Partea a IV-a: MARKETING TRANSFORMATIONAL

Cap. 11: Cum sa ne adaptam a ! n!ua era a mar"et#n$uu#

ee%tr!n#%
P&##p K!ter' (!ndat!ru )mana$ementuu# mar"et#n$uu#* m!dern' este pr!(es!r de
mar"et#n$ #nternat#!na a S%!aa Super#!ara de Mana$ement +. L. Ke!$$' d#n %adru
,n#-ers#tat## d#n N!rt&.estern' S,A. L#%ent#at /n e%!n!m#e #n %adru ,n#-ers#tat## d#n C&#%a$!
s# d!%t!r /n e%!n!m#e a Inst#tutu de te&n!!$#e d#n Massa%&usetts' a%esta a (!st see%t#!nat de
%atre re-#sta F#nan%#a T#me %a (##nd a IV-ea Guru a mana$ementuu# d#n t!ate -remur#e' dupa
+a%" 0e%&' 1# Gates s# Peter 2ru%"er' s# a (!st num#t de %atre Centru Eur!pean de
Mana$ement 3Mana$ement Centra Eur!pe4 %a (##nd )%e ma# mare e5pert m!nd#a #n pra%t#%# de
strate$## de p#ata*.
2r. P&##p K!ter este aut!ru a mut!r u%rar# de spe%#a#tate pre%um: Pr#n%#p##e
Mar"et#n$uu#' Mana$ementu Mar"et#n$uu#: ana#6a' pan#(#%are' #mpementare s# %!ntr!' s#
mute sute de art#%!e pentru %ee ma# #mp!rtante pu7#%at## de pr!(#' su7#e%te %are tratea6a a%est
su7#e%t sens#7# num#t Mar"et#n$.
Pr#ntre numer!asee u%rar# ae a%estu#a se numara s# )K!ter despre mar"et#n$*' un $&#d
de mar"et#n$ pentru mana$er#' s%r#s pe 7a6a %!n(er#nte!r de mare su%%es ae aut!ruu#' %e
pre6#nta mar"et#n$u n!uu# m#en#u. Ana#6ee pr!(unde ae u# K!ter perm#t a%tua#6area
%un!st#n8e!r despre n!#e pr!-!%ar# s# !p!rtun#tat# !(er#te de &#per%!mpet#t#e' $!7a#6are s#
Internet. Cartea %upr#nde s(atur#e #nteepte ae a%estu#a' %are au a9utat numer!ase %!rp!rat##'
%um ar (#: AT:T' Genera Ee%tr#%' F!rd' I1M' M#%&e#n' Mer%"' 2uP!nt s# 1an" !( Amer#%a.
,t#mu %ap#t! a u%rar## -#6ea6a adaptarea a ! n!ua era a mar"et#n$uu# ee%tr!n#%.
K!ter su7#n#a6a (aptu %a re-!u8#a d#$#taa a dus a ! era /n %are %umpararea s# -an6area de
7unur# s# ser-#%## au de-en#t mut ma# aut!mat#6ate s# ma# (a%#e #ar %#7erspat#u -a #ntr!du%e !
ep!%a #n %are a%&#6#t##e s# -an6ar#e -!r de-en# ma# aut!mat#6ate s# mut ma# %!m!de. Ast(e'
%!mpan##e -!r (# %!ne%tate #ntre ee s# %#ent# pr#n retee -#rtuae #ar #n(!rmat#a -a %ur$e pr#n
#ntermed#u Internetuu#' de 9ur #mpre9uru G!7uu#' (!arte rap#d s# (ara %!stur#. T!t!data
%umparat!r## s# -an6at!r## se -!r $as# un## pe at## mut ma# us!r.
Pe par%ursu %ap#t!uu#' aut!ru (a%e re(er#re a (eu #n %are p!s#7##tat#e #n %!nt#nua
e-!ut#e e#7erate de re-!ut#a d#$#taa -!r s%&#m7a %!mp!rtamentu de %umparare a
%umparat!r#!r s# %!mpan##!r' pre%um s# m!du #n %are a%est#a #s# -!r !7t#ne 7unur#e s#
ser-#%##e.
Ast(e' %!nsumat!r## de asta6# p!t a(a ut#mee #n(!rmat## s# p!t pr#m# re%!mandar#
aut!mate d!ar pr#n ras(!#rea un!r pa$#n# %#7er%!mer%#ae. A%est#a p!t -#6#!na pe e%ranee
%!mputere!r !r de a aran9amente (!rae' (#rme de #m7ra%am#nte %um ar (# Gap sau L#m#ted'
pa$#n# .e7 ae d#-ers#!r pr!du%at!r# de aut!m!7#e' pana a p!d$!r## -#rtuae sau 6#are !n#ne
pre%um CNN' 0a Street +urna sau Ne. ;!r" T#mes.
Cumparat!r## -!r putea sa des%ar%e %&#ar s# 7an# ee%tr!n#%# d#n %!ntu !r 7an%ar #n
&ardu !r pentru a-# trans(era %atre %!mer%#ant#' pentru a%&#6#t##' %&#ar s# pentru m#%r!a%&#6#t##'
%um ar (# pata a 1< %ent# pentru des%ar%area unu# art#%! de 6#ar.
,n at su7#e%t #mp!rtant de67atut de K!ter sunt #mp#%at##e pe %are e -!r a-ea a%este
%!mp!rtamente d#(er#te ae %!nsumat!r#!r asupra m!duu# #n %are %!mer%#ant## ar tre7u# sa
!pere6e #n se%!u =1. Ast(e' spe%#a#st## #n mar"et#n$ -!r tre7u# sa re$andeas%a pr!%esee pr#n
%are sa #dent#(#%e' sa %!mun#%e s# sa tr#m#ta -a!area %umparat!r#!r. 2ata (##nd a%easta rea#tate'
%!mer%#ant## %are -!r %!nt#nua sa -anda pr#n met!dee trad#t#!nae -!r d#sparea.
Intre%erea #ntre m!da#tat#e de -an6are se %rede %a -a de-en# t!t ma# #ntensa. K!ter
sust#ne (aptu %a %ee ee%tr!n#%e -!r %ast#$a upta %u m!da#tat#e>%anaee de -an6ar# en-deta#
3-an6ar# pr#n ma$a6#ne4' (apt spr#9#n#t de numer!asee a-anta9e pe %are e p!t a-ea %anaee de
-an6ar# ee%tr!n#%e 3d#sp!n#7##tate sapte 6#e pe saptamana' =?>=?@ usur#nta %u %are
pr!dusee>ser-#%##e d!r#te se p!t %!manda@ un pret p!tent#a ma# redus4' pre%um s# de
de6a-anta9ee pe %are e pre6#nta %ee de -an6ar# en-deta# 3!7#$a %umparat!ru sa se depase6e s#
sa %&etu#as%a t#mp' #n pus' pretur#e p!t (# ma# r#d#%ate de%at pr#n #ntermed#u at!r %anae4.
A%este p#etee ee%tr!n#%e !(era mute a-anta9e %umparat!ruu#' a-anta9e %are #pses%
a%&#6#t##!r d#n ma$a6#ne' #nsa s# a%estea pre6#nta pun%te sa7e : pr!dusee %!mandate p!t s!s#
#ntr-! s#n$ura 6# sau p!t a-ea #ntar6#ere #ar %umparat!ru nu p!ate at#n$e sau pr!7a mar(a pe %are
! %!manda.
Pentru a se as#$ura %a -!r a-ea su%%es #n N!ua Era Ee%tr!n#%a' K!ter %!ns#dera %a
(#rmee ar tre7u# sa urmee urmat!aree patru pr#n%#p## :
1. Construiti si conduceti, in mod activ, o baza de date a cumparatorilor
C!mpan##e tre7u#e sa %uea$a %at se p!ate de mute #n(!rmat## atat despre %umparat!r##
a%tua# de -a!are' %at s# despre p!tent#a## %umparat!r#' #ntru%at A %!stu #n!%u#r## %#ent#!r
p#erdut# este de %#n%# !r# ma# mare de%at %e a ment#ner## !r B3P&##p K!ter4
2. Elaborati un concept clar cu privire la modul in care o companie se poate folosi
de avantajele oferite de internet
K!ter %!ns#dera %a ! %!mpan#e #s# p!ate (a%e s#mt#ta pre6enta pe Internet #n %e put#n
sapte m!dur# : pentru a (a%e mun%a de %er%etare' pentru a (urn#6a #n(!rmat##' pentru a %rea
(!rumur# pentru d#s%ut##' a !(er# #nstru#re' a (a%##ta a%&#6#t##e s# -an6ar#e !n-#ne' #%#tat##e s#
s%&#m7ur#e !n-#ne s# pentru a (urn#6a A 7#t# B %umparat!r#!r.
Pentru a a-ea -#6#tar# repetate' pa$#na .e7 a une# %!mpan## ar tre7u# sa a#7a un des#$n
atra$at!r' un %!nt#nut ree-ant s# pus a %urent.
3. Puneti banerele companiei pe pagini web inrudite
In %a6u #n %are %umparat!r## -#6at# %!respund unu# anum#t %er%' %!mpan##e p!t #n%er%a sa
#s# pase6e 7aneree pe pa$#n#e .e7 de spe%#a#tate. Insa' da%a aud#enta t#nta este una ma# ar$a'
ar (# re%!mandat %a a%easta sa pase6e un 7aner pe una d#n pa$#n#e .e7 ma# p!puare' %um ar (#
Sp!rt C!ne' D!t 0#red sau PaE7!E.
4. iti usor accesibili si raspundeti rapid la telefoanele cumparatorilor
Aut!ru su7#n#a6a (aptu %a ment#nerea une# e$atur# putern#%e %u a%tua## sau p!tent#a##
%umparat!r# p!ate a-ea un e(e%t 7ene(#% asupra %!mpan#e#' s# p!ate du%e' t!t!data' a %rearea
une# pu7#%#tat# p!6#t#-e.
In %!n%u6#e' #n a%est ut#m %ap#t!' P&##p K!ter sust#ne (aptu %a #n a%easta era #n
%!nt#nua trans(!rmare' #n %are %umparat!r## sunt $reu de $as#t' #ar Re-!ut#a 2#$#taa a des%&#s
p!rt#e pentru un n!u #n%eput' este ne%esar %a (#e%are %!mpan#e sa #s# re6er-e su(#%#ent t#mp
pentru a arun%a ! pr#-#re #n -##t!r a e-entuaee s%&#m7ar# s# pentru a se #ntre7a %e adaptar#
tre7u#e sa (a%a pentru a supra-#etu# s# a pr!$resa.