Maciej Mrozowski Profesor w Instytucie Dziennikarstwa Uniwersytetu Warszawskiego oraz w Instytucie Komunikowania i Kultury Wyszej Szkoy Psychologii Spoecznej

w Warszawie. Zrealizowa szereg bada w zakresie komunikowania masowego i wiata przedstawionego w mediach masowych. Autor wielu opracowa i raportw, w tym ksiek Czowiek w wiecie mass mediw. Midzy manipulacj i poznaniem (1991), Media masowe wadza, rozrywka i biznes (2001).

Media masowe i polityka niebezpieczne zwizki

Owieceniowa koncepcja roli wolnej prasy w funkcjonowaniu demokracji politycznej jest do dzi ideaem i punktem odniesienia praktykw i badaczy dziaajcych w tym obszarze. Artyku pokazuje jak rozwj gwnych mediw masowych (prasy, radia i telewizji) wpywa na ksztatowanie si relacji midzy mediami a sfer polityki. Prasa ju w XIX stuleciu dowioda, e jest dobrym instrumentem organizacji spoeczestwa obywatelskiego i paszczyzn dialogu midzy rozumn wadz i odpowiedzialnym obywatelem, chocia tabloidy od pocztku sprawiay politykom kopoty. Kino wprowadzio do polityki magi obrazu, a radio wprowadzio polityk do domu, budujc emocjonaln wi midzy politykami i zwykymi ludmi. Rozwj telewizji przeksztaci natomiast polityk w ekscytujcy spektakl. Wszystkie te media su politykom jako narzdzie propagandy i marketingu politycznego. Jednak media maj te swoje interesy i specyfik i w sobie waciwy sposb deformuj obraz polityki. Najdalej idzie w tym telewizja, podsycajc spory i konflikty polityczne. Dramatyzacja obrazu polityki w telewizji sprawia, e w coraz wikszym stopniu odrywa si on od rzeczywistoci, stajc si symulakrum samoistnym, hiperrealnym przedstawieniem udajcym odbicie rzeczywistoci. Pojawienie si nowego medium masowego internetu, moe tendencj te odwrci, przybliajc komunikacj polityczn do owieceniowych ideaw, ale moe stworzy zupenie nowe formy wadzy politycznej (netokracj).

Zwizki midzy komunikowaniem i polityk istniay od zawsze i bd istnie do koca wiata. Polityka we wszystkich swoich postaciach i formach ustrojowych jest przede wszystkim komunikowaniem, a media s w takim samym stopniu rodkami porozumiewania si ludzi, jak wywierania wpywu na ludzi wadzy i kontroli spoecznej. Wynika to z samej natury komunikowania, w ktrym elementy opisu rzeczywistoci splataj si z jej ocen, denotacje z konotacjami, a odzwierciedlanie jest zarazem oddziaywaniem. W rezultacie, kada zmiana rodkw i sposobw komunikowania si ludzi uruchamia cig zmian

spoecznych, ktre obejmuj take sfer polityki. Nowe formy komunikacji powouj do ycia nowe formy sprawowania wadzy. Wynalazcy i konstruktorzy rodkw komunikowania, ktre kolejno wchodziy do masowego uytku i falami rewolucjonizoway komunikacj spoeczn (druk, fotografia, telegraf, telefon, kino, radio, telewizja, komputer, internet), niewtpliwie wyobraali sobie rozmaite zastosowania tych rodkw, jednak ich gboki, dugofalowy wpyw na jednostki i spoeczestwa przekracza ich wyobrani. Mogli widzie w nich narzdzie poznania, rodek artystycznej ekspresji, rdo rozrywki, dwigni cywilizacyjnego postpu i wiele innych rzeczy, ale nie now form organizacji ycia spoecznego ani tym bardziej czynnik gbokich zmian mentalnych. w potencja lepiej i wczeniej ni ktokolwiek inny dostrzegaj pragmatycznie nastawieni politycy, wci poszukujcy coraz sprawniejszych narzdzi wadzy. Instrumentalny stosunek tych politykw do mediw sprawia, e szukajc najlepszych sposobw ich wykorzystania, dostosowuj swoje zachowanie i dziaanie do ich specyfiki. Dziki temu ujawniaj potencja i specyfik poszczeglnych mediw, ukryte w nich moce, nierzadko pacc za to do wysok cen.

Owieceniowe mirae Przyjmujc, e korzenie wspczesnoci tkwi w rozbudzonej przez owieceniowych filozofw wierze w rozumno istoty ludzkiej oraz opartej na niej wietlanej wizji przyszoci (nowoczesnoci), wynikajce z owej wiary i wizji wyobraenia o roli prasy w polityce naley przyj za punkt odniesienia dla charakterystyki stanu obecnego. Nie tylko po to, by pokaza jak dalece dowiadczenie nowoczesnoci odbiega od lecych u jego podstaw ideaw i mniema, take po to, by postmodernistycznemu sceptycyzmowi i zamiowaniu do wszechogarniajcej dekonstrukcji przeciwstawi mylenie konstruktywne. By moe odwoywanie si do ideaw Owiecenia jest dzi wyrazem naiwnoci czy zgoa bezradnoci. Mimo to, nie sposb oprze si ich dyskretnemu urokowi, tudzie przekonaniu, i wcale nie straciy na wanoci i nadal le w zasigu reki. Tak czy owak, wci s one poywk idealistw, a to, e upominaj si o nie tak pragmatyczni badacze nowoczesnoci, jak Neil Postman [2001], ktry w ksice W stron XVIII stulecia otwarcie i namitnie nawouje do ich reaktywacji, jest wiadectwem ich nieprzemijajcej wartoci. Owieceniowym credo, na ktrym opiera si caa konstrukcja nowoczesnej demokracji przedstawicielskiej i polityki publicznej, jest przekonanie o racjonalnoci

czowieka, ktry posiada wrodzon zdolno do odrniania prawdy od faszu, dobra od za, pikna od brzydoty. Kada poszczeglna jednostka i cae spoeczestwo moe dokonywa racjonalnych wyborw, powierzajc urzdy publiczne osobom prezentujcym najlepsze rozwizania oraz najwysze kwalifikacje intelektualne i moralne. Wszelako pod warunkiem, e ma spord czego wybiera ma dostp do rnych pogldw, opinii i idei, a take moliwo poznania zapatrywa kandydatw ubiegajcych si o urzdy publiczne. Dla prawidowego funkcjonowania tak pojmowanej demokracji niezbdny jest zatem wolny rynek idei, czyli przestrze, gdzie kady moe przedstawi swj punkt widzenia na sprawy publiczne i zarazem pozna wszystkie inne, konkurencyjne punkty widzenia; swobodna wymiana pogldw umoliwia za wszystkim dokonywanie rozsdnych wyborw. W warunkach nowoczesnego spoeczestwa rol wolnego rynku idei moe spenia tylko wolna prasa, czy szerzej: wolne media. Caa ta konstrukcja sprowadza si wic do uznania, e demokracja politycznie nie moe istnie bez racjonalnego wyboru, a ten nie jest moliwy bez pluralizmu pogldw i idei, ktry nie moe istnie bez wolnej prasy. Jeli doda do tego potrzeb cigego patrzenia politykom na rce i sprawdzania, czy aby nie sigaj one za daleko i nie s zbyt lepkie, co te mog czyni tylko wolne (od politycznej kontroli) media, zyskujce z tego powodu spoeczne zaufanie i status czwartej wadzy, to konkluzja rysuje si jasno: wolne media s filarem demokracji politycznej [Mrozowski 2001]. W perspektywie pniejszych dowiadcze, owieceniowa wizja demokracji i polityki trci nadmiernym idealizmem i uproszczeniami. Dotyczy to zarwno wiary w ludzki rozum, jak te dobroczynne dziaanie wolnych mediw. Trudno o bardziej dyskredytujc krytyk mitu racjonalnego czowieka i spoeczestwa, ni zawarta w traktacie Gustawa Le Bona [1986] Psychologia tumu. Pomijajc wszystkie subtelnoci jego analizy, dowodzi ona, e jeli nawet czowiek ma zdolno racjonalnego mylenia, to jego zachowaniami spoecznymi rzdz proste emocje, a kada zbiorowo nieuchronnie poddaje si instynktowi stadnemu i atwo ni manipulowa za pomoc prostych symboli. Jest to tym atwiejsze, e jak przekonuje psychologia kognitywna czowiek jest skpcem poznawczym i wcale nie zaley mu na bogactwie informacji, ani rnorodnoci idei. Przeciwnie, taki stan rodzi niewygod, poznawcze embarras de richesse, od ktrego i przed ktrym czowiek ucieka w wiat stereotypw, czyli w uproszczone obrazy rzeczywistoci powstajce (wskutek selekcji informacji) w naszych gowach. Stereotypowy obraz pluralizmu i polityki sprowadza si zwykle do prostych, dychotomicznych kategoryzacji: rzd opozycja, lewica prawica, wadza obywatel, my oni, tradycja - postp. Wypaczaj one obraz polityki, ale pozwalaj

szybko ogarn rzeczywisto, zapanowa nad jej zoonoci i uchwyci istot rzeczy. A przy okazji pozwalaj do atwo ksztatowa ludzkie postawy i zachowania. Takie uproszczenia odpowiadaj te mediom, bo z jednej strony uatwiaj przedstawianie wiata polityki, a z drugiej buduj od razu dramaturgiczne napicia, ktre podnosz atrakcyjno tematyki politycznej i wzmagaj jej wpyw na odbiorcw. Jak bardzo podnosz, i co z tego wynika, przekonali si ju czytelnicy pierwszych tabloidw, ktre stworzyli w Nowym Jorku pod koniec XIX stulecia Joseph Pulitzer i Williama Randolph Hearst [Sandman, Rubin, Sachsman 1976]. Pokazay one, e wolna prasa bo gazety ukazujce si codziennie w wielomilionowych nakadach rzeczywicie mogy czu si wolne i niezalene od wiata polityki traktuje czytelnika jako niezbyt rozumn istot i pomimo caej populistycznej otoczki, troszczy si przede wszystkim o swj interes, zazwyczaj zbieny z deniami politycznego establishmentu. Temu za znacznie lepiej suy sensacja, populizm i demagogia, czyli sprowadzanie polityki do cigu afer, bezlitonie tropionych i pitnowanych przez niezalenych dziennikarzy, ni wnikliwa analiza mechanizmw politycznych, pokazujca rne punkty widzenia i poszukujca racjonalnych rozwiza skomplikowanych problemw. Tabloidy wprowadziy takie podejcie do polityki, w ktrym (ze) jednostki przeciwstawia si (dobremu) systemowi, a wszelkie mankamenty tego ostatniego zwala si na karb niedoskonaoci tych pierwszych. Ekspansja tabloidw (prasy popularnej) nie przekrela znaczenia prasy wielkoformatowej (opiniotwrczej) i nie daje podstaw do negliowania jej wysikw na rzecz racjonalizacji polityki. Rzecz w tym, e tabloidy oddziauj na mylenie i wybory polityczne milionw, utwierdzajc je w przekonaniu, e polityka to brudna gra interesw i bagno moralne, za prasa powana, ktra stara si wydoby racjonalne jdro polityki, kry w obiegu elitarnym. W ustroju powszechnej demokracji to czyni rnic. Trudno zbilansowa wczesne (XVIII i XIX wiek) dowiadczenia na styku polityki i wolnej prasy. Z jednej strony, przyniosy one pewne rozczarowanie, co do bezstronnoci wolnej prasy i jej pozytywnego wpywu na polityk, cho bynajmniej nie przekreliy wszystkich zalet owej wolnoci. Mona stwierdzi, e wiara optymistyczna ustpia miejsca wierze sceptycznej. Jej kwintesencj wydaj si spostrzeenia Alexisa de Tocqueville [1976] poczynione w Ameryce, gdzie prasa od pocztku cieszya si znacznie wiksz swobod, ni w Europie. Pisze on: Przyznaj, e nie ywi dla wolnoci prasy tego penego i spontanicznego zachwytu, jaki odczuwamy dla rzeczy, ktre s dobre z samej swej natury i niezalenie od okolicznoci. Znacznie bardziej podziwiam j dla za, ktremu zapobiega, ni dla dobra, ktre czyni. I dalej: W dziedzinie wolnoci prasy nie istnieje wic zoty rodek

midzy poddastwem a samowol. By zdoby bezcenne dobro, ktre uzyska mona wanie dziki wolnoci prasy, trzeba si zgodzi na nieuniknione zo, jakie ona niesie [de Tocqueville 1976: 142 i 144]. Z drugiej strony, mimo zych dowiadcze dostrzegano fundamentalne zalety wolnej prasy, przysparzajcej niekiedy owego bezcennego dobra, o ktrym wspomina de Tocqueville. Jednak wizay si one nie tyle z jej potencjaem intelektualnym, co raczej wynikay z jej roli spoecznej. Rycho bowiem stao si jasne, e cho ludzie potrzebuj aktualnych informacji z rnych dziedzin i ceni dziennikarski obiektywizm, jednak oczekuj od prasy jeszcze czego wicej, czego ponadto, a mianowicie: e bdzie dwigni postpu i przyczyni si do poprawy rzeczywistoci. Oczekiwania tego rodzaju byy bardzo rne, od hurrarewolucyjnych do umiarkowanie reformistycznych. Te pierwsze zwykle bezlitonie weryfikowaa praktyka, spychajc gazety prbujce je realizowa bd na margines ycia spoecznego, bd do podziemia. Te drugie pozwalay utrzymywa si gazetom w gwnym nurcie, czsto te gwarantoway sukces czytelniczy, a nawet uznanie ze strony k rzdzcych. Nie umniejszajc roli prasy w zrywach rewolucyjnych, trzeba jednak przyj, e na dusz met jej znaczenie i reputacj w wikszej mierze budoway dziaania reformistyczne. Pokazyway one, e cho prasa nie tworzy rzeczywistoci, to moe by katalizatorem zmian w niej zachodzcych. Wkad za prasy do tych zmian polega na organizowaniu spoeczestwa obywatelskiego oraz inicjowaniu dialogu midzy

spoeczestwem obywatelskim i klas polityczn. Oba te rodzaje oddziaywania prasy na rzeczywisto spoeczn zapocztkoway powstawanie tego, co sto lat pniej Jurgen Habermas nazwa sfer publiczn. Pierwsz z owych dwch domen prasy, gdzie dziaaa ona jako sia organizujca spoeczestwo obywatelskie, trafnie ujmuje cytowany ju de Tocqueville, piszc: W krajach demokratycznych zdarza si natomiast czsto, e wielu ludzi, ktrzy odczuwaj ch czy te potrzeb stowarzyszania si z innymi, nie moe tego dokona poniewa sabi i zagubieni w wielkiej masie, nie wiedza, jak si odnale. Wtedy z pomoc przychodzi gazeta, ukazujc ludziom ide czy uczucie, ktre wszyscy powzili jednoczenie, lecz niezalenie od siebie. Oni za podaj ku temu wiatu, ktre pozwala ich bdzcym umysom spotka si wreszcie i zjednoczy. Gazeta sprawia, e si spotkali, i w dalszym cigu jest im potrzebna, by mogli trzyma si razem Istnieje wic konieczny zwizek midzy stowarzyszeniami a pras: gazety powouj do ycia stowarzyszenia, a stowarzyszenia gazety [de Tocqueville 1976: 350-351].

Z kolei drug domen, gdzie prasa tworzy paszczyzn dialogu spoecznego, dobrze charakteryzuje Karol Marks [1976]. Dla uspokojenia Czytelnika zaznaczmy od razu, e chodzi o modego Marksa, ktry nie sta si jeszcze twrc najbardziej zwodniczej utopii w dziejach ludzkoci, cho by ju kontestatorem, dostrzegajcym sprzecznoci spoeczne i szukajcym sposobw ich rozwizywania, a e para si dziennikarstwem, przeto wanie w prasie dostrzega takie moliwoci. Do rozwizania wiec trudnoci rzdzcy i rzdzeni jednako potrzebuj trzeciego czynnika, ktry jest czynnikiem politycznym, lecz nie urzdowym, a zatem nie wychodzi z zaoe biurokratycznych, czynnika, ktry ma zarazem charakter obywatelski, nie bdc bezporednio zwizany z interesami prywatnymi i ich potrzebami. Tym uzupeniajcym czynnikiem, obdarzonym gow dziaacza pastwowego i sercem obywatela jest wolna prasa. W obrbie prasy rzdzcy i rzdzeni maj jednakow moliwo wzajemnego krytykowania swoich zasad i postulatw, ale ju nie w ramach jakiego stosunku subordynacji, lecz na prawach rwnoci obywatelskiej, wystpujc ju nie jako osoby, lecz jako siy intelektualne, jako obrocy rnych argumentw rozumu. W tej mierze, w jakiej wolna prasa jest wytworem opinii publicznej, tworzy ona te opini publiczn [Marks 1976: 228-229]. Bilansu dziewitnastowiecznych dokona prasy w sferze polityki nie da si, rzecz jasna, sprowadzi tylko do wskazanych wyej obszarw jej dziaania. Najwaniejsze jest to, e w toku burzliwego rozwoju cywilizacji przemysowej i spoeczestwa kapitalistycznego, nkanego rozlicznymi napiciami, kryzysami i rewolucyjnymi parkosyzmami, prasa urosa do rangi potnej siy. Staa si wan czci systemu spoecznego. Przyjmujc za Talcottem Parsonsem [1951], e system ten skada si z czterech funkcjonalnych podsystemw: politycznego (wyznacza cele), ekonomicznego (dostarcza rodkw), kulturalnego

(podtrzymuje wzory i rozadowuje napicia) oraz spoecznego (okrela normy postpowania), trzeba stwierdzi, e prasa (codzienna i periodyczna) staa si nieodzownym elementem prawidowego dziaania kadego z tych podsystemw. Bez jej porednictwa aden z nich nie mg efektywnie realizowa swojej funkcji podstawowej. Rwnoczenie coraz wyraniej zaznacza si jej wpyw na sposb i styl uprawiania polityki, i szerzej: stosunki w obrbie systemu. Z reguy czciej stawaa po stronie rzdzcych, jednak nie moga lekceway czytelnikw, z ktrych ya. By zyska ich przychylno, racjom wadzy przeciwstawiaa opini publiczn, nadajc jej tym samym status instytucji demokratycznej. W efekcie, dc do utrzymania wzgldnej rwnowagi w obrbie systemu, dla niej najkorzystniejszej, z jednej strony mitygowaa arogancj wadzy i zapdy kapitau, z drugiej wzmacniaa znaczenie opinii

publicznej i rozmaitych form aktywnoci obywatelskiej. Tego rodzaju dziaania agodziy napicia i poprawiay klimat spoeczny, wzmacniajc przekonanie, e wszystkie spory da si zaatwi, jeli wadza i obywatele kieruj si zdrowym rozsdkiem. A to dodatkowo wzmacniao rol prasy, bo to ona najczciej wystpowaa w roli arbitra owego zdrowego rozsdku. Tak wic w XIX stuleciu uksztatowaa si i ugruntowaa polityczna rola prasy jako istotnego czynnika stabilizacji, integracji i adaptacji spoecznej. Aby jednak obraz nie wyglda zbyt rowo, trzeba te wspomnie, e od czasu do czasu prasa ujawniaa lwi pazur i prowokowaa awantury polityczne, z wojn wcznie. Tak stao si np. w 1897 roku, kiedy to dny sensacji (zwikszajcej sprzeda gazet) Hearst podsyca bojowe nastawienie Kubaczykw przeciwko hiszpaskim kolonizatorom i liczc na rychy wybuch wojny, wysa na Kub reportera i rysownika. Gdy jednak ci po jakim czasie zwrcili si o zgod na powrt, bo na Kubie nic si nie dziao, Hearst wysa synny telegram: Prosz zosta. Wy dostarczycie relacje i rysunki, a ja dostarcz wojn. I rzeczywicie, zaraz potem wskutek tajemniczego wybuchu zaton u wybrzey Hawany okrt wojenny Maine, o co gazety Hearsta oskaryy Hiszpanw, a tydzie pniej wojna wybucha [Honigmann 1974].

Wichry wojny (ideologicznej) Kady system polityczny potrzebuje ideologicznej legitymizacji. To oczywiste. Sam si fizyczn, przymusem ekonomicznym ani adnymi innymi rodkami represji nie da si na dusz met utrzyma porzdku spoecznego. Rozwarstwienie i zoono struktury spoecznej, a take gbokie konflikty interesw, to siy odrodkowe, rodzce wewntrzne napicia i konflikty, ktre rozsadzaj system spoeczny. Aby zachowa jego spoisto potrzebne s czynniki dorodkowe, budujce lojalno wobec systemu, gwnie poprzez mistyk zakorzenienia, szacunek dla przodkw, wizy krwi oraz inne czynniki rodzce poczucie wsplnoty i ksztatujce jej tosamo. Sprzyja temu rwnie zagroenie zewntrzne, dlatego kada wadza potrzebuje jakiego naturalnego wroga. Dopenieniem tych uzasadnie musi by przepis na ycie, czyli zbir wskaza nadajcych sens ludzkiej egzystencji i wskazujcych atrakcyjne (w danych warunkach) wzory adaptacji spoecznej. Wszystkie te czynniki cznie buduj zgod na istniejce stosunki wadzy i panowania. Na tym w istocie polega sens ideologicznej nadbudowy wszelkiego rodzaju adu spoecznego oraz podtrzymujcej j przy yciu propagandy politycznej.

Formalnie rzecz biorc, historia propagandy, jako sposobu ksztatowania ludzkich postaw i zachowa za pomoc znaczcych symboli [Lasswell 1927], zacza si w wieku XVII, kiedy to w strukturze Kocioa powstaa Sacra Congregatio de Propaganda Fide. Miaa ona krzewi wiar katolick na caym wiecie, inicjujc tym samym proces globalizacji komunikowania. W rzeczywistoci zjawisko propagandy jest tak stare jak sama wadza, wszelka wadza. Oliver Thomson [2001], w ksice Historia propagandy, korzeni tego zjawiska szuka w gbokiej staroytnoci, a jego charakterystyka pokazuje, e propaganda przenika wszystkie formy cywilizacji i kultury. Od szamanw poczwszy, wszyscy twrcy kultury, przede wszystkim za artyci i kapani, byli propagandystami i propagatorami albo utrwalali wartoci, symbole i idee, na ktrych opiera si porzdek spoeczny, albo szerzyli idee wywrotowe. W systemach niedemokratycznych rola i zadania propagandy wygldaj prociej ni w ustroju demokratycznym. W systemie niedemokratycznym jest ona manifestacj wadzy, wiadectwem jej wielkoci i potgi, dowodem panowania, zatem moe i powinna by ostentacyjna, by zniechca do wszelkiej niesubordynacji. W ustroju demokratycznym jest narzdziem urzeczywistniania celw politycznych, z ktrego korzysta nie tylko wadza, take wszyscy pragncy j zdoby bd tylko na ni wpyn, jest wic narzdziem i wyrazem aktywizacji spoeczestwa. Demokratyzacja propagandy zmienia jej charakter. Nie moe by zbyt ostentacyjna ani nachalna, bo okae si nieskuteczna, czy zgoa przeciwskuteczna (efekt bumerangowy). Pluralizm polityczny z jednej strony redukuje propagand do statusu techniki komunikowania, czy raczej zespou technik perswazyjnego oddziaywania; z drugiej strony podnosi j do rangi wszechobecnego narzdzia publicznego dyskursu. Wypracowane przez propagand techniki i chwyty stanowi dzi podstawowy zasb rodkw dyskursywnych, sucych do upowszechniania informacji, prowadzenia sporw politycznych i wpywania na opini publiczna. Wrd badaczy komunikowania panuje do powszechna zgoda, e nowoczesna propaganda polityczna zrodzia si z dowiadcze pierwszej wojny wiatowej. Jej hekatomba i trauma uzmysowiy politykom, e w przyszych zmaganiach tego rodzaju zwyciy ta strona, ktra bdzie skuteczniej mobilizowaa spoeczestwo do znoszenia ciarw i ponoszenia kosztw wielkich operacji militarnych. Spektakularnym potwierdzeniem roli propagandy w mobilizowaniu spoeczestwa okazay si dokonania nazistw i komunistw. Osawiona i demonizowana machina propagandowa Goebbelsa, jak te stalinowski aparat propagandowy dziaay w sposb planowy i racjonalny, a przede wszystkim na skale

masow. Krok po kroku przenikay do wszystkich dziedzin ycia i wykorzystyway nowe rodki komunikowania kino i radio. Postawienie na rwni Leni Riefenstahl i Siergieja Eisensteina moe budzi opory, ale jest w peni uzasadnione. Oni, i caa rzesza innych wybitnych twrcw, doskonalili stare techniki propagandy i odkrywali moliwoci propagandowe nowych mediw. Ich sukcesy zmusiy rwnie przywdcw pastw demokratycznych do podjcia pracy nad nowymi technikami urabiania wiadomoci. Do prac tych wczyli si najwybitniejsi uczeni. Warto i przydatno odkrytych przez nich technik propagandowych potwierdzia druga wojna wiatowa, zwaszcza w przypadku USA i pastw alianckich. Maszyneria propagandowa raz puszczona w ruch szybko nabraa impetu i na stae wesza do arsenau polityki za jej spraw walka ideologiczna nabraa globalnego charakteru, a propaganda staa si istotnym czynnikiem ksztatowania stosunkw midzynarodowych. Po drugiej wojnie wiatowej nastaa zimna wojna, a po upadku komunizmu konfrontacj ideologii totalitarnej z demokratyczn zastpio zderzenie cywilizacji (chrzecijaskiej i islamskiej), ktrej integralnym elementem staa si globalna wojna z terroryzmem. Nie wiadomo dokadnie jak si ona potoczy i kto w niej zwyciy, ale prawdziwe triumfy ju wici propaganda (sama figura terrorysty jest w istocie wytworem propagandy). Jeli doda do tego szerokie wykorzystywanie jej technik i rodkw we wszystkich odmianach komunikowania politycznego, tzn. informacji, promocji i reklamie, marketingu politycznym, dziaaniach typu public relations itd., trzeba zgodzi si z tytuem i tez przewodni ksizki Anthonyego Pratkanisa i Elliota Aronsona [2003], i wiek dwudziesty to Wiek propagandy. Zanosi si na to, e w obecnym stuleciu jej rola wcale nie zmaleje, a nawet przeciwnie dalej bdzie rosn. Ekspansja propagandy, jej wszechobecno w mediach masowych oraz

podporzdkowanie celom politycznym nie jest przejawem omnipotencji politycznego lewiatana, lecz wynika z obiektywnych koniecznoci nowoczesnego spoeczestwa. W szczytowym okresie zimnej wojny analizowa je Jacques Ellul [1973], przenikliwy badacz propagandy i nowoczesnoci. Wskazywa on, e wspczesne spoeczestwo jest masowe i zarazem preferuje indywidualizm, co rodzi poczucie izolacji i zagubienia w labiryncie nowoczesnoci. wiadomo czyhajcych w tym labiryncie zagroe oraz rosnca nieprzejrzysto uwarunkowa cywilizacyjnych i spoecznych wzmagaj poczucie leku neurotycznego, osamotnienia i alienacji. To czyni jednostk podatn na rozmaite manipulacje. Wadza polityczna i media masowe, majc do czynienia z jednostkami znerwicowanymi i

kompletnie zdezorientowanymi, nie mog polega na ich rozsdku i nie maj innego wyboru, jak tylko nimi manipulowa za pomoc rozmaitych technik komunikacyjnych, kreowa opini publiczn i wymusza podane zachowania. Ostatecznym celem wadzy i mediw nie jest dzi adna ortodoksja, bo ta jest w ogle niemoliwa, tylko ortopraksja, czyli niezbdne dla utrzymania spoeczestwa i zachowania wzgldnej kontroli nad nim standaryzowanie zachowa wielkich zbiorowoci ludzkich. Ten niewesoy obraz jednostki w nowoczesnym spoeczestwie, nakrelony przez Ellula czterdzieci lat temu, jawi si jeszcze mroczniej, jeli naoy na niego pesymistyczne refleksje wspczesnych badaczy ponowoczesnoci. Chociaby koncepcj spoeczestwa ryzyka Ulricha Becka [2004]. Autor ten wskazuje, e postpujcy proces indywidualizacji ludzkiego ycia dezintegruje wszystkie istniejce formy i wizi spoeczne. Jednostka ju nie tyle moe, co wrcz musi wybiera spord licznych wariantw dziaania, ktre dostrzega w otoczeniu. Chcc nie chcc kady musi samemu i po swojemu konstruowa wasn biografi i w niej rozwizywa wszystkie sprzecznoci spoeczne, na skal swoich moliwoci. Niektrzy badacze ponowoczesnoci, np. Zygmunt Bauman [2006], staraj si z pewn wyrozumiaoci, a nawet dobrodusznoci, agodzi ten obraz, poszukujc ratunku dla skoatanych indywiduw. Wychodzi im, e jedynym lekarstwem kojcym nieco egzystencjalne mki ponowoczesnoci jest bogactwo mediw i dobrodziejstwo konsumpcji, a najbardziej: konsumpcja mediw. Z rnych analiz wczesnej i pnej nowoczesnoci, a take caej kondycji ponowoczesnej wynika, e cho termin propaganda jest zdecydowanie demod i pass, to zjawisko kwitnie jak nigdy przedtem. Obserwujc dzisiejsz praktyk polityczn mona zaryzykowa tez, e jeli w (po)nowoczesnym systemie demokratycznym jakakolwiek wadza polityczna jest w ogle moliwa, to tylko dziki wyrafinowanym i zrnicowanym dziaaniom propagandowym, ktre s tak aranowane i maskowane, aby udawa, e adn propagand bynajmniej nie s. Takie gry komunikacyjne zmieniaj oczywicie charakter propagandy i wadzy politycznej, ale nie ich istot i podstawowe funkcje. Jest ona nadal technik urabiania postaw i zachowa zgodnie z politycznymi celami rzdzcych, ale czyni to na wiele rnych sposobw. Aby dostrzec ow rnorodno, w propagandowej orkiestracji mediw masowych naley rozrni trzy poziomy: makro, mezo i mikro. Na poziomie makro mamy do czynienia z jawn propagand polityczn media masowe przedstawiaj ideologie i programy najwaniejszych si politycznych, traktujc to jako serwitut wobec systemu politycznego i swj obywatelski obowizek. Ideologiczne dysputy nie rozbudzaj ju dzi wielkich namitnoci, dlatego s coraz rzadsze, lecz nie

znikny cakowicie z mediw. Wbrew bowiem gonej swego czasu tezie o kocu ideologii, czy ogoszonej przez Jean-Francoisa Lyotarda [1997] mierci wielkich opowieci, ktre uprawomocniay wadz, wielkie ideologie, wierzenia religijne czy mity polityczne nie rozpady si. Przeywaj kryzys, jednak nadal trzymaj si mocno. Np. partie rzdzce w Polsce chc budowa IV RP opart na katolicyzmie i idei narodu, jednoczca si Europa szuka swojej tosamoci, St. Zjednoczone pragn zaszczepi ide demokracji w Iraku, a cay wolny wiat zmaga si z terroryzmem. To przecie par excellence narracje wielkiego kalibru. Gdy za przejciowo schodz na plan dalszy, ich miejsce zajmuj inne koncepty. Coraz czciej s to wielkie projekty, czyli przedsiwzicia majce zwikszy bezpieczestwo militarne (budowa tarczy antyrakietowej) lub socjalne (reforma systemu emerytalnego, poprawa opieki zdrowotnej), przyspieszy rozwj gospodarczy (program budowy autostrad) bd w inny sposb powikszy dobrostan spoeczestwa. Wbrew pozorom nie s to ideologiczne zamienniki, tylko ideologie nowego typu, lepiej dostosowane do specyfiki mediw audiowizualnych. Zamiast mgawicowych wizji wiata idealnego, dajcych si opisa w gazecie, ale niemoliwych do pokazania w telewizji, krel obraz konkretnych rozwiza, obiecujcych wymierne korzyci dla wszystkich i kadego. W pragmatycznie zorientowanym wiecie wielkie projekty bardziej przemawiaj do wyobrani ni abstrakcyjne konstrukty, ktre s kompletnie niemedialne. Wyborcy maj nadziej, e zmobilizuj one rzdzcych do dziaania, a przynajmniej dadz podstawy do oceny ich dokona, politycy za wiedz, e przy realizacji takich przedsiwzi jest sporo okazji, by przekonywa wyborcw o ideowej wyszoci wasnej formacji politycznej. Natomiast media maj sposobno czenia przyjemnego z poytecznym, czyli widowiskowych dysput i polemik z dobrze pojt sub publiczn. Tak wic dominacja telewizji nad pras zmienia charakter ideologicznej nadbudowy aparatu wadzy, jednak nie niweluje samej potrzeby jej istnienia. Na poziomie mezo miejsce propagandy politycznej zajmuje propaganda

socjologiczna. Termin ten, ukuty przez Ellula, odnosi si do dziaa komunikacyjnych integrujcych spoeczestwo przez upowszechnianie atrakcyjnych wzorw stylu ycia. W przeciwiestwie do propagandy politycznej, ktra najpierw eksponuje ideologi uzasadniajc istniejcy porzdek polityczny i spoeczny, i dopiero w dalszej kolejnoci pokazuje, jak dobrze mona w nim y, propaganda socjologiczna dziaa dokadnie odwrotnie zaczyna od pokazywania atrakcyjnych postaci yjcych w dostatku i realizujcych swoje ambicje (wasn koncepcj szczcia), aby w dalszej kolejnoci, niejako przez implikacje, wykaza, i jest to moliwe dziki instytucjom i zasadom ycia spoecznego, ktre wynikaj z ideologicznych

podstaw caego systemu. W swojej istocie jest to wic ideologiczna penetracja wiadomoci za pomoc rodkw pokazujcych spoeczny kontekst ideologii. W penym wymiarze takie oddziaywanie jest moliwe waciwie tylko za pomoc przekazw kultury popularnej rozpowszechnianych przez media, bo tylko one mog zarysowa caociowy obraz spoeczestwa [Mrozowski 1982]. Swoj si oddziaywania propaganda socjologiczna testowaa najpierw na mitologii american dream w wersji hollywoodzkiej, a teraz krzewi ideologi konsumpcjonizmu i rnych odmian konsumpcyjnego stylu ycia, polegajcych na hedonistycznym uyciu. Gwne kanay i formy ekspozycji tej ideologii to reklama, filmy fabularne i seriale telewizyjne, talk-show, prasa kolorowa (zwaszcza magazyny life-styleowe), a take wszelkiego rodzaju relacje, doniesienia i plotki z ycia ludzi sawnych, zaliczanych do krgu celebrities. W tym doborowym towarzystwie goszcz te politycy, ktrzy odkrywaj swoje ludzkie oblicze, przy okazji za owe celebrities dziel si refleksjami na tematy wiatopogldowe. Publiczno takich spektakli nabiera nieuchronnie przekonania, e prawdziwej wolnoci i podmiotowoci dowiadcza si dzi nie przy urnie wyborczej, raz na jaki czas za pomoc karty do gosowania, ale codziennie, w centrach handlowych za pomoc karty kredytowej. Miar wolnoci jest za zasobno konta. Taka koncepcja wolnoci jest kwintesencj wspczesnej wersji gospodarki rynkowej i demokratycznego pastwa, jest ona te niezawodnym czynnikiem legitymizacji polityki, ktra niesie nadziej na peniejszy dostp do ofert konsumpcyjnego rynku. Inna koncepcja polityki na dusz met nie ma tu racji bytu. Rozrywkowy sztafa propagandy socjologicznej doskonale maskuje to, co jest jej politycznym jdrem, czyli podtrzymywanie istniejcych stosunkw wadzy i panowania politycznego. W wiecie (po)nowoczesnym jest ona bowiem gwnym narzdziem utrzymywania hegemonii politycznej, a jej skuteczno przekracza zapewne najmielsze wyobraenia twrcy teorii hegemonii, Antoniego Gramsciego [1961]. Filozof ten wyobraa sobie pozyskiwanie zgody klas upoledzonych na niekorzystne dla nich stosunki panowania uprzywilejowanej mniejszoci za pomoc ideologii przemylnie uzasadniajcej nierwnoci spoeczne oraz niezbdnych dla ich utrzymania koncesji politycznych. Zazwyczaj motywem przewodnim tych uzasadnie bya patriarchalna koncepcja spoeczestwa i rodziny. Nowoczesna propaganda socjologiczna przeciwstawia temu nieokieznany indywidualizm, pen emancypacj i drog do konsumpcyjnego raju (konsumpcja to rajskie ycie, a motyw raju na ziemi czsto pojawia si w reklamie). Nie wszyscy podaj ku niemu w jednakowym

tempie, std istniejce rnice, ale wszyscy podaj, a dziki wysikom pastwa prdzej czy pniej tam dotr. Alternatyw jest zboczenie z tej drogi, a wic nie ma adnej alternatywy. Herbert Marcuse [1991] nazwa ten stan represyjn desublimacj kreujca czowieka jednowymiarowego. Trzeba przyzna, e dla milionw jest to do pocigajcy wymiar. Wreszcie na poziomie mikro, najniszym, walka ideologiczna nabiera charakteru propagandy faktw. Polega ona na wpywaniu na postawy ludzi za pomoc informacji o konkretnych wydarzeniach. Jak podkrela Robert K. Merton [2002] konkretne wydarzenie, zawierajce wiele okolicznociowych szczegw, suy jako prototyp albo model, ktry pomaga ludziom orientowa si w otaczajcym wiecie. Tak jak w kropli wody odbija si cay jej skad chemiczny, tak w kadym okruchu rzeczywistoci s lady praw ni rzdzcych. Rzetelny przekaz dziennikarski wydaje si lustrzanym ich odbiciem. Odbiorca ulega sile oddziaywania takiego przekazu, bo jest przekonany, e fakty mwi same za siebie. Jednak w wiecie mediw wymowa faktw nadawana jest im przez ludzi, dlatego politycy d do tego, eby bya ona zgodna z ich intencjami, a najlepiej, by oni sami lub ich rzecznicy definiowali znaczenie faktw lub przynajmniej mogli je skomentowa. Do celw propagandowych najlepiej nadaj si zdarzenia wyraziste o silnym adunku emocji zadziwiajce, wstrzsajce, wzruszajce, zabawne, sensacyjne. Skupiaj atwo uwag i angauj odbiorcw, dlatego media chtnie eksponuj je w serwisach informacyjnych i publicystyce. Nawet jeli charakter takich zdarze wydaje si jasny, zawsze mona pokaza je z rnych punktw widzenia tudzie obudowa komentarzem nawietlajcym rne ich aspekty. Zawsze znajdzie si miejsce i sposobno, aby wydoby z nich lub nada im dodatkowe znaczenie ideologiczne. Rzecz politykw jest zadbanie, aby byo ono dla nich korzystne. Maj do dyspozycji trzy zasadnicze sposoby: wywieranie naciskw na dziennikarzy, obecno na miejscu zdarzenia, oficjalny komentarz. aden nie gwarantuje penego sukcesu, ale wszystkie bywaj do skuteczne. Gwnie dlatego, e dziennikarze i media czsto korzystaj z usug politykw, zwaszcza znanych, gdy ich rozpoznawalno podnosi atrakcyjno przekazu, ostre sformuowania buduj dramaturgi, a sama ich obecno zawiadcza o powanym podejciu do rzeczywistoci nadawcy. Interes jest wic oboplny. Wytrawni politycy wiedz, e nie naley lekceway adnej informacji o adnym wydarzeniu, bo kada kropla dry ska, a kada informacja wiadomo odbiorcw. Nikt nie jest w stanie zapamita szczegowych informacji o pojedynczych zdarzeniach, ale oglne wyobraenie o kadym z nich wpisuje si w szerszy obraz rzeczywistoci. Ma on swoj dramaturgi, zwroty akcji, bohaterw i zoczycw, wzloty i upadki. Politycy i

instytucje polityczne nale zwykle do postaci pierwszoplanowych. Jak epizody niekoczcej si opery mydlanej, dziennikarskie relacje buduj nieskoczon opowie o rzeczywistoci o funkcjonowaniu instytucji publicznych, walce politykw o wadz, ich zmaganiach z rozmaitymi zagroeniami, pokonywaniu obiektywnych trudnociami, itd. Sowem: to mityczna opowie o funkcjonowaniu spoeczestwa i ludzkich losach, to wspczesna mitologia. Nie przypadkiem Roland Barthes [2000] swoj koncepcj nowoczesnego mitu wyoy na przykadzie okadki tygodnika Paris Match (z 1956 roku) pokazujcej Murzyna we francuskim mundurze wojskowym, spogldajcego ku grze (najpewniej na francusk flag) i salutujcego. Czy nie jest to mityczny obraz wielkoci Francji? Czy tego rodzaju symboliczne przedstawienia nie s staym elementem dziennikarskich relacji? Czy nie ksztatuj naszej wyobrani? Retoryka, retoryka, retoryka.

Technologie wadzy (politycznej)

Koncepcja liberalnej demokracji jest wielkim osigniciem Owiecenia i przeomem w dziejach ludzkoci. Zrodzia si w umysach uksztatowanych pod wpywem druku, dlatego jej fundamentem jest mylenie pojciowe, operujce abstrakcyjnymi kategoriami i zdolne do budowania zoonych odwzorowa (modeli) rzeczywistoci. To umoliwia przewidywanie przyszych konsekwencji dzisiejszych decyzji i tylko dziki temu oraz dziki rzetelnemu relacjonowaniu spraw polityki na amach gazet, kady obywatel moe dokonywa racjonalnych wyborw, czynic rozsdny uytek z przysugujcych mu praw politycznych. Za spraw obu tych organw (mzgu i gazety) moe te formuowa rozsdne oceny w istotnych sprawach publicznych. Suma tych ocen tworzy opini publiczn, ta za jest miarodajnym wskanikiem spoecznego poparcia dla wadzy politycznej, a w duszej perspektywie ostoj wadzy. To niekwestionowany aksjomat nowoczesnej teorii demokracji. Wiary w tak pojmowan demokracj nie zachwiay pierwsze tabloidy, cho poczyniy w niej pewne wyomy. Byy one jednak powierzchowne, bo tabloidy kieroway uwag na sensacyjn otoczk wiata polityki skandale, korupcj i ludzkie uomnoci, ale nie kwestionoway dominujcego sposobu mylenia o polityce. Polityka nadal jawia si czytelnikom jako obszar dziaania partii politycznych, ktre dyy do zdobycia wadzy, aby realizowa program polityczny, sucy ochronie grupowych interesw. Konfrontacja idei, pomienne przemwienia, parlamentarne zagrywki, demonstracje i wiece, niekiedy zamieszki, oto gwne komponenty dziewitnastowiecznego obrazu polityki. Obrazu tego nie zmienio

kino. Wprawdzie kroniki filmowe pozwoliy po raz pierwszy zobaczy przywdcw politycznych z bliska i niejako na wasne oczy, lecz koncentroway si na uroczystociach i ceremoniach politycznych i z tej racji stanowiy co najwyej rozbudowan ilustracj doniesie prasowych, a nie z gruntu nowy przekaz. Dopiero radio wprowadzio nowe elementy i zapocztkowao dugofalowe zmiany. Radio wprowadzio do komunikacji politycznej trzy nowe elementy. Przekaz do domu po raz pierwszy polityk przemawiajcy na forum publicznym mg zwraca si do suchaczy pozostajcych w domowych pieleszach, zacierajc tym samym granic midzy sfer prywatn i publiczn (domestyfikacja polityki). Osoba polityka, jego gos i sposb mwienia, stawaa si rwnorzdnym skadnikiem przekazu, niekiedy nawet waniejszym ni jego przesanie ideowe (personalizacja polityki). Wreszcie, moliwo bezporedniego relacjonowania wanych zdarze politycznych, co wywoywao wrd suchaczy zudne poczucie uczestniczenia w nich, bycia niejako na miejscu zdarze (efekt obecnoci). Wszystkie te czynniki budoway nowy typ wizi midzy politykami i zwykymi ludmi, nazwanej pniej paraspoeczn interakcj. Kry si w niej duy potencja wpywu, zgoa realna wadza nad wyobrani suchaczy. Potencja ten wykorzystywano na rne sposoby. Mussolini i Hitler w duej mierze dziki radiu zdobyli wadz polityczn i zbudowali totalitarne reimy. Ich radiowe przemwienia kreoway mit i kult charyzmatycznego wodza, a pniej, a do haniebnego upadku obu dyktatorw, radio mit ten zawzicie kultywowao, siejc nienawi rasow i zagrzewajc zniewolone spoeczestwo do walki, ukrytym za w okopach onierzom umilao wojenn niedol za pomoc sentymentalnej piosenki na dobranoc Lili Marlen. Brytyjska monarchia znalaza w radiu sposb na oywienie i wzmocnienia poczucia narodowej jednoci, wrcz imperialnej dumy. Relacjonujc dworskie uroczystoci, wita pastwowe oraz okolicznociowe ceremonie radio skupiao uwag spoeczestwa na rodzinie krlewskiej, a w momentach szczeglnie podniosych scalao suchaczy w jedn wielk rodzin. Celebrowanie publicznych rytuaw integrowao nard, ewokujc poczucie przynalenoci do wyobraonej wsplnoty. Dziki temu wykazao ono hart ducha i sprostao hitlerowskiej nawanicy w godzinie dziejowej prby. Po drugiej stronie Atlantyku podobne rezultaty osiga prezydent Franklin Roosevelt. Jego synne pogadanki przy kominku, utrzymane w ciepym tonie i bardzo osobistym stylu, tchny nowego ducha w pogrone w gospodarczej depresji spoeczestwo amerykaskie. Wyjaniajc w prosty i przystpny sposb zaoenia nowej polityki gospodarczej oraz zamierzenia rzdu zaskarbi on

sobie sympati i zaufanie milionw rodakw. Okazao si, e nie patetyczne oracje, lecz styl lunej pogawdki, zgoa rozmowy, skuteczniej mobilizuje ludzi. W tendencje zapocztkowane przez radio od razu wczya si telewizja, przejmujc od radia wiele formatw i koncepcji programowych. Niektre audycje przenoszono do telewizji w niezmienionym ksztacie redakcyjnym, zastpujc materiay radiowe relacjami filmowymi. Najsynniejszym tego przykadem byo przeniesienie w 1951 roku radiowego magazynu dokumentalnego Edwarda R. Murrowa, Hear it Now (Posuchaj tego teraz), do telewizji, zmieniajc jego nazw na See it Now (Teraz to zobacz). I rzeczywicie, wkrtce Amerykanie zobaczyli, do czego zdolna jest telewizja. Murrow, uchodzcy za

najwybitniejszego amerykaskiego reportera, otwarcie przeciwstawi si antykomunistycznej krucjacie prowadzonej przez senatora Josepha McCarthyego. Pokazujc kabotystwo i bazenad jego publicznych oskare obnay ca absurdalno polowania na czarownice prowadzonego przez tego polityka, stajc za w obronie jednej z jego ofiar (co niedawno przypomnia film fabularny Good night and good luck) odwrci bieg wydarze senator z myliwego sam sta si zwierzyn, a jego przesuchania przez Kongresem ostatecznie przypiecztoway polityczne bankructwo maccartyzmu . Dokonania Murrowa to dopiero przygrywka. Mocniejsze akordy pojawiy si w kampaniach wyborczych. Startujcy w nich kandydaci, zachceni sukcesami telewizyjnej reklamy komercyjnej, od razu signli po jej techniki i metody. Ju pierwsza kampania prezydencka w epoce telewizji, tj. w 1952 roku, uznawana jest za moment narodzin nowoczesnego marketingu politycznego [Maarek 1995]. Jej zwycizcy, Eisenhower i Nixon, triumf zawdziczali w duym stopniu wystpom w serii starannie przygotowanych programw telewizyjnych oraz czterdziestu dziewiciu reklamwkom po jednej dla kadego stanu. Wystpujc w telewizji, Eisenhower stara si odmodzi swj wygld, zaprezentowa swobodniejszy sposb przemawiania do wyborcw i dyskutowania z rnymi politykami, natomiast w reklamwkach odpowiada na pytanie przedstawiciela kadego z poszczeglnych stanw. Nad wszystkim unosi si za zgrabny slogan reklamowy I like Ike, ktry zjednywa kandydatowi sympati milionw. W nastpnych wyborach obaj politycy, ubiegajcy si o reelekcj, uprocili swoj strategi telewizyjn, rezygnujc z dugich programw i ograniczajc si do serii reklam politycznych emitowanych przy

najpopularniejszych widowiskach. Ich oponenci uyli wtedy po raz pierwszy reklamy negatywnej fragmenty reklamwek z obietnicami skadanymi w poprzedniej kampanii zestawiali z dowodami na to, e prezydent ich nie zrealizowa. Z dzisiejszej perspektywy ta

prosta metoda nie wydaje si zbyt grona, wwczas te niewiele zaszkodzia kandydatom. Wygrali. Ale reklama negatywna poczynia od tamtego czasu wielkie postpy. Kolejna kampania wyborcza, w 1960 roku, ostatecznie potwierdzia dominujc rol telewizji w walce o wadz. Ubiegajcy si o prezydentur Nixon, znany i uznany polityk, zgodzi si na cztery telewizyjne debaty z Kennedym, mao jeszcze znanym i sabo obytym w wiecie polityki, liczc na atwe pokonanie rywala. Stao si inaczej. Nixon kiepsko wypad w pierwszej debacie wyglda na starszego, zmczonego, nie do zadbanego i w dodatku opryskliwego czowieka, co kontrastowao z obrazem modego, opalonego, spokojnego i opanowanego Kennedyego. W kolejnych debatach Nixon wypada lepiej, ale nie udao mu si zatrze pierwszego, zdecydowanie niekorzystnego wraenia. Wybory przegra. Wikszo komentatorw przyczyn klski Nixona upatrywaa w jego sabym przygotowaniu do pierwszej debaty i zlekcewaeniu oponenta. Inaczej widzia to Marshall McLuhan [2004]. Publicznie ogosi, e przegrana Nixona bya nieuchronna, bo jego gorca fizjonomia i impulsywne zachowanie kontrastoway z zimn natur telewizji, inaczej ni w przypadku Kennedyego, ktrego zachowanie cechowa chd i obojtno. Telewizja jest bowiem medium zimnym, oferujcym przekaz sabo zdefiniowany, mao wyrazisty i niedookrelony, wymagajcy dopenienia w wyobrani odbiorcy. Taka bya te fizjonomia Kennedyego, dlatego dobrze wyglda na ekranie pobudza wyobrani i angaowa widzw. Z kolei wyranie zarysowana posta Nixona kontrastowaa z natur telewizji, z koniecznoci zatem wypad w niej gorzej widz niewiele mia do dodania, by niejako trzymany na dystans. Podejmujc ten temat w gonej ksice Rozumienie mediw McLuhan pisa: Aby wyjani, dlaczego jedna osobowo moe by w telewizji zaakceptowana, a druga nie, wystarczy powiedzie, e czowiek, ktrego powierzchowno wskazuje na to, czym si on zajmuje i jaki jest jego status yciowy, nie nadaje si do telewizji. Kady, kto wyglda tak, e mona go wzi za nauczyciela, lekarza, biznesmena lub kogo tam jeszcze, nadaje si do telewizji. Gdy przedstawiana osoba wyglda tak, e atwo j zaklasyfikowa (tak byo z Nixonem), telewidz nie ma ju czego uzupenia. Patrzc na obraz telewizyjny, odczuwa dyskomfort. Zauwaa z niepokojem: Co z tym facetem jest nie tak. (.) Telewizja, bdca chodnym rodkiem przekazu, nie jest w stanie znie tego, co charakterystyczne, poniewa co takiego wywouje u widza frustracje z powodu niemonoci zamknicia lub uzupenienia obrazu. Prezydent Kennedy nie wyglda jak typowy bogacz lub jak typowy polityk. Mg robi wszystko: mg by sprzedawc, profesorem, a nawet trenerem druyny pikarskiej. Nie by a tak precyzyjny ani tak wymowny, eby zniszczy to mile zgrzebne

zamazanie oblicza i zarysu postaci. Przechodzi z paacu do chaty, ze wiata bogactwa do Biaego Domu w stylu wzlotw i upadkw z programw telewizyjnych [McLuhan 2004: 422]. Wikszo politykw i politologw z niedowierzaniem przyja teori McLuhana, ale nie Nixon. Pomny dowiadcze 1960 roku, startujc w wyborach w 1968 roku postawi na modych producentw reklam, doceniajcych kreacyjne moliwoci telewizji. Zrealizowana przez nich kampania, ktr opisa Joe McGinniss [1969] w ksice The Selling of the President 1968, bya marketingowym majstersztykiem. adnej spontanicznoci i

przypadkowoci. Cakowita kontrola, inscenizacja i kreacja. Producenci ci, zafascynowani teori McLuhana oraz montaowymi eksperymentami klasyka kina niemego, Siergieja Eisensteina, spreparowali seri reklamwek cakowicie zmieniajcych wizerunek Nixona. Za pomoc miaego operowania zblieniami, pokazujcymi stonowane reakcje Nixona, oraz dynamicznego montau, zestawiajcego te zblienia z obrazami rnych zbiorowoci i

sytuacji spoecznych, udao im si stworzy mit nowego Nixona. Jawi si on widzom jako osoba spokojna, skromna, opanowana i zarazem otwarta na ludzi, empatyczna, rozumiejca ich problemy, zjednujca ludzkie zaufanie i zdolna wyprowadzi kraj z trudnej sytuacji (problemy rasowe, kryzys wielkich miast, rosnca przestpczo, wojna wietnamska). Temu wizerunkowi i tej strategii marketingowej podporzdkowano wszystkie konferencje prasowe i wystpienia publiczne, ktre byy typowymi pseudo-wydarzeniami, czyli zdarzeniami organizowanymi na potrzeby mediw i tak inscenizowanymi, aby doskonale promoway uczestniczce w nich osoby, w tym przypadku Nixona. W efekcie powsta typowo marketingowy produkt, obliczony na potrzeby wyborcw, ktry ci do ochoczo kupili. Poniewa w pierwszej kadencji produkt ten dziaa nienajgorzej, dlatego bez wikszego wysiku i t sam metod udao si go sprzeda ponownie, na drug kadencj. Jednak wwczas zdarzyo si co, czego nikt nie przewidywa. Lekcewaona przez Nixona prasa daa o sobie zna. Dwaj modzi dziennikarze szacownej gazety stoecznej, The Washington Post, odkryli, e lady sprawcw banalnego wamania prowadz w kierunku Biaego Domu. Za przyzwoleniem szefostwa redakcji podyli tym tropem, odkrywajc najwikszy w historii USA skandal polityczny, nazwany afer Watergate (prezydent uczestniczy w przestpczej dziaalnoci skierowanej przeciwko kontrkandydatowi w kampanii wyborczej), ktry ostatecznie pogrzeba Nixona w obliczu groby postawienia w stan oskarenia, poda si do dymisji. Tak oto zakoczy si cykl, w ktrym speni si icie antyczny dramat. Polityczne monstrum o ludzkim obliczu, stworzone przez telewizyjnego

demiurga, zostao pokonane przez dwch modych miakw za pomoc starej, poczciwej gazety. Nieco metaforycznie rzecz ujmujc. Kazus Nixona jest z wielu wzgldw symptomatyczny. Pokazuje jak za spraw interesownego mariau nowoczesnych mediw i pazernego marketingu rodzi si nowy styl walki o wadz i uprawiania polityki, oparty na chodnej kalkulacji, cynicznej grze na emocjach i budowaniu fasadowych osobowoci, ktry polityczn debat zastpuje typowo gombrowiczowsk walk na miny i dziaaniami na pokaz. Prym w tej walce wiedzie telewizja. Jednak prasa nie stoi na straconej pozycji. Co prawda nie moe przywrci polityce owieceniowego ducha obywatelskoci, ale moe obnaa bazenad politykw i demaskowa ich machlojki. W ten sposb ksztatuje si nowa rwnowaga si w obszarze komunikowania politycznego: telewizja kreuje mitologi polityczn i stanowi aren walki politycznej, prasa szuka za w tym gbszego sensu i odsania kulisy politycznych zagrywek. Nawet najbardziej zagorzali krytycy McLuhana przyznaj czsto, e w jego koncepcji mediw zimnych i gorcych oraz caym determinizmie medialnym jest co na rzeczy. Druk i telewizja tworz dwie odrbne przestrzenie komunikacyjne, ustanawiajce dwa odrbne sposoby komunikacji spoecznej literacki i oralny. A e rodek przekazu sam jest przekazem, przeto natura mediw w wikszym stopniu ni przekazywane treci ksztatuje sposb mylenia i dziaania ludzi oraz funkcjonowanie instytucji spoecznych. Take w sferze polityki. Prasowe relacje dotyczce polityki maj narracyjny charakter, s linearne, sekwencyjne i statyczne (uporzdkowane), ujte w abstrakcyjne kategorie i zamknite w strukturze tekstu (oderwane od rzeczywistoci), s te analityczne, logiczne, spjne i jednoznaczne (racjonalne, przemylane). To wymusza na politykach dyscyplin mylow i odpowiedzialno za sowo, premiujc wiedz i inteligencje. Inwazja telewizji zastpia tryb literacki trybem oralnym. Nie jest to oralno pierwotna, istniejca przed wynalazkiem pisma, ktr tak przenikliwie zrekonstruowa Walter Ong [1992]; jest to oralno wtrna, wiadoma istniejcych technik rejestracji i na nie nastawiona, niemniej pod wieloma wzgldami do tamtej podobna. Tak wic, telewizyjny obraz polityki ma charakter dramaturgiczny, jest epizodyczny, mozaikowy i dynamiczny (nieuporzdkowany), oparty na konkretnych faktach i formule wypowiedzi (zanurzony w rzeczywistoci), jest te dialektyczny, retoryczny, niespjny i niejednoznaczny (emocjonalny, spontaniczny). Telewizja preferuje politykw atrakcyjnych, atwo nawizujcych kontakt i przekonujcych, premiujc walory fizyczne i umiejtnoci perswazyjne.

Dugofalowym efektem ekspansji telewizji byy nie tylko wspomniane wyej zmiany stylu uprawiania polityki, co znacznie gbszego zmiana samego charakteru politycznego przywdztwa, a nawet istoty demokracji. Miejsce dawnych przywdcw, wybieranych na pastwowe urzdy ze wzgldu na kompetencje i koncepcje, zajmuj przywdcy nowego typu, bardziej przypominajcy szamanw i plemiennych wadcw, obdarzonych jak magiczn moc. Ludzie poddaj si ich woli, bo nie ufaj ju w pomysy i deklaracje, tylko potrzebuj kogo, kto ich angauje i mobilizuje psychicznie, dajc zudne w istocie poczucie bezporedniego uczestniczenia w podejmowanych decyzjach oraz przynalenoci do wsplnoty. Nie jest to, co prawda, wsplnota plemienna w dawnym stylu (osiada i spjna), ale rodzce si w nastpstwie dekompozycji narodu nowe plemiona, czyli krtkotrwae i pynne skupienia wiecznych poszukiwaczy nowych przey i wasnej tosamoci. To logiczne nastpstwo globalizacji w globalnej wiosce retrybalizacja spoeczestwa jest efektem zacierania si granic, przepywu kapitau oraz niekoczcej si wdrwki ludw. Oczywiste jest, e w tych warunkach klasyczna demokracja przedstawicielska traci urok. Obserwacja poczyna wybranych politykw ju nie wystarcza, rdem satysfakcji moe by tylko uczestniczenie oczywicie symboliczne, bo to wygodniejsze w ceremoniach i rytuaach politycznych. Satysfakcja jest podwjna: chwilowe poczucie integracji i namiastka udziau we wadzy. Jeli telewizja umoliwia to tylko poowicznie, uzmysawiajc rnic midzy ogldaniem i dziaaniem, to kolejne nowe media: komputer i internet, gwarantuje uczestnictwo w penym wymiarze. Na horyzoncie pojawia si netokracja.

Polityka jako medialny spektakl komplementarna schizmogeneza

Wzgldna rwnowaga midzy pras i telewizj, ktra uksztatowaa si w latach 60. ubiegego stulecia, trwaa krtko. Dojcie do wadzy pod koniec lat 80., oczywicie nie bez udziau mediw, Ronalda Reagana w St. Zjednoczonych i Margaret Thatcher w W. Brytanii, zapocztkowao gboki zwrot polityczny, polegajcy na deregulacji (liberalizacji) gospodarki. Wkrtce polityka deregulacji obja inne kraje i wszystkie najwaniejsze dziedziny gospodarki, take sektor mediw audiowizualnych. W USA zwikszono swobod dziaania wielkich korporacji medialnych i sieci telewizyjnych, a w Europie zezwolono prywatnym inwestorom na zakadanie stacji nadawczych. Nadawcy komercyjni, ktrzy pojawili si na rynku, dni szybkich zyskw, toczyli ostr walk konkurencyjn i intensyfikowali proces komercjalizacji kultury. Odpowiadajc na odwieczne pragnienie

natury ludzkiej, aby ycie byo mie, atwe i przyjemne, oferowali odbiorcom przede wszystkim rozrywk. Take te pozycje programowe, ktre nie miay dotd rozrywkowego charakteru, jak np. informacje, publicystyka, edukacja czy programy religijne, nadawcy ci ujmowali w atrakcyjne ramy i wzbogacali o treci rozrywkowe aby przycign widzw. W Europie proces ten przebiega nieco wolniej, gdy hamoway go media publiczne, natomiast w Ameryce nabiera lawinowego charakteru. Rozrywka, ktra zawsze dominowaa w amerykaskich mediach, w latach 80. staa si tak wszechobecna, jak nigdy przedtem. Ilo przesza w jako. Przenikliwy obserwator amerykaskiej kultury, Neil Postman, w ksice pod duo mwicym tytuem Zabawi si na mier [2005], konstatowa: Ja jednak nie twierdz, e telewizja jest rozrywk, ale e uczynia ona z rozrywki naturalny format, w ktrym przedstawia wszelkie doznania. Nasze odbiorniki telewizyjne utrzymuj nas w nieprzerwanym kontakcie ze wiatem, ale czyni to z przylepionym na stae do twarzy umiechem. Problem polega nie na tym, e telewizja przedstawia nam rozrywkow tematyk, ale na tym, e wszelka tematyka przedstawiana jest jako rozrywka. () Rozrywka jest nadideologi caego dyskursu w telewizji. Niezalenie od tego, co i z jakiego punktu widzenia jest przedstawiane, to zgodnie z przyjtym z gry zaoeniem ma suy naszemu rozbawieniu i przyjemnoci [Postman 2005: 130]. Skoro wszystko jest rozrywk, to take polityka. Ta prosta prawda szybko staa si zasad kanoniczn dziennikarstwa i marketingu politycznego. Ten sposb mylenia dobrze wyraa metafora obiadu: jeli ma by smaczny i strawny, przystawki i deser musz pasowa do dania gwnego. W telewizyjnym menu daniem gwnym jest zawsze serial lub widowisko rozrywkowe, zatem poprzedzajce je przystawki: wiadomoci, a take serwowany po nim deser: publicystyka, nie mog ani stylem, ani smakiem zbytnio od niego odbiega. Selekcja informacji i tematw oraz sposb ich ujcia i prezentacji musz zawiera te same wtki i stereotypy, operowa tymi samymi kodami i formami przekazu, ktre odbiorca znajduje w programach rozrywkowych. wiat przedstawiony moe by pokawakowany i mozaikowy, ale powinien opiera si na jednolitej zasadzie konstrukcyjnej. Nadawcy komercyjni najchtniej wzoruj si na tym gatunku rozrywki, ktry jest dla nich najcenniejszy, bo z niego yj na reklamie. Jest ona bowiem bardzo lapidarn, sugestywn i skuteczn form komunikowania, nastawion na szybkie rozumienie i atwe zapamitywanie przekazu. Jej podstawowe rodki retoryczne to wyrazisty apel w postaci wpadajcego do ucha sloganu oraz atrakcyjny wizerunek produktu w postaci wpadajcego w oko obrazu. Dla polityka zabiegajcego o popularno obraz jest oczywicie waniejszy (gwarantuje

rozpoznawalno) i to tak dalece, e podporzdkowuje mu ca strategi autoprezentacji. Cytowany wyej Postman pisze: [] w telewizji polityk nie tyle oferuje widowni obraz samego siebie, ile proponuje siebie jako obraz w oczach widowni. Na tym wanie miedzy innymi polega najpotniejszy wpyw reklamy telewizyjnej na polityczny dyskurs. [] W przesuniciu od polityki partyjnej do polityki telewizyjnej cel, do ktrego si dy, pozostaje ten sam. Nie jest nam dane dowiedzie si, kto jest najlepszy jako prezydent, gubernator czy senator, ale czyj wizerunek jest najlepszy w rozrzewnianiu nas i kojeniu rozlegych obszarw naszego rozgoryczenia [Postman 2005: 1901-192]. Wielu politykw zapewne wolaoby raczej nas rozrzewnia i koi nasze rozterki, ni zmaga si z powanymi problemami, a i wielu odbiorcw chtnie by na to przystao, lecz media na to nie pozwalaj. Wszak to sprzeczne z powinnoci psa acuchowego demokracji, poza tym nie do dramaturgiczne, zgoa nudne. Ich zadaniem jest przecie sprawdzanie, jak politycy realizuj swoje cele i obietnice i czy s w tym skuteczni. Trudno jednak pokazywa codzienn walk politykw z bezrobociem czy inflacj, denie do poprawy suby zdrowia i opieki spoecznej, dziaania na rzecz rozwoju edukacji, i w ogle zmaganie czowieka z problemem. Prasa (opiniotwrcza, bo na pewno nie tabloidy) moe to opisa na zasadzie analizy wskanikw i ekstrapolacji trendu, uj w konstrukcje modelowe, zestawi argumenty ekspertw, itp. Telewizja nie moe tego pokaza, a powane dyskusje w studiu siej spustoszenie przed ekranami telewizorw. Dla nadawcy komercyjnego oznacza to rytualne seppuku. Media elektroniczne musz zatem stosowa inne, bardziej konkretne i widowiskowe, sposoby obrazowania pracy politykw i oceny ich efektywnoci. Dla telewizji polityk dobrze pracujcy to nie polityk mylcy i studiujcy ekspertyzy w zaciszy gabinetu, tylko polityk dziaajcy wizytujcy rne miejsca, spotykajcy si z ludmi, uczestniczcy w wanych zdarzeniach; polityk skuteczny za to nie polityk tworzcy plany i koncepcje, tylko walczcy z oponentami i forsujcy swoje stanowisko na forum rzdu czy parlamentu. Sowem, media audiowizualne zainteresowane s dwoma krgami aktywnoci politycznej: krgiem zewntrznym, gdzie polityk kontaktuje si ze spoeczestwem, i krgiem wewntrznym, gdzie toczy permanentne zmagania z przeciwnikami politycznymi. Krg wewntrzny, czyli arena walki politycznej, jest dla mediw audiowizualnych zdecydowanie bardziej atrakcyjny, tote na nim przede wszystkim skupiaj uwag. Zreszt, nie tylko skupiaj, chcc nie chcc take podgrzewaj atmosfer i podsycaj spory polityczne w jej obrbie. Formalnie rzecz biorc, media chc jedynie przedstawi istot zagadnienia oraz stanowiska rzdu i opozycji, czyli dwie strony medalu. Jednak czynic to ustami politykw,

tzn. przez zestawienie ich rnych wypowiedzi, automatycznie stawiaj ich w sytuacji sporu, jawnej i osobistej konfrontacji. To ju nie tylko spr polityczny, to take rozgrywka personalna, ktra rzutuje na wizerunek i reputacj polityka. A wic nie ma artw. Kady polityk, ktry zostanie wrobiony przez media w paradygmat walki musi j podj. Racjom i argumentom oponenta musi przeciwstawi silniejsze racje i mocniejsze argumenty. Taka retoryczna wymiana ciosw (wypowiedzi) uruchamia spiral wzajemnej agresji. Media otrzymuj atrakcyjne widowisko, ktra wypiera z programw inne informacje i wiadomoci, zgoa eliminuje inne sposoby relacjonowania polityki. Deborah Tannen [1998], ktra analizuje ten mechanizm jako integralny skadnik wsptworzonej przez media cywilizacji ktni, w ksice pod takim wanie tytuem pisze: Rzecz w tym, e zwyczajowo preferowane wiadomoci o walkach i awanturach czsto blokuj upowszechnianie naprawd wanych informacji. Te ostatnie bywaj niedostatecznie kontrowersyjne, aby zainteresowa odbiorcw, albo po prostu brakuje na nie miejsca. Czas antenowy i miejsce w gazecie s przeznaczone na spory i ktnie, przez co blokuje si komentarze zwizane z zagadnieniami i problemami naszego pastwa. () Dodatkowo w spoeczestwie pogbia si pogarda dla osb publicznych. Poza tym wydarzenia s nie tylko relacjonowane, lecz take tworzone wiedzc, e chwilowe konflikty przycigaj uwag mediw, przeciwnicy polityczni mog inscenizowa odpowiednie sytuacje, kierujc na rozmaite wane spotkania osoby protestujce lub gotowe zadawa wrogie pytania [Tannen 1998: 54-55]. Gdy przeciwnicy polityczni si ocigaj lub nie do staraj, sami dziennikarze aranuj takie spotkania w studiu i wystpuj w roli agresywnych interlokutorw. Zapraszajc politykw do programw typu talk-show i ustawiajc si w pozycji oponenta bd samozwaczego rzecznika opinii publicznej, staraj si przyprze ich do muru natarczywymi pytaniami. Jak pisze Tannen; Jednym z powodw, dla ktrych zadaje si pytania, na ktre rozmwcy nie chc odpowiada, jest przekonanie, e kto sprowokowany lub zdenerwowany wyrzuci z siebie prawd, ktra w innych okolicznociach celowo pozostaaby w ukryciu [Tannen 1998: 103]. Taki sposb prowadzenia rozmowy gwarantuje dramaturgiczny sukces, nawet jeli dziennikarzowi nie uda si zdemaskowa czy choby tylko zdenerwowa polityka. Przez osaczenie go odpowiednio sformuowanymi pytaniami i tak wywoa wrd odbiorcw wraenie, e polityk ma jednak co do ukrycia. Te oraz inne rodki retoryczne i dramaturgiczne, ktrych telewizja ma pod dostatkiem (choby odpowiednie kadrowanie twarzy rozmwcw i kontrapunktowy monta), niewtpliwie czyni z polityki atrakcyjny spektakl, peen widowiskowych wzlotw i

upadkw, nagych zwrotw akcji i dyskursywnych star. Ma to jednak fatalny wpyw na sam polityk. Nie tylko zreszt na polityk, zgoa na cay klimat intelektualny panujcy w sferze publicznej i mentalno dziaajcych w niej postaci. Dla opisania tego zjawiska Gregory Bateson [1972] uku specjalny termin komplementarna schizmogeneza. Powstaje ona wtedy, gdy eksponowanie konfliktw w celu przycignicia publicznoci prowadzi do tego, e kada ze stron eskaluje rodki retoryczne i coraz bardziej przesadnie przeciwstawia si drugiej stronie, przez co uruchamia spiral wzajemnie potgujcych si rozbienoci. W efekcie nawet najdrobniejsze spory mog prowadzi do gbokiego skcenia i trwaego zantagonizowania gwnych si politycznych (co mog przeci tylko wyborcy za pomoc kartki do gosowania). Zjawisko to wystpuje wszdzie tam, gdzie media nadmiernie angauj si w polityk. A dochodzi do tego coraz czciej, gdy media odkryy, e tematyka polityczna moe by doskonaym tematem na atrakcyjne widowisko. Nie sposb np. pozby si wraenia, e w stanie takiej wanie komplementarnej schizmogenezy znajduje si caa polska scena polityczna po ostatnich wyborach. Kada rnica zda czy polemika do atwo przeradza si w zacieky spr, w ktrym adwersarze szermuje argumentami typu postkomuna czy postsolidarno, miotaj oskareniami o korupcj czy agenturaln przeszo, zaliczaj oponentw do e-elit, i w ogle odsdzaj ich od czci i wiary. Twierdzenie za, e media nie maj na to adnego wpywu, tylko pokazuj to, co wyczyniaj politycy, byoby niewtpliwie grub naiwnoci. Badacze wpywu mediw audiowizualnych na polityk nie s naiwni, dlatego dostrzegaj negatywne skutki tego wpywu. Warto zwrci uwag na dwie koncepcje wyraajce ich obawy. Jay Blumler i Michael Gurevitch [1995] uwaaj, i media (gownie tabloidy i telewizja) przyczyniaj si do narastania w pastwach demokratycznych kryzysu komunikacji publicznej. Powoduj go trzy aspekty medialnego obrazu polityki. Po pierwsze: depolityzacja sposobu przedstawiania polityki koncentracja uwagi na osobistociach, zdarzeniach i skandalach opisywanych w stylu polityka jako sport dominuje nad merytorycznym podejciem do polityki. Po drugie: fragmentacja wypowiedzi politykw, ktra suy zdynamizowaniu narracji, obnia uyteczno przekazywanych informacji dla obywateli. Po trzecie: zawanie pola widzenia do oficjalnej polityki coraz bardziej wyklucza obywateli z ycia publicznego. Efektem takiego sposobu przedstawiania polityki jest publiczny cynizm, wyraajcy si spadkiem wiary w reprezentatywno systemu politycznego i wypowiedzi politykw. To za powoduje apati polityczn coraz wikszej czci spoeczestwa, ktra nie interesuje si i nie uczestniczy w yciu publicznym.

Jeszcze dalej id refleksje Giovanniego Sartoriego [2005]. Ten wybitny teoretyk demokracji widzi w telewizji zagroenie nie tylko dla tej formy sprawowania wadzy, ale o zgrozo dla caego gatunku ludzkiego. Przyjmujc ewolucjonistyczny punkt widzenia, dostrzega w telewizji czynnik, ktry odwrci kierunek procesu ewolucyjnego, rzecz mona uruchomi dewolucj. Sartori stwierdza: W telewizji widzenie ma przewag nad mwieniem, w takim rozumieniu, e gos osoby mwicej, lub gosy z planu, s podporzdkowane obrazowi, maj ten obraz komentowa. Tym samym telewidz staje si w wikszym stopniu zwierzciem widzcym ni zwierzciem symbolicznym. To, co wyobraone za pomoc obrazw, znaczy dla niego wicej ni to, co opowiedziane w sowach. Nastpia zasadnicza zmiana kierunku rozwoju o ile zdolno mylenia symbolicznego odrniaa gatunek homo sapiens od zwierzt, o tyle skonno do ogldania zblia go ku pierwotnej naturze, ku przedstawicielom gatunkw, od ktrych czowiek si wywodzi [Sartori 2005: 15]. Nawet jeli alarmistyczny ton Sartoriego wydaje si zbyt panikarski, trccy retoryczn przesad (by moe da si wplata w komplementarn schizmogenez politologw i medioznawcw), jego spostrzeenia dotyczce wpywu telewizji, i caej kultury wideo, na tradycyjnie pojmowan demokracj, tzn. rzdy oparte na racjonalnej opinii publicznej, tchn realizmem. Nie sposb bowiem nie zgodzi si z nim, gdy pisze: Telewizja dziaa niszczco, poniewa pomija tzw. porednikw w ksztatowaniu opinii oraz likwiduje rnorodno autorytetw poznawczych, a wanie istnienie owej rnorodnoci zapewnia kademu z nas moliwo wyboru: komu mamy ufa, a kto jest niewiarygodny. W telewizji autorytetem jest sam obraz, sama moliwo zobaczenia. Nie jest wane, e obrazy mog kama jeszcze bardziej ni sowa Oczy i tak wierz temu, co widz; najbardziej wiarygodnym autorytetem poznawczym pozostaje wic to, co widzielimy. Rzeczy widziane wydaj si realne, a tym samym prawdziwe. Sygnalizowaem wczeniej, e do funkcjonowania demokracji przedstawicielskiej wystarczy, by istniaa opinia publiczna, ktra naprawd bdzie zbiorow opini w sprawach publicznych. Niestety jest ona taka w coraz mniejszym stopniu, zwaywszy, e wideokracja wytwarza na skal masow opinie zewntrzsterowne; ta produkcja tylko pozornie wzmacnia, a w istocie osabia, ustrj demokratyczny rozumiany jako rzd opinii publicznej, w rzeczywistoci jednak zaledwie odbija echem swoje wasne pogldy [Sartori 2005: 35-36]. Nie trzeba zanurzy si w medialnej rzeczywistoci zachodnich demokracji, gdzie rodz si tak pesymistyczne refleksje, wystarczy sprbowa zrozumie stan polskiej polityki

przez pryzmat jej telewizyjnego obrazu, czyli wiadomoci i publicystki politycznej serwowanych przez TVP, TVN (take TVN24) oraz Polsat, aby znale potwierdzenie zarysowanych wyej tendencji i zjawisk. A e nasze media rozwijaj si szybciej ni instytucje demokratyczne, mona przyj, e to media elektroniczne bd bardziej determinowa ksztat naszej demokracji, ni jej instytucje ksztat naszych mediw. Idc jeszcze dalej mona stwierdzi, e jeli rozwj tzw. modych demokracji wpisuje si w uniwersalne dowiadczenia starych demokracji i je potwierdza, znaczy to, e zamyka si wielki cykl historyczny. Oto bowiem system rzdw oparty na racjonalnej opinii publicznej, powstaej dziki umasowieniu sowa drukowanego (wolnej prasy), chwieje si w posadach i chyli ku upadkowi, poniewa postp technologiczny stworzy media niemal doskonale odtwarzajce rzeczywisto, ktre zastpuj refleksyjne sowo bezrefleksyjnym obrazem, a racjonaln opini publiczn emocjonaln reakcj na zmysowe dowiadczanie ekranowego odbicia rzeczywistoci. W tych warunkach owieceniowy mit demokracji traci wszelki sens.

Epilog: polityka symulakrw czy internetowe odrodzenie?

Zamknicie kadego wielkiego cyklu historycznego, lub tylko jego przesilenie, rodzi dramatyczne pytania o przyszo. Scharakteryzowane wyej czynniki i tendencje rozwojowe na styku polityka media rodz powane wtpliwoci i mno obawy, ale nie daj podstaw do jasnej odpowiedzi na pytanie o dalszy rozwj sytuacji. Jak zwykle w takich przypadkach naley bra po uwag przeciwstawne scenariusze: kontynuacji i radykalnej zmiany. Scenariusz kontynuacji zosta w zasadzie nakrelony przez Jeana Baudrillarda [2005] w jego koncepcji hiperrzeczywistoci opartej na symulakrach i symulacji. Zakada ona, e mimo rozwoju coraz doskonalszych mediw rejestrowania i odtwarzania rzeczywistoci, wytwarzane za ich porednictwem obrazy coraz bardziej odrywaj si od rzeczywistoci i osigaj status samoistnego i samoreferencyjnego przedstawienia. Wydaje si ono by kopi rzeczywistoci, ale ni nie jest. Ono zastpuje rzeczywisto, upostaciawiajc rozmaite modele rzeczywistoci, istniejce jednak nie tyle w znakach, bardziej w naszej wyobrani. Modele tego rodzaju zawsze istniay, a wszelkie przedstawienia zawsze ksztatoway wyobrani, jednak w wiecie symulakrw odwrceniu ulega cig zalenoci przyczynowych, zasada determinacji. Modele nie powstaj wskutek odwzorowania i schematyzacji faktw, one fakty poprzedzaj, a nawet zastpuj. Jeli w ogle jakie fakty maj miejsce, znaczenia

nabieraj wycznie jako ilustracja symulakrum. To symulakrum nadaje im pozoru realnoci i okrela, jak maj by interpretowane. Tym, co ma jeszcze wzgldnie realny byt, s same znaki. Wanie tak: same, bo nie odnosz si do adnego obiektu zewntrznego, tylko do siebie. Podobnie rzecz ma si z modelami konstytuujcymi rozmaite symulakra one te nie odnosz si do niczego zewntrznego, tylko same do siebie. Telewizja, ktra miaa by niemal doskonaym, cakowicie transparentnym narzdziem obserwowania rzeczywistoci, a dziki wadzy spojrzenia miaa dawa niemal idealn kontrol nad spoeczestwem (na wzr koncepcji Panoptykonu Michaela Foucaulta), nie moe speni tych oczekiwa. Poniewa zamiast obrazu rzeczywistoci, wytwarza nieuchwytny roztwr chemiczny, bdcy efektem rozpuszczania telewizji w yciu i rozpuszczania ycia w telewizji. w roztwr daje co najwyej efekt rzeczywistoci, a w istocie jest tylko informacj, a dokadniej: in-formacj, czyli czym nieuchwytnym, zawierajcym si w hiperrealnych formach, cho nie da si stwierdzi, e w nich zawartym. Wobec tego tym, co jeszcze istnieje, s formy do zudzenia przypominajce rzeczywisto jednak pozostajce bez zwizku z jakkolwiek rzeczywistoci. Mimo ekstrawagancji mylowej i teoretycznej ekwilibrystyki zawartej w wywodach Baudrillarda, rzecz nie jest cakiem nowa. Prototypem symulakrw jest bowiem caa klasyczna mitologia, a zwaszcza idea Boga, na ktrej ufundowane s wielkie religie. Nowe jest natomiast napicie midzy wspczesnymi mediami i rzeczywistoci. Dawne, stare media daway niedoskonay obraz rzeczywistoci, ktry nie mg z ni konkurowa, a wyobrania odbiorcy nie moga si bez niej obej. Nowe media daj tak doskonay obraz rzeczywistoci, e moe on z powodzeniem zastpi rzeczywisto, niekiedy jest nawet bardziej realny (a przynajmniej atrakcyjny) od samej rzeczywistoci. Zanurzony w nim odbiorca dowiadcza takiego bogactwa wrae, e nie odczuwa potrzeby kontaktu z realem. By moe najlepsz demonstracj potgi nowoczesnych symulakrw s rozwaania Baudrillarda dotyczce wojny z Irakiem w 1991 roku, zawarte w ksice Wojny w Zatoce nie byo. Zgodnie z tytuem, w realnej rzeczywistoci wojny tej nie byo, ale bya w rzeczywistoci medialnej. Realne byy pewne symptomy wojny, byy te modele wojny, byy nowoczesne media o duym potencjale wirtualnoci, a wreszcie bya wola pokazania tej wojny wiatu w odpowiedni sposb. Z poczenia tych elementw powstao niemal doskonae symulakrum wojny. Ten przypadek pokazuje, e media audiowizualne mog dzi do atwo wykreowa cakowicie faszywy i zarazem cakowicie realny obraz polityki. A nawet wicej,

ten przykad dowodzi, e obraz polityki ju od dawna jest jednym wielkim symulakrum. Zgodnie bowiem z koncepcj Baudrillarda symulakrum to kolejna, wysza forma spektaklu.

Koncepcja symulakrum jest na swj sposb zbawienna uniewania wszystkie dylematy powstajce na styku owieceniowej koncepcji demokracji i nowoczesnych mediw. Odpada problem racjonalnoci czowieka, wolnego rynku idei, znaczenia opinii publicznej, obiektywizmu informacji, psa acuchowego demokracji, itp. W wiecie symulakrw wszystko to mona do atwo wykreowa, a caa sztuka sprowadza si w istocie do wyboru odpowiedniego modelu i starannego modelowania wirtualnego obrazu. Stosunek tego obrazu do rzeczywistoci traci znaczenie, bo on sam jest swoj rzeczywistoci. Pozostaje tylko kwestia jego wpywu na odbiorcw, a tym mona dowolnie manipulowa, jeli ma si kontrol nad mediami. To za, tak jak przedtem, tak i teraz, jest przedmiotem walki politycznej i pod tym wzgldem nic si zapewne prdko nie zmieni. Jedyne, co burzy komfort przebywania w wiecie symulakrw, to pami o rzeczywistoci, wiadomo, e ona (nadal) istnieje i moe brutalnie wtargn w wiat elektronicznej uudy. Dopki czowiek jak cz swojej egzystencji bdzie spdza w wiecie realnym, dopty wiadomo podwjnej natury owej egzystencji (realnej i wirtualnej) moe w kadej chwili wywoa efekt deziluzji i czasowo choby zawiesi wadz symulakrw. Pozostaje ywi nadzieje, e stan taki potrwa jeszcze czas jaki. Nowoczesne techniki komunikacyjne uatwiaj tworzenie coraz doskonalszych symulakrw i tym samym zwikszaj ich wadz nad wiadomoci uytkownikw mediw, ale te dostarczaj rodkw obrony przed ich panowaniem, pozwalaj wrcz na uwolnienie si spod ich dyktatu. Pojawia si wic moliwo radykalnej zmiany. W najwikszym stopniu sprzyja temu globalna interaktywno internet. Nawet jeli symulakra mog zawadn rwnie globaln sieci, to z pewnoci rycho si to nie stanie. Wymagaoby to roztoczenia nad internetem globalnej kontroli, sprawowanej z jednego orodka dyspozycyjnego, a jak dotd na to si nie zanosi. Na razie internet zdecydowanie bardziej sprzyja decentracji wadzy i politycznej emancypacji jego uytkownikw. Ten fakt, w poczeniu z nieograniczonymi moliwociami gromadzenia, przetwarzania i dystrybucji informacji, otwiera przed uytkownikami sieci niespotykane nigdy przedtem moliwoci.

Za spraw internetu po raz pierwszy w historii pojawiaj si realne moliwoci urzeczywistnienia wszystkich zaoe owieceniowej koncepcji demokracji. Uywanie komputera jest czynnoci racjonaln, rozwijajc poznawcze kompetencje jednostki. Dostp do rnych baz danych, portali, forw, chatw, blogw i wielu innych form otwartego wyraania myli, a take atwo prezentowania tam swoich pogldw, tworzy wolny rynek idei na niespotykan nigdy przedtem skal. Moliwo bezporedniego kontaktowania si z urzdnikami i politykami oraz bezporedniego ledzenia ich pracy, a take caej procedury demokratycznego podejmowania decyzji sprawia, e kady internauta moe by psem acuchowym demokracji. Wreszcie, moliwo bezporedniego uczestniczenia w podejmowaniu decyzji otwiera szanse powrotu do demokracji bezporedniej, co moe zada miertelny cios wszelkiego rodzaju porednikom politycznym poczwszy od zawodowych politykw, poprzez specjalistw od marketingu politycznego, a po wszdobylskich konsultantw i doradcw (owych krccych si doktorw spin doctors). Poza tym, nowy styl komunikacji i partycypacji politycznej, powstajcy na bazie internetu, zmienia te rol mediw. Bezporedni kontakt midzy podejmujcymi decyzj i obywatelami usuwa dziennikarzy i wszelkich kreatorw politycznego spektaklu na boczny tor zainteresowani mog atwo omin ich usugi. Poczenie za sowa pisanego z obrazem, czyli multimedialno, stwarza moliwo przezwycienia owej cicej nad dotychczasowym rozwojem caej kultury opozycji: mylenie pojciowe wraenia zmysowe, media gorce media zimne, druk telewizja. Wszystkie wskazane wyej okolicznoci naley rozpatrywa w kategoriach moliwoci, jako czynniki zmian, a nie jako realne zaszoci. Dotychczasowa historia internetu dostarcza bowiem wielu przykadw podsycajcych optymistyczn wizj demokracji, opart na obywatelskiej aktywnoci (np. rozwj dziennikarstwa obywatelskiego Allan [2006]), daje te asumpt do wizji pesymistycznej, gdzie etos obywatelski przegrywa z konsumpcyjnym hedonizmem. Najgorsze jest za to, e roztrzsanie tej alternatywy jest wyrazem tradycyjnego mylenia o demokracji i mediach, i nie uwzgldnia licznych niewiadomych kryjcych si w sieci. Niezalenie bowiem od tego, e moe ona wspiera tradycyjne instrumenty wadzy,

sama jest rdem nowych form wadzy, jak dowodzi tego wielu badaczy sieci, np. Alekxander Bard i Sderqvist [2006] w ksice Netokracja. Jak ludzie i spoeczestwa bd z nich korzysta i jakie bd tego skutki, najtsze umysy epoki nie mog tego przewidzie. Czas pokae. BIBLIOGRAFIA Allan Stuart [2006], Kultura newsw, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagielloskiego, Krakw. Bard Alexandr, Sderqvist [2006], Netokracja. Nowa elita wadzy i ycie po Kapitalizmie, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa. Bateson Gregory [1972], Steps to an Ecology of Mind, Ballantine, New York. Baudrillard Jean [2005], Symulakry i symulacja, Wydawnictwo Sic!, Warszawa. Buadrillard Jean [2006], Wojny w Zatoce nie byo, Wydawnictwo Sic!, Warszawa. Bauman Zygmunt [2006], Spoeczestwo w stanie oblenia, Wydawnictwo Sic!, Warszawa. Barthes Roland [2000], Mitologie, Wydawnictwo KR, Warszawa. Beck Ulrich [2004], Spoeczestwo ryzyka. W drodze do innej nowoczesnoci, Wydawnictwo Naukowe Scholar, Warszawa. Blumler Jay, Gurevitch Michael [1995], The Crisis of Public Communication, Routledge, London. Le Bon Gustaw [1986], Psychologia tumu, PWN, Warszawa. Ellul Jacques [1973], Propaganda. The Formation of Mens Attitude, Vintage Books New York. Gramsci Antonio [1961], Pisma wybrane, Ksika i Wiedza, Warszawa. Honigmann Georg [1974], William Randolph Hearst czyli dzieje pewnego skandalisty, Ksika i Wiedza, Warszawa. Lasswell Harold [1927], Propaganda Techniques in the First World war, Alfred Knopf, New York. Lyotard Jean-Francis [1997], Kondycja ponowoczesna, Fundacja Aletheia, Warszawa. Maarek Philippe [1995], Political Marketing and Communication, John Libby & Company Ltd., London. Marcuse Herbert [1991], Czowiek jednowymiarowy, PWN, Warszawa. McGinniss Joe [1969], The Selling of the President 1968, Pocket Book, New York. McLuhan Marshall [2004], Zrozumie media. Przeduenia czowieka, Wydawnictwa Naukowo-Techniczne, Warszawa.
Marks Karol [1976], Odpowied korespondenta znad Mozeli (K.Marks, F.Engels: Dziea, t.I, KiW, Warszawa. Merton Robert K. [2002], Teoria socjologiczna i struktura spoeczna, PWN, Warszawa. Mrozowski Maciej [1982], Propaganda socjologiczna: telewizyjna rozrywka wehikuem Ideologii, Przekazy i Opinie, nr 4/30. Mrozowski Maciej [2001], Media masowe. Wadza, rozrywka i biznes, Aspra-JR, Warszawa. Ong Walter J. [1992], Oralno i pimienno. Sowo poddane technologii, KUL, Lublin. Parsons Talcott [1951], The Social System, Free Press, New York.

Postman Neil [2001], W stron XVIII stulecia, PIW, Warszawa. Postman Neil [2005], Zabawic si na mier, Muza, Warszawa. Pratkanis Anthony, Aronson Elliot [2003], Wiek propagandy, Wydawnictwo Naukowe PWN Warszawa. Sandman Peter M., Rubin David M., Sachsman David B. [1976], Media: an introductory analysis of American mass communications, Prentice-Hill, New Jersey. Sartori Giovanni [2005], Homo Videns. Telewizja i post-mylenie, Biuro Programowe TVP S.A.Warszawa. Tannen Deborah [1998], Cywilizacja ktni, Zysk i S-ka Wydawnictwo, Pozna. Thomson, Oliver [2001], Historia propagandy, Ksika i Wiedza, Warszawa. Tocqueville, Alexis de [1976], O demokracji w Ameryce, PWN, Warszawa.