En difficulté depuis plusieurs mois, Starbucks fait face à de nouvelles contre-performances et à un changement soudain de direction. Brian Niccol, nommé à la tête du groupe en septembre après le départ inattendu de Laxman Narasimhan, a annoncé une « réinitialisation stratégique » pour tenter de relancer la croissance. Il a souligné que l’entreprise avait besoin de changer fondamentalement sa stratégie, avec le plan « Back to Starbucks ».

Les résultats du quatrième trimestre, qui seront publiés le 30 octobre, laissent apparaître un chiffre d’affaires en baisse de 3,2 % sur un an, reflétant une baisse d’activité aux Etats-Unis et en Chine, les deux principaux marchés du géant américain du café. Outre-Atlantique, les ventes des magasins ont reculé de 6 %, et les promotions n’ont pas eu l’effet escompté. Concernant la Chine, les ventes ont plongé de 14 %, avec une baisse du ticket moyen et du nombre de transactions.

Du temps pour relancer la machine

Malgré ces difficultés, Brian Niccol reste optimiste, évoquant des « atouts importants » et des mesures rapides pour redresser la situation. Toutefois, la directrice financière, Rachel Ruggieri, a averti que l’inversion de la tendance prendrait du temps, les investissements n’ayant pas encore permis de freiner la baisse de fréquentation.

Dans une lettre adressée aux employés, le nouveau patron a souligné la nécessité de recentrer les efforts sur les fondamentaux, notamment sur le marché américain, avant d’étendre le redressement à l’international. Starbucks, qui a vu son action chuter de 3,92 % après la clôture de la bourse, espère que cette réorientation stratégique permettra à terme de renouer avec la croissance.