Thuyết hành động hợp lý

Thuyết hành động hợp lý (TRA) nhằm giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành động của con người. Thuyết này được sử dụng để dự đoán cách mà các cá nhân sẽ hành xử dựa trên thái độ và ý định hành vi đã có từ trước của họ. Các cá nhân sẽ hành động dựa vào những kết quả mà họ mong đợi khi thực hiện hành vi đó.

Nguồn gốc

Vào năm 1967, học thuyết hành động hợp lý (TRA) đã được phát triển bởi hai nhà tâm lý học Martin Fishbein và Icek Ajzen, học thuyết này bắt nguồn từ những nghiên cứu trước đây về tâm lý học xã hội, các mô hình về sự thuyết phục và các lý thuyết về thái độ. Các thuyết của Fishbein cho thấy mối quan hệ giữa thái độ và hành vi (mối quan hệ A – B). Tuy nhiên, các nhà phê bình cho rằng các lý thuyết về thái độ không phải là những chỉ số tốt để phân tích hành vi của con người. Học thuyết hành động hợp lý (TRA) sau đó đã được hai tác giả sửa đổi và mở rộng trong những thập kỷ tiếp theo để khắc phục sự không nhất quán trong mối quan hệ A – B với sự ra đời của thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và phương pháp hành động có lý do (RAA).

Mô hình

Mục đích chính của TRA là tìm hiểu hành vi tự nguyện của một cá nhân bằng cách kiểm tra động lực cơ bản tiềm ẩn của cá nhân đó để thực hiện một hành động. TRA cho rằng ý định thực hiện hành vi của một người là yếu tố dự đoán chính về việc họ có thực sự thực hiện hành vi đó hay không. Ngoài ra, các quy tắc xã hội cũng góp phần vào việc người đó có thực sự thực hiện hành vi hay không. Theo lý thuyết, ý định thực hiện một hành vi nhất định có trước hành vi thực tế. Ý định này được gọi là ý định hành vi và là kết quả của niềm tin rằng việc thực hiện hành vi đó sẽ dẫn đến một kết quả cụ thể. Ý định hành vi rất quan trọng đối với lý thuyết TRA bởi vì những ý định này "được xác định bởi thái độ đối với các hành vi và chuẩn chủ quan". Thuyết hành động hợp lý cho thấy rằng ý định càng mạnh mẽ càng làm tăng động lực thực hiện hành vi, điều này dẫn đến làm tăng khả năng hành vi được thực hiện

Các thành phần trong mô hình

Thái độ đối với hành vi

Theo thuyết hành động hợp lý, thái độ là một trong những yếu tố quan trọng quyết định ý định hành vi và đề cập đến cách mà một người cảm nhận đối với một hành vi cụ thể. Những thái độ này bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: sức mạnh của niềm tin về kết quả của hành vi được thực hiện (nghĩa là kết quả có thể xảy ra hay không) và đánh giá kết quả tiềm năng (nghĩa là kết quả có khả quan hay không). Thái độ đối với một hành vi nhất định có thể là tích cực, tiêu cực hoặc trung tính. Thuyết TRA quy định rằng tồn tại một mối tương quan trực tiếp giữa thái độ và kết quả, nếu người ta tin rằng một hành vi nào đó sẽ dẫn đến một kết quả mong muốn hoặc thuận lợi, thì người ta có nhiều khả năng có thái độ tích cực đối với hành vi đó. Bên cạnh đó, nếu người ta tin rằng một hành vi nhất định sẽ dẫn đến một kết quả không mong muốn hoặc không thuận lợi, thì nhiều khả năng người ta có thái độ tiêu cực đối với hành vi đó.

Chuẩn chủ quan

Các chuẩn chủ quan cũng là một trong những yếu tố chính quyết định ý định hành vi và đề cập đến nhận thức của các cá nhân hoặc các nhóm người có liên quan như thành viên gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, … có thể ảnh hưởng đến việc thực hiện hành vi của một người. Ajzen định nghĩa các chuẩn chủ quan là "nhận thức được các áp lực xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi". Theo TRA, mọi người phát triển một số niềm tin hoặc niềm tin chuẩn mực về việc liệu một số hành vi nhất định có được chấp nhận hay không. Những niềm tin này định hình nhận thức của một người về hành vi và xác định ý định thực hiện hoặc không thực hiện hành vi của một người. Ví dụ, nếu một người tin rằng việc sử dụng ma túy (hành vi) được chấp nhận trong xã hội, nhiều khả năng người đó sẽ sẵn sàng tham gia vào hoạt động này. Mặt khác, nếu nhóm bạn của người đó nhận thấy rằng hành vi đó là xấu, thì người đó sẽ ít có khả năng tham gia vào việc sử dụng ma túy. Tuy nhiên, các chuẩn chủ quan cũng sẽ thay đổi tùy theo tình huống và động lực của từng cá nhân, các cá nhân có thể hoặc không tuân thủ theo các quy tắc chung của xã hội. Ví dụ, nếu một hành vi mà xã hội cho là không thể chấp nhận được nhưng cá nhân đó vẫn thực hiện dựa trên động lực riêng của mình.

Ý định hành vi

Ý định hành vi là một thành phần được tạo nên từ cả thái độ và chuẩn chủ quan đối với hành vi đó; có thể hiểu rằng ý định hành vi đo lường khả năng chủ quan của đối tượng sẽ thực hiện một hành vi, được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin, được quyết định bởi thái độ của một cá nhân đối với các hành vi và chuẩn chủ quan. Thái độ là cách một người thể hiện hay phản ứng đối với hành động và các chuẩn chủ quan là các chuẩn mực xã hội gắn liền với hành động. Thái độ càng tích cực và chuẩn chủ quan càng mạnh mẽ, mối quan hệ giữa thái độ và hành vi được thể hiện càng cao. Tuy nhiên, thái độ và chuẩn chủ quan dường như không cân bằng như nhau trong việc dự đoán hành vi. Tùy thuộc vào từng cá nhân và tình huống, các yếu tố này có thể có tác động theo một mức độ khác nhau đến ý định hành vi. Một vài nghiên cứu đã chỉ ra rằng kinh nghiệm trực tiếp trước đó với một hành động nhất định sẽ dẫn đến tăng tỷ trọng của thành phần thái độ trong ý định hành vi.

Hành vi

Hành vi là những hành động quan sát được của đối tượng được quyết định bởi ý định hành vi. Theo thuyết hành động hợp lý (TRA), hành vi phải được xác định rõ ràng theo bốn khái niệm sau: Hành động, Mục tiêu, Bối cảnh và Thời gian. Thuyết này cho rằng ý định hành vi là động lực chính của hành vi, trong khi hai yếu tố quyết định chính đối với ý định hành vi là thái độ và chuẩn chủ quan của con người. Bằng cách kiểm tra thái độ và chuẩn chủ quan, các nhà nghiên cứu có thể hiểu được liệu một cá nhân có thực hiện hành động dự định hay không.

Ứng dụng trong phân tích hành vi của người tiêu dùng

Việc thấu hiểu hành vi người tiêu dùng là rất quan trọng. Hành vi người tiêu dùng có ý nghĩa rất lớn trong việc quyết định mua hay từ chối sản phẩm của doanh nghiệp. Điều này trực tiếp ảnh hưởng đến các chiến lược marketing cũng như hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Ngày nay, khách hàng ngày càng đa dạng về độ tuổi, nghề nghiệp, sở thích, văn hóa, … cùng với sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng cách giữa những nhà quản trị marketing và khách hàng. Vì vậy, việc thấu hiểu khách hàng để tạo ra những sản phẩm và dịch vụ đáp ứng đúng nhu cầu, thị hiếu khách hàng hay thực hiện các chiến dịch nhằm gia tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh ngày càng khó khăn hơn. Việc ứng dụng thuyết hành động hợp lý (TRA) trong việc phân tích hành vi người tiêu cũng một phần giúp doanh nghiệp đánh giá đúng hơn về hành vi của các nhóm khách hàng, giúp cho các hoạt động marketing và kinh doanh của doanh nghiệp đạt hiệu quả cao hơn.

Sử dụng phiếu giảm giá

Việc sử dụng phiếu giảm giá cũng đã được nghiên cứu thông qua thuyết hành động hợp lý bởi các nhà nghiên cứu quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng và tiếp thị. Năm 1984, Terence Shrimp và Alican Kavas đã áp dụng lý thuyết này vào hành vi sử dụng phiếu giảm giá, với chủ đề nghiên cứu là "sử dụng phiếu giảm giá là hành vi hợp lý và có hệ thống".

Thuyết hành động hợp lý đóng vai trò là một mô hình hữu ích vì nó có thể giúp kiểm tra xem "ý định sử dụng phiếu giảm giá của người tiêu dùng có được xác định bởi thái độ và nhận thức của họ về việc người khác nghĩ rằng nên hay không nên bỏ công sức để thu thập, lưu trữ và sử dụng phiếu giảm giá ". Ý định hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi niềm tin cá nhân của họ về việc sử dụng phiếu giảm giá, có nghĩa là họ có nghĩ rằng việc tiết kiệm tiền là quan trọng hay không và sẵn sàng dành thời gian để thu gom phiếu giảm giá hay không. Những niềm tin tiềm năng này cũng ảnh hưởng đến suy nghĩ của người sử dụng phiếu giảm giá, người khác nghĩ như thế nào về việc họ sử dụng phiếu giảm giá. Do đó, người sử dụng phiếu giảm giá đồng thời sẽ sử dụng niềm tin của riêng họ và ý kiến ​​của người khác để hình thành thái độ chung đối với việc sử dụng phiếu giảm giá. Để tiếp cận nghiên cứu này, Shimp và Alican đã khảo sát 770 hộ gia đình và đo lường các khía cạnh của mô hình TRA theo các phản ứng của người tham gia. Các câu trả lời nhận được chỉ ra rằng các tiêu chuẩn của người tiêu dùng được xác định một phần bởi niềm tin cá nhân của họ đối với việc sử dụng phiếu giảm giá, và đến một mức độ lớn hơn nữa, thái độ đó bị ảnh hưởng bởi ý kiến của người khác. Thái độ tích cực đối với hành vi này bị ảnh hưởng bởi nhận thức rằng "người thân của họ sẽ cảm thấy hài lòng hơn bởi thời gian và nỗ lực mà họ bỏ ra để tiết kiệm tiền".

Lòng trung thành đối với thương hiệu

Thuyết hành động hợp lý (TRA) đã được áp dụng để xác định lại lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Theo thuyết này, các tiền đề của hành vi mua hàng là thái độ đối với tiêu chuẩn mua hàng và chuẩn chủ quan. Năm 1998, đã có một nghiên cứu được thực hiện để tìm hiểu về các mối quan hệ giữa một số biến về lòng trung thành thương hiệu đơn vị thông qua mô hình TRA. Theo nghiên cứu này, các nhà quản lý tiếp thị không nên nản lòng vì sự không trung thành tạm thời của khách hàng mà cần phải nỗ lực hơn để có được lòng trung thành của khách hàng, khi khách hàng thể hiện sự trung thành qua hai trong ba biến số. Tuy nhiên, họ cũng cần phải xác định lại lòng trung thành của khách hàng, khi khách hàng thể hiện sự trung thành chỉ qua một biến số. Điều quan trọng cần phải chú ý đó là nâng cao thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu hoặc điều chỉnh thương hiệu theo các chuẩn mực xã hội.

Kết luận và đánh giá

Nhìn chung, thuyết hành động hợp lý (TRA) đã chỉ ra được mối quan hệ giữa thái độ và chuẩn chủ quan với ý định hành vi có ảnh hưởng như thế nào đến việc thực hiện hành vi của con người. Mặc dù phạm vi áp dụng của thuyết TRA khá rộng ở nhiều lĩnh vực khác nhau, nhưng thuyết này vẫn có những hạn chế cần được điều chỉnh và sửa đổi liên tục. Đặc biệt, theo Ajzen việc thực hiện hành vi theo ý định là không chắc chắn.

Hạn chế lớn nhất của thuyết này xuất phát từ việc giả định rằng hành vi là dưới sự kiểm soát của ý chí. Trên thực tế, việc thực hiện một hành vi không phải lúc nào cũng do một ý định đã có từ trước, hơn nữa, thái độ và hành vi không phải lúc nào cũng được liên kết bởi các ý định, đặc biệt khi hành vi không đòi hỏi nhiều nỗ lực về nhận thức. Do đó, thuyết này chỉ áp dụng đối với hành vi có ý định từ trước. Các hành động theo thói quen hoặc hành vi không ý thức, … không thể được giải thích bởi thuyết này.