「べらぼう」蔦屋重三郎とTSUTAYA（ツタヤ）の関係は？大河ドラマ時代考証担当・鈴木俊幸さんが語る主人公の魅力

大河ドラマ「べらぼう～蔦重栄華乃夢噺～」。横浜流星さん演じる蔦重こと蔦屋重三郎が、出版の世界で成り上がる波乱万丈の物語です。

前回の記事では、かつて吉原遊郭があった「べらぼう」ゆかりの地を訪ね、蔦重とその時代を読み解きました。

街の人に「蔦屋重三郎」について聞いてみると…

「蔦屋ってあのTSUTAYA？」「TSUTAYA作った人？」

多くの人が口にしたのは全国に店舗をおく書店の名前。蔦重との関係を調べました。

吉原遊郭はいま？「べらぼう」に出演する俳優・かたせ梨乃さんと跡地を巡る「ネタドリ！」の見逃し配信はこちら↓ 

TSUTAYAを運営するカルチュア・コンビニエンス・クラブ 増田宗昭会長
「NHKで話題になっているじゃないですか。みんなに聞かれますよ、あの蔦屋とどういう関係？って。全く血族ではないと思います」

増田さん
「おじいさんのやっていた置屋の屋号を使ったんです。何とか屋書店というのが、割とクラシックな、メジャーな感じがするから。おじいさんが置屋の屋号として蔦屋重三郎から名前を取ったのか、それも謎です」

「写楽、歌麿みたいなクリエイターの人たちと一緒にやっていった。蔦屋重三郎が大衆文化を盛り上げたように僕らは音楽や映画を大衆の人が楽しめるようにしたいというところから入った。まさに僕たちの目指している企画集団。そういうビジネスモデルを江戸時代にやっていたということが、僕はすごく感銘を受けて、尊敬しています」

「新しい世代が、新しく切り替えていってくれているので、新しい蔦屋重三郎あるいは新しい歌麿・写楽が頑張る未来を僕は夢見ていますね」

アドミュージアム東京 元学芸員 坂口由之さん
「江戸庶民が楽しんだ娯楽。そういう中に実に巧みに広告が入ってくる、そういう知恵がすばらしかった」

坂口さん
「これ以降いろんな版元が本の目録を巻末にずらーっと並べていくんですよ。それは大衆が見るから広告的なメディアの価値があるんですよ」

「現在の広告の面白さとか、文化として語れるような素地を作ったのはまさしく蔦屋重三郎だろうと僕は考えています」

中央大学 鈴木俊幸教授
「彼の広告戦略は現代とも通じるところがあります。例えば吉原細見の一つにしても、その序文を当時の著名人・平賀源内に依頼するなど、箔（はく）をつけて売り出していきました。ただ宣伝するだけでなく、ブランディングがうまかった。

そうした彼の出版物には、“粋”でおしゃれなかっこよさ、江戸っ子が好む演出がなされており、流行の発信地としての吉原のイメージを確立、人々が憧れをいだき、買い求めるように仕向けていきました」

「ドラマでもこれから描かれていくかもしれませんが、出版人として蔦屋重三郎は必ずしも順風満帆というわけではありませんでした。政治状況の変化や大衆のニーズの移り変わりなどで多くのピンチにも見舞われます。

そうした状況の中でも、大衆が次に求めるものは何かと思案を続け、本の内容や売り方などを工夫し、手を変え出版業を続けていきました。

現在の状況にとらわれず、常に先を見続ける力があったからこそ、前向きに新たな手を打ち、数々の功績に繋がっていきます」

「吉原は江戸時代において特殊な場所で、多種多様な人材が集まる数少ない街でした。当時の武家社会では、武家は武家、商人は商人といった形で、全く違う生活スタイルや価値観の中で生きており、交わることも多くなかったと思います。

吉原は異なる人種が集まる場所であり、当時の一流の文化人やクリエーターなども多く通う文化サロンといった面もありました。そこで蔦重の個性やセンスが磨かれつつ、かつ自身の後ろ盾となる人脈を広げていったのではないかと思います」