, l’on peut tenter 24,0
Fig 1: Indice des prix à la consommation
de comprendre pourquoi il s’est généralisé avec une telle
ampleur en s’interrogeant sur les raisons qui l’ont déclenché.
19,0
Même si d’obscures motivations politiques, et le soutien

Egypte Jordanie Maroc Tunisie
14,0
23,5
9,0
1
Les résultats du premier semestre des deux entreprises, Centrale Danone 5,1
5,8
4,9
11,0 4,9
10,2
5,3
10,1 3,7
Eaux minérales d’Oulmès, ont été publiées fin septembre. Les résultats de 4,0 8,7
6,9
l’Entreprise Afriquia SMDC, filiale du groupe Akwa, ne sont pas encore
4,5 4,8
1,3 1,9 2,90,4 1,5 1,6 3,3
0,8
disponibles. -1,0
2 012 2 013 2 014 -0,9
2 015 -0,8
2 016 2 017
2
Sondage d’opinion réalisé Par Averty, cabinet d’études de marché et de -6,0
sondages d’opinion
2
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Les équilibres budgétaires sont en situation d’amélioration l’équivalent de 5 mois et 20 jours d’importations de biens et
continue grâce notamment aux efforts de maîtrise des services.
dépenses courantes, parallèlement à une meilleure 5,0
Fig 4: Solde des transactions courantes en % du PIB
mobilisation des recettes fiscales.
0,0
-2,2 -0,9 -2,1
-3,6 -3,7 -4,4 -3,8
5,0 -5,9 -6,0 -6,5
-7,6 -7,3
Fig 2: Solde budgétaire des administrations publiques (En % du PIB) -5,0 -9,3 -9,1 -9,3 -8,7
3,0 -10,4
1,0 -15,2
-1,0 -10,0 -8,3 -8,4 -8,8

-2,5 -9,1 -8,9
-3,4-4,1
-5,1 -4,8 -5,1-4,2 -10,1
-3,0
-7,2 -3,6 Egypte Jordanie Maroc Tunisie
-5,0 -9,6
-10,0 -10,1 -3,7 -10,9 -10,7
-11,2 -11,3 -11,4 -15,0
-5,2 -12,9 -5,3
-7,0 -5,9 -6,0
-7,3
-9,0
-20,0
-11,0
2 012 2 013 2 014 2 015 2 016 2 017
-13,0
-15,0
Egypte Jordanie Maroc Tunisie 2. Mais un niveau de vie de la population qui reste
2 012 2 013 2 014 2 015 2 016 2 017 faible
Le déficit budgétaire hors privatisation a poursuivi sa Depuis le début de la décennie 2000, la croissance
baisse pour se situer à 3,6% du PIB en 2017 contre 4,1% du économique est plus forte et plus soutenue grâce à la
PIB en 2016, ce qui a permis la maîtrise progressive du diversification des sources de la croissance qui a permis de
rythme de progression de l’endettement du Trésor qui s’est réduire la dépendance du PIB total au PIB agricole. En 2017,
établi à 64% du PIB à fin 2017 contre 65% du PIB à fin 2016. le taux de croissance au niveau national s’est amélioré à 4,2%
contre 1,2% en 2016 sous l’effet du raffermissement de
Contrairement aux autres pays de la région MENA qui
l’économie mondiale et de conditions climatiques favorables.
enregistrent un endettement public très élevé (voir graphique
ci-dessous), la dette publique du Maroc est qualifiée par la 6,0
Fig 5: Croissance du PIB réel (Variation annuelle)
mission du FMI au titre de l’art IV de « soutenable et
résiliente aux différents chocs potentiels3 ». 5,0 Egypte Jordanie Maroc Tunisie
120,0 4,0
Fig 3: Dette publique en % du PIB
Egypte Jordanie Maroc Tunisie
100,0 3,0
80,0 4,5 4,4 4,6 4,3 4,2 4,2

71,3 2,0 3,9
3,3
61,2
2,7
3,0 2,8 2,93,12,7
60,0 54,8 2,2 2,4 2,3 2,4 2,3
51,6 64 1,0 2,0 1,9
47,7 46,8 103
97 95 96 1,21,0
84 87 85 89 88 93 1,1
40,0 81
74 0,0
62 63 64 65
57 2 012 2 013 2 014 2 015 2 016 2 017
20,0
Le passage à un palier supérieur de croissance sur la
0,0 période 2000-2017 a permis d’améliorer le niveau de vie
2 012 2 013 2 014 2 015 2 016 2 017
moyen de la population mesuré par le PIB/hab en Parité du
Pouvoir d’achat (dollar international courant) qui a atteint
8217 $ PPA en 2017 contre 6688 $ PPA en 2011. Mais celui-
Quant aux équilibres externes, ils ont également enregistré ci reste faible comparativement aux autres pays arabes de la
une amélioration sur la période 2012-2017 notamment grâce à région MENA (voir graphique ci-dessous).
la dynamisation des métiers mondiaux du Maroc (automobile,
aéronautique, électronique…) et à la forte progression des Par ailleurs, l’augmentation du niveau de vie ne s’est pas
exportations de phosphates et dérivés. Le déficit du compte traduite par une amélioration du bien être de l’ensemble de la
courant de la balance des paiements s’est allégé pour atteindre population essentiellement en raison de l’absence d’efficacité
le niveau le plus faible de la région MENA, soit 3,8% du PIB des politiques éducatives et de santé. L’inefficacité des
en 2017 contre 4,4% en 2016, et les réserves internationales politiques sociales affecte le classement du Maroc en termes
nettes de Bank Al-Maghrib (RIN) ont permis de couvrir de développement humain : le Maroc est classé à la 123ème
place sur 189 pays dans la catégorie des pays à développement
humain moyen avec un IDH de 0,667 en 2017, derrière la
3
International Monetary Fund (2017) :Morocco staff report for the 2017 Jordanie (95ème), la Tunisie (95ème) et l’Egypte (115ème).
article IV consultation, november 2017.
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Les inégalités sociales restent donc fortement présentes, et

les conditions de vie des Marocains génèrent encore beaucoup
Pays 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 d’insatisfaction au sein des couches les plus pauvres de la
population mais aussi au sein de la classe moyenne.
Égypte, Républi ue a abe d’ 9 824 10 003 10 156 10 408 10 750 11 134 11 583
Jordanie 9 214 9 129 9 062 9 083 9 042 9 048 9 153 §II: L’appauvrissement de la classe moyenne et l’échec du
nouveau management public
Maroc 6 688 6 916 7 240 7 442 7 770 7 857 8 217
1. L’évolution de la classe moyenne au Maroc
Tunisie 10 121 10 596 10 948 11 342 11 464 11 606 11 911
La classe moyenne, reconnue par la plupart des
Source: Banque mondiale économistes comme moteur de la croissance et du
De même, la faiblesse des politiques sociales affecte développement, constitue un groupe social que les chercheurs
directement le capital humain comme l’atteste le nouvel indice ont du mal à identifier comme un groupe homogène, c’est
de la Banque mondiale ICH publié en octobre 2018. L’indice pourquoi plusieurs chercheurs en sciences sociales préfèrent
du capital humain évalue la situation des pays en matière de désigner cette classe sociale au pluriel, et parlent « des classes
santé et d’éducation. L’indice est calculé à partir de cinq moyennes ».
indicateurs et est compris entre 0 et 1. Il est mesuré en unités De même, la méthodologie utilisée pour mesurer la classe
de productivité, et permet de savoir si une génération atteindra moyenne ne fait pas l’objet de consensus dans la littérature
à long terme son plein potentiel. économique, et les résultats obtenus diffèrent sensiblement en
L’indice pour le Maroc est de 0,5, soit l’un des scores les fonction de l’approche méthodologique adoptée. Dans l’étude
plus faibles des pays à revenu moyen inférieur (voir graphique intitulée « Pauvreté et prospérité partagée au Maroc du
ci-dessous) : cela signifie que la productivité d’une génération troisième millénaire », publiée conjointement en 2017 par le
5
d’enfants qui viennent de naître, une fois parvenus à l’âge HCP et la Banque mondiale , la méthode utilisée consiste à
adulte s’élèvera à 50% de ce qu’elle aurait pu atteindre si elle mesurer la classe moyenne de manière relative, en fonction de
avait bénéficié de meilleures conditions d’éducation et de la distribution observée des revenus.6 Cette approche fait
santé. Selon la Banque mondiale, l’absence d’efficacité des ressortir une augmentation de la taille de la classe moyenne à
politiques éducatives et de santé affecte le capital humain, et 58,7% de la population en 2014 contre 53% en 2007. La
coûte au Maroc 50% de son revenu à long terme. classe moyenne est donc majoritaire au Maroc selon le HCP.
Cette approche utilisée pour recenser la classe moyenne a fait
l’objet de plusieurs critiques de la part des économistes selon
lesquels cette approche est purement statistique et augmente
considérablement la taille de la classe moyenne. Dans le cas
spécifique du Maroc, les bornes choisies sont particulièrement
basses et conduisent à inclure dans la catégorie « classe
moyenne » des catégories socioprofessionnelles considérées à
l’échelle mondiale comme modestes.
Selon la Banque Mondiale7, une démarche alternative
Le Groupe de la Banque mondiale reconnait donc le rôle du consistant à définir un seuil absolu d’accès à la classe
capital humain comme moteur de la croissance inclusive, et moyenne exprimé en unités monétaires, peut être adoptée pour
explique dans son rapport que l’amélioration du capital remédier à ce problème. Dans une étude publiée en 2015, le
humain au moyen de politiques d’éducation et de santé plus Pew Research Center8 fait ressortir qu’un ménage accède à la
efficaces permettrait de réduire les inégalités sociales et classe moyenne à partir d’un revenu par personne de
d’améliorer le bien être de l’ensemble de la population 4. 10 dollars par jour en parité de pouvoir d’achat. Compte tenu
La singularité du modèle marocain réside ainsi dans le fait
que les services publics de base comme l’éducation et la santé 5
HCP et Banque mondiale (2017) : « Pauvreté et prospérité partagée au
restent de faible qualité, alors que la situation des finances Maroc du troisième millénaire », novembre 2017.
publiques au Maroc, contrairement à des pays similaires tels 6
que la Tunisie, l’Egypte ou la Jordanie qui souffrent d’un Dans le cadre de cette approche, la classe moyenne se situe dans une
endettement public élevé, laisse une marge de manœuvre à fourchette dont les bornes sont fixées par référence à la médiane du niveau de
vie. Les ménages appartenant à la classe moyenne sont ceux dont le revenu
l’Etat pour mettre en place des politiques d’éducation et de mensuel se situe entre 0,75 fois le revenu médian et 2,75 fois le revenu
santé à même de permettre une croissance plus inclusive. médian. En dessous de la borne inférieure, les ménages sont considérés
comme « modestes », et au-dessus de la borne supérieure, ils sont assimilés
aux ménages « aisés »..
7
4
Jean-Pierre Chauffour (2017) : « Le Maroc à l’horizon 2040 : Investir dans Jean-Pierre Chauffour (2017), op.cit
8
le capital immatériel pour accélérer l’émergence économique », Groupe Pew Research Center. 2015. “A Global Middle Class Is More Promise than
Banque mondiale. Reality.” Washington, DC.
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du facteur de conversion de PPA de 0,45 pour le Maroc, le recourir aux services du secteur privé dont les prix ne cessent
seuil d’accès à la classe moyenne se situerait à environ d’augmenter. A titre d’exemple, les prix de l’enseignement
5 500 dirhams par mois pour un ménage marocain. À ce seuil, privé ont enregistré une augmentation de 44% entre 2007 et
environ 25 % de la population marocaine ferait actuellement 2017, soit un rythme trois fois plus rapide que celui de l’indice
partie de la classe moyenne contre 16% de la population en des prix à la consommation qui était de 15% sur la période
2001. L’accélération de la croissance observée dans les années (graphique ci-dessus).
2000 a donc permis d’élargir la classe moyenne mais celle-ci 2. L’échec du nouveau management public
reste étroite comparativement à des pays comme la Turquie où
la classe moyenne représente 50% de la population, ou à la L’échec des politiques publiques en matière de santé et
Tunisie où près de 35% de la population est issue de la classe d’éducation, qui a grandement contribué à l’appauvrissement
moyenne9. de la classe moyenne s’explique par les défaillances en
matière de management public, malgré le chantier de réformes
De plus, les deux approches présentées sont des approches de l’administration publique engagées depuis le début des
statistiques qui mesurent la classe moyenne en termes années 90.
monétaires, et qui ne mettent donc pas en évidence l’érosion
du pouvoir d’achat des catégories à revenu moyen au cours Les principaux volets de la réforme trouvent pourtant leur
des dix dernières années, notamment en raison des carences fondement théorique dans la doctrine du « Nouveau
des services publics. Management Public » (NMP) qui a recours à une philosophie
consumériste du service public : les citoyens ne doivent plus
La détérioration du pouvoir d’achat de la classe moyenne, être considérés comme des receveurs passifs de services mais
qui explique la forte adhésion de cette classe sociale à la comme des clients que l’on doit servir, ce qui nécessite un
récente campagne de boycott, est essentiellement la résultante certain nombre de mesures, notamment l’utilisation
des surcoûts subis par les ménages en raison de l’insuffisance d’instruments de gestion privée tels que le service clients et
des services publics : politique éducative (cherté de la l’établissement d’une charte du citoyen pour identifier le type
scolarisation privée des enfants), planification urbaine (coût de services que le public est en droit de recevoir, la définition
élevé du foncier), politique de transport (faiblesse des des objectifs et des indicateurs pour mesurer les performances,
transports collectifs de qualité), politique de santé (faible et une amélioration de la productivité et de la responsabilité
qualité du système de santé public). des fonctionnaires par l’évaluation des performances.
Fig 6 : Evolution des prix de l’enseignement et de l’indice des prix à la
consommation (base 100=2006) La réforme du Nouveau Management Public (NMP)
consiste dans la transformation volontaire des structures
bureaucratiques afin de les rendre plus efficientes (Pollit et
Boukaert, 2000)11. La doctrine du Nouveau Management
Public (NMP) met en exergue une nouvelle conception de
l’administration publique basée sur les 3 E : « Économie,
Efficacité, Efficience » (Urio, 1998)12. L’Ecole de pensée du
Nouveau Management Public, qui a vu le jour à partir du
début des années 80, a pour objectif d’accroître la marge de
manœuvre des gestionnaires pour leur permettre de mieux
répondre, au moindre coût, aux attentes des citoyens.
L’amélioration de l’efficacité de l’administration publique et
de la qualité des services fournis aux citoyens requièrent des
changements aussi bien en matière de procédures que de
culture, et donc une évolution vers des pratiques managériales
innovantes et un mode de pensée basé sur l’entreprenariat.
Un accès de tous à des services publics de base de qualité
contribue à promouvoir les opportunités pour chacun, favorise La doctrine du Nouveau Management Public a donc mis fin
l’équité et contribue au développement de la classe moyenne aux méthodes de gestion bureaucratiques et centralisées en
(Bluhm et Szirmai 2011)10. Au Maroc, la faible qualité de introduisant des pratiques de gestion privée qui s’appuient sur
l’enseignement public et la difficulté d’accès aux soins de les principes de marché, et fait apparaître une nouvelle
santé dans les hôpitaux publics oblige la classe moyenne à configuration des relations au niveau de l’administration
11
Pollit, C., and G. Bouckaert (2000) : Public Management Reform: A
9
Pew Research Center (2015), op.cit Comparative Analysis. Oxford University Press.
12
10
Bluhm, Richard, and Adam Szirmai. 2011. “Institutions, Inequality and Urio, P. (1998) : « La gestion publique au service du marché », in M. Hufty
Growth: A Review of the Institutional Determinants of Growth and (éds), La pensée comptable : État, néolibéralisme, nouvelle gestion publique,
Inequality.” UNICEF Innocenti Research Center Working Paper 2011–02, PUF et Les nouveaux Cahiers de l’IUED, Paris et Genève, 91-124.
UNICEF, New York.
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publique. La nouvelle gestion de l’Administration Publique a renforcement du rôle des organes de contrôle en matière de
ainsi recours aux concepts empruntés aux théories contrôle et d’audit de la gestion des différents services de
contractuelles de la firme, et en particulier aux théories de l’Etat.
« l’agence » (Jensen et Meckling, 1976)13, des « parties Les changements suggérés dans le cadre du NMP n’auront
prenantes » ou « stakeholders » (Freeman 1984, Donaldson et pas la même signification selon les pays parce qu’ils restent
Preston, 1995) et celle de l’asymétrie d’information étroitement dépendants du contexte dans lequel ces
(Verrecchia, 2001, Zhou, 2007 et Singer et You, 2011). changements apparaissent. Dans les pays de l’OCDE, le
L’application de la théorie de l’agence au secteur public se passage d’une structure administrative bureaucratique à une
traduit par une séparation entre le politique et l’administratif, structure administrative basée sur les nouvelles pratiques
et une augmentation de l’autonomie managériale. Les managériales s’explique par la nécessité d’une plus grande
gestionnaires ou administrateurs deviennent donc les réels efficience face aux exigences accrues des citoyens et aux
responsables de la mise en œuvre des objectifs définis par le nouveaux défis de sociétés en pleine mutation :globalisation,
pouvoir politique, ainsi .que de la réalisation des résultats, et ouverture européenne, nouvelles technologies de l’information
sont tenus à l’obligation de rendre compte aux politiciens tout et de la communication.
comme les dirigeants aux actionnaires dans le secteur privé. Dans les pays en développement, la réforme du Nouveau
Dans un modèle d’administration basé sur le NMP, le partage Management Public a été mise en place sous l’impulsion des
des responsabilités est donc beaucoup plus clair : le pouvoir Institutions financières internationales qui ont conditionné
politique fixe les objectifs et les administrateurs sont chargés l’aide au développement à une meilleure gouvernance dans
de les atteindre, alors que dans une structure bureaucratique, ces pays. La réforme de l’Administration publique est ainsi
les fonctions politique et administrative apparaissent le plus installée depuis plus de dix ans parmi les priorités des
souvent interdépendantes. programmes d’aide au développement par tous les bailleurs.
Les économies développées, dès le début des années 80, et Les résultats des réformes inspirées du NMP sont
les économies en développement, à partir de la décennie 90, également très différents en fonction des pays dans la mesure
ont mis en place un vaste chantier de réformes de où le NMP prend place à l’intérieur d’un système politico-
l’administration Publique qui trouvent leur fondement administratif qui a déjà ses valeurs spécifiques, ses normes,
théorique dans la doctrine du Nouveau Management Public ses habitudes et son organisation (Hood, 1991)14. La mise en
(NMP). Ces réformes peuvent être regroupées autour des axes œuvre des réformes ne se suffit pas à elle-même et repose plus
suivants: i) le désengagement de l’Etat de la gestion directe de sur l’adaptation au changement que sur son pilotage. En fait, il
certains services publics à travers la privatisation, la n’existe pas un système unique de NMP mais plusieurs
concession et l’externalisation de certaines activités au profit systèmes dont l’ampleur et le contenu dépendent de la culture
du secteur privé, ii) le renforcement de la déconcentration et des particularités de chaque pays (Schedler et Proeller,
administrative en vue notamment de responsabiliser et 2000)15. Les réformes s’inscrivent donc dans des systèmes
d’élargir la marge de manœuvre des gestionnaires, et nationaux qui restent les facteurs déterminants de la
d’apporter une réponse de proximité aux besoins exprimés par performance.
la population, iii) la simplification des procédures
administratives à même de faciliter les démarches relatives à Dans les pays de l’OCDE, le Nouveau Management Public
l’investissement et d’instaurer plus de transparence dans les a globalement répondu aux attentes des instigateurs de la
relations administration/administré, iv) le développement de réforme, l’exemple le plus probant étant celui du Royaume-
l’Administration électronique en vue de renforcer l’efficacité Uni où le NMP a permis une réduction des coûts, une hausse
de la gestion par la réduction des coûts, l’amélioration de la de la qualité des services, une meilleure productivité, et une
qualité du service rendu et la diminution des délais de plus grande confiance sociale dans les institutions.
traitement des dossiers, et de mettre en ligne les services de En revanche, dans les pays en développement, les réformes
l’administration au profit de l’usager et de l’entreprise et mises en place dans le cadre du Nouveau Management Public
v) la transparence et la moralisation de la vie publique à ont pour la plupart échoué et se sont même traduites par un
travers notamment l’élaboration des codes de bonne conduite accroissement du niveau de corruption, alors qu’à l’origine,
mettant l’accent sur les valeurs d’éthique, d’intégrité et de une baisse de la bureaucratie aurait dû permettre de la réduire.
bonne gouvernance dans la gestion des dossiers, et le Généralement, la corruption se définit comme le transfert
illégal de ressources publiques vers un usage privé (abus de
biens sociaux). Alesina et Weder (2002)16 présentent la
13
Il y a relation d’agence dès lors qu’une personne (mandant ou principal)
engage une autre personne (mandataire ou agent) afin d’accomplir en son
14
nom une ou plusieurs opérations qui supposent la délégation à l’agent d’une Hood.C (1991) ; a Public Management for Seasons? Public Administration
certaine autorité exécutive. L’organisation est un « nœud de contrats » entre 69 (1), 3– 19.
15
un ensemble d’agents rationnels et autonomes qui acceptent la relation parce Schedler K. et I. Proeller (2000), New Public Management, Berne, Haup.
qu’ils pensent que les termes du contrat sont satisfaisants. 16
Alesina A. et B Weder (2002): “Do Corrupt Governments Receive Less
Foreign Aid?”, American Economic Review, Vol. 92, Issue 4, pp. 1126 –
1137.
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corruption comme l’utilisation abusive de la propriété de le consommateur est venu combler en réagissant contre la
l’Etat par un fonctionnaire pour en tirer un gain personnel. La cherté des prix22. Au niveau macroéconomique, la faiblesse
corruption est une activité qui inclut les détournements et des institutions n’a pas permis de mettre en place un mode de
l’extorsion de fonds, les pots-de-vin, le népotisme, le trafic production de confiance à même de favoriser le passage à une
d’influence et la fraude (Chetwynd et all, 2003)17. croissance plus inclusive et d’améliorer le bien être de la
Dans l’argumentation théorique, les réformes du NMP ont population.
été associées à une augmentation accrue de la corruption § I: La Nouvelle Economie Institutionnelle
(Minogue, 2000)18. Cette thèse a été largement soutenue par Les théoriciens de 1a Nouvelle Economie Institutionnelle
plusieurs auteurs : Washington (1997)19 affirme que avancent l’idée selon laquelle la qualité des institutions est un
« certaines de ces réformes peuvent avoir des impacts fortuits facteur déterminant de la croissance et du développement
sur l'éthique et les normes de conduite ». Dans le même ordre économique de long terme. La notion de « confiance sociale »
d’idées, Maesschalk (2004)20 ajoute que les réformes du en la qualité des institutions réduit l’incertitude des acteurs
Nouveau Management Public sont mises en place pour mener économiques et favorise ainsi la prise de risque à long terme
à un comportement plus collectif ou même plus systémique et l’investissement. La corrélation entre la qualité des
contraire à l’éthique. Ainsi, beaucoup de cas de corruption institutions et les performances économiques a été vérifiée par
résultent des incitations, des opportunités et des motivations un certain nombre d’études empiriques.
fournies par des échappatoires rendus possibles par la réforme
du NMP. La littérature invoque plusieurs sources de La théorie de la Nouvelle Economie Institutionnelle
corruption provenant du NMP notamment la sous-traitance, la A partir de la moitié des années 90, l’importance des
décentralisation, l'autonomie managériale, et les partenariats institutions dans le développement a été progressivement
public-privé. acceptée par les chercheurs en économie du développement,
Au Maroc, la faible qualité des services publics et le niveau les praticiens et les organismes financiers internationaux tels
élevé de corruption21 traduisent l’échec du Nouveau que la Banque mondiale. Plusieurs économistes influencés par
Management Public et remettent en question la pertinence de le courant de la Nouvelle Economie Institutionnelle ont
ce mode de gouvernance. critiqué l’aide au développement en raison de son incapacité à
faire face aux barrières institutionnelles à la croissance
SECTION 2: DEFAILLANCES INSTITUTIONNELLES ET (Martens, 2002, Shirley, 2008). La Nouvelle Economie
MOUVEMENT DE BOYCOTT : QUELLE CORRELATION? Institutionnelle a également eu une large influence sur les
La nouvelle Economie institutionnelle est un courant de macro économistes qui ont progressivement intégré les
pensée apparu dans les années 70 mais qui a pris facteurs institutionnels dans leur modèle de croissance et
véritablement de l’importance à partir du début des années 90. établi une forte corrélation statistique avec la croissance.
Ce courant de pensée a tenté d’expliquer, d’une part, La nouvelle Economie Institutionnelle était au départ
l’organisation de l’activité économique au niveau des divisée en deux courants de pensée : le premier courant de
entreprises et des marchés et, d’autre part, les disparités de pensée dont les précurseurs sont Ronald Coase et Olivier
performances économiques entre pays, en mettant en évidence Williamson ont mis l’accent sur les institutions telles que les
le rôle crucial des institutions aussi bien au niveau de droits de propriété et les contrats au niveau de l’entreprise. Le
l’entreprise qu’au niveau macroéconomique. Au Maroc, les deuxième courant de pensée initié par Douglas North s’est
institutions relatives à l’entreprise et aux marchés ont une intéressé à l’impact des facteurs institutionnels au niveau
relation directe avec le mouvement de boycott contre les macroéconomique et a mis en évidence le rôle de l’Etat
produits des trois entreprises leaders du marché dans la comme institution.
mesure où l’absence d’institutions à même de lutter contre les
pratiques anticoncurrentielles a créé un vide institutionnel que La Nouvelle Economie Institutionnelle (NEI) a tenté
d’apporter des réponses aux questions non résolues par le
17
paradigme néoclassique notamment le mode d’organisation
Chettwynd E, F. Chettwynd et B. Spector (2003): Corruption and poverty: a
review of recent literature final report. Washington, DC: Management
des entreprises et des marchés, d’une part, et, d’autre part, les
Systems International. disparités entre les pays en termes de performances
18
Minogue, M, (2000): Should flawed models of public management be économiques, et la persistance de ces disparités malgré les
exported? Issues and practices. Institute of Development Policy and efforts entrepris par un grand nombre de pays en termes de
Management Public Policy Management Working Paper No 15. Manchester: politiques volontaristes. Ces économistes ont remis en
University of Manchester. question le paradigme néoclassique selon lequel la persistance
19
Washington, S (1997): Managing government ethics. The OECD Observer, de ces disparités s’explique uniquement par les différences en
204, p 15–17. accumulation du capital, en progrès technique, et en capital
20
Maesschalk, J (2004): “The impact of new public management reforms on humain. Dans son ouvrage publié en 1990, «Institutionnel
public servants ethics: towards a theory”, Public Administration, 82(2): p
465–89.
22
21
Voir p 10 ci dessous Voir section 3 ci-dessous
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Change and Economic 0erformance »23, North avance l’idée juger de l’efficacité de l’une sans tenir compte de l’ensemble
selon laquelle l’hétérogénéité des trajectoires en termes de dans lequel elle s’inscrit. L’intérêt de son analyse est
rythmes de croissance et de dynamique de développement d’expliquer pourquoi les solutions économiques efficaces dans
s’explique en grande partie par les divergences en termes de certains pays ne s’avèrent pas toujours performantes dans
qualité du tissu institutionnel. Les pays qui ne sont pas dotés d’autres car elles entrent en contradiction avec les
de bonnes institutions ont des difficultés à maintenir la complémentarités développées jusqu’alors. Par exemple, on
croissance. Il est en effet plus difficile de maintenir la ne peut pas mécaniquement copier le modèle danois de la
croissance que de l’initier Et si la croissance a lieu sur le long « flexisécurité » en réformant le seul marché du travail, car il
terme, elle est incapable d’améliorer les indicateurs sociaux. repose sur de fortes complémentarités avec le reste de
Pour les théoriciens de l’économie institutionnelle, le maintien l’économie et de la société (rôle du syndicalisme et de la
de la croissance nécessite la construction d’une base négociation sociale, type d’Etat-Providence, système éducatif
institutionnelle sur le long terme afin de pouvoir maintenir la performant etc…)
dynamique de production, et assurer la capacité de résilience 2.. L’évidence empirique
aux chocs. Par exemple, l’échec des Philippines à soutenir
une croissance à long terme est attribué à l’absence de mise en Kaufmann et Kraay (2002, 2003)27 ont exploré
place de réformes institutionnelles pendant la période de forte l’interrelation entre gouvernance et croissance à travers les six
croissance. mesures des institutions regroupées dans un indice global de
gouvernance28. Ils concluent que le revenu par habitant et la
« Les institutions sont les contraintes établies par les qualité de la gouvernance sont significativement, et
hommes qui structurent les interactions humaines. Elles se positivement corrélés entre les pays. Ainsi une meilleure
composent de contraintes formelles (comme les règles, les gouvernance engendre une hausse du revenu par habitant et le
lois, les constitutions), de contraintes informelles (comme les phénomène contraire est observé lorsque le niveau de
normes de comportement, les conventions…) et des gouvernance est faible.
caractéristiques de leur mise en œuvre » telles les croyances
des acteurs en la nécessité de respecter certaines institutions24. Une étude du FMI29 a également quantifié les répercussions
potentielles des améliorations institutionnelles sur le revenu et
Douglas North définit ainsi les institutions comme « les la croissance dans différentes régions, Les auteurs ont
règles du jeu » qui façonnent les comportements humains dans démontré que les institutions exercent un effet robuste et
une société. La confiance sociale dans les institutions permet significatif sur la croissance du PIB par habitant. En moyenne,
de réduire l’incertitude inhérente aux relations humaines 25 et une amélioration de la qualité des institutions équivalant à un
d’augmenter la prise de risque à long terme, ce qui se traduit écart type (soit à peu près la différence entre la qualité des
par une hausse de l’investissement et de la croissance. institutions camerounaises et la qualité moyenne des
Pour North, l’adaptation des institutions est assez lente par institutions de tous les pays de l’échantillon) entraînerait une
rapport à l’évolution des facteurs conjoncturels et difficile à hausse de 1,4 point de la croissance annuelle moyenne du PIB
mettre en œuvre. Les règles formelles peuvent changer par habitant. L’étude tend également à démontrer que si la
rapidement en réponse à des politiques volontaristes, mais les qualité moyenne des institutions en Afrique subsaharienne
croyances et les conventions de longue date mettent beaucoup rattrapait celle des pays asiatiques en développement, le
de temps à changer. Les changements institutionnels profonds revenu par habitant de la région s’élèverait de 80 %, passant
résultent donc d’un processus long et graduel. d’environ 800 dollars à plus de 1.400 dollars. Les gains
De plus, les facteurs institutionnels sont interdépendants et potentiels pour l’Afrique subsaharienne continuent
complémentaires. Bruno Amable (2005)26 développe une idée d’augmenter fortement à mesure que les institutions
très importante qui est celle de la complémentarité s’améliorent. Le revenu régional serait multiplié par 2,5 si le
institutionnelle : entre les institutions régissant les différents renforcement des institutions permettait d’aligner leur qualité
marchés, le système financier, la protection sociale ou sur la moyenne de tous les pays étudiés. Les gains seraient
l’éducation se développe une forte complémentarité nettement supérieurs si leur qualité atteignait celle observée
institutionnelle. Chaque institution renforce l’efficacité des dans les économies avancées. Même si les gains ne seraient ni
autres et elles sont interdépendantes si bien que l’on ne peut immédiats ni automatiques dans la pratique, ces résultats sont
frappants et donnent une signification empirique à
23
North Douglas (1990): « Institutional Change, and Economic
Performance », New York: Cambridge University Press. 27
Kaufmann and Kray : « Measuring Good Governance », Harvard
24
North Douglas (1990) Op.cit University
28
25
North Douglas (1990) : "A Transaction Cost Theory of Politics." Journal of Voir page suivante
Theoretical Politics, pp 355-367. 29
Maitland MacFarlan, Hali Edison et Nicola Spatafora (2003) : « qualité des
institutions et résultats économiques », dans « Perspectives de l’économie
26
Bruno Amable (2005) : « Diversité des systèmes économiques et sociaux
dans la mondialisation », Edition Seuil mondiale du FMI », avril 2003.
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l’importance des institutions dans la croissance et le Fig 7 : Score du Maroc au niveau des indicateurs de gouvernance
mondiaux
développement économique.
§ II : Défaillances institutionnelles et mouvement de
boycott au Maroc
A partir du début des années 90, le Maroc, conscient du
rôle crucial des institutions dans la croissance et le
développement économique, a mis en place une série de
réformes qui trouvent leur fondement théorique dans la
doctrine du « Nouveau Management Public » (NMP). Ces
réformes, qui avaient pour objectif d’améliorer la gouvernance
publique et de renforcer les institutions ont permis certaines
avancées mais n’ont pas conduit à une amélioration notable du
cadre institutionnel parce qu’elles n’ont pas réussi à générer le
climat de confiance à l’œuvre dans les pays développés, et
indispensable à la mise en place d’une croissance inclusive à
même d’améliorer les indicateurs sociaux.
1 - Mesure de la qualité des institutions
L’indice global de gouvernance de la Banque mondiale, est
confiance sociale chez les citoyens est l’une des causes
la moyenne des six mesures des institutions présentées dans
majeures du succès du mouvement de boycott. Le mouvement
une étude de Daniel Kaufmann, Art Kraay et Pablo Zoido-
de mécontentement des consommateurs par rapport aux prix
Lobaton (1999) ;
pratiqués par les trois entreprises leaders du marché reflète
1) Participation des citoyens et responsabilisation : l’absence de confiance des citoyens dans la capacité des
possibilité pour les citoyens de choisir leurs dirigeants, de institutions à lutter contre les pratiques anticoncurrentielles en
jouir de droits politiques et civils et d’avoir une presse faisant appliquer les règles de la concurrence. Le mouvement
indépendante. de boycott est ainsi venu combler un vide institutionnel laissé
2) Stabilité politique et absence de violence : probabilité par l’Etat.
qu’un État ne soit pas renversé par des moyens En effet, au niveau institutionnel, le Maroc a réalisé des
inconstitutionnels ou violents. progrès notables en matière d’adoption de règles formelles
3) Efficacité des pouvoirs publics : qualité de la prestation mais l’adoption de règles ne garantit pas en soi leur
des services publics et compétence et indépendance politique application effective. C’est de leur respect que dépend la
de la fonction publique; qualité des institutions (Meisel et Ould Aoudia, 2007)30 Dans
le calcul des indicateurs de gouvernance mondiaux, c’est cette
4) poids de la réglementation : absence relative de dimension précise du respect ou non des règles que la base de
réglementation par l’État des marchés de produits, du système données de la Banque mondiale vise à capturer.
bancaire et du commerce extérieur;
Meisel et Ould Aoudia expliquent la faible confiance dans
5) état de droit : protection des personnes et des biens le respect des règles par la dépersonnalisation des relations
contre la violence et le vol, indépendance et efficacité de la sociales qui a affecté les facteurs traditionnels de production
magistrature et respect des contrats; de confiance dans les sociétés en développement. « Ces
6) absence de corruption : pas d’abus de pouvoir au profit sociétés fonctionnaient au départ avec un mode de production
d’intérêts privés. de la confiance fondée sur les liens personnels. Mais la
Les données relatives aux indicateurs de gouvernance transition démographique, l’urbanisation croissante engagent
mondiaux montrent que le Maroc se positionne toujours au inéluctablement ces sociétés dans un processus de
milieu du classement : dans une fourchette allant de 0 (faible dépersonnalisation des relations sociales ». Les économies en
qualité) à 100 (très bonne qualité), le Maroc affiche en 2015 développement sont donc aujourd’hui dans une situation où le
des scores de perception de 50,5 en matière d’efficacité des mode de production antérieur ne fonctionne plus, alors que le
gouvernements, de 49 au niveau de la qualité de la mode de production de confiance des pays développés, fondé
réglementation et de 54,8 au niveau du critère « règle de sur des règles impersonnelles qui s’appliquent à tous en
droit », soit des scores inférieurs à ceux de l’année 2014 (voir faisant abstraction des caractéristiques intrinsèques de chaque
graphique ci-dessous). individu, n’est pas encore institué.
2. L’échec de l’instauration d’un mode de production
de confiance sociale 30
Nicolas MEISEL et Jacques OULD AOUDIA, “La bonne gouvernance est-
elle une bonne stratégie de développement ? ”, Document de travail de la
L’inefficacité du cadre institutionnel à générer un climat de DGTPE, n° 11, 2007.
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Par ailleurs, dans sa définition des institutions, Douglas notamment le bon approvisionnement du marché et la bonne
North spécifie que les institutions se composent de contraintes qualité des produits pétroliers importés. Le texte de loi prévoit
formelles (règles, lois, constitutions), mais aussi de contraintes la mise en place de sanctions adéquates contre les
informelles (normes de comportement, conventions…) et des contrevenants comme des amendes financières ou la
caractéristiques de leur mise en œuvre telles les croyances des suspension provisoire ou définitive de l’agrément des
acteurs en la nécessité de respecter certaines institutions.31. La opérateurs mettant à la consommation des produits non
campagne de boycott a mis en exergue des différences conformes. Mais ce texte n’est pas encore entré en application
importantes en termes de normes de comportement entre puisqu’il est toujours dans le long circuit législatif. S’agissant
d’une part, la multinationale Centrale Danone et, d’autre part, de la lutte contre la corruption, la Stratégie nationale de lutte
les deux entreprises nationales « Eaux minérales d’Oulmès » contre la corruption a été mise en place fin 2015 et s’étale sur
et Afriquia SMDC. dix ans en trois étapes : 2016-2017, 2017-2020, et 2020-2025.
Les deux entreprises nationales « Eaux minérales Cette Stratégie a pour objectif, à l’horizon 2025, de renforcer
d’Oulmès » et Afriquia SMDC » n’ont pas jugé nécessaire de la confiance des citoyens, d’améliorer l’intégrité des affaires
répondre au mouvement de mécontentement des et le positionnement du Royaume à l’international. Mais selon
consommateurs. Aucune de ces deux entreprises n’a considéré l’organisation non gouvernementale Transparency Maroc,
le consommateur comme un acteur à part entière du marché depuis l’annonce par le gouvernement de cette Stratégie fin
qui a un rôle à jouer dans la fixation des prix et auquel il faut 2015, « aucune mesure de mise en œuvre de ses dispositions
rendre compte. La réaction des deux entreprises dénote donc n’a pu voir le jour jusqu’à présent, ce qui reflète l’absence
d’un manque d’attachement et de croyance dans les d’une volonté politique réelle de faire face à la corruption ».
institutions. En revanche, la réaction de Centrale Danone - La corruption endémique est un indicateur du mauvais
démontre un certain attachement aux institutions et la fonctionnement des institutions juridiques, administratives et
croyance en la nécessité de les respecter, dans la mesure où les politiques. Elle démontre l’échec du management public et
dirigeants de l’entreprise ont tenté, dans un premier temps, continue de représenter un sérieux fléau sociétal au Maroc.
d’engager le dialogue avec le consommateur en tant qu’acteur Pour Khan (2006), Meisel et Ould Aoudia (2007), la
du marché en expliquant leur politique des prix, et ont décidé, corruption dans les pays en développement résulte de
dans un deuxième temps, de baisser le prix du pack de lait de l’insécurité juridique structurelle. Les conséquences de cette
470 ml de 3,50 DH à 3,20 DH. insécurité juridique structurelle sont gérées, au niveau
Ces différences de normes de comportement s’expliquent individuel, par des moyens informels ou illicites qui
selon North par le fait que les règles formelles peuvent apparaissent comme de la corruption. Les élites économiques
changer rapidement en réponse à des politiques volontaristes, et politiques fondent leur domination sur le reste de la société
mais que les croyances et les normes de comportement précisément par le fait qu’elles sont les seules à disposer de
mettent beaucoup de temps à changer. Les changements droits durablement protégés, notamment en matière de
institutionnels profonds résultent donc d’un processus long et propriété.
graduel. Au niveau du classement international, l’indice de perception
Au Maroc, la faible confiance dans les de la corruption (IPC) publié par Transparency International
institutions s’explique par plusieurs facteurs: au titre de l’année 2017 attribue au Maroc la 81ème place sur
180 pays avec un score de 4033. Le Maroc a progressé de neuf
- Le décalage entre les textes régissant les institutions et leur places dans le classement depuis 2016, mais reste toujours
application, qui réduit la confiance dans le respect des règles : classé derrière la Jordanie qui occupe la 59ème place et la
plusieurs exemples sont significatifs. S’agissant du Conseil de Tunisie qui occupe la 74ème place.
la Concurrence, la loi 20-2013 a considérablement élargi le
champ d’intervention et les pouvoirs de l’institution en lui La corruption a des effets néfastes sur la création des
conférant les pouvoirs de contrôle, de sanction et d’enquête, richesses en entravant l’investissement, ainsi que sur la
au même titre que la Commission Européenne ou les instances redistribution des richesses. La corruption réduit l’égalité des
nationales de régulation dans les pays européens, mais ce texte chances en matière d’accès à l’emploi, et l’égalité d’accès aux
n’est jamais entré en application puisque le Conseil de la services administratifs et sociaux de base parce qu’elle
Concurrence est suspendu depuis octobre 2013 du fait de amplifie les situations de rente, ce qui contribue à freiner le
l’expiration du mandat de ses membres, et les nouveaux processus d’inclusion sociale. Selon le rapport de l’ONG
membres n’ont toujours pas été désignés 32. Par ailleurs, dans Transparency International34, le cercle vicieux entre
le secteur des hydrocarbures, une nouvelle agence de corruption et inégalités engendre une sorte de désillusion du
régulation devait accompagner la libéralisation du marché citoyen vis-à-vis du milieu politique et de l’administration,
rendue effective le 1er Décembre 2015, en contrôlant
33
La valeur de l’indice peut varier sur une échelle allant de 0 (corruption très
31
Douglas North (1990), Op.cit répandue) à 100 (absence de corruption)
32
Voir p 15 34
Rapport « Transparency International (2016)
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justifiant la montée de plusieurs mouvements de plus concurrentielle, reposent sur l’existence d’institutions, à
revendications sociales à travers le monde. Le cas du Maroc commencer par celle d’un Etat qui jouerait le rôle de
est représentatif de cette situation. Afin d’éviter une gendarme du marché. Au Maroc, les trois entreprises ciblées
amplification de ce manque de confiance de la part de la par le mouvement de boycott opèrent sur des marchés
population dans la sphère politique, les actions les plus oligopolistiques37 et y occupent des positions de leaders du
urgentes sont la lutte contre l’impunité des actes de marché, ce qui nécessite la présence d’institutions à même de
corruption, l’exigence d’une reddition des comptes des acteurs lutter contre les pratiques anticoncurrentielles. L’absence
politiques et une meilleure implication des citoyens dans le d’autorités de régulation, qui surveillent le comportement des
processus de décision dans les domaines qui concernent leur acteurs et qui les sanctionnent lorsqu’ils contreviennent aux
vie quotidienne. Dans le cas du Maroc, pour lutter contre la règles, affecte les petites entreprises qui essaient de se
corruption, Transparency International préconise une volonté positionner sur le marché, ainsi que le consommateur qui subit
politique pour mettre en œuvre la Stratégie nationale de lutte des prix élevés.
contre la corruption, l’indépendance et l’efficacité de § I: dysfonctionnements de marché et règles de la
l’Instance de probité et de lutte contre la corruption, et la concurrence
promotion de la transparence et de la redevabilité par la
réforme et l’application de la loi d’accès à l’information. Cette L’Economie institutionnelle définit le marché comme une
loi donne le droit aux citoyennes et aux citoyens d’accéder à construction sociale qui ne peut fonctionner que s’il existe des
l’information détenue par l’administration publique, les règles formelles et informelles pour réguler les échanges
institutions et les organismes investis de mission de service économiques. L’Etat joue un rôle important dans
public. Or, selon l’ONG, le texte de loi relatif à l’accès à l’institutionnalisation du marché puisque c’est lui qui fixe les
l’information est en totale rupture avec les standards règles. Afin de vérifier que les règles sont respectées, des
internationaux notamment parce qu’il élargit le périmètre des instances de régulation doivent être mises en place. Face à des
exceptions à la loi et accorde de larges pouvoirs marchés de plus en plus concentrés, ces autorités de régulation
discrétionnaires à l’administration.35 De même, pour lutter sont d’autant plus importantes pour faire respecter les règles
contre la corruption et les situations de rente, une loi sur le de la concurrence et lutter contre les pratiques
conflit d’intérêt devrait être adoptée. Le mouvement de anticoncurrentielles.
boycott a mis en évidence le caractère impératif de l’adoption 1. Structure et Dysfonctionnements de Marché
de cette loi en relançant le débat sur les liens entre le politique Dans un marché de concurrence pure et parfaite, il y a
et le monde des affaires et l’interférence du pouvoir politique atomicité, c'est-à-dire de nombreux offreurs et demandeurs
avec le pouvoir économique, l’entreprise Afriquia SMDC, pour favoriser la concurrence, et les acteurs du marché n’ont
l’une des trois entreprises ciblées par le mouvement étant donc pas d’influence sur les prix (price takers). Dans un
détenue par le Ministre actuel de l’Agriculture. marché de monopole où un seul offreur domine le marché,
- L’absence de complémentarité institutionnelle: dans son l’entreprise peut pratiquer des prix élevés pour maximiser sa
ouvrage, « Diversité des systèmes économiques et sociaux rente, ce qui limite l’accès aux biens d’un grand nombre de
dans la mondialisation », Bruno Amable36 a démontré que les consommateurs, et peut ralentir l’innovation en l’absence de
facteurs institutionnels étaient intimement liés entre eux : concurrence dans un secteur. La situation où un seul
chaque institution renforce l’efficacité des autres et elles sont producteur domine le marché, ou monopole, est assez rare et
interdépendantes si bien que l’on ne peut juger de l’efficacité existe le plus souvent dans le secteur public.
de l’une sans tenir compte de l’ensemble dans lequel elle En revanche, la situation où un petit nombre de producteurs
s’inscrit. Au Maroc, les carences du système éducatif domine le marché, ou oligopole, est beaucoup plus fréquente.
réduisent l’efficacité des mesures visant à réglementer le Sur les marchés oligopolistiques, peuvent apparaître des
marché du travail en réduisant la taille du secteur informel. ententes illicites, lorsque le petit nombre de firmes composant
L’absence d’un système éducatif performant réduit également le marché s’accordent pour fixer un prix plus élevé que le prix
l’efficacité des mesures de lutte contre la corruption, et a des concurrentiel par exemple. Les ententes illicites désignent tout
incidences négatives au niveau du respect et de la croyance partage du marché, fixation de quota de production ou accord
dans les institutions. sur les prix entre entreprises pour les maintenir
SECTION 3: DYSFONCTIONNEMENTS DE MARCHE ET artificiellement élevés. Ces ententes sont difficiles à établir et
REGLES DE LA CONCURRENCE: QUELS LIENS AVEC LE elles affectent les petits producteurs, et les consommateurs
MOUVEMENT DE BOYCOTT ? victimes de ces pratiques.
La théorie économique et l’évidence empirique tendent à La concentration croissante des marchés a ainsi donné aux
indiquer que les marchés, quelque soit leur forme, même la firmes un pouvoir de marché plus important qui peut freiner la
croissance et s’exercer contre l’intérêt collectif. Le pouvoir de
35
Communiqué de « Transparency Maroc, « Journée internationale du Droit
d’accès à l’information, appel de Transparency Maroc, Septembre 2014 37
On parle d’oligopole ou de marché oligopolistique lorsque la plus grande
36 part d’un marché est détenue par un nombre très limité d’acteurs.
Bruno Amable (2000), op.cit
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marché désigne « l’aptitude d’une entreprise, ou d’un groupe §II: Structure de marché des trois entreprises ciblées par le
d’entreprises, à relever et maintenir ses prix au dessus du mouvement de boycott et autorités de régulation du marché
niveau de concurrence »38. Lorsqu’elle a un pouvoir de Le mouvement de boycott est venu mettre en évidence les
marché, une entreprise peut donc avoir tendance à profiter de dysfonctionnements des marchés sur lesquels opèrent les trois
cette situation pour imposer des conditions de vente entreprises leaders ciblées par le mouvement, ainsi que
déloyales : prix abusifs, accords de vente exclusifs, primes de l’absence d’institutions pour lutter contre ces
fidélité visant à détourner les fournisseurs de leurs dysfonctionnements.
concurrents, on parle d’abus de position dominante.
1. Situation de marché des trois entreprises ciblées par
2. Quels Facteurs Institutionnels face à la le mouvement de boycott
Concentration Croissante des Marchés?
Au Maroc, les trois entreprises ciblées par le mouvement de
Les règles de la concurrence sont des facteurs boycott, Centrale Danone, Afriquia SMDC et Eaux minérales
institutionnels qui jouent un rôle de régulation important face d’Oulmes opèrent respectivement dans les secteurs de
aux dysfonctionnements liés à la concentration croissante des transformation du lait, de distribution des hydrocarbures et de
marchés. Pour lutter contre les pratiques anticoncurrentielles, production des eaux minérales en bouteille. Ces trois
les Etats ont mis en place des politiques de concurrence qui entreprises opèrent sur des marchés fortement concentrés et y
ont émergé dès la fin du 19ème siècle aux Etats-Unis, et plus occupent des positions dominantes.
récemment en Europe. En France, le Conseil de la
Concurrence a été créé en 1986 en France, et est devenu Dans le secteur de transformation du lait, l’entreprise
l’Autorité de la Concurrence par la loi de modernisation « Centrale Danone », filiale du groupe Danone au Maroc, et
économique de 2008. Cette nouvelle autorité de régulation a à l’une des trois entreprises ciblées par le mouvement du
la fois des pouvoirs de contrôle, de sanction et d’enquête pour boycott, détient un pouvoir de marché important.
lutter contre les pratiques concurrentielles39. Dans une enquête effectuée en 2013 sur la filière
Au niveau européen, la Commission Européenne a des industrielle laitière, le Conseil de la Concurrence40 avait décrit
pouvoirs étendus en matière de politique de concurrence. Les une situation de forte concentration en aval sur le marché de
règles de concurrence de l’Union européenne s’appliquent transformation du lait avec trois opérateurs qui détiennent à
directement dans tous les pays de l’Union et les tribunaux eux seuls 81,7% du marché du lait pasteurisé: Centrale
nationaux doivent les faire respecter. Le droit de la Danone, Copag, et Safilait. Centrale est leader du marché avec
concurrence est le domaine du Droit européen qui confère à la 55% des parts de marché41 alors que Copag et Safilait
Commission le plus grand pouvoir : elle se trouve en position détiennent respectivement 20% et 7% des parts de marché.
de force tant vis-à-vis des entreprises que des Etats, qui ne L’étude du Conseil de la Concurrence a mis en évidence
peuvent pas non plus défendre leurs entreprises. des dysfonctionnements importants du fait du pouvoir de
Lorsque la Commission décide d’entamer une procédure, marché important de Centrale Danone au niveau de la collecte
elle dispose de deux pouvoirs dans le cadre de l’enquête : du lait.
celui de demander des renseignements aux entreprises et celui - Les petits exploitants sont très nombreux et mal organisés :
de faire des inspections sans préavis. Si l’enquête conduit la ils n’intègrent pas le coût de la main d’œuvre familiale dans
Commission à penser que le droit de la concurrence a été leur prix de vente aux entités de transformation, et subissent
violé, une procédure est ouverte. En cas d’infraction à la une situation de monopsone42 avec Centrale Danone comme
législation en matière de concurrence, l’amende peut atteindre client principal, ce qui explique que les prix du lait cru restent
jusqu’à 10% du chiffre d’affaire annuel mondial (article 101 peu élevés. La multinationale Centrale Danone maintient ainsi
du Traité de fonctionnement de l’Union européenne). Des une marge importante entre les prix à la production et les prix
amendes substantielles ont déjà été infligées à plusieurs à la consommation en jouant sur les prix à la production. Le
multinationales pour abus de position dominante, notamment Conseil avait critiqué la hausse des prix du lait par la
à Microsoft en 2004 pour une valeur de 497 millions d’euros, multinationale française en 2013, alors que les prix des
à Google en 2017 et 2018 pour une valeur respectivement de
2,42 milliards et 4,34 milliards d’euros et Qualcomm en 2018
pour une valeur de 997 millions d’euros. A titre d’exemple, le 40
Conseil de la Concurrence (2013) : « synthèse de l’avis du Conseil de la
fournisseur informatique américain Qualcomm avait été Concurrence N°42/13 concernant la concurrence dans le secteur du lait »,
Royaume du Maroc
condamné pour avoir versé plusieurs milliards de dollars à son
client Apple entre 2011 et 2016 afin qu’il ne s’approvisionne 41
La part de marché d’une entreprise ou pourcentage des ventes sur un
pas auprès de ses concurrents. marché est un indicateur du pouvoir de marché. L’entreprise Centrale Danone
détient plus de la moitié des parts de marché, cela signifie qu’elle est en
position de faiseur de prix (price maker)
38
Définition de la Commission Européenne.
42
Dans une situation de monopsone, c’est l’acheteur qui est unique face à une
39
Alain Beitone (2010) : « Analyse économique et historique des sociétés multitude d’offreurs. L’acheteur dispose donc d’un pouvoir de marché et peut
contemporaines», p 157 tirer les prix vers le bas.
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aliments pour le bétail avaient enregistré une relative baisse au de marché de 16,3% et Vivo Energy une part de marché de
cours de cette année là. 14%43.
- Du fait du pouvoir de marché de Centrale Danone, les points Depuis la suppression des subventions en 2015 et la
de vente au niveau de la distribution du lait répercutent libéralisation du secteur des hydrocarbures, le marché a
automatiquement les augmentations des prix de Centrale sur enregistré une faible corrélation entre la baisse des prix du
les produits de ses concurrents. Par conséquent, les carburant à la pompe et celle des prix du baril à
concurrents se sont résignés à aligner automatiquement leurs l’international. La réactivité des prix est asymétrique : les
prix sur les prix de l’entreprise Centrale Danone. En 2013, les cours du gasoil raffiné à Rotterdam (marché de référence des
deuxièmes et troisièmes opérateurs sur le marché, Copag et importateurs marocains) ont chuté de plus de 20% en
Safilait, s’étaient rapidement alignés sur les nouveaux prix du décembre 2015, alors que les prix à la pompe n’ont baissé que
leader du marché. Le pouvoir de l’entreprise de déterminer les de 0,89%. En janvier 2016, les cours à l’international ont
prix à la consommation réduit de ce fait toute marge de baissé de plus de 17% alors que les prix à la pompe n’ont
concurrence par les prix, et affecte sensiblement le baissé que de 2,56%. En revanche, quand les cours du gasoil
consommateur. raffiné augmentent de 14,43% en mai 2016, les distributeurs
L’Entreprise Centrale Danone maintient aussi son pouvoir augmentent les prix à la pompe de plus de 10%. La hausse des
de marché par le lobbying politique : en 2005, la prix à l’international est donc assurée complètement et
multinationale avait réussi à imposer une fiscalisation à immédiatement par les consommateurs alors que dans un
l’entreprise concurrente, la coopérative Copag, pour qu’elle scénario baissier, les opérateurs vont chercher d’abord à
devienne moins compétitive. La Coopérative avait réagi en écouler leur stock acheté à un prix plus élevé.
payant moins les petits exploitants pour maintenir sa Les opérateurs tentent de justifier cette évolution des prix à
compétitivité. Il apparait donc que dans le secteur de la pompe tout d’abord par le fait que les prix à la pompe ne
transformation du lait, l’entreprise Centrale Danone est dans dépendent pas uniquement du prix d’achat des produits
une situation d’abus de position dominante. raffinés sur les marchés internationaux mais également des
Dans le secteur des hydrocarbures, vingt entreprises taxes imposées par l’Etat (TVA à hauteur de 10% et TIC
exercent l’activité de distribution de produits pétroliers sur le calculée sur le volume (2,4 Dh/l)) et du taux de change du Dh
marché dont trois multinationales, Total Maroc, Lybia Oil par rapport au Dollar, et aussi par le fait qu’il existe toujours
Maroc et Vivo Energy Maroc (Shell). Les autres distributeurs un décalage entre la baisse des prix des matières premières et
sont des entreprises nationales dont la plupart sont de petite celle du produit final, le temps que le gasoil ou l’essence
taille. La seule entreprise nationale de grande taille est raffiné soit transporté, stocké et à nouveau transporté puis
Afriquia SMDC (Société marocaine de distribution de distribué.
carburants), entreprise de distribution de gaz, pétrole liquéfié, Les producteurs du secteur du carburant ont été par ailleurs
butane et propane. Avec un réseau de 543 stations (dont 51 soupçonnés d’ententes tacites sur les prix. Le Conseil de la
ouvertes après la libéralisation du marché des hydrocarbures Concurrence a été saisi en avril 2017 par une association
en 2005), Afriquia Gaz domine le marché de la distribution: locale au sujet d’une suspicion d’entente sur les prix entre les
21,9% de parts de marché, devant Vivo Energy (14%) et Total différents opérateurs. Le Conseil de la Concurrence n’a pu
Maroc (12,5%) Parmi ces vingt entreprises de distribution, conclure à l’existence d’une entente mais affirme que les
onze assurent l’importation de pétrole raffiné en provenance opérateurs s’alignent systématiquement sur les prix de
essentiellement d’Italie, de France, d’Espagne et des Pays- l’entreprise leader Afriquia Gaz.
Bas : Afriquia Gaz, leader du marché, Total Maroc, Petrom, Les pratiques des opérateurs ont ainsi été dénoncées et une
Vivo Energy, Winxo... Afriquia Gaz réalise près de 42% des commission parlementaire a été mise en place à la fin du mois
importations d’essence super, devant Winxo (18%) et Vivo de juin 2017 pour dresser un bilan de la situation du marché
Energy (15%). des hydrocarbures après la libéralisation des prix. La
S’agissant des importations de gasoil, Afriquia importe Commission parlementaire a rendu son rapport en mai 2018,
29% du total de gasoil importé contre 16% pour Vivo Energy sous la pression du mouvement de boycott contre les produits
et 14% pour Total Maroc. Le marché d’importation des pétroliers de l’entreprise Afriquia Gaz.
hydrocarbures est donc un marché fortement concentré où La libéralisation par l’Etat des prix du secteur des
Afriquia Gaz occupe une position de leader du marché. hydrocarbures qui devait ainsi théoriquement bénéficier au
En ce qui concerne les capacités de stockage, qui consommateur en favorisant la concurrence entre les
représentent un élément crucial du marché marocain depuis différents opérateurs du marché s’est faite au détriment de
l’arrêt de la raffinerie de la Samir, Afriquia Gaz dispose de la celui-ci en l’absence de mise en place des mécanismes de
plus grande capacité de stockage en gasoil, 234 000 m3 sur
une capacité de stockage nationale de 942 000 m3, soit une
part de marché de près de 25%. Total Maroc détient une part
43
Chiffres du rapport de la Commission d’information parlementaire présenté
le 15 mai 2018 au Parlement. Ce groupe de 13 députés a été chargé, à partir
de l’été 2017, d’enquêter sur les prix des carburants après leur libéralisation.
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régulation du marché, et a conduit au mouvement de boycott Les pertes subies ont obligé l’entreprise Centrale Danone à
des produits pétroliers de l’entreprise Afriquia Gaz, leader du réduire la quantité de lait collectée auprès des agriculteurs
marché. locaux et à licencier 866 employés en contrat à durée
Dans le secteur des Eaux minérales, « les eaux minérales déterminée. Le bénéfice réalisé par l’entreprise « les Eaux
d’Oulmes », Société anonyme au capital social de minérales d’Oulmès, a chuté de 87,9% pour s’établir à 9,74
198 000 000 DH et filiale de Holmarcom (Holding Marocaine millions de dirhams pour le premier semestre de l’année, suite
Commerciale et Financière) est le leader du marché des Eaux au boycott qui a frappé sa marque vedette, Sidi Ali.
Minérales avec 68% de parts de marché ; les quatre marques 2. Le dispositif institutionnel marocain face aux
de l’entreprise sont chacune leader dans son segment. Pour les dysfonctionnements de marché
eaux minérales plates, Sidi Ali, marque vedette de l’entreprise En matière de « qualité de la réglementation », indicateur
ciblée par le boycott, contrôle 55,5% des parts de marché, institutionnel mesuré par la Banque mondiale 45, le Maroc, à
Oulmès détient 92,3% du segment des eaux gazeuses l’instar de la Tunisie, a vu son score baisser de 50 en 2012 à
naturelles, Bahia détient 84% du segment des eaux de table et 45 en 2017.
Aïn Atlas 78,7% de celui des eaux de source. L’Entreprise
Sotherma (Danone-SNI) détient 23% de parts du marché avec
ses deux marques d’eau minérale naturelle Ain Saiss et Figure 8: Scores du Maroc, de la Tunisie et de la Jordanie
Sidi Harazem. Le groupe Brasseries du Maroc détient 10% de au niveau la qualité de la réglementation
parts de marché avec la marque d’eau minérale naturelle Aïn
Ifrane.
Selon la note d’information d’Oulmès, « l’industrie
marocaine des Eaux embouteillées est très concentrée : les
entreprises « Les Eaux minérales d’Oulmès », Sotherma et El
Karama (Eau minérale Ain Soltane) représentent à elles seules
environ 93% des ventes en valeur à fin décembre 2014 ». De
2014 à fin 2017, l’eau minérale Aïn Ifrane, commercialisée en
2011 par le groupe Brasseries du Maroc, a gagné des parts de
marché pour se positionner en cinquième position en termes Le score obtenu s’explique essentiellement par les
de volumes avec 10% de parts de marché. insuffisances en termes de réglementation des marchés de
Les opérateurs se sont à peu près alignés sur les mêmes prix produits, suite notamment à la mise en veille du Conseil de la
(5 Dh pour la bouteille de 1,5 l), à l’exception de Sidi Ali, la Concurrence depuis octobre 2013.
marque leader du marché, vendue 10% plus cher. La loi N°6-99 sur la liberté des prix et de la concurrence
Le secteur des Eaux minérales en bouteille est soupçonné qui a été mise en œuvre à partir du début de l’année 2001
d’ententes illicites tout comme le secteur de transformation du confère au Conseil de la Concurrence la mission de contribuer
lait et le secteur des hydrocarbures. Mais il est difficile de à la régulation de la gouvernance économique. Mais le volet
conclure à des ententes entre les entreprises dans les trois de la Loi concernant le Conseil est resté sans application
secteurs dans la mesure où sur les marchés d’oligopole, les jusqu’au 20 Août 2008, date à laquelle le Conseil de la
autres entreprises peuvent laisser l’entreprise leader fixer les Concurrence a été mis en place. Au départ, les pouvoirs de
prix et essayer de la concurrencer lorsque les prix sont fixés. cette institution étaient limités et ses actions timides. Le
Conseil a ensuite été plus actif entre le printemps 2011, date
Les parts de marché des trois entreprises leaders seront du printemps arabe, et Août 2014 : durant cette période, le
certainement revues à la baisse à la fin de l’exercice 2018 Conseil a publié plusieurs études, dont l’étude relative à la
suite au mouvement de boycott qui a ciblé les trois marques concurrence du secteur bancaire marocain, et l’étude sur le
Centrale, Eau minérale Sidi Ali, et stations service Afriquia. secteur de transformation du lait en 2013, mais sa mission est
Les deux entreprises Centrale Danone et Eaux minérales restée simplement consultative.
d’Oulmès qui ont publié leurs chiffres du premier semestre
201844 ont déjà enregistré des pertes très importantes : En Août 2014, a été votée la loi 20-2013 qui élargit les
Centrale Danone, filiale du groupe français Danone a subi au prérogatives du Conseil de la Concurrence. L’article 1 de la
premier semestre une perte de 115 millions de dirhams (10,4 loi 20-2013 décrit le Conseil comme « une institution
millions d’euros) contre un bénéfice de 56 millions de indépendante chargée dans le cadre de l’organisation d’une
dirhams au cours de la même période de l’année précédente. concurrence libre et loyale, d’assurer la transparence et
l’équité dans les relations économiques, notamment à travers
l’analyse et la régulation de la concurrence sur les marchés, le
44 contrôle des pratiques anticoncurrentielles, des pratiques
Les résultats de l’Entreprise Afriquia SMDC, filiale du groupe Akwa, ne
sont pas encore disponibles.
45
Voir p 9 ci-dessus
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commerciales déloyales et des opérations de concentration La réactivation du Conseil de la Concurrence apparaît ainsi
économique et de monopole ». L’article 9 dispose que le comme un impératif pour que l’Institution puisse jouer son
Conseil se compose du Président, de quatre vice-présidents et rôle de régulateur du marché. Il s’agit de mettre un terme aux
huit membres conseillers. Le Président et les membres du abus de positions dominantes et aux probables ententes
Conseil sont nommés pour un mandat de cinq ans implicites sur les prix, pour ne pas nuire au pouvoir d’achat
renouvelable une fois. L’article 2 de cette loi donne au des ménages qui subissent les prix élevés, et aux petites et
Conseil « les pleins pouvoirs en matière de lutte contre les moyennes entreprises (PME) qui ont des difficultés à se
pratiques anticoncurrentielles et de contrôle des opérations de positionner sur les marchés face au pouvoir de marché des
concentration économique ». L’article 4 donne au Conseil le grandes entreprises, lorsque les règles de la concurrence ne
pouvoir de « se saisir d’office de toutes les pratiques sont pas respectées.
susceptibles d’affecter le libre-jeu de la concurrence ». Le De plus, l’environnement institutionnel dans sa globalité:
montant de l’amende est le même que celui infligé par la bureaucratie administrative, niveau de corruption élevé,
Commission européenne en cas d’infraction aux règles de la difficulté d’accès au financement, fiscalité élevée, défavorise
concurrence et peut atteindre jusqu’à 10% du Chiffre les Toutes Petites et Moyennes Entreprises (TPME) : le
d’affaires mondial ou national des entreprises. Ce montant est baromètre de l’OMPIC (Office Marocain de la Protection
doublé en cas de récidive dans les cinq ans suivant la Industrielle) fait ressortir qu’en 2016, le nombre d’entreprises
contravention. D’autres sanctions peuvent être infligées telles radiées s’est établi à 5046, soit une hausse importante de
que l’injonction de cessation de la pratique. 28,4% par rapport à 2015. Les radiations ont surtout touché
Le texte est donc venu élargir le champ d’intervention et les les TPME et les entreprises les plus jeunes : près de 40% des
pouvoirs de l’institution en lui conférant les pouvoirs de entreprises radiées ont entre deux et cinq années d’existence 49.
contrôle, de sanction et d’enquête, au même titre que la Il s’agit aussi de rétablir la confiance dans les institutions
Commission Européenne ou les instances nationales de pour encourager l’investissement et la croissance. Les
régulation dans les pays européens. théoriciens de la nouvelle économie institutionnelle ont
Mais ce texte n’a permis en aucun cas au Conseil de la démontré l’importance des facteurs institutionnels dans la
Concurrence de jouer son rôle de régulateur du marché prise de risque à long terme et l’investissement. L’absence
puisque le Conseil de la Concurrence est suspendu depuis d’une structure institutionnelle régulant le marché compromet
octobre 2013 du fait de l’expiration du mandat de ses ainsi l’attractivité du Maroc en termes d’IDE.
membres, et les nouveaux membres n’ont toujours pas été De plus, le Maroc, de par son statut avancé avec l’Union
désignés. Dans son rapport : « le Maroc à l’horizon 2040 », la Européenne, est tenu de respecter la convergence
Banque mondiale s’interroge sur l’avenir du Conseil 46. La réglementaire avec les standards européens, notamment en
mise en veille du Conseil de la Concurrence laisse supposer la matière de règles de la concurrence, pour tirer profit d’un
présence de puissants lobbies qui ont intérêt à garder leur marché intégré dans le cadre du partenariat avec l’Union
position dominante sur certains marchés. Sa non intervention Européenne.
depuis le début du mouvement de boycott est un exemple
probant du dysfonctionnement des institutions.
Le Président du Conseil a lui-même déclaré à la presse que CONCLUSION:
le mouvement de boycott n’aurait pas pris une telle ampleur si Le mouvement de boycott lancé sur Facebook le 20 avril
le Conseil avait joué son rôle, et avait pu lancer une dernier peut être considéré comme un succès pour plusieurs
autosaisine au sujet d’un secteur, étudier sa situation et statuer raisons : tout d’abord, la propagation du mouvement a été
sur d’éventuelles infractions ou amendes 47. A titre comparatif, spontanée et rapide et près de 80% des consommateurs
en Tunisie, le Conseil de la Concurrence a déjà infligé, depuis marocains y adhéraient deux mois seulement après son
sa création des amendes pour un montant de 19 millions de lancement. Ensuite, l’une des trois entreprises ciblées par le
dinars48. mouvement, l’entreprise Centrale Danone a baissé le prix du
Par ailleurs, l’enquête parlementaire a critiqué l’absence de pack de lait de 470 ml de 3,50 DH à 3,20 DH. Enfin, les pertes
contrôle sur les prix du carburant après leur libéralisation et financières des trois entreprises ciblées sont considérables et
plaidé pour l’activation impérative du Conseil de la leurs parts de marché seront certainement revues à la baisse à
Concurrence pour imposer des pratiques unifiées en ce qui la fin de l’exercice 2018.
concerne les prix et les conditions de vente des hydrocarbures, Le mouvement contre la cherté des prix est un mouvement
et contrôler les pratiques anticoncurrentielles sur ce marché. à l’échelle microéconomique puisqu’il a été lancé par les
consommateurs marocains contre seulement trois produits de
46
Jean-Pierre Chauffour (2017) : « Le Maroc à l’horizon 2040 : Investir dans consommation appartenant à des entreprises en position
le capital immatériel pour accélérer l’émergence économique », Groupe dominante sur les marchés: le « lait « Centrale », l’Eau
Banque mondiale, op.cit
47
Propos recueillis par le site « Médias 24 » le 03 mai 2018
48 49
Déclaration du Président du Conseil de la Concurrence tunisien (mai 2018) Conseil économique, Social et Environnemental (2016), op.cit
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minérale « Sidi Ali » et les stations-services « Afriquia, avec SMDC, l’une des trois entreprises ciblées par le mouvement
des revendications de baisse des prix de ces produits. Mais ce étant détenue par le Ministre actuel de l’Agriculture.
mouvement a été riche d’enseignements au niveau Les mesures d’amélioration de la gouvernance publique
macroéconomique. mises en place depuis le début des années 90, et inspirées de
Le succès de la campagne du boycott réside tout d’abord la doctrine du Nouveau Management Public n’ont donc pas
dans le fait que la population qui y adhère est issue en grande réussi à instaurer la confiance sociale dans les institutions
partie de la classe moyenne. Cette classe sociale a en effet comme c’est le cas dans les pays développés, notamment en
suivi le mouvement contre la cherté des prix en raison de raison du décalage entre l’adoption des règles formelles et leur
l’érosion de son pouvoir d’achat. Cette détérioration du application, de la persistance des situations de rente, du niveau
pouvoir d’achat de la classe moyenne, est essentiellement la élevé de corruption qui entrave le bon fonctionnement des
résultante des surcoûts subis par les ménages en raison de institutions judiciaires et administratives, et de l’inefficacité
l’insuffisance des services publics notamment en matière de l’instance de régulation des marchés.
d’éducation et de santé qui les oblige à recourir aux services Le mouvement de boycott est donc venu sanctionner la
du secteur privé dont les prix ne cessent d’augmenter. faible qualité des institutions et de leur gouvernance et il
L’appauvrissement de la classe moyenne traduit ainsi l’échec aurait dû, à ce titre, être pris au sérieux par les pouvoirs
de la gouvernance publique fondée sur la doctrine du Nouveau publics.
Management Public. Cette situation est d’autant plus
singulière que la situation des finances publiques au Maroc, Les conclusions que nous avons avancées tout au long de
contrairement à des pays similaires tels que la Tunisie, ce travail se fondent uniquement sur l’argumentation
l’Egypte ou la Jordanie qui souffrent d’un endettement public théorique. Il serait maintenant intéressant de compléter ce
élevé, laisse une marge de manœuvre à l’Etat pour mettre en travail par une approche qualitative qui permettrait de
place des politiques d’éducation et de santé à même consolider l’argumentation théorique et de vérifier les
d’améliorer la qualité des services publics, et de permettre une conclusions avancées. Cette approche pourrait se baser sur des
croissance plus inclusive. focus groupes qui pourraient rassembler des leaders d’opinion
issus de la société civile ayant contribué au succès du
Le mouvement de boycott est ainsi venu mettre en évidence mouvement par leur influence sur les consommateurs.
la singularité du modèle économique marocain dans la mesure
où l’amélioration des équilibres macroéconomiques, et des Cette approche qualitative serait d’autant plus intéressante à
équilibres budgétaires en particulier n’ont pas permis mettre en place que ce mouvement de boycott contre les trois
l’amélioration de la qualité des services publics, ce qui a produits de consommation, même s’il a tendance à
particulièrement affecté la classe moyenne obligée d’avoir s’essouffler aujourd’hui comme tout mouvement au bout de
recours aux services du secteur privé dont les prix sont de plus plusieurs mois, pourrait être suivi par d’autres mouvements
en plus élevés. similaires à l’avenir. Le consommateur marocain, désormais
conscient qu’il peut disposer d’un certain pouvoir économique
Le mouvement de boycott a également mis en évidence un sur le marché, pourrait en effet être amené à boycotter
vide institutionnel face aux dysfonctionnements du marché. d’autres biens de consommation, si des mesures concrètes en
En l’absence d’institutions à même de réguler le marché et de termes d’amélioration de la gouvernance publique et de la
lutter contre les pratiques anticoncurrentielles, notamment en qualité des institutions ne sont pas mises en place par les
raison de la mise en veille du Conseil de la Concurrence, les Pouvoirs publics. La boîte de Pandore est ouverte et il va être
abus de positions dominantes des trois entreprises leaders du difficile de la refermer…
marché et les probables ententes implicites sur les prix ont
affecté le pouvoir d’achat des ménages qui subissent des prix
élevés, et contribué à la propagation du mouvement de boycott
venu combler ce vide institutionnel laissé par l’Etat. Le
mouvement s’est propagé d’autant plus rapidement que le BIBIOGRAPHIE
Conseil de la Concurrence n’est, depuis le déclenchement du
mouvement, à aucun moment intervenu en faveur du [1] Alesina A. et B Weder (2002): “Do Corrupt Governments Receive Less
consommateur pour contrôler les prix pratiqués par les trois Foreign Aid?, American Economic Review, Vol. 92, Issue 4, pp. 1126
–1137
entreprises ciblées et statuer sur d’éventuelles infractions ou
amendes. La non intervention du Conseil depuis le début du [2] Amable Bruno (2005) : « Diversité des systèmes économiques et
mouvement de boycott est un exemple probant du sociaux dans la mondialisation », Edition Seuil
dysfonctionnement des institutions. [3] Bank Al Maghrib (2017) : Rapport annuel 2017
Le mouvement de boycott a aussi mis en exergue les
[4] Beitone Alain (2010) : « Analyse économique et historique des sociétés
situations de rente et relancé le débat sur les liens entre le contemporaines », deuxième édition Armand Colin
politique et le monde des affaires et l’interférence du pouvoir
politique avec le pouvoir économique, l’entreprise Afriquia [5] Bluhm, Richard, and Adam Szirmai. 2011. “Institutions, Inequality and
Growth: A Review of the Institutional Determinants of Growth and
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Inequality.” UNICEF Innocenti Research Center Working Paper 2011– [25] North Douglas (1990) : « Institutional Change, and Economic
02, UNICEF, New York. Performance », New York: Cambridge University Press
[6] Chauffour Jean-Pierre (2017) : « Le Maroc à l’horizon 2040 : Investir [26] Rodrik Dani, Arvind Subramanian et Francesco Trebbi (2002) :
dans le capital immatériel pour accélérer l’émergence économique », “Institutions Rule: The Primacy of Institutions over Geography and
Groupe Banque mondiale Integration in Economic Development", NBER Working Paper N°9305,
2002.
[7] Chettwynd E, F. Chettwynd et B. Spector (2003): “Corruption and
poverty: a review of recent literature final report”, Washington, DC: [27] Rodrik Dani (2013):“Economic structural change vital to successful
Management Systems International development”, IMF Survey Interview, 2013
[8] Communiqué de « Transparency Maroc, « Journée internationale du [28] Solnik Bruno« Structure et évolution d'un oligopole », Revue
Droit d’accès à l’information, appel de Transparency Maroc, économique, pp. 118-139.
Septembre 2014
[29] Urio P(1998) : « La gestion publique au service du marché », in M.
[9] Conseil de la Concurrence (2013) : « Synthèse de l’avis du Conseil de Hufty (éds), La pensée comptable : État, néolibéralisme, nouvelle
la Concurrence N°42/13 concernant la concurrence dans le secteur du gestion publique, PUF et Les nouveaux Cahiers de l’IUED, Paris et
lait » Genève, 91-124
[10] Commission des Finances et du Développement économique [30] Washington S (1997); “Management government ethics”, The OECD
(2018) : « Rapport sur les prix des hydrocarbures et les conditions de Observer, 204, p 15-17
la concurrence suite à la libéralisation des prix», Chambre des
représentants, février 2018 (publication en arabe).
[11] Conseil Economique, Social et environnemental (2016):: Rapport

annuel, 2016
[12] Conseil Economique, Social et Environnemental (2017) : Rapport

annuel 2017
[13] Direction des Etudes et des Prévisions financières (2015) :

« Croissance économique et qualité institutionnelle : quels
enseignements pour l’économie marocaine ? Etudes de la DEPF,
Ministère de l’Economie et des Finances, 2015.
[14] Haut-Commissariat au Plan et Banque mondiale (2017) : Pauvreté et

prospérité partagée au Maroc du troisième millénaire, 2001 – 2014 »,
Novembre 2017.
[15] Hood. C (1991) ; a Public Management for Seasons? Public

Administration 69 (1), p 3– 19.
[16] International Monetary Fund (2017) : Morocco staff report for the
2017 article IV consultation, november 2017.
[17] Kaufmann and Kray : « Measuring Good Governance », Harvard

University
[18] Maesschalk J (2004): The impact of new public management reforms

on public servants ethics: toward a theory”, Public Administration, 82
(2), p 465-89
[19] Meisel Nicolas et Jacques Ould Aoudia, “La bonne gouvernance est-
elle une bonne stratégie de développement ? ”, Document de travail de
la DGTPE, n°11, 2007.
[20] Ménard Claude, Shirley Mary M (2011) : « The Contribution of

Douglass North to New Institutional Economics », Hal archives
ouvertes, septembre 2011
[21] Loi 06-99 sur la liberté des prix et de la concurrence
[22] Loi N°20-13 relative au Conseil de la Concurrence
[23] Maitland MacFarlan, Hali Edison et Nicola Spatafora (2003) : « qualité

des institutions et résultats économiques », dans « Perspectives de
l’économie mondiale du FMI », avril 2003.
[24] Minogue M (2000) : “Should flawed models of public management be

exported? Issues and practices”. Institute of Development Policy and
Management Public Policy Management Working Paper N°15.
University of Manchester
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L’extension de la couverture retraite au secteur

informel dans le monde
Maya GHEROUFELLA #*1, Saliha OUADAH RABRAB#+2 Hanya KHERCHI MEDJDEN#3
#
École Nationale Supérieure de Statistiques et d'Economie Appliquée - Pôle Universitaire de Kolea, Tipaza- Algérie
*Centre de Recherche en Economie Appliquée pour le Développement, Bouzareah, Alger, Algérie.
+
École Supérieure de Sécurité Sociale, Ben Aknoun, Alger.
[email protected]
[email protected]
[email protected]
Résumé — Les systèmes de retraite suscitent aujourd’hui fondateurs et se sont implémenté dans plusieurs pays du
beaucoup de débats. Face à l’évolution démographique et monde.
économique et au déséquilibre des régimes de retraite, beaucoup Dès 1948 la sécurité sociale est reconnu par l’assemblée de
de pays tentent d’y réponde à travers des réformes. Qu’elles l’Organisation des Nations Unis (O.N.U) comme un droit
soient paramétriques ou systémiques ces réformes tiennent
rarement compte des spécificités de la population informelle qui
suite à la déclaration universelle des droits de l’homme
reste sans protection contre le risque vieillesse. adoptée le 10 Décembre 1948. L’article 22 stipule que « Toute
Ce travail consiste à présenter l’expérience internationale personne, en tant que membre de la société, a droit à la
portant sur l’extension de la couverture retraite aux personnes sécurité sociale » ainsi que l’Article 25 : « toute personne a
exclues. On présente ces initiatives suivant deux approches ; droit à un niveau de vie suffisant pour assurer sa santé, son
l’approche ex-ante destinée aux personnes à l’âge de retraite et bien-être et ceux de sa famille, notamment pour l’alimentation,
l’approche ex-post destinée aux personnes actives. Une attention l’habillement, le logement, les soins médicaux ainsi que les
particulière sera accordée aux incitations destinées aux services sociaux nécessaires. Elle a droit à la sécurité en cas
personnes actives où on dresse le lien avec la théorie économique de chômage, maladie, d’invalidité, de veuvage, de vieillesse,
qui justifie leur mise en œuvre.
ou dans les autres cas de perte de ses moyens de subsistance
par suite de circonstances indépendantes de sa volonté ». Les
Mots clés — Réforme des retraites, extension de la couverture systèmes de sécurité sociale font cependant face à une faible
retraite, travail informel, micro pension, pension non couverture de la population dans le monde.
contributive.
I. INTRODUCTION II. LA FAIBLE COUVERTURE, UN CONSTAT MONDIAL :

La protection sociale comprend l’ensemble des mécanismes
qui permettent de couvrir les individus contre les différents Bien que la protection sociale soit un droit, les systèmes de
risques sociaux. Traditionnellement les risques sociaux qui sécurité sociale font face aujourd’hui à un défi majeur ; celui
relèvent de la protection sociale sont ; la maladie, la vieillesse, de la faible couverture. En effet, selon l’OIT (L’Organisation
la famille et le logement, le chômage, la pauvreté et Internationale du Travail), 73% de la population mondiale ne
l’exclusion. On s’intéresse particulièrement au risque bénéficie pas d’une protection sociale adéquate et plus de 50%
vieillesse à travers les systèmes de retraite. n’en n’ont aucune. Cette problématique de faible couverture
Les systèmes de retraite dans le monde tels qu’ils sont vu qui est au cœur des préoccupations des instances onusiennes
aujourd’hui ont étaient conçu pour des sociétés industrielles est de portée mondiale. L’IOT estime dans son rapport
sous deux modèles. Le premier modèle est bismarckien, il mondial sur la protection sociale (2017-2019) que près de
constitue la base du tout premier système de protection sociale 55% de la population ne bénéficie d’aucune couverture sociale.
qui est apparue en Allemagne après les lois de Bismarck sur la Le rapport souligne cependant une variation considérable de
protection sociales (Lois sur l’invalidité et la vieillesse en cette couverture selon les régions. L’Europe et l’Asie centrale
1889), il est basé sur le principe d’assurance. Le second est où les systèmes de protection sociale sont qualifiés de
Beveridgien, il est la conséquence du rapport de Beveridge de relativement complets, la couverture atteint plus de 80% de la
1942 (Royaume-Unis) qui met en place un système de population du fait de l’existence de couverture universelle
protection sociale basé sur l’universalité et la solidarité dans plusieurs pays (notamment les pays scandinaves), cette
nationale avec un principe d’assistance. Les systèmes de région comprend le taux de couverture le plus élevé au monde.
retraite ont évolués depuis les deux premiers modèles En Amérique 32,4% de la population reste sans protection. En
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Asie et au pacifique plus de 60% de la population est exclu. Les pensions non contributives constituent dans la vision
Dans la région des Etats arabes on constate que la couverture multi-pilier de la banque mondiale le pilier ‘’zéro’’ (zero
retraite n’atteint que 27 % de la population. La région pillar) de la protection sociale dont le but est de luter contre la
d’Afrique connait quant à elle les taux de couverture les plus pauvreté des personnes âgées [5]. A titre d’exemple, le Kenya
faibles, plus de 80% de la population est exclue de toutes considère l’implémentation d’un pilier zéro pour assurer une
prestations de protection sociale et plus de 70% ne perçoivent pension a toute personne âgée de plus de 65 ans, l’Afrique du
pas de pension retraite. Sud quant à elle offre des pensions aux travailleurs informels
Face à ces taux relativement faibles l’OIT inscrit dès 2003 assurées par l’Etat [6]. Les pensions non-contributives sont
l’objectif de l’extension de la couverture sociale dans le cadre aussi un moyen d’assurer une égalité entre les individus, dans
des objectifs du développement durable à travers la le système de retraite Turc par exemple, les pensions non
« Campagne mondiale sur la sécurité sociale et la couverture contributives peuvent pallier aux inégalités existantes dans le
pour tous ». L’OIT propose dans son rapport (Socle de système actuel qui tend à encourager le travail informel [7]
protection sociale pour une mondialisation juste et inclusive, Les pensions non contributives sont de deux types ;
2011) avec l’OMS (Organisation Mondiale de la Santé) une universelles et sous conditions de ressources. D’autres les
nouvelle approche et préconise la mise en place de systèmes subdivises en quatre types en distinguant entre pensions
universels de protection sociale qui s’appuient sur des socles universelles avec et sans condition de résidences et celles qui
de protection sociale. A travers ces socles, l’extension de la procèdent a un recouvrement des montant de la pension [8].
protection sociale se focalise sur la protection de l’enfant 1) Les pensions universelles: Les pensions universelles
d’une part, des hommes et des femmes en âge de travailler représentent un montant de pension versé aux personnes à
d’autre part (à travers des prestations de maternité, l’âge de retraite sans condition de ressources afin de garantir
d’invalidité et de chômage, protection en cas d’accidents du un niveau minimum à toute personne âgée. Cette approche est
travail et de maladies professionnelles) mais aussi la similaire au socle de protection proposé par l’OIT. Les
protection des personnes âgées. Afin d’étendre la couverture pensions universelles sont proposées aux Nouvelle-Zélande en
retraite à l’ensemble de la population, ces socles de protection Bolivie ou encore au Népal. Ces pensions peuvent être
consistent à faire parvenir des pensions de retraite pour toutes proportionnelles aux nombre d’année de résidence ; on parle
personnes âgées. de pensions basées sur la résidence comme le cas des pays
scandinaves qui ont adoptés à un système de protection
sociale dit social-démocrate (exemple, Suède ou au
III. LES MANŒUVRES DE L’EXTENSION DE COUVERTURE Danemark).
RETRAITE DANS LE MONDE : Les pensions universelles sont financées par l’impôt, garantir
Hormis les efforts fournies par les diverses organisations de telles pensions peut s’avérer couteux à l’Etat. Des études
onusiennes afin de mettre en place un socle de protection, un prouvent cependant que ces pensions peuvent être
nombre important de pays proposent des incitations afin implémentées pour les pays en développement (dont ceux a
d’étendre la couverture retraite aux personnes exclues. Passer faible revenu) ([9],[10]).
en revu ces incitations permet de porter une réflexion sur les
2) Les pensions sous-condition de ressources : L’autre type
moyens de réformer les systèmes de retraite pour couvrir la
de pension non-contributive sont celles sous-condition de
population informelle.
ressources ; elles consistent à garantir un revenu minimum
Nous proposont de présenter les initiatives visant
aux personne à faible revenu. Elles ont pour cible la
l’extension de la couverture retraite au niveau international
population pauvre. Les pensions sont donc ciblées comme
selon la grille de lecture proposée par ([1], [2]). Traitant du
dans les pays anglo-saxons (Etat-unies par exemple).
cas de l’Amérique latine ils distinguent entre approches ex-
L’inconvénient de ce type de pension est la sélection adverse.
post et ex-ante. L’approche ex-post définit les initiatives
En effet les individus peuvent être découragé à cotiser dans le
entreprises pour les personnes à l’âge de retraite, l’approche
système contributif existant et d’épargner pour leur retraite
ex-ante représente les incitations destinées aux personnes
pour bénéficier de ce type de pensions [11].
actives.
A. L’approche ex-post : B. L’approche ex-ante
L’approche ex-ante cible les personnes actives. Elle
Le secteur informel étant souvent caractérisé par de la regroupe des incitations destinées aux travailleurs informels
pauvreté, les initiatives dans ce type d’approches sont afin de les amener à constituer une épargne retraite. Ces
représentées par des pensions non contributives. Ces pensions incitations prennent compte des spécificités des travailleurs
participent significativement a réduire la pauvreté des informels ; ce qui n’est pas le cas des systèmes de retraite
personnes âgées, comme démontré au Brésil et en Afrique du classique créés et conçus pour les travailleurs formels.
Sud [3]. Au Maroc, l’impact d’une pension de solidarité sur Dans différent pays plusieurs incitations ont été introduites,
le niveau de vie des personnes âgée les plus pauvres est testé, bien qu’elles aient pour but commun l’extension de la
il en résulte que cette pension permet effectivement de sortir couverture retraite au secteur informel, elles diffèrent d’un
cette population du seuil de pauvreté [4]. pays à un autre. On peut regrouper ces incitations dans trois
aspects à savoir ; la flexibilité en terme de cotisation, le
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caractère obligatoire ou facultative de la couverture et enfin la les revenu irréguliers de ces travailleurs ne sont pas pris en
possibilité de retrait. Dans ce qui suit, les trois aspects seront compte ce qui mène a leur exclusion du système [16]. En
présentés avec des exemples de pays où ils ont été mis en Amérique latine où la participation du secteur informel est
œuvre. Pour chacun de ces aspects on mettra l’accent sur sa clairement liée au niveau de revenu il est proposé de réduire la
relation avec la théorie économique qui justifie leur durée minimale de cotisation [2].
implémentation. Afin d’adopter de telles réformes, le principe de ‘‘ matching
1) La flexibilité des cotisations : Les régimes de pension contributions’’ est mis en place [1] ; il consiste soit à
proposés aux travailleurs informels sont souvent caractérisés augmenter le niveau de la pension pour un même montant de
par leurs flexibilités concernant la collecte des cotisations, cotisation, ou à réduire le montant des cotisations pour un
d’autres parlent de flexibilité en termes de contribution [6]. même niveau de pension. Plusieurs pays appliquent ce
Cette flexibilité regroupe la possibilité de payer des montants principe ; comme la Colombie où le régime de pension
relativement faibles et de manière irrégulière il peut aussi volontaire offre 20% du montant cumulé et autorise des
s’agir de la suppression du seuil minimum de cotisation. contributions sous le seuil minimum. Ou encore le Chili qui
Empiriquement cette incitation est justifiée par l’intérêt que offre des réductions des cotisations pour les jeunes travailleurs
portent les travailleurs informels envers la couverture retraite. et subventionne les cotisations de ceux à faible revenu (salarié
Des travaux suggèrent que les travailleurs informels portent et entreprise) [1]. Des travaux suggèrent l’implémentation de
un véritable intérêt pour la couverture retraite mais que cette ce principe de ‘‘ matching contributions’’ dans certains pays
dernière ne prend pas en compte certaines caractéristiques du dont le Rwanda [16].
secteur informel, notamment l’irrégularité des revenus et leur Certain travaux relevant de l’économie comportementale
faible montant, aussi le caractère saisonnier de certaines prouve qu’on peut étendre la couverture retraite en proposant
activités. En Inde par exemple, les réformes entreprises pour des taux de cotisation qui augmentes de manière progressive ;
couvrir les travailleurs informels ont mené à l’implémentation par exemple, il est prouvé qu’il est possible d’augmenter la
en 2003 du système de pension NPS-S (The National Pension participation à un régime de pension en offrant aux individus
System) [12], ce système propose entre autre, une couverture la possibilité de contribuer à des taux relativement faible et
volontaire pour les travailleurs informels. Une étude souligne augmenter ces taux lors d’une augmentation de salaire [17].
l’intérêt des travailleurs informels pour ce régime à caractère 2) Le caractère obligatoire ou volontaire : Il peut sembler
volontaire et souligne qu’en d’épis de cet intérêt, ces que l’affiliation obligatoire soit la solution optimale pour
travailleurs versent des cotisations irrégulières et en dessous couvrir toute personne active. On note cependant que les
du minimum de contribution [13]. Les travailleurs informels réformes visant à étendre la couverture retraite varient entre le
au Kenya aussi portent un véritable intérêt pour le programme caractère obligatoire ou volontaire de la couverture.
l’épargne retraite, ces derniers peinent cependant à contribuer L’approche obligatoire peut être justifiée par la notion de
de manière significative, les montant des cotisations restent ‘Self-control’ en économie comportementale, les travaux ([17],
donc faibles [14]. [18]) démontrent que la maitrise de soi ‘Sel-control’ joue un
Pour cela, certain pays dont le Kenya justement offrent une rôle important quant à la prise de décision vis-à-vis de la
flexibilité en terme de contributions on peut citer ; le retraite. Les individus n’ayant pas une maitrise de soi
programme Mbao au Kenya (un système de micro-pension et concernant les décisions financière liés à l’épargne peuvent ne
micro-épargne à compte individuel) [15] destiné aux pas constituer une retraite [17].De ce point de vu le régime de
travailleurs informels, ce programme permet à ces travailleurs retraite doit être obligatoire afin d’obliger les individus avec
de cotiser de avec de faibles montants et de manière une faible maitrise de soi à épargner pour leur retraite.
irrégulière, particulièrement pour les travailleurs à faible Dans la pratique le caractère obligatoire montre certaines
revenu. Au Chili; où le secteur de l’agriculture est assez limites, on peut citer l’exemple de l’Amérique latine qui a
important, le système propose des contributions qui tiennent connu une série de réformes dans les années 90’s. Ces
compte des irrégularités des revenu dû aux conditions réformes visaient entre autre à étendre la couverture à toute la
climatiques, les agriculteurs sont autorisés à cotiser plus dans population active, les réformes se sont conclues par
les saisons a fort bénéfices et moins sinon [6]. l’implémentation d’un régime géré par capitalisation à
Certain travaux mettent en relation le niveau des cotisations caractère obligatoire pour tous ([12], [19]), l’affiliation
avec le développement du secteur informels. A titre obligatoire, n’a pourtant pas permis d’augmenter la
d’exemple, la dernière réforme du système de retraite en couverture ; moins de 50% des actifs sont couvert par ce
Turquie a permit d’assurer l’équilibre du système à traves nouveau système, un taux relativement égale à la couverture
entre autres, l’augmentation des taux de cotisations. Ceci à de l’ancien système [2]. On peut aussi citer l’exemple de
cependant mener à une expansion du secteur informel. En l’Algérie où la couverture sociale est obligatoire, le système
effets, ces taux de cotisation relativement élevés ont été perçus propose une couverture retraite gérée par répartition pour
comme des charges par les employeurs qui ne déclarent plus toutes personnes actives (œuvrant dans le secteur public ou
leurs salariés. La réduction des taux de cotisation peut de ce privé autant que salarié ou indépendant), on constate
fait augmenter la couverture des travailleurs informels salariés cependant un niveau de couverture relativement faible, les
[7]. Au Rwanda, on relève une incompatibilité du système de données statistiques de l’Office Nationale des Statistiques
retraite avec les caractéristiques des travailleurs informels où estime en septembre 2017 prés de 42,9% de personnes actives
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non-affiliés au système de protection sociale (ONS, données proportion de travailleurs décident de sortir du système ([17],
statistiques, N°796, activité emploi & chômage, Septembre [26]).
2017). On retrouve cette approche semi-obligatoire dans certains
Une autre approche consiste à proposer une couverture pays dont l’Italie, les Royaume-Unis et la Nouvelle-Zélande
volontaire où le choix d’affiliation appartient aux individus. [6]. Des travaux sur l’extension de la couverture retraite en
Cette approche est justifiée par les caractéristiques même du Amérique latine proposent cette approche pour attirer les
travail informel souvent synonyme de faible revenu. En effet, travailleurs informels issus de couches moyennes vers les
dans certain cas, il est impossible d’imposer aux individus pensions de retraites ([2] , [1]).
avec des besoins primaire à satisfaire (tel que la nourriture et 3) La possibilité de retrait : Si on reprend ce qui est avancé
l’habillement) de cotiser pour une épargne retraite (une par la théorie améliorée de l’épargne de cycle de vie [21], les
épargne à long terme). Bien que la théorie de l’épargne de individus expriment des besoins d’épargne autre que la retraite.
cycle de vie présume la retraite comme principal motif Ces besoins suivent les étapes de vie des individus ; ils
d’épargne des individus [20], la théorie amélioré décrit passent d’un besoin d’épargne pour la formation d’un ménage
l’existence d’autres motifs d’épargne tel que la formation, ou l’achat d’une maison ou encore l’éducation des enfants.
l’achat d’une maison ou encore fonder un foyer [21]. Comme Hormis ces besoins, les individus au cours de leur vie peuvent
le démontre l’étude menée au Kenya sur l’attitude des faire face a des contraintes budgétaires. Cette incertitude
travailleurs informels vis-à-vis de l’épargne retraite, ces quant aux revenus futures, génèrent une hétérogénéité
travailleurs disposent de besoins plus immédiats tels que la concernant les décisions d’épargne des individus [21]. Ceci
formation et le logement [14]. pousse les individus à adopter certains comportements ; être
Parmi les pays qui proposent une couverture volontaire aux prudent et constituer une épargne de précaution si les le
travailleurs informels, on peut citer l’Inde à travers le revenu future est incertain ou être impatient et augmenter sa
programme NPS (The National Pension System) ; une consommation si le revenu est certain. Ce processus est d’écrit
couverture retraite volontaire pour les travailleurs informels comme étant un comportement ‘buffer-stock’ [27]. Les
[12]. Aussi, le régime Mbao au Kenya qui permet aux individus se fixent un ratio (richesse / revenu permanent) et
travailleurs informels à faible revenu de constituer une comparent à chaque fois leur revenu a ce ratio, si le revenu
épargne retraite de manière volontaire sans restriction d’âge ni vient à diminuer c’est le caractère ‘patient’ qui ressort et
de montant de cotisation, il permet de plus d’effectuer des l’individu se met à épargner, si par contre le revenu est
versements de cotisation à travers des opérations sur mobile supérieur au ratio c’est ‘l’impatient’ qui ressort et la
[15]. L’idée d’un programme d’épargne retraite volontaire est consommation de l’individu augmente.
aussi considéré au Nigéria pour les travailleurs indépendant Un système de retraite attractive doit prendre compte de ces
informels, mais n’a pas encore était mise en place [22]. comportements ainsi que des besoins exprimés par les
Récemment une approche intermédiaire est apparue ; c’est une individus. C’est pourquoi, certains systèmes de retraite offrent
approche semi-obligatoire qui se situe entre les deux aux individus la possibilité de retirer des montants des
premières (obligatoire et volontaire). Elle consiste à sommes cotisés afin de pouvoir faire face aux choques sur leur
enregistrer les travailleurs de manière automatique et leur revenu.
laisser le choix de sortir du régime s’ils le souhaitent. Elle part Dans la pratique cette possibilité de retrait est disponible dans
du principe du changement de l’option de défaut ; qui passe certains régimes, notamment le régime de micro pension à
alors de ne pas être enregistré à enregistré de manière compte individuel Mbao au kenya qui permet d’effectuer des
automatique. Le changement dans l’option par défaut impacte retraits des sommes cotisées pour les besoins de logement. La
le comportement des individus [23]. possibilité de retrait y est combinée avec une formule de prêt
Les fondements de cette approche trouvent racine dans hypothécaire [15]. Au Ghana pour cibler les travailleurs
l’économie comportementale. En effet, certains travaux qui informels, le régime SISF (Informal Sector Fund) est mis en
relèvent de l’économie comportementale [24] soulignent place; où les montants cotisés sont affectés à deux comptes,
l’existence d’un biais qui mène les individus à une mauvaise un compte spécifique à la retraite et un autre qui permet des
prise de décision, ils justifient de ce fait un certain retraits à tout moment à partir de la 3éme année de cotisation
paternalisme, qui consiste à indiquer aux individus le chemin [28]. En Inde aussi, le programme NPS ‘National Pension
à prendre. Ce paternalisme doit marcher de pair avec le Plan’ permet aux travailleurs informels de retirer 20% des
libéralisme qui laisse libre choix aux individus. De cette sommes cotisés.
vision est né l’enregistrement automatique qui incite les La possibilité de retrait existe aussi dans certains pays
individus à adhérer au système tout en leur laissant le choix de développés Cette pratique est caractérisée par son aspect
le quitter. Une série de méthodes sont alors développées, elles conjoncturelle comme au Canada et en Australie, ou associé à
permettent d’influencer les individus à prendre les bonnes des pénalités comme aux Etats-Unis [29]. Pour reprendre le
décisions notamment concernant l’épargne, toute en leur cas du Canada, le régime enregistré d’épargne-retraite (REER)
laissant le libre choix de suivre ou pas cette décision [25]. Plus permet de retirer jusqu'à 10 000 CAD pour les transférer au
loin encore, certains travaux de l‘économie comportementale régime d’accession à la propriété avec un calendrier précis des
testent l’implémentation de l’approche semi-obligatoire en remboursements [30], dans ce régime la possibilité de retrait
milieu d’entreprise, on constate alors qu’une très faible pour d’autres fins est conjoncturelle et dépend de la situation
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économique, les montants sont cependant imposables La problématique de la faible couverture est de portée
[31]( Actuellement les taux d’impositions sont les suivant ; mondiale, elle est au cœur des préoccupations des instances
10 % (5 % au Québec) pour les montants inférieurs à 5 000 $ ; onusiennes et fait l’objet de réforme de par le monde.
20 % (10 % au Québec) pour les montants supérieurs à 5 Plusieurs pays ont entrepris différentes réformes afin
000 $ jusqu’à et incluant 15 000 $ ; 30 % (15 % au Québec) d’étendre la couverture retraite à une plus grande part de la
pour les montants supérieurs à 15 000 $). De la même manière, population. Ces réformes suivent deux approches ; une
le régime « Reister-Plans » en Allemagne permet de retirer la approche qui vise les personnes âgées (ex-post) et une
totalité du capital cumulé dans le régime d’épargne retraite approche qui vise les personnes actives (ex-ante). L’approche
pour l’achat d’une maison sous condition de rembourser les ex-post se résume dans des pensions non-contributives.
sommes retirées avant le départ en retraite ([32], [33]). En L’approche ex-ante regroupe un ensemble d’incitations
Suisse par exemple, il est possible d’effectuer des retraits (au destinées aux travailleurs informels afin qu’ils contribuent
maximum une fois tous les cinq ans) pour le cas de dans un régime de retraite adaptés à leurs caractéristiques. Ces
l’acquisition d’un logement ou si l’individu souhaite lancer sa incitations existent dans plusieurs pays et trouvent racines
propre activité (devenir un travailleur indépendant) [34]. On dans la théorie économique. Elles doivent cependant être
peut citer aussi l’exemple de la Nouvelle-Zélan, qui sous le présentés dans un régime de retraite à compte individuel et
dispositif WikiSaver (un programme qui encourage les non pas dans un système de retraite gérer par répartition car
individus à épargner plus pour leur retraite), permet elles nuiraient à son équilibre financier.
d’effectuer des retraits pour acquérir un logement et suspendre Plusieurs incitations et initiatives peuvent être entreprises
les cotisations (Etudes économiques de l’OCDE, 2007) (35). simultanément dans un même pays. Cette vue d’ensemble
Aux Etats-Unis, les retraits sont soumis à des pénalités permet de porter une réflexion sur les reformes à entreprendre.
(10% l’IRA “Early Withdrawal Penalty”), ces pénalités Bien que la mise en place des différents régimes soit récente,
peuvent être évitées dans certains cas notamment pour cause il serait intéressant de se pencher sur l’impact de ces régimes
d’invalidité ou pour l’achat d’une maison [29]. Que se soit sur le niveau de vie des personnes concernés, si les pensions
pour les pays développés ou en développements, la possibilité constitués à travers ces régimes sont adéquates et enfin si
de retrait est souvent associée a l’acquisition de logement, elle l’adhésion à ces régimes permet a certaines personnes à faible
peut cependant être mise en place pour d’autres besoins ; en revenu de sortir du seuil de pauvreté.
cas de chômage de longue périodes par exemple ou maladie
sous certaines conditions comme proposé pour le cas de REFERENCES
l’Amérique Latine [2]. [1] C. Daude , Juan R. de Laiglesia, Angel Melguizo (2015) , Covering
Bien que la possibilité de retrait existe dans différents pays et the Uncovered: Labor Informality, Pensions and the Emerging Middle
Class in Latin America, Latin America’s Emerging Middle Classes pp
semble être justifiée par la théorie économique (avec 130-149
l’existence d’autre motif d’épargne que la retraite), il faut [2] Á. Melguizo ; Protection sociale pour tous : comment couvrir les
cependant la prendre avec précaution. En effet, si l’on travailleurs du secteur informel appartenant aux couches moyennes;
souhaite étendre la couverture retraite aux travailleurs Repères, n° 91, novembre 2010
[3] A Barrientos, Ferreira Monica, Gorman Mark, Heslop Amanda,
informels, il faut s’assurer qu’arriver à l’âge de retraite ils Legido-Quigley Helena, Lloyd-Sherlock Peter, Møller Valerie, Saboia
aient constitué une pension qui leur permette de subvenir à João, Vianna MLTW Maria Lucia Teixeira Werneck. Non-
leur besoin. Avec une possibilité de retrait, les individus avec contributory pensions and poverty prevention: A comparative study of
une faible maitrise de soi ‘Self-control’ peuvent ne pas Brazil and South Africa, Final Report, DFID Project R7897, Pensions
and Poverty Prevention. Institute of Development and Policy
constituer une retraite adaptée ([17],[18]). Les retraits doivent Management and HelpAge International, September 2003.
donc être limités et accordés que s’ils sont justifiés ; lors de [4] M. Rhomari. La réforme des systèmes de retraite dans les pays en
maladie prolongée par exemple ou d’invalidité totale ou développement et l’extension de la couverture à l’emploi informel :
partielle, pour l’achat d’une maison ou un chômage de longue Application au Maroc. Economies et finances. Université Paris
Dauphine - Paris IX, 2015
période. Bien qu’il soit possible de constituer une retraite tout [5] R. Holzmann, , Global Pension Systems and Their Reform: Worldwide
en effectuant des retraits de manière régulière [36]. Drivers, Trends, and Challenges, Discussion Paper IZA DP No. 6800,
Hormis la question du montant de la pension, la possibilité de No. 6800, August 2012
retrait peut aussi nuire à l’équilibre du système, comme cela [6] Y. Hu. and F. Stewart (2009), “Pension Coverage and Informal Sector
Workers: International Experiences”, OECD Working Papers on
s’est produit en Afrique du Sud et à Singapour suite à des Insurance and Private Pensions, No. 31, OECD Publishing, Paris
retraits importants [6]. [7] AM Brook, Whitehouse ER 2006, the turkish pension system: further
La mise en œuvre de ces incitations doit prendre en compte la reforms to help solve the informality problem; OECD Social,
structure du système de protection sociale déjà mis en palace Employment and Migration Working Papers No. 44
[8] L. Willmore 2006, Non-contributory pensions: Bolivia and Antigua in
dans le pays. En effets, l’ensemble des incitations ex-ante an international context, CEPAL - SERIE financiamiento del
présentées présenté ici, sont incompatibles à un système de desarrollo, N° 167
retraite gérer par répartition car elles nuiraient à son [9] L. Willmore (2004). Universal Pensions in Low Income
équilibre financier. Countries. Discussion Paper IPD-01-05, posted at Initiative for Policy
Dialogue, Pensions and Social Insurance Section (October 2004)
[10] L. Willmore ; Universal Pensions for Developing Countries, Universal
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London (2009)
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L’e-leadership comme un exercice que divers aspects des interactions humaines

passent désormais par l‘intermédiaire des TIC
du leadership dans un contexte (technologies de l'information et de la
virtuel : enjeux et mise en œuvre communication). En conséquence, un grand nombre
des organisations traditionnelles alignées
dans le secteur du transport verticalement s‘orientent vers une structure plus
international en Tunisie souple et plus polyvalente pour répondre aux
demandes des marchés en évolution rapide.
Bechir MOKLINE Cette nouvelle structure organisationnelle, baptisée
Faculté des sciences économiques et de gestion de organisation virtuelle, supprime en particulier les
Sfax (FSEGS) barrières du temps et du lieu, mais relie les
17, Rue du 1er Mai 8020, Soliman –Tunisie entreprises via des TIC leur permettant de
Mobile : 50 230 827 collaborer à l'échelle mondiale. Tout en étant
E-mail : [email protected] engagés dans une collaboration, les partenaires de
l‘organisation virtuelle ont de plus en plus recours à
Résumé des équipes virtuelles pour s‘acquitter de tâches ou
OBJECTIF – Le but de cette recherche est de projets déterminés, dans lesquels une interaction
d‘identifier les différents enjeux qui peuvent et une collaboration ont lieu entre des individus
survenir pour les managers opérant dans un répartis géographiquement et souvent
contexte virtuel et exerçant ainsi un exercice du e- culturellement disparates. Ces équipes sont en
leadership et identifiez les facteurs de succès mesure d‘effectuer leur travail sans se soucier des
critiques pouvant influer sur les performances de contraintes d‘espace ou du temps, car elles adoptent
ces derniers. la richesse technologique pour coordonner leurs
MÉTHODE - Un modèle de recherche qualitative a activités et partagent toutes les ressources
été appliqué où huit managers travaillant dans le nécessaires.
secteur de transport international en Tunisie. Les Cependant, la mise en œuvre des organisations
managers ont participé à des entretiens semi- virtuelles et des équipes virtuelles pose des défis
structurés. Les interviews ont subi une analyse de importants aux organisations qui souhaitent les
contenu et des résultats de recherches sont par la déployer. Bien que certains de ces problèmes soient
suite dégagés. présents dans les équipes traditionnelles, ils peuvent
CONCLUSIONS EMPIRIQUES - Les conclusions devenir encore plus critiques dans les
présentées sont structurées autour du cadre environnements virtuels. L‘e-leadership est l'un de
théorique de la recherche. Ils soulignent ces défis, qui consiste essentiellement à déterminer
l‘importance des enjeux de la communication, des comment diriger efficacement les membres d‘une
enjeux de coordination et des enjeux de équipe virtuelle dispersés sur le plan géographique
supervision. Il aborde également le rôle des grâce à un ensemble de stratégies du leadership
organisations dans le développement du leadership (Yen et Yee, 2017).
et souligne la contribution de la formation et le Conformément aux équipes traditionnelles, le
management de connaissance dans l‘amélioration leader joue également un rôle crucial dans les
d‘e-leadership. organisations virtuelles et les équipes virtuelles en
CONCLUSION - Cette étude a permis de mieux veillant à assurer une certaine cohésion et
comprendre les facteurs pouvant influer sur les également une motivation au sein de son équipe
performances du manager dans un environnement
afin d‘amener ses collaborateurs à réaliser une tâche
du travail virtuel. Le rôle des e-leaders est de veiller
à ce que les bonnes conditions existent pour que les spécifique. Néanmoins, en raison du manque de
collaborateurs distants fonctionnent de manière proximité physique, le monde virtuel exige des e-
autonome, ceci inclut la clarté des objectifs et de la leaders qu'ils soient proactifs et interactifs avec
vision de l‘organisation, les relations informelles et leurs collaborateurs et qu'ils modifient leurs efforts
les infrastructures adéquates de communication. et leurs stratégies pour renforcer leur motivation et
Mots clés: e-leadership, leadership, équipe leurs relations. Évidemment, si elles sont dirigées
virtuelle, enjeux, facteurs de réussite, de manière stratégique, les organisations basées sur
communication, coordination, supervision, des équipes virtuelles peuvent optimiser le partage
transport international. des ressources, stimuler une créativité et une
Introduction innovation élevées, résoudre efficacement les
problèmes émergents et prendre rapidement des
Au cours des deux dernières décennies, une
révolution remarquable a pris forme dans les décisions de qualité favorable.
organisations du monde entier. Cette révolution Bien qu'il existe une abondance des études et de
implique la virtualisation des entreprises, de sorte recherches pour expliquer la théorie du leadership
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dans des équipes traditionnelles, peu de travaux Schmidt (2014) indique que l'environnement et le
théoriques et empiriques ont examiné l‘e-leadership contexte du leadership changent en raison des
ou les stratégies pertinentes proposées dans un progrès technologiques et que les visions
traditionnelles inhérentes au leadership ne sont pas
contexte virtuel. L'objectif de cette étude est donc
applicables dans ce nouvel environnement, comme
de combler cette lacune en examinant l'efficacité et il le faisait auparavant.
les défis en matière d‘e-leadership (Sewell et Zaccaro et Bader (2003) indique que le nouveau
Taskin, 2015). type de leadership nécessaire dans cet
Il est clair que le leadership et les relations peuvent environnement virtuel est souvent e-leadership et
s‘avérer difficiles à créer ou à maintenir dans un que « … Le e-leadership serait, désormais, la
contexte virtuel où la confiance est difficile à créer, routine plutôt que l'exception dans notre réflexion
l‘influence difficile à exprimer et la communication sur ce qui constitue le leadership organisationnel »
souvent ambiguë. Parmi les nombreux problèmes (Zaccaro et Bader, 2003, p. 377).
d‘e-leadership inhérents à la nature dispersée et L‘e-leadership est, conséquemment, un nouveau
souvent impersonnelle de l‘équipe du travail, la paradigme du leadership avec les mêmes objectifs
technologie, la communication, les différences du leadership traditionnels. L‘e-leadership atteint
culturelles, la confiance et l‘isolement des membres les mêmes objectifs que le leadership traditionnel
de l‘équipe sont les problèmes typiques. Sans via les technologies de l'information. Avolio et
relever ces enjeux avant d'aller de l'avant, l'e- Kahai (2003) soutiennent que l‘e-leadership, au
leadership et les équipes virtuelles peuvent être même titre que le leadership traditionnel, vise à
problématiques et fragiles. établir et à améliorer la relation entre les employés
Le but de la présente étude est d‘identifier, d‘une d'une organisation.
part, les enjeux qui peuvent rencontrer les e-leaders Annunzio (2001) décrit de la même manière qu‘il
dans leur travail avec leurs équipes et, d‘autre part, est nécessaire d‘étudier minutieusement le nouveau
les facteurs critiques de succès pouvant avoir un environnement numérique dans lequel les e-leaders
impact de performance de ces derniers. évoluent pour combler le fossé qui existe entre ce
Questions de recherche: qui est énoncé et ce qui est réellement pratiqué.
 Quels sont les différents enjeux de l‘exercice Avolio et Kahai (2003) décrivent que l‘e-leadership
de l'e-leadership? ne doit pas être considéré comme une simple
 Quels problèmes peuvent survenir lors de la extension du leadership «traditionnel» face à face.
gestion virtuelle des personnes? Qu'il est nécessaire même si certains des principes
 Comment les managers peuvent-ils développer fondamentaux du leadership seront toujours les
leur e-leadership en se basant sur des facteurs mêmes, à introduire, fondamentalement, une
clés de succès? nouvelle façon de voir la relation leader-
Pour répondre à ces questions nous mènerons notre collaborateur, à la fois au sein et entre les
travail de recherche comme suit : nous organisations.
commencerons par une description pertinente du Une grande partie de la littérature et des recherches
cadre théorique de cette étude. Nous évoquerons la porte sur le leadership dans un environnement
sélection et la justification de la méthodologie virtuel et non sur des personnes dont la tâche
appliquée pour répondre aux questions de principale n‘est pas interconnectée avec les autres
recherche. Nous présenterons les conclusions personnes de leur unité. Il faut donc considérer qu‘il
empiriques des entretiens qui ont été réalisés avec est important d‘approfondir les connaissances sur la
des responsables travaillant dans le secteur du manière dont les e-leaders, qui dirigent
transport international en Tunisie. Nous révélerons principalement des individus faiblement liés, sans
une discussion sur la manière dont les résultats tâches liées entre elles, dans ce nouvel
empiriques sont en corrélation avec la littérature et environnement de travail virtuel.
exposerons un raisonnement expliquant pourquoi Avolio, Kahai et Dodge (2000) indiquent également
un écart pourrait exister. Nous finirons par une qu'il existe une lacune dans la recherche sur les
conclusion de cette étude pour résumer les problèmes auxquels les e-leaders sont confrontés
principaux résultats de notre travail, les limites et dans le nouvel environnement de travail où le
les voies futures de recherche. travail est mené grâce aux technologies de
l'information de pointe. Il est donc nécessaire
2. Cadre théorique d'étudier plus avant les défis auxquels sont
L‘environnement économique est marqué, depuis confrontés les e-leaders et quels sont les facteurs de
plusieurs années, par le développement fulgurant de succès potentiels.
technologies avancées de l‘information et de
2.1. E-leadership
communication, ce qui a changé radicalement la
manière dont les entreprises font des affaires Il existe plusieurs expressions dans la littérature
(Avolio, Kahai et Dodge, 2000). dénotant la situation dans laquelle les managers
gèrent des personnes principalement au moyen de
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technologies de l'information et de la confiance, de partage d'informations et de

communication, sans interaction directe en face à formation (Nydegger et Nydegger, 2010).
face. Certaines expressions sont e-leadership,
leadership à distance, leadership virtuel et télé- 2.2. Les enjeux d’e-leadership
leadership (Avolio, Kahai et Dodge, 2000; Schmidt, Les nouveaux changements imposés par un
2014; Lepsinger et DeRosa, 2010). Le terme environnement caractérisé par les technologies de
principal qui sera utilisé tout au long du présent l‘information ne sont pas sans conséquences pour
document pour désigner cette relation est ‗e- les e-leaders qui doivent faire face à des nouveaux
leadership‘. enjeux. Mentionnons q‘un e-leader doit connaître
Avolio, Kahai et Dodge (2000) décrivent le en profondeur les enjeux imposés par
leadership comme : «… un processus d‘influence l‘environnement virtuel de son organisation, faute
sociale médiatisé par AIT (technologies de de quoi, il jouera la partie avec un handicap (Pulley
l‘information avancée) pour: modifier les attitudes, et Sessa, 2001). Nous identifions dans ce qui suit
les sentiments, la pensée, le comportement et / ou trois types d‘enjeux dans l‘exercice de l‘e-
les performances avec individus, groupes et / ou leadership, à savoir : les enjeux de communication,
organisations ». les enjeux de coordination et les enjeux du contrôle.
Ils décrivent, en outre, que la technologie employée
façonne des parties du structures organisationnelles 2.2.1. Les enjeux de communication
dans lesquelles l‘e-leadership existe et, en même Selon Zigurs (2003) et Avolio et Kahai (2003)
temps, le leadership et la technologie utilisée (les l'enjeu de la communication pour un e-leader est la
deux à la fois) transforment les structures façon dont ce dernier parvient à faire sentir sa
organisationnelles. Cela signifie qu'il existe une présence par le biais des technologies de
interconnexion entre la technologie, le leadership l'information. Les moyens tels que le langage
d‘une part et la structure organisationnelle d‘autre corporel, les discussions de corridor ou l'intonation
part. n'existent plus lorsqu'il est question d'e-leadership.
L‘e-leadership peut aussi être défini comme étant la Le défi est alors d'avoir de la télé-présence comme
prise en charge des relations entre les membres l'appelle Zigurs (2003). Cependant les enjeux de la
d‘une organisation dans un contexte des TIC communication sont divers à savoir :
(Avolio et Kahai, 2003).
Walvoord et al. (2008) décrit également, à l‘instar 2.2.1.1. Le choix des outils de communication
des autres auteurs, qu‘il existe certaines différences Selon Zigurs (2003), il est logique de penser que la
entre le leadership traditionnel et l‘e-leadership, ils performance obtenue sera supérieure lorsque l'on
parlent de la «Vide» dans l'organisation, qui doit choisit un média adapté aux besoins de la tâche à
être rempli par les dirigeants. Cependant, le vide accomplir. Pour un e-leader la difficulté réside dans
dans le contexte d'e-leadership diffère de celui du la définition des caractéristiques tant de cette tâche
leadership traditionnel. Ce vide qui peut aussi être que du média. Ainsi, Zigurs (2003) préconise qu'un
manifesté par les défis des e-leaders qui sont les e-leader doit être en mesure d'estimer la richesse
suivants : « … Coordonner et maintenir les d'un média de communication. Tout dépend d'une
connaissances, la confiance et la responsabilité, part du sujet traité (nature du problème, information
tout en gardant l’influence et la vision de la à transmettre, complexité, urgence, nombre de
communication aux adeptes électroniques. » personnes concernées, besoin de personnalisation)
(Walvoord et al., 2008, p.1886). et, d'autre part, du contexte (secteur d'activité de
Ils concluent qu‘il existe une caractéristique l'entreprise, taille, distance séparant les différentes
commune à ces défis qui est la clé d‘une gestion unités, équipement en TIC et, enfin, suivant des
réussie au sein de l‘e-leadership, c‘est la relations entre les protagonistes (maîtrise
communication entre le leader et ses partisans. La individuelle des outils, préférence individuelle pour
communication peut être considérée, à ce niveau, l'oral ou l'écrit, stratégies personnelles des acteurs).
comme le principal facteur qui sépare l‘e-leadership
du leadership en face à face plus traditionnel. 2.2.1.2. La distorsion de l'information
Il a été également démontré que le succès des La communication à distance, et tout
méthodes traditionnelles de styles du leadership tels particulièrement la communication électronique, ne
que l‘échange membre-dirigeant est fortement lié à donne que peu d'indices sur l'état d'esprit de son
la fréquence de communication et est donc décrit interlocuteur. En effet, la communication non
comme un facteur très important lorsque il est mené verbale, qui compte pour près de 70% de la
dans un environnement virtuel (Schmidt, 2014). communication, est en partie occultée par ce type
La situation idéale dans un contexte du travail de transaction. Les expressions du visage, les
virtuel est d‘atteindre la performance et les gestes, les intonations, présents dans une
synergies qui existent au sein des unités du travail communication en face-à-face, s'effacent à distance
social pleinement opérationnelles. Cependant, cela (Kurland, Bailey, 1999). Dans une étude portant sur
nécessite un niveau élevé de communication, de des équipes travaillant à distance et utilisant
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différents médias de communication, Kayworth et peuvent considérablement augmenter le temps de

Leidner (2000) ont mis en évidence que cette perte décision, ce qui est peu souhaitable dans un inonde
d'information est déterminée par le degré de où la rapidité d'action est un élément clé de la
sophistication de la technologie utilisée. Ainsi, les compétitivité » (Perlo, Hills, 1999, p.117).
équipes qui ne fonctionnent que par courrier
2.2.1.5. La perte des indices sociaux
électronique souffriraient davantage de perte et de
distorsion de l'information que les équipes qui Le dernier point qui nous semble intéressant
utilisent des médias plus riches. En effet, la porté de d'étudier dans le cadre de la communication à
la communication demeure limitée (l'ironie, par distance concerne la perte des indices sociaux.
exemple, ne fonctionne pas par courrier Ainsi que nous l'avons déjà mentionné, le statut
électronique) et certaines discussions sont jugées social et hiérarchique de son interlocuteur est moins
trop complexes pour être réalisées à distance (dans facilement appréciable à distance. La taille du
le cadre de négociations, notamment). bureau, le mobilier, les vêtements portés, la voiture
(etc.) étaient autant d'indicateurs de la position de
2.2.1.3. La juxtaposition de différents modes de
son interlocuteur. A distance, ces éléments sont
communication
souvent inconnus, ou minimisés (Daft, Lengel,
Si l'on assiste au développement de ce que Isaac 1986). Cette perte d'indices sociaux aurait un effet «
(2004) qualifie de « virtualisation des échanges et égalisateur » : les individus seraient moins sensibles
de la communication », avec le développement du à la hiérarchie sociale et, du coup, réagiraient
courrier électronique, des conférences différemment que dans un contexte de face-à-face.
téléphoniques, des visioconférences, des forums
électroniques internes et l'utilisation du travail 2.2.2. Les enjeux de coordination
collaboratif à distance (groupware), Kalika (2002) La coordination est souvent associée à la
postule qu'un e-leader ne doit pas abandonner les performance d‘e-leadrship dans son exercice de
modes traditionnels d'échange qui sont la discussion gestion des équipes virtuelles (Maznevski et
en face-à-face, le téléphone et le courrier mais il Chudoba, 2000). Mais la dispersion, la distance, la
doit juxtaposer les différents modes de diversité (Axtell et al., 2004) font en sorte que la
communication. Kalika (2002) explique cette coordination du travail à distance soit plus difficile.
nécessité de juxtaposition — qu'il surnomme « Les enjeux de la coordination sont les suivants :
l'effet millefeuille des moyens de communication » -
par plusieurs facteurs complémentaires : « la 2.2.2.1. Gérer l’isolement
méconnaissance des spécificités de chaque outil de Diriger virtuellement devrait être considéré comme
communication, l'insuffisance de la formation à une affaire complexe et problématique. Cela
l'utilisation des TIC, le poids des habitudes et les requiert de la connaissance et de la compréhension
logiques d'acteurs ». (Kalika, 2002, p.227) de la relation interpersonnelle qui peut aider à
2.2.1.4. Le risque de surcharge d’e-leader motiver, impliquer et soutenir les collaborateurs à
distance (Jenster, 2010).
Selon Kalika (2002), «Il est clair, que l'utilisation Un problème pour les e-leaders est de veiller à ce
des TIC va connaître des situations de blocage, car que les personnes hors site ne se sentent pas isolées
les e-leaders atteindront les limites temporelles de du reste de l‘organisation. Le sentiment
leur charge de travail. » (Kalika, 2002, p.103). Ce d'appartenance à un groupe est important car il
risque de surcharge est, d'une certaine manière, pourrait réduire les sentiments d'anxiété, augmenter
amplifié par les avancées de la technologie. En la performance des individus et générer de capacités
effet, les communications sont de plus en plus relationnelles (Swigart, 2012).
faciles et de plus en plus rapides. Il est donc tentant, L‘expression «loin des yeux, loin du coeur»
pour l‘e-leader, de demander un maximum s‘apparait couramment dans la littérature et indique
d'informations à ses collaborateurs avant de prendre ce qui se passe lorsque des individus sont non
une décision. directement présent dans le contexte du travail
Le fait d'être « toujours joignable », soit par (Kurland et Cooper, 2002; Mulki et al, 2009;
courrier électronique, soit sur son cellulaire, et ce Offstein et Morwick, 2009). Mortensen et Hinds
pendant les soirées, les fins de semaine ou les (2002) ont découvert dans leur étude que les
vacances, peut l'inciter à vouloir contrôler membres d‘une équipe ou d‘un groupe ont plus de
davantage le travail de ses collaborateurs et, de ce difficulté à reconnaître leur adhésion quand il y a un
fait, à moins déléguer. Si les membres de son fort degré de virtualité. Un des problèmes principal
équipe doivent le consulter pour chaque décision avec les individus travaillant hors de l‘organisation
locale, le conduisant à demander à son tour des est qu‘il peut y avoir un manque d‘interaction avec
informations complémentaires ou le soutien de sa leurs collègues et également leurs managers, cela
propre hiérarchie, le management à distance aurait des effets négatifs sur le plan personnel en
deviendra source de lenteur : « si l'on n'y prend raison d'un manque de partage des expériences
garde, la rapidité et la facilité de communication quotidiennes et des difficultés d‘acquérir une
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compréhension de la culture, on parle de coopération, c'est-à-dire que les membres

principalement d'isolement social (Mulki et al., doivent partager des objectifs compatibles et
2009). conciliables et adopter le fameux adage: "quand tu
Kurland et Cooper (2002) décrit un autre type gagnes, je gagne".
d'isolement, à savoir l'isolement professionnel qui Dans les vingt organisations classées les premiers à
est lié au manque de supervision des collaborateurs l‘échelle mondiale que Wellins et al., (1994)
à distance. En effet, les deux auteurs ont conclu de étudient, les membres d‘équipes sont toujours
leur étude qu‘il était difficile pour les e-leaders impliqués dans la fixation des objectifs ainsi que
d‘avoir connaissances sur les performances des l'évaluation de leurs résultats. Cette participation
leurs collaborateurs à distance et conséquemment accroît l'implication de tous.
de leur éprouver de la reconnaissance sur de plus En outre, les organisations font appel aux équipes
longues périodes. de travail pour une mission précise. Il est important
Des études ont montré qu'un individu dans le que les objectifs de l‘équipe soient clairs pour
contexte virtuel qui a été donné une formation pouvoir être déclinés en objectifs hiérarchisés qui
relationnelle et une capacité à développer une seront ensuite répartis entre les membres. « Aucune
relation virtuelle a amélioré un sentiment équipe ne se constitue sans qu’il y ait un but à
d'appartenance à un groupe (Jenster, 2010). Les atteindre » (Katzenbach et Smith, 1993, p.17).
individus doivent donc être capables à offrir du Avoir un but commun est donc essentiel car cela
temps pour la communication afin de nouer des permet de fédérer les membres de l‘équipe et de
relations (Schmidt, 2014). leur faire prendre conscience de l‘utilité de
Les e-leaders qui réussissent encouragent une travailler ensemble. Cette notion d‘objectif
communication plus informelle et personnelle et commun est une des plus importantes, c‘est le point
partage des informations avec ses collègues distants de départ de l‘équipe.
afin d'accroître cet échange d'informations et cette Dans une équipe virtuelle, il est fréquent que les
compréhension mutuelle (Schmidtes, 2014; personnes ne se connaissent pas entre elles, qu‘elles
Swigart, 2012). C'est principalement les e-leaders n‘aient jamais travaillé ensemble. Il est nécessaire
qui ont la responsabilité de veiller à ce que la qu‘elles se sentent liées par quelque chose. Il faut
communication soit suffisante et présente au sein de qu‘elles aient conscience de l‘utilité de travailler
leurs équipes pour se prémunir de l'isolement qui ensemble pour atteindre un objectif commun
pourrait se produire (Swigart, 2012). (McDermott et al., 1998).
Un autre aspect crucial pour les e-leaders est de La revue de la littérature réalisée par Martins et al.
promouvoir les rencontres face à face, en particulier (2004) démontre que « la définition des objectifs
pour les nouveaux employés, où les e-leaders partagés dans les équipes virtuelles est
devraient aider à les présenter à l‘organisation positivement associée à la cohésion, à
(Swigart, 2012). l'engagement, à la collaboration et à la qualité des
Jenster (2010) décrit trois aspects permettant aux e- décisions» (Huang et al., 2002 cité par Martins et
leaders à créer un engagement et une confiance au al., 2004, p.6) et qu'elle est critique à la
sein des membres de l‘équipe, à savoir : performance de l'équipe virtuelle (Lurey et
communiquer une vision claire, exprimer leur Raisinghani, 2001).
confiance en eux et essayer d‘induire leur Une participation de tous les membres à la
enthousiasme et leur énergie. conception de l‘objectif commun est alors
indispensable. Un e-leader doit veiller à ce que
2.2.2.2. Objectifs et vision partagés
chacun doit contribuer à la définition des grands
Maynard et Gilson (2014) affirment que tous les axes en participant à des groupes de travail pour
membres d'une équipe doivent avoir une vision débattre des différentes propositions à restituer en
commune du but et des objectifs d'une tâche et de la session plénière.
manière dont le travail doit être effectué et organisé. Cette attention permettra aux collaborateurs à se
Plusieurs études ont également montré qu‘une sentir pleinement contributeurs à la fixation de
compréhension commune des objectifs et de la l‘objectif pour pouvoir y adhérer pleinement.
vision de l‘organisation avait un impact significatif Toutefois, il faut pouvoir trouver au sein de
sur la performance et la capacité d‘un groupe à l‘objectif collectif des opportunités du
coordonner son travail. développement personnel (autonomie,
Selon l‘ensemble de la littérature, l‘existence d‘un responsabilité) et des possibilités de se réaliser
objectif commun à l‘équipe est la première (démonter ses compétences et savoir faire)( Yen et
condition essentielle pour assurer la cohésion. Yee, 2017).
Comme dans toute équipe, le but commun est 2.2.2.3. Créer la confiance
l‘objet qui donne un sens et une raison d‘être à
l‘équipe (Platt, 1999 ; Wageman, 1997). Lipnack et Le thème de la confiance constitue un des thèmes
Stamps (1997) énoncent que la performance de les plus largement étudiés dans la littérature sur les
l‘équipe est, initialement, tributaire de son niveau équipes virtuelles. Cet engouement dénote
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l‘importance que revêt ce concept dans un contexte négociations, de façon à exploiter rationnellement
caractérisé par une dématérialisation accrue des les bénéfices de la coopération déjà établie.
relations et des processus de travail (Coat et Favier,
1998). 2.2.3. Les enjeux de supervision
La confiance peut se définir comme « la Le fait de surveiller les performances de personnes
présomption que, en situation d’incertitude, l’autre qui ne sont sous l‘angle de vue semble un exercice
partie va, y compris face à des circonstances difficile (Sewell et Taskin, 2015 ; Perlo et Hills,
imprévues, agir en fonction de règles de 1998 ; Apgar, 1998). Dubé et Paré (1999) avancent
comportement que nous trouvons acceptables » que les managers sont accoutumés à « une
(Bidault et Jarillo, 1995, p.25). supervision ‗à vue‘». Mais, à distance, le manager
Dans les équipes virtuelles, la rareté relative des est incapable de visualiser physiquement le travail
contacts directs entre les participants aggrave ce réalisé par ses collaborateurs. Or les managers
manque de visibilité et augmente l‘incertitude dans pensent spontanément que si leur collaborateur est
la communication. En effet, la faiblesse de loin de leurs yeux, ils vont avoir du mal à vérifier
coprésence et d‘interactions présentielles, la son activité. Cette difficulté est l‘une des plus
virtualisation des modes de coordination du travail, grandes contrariétés des e-leaders et explique leur
les contraintes temporelles de durée et de réticence face aux équipes virtuelles (Boivin et al.,
disponibilité des individus constituent autant de 1996).
freins aux mécanismes de contrôle et aux pratiques La littérature nous propose trois principales
de gestion traditionnelles. Dans ce contexte, la approches permettant la supervision à distance
confiance apparaît comme l‘unique solution d‘équipes virtuelles, à savoir : l‘EPM (Electronic
permettant de faire face à ces obstacles et de Performance Monitoring), le management par
surmonter les difficultés inhérentes à la gestion de objectifs et l‘autogestion.
la virtualité des équipes pour assurer leur efficacité
(Handy, 1995 ; Langevin et Picq, 2001). 2.2.3.1. L’Electronic Performance Monitoring
Dans les équipes virtuelles, la proximité (L’EPM)
intellectuelle en tant que base de la sélection L‘EPM signifie que les managers s‘appuient
préalable accompagnée d‘une proximité affective, essentiellement sur la technologie pour suivre à
pourra en partie surmonter les distances distance l‘activité, le rendement et la performance
géographiques et organisationnelles et contribuer de leurs collaborateurs.
ainsi au climat de confiance collective. Grace à cette technologie, ils sont même capables
Dans la mesure où la confiance se révèle être une de contrôler les heures d‘arrivée et de sortie sur la
ressource fragile et fluctuante, il appartient base des connexions informatiques. Ils évaluent
finalement au e-leader de la gérer au sein de également le rythme de travail en fonction du
l‘équipe. Il devra en particulier s‘assurer de la nombre de transactions traitées. L‘EPM est souvent
bonne coordination du travail et du respect des assimilé à la « gestion invasive à distance » (Hertel
délais. et al., 2005).
La réduction de l‘incertitude relative aux échanges Le suivi électronique de la performance rejoint en
sera en partie de son ressort grâce à des précautions quelque sorte les principes tayloriens d‘organisation
prises tout au long du processus de réalisation du du travail (Lund, 1992) et contribue
travail. systématiquement à augmenter le niveau de stress
Au préalable, il devra sélectionner les participants des salariés (Aiello et Kolb, 1995). Concernant la
de façon à regrouper des individus compétents et performance proprement dite, il faut noter, que cette
orientés positivement vers autrui. Cette sélection surveillance électronique a tendance à stimuler
facilitera l‘émergence d‘une confiance collective positivement «les travailleurs hautement qualifiés
manifestée a priori par les participants les uns (high skilledworkers)» et à inhiber «les travailleurs
envers les autres. peu qualifiés (low skilled workers)» (Davidson et
L‘entrée effective d‘un nouveau membre dans le Henderson, 2000).
groupe sera ensuite le fait d‘une cooptation par Si ces auteurs constatent que le niveau de stress
chacun de façon à maintenir le climat de confiance dépend de la compétence de la personne travaillant
établi et limiter la dispersion des ressources dues à à distance, Sylvie Montreuil, professeur titulaire au
l‘effort d‘adaptation au changement. L‘e-leader doit Département des relations industrielles de
être capable de réguler le fonctionnement du groupe l‘Université Laval, pense quant à elle, que ce stress
et d‘aider ses membres à exprimer leurs capacités et est lié, d‘une part, au flou des objectifs et de
leur bienveillance à distance. Cette régulation doit l‘encadrement et d‘autre part au niveau de
s‘affirmer en cas de turbulence lorsqu‘un membre qualification des salariés. En effet, d‘après cette
ne réalise pas le travail attendu ou quand des dernière, si les critères d‘évaluation et les normes
conflits apparaissent (Sung Leea et al., 2015). de rendement sont si clairs, les travailleurs ne se
L‘exclusion de l‘individu perturbateur ne se fera sentent pas plus stressés à distance qu‘en travaillant
qu‘après la constatation de l‘échec des au bureau.
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2.2.3.2. Le management par objectifs membres au sein de l'équipe. Ainsi, sans supprimer
toute autorité, hiérarchie ou contrôle, on laisse une
Le management par objectifs est un processus par
plus grande autonomie aux membres. C'est donc
lequel le supérieur et le subordonné identifient
une plus grande responsabilisation de ses membres
ensemble des objectifs communs, définissent les
qui permet d'instaurer une confiance nécessitant
aires de responsabilités de chacun en terme de
moins de contrôles et de rectifications.
résultats attendus, et qui utilisent ces mesures
Pour conclure sur ces trois approches conçues dans
comme guide pour diriger les opérations et assigner
le cadre du travail à distance, l‘electronic
les contributions de chaque membre (Odiorne,
performance monitoring (EPM) est perçu
1965)
davantage comme « un retour au début de 20ème
L‘accent est alors mis, dans cette alternative, sur les
siècle ».
objectifs à atteindre et le feedback sur le travail
Conséquemment, les pratiques du management par
réalisé. A ce propos, Dumoulin (2000) stipule que «
objectifs et de l‘autogestion étant jugées plus
le management à distance est un mode de
propices à la gestion de la distance entre manager et
management contractuel, centré sur des objectifs ».
managés (Hertel et al., 2005).
Dans la littérature, le management par objectif
semble s‘imposer pour les situations de travail où le 3. Méthodologie
responsable est éloigné géographiquement de ses
subordonnés. Cette pratique n‘est pas récente Afin d'obtenir des informations détaillées sur les
puisqu‘elle remonte aux années 60, mais elle enjeux potentiels et les facteurs de réussite lors de
demeure un bon système proactif pour les processus l'exercice d‘e-leadership, une approche de
de planning et de contrôle à distance (Hertel et al., recherche qualitative a été appliquée. Les
2005). techniques spécifiques permettant d'obtenir les
D‘après Kurland et Bailey (1999), la plupart des données empiriques proviennent d'entretiens semi-
employés considèrent que la mesure et le suivi de la structurés avec des responsables ayant divers
performance de résultats demeurent difficiles à niveaux d'expérience de la direction électronique au
mettre en œuvre à distance. En effet, la mesure du sein des six entreprises tunisiennes appartenant au
résultat exige systématiquement une capacité à secteur du transport international (routier,
quantifier et spécifier ce résultat. ferroviaire, maritime et aérien).
Les entretiens ont été réalisés pendant environ une
2.2.3.3. L’autogestion heure avec des pairs. Selon les personnes
L‘autogestion consiste à laisser les équipes se gérer interrogées le temps de l‘entretien planifié était
seules (Hertel et al., 2005). Dans ce cas, chaque suffisant pour répondre suffisamment aux
équipe choisit un leader dont les rôles principaux questions. Les entrevues étaient réalisées avec des
résident dans l‘accompagnement et la facilitation de responsables tunisiens opérant dans le secteur du
la réalisation des objectifs en jouant davantage un transport international.
rôle d‘un manager que celui de coach (Davenport et Les interviewés ont occupé totalement ou
Pearlson, 1998). Ainsi, le rôle de diriger une équipe partiellement de postes de direction à distance et
n'est plus octroyé exclusivement à une seule ont eu de ce fait l‘occasion de pratiquer un exercice
personne, mais c'est le groupe qui gère le groupe. d‘e-leadership. Ils représentent également divers
Cependant, comme le travail réalisé dépasse le départements de l'organisation comme les
cadre de l‘équipe, les e-leaders doivent trouver des ressources humaines, les finances, la
moyens d‘évaluer la performance individuelle de communication, etc. Et ont géré plusieurs types des
leurs managés à distance qui soient en phase avec équipes virtuelles. La raison de la diversité des
leur environnement de travail. Une distribution interviewés était de générer un large aperçu de la
claire des rôles de chacun peut aider dans cette façon dont l'organisation et les individus sont gérés
démarche. Les membres conscients et responsables dans un contexte virtuel et augmenter les
de la tâche qu'ils doivent accomplir ou de leur rôle possibilités d'obtenir des conseils utiles sur les
dans l'équipe nécessiteront moins de surveillance enjeux et les facteurs de succès pour réussir l‘e-
que de simples exécutants. On peut reprendre le leadership.
principe des travaux de Belbin (1993) sur le rôle Dans un deuxième temps, nous avons procédé à une
des collaborateurs et l'appliquer, aux équipes analyse de contenu de ces entretiens pour obtenir
virtuelles. En plus d'une tâche à accomplir, d'avoir à des résultats de recherche. Nous avons veillé dans
réaliser une partie du projet, chaque membre est notre analyse à ce que les réponses soient alignées
également sélectionné, outre pour ses compétences aux différents domaines clés qui sont relevés dans
"pratiques", pour assumer un rôle dans la cohésion la revue de la littérature afin d‘apporter une
de l'équipe contribuant à l'avancée du projet. comparaison entre les deux cadres théorique et
L'autogestion d'une équipe passe, de ce fait, par empiriques.
cette division des compétences managériales, le
contrôle s‘assure systématiquement par
l'implication et la responsabilité de chacun des
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4. Résultats empiriques pas connu de conflits majeurs au sein de leur

groupe, même s'ils ont travaillé dans un contexte
Nous présenterons dans ce qui suit les résultats de virtuel pendant une longue période. Ils ont
notre étude empirique. Ces résultats sont basés sur cependant décrit que des malentendus dus à la
ce qui a été le plus souvent évoqué par les communication se sont produits très souvent. Ces
interviewés. Ils exposent les avis des personnes conflits vécus concernaient généralement des
interrogées sur les différents sujets ainsi qu‘une questions liées à la tâche. En effet, certains
partie de leur vision générale sur l‘e-leadership. interviewés étaient obligés de s'appuyer sur des
4.1. Les enjeux de communication informations secondaires pour comprendre
l‘avancement d‘une tâche assignée à l‘un de ses
Les entretiens ont clairement montré que la collaborateurs.
communication est l‘un des plus importants aspects Un des facteurs clés de succès d‘une bonne
centraux en matière d‘e-leadership. La communication est de fournir les meilleurs canaux
communication est considérée à la fois comme un de communication pour l‘échange des informations.
facteur clé de succès et comme un défi de taille qui Plusieurs personnes interrogées ont déclaré qu'il
doit être géré de manière appropriée, sans quoi elle était nécessaire, dans ce contexte virtuel, de
risquerait de perturber ou d'entraver le travail disposer de bons documents spécifiant le contenu
virtuel. Il a également été décrit tout au long des de la tâche de l'individu et de descriptions claires
entretiens que la communication est un facteur qui des processus et procédures de travail afin de
affecte, dans une certaine mesure, tous les sujets réduire les risques d'ambiguïté et d'incertitude.
abordés dans le cadre théorique. Un des enjeux de Une personne interrogée a déclaré que «… la
la communication qui est difficile à gérer, c‘est la communication est très largement basée sur des
surcharge de managers dont la majorité a déclaré discussions concernant le travail, les livraisons et
qu‘il était difficile de trouver le temps de les objectifs des unités, mais les documents de
communiquer avec tout le monde de manière description de travail occupe l’importance la plus
régulière sur des tels points qu‘ils perçoivent cruciale…».
comme étant exhaustifs, en particulier lorsqu‘ils Il est également nécessaire de tenir les personnes au
gèrent des groupes plus importants d‘individus. courant des informations nécessaires en ce qui
Ils décrivent toujours qu'il est très nécessaire d'avoir concerne les livrables et les changements qui
une communication fréquente, mais que cela ne surviennent au sein du groupe. Cela peut être fourni
vient pas aussi naturellement puisque les rencontres par le biais d‘une communication à sens unique
naturelles et non intentionnelles ne se produisent telle que courrier électronique, bulletin
pas. Une autre raison pour laquelle la d‘information, etc., mais il est nécessaire que des
communication est, dans une certaine mesure, interactions individuelles au niveau du groupe se
insuffisante, c‘est que les managers ont fait savoir produisent, de sorte que des questions et des
que les repères visuels étaient absents et qu‘ils incertitudes pourraient être élevées. Les personnes
étaient incapables d‘interpréter correctement la interrogées ont déclaré que les interactions devaient
situation de leur collaborateurs dans la même être fréquentes et qu'il était nécessaire de combiner
mesure que s‘ils se réunissaient en personne. différentes méthodes de communication et d'inclure
Un autre sujet fréquemment abordé concerne le à la fois des interactions physiques et virtuelles. Il
développement des relations interpersonnelles des devrait également y avoir un degré de formalité
relations. En effet, la plupart de personnes différent pendant les discussions et du temps
interrogées déclare qu'il faut plus de temps pour disponible pour interagir et discuter de sujets qui
établir une relation dans des environnements vont au-delà du contexte de travail. La plupart des
virtuels et qu‘il serait plus facile de nouer des managers utilisent cette méthode et ont des
relations s‘ils pourraient rencontrer directement programmes différents en fonction de la situation.
leurs collaborateurs. Certaines réunions mettent l‘accent sur des
«La communication est généralement très sèche, questions spécifiques liées au travail, tandis que
c’est principalement des discussions liées au travail d‘autres n‘ont pas d‘ordre du jour fixe, mais les
et il est très rare que vous rencontriez vos collègues participants peuvent évoquer ce qu‘ils trouvent
et discutiez des aspects qui vont au-delà du intéressant.
travail ». La plupart des managers utilisent cela et ont des
Beaucoup affirment que ce manque de programmes différents en fonction de la situation.
communication informelle et de relations La réunion physique est décrite comme très
interpersonnelles n‘affecte pas tellement la importante, même si plusieurs personnes eu du mal
performance au travail, alors que d‘autres pensent à mettre pleinement l‘accent sur les avantages, mais
qu‘il a un impact majeur. une personne interrogée l‘a décrite simplement
Un autre aspect abordé au cours de l'entretien était avec: « … il se passe beaucoup de choses dans la
le point de vue des managers sur l'e-leadership et la rencontre physique entre individus. »
résolution des conflits ou la gestion des divergences
d'opinion. Les managers ont déclaré qu'ils n'avaient
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La réunion physique donne un aperçu du contexte 4.2. Les enjeux de coordination

des individus, de leurs conditions et leur état mental
d‘une manière difficile à transmettre par la Les entretiens nous évoquent que la dispersion
technologie. géographique de membres de l‘équipe virtuelle
Un autre aspect qui a été évoqué par tous les limite en effet l‘affectif rendu possible par la
managers et souligné comme un facteur familiarité, mais elle limite aussi les opportunités
particulièrement important est que les managers se organisationnelles d‘exposer les collaborateurs
rendent disponibles pour le groupe. distants à des symboles, des rites communs
Les collaborateurs doivent avoir le sentiment qu‘ils favorisant le développement d‘une culture
peuvent contacter facilement leur chef s‘il existe d‘entreprise. En ce sens, l‘éloignement réduit
des problèmes ou questions qui se sont produits et également les possibilités de coordination du
cela augmentera la sécurité psychologique des ces groupe.
derniers. Ceci est décrit comme un défi pour La plupart des personnes interrogées ont déclaré
plusieurs managers qu'ils essaient d‘augmenter leur qu'il existe un risque que des personnes qui sont
disponibilité. Ils réclament qu‘ils font souvent géographiquement répartis obtiennent un sentiment
recours à plusieurs canaux de contact, et ils d'isolement du reste du groupe et d‘organisation.
s‘assurent que même s'ils ne sont pas toujours Un grand nombre de personnes interrogées ont
disponibles, ils reviennent toujours à la personne expliqué que leurs unités de travail peuvent se
qu‘elle les a demandé le plus tôt possible. diviser en plusieurs groupes de travail ou sous
En ce qui concerne les technologies de équipes en fonction de leur situation géographique.
communication, la plupart des e-leaders interviewés Différentes sous-cultures et méthodes de travail
ont communiqué à travers le même type de peuvent émerger au sein de ces sous équipes, ce qui
technologies; téléphone et courrier électronique pourrait avoir un impact négatif sur les
ainsi que la plupart des communications organisations qui veulent avoir une manière
quotidiennes se font via Skype, qu'il s'agisse uniforme de travailler. Un risque dans les
d'appels téléphoniques, de fonctions de discussion différentes sous équipes est que les individus ne se
intégrées ou que certains l'utilisent comme font pas entendre et manquent, de ce fait, une vue
communication vidéo. Les e-leaders qui incluent la d'ensemble de l'organisation, de ce qu'elle fait et de
vidéo dans leur communication expriment son ce qu‘elle vise atteindre. « … Il peut être difficile
utilité. Ils proclament que la vidéo génère un aperçu pour les individus de lever les yeux de leur point
beaucoup plus large sur les individus à qu‘ils focal [leur contexte de travail] et d’avoir une vision
communiquent et rend les participants une partie plus globale et de voir qu’ils font partie de quelque
intégrante de l'interaction. chose plus gros. »
Une des personnes interrogées a déclaré: «Je pense Les individus doivent avoir une compréhension de
que si vous avez la possibilité [de faire quelque ces aspects pour pouvoir agir en conséquence et
chose d’une meilleure façon], alors vous devriez pour être motivés, les managers sont donc
l’en saisir.» confrontés au défi de garantir que les individus sont
Cela implique que si la technologie disponible peut mis à jour sur ces aspects.
améliorer la communication, c‘est à la Le sentiment d'appartenance est également
responsabilité d‘e-leader de l'utiliser et étroitement lié aux objectifs et à la vision de
d‘encourager également son équipe à l‘utiliser. l'organisation. Les individus doivent bien
Plusieurs des personnes interrogées avaient comprendre comment ils peuvent contribuer à la
entrepris une formation concernant le leadership à réalisation des objectifs du groupe et comment le
distance, mais ce n'était pas le cas pour tout le groupe contribue aux objectifs généraux de
monde. Mais certaines personnes ont demandé si l‘organisation. La plupart des responsables se fixent
les managers devaient obligatoirement suivre ces donc des objectifs pour l‘ensemble du groupe, ce
cours. Plusieurs personnes interrogées ont qui génère également un sentiment d‘appartenance
également souligné qu'il pourrait être tout aussi au groupe plus grand, dans la mesure où ils
pertinent que les collaborateurs suivent des cours s‘efforcent d‘atteindre un objectif commun, ce qui
sur le travail dans un contexte virtuel, car ils en font permet également de mieux comprendre ce que font
partie autant que les managers. les autres membres.
Certains des managers ont veillé que leur Certains des managers ont également déclaré que
organisation aborde le sujet de l'e-leadership et de les individus dans des contextes virtuels besoin
la collaboration virtuelle à l'ordre du jour et d'en d‘être plus autonome et de pouvoir prendre des
discuter plus avant. Cela permet de former un initiatives par eux-mêmes. Les managers devraient
certain mangement de connaissance en matière d‘e- aider et encourager les individus à créer leur propre
leadership qu‘il faudrait le partager au sein de réseau, et à travers cela devenir plus autonome et
l‘organisation. obtenir les bonnes conditions préalables pour
y‘être.
Un autre élément de la coordination qui a été
évoqué par les interviewés est la confiance. En ce
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sens, les personnes interrogées ont expliqué qu'il création des objectifs. Les managers essaient
peut être difficile de mieux comprendre le travail d‘impliquer les individus dès le début du processus
quotidien de leurs collègues. Il est donc nécessaire et pendant discussion et laisser les donner leur avis.
de faire confiance à leur travail et de contacter les Comme il a été également déclaré par l'une des
responsables si nécessaire. Ils décrivent également personnes interrogées qui: « Les objectifs doivent
qu'il est plus difficile de développer la confiance être développés en fonction des conditions du
dans le contexte virtuel car la communication et contexte des collaborateurs qui doivent donc être
l'interaction diffèrent du contexte réel. inclus dans la discussion car ils possèdent une
L‘une des plus grandes différences qu‘ils soulèvent grande connaissance spécifique du contexte de
est l‘aspect temporel: la confiance créée dans un travail ».
contexte virtuel prend beaucoup plus de temps que
4.3. Les enjeux de supervision
lors d‘une interaction face à face régulière, car il est
plus difficile de construire une relation D‘après les interviewés, le contrôle consiste à
interpersonnelle. Une des personnes interrogées a s‘assurer que les membres de l‘équipe vont
déclaré, lorsqu'on lui a demandé ce qui crée la travailler à atteindre les buts fixés par
confiance, que: l‘organisation. Cependant, dans un contexte du
«C’est une question difficile, j’essaie d’être travail virtuel, les managers ont réorienté leurs
honnête, mais c’est surtout apprendre à connaître positions. Ils ont délaissé le rôle de contrôleur pour
mutuellement… la connaissance mutuelle permet de adopter plutôt celui de facilitateur. Il a déjà été
savoir si la personne est digne ou non de mentionné que pour fonctionner dans une équipe
confiance ». virtuelle, le travailleur se doit d‘être autonome. Le
Certains des managers encouragent donc une manager à distance n‘aura donc pas à contrôler si,
communication plus personnelle et favorisent les effectivement, le travail est accompli. Plutôt, il
discussions car ils aident à créer une relation devra chercher à fournir à ses collaborateurs les
interpersonnelle. Plusieurs d‘entre eux ont meilleurs outils possibles pour qu‘ils puissent
accomplir avec succès leurs missions et leurs
également déclaré qu‘ils essayent de donner du objectifs. Tout de même, le manager peut
temps pour des interactions personnelles chaque s‘entendre avec les membres de l‘équipe pour tenir
fois qu'ils se rencontrent en personne. Ce permet de des sessions d‘information au cours desquelles il
mieux comprendre le comportement de chacun et sera mis au courant de la progression des travaux.
par conséquent d‘assurer plus de confiance entre les « Je dirais plutôt que le contrôle devient une
membres de l‘équipe. information. Est-ce qu’on est dans nos révisions ?
Est-ce qu’on reste dans notre politique ou est-ce
Il a été déjà indiqué que les managers ont expliqué
qu’on change ? On ne contrôle plus en disant ’ je
qu‘il était nécessaire de convaincre les
veux que cela se passe’. On vérifie pour voir si ce
collaborateurs qui sont autonomes et ont le pouvoir
qu’on pensait, se passe ou non. Si cela ne se
de prendre des décisions émanant de leur propre
produit pas, qu’est-ce que je fais ? On doit donc
point de vue. Mais il est nécessaire qu‘ils partagent
régulièrement remettre en question les décisions
une perception commune à l‘égard de
prises. »
l‘organisation, la fonction et le groupe afin que
Il y a des managers qui exigent à leurs
leurs décisions puissent aller à l‘encontre des
collaborateurs d‘établir une liste de documents à
objectifs. L‘objectif primordial des organisations
livrer selon les grandes étapes de développement du
doit être clairement défini et disponible, il doit
projet/ ou l‘atteinte des objectifs. Il y‘en a une autre
ensuite être subdivisée en sous-objectifs jusqu‘à un
pratique courante qui vise à déléguer tout en
niveau permettant aux individus de comprendre
gardant l‘échéance des livrables très courte.
comment ils peuvent contribuer à leur travail.
Au-delà de ce délai, il pourrait y avoir une perte
En outre, il est également important que les
d‘efficacité. Il se pourrait que les membres d‘équipe
différents objectifs soient cohérents et contribuent à
se sentent moins concentrés sur la tâche puisque
l'objectif global. Comme l‘a déclaré une des
l‘échéance est encore loin. Aussi, en gardant les
personnes interrogées: «Il est important [pour les
échéances courtes, il sera plus facile pour le
collaborateurs] de comprendre la corrélation entre
manager de repérer les problèmes et de les
les objectifs individuels jusqu’aux objectifs
circonscrire avant qu‘ils ne prennent trop
généraux de l’organisation, car elle clarifie leur
d‘importance.
rôle dans l’organisation, donne un sens au travail
« Il faut beaucoup plus hiérarchiser, avoir des
et les motive ».
points de contrôle. De toute façon, c’est un
C‘est donc une capacité très importante pour les e-
problème de confiance. On ne peut pas les
leaders de pouvoir décomposer les objectifs de
contrôler tous les jours c’est impossible. (…) Il y a
manière claire et transférer cette connaissance aux
différents moyens de contrôler de toute façon. Le
individus.
point essentiel c’est déléguer mais avec échéance.
Un moyen d‘amener les individus à reconnaître et à
Évidemment on accorde de l’initiative mais on la
comprendre les objectifs est de les inclure dans la
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limite avec une échéance bien déterminée pour suffisamment des outils qui permettent une
accomplir la mission. Au-delà de cette échéance, le véritable interaction d‘équipe. Mais la simple
collaborateur est foutu. » existence d'une technologie appropriée n'est pas
En cohérence avec le management par objectifs, suffisante pour que la communication se produise.
l‘évaluation des résultats est le mode de contrôle L‘enjeu et le facteur de succès est de s'assurer qu'il
dominant pour la plupart de managers interviewés. existe une structure systématique en place qui
Les membres de l‘équipe possèdent des objectifs déclenche le meilleur outil de communication.
annuels qui servent à la fois à leur évaluation et à Cette étude a montré qu‘il existe un risque accru
leur rémunération que certaines personnes pourraient éprouver un
De plus, les entretiens ont montré que, sentiment d'isolement à l‘égard du groupe et de
contrairement à ce qui est attendu, le contrôle des l'organisation. Les e-leaders doivent donc être en
comportements n‘est pas totalement absent dans le mesure d‘envisager, de clarifier et de faire en sorte
contexte de travail virtuel étudié, mais est adapté que les individus comprennent le but de
pour faire face aux nouvelles formes d'organisation l‘organisation, le fonctionnement de leur unité et les
et de fonctionnement. A ce niveau, le manager se tâches qui leur sont assignées.
présente dans quelques rencontres cycliques, Le contrôle est devenu une facilitation plus qu‘une
assister les personnes sur la réalisation des supervision directe dans l‘exercice d‘e-leadership.
échéances prévues, évaluer les comportements de L‘évaluation s‘effectue d‘une manière individuelle
ces dernières sur des critères comme la réactivité et est essentiellement basée le contrôle de résultats.
(immédiateté de réponses aux messages Nous marquons de ce fait la prédominance de
électroniques), l'esprit d'équipe, la participation aux l‘autogestion et du management par objectif.
réunions. On se situe évidemment ici dans le cadre Néanmoins, nous avons remarqué qu‘une partie du
de contrôle des comportements puisqu'on vise de se contrôle classique de comportements est présente
justifier que l'individu contrôlé respecte dans la pratique de la plupart des e-leaders
rigoureusement les règles permettant de travailler interviewés.
efficacement au sein de l‘équipe. Il est également devenu évident que les e-leaders ne
« Je suis bien conscient que le contrôle des peuvent pas compter sur un contrôle méticuleux des
comportements semble inadapté aux équipes progrès du travail des ses collaborateurs. La
virtuelles, puisqu’on attend de ces équipes qu'elles confiance est cependant très difficile à créer et
fassent preuve d'originalité et de créativité et non nécessite beaucoup de temps et une compréhension
pas qu'elles se soumettent à des normes préétablies. mutuelle. La difficulté de créer la confiance dans
Néanmoins, on est attaché à une suivie rigoureuse l'environnement de travail virtuel est qu'il existe des
de l’employé, enfin c’est la culture de la plupart des obstacles inhérents à la virtualité qui empêchent une
entreprises tunisiennes. » bonne communication, ce qui rend la
compréhension entre les membres d‘une équipe
Conclusion et discussion ambigüe et génératrice des malentendus et des
Le but de cette étude était d'identifier les enjeux qui conflits.
peuvent rencontrer les e-leaders lorsqu'ils Un aspect important évoqué par les e-leaders est
travaillent dans un contexte virtuel et d'identifier les qu‘ils préféreraient davantage de conseils pratiques
facteurs de succès critiques pouvant avoir une et de la connaissance en matière de l‘e-leadership.
incidence sur performance des managers à distance. Cela pourrait être sous la forme d‘une formation et
Trois questions de recherche ont été développées et d‘apprentissage assurés par l‘organisation.
doivent être répondu afin de satisfaire le but. Nous L‘aspect principal du développement du e-
concluons à travers cette étude que plusieurs des leadership consiste pour l‘organisation et extraire la
domaines qui ont été découverts dans le cadre connaissance déjà fondée en interne et la diffuser
théorique peuvent agir à la fois comme un enjeu et dans l'organisation
un facteur de succès dans l‘e-leadership. A la fin, nous rappelons que notre étude est réalisée
Le facteur de succès le plus important et très sur un échantillon de managers opérant à distance
difficile est la communication. La raison pour avec leurs équipes dans le secteur de transport
laquelle il est si important est que cela affecte tous international. Ceci a des implications sur la
les autres domaines qui sont pris en compte dans généralisation de l‘étude puisque les conclusions
cette étude. Il est nécessaire d‘encourager les sont peut-être non applicables dans d‘autres
relations informelles et s‘assurer que la secteurs et dans d‘autres situations, étant donné que
communication est fréquente entre les membres de les structures et le contexte organisationnels
l‘équipe. Les e-leaders doivent également veiller à pourraient avoir une incidence sur les performances
ce qu‘ils soient disponibles pour discuter du manager.
régulièrement de questions importantes et de créer Cette étude couvre plusieurs enjeux et facteurs de
une atmosphère propice pour établir des relations réussite pouvant survenir pour les managers dans
interpersonnelles. C'est clair en ce qui concerne un contexte virtuel. Il serait toutefois plus utile
l'aspect technologique, il est nécessaire de disposer d‘envisager d‘autres pistes de recherche et
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d‘approfondir les connaissances sur la contribution Bidault F., Jarillo, J.C. (1995). « La confiance dans
des différents sujets au succès des cyber-leaders. les transactions économiques », in BIDAULT F.,
Plus précisément, il serait question d‘étudier les GOMEZ P. Y., MARION G., Confiance, entreprise
différents styles du leadership et l‘impact de la et société, Editions ESKA, Paris, 109-123.
richesse des médias utilisés au sens de Daft et Boivin, C., Rivard, S,. Aubert, B.A (1996). « Le
Lengel (1986), sur la dynamique du groupe. Une télétravail, un phénomène en Émergence » :
deuxième piste serait d‘investiguer sur l‘impact de Gestion, vol. 21. numéro 2, Pp. 68-75.
la présence d‘un leadership dans la détermination
Chen, Y. and Hew, K. (2015). Knowledge Sharing
du niveau de confiance au sein d‘une équipe
in Virtual Distributed Environments: Main
virtuelle.
Motivators, Discrepancies of Findings and
Au vue du nombre limité d‘échantillons dans
Suggestions for Future Research. International
l‘étude et le fait qu‘elle repose sur un seul secteur,
Journal of Information and Education Technology,
elle nécessite des recherches plus complètes pour
5(6), pp.466-471.
que les résultats soient validés. Il est également
nécessaire d'ajouter que la majorité de revues de la Coat, F., Favier, M., (1998), ―Les équipes virtuelles
littérature existantes dans ce domaine sont axées à : De nouveaux moteurs pour la performance‖, In Le
la fois sur la gestion de projet et sur la gestion travail en groupe à l‘âge des réseaux, Favier, M.,
d'équipes virtuelles. Cette étude vise à approfondir Coat, F., Courbon, J.C., Trahand, J., Paris,
les connaissances sur l‘e-leadership dans des Economica,
contextes non liés au projet. L‘e-leadership dans ces
Daft, R.L. et Lengel, R.H. (1986), ―Organizational
conditions devrait être étudié avec d‘autres volets.
Information Requirements, Media Richness and
Si nous reprenons notre démarche, nous aurions
Structural Design‖, Management Science, Vol. 32,
apporté un certain nombre des éléments de
connaissance sur ce sujet pour utiliser une méthode N° 5, pp. 554-571.
de recherche quantitative. Il s‘agira donc de tester Davidson, R., Henderson, R. (2000). ―Electronic
des hypothèses à l‘aide des questionnaires. En performance monitoring: A laboratory investigation
atteignant un échantillon plus large appartenant à of the influence of monitoring and difficulty on task
diverses entreprises et divers secteurs d‘activité, performance, mood state, and self-reported stress
cela nous permettra d‘obtenir des résultats plus levels‖, Journal of Applied Social Psychology,
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Comportement multi-canal entre magasin physique

et site web marchand : facteurs explicatifs du choix
du canal et trajectoires adoptées
Rihab Zorai et Hamida Skandrani
Département Gestion, Université Manouba
Univ. Manouba, ESCT, LIGUE LR99ES24, Campus Universitaire Manouba, 2010, Tunisie
[email protected]
ISCAE
Univ. Manouba, ESCT, LIGUE LR99ES24, Campus Universitaire Manouba, 2010, Tunisie
[email protected]
Résumé— L'objectif de cet article est d'identifier les facteurs Ce nouveau contexte a aussi suscité de l'intérêt de la part de
explicatifs de l'adoption d'un comportement multi-canal et de nombreux chercheurs qui se sont focalisés, d'une part, sur la
retracer les différentes trajectoires adoptées entre les canaux compréhension des réactions du consommateur face à la
physique et virtuel lors d'un processus décisionnel. Pour ce faire, multiplication des canaux et d'autre part, sur l'identification
une étude qualitative au moyen d'entretiens semi-directifs en
des déterminants de l’adoption d'un comportement multi-canal
profondeur a été conduite auprès de 30 consommateurs tunisiens
en mobilisant différentes techniques de recueil de l'information ([37], [3], [21], [35], [2], [14], [32]). De tels déterminants sont
(la technique de réponse à des images, la méthode des protocoles principalement liés : 1- à l’individu, notamment les
verbaux, la méthode des incidents critiques, etc.). Les résultats de motivations, les objectifs poursuivis, les attentes [3], 2- à la
cette étude rejoignent ceux des études antérieures suggérant que situation et au contexte d'achat [23] et 3- au type de produit
le consommateur opère un arbitrage entre les canaux virtuel et ([3], [25]). Toutes ces recherches mettent en avant la
physique le conduisant soit à en choisir un seul pour réaliser son complémentarité entre les différents canaux au niveau de la
achat soit à éclater son processus décisionnel sur les deux. Cette recherche d’information et des transactions.
étude a permis également d'identifier, en plus des facteurs À noter aussi, que les premières recherches réalisées dans
explicatifs classiques du comportement multi-canal, un facteur
ce cadre se sont plutôt appuyées sur une approche
relatif aux caractéristiques propres de chaque canal influençant
les trajectoires multi-canal adoptées par le consommateur. transactionnelle et sont de « nature analytique, essentiellement
cognitives et centrées sur la décision d’achat » [8]. D’autres,
plus récentes, ont mobilisé le concept d’expérience cross-
Keywords— Canal physique ; canal virtuel ; comportement canal ([31], [32], [33], [38], [8]). Cette dernière perspective
multi-canal ; trajectoires multi-canal ; processus décisionnel est supposée permettre une meilleure compréhension de
I. INTRODUCTION l’expérience de shopping à travers différents canaux pour une
même occasion d’achat et au sein d'une même enseigne.
L'importance du web comme alternative, voire même une Quelles soient orientées vers une logique cognitive ou une
exigence pour les entreprises désireuses de retirer le maximum approche expérientielle, la majorité de ces recherches a été
de profit en termes de ventes, de fidélité, de positionnement réalisée dans un contexte occidental caractérisé par une forte
ou encore de compétitivité n'est plus à démontrer ([18], [30], adoption du canal virtuel aussi bien par les entreprises que les
[31], [34], [25]). Ceci a amené plusieurs d'entre elles (Briques consommateurs et par l'évolution rapide des transactions en
et mortier, en particulier) à adapter leurs stratégies de ligne. Les résultats de ces études en termes de facteurs
distribution au nouveau canal Internet et à gérer ainsi un explicatifs et de conséquences du comportement multi-canal
réseau de distribution et de communication multi-canal ou cross-canal, ne prennent pas généralement en considération
(magasin et/ou catalogue et site web). A l'inverse, d'autres les spécificités culturelle, technologique et économique de
entreprises originellement de type pure player se rendent pays émergents.
compte de la nécessité de développer en plus du site web L’objectif de cet article est d’analyser, d’abord, le
marchand un point de vente physique. Une telle évolution n'a comportement du consommateur dans les deux
pas été sans conséquences sur le comportement du environnements d’achat physique et virtuel en identifiant les
consommateur qui adopte désormais un comportement plus facteurs explicatifs d’un éventuel comportement multi-canal et
"complexe" [3] désigné par certains auteurs de multi-canal ses conséquences sur le processus décisionnel ce qui nous
([34], [25], [31]). Grâce à la digitalisation de la distribution, le permettra ensuite de tracer les différentes trajectoires adoptées
consommateur peut mobiliser plusieurs canaux au sein d'un entre les environnements d’achat physique et virtuel lors d’un
même processus d'achat ou ne choisir qu'un et adopte ainsi un même processus d’achat.
comportement multi-canal.
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La poursuite d'un tel objectif nous semble très pertinente opportunité de croissance pour les entreprises ([30], [34]). En
particulièrement dans le contexte d'un pays émergent comme effet, l’ajout de ce canal permet aux offreurs de biens et de
celui de la Tunisie. En effet et à notre connaissance, aucune services d’augmenter leur profit [18] bénéficiant de la
recherche n'a adressé explicitement ces questions et ce, malgré multiplication des contacts avec le client et donc
deux constats majeurs. Le premier concerne la forte l’accroissement des occasions d’achat, d'une meilleure
progression enregistrée dans le nombre de sites web communication avec et vers les clients et les prospects [25],
marchands en 8 ans (250/2009; 1362/2016). Une telle de l'élargissement des segments de consommateurs servis et
évolution témoigne d'une tendance chez les entreprises du développement du niveau de satisfaction et de fidélité vis-
tunisiennes à adopter de plus en plus le nouveau canal virtuel à-vis de l’enseigne [30].
afin d'atteindre une population très active sur les réseaux Un tel contexte n’a pas été sans conséquences sur les
sociaux et qui enregistre un taux d’adoption d'Internet au stratégies adoptées par les entreprises pour gérer leurs
dessus de la moyenne mondiale. Le deuxième constat est multiples canaux. En effet, il a amené plusieurs d’entre elles à
relatif à l'évolution, quoique encore timide, du volume des adopter une stratégie cross-canal plutôt qu’une stratégie multi-
transactions en ligne (0,16% du commerce national de biens et canal. La première consiste à gérer les différents canaux d’une
services en 2016 1 ), qui reste bien inférieur à d'autres pays façon cohérente en prenant en considération les relations
comme l'Afrique du sud (1,02%) et le Maroc (2,37%)2 et qui enchevêtrées et imbriquées entre les canaux virtuels et réels
peut être expliqué par la spécificité culturelle de ce contexte à ([15], [40], [21], [22]). La stratégie multi-canal implique,
favoriser le contact physique ([10], [29], [42]) et par le quant-à elle, la gestion de chaque canal s’adressant à un
manque de confiance vis-à-vis de ce mode d’échange virtuel segment particulier, d’une façon autonome afin d'éviter le
[42] et du risque relatif au paiement électronique 3 . Le risque de cannibalisation d'un canal par un autre ([1], [27]).
décalage constaté entre l’évolution du nombre de sites web Du côté du consommateur, la multiplication des canaux
marchands et la valeur des transactions en ligne invite à une semble l’avoir ramené à changer d’habitudes d’achat, à «
meilleure compréhension du comportement du consommateur procéder à un arbitrage entre les canaux » [31] et à adopter
face à la multiplication des canaux de vente. des comportements multi-canal ou cross-canal. En optant pour
Le présent papier est organisé de la manière suivante. La un comportement multi-canal, il peut naviguer entre les
première section présente une revue de la littérature sur les canaux dans différentes étapes de son processus de prise
changements au niveau du comportement du consommateur décision (reconnaissance du problème, recherche
suite à la digitalisation de la distribution, la relation entre ces d’information, évaluation des alternatives de choix, achat,
derniers et les déterminants du choix du canal par le évaluation post-achat), il peut aussi ne retenir qu’un seul canal.
consommateur. La seconde section présente la méthodologie Par contre, en choisissant le cross-canal, il peut changer de
adoptée ainsi que les résultats obtenus de l'étude exploratoire. canal tout au long d'une même expérience avec la même
Une discussion des résultats est ensuite présentée. Finalement, enseigne [45]. Le cross canal se distingue donc par sa capacité
la conclusion met en exergue les principaux résultats de la à simplifier et à rendre fluide le passage d’un canal à un autre
présente recherche et expose ses principales limites et voies pendant un même achat avec une même enseigne. Toutefois,
futures de recherche. l'adoption de ce comportement par le consommateur exige des
enseignes de distribution présentes sur les deux sphères
II. REVUE DE LA LITTÉRATURE virtuelle et physique de trouver les bons mécanismes de
coordination, de rapprochement et d’imbrication entre les
A. Du Mono Canal au Multi et Cross Canal
canaux [31].
Grâce au développement des technologies de l'information L'analyse du comportement multi ou cross canal nécessite
et de la communication (TIC), la distribution ainsi que la au préalable la compréhension de la nature de la relation qui
communication ont connu des changements importants et existe entre les canaux virtuel et physique.
parfois radicaux au niveau des moyens et outils adoptés. Les
enseignes de distribution n'ont jamais cessé de se réinventer et B. La Relation Entre les Canaux
de multiplier les canaux afin d'atteindre le plus grand nombre Chercheurs et praticiens s’interrogent sur la relation entre
de consommateurs. En plus des points de vente, les entreprises les canaux virtuels et réels : si certains mettent en avant la
qui ont choisi la vente directe, peuvent recourir aux catalogues, complémentarité entre les différents canaux ([37], [31]),
au porte-à-porte, au téléachat, etc. Avec l'avènement du Web, d'autres soulignent le risque de cannibalisation d’un canal par
développer un site web marchand constitue une nouvelle l’autre. En effet, certaines études ont montré que le client reste
plus fidèle au premier canal d’achat adopté ([9], [25]). Les
1 références [3] et [25] montrent, quant à eux, que la plupart des
La Poste de Tunisie Monétique consommateurs ne sont pas fidèles à un canal de distribution,
2
Indice e-commerce 2016 de la conférence des Nations Unies en particulier, et qu'ils choisissent le canal en fonction de leurs
sur le commerce et le développement (CNUCED). objectifs ou attentes et selon les attributs ou le type du produit.
3
Rapport d’enquête sur le comportement d’achat du tunisien En se référant à l'expérience du consommateur, [31] souligne
en ligne, Ministère du Commerce et de l’Artisanat, Direction la nécessité d'instaurer des mécanismes d'intégration entre les
du Développement du Commerce électronique et de canaux puisqu'ils ont tendance à s’entrecroiser, à converger et
l’économie immatérielle. à se compléter [45]. D'autres stratégies traduisant les relations
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qui peuvent être entretenues entre les canaux proviennent de choix du canal. Ce modèle révèle qu’à chaque étape du
la littérature anglo-saxonne: cohérence, synchronisation, processus de prise de décision, le consommateur est
intégration et convergence [44]. Ces stratégies qui traduisent susceptible de sélectionner le canal lui permettant
la gestion combinée des canaux par les enseignes de d’avoir l’utilité totale la plus élevée résultant de
distribution diffèrent au niveau de l'intensité du lien qu'elle l’atteinte de buts (1) purement économiques, (2) de
instaure entre les canaux [31]. En effet, si la cohérence recherche d’efficience par l’utilisation de schémas et
implique une simple harmonie logique entre les canaux de d’habitudes d’achat (3) de recherche d’interactions
vente, la synchronisation signifie une mise en concordance sociales et de stimulations expérientielles mais
des mouvements de l’ensemble du système de distribution et également (4) d’affirmation de soi et (5) de quête de
l’intégration, le plus fort des mécanismes, l’assemblage des significations symboliques.
canaux en un système unique de distribution. Quelque soit la 3) Les motivations d’achat : En plus des raisons
stratégie adoptée, la littérature admet la nécessité d'établir des cognitives, le choix du canal de distribution peut aussi
liens entre les canaux développés par la même enseigne [31]. dépendre de motivations d’ordre psychologique,
Si la relation entre les canaux semble bénéficier d’un hédonique ou sociologique. De nombreuses recherches
certain consensus parmi les chercheurs, les facteurs explicatifs ont ainsi montré que l’acte d’achat en ligne et hors
du comportement adopté par le consommateur face à la ligne dépasse ses dimensions utilitaires pour atteindre
multiplication des canaux semblent faire défaut. Dans ce qui des dimensions hédoniques et symboliques et constitue
suit, nous présentons les différents déterminants du choix d'un une expérience en soi ([26], [36]). Celle-ci représente,
canal identifiés dans la littérature. selon le vécu personnel, le résultat d’une interaction à
la fois plaisante, mémorable, et créatrice de sens entre
C. Les Déterminants du Choix d’un Canal par le un individu et un objet ou un ensemble de stimuli dans
Consommateur dans la Littérature une situation donnée ([11], [19]). Cette approche
A l’ère de la digitalisation de la distribution, les principales expérientielle, proposée par Holbrook et Hirschman
modélisations du processus de choix du point de vente ont été (1982), se révèle encore plus appropriée pour mieux
transposées au processus de choix entre canaux virtuels et comprendre des comportements complexes et pluriels
physiques. A l’instar du choix d’un produit, le choix d’un comme ceux du multi ou cross canal engageant des
canal de distribution suit deux grandes étapes et repose sur un canaux virtuels et physiques [8]. Dans cette perspective,
processus cognitif d'évaluation multi-attributs [37]. Le le choix du canal va dépendre des dimensions
consommateur commence par identifier un ensemble de recherchées de l’expérience d’achat, qu'elles soient
considération des canaux disponibles selon ses orientations hédoniques ou utilitaires, actives ou réactives,
d’achat et fait appel à un processus de catégorisation des orientées vers soi ou vers les autres (Holbrook, 1994).
canaux selon leur type (magasin physique, site web marchand, Selon la référence [4], si le magasin, permet de
sites de vente groupée, catalogue, téléachat, vente par valoriser plus la dimension sociale, Internet peut mieux
correspondance, etc.). Ensuite, selon un processus cognitif servir la dimension active.
d’évaluation multi-attributs, le consommateur fait son choix 4) Le risque perçu : Plusieurs chercheurs s’accordent sur
dans cet ensemble et sa décision finale repose principalement l’importance du risque perçu lié à l’acte d’achat dans le
sur l’adéquation entre les caractéristiques perçues du canal de choix du canal de vente et soulignent à cet effet qu’il
distribution et ses avantages recherchés [37]. peut être spécifique au mode d’achat et pas seulement
La littérature fait état de plusieurs déterminants du choix du au produit (Ex. : [7], [5]). Selon Hisrich et al. (1972),
canal virtuel ou physique par le consommateur pour effectuer le risque perçu concerne « non seulement ce qui est
son achat, tels que les avantages recherchés, les objectifs acquis mais aussi la manière ou l’endroit où c’est
poursuivis, les motivations d’achat, le risque perçu, etc. que acheté». Dans ce sens, la référence [4] avance que le
nous résumons dans le tableau I. magasin physique a une capacité plus élevée par
1) Les avantages recherchés : Selon [37] et [4], les rapport au site web marchand à réduire ce risque à
avantages recherchés sont déterminants dans l'arbitrage partir de ses caractéristiques et ses spécificités
entre achat en magasin et achat en ligne [39]. La permettant de clarifier des questions ambiguës et de
rapidité et le gain de temps ainsi que la richesse des réduire l'incertitude. Par ailleurs, certains chercheurs
informations sur l’offre sont, par exemple, les ([24], [13]) avancent que le risque perçu est le
principaux avantages recherchés dans la vente en ligne. déterminant majeur dela non transformation des
Ainsi, le comportement multi canal permettrait au visiteurs de sites web marchands en acheteurs.
consommateur un gain de temps et d’argent ainsi Pour conclure, la revue de la littérature révèle l’importance
qu’une réduction de l’effort physique et cognitif ([37], des avantages recherchés, des objectifs poursuivis, de
[4], [33]). l’expérience recherchée et du risque perçu dans le choix du
canal de distribution par le consommateur tout au long de son
2) Les objectifs poursuivis : la référence [3] propose un processus de prise de décision. Faut-il néanmoins relever que
modèle basé sur cinq objectifs poursuivis par le cette revue n’est basée que sur des études conduites dans des
consommateur en situation d’achat pour expliquer le pays développés ou la combinaison de canaux physiques et
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virtuels constitue désormais la stratégie de distribution la plus prennent pas en considération la dimension culturelle, un des
fréquemment adoptée par les enseignes (Avery et al., 2012) et déterminants majeurs du comportement du consommateur.
ou les ventes en ligne suivent un rythme exponentiel [20]. De Qu’en-est-il alors du contexte d’un marché émergent et d’une
plus, ces études conduites dans un contexte occidental ne culture de contact ?
Tableau I
Les déterminants du choix d'un canal dans la littérature
Déterminants Auteurs
Les avantages recherchés : La rapidité, le gain de temps, la richesse des Belvaux (2004, 2006),
informations sur l’offre Vanheems (2012)
Modèle basé sur cinq objectifs poursuivis par le consommateur : Balasubramanian et al.
Objectifs purement économiques, (2005)
Recherche d’efficience par l’utilisation de schémas et des habitudes d’achat
Recherche d’interactions sociales et de stimulations expérientielles
Affirmation de soi
Quête de significations symboliques
Les motivations d'achat (hédonique/utilitaire ; active/réactive ; orientée vers Collin-Lachaud et
soi/orientée vers les autres) Vanheems (2015)
Le risque perçu par rapport au mode d’achat Cases (2002a) ; Bèzes
(2011)
Les motivations, la catégorie de produit et la communication exercée par Schoenbachler et Gordon
l'enseigne (2002)
III. METHODOLOGIE Tableau II

CARACTÉRISTIQUES DE L’ÉCHANTILLON
Afin de comprendre le comportement du consommateur Genre Âge Catégorie
face aux deux canaux d’achat virtuel et physique à travers socioprofessionnelle
l'identification des facteurs explicatifs d’un éventuel Hommes : 12 Entre 18 et 30 ans : 15 Élèves/étudiants : 12
comportement multi-canal et de son effet sur le processus de Femmes : 18 Entre 31 et 40 ans : 10 Cadres
Entre 41 et 50 ans : 5 moyens/supérieurs : 12
prise de décision, nous avons conduit une étude qualitative Professions libérales : 6
exploratoire. Des entretiens individuels semi-directifs en
profondeur auprès d’un échantillon de 30 personnes
appartenant à différentes tranches d’âge et catégories
socioprofessionnelles (Tableau II), ont été menés en face à IV. ANALYSE DES RESULTATS
face. Différentes techniques de recueil de l'information ont été A. Les Déterminants du Choix du Canal : SWM Versus
utilisée pour la réalisation des entretiens : a- les tests projectifs Magasin Physique
(le test des phrases à compléter et la technique de réponse à
L’analyse du corpus révèle que l’arbitrage entre les canaux
des images et d’associations), b- la méthode des protocoles
virtuels et physiques est déterminé, à l’instar des résultats des
verbaux, c- la mesure non verbale des réactions affectives et
recherches antérieures, par : le niveau du risque perçu, la
d- la méthode des incidents critiques. La sélection des
catégorie du produit [28], les avantages recherchés ou les
interviewés s’est basée sur le critère de familiarité avec les
attentes du consommateur à l'égard de la formule de vente ([4],
deux canaux virtuel et physique sans pour autant exiger de
[37]) ainsi que l’expérience passée. De plus, elle révèle que
l’expérience en matière d’achat en ligne. Afin de mettre les
les caractéristiques propres de chaque canal peuvent expliquer
interviewés en situation et les encourager à verbaliser toutes
le comportement multi canal chez le consommateur tunisien.
leurs pensées et à évoquer certains souvenirs ou expériences
1) Le rôle du risque perçu : L’analyse des entretiens
d’achat, nous avons eu recours à des photos de différentes
montre que le principal frein à l’utilisation du canal
situations de magasinage et deux sites web marchands
virtuel est le niveau de risque perçu lié au produit, à la
différents sur le plan atmosphérique et ce, pour recueillir les
livraison, au mode de paiement, à la conformité du
avis des interviewés concernant les spécificités des canaux
produit livré par rapport au produit commandé sur le
physiques et virtuels. Après avoir été intégralement
site. Plusieurs facettes du risque perçu ont émergé : le
enregistrés et retranscrits, les entretiens ont fait l’objet d’une
risque financier, le risque fonctionnel et de
analyse de contenu thématique dont les résultats sont
performance et le risque de retrait ou de livraison.
présentés dans la section suivante.
Le risque financier renvoie au risque de perte d’argent
dû à des prix proposés sur le site supérieurs à ceux
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affichés en magasin physique mais aussi à l’éventuelle de produit pour laquelle il y a trois types de répondants.
utilisation frauduleuse des données bancaires. Dans cet Il y a ceux qui ne sont pas prêts du tout à acheter des
ordre, un interviewé a déclaré : « c'est une question de vêtements sur un SWM ou sur le web en général et
sécurité liée au paiement électronique, surtout en trouvent que c’est plus accommodant de le faire en
Tunisie les sites web marchands (SWM) ne sont pas magasin uniquement (12 interviewés). À cet égard un
encore dignes de confiance et les mesures de sécurité des interviewés a noté : « Quand il s'agit d'acheter un
ne sont pas suffisantes » (M, 22 ans; étudiant). vêtement je préfère le faire en magasin où je pourrai le
toucher, le voir en direct, l'essayer plutôt que sur un
Le risque fonctionnel et de performance renvoie au
SWM. En plus on a besoin d'essayer le vêtement ou les
risque de se tromper sur la qualité du produit qui est dû
paires de chaussures pour s'assurer que ça nous va
à la virtualité de l’offre et de la difficulté d’évaluer la
bien » (F, 26 ans, employée). D’autres répondants (8
qualité du produit à partir des photos et des
descriptions fournies par le site. La majorité des interviewés) adoptent un comportement multi-canal
interviewés ont évoqué des difficultés liées au pour acheter des vêtements, ils les essaient en magasin
mais reviennent sur la toile pour les autres phases du
caractère virtuel même du SWM, à l’impossibilité de
processus décisionnel (recherche d’information,
juger de la qualité du produit et à la possibilité de non
paiement en ligne, etc.). Un dernier groupe (2
correspondance des photos à la réalité. A cet effet, un
interviewés), trouvent plutôt que certains SWM offrent
interviewé a noté : « sur un SWM, on ne voit pas
directement le produit, c'est une photo et donc ça ne des avantages en matière d’achat de vêtement par
représente nécessairement pas la réalité, une photo rapport au magasin physique et n’hésitent pas à adopter
le canal virtuel tout au long du processus décisionnel.
peut bien embellir et donner une autre dimension à la
L’un d’eux a déclaré : « Sur les sites, l'offre est mieux
chose ; ce n'est pas très exact quoi » (H, 39 ans, chef
organisée, les produits sont classés par catégories, par
d'entreprise).
type, par couleurs, par taille ; dès qu'on a besoin d'un
Le troisième type de risque cité par les interviewés est type de produit, par exemple un pantalon, c'est
lié aux problèmes de retrait, de livraison et de retour directement accessible, on y trouve aussi même des
des articles achetés en ligne. Ils appréhendent, en effet, sous-catégories » (F, 29 ans, cadre supérieure).
le risque de défaut de livraison même après le
Il ressort donc que le recours au canal virtuel dépend
paiement, de retard de livraison ou de non-conformité
du produit livré au produit commandé. L'un d'eux a de la catégorie du produit mais aussi des attentes des
noté : « Je n’ai pas confiance, j'ai peur de me faire consommateurs en termes d’avantages recherchés et
des motivations comportementales liées au shopping.
arnaquer : payer l'argent et ne pas recevoir le produit
Pour certains interviewés, la recherche de praticité, de
en question ou le mauvais produit » (F, 31 ans,
rapidité et de commodité l’emporte, en effet, sur le
profession libérale). Pour conclure, c’est l’aspect
virtuel du produit, des transactions, de la relation besoin tactile de l’individu.
acheteur-vendeur et du paiement qui semble à l'origine 3) Le rôle des avantages recherchés : Certains
du risque perçu en ligne et de la réticence des interviewés ont identifié plusieurs avantages offerts par
interviewés, par conséquent, quant à l’adoption du le canal virtuel, par rapport à un canal physique. Le
canal virtuel pour la réalisation de leurs achats. SWM offre un accès à un large choix de produits et
2) Le rôle de la catégorie du produit : L’analyse du services, une rapidité et un gain de temps, une
commodité, une praticité et une facilité d’achat ainsi
corpus révèle aussi que le type de produit est un facteur
qu'une richesse des informations sur l’offre. Un des
explicatif du choix du canal. Les interviewés sont plus
interviewés le souligne clairement : « je trouve que le
favorables à l'achat des services en ligne (deals
site web marchand est beaucoup plus organisé que le
gastronomiques, deals de divertissement, deals de bien
être, des tickets de cinéma, etc.) ou des produits magasin, c’est sa structure en catégories et sous-
technologiques (ordinateurs, Smartphones, tablettes, catégories de produits qui facilite le choix ; en plus
dans certains sites on peut affiner la recherche selon
appareils photos, etc.), des produits cosmétiques
de multiples critères comme la couleur, le prix, la
(crèmes, soins des mains et pieds, etc), des jeux vidéo,
taille, le type de produit et ça permet un gain de temps
des jouets, des petits électroménagers, des livres, etc.
En revanche, les vêtements font partie de la catégorie
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Tableau III
LES AVANTAGES RECHERCHÉS DANS 1E MAGASIN PHYSIQUE VS UN SWM
Site web marchand Magasin physique

C
o − Rapidité, commodité et praticité − Contact avec le produit
n Avantages − Étendue du choix − Sécurité du produit, du paiement, de la livraison,
s recherchés − Disponibilité de l’information du retour, de la garantie, etc.
i − Offre importante et mise à jour − Plaisir lié au shopping et à l’achat
− Ne pas subir la pression du vendeur − Aménagement et design du point de vente
d − Possibilité de comparer les prix et faire des − Relation avec le vendeur
é économies
r − Interactions et relations sociales choisies
p volontairement.
par rapport au magasin » (H, 25 ans, étudiant).

le prix ou n'importe quelle information sur le produit »
D’après l’analyse de contenu, l’arbitrage entre magasin (F, 29 ans, cadre supérieure).
physique et site web marchand se fait aussi en fonction
de la qualité et de la quantité d’informations D’autres avantages recherchés émergent du corpus,
disponibles. Sur un site web marchand, les internautes nous les résumons dans le tableau 1 suivant et les
sont très sensibles à la pertinence des informations classons selon le type du canal et selon leur fréquence
fournies sur les caractéristiques du produit, les de citation par les interviewés.
modalités et la sécurité du paiement, les délais et lieux 4) Le rôle de l’expérience passée : L’expérience passée
de livraison et aussi sur les garanties et la possibilité de s'avère déterminante dans le choix du canal selon la
retourner ou d’échanger l’article. majorité des interviewés. En effet, une expérience
Ce besoin en information s’avère, néanmoins, très réussie est susceptible de les encourager à revenir sur
difficile à cerner. En effet, les interviewés s’attendent à le site ou au magasin en question. Plus
avoir beaucoup d’informations qui à la fois permettent particulièrement, ceux qui ont déjà réalisé un achat sur
de réduire leur risque perçu et qui ne dépassent pas un la sphère virtuelle sont prédisposés à le renouveler
certain seuil au delà duquel ils seraient incapables de mais ceux qui ne l’ont jamais fait sont plus réticents
les traiter. Une interviewé a déclaré à cet égard : « j’ai vis-à-vis de l’achat en ligne et restent fidèles au canal
besoin d’assez de renseignements mais pas trop classique. Dans ce cadre, un répondant a souligné :
comme même, le site doit fournir toutes les « J’ai acheté en ligne d'un site chinois de vêtements et
informations nécessaires sur le produit, la livraison, accessoires … c'était une bonne expérience et je
les procédures de paiement, etc.» (F, 21 ans, étudiante). compte renouveler mon achat » (F, 22 ans, étudiante).
Une relation d'interdépendance entre le risque perçu et 5) Le rôle des caractéristiques et des particularités du
le besoin d'information en ligne se dégage de l'analyse canal : L’analyse des caractéristiques de chaque
des entrevues. Elle rejoint à cet effet la proposition de environnement d'achat identifiées à partir des
Dandouau (1999) selon laquelle le risque perçu est entretiens indique que chaque canal possède des
susceptible de créer un besoin en information qui caractéristiques distinctives et que le choix des
génère à son tour une recherche d'information destinée interviewés d'un canal ou d'un autre dépend de
à réduire le risque perçu jusqu'à un niveau acceptable. l'adéquation de ces derniers avec les avantages
recherchés. Ces caractéristiques environnementales
Le choix du canal virtuel par rapport au magasin représentent les facteurs atmosphériques des deux
dépend aussi de la capacité du site à répondre aux univers.
principaux avantages recherchés par le consommateur,
relevés à partir des interviews, à savoir la rapidité, la Rappelons que l'atmosphère du point de vente
commodité et la disponibilité des informations physique se réfère selon Rieunier (2000 ; p. 6) à « tous
nécessaires. A cet effet, un des interviewés a déclaré : les éléments du magasin qui peuvent être contrôlés afin
« Sur un SWM on ne risque pas de se perdre, le choix d'influencer les réactions affectives, cognitives,
est bien précis, on peut facilement et rapidement physiologiques et / ou comportementales des occupants
trouver ce dont on a besoin; par exemple sur le SWM (tant des consommateurs que des employés). Ces
on choisit le modèle et toutes les informations sont éléments peuvent être multiples et incluent des stimuli
disponibles (couleurs, tailles, disponibilité en stock), d'ambiance tels que la couleur, l'odeur, la musique, la
c’est plus pratique et plus rapide qu’en magasin, t'as lumière, les matières, ainsi que les relations employés-
pas besoin de chercher un vendeur pour lui demander clients ».
Les caractéristiques identifiées peuvent être classées
selon la typologie de Baker (1986) en facteurs
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Rappelons que l'atmosphère du site web a été définie

d’ambiance (musique, lumière, etc.), de design
par Dailey (2004, p. 796) comme le «développement
(agencement, accès aux produits, etc.) et des facteurs
conscient d’environnements virtuels destinés à créer
sociaux (serviabilité, amabilité et disponibilité des
des effets positifs sur les utilisateurs tant au niveau
vendeurs, etc.). Pour plusieurs de nos répondants de
cognitif qu’émotionnel dans le but d'accroître les
tels facteurs sont susceptibles d'affecter leur humeur,
leur capacité d’évaluation et de choix ainsi que leurs réponses favorables vis-à-vis du site».
réactions comportementales d'une manière positive ou En reprenant la même classification des facteurs de
négative. l’atmosphère du magasin physique, nous relevons du
corpus les caractéristiques perçues du site web
Il ressort du tableau IV, que l’encombrement du
magasin, la désorganisation et l’indisponibilité des marchand qui influencent négativement et
positivement les réactions émotionnelles et cognitives
vendeurs et leur comportement constituent les facteurs
des interviewés.
atmosphériques les plus déplaisants, voire irritants. De
plus, ces facteurs ont provoqué chez nos interviewés L’encombrement ou la surcharge d’un site web
des réactions cognitives (manque de concentration, marchand constitue l’élément le plus irritant pour la
difficulté d’analyse et de traitement de l’information, majorité des interviewés (27/30). En effet, ils ont
difficulté d’évaluation, etc.) et comportementales déclaré être gênés et perturbés par la profusion
(quitter le magasin, ne plus revenir dans le magasin) d’éléments du design du site. Cette surcharge est
négatives. À ce propos, un répondant a indiqué : « zéro constatée aux niveaux des produits ou des catégories
concentration, je me sens automatiquement perturbé, de produits, des images/illustrations, des éléments
on sait plus quoi faire, se concentrer sur les gens ou graphiques (Ex. : texte et objets animés, couleurs) et du
sur nos achats et nos choix, avec le bruit, une musique contenu informationnel. Par exemple, en s’exposant au
de fond trop forte, le bavardage, les odeurs dégagés site web CDISCOUNT, les interviewés ont déclaré être
par les gens, avec l'effort de concentration pour « gênés », « perdus », « déboussolés », « énervés »,
choisir et trouver ce dont on a besoin, ça devient « frustrés», « stressés », « mal à l’aise »,
ingérable, surtout pas tout ça. On risque de faire de « embarrassés », « confus », etc. par l’encombrement
mauvais choix dans la foule, de changer d'avis sur des et la surcharge du site. L’un d’eux a noté : « beaucoup
coups de tête même pour des choses qu'on tenait à de publicités, beaucoup d'éléments déroulants,
acheter » (H, 23 ans, étudiant).
Tableau IV
DISTINCTION ENTRE CARACTERISTIQUES POSITIVES ET NEGATIVES D'UN ENVIRONNEMENT D'ACHAT PHYSIQUE
Facteurs générant des réactions positives Facteurs générant des réactions négatives
Couleurs attirantes Images flous, petites ou très grandes.
Facteurs
d’ambiance Images assez grandes et claires Différents styles typographiques.
Harmonie des couleurs utilisées Beaucoup de couleurs.
Couleurs « flash » ou ternes.
Bannières publicitaires, pop-ups, spots publicitaires et « spams ».
Vitesse de défilement des photos élevée.
Musique forte sans la possibilité de diminuer le volume ou de l’arrêter.
Présence de catégories et de sous catégories. La surcharge aux niveaux de l’information, des produits et des images :
Facteurs de
sites encombrés, chargés.
design Des rubriques claires et bien organisées.
Des rubriques mal organisés « sans aucune logique derrière ».
Informations nécessaires sur le produit, les
modalités de paiement, de livraison, de retour des Le manque d’originalité dans l’architecture du site.
articles achetés.
Un site « compliqué » dans sa manipulation.
La spécialisation du site en une seule catégorie de
Le manque d’information.
produit.
Informations non mises à jour
Les forums de discussion, les FAQ, la discussion Absence d’indicateurs de présence humaine sur le site : vendeur et/ou autres
Facteurs instantanée, compteurs de visiteurs, les avis internautes.
sociaux
d’autres internautes, un SAV, un numéro de
téléphone joignable.
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Tableau V
DISTINCTION ENTRE CARACTÉRISTIQUES POSITIVES ET NÉGATIVES D'UN ENVIRONNEMENT D'ACHAT VIRTUEL (SWM)
Facteurs générant des réactions positives Facteurs générant des réactions négatives
Couleurs attirantes Images flous, petites ou très grandes.
Facteurs
d’ambiance Images assez grandes et claires Différents styles typographiques.
Harmonie des couleurs utilisées Beaucoup de couleurs.
Couleurs « flash » ou ternes.
Bannières publicitaires, pop-ups, spots publicitaires et « spams ».
Vitesse de défilement des photos élevée.
Musique forte sans la possibilité de diminuer le volume ou de
l’arrêter.
Présence de catégories et de sous catégories. La surcharge aux niveaux de l’information, des produits et des
Facteurs de images : sites encombrés, chargés.
design Des rubriques claires et bien organisées.
Des rubriques mal organisés « sans aucune logique derrière ».
Informations nécessaires sur le produit, les modalités de
paiement, de livraison, de retour des articles achetés. Le manque d’originalité dans l’architecture du site.
La spécialisation du site en une seule catégorie de produit. Un site « compliqué » dans sa manipulation.
Le manque d’information.
Informations non mises à jour
Les forums de discussion, les FAQ, la discussion instantanée, Absence d’indicateurs de présence humaine sur le site : vendeur
Facteurs sociaux
compteurs de visiteurs, les avis d’autres internautes, un SAV, et/ou autres internautes.
un numéro de téléphone joignable.
informations fournies sur l’offre soient pertinentes,

des trucs qui sortent de droite et de gauche…! suffisamment claires et surtout compréhensibles [48].
Beaucoup d'informations, de produits, d'éléments Si certains éléments atmosphériques comme les odeurs
visuels qui surchargent le site, c'est super chargé, ce et la température ambiante en magasin physique
n’est pas ergonomique, ce n’est pas un site sympa sur dérangent, irritent et entravent la réalisation des
lequel je veux passer du temps ». objectifs du consommateur, ils sont absents sur un
Paradoxalement, les mêmes 27 interviewés ont SWM. Certains autres facteurs peuvent, par contre,
produire des effets différents tels que le nombre élevé
souligné la nécessité pour eux que le site puisse offrir
de clients en magasin. Pour des personnes qui fuient
les informations nécessaires sur le produit, les
l’encombrement, par exemple, aller sur le web
modalités de paiement, de livraison et de retour des
constitue une meilleure alternative. À cet égard, un
articles achetés. Ce besoin en information est
susceptible de diminuer le risque perçu lié à l’achat en répondant a avancé : « Pour moi, je suis plus à l'aise
ligne et de compenser le besoin tactile de l’individu. d'acheter en ligne si c'est possible que d'aller dans un
magasin bondé ou chargé » (F, 29 ans, cadre
Comme dans le magasin physique, les interviewés ont
supérieur).
besoin que le site soit bien organisé de façon à c les
aider dans leur processus d’évaluation et de choix. B. Le Comportement Multi Canal et les Trajectoires
Certains auteurs ont déjà reconnu que la disponibilité Adoptées
des informations constitue un des avantages de l'achat A l'instar de la littérature, l'analyse du corpus révèle
en ligne dans la mesure où elle implique la réduction plusieurs types de comportements face à la multiplication des
des coûts de recherche d'informations sur les produits canaux. Si certains mobilisent dans un même processus
([46], [47]). Toutefois, même si les coûts liés à la décisionnel les deux canaux virtuels et physiques selon
recherche d'informations sont réduits sur le Web, des plusieurs trajectoires (16/30), d’autres ont tendance à choisir
améliorations sont encore à apporter à certains aspects un seul canal parmi les deux pour chaque occasion d’achat
comme la réduction des informations non pertinentes (5/30) selon le type du produit. Certains autres interviewés
et l'organisation améliorée des informations. En effet, (7/30) moins à l’aise avec la technologie et averses au risque
la profusion des informations sur le site peut dépasser restent fidèles aux canaux traditionnels (magasin et catalogue).
les capacités cognitives de l’individu et peut même être En revanche, deux interviewés seulement déclarent qu’ils
source d’appréhension ou d’anxiété pour certains [48] préfèrent utiliser le canal virtuel pour réaliser la plupart de
craignant que le marchand ne dissimule certains vices leurs achats.
du produit derrière cette masse d’informations [42]. Les interviewés qui adoptent un comportement multi-canal
Donc, le marchand doit veiller à ce que les empruntent plusieurs trajectoires ou parcours possibles entre
les canaux. Ils migrent d’un canal à un autre en fonction de la
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phase du processus d’achat ou même de l’étape de chaque interviewés : « depuis que j’ai découvert et essayé les SWM,
phase du processus décisionnel. j’en suis devenue addict, c’est un nouveau espace marchand
Ainsi, certains effectuent la phase recherche d’information qui te permet de réaliser toutes tes achats tranquillement …
sur le produit ou la marque sur le Web et réalisent la phase mais ce que j’exige à chaque fois c’est de payer à la
d’achat dans le magasin physique. Un des interviewés a livraison … sincèrement c’est une question de méfiance par
souligné, à cet égard: « je me dis que visiter un site web rapport à l’utilisation de ma carte bancaire et puis c’est
marchand c'est juste pour se faire une idée sur l'offre de mieux de payer cash quand je reçois mon colis » (F, 35 ans,
l'entreprise, on peut bien regarder, découvrir, prendre notre profession libérale).
temps à voir tous les produits … une fois on a une idée sur
l'offre, on peut ensuite aller au magasin physique, voir D. Discussion des résultats
l'article en direct l'essayer … je préfère aller en magasin La tendance du consommateur à s'approprier les deux
après avoir consulté le site » (H, 39 ans, chef d'entreprise). univers virtuel et physique et à multiplier les allers et retours
D’autres reconnaissent le besoin, recherchent l’information, entre les canaux a été déjà soulignée par certains chercheurs
évaluent les alternatives dans l’environnement virtuel, en ([36], [16], [8]). Les résultats de la présente étude révèlent que
surfant sur le Net en général ou sur des sites spécifiques, puis les interviewés n'hésitent pas à naviguer entre les canaux en
réalisent l’achat dans l’espace physique et enfin reviennent sur fonction de la catégorie du produit, de l'évaluation de leur
la toile pour l’évaluation post-achat en publiant leur avis ou expérience passée, des avantages recherchés et du niveau de
feedbacks sur les blogs, le site de l’enseigne ou les réseaux risque perçu mais aussi en fonction de la congruence de ces
sociaux. Ces derniers déclarent adopter ce parcours pour des deux derniers facteurs avec les caractéristiques propres du
raisons personnelles (ex. : manque de confiance) ou des canal.
raisons liées à la technologie (exemple : le site n’offre pas la Certes, le modèle élaboré par la référence [3], basé sur les
possibilité de paiement en ligne). objectifs poursuivis par le consommateur, permet d'expliquer
D’autres encore, se livrent à un va et vient entre les canaux dans une large mesure le choix du canal aux différentes étapes
même pour des étapes de la même phase du processus du processus décisionnel mais les résultats de cette étude
décisionnel. Ils payent par exemple en ligne et récupèrent le révèlent que c'est plutôt la congruence des caractéristiques du
produit en magasin, recherchent des informations sur le site de canal avec les buts ou les avantages recherchés qui serait
l’enseigne et vont en magasin pour vérifier la qualité du susceptible de dicter un choix du canal mais aussi les
produit ou la conformité des prix. trajectoires adoptées par le consommateur.
Finalement, la phase de recherche d’information sur Par ailleurs, les résultats auxquels nous sommes parvenus
Internet semble la plus commune à tous les interviewés. quant aux déterminants de l'adoption d'un comportement
multi-canal, positionnent cette étude dans une approche mixte
combinant à la fois une approche cognitive ([2], [18], [34]) et
C. Impact des caractéristiques du canal sur les trajectoires une autre expérientielle ([8], [33]). En effet, nous avons pu
adoptées remarquer à partir des vécus rapportés par les interviewés
Au vue des facteurs et des trajectoires identifiés à partir des dans les deux univers physiques et virtuels que l'interaction
entrevues, il ressort que les interviewés qui adoptent un avec les différents stimuli des environnements provoquent des
comportement multi-canal passent d’un univers physique à un réponses émotionnelles, cognitives et comportementales
autre virtuel pour pallier à chaque fois aux inconvénients ou différentes. Par ailleurs, nos résultats s'alignent avec ceux
aux faiblesses d’un canal par les avantages de l'autre. Comme d'autres études ([3], [23]) et révèlent que le choix du canal
la virtualité des produits constitue une des principales limites qu'opère le consommateur est basé aussi sur des motivations
à l’achat en ligne, ils n’hésitent pas à déambuler entre les économiques (promotions, deals, etc.), sociales (contact social
canaux pour répondre à leur besoin tactile. Ils continuent à avec vendeur ou autres clients) et rationnelles (caractéristiques
faire les magasins pour voir physiquement les produits et ou avantages et inconvénients du canal).
reviennent après sur la toile pour s’informer davantage sur le Une analyse du corpus selon l'approche atmosphérique
produit et pour bénéficier des avis et expériences des autres révèle que le consommateur reste sensible aux mêmes facteurs
clients afin d’affiner leur choix et réduire le risque lié à l’achat. d'atmosphère en magasin que sur un SWM quoiqu'ils soient
De plus, la réalisation de la transaction en ligne permet différents et parfois même opposés. La densité en est,
d’éviter l’encombrement des magasins et la longue attente à la d'ailleurs, l'exemple type. L'analyse des entrevues révèle, en
caisse, principaux facteurs irritants relevés de l’achat en effet, que la densité constitue l'élément atmosphérique qui
magasin physique. Enfin, si certains préfèrent aller récupérer influence le plus les réactions des consommateurs dans les
le produit en magasin pour réduire les coûts et le temps de deux milieux virtuel et physique. Un niveau élevé de densité
livraison, d’autres se font livrer chez eux. En outre, le risque sociale est, en effet, un facteur défavorable en situation d'achat
perçu lié au paiement en ligne semble le comportement multi- physique. Il constitue, en revanche, une des motivations pour
canal. Certains, averses au risque financier relatif à migrer vers l'univers virtuel où les échanges et les relations
l’utilisation frauduleuse des données bancaires en ligne, sociales deviennent plutôt appréciés et nécessaires pour
préfèrent payer dans un point de vente physique ou à la instaurer la confiance vis-à-vis du site ([12], [43], [41]).
livraison mais réalisent toutes les autres étapes du processus
d’achat sur la sphère virtuelle comme le souligne un des
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E. Conclusion, limites et voies futures de recherche deux canaux dans leur stratégie de distribution (Avery et al.,
L'objectif central de ce papier est d'identifier les 2012). Compte tenu des résultats de cette étude et des études
antécédents du comportement multi-canal du consommateur, antérieures, ces enseignes pourront profiter des synergies qui
ses conséquences sur le processus décisionnel de ce dernier et existent entre les deux canaux en combinant de manière
de tracer les différentes trajectoires adoptées entre les pertinente les atouts spécifiques de chaque canal [6] tout en
environnements d’achat physique et virtuel lors du même veillant à adapter leurs atmosphères aux attentes du
processus d’achat. Afin de répondre aux interrogations qui ont consommateur afin de le retenir. Car un consommateur
découlé de cet objectif, nous avons réalisé une étude conscient des forces et des faiblesses de chaque canal n’hésite
exploratoire au moyen d'entretiens individuels en profondeur. pas à adopter des trajectoires assez complexes afin de
Il ressort de cette étude que le consommateur peut procéder bénéficier des avantages et d’éviter les inconvénients de
à un «arbitrage» [32] entre les canaux le conduisant soit à chaque univers d’achat.
choisir un seul canal pour réaliser son achat ou à éclater son Malgré ses apports, cette étude comporte un certain nombre
processus décisionnel entre les canaux. Le comportement de limites qui pourraient constituer autant de voies futures de
multi-canal modifie dans une large mesure le statut, le recherche. Augmenter la taille de l'échantillon et inclure
comportement, les habitudes et les processus décisionnels du encore plus d'adultes âgés de 40 ans et plus et d'adolescents
consommateur. Il est consommateur quand il fait ses achats en âgés de moins de 20 ans seraient de bonnes alternatives. Il
magasin et internaute ou cyberacheteur quand il est sur serait aussi intéressant de mettre l'accent sur la question de
Internet. Il adopte un comportement assez simple et un détermination du niveau optimal d'information à partir duquel
processus décisionnel classique lorsqu'il reste fidèle aux toute information supplémentaire offerte par le SWM pourrait
canaux traditionnels ou lorsqu'il migre complètement vers le provoquer une surcharge informationnelle chez le
canal virtuel. Mais dès qu'il envisage de mobiliser les deux consommateur. L'étude de l'impact des valeurs ou de la
canaux virtuel et physique lors d'un même processus culture en général sur le choix du canal serait aussi une bonne
décisionnel, son comportement devient plus complexe et son piste de recherche.
processus décisionnel se fragmente.
RÉFÉRENCES
Les résultats relatifs aux facteurs explicatifs de l'adoption
[1] Alba J., Lynch J., Weitz B., Janiszewski C., Lutz R., Sawyer A. et
d'un comportement multi-canal par le consommateur Wood S. (1997), Interactive home shopping: Consumer, retailer, and
rejoignent en partie ceux identifiés dans la littérature. En effet, manufacturer incentives to participate in electronic marketplace,
ils révèlent que le choix du canal virtuel dépend largement du Journal of Marketing, 61(3), 38-53.
type de produit, des avantages recherchés par le [2] Ansari A., Mela C.F. et Neslin S.A. (2008), Customer channel
migration, Journal of Marketing Research, 45, 60–76.
consommateur, de l’expérience passée mais aussi de sa [3] Balasubramanian S., Raghunathan R. et Mahajan V. (2005),
capacité à réduire le niveau de risque perçu lié au produit, à Consumers in a multichannel environment: product utility, process
l’achat, au paiement et à la livraison, etc. utility, and channel choice, Journal of Interactive Marketing, 9(2), 12–
Par ailleurs, cette étude a fait émerger un autre facteur lié 30.
[4] Belvaux B. (2006), Du e-commerce au multi-canal. Les différentes
notamment aux caractéristiques propres de chaque canal qui implications d'internet dans le processus d'achat du consommateur,
seraient susceptibles de dicter au consommateur une Revue Française du Marketing, 209(4/5), 49-68.
trajectoire multi canal spécifique pouvant être même [5] Bezes C. (2011), Types de risques perçus et réducteurs de risques dans
complexe. En effet, il se trouve que ce sont les caractéristiques le commerce électronique : le cas du site Fnac.com, Management &
Avenir 8(48), 404-422.
du canal Internet lui-même (virtualité de l'offre, absence de [6] Bezes C. et Dubois P.L. (2012), La congruence perçue des magasins et
vendeur, conditions de paiement, etc.) qui présentent un du site Internet: effets sur le choix du canal d'achat– le cas de la Fnac.
niveau important de risque perçu pour le consommateur le Vie & sciences de l'entreprise, 1, 46-70.
poussant à déambuler entre les canaux aux différentes étapes [7] Cases A.S. (2002a), Perceived risk and risk-reduction strategies in
Internet shopping, International Review of Retail, Distribution and
de son processus décisionnel. Par ailleurs, la recherche Consumer Research, 12(4), 375-394.
d’information semble être la principale motivation pour le [8] Collin-Lachaud I. et Vanheems R. (2016), Naviguer entre espaces
consommateur à migrer vers l’univers virtuel pour y préparer virtuel et réel pour faire ses achats : exploration de l’expérience de
son acte d’achat. D'ailleurs, cette étude indique que le besoin shopping hybride, Recherche et Applications en Marketing, 31(2), 43–
61.
en information est plus critique dans l'univers virtuel que dans [9] Dholakia R.R., Zhao M. et Dholakia N. (2005), Multichannel Retailing:
l'univers physique dans la mesure où les interviewés montrent A Case Study of Early Experiences, Journal of Interactive Marketing,
une certaine exigence quant à la qualité et la quantité 19(2), 63-74
d'informations que doit offrir le SWM. Les résultats suggèrent [10] Dion D. et Bonnin G. (2004), Une étude comparative des systèmes
proxémiques français et tunisiens, Recherche et Applications en
la nécessité d'avoir un niveau optimal d'informations Marketing, 19(3), 45-60.
susceptible de diminuer les différents types de risque perçu [11] Firat A.F. et Venkatesh A. (1995), Liberatory postmodernism and the
par le consommateur et d'éviter, en même temps, une reenchantment of consumption, Journal of Consumer Research, 22,
saturation dû à une surcharge informationnelle. 239–267.
[12] Gefen D. et Straub D.W. (2004), Consumer Trust in B2C E-Commerce
Comprendre et identifier les raisons qui peuvent pousser un and the Importance of Social Presence: Experiments in E-Products and
consommateur à éclater son processus décisionnel entre les E-Services, Omega, 32(6), 407– 424.
sphères virtuelles et physiques constitue, désormais, un enjeu [13] Gefen D., Benbasat I. et Pavlou P. (2008), A research agenda for trust
majeur pour les enseignes [38] mobilisant de plus en plus les in online environment, Journal of Management Information Systems,,
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LES DETERMINANTS DU TAUX DE

CHANGE EFFECTIF REEL EN
ALGERIE.
Hizia ZAID
Ecole Nationale Supérieure de Statistique et d’Economie Appliquée

Laboratoire de recherche «L’intégration régionale et unioneuropéenne»
ENSSEA Koléa, Algérie
[email protected]
Hamza TAIBI
Université de Laghouat, Algérie
FSEG, Laboratoire de recherche «Études du développement économique»
[email protected]
Résumé- L’objectif de notre article est d’analyser les Le prix du pétrole, le produit intérieur brut, la
déterminants du taux de change effectif réel en Algérie. masse monétaire, l’inflation, l’ouverture
Pour cela, nous avons construit un modèle de commerciale, les réserves de change.
détermination de taux de change effectif réel ayant pour C’est autour de cette proposition que nous nous
variables explicatives : le prix du pétrole, le produit
intérieur brut, la masse monétaire, le taux d’inflation, le
intéressons à étudier les déterminants du taux de
degré d’ouverture commerciale, et les réserves de change. change effectif réel Algérien.
Pour mieux apprécier la significativité des liens avec le La détermination du taux de change réel reste parmi
taux de changes, nous avons mené une estimation par le les défis majeurs de la littérature empirique
modèle VAR et VECM afin de répondre à notre économique du taux de change. C’est cette
problématique de recherche. L’utilisation d’un VECM complexe réalité qui nous amène à essayer de
mené sur la période1980-2016 répondre à une question principale :
Mots clés : taux de change effectif réel ; prix du pétrole ; Quelle sont les principaux indicateurs macro-
taux d’inflation ; modèle VECM
économiques qui déterminent le taux de change
Abstract--The main of our article is to analyze the
effectif réel en Algérie ?
determinants of the real effective exchange rate in Pour répondre à cette problématique, nous avons
Algeria. For this, we constructed a real effective opté une étude économétrique par l’application
exchange rate determination model with explanatory d’un modèle VECM.
variables: oil price, gross domestic product, money Ce travail repose sur l’existence à long terme d’une
supply, inflation rate, degree of trade openness, and relation à l’état stationnaire entre le taux de change
foreign exchange reserves. effectif réel et ses déterminants fondamentaux, ce
To better appreciate the significance of the links with the qui revient à poser une forme linéaire de la manière
exchange rate, we conducted an estimation using the suivante :
VAR and VECM model to answer our research problem.
The use of a VECM conducted over the period1980-2016
𝐑𝐄𝐄𝐑 𝐭 = 𝛃 + 𝛃 PP +𝛃 PIB+ 𝛃 MM +𝛃 INF+
Keywords: real effective exchange rate; oil price; 𝛃 OUV + 𝛃 RC +Ԑ𝐭
inflation rate; VECM model Tel que :
REER (le taux de change effectif réel) : c’est la
I. INTRODUCTION variable à expliquer ; PP (le prix de pétrole), PIB
(produit intérieur brut), MM(la masse monétaire),
Pour mieux anticiper les évolutions du taux de INF(le taux d’inflation), OUV (l’ouverture
changes de la monnaie nationale, il serait très utile commerciale), RC (les réserve de change) : sont les
de chercher à appréhender les évolutions et les variables explicatives, Ԑt : c’est le terme d’erreur du
déterminants des taux de change effectifs réels. modèle.
C’est dans ce contexte et parmi les principaux Et les βi sont les pourcentages de variation du taux
facteurs qui peuvent influencer le comportement du de change si les variables explicatives varient de
dinar algérien qu’on a choisi six variables pour 1%.
notre étude : Le traitement des données s’est fait selon les étapes
qui suivantes : d’abord nous avons étudié la
stationnarité des variables afin d’éviter des
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régressions fallacieuses. Ensuite nous avons 1 335.25 147.1506 1.13e - - -

déterminé l’ordre du VAR et le nombre de relations 6 * -16* 16.924 14.38 16.07
* *
de cointégration. Après nous avons effectué les 2 385.07 54.352 1.66e -16.97 - -
tests de validité du modèle, enfin nous avons 9 -16 12.01 15.37
générés les réponses impulsionnelles et la 3 445.60 40.352 9.44e - - -
décomposition de la variance. 8 -16 17.67* 10.88 15.32
Source : élaborer par nos soins à l’aide
II. LA STATIONNARITÉ DES VARIABLES d’EVIEWS10.
Nous avons effectué une analyse univarié, sur L’analyse du tableau montre que la majorité les
l’ensemble des variables, basée sur la représentation critères d’informations accepte un retard maximal
graphique et les corrélogrammes ; cette étape nous de 1. Nous retenons donc un VAR (1).
montre que toutes les séries ne sont pas stationnaire
(annexe 1).
L’analyse univarié est nécessaire mais pas
suffisante, à cet effet ; nous avons passé au test de
stationnarité de Dickey Fuller augmenter qui nous a III. LE NOMBRE DE RELATION DE
confirmé l’étape précédente de la non stationnarité COINTEGRATION
des séries, et afin de les rendre stationnaire nous Pour tester l’existence d’une relation de
avons utilisé le filtrage au différence première : cointégration entre les variables, il faut vérifier que
∆𝒀𝒕 =𝒀𝒕 - 𝒀𝒕− toutes les variables sont non stationnaires au
Avec Y présente l’une des variables de notre niveau, mais après le filtrage aux différences
modèle. premières ils seront stationnaires et intégrés de
Les résultats de cette étape est bien classé dans le même ordre.
tableau suivant : D’après le test de Dickey-Fuller ; les séries sont
non-stationnaires de même ordre I (1). Nous
Tableau 01 : résultats du test ADF après le pouvons à présent tester l’existence de relation de
filtrage au différence première. cointégration entre les variables.
Séri Type de L’ordred’intég Sériestation Le Le test approprier est le test de JOHANSEN, Ce
e non ration naire bon test permet de déterminer le nombre de relations
stationna modè d'équilibre de long terme entre des variables
rité le
intégrées quelle que soit la normalisation utilisée.
REE DS 1 Oui Modèl
R e1
Le test de JOHANSEN se compose de deux tests
LO DS 1 Oui Modél partiels : le test de la trace et le test de la valeur
UV e1 propre maximale. Après avoir analyser les données
LIN DS 1 Oui Modèl le test nous donne les résultats suivants :
F e2
LPI DS 1 Oui Modél Le test de la valeur propre
B e1 Le test de la trace
maximale
LM DS 1 Oui Modél Ce test nous donne
M e2 Ce test nous donne une seule
deux relations de
LPP DS 1 Oui Modél relation de cointégration
cointégration
e1
LRC DS et TS 1 Oui Modél Source : élaborer par nos soins à l’aide d’EVIEWS10
e1
Pour résumer, le test de la trace nous donne 2

D’après le tableau on trouve que toutes les séries relations de cointégration alors que le test de la
ont une racine unitaire et intégrées de même ordre I valeur propre maximale identifier 1 relation ;
(1) pour atteindre la stationnarité. Alors Sur la base prenant le nombre de de relation minimale entre les
de ces résultats, nous trouvons qu'il existe une deux tests, De ces résultats, nous déduisons qu’il
possibilité d'une relation d'équilibre à long terme y’a une seule relation de cointégration, donc cella
(une relation de cointégration). Et pour montrer ça nous conduit à l'étape suivante de l'estimation des
on utilise le teste de Johansen (1988) Ce qui nous solutions de long terme de l'équation de taux de
montre l'existence de la relation de cointégration ou change dans le cadre d'un modèle vectoriel à
non et le nombre de relations de cointégration. correction d'erreur VECM (1.1).
Tableau 02 : le choix de nombre de retard IV. .ESTIMATION D'UN VECM (1.1)
La LogL LR FPE AIC SC HQ
g
0 238.13 NA 1.95e - - - Nous venons de montrer que les séries de notre
7 -15 14.008 13.69 13.90 modèle de long terme sont cointégrés, donc
3 l'estimation d'un modèle VECM est envisagée.
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Mais avant de passer à l’estimation de notre modèle change conduit une dépréciation réelle du taux du
VECM (1.1) la validité et la force de ce modèle dinar (appréciation de la monnaie).
doivent être vérifiées par : Ce qui signifier qu’une augmentation de 1% du prix
Tester La stationnarité de modèle ; du pétrole est associé par une augmentation de 0.97
Tester les résidus de modèle. du taux de change effectif réel, C'est-à-dire
1. Le test de la stationnarité de modèle : dépréciation de notre monnaie nationale de 0.97.
Figure 01 : Les racines inverses des polynômes Une augmentation de 1% du PIB et de la masse
autorégressifs du modèle VECM (1.1) monétaire et de l’inflation sera associé par une
dépréciation respectivement de 0.748, 1.7, 0.15 du
taux de change effectif réel.
Et une augmentation de 1% du degré de l’ouverture
commerciale sera associé par une appréciation de
0.59 du taux de change
Aussi, une augmentation de 1% de la réserve de
change est associé par une diminution de 0.096 du
taux de change.
VI. ANALYSE D’IMPULSION (LA FONCTION DE

CHOC) ET LA DECOMPOSITION DE LA
VARIANCE :
Après avoir étudié les caractéristiques statistiques
du VECM (1.1), nous passons maintenant à une
analyse de l'impact
Dans cette partie, nous nous intéresserons
Source : élaborer par nos soins à l’aide essentiellement aux fonctions de réponse
d’EVIEWS impulsionnelle, elle permet de synthétiser
l’essentielle de l’information contenue dans la
dynamique du système VECM estimé.
Le modèle VECM (1 ;1) est stationnaire car toutes L’objectif de cette fonction est de faire apparaitre
les racines inverse sont à l’intérieur du cercle, et l’impact d’un choc à une variable du modèle au
tous les modules sont inférieurs à 1, ce qui montre taux de change effectif réel.
l’absence de la racine unitaire. Nous nous observé qu’un choc positif sur le prix du
Notre VECM (1.1) est par conséquent stationnaire, pétrole se traduit par un effet positif sur le taux de
et le modèle est parfaitement stable, ainsi les change, qui commencer par décroitre (appréciation
variables utilisées forment un système dynamique de la monnaie nationale) la première année, à partir
stationnaire. de la deuxième année il croit (dépréciation de la
monnaie nationale) et atteint son niveau maximal au
2. Le test des résidus : bout de 4 ans, avant de s’amortir pour revenir à son
niveau à long terme.En effet, l'impact d'un choc du
La plupart des pics sont à l'intérieur de l’intervalle prix du pétrole sur le taux de change réel sera à
de confiance, ce qui confirme l’aspect bruit blanc moyen terme de 15 ans. La décomposition de la
des résidus, selon l’annexe n° 1.1.7 variance est inferieur à 12% au cours des deux
premières années, ensuite elle croit et atteindre 30%
V. ESTIMATION DU MODÈLE : dans la 14éme année.
Dans la mesure où nous avons plus de deux Par ailleurs, un choc positif sur la croissance
variables, Il est possible d’estimer un modèle à (DPIB) se traduit par une baisse de taux de change
correction d’erreur vectoriel VECM ; réel jusqu'à la sixième année c'est-à-dire une
A l’aide d’EVIEWS10 nous avons obtenu la appréciation de la monnaie nationale et à partir de
relation de cointégration (une relation à long terme) cette année nous enregistrons une fluctuation du
suivante : taux de change jusqu'à la 15ème année d'équilibre.
LREER = 0.97LPP – 0.748 DPIB – 1.7 LMM – Et d’après la décomposition de la variance le PIB
0.15 LINF + 0.59 OUV – 0.096 RC – 0.089 contribue en moyenne de 12% de la variance du
Interprétation de la relation : taux de change effectif réel.
À long terme, une augmentation de prix du pétrole Un choc positif sur la masse monétaire se traduit
et de degré de l’ouverture commerciale sera suivie par un effet négatif sur le taux de change dans la
d’une appréciation réelle du dinar (augmentation de première année, Suivie d'une hausse du taux de
taux de change réel). change réel (dépréciation de la monnaie). Durant
Et une appréciation de produit intérieur brut, la toute la période. Selon la décomposition de la
masse monétaire, l’inflation, et les réserve de variance l’impact de ce choc est forte aux cours de
la 2éme année avec un pourcentage de 13.26%.
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Un choc positif sur l’inflation se traduit par un effet

négatif sur le taux de change, il décroit toute au
longue de la première année mais ne s’amorti pas
avant la 15 ème année. Néanmoins, l’impact du
choc est très important. Sa part en pourcentage dans
la décomposition de la variance du taux de change
est en moyenne supérieur à 20%.
Nous avons aussi observé qu’un choc positif sur le
degré d’ouverture commerciale se traduit par un
effet presque positif sur toute la période. Et contenu
jusqu’à la 15éme année pour s’amorti. Et sa
contribution dans la décomposition de la variance
du taux de change est très faible avec un
pourcentage en moyenne de 6%.
Un choc positif sur les réserves de change se traduit
par un effet négatif sur le taux de change, il décroit
toute au longue de la première année mais ne
s’amorti pas avant la 15ème année.L’impact de ce
choc est très faible au cours de toute la période.
A cette étape, il apparait alors que le taux de change

effectif réel en Algérie est déterminé
essentiellement par le prix de pétrole et le taux
d’inflation.
Figure 03: les fonctionsd’impulsion

d’EVIEWS10.
VII. CONCLUSION
L’objectif de notre étude est d’analyser les
déterminants du taux de change effectif réel en
Algérie. Pour cela, nous avons construit un modèle
de détermination de taux de change effectif réel
ayant pour variables explicatives : le prix du
pétrole, le produit intérieur brut, la masse
monétaire, le taux d’inflation, le degré d’ouverture
commerciale, et les réserves de change.
Le facteur déterminant de manière tangible du taux
de change est le prix du pétrole. Cette variable
exogène non maîtrisableest non seulement
déterminant du taux de change mais il est la
principale variable d’ajustement et commande
l’économie algérienne dans son ensemble.
Donc l‘économie Algérienne reste toujours
dépendante d‘une manière forte aux exportations
des hydrocarbures et elle est donc sensible aux
pressions exercées sur les cours du pétrole et sur la
production pétrolière. Ainsi, le vrai problème qui
menace l‘économie algérienne est sans doute celui
Source : élaboré à nos soins à l’aide de la dépendance vis-à-vis les hydrocarbures.
d’EVIEWS10. A cet effet, le problème de l’Algérie demeure
toujours dans l’incapacité de diversifier son
Tableau 03 : La décomposition de la variance économie. Mais ça reste un maïs par rapport au vrai
problème, que lorsque les prix du pétrole
augmentent les ressources sont gaspillées, et quand
les cours chutent c’est toute l’économie qui est
menacée.
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Page 87
TO
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78.417
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2013/1 Numéro 17. 13 -0.160 0.140 80.393 0.000
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15 -0.234 -0.007
82.981
86.561
0.000
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option monétaire de dernier ressort pour 16 -0.278 -0.163 91.860 0.000
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currency area theory: an approach for thinking
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university integration of Warwick
Annexes :
Annexe 01
1.1 L
es graphiques et les corrélogrammes
1.1.1 L
’ouverture commerciale
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RC 1.1.4 L
2.5 e PIB
PIB
2.0 2.4
2.3
1.5
2.2
1.0 2.1
2.0
0.5
1.9
0.0 1.8
1.7
-0.5
1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010 2015 1.6
Date: 05/16/18 Tim e: 11:33 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010 2015
Sam ple: 1980 2016 Date: 05/16/18 Tim e: 11:41
Included obs ervations : 37 Sam ple: 1980 2016
Included obs ervations : 37
Autocorrelation Partial Correlation AC PAC Q-Stat Prob Autocorrelation Partial Correlation AC PAC Q-Stat Prob
1 0.958 0.958 36.763 0.000 1 0.934 0.934 34.977 0.000

2 0.859 -0.109 65.380 0.000
2 0.908 -0.105 70.789 0.000
3 0.761 -0.213 89.958 0.000
3 0.846 -0.177 101.18 0.000
4 0.646 -0.181 108.20 0.000
4 0.774 -0.138 127.38 0.000 5 0.530 -0.044 120.87 0.000
5 0.689 -0.178 148.76 0.000 6 0.423 0.042 129.22 0.000
7 0.325 -0.003 134.28 0.000
6 0.605 0.008 165.78 0.000
8 0.234 -0.039 137.01 0.000
7 0.504 -0.232 177.98 0.000
9 0.121 -0.313 137.77 0.000
8 0.399 -0.094 185.91 0.000 10 0.029 0.049 137.81 0.000
9 0.296 -0.013 190.44 0.000 11 -0.045 0.145 137.92 0.000
10 0.190 -0.106 192.37 0.000 12 -0.122 -0.097 138.79 0.000

13 -0.178 0.010 140.69 0.000
11 0.089 0.014 192.81 0.000
14 -0.208 0.064 143.39 0.000
12 -0.007 -0.050 192.81 0.000 15 -0.232 -0.061 146.93 0.000
13 -0.099 -0.026 193.40 0.000 16 -0.256 -0.127 151.42 0.000
14 -0.184 -0.016 195.52 0.000
15 -0.250 0.103 199.61 0.000
1.1.5 L
16 -0.315 -0.098 206.41 0.000
a masse monétaire
1.1.3 L MM
e prix de pétrole 4.4

PP
2.2 4.0
3.6
2.0
3.2
1.8
2.8
1.6
2.4
1.4
2.0
1.2
1.6
1.0 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010 2015

1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010 2015 Date: 05/16/18 Tim e: 11:43
Date: 05/16/18 Tim e: 11:36 Sam ple: 1980 2016

Sam ple: 1980 2016 Included obs ervations : 37
Autocorrelation Partial Correlation AC PAC Q-Stat Prob
1 0.927 0.927 34.441 0.000
1 0.918 0.918 33.798 0.000 2 0.851 -0.058 64.303 0.000
2 0.827 -0.104 61.991 0.000 3 0.775 -0.043 89.786 0.000
3 0.739 -0.023 85.192 0.000
4 0.700 -0.031 111.24 0.000
4 0.634 -0.168 102.77 0.000
5 0.626 -0.046 128.89 0.000
5 0.538 0.010 115.81 0.000
6 0.551 -0.047 143.01 0.000
6 0.431 -0.147 124.47 0.000
7 0.474 -0.061 153.83 0.000
7 0.307 -0.166 129.01 0.000
8 0.186 -0.085 130.74 0.000
8 0.398 -0.045 161.73 0.000
9 0.066 -0.092 130.96 0.000 9 0.321 -0.068 167.03 0.000

10 -0.031 0.060 131.01 0.000 10 0.242 -0.067 170.17 0.000
11 -0.108 0.009 131.66 0.000 11 0.165 -0.051 171.68 0.000
12 -0.183 -0.057 133.59 0.000 12 0.093 -0.031 172.18 0.000
13 -0.258 -0.114 137.60 0.000 13 0.025 -0.037 172.21 0.000
14 -0.304 0.108 143.39 0.000 14 -0.040 -0.047 172.32 0.000
15 -0.327 0.045 150.40 0.000 15 -0.103 -0.051 173.01 0.000
16 -0.350 -0.103 158.82 0.000
16 -0.164 -0.056 174.86 0.000
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1.1.6 L
’inflation
INF
1.6
1.2
0.8
0.4
0.0
-0.4
-0.8
1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010 2015
Date: 05/16/18 Tim e: 11:46

Sam ple: 1980 2016
1 0.668 0.668 17.881 0.000

2 0.566 0.217 31.098 0.000
3 0.436 -0.010 39.165 0.000
4 0.257 -0.172 42.060 0.000
5 0.224 0.089 44.333 0.000
6 0.064 -0.163 44.523 0.000
7 -0.063 -0.159 44.716 0.000
8 -0.105 0.008 45.260 0.000
9 -0.131 0.084 46.147 0.000
10 -0.165 -0.082 47.601 0.000
11 -0.121 0.071 48.410 0.000
12 -0.153 -0.049 49.753 0.000
13 -0.114 0.021 50.541 0.000
14 -0.118 -0.105 51.411 0.000
15 -0.146 -0.061 52.811 0.000
16 -0.155 -0.088 54.455 0.000
1.1.7. Corrélogramme des résidus.

d’EVIEWS10
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Gouvernance d’entreprise et performance
Rôle du Conseil d’administration d’une entreprise publique Algérienne
Fatma Sehaba, LAHLOU Chérif

Faculté des Sciences économiques, commerciales et des sciences de gestion
Université d’Oran 2 Mohamed Ben Ahmed
Oran, Algérie
Email : [email protected] , [email protected]
légal du pays. Les mécanismes internes recouvrent

I. INTRODUCTION principalement, les systèmes de rémunération et d’incitation
L’objectif principal de toute entreprise est la création et la des dirigeants et le conseil d’administration.
répartition de la richesse. Cette dernière doit suivre un Le conseil d’administration est celui qui détermine les
processus d’autonomie et de liberté d’entreprendre. orientations stratégiques. La théorie des organisations décrit
L’autonomie et la liberté d’entreprendre peuvent, en effet, se bien le rôle du conseil d’administration : « 1’organe de gestion
révéler sans valeur en l’absence d’une bonne gouvernance. et de discipline des dirigeants, un élément indissociable de
La gouvernance d’entreprise est largement débattue l’élaboration de la stratégie à suivre par l’entreprise » . Pour
actuellement. Ces origines remontent aux années trente avec Charreaux, « la taille, la composition, le fonctionnement et le
Berle et Means. Depuis la fin des années 1980, ce courant de rôle des conseils d’administration varient sensiblement
recherche a pris de l’ampleur suite à de nombreux scandales notamment en fonction des stratégies suivies ou de
financiers dans lesquels les dirigeants des entreprises ont été l’incertitude de l’environnement ». La taille des conseils
mis en cause. d’administration a un impact sur la performance de
Suite à ces défaillances dans de grandes sociétés et l’entreprise. La composition du conseil joue également un rôle
institutions du monde entier tel que VIVENDI, ENRON, important. Le fonctionnement réfère à toute règle assurant
POLLYPECK, BCCI, WORLDCOM, etc… la gouvernance ainsi le bon déroulement des séances, la fréquence des
d’entreprise est devenue un puissant moyen de créer de la réunions…etc. Ainsi l’arme ultime du conseil envers son
valeur, de réduire les conflits d’intérêts, grâce à une meilleure dirigeant demeure la rémunération.
surveillance. Selon Yvon Pesqueux, la performance peut être
Cette attention toute particulière accordée à la considérée comme un « attracteur étrange » dans sa capacité à
gouvernance serait en mesure de discipliner les dirigeants des absorber plusieurs traductions : économique, financière,
entreprises par le recours à des mécanismes adéquats. organisationnelle, stratégique ou encore sociale.
L’analyse sur la gouvernance de l’entreprise est basée sur En effet, l’approche économique et financière consiste à
l’hypothèse des divergences d’intérêts entre les dirigeants et positionner l’entreprise face à ses actionnaires par la
les actionnaires, d’une part, et les autres stakeholders d’autre maximisation du profit généré et le retour sur investissement.
part. Ainsi, La performance financière consiste à réaliser la
Des mécanismes de contrôle sont mis en œuvre pour rentabilité souhaitée par les actionnaires avec le chiffre
résoudre les conflits d’agence en limitant la discrétion des d’affaires et la part de marché qui préservent la pérennité de
dirigeants et en maximisant le patrimoine des actionnaires. l’entreprise. Elle est mesurée par la rentabilité des
Selon la classification développée par Charreaux G investissements et des ventes, la productivité, la profitabilité,
(1997), il existe deux types de mécanismes de gouvernance : le rendement des actifs, efficacité, etc.
des mécanismes internes et des mécanismes externes. Relativement, la performance sociale est appréciée par les
François Brouard & Jackie Di Vito ajoutent « La littérature relations sociales dans l’entreprise. Elle résulte du
discute de deux grandes catégories de mécanismes de rassemblement de collaborateurs : motivés, compétents et
gouvernance, soit les mécanismes provenant de communiquant bien entre eux par le moyen d’une langue de
l’environnement externe de la société et les mécanismes valeurs communes (J.M.Descarpentries). Elle est mesurée par
internes mis en place par les sociétés et leurs actionnaires pour la nature des relations sociales, l’importance des conflits
assurer le respect de la relation contractuelle établie entre les sociale, le niveau de satisfaction des salariés, le turn over, le
gestionnaires et les actionnaires. » climat social de l’entreprise, etc.
Les mécanismes de contrôle externes comprennent le La performance organisationnelle s’intéresse aux mesures
marché des biens et services, le marché du travail (notamment portant sur l’efficacité de la structure organisationnelle et non
celui des cadres-dirigeants), le marché financier et le cadre pas sur ses éventuelles conséquences de nature économique
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ou sociale M. Kalika (1988). L’efficacité organisationnelle est la deuxième section, nous présenterons l’échantillon
appréciée par le respect de la structure formelle, la flexibilité sélectionné et les variables utilisées. En suite dans une
de la structure, la qualité de la circulation de l’information et troisième section, nous essayerons de déterminer l’impact des
les relations entre les composantes de l’entreprise. caractéristiques du conseil d’administration et du dirigeant sur
La performance stratégique doit garantir la pérennité de la performance économique et financière de l’entreprise à
l’entreprise, assurer le maintien de la distance avec les partir des modèles de régression linéaire multiple.
concurrents. Les facteurs nécessaires pour sa réalisation sont : Finalement, nous présenterons les principales conclusions
une stratégie bien pensée, une culture d’entreprise dynamique,
une forte motivation des membres de l’entreprise, la II. NOTIONS DE GOUVERNANCE D’ENTREPRISE
croissance des activités, la capacité de l’entreprise à créer de ET DE PERFORMANCE
la valeur pour ses clients, (C. Marmuse, 1987 ; J. Barette et J.
Bérard, 2000). A. Notion de gouvernance d’entreprise
Notre problématique cherche à vérifier le lien entre le Le premier domaine d’application de la gouvernance est la
conseil d’administration et la performance économique et gouvernance d’entreprise, ou « corporate governance ».
financière de l’entreprise. Le conseil d’administration et le Le terme « Gouvernance d’entreprise » est une traduction
dirigeant doivent veiller à ce que ses décisions et ses du concept anglo-saxon de « Corporate governance ». Il
résolutions soient conformes à l’objectif primordial des aborde l’organisation de la direction de l’entreprise, son
actionnaires qui est la création de la valeur. Une multitude de contrôle et les moyens d’expression des actionnaires ce qui
travaux abordent la problématique de l’impact des reflète l’importance et la complexité du terme.
caractéristiques du conseil d’administration et du dirigeant sur En effet, selon Hélène Ploix l’adoption du terme «
la valeur ajoutée créée par l’entreprise. Gouvernement d’entreprise » a d’abord conduit les français à
Dans ce cadre, se pose la problématique suivante : les limiter son périmètre au fonctionnement du conseil
caractéristiques du conseil d’administration et du dirigeant d’administration en négligeant la relation avec les actionnaires
influencent-elles la performance économique et financière de ou tout autre partenaire de l’entreprise. Il n’est donc pas
l’entreprise publique Algérienne ? surprenant de trouver dans l’abondante littérature consacrée à
Pour traiter cette question, nous avons adopté un plan de ce thème majeur du management, différentes définitions.
recherche mettant en valeur trois hypothèses (sous questions), Gérard Charreaux a avancé la définition suivante du
exposées selon une tentative de réponse à ladite question à gouvernement d’entreprise : « Le gouvernement d’entreprise
savoir : recouvre l’ensemble des mécanismes organisationnels qui ont
Hypothèse n°1 : caractéristiques du conseil pour effet de délimiter les pouvoirs et d’influencer les
d’administration et performance de l’entreprise. décisions des dirigeants, autrement dit, qui ‘gouvernent` leur
• Est-ce que les caractéristiques du conseil conduite et définissent leur espace discrétionnaire ». Cette
d’administration (la taille du CA, les réunions du définition est la plus avancée dans de divers ouvrages et par
CA, la durée des réunions) ont un impact sur la plusieurs auteurs.
performance de l’entreprise ? Nous aurons aussi tendance à prendre en compte la
Hypothèse n°2 : caractéristiques du dirigeant et définition de Gomez, pour qui le vocable de « Gouvernance
performance de l’entreprise d’entreprise », désigne « l’ensemble des dispositifs et des
• Est-ce que les caractéristiques du dirigeant (la pratiques institutionnelles de l’entreprise qui permettent de
rémunération, l’âge) ont un impact significatif sur la rendre légitimes les fonctions d’autorité exercées directement
performance de l’entreprise ? par les dirigeants et déléguées à la hiérarchie ».
L’objectif de ce travail est de tester si les caractéristiques Aussi, PEREZ. R, le définit comme « le dispositif
du conseil d’administration et dirigeant peuvent influencer la institutionnel et comportemental régissant les relations entre
performance de l’entreprise ainsi que le lien de causalité entre les dirigeants d’une entreprise plus largement, d’une
ces deux derniers. organisationnelle et les parties concernées par le devenir de
Pour atteindre notre objectif, nous allons adopter une ladite organisation, en premier lieu celles qui détiennent des «
approche économétrique pour mesurer l’impact de ce droits légitimes » sur celle-ci. »
mécanisme de gouvernance sur la performance de l’entreprise Toutes ces définitions illustrent la complexité du
à l’aide d’un modèle économétrique multiple et à des tests phénomène, la gouvernance d’entreprise est un concept qui
statistiques pour faciliter la compréhension de la relation de évolue dans le temps et qui s’adapte au contexte de chaque
causalité entre le conseil d’administration et la performance pays, à son cadre juridique et politique.
de l’entreprise et tester la signification des variables et
l’ajustement du modèle choisi. B. Notion de performance d’entreprise
Nous allons exploiter des données extraites de la société La performance est un concept polysémique, largement
PMAT. Cette étude couvre la période (2007-2016). utilisée dans le domaine des affaires pour désigner un certain
Afin de répondre à cette problématique, une première niveau d’excellence. La notion de performance ne fait pas
section de cet article sera dédiée à une revue de la littérature l’unanimité autour d’une définition précise, elle dépend de
existante autour des notions de gouvernance et de l’objectif fixé, le champ d’analyse et l’intérêt de son
performance d’entreprise et les relations théoriques supposées utilisation.
entre la gouvernance et la performance de l’entreprise. Dans
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La performance en anglais contient à la fois « L’action, Laurence Godard (2000) ajoute, une taille élevée de
son résultat et éventuellement son exceptionnel succès » conseil d’administration permet d’obtenir des informations
Lorino P., quant à lui estime « qu’est performant dans précieuses pour la prise de décision.
l'entreprise tout ce qui, et seulement ce qui, contribue à Selon (Pearce et Zahra, 1992) et Eisenberg et al (1998), le
améliorer le couple valeur - coût (à contrario, n'est pas domaine d’activité de l’entreprise est lié à la taille du CA, la
forcément performance ce qui contribue à diminuer le coût ou diversification nécessite des informations, des expériences et
à augmenter la valeur isolément). » des compétences différentes et grandes.
Pour Machesnay (1991), la performance de l’entreprise Par contre, Link et al (2006) favorisent les conseils de
peut se définir comme « le degré de réalisation du but petite taille et des conseils indépendants.
recherché ». L’analyse du but fait apparaître trois mesures de b) Relation
négative entre la taille du CA et
la performance :
1. L’efficacité : le résultat obtenu par rapport au niveau performance d’entreprise
du but recherché. Les études de Yermak (1996) et de Pichard-Stamford
2. L’efficience : le résultat obtenu par rapport aux (1998) illustrent que les conseils d’administrations de grande
moyens mis en œuvre. taille sont source d’enracinement des dirigeants.
3. L’effectivité : le niveau de satisfaction obtenu par Lipton et Lorsch (1992) ajoutent, les CA de grande taille
rapport au résultat obtenu. sont moins efficaces que ceux de petite taille.
Miles (1986) définit la performance comme « la capacité Selon Jenson (1993) plus la taille est grande, plus la
de l’organisation à réaliser une satisfaction minimale des communication, la coordination et la prise de décision est
attentes de sa clientèle stratégique » . inefficace.
Bhagat et Black (2001), trouvent une relation négative
entre le Q de Tobin et la taille du conseil.
C. Lien entre gouvernance et performance Andres et al (2005), trouvent également une relation
d’entreprise négative entre la valeur de l’entreprise et la taille du CA.
Les scandales financiers et dysfonctionnements observés Guest (2009) montre un impact négatif de la taille du CA
sur la performance de l’entreprise.
dans de grandes sociétés et institutions du monde entier tel que
VIVENDI, ENRON, POLLYPECK, BCCI, WORLDCOM, c) Relation neutre entre la taille du CA et
ont été manifestés par des informations financières inexactes performance d’entreprise
et incomplètes. Parmi les conséquences de ces scandales Les études réalisées par Godard (1999), Beiner et al
étaient les faiblesses des systèmes de gouvernances de ces (2003), Bonn et al (2004) et Wintoki (2007) ne trouvent pas
entreprises. En effet et afin de remédier à ces faiblesses, les de relation significative entre la taille du CA et la performance
parties prenantes se sont intéressées à la recherche des de l’entreprise.
solutions en la matière. 2. Réunions du CA et performance d’entreprise
Depuis de nombreux travaux empiriques ont été consacré La fréquence des réunions du conseil d’administration
à étudier la relation entre les mécanismes de gouvernance et permet une meilleure communication entre le dirigeant et les
la performance de l’entreprise et plus particulièrement, le administrateurs, conduit à une convergence des intérêts entre
conseil d’administration et la performance de l’entreprise. dirigeants et actionnaires et contribue à améliorer la
1.Taille du CA et performance d’entreprise performance de l’entreprise
La taille du conseil d’administration est appréciée par le La tenue des réunions se fait sur convocations du président
nombre des administrateurs qui le compose. La législation du conseil d’administration. La législation Algérienne impose
Algérienne limite la taille du CA entre trois et douze membres. 6 réunions par an mais le conseil d’administration doit se
L’efficacité du conseil d’administration dépend de son réunir aussi souvent qu’il le juge convenable ou que l’intérêt
fonctionnement mais aussi de la variété de ses membres pour de l’entreprise l’exige.
assurer la réussite de l’entreprise. Le tableau N° 1 résume les principaux résultats (voir
La recherche d’une corrélation entre la taille du conseil et annexe 1).
la performance a suscité de nombreuses études. Les résultats La réalité oppose aux certaines études dans la mesure où
de ces études sont controversés. Certaines montrent que la les réunions du CA ne sont pas nécessairement consacré au
taille du conseil améliore la performance de l’entreprise. but de contrôler la gestion de l’entreprise mais seront juste
Cependant, d’autre se plaident en faveur de l’existence de gaspillé dans des tâches de routines.
relation négative. En fin un dernier courant plaide en faveur 3. Les caractéristiques du dirigeant et performance
de l’existence d’une relation neutre entre les deux variables. d’entreprise
a) Relation
positive entre la taille du CA et La rémunération du dirigeant est considérée comme un
performance d’entreprise mécanisme de gouvernance qui permet d’aligner les intérêts
des dirigeants et des actionnaires. Définit par le CA, plus la
Brown et Caylor (2004) montrent que les entreprises
gérées par des conseils d’administration composés entre 6 et rémunération est importance plus l’influence du dirigeant sur
son CA est forte.
15 administrateurs génèrent une marge bénéficiaire plus
importante que les autres entreprises.
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Plusieurs études se sont intéressées sur les liens existant régressions au cours du temps c'est-à-dire d'étudier la stabilité
entre la rémunération du dirigeant et la performance de du modèle.
l’entreprise, le tableau N° 2 les résume (voir annexe1). 1) Définitions et choix des variables
opérationnelles
III. RECHERCHE Les variables utilisées sont divisées en variables relatives à la
performance de l’entreprise et en variables de gouvernance
A. Echantillon d’entreprise.
L’entreprise PMAT est née de la restructuration
a) Les variables dépendantes la performance
dissolution de l’EPE/PMA en 1998 avec pour missions la
commercialisation des matériels agricoles des différents EPE de l’entreprise
rattachées à l’AGM EQUIPAG, du service après-vente et du Notre objectif est d’étudier les effets des variables
développement de nouveaux produits. explicatives (exogènes) sur la performance qui est la variable
Composée d’un siège à Birkhadem à Alger et de 4 endogène ou expliquée.
directions régionales (Oran, Constantine, Alger, Boussaâda), En effet, nous pouvons mesurer la performance de
d’un bureau de liaison à Baghdad et d’une filiale à Casablanca l’entreprise en calculant les indicateurs de rentabilité.
Maroc. La performance économique ROA (Return On Assets)
Depuis 2016, rattachement de 10 antennes dont 2 filiales Ce ratio est appelé aussi ratio de rentabilité des capitaux
(Guelma et Ain Defla). permanents parce qu’il exprime la capacité de ces capitaux à
Date de Création : créer un certain niveau de bénéfices opérationnels, c'est-à-dire
10 Mai 1998 avec Objet social EPE/PMAT/SPA. comparer les résultats avec les moyens mis en œuvre pour les
Organes sociaux : réaliser.
De 1998 à 2006, Directeur Général Unique et un conseil 𝑅é𝑠𝑢𝑙𝑡𝑎𝑡 𝑂𝑝é𝑟𝑎𝑡𝑖𝑜𝑛𝑛𝑒𝑙1
de surveillance. 𝑅𝑂𝐴 =
De 2006 à ce jour, Président Directeur Général et un 𝐶𝑎𝑝𝑖𝑡𝑎𝑢𝑥 𝑒𝑛𝑔𝑎𝑔é𝑠
conseil d’administration.
Capitaux engagés = capitaux propres + dettes à LMT.
B. Méthodologie et analyses des résultats
La méthode choisie est justifiée par la présence des La performance financière ROE (Return On Equity)
variables indépendantes et la variable dépendante de types Ce ratio est appelé aussi ratio de rentabilité des capitaux
quantitatifs. Dans ce cas, la littérature propose la « propres, il exprime la capacité les capitaux propres investis par
construction » d’un modèle de régression. Afin de déterminer les actionnaires à générer un bénéfice.
l’influence des variables explicatives sur la variable à
expliquer qui nécessite également une réflexion préalable. 𝑅é𝑠𝑢𝑙𝑡𝑎𝑡 𝑁𝑒𝑡
En effet, la façon d’introduire les variables indépendantes doit
𝑅𝑂𝐸 =
𝐶𝑎𝑝𝑖𝑡𝑎𝑢𝑥 𝑃𝑟𝑜𝑝𝑟𝑒𝑠
faire également l’objet d’une justification rationnelle. Pour ce
faire, dans un premier temps, nous avons choisi la démarche
suivante : la modélisation globale c’est-à-dire toutes les b) Les variables indépendantes
variables évaluées sont entrées au même moment et un test F
évalue l’ensemble du modèle. La combinaison de toutes les Nous avons essayé de déterminer les variables les plus
variables est évaluée globalement. Dans le second, les importantes pour décrire la gouvernance d’entreprise.
variables retenus sont uniquement les variables significatives Concernant les caractéristiques du conseil
qui construisent le modèle global. Nous excluons les variables d’administration, nous avons sélectionné 3 variables.
non significatives. Taille : variable permettant de déterminer le nombre
Après avoir estimé le modèle de régression multiple par la d’administrateurs dans le conseil d’administration. (TAIL)
méthode de moindres carrées ordinaires des tests Réunion : variable permettant de déterminer le nombre
diagnostiques sur les termes d’erreurs, nous effectuons des annuel des réunions du conseil d’administration. (REU)
tests diagnostiques sur les termes d’erreurs pour vérifier (i) si Durée : variable permettant de déterminer le nombre
les séries qui alimentent le modèle suivent une loi gaussienne d’heures des réunions. (DUR)
(test de normalité) ; (ii) s’il y a hétéroscédasticité des termes Les caractéristiques du dirigeant regroupent 2 variables.
d’erreurs et (iii) si les termes d’erreurs sont auto-corrélés. (iiii) Rémunération : variable déterminant le montant de la
Le test skewness, le Kurtosis et le test de Jarque-Bera rémunération du dirigeant. (REM)
concerne le test de normalité des termes d’erreurs (voir annexe Age : variable mesurant l’âge du dirigeant. (AGE)
2). A la fin, une application de test Q statistique de CUSUM,
pour détecter les instabilités structurelles des équations de Le nombre des variables s’élève à 5 regroupées en 2
volets.
1
Conformément au système Comptable et financier algérien. contenu et la présentation des états financiers ainsi que la
Arrêté du 23 Rajab 1429 correspondant au 26 juillet 2008 nomenclature et les règles de fonctionnement des comptes.
fixant les règles d’évaluation et de comptabilisation, le JORADP N° 19 du 25/03/2009.
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2) L’analyse des résultats nombre de réunions du conseil d’administration et les

L’évolution de la performance économique et financière variables ROA et ROE au seuil de 5%.
de l’entreprise PMAT durant la période 2007-2016
Analyse des résultats économiques
ROA ROE
Variables Coeffici t Pro Borne Borne

.15
indépend ents b inférie supérie

antes standar ure* ure*
.1
disés
ratio
Constante -0.415 - 0.2 -2.213 0.756

.05
1.3 45
63
0
2005 2010 2015 20202005

anne
2010 2015 2020 REU 0.544 3.3 0.0 0.006 0.064
Graphs by obs
63 28
Figure 1 : Evolutions des ratios ROE et ROA période REM 0.765 2.5 0.0 0 0.006
2007-2016 (stata 12) 95 5
DUR -0.018 - 0.9 -0.033 0.03
Le présent graphique nous permet d’analyser l’évolution 0.1 22
des rentabilités économique et financière durant la période 05
2007 2016. Il montre une situation déficitaire de l’entreprise AGE 0.002 0.0 0.9 -0.037 0.037
durant la période 2007-2009, une évolution non régulière est 02 98
constatée durant la période 2010-2014 et enfin les années TAIL 0.311 0.5 0.6 -0.061 0.089
2015-2016 se caractérisent par une régression de la rentabilité 3 24
économique et financière.
NB : *Intervalle de confiance à 95.0% des coefficients
Analyse des résultats de corrélation entre variables MCO pour les données en panel le test WHITE – écarts-type
dépendantes et indépendantes consistants & covariance
R2 = 0.866 - R2 ajustée = 0.828 - Prob (F-statistique)
= 0.002148
Seuil de signification 5%
Tableau n°3 : Résultats d’estimation du modèle ROE
Source : réalisé à partir des données de l’entreprise sous

EVIEWS
Les résultats d’estimation montrent que les coefficients

associés aux REU et REM sont statistiquement significatifs
Figure 2 ; présentation graphique des variables actives par (leur p-value respective < 5%).
niveau de signification Par contre, les variables AGE, DUR et TAIL sont
insignifiantes car leurs probabilités sont supérieures au seuil
L’analyse de la matrice de corrélation de Pearson ne 5%. Toutefois, l’effet des variables REU et REM montre
montre pas de corrélation significative entre la variable Return l’importance des réunions du CA et de la rémunération du
On Equity (ROE) et la durée des réunions du conseil dirigeant. Ceci traduit la valeur de R2 = 0.866. Donc nous
d’administration, les résultats sont similaires quant à la pouvons conclure qu’il existe une relation significative entre
variable Return On Assets (ROA), il n’existe pas de les deux variables explicatives et la variable à expliquer ROE.
corrélation entre la durée des réunions du CA et la Les résultats du modèle qui explique l’impacte des variables
performance économique. La matrice démontre que la indépendantes sont similaires quant à la variable à expliquer
variable ROE est positivement et significativement corrélée ROA (voir annexe 2)
avec l’âge du dirigeant au seuil de 5%, par contre la variable
ROA et l’âge du dirigeant ne sont pas significativement Tableau n°4 : Résultats d’estimation sans les variables non
corrélées. significatives de modèle global
La matrice relève que la variable rémunération du
MODE Variabl Coeffi t Pro Borne Borne
dirigeant et les variables ROA et ROE sont corrélées LES es cients b inférie supérie
positivement au seuil de signification de 1%. Une corrélation explicati ure ure
positive et significative est observée au seuil de 5% entre les ves
variables ROE et ROA et la taille du conseil d’administration. Variable (Constan -0.58 -6.015 0.0 -1.04 -0.453
L’analyse de la matrice nous montre également l’existence dépenda te) 01
nte ROE REU 0.521 3.542 0.0 0.011 0.056
d’une corrélation positivement et significativement entre le 09

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REM 0.969 6.588 0.0 0.002 0.005 durant toute la période peuvent rendre les coefficients du
00 modèle instable (choc positive) c'est-à-dire changement des
Variable (Constan 0.25 -6.415 0.0 -1.016 -0.469
dépenda te) 00 ratios de la performance à la hausse. Il y a plusieurs tests de
nte ROA REU 0.324 2.521 0.0 0.001 0.043 stabilité qui aident à répondre à cette horde des questions. Ici,
4 nous allons nous limiter à l’application de test de CUSUM.
REM 1.008 7.852 0 0.003 0.005
8
Source : réalisé à partir des données de l’entreprise PMAT 6
sous EVIEWS 4
0
Les coefficients sont individuellement significatifs si leur -2
probabilité est inférieure à 0,05. Ces probabilités apparaissent -4
dans la dernière colonne du tableau des résultats (Prob avant -6
le t-Statistic). Ainsi, les coefficients des variables REU et -8

2012 2013 2014 2015 2016
REM sont significatifs dans les deux modèles. En effet, la CUS UM 5% S ignific anc e
probabilité de chaque variable explicative est inférieure au

seuil de signification de 5% soit 0,05 et la t-Statistique est très Figure3 : test de stabilité de CUSUM du modèle 1 ROE
largement significative au-delà de 1,96 (voir tableau ci- 8
dessus). 6
A titre de rappel, c’est la variable REU qui apprécie le 4
2
nombre de réunions du conseil d’administration. Dans le 0
tableau ci-dessus, cette variable est significative au seuil de -2
5% avec un coefficient de signe positif (0,034). Ce résultat -4
signifie qu’il y a une forte probabilité que la performance -6
financière augmente au fur et à mesure que le nombre de -8

2012 2013 2014 2015 2016
réunions du conseil d’administration augmente. Pour la CUS UM 5% S ignific anc e
performance économique, cette variable est significative au

seuil de 5% avec un coefficient de signe positif (0,022). Figure 4 : Test de stabilité de CUSUM du modèle 2 ROA
Ainsi en matière de nombre de réunions du CA,
l’entreprise PMAT s’inscrit mieux dans la logique de (Vefeas, En fait, l’idée générale de ce test est d’étudier l’évolution
1999) qui démontre que les réunions fréquentes du CA au cours du temps de l’erreur de prévision normalisée. Si la
améliorent la performance de l’entreprise. Godards et al. courbe ne coupe pas le corridor en pointillé alors le modèle est
(2004) affirment que l’accroissement du nombre des réunions stable, par contre, il est instable dès lors que la courbe coupe
du conseil impacte positivement la performance financière de le corridor. Dans notre cas, le résultat issu d’EVIEWS montre
l’entreprise. Pitol-Belin (1984) ajoute, le nombre réduit des une courbe contenue dans le corridor. Ainsi pour le modèle de
réunions diminue l’efficacité du conseil d’administration. ROE et ROA, les statistiques CUSUM restent dans leur
Bien que d’autres analyses (Jensen, 1993) favorisent le intervalle. Nous rejetons donc dans l’ensemble l’hypothèse
nombre réduit des réunions. En effet, une entreprise d’un changement structurel. On peut alors conclure que le
optimisant le nombre de réunions de son conseil sera jugée modèle objet de cette étude est stable.
efficiente dans le sens qu’elle minimise les coûts d’agence
engendrés par les jetons de présence, les frais de transport et V. CONCLUSION
plus généralement par l’utilisation du temps managérial. Cette recherche avait pour ambition de déterminer les
La variable REM apprécie la rémunération du dirigeant. pratiques de gouvernance d’entreprise dans le contexte
Cette variable est significative au seuil de 5% avec un Algérien en se basant sur le critère de la performance.
coefficient de signe positif (0,004). Ce résultat signifie qu’il y Nous avons tenté de porter un regard critique sur la qualité
a une faible probabilité que la performance économique et de la gouvernance d’entreprise tout en analysant l’impact des
financière augmente au fur et à mesure que la rémunération du mécanismes internes plus particulièrement le conseil
dirigeant augmente. De même, ce résultat confirme l’un des d’administration et les caractéristiques du dirigeant sur la
volets des études de Jensen et Murphy (1990), Frey (2003), et performance afin de vérifier si la gouvernance a réellement un
Jog et Dutta (2004) qui mettent en exergue le faible impact de effet sur la performance.
la rémunération du dirigeant sur la performance. Après avoir exposé le cadre conceptuel afférent au
gouvernement d’entreprise, à la performance de l’entreprise
IV. TEST DE STABILITE ainsi qu’à l’effet théorique de la gouvernance sur la
Après avoir estimé les fonctions de comportement du performance, cette étude a posé l’hypothèse de recherche
modèle et procédé à des tests de diagnostic sur les termes générale selon laquelle les caractéristiques du conseil
d’erreurs et des tests de restriction sur les coefficients, une d’administration et du dirigeant influencent la performance
question invariablement taraude le modélisateur : les économique et financière des entreprises. Afin de valider cette
coefficients ou paramètres estimés sont-ils stables pendant la hypothèse, l’étude empirique a analysé une entreprise
période historique 2007 – 2016 ? Il s’agit de tester si des publique Algérienne pendant la période (2007-2016) à travers
caractéristiques du conseil d’administration et du dirigeant des modèles de régression linéaire multiple. Les cinq variables
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que sont la taille, le nombre de réunions, la durée des réunions, • Godard. L et Schatt. A., « quelles sont les caractéristiques
la rémunération du dirigeant et son âge, ont été utilisées pour optimales du conseil d’administration ? ».
quantifier l’impact des caractéristiques du CA et du dirigeant • Gomez P. Y, (2001), «la république des actionnaires. Le
sur la performance. Les mesures de performance économique gouvernement des entreprise entre démocratie et
et financière retenues dans la réalisation des tests statistiques démagogie», édition La découverte et Syros, Paris, p 24.
sont les ratios Return On Assets et Return On Equity. • Issor Z. (2017), « La performance de l’entreprise : un
Le premier apport de cette étude à la littérature scientifique concept complexe aux multiples dimensions », revue
est une analyse économétrique complète et argumentée de la Projectique, n°17, p. 93-103.
relation existante entre les caractéristiques du conseil • Khanchel El Mehdi. I., (2014), «Les conseils
d’administration et du dirigeant et la performance. d’administration dans les PME tunisiennes », Formation
Effectivement, l’analyse de cette relation repose sur la mise en par la recherche in IPAG Business School, France.
œuvre et l’étude de plusieurs tests statistiques ainsi que le • Lahlou. C (2013), « la gouvernance des entreprises
recours à des régressions linéaires multiples. Cette étude publiques en Algérie cas du groupe INJACO ouest » thèse
contribue modestement au champ de recherche empirique sur pour l’obtention du doctorat sciences commerciales,
les mécanismes de gouvernement des entreprises Algérienne. Université d’Oran 2 Faculté des Sciences Economiques,
En effet, les résultats des tests économétriques confirment les Commerciales et des Sciences de Gestion.
théories. Par ailleurs, cette étude ne relève pas de relation • Levin et Minton (1986), « Determining organizational
significative entre la taille du conseil, la durée des réunions du performance: another look, and an agenda for research »
conseil, l’âge du dirigeant et la performance économique et Management Science, Vol 32, N°05, p21.
financière. Par contre, la tenue régulière des réunions du
• Lorino P., « Méthodes et pratiques de la performance, le
conseil d’administration rassure les investisseurs et tend à
guide du pilotage », Editions de l'organisation, 1997, p.18.
augmenter la performance économique et financière de
• Louizi A., (2011), « Les déterminants d’une « bonne
l’entreprise. En fin, la rémunération du dirigeant permet
gouvernance » et la performance des entreprises
d’améliorer la performance de cette entreprise.
Françaises : Etude empirique », thèse de doctorat en
VI. REFERENCES Sciences de gestion, Université Jean Moulin Lyon 3.
• Machesnay (1991), «Economie d’entreprise», Editions
• Barruet. C., (2014), « Gouvernance d’entreprise, Conseil Eyrolles, p38.
d’administration et Performance des entreprises françaises • Perez R., (2003), «La gouvernance de l’entreprise»,
», Formation par la recherche in IPAG Business School, édition La découverte, Paris, p 22.
France. • Ploix H., (2003), « Le dirigeant et le gouvernement
• Benkartaba. B., (2015), « gouvernance et performance d’entreprise » Village Mondial.
économique » mémoire pour l’obtention du diplôme de • Rachedi H. et El Gaied M., (2009), « l’impact de
Magister en Finance Internationale Université d’Oran 2 l’indépendance et de la dualité du conseil d’administration
Faculté des Sciences Economiques, Commerciales et des sur la performance des entreprises : application au
Sciences de Gestion. contexte américain », Revue Libanaise de Gestion et
• Bourguinion A., (1995), « Peut-on définir la performance d’Economie, N° 3.
? », Revue Française de comptabilité, n°269, Juillet-aout, • Rachedi H. et El Gaied M., « Composition, Structure du
pp.61-65. Conseil d’Administration et Performance des Entreprises
• Brouard F., Di Vito J., (2008), « Identification des : Application au Contexte Américain », University of
mécanismes de gouvernance applicables aux PME », Tunis ElManar, Tunisia.
présentée lors du CIFEPME 2008 9e Congrès international
francophone en entrepreneuriat et PME, HEC Montréal et
Carleton University.
• Charreaux G., (1997), « L’entreprise publique est-elle
nécessairement moins efficace ? », Revue Française de
Gestion, n° 115, pp. 38-56.
• Charreaux, G. (1997), « Conseil d’administration et
pouvoirs d’influence », In Le gouvernement des
entreprises : corporate governance, théories et faits, Paris:
Economica, p. 143.
• Charreaux G., (1997), « le gouvernement des entreprises :
corporate governance théories et faits », Paris,
Economica, P1.
• Godard. L., (2001), « La taille du conseil d'administration
: déterminants et impact sur la performance », FARGO -
Centre de recherche en Finance, Architecture et
Gouvernance des Organisations Cahier du FARGO n°
1010702.

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VII. ANNEXE 1
Tableau N° 1: Relation entre La fréquence des réunions du CA et la performance d’entreprise
Auteurs Résultats de recherches
(Jensen, 1993) L’optimisation des nombres de réunions du CA sera efficiente pour l’entreprise dans le sens qu’elle
minimise les coûts d’agence engendrés par les jetons de présence, les frais de transport.
(Vafeas, 999) Les réunions fréquentes du CA améliorent la performance de l’entreprise.
Lipton et La durée des réunions constitue un facteur important dans l’amélioration de l’efficacité du conseil
Lorsh (1992) d’administration.
et Conger et al
(1998)
Godard et al. Affirment que l’accroissement du nombre des réunions du conseil impact positivement la
(2004) performance financière de l’entreprise.
Pitol- Le nombre réduit des réunions diminue l’efficacité du conseil d’administration.

Belin (1984)
Source : Elaboré de diverses lectures
Tableau N° 2 : Relation entre La rémunération du dirigeant et la performance d’entreprise
Auteurs Résultats de recherches

Jensen et Murphy (1990) ils trouvent une relation très atténuée entre la rémunération du dirigeant et la performance
de l’entreprise
Leonard (1990) L’auteur constate que les mesures comptables de la performance ne sont pas
significativement liées aux niveaux de rémunération des dirigeants.
Gregg et al (1993) Ils trouvent une relation très faible entre la rémunération et la performance pendant la
période 1983-1988 et aucune relation après cette période.
Pige (1997) il a trouvé que la relation entre performance et rémunération est faible et n’est significative
que pour la composante variable de la rémunération.
Andjelkobic et al (2000), Ces auteurs n’ont trouvé aucune relation positive entre la rémunération et la performance.
Collins (2001) et Coles
(2001)
Brown et Caylor (2004) ils ne trouvent aucune preuve que la performance ou la valeur de l’entreprise ait une
quelconque relation positive avec la rémunération de dirigeants sous forme de stock
options.
Shields et al (2003) il n’y avait pas de lien positif entre une importante rémunération et la performance. Les
auteurs avancent que les politiques de rémunération excessives des dirigeants ne sont pas
forcément efficaces pour inciter les dirigeants à être plus performants.
Elayan et al (2001) Les résultats montrent aussi que ni le niveau de la rémunération ni l’adoption d’incitations
financières n’ont d’impact sur la performance de l’entreprise.
Frey (2003) Selon l’auteur, la rémunération des dirigeants a peu à voir avec la performance.
Jog et Dutta (2004) constatent que la bonne gouvernance appréciée par la rémunération du dirigeant semble
avoir peu d’impact sur la performance.
Source : Tableau réalisé à partir de la thèse de Louizi A., « Les déterminants d’une « bonne gouvernance » et la
performance des entreprises Françaises : Etude empirique », thèse de doctorat en Sciences de gestion, Université
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I. ANNEXE 2
Résultats tests de diagnostics des résidus
Heteroskedasticity Test: White

F-statistic 1.138955 Prob. F(7,2) 0.5431
Obs*R-squared 7.994521 Prob. Chi-Square(7) 0.3331
Scaled explained SS 0.944445 Prob. Chi-Square(7) 0.9957

Auto corrélation Partial Corrélation AC PAC Q-Stat Prob

. | . | . | . | 1 0.032 0.032 0.0133 0.908
. **| . | . ***| . | 2 -0.343 -0.345 1.7822 0.410
. *| . | . *| . | 3 -0.108 -0.094 1.9822 0.576
. **| . | . ***| . | 4 -0.301 -0.474 3.7908 0.435
. |* . | . | . | 5 0.093 0.019 3.9991 0.550
. |* . | . **| . | 6 0.165 -0.229 4.8173 0.567
. | . | . *| . | 7 -0.048 -0.108 4.9109 0.671
. | . | . **| . | 8 -0.021 -0.268 4.9375 0.764
. | . | . | . | 9 0.032 -0.011 5.0577 0.829

6
Series: Residuals
Sample 2007 2016
5 Observations 10
4 Mean 0.000000
Median 0.001985
Maximum 0.052060
3 Minimum -0.050891
Std. Dev. 0.026629
Skewness 0.037142
2
Kurtosis 3.521181
1 Jarque-Bera 0.115478
Probability 0.943896
0
-0.075 -0.050 -0.025 0.000 0.025 0.050 0.075
Tableau : Résultats d’estimation du modèle ROA
Variables Coefficients t Prob Borne Borne supérieure*

indépendantes standardisés inférieure*
(Constante) -0.516 -1.699 0.164 -2.707 0.651

REU 0.345 2.014 0.014 -0.009 0.057
REM 0.881 2.823 0.048 0.000 0.007
DUR -0.019 -0.102 0.924 -0.037 0.034
AGE 0.374 0.496 0.646 -0.034 0.049
TAIL -0.246 -0.396 0.712 -0.097 0.073

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*Intervalle de confiance à 95 % des coefficients

-MCO pour les données en panel le test WHITE – écarts-type consistants & covariance
- R2 = 0.0.898 - R2 ajustée 0.869- Prob(F-statistique) = 0.00115
- Seuil de signification 5%
Source : réalisé à partir des données de l entreprise sous EVIEWS
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La marque employeur comme facteur de

l’internationalisation rapide et précoce des entreprises
Mohamed-Reda ROUIJEL Mohamed Aymane Hassani IBN MAJDOUB
Doctorant à LEMDO- FSJESK Doctorant à LEMDO- FSJESK
Univerité Ibn Tofail- Kénitra-Maroc Univerité Ibn Tofail- Kénitra-Maroc
[email protected] [email protected]
Résumé: défense de la réputation de l’entreprise [6]. Pour ce faire, il

est utile de comprendre les dispositifs managériaux,
Durant les trois décennies précédentes, plusieurs chercheurs ont d’anticiper la vision salariale à travers la mise en place d’une
essayé d’analyser les facteurs de la précocité et de la rapidité de marque employeur apte à combiner entre l’attractivité et la
l’internationalisation. Le premier courant explique le phénomène
rétention pour un objectif certain qui consiste à se faire
à l’aune du rôle clef de l’entrepreneur ou de son équipe
dirigeante, le deuxième défend les facteurs incombant à connaître comme étant l’employeur référentiel chez lequel il
l’entreprise elle-même et son environnement. fait bon de travailler et d’être client de cette entité [6].
Dans la même lignée, notre recherche s’inscrit dans la première
logique, où nous allons étudier le rôle de l’adoption de la Il est à mentionner que l’idée de réaliser cette étude émane
stratégie de la marque employeur dans la précocité de d’une enquête exploratoire que nous avons réalisée sur les
l’internationalisation. déterminants de l’internationalisation rapide et précoce. En
effet, l’adoption de la stratégie de la marque employeur était
Mots clés: Internationalisation rapide et précoce, Marque parmi les réponses relatives aux déterminants de la précocité
Employeur, Réseaux. de l’internationalisation de l’entreprise interviewée, ce qui
nous a poussés à étudier le sujet d’une manière détaillée.
I. INTRODUCTION
Le courant de l’entrepreneuriat international a marqué la L’objectif de notre communication s’articule autour de la
littérature par un nombre foisonnant d’études qui ont essayé question suivante : comment la marque employeur pourrait-
d’analyser l’internationalisation des petites et moyennes elle être un facteur incitatif à la rapidité et la précocité de
entreprises, ou encore d’éplucher les caractéristiques, les l’internationalisation ?
attitudes et les orientations entrepreneuriales internationales Pour répondre à cette question, la première partie se veut
de leurs propriétaires dirigeants ([1], [2], [3]). une immersion dans la discussion de la littérature incombant à
Ainsi, Ce courant des chercheurs a essayé de rompre avec la marque employeur et au paradigme de
les anciens modèles de développement à l’international, qui l’internationalisation rapide et précoce, la deuxième sera
sont jugés caducs, et notamment le modèle par les étapes de vouée à la présentation de la méthodologie adoptée et qui
[4]. En sus, il a mis l’aura sur le modèle des entreprises qui servira de charnière à la troisième partie consacrée à l’analyse
s’internationalisent d’emblée ou peu de temps après leur des résultats obtenus.
création, en discutant leurs caractéristiques, le nombre
d’années requis, le nombre de marchés ciblés et le II. REVUE DE LITERATURE
pourcentage du chiffre d’affaires réalisé afin de les qualifier
de rapides et précoces [5]. La fin des années 1980 a marqué les sciences de gestion par
la parution d’une série de publications sur une nouvelle
D’un autre côté, BELGHIT et al [7] définissent la marque posture de l’internationalisation, qui prennent le risque et
employeur comme « un mécanisme capable d’externaliser cherchent à saisir des opportunités sur les marchés étrangers
l’image employeur souhaitée en interne tout comme en d’emblée ou peu de temps après leur création [8].
externe, pour permettre aux clients et aux autres parties En sus, ce type d’entreprises se base essentiellement sur des
prenantes d’acquérir un sens d’appartenance héroïque». ressources et des compétences spécifiques telles que :
l’expérience, la connaissance, les réseaux de l’entrepreneur et
Ainsi, la marque employeur éveille une image auprès des son équipe dirigeante.
potentiels, collaborateurs, clients, et acquière une nouvelle De ce fait, accommoder une marque employeur externe [9]
fonction de promotion de l’image employeur ainsi que la attachante et captivante permet à la firme de mener à bien et à
bord une internationalisation dite rapide et précoce.
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Cette partie sera composée de trois paragraphes: le premier Ceci dit, la captivité des compétences demeure un enjeu
sera dédié au paradigme de l’internationalisation rapide et primordial de la direction des ressources humaines pour
précoce, le second à la mobilisation de la théorie des générer et stimuler d’autres ressources internes à savoir : les
ressources et compétences, qui servira de charnière au concept réseaux de l’entreprise et les connaissances partagées.
RH (Marque Employeur) dans le troisième paragraphe.
McDougall et al. [8] considèrent le réseau comme un
A. L’internationalisation rapide et précoce. moyen d’accéder à des ressources à l’international sans les
Depuis la publication de l’étude sur l’importance des posséder) et expliquent que les réseaux aident l’entreprise à
exportations des entreprises australiennes, menée par [10], identifier des opportunités d’affaires à l’international et que
une nouvelle posture de l’internationalisation a vu le jour, ces réseaux ont plus d’influence sur le choix des pays. Ils
voire l’apparition d’un nouveau paradigme de recherche sur proposent aussi que le réseau est un moyen pour pallier au
l’internationalisation [11]. Dès lors, le modèle classique de manque des ressources et d’accéder à des actifs spécifiques
l’internationalisation est devenu caduc. pour l’entreprise. Le réseau est le contexte environnemental
Dans la même chaîne de pensée, ce paradigme est dans lequel l’entrepreneur évolue à travers les relations entre
caractérisé par une internationalisation, dite rapide et précoce, les individus, les groupes et les organisations ([16], [2]).
où les entreprises cherchent dès leur création ou peu de temps Le réseau personnel de l’équipe dirigeante est la ressource
après, à atteindre une performance internationale supérieure la plus importante, sur laquelle repose l’internationalisation
via l’utilisation de ressources spécifiques [11]. Plusieurs rapide et précoce [17]. Le réseau personnel de l’entrepreneur
appellations ont été utilisées pour cerner ce concept comme la est crucial, notamment dans les deux périodes de la gestation
Born Global ([10], [11], [8]), entreprises à internationalisation de l’entreprise et du démarrage [18].
rapide et précoce « EIRP » [5], que nous allons retenir dans En outre, le réseautage n’est pas simplement une activité
cet article. individuelle (de l’entrepreneur), mais émane aussi des
Dans la même lignée, plusieurs chercheurs ont essayé de membres de l’organisation [14]. Pour Dubini et al. [16] tous
définir le concept, et de le cerner dans le temps et dans les membres de l’entreprise sont appelés à tisser des relations
l’espace. Nous retenons deux définitions de Knight et (personnel et inter-organisationnel) qui peuvent dépasser les
Cavusgil [11], et celle de [12]. frontières du pays.
Pour le premier, une EIRP est : «Entreprise qui, dès sa
création ou presque, cherche à atteindre une performance C. La marque employeur externe
internationale supérieure depuis l’utilisation de ressources
basées sur la connaissance jusqu’à la vente de produits dans L’époque où les marqueteurs s’intéressaient à la marque
plusieurs pays » [11]. s’est bouleversée pour donner à l’image et la marque un effet
MADSEN et al [12] proposent une autre classification, grandiose, conférer donc une image attachante et captivante
qualifiant ce type d’entreprise de firmes manufacturières qui pour capter, stimuler et fidéliser les talents s’inscrit dans
ont commencé à exporter maximum après 3 ans et ayant plus l’optique de l’évidence employeur. Une entreprise n’est
de 25% de chiffre d’affaires à l’exportation. Pour ces auteurs, grande et forte que par sa capacité à séduire et à fidéliser les
une EIRP est « une entreprise manufacturière avec un taux futurs salariés, plus précisément ceux qui sont excités par
d’exportation supérieur à 25%, qui a commencé à exporter l’activité exercée et l’environnement où on opère ou on va
dans les trois ans qui ont suivi sa fondation » [12]. opérer, la séduction et l’image employeur demeurent d’ordre
stratégique dans une période où le savoir-faire est conditionné
par l’existence du faire savoir [9].
B. Les EIRP et la mobilisation des ressources La direction des ressources humaines est donc amenée à
agir pour bâtir une réputation référentielle [19] ,via une
La mobilisation de l’approche par les ressources [13] planification communicative digne de l’employeur à
permet de mieux comprendre la formation de l’avantage l’extérieur de l’entreprise, la mission de la direction des
concurrentiel et de l'internationalisation rapide de ces ressources humaines consiste à partager et à communiquer une
entreprises [14]. L'avantage concurrentiel est acquis aussi assurance « Produit », une promesse qui impacte fortement la
grâce à la mise en place des compétences fonctionnelles marque employeur externe et dont la visée sera celle de
spécifiques, permettant à l'entreprise de proposer des solutions vendre ou de faire acheter à travers un positionnement
à forte valeur ajoutée à ses clients et de se développer sur des meilleur de la prestation ressources humaines [20].
niches globales.
De plus, les auteurs de ce champ disciplinaire s'accordent Pourquoi investir dans la marque employeur externe ?
sur le fait que l'approche de l'internationalisation rapide et
précoce se trouve principalement dans les veines de La marque employeur doit en principe déceler les forces et
l’approche par les ressources [8]. Ces entreprises doivent faiblesses de l’entreprise pour en faire un élément de
disposer des connaissances uniques, capables de les aider à différenciation et pour mettre en exergue une identité forte et
concevoir une offre globale au niveau mondial de manière primitive au lieu d’une communication ordinaire des valeurs
précoce [15]. entrepreneuriales telles que l’environnement et le respect de la
nature humaine [21].
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Assurément, la marque employeur externe est la réponse

de ce que les candidats et futurs potentiels traduisent dans les
réseaux sociaux ainsi que leur entourage pour confirmer ou
infirmer la conformité des messages et promesses faites en TABLEAU I : SOURCES D’INFORMATIONS DE L’ETUDE
interne et en externe. Une bonne marque employeur devrait
permettre [22]: Sources d’informations Durée
 D’enjoliver le sens d’appartenance et donc une Directeur des RH
1h50 min
fidélisation certaine dans le temps [23] ;
Directrice Marketing
 Faire de l’entreprise un employeur de choix et de 2h
référence [24] ; Stage de Monsieur IBN Majdoub
 Solliciter les collaborateurs à adhérer aux valeurs de la Hassani à la Société 3mois
firme ; [25] ;
 Assimiler la mission de l’entreprise pour une Documents publics -
meilleure posture commerciale et humaine [26].
III. METHODOLOGIE ET TERRAIN DE RECHERCHE

Pour l’analyse des données, nous avons fait appel, pour
traiter et résumer son corpus, à des dénominations que l’on
Pour répondre à notre question de recherche, il s’avère appelle des thèmes en vue de traiter les composantes de ce
crucial d’explorer d’une manière détaillée les liens existants phénomène selon la méthode adoptée par [29], qui se base
entre les variables évoquées au niveau de la revue de essentiellement sur les éléments suivants : thèmes, sous-
littérature. Pour se faire, une étude de cas exploratoire pourra thèmes, des idées clés et des phrases témoins [30].
être une stratégie utile en vue d’étudier le phénomène en
question. TABLEAU III : THEMES ET SOUS-THEMES DE L’ETUDE
Ainsi, YIN [27] présente l’étude de cas comme : «une
enquête empirique qui étudie un phénomène contemporain Thèmes Sous- thèmes
dans son contexte réel, où les limites entre le phénomène et le - Marque employeur externe.
contexte ne sont pas nettement évidentes, et dans laquelle des Marque employeur externe - Pratiques de la MEE.
sources d’informations multiples sont utilisées » (p. 19).En ( MEE) - Retombées de la MEE sur le
sus, le recours à l’étude de cas permet la généralisation d’une développement de l’entreprise
théorie en se basant sur notre contexte [28].
MC est une société anonyme sur la ville de Fès, spécialisée - Rôle du réseau de l’équipe
dirigeante.
dans la production des conserves de légumes. Elle intervient
Réseau de l’équipe dirigeante - Le Réseau de l’équipe
dans tout le processus de fabrication, depuis la culture dirigeante et l’internationalisation
jusqu'aux produits prêts à consommer (conditionnements en rapide et précoce.
récipients de verre, plastiques ou métalliques). Néanmoins,
l’entreprise a su évoluer d'un processus entièrement manuel - Chiffre d’affaires à l’export.
vers des centres de production équipés des lignes de Internationalisation rapide et - Période pré-exportation de
fabrication les plus modernes. Ses produits sont consommés précoce. l’entreprise
en Europe, Amérique du nord et du sud, Asie, Afrique et
Océanie.
Le processus de développement de l’entreprise sur les Il est à noter que la qualification de ces entreprises comme
marchés extérieurs n’a duré que 4 ans après sa création vers la des EIRP, sera à l’aune de trois critères :
fin de l’année 1997. - le processus de l’internationalisation ne doit pas
Dans le but de collecter des données et des informations, dépasser 6 ans1 ;
nous avons opté pour des entretiens semi-directifs et élaboré - exportation vers plus d’un pays ;
deux guides d’entretien qui ont été destinés au directeur des - chiffre d’affaires qui dépasse 50 %, conformément au
ressources humaines et à la directrice Marketing. Les deux critère de [14].
constituent l’épicentre de la prise de décision successivement
en matière de la stratégie des ressources humaines et de IV. ANALYSE DES RESULTATS
l’exportation.
Par ailleurs, la documentation interne et externe fournie Dans ce paragraphe, nous allons exposer les résultats
par les responsables (Site internet de l’entreprise, pages sur les obtenus après la réalisation des entretiens semi-directifs avec
réseaux sociaux, rapports d’activités liés à l’exportation) a été les deux directeurs.
d’une importance considérable vu que nous y avons déniché
toutes les informations indispensables à notre recherche.
1
Ci-infra un tableau résumant les thèmes abordés et les Oviatt et McDougall (1997) considèrent que l’âge de six ans est l’âge limite
sources d’informations recueillis : en dessous duquel une entreprise peut être considérée comme ayant eu une
internationalisation rapide et précoce.
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ville de Fès, où nous avons pu convaincre les meilleurs profils

A. Mc est-elle une EIRP ? de rejoindre notre structure».
D. Marque employeur et réseaux
Comme nous l’avons déjà mentionné, la société MC est
spécialisée dans la fabrication et l’exportation des conserves Durant les premières années qui ont précédé
de légumes via des distributeurs exclusifs sur les marchés de l’internationalisation, l’objectif de l’entreprise était de recruter
destination. La directrice marketing confirme que « la qualité les meilleurs profils capables d’accompagner l’entreprise dans
de nos produits, la réputation de notre entreprise et notre son processus d’internationalisation. La compétence et
stratégie proactive, nous ont orientés vers l’international, l’expérience dans les affaires internationales des responsables
certes nous servons le marché local mais avec un pourcentage et des collaborateurs étaient une condition signifiante dans le
qui ne dépasse pas les 5%. Ainsi, nos produits sont processus de leur choix. D’autre part, l’entreprise n’a pas
commercialisés dans plus de 50 pays grâce à la relation basée trouvé de problèmes dans le processus de recrutement grâce à
sur la confiance avec nos distributeurs » confirme la directrice. sa réputation sur le marché local en tant qu’employeur de
Grâce aux expériences précédentes du propriétaire et de référence. « Nous étions trop sévères lors du choix des
l’équipe dirigeante, l’entreprise était orientée vers les marchés candidats pour les postes, nous avons pu chasser les meilleurs
extérieurs dès la création. Avec un chiffre d’affaires à l’export profils qui ont contribué positivement au développement et
qui dépasse l’entrave de 90%, une ouverture sur les marchés l’expansion de notre société sur plusieurs marchés. Leur
extérieurs qui n’a pas dépassé 4 ans et une ouverture sur 50 expérience sur les marchés extérieurs, nous a permis de nouer
marchés, l’entreprise MC est assurément qualifiée comme une des relations foisonnantes, avec les distributeurs, les clients et
EIRP. même les fournisseurs. En plus de cela, nous n’avons pas
trouvé de difficultés à convaincre ces profils rares de rejoindre
B. Qu’en est-il de la « stratégie marque employeur » dans notre structure grâce au rayonnement de notre l’image de
votre entreprise ? marque ».
Enfin, il est à mentionner que notre système de motivation
Par l’adoption de la marque employeur, l’entreprise utilise des collaborateurs nous a permis de les fidéliser et de les
une arme à double tranchant : captiver les talents de captiver. J’oserai même dire que nos responsables mobilisent
l’entreprise en les fidélisant et embellir son image de marque leurs réseaux comme s’ils travaillaient pour leur compte
aux yeux de potentielles recrues, en vue d’obtenir un label de personnel ». Confirment les deux directeurs.
recruteur de référence. Le Directeur des ressources humaines De là, nous pouvons constater l’importance de l’image
confirme que : « la détention de collaborateurs passionnés et véhiculée par l’entreprise, pour le recrutement des meilleurs
motivés, est vital pour une préservation gracieuse de ces profils, ayant, en sus de la compétence, un capital relationnel
talents ; ainsi, embellir et étendre une analogie perdurable qui a servi l’entreprise dans toutes ses étapes de
avec les collaborateurs, peut méthodiquement baisser le taux l’internationalisation et dans ses transactions sur les marchés
de turnover et donc éviter un recrutement coûteux, mais dans extérieurs.
le même sens, une bonne image véhiculée par les Le même directeur confirme : « nous avons eu la chance
ambassadeurs permettra ainsi à l’employeur de fidéliser les de recruter des profils de calibre surtout dans les postes clés
futurs collaborateurs externes. Grâce à l’adoption de la de l’entreprise, à savoir les responsables du département
marque employeur externe, nous avons pu « chasser » des marketing et ceux du département de l’export. Grâce à leurs
profils qui ont marqué les performances de l’entreprise, avec réseaux personnels et organisationnels, plusieurs partenariats
leurs connaissances et expériences précédentes ». ont été signés avec les distributeurs responsables de la
commercialisation, les partenaires ou bien avec les
C. Quel était l’apport de l’adoption de cette politique sur commissionnaires chargés de la prospection en faveur de notre
l’internationalisation dite rapide et précoce ? entreprise sur les marchés extérieurs. Ainsi, plusieurs contrats
avec les meilleurs fournisseurs et prestataires de services ont
Comme susmentionné, la politique de la marque employeur vu le jour pour fournir des produits de qualité qui répondent
avait pour objectif de donner à l’entreprise un rayonnement aux besoins des clients et qui respectent les normes et les
national et surtout local afin de lui attribuer un label de standards agroalimentaires dans tous les pays de destination. Il
recruteur de référence. Outre cet objectif, l’entreprise visait le est également à noter que nous avons bénéficié de leurs
recrutement des responsables et des cadres ayant des réseaux dans les administrations publiques pour s’informer sur
expériences solides dans toutes les spécialités avec une forte les pays de destination, sur les procédures, pour bénéficier des
valeur ajoutée. Le Directeur des Ressources Humaines formations, des mesures d’accompagnement, etc. »
confirme que : « Grâce à notre politique RH qui priorise la Nous constatons alors que le réseau personnel et
motivation (salaires, avantages et conditions de travail), et à organisationnel des collaborateurs a été une clef de voûte de la
la communication, nous avons pu fidéliser nos collaborateurs rapidité et de la précocité de l’internationalisation de
en augmentant leur sentiment d’appartenance à l’entreprise. l’entreprise. Dans la même lignée, nous pouvons déduire que
Cette politique a eu des échos positifs, notamment dans la le réseau de l’équipe dirigeante peut être une variable
intermédiaire entre l’adoption de la stratégie de la marque

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employeur et l’internationalisation rapide et précoce des permet de concrétiser une vision internationale via la
entreprises. constitution et l’activation d’un réseau de partenaires.
A cet effet, notre proposition de recherche stipule que la
Ci –après une figure qui résume les résultats de notre étude : marque employeur externe peut permettre à l’entreprise de
s’internationaliser d’une manière rapide et précoce, par
Fig. 1: De la marque employeur à l’IRP l’intermédiation des réseaux personnels et organisationnels
des profils « chassés ».
Pour conclure, cette proposition nous revoie à solliciter les
Marque Employeur Externe
chercheurs à éplucher davantage cette proposition via l’étude
 Recrutement et captivité des
d’un large éventail d’entreprises.
meilleurs profils.
 Adoption des pratiques du
Marketing RH. VI. REFERENCES
 Fidélisation.
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 Réseaux organisationnels : no 1, p. 85-119
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Conformément aux travaux de ([31], [32] et [33]), l’étude [9] CHARBONNIER-VOIRIN, Audrey et VIGNOLLES, Alexandra.
que nous avons menée au sein de l’entreprise MC, nous a Marque employeur interne et externe-Un état de l’art et un agenda de
recherche. Revue française de gestion, 2015, vol. 41, no 246, p. 63-82.
montrés l’importance de l’adoption de la politique de la
[10] RENNIE, Michael W. Born global. The McKinsey Quarterly, 1993, no
marque employeur pour motivation des meilleurs profils à 4, p. 45-53.
rejoindre l’entreprise, considérée par ces derniers comme un [11] ]KNIGHT, Gary A. et CAVUSGIL, S. Tamar. Innovation,
recruteur de référence. organizational capabilities, and the born-global firm. Journal of
international business studies, 2004, vol. 35, no 2, p. 124-141.
Dans notre cas, nous nous sommes focalisés sur le cas qui
[12] KOED MADSEN, Tage, RASMUSSEN, Erik, et SERVAIS, Per.
concerne la marque employeur externe et son rôle dans Differences and similarities between born globals and other types of
l’internationalisation rapide et précoce des entreprises. Les exporters. In : Globalization, the multinational firm, and emerging
entretiens avec les responsables de la société Mc ont montré economies. Emerald Group Publishing Limited, 2000. p. 247-265.
[13] BARNEY, Jay. Firm resources and sustained competitive advantage.
que l’adoption de ladite politique a permis de « chasser » les
Journal of management, 1991, vol. 17, no 1, p. 99-120.
meilleurs profils ayant une expérience et une vision [14] CABROL, Mathieu et FAVRE-BONTÉ, Véronique. L’entrepreneur
internationale. Ainsi, cette expérience a permis à l’entreprise comme clé de voûte de l’internationalisation rapide de son entreprise.
de bénéficier des réseaux personnels et organisationnels des Revue internationale PME: économie et gestion de la petite et moyenne
entreprise, 2011, vol. 24, no 2, p. 111-137.
responsables recrutés pour s’internationaliser d’une manière
[15] WONG, Poh Kam, HO, Yuen Ping, et AUTIO, Erkko.
rapide et précoce. Ces résultats sont en concordance avec ceux Entrepreneurship, innovation and economic growth: Evidence from
de [8], [34] et [14], qui insistent sur la prépondérance de GEM data. Small business economics, 2005, vol. 24, no 3, p. 335-350.
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personnelle des collaborateurs à l’international qui leur
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Luxe et convivialité : entre inaccessibilité et partage

Abir ABID*1, Héla CHABCHOUB BEN HAMADI*1
*1Institut Supérieur des Arts Multimédias de la Manouba, ISAMM, Universitéde La Manouba
Tunis - Tunisia
[email protected]
[email protected]
Résumé :Dans cette présente investigation, notre réflexion vers ses prospects. Nous constatons un ébranlement inévitable
porte sur, d’une part, le concept de luxe qui se distingue par une de ce modèle. Depuis l’apparition du web social, appelé
image d’élitisme, de rareté et d’intemporalité. D’autre part, sur communément web 2.0, la donne de la communication a
le concept de la convivialité qui repose sur le principe de partage, changé et s’est tournée vers l’internaute afin de lui procurer la
d’interaction et d’accessibilité. Face à cette discordance, les
faculté de communiquer, la possibilité de partager son
marques de luxe s’imposent dans la toile par leur univers et leur
tonalité qui tendent à se déplacer vers une histoire d’expérience expérience et d’apporter des commentaires. Le web 2.0 a
que de possession. La mue numérique à l’égard des marques de secoué la circulation de l’information ainsi que le statut de
luxe est une pierre angulaire de leur avancement vers la l’internaute qui était un récepteur passif à celui de récepteur-
contemporanéité. L’objectif de cet article est d’analyser émetteur et producteur de contenus. Son champ d’action s’est
l’émergence d’un nouveau langage de luxe qui se déploie dans répandu avec l’affleurement de plateformes multimédias
l’espace sémio-discursif d’Instagram. Sur la base d’une entrainant le partage notamment du texte, photo, vidéo et la
méthodologie comprenant une analyse sémiotique structuralede transmission volumineuse de contenus exclusifs et engageants
contenu, cette exploration discute les principales avancées de pour les fans. Ces outils technologiques ont révolutionné les
l’expérience conviviale de l’univers des marques de luxe via les
codes de communication (interactivité, blogs, forums de
outils technologiques d’Instagram.
discussion, etc.). C’est aux marques de luxe de s’emparer de
ce nouveau mode de communication qui leur offre des études
Mots clés : Luxe, Convivialité, Expérience, Instagram, Récit de
d’opinion, des opérations marketing et de média. Le web2.0
marque, Sémiotique
s’avère une technologie puissante qui a profondément
Abstract: In this present invistagation, our reflection transformé la manière de communiquer en termes de relation.
onthe concept of luxury that is distinguished by an image
of elitism, rarity and timelessness. On the other hand, on L’industrie de luxe a d’innombrables atouts sur la toile. Du
the concept of conviviality based on the principle of web site en passant par le storytelling à la vente en ligne, les
sharing, interaction and accessibility. Faced with this pratiques discursives de marques de luxe se prospèrent de plus
discordance, luxury brands impose themselves in the en plus. Instagram, nouveau format de l’information, semble
canvas by their universe and their tone that move to a être le média le plus approprié pour les grandes enseignes qui
story of experience than possession. The digital leur tolère de créer le plus de promesse et d’engagement
transformation to the gaard of branding has a new aujourd’hui. Leur présence en ligne sur ce réseau s’accorde
understanding of their progress towards contemporaneity. parfaitement avec publicité en ligne. De ce fait, cet outil
The objective of this article is the analysis of the institue un canal enchanteur à l’égard des marques de luxe qui
emergence of a new luxury language that unfolds in the communiquent fortement de manière visuelle. La question des
semio-discursive space of Instagram. Based on the analysis formats demeure prépondérante grâce auxquels l'internaute
of the discursive and semiological analysis of the content, peut s’immerger dans leurs univers idylliques. Le partage des
this exploration addresses the main advances of the user- images et des vidéos joue un rôle clé dans la stratégie de
friendly experience of luxury brands via the technological communication des marques de luxe.
tools of Instagram. II. PROBLEMATIQUE, HYPOTHESES ET METHODOLOGIE
Keywords: Luxury, Conviviality, Experience, Instagram, En effet, face aux paradoxes existant entre le concept de
Brand Narratives - Semiotics. luxe et le concept de la convivialité, nous avons focalisé notre
problématique sur leur alliance ; l’un caractérisé par sa rareté,
I. INTRODUCTION sa valeur d’exception, d’exclusivité et de qualité et l’autre par
La crise économique de 1990 et les aléas conjoncturels ont son abondance, son horizontalité et sa transparence. Cette
poussé les marques de luxe, pourtant longtemps réticentes, à recherche analyse cette synergie qui existe entre l’univers du
investir dans le média internet et à manier les nouvelles luxe et le concept de la convivialité. Plus spécifiquement,
technologies à leurs fins. La communication naguère était nous allons tenter d’apporter une réponse à la problématique
unilatérale qui partait, plus précisément, de la marque de luxe suivante : Comment les marques de luxe mettent en scène
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leurs récits sur Instagram ? Dans quelle mesure ce média peut mesure où ils se signifient l’un l’autre comme super-objet plus
renforcer leurs récits via une expérience conviviale ? Notre complexe et entraînant le consommateur dans une série de
travail cherche à spécifier les nouveaux modes de motivations plus complexes » [4].
communication des marques de luxe, qui permettentde donner
un nouvel aspect dans la valorisation de leur image sur ce Nous pouvons donc dire que le consommateur ne cherche
dispositif numérique, tout en garantissant la singularité. plus l’aspect fonctionnel et utilitaire des biens consommés
mais il cherche la dimension symbolique et statuaire qui leur
Notre première hypothèse est que la convivialité a abouti à est socialement attribuée. Il vise cependant des biens
l’émergence d’un nouveau langage du luxe. Notre deuxième emblématiques de statut social, en les consommant
hypothèse est que Instagram est un espace d’expression publiquement. Ce qui lui permettra de maintenir un certain
convivial qui a su mettre en œuvre des dispositifs qui ont prestige social.
permis la révolution du langage du luxe.
Afin de pouvoir comprendre la relation entre ces deux
Instagram permet de donner de nouveaux dispositifs du concepts. Il apparaît essentiel dans un premier temps de
luxe 2.0. À cet effet, une revue de la littérature est menée, s’appuyer sur une revue de littérature de ces derniers afin
d’une part, sur les marques du luxe et de ses paradoxes et d’écarter toute abstraction. Plusieurs définitions existent dans
d’autre part, sur la communication de ces marques sur la littérature mais restent toutes assez subjectives, personnelles
Instagram. Une méthodologie sémiotique structuralesous la et donc relatives. Cette définition est en fait influencée par la
forme d’une étude de casde la marque CHANEL sur son personnalité, le passé, le milieu social de la personne et sa
compte officiel Instagram, afin d’explorer la manière que culture de référence, (BOURDIEU, 1979) [5]. D’ailleurs même
CHANELa utilisé pour être plus conviviale en intégrant le si cela était possible, la définition obtenue serait délimitée et
média social tout en conservant son aura.Les objectifs de cette modifiable au fil du temps (WEIL, 1996) [6]. Nous pouvons
recherche et de la méthodologie d’analyse nous permettent de qualifier de luxe tout ce qui dépasse le strict nécessaire. Il
mettre en exergue les récits des marques de luxe sur les recouvre tout ce que nous jugeons superflu et inutile. Le terme
médias de masse. «luxe », du latin « luxus » signifie étymologiquement l’excès,
l’exubérance, le faste, l’abondance et la profusion. Il est
III. REVUE DE LA LITTERATURE également défini par le « caractère de ce qui est coûteux,
Le luxe change de registre, de l’extrême sens du luxe, raffiné, somptueux ». Par conséquent, les biens de luxe sont
dépense, superflue, fortune, abondance, faste et somptuosité. des objets, produits ou services « qui correspondent à des
Le consommateur cherche aujourd’hui l’expérience, le goût goûts recherchés et coûteux, et non aux besoins ordinaires de
du luxe et une tendance à valoriser la discrétion. Des la vie ». C’est pourquoi il est synonyme non seulement de
aménagements minutieux, à la décoration d’intérieur, du soin beauté, d’originalité, de création et de tradition, faisant l’objet
du corps, aux attentions culinaires, le consommateur est à la d’une distribution contrôlée, mais par-dessus tout de qualité :
quête du « presque rien qui fait toute la différence » [1]. Le le luxe tend vers la perfection. Comme les avis divergent
luxe se transforme d’un simple objetà un ensemble de signes concernant la définition du luxe, (SICARD, 2003) [7] se base
qui dénotent une manière de vivre, une nouvelle idée du luxe sur un autre sens étymologique du mot « luxus », interprété
sans avoir besoin du spectacle, « du show off » ou de la scène comme une déviation, un excès, une luxation, un écart par
publique. (GATARD, 1991), directeur associé de « Gautier- rapport à une règle et une loi. Ces définitions mettent en
Gatard et associés » constate un luxe différent pour le exergue la dualité d’opinion entretenue tout au long de
troisième millénaire, qui se résume par : un retour vers soi, l’histoire, les uns magnifient et subliment le luxe, les autres le
une valorisation de la discrétion et la contemplation comme qualifient de futile et de superflu. A partir du moment où
des valeurs ultimes du luxe. l’homme a réussi à satisfaire ses besoins vitaux, la quête du
luxe a commencé et la signification du luxe évolue dans
Les variables sociodémographiques et les classes sociales
l’histoire.
ne décrivent plus le comportement des consommateurs du
luxe d’aujourd’hui. En effet, la logique de consommation du
luxe n’obéit plus à une logique de classe sociale mais à une
logique de style de vie qui est née et diffusée à partir des
années soixante dix [2]. (LAZER, 1986), l’un des premiers à s’y
intéresser et affirmer que « le style de vie est déterminé par
des éléments tels que : la culture, le symbolisme des objets et
les valeurs morales. Dans un certain sens, l’agrégat des
achats et des modes de consommation reflètent le style de vie Fig. 1 : Evolution du concept de luxe dans le temps
d’une société » [3].
En revanche, La convivialité est l’un des concepts utilisés à
Pour autant, atteindre la sphère de luxe, c’est se procurer un outrance et avec rigueur dans le monde contemporain, dès
ensemble d’objets, appartenant à des marques de notoriété qu’il s’agit naturellement d’affirmer une situation attractive et
parfois mondiale, jamais indifférente et habituellement désirable plus qu’une perspective à rejoindre. Il occupe
chargées d’histoire. Etre acheteur, les détenir, les découvrir désormais une place considérable dans divers domaines
n’est plus un choix commun d’objets ; et comme l’affirme d’intervention puisqu’il crée des ustensiles et des affinités
(BAUDRILLARD, 1970) : « n’est plus un enchaînement de
simples objets, mais un enchaînement de signifiants, dans la
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d’ostentation qui se résume en termes de moyens et de de la communication, à savoir une relation sans corps, sans
besoins. De cette approche, d’abord intellectuelle, celui-ci division, une fusion molle ». Nous manifestons notre accord
peut devenir un art d’expression pour celui qui la pratique. Au sur ce fait, vu qu’elle promet une sorte de fusion molle. Il
commencement, le concept convivial est utilisé en toute s'agirait d’adapter l'esprit du corps : « pour mieux
circonstance, point sur lequel plusieurs auteurs se trouvent "collectiviser les consciences" dans le "cybermonde" ainsi que
sans doute d’accord. Il est employé aussi bien pour un le proposent certains ». Dans cette optique, la convivialité
individu, un logiciel, un outil, un objet, un design voire une s'avère le lieu d’élaboration, d’interaction et
machine au point de rendre son caractère populaire d'accomplissement dans cet espace, tout autant que son champ
extérieurement affaibli dans sa portée et devient par la suite de diffusion comme idéal du lien social. Elle est effleurée
une dérive de sens jusqu'à certain point. C’est là où le concept équitablement par (QUESADA, 2003) [10], qui déclare que :
de convivialité apparaît plus complexe que jamais et demeure «tout aujourd’hui - les organisations, les rapports humains, les
un sujet d’interrogation majeur. Nous nous remémorons du situations, les ambiances, mais aussi les formes, les objets, les
numéro de la revue scientifique Quaderni, « La convivialité, machines, le design, les idées, les mises en scène et les
fable contemporaine », dans lequel, plusieurs chercheurs à ritualités se doit d’être convivial. ». La convivialité est par
savoir : THIERY, BRETON, QUESSADA, Etc, ont adopté conséquent un spécimen bien avantageux. Ces conditions
une approche herméneutique sur la portée prépondérante de la d’énonciations suivant différents systèmes de vérification,
convivialité. En effet, la convivialité s’est étendue avec la collaborent considérablement à la mise en circulation de son
subtilité et le raffinement de la table, rassemblant le plaisir et émergence, de ses potentialités susceptibles de tracer ces
le goût d’un repas partagé, là où le sens est encore ferme. Or, formes. Cette dernière dépeint donc d’une manière
celle-ci a outrepassé l’espace sémantique des cultures symbolique une disparité des éléments d’un ou de plusieurs
gastronomiques pour se mouvoir dans plusieurs espaces champs d’action où elle fait preuve d’une relation et d’une
idéologiques afin d’élargir son horizon sémantique où se prête interaction.
des nouvelles pratiques.
Dans la même perspective, cette notion réapparait dans
Entre l’univers de la table, la sphère sociale, le cosmos de l’informatique et le multimédia afin de permettre aux
la marque, du design, sans négliger l’univers informatique et utilisateurs de bénéficier du meilleur service dans un espace
ses capillarités dans le domaine de la haute technologie, ce de qualité. Elle se traduit, par conséquent, en termes de
dernier retrace ses diverses modulations d’aptitude et fonctionnalité et d’aisance. Cela va de pair dans le sens de
d’interaction. Vu la multiplicité de ces approches mobilisées, faciliter la manipulation des interfaces et d’outils. Afin de
il est ardu de synthétiser tous les aspects de ce paradigme dans renforcer ce qui a été avancé, il est donc indispensable de
une seule définition. Néanmoins, pour mener pas à pas cette revenir sur cette définition qui va caractériser le sens de ce
investigation, il est nécessaire de disposer d’un certain concept dans le système informatique. Selon Le grand
prérequis. Il est incontestable en l’occurrence d’appréhender dictionnaire terminologique de l'Office québécois de la langue
ses champs sémantiques qui posent des constats pertinents et française (OQLF, 2004) [ 11 ], la convivialité signifie
conjuguent toutefois ses pensées et ses réflexions. Si nous littéralement : « Qualité d'un matériel ou d'un logiciel qui est
effectuons une recherche sur le mot convivialité sur internet, facile et agréable à utiliser et à comprendre, même par
Google nous propose d’emblée la définition suivante : se dit quelqu'un qui a peu de connaissances en informatique. ». Cela
d’un système qui bénéficie des dispositions favorables proche tient à dire que ce mot sert « à qualifier la facilité d'utilisation
de la communion. Parfois utilisé dans un sens négatif : ce d'un matériel par un public non spécialisé ». Ce qui conduit à
n’est pas convivial peut s’interpréter comme suit : je ne stipuler qu’elle a tendance à améliorer les capacités du point
comprends rien, ou un site qui n’est pas convivial est un site de vue des rapports entre l’outil et l’individu. Par extension,
qui n’est pas clair. De là, naissent des confusions qui se elle est fiable, simple et efficace avec le minimum de
rapprochent de la signification de l’entendement. contraintes possibles.
Internet qui est associé le plus souvent aux réseaux de Les espaces numériques s’approprient la notion de la
croyances et de pensés, consentit deux emprunts de convivialité avec toute son étoffe sémantique pour en faire de
convivialité : tout d’abord marqué par l’ordinateur, permettant l’outil informatique une propriété majeure. Impossible de
toutefois divers accès aux sites et aux réseaux par lequel, nous synthétiser une définition canonique, attendu que ce système
pouvons communiquer aisément et amplement avec autrui, ne cesse de se développer, néanmoins, la convivialité
avec quelqu’un qui peut être au bout du monde, avec une numérique a outrepassé sa vision techniciste qui se rapporte à
personne que nous ne voyons pas, ou que nous ne la simplicité et la facilité d’usage de l’outil pour déboucher à
rencontrerons jamais. Cette convivialité médiatisée se définit une vision plus globale, qui engendre le rapport utilitariste. A
en termes de rapport et de facilité. (BRETON, 2003) [8] l’a cela s’ajoute d’autres significations à l’instar de l’interaction,
défini comme étant une « idée du lien social », « modalité de la réactivité, l’échange, la communication et la créativité.
relation sociale » et « créatrice de liens sociaux ». Si nous Le point de rencontre du concept de la convivialité, réside
creusons assez profondément ce concept, nous allons dans l’idée de type de rapport, utilisé dans le cadre d’un
apercevoir qu’il est totalement assujetti à la technologie de la système numérique. Ce rapport repose sur le principe
communication et devient quasiment son slogan. Assurément, d’accessibilité, de partage, de dialogue, et de regroupement.
(THIERY, 2003) [ 9 ] l’a circonscrit dans le cadre d’une La convivialité s’approprie ces élocutions pour devenir un
idéologie technologique afin de lui attribuer cette mode d’expression et de représentation, reflétant l’image du
signification: « la convivialité désigne une espèce de parangon désir et du rêve. C’est des formes qui relèvent de la fonction
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symbolique pour qui le désir est prononcé en tant que système Au-delà des sites traditionnels, certaines maisons de luxe se
de signification. Ce qui entraine selon toute apparence à sont investies dans les médias sociaux, Instagram en
exposer d’une façon nouvelle l’imaginaire collectif qui rend particulier, au détriment de supports de communications
manifeste des formes et des fonds graphiques. Ces retombées digitaux, offrant des espaces de sociabilité qui ne sont autre
sous entendent donc une liste d’essais pouvant franchir l’étape qu’une nouvelle forme de convivialité. Source d’opportunités,
créative de l’image sous forme de signification persuasive afin Instagram renforce le paradoxe des marques de luxe entre
d’émouvoir la communauté. Dans cette recherche, la transparence et sélectivité. En effet, les valeurs attribuées par
convivialité est considérée comme une relation sans autre ou le monde du luxe à savoir élitisme, intemporalité et la rareté
un phénomène de communication qui s’élabore par sa forme peuvent se présenter discordantes avec celles du numérique et
relationnelle laquelle se substitue en une forme représentative des médias sociaux qui traduisent des valeurs conviviales
en termes d’image. Le lieu idéal de la convivialité se révèle insinuant l’universalité, l’accessibilitéet l’instantanéité.
de plus en plus comme tout genre discursif qui a le pouvoir
d’alimenter l'idéal d'une communication où chacun se dispose, Lorsqu’on est une marque de luxe, communiquer revient à
pour reprendre ses expressions qui se traduisent en termes confronter plusieurs paradoxes. De manière générale, les
d’affinité et de proximité pour faire entrer un mode d’être médias sociaux disposent des particularités qui contrecarrent à
dans le cadre de l’univers de luxe. L’idée est de promouvoir la celles du luxe . De fait, les marques de luxe ont fait face a de
socialisation, l’universalité et le partage. nombreux paradoxes, entre sélectivité et diffusion, rareté et
partage (BECHTOLD, 1991) [14] ; (ROUX, 1991) [15], tant sur
le plan de communication. A cause de son avènement récent,
IV. LUXE ET CONVIVIALITE : SYNERGIE DES PARADOXES très peu de recherches ont scruté le paradoxe des marques de
luxe dans l’univers discursif de l’application instagram.Une
Alors que le marché subit de profondes mutations, les
alchimie est en train de surgir entre ces deux concepts
recherches de type académiques ne progressent pas depuis
complètement hostiles à première vue, mais se convergent
2003. Cette période clé où DALL’OLMO RILEY et
vers une approche de proximité et d’affinité. Le digital est
LACROIX[12] ont déterminé les attitudes des consommateurs
souvent considéré comme un espace de créativité et
de luxe à l’ère du web 2.0, plus précisément, sur
d’expérience. Le luxe doit recourir à ces nouveaux canaux de
l’e-commerce, sans oublier, les travaux des managers qui ont
communication et ses outils technologiques. D'abord parce
également dressé une étude analytique des contenus de
qu'il faut être en harmonie avec les tendances du moment.
quelques sites des marques de luxe. Depuis, de nouvelles
Ensuite, les habitudes de consommation se prospèrent et ne
technologies se sont instaurées ainsi que les attitudes des
cessent de changer. A ce titre, l’industrie de luxe doit se
internautes ont changéet les marques de luxe ne peuvent
réinventer pour entretenir une communauté active. Cette
s’accouder uniquement sur leur virtuosité et l’exclusivité de
considération rejoint la perspective de (PETER MEYERS) qui
leurs produits. C’est pourquoi, elles sesont tournées vers le
atteste avec rigueur que « Le digital devient de plus en plus
web 2.0 afin de rechercher de nouveaux leviers d’innovation.
important, car c'est le premier point de contact avec les clients
De par son envergure et son ancrage dans la vie quotidienne
d'une marque, mais aussi avec les non-clients ». Dans le
de l’internaute, ce web participatifreprésente une certaine
contexte digital, les marques jouent un rôle capital dans le
éventualité d’expansion et de dynamisme. En réalité, il permet
déploiement des récits et des histoires (NYECK, 2004)[ 16 ].
aux marques de luxe d’avoir une vitrine virtuelle ouverte sur
Elles expriment des valeurs de rareté et de sélectivité, tout en
la société, une manière de renouveler la façon de penser le
maintenant leur image inaccessible (KELLER, 2009) [17]. Les
luxe et son mode de communication. Le luxe s’introduit dans
opérations digitales déterminent différentes expériences
les sciences de l’information et de la communication comme
conviviales. Il s’agit d’une mise en avant des histoires
étant un média social. Les slogans, les logos, les
relatives à l’univers de la marque. Face aux nouvelles
monogrammes, les codeset les images sont pour autant des
technologies à l’instar de stories et Instagram live, les marques
phénomènes de communication qui nous véhiculent un monde
de luxe lèvent le voile sur les coulisses de la fabrication d’une
imaginaire. La communication de luxe est affiliée à un univers
pièce de luxe, l'accès à des évènements exclusifs et sur la
esthétique et à une expérience conviviale qui relève du
création des collections. Le partage des photos et des vidéos
sensible.
est une façon de relayer les histoires et les évènements qui
Les marques de luxe et le numérique se rejoignent sur la entretiennent une relation d’affinité avec leurs fans. C’est dans
toile afin d’instaurer un type de relation intime fondé sur le cette optique que les marques de luxe cultivent le rêve, la
rapprochement. L’intention est d’étaler une digitalisation curiosité, l’émotion et le sensoriel. Ces dernières ont mis le
singulière qui renforce leur image de marque et créer un digital à leur service afin de reconnecter l’internaute au réel et
véritable attachement chez lesfollowers. Il est donc important, au désir. Le premier paradoxe réside, par conséquent, dans la
en termes de marketing, de cibler ce public par le biais convivialité et la part de secret et d’inaccessible qui détermine
d’Instagram. Sans discréditer leur identité ainsi que leur le luxe. Différentes enseignes à l’instar de Chanel, Dior, ou
valeur d’exclusivité et de rareté, ce flottement est corroboré Burberry mettent à disposition une immersion via le visuel
par les investigations qui ont pointé du doigt les risques de dans les ateliers inaccessibles de leur création. Elles
l’utilisation du média Internet dans le champ de luxe [13]. prétendent transmettre tout un art de vivre qui leurest
approprié en vue de stimuler la curiosité des followers.
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En somme, l’enjeu de l’alliance entre le luxe et le concept Parmi tous les outils disponibles de nos jours, la sémiotique
de convivialité est crucial. Dans un premier temps, une est la discipline la plus apte pour définir, maintenir et défendre
présence en ligne permet aux marques de répondre à des l’identité d’une marque de luxe. (FLOCH, 1988), met en place
habitudes de consommation nouvelles en mettant en avant les « la charnière sémiotique » pour mettre en évidence les
produits et les contenus exclusifs. Ses solutions digitales différents niveaux d’analyse ou de définition d’un univers de
alimentent les expériences conviviales du luxe dans la toile. marque.Tout signe s’articule sur une « charnière » entre le
Dans un second temps, le luxe s’appuie sur les outils digitaux signifiant (le plan de l’expression) et le signifié (le plan du
afin d’une part d’élargir son audience et de toucher un public contenu). Cette articulation se distribue aussi selon des
plus jeune et d’autre part d’améliorer l’expérience utilisateur. critères d’invariance et de variation. Méthodologiquement,
Les acteurs de ce secteur disposent d’une approche conviviale nous avons deux avantages, d’une part, cette articulation met
afin de produire de l’attachement chez leur communauté. en exergue les deux niveaux fondamentaux du discours de la
marque, en dissociant distinctement le contenu du contenant,
V. LUXE ET INSTAGRAM : VERS UNE EXPERIENCE CONVIVIALE d’autre part, elle met l’accent sur les éléments invariants de la
Ostentation, hédonisme, expérience, rêve, imaginaire, marque. Ces éléments permettent de reconnaître la marque
unicité, inaccessibilité,… Ces valeurs attachées au luxe ont comme telle dans la durée. Ils constituent les bases mêmes de
profondément muté. L’univers du luxe se démocratise, en son identité.
laissant derrière lui cet univers superflu. Grâce au web 2.0, le
luxe ne se limite plus aux coûts d’achat des produits de
marques de luxe, mais par les valeurs que ces derniers
véhiculent. Nous parlons de mode de vie qui accompagne ces
produits sur les plans gastronomique, esthétique et culturel. Le
luxe se convertit à la notion d'art de vivre, de prestige et de
valeur ajoutée. Ce nouveau média privilégie la création
d’univers autour d’une marque et de le partager. Il n’est plus
question de communiquer sur un produit particulier mais
plutôt d’apporter un plus, que la valeur réelle du produit
acheté.
Fig. 2 La charnière sémiotique de FLOCH
METHODOLOGIE DE LA RECHERCHE
L’objectif de la procédure méthodologique est de L’éthique et l’esthétique sont les invariants sur lesquels se
déterminer comment les marques de luxe utilisent Instagram fonde l’identité même de la marque. Cette « charnière » vise à
dans leur stratégie de communication et avec quel type de caractériser l’identité de la marque à travers son expression et
récit ?La méthodologie sémiotique structuraleest une théorie son contenu, donc, à donner une définition formelle à son
de sens qui permet de décrire des systèmes de significations esthétique comme à son éthique. La définition de l’esthétique
(FLOCH, 1990).
Le luxe est un ensemble de codes qui forment un système
de signification traduisant l’univers d’une marque. Ce dernier
(FLOCH, 1995) [18] est considéré intrinsèquement comme un
phénomène de communication et un univers esthétique. Dans
cette étude nous allons nous focaliser sur la décortication de
l’expérience conviviale qui relève de l’esthétique et du
sensible, de l’univers de marque de luxe CHANEL en
particulier, sur le média social Instagram.
Aujourd’hui, le consommateur ne cherche plus que la
marque le séduise en montrant sa puissance, mais en utilisant
des moyens qui jouent sur l’émotionnel. L’omniprésence de la de la marque fait ressortir l’image d’une marque fidèle à ses
publicité, fait que les marques sont toujours en quête de racines.
réaffirmation par rapport aux autres entreprises, à revenir sans
cesse aux principes de base qui ont fait d’elle ce qu’elle est Fig. 3 Synthèse de la stratégie et de l’identité de CHANEL : Exemple
d’application de la sémiotique de FLOCH (2007) [21]
actuellement et à recréer un lien privilégié avec ses clients.
Nous parlons là des éléments invariables évoqués par Floch. L’éthique et l’esthétique sont toutefois les invariants sur
Nous nous sommes basées sur une adaptation de la stratégie lesquels se fondent l’identité même de la marque. Cette
de la sémiotique de (FLOCH, 2007) [ 19 ] qui dégage une « charnière » vise à caractériser l’identité de la marque à
synthèse de la stratégie et de l’identité de CHANEL. travers son expression et son contenu, donc, à donner une
En effet, (FLOCH, 1988)a bien mis en évidence définition formelle à son esthétique comme à son éthique.
l’importante contribution qu’apporte la sémiotique à la L’étude esthétique est facile à mettre en œuvre. Elle fait
[20]
compréhension et à la gestion de l’identité des marques . ressortir l’image d’une marque fidèle à ses racines. L’étude de
l’éthique est une réflexion qui vise à déterminer les principes
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des règles morales de la marque : C’est la philosophie de

l’entreprise.
En effet, notre analyse consiste à mettre en œuvre
l’émergence d’une nouvelle expérience conviviale des
marques de luxe sur Instagram, d’où la naissance d’un
nouveau langage du luxe qui n’est autre qu’un art de
provoquer du sens et de l’émotion par le truchement d’une
photographie.
CHANEL dépasse aujourd’hui toutes les autres marques de

luxe sur le réseau social, avec ses 30,6 millions d’abonnés et
1352 publications. Audacieuse comme sa créatrice, la marque
a publié des vidéos de ses défilés en exclusivité, ce qui permet Fig. 5Saisie d’écrans sur le compte Instagram de CHANEL
à ses followers de vivre une expérience conviviale et unique.
Les images en somme montrent une initiative de
rapprochement et de « démocratisation » de la marque, la
photo publiée montrant un mannequin au milieu de la foule,
simule une prise de vue assez spontanée, comme s’il s’agissait
d’un cliché pris par un des spectateurs, voulant inviter ceux
qui remarquent la photo à cet évènement restreint. Les
quelques photos suivantes suggèrent un partage de moments
toujours aussi spontanés du « quotidien » CHANEL, qui à
l’instar d’un utilisateur standard du réseau social, allant poster
plusieurs scènes de son vécu ; deux femmes s’entrelaçant dans
Fig. 4 Saisie d’écran sur le compte Instagram de CHANEL un geste amical au sein d’un évènement, avec un slogan assez
expressif inscrit sur l’image « from the show to your home »,
La marque CHANEL s’ouvre aux médias sociaux, mais en signifiant tout simplement « du show vers votre maison », ce
respectant un mode très exclusif pour garder son aura. Ainsi, qui souligne là ce désir de convivialité virtuelle qu’instaure
CHANEL pour moderniser son image de marque, publie des chanel avec ses fans. D’autres photos montrent des
photos d’ambassadeurs de la marque, de défilés, de mannequins souriants retouchés à l’aide de certains filtres
backstages, de sourires spontanés des stars, des conversations assez communs et puristes, affichant aussi des stars ou des
décontractées en direct, des événements organisés par la personnes faisant partie du l’environnement people.
marque, des campagnes officielles : tout est rassemblé pour
construire un univers de marque en ligne, une manière pour D’autres posts exhibent et révèlent des moments intimes et
renouveler son image de marque. La marque offre aux inaccessibles en vrai à tous, notamment le processus de
utilisateurs 2.0, une expérience particulière d’exclusivité et création des objets de la marque, en affichant un dessin de
d’héritage. motifs ou le matériau d’un accessoire. Cela indique un
comportement qui mimique l’utilisateur des réseaux sociaux
ou le créateur qui poste ses découvertes, inspirations et
créations afin de séduire ses « followers » et leur donner un
accès intime quoique public à son monde très réservé.
Fig. 6Saisie d’écrans sur le compte Instagram de CHANEL
La marque nous invite à une immersion à travers les visuels

dans les coulisses inaccessibles de ses ateliers de création.
Une manière de faire transmettre à l’internaute un art de vivre
qui lui est propre. Nous parlons en occurrence du concept de
la convivialité qui se traduit par cette invitation dans l’intimité
du créateur, en vue de véhiculer la philosophie de la marque,
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de la façon la plus spontanée. D’ou un nouveau langage de la

marque pour moderniser son image et atteindre plus
d’ambassadeurs potentiels.
La marque CHANELest en avance dans l’exploitation du

média sociaux Instagram, toujours en quête d’améliorer son
image de marque, en se rapprochant de ses followers par le
Fig. 8 : Saisie d’écrans sur le compte Instagram de CHANEL
partage d’expériences conviviales.
CHANEL, comme toutes les grandes marques de luxe, est Dans les images qui suivent, la notion de la convivialité est
héritière. Elle possède un patrimoine historique intéressant, à utilisée en tant que moyen au service de la photographie 2.0,
valoriser à travers le storytelling. Elle raconte son histoire et et parallèlement un outil à l’égard de la communication de la
dévoile des informations clefs sur la marque. Un aperçu sur marqueCHANEL. Cette dernière est prise dans sa conception
l’histoire de Gabrielle Chanel, cette femme hors norme qui sociologique qui permet de manière créative de déterminer le
libère le corps de la femme, en abandonnant la taille, Chanel mode et le style de vie des groupes sociaux, principalement,
annonce une « silhouette neuve ». La maison CHANEL, c'est leurs façons d’être, de penser, de se comporter, de sentir,
l'histoire du cheminement d'une destinée d'exception vers une d’agir et leurs attitudes. A cet effet, la notion de la convivialité
réussite flamboyante dans de nombreux domaines. est entendue comme étant un concept stratégique qui se
rapporte à la communication de la marque dans le dispositif
numérique Instagram. L’intention étant de consolider une
relation intime avec ses followers.
Fig. 7 Saisie d’écrans sur le compte Instagram de CHANEL
Ces posts où la marque CHANEL utilise le style rétro,

tendance du moment, met en évidence la légende Gabrielle
Chanel ainsi que l’emploi du noir et du blanc. Il s’agit d’une
vraie volonté de la marque de revenir à ses fondements. Une
manière pour revitaliser les valeurs de la marque. Ces Fig. 9 : Saisie d’écrans sur le compte Instagram de CHANEL
publications viennent pour créer une certaine nostalgie envers
la marque ayant pour motif de mettre en évidence ce va et CHANEL reflète ici un système identitaire convivial, traitant
vient entre la tradition et la modernité de la marque, un retour la question de satisfaction qui se résume par des formules
à la source pour rappeler au monde ce qui a fait son succès. explicites des rapports de causalités, montrant un type de
relation entre amis, entre les professionnels (maquilleuse et
De surcroit, la marque CHANEL passe à travers les mannequin), entre Karl lagarfeld et un
blogueurs influents, plus de la moitié des informations mannequin.L’expression de différentes relations relève de la
concernant les marques proviennent des blogs d’influenceurs, solidarité, et privilégie les rapports de divers personnages
appelés aussi les ambassadeurs de la marque dans leur purement graphiques reflétant un groupe social assez
écosystème. En invitant ces derniers aux évènements de la particulier.Ces incarnations soulignent les expressions
marque ou encore en testant des produits en avant première graphiques de la convivialité, à l’aide de traits symbolique
dans un univers 100% luxe (hôtels de luxe, restaurants afin que la marque CHANEL puisse communiquer sa vision de
étoilés,), permet d’établir une relation de proximité avec les rapprochement à travers Instagram. La marque de luxe fait de
prescripteurs. Et c’est ainsi qu’un consommateur fait la convivialité un objet de satisfaction, afin de consolider
confiance aux recommandations d’un blogueur neutre. visuellement un territoire graphique qui s’inscrit dans le
CHANELprocure aussi du contenu sur l’art et la culture à ses contexte de la communauté. L’approche graphique de la
followers. Une façon pour devenir une source d’information convivialité chez la marque est de type social qui met en
légitime sur le « mode de vie de luxe » qui entoure l’univers valeur différents rapports socioculturels afin de préserver la
CHANEL. Cette tactique permettra de consolider l’expérience communication et l’identité visuelle à la marque.
de convivialité avec ses followers afin de les maintenir En somme, CHANEL imite "monsieur-tout-le-monde" dans sa
engagés.La convivialité se manifeste,en l’occurrence, par ces façon de se comporter virtuellement, en donnant accès à une
images universelles faisant référence à des représentations brèche de son univers de luxe, se faisant passer pour l'ami
identitaires, montrant l’opéra de Paris. virtuel idéal à suivre. D’où la notion de convivialité qui en
surgit, mettant en exergue cette volonté de rapprochement et
de banalisation "spontanée" de son milieu prestigieux. La
marque se veut, à ce titre, modeste et amicale. Ce qui induit
une convivialité assez ressentie même si elle demeure
virtuelle. Lefollower se ressentira proche mais à la fois distant
à travers ces brefs aperçus du quotidien exhibé par la marque,
restant loin de la réalité et de son milieu luxueux.Au
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demeurant, le fait que chanel fait usage d'instagram qui figure En effet, le pouvoir de l’image à l’ère du digital ainsi que le
parmi la grande liste des réseaux sociaux particulièrement nouveau langage des marques de luxe s’accordent avec les
accessible à tout le monde à travers le globe, montre une codes de l’industrie du luxe à savoir le déploiement des
volonté d'aborder encore plus ses "fans" et de se rapprocher de images lors de l’évènement de la fashionweek, au sein des
ses clients sur la vaste sphère d'internet et des applications coulisses, ou à mettre en avant le processus de fabrication de
mobiles, tout en délaissant la mentalité assez clichée du bijoux. Ces expériences conviviales, faisant référence au
produit de luxe raffiné disponible qu'à une poignée de cercles mystère et à l’exclusivité, ont rendu publique la part de rêve
VIP friands des grandes marques. aux internautes.
Dans le même ordre d’idée, Instagram est un média social La transposition des codes du luxe retrace les lignes fortes
qui entraine des interactions sociales entre les internautes. Les de la marque qui ont la faculté de traduire un besoin
hashtag, les tags, les stories, l’effet boomerang, les filtres,… d’implication des marques vis-à-vis de l’internaute. Cet
proposent des liens conviviaux à une communauté virtuelle. engagement se confirme par la genèse d’un lien convivial.
La marque peut s’exprimer en exposant son quotidien de Effectivement, les marques de luxe permettent un engagement
manière novatrice mettant en scène sa créativité, en resservant judicieux par le postage des photographies accompagnées de
ses codes pour proposer un univers familier où l’internaute leur identité visuelle à côté de produits visuels. Chaque
peut s’immerger. Et ce à travers une entrée dans le savoir-faire marque ajuste une approche qui lui est propre afin de
et la culture de l’entreprise. Le storytelling, les photos des renforcer ce qui fait son ADN. Dans cet écosystème, par
coulisses des défilés (décor, backstages, mannequins), les stars essence amateur, c’est l’image photographique et l’expérience
habillées par la marque,… créent un lien plus direct et conviviale qui priment et apportent une valeur ajoutée au
personnel entre la marque et les internautes à travers le moment de l’acte de l’engagement ou de l’achat.
partage de ces expériences conviviales.
Instagram est par excellence un média de création et
CHANEL édite des contenus variés tout en respectant d’expérience, à travers lequel les marques véhiculent leurs
ses valeurs de marque en mixant des photos d’égéries, des valeurs, leur savoir-faire et leur univers chargé d’héritage tout
vidéos de défilés, des collections, des coulisses de fabrication, en maniant les nouvelles technologies.
un contenu fluide, transversale, instantané, volatile, très varié Sur Instagram, une marque de luxe recourt à une approche
qui enchante les internautes et favorise l’interaction avec eux. conviviale qui relève de l’émotionnel pour maintenir une
bonne interférence avec l’audience ; en jouant sur un bon
CHANEL assure à ses followers l’occasion de vivre une contenu diversifié où la marque introduit ses valeurs, son
expérience conviviale unique, privilégiée et immersive, dotant identité et se dissout dans la culture des autres. Ce média
d’une instantanéité et exclusivité, à travers les stories. Cette permet aux marques de luxe de s’immiscer dans le quotidien
fonction permet un accès direct à un évènement procurant à de ces followers potentiels et de se rapprocher d’eux lorsqu’ils
l’internaute une interaction en temps réel. sont disposés à recevoir des informations.
La marque CHANEL réinvestie ses codes en permanence Les marques de luxe favorisent les images sur Instagram,
pour être en concordance avec les tendances du moment. Une qui sont considérées plus consensuelles que le texte, pour
nouvelle forme de luxe, axée sur la convivialité et communiquer de son univers. Une approche subtile donnant
l'expérience, autrement dit, un luxe plus humain, plus l’impression à l’internaute de se rapprocher de leurs univers
chaleureux. inaccessibles avec une approche conviviale en relatant leur
quotidien intimiste.
DISCUSSION DES RESULTATS
CONCLUSION
L’univers des marques de luxe est composé par des
assemblages, des montages, des images,des vidéos de Tout en considérant le web 2.0, les marques de luxe
résonances, de mélodies, de construction, de mots, devraient essayer de maintenir leur image de sélectivité. Pour
d’expressionssur un support sans frontière.Le récit de la cela, elles devraient pouvoir jouer sur le fond et la forme, sur
marque demeure toujours cohérent, malgré un langage le contenu et l’expression, en utilisant des codes spécifiques
diffèrent pour chaque support de communication. Instagram au luxe et en les intégrant à une plateforme initialement
est un outil innovant qui permet la synergie de l’harmonie du conçue pour le marché de masse. La mise en œuvre du compte
récit, son originalité et sa singularité.A travers cette Instagram doit être cohérente avec l’existant et non en
plateforme médiatique, les marques de luxe développent du décalage et fait plonger l’internaute dans l’univers de la
relationnel et de l’émotionnel grâce au concept de la marque et son imaginaire.
convivialité qui traduit un art de vivre. Le luxe est une image fabriquée, constituée de codes
SYNTHESE spécifiques qui permettent de sublimer, de magnifier un
produit usuel, porteur de sens, de valeurs, constitué de signes
Le concept de la convivialité a abouti à l’émergence d’un invariants lui permettant de nouer avec ses traditions et des
nouveau langage de luxe qui s’avère pertinent sur Instagram signes variants pour être en concordance avec les tendances
dans lequel l’internaute s’immerge au quotidien de la marque. contemporaines.
La mise en scène des photographies, inévitablement
pourvoyeuses d’histoires, semble être la clé de voûte de La convivialité est un nouveau langage du luxe 2.0. Mais,
l’engouement de grandes maisons de luxe à l’égard de le discours d’une marque de luxe est flexible à l’infini tant
l’application mobile. qu’il reste dans une logique naturelle, légitime et authentique.
Il doit aussi être engagé, esthétique mais surtout personnifié.
L’internaute doit être au cœur de la stratégie de la marque.
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Les marques de luxe doivent gérer le besoin de suivre

l’évolution des tendances socioculturelles en intégrant un outil
de communication de masse tout en gardant une image
cohérente de sélectivité et de rareté.
REFERENCES
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Autre, Quaderni, n°53. La convivialité, fable contemporaine. pp. 67-80
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[20] Ibid
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communication, Doctorat en Sciences et technologies du Design :
Spécialité DESIGN IMAGE
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Les systèmes de gestion de la sécurité sanitaire des aliments dans les

entreprises agroalimentaires
BOULFOUL Nouara 1 , BRABEZ Fatima2 , BEHIDJ KHADIDJA Kenza 1 ,and BELAIDI Samir 1 ,
1 Centre de Recherche en Économie Appliquée pour le Développement CREAD. BP 197, Rostomia - Bouzaréah - Alger -Algérie
2 Ecole Nationale Supérieure d’Agronomie ENSA Avenue Hassan Badi El Harrach, Alger, Algérie
Corresponding author: BOULFOUL Nouara (email: [email protected] .

La sécurité sanitaire des aliments qui est un pilier de la sécurité alimentaire et les normes de qualité pour les produits
agroalimentaires, font partie intégrante de la stratégie des firmes (Kabeche D ; Vergote MH, 2012), c’est pourquoi un nombre
important d’entreprises dans le monde courent derrière les systèmes de gestion de la sécurité sanitaire des aliments basés sur
l’analyse des risques et la maı̂trise des points critiques. Les évolutions du marché international ont peu à peu installé la normalisation
comme facteur de compétitivité et de pérennité des entreprises. L’incidence des maladies d’origine alimentaire sur la santé publique
et l’économie est considérable : chaque année, à l’échelle mondiale, plus de 600 millions de personnes en sont atteintes et 420 000 y
succombent (OMS, 2017). L’implantation des systèmes de gestion de sécurité sanitaire reste embryonnaire même si les textes et les
lois émergent progressivement dans ce domaine. Une enquête menée auprès de 46 entreprises du secteur agroalimentaire dans le
nord de l’Algérie. Cette étude vise à mieux comprendre le fonctionnement de ces systèmes et leurs contribution au développement
durable et de chercher quelle sont les entreprises qui contribuent réellement à ce développement?
Index Terms—La sécurité sanitaire, normes, qualité, HACCP,ISO 22000
I. I NTRODUCTION normes de qualité ont été élaborées et adoptées au fil des ans,
la famille de normes ISO étant axée sur les bonnes pratiques
A présent, l’approvisionnement alimentaire est un sujet de gestion, l’objectif étant de permettre à une organisation
compliqué composé d’une accumulation d’étapes, notamment de fournir des produits ou services répondant aux exigences
la production sur l’exploitation agricole, l’abattage ou la de qualité du client (Aggelogiannopoulos d. et al, 2007).
récolte, le traitement, le stockage, le transport et la distribution, La Commission du Codex Alimentarius a tenu sa première
avant que les aliments n’atteignent les consommateurs. La session en 1963. Elle a été créée sous l’égide de la FAO
sécurité sanitaire des aliments est multisectorielle et multidis- et de l’OMS pour mettre en œuvre leur programme mixte
ciplinaire, pour l’améliorer, un ensemble de professionnels de sur les normes alimentaires, qui a pour premier objectif de
différents secteurs collaborent, en mettant à profit ce qui se fait : ≪ protéger la santé des consommateurs et assurer des
de mieux en matière de science et de technologie. Différents pratiques loyales dans le commerce alimentaire ≫. Pour ses
ministères et organismes gouvernementaux œuvrant dans les fondateurs, les normes Codex, au delà de leurs objectifs
domaines de la santé publique, de l’agriculture, de l’éducation directs, devaient aussi, en contribuant à l’harmonisation des
et du commerce doivent collaborer et communiquer entre réglementations des différents Etats, permettre une réduction
eux, et mobiliser la société civile, notamment les groupes des obstacles au commerce (Lassalle de Salins M, 2012). La
de consommateurs (OMS).La sécurité alimentaire, dans un consommation durable met l’accent sur la nécessité d’adopter
contexte de mondialisation de l’économie, requiert à la fois des modes de consommation visant à concilier développement
une gestion parcimonieuse des ressources naturelles et un économique pérenne et protection de l’environnement dans
traitement social des inégalités environnementales (Pascale l’intérêt des générations présentes et futures. Acteur central
Steichen). L’incidence des maladies d’origine alimentaire sur du changement, le consommateur, devenu consom’acteur, se
la santé publique et l’économie est considérable : chaque montre attentif aux conditions sociales et environnementales
année, à l’échelle mondiale, plus de 600 millions de personnes qui accompagnent les modes de production (Steichen P, 2012).
en sont atteintes et 420 000 y succombent (OMS, 2017). La
grande majorité des gens connaı̂tront à un moment de leur A. REVUE DE LA LITERATURE
vie une maladie d’origine alimentaire ou véhiculée par l’eau. 1) Les systèmes de gestion de la sécurité sanitaire des
Cela met en lumière combien il est important de garantir aliments (ISO 22000 et HACCP) :
que les aliments que nous ingérons ne soient pas contaminés Pour éviter toute confusion, il convient de définir les
par des bactéries, des parasites, des virus, des toxines et systèmes de gestion de la sécurité sanitaire des aliments.
des produits chimiques toxiques. Les aliments peuvent être Universellement reconnue et imposée comme moyen d’auto-
contaminés à tout moment durant la production, la distribu- contrôle dans l’ agro-alimentaire, le système d’analyse des
tion et la préparation. Ces dernières années, la qualité, en risques et de maı̂trise des points critiques (HACCP) est une
particulier la sécurité des produits alimentaires, est devenue technique rigoureuse et systématique qui vise à identifier les
l’un des aspects les plus importants ayant une influence sur dangers susceptibles d’affecter la qualité d’un produit alimen-
les entreprises nationales et internationales. De nombreuses taire et à déterminer des mesures appropriées pour en assurer
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la prévention et la maı̂trise. Le système d’analyse des risques de la sécurité sanitaire des aliments est l’amélioration de la
et de maı̂trise des points critiques (HACCP) est un système de qualité et de la sécurité des produits (Bai, Ma, Yang, Zhao et
gestion de la sécurité sanitaire des aliments reconnu dans la Gong, 2007, Jinhe, Manditsera, Ngadze, Mubaiwa et Nyanga,
communauté internationale de la sécurité sanitaire des aliments 2013);la réduction des coûts (Dora et al., 2013: Fotopoulos et
comme un guide mondial pour la maı̂trise des dangers liés al., 2011, Jin et al., 2008, Khatri et Collins, 2007, Massoud et
à la sécurité alimentaire. La sécurité sanitaire des aliments al., 2010, Taylor, 2001); moins de déchets (Fotopoulos et al.,
repose sur la prévention, l’élimination et la maı̂trise des 2011, Jin et al., 2008); l’accès à de nouveaux marchés (Bai et
dangers d’origine alimentaire, du site de production au lieu al., 2007, Fotopoulos et al., 2011, Jin et al., 2008, Macheka
de consommation. Et parce que l’introduction de dangers et al., 2013, Taylor, 2001); augmentation de la part de marché
liés à la sécurité des denrées alimentaires peut survenir à (Bai et al., 2007, Macheka et al., 2013); la diminution de la
n’importe quelle étape du processus, toute entreprise de la réclamation des clients (Bas et al., 2007, Dora et al., 2013,
chaı̂ne d’approvisionnement alimentaire se doit d’adopter des Fotopoulos et al., 2011); amélioration de la productivité (Dora
mesures de maı̂trise adéquates, car seuls les efforts conjugués et al., 2013, Jin et al., 2008); amélioration de la rentabilité
de l’ensemble des parties prenantes – pouvoirs publics, pro- (Dora et al., 2013, Fotopoulos et al., 2011); une meilleure
ducteurs, distributeurs et consommateurs finaux – permettent image ou la réputation entreprise (Fotopoulos et al, 2011;. Jin
de garantir des produits sûrs (ISO.org). L’organisation ISO et al, 2008;. Khatri and Collins, 2007;. Macheka et al, 2013,
a adopté la norme ISO 22000 en 2005. Cette norme peut Massoud et al., 2010); confiance accrue des consommateurs
être mise en œuvre indépendamment des autres systèmes de (Bas et al., 2007, Trienekens et Zuurbier, 2008); et la nécessité
gestion normalisés ISO. Cette norme intègre les principes de se conformer à la législation (Bas et al., 2007, Taylor, 2001,
du système d’analyse des risques et des points de contrôle Yapp and Fairman, 2006).
critiques (HACCP) et les étapes d’application développées 3) L’ISO en chiffre:
par la Commission du Codex Alimentarius. Selon, (Mensah La norme ISO 22 000 est devenue une priorité, justifiant
L.D., Julien D., 2011), la norme combine la communication ainsi l’augmentation croissante du nombre de certification
interactive, les exigences système, les programmes prérequis ISO 22 000 au niveau mondial. Cette croissance rapide
et les principes de l’analyse des risques en points critiques s’explique par les conséquences positives attendues par les
(HACCP). Cette norme spécifie les exigences relatives aux entreprises. ISO Survey fournit des informations sur le nombre
systèmes, lorsqu’une organisation du secteur alimentaire doit d’entreprises certifiées dans le monde, par pays et par secteur
démontrer sa capacité à maı̂triser les dangers liés à la sécurité d’activité. On y retrouve le nombre d’entreprises certifiées en
des denrées alimentaires, afin de garantir la sécurité des Afrique et dans le monde pour l’année 2017.
denrées alimentaires au moment de la consommation humaine. 4) Top des 10 premiers pays certifiés ISO 22 000 dans le
Étant donné que ces dangers peuvent être présents à n’importe monde et en Afrique:
quel point de la chaı̂ne alimentaire, le contrôle de la sécurité Au top 10 du nombre d’entreprises certifiées ISO 22 000
est une responsabilité commune de tous les participants. C’est dans le monde, la Chine arrive en tête de peloton suivi de
pourquoi le domaine d’application de cette norme englobe tous la Grèce et de l’Inde (cf.fig ). La présence de l’Italie, de la
les opérateurs impliqués dans la production, la transformation, Romanie, de la France, de l’Espagne et de la Pologne dans
la commercialisation et la vente de produits alimentaires, ce classement démontre l’importance que revêt la certification
ainsi que leurs sous-traitants associés (Escanciano C., Santos- ISO 22 000 dans le continent européen. Faisant partie de
vijande M.L., 2014). Le système HACCP est basé sur huit la méditerranée, les entreprises algériennes ne peuvent qu’en
principes : prendre acte et réagir en conséquence. En ce qui concerne
l’industrie agroalimentaire, à l’échelle mondiale, cette norme
• Principe 1 :Procéder à une analyse des dangers.
occupe la cinquième place par rapport aux autres normes avec
• Principe 2 :Déterminer les points critiques pour la
un chiffre de 32 722 entreprises certifiées ISO 22 000.
maı̂trise (CCP).
5) Top des 10 premiers pays certifiés ISO 22 000 en Afrique
• Principe 3 :Fixer le ou les seuil(s) critiques(s).
:
• Principe 4 : Mettre en place un système de surveil-
En tête de ces entreprises se trouve l’Egypte, suivi de
lance permettant de maı̂triser les CCP.
l’Afrique du sud et la Tunisie (cf.fig ). Le nombre réduit des
• Principe 5 : Déterminer les mesures correctives à
entreprises certifiées ISO 22 000 en Algérie s’explique que
prendre lorsque la surveillance révèle qu’un CCP
les PME sont des entreprises familiales qui ne prêtent pas à
donné n’est pas maı̂trisé.
la normalisation, cependant, elle sont obligés de le faire, s’ils
• Principe 6 : Appliquer des procédures de vérification
veulent travailler avec les multinationales qui sont exigeants
afin de confirmer que le système HACCP fonctionne
là-dessus mais il y’a aussi l’aspect culturel qui manque chez
efficacement.
certains cadres dirigeants algériens.
• Principe 7 : Constituer un dossier où figurent toutes
6) Le secteur agro-alimentaire en Algérie :
les procédures et tous les relevés HACCP
Les industries agro-alimentaires (IAA) en Algérie ont connu
2) L’efficacité des systèmes de gestion de la sécurité san- leur grand essor dans les années 70 avec les programmes
itaire des aliments: de développement notamment par la création d’un parc de
Selon la revue de la littérature , les avantages les plus sociétés nationales pour les principales filières. Selon, l’ONS,
souvent associés à la mise en œuvre d’un système de gestion l’agriculture et le secteur agroalimentaire représentent près de
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• La dimension économique:
Les Normes internationales ISO favorisent la dura-
bilité économique en facilitant les échanges inter-
nationaux, en améliorant les infrastructures qualité
nationales. (L’infrastructure de la qualité est un
système contribuant à l’atteinte d’objectifs en matière
de politiques publiques, dans des secteurs tels que
le développement industriel, la compétitivité sur
les marchés internationaux, l’utilisation rationnelle
des ressources naturelles et humaines, la sécurité
sanitaire des aliments, la santé, l’environnement
et le changement climatique (ONUDI)). Des pays
et en encourageant des pratiques commerciales re-
sponsables. Elles couvrent tous les domaines, de
l’efficacité des méthodes agricoles aux systèmes de
Fig. 1. Top des 10 premiers pays certifiés ISO 22 000 dans le monde management anti-corruption.
• La dimension sociétale:
bilité sociétale en aidant les pays et les communautés
à améliorer l’accès de leurs citoyens à la santé et
au bien-être. Elles couvrent tous les aspects de la
protection sociale, des systèmes et produits de santé
à l’intégration sociale et à l’accessibilité.
• La dimension environnementale:
bilité environnementale en aidant les entreprises et
les pays à gérer leur impact sur l’environnement.
Elles couvrent des aspects tels que la mise en œuvre
d’un système de management environnemental, la
mesure et la réduction des émissions de gaz à effet
de serre et de la consommation énergétique, et la
promotion d’une consommation plus responsable.
Fig. 2. Top des 10 premiers pays certifiés ISO 22 000 en Afrique
II. M ÉTHODOLOGIE :
23% de la population active. L’Agriculture contribue à hauteur Les données ont été recueillies au moyen d’un questionnaire
de 10% au PIB de l’Algérie et le chiffre d’affaires réalisé par structuré qui a été élaboré à partir d’informations tirées d’une
l’industrie agroalimentaire représente 40% du total du chiffre analyse documentaire exhaustive d’études similaires effectuées
d’affaires des industries algériennes hors hydrocarbures. Le dans d’autres pays. Le questionnaire a été pré-testé par deux
développement du secteur agricole et agroalimentaire est un bureau d’étude qui accompagnent les entreprises à la certi-
enjeu majeur pour l’Algérie aux niveaux économique, poli- fication et d’autres domaines du management, ce la visait
tique et social. Sur le plan intérieur, il emploie actuellement à améliorer la fiabilité et la validité du questionnaire. Un
1,6 million de personnes, soit 23% la population active ; questionnaire portant sur l’identification de l’entreprise, la
il s’agit de la deuxième industrie du pays, après celle de démarche de la mise en place des systèmes de gestion de la
l’énergie. Les ménages algériens consacrent en moyenne 45% sécurité des aliments et la certification ISO 22 000 a été envoyé
de leurs dépenses à l’alimentation. L’Algérie est aujourd’hui aux entreprises agroalimentaires. S’agissant de la certification,
le premier importateur africain de denrées alimentaires, avec les questions sont posées sur les raisons et motivations de la
75% de ses besoins assurés par les importations. L’insuffisance démarche de certification, les enjeux de la certification, les
de la production agricole algérienne, couplée à une demande apports de la certification, l’impact perçu de la certification,
massive et croissante de produits agroalimentaires, fait de les conseils et améliorations suggérés aux entreprises de la
l’Algérie un pays structurellement importateur. certification ISO sur les marchés, les difficultés rencontrées,
7) Contribuer aux Objectifs de développement durable de les points forts et les point faibles ayant pour objectif de
l’ONU grâce aux normes ISO: se certifier. Le questionnaire a été renseigné par les cadres
Transformer notre monde, tel est l’objectif du Programme supérieurs ou les personnes responsables de la certification
de développement durable des Nations Unies à l’horizon dans les entreprises. L’enquête réalisée entre octobre 2017 et
2030 et de ses 17 Objectifs de développement durable juillet 2018 a touché 46 entreprises de la wilaya d’Alger et
(ODD). Les normes ISO soutiennent les trois dimensions du de Blida dans la région de Mitidja (Le nord de l’Algérie).
développement durable (ISO.org): L’échantillon est composé de 4% d’entreprises qui ont moins
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th International Conference on Business Economics, Marketing & Management Research (BEMM - 2018)
4
Kingdom”, l’Algérie est citée comme l’un des pays dotés

d’une législation en matière de contrôle et sécurité des produits
(Abdouni A, 2015). Les toxi-infections alimentaires, le plus
souvent collectives, ce qui témoigne du caractère perfectible
de la gestion et du respect des conditions d’hygiène au sein
des collectivités, et notamment des établissements scolaires
et universitaires, ainsi que lors d’événements ponctuels, en
particulier familiaux (Stratégie de Coopération de l’OMS
avec l’Algérie 2016-2020). Les résultats de l’étude ont révélé
que la participation des systèmes de gestion de la sécurité
sanitaire des aliments est plus élevée pour les entreprises
certifiées ISO 22 000 ou FSSC 22 000 que pour les entreprises
ayant un système HACCP. Ils ont un système plus avancé
de 5 ans d’existence, 40 % entre 5 et 15 ans, 37% entre
en combinaison avec un contexte moins risqué. L’Algérie à
15 et 25 ans et 15 % ont plus de 25 ans. Les entreprises
une législation verticale détaillée, qui aboutit à un système de
composant l’échantillon ont des tailles différentes : 12% entre
gestion de la sécurité ≪ fondé sur les dangers≫ et ≪fondé
5 et 50 employés, 14 % entre 50 et 150, 16 % entre 150
sur la législation≫ par rapport à un système de gestion de
et 250, 28 % entre 250 et 500 et 22 % ont plus de 500
la sécurité ≪fondé sur la science ou le risque ≫ mais le
employés. S‘agissant du secteur d’activité, 4 % des entreprises
problème de l’application effective et le contrôle est manquée
appartiennent à l’industrie de viande et charcuterie, 4 % à la
dans les institutions spécialisées. Le système HACCP, quant
biscuiterie, 22 % à la boisson, 42 % à l’industrie laitière, 10
à lui, se préoccupe de la qualité hygiénique, il se limite au
% à l’industrie céréalière et 4 % à la confiserie.
produit et à son procédé de fabrication, alors que l’assurance
qualité s’étend à toute l’organisation de l’entreprise. Intégrer
III. ANALYSE DES PRINCIPAUX RESULTATS: la méthode HACCP aux systèmes qualité de type ISO 9000
A. L’importance de l’implantation des systèmes de gestion ne peut être que bénéfique pour les producteurs et les consom-
de la sécurité sanitaire des aliments SGSSA: mateurs, surtout pour garantir des aspects aussi sensibles que
A la question portant sur la perception globale des managers la sécurité des produits (Sindic M, 2011).
concernant l’importance des apports du SGSSA (fig.5), 39% 1 2 3 4
jugent que les SGSSA sont important tandis que 13 % jugent La sécurité sanitaire fait parte intégrante de la sécurité alimentaire 39
85
6
13
1
2
0
0
Economie des ressources rares : l’eau et la matière première agricole 13 27 5 1
les résultats moyennement important. 47 % des interviewés 28 59 11 2
La contribution à la diminution du gaspillage alimentaire. 24 12 9 1
considèrent que les apports des SGSSA sont très important. 52 26 20 2
Intégration des critères responsables environnementaux et sociaux dans la sélection des fournisseurs 13 24 8 1
On peut conclure que l’opinion relative (bénéfices/ coûts) des Promouvoir les filières respectueuses de l’environnement en mettant en avant
28 52 18 2
managers à l’égard des SGSSA est globalement très positive. des fournisseurs appliquant les bonnes pratiques agricoles 17
37
24
52
5
11
0
0
Ces résultats ont été confirmés par des études internationales Développement économique grâce à la proximité des sites avec les zones de production 17
37
21
46
6
13
2
4
sur les SGSSA, la réduction des coûts (Dora et al., 2013: Une capacité de gestion des crises alimentaires : des procédures de traçabilité informatique et
une cellule de crise coordonnant les actions à mener en cas d’incident (blocage, rappel de lot, auto analyse. . . ). 37 9 0 0
80 20 0 0
Fotopoulos et al., 2011, Jin et al., 2008, Khatri et Collins, Maı̂trise des risques grâce à l’introduction de points de contrôle et à l’utilisation des procédures spécifiées dans la norme. 40 6 0 0
87 13 0 0
2007, Massoud et al., 2010, Taylor, 2001); moins de déchets Protection de la santé du consommateur 39 7 0 0
85 15 0 0
(Fotopoulos et al., 2011, Jin et al., 2008); l’accès à de nou- Promouvoir la santé publique 23
50
21
46
1
2
1
2
veaux marchés (Bai et al., 2007, Fotopoulos et al., 2011, Jin et Dépenses de santé publique réduites 13
28
25
54
7
15
1
2
al., 2008, Macheka et al., 2013, Taylor, 2001); augmentation Commerce facilité 9
20
26
56
9
20
2
4
Confiance accrue du grand public dans l’approvisionnement alimentaire 18 26 1 1
de la part de marché (Bai et al., 2007, Macheka et al., 2013); 39 57 2 2
la diminution de la réclamation des clients (Bas et al., 2007,

Dora et al., 2013, Fotopoulos et al., 2011); amélioration de la
productivité (Dora et al., 2013, Jin et al., 2008); amélioration Depuis 2009, la législation algérienne en matière de sécurité
de la rentabilité (Dora et al., 2013, Fotopoulos et al., 2011); alimentaire prévoit que les entreprises doivent obligatoire-
une meilleure image ou la réputation entreprise (Fotopoulos ment réaliser une analyse de risques selon les principes
et al, 2011;. Jin et al, 2008;. Khatri and Collins, 2007;. de l’HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Points)
Macheka et al, 2013, Massoud et al., 2010); confiance accrue du Codex Alimentarius et mettre en place les mesures de
des consommateurs (Bas et al., 2007, Trienekens et Zuurbier, surveillance et de control qui s’imposent. Le graphe nous
2008); et la nécessité de se conformer à la législation (Bas et montre que la perception des responsables qualité vis-à-vis la
al., 2007, Taylor, 2001, Yapp and Fairman, 2006). participation des systèmes de gestion de la sécurité sanitaire
vers le développement durable est très positive quel que
soit la logique de développement. Les responsables qualité
B. La perception des responsables qualité à la participation sont tout à fait d’accord 85 % que la sécurité sanitaire
des SGSSA vis-à-vis le développement durable : fait parte intégrante (un des piliers) de la sécurité alimen-
Dans un rapport de l’O.M.S. (1982), sur les services de taire. Ils sont tout à fait d’accord 80 % que ces systèmes
contrôle des produits préparés par Johnson R., ex secrétaire possèdent une capacité de gestion des crises alimentaires
de ”l’Environnemental Health Offices Association. United : des procédures de traçabilité informatique et une cellule
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de crise coordonnant les actions à mener en cas d’incident collaboration et innovation. L’ISO a publié plus de 22 000
(blocage, rappel de lot, auto analyse. . . ) et une maı̂trise Normes internationales et publications associées proposant des
des risques grâce à l’introduction de points de contrôle et lignes directrices et des cadres de référence fondés sur la
à l’utilisation des procédures spécifiées dans la norme. Par collaboration internationale et reconnus à l’échelon mondial.
ailleurs, les interviewés sont plutôt d’accord, que ces systèmes Fruit d’un consensus, elles fournissent en outre une base solide
aident à l’économie des ressources rares : l’eau et la matière qui favorise l’innovation et sont des outils essentiels pour
première agricole, l’intégration des critères responsables enque les pouvoirs publics, les industriels et les consommateurs
vironnementaux et sociaux dans la sélection des fournisseurs puissent apporter leur contribution à la réalisation de chacun
et Promouvoir les filières respectueuses de l’environnement des objectifs du développement rural.
en mettant en avant des fournisseurs appliquant les bonnes
pratiques agricoles. Le SGSSA peut être considéré comme un R EFERENCES
outil efficace pour les autorités de l’industrie et de la santé [1] Abdouni A., Gestion de la qualité et sécurité du produit en Algérie ;
pour prévenir les maladies d’origine alimentaire s’il est fondée revue des sciences humaines, n15, juin (2001), 39-44.
sur la compréhension une mise en œuvre correcte, car ce
[2] Aggelogiannopoulos D., Drosinos E.H., Athanasopoulos P., Implementa-
n’est pas le système HACCP lui-même qui rend la nourriture tion of a quality management system (QMS) according to the ISO 9000
sans danger, mais son application correcte (Mortajemi and K family in a Greek small-sized winery: A case study, “Food Control”
aferstein 1999; Mortimore, 2000). Le succès dans la mise en 2007, 18.
[3] Bai, L., Ma, C.-l., Yang, Y.-s., Zhao, S.-k., and Gong, S., Implementation
œuvre et le maintien d’un programme HACCP dépend de of HACCP system in China: a survey of food enterprises involved. Food
la façon dont ses quatre piliers de base (l’engagement, de Control, 2007,18, 1108e1112.
l’éducation et de la formation, la disponibilité des ressources [4] Bas¸, M., Yüksel, M., and Çavus¸ o-glu, T. Difficulties and barriers for
the implementing of HACCP and food safety systems in food businesses
et de pression externe) sont priorisés et organisés dans une in Turkey. Food Food Control, 124-130 (2007)
entreprise (Panisello and Quantick, 2001). [5] Escanciano C., Santos-Vijande M.L., Reasons and constraints to imple-
menting an ISO 22000 food safety management system: Evidence from
Spain, “Food Control”40, 2014.
IV. C ONCLUSION [6] Fotopoulos, C., Kafetzopoulos, D., and Gotzamani, K., Critical factors
for effective implementation of the HACCP system: a Pareto analysis.
Tout le monde, tout au long de la chaı̂ne de production, British Food Journal, 113(5), 578-597 (2011) .
[7] Johnson R, (1982), O.M.S.
du producteur au consommateur, a un rôle à jouer pour [8] Kabeche Saı̈di D ; Vergote MH ; Proposition d’un cadre conceptuel
s’assurer que les aliments que nous consommons ne causent pour la gestion du risque sanitaire des aliments dans les industries
pas de maladies(OMS). L’évolution des normes de sécurité agroalimentaires. working paper 2012.
[9] Loukil F, Normalisation et développement durable , Innovations 2009/1
alimentaire, les exigences sanitaires et phytosanitaires plus (n◦ 29), p. 35-57
strictes et l’amélioration des normes mondiales sur les produits [10] Mensah L.D., Julien D., Implementation of food safety management
déclenchent la nécessité d’améliorer le réseau législatif d’un systems in the UK, “Food Control” 2011, 22.
[11] Lassalle de salins M. Réduire l’incertitude sur le résultat des
pays basé sur le Codex HACCP (Hazard Analysis Critical négociations intergouvernementales : les apports d’une lecture organi-
Control Point). Les circonstances de la contamination des ali- sationnelle. le cas du codex alimentarius 2009, n◦ 11, pages 143 -158
ments peuvent être variées. Aujourd’hui, l’approvisionnement [12] Motarjemi Y Käferstein F, Hazard Analysis and Critical Control Point
and the increase in foodborne diseases: A paradox? Food safety,Food
alimentaire compliqué composé d’une accumulation d’étapes, control, 1999, 325-333
notamment la production sur l’exploitation agricole, l’abattage [13] Panisello PJ, Quantick, Technical barriers to Hazard Analysis Critical
ou la récolte, le traitement, le stockage, le transport et la Control Points (HACCP), Food Control, 2001, 165-173
[14] Steichen P, Sécurité sanitaire et développement durable , Revue
distribution, avant que les aliments n’atteignent les con- juridique de l’environnement 2013/4 (Volume 38), p. 593-593.
sommateurs (OMS). Selon Loukil, 2009, le développement [15] Samantha J. G and all; Successful Hazard Analysis Critical Control
durable, en pénétrant l’organisation industrielle, a influencé le Point Implementation in the United Kingdom: Understanding the Barriers
through the Use of a Behavioral Adherence Model the barriers through
système de normalisation. D’un autre côté, la normalisation the use of a behavioural adherence model. Journal of Food Protection,
participe activement au processus d’institutionnalisation de 64, 710-715.
développement durable, en élaborant un cadre international qui [16] Shukla S, Shankar R, Singh .P. Singh Food safety regulatory model in
India; Food Control; 37; 401-413.
reprend et divulgue d’une part les meilleurs pratiques et initia- [17] SindicM., Qualité et sécurité des produits alimentaires : Législation,
tives privées développées dans le domaine de la responsabilité normes et référentiels Agroalimentaire, Sécurité Sanitaire des Aliments
sociétale et d’autre part les déclarations et conventions corre- et Développement Durable, UMP, Oujda, Maroc 24-25 Mai 2011 -
Démarche qualité et sécurité sanitaire des aliments.
spondantes des Nations Unis et de ses institutions spécialisées. [18] Trienekens J Zuurbier P; Quality and safety standards in the food indus-
Cependant et au-delà de cette dynamique institutionnelle, on try, developments and challenges; International Journal of Production
estime que les années à venir vont être marquées par une Economics, 2008, vol. 113, issue 1, 107-122
[19] Yapp, C; Fairman, R ., Factors affecting food safety compliance sithin
évolution importante dans la normalisation relative à la respon- small and medium-sized enterprises: implication for regulatory and
sabilité sociétale. En effet, plusieurs référentiels spécifiques enforcement strategies; Food control, Vol. 17, No. 1, 01.2006, p. 42 –
vont se développer pour accompagner l’évaluation des pra- 51.
[20] OMS : l’organisation mondiale de la santé
tiques de responsabilité sociale et même d’autres normes. http://www.who.int/features/factfiles/food-safety/fr.
Tous les acteurs de la société sont appelés à y contribuer, ONS: Office Nationale des Statistiques
notamment les pouvoirs publics aux niveaux local et national, ISO: Organization Internationale de Normalisation
les entreprises, les industriels et les particuliers. Pour réussir,
le processus exige de la part de tous ces acteurs consensus,
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Influence de l’innovation sur la satisfaction et la fidélité de la clientèle dans le secteur de la

téléphonie mobile au Cameroun
Kenmogne Fohouo Alain, Faculté des Sciences Djipwo Fanie Précile, Feudjo Jules Roger, Faculté
Economiques et de Gestion, Université de Dschang des Sciences Economiques et de Gestion,
(Cameroun), [email protected] Université de Dschang (Cameroun)
Résumé - L’objectif de cet article était d’étudier les plus concurrentiels du monde, grâce à l’octroi de
l’influence de l’innovation sur la satisfaction et la licences par les autorités de régulation concernées.
fidélité des consommateurs de la téléphonie mobile au
Cameroun. Pour atteindre cet objectif, des données Depuis la libéralisation du secteur de la
ont été collectées à l’aide d’un questionnaire auprès de téléphonie mobile au Cameroun, la compétition
485 étudiants de l’Université de Dschang. La entre les opérateurs en place est de plus en plus
régression linéaire et le coefficient de corrélation ont rude. Le véritable challenge de ces opérateurs est la
été utilisés pour le traitement des données. Les
conquête et surtout le maintien de parts de marché
résultats ont montré que l’innovation influence
déjà conquises. Pour relever ce défi, ces derniers ne
positivement et significativement la satisfaction et la
fidélité des consommateurs de la téléphonie mobile au cessent d’introduire sur le marché de nouveaux
Cameroun. services dans le but de satisfaire et de fidéliser les
clients.
Mots-clés : Innovation, satisfaction, fidélité,
comportement du consommateur, téléphonie mobile, Cette libéralisation du secteur des
Cameroun. télécommunications s’est concrétisée par
l’attribution de licences d’exploitation aux
Abstract-The aim of this paper was to study the
influence of innovation on the satisfaction and loyalty opérateurs suivants : Orange, MTN, Camtel,
of mobile phone cameroonian consumers. To achieve Nexttel, Yoomee et Vodafone. L’ouverture du
this goal, data were collected using questionnaire from marché de la téléphonie mobile à la concurrence
485 students at the University of Dschang. Linear rend la conquête de nouveaux clients difficile et
regression and correlation coefficient were used for coûteuse, le risque d’attrition est de plus en plus
data processing. The results showing that innovation élevé et les clients sont à la recherche d’offres plus
positively and significantly influences the satisfaction attrayantes.
and loyalty of mobile phone cameroonian consumers.
Par ailleurs, La Nouvelle Expression (LNE)
Key words: Innovation, satisfaction, loyalty, consumer
parue le 25 avril 2017, publie les résultats d’une
behavior, mobile phone, Cameroon.
étude réalisée par Jumia, un site de vente en ligne
présent dans 15 pays d’Afrique. On y apprend
qu’avec une population estimée à 24,5 millions
I. INTRODUCTION d’habitants, le Cameroun connaît un taux de
Depuis quelques décennies, le phénomène de la pénétration d’internet de 21%. Un chiffre qui a
mondialisation a entraîné une intensification de la doublé en moins d’une décennie. La téléphonie
concurrence dans divers secteurs tels que le mobile, elle est en pleine expansion. « Selon les
transport, le commerce, l’agro-alimentaire, les compagnies de téléphonies installées au Cameroun,
télécommunications, l’élevage et la santé. en fin 2016, on a un parc avoisinant les 19,46
millions d’abonnés mobiles », fait savoir LNE qui
Après la course aux gains de parts de marché analyse que ces chiffres « confirment la tendance
des années 80, les entreprises redécouvrent haussière à savoir un taux de pénétration de 80%
l’importance de préserver les marchés acquis. d’abonnés au Cameroun ». Une situation en partie
Ainsi, [1] montre que dans un contexte due à la diversité de l’offre en matière du
concurrentiel, la conquête de nouveaux clients smartphone, qui entraîne une baisse importante des
pourrait coûter jusqu’à cinq fois plus cher que de coûts. Cette explosion de l’utilisation du mobile
fidéliser les clients existants. entraîne aussi une hausse du taux de pénétration
d’internet, étant donné que la plupart des
Dominés il y a quelques décennies par des smartphones sont connectés à internet. Une
monopoles d’État, les marchés des situation, lit-on, qui entraîne de nouveaux
télécommunications africains sont désormais parmi comportements, comme la vente et l’achat en ligne.
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« Les Camerounais, dans leurs habitudes, intègrent la considèrent empiriquement comme un facteur
de plus en plus le commerce en ligne », indique le déterminant de la réussite d'une entreprise sur son
journal. marché. Pourtant, si le terme est populaire, son
usage reste confus car trop souvent utilisé sans
Ces statistiques démontrent à suffisance l’enjeu grande précision. Il est donc inévitablement porteur
de conquête des parts de marché par les opérateurs d'ambiguïté et le flou conceptuel régnant autour de
en place. En effet, d’après [2], la part de marché et sa définition empêche l'émergence d'un véritable
la satisfaction des clients peuvent être affectés par savoir scientifique et managérial autour de
la situation concurrentielle du secteur. Dans un tel l'innovation [8].
contexte, les entreprises doivent accorder une
attention accrue à la qualité de leurs offres [3]. Pour D’après [9], l’innovation est tout produit issu
ce faire, plusieurs stratégies peuvent être adoptées du processus créatif et technologique de
parmi lesquelles la stratégie d’innovation qui peut l’entreprise, porteur de changement ou de
être perçue comme l’un des principaux moyens nouveauté mineur(e) ou radical(e), perçu par
permettant d’acquérir un avantage compétitif en l’organisation, le marché ou le consommateur pour
répondant au mieux aux besoins du marché. mieux satisfaire les besoins exprimés par ces
derniers grâce à l’utilité ou au bénéfice qu’elle
Les opérateurs de la téléphonie mobile l’ont procure sur le plan individuel ou collectif. Une
compris et ont introduit sur le marché camerounais innovation peut être radicale ou incrémentale.
différentes innovations dont les plus marquantes
sont le développement du système mobile money, Une innovation est dite radicale lorsqu’elle
des technologies 3G et 4G, la mise sur pied de apporte une modification profonde de la technique
différentes tarifications. et/ou des conditions d’usage par le marché ou d’une
nouveauté sociale majeure. L’innovation radicale
Sur le plan purement théorique, la relation permet un changement majeur de l’état de l’art par
entre l’innovation et la fidélité est depuis quelques rapport à la concurrence pour créer de nouveaux
années au cœur des débats scientifiques. Au marchés et/ou modifier les comportements de
Pakistan par exemple, [4]-[6] ont étudié dans leurs consommation. Elle peut avoir un caractère
travaux respectifs le lien entre l’innovation, la révolutionnaire. Le niveau de risque et d’incertitude
satisfaction et la fidélité des consommateurs. est très élevé voire parfois total.
D’autres travaux aux objectifs similaires ont été
également réalisés au Nigeria par [7]. Aucune étude L’innovation incrémentale quant à elle est une
à notre connaissance n’a été consacrée à ce sujet amélioration progressive et continue par petites
dans le cas spécifique du Cameroun. touches. Elle ne modifie pas les conditions d'usage
et l'état de la technique, mais y apporte seulement
Nous allons présenter ce travail en quatre une amélioration sensible. Elle ne change pas la
temps principaux : d’abord, le cadre théorique qui nature du produit ou du service mais permet à
va déboucher sur la formulation des hypothèses; l'entreprise de renforcer son offre sans bouleverser
ensuite, la méthodologie sera exposée ; en troisième sa chaine de valeur. Le niveau de risque et
lieu, les résultats seront discutés ; enfin, nous d’incertitude ici est moins élevé.
concluons en présentant les implications
managériales, les limites et pistes futures de D’après [10], les entreprises innovent en
recherche. réponse aux nouvelles attentes des consommateurs
et sous la pression de la concurrence. Selon [11],
II. CADRE THEORIQUE DE LA RECHERCHE
l’innovation est devenue la pierre philosophale pour
Nous allons dans un premier temps étudier la relancer la croissance et défendre ses parts de
relation entre l’innovation et la satisfaction ; marché. Dans la même logique, [12] ajoute que
ensuite, entre l’innovation et la fidélité et enfin, l’innovation est une réponse à l’intensification de la
entre la satisfaction et la fidélité. L’analyse de tous concurrence, car elle favorise la formation de rentes
ces liens va nous permettre d’aboutir au modèle de par la différenciation (provisoire) qu’elle confère
recherche. aux yeux des clients. En effet, si l'innovation
permet aux entreprises de gagner des parts de
A. L’innovation et la satisfaction des marché en commercialisant de nouveaux produits et
consommateurs services, elle leur permet également d'améliorer la
L'innovation est un thème récurrent dans les qualité de leurs produits ou services, leur adaptation
discours managériaux et fait l'objet d'une attention au marché et donc de fidéliser les clients [13].
accrue de la part des théoriciens de l'entreprise qui L'innovation signifie la création de quelque chose
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de nouveau par une organisation dans le but de H1.1- L’offre de nouveaux produits ou services
satisfaire ses clients et augmenter sa part de marché. influence significativement et positivement la
satisfaction des consommateurs de téléphonie
Au moment où la qualité de service prend mobile au Cameroun.
racine dans les entreprises désireuses d’atteindre un
seuil d’efficacité et d’efficience plus élevé, un H1.2- L’amélioration de la qualité de service
concept s’inscrit avec véhémence dans la littérature. influence significativement et positivement la
Il s’agit de la satisfaction du client. Avec le satisfaction des consommateurs de téléphonie
phénomène de mondialisation, les clients sont de mobile au Cameroun.
plus en plus experts et exigeants. Ils sont à la quête
des produits et services qui répondent à leurs H1.3- L’amélioration de la politique tarifaire
attentes et à un prix raisonnable. La satisfaction du influence significativement et positivement la
client dans un tel contexte est considérée comme un satisfaction des consommateurs de téléphonie
élément capital pouvant permettre aux entreprises mobile au Cameroun.
de survivre [5]. Satisfaire la clientèle consiste aussi B. L’innovation et la fidélité des consommateurs
à fournir les produits et les services exceptionnels et
adéquats. Pour y arriver, les entreprises se doivent Depuis la nuit des temps, la fidélité du client a
d’innover en permanence. toujours fait partie des préoccupations majeures des
chercheurs en marketing. Après la course aux gains
D’après [14], les consommateurs de plus en de parts de marché, les entreprises se doivent de
plus exigeants recherchent des produits ou des préserver les marchés acquis car, elles savent qu’il
services personnalisés qui satisfont leurs désirs et est moins coûteux de fidéliser un client que de
leurs besoins à un prix raisonnable. Selon [15], la conquérir un autre. Dans le contexte camerounais,
qualité de service est devenue un avantage la rude concurrence dans le secteur de la téléphonie
compétitif majeur et la clé de différenciation. Dans mobile rend les clients de plus en plus volatiles.
la plupart des industries, la qualité de service est un Pour fidéliser les clients déjà conquis, les
élément principal de création de la valeur opérateurs en place mettent sur pied différentes
supérieure dans le but de satisfaire les besoins des innovations.
clients et d'établir des relations à long terme avec
eux. D’après [19], l’innovation est le moteur de
l'évolution économique. L’auteur démontre ainsi la
Référence [16] a mené une enquête sur 542 place capitale de l’innovation dans une économie en
clients de la téléphonie mobile pour analyser le lien pleine mutation. L’innovation « produit » ou
entre l’amélioration de la qualité de service et la « service » devient désormais un facteur essentiel
satisfaction du client dans un grand magasin de pour s’adapter aux nouvelles exigences du marché
détail. Il en ressort qu’il existe une relation et aux nouvelles attentes des consommateurs. Un
significative et positive entre la qualité de service et prestataire de services doit donc innover pour
la satisfaction du client. répondre aux nouvelles données du marché et être à
Le facteur prix influence positivement la la hauteur des exigences du client dans le but de le
satisfaction du consommateur [17]. Dans la même fidéliser. Les entreprises doivent donc accroître leur
lancée, [18] affirme que les facteurs tels que le prix, réactivité face aux évolutions de leur
la qualité du produit et la qualité de service peuvent environnement et de la concurrence en adoptant des
affecter la satisfaction du consommateur. stratégies organisationnelles flexibles, qui
nécessitent préalablement de substantielles
De tout ce qui précède, nous pouvons formuler innovations pouvant leur permettre de fidéliser leur
notre première hypothèse ainsi qu’il suit : clientèle [20].
H1- L’innovation influence significativement Inévitablement, l’innovation permet

et positivement la satisfaction des consommateurs d’améliorer la qualité du service et l’image de
de téléphonie mobile au Cameroun. marque tout en permettant évidement de renfoncer
la fidélité du client [21]. Selon [22], une bonne
Suivant les différentes variables de qualité de service conduit à une augmentation de la
l’innovation qui ont été identifiées, à savoir l’offre part de marché. La qualité de service étant un
de nouveau produit, l’amélioration de la qualité de déterminant important dans le processus de
service et l’amélioration de la politique tarifaire, fidélisation des clients, [14] démontre que
cette hypothèse peut être subdivisée en trois sous- lorsqu’un client a un avis favorable par rapport à la
hypothèses : qualité de service, celui-ci a tendance à rester fidèle
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à cette marque. C’est ainsi que [23] affirme que la La satisfaction du consommateur constitue
qualité de service a un effet significatif sur la alors l’un des facteurs clés de succès des entreprises
fidélité du client. C’est dans la même lancé que [24] dans la mesure où elle entraîne généralement la
révèle que dans un environnement concurrentiel, fidélité du client, génère le bouche à oreille positif
une entreprise se doit d’innover pour espérer garder et, dans les entreprises de services, devient une
ses parts de marché et se maintenir dans la course. source de rentabilité. La relation entre la
satisfaction et la fidélité a fait l’objet de
Si beaucoup de recherches récentes ([5], [6] et nombreuses recherches. L’examen de ces dernières
[25]) concluent qu’il existe une relation permet de faire émerger quatre constats :
significative et positive entre l’innovation et la premièrement, les clients satisfaits sont susceptibles
fidélité, [4] a trouvé une relation positive et non de réacheter le bien ou le service [27] ; ensuite, les
significative entre l’innovation et la fidélité du clients satisfaits sont prédisposés à recommander le
client tandis que [7] aboutit à la conclusion selon bien ou le service [28] ; ils sont également prêts à
laquelle il existe une relation négative entre payer un prix supplémentaire pour conserver les
l’innovation et la fidélité du client. Ce dernier bénéfices offerts par le bien ou le service [29] ;
résultat est pour le moins surprenant. enfin, les clients satisfaits font généralement peu de
De tout ce qui précède, nous pouvons émettre réclamations.
la deuxième hypothèse suivante : Toutefois, la relation satisfaction-fidélité n’a
H2 - L’innovation influence significativement pas toujours fait l’unanimité entre les chercheurs en
et positivement la fidélité des consommateurs de marketing. En effet, certaines recherches ([28],
téléphonie mobile au Cameroun. [30], [31] et [32]) ont montré qu’un sentiment de
satisfaction n’engendrait pas inévitablement la
De même que pour la première hypothèse, fidélité car un client fidèle peut malgré tout vouloir
celle-ci peut être subdivisée en trois sous- profiter d’une promotion auprès d’un autre
hypothèses : fournisseur ou tester un autre produit.
H2.1- L’offre de nouveaux produits ou services En revanche, ils montrent qu’un sentiment
influence significativement et positivement la d’insatisfaction peut provoquer l’infidélité si
fidélité des clients de téléphonie mobile au l’insatisfaction n’est pas prise en compte par
Cameroun. l’entreprise. La satisfaction du client ne constitue
ainsi un élément ni nécessaire ni suffisant à sa
H2.2- L’amélioration de la qualité de service
fidélité. Elle en est plutôt une condition permissive
influence significativement et positivement la
ou facilitatrice. Référence [33] poursuit en montrant
fidélité des clients de téléphonie mobile au
que la satisfaction constitue un bon préalable à la
Cameroun.
fidélité mais n’est pas suffisante. Avec une
H2.3- L’amélioration de la politique tarifaire approche transactionnelle, on peut espérer satisfaire
influence significativement et positivement la le client, mais on ne réussira pas à le fidéliser. Pour
fidélité des clients de téléphonie mobile au fidéliser le client, il faut non seulement le satisfaire,
Cameroun. mais aussi aller au-delà notamment avec
l’établissement de bonnes relations.
C. La satisfaction et la fidélité des
consommateurs A l’issue de tous ces débats, notre position
dans ce papier est que la satisfaction a un effet
Par définition, la satisfaction est un sentiment positif sur la fidélité d’où la troisième hypothèse
positif éprouvé par un individu après avoir utilisé qui stipule que :
un bien ou un service. Elle est un facteur capital
pour les achats futurs dans la mesure où un client H3- La satisfaction influence significativement
satisfait parle généralement de son expérience et positivement la fidélité des consommateurs de la
positive à son entourage [26]. Le consommateur a téléphonie mobile au Cameroun.
souvent tendance à reproduire les achats qui lui III. METHODOLOGIE DE LA RECHERCHE
procurent une satisfaction et à éviter ceux qui lui
apportent une déception. Les managers doivent Compte tenu de la nature de notre
donc être capables de concentrer leurs efforts sur problématique, nous avons opté pour une démarche
les attributs du bien ou du service qui importent au hypothético-déductive puisque nous partons des
mieux aux consommateurs. travaux antérieurs pour élaborer des hypothèses qui
seront testées par la suite.
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La technique d’échantillonnage utilisée est ont été par la suite traitées grâce au logiciel SPSS
l’échantillon de convenance. Ce choix se justifie version 20.
par le fait que nous avons sélectionné les
répondants en fonction des opportunités qui se
présentaient à nous. Mais un soin particulier a été IV. RESULTATS ET DISCUSSION
observé afin que l’échantillon soit le plus varié
A. Vérification de la cohérence interne des items
possible. Ainsi, les différentes facultés de
l’Université de Dschang ont été représentées ainsi Pour s’assurer de la cohérence interne des
que les différents niveaux d’étude, pour ne citer que différents construits, nous avons calculé l’alpha de
ces deux indicateurs. Cronbach. En effet, le coefficient alpha de
Cronbach est le plus couramment utilisé pour tester
Nos données ont été collectées à l’aide d’un
la fiabilité d’une échelle de mesure. Il s’agit d’un
questionnaire, l’échelle de Likert à cinq points a été
modèle de cohérence interne, fondé sur la
utilisée à cette fin.
corrélation moyenne entre les éléments [35]. Il en
Notre échantillon est constitué de 485 étudiants ressort qu’aucun item n’a un alpha de Cronbach
de l’Université de Dschang. Le choix des étudiants inférieur à 0,6 tel que recommandé par [36]. La plus
comme échantillon de l’enquête s’est fait juste par petite valeur de l’alpha de Cronbach obtenue est de
souci d’homogénéité. En effet, en s’adressant à une 0.742 et la moyenne pour l’ensemble des items est
population homogène, nous minimisons les erreurs égale à 0,758. Donc la cohérence interne de nos
aléatoires qui peuvent survenir en utilisant un construits est assurée.
échantillon hétérogène comme le grand public par
B. Influence de l’innovation sur la satisfaction
exemple [34].
Le tableau 1 ci-dessous met en relief la relation
Deux principaux outils d’analyse statistiques
entre l’innovation et la satisfaction des
ont été utilisés : la régression linéaire et le
consommateurs de la téléphonie mobile au
coefficient de corrélation. Les données recueillies
Cameroun.
TABLEAU 1. INFLUENCE DE L’INNOVATION SUR LA SATISFACTION DES CONSOMMATEURS DE TELEPHONIE MOBILE AU CAMEROUN
SAT (Satisfaction des consommateurs)
Innovation B Erreur standard t Sig.
(Constante) ,000 ,035 ,012 ,990
AQS (Amélioration Qualité du Service) ,382 ,036 10,525 ,000***
IP (Innovation Produit ) ,218 ,036 6,109 ,000***
APT (Amélioration Politique Tarifaire) ,338 ,036 9,338 ,000***
R2= 0,407 R2 ajusté = 0,403
F = 109,790 P = 0,000***
***
: Significatif au seuil de 1%
Les résultats de l’estimation de ce modèle travaux de [26] qui a abouti à la conclusion selon
révèlent que la statistique de Fisher associée est laquelle l’innovation produit impactait
significative au seuil de 1% avec un R2=0,407. Ce significativement et positivement la satisfaction des
qui sous-entend que les variables recensées pour clients. Ces résultats nous permettent donc de
caractériser l’innovation expliquent à 40,7% la valider la sous-hypothèse H1.1 qui stipulait que
satisfaction des clients. On se rend aussi compte l’offre de nouveau produit ou service influence
que ces trois variables sont significatives. significativement et positivement la satisfaction des
consommateurs de la téléphonie mobile au
A la lecture de ce tableau, on constate qu’il Cameroun.
existe une relation positive et significative au seuil
de 1% entre l’innovation produit (IP) et la Par ailleurs, on relève qu’il existe une relation
satisfaction des clients. Ce qui signifie, que plus on positive et significative au seuil de 1% entre
introduit de nouveaux produits sur le marché plus l’amélioration de la qualité du service (AQS) et la
les clients sont satisfaits. Ce résultat corrobore les satisfaction des clients. Ce qui signifie que plus la
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qualité de service est de bonne facture et plus les Ces résultats nous permettent de valider la
clients sont satisfaits. Ce résultat corrobore les sous-hypothèse H1.3 qui stipule que l’amélioration
travaux de [16] qui a trouvé qu’il existe une relation de la politique tarifaire influence significativement
significative et positive entre la qualité de service et et positivement la satisfaction des consommateurs
la satisfaction du client. Ces résultats nous de la téléphonie mobile au Cameroun. Les trois
permettent de valider notre sous-hypothèse H1.2 qui sous-hypothèses étant validées, nous pouvons alors
stipulait que l’amélioration de la qualité de service valider notre première hypothèse H1.
influence significativement et positivement la
satisfaction des consommateurs de la téléphonie Ainsi, nous retenons globalement que
mobile au Cameroun. l’innovation influence significativement et
positivement la satisfaction des consommateurs de
Nous constatons également qu’il existe une téléphonie mobile au Cameroun.
relation positive et significative au seuil de 1%
entre l’amélioration de la politique tarifaire (APT) C. Influence de l’innovation sur la fidélité des
et la satisfaction des clients. Ce qui veut dire que clients
l’amélioration de la politique tarifaire a un impact Le tableau 2 ci-dessous met en relief le lien
positif sur la satisfaction du client. Ce résultat existant entre innovation et fidélité dans le secteur
corrobore les travaux de [4] qui démontre de la téléphonie mobile au Cameroun.
l’existence d’une relation significative et positive
entre l’innovation et la satisfaction du client.
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TABLEAU 2. INFLUENCE DE L’INNOVATION SUR LA FIDELITE DES CONSOMMATEURS DE TELEPHONIE MOBILE AU CAMEROUN
Fidélité
MAF MCF1 RP MCF2 CC
B t Sig. B t Sig. B t Sig. B t Sig. B t Sig.
(Cste) ,000 -,007 ,995 ,001 ,032 ,974 -,004 -,104 ,917 ,000 -,005 ,996 ,003 ,069 ,945
AQS ,214 4,828 ,000*** ,003 ,062 ,951 ,020 ,461 ,645 ,132 2,862 ,004** -,039 -,836 ,403
IP -,138 -3,174 ,002*** ,046 1,007 ,314 ,389 9,255 ,000*** ,065 1,433 ,153 ,069 1,499 ,135
*** *** * *
APT ,220 4,986 ,000 ,130 2,790 ,005 ,077 1,798 ,073 ,119 2,594 ,010 -,012 -,256 ,798
R2 = 0,118 R2 = 0,021 R2= 0,169 R2 = 0,047 R2 = 0,06
R2 ajusté = 0,113 R2 ajusté = 0,015 R2 ajusté = 0,164 R2 ajusté = 0,041 R2 ajusté = 000
F = 21,494 F = 3,390 F = 32,620 F = 7,892 F= ,923

*** ** *** ***
P = 0,000 P = 0,018 P = 0,000 P = 0,000 P= ,429
***
: Significatif au seuil de 1% ; ** : Significatif au seuil de 5% et * : Significatif au seuil de 10%
Légende :
MAF = Mesures Attitudinales de la Fidélité ; MCF1 = Mesures Composites de la Fidélité ; RP = Recommandation du Produit/service ; MCF2 = Mesures Comportementales
de la Fidélité ; CC = Coûts de Changement ; AQS = Amélioration de la Qualité de Service ; IP = Innovation Produit ; APT = Amélioration de la Politique Tarifaire.
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Les résultats de l’estimation de ces modèles A partir de ce tableau, on observe également

révèlent une valeur non significative pour la que l’amélioration de la politique tarifaire a une
variable représentant les facteurs non spécifiés influence positive sur la fidélité des clients. Ce
(Constante). La statistique de Fisher associée est résultat révèle que la fidélité des clients augmente
significative au seuil de 1% pour les modèles 1, 3 et lorsque les entreprises améliorent leur politique
4 avec des valeurs de R2 qui sont respectivement de tarifaire. Ce qui rejoint les travaux de [7] qui
0,118 ; 0,169 et 0,047. En ce qui concerne le démontre qu’il existe une relation significative et
modèle 2, la statistique de Fisher est significative positive entre le prix du produit et la fidélité du
au seuil de 5% et présente un R2 de 0,021. La client. Nous pouvons alors valider notre sous-
statistique de Fisher associée au modèle 5 n’est pas hypothèse H2.3 qui stipulait que l’amélioration de la
significative. On en conclut que les variables politique tarifaire influence significativement et
recensées pour caractériser l’innovation expliquent positivement la fidélité des clients de la téléphonie
respectivement à 11,8% ; 16,9% ; 2,1% et 4,7% la mobile au Cameroun.
fidélité des étudiants de l’échantillon.
Les trois sous-hypothèses étant validées, nous
De ce tableau, on déduit que l’offre de pouvons donc valider notre hypothèse H2 qui
nouveau produit ou service a une influence positive stipulait que l’innovation influence positivement et
sur la fidélité des clients, ce qui rejoint les travaux significativement la fidélité du client de la
de [5] et [6] qui démontrent qu’il existe une relation téléphonie mobile au Cameroun.
significative et positive entre l’innovation produit et
fidélité du client. Ce résultat nous permet de valider D. Influence de la satisfaction sur la fidélité
notre sous-hypothèse H2.1 qui stipulait que l’offre de Le tableau 3 ci-dessous met en exergue la
nouveau produit ou service influence relation entre la satisfaction et la fidélité du client
significativement et positivement la fidélité des en s’appuyant sur les variables de contrôle que sont
clients de la téléphonie mobile au Cameroun l’âge, le niveau d’étude et le sexe.
De même, on observe que l’amélioration de la
qualité du service a une influence positive sur la
fidélité des clients. Ce qui rejoint les travaux de
[21] dans le secteur de l’automobile qui démontrent
que l’innovation permet d’améliorer la qualité de
service ce qui permet évidement de renfoncer la
fidélité du client. Ce résultat nous permet de valider
notre sous-hypothèse H2.2 qui stipulait que
l’amélioration de la qualité de service influence
significativement et positivement la fidélité des
clients de la téléphonie mobile au Cameroun.

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TABLEAU 3. RELATION ENTRE LA SATISFACTION ET LA FIDELITE DES CONSOMMATEURS DE TELEPHONIE MOBILE AU CAMEROUN
Fidélité
MAF MCF1 RP MCF2 CC
B t Sig. B t Sig. B t Sig. B t Sig. B t Sig.
(Cste) -,363 -1,975 ,049*** ,038 ,196 ,845 ,380 2,045 ,041*** ,099 ,525 ,600 ,161 ,837 ,403
*** * *** ***
SAT ,282 6,478 ,000 ,086 1,899 ,058 ,248 5,630 ,000 ,196 4,380 ,000 -,031 ,677 ,499
R2 = 0,096 R2 = 0,012 R2 = 0,077 R2 = 0,042 R2 = 0,04
R2 ajusté = 0,89 R2 ajusté = 0,004 R2 ajusté = 0,069 R2 ajusté = 0,034 R2 ajusté = 0,004
F = 12,816 F = 1,456 F = 9,983 F = 5,294 F = 0,532

*** *** ***
P = 0,000 P = 0,214 P = 0,000 P = 0,000 P = 0,712
***
: Significatif au seuil de 1% ; ** : Significatif au seuil de 5% et * : Significatif au seuil de 10%
Légende : SAT = Satisfaction ; MAF = Mesures Attitudinales de la Fidélité ; MCF1 = Mesures Composites de la Fidélité ; RP = Recommandation du Produit/service ;
MCF2 = Mesures Comportementales de la Fidélité ; CC = Coûts de Changement
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Les résultats de l’estimation de ces modèles l’amélioration de la politique tarifaire impactent

révèlent des valeurs non significatives pour la positivement et significativement la satisfaction et
variable représentant les facteurs non spécifiés la fidélité des consommateurs.
(Constante) en ce qui concerne les MCF1, MCF2 et
CC et les valeurs significatives à 1% pour la MAF A. Implications managériales de la recherche
et la RP. Bien plus, la statistique de Fisher associée Dans le souci d’accroître la fidélité des
est significative au seuil de 1% pour les modèles 1, consommateurs de la téléphonie mobile au
3 et 4 avec des valeurs de R2 respectives de 0,096 ; Cameroun, les recommandations suivantes peuvent
0,077 et 0,042. Les statistiques de Fisher des être formulées à l’endroit des différents opérateurs :
modèles 2 et 5 ne sont pas significatives et ils doivent tenir compte des plaintes et des
présentent un R2 de 0,012 et 0,04. On conclut que réclamations des clients dans le processus de
les variables recensées pour caractériser la développement de nouveaux produits ou services,
satisfaction expliquent respectivement à 9,6% ; afin de s’assurer que les innovations envisagées
7,7% et 4,2% la fidélité des étudiants de répondent aux besoins de ces derniers ; il serait
l’échantillon. aussi important que ces opérateurs mettent l’accent
Ces résultats nous permettent de conclure que sur l’amélioration de la qualité de service et de la
la satisfaction influence positivement et politique tarifaire car les résultats obtenus montrent
significativement la fidélité du consommateur, ce que ces variables influencent la fidélité du
qui rejoint les travaux de [5], [6] et [37] qui ont consommateur au seuil de 1%.
montré que dans un environnement concurrentiel, il B. Limites et pistes futures de recherche
existe une relation positive et significative entre la
satisfaction et la fidélité du client. Nous pouvons Les principales limites que nous pouvons
alors valider notre hypothèse H3 qui stipulait que la relever ici concernent la méthode
satisfaction influence significativement et d’échantillonnage, la nature de la population ainsi
positivement la fidélité des consommateurs de la que la généralisation des résultats. En effet,
téléphonie mobile au Cameroun. l’échantillonnage aléatoire aurait à coup sûr permis
d’obtenir un échantillon représentatif ; par ailleurs,
Finalement, les valeurs de R2 peuvent nous nous sommes intéressés uniquement aux
apparaître comme étant faibles pourtant, comme le étudiants de l’Université de Dschang alors que
souligne [38], si les sciences dites « dures » ont des l’échantillon pouvait être étendu à d’autres
exigences sévères à cet égard, la complexité des catégories de la population ; enfin, les résultats
obtenus de cette recherche ne peuvent pas être
phénomènes étudiés fait qu’en sciences sociales on
généralisés ni à l’ensemble des étudiants de
ne s’attend guère à des miracles à ce niveau. Il est
l’Université de Dschang, ni même à tous les
rare de dépasser 0,30 et certaines recherches étudiants du Cameroun.
publiées ne dépassent guère 0,05. Donc nous
pouvons bien considérer ici la statistique de Fisher Dans les recherches futures, il sera sans doute
pour apprécier la nature des relations. intéressant de prendre en compte d’autres types de
population et pourquoi pas, faire une étude
V. CONCLUSION comparative, en prenant pour éléments de
différenciation, la classe sociale, le revenu, l’âge
Les résultats obtenus à l’issue de cette
voire la catégorie socio-professionnelle. Il pourrait
recherche révèlent que les étudiants de l’échantillon aussi être intéressant de tenir compte d’autres types
ont une bonne appréciation des innovations d’entreprises, pour voir si les résultats seront
introduites par les opérateurs de la téléphonie similaires à ceux obtenus dans cette recherche.
mobile au Cameroun. Ils en sont globalement
RÉFÉRENCES
satisfaits et avouent que depuis l’introduction de
ces innovations, ils consomment davantage les [1] F. Reichheld, and W.E. Sasser, “zero defections
services offerts et sont prêts à recommander ces quality comes services,” Harvard Business Review,
vol. 68, pp. 105-111, Sept/Oct. 1990.
services. En revanche, malgré les améliorations [2] P.V. Ngobo, “Satisfaction des clients et part de
apportées dans ce secteur, ils ne sont pas du tout marché de l’entreprise: un réexamen au regard des
prêts à payer un prix supplémentaire pour accéder à récentes avancées théoriques,” Recherches et
Applications en Marketing, vol. 15, No2, pp. 21-41,
ces innovations. En somme nous pouvons dire que 2000.
dans le secteur de la téléphonie mobile au [3] E.W. Anderson, and P.V. Ngobo, market structure,
Cameroun, l’offre de nouveau produit ou service, customer satisfaction and the moderating role of
customization, working paper, The National Quality
l’amélioration de la qualité de service ainsi que Research Center (NQRC), 1999.
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[4] A.R. Nemati, K. Khan, and M. Iftikhar, “Impact of [21] J. Hanaysha, H. Hilman, and N.H. Abdul-Ghani,
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pp. 299-306, 2010 Scientific and Research Publications, vol. 4, No11,
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Paris, L’Harmattan, 2002.
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Quel Modèle pour une Gestion Efficace de la Zakat ?

Rajae Rouijel #1, Abdenbi El Marzouki *2
#
Centre des Etudes Doctorales en Droit et Economie, Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales, Agdal
Avenue des Nations-Unies, Agdal, Rabat, Maroc
1
[email protected]
*
Centre des Etudes Doctorales en Droit et Economie, Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales, Agdal
Avenue des Nations-Unies, Agdal, Rabat, Maroc
2
[email protected]
Résumé — La zakat, en tant que troisième pilier de l’islam, un argent déterminé. En terme religieux, la zakat est le
prévaut en tant que droit des pauvres dans l’argent des riches. troisième pilier de l’Islam et un acte obligatoire pour tous les
De par son fondement, elle se veut un véritable système de musulmans. En effet, le caractère obligatoire de la zakat est
sécurité sociale visant à asseoir les bases d’une économie juste prescrit au niveau du Coran et de la Sounnah qui constituent
bénéficiant l’ensemble des citoyens et favorisant la répartition
sa référence religieuse. Mentionnée 30 fois au niveau du coran,
équitable des richesses. Depuis son établissement le deuxième an
de l’hégire à Médine, l’administration de la zakat fut initialement dont 27 fois associée à la prière, elle se confirme ainsi comme
gérée par le Prophète Mohammed (Que la Paix et le Salut soient une autre manière de prier. Par ailleurs, au-delà de son
sur Lui) puis par les quatre Califes pour demeurer par la suite la insertion dans la rubrique des cultes à côté de son homologue
responsabilité des chefs d’Etats musulmans. L’application la prière, la zakat occupe une place centrale dans le système
historique de la zakat révèle dans quelle mesure cette institution financier et social islamique. Elle se veut un instrument vital
occupe une place centrale dans la mise en place de la justice de l’instauration de la justice sociale et est considérée comme
sociale, en l’occurrence l’expérience du chef d’Etat musulman un complément des institutions financières et une part
Omar Abdul Aziz, qui a démontré que la bonne gestion de intégrante du système économique islamique [3].
l’institution zakat et la conformité aux préceptes de la charia
L’institutionnalisation de la zakat a commencé durant la
concourent à l’élimination de la pauvreté. Au bout de trois ans,
ce chef d’Etat musulman, dont le dévouement l’a porté au rang période du Prophète (Que la Paix et le Salut soient sur Lui) et
des quatre Califes, a réussi grâce à des réformes structurelles à s’est traduite par une administration zakat (ou Baitu al mal)
augmenter le rendement fiscal du système zakataire et à qui était chargée de la collecte et de la distribution des fonds
éradiquer la pauvreté de son empire. Dans les sociétés collectés [2]. Après le décès du Prophète (Que la Paix et le
musulmanes actuelles, l’application de la zakat diffère selon les Salut soient sur Lui), les califes qui se sont succédés ont
lois mises en place et l’engagement des Etats dans la mise en maintenu également la bonne gestion de l’administration zakat
œuvre de cette obligation religieuse. Si dans certains pays, la spécialement le règne de Omar Ibn al Khattab, dont la
gestion des affaires de la zakat s’inscrit parmi les fonctions de planification économique a permis de générer de grands
l’Etat et son recouvrement est soit obligatoire ou volontaire, dans
revenus dans les territoires nouvellement acquis [2].
d’autres pays, l’Etat n’intervient point et l’accomplissement de
ce devoir religieux demeure l’acte volontaire des citoyens pieux. L’expérience du chef d’Etat musulman Omar Ibn al Aziz fut
Par ailleurs, à la lumière des expériences actuelles de l’institution également exemplaire en termes de contribution effective de
zakat, peut-on avancer que ces modèles ont atteint leurs objectifs l’instrument zakat à l’éradication de la pauvreté. Dans nos
en termes de réduction de pauvreté ? Quels sont les principaux sociétés actuelles, la pratique de la zakat diffère sensiblement
enseignements tirés de ces expériences pour développer un entre les pays musulmans. En effet, [4] a identifié trois
modèle efficace de gestion de la zakat ? Partant d’une analyse modèles de régulation de la zakat : modèle compréhensif
des systèmes de zakat dans trois pays en l’occurrence, Pakistan, (système de zakat obligatoire avec régulation), modèle partiel
Malaisie et Indonésie, le présent papier tentera d’extraire de ces (système de zakat volontaire avec régulation) et le modèle
expériences les principales clés de réussite de la gestion de la
séculier (système de zakat volontaire sans régulation). Entre
zakat et de construire un modèle type pour assurer une gestion
efficace et efficiente de cette institution. les différents modèles de gestion, on pourrait s’interroger sur
la configuration optimale qui permettrait de construire un
modèle type de gestion efficace et efficiente de la zakat. En se
Mots clés— Zakat – Efficacité – Pakistan – Malaisie – Indonésie basant, dans un premier lieu, sur une revue de littérature des
principales études réalisées sur les systèmes zakat dans trois
I. INTRODUCTION
pays (Pakistan, Malaisie et Indonésie) , et dans un deuxième
La zakat, 3ème pilier de l’Islam renvoie à plusieurs lieu, sur une analyse descriptive de l’impact de la zakat
significations. Dans son sens linguistique, cette charité collectée sur le seuil de pauvreté dans ces dits pays, le présent
religieuse désigne la bénédiction, la croissance, le article tentera dans un troisième lieu, de dresser les bases d’un
développement, la pureté et la propreté [1]. Techniquement, modèle type de gestion de la zakat.
elle est définie comme étant une portion légale prélevée de la
propriété du musulman pour être remise aux pauvres [2]. Elle
correspond ainsi, en terminologie, à un prélèvement précis sur
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II. REVUE DE LITTERATURE L’administration de la zakat en Malaisie est gérée par les
Cette première partie se veut de présenter la configuration Etats à travers leurs conseils islamiques religieux (SIRCs)
organisationnelle et structurelle de l’institution zakat dans dénommés « Majlis Agama Islam Negeri ». Elle relève de la
trois pays ainsi que les principaux facteurs de performance de compétence de l'Etat respectif ou de la prérogative de son
ces institutions et les points d’amélioration dégagés par les souverain (sultan). La seule exception est le territoire fédéral,
études réalisées par les auteurs qui se sont intéressés à la où la loi et l'administration de la zakat sont régies par le
thématique de l’institution zakat. gouvernement fédéral [10]. Dans ce cas, le rôle du
gouvernement fédéral se limite à la coordination des affaires
A. Structure organisationnelle des systèmes de gestion zakat de la zakat entre les Etats sans qu’il intervienne dans ses
1) Pakistan aspects religieux. L’ultime pouvoir demeure chez le
Le Pakistan a introduit le système de zakat par son insertion gouvernement de chaque Etat par l’intermédiaire de son
au niveau du 31ème chapitre de sa constitution et par la conseil religieux (SIRC). Chaque Etat a ses propres centres de
promulgation de l’ordonnance relative à la zakat et au ushur 1 zakat qui opèrent en fonction des fatwas et avis de son conseil
respectivement en 1980 et 1983 [5]. Ce décret, établi par le religieux et sa propre loi de zakat qui détermine les règles en
ministère des finances, précise les principes de collecte et de matière de collection, de distribution ainsi que les aspects
distribution de zakat et du ushur selon les principes de la administratifs et exécutifs [11]. En effet, la Malaisie a sa
charia [6]. En effet, le décret sur la zakat et l’ushur a combiné propre approche en termes de gestion de la zakat puisque
des éléments de l’institution traditionnelle islamique et du chaque Etat dispose des prérogatives et de l’autorité de
système moderne public. Son impératif moral est basé sur le produire sa propre loi zakat sous la supervision des conseils
Coran et la charia [7]. islamiques religieux [4]. Mohd (1998) comme cité par [10],
De par son fondement légal, la zakat est obligatoire pour explique qu’étant donné que les lois diffèrent d’un Etat à un
tous les musulmans pakistanais détenteurs de nissab 2 , aussi autre, les règles régissant la zakat, la structure de collecte et de
bien les personnes physiques, les personnes morales, les distribution, les richesses et actifs éligibles au prélèvement de
autorités gouvernementales, les projets économiques, les cette obligation ainsi que les sanctions diffèrent d’un Etat à
caisses de zakat et du waqf caritatifs, les écoles religieuses et l’autre.
les mosquées. Toutefois, sont exemptées du paiement de la Il est à noter qu’à partir de 1991, le concept de privatisation
zakat, les personnes non résidentes et non musulmanes ainsi fut introduit dans les institutions zakat en Malaisie. La
que toute personne estimant que le montant de zakat prélevé première expérience fut réalisée par le conseil islamique du
n’est pas conforme à ses croyances et au rite qu’elle suit sous territoire fédéral Kuala Lumpur (Pusat Pungutan Zakat
réserve de présenter une attestation prouvant cette Wilayah Persekutuan) et fut suivie par d’autres Etats.
appartenance [8]. Toutefois, [12] précisent que si certains Etats (Selangor, Pulau
Le système de zakat au Pakistan est organisé en unités Pinang et Sarawak) ont procédé à la privatisation de la
administratives par région. Il est structuré autour de cinq collecte et la distribution de la zakat, d’autres Etats ont
comités chargés de la collecte et de la distribution de la zakat. privatisé uniquement le processus de collecte (le territoire
La configuration administrative de la zakat au Pakistan est fédéral de Kuala Lumpur, Negeri Sembilan, Melaka et Pahang)
organisée en cinq niveaux : alors que pour les Etats restants, le conseil islamique religieux
demeure l’unique entité chargée de la zakat.
3) Indonésie
L’Indonésie représente le modèle structuré de la zakat
2) Malaisie volontaire. La référence [4] décrit le système de zakat en
Le système de zakat en Malaisie est établi depuis plus de 70 Indonésie comme étant un modèle partiel caractérisé par le
ans. De par sa spécificité territoriale et sa structure hautement volontariat dans le paiement de la zakat et l’existence d’une
fédérale, la Malaisie ne dispose pas d’une loi nationale sur la loi zakat. Celle-ci est instaurée plus dans un souci de
zakat mais plutôt de lois distinctes pour chaque province. La régulation que dans une perspective de collecte obligatoire de
zakat est de ce fait, de par la loi, obligatoire dans toutes les zakat.
provinces [9]. Historiquement, la zakat était versée de façon volontaire
par les individus aux pauvres sans interférence avec le
1 gouvernement. Ainsi, aucun organisme n’était formé pour se
Le ushur correspond à la zakat sur la richesse agricole
2 charger de la collecte et de la distribution de la zakat. Cet acte
Seuil minimum de richesse éligible au paiement de la zakat
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religieux était ainsi exercé par les croyants qui soit de retenue à la source Politique de ciblage
déléguaient la distribution des fonds aux imams des mosquées des bénéficiaires est
ou bien la donnaient directement aux personnes qu’ils défaillante ;
jugeaient éligibles. Depuis l’établissement de la loi sur la Accès limité aux fonds
zakat (Act N°38) en 1999 par le gouvernement, sa gestion est zakat
devenue plus systématique et professionnelle [1]. La loi [13] Implication des écoles Exemption des
stipule que le gouvernement organise la zakat de par son charaiques dans les musulmans adeptes
organisme BAZ et autorise l’organisation de cette charité opérations zakat ; d’un rite différent de
obligatoire par la communauté à travers diverses institutions. Implication des imams celui de l’Etat ce qui
Ainsi, bien que le paiement de la zakat par les citoyens soit des mosquées dans la engendre un risque
volontaire [9], le système de gestion de cette aumône légale constitution des tables d’évasion fiscale ;
est géré selon une approche gouvernementale et non rondes du conseil Absence d’imams
gouvernementale. L'approche gouvernementale consiste en central et des conseils dans les équipes des
Badan Amil Zakah (BAZ) et Baitul Mal, tandis que l'approche provinciaux ; comités districts, tehsil
non gouvernementale se compose de Lembaga Amil Zakah Présence des oulémas et locaux ;
(LAZ) (tel que Dhuafa Wallet et Zakah Home), les mosquées, et la prise en Absence d’offices
l’Islamic Boarding School (pesantren) et la zakat individuelle considération des administratifs
[1]. Plus de 421 institutions de zakat ont été établies. Elles se opinions du conseil de rattachés aux comités
composent d'un BAZ national, 33 BAZ au niveau provincial, l’idéologie islamique districts, tehsil et
plus de 300 BAZ au niveau des districts, 18 LAZ nationaux et sont des facteurs qui locaux chargés des
plus de 70 LAZ au niveau provincial. En guise de renforcent la affaires
coordination des actions des différentes instances impliquées confiance des administratives
dans le processus de collecte et de distribution de la zakat, contribuables ; Absence de la
l'Indonésie a promulgué la loi n ° 23/2011 sur la gestion de la Minimisation des planification
Zakat comme base de fonctionnement de cette institution. Le coûts administratifs à stratégique et
Conseil national de Zakat (BAZNAS) a reçu le mandat de hauteur de 10% des l’élaboration de plans
gérer l'ensemble du système de zakat et de coordonner toutes fonds collectés ; d’action traduisant la
les institutions dans le pays [4]. Instauration d’un vision de l’institution
système d’inspection
des activités des
conseils et comités ;
Informatisation de
toutes les données
relatives à la collecte
et la distribution de
zakat
Tous les fonds zakat
gérés au niveau
central, provincial et
local doivent faire
l’objet d’un audit
certifié (obligation
légale)
Versement de fonds
via des chèques barrés
Malaisie
[9] La Malaisie figure
B. Performance des systèmes de gestion zakat parmi les pays
affichant les taux les
Etudes Points de Points
plus élevés en termes
réalisées performance d’amélioration
de croissance de la
Pakistan zakat ;
[7] Coûts administratifs Lenteur des délais de Avantages fiscaux aux
réduits et stabilité du distribution des contribuables pour le
prélèvement zakat sur allocations ; paiement de la zakat :
les actifs financiers Bureaucratie des déduction de la zakat
induits par le système procédures ; de l’impôt dû pour les
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personnes physiques et le conseil aux

déduction de la zakat bénéficiaires
du résultat imposable [17] Utilisation des Distribution non
pour les personnes systèmes effective des fonds
morales (hors sociétés informatiques dans le collectés ;
off-shores) processus de Assistance modeste
Sanctions contre le distribution : aux bénéficiaires ;
non-paiement de la intégration des Evolution non corrélée
zakat (peine bénéficiaires dans des des fonds zakat
d’emprisonnement et bases de données collectés par rapport
amende) au nombre croissant
[14] Problématique de des pauvres
l’harmonisation et la Indonésie
coordination de la [18] Système unifié et
zakat entre les Etats intégré de reporting et
[15] Facilité de paiement Biais d’information de comptabilité
de la zakat suite au relative aux [4] Distribution de la
développement d’une bénéficiaires ; zakat sur la base du
plateforme Vente illégale des critère de priorité en
informatique e-zakat formulaires tenant compte des
d’application zakat principes d’équité, de
aux futurs justice et de la
bénéficiaires ; proximité territoriale
Difficulté [9] Exigences de
d’identification des déclaration obligatoire
huit bénéficiaires pour toutes les
éligibles institutions zakat à
[10] Rétention des fonds tous les niveaux ;
collectés par les BAZNAS est tenu de
institutions ; produire et de déposer
Absence d’un régulièrement des
monitoring rapports détaillés
systématique auprès du
permettant d’assurer le gouvernement ;
suivi du progrès des LAZ doit produire et
bénéficiaires de la déposer des rapports
zakat détaillés auprès de
[2] Le centre de collecte Absence d’une BAZNAS et du
de la zakat de l’Etat organisation gouvernement ;
fédéral de Kuala nationale ; Sanctions
Lumpur a reçu une administratives pour
reconnaissance les institutions zakat
internationale en en cas de violation et
termes de qualité à non-respect de la
travers la certification charia
MS ISO 9002 le 25
Janvier 2002, et la [1] Système de déduction
dernière version de de la zakat non
l’ISO 9001 :2000 en avantageux (déduire la
Mai 2003 zakat payée des
[16] Certification MS ISO Temps d’attente long revenus imposables et
9001: 2008 et par rapport à l’octroi non de l’impôt dû) ;
récemment le MS des aides Manque de confiance
1900/2005 du conseil vis-à-vis des
religieux islamique de institutions zakat ;
l’Etat Melaka ; [19] Non publication par
Assistance offerte par les institutions zakat
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de leur reporting données disponibles nous a permis de dégager les nuages de

financier ; points ci-dessous.
Absence du recours à
l’audit externe pour la
certification de
l’information
financière ;
Absence de formation
qualifiée des managers
zakat ;
[20] Faible niveau de
sensibilisation des
contribuables par
Fig. 1 Représentation du seuil de pauvreté à 1.9$/jour (en % de la population)
rapport à la zakat par rapport à la zakat collectée (en millions USD) en Indonésie
(55%)
III. METHODOLOGIE DE RECHERCHE
La méthodologie appliquée à cette recherche est une

approche quantitative visant à déterminer la relation existante
entre la zakat collectée et le seuil de pauvreté dans les trois
pays objet de notre étude. Le modèle utilisé est le modèle de
régression linéaire simple et les données ont été analysées via
le logiciel R.
Les variables retenues pour le modèle sont : Fig. 2 Représentation du seuil de pauvreté à 1.9$/jour (en % de la population)
par rapport à la zakat collectée (en millions USD) en Malaisie
 Variable explicative : montant de la zakat collectée
 Variable à expliquer : seuil de pauvreté à 1.9$/jour
(en % de la population)
Les hypothèses du modèle de régression linéaire sont :
 Hypothèse 1: il existe une corrélation négative entre
le seuil de pauvreté et la zakat collectée
 Hypothèse 0 : il n’existe pas une corrélation entre le
seuil de pauvreté et la zakat collectée
L’hypothèse de base retenue est H1 ce qui signifie qu’il
existe une relation linéaire négative entre les deux variables de
recherche. En effet, étant donné que l’objectif ultime de
l’instrument zakat est de lutter contre la pauvreté, les résultats Fig. 3 Représentation du seuil de pauvreté à 1.9$/jour (en % de la population)
par rapport à la zakat collectée en Pakistan
espérés de la collecte de la zakat au fil des années est de
parvenir à réduire le nombre et le pourcentage des personnes Pour le cas de l’Indonésie, on peut remarquer une relation
vivant dans l’extrême pauvreté. relativement linéaire entre les deux variables pour la période
Les données collectées correspondant aux variables étudiée (2002-2016). En effet, le seuil de pauvreté tend à
étudiées sont issues, d’une part, du rapport des institutions décroître au fil des années avec l’augmentation de l’assiette de
zakat, du rapport de la finance sociale islamique publié par la zakat collectée. Ce constat ne peut toutefois être avancé
l’IRTI pour la zakat collectée et d’autre part, de la base de pour les cas de la Malaisie et du Pakistan qui n’affichent pas
données de la banque mondiale concernant l’indicateur de une relation linéaire entre les deux variables. Par ailleurs, il
pauvreté. La période étudiée s’étale de 2002 à 2016. convient de signaler, que pour le cas de la Malaisie,
Toutefois, il convient de préciser qu’il n’est pas évident l’information concernant le seuil de pauvreté n’est pas
d’identifier le montant de la zakat collectée pour lesdits pays, disponible pour toute la période étudiée (2003-2011) ce qui
objet de l’étude, pour tout l’intervalle de temps retenu. peut biaiser relativement les résultats de la représentation
L’étude a été ainsi réalisée avec les données disponibles pour graphique. La même contrainte concerne également le cas du
chaque modèle de zakat. Pakistan dont les seuils de pauvreté ne sont pas disponibles
pour tout l’intervalle retenu (2008-2016). Il est à noter par
IV. RESULTATS ailleurs que le seuil de pauvreté de la Malaisie demeure très
Une représentation graphique du seuil de pauvreté à faible (en moyenne 0.4%) alors que l’Indonésie affiche un
1.9$/jour (en % de la population) par rapport à la zakat seuil assez élevé (16%) et le Pakistan affiche un seuil moyen
collectée (en million de $) au niveau du logiciel R pour les de 8%.
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Le calcul des coefficients de corrélation a permis d’affirmer Malaisie demeure le pays qui affiche les hauts niveaux de
le constat précédent. L’Indonésie affiche un coefficient de revenus. Le choix du modèle type de gestion de la zakat sur la
l’ordre de -0.9607415 ce qui traduit une corrélation négative base des expériences citées dans ce document s’avère délicat
forte entre les variables. Par opposition, la Malaisie et le étant donné les résultats mitigés de l’étude. Il ne faut pas
Pakistan affichent des coefficients de corrélation moyens de également négliger la spécificité territoriale de chaque pays et
l’ordre de -0.5492443 et 0.5535758 respectivement ce qui ne les orientations politiques qui impactent sensiblement le choix
conforte pas l’hypothèse de base et ne permet pas de trancher de la structure et de l’organisation des affaires zakat dans
en l’existence ou non d’une relation linéaire entre le seuil de chaque pays. De ce fait, on va essayer dans cette partie, de
pauvreté et la zakat collectée. dresser un modèle type en combinant les avantages des trois
De cette analyse, il paraît que le modèle de l’Indonésie modèles. Le modèle du Pakistan présente une structure
représente le seul modèle qui affirme notre hypothèse H1 de hiérarchique remarquable qui peut constituer une référence
l’existence d’une corrélation négative entre la zakat collectée pour tout pays désirant instaurer une telle structure de gestion
et le seuil de pauvreté à 1.9$/jour. Cela revient à conclure que de la zakat. Par ailleurs, les modèles de l’Indonésie et de la
la zakat peut jouer un rôle crucial dans la lutte contre la Malaisie ont permis d’atteindre des performances louables en
pauvreté et la réduction considérable du nombre des personnes termes de collecte de la zakat. En s’inspirant de la première
vulnérables vivant dans l’extrême pauvreté. configuration, on pourrait suggérer dans un premier temps un
En se basant sur les travaux des auteurs [21] on peut modèle de zakat volontaire avec la présence d’une loi qui
considérer la variable relative au montant collecté de la zakat cadre l’assiette et les modalités de prélèvement de cet impôt
comme indicateur de mesure de la performance de l’institution social. Le choix du caractère volontaire du versement de la
zakat. zakat se veut dans une première étape d’initier les citoyens
TABLE I
d’une communauté au versement de leur obligation religieuse
à une entité distincte par opposition à la zakat individuelle.
PERFORMANCE DE LA COLLECTE ZAKAT AU NIVEAU DES TROIS PAYS (EN Elle vise ainsi à gagner la confiance des contribuables à la
MILLIONS USD)
lumière de l’expérience de l’Indonésie qui a pu au fil des
variable Obs Median Mean Min Max années décroître sa population pauvre grâce à sa zakat versée
Indonésie 15 126.868 133.89 7.646 271.67 volontairement. Quant au cadre juridique adapté à cette
Malaisie 14 243.8 270 107.5 517.2 configuration, on peut proposer une structure semi-publique
Pakistan 8 64.23 70.18 38.47 121.55
afin de bénéficier aussi bien de l’intervention de l’Etat pour
assurer la conservation et la protection des deniers de la zakat
que de l’expertise des entités privées en termes de promotion
En termes de collecte de la zakat, la Malaisie affiche la plus et de gestion performante des activités de zakat. Ainsi, on va
hausse performance avec une collecte maximale de zakat dans ce qui suit énumérer les principales étapes qui retracent
atteignant 517 Millions d’USD. Elle est suivie par l’Indonésie la constitution de la structure proposée :
avec une performance deux fois plus inférieure et enfin on
retrouve le Pakistan en dernière position avec une collecte Etape 1: Promulgation d’une loi nationale sur la zakat
moins conséquente (en moyenne de 70 Millions d’USD).
Toutefois, afin de relativiser l’ordre de performance de ces La loi sur la zakat représente un impératif pour arrêter tous
trois pays en termes de capacités de collecte de fonds zakat, il les attributs relatifs à la zakat notamment en termes de
convient d’utiliser le ratio du montant total des revenus zakat principes de collecte et de distribution. En effet, il s’agit de
par rapport au PIB, et ce pour les trois pays pour les déterminer le périmètre d’imposition à savoir les actifs et les
observations retenues. Les résultats du calcul du ratio moyen richesses sujettes au prélèvement zakat, les taux qui leur sont
ont permis d’affirmer le positionnement de la Malaisie avec appliqués ainsi que les catégories éligibles à recevoir ladite
une collecte de zakat représentant 0.13% du PIB. Le total des charité.
fonds zakat en Pakistan représente quant à lui 0.03% du PIB
alors que l’Indonésie affiche le plus faible ratio moyen de Etape 2 : Constitution d’un conseil national de supervision
0.018%. de la zakat
V. PROPOSITION DU MODELE TYPE DE GESTION DE LA ZAKAT La création d’un conseil national de supervision s’avère
primordiale pour assurer la gestion stratégique des affaires de
La revue de littérature et les résultats de l’analyse des la zakat. On suggère que cet organe soit une entité publique
données quantitatives évoquent un ensemble d’enseignements. autonome s’inscrivant dans la politique sociale de l’Etat en
En dépit des efforts remarquables déployés par les trois pays, question. Son rôle serait de réaliser la planification stratégique
la collecte de la zakat demeure à des niveaux très faibles par de l’activité zakat, arrêter les objectifs stratégiques nationaux
rapport au PIB. Hormis l’Indonésie qui permet d’affirmer en terme de collecte et d’attribution de la zakat. Ceci suppose
l’hypothèse H1, il n’est pas également évident de se prononcer une définition claire de la vision et de la mission de la
sur la véritable relation de corrélation entre la zakat et le seuil structure zakat. Cet organe central devrait également assurer
de pauvreté en Malaisie et en Pakistan. Quant à la la coordination et le suivi des activités de toutes les entités
performance mesurée en termes de collecte de la zakat, la impliquées dans le processus. Dans cette perspective, un

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reporting mensuel devrait être adressé audit conseil retraçant performance meilleure des actions de collecte et de
l’ensemble des actions réalisées. Ainsi, sur la base des distribution. Par ailleurs, chaque agence devrait être scindée
informations remontées, le conseil devrait être en mesure de en deux cellules distinctes.
réaliser un reporting consolidé, traduisant fidèlement les
activités de collecte et de distribution de zakat effectuées pour La cellule collecte est chargée de la réception de la zakat
une période donnée, et de le publier afin d’assurer la versée par les contribuables et ce en fonction du moyen de
transparence et de maintenir la confiance du public. Il paiement mis en place par l’entité régionale. De par la nature
convient également de veiller à impliquer les oulémas et de sa fonction, elle se doit de mettre en place un plan
imams des mosquées dans la constitution de cet organe afin d’actions afin d’optimiser au maximum les fonds collectés.
qu’ils assurent le bon respect des préceptes de la charia. Ceci peut se traduire par des compagnes de sensibilisation au
public afin d’inciter l’ensemble de la communauté à verser
Etape 3 : Création d’entités régionales leur zakat aux agences locales et également une assistance aux
personnes pour le calcul de leur zakat due. Ceci implique la
Les entités régionales sont des organes placés sous la présence d’oulémas ou d’imams de mosquées dans la
supervision du conseil national et peuvent être chargées de constitution de l’équipe de l’agence locale afin de traiter les
gérer les affaires de la zakat de leur périmètre d’intervention. questions religieuses relatives à la zakat et renforcer la
Leur mission serait de mettre en place les plans d’action crédibilité de l’agence et la confiance des contribuables.
indispensables à la réalisation des objectifs stratégiques et
veiller à leur mise en œuvre. Chaque entité serait responsable La cellule distribution est quant à elle chargée de la
d’un réseau d’agences locales chargées de la collecte et de la distribution des fonds collectés aux bénéficiaires. Cette entité
distribution de la zakat. Elles s’octroient la mission de définir est le cœur de la structure zakat puisqu’elle est en
la politique de collecte et de distribution au niveau de la confrontation directe avec les destinataires finaux de cette
région et ce en termes de moyens de paiement de la zakat et charité religieuse. Elle se doit de mettre en place un plan
de nature d’allocations zakat conformément aux besoins et à d’actions visant à dresser la liste des personnes vulnérables et
la spécificité de la région. dans le besoin qui s’avèrent éligibles à recevoir les fonds. La
mission peut paraître délicate, toutefois, en se limitant à son
L’entité régionale sera également responsable des affaires périmètre d’intervention, chaque agence devrait pouvoir y
administratives relatives à ces opérations en termes de tenue parvenir au travers d’enquêtes auprès des ménages et
de la comptabilité et de préparation des reporting financiers d’exploitation des statistiques nationales de pauvreté.
mensuels à communiquer à l’instance centrale. En fonction L’équipe chargée de la prospection des bénéficiaires peut
des informations remontées des agences locales concernant les également recourir à la publicité afin d’inciter les personnes
contribuables versant la zakat et les bénéficiaires la recevant, répondant au critère de vulnérabilité à se présenter eux-mêmes
chaque entité devrait consolider ses données dans une base de pour recevoir ladite offrande. La première liste des
données régionale. Celle-ci devrait servir d’input afin de bénéficiaires constituée servira de base pour alimenter la carte
réaliser des cartes régionales de pauvreté. Ces cartes serviront de pauvreté de l’entité régionale. Il est à signaler que les
ainsi à mieux identifier les personnes dans le besoin afin de missions des deux cellules doivent se succéder et ne doivent
faciliter la politique de ciblage des bénéficiaires et de suivi de pas être séparées dans le temps. Cela revient à dire que la
leur évolution. Concrètement, l’entité régionale devrait collecte d’un exercice donné, ce qui équivaut à une année
constituer une équipe monitoring dont le rôle serait d’assurer lunaire, devrait être distribuée sans retard afin de faire
un suivi régulier des bénéficiaires de la zakat. Cette équipe bénéficier la population cible dans les meilleurs délais. C’est
devra ainsi travailler en étroite collaboration avec les équipes ainsi que les plannings d’intervention des deux cellules
des agences locales qui sont en contact direct avec les clients devraient être préparés en conjointe collaboration.
de la structure zakat.
La structure proposée ci-dessus représente une structure
Etape 4 : Création d’agences locales centralisée notamment à travers l’existence du conseil national
de supervision. Toutefois, il est primordial de mentionner que
Les agences locales constituent le niveau inférieur de la les entités régionales, bien qu’elles soient placées sous
pyramide de la structure zakat mais jouent un rôle
l’autorité de cet organe central, disposent d’une marge de
fondamental en tant qu’ossature de ce système. En effet, les
manœuvre et d’une autonomie pour mettre en place les actions
agences locales seront chargées de la collecte et de la
appropriées à leur région. Il convient également de préciser
distribution de la zakat et par conséquent seront en contact
que dans le modèle suggéré, la collecte et la distribution de la
direct avec les clients et les actionnaires de la structure zakat. zakat se font par le bas niveau de la structure étant donné qu’il
Placées sous la supervision de l’entité régionale à laquelle s’agit de l’organe qui est en étroite liaison avec les
elles sont rattachées, elles seront responsables des activités
bénéficiaires et par conséquent dispose de l’information brute
principales de collecte et de distribution de la zakat. Au même
et fiable concernant les besoins de ladite région.
titre que l’expérience de Malaisie, on suggère que ces agences
soient des sociétés privées afin de bénéficier de l’expertise du Le modèle proposé pour la gestion de la zakat peut ainsi
secteur privé en termes de ressources humaines qualifiées et être schématisé comme suit :
de systèmes d’information développés afin d’assurer une
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REFERENCES
[1] M. Dwi Sari, Z. Bahari, et Z. Hamat, « Review on Indonesian
zakah management and obstacles », Soc. Sci., vol. 2, no 2, p. 76‑89, 2013.
[2] A. Hudayati et A. Tohirin, « Management of zakah : centralised vs
decentralised approach », in Zakat and waqf economy, Bangi, 2010, p. 351‑
374.
[3] N. Abd. Wahab et A. R. Abdul Rahman, « A framework to analyse
the efficiency and governance of zakat institutions », Journal of Islamic
Accounting and Business Research Vol. 2 No. 1, p. 43‑62, 2011.
[4] I. S. Beik, « Towards International Standardization of Zakat
System », présenté à The Fiqh Zakat International Conference organized by
the World Zakat Forum, Pusat Pungutan Zakat, Kuala Lumpur, Malaysia,
2015.
[5] F. Mohammad et M. Anwar, « Prospects of poverty eradication
through the existing zakat system in Pakistan », Pak. Dev. Rev., vol. 30, no 4,
p. 1119‑1129, 1991.
[6] K. Nazir, « Zakat and ushr system in Pakistan », Islam. Stud., vol.
35, no 3, p. 333‑343, 1996.
La cellule « Inspection générale » est ajoutée à la structure [7] I. A. Toor et A. Nasar, « Zakat as a social safety net: exploring the
hiérarchique proposée afin de permettre au conseil national de impact on household welfare in Pakistan », Pak. Econ. Soc. Rev., vol. 42, no
supervision de mieux piloter l’activité et mieux superviser 1&2 (2004), p. 87‑102, 2004.
l’ensemble des entités impliquées dans le processus. Cette [8] Y. El Kettani, Comment l’islam a surmonté la problème de la
cellule autonome, placée sous l’autorité directe du conseil, pauvreté ? L’instrument zakat comme modèle, Ocadh. Rabat, 2003.
[9] M. Oubaidullah, « An Investigation into Goodness of Zakat Laws:
sera ainsi chargée de mener des missions d’inspection au A global comparaison », IRTI Policy Pap. Ser., no PP/2017/04, 2017.
niveau des entités et agences afin de vérifier la bonne conduite [10] N. Binti Mustapha, « Zakat disbursement efficiency - comparison
des opérations et veiller à la protection des fonds collectés study for zakat institutions in Malaysia », Kulliyyah of Economics and
contre tout risque de fraude ou de mal utilisation. Management Sciences International Islamic University Malaysia, Malaysia,
2007.
[11] A. B. Nur Barizah, « A Zakat Accounting Standard (ZAS) for
VI. CONCLUSION Malaysian Companies », The American Journal of Islamic Social Sciences,
L’institution zakat, au-delà de son caractère religieux, 2007.
[12] H. Wahid et R. Abdul Kader, « Localization of malaysian zakat
occupe une place centrale dans le système économique distribution : perceptions of amil and zakat recipients », in Zakat and waqf
islamique. Plusieurs Etats musulmans ont déployés des efforts economy, Bangi, 2010, p. 462‑484.
considérables en termes d’institutionnalisation de cette charité [13] M. Akram Khan, « An evaluation of zakah control systems in
traduisant ainsi leur volonté d’insérer cet instrument au cœur Pakistan », Islam. Stud., vol. 32, no 4, p. 413‑431, 1993.
de leur politique sociale de lutte contre la pauvreté. [14] Nur Barizah Abu Bakar & Abdul Rahim Abdul Rahman, « A
Comparative Study of Zakah and Modern Taxation », JKAU Islam. Econ, vol.
L’évolution historique de la mobilisation de la zakat traduit o
Vol.20, n No.1, p. pp: 25-40, 2007.
une performance remarquable dans plusieurs pays notamment [15] M. Lubis, N. I. Yacoob, Y. Dahlan, et A. Omar, « Enhancement of
les trois pays, objet de notre papier. En effet, l’Indonésie zakat distribution management system : case study in Malaysia ». .
affiche une évolution de 32 fois pour les 10 dernières [16] R. A. Raja Ahmad, Amiruddin Othman, Salleh Ahmad Marzuki,
Muhammad Sufiyudin, « Assessing the satisfaction level of zakat recipients
décennies, le Pakistan une évolution de 40% et la Malaisie
towards zakat management », Procedia- Econ. Finance, vol. 31, no 140‑151,
accuse une évolution de 27 fois pour les 20 dernières 2015.
décennies3. Par ailleurs, nonobstant les performances réelles [17] M. S. A. Razimi, A. R. Romle, et M. F. Muamad Erdris, « Zakat
en termes de collecte de zakat, plusieurs points d’amélioration management in Malaysia: a review », American-Eurasian Journal of
sont toujours d’actualité qui altèrent l’efficacité et l’efficience Scientific Research, p. 453‑457, 2016.
[18] A. Jaelani, « Zakah management for poverty alleviation in
de la gestion de la zakat dans lesdits pays. Suite à l’analyse
Indonesia and Brunei Darusalam », Turk. Econ. Rev., vol. 3, no 3, 2016.
quantitative des données relatives à la zakat pour les trois pays, [19] Naz’aina, « The effect of internal control system and amil
les résultats ont démontré que seul le modèle de l’Indonésie competence on the financial reporting quality at zakat management institution
affirme l’hypothèse d’une relation linéaire négative entre la active member of zakat forum in special capital city region Jakarta and West
zakat collectée et le seuil de pauvreté. Par ailleurs, l’analyse Java Provinces », Procedia-social and behavioral sciences, p. 753‑760, 25-
nov-2015.
descriptive des données a démontré que la Malaisie représente [20] I. & A. Firmansiyah & Devi, « The implementation strategies of
le pays qui affiche la collecte la plus importante de zakat en good corporate governance for zakat institutions in Indonesia », Int. J. Zakat,
termes numéraire et en pourcentage du PIB. Ainsi, vu les vol. 2, no 2, p. 85‑97, 2017.
résultats mitigés de l’approche quantitative, le présent papier [21] R. & N. A. Kasri & I.S. Putri, « Does strategic planning matter in
enhancing performance of zakah organization ? Some insights from zakah
suggère en dernière partie un modèle de gestion représentant
management in Indonésia », Int. J. Zakat, vol. 3, no 1, p. 1‑21, 2018.
une combinaison des trois modèles étudiés dressant ainsi les https://data.worldbank.org/indicator/SI.POV.DDAY
étapes de constitution d’une institution zakat. https://islamicmarkets.com/publications/state-bank-of-pakistan-annual-
performance-review-fy2015-16
Annual performance review state bank of pakistan 2013-2014
Islamic Social Finance report 2014 IRTI
Outlook zakat 2017 BAZNAS
3
Rapport IRTI 2014 sur la finance islamique sociale

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LE FINANCEMENT DE
L’ENTREPRENEURIAT FEMININ AU
MAROC: OPPORTUNITES ET ENJEUX
Meriem Obada, Lalla Latifa Alaoui
Université Mohamed V de Rabat, FSJES Salé - Souissi, Maroc
[email protected]
[email protected]
Résumé Ces chiffres reflètent les difficultés des femmes à

Si les toutes premières études sur l’entrepreneuriat féminin se s’autonomiser, mais surtout traduisent la réalité sociale du
limitaient surtout à dresser un portrait des femmes travail indépendant des femmes qui se heurterait à de réelles
entrepreneures sur le plan sociodémographique, d’autres embûches : lenteur des formalités administratives, accès limité
recherches ont visé depuis la moitié des années 90s à mettre en
à l’information fiable et aux opportunités d'affaires, ignorance
évidence plusieurs préoccupations et/ou obstacles présentés
comme étant propres à l’entrepreneure. Toutefois, l’intérêt pour quasi totale des programmes et services d’appui, manque de
de telles études se manifeste principalement dans les pays réseau social, impact des stéréotypes et des traditions, etc.
développés, ce qui a suscité notre intérêt à appréhender la Autant de facteurs, qui conjugués aux difficultés d’accès au
problématique du financement de l’entrepreneuriat féminin dans financement bancaire démotivent les femmes à se mettre à
un pays en développement, en l’occurrence, le Maroc. Pour ce leur propre compte. En 2014, le taux de bancarisation des
faire, une étude empirique exploratoire a été menée auprès d’un femmes est inférieur à 30% et enregistre un écart de plus de
échantillon de grandes banques privées marocaines pour 25% par rapport à celui des hommes. Les femmes ne
démystifier les causes du faible accès des femmes entrepreneures bénéficient pas de financements participatifs institutionnalisés
au crédit. Les résultats obtenus, tout en confirmant certaines
(tel le crowdfunding), 50% des entreprises féminines sont
caractéristiques particulières des entreprises féminines
marocaines permettent d’apporter quelques réponses concrètes autofinancées et seulement un tiers du financement provient
pour améliorer leurs chances de financement par les institutions de ressources externes 3.
financières. Nous ouvrons ainsi la voie à d’autres pistes de Dans une optique exploratoire, nous nous interrogeons
recherche qui demeurent particulièrement inexplorées. dans la présente recherche sur l’existence ou non d’une
discrimination réelle à l’égard des femmes entrepreneures en
Mots clés : Entrepreneuriat féminin, crédit bancaire, Maroc, matière d’octroi de prêts. Sont-elles réellement l’objet d’un
pratiques et stratégies de financement. sexisme financier ou s’agit-il d’un problème de leurs
perceptions à l’égard des institutions financières ? Notre
objectif est de proposer également des stratégies
I. INTRODUCTION d’intervention visant surtout à sensibiliser les institutions
financières sur le bien-fondé de l’accès de la femme
A l’aube du troisième millénaire, l’entrepreneuriat féminin entrepreneure au crédit et, d’autre part, de faire connaitre aux
représente un défi de taille pour la société marocaine qui doit femmes entrepreneures les préoccupations et les stratégies des
compter sur toutes ses forces vives afin de renforcer son institutions financières.
économie dans le cadre de la mondialisation des marchés. Or, Pour ce faire, cette étude sera menée selon le plan suivant :
selon les estimations du BIT, le taux de participation des Dans un premier temps, nous relevons l’importance du
femmes à la population active au Maroc reste très faible et n’a financement bancaire comme enjeu majeur pour le
pas cessé de régresser pour se situer à 25,2% en 2014 contre développement de l’entrepreneuriat féminin dans la région
28,1% en 20001. Parallèlement, le nombre de femmes au foyer MENA en général et au Maroc en particulier. Dans un
a augmenté plus vite que la population féminine en âge deuxième temps, nous discutons d’un point de vue théorique,
d’activité. En 2014, le Maroc est classé au 133ème rang sur les difficultés d’accès des femmes entrepreneures au crédit en
142 pays par rapport aux questions d’écart de genre. Il se nous intéressant aux principales recherches menées sur le
situe au 116ème rang sur 128 pays pour l’efficacité des sujet. Pour conclure, nous procédons à l’analyse des résultats
politiques et mesures d’autonomisation économique des de notre étude empirique, menée auprès d’un échantillon de
femmes. Il est 24ème sur 30 en matière de politiques et de banques privées marocaines, en suivant un dispositif
mécanismes d’appui et d’accompagnement des entreprises méthodologique adéquat avec nos objectifs de recherche.
féminines à fort potentiel et figure parmi les pays de culture
conservatrice en matière d’acceptabilité du rôle socio- II. LE FINANCEMENT BANCAIRE : UN ENJEU MAJEUR POUR LE
économique des femmes au sein de la société2. DEVELOPPEMENT DE L’ENTREPRENEURIAT FEMININ
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Dans la région MENA, le taux d’entreprises dirigées par d’importants efforts pour prouver la viabilité de leur entreprise,
des femmes est parmi les plus bas au monde avec 12% que ce soit vis-à-vis de leur banquier, de leurs partenaires ou
comparé à 33% au niveau mondial (OCDE, 2014) 4. Au Maroc, de leurs clients qui sont tous appelés à reconnaitre les
c’est également le constat titré d’une étude sur la femme pratiques et les approches parfois différentes des femmes » 14.
entrepreneure réalisée par le Haut - Commissariat au Plan
(HCP) qui souligne que « les femmes entrepreneures ne L’emprunt bancaire au Maroc nécessite d'apporter soi-
représentent que 5% de l’ensemble des employeurs5» et même un minimum de fonds propres et de supporter un
seulement 10% des entreprises sont détenues par des femmes certain niveau de risque. Il est subordonné à la capacité de
(Banque mondiale, 2015)6. Pour promouvoir l’entrepreneuriat présenter des garanties réelles hors projet ou non liées à la
féminin, l’accès au crédit et au financement bancaire a été viabilité économique et financière de l’entreprise : caution
considéré comme un des axes prioritaires autour duquel le personnelle du chef d’entreprise, hypothèques sur des biens
Forum des Femmes entrepreneures OCDE-MENA devait non économiques, etc. Compte tenu de la difficulté rencontrée
développer son travail (OCDE, 2012). Ce type de financement par les banques à réaliser ces garanties, leur valeur excède
est d’autant plus important pour ces femmes qu’elles généralement, de manière souvent significative, le montant du
proviennent de ménages à plus faible revenu que leurs prêt. Cette pratique, si elle est légitime pour le secteur
homologues masculins et qu’elles peuvent donc compter sur bancaire, freine considérablement l’accès des femmes
des ressources du ménage inférieures pour démarrer leur entrepreneures au crédit car elle néglige l’analyse du risque de
entreprise. Pour des raisons culturelles, elles ont moins leurs projets au bénéfice d’une approche patrimoniale qui les
d’accès au financement par des subventions et des prêts ou par pénalise à priori.
des investissements en actions ou par titres de créance. Or, le
déséquilibre d’information qui existe entre les banques et les
femmes entrepreneures affecte négativement la possibilité III. LES DIFFICULTES D’ACCES DES FEMMES ENTREPRENEURES
d’obtenir des prêts bancaires surtout que ces femmes sont AU FINANCEMENT BANCAIRE: ANCRAGE THEORIQUE
confrontées à des difficultés spécifiques telles que le manque
de garantie et l’inexpérience relative dans la présentation de D’un point de vue théorique, une abondante littérature
projets bancables (OCDE, 2014). s’est développée ces dernières années pour expliquer le faible
Au Maroc, les caractéristiques de l’entrepreneuriat féminin taux de l’entrepreneuriat féminin. D’une part, plusieurs
ont un impact sur les facilités d’accès au crédit des entreprises recherches ont été menées pour mettre en évidence
féminines et partant, sur le potentiel de croissance de leurs l’importance des facteurs socio-culturels. Par exemple,
entreprises. Cette réalité est confortée par les résultats d’une Bourdieu (1998) considère que sous le poids des croyances,
enquête menée en 2015 par l’association des Femmes Chefs valeurs et cultures, la femme est plutôt valorisée dans ses rôles
d’Entreprises du Maroc (AFEM)7 et qui a concerné 400 traditionnels d’épouse, de mère et de femme au foyer. Ce
femmes entrepreneures8. Les entreprises féminines ont, en statut infériorisé du travail à l’extérieur est à l’origine à la fois
moyenne, moins de 15 ans d’existence. Elles sont des inégalités de genre mais aussi d’un sentiment latent de
essentiellement des très petites et moyennes entreprises culpabilité davantage ressenti pour un entrepreneur au féminin
(TPME): 88% des SARL; 59% ne dépassent pas un effectif de (Duchenéaut et Orhan, 2000 ; Lee-Gosselin, 2009). C’est
10 employés9 et ont un chiffre d’affaires inférieur à 20 souvent après une phase de rupture (changement dans la vie
millions de dirhams10. Bien qu’elles génèrent plus de 50 000 privée et/ou professionnelle, maternalité15, chômage, etc.), que
postes d’emploi11, elles se situent surtout dans des secteurs les femmes dépassent cette vision de rôles contradictoires et
d’activité traditionnels, soit les services (56%) et le commerce envisagent le projet entrepreneurial dans le sens d’une
(21%), activités qui n’exigent ni capital important, ni meilleure autonomie.
qualifications particulières. D’autres recherches se sont intéressées aux obstacles
Même si 72 % des femmes entrepreneures sont à l’ origine présentés comme étant propres aux entrepreneures. Pour
de la création de leur entreprise et que 75% y opèrent en tant Légaré et St-Cyr (2000), la littérature sur la femme
qu’associées en détenant la part principale de l’actionnariat entrepreneure relève huit obstacles potentiels: la
(pour 78% d’entre elles), elles sont réticentes à recourir au discrimination sur le plan du financement externe, la
crédit bancaire en raison d’une aversion à l’endettement et au concentration dans des secteurs d’activité à faible rendement,
paiement de taux d’intérêt élevés. Elles sont plus enclines à le manque d’expérience professionnelle pertinente, la pénurie
utiliser leurs épargnes personnelles que ne le feraient les de réseaux d’entraide, le manque de temps et d’argent pour
hommes et sollicitent souvent la participation au capital des participer à des formations, les contraintes de conciliation
membres de leur famille (parents, frères, mari) 12. Toutefois, entre le travail et la famille, l’absence de soutien de la part des
pour 44% des femmes entrepreneures sondées, promouvoir la conjoints et l’insuffisance du rendement financier.
création d’entreprises féminines au Maroc passe La difficulté des entrepreneures à obtenir du financement a
nécessairement par la facilitation des conditions d’accès au mobilisé l’attention de nombreux chercheurs qui se sont
crédit : « les femmes n’ont souvent ni capital, ni foncier, donc focalisés sur deux thèmes essentiels ; d’une part la
leur dossier de demande d’emprunt est refusé »13. En phase de discrimination réelle ou non dans l’octroi des prêts aux
développement de leur activité, « les femmes doivent déployer entrepreneurs des deux sexes et d’autre part la perception
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même des entrepreneures à l’égard des institutions financières socioconstructiviste (Vygotsky, 1978) dans la mesure où nous
(Carrier et al. 2006). Pour certains auteurs, il existe des visons à explorer une réalité multidimensionnelle (l’accès des
pratiques discriminatoires à l’égard des femmes surtout lors de femmes entrepreneures au financement bancaire) construite à
la création d’entreprise (Schwartz, 1979 ; Chavan, 2005 et partir d’interactions sociales subjectives (entreprises
Welter 2007). Selon Riding et Swift (1990) et de Marleau féminines dans le contexte marocain). Compte tenu du volet
(1995), le taux de refus des demandes de prêts serait plus exploratoire de notre étude, nous avons privilégié une
élevé pour les femmes par rapport aux hommes. Coleman approche qualitative (Miles et Huberman, 2003, Strauss et
(2000) soutient que les banquiers exigent souvent de leur part Corbin, 2004) en vue d’une part de saisir les pratiques et
plus de garanties ou un cautionnement. Ces conclusions sont stratégies des banques marocaines en matière de financement
nuancées par Carter et Rosa (1998), Haines et al. (1999) et St- des entreprises féminines ; et d’autre part, de permettre aux
Pierre et al. (2001) dans la mesure où les exigences de femmes entrepreneures de mieux orienter leurs demandes de
garanties supplémentaires dépendent davantage du secteur crédit et d’améliorer leurs chances de financement.
d’activité que du sexe de l’entrepreneur. St-Cyr et al. (2002)
affirment aussi que les caractéristiques des entreprises dirigées A. Le recueil des données
par les femmes (taille, âge, secteur d’activité, etc.) rendent
l’accès au financement plus difficile.
La plupart des banques commerciales marocaines
Au chapitre de la satisfaction perçue à l’égard des
disposent d’un département dédié au secteur des TPME où se
institutions financières, selon Bouhachi et St-Cyr (1997), les développent davantage les entreprises dirigées par des
femmes auraient une bonne perception de l’institution femmes. Toutefois, au cours de notre étude, nous avons relevé
financière avec laquelle elles font affaire même si certaines
une absence flagrante de statistiques orientées genre pour
remettent en cause la compétence des directeurs de comptes
témoigner de l’importance des crédits bancaires allouées aux
(Lafortune et St-Cyr, 2000). Mais si les hommes attribuent les
femmes entrepreneures par rapport à leurs homologues
refus à une faiblesse du plan d’affaires, les femmes y verraient
hommes. Nous avons jugé opportun, dans une optique
plutôt de la discrimination (Orhan et Scott, 2001 ; Carter et al. exploratoire, d’administrer un questionnaire et de mener des
2001). Cette discrimination est controversée par les résultats entretiens semi-directifs en face à face avec les responsables
de Deng et al. (1995) qui montrent dans leur étude qu’une
de crédit des cinq banques partenaires de la Caisse Centrale de
bonne partie des femmes qui ont obtenu des financements
Garantie (CCG) pour le produit « Ilayki » dédié
bancaires n’ont pas rencontré de problèmes avec les banques.
exclusivement aux femmes entrepreneures. Il s’agit de la
De même, pour Carter et al. (2007), le problème ne serait
Banque Centrale Populaire (BCP), d’AttijariWafa Bank, de la
pas lié au jugement discriminatoire des institutions mais plutôt Société Générale, de la BMCE Bank et du Crédit Agricole du
au manque de compétences des femmes pour la négociation Maroc (CAM).
d’un prêt. Celles-ci trouvent également difficile l’exercice
d’équilibre de leurs finances à court terme et de leur Le fonds « Ilayki » entre dans le cadre de la politique de
trésorerie. Les études menées par Robinson et Sexton (1994) promotion de l’égalité hommes-femmes menée officiellement
et Dolinksy et al. (1993) confirment ce constat car les femmes par l’État marocain. Il a été créé en 2013 pour garantir à 80 %
entrepreneures, en raison de l’insuffisance de leur formation l’emprunt d’une femme souhaitant créer une petite entreprise.
ou de leur expérience professionnelle, seraient moins habiles Il s’agit d’un système qui repose sur la CCG, une institution
que les hommes dans leur démarche entrepreneuriale. Celle-ci publique, en partenariat avec plusieurs grandes banques
serait différente entre hommes et femmes à cause de privées du royaume. Il a permis, selon la CCG, la création par
l’éducation familiale (Shinnar et al. 2012) comme scolaire des femmes de 400 TPE. Le volume de crédits garantis atteint
(Byrne, Fayolle, 2010). Les femmes devraient consolider leurs 132 millions de dirhams. Le secteur tertiaire est largement
compétences pour répondre aux attentes des prêteurs prédominant, avec 31 % des entreprises créées dans la santé et
potentiels surtout si elles veulent créer des entreprises dans l’action sociale, 30 % dans le commerce, 20 % dans les
des domaines réservés traditionnellement aux hommes telles services, 5 % dans l’industrie et 5 % dans l’hôtellerie et la
que les activités High Tech (Marlow, McAdam, 2012). restauration 16.
Les femmes entrepreneures devraient recourir davantage
à des structures d’accompagnement (Refis, 2006) qui les B. L’analyse des données
soutiendraient aussi bien dans l’exercice difficile de levée des
fonds que dans la gestion quotidienne de leurs entreprises en
Pour le traitement des données qualitatives, nous avons eu
particulier dans les moments difficiles (Valeau, 2006). En
recours à une analyse de contenu comme le suggèrent Strauss
effet, les figures du soutien entrepreneurial sont variées et
et Corbin (2004) et Moliner, Rateau et Cohen-Scali (2002). Il
impliquent l’ensemble des parties prenantes du projet (Roessl
s’agit de la technique la plus appropriée pour identifier les
et al. 2008).
opinions, les croyances, les prises de position et les points de
IV. LE DISPOSITIF MÉTHODOLOGIQUE vue véhiculés par les discours. Ce travail d’analyse paraît
indispensable parce qu’il permet de dépasser la variabilité du
Pour répondre à nos objectifs de recherche, nous nous
discours individuel et donne accès à des significations
sommes référés au point de vue épistémologique
communes qui sont le fondement même de toute
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représentation sociale. Aussi, les discours que nous avons financier associé au secteur d’activité du demandeur et leur
recueillis suite aux entretiens sont intégralement retranscrits stratégie de financement concernant ce secteur affectera
puis traités par analyse de contenu thématique pour mettre en forcement le niveau des montants maximums qu’elles sont
évidence les pratiques communes des banques en matière prêtes à considérer.
d’octroi de crédit ainsi que les stratégies à privilégier pour un La communication sera la pierre angulaire de la relation et
meilleur accès des femmes entrepreneures au financement de l’implication du banquier pour soutenir les entreprises
bancaire. dirigées par des femmes. Il incombe autant au banquier qu’à
l’entrepreneure de tenir compte des besoins et des exigences
V. LES RÉSULTATS ET DISCUSSIONS de chacun (Robinson et Sexton, 1994 ; Dolinksy et al. 1993).
Une entrepreneure aurait tout à gagner en respectant quatre
règles essentielles :
A. Les pratiques des banques
- tenir son banquier informé et lui faire confiance ;
- expliquer la philosophie de l’entreprise et son style
L’utilisation des prêts commerciaux serait différente pour
de gestion ;
les entreprises dirigées par des femmes : les femmes
- faire visiter l’entreprise, présenter ses employés,
entrepreneures ont recours moins fréquemment au
établir la confiance ; et
financement institutionnel que les hommes. Elles s’endettent
- démontrer de l’honnêteté et de la fiabilité.
donc moins et utilisent plutôt leurs épargnes personnelles pour
créer leur entreprise et les fonds auto-générés pour soutenir
Pour nos répondants, il est aussi primordial pour une
leur croissance. Cette différence s’explique par la nature
femme entrepreneure de veiller à l’excellence de la relation
traditionnelle de leurs activités notamment le commerce, les
d’affaires avec son banquier. Ceci ne saurait se faire sans le
services et l’agriculture en milieu rural. Les entreprises
respect des conditions suivantes :
détenues par les femmes sont plus récentes ou en phase de
- tenir à jour ses soldes bancaires ;
démarrage (AFEM, 2015) et donc de plus petite taille (BIT,
- connaitre les conditions d’utilisation de sa marge de
2015)17. Autant d’entreprises moins favorisées par les
crédit et les respecter ;
institutions financières (St-Cyr et al. 2002) et les sociétés de
- transmettre sur une base périodique les documents
capital-risque. En s’installant dans les secteurs en croissance
financiers exigés ; et
tels que l’industrie 18 et les nouvelles technologies, les femmes
- expliquer ses projets et démontrer leur impact sur les
se façonneraient un environnement où l’accès au financement
résultats.
serait plus facile (OCDE/CRDI, 2013). Les banques et
sociétés de capital de risque visent de plus en plus les secteurs
Un plan d’affaires crédible : le plan doit permettre à
de pointe et les entreprises exportatrices qui enregistrent des
l’institution de prendre sa décision et doit ainsi répondre aux
taux de croissance élevés.
critères de crédit, les principaux étant : 1/l’expérience et les
qualités de l’entrepreneure ; 2/ la capacité de remboursement
Le sexe du propriétaire ou exploitant n’a aucune incidence
de l’entreprise et la viabilité du projet ; 3/ la croissance du
sur l’acceptation ou le refus d’un prêt : les décisions
secteur d’activité et la position concurrentielle dans celui-ci et
bancaires sont fondées sur la valeur du dossier qui
enfin 4/ la structure financière à court terme et à long terme (le
accompagne la demande (en particulier la trésorerie et la
fonds de roulement et le ratio dettes/actifs).
capacité de remboursement), ainsi que sur la façon dont elle
Les femmes entrepreneures doivent être plus conscientes des
est présentée (Orhan et Scott, 2001 ; Carter et al. 2001). Le
points forts et des points faibles de leur entreprise et des
risque de rejet est plus élevé chez les entreprises qui
risques de leur projet et monter un argumentaire solide des
présentent des dossiers moins solides, soit, habituellement les
facteurs atténuants ces risques lors de la négociation avec le
jeunes entreprises, les PME dont le chiffre d’affaires est peu
préteur éventuel (Carter et al. 2001). Le recours à un expert-
élevé, les demandeurs dont l’avoir net est restreint et les
comptable pour le montage d’un plan d’affaires cohérent est
entreprises qui demandent une majoration ou un nouveau prêt.
souhaitable. Il existe également un grand nombre de structures
Ainsi, les femmes entrepreneures seraient plus pénalisées en
d'accompagnement, qui pourront soutenir l’entrepreneure tout
raison notamment de leur avoir net moins élevé et de leurs
au long du parcours de création d’entreprise et qui sont
sources de revenus beaucoup plus restreintes (OCDE, 2014).
méconnues par la majorité des femmes entrepreneures (Refis,
Valeau, 2006).
B. Les stratégies pour les femmes entrepreneures
Une bonne évaluation de son projet, ses besoins financiers
Le système de données financières doit être précis, fiable et des sources de fonds possibles : on ne finance pas de la
et efficace : les banques veulent s’assurer que les opérations se même façon la R&D d’un nouveau produit de haute
réalisent comme prévu. Elles désirent s’assurer que les technologie et l’achat d’un bâtiment industriel. Afin
demandeurs de financement qu’ils soient hommes ou femmes d’économiser temps et argent, il faut connaitre les types de
possèdent un contrôle entier et complet de leurs données financement disponibles et les critères de crédit disponibles.
financières. Elles exigeront donc toute l’information Mobiliser son réseau de femmes d’affaires ou demander
financière nécessaire pour évaluer le niveau de risque conseil à ses contacts, amies entrepreneures, comptables et
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professionnels du domaine seraient de bonnes stratégies à entre les femmes et les institutions financières et se
déployer pour mieux assurer la cohérence entre le besoin et le tenir ainsi à l’affut de leurs besoins.
mode de financement (Roessl et al. 2008). Pour les
institutions financières, il s’agit d’être plus réaliste dans ses Afin de faciliter l’accès des femmes chefs d’entreprise au
demandes de crédit et de penser à partager le risque financier financement, les stratégies suivantes seraient à déployer par
entre le porteur de projet, la banque (Marlow, McAdam, 2012) les banques :
et d’autres partenaires tels que les fournisseurs ou vendeurs. - faire confiance à l’entrepreneure ;
Or, d’après les responsables interrogés, les femmes - être un partenaire d’affaires et un conseiller ;
entrepreneures sont en général moins informées et recourent - demeurer ouvert et à l’écoute ;
moins au réseautage. - comprendre les besoins de l’entrepreneure ;
Choisir un préteur réceptif : les institutions prêtent de - offrir les services financiers correspondant aux
l’argent selon un certain rendement ; c’est une facette de leur besoins ;
commerce. Lorsqu’une femme chef d’entreprise fait une - expliquer clairement les conditions de financement ;
demande de financement, c’est une cliente potentielle et un - trouver les meilleures sources de financement ; et
prêt est un produit qu’elle paie. Un préteur est un fournisseur - revoir annuellement l’analyse financière avec
d’argent avec lequel une relation d’affaires probablement à l’entrepreneure.
long terme va se nouer. Il faut accorder autant d’importance
au choix d’un préteur qu’au choix d’un associé ou d’un
VI. CONCLUSION
partenaire stratégique. Dans le choix d’un partenaire financier,
il faut penser à la réceptivité et ouverture de l’institution,
éléments beaucoup plus importants à long terme qu’une faible Au Maroc, le marché des entreprises dirigées par des
différence sur le taux d’intérêt à payer. femmes est en pleine croissance surtout si on prend en
considération le secteur informel. Ces entrepreneures prennent
Bien comprendre les raisons d’un refus : il s’agit de bien une part de plus en plus active dans les affaires et des gains
connaitre les raisons précises d’un refus et ne pas se contenter économiques importants pourraient être réalisés si les banques
de réponses évasives. Se servir des commentaires du préteur ciblent plus efficacement leurs produits et services sur les
pour modifier son plan d’affaires ou la structure de son projet femmes entrepreneures.
est une stratégie gagnante, un premier refus ne doit pas être Ceci est d’autant plus vrai que les résultats de notre étude
décourageant. Les institutions font des choix stratégiques en exploratoire révèlent que ces femmes ne sont pas l’objet d’un
termes de marché, cela peut être par secteur d’activité ou par sexisme financier et que se sont plutôt les caractéristiques des
taille d’entreprise ou par montant prêté. Un projet peut ne pas entreprises féminines qui limitent leur accès au financement
intéresser une certaine institution mais correspondre bancaire. En s’installant dans les secteurs en croissance tels
parfaitement à une autre. que l’industrie et les nouvelles technologies, les femmes se
façonneraient un environnement où l’accès au financement
C. Stratégies pour les banques serait plus facile. Toutefois, cet objectif ne pourrait être atteint
sans promouvoir leur culture du risque et consolider leurs
De nos entretiens avec les responsables bancaires, il compétences en gestion, communication et réseautage.
ressort que certains éléments sont à développer par les L’appréhension du refus de prêt et l’aversion pour
institutions financières pour mieux aider et servir la femme l’endettement comptent parmi les motifs principaux pour
entrepreneure : justifier le recours moins fréquent des femmes entrepreneures
- Etre à l’écoute des besoins spécifiques des femmes au financement institutionnel et c’est à se demander si leur
chefs d’entreprises et développer la relation potentiel est reconnu à leur juste valeur.
d’affaires avec elles. Ceci est d’autant plus vrai,
NOTES
qu’en dépit de l’importance des fonds levées grâce au
1. (2017) site web du Ministère de l’économie et des finances. Egalité
dispositif « Ilayki », un renforcement des moyens du de genre, politiques publiques et croissance économique au Maroc.
fonds serait souhaitable ainsi qu’une meilleure [en ligne] : https://www.finances.gov.ma/
communication du dispositif dans la mesure où 2. (2017) site web du Conseil Economique, Social et Environnemental.
souvent les banques ignorent son existence et Promotion de l’égalité entre les femmes et les hommes dans la vie
refusent l’emprunt aux femmes qui se présentent économique, sociale, culturelle et politique. [en ligne] :
dans les agences 19 ; http://www.ces.ma/Pages/Auto-saisines/AS-18-2014-Les-
discriminations-a-l_egard-des-femmes-dans-la-vie-economique.aspx
- développer des outils conseils auprès des femmes 3. Ibid.
4. (2017) site web de l’OCDE. [en ligne] : https://read.oecd-
entrepreneures dans leur démarche de financement, ilibrary.org/development/les-femmes-et-l-entreprise-2014/etendre-
soit des guides identifiés à cet effet ; et les-options-de-financement-des-entreprises-dirigees-par-des-
femmes-dans-la-region-mena_9789264227521-8-fr#page2
- développer des liens avec les réseaux de femmes 5. (2016) site web du journal Le Matin. [en ligne] :
d’affaires afin d’accentuer et de favoriser le maillage http://lematin.ma/journal/2016/ces-freins-qui-empechent-une-
veritable-eclosion/257086.html

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6. (2017) site web de l’Economiste. [en ligne] : [11] Lafortune A. et St-Cyr L. (2000), La perception de l’accès au
http://www.leconomiste.com/article/996682-entrepreneuriat-feminin financement des femmes entrepreneures, rapport d’expertise présenté
7. Enquête AFEM (2015). [en ligne] : au ministère de l’Industrie et du Commerce, 72 pages.
http://www.egalite.ma/attachments/article/528/ [12] Lee-Gosselin H. (2009), « Les femmes entrepreneurs : des
8. Opérant dans 218 TPE (2 à 19 employés) ; 157 PME (20 à 249 questionnements à renouveler », in Gasse Y. (Ed.), L’entrepreneuriat
employés) et 24 Grandes entreprises (250 employés et plus). francophone : évolution et perspectives, l’Harmattan, p. 63-72.
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l’entrepreneuriat féminin : une synthèse des études des 25 dernières Maroc : une étude exploratoire », Laboratoire ERMMES (Toulon)
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Copyright IPCO-2018
ISSN 1737-9334
Page 145
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Entrepreneurship and bank lending: the criteria and processes used by
bank loan officers in assessing applications”, Entrepreneurship:
Theory and Practice, 31(3), 427-444.
Page 146
Copyright IPCO-2018
ISSN 1737-9334
Biographie de l'éditeur:
Dr. Ahmed Rhif (Tunisia) is a Researcher & Engineer (PhD, Eng). He

has more than 11 years of experience on Scientific Research, Teaching
and industrial projects. He is actually the Dean of the International
Centre for Innovation & Development (ICID). Ahmed Rhif has worked
as a Technical Responsible Chief in LEONI (International Leader of
Wiring Fibers Companies) and has occuped also the task of Project
Manager and Method Engineer in both SMSI (electronic development
industry) and CABLITEC (Engineering automobile company). Then he
was a Lecturer at both the Private University of Sousah (UPS) and the
High Institute of Applied Sciences and Technologies of Sousah (ISSATso) and now he is
working as Lecturer in the High Institute of Applied Sciences and Technologies of Al
Qayrawan (ISSATk). His research interests include Modelling, Control Systems and
Engineering as well as the implantation of the international standard of quality (ISO-TS
16949). He has published a book with a German Publisher as well as several papers in
International Conferences and International Journals. He is currently serving as an editorial
board member and reviewer of several Scientific Journals (Elsevier - Springer - Inderscience
- Taylor & Francis...). He is the founder/ Organizer of several international conferences
where he served as a Keynote speaker.Ahmed Rhif is also the Founder and Advisor of the
International Publisher & CO (IPCO).
The International Publisher & C.O (IPCO) is an organization that promotes science &
engineering research worldwide without any discrimination. It acts as a bridge between
young and experienced professionals through scientific journals. IPCO depends on
researchers, academicians and corporate support for bridging relationships with existing
scientific & engineering organizations and customizing relationships with standard bodies.
The main purpose of this organization is to promote new research and scientific applications
in the field of Control, Energy, Engineering, Computer Science and allied fields. IPCO
provides high quality and flexible information solutions to researchers. We currently publish
international journals and we provide online solutions to help researchers to achieve better
results. Active Peer Review: All our journals, which are run by a group of experienced
professional editors, are subject to an efficient, fair, and constructive peer review process.
Maximum Global Distribution: Our website guarantees visibility, including social
bookmarking services, so that your article reaches those people who need to read and cite it.
High Quality, Reliable Rapid Production: Our production teams work together to
continuously improve and enhance our services, building issues online and our new, even
quicker production workflows. We deliver these innovations without compromising our high
quality standards.
International Publisher & C.O (IPCO), in its new aspect, represents a new contribution
between North African & International researchers and institutions and cover a wide range
of academic disciplines. IPCO serves the world's research and scholarly communities, and
aims to be one of the largest publishers for professional and scholarly societies. IPCO's
journals maintain the highest standards of peer review, with some internationally-
recognized editors serving on the editorial boards of IPCO's journals.
Maghreb Arab Street

Khzema East Sousse - Tunisia
Email : [email protected]
Phone: (+216) 31 121 155
www.ipco-co.com
ISSN: 1737-9334
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Dr. Ahmed Rhif (Tunisia) is a Researcher & Engineer (PhD, Eng). He

has more than 11 years of experience on Scientific Research, Teaching
and industrial projects. He is actually the Dean of the International
Centre for Innovation & Development (ICID). Ahmed Rhif has worked
as a Technical Responsible Chief in LEONI (International Leader of
Wiring Fibers Companies) and has occuped also the task of Project
Manager and Method Engineer in both SMSI (electronic development
industry) and CABLITEC (Engineering automobile company). Then he
was a Lecturer at both the Private University of Sousah (UPS) and the
High Institute of Applied Sciences and Technologies of Sousah (ISSATso) and now he is
working as Lecturer in the High Institute of Applied Sciences and Technologies of Al
Qayrawan (ISSATk). His research interests include Modelling, Control Systems and
Engineering as well as the implantation of the international standard of quality (ISO-TS
16949). He has published a book with a German Publisher as well as several papers in
International Conferences and International Journals. He is currently serving as an editorial
board member and reviewer of several Scientific Journals (Elsevier - Springer - Inderscience
- Taylor & Francis...). He is the founder/ Organizer of several international conferences
where he served as a Keynote speaker.Ahmed Rhif is also the Founder and Advisor of the
International Publisher & CO (IPCO).
ISSN: 1737-9334
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-PET-Vol.

Proceedings of Applied Sciences

International Centre for Innovation & Development

Proceedings of Applied Sciences

International Centre for Innovation & Development

Boutaina IsmailiIdrissi (Morocco) Rihab Abba (Morocco)

Ieva Brence (Lithuania) Vida Davidavičienė (Lithuania)

Open innovation, Co création : comment le Client

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dans l’esprit des consommateurs, alors, elles pourront

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TABLE I [4] Chesbrough, H. W., and M. M. Appleyard (2007). ―Open Innovation

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L’usage du numérique dans les écoles comme déterminant de

-Cas de la province de Marrakech-

Salah Eddine TAHA et Aomar IBOURK

Groupe de recherche en Economie sociale et Solidaire (GRES)

Université Cadi Ayyad, Marrakech, Maroc

l’homme ? »1 (Reboul, 1999). De ce, délimiter une connaissances, d’habiletés, d’attitudes et de

Dans cette partie et via une analyse de régression 5.1. Résultats

Modèle (01) Modèle (02) Modèle (03)

Age de l'enfant = 1, Plus de 5 ans 7.725451 8.202003

Taille de fratrie = 1, 3 Enfants et -17.12614** -16.47981**

Niveau d'instruction de la mère = 22.31032*** 22.57473***

Niveau d'instruction de la mère = 34.22459*** 34.04745***

Niveau d'instruction de la mère = 41.78069*** 40.33397***

Niveau d'instruction de la mère = 60.21613*** 56.97228***

Niveau d'instruction du père = 1, -1.184125 -1.569258

Niveau d'instruction du père = 2, -3.236083 -3.645299

Niveau d'instruction du père = 3, 9.600973 9.434128

Niveau d'instruction du père = 4, 28.36925** 26.37154**

Statut socioprofessionnel du -9.134344 -10.5778

Statut socioprofessionnel du 4.339669 1.524211

Structure de la famille=1, famille -5.689516 -5.239626

Variables Niveau II (Ecole et

Qualité de l’environnement 17.61883

Qualité de l’environnement 49.67747***

Nombre d'enfants par groupe = -72.35643***

Nombre d'enfants par groupe = -101.5372***

Nombre d'enfants par groupe = -119.5168***

Type d'école préscolaire = 1, -24.49686

Formation des éducatrices en -40.45608**

Constante 519.7044*** 493.3455 *** 592.0986***

Rho (CCI) 47.30 % 44.46 % 35.46 %

Log (Vraisemblance) -21698.925 -19277.244 -19205.266

Observations 784 784 784

variance permet de dégager le coefficient de

En ce qui concerne le statut socioprofessionnel, la En ce qui concerne les besoin professionnels en

HARMS, T. CLIFFORD, R.M. ET CRYER, D.

KARSENTI, T. (2007). Comment s’articulent les

KNOERR, H. (2005), TIC et motivation en

Profils motivationnels du personnel de la Centrale

Copyright IPCO-2018 Page 26

II. CADRE THEORIQUE Il faut souligner d’abord, que la théorie de

Copyright IPCO-2018 Page 27

III. ETUDE EMPIRIQUE L’Index Global de Motivation IGM : Ce score

1.2. Instruments de mesure 1.3. Méthode d’administration et dépouillement des

Tab1 : Calcul des moyennes des types de motivation

D’après ces données, nous remarquons que la

Taille de fratrie = 1, 3 Enfants et -17.12614 -16.47981

Niveau d'instruction de la mère = 22.31032* 22.57473*

Niveau d'instruction de la mère = 34.22459* 34.04745*

Niveau d'instruction de la mère = 41.78069* 40.33397*

Niveau d'instruction de la mère = 60.21613* 56.97228*

Niveau d'instruction du père = 4, 28.36925 26.37154

Constante 519.7044* 493.3455 * 592.0986***