Brand Equity Measurement of 
Happydent 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ANTON BABU (U108009) 
AYAN DASGUPTA (U108014) 
GAURAV KAYAL (U108019) 
ISHITA GOEL (U108020) 
 

   
CONTENTS 
 

Executive Summary ................................................................................................................................. 3 
Brand Equity Measurement .................................................................................................................... 5 
Brand Equity Model ............................................................................................................................ 6 
Three Pillar Model ............................................................................................................................... 7 
Stochastic Share .................................................................................................................................. 8 
Analysis ................................................................................................................................................... 9 
Brand Loyalty (An off shoot of the Preference‐Behaviour Model and Measures) .............................. 9 
Brand Adhesion ................................................................................................................................. 11 
Price Sensitivity ................................................................................................................................. 14 
Stochastic Share ................................................................................................................................ 16 
Brand Gravity and Brand Focus......................................................................................................... 21 
Brand Elasticity .................................................................................................................................. 23 
Conclusion ................................................................................................ Error! Bookmark not defined. 
References ............................................................................................................................................ 26 
 

 
 

   

Brand Equity Measurement  Page 2 
 
Executive Summary 
 

In the Phase – I of our project, we measured the brand image of the brand Happydent, in the candy 
mouth freshener category, using a combination of the BAV model and laddering method.  Our last 
finding indicated that Happydent was a leader in its category, beating off competition from the rival 
brands. 
 
In Phase – II, we work towards measuring the ‘equity’ of brand Happydent using a model which is a 
modification to existing models available for calculating brand equity. We use a “Three Pillar” model 
factoring  in  the  components  –  Price  Premium,  Brand  Loyalty  and  Market  Share  –  to  arrive  at  a 
definitive measure of brand equity. 
 
While  evaluating  the  Brand  Loyalty  component,  the  results  showed  that  in  the  case  of  Happydent 
(and the category in general), the customer attitude could be best described as belonging to the low 
involvement  hierarchy  (actÆfeelÆthink).  The  study  reflected  the  brand’s  reliance  on  highly  loyal 
customers to drive its fortunes. 
 
To  determine  the  Market  Share  we  based  our  findings  on  a  combination  of  ‘Stochastic  share’  and 
‘operational share’ to arrive at a suggestive figure. We determined the stochastic share to figure out 
the probability of the brand being selected on  the  next  purchase decision. Being a determinant of 
the ‘mind‐share’, the stochastic preference share of the different brands was a clear pointer to the 
fact that Happydent had the highest share of the consumer’s mind. 
 
We also calculated the ‘Operational share’ of the different brands, an indicator of the market share 
of  these  products  in  the  candy  mouth  freshener  category.  Happydent  yet  again  scored  over  its 
competitors like Chloromint and Mentos. 
 
Price  Premium  being  very  important  to  measuring  the  brand  equity,  we  relied  on  the  Price  and 
quality matrix which will check the premium that the brand can charge from its consumers for the 
quality that they provide. Through this model we inferred that a significant number of respondents 
viewed Happydent as good or superior quality, while a similar percentage of respondents considered 
the price to be not a barrier or at best a minor barrier; implying that for a superior or good quality 
product  (even  for  a  low  involvement  product  category  as  this)  the  customer  was  willing  to  pay  a 
higher price. 
 
We  also  tried  to  figure  out  the  “brand  gravity”  and  “brand  focus”  of  Happydent  with  the  results 
implying  that  the  brand  has  a  huge  potential  market  waiting  to  be  tapped  and  increasing  its 
marketing  efforts  would  be  worthwhile.  The  results  also  confirmed  an  earlier  inference  that 
Happydent relied heavily on sales to its loyal customers. 
 

Brand Equity Measurement  Page 3 
 
In terms of brand adhesion Happydent is perceived less as a commodity as compared to the "mouth 
freshener  category".  There  are  strong  loyalists  to  the  brand,  despite  the  category  being  a  low 
involvement  one.  Consumers  have  strong  attitudes  towards  the  brand  "Happydent"  and  they  can 
identify with it. 

To  sum  it  up,  the  brand  Happydent  scored  high  on  all  three  parameters  –  price  premium,  brand 
loyalty,  and  market  share  (the  market  share  was  determined  as  a  function  of  the  ‘operational 
share’).  However  we  also  found  out  that  most  of  its  sales  were  derived  from  its  (highly)  loyal 
customers, and efforts were needed to be directed  towards increasing its customer base since there 
was a potential market to be tapped. The overall Brand Equity of Happydent was on the higher side. 

   

Brand Equity Measurement  Page 4 
 
Brand Equity Measurement  
The concept of Brand Equity began to be widely used in the 1980’s by advertising practitioners and 
was  then  popularised  by  Aaker  through  his  bestselling  book  on  the  subject.  Advertising  agencies 
such as Leo  Burnett, DDB Needham and Young &  Rubicam have continued  to champion  the  cause 
and developed their own definitions and measurement systems.  
 
Traditionally  marketers  have  emphasized  short‐term  measures  such  as  current  sales,  profitability, 
and  market  share.  However,  these  measures  don’t  always  reflect  the  real  success  of  marketing, 
which is to secure the long‐term preferences of consumers, generate future cash flow, and maximize 
returns for shareholders. 
 
There should indeed be a balance between short‐term and long‐term performance measurement. A 
brand  manager  who  cuts  advertising  to  meet  this  year’s  profit  target  may  also  end  up  reducing 
brand  equity  (and  the  likelihood  of  future  purchases)  because  of  lower  awareness  levels  and 
weakening brand attitudes. This may not show up in this year’s short‐term performance measures, 
such as sales, but may start to impact them next year. By measuring brand equity in addition to the 
year’s sales, the long‐term damage to the brand will be evident. 
 
So what is brand equity? It consists of the outcomes that accrue to a need/want satisfier when the 
brand  name  is  added  on.  In  case  of  a commercial  brand,  these  outcomes  include  the  capability  to 
charge a premium, capability to increase sales, capability to get a discount, capability to withstand 
attacks  like  price  cuts,  sales  promo  schemes,  margin  attacks  etc.  Sales  is  not  a  good  measure  of 
these  outcomes  because  it  is  not  the  best  indicator  of  the  future  as  it  ignores  the  impact  of  the 
increased  competition,  and  sales  could  be  ‘bought’  by  using  short‐term  measures  like  sales 
promotion.  Key  steps  to  measuring  brand  equity  include  ‐  determining  which  relationships  are 
important, identifying the major factors that determine the strength of each relationship, developing 
reliable indicators of each relationship, and testing the measures to identify those that matter most 
and track them regularly. 
Thus emphasis should be on brand equity as a key performance priority so that management can be 
focussed on the immediate as well as long‐term impacts of their action plans. 
 

 
 

 
   

Brand Equity Measurement  Page 5 
 
Brand Equity Model 
 
Aaker originally outlined five components of brand equity  
• Brand loyalty 
• Brand awareness 
• Perceived quality 
• Brand associations in addition to perceived quality 
• Intellectual properties such as trademarks etc.  
 
In the model that we have developed for calculating brand equity, we have concentrated on specific 
aspects of the brand like availability, functional use, price sensitivity, trust that one associates with 
the  brand,  and  whether  it  is  worth  recommending  to  others;  besides  the  perceived  quality.  These 
will encompass all of the components of Brand Equity as defined by Aaker. 
 
For example, brand loyalty is a function of two factors ‐ beliefs and behaviour. Price sensitivity (or 
value  for  money  as  defined  in  the  questionnaire)  constitutes  the  ‘belief’  which  is  what  drives  the 
loyal customer to choose one brand over the other. Similarly purchase frequency ‐ number of times 
the brand was preferred when purchase was made for the category – is an indicator of ‘behaviour’ 
because one cannot be loyal to a brand unless it is bought frequently. 
 
We also sought to test the brand’s leveragability, on whether it can be extended to other related, or 
unrelated, product categories. Leveragability is the capability of the brand to straddle other need or 
want satisfiers.  
 
In  order  to  test  the  consumer  attitude  towards  the  brand,  we  tried  to  analyse  the  attitude  shown 
while  purchasing  the  brand  in  terms  of  the  different  ‘hierarchies’  possible  ‐  the  learning  hierarchy 
(thinkÆfeelÆact),  the  emotional  hierarchy  (feelÆactÆthink),  and  the  low  involvement  hierarchy 
(actÆfeelÆthink).    This  gives  further  insight  into  the  brand  associations,  which  is  an  important 
component of brand equity. Brand Personality is also tested, as also how differentiated the brand is 
with respect to other products in the category. 
 
   

Brand Equity Measurement  Page 6 
 
Three Pillar Model 

Price  Brand  Market 

Premium Loyalty Share

 
Price Premium 
One way to measure brand equity is to determine the price premium that a brand commands over a 
generic product. If consumers are willing to shell out a few rupees more for a branded product over 
the same unbranded product, then this premium provides important information about the value of 
the  brand.  However  expenses  such  as  promotional  costs  must  be  taken  into  account  when  using 
price premium to measure brand equity. 
 
Brand Loyalty 
This represents what portion of a brand’s sales is driven by loyal choice behaviour and what portion 
is driven by differently motivated choice behaviour. This metric, called “loyalty contribution” makes 
it  easier  to  compare  brands.  It  not  only  provides  insights  about  the  ‘true’  equity  component  of  a 
brand’s share, but it is also possible to relate it, to the brand’s overall performance. 
 
Market Share 
Yet another metric for calculating brand equity is to find out the effective market share i.e. the sum 
of weighted market shares in each market segment that one operates in. However, even if a brand 
enjoys the highest market share, another brand may have the highest chunk of loyal customers. This 
helps us in understanding the underlying consumer behaviour patterns. The  behaviour of the core 
group i.e. “loyal” more closely reflects the true equity of the brand, and we know that brands can 
benefit from having the core group representing a large share of their total franchise. This illustrates 
why market share alone is an inadequate metric for quantifying the quality of brand equity within 
the work‐place. 
 
Why the Three‐Pillar model? 
The  “three‐pillar”  model  is  a  modification  to  the  Aaker’s  model  that  is  generally  suggested  for 
calculating  brand  equity.  It  takes  into  account  the  fact  that  Happydent  is  a  high  impulse,  low 
involvement product and thus factors like price premium and brand loyalty contribute heavily  to the 
brand equity (as does market share, obviously) compared to other components of Brand Equity as 
outlined by David Aaker. Strong brand equity based on these, simplifies the decision process for low‐
cost and non‐essential products (like Happydent) and insures that the product is considered by most 
buyers. 
 

Brand Equity Measurement  Page 7 
 
Stochastic Share  
Stochastic  share  in  the  simplest  of  terms  can  be  defined  as  a  “mind  share”  that  reflects  the 
probability of a brand being selected on the next purchase decision. It’s a probability market share of 
the brand based on attitude, and is calculated from  

• The  proportion  of  Insisters  and  Preferrers  (the  two  categories  of  consumers  out  of  the 
brand disposition ladder)  
• The sizes of the preferred sets 

It is therefore a true measure of brand strength, since it reflects expressed preferences independent 
of behaviour. The stochastic share can be used to interpret the following‐ 

• Share of mind of the brand amongst the consumers 
• A measure of the efficacy of the strategic inputs by the company 
• A reflection of what the consumers would like to do 

The  “Operational  Share”  of  a  brand  is  the  representation  of  the  Market  share  of  the  brand  when 
appropriate  market  data  is  not  available.  The  Operational  share  data  is  usually  used  to  determine 
the success of the selling efforts and reflects what the consumers are persuaded to do apart from 
reflecting the market shares of the brands. 

The stochastic share generated is always compared with the “Market share” or “Operational Share” 
of the brand to determine the following‐ 

• Failure or Success in maximizing the market potential of the brand 
• Whether the existing brand franchise is vulnerable or not 

   

Brand Equity Measurement  Page 8 
 
Anaalysis 

Bran
nd Loyalty Stoch
hastic Sharre Majo
or Attributtes Braand Elasticity

Beh
havioral

Attitudinal

 
Brand  Loyalty  (An  off 
f shoot  of 
o the  Preference
P e‐Behavio
our  Modeel  and 
Measuures) 
Behaviooural  Measu ure  –  The  main 
m indicattor  of  behavioural  meaasure  is  rep
peat  purchases.  The 
advantages  of  the  behavioural  measure  include  the  focus  on  the  t most  reelevant  crite
erion  for 
managers—purchase,  the  avoid dance  of  situ
uational  effe
ects  by  meaasuring  over  time  acrosss  several 
incidentts, and the reelatively straightforward nature of th he data.  

The  majjor  limitation  of  behavioural  measu

ures  is  the  failure 
f dentify  motivve  and  the  resulting 
to  id
confusio
on between  brand loyaltty and other  forms of repeat buying..  For examp ple, repeat purchases 
nvolvement  or  distributtion  limits.    Two  consu
may  ressult  from  eiither  low  in umers  may  regularly 
purchase Happydent from a parrticular bakery.  One doe es so becausse he loves H Happydent; h he would 
drive across town to o get them.  TThe other bu
uys them because he cattches the bus outside the e bakery.  
Although he likes Haappydent, hee actually prrefers other  brands to Happydent, ju ust not enou ugh to go 
out of his way to buyy them.   

Purchase behaviourr alone is inssufficient.  The major dissadvantage tto behaviour‐based meaasures of 
loyalty is the inabilitty to identifyy the strengtth or qualitattive nature o
of the consumer’s relatio onship to 
the brannd.  Multiplee purchases  may reflect  a weak prefference baseed on limited d knowledge e.  Or, no 
preferennce but meree habit.  Or, no preferencce but limite ed availabilityy of better‐liked alternattives. 

Attitudinal measure e‐ The majorr alternativee operational definition iis based on  consumer aattitudes, 

preferen
nces,  and  pu
urchase  inte
entions.    Thee  following  chart 
c shows  the  break‐u
up  of  most  preferred 
p
brand in
n the mouth freshener caategory. 

Brand E
Equity Measurement  Page 9 
 
 Centre Frresh
14%
Happydent
Menttos 3
32%
14%
%

Orb
bit
20%
%
Chlo
oromint
2
20%
 

5 Responden
Base: 35 nts 

The advvantages of aattitudinal m
measures mayy include ide of the reasons underlyin
entification o ng loyalty 
and greaater protection against tthe effects o
of temporaryy conditions,, such as sto
ock‐outs or sshort‐run 
competiitive promotions.  

In  case  of  Happydent  and  the  category 

c in  general 
g we  find 
f the  customer  attitu
ude  to  be  off  the  low 
involvemment  hierarcchy  that  is,  First  Act  (beehaviour)  thhen  feel  (em
motion)  and  finally  thinkk  (belief). 
When  asked 
a to  deffine  what  Happydent 
H sttands  for  th
hem  the  maaximum  num mber  of  resp pondents 
respond ded  with  “Reejuvenating  and  refresh hing”  followed  by  “Whiite  teeth”  w which  indicattes  their 
positive  attitude towwards the brrand. We alsso see that it is in the prreferred set  for 33 out o of the 35 
respond dents which aagain indicattes the high p preference ggiven to the b brand 

Thus,  th
he  two  imp portant  paraameters  of  the  model  reflect  a  brand’s 
b reliance  on  high hly  loyal 
customeers  and  its  success 
s in  attracting 
a brand  switche
ers.    The  firsst  group  aree  those  who
o  have  a 
positive attitude towward the brand (prefer it) and who buy it.  The seecond group are those who buy it 
on a given purchasee but who may prefer an nother brandd. Happydentt scores high h with the firrst group 
while it scores low wwith the seco ond group. 

   

Brand E
Equity Measurement  Page 10 
 
Brand Adhesion 
Brand  Adhesion  measures  the  attitude  of  the  consumers  towards  a  product.  It  categorizes  the 
customers in four categories: 

Loyalists – Consumers who think that there is a real difference between brands and always buy the 
same brand 

Habitualists ‐ Consumers who think that there is NO real difference between brands BUT always buy 
the same brands 

Discriminators  ‐  Consumers  who  think  that  there  is  a  real  difference  between  brands  but  DON’T 
always buy the same brands 

Commodity  Buyers  ‐  Consumers  who  think  that  there  is  NO  real  difference  between  brands  and 
DON’T always buy the same brands 

A category adhesion is measured when the respondents choose for the products in general for that 
category. Following which, adhesion for Happydent is measured. 

Following are the questions used to measure adhesion: 

Brand Equity Measurement  Page 11 
 
  

Implicaations 
• 16 customerrs go for a paarticular brand in the mo outh freshen ner category,, out of these
e only 11 
are  brand  loyal 
l ppydent.  That  is,  there  is  68.75%  of  the  consumers  are  loyal  to 
to  Hap
Happydent  out of the total consum mers who buyy a particulaar brand in  tthe  mouth freshener 
category. Th hus, it can be inferred th hat consume ers have stro
ong attitudees towards th he brand 
"Happydentt" and they id dentify with it. 
• 4 consumers go for a paarticular brand in the caategory out o of habit; how wever the nuumber in 
case of Happydent is more (5). Thiss can be attrributed to th he fact that  there are still strong 
loyalists to tthe brand, ddespite the ccategory beinng a low involvement on ne. Thus the
e number 
of habitualissts increases. 

Brand E
Equity Measurement  Page 12 
 
 • Happydent is perceived less as a commodity as compared to the "mouth freshener category" 
as  a  whole  as  the  number  of  consumers  in  the  Commodity  Buyer  grid  falls  for  the  brand 
Happydent  as  compared  to  the  category.  Thus  Happydent  is  more  of  a  brand  than  a 
commodity.    

Brand Equity Measurement  Page 13 
 
Price Sensitivity 
The belief that drive behaviour across most categories are “price” and “quality” after considering the 
distribution of price sensitivities in the marketplace. These two situations represent scenarios where 
consumers  make  a  decision  based  on  either  quality/price.  At  the  other  end  of  the  price‐sensitivity 
spectrum  are  consumers  for  whom  price,  at  least  in  this  category,  is  never  a  barrier;  once  they 
decide to purchase in the category, only the best will do. Also, loyal customers think their brand is 
superior  for  some  reason,  and  this  superiority  has  the  effect  of  minimizing  their  price  sensitivity. 
Non‐loyal  or  occasional  users  have  differing  quality  perceptions  that  result  in  greater  price 
sensitivity. 

The following questions were asked to measure the relation between Price and quality 

Happydent  "Superior  "Good  "Acceptable  "Poor"  Brand 

Total 
Price not a barrier  28.57%  14.29%  11.43%  2.86%  57.14% 
Price minor barrier  20.00%  5.71%  5.71%  0.00%  31.43% 
Price  significant  0.00%  8.57%  2.86%  0.00%  11.43% 
barrier 
Price absolute barrier        0.00% 
Total  48.57%  28.57%  20.00%  2.86%  100.00%
 

Orbit  "Superior  "Good  "Acceptable  "Poor”   Brand 

Total 
Price not a barrier  28.57%  11.43%  8.57%  0.00%  48.57% 
Price minor barrier  22.86%  2.86%  5.71%  0.00%  31.43% 

Price  significant  0.00%  8.57%  2.86%  5.71%  17.14% 

barrier 
Price absolute barrier        2.86%     2.86% 

Total  51.43%  22.86%  20.00%  5.71%  100.00% 

Brand Equity Measurement  Page 14 
 
 

Chloromint  "Superior  "Good  "Acceptable  "Poor”  Brand 

Total 
Price not a barrier  34.29%  17.14%  8.57%  2.86%  62.86% 
Price  minor  20.00%  5.71%  5.71%  0.00%  31.43% 
barrier 
Price  significant  0.00%  2.86%  2.86%  0.00%  5.71% 
barrier 
Price  absolute              0.00% 
barrier 
Total  54.29%  25.71%  17.14%  2.86%  100.00% 
 
Centre Fresh  "Superior  "Good  "Acceptable  "Poor”  Brand 
Total 
Price not a barrier  22.86%  14.29%  5.71%  2.86%  45.71% 
Price  minor  20.00%  5.71%  2.86%  0.00%  28.57% 
barrier 
Price  significant  2.86%  8.57%  5.71%  0.00%  17.14% 
barrier 
Price  absolute     5.71%  2.86%     8.57% 
barrier 
Total  45.71%  34.29%  17.14%  2.86%  100.00% 

 
Mentos  "Superior  "Good  "Acceptable  "Poor”  Brand 
Total 
Price not a barrier  42.86%  20.00%  5.71%  0.00%  68.57% 
Price  minor  14.29%  5.71%  2.86%  0.00%  22.86% 
barrier 
Price  significant  2.86%  2.86%  2.86%  0.00%  8.57% 
barrier 
Price  absolute     0.00%  0.00%     0.00% 
barrier 
Total  60.00%  28.57%  11.43%  0.00%  100.00% 
 

Implications 
Analysing, the above 4 belief grids of the 4 brands we can see that 42.86% of the respondents view 
Happydent as good or superior quality, while the figure for the other brands stands at Orbit – 40% 
Chloromint  –  51.43%,  Centre  fresh  –  37.15%  and  Mentos‐62.86%.  This  is  backed  up  by  a  large 
majority  of  people  for  whom  price  is  not  a  barrier  or  a  minor  barrier  –  Happydent‐48.57%,  Orbit 

Brand Equity Measurement  Page 15 
 
(51.43%), Chloromint – 54.29%, Centre fresh (42.86%) and Mentos (57.15) Thus, we can see that for 
a superior or good quality product consumers are willing to pay a higher price. 

Stochastic Share 
A  separate  questionnaire  for  stochastic  share  was  used  and  a  sample  size  of  95  customers 
responded to the questions. Two question were asked to the respondents‐  

1. The  first  question  asked  the  respondents  to  list  down  the  brands  in  the  branded  mouth 
freshener category that they intend and/or would prefer to purchase. From this we got the 
preferred sets of each of the brands. 

2. Due  to  unavailability  of  Market  Share  data  in  the  branded  mouth  freshener  category,  the 
Operational Share of each of the brands was found out. The question asked for this asked 
the respondent the brand of mouth freshener purchased by him/her at the time of the last 
purchase. 

   

Brand Equity Measurement  Page 16 
 
Stochastic Share Analysis 
1. The preferred set size for each Brand Preferrers was calculated – i.e. Average preferred set 
size.  This  indicated  how  many  brands  were  being  preferred  on  an  average  among  the 
Happydent preferrers, among Chloromint preferrers and so on. 
2. The  size  of  each  brand  preferrers  was  calculated  next.  It  indicated  the  proportion  of 
Happydent preferrers in the sample proportion of Chloromint preferrers and so on. 
3. Then  the  size  of  the  preferrers  was  divided  by  the  preferred  set  size  for  the  respective 
brands and the ratio for each brand determined. 
4. Summated all the ratios of all the brands 
5. The stochastic share of each brand was determined finally, by extrapolating the summated 
ratio to 100 and consequently the ratios of each brand also. 

Implications 
The “Stochastic preference share” of the different brands was calculated. The findings are as follows‐ 

Stochastic Share Market 

Happydent  30.327 
Chloromint  20.819 
Mentos  12.232 
Orbit  16.845 
Centre Fresh  19.777 
 

It can be clearly seen that the stochastic share of Happydent is the highest, followed by Chloromint, 
Orbit,  Mentos  and  Centre  Fresh.  It  thus  indicates  that  Happydent  has  the  highest  share  of  mind 
amongst  the  consumers.  The  strategic  inputs  of  the  company  have  been  very  effective.  In  other 
words, Happydent has the highest share of the consumer’s mind which can be attributed to all the 
marketing activities undertaken by the company till date. Thus the consumer’s would like to buy the 
brand Happydent more, or conversely, every one out of three consumers on an average would want 
to buy a Happydent mouth freshener. 

Brand Equity Measurement  Page 17 
 
 Stochastic Share
Centrefres
h Happydent
20% 30%

Orbit
17%

Mentos Chloromint
12% 21%
     

Out of the 95 consumers who responded, 24 consumers had bought a Happydent mouth freshener 
at their last purchase. Similarly, 22 consumers had bought a Chloromint mouth freshener at their last 
purchase, and so on. 

  Happydent  Chloromint  Mentos  Orbit  Centre Fresh  Others 

Total  24  22  18  14  8  9 
respondents 
%  25.26  23.16  18.95  14.74  8.42  9.47 
respondents 
 

The Operational Share represented below, can be taken as a proxy for the Market share of brands in 
the branded mouth freshener category. It can be seen that Happydent has the highest market share 
(25%),  closely  followed  by  Chloromint  (23%)  and  Mentos  (19%).  Thus  it  can  be  predicted  that  the 
selling  efforts  of  the  brand  “Happydent”  and  “Chloromint”  have  paid  off,  as  can  be  seen  by 
operational shares of more than 20% in a highly cluttered category. An interesting thing to note is, 
that  the  others  category  (including  brands  like  Pass  Pass,  Big  Babol,  etc.)  occupies  an  operational 
share of 10%. 

Brand Equity Measurement  Page 18 
 
 Operational share
Others
10%
Happydent
centrefresh 25%
8%

Orbit
15%

Chloromint
Mentos 23%
19%
 

On comparison of the stochastic share and operational share obtained, there are three possibilities 
that can exist‐ 

1. If Operational Share > Stochastic Share, the brand is performing above potential 
2. If Operational Share < Stochastic Share, the brand is performing below potential 
3. If Operational Share = Stochastic Share, the brand is performing as per potential 

For  example,  if  the  operational  share  of  a  brand  is  above  the  stochastic  share,  the  short  term 
vulnerability  of  the  brand  is  high,  and  the  operational  share  is  likely  to  fall  over  time  or  can  be 
artificially  maintained  by  marketing  activities.  However,  if  the  operational  share  of  the  brand  is 
below the stochastic share, the long term prospects of the brand are very positive, and it is a matter 
of time, till the operational share catches on with the stochastic share. 

Brand  Stochastic  Operational 

Share  Share 
Happydent  30  25 
Chloromint  21  23 
Mentos  12  19 
Orbit  17  15 
Centre  20  8 
Fresh 
 

The  performance  of  the  brands  can  be  seen  from  the  table  given  above,  and  inferences  made  as 
mentioned before‐ 

• Happydent ‐ The Operational Share < Stochastic Share, therefore the brand has potential to 
perform better 
• Chloromint  ‐  The  Operational  Share  >  Stochastic  Share,  therefore  the  brand  is  performing 
above potential.  

Brand Equity Measurement  Page 19 
 
 • Mentos ‐ The Operational Share > Stochastic Share, therefore the brand is performing above 
potential.  
• Orbit ‐ The Operational Share < Stochastic Share, therefore the brand is performing below 
potential.  
• Centre Fresh ‐ The Operational Share < Stochastic Share, therefore the brand is performing 
below potential.  

 
 
 
 
 
   

Brand Equity Measurement  Page 20 
 
Brand Gravity and Brand Focus 
Brand Gravity: It is the power of the brand to maintain consumers who prefer it. It is measured as 
sales (last purchase) divided by the number of people who had Happydent in their preferred set. A 
high gravity ratio, however, indicates that consumers regard the brand as desirable, available, and a 
good value, a brand that is relatively resistant to competitive prices or promotions. 

Brand Focus represents the proportion of sales that come from consumers who identify the brand as 
most  preferred  the  brand.  It  is  measured  as  the  ratio  between  sales  (last  purchase)  and  the  most 
preferred brand. A brand with high focus gets sales mostly from consumers who prefer it.  Brands 
with  low  focus  “steal”  customers  from  other  brands.  Firms  can  succeed  with  either  high  or  low 
focus.   

The Model Used 
   Preferred Brand 
Last Purchase  Happydent Orbit  Centre  Chloromint  Mentos 
Fresh 
Happydent  X             
Orbit     X          
Centre Fresh  Y     X       
Chloromint           X    
Mentos              X 
 

X:  Hard core loyalist who bought the brand they preferred the most 
Y:  Switcher 
 

Following is the question that has been used to measure brand focus and brand gravity: 

 
 

Brand Equity Measurement  Page 21 
 
 

Responses: Brand Focus 

   Most Preferred Brand 
Last Purchase  Happydent Orbit  Centre  Chloromint  Mentos 
Fresh 
Happydent  9  2  1  1    
Orbit     3  1  1  1 
Centre Fresh  1  1  2       
Chloromint     1     5  1 
Mentos  1     1     3 
Brand Focus  81.82%  42.86%  40.00%  71.43%  60.00% 
 

Base: 35 Respondents 

Brand Gravity 

All the 35 respondents had Happydent in their preferred set. However 13 of them actually bought 
Happydent.  

Thus the Brand Gravity of Happydent: 13/35 = 0.371 

The Brand Focus score for Happydent = 0.8182 

Implications 
According  to  the  Preference‐Behaviour  Model  Gravity  can  be  thought  of  as  a  measure  of  general 
marketing  efficiency.  Here  Happydent  has  a  score  of  0.37  which  means  that  it  has  a  very  huge 
potential market waiting to be captured and increasing its marketing efforts would be worthwhile. 
This could also mean that there is a wide preference for Happydent as witnesses here and hence the 
gravity ratio is low. 

The high Focus score of Happydent indicates a firm that is relying on sales to customers who prefer 
it. It results from a successful targeting strategy that produces a group of loyal consumers who buy 
what they most want.   

Brand Equity Measurement  Page 22 
 
Brand Elasticity 
Brand elasticity measures the ability of the brand to be extended to a different product category. A 
brand  can  be  extended  to  a  different  category  if  it  is  strong  on  certain  attributes  which  are 
characteristic of the other category. For instance, a shoes brand A can be extended to apparels if it is 
strong on the attribute of styling. 

For  the  brand  under  consideration,  Happydent,  a  possibility  of  a  brand  extension  was  checked  for 
different product categories. The premise for doing a brand elasticity check is that if a brand can be 
leveraged in some other category, it contributes to a higher brand equity although vice versa is not 
true. Example Coca Cola 

The following is the question that was asked from the respondents for checking the brand elasticity: 

The following is the result: 

Toothpaste Cigarettes Soaps Toffees Toothbrush Pan Masala

Happydent 30 13 10 10 8 14
Orbit 23 8 4 10 12 5
Mentos 5 5 8 22 5 0
Centre Fresh 17 0 9 8 10 5
Chloromint 8 7 0 18 10 14  

Brand Equity Measurement  Page 23 
 
 Happyydent
Pan 
Masala, 14

Toothpaste,
Toothbruush 3
30
, 8

To
offees, 10
0

Ciggarettes, 
Soaps, 10
0 13  

Base: 35
5 Responden
nts, more thaan one exten
nsion for eacch product aallowed 

A  qualittative  analyssis  was  carrried  out  to  identify  the

e  reasons  th
he  consumeers  ascribe  to  t brand 
extensio
on  of  in  such  a  categoryy.  A  clear  in
ndication  fro
om  the  abovve  is  that  fo
or  the  two  products, 
p
Happydeent and Orbiit which claim m whiteningg of teeth, co onsumer can associate with cleaning property 
and thuss see a possibility of them m as toothpaaste brands.

 Another  key  fact  which 

w emerged  from  thee  above  wass  that  it  is  believed 
b in  ggeneral  that  chewing 
gums arre not good ffor teeth, but the percep ption is differrent for Happydent becaause of the w whitening 
and  cleaaning  propeerties  associated  with  itt.  Therefore e,  smokers  also 
a believee  that,  if  Haappydent 
extends  it to cigaretttes, then it  is possible th
hat it will haave less harmmful effects tthan usual cigarettes 
and will be more reffreshing. 

   

Brand E
Equity Measurement  Page 24 
 
Recommendations 
As we have seen that the brand Happydent is leader in the market and also have the highest brand 
equity  so  we  can  say  that  the  recommendation  for  the  brand.  The  recommendations  are  not 
anything drastic because the brand is pretty much in the right path now. 

So the recommendations for the brand Happydent are: 

¾ From Stochastic Analysis we found that Operational Share < Stochastic Share, therefore the 
brand has potential to perform better. This finding was further re‐strengthened by the fact 
that  the  Brand  gravity  score  was  0.371  which  suggests  that  greater  marketing  will  be 
succeed in attracting a large number of customers. 
¾ Even though it is a low involvement product there is more functional attitude towards it and 
also the high brand focus score suggests that the targeting has been very successful and also 
that the positioning and advertising are in the right direction. 
¾ The loyalists are found to be very strongly attached to the brand and maybe free sampling 
will attract more customers and eventually loyalists for the brand  
¾ Explore  the  opportunity  of  doing  a  line  extension  into  categories  like  toothpaste  and 
toothbrush because it can leverage on its identity as a freshener with dental care.

Brand Equity Measurement  Page 25 
 
References 
[1] http://books.google.co.in/books?id=FP3‐
lKskU5YC&pg=PA537&lpg=PA537&dq=stochastic+share++‐
+market+research&source=bl&ots=dSNjJ5gIRo&sig=13JDDJdEPeEsZXiZT5FZnBCLNSg&hl=en
&ei=laybSqmQBpbbjQeCgb3ABQ&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=5#v=onepage&
q=stochastic%20share%20%20‐%20market%20research&f=false 
[2] http://books.google.co.in/books?id=9KYOAAAAQAAJ&pg=PA258&lpg=PA258&dq=stochastic
+share+analysis+‐
+market+research&source=bl&ots=YKuPCvDrtL&sig=Nz8BHRSr1SSEbkG39_fxv_Ogx6c&hl=e
n&ei=‐
qqbSrO9NZ27jAfCvbG8BQ&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=4#v=onepage&q=&f=f
alse 
[3] http://smib.vuw.ac.nz:8081/www/Styles.pdf 
[4] Brand  Gravity  and  Brand  Focus  Model  has  been  taken  from  Carl  Obermiller  Brand 
Loyalty Measurement 

Brand Equity Measurement  Page 26