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“Pensar em shopping do futuro significa pensar em solução.” A afirmação feita por Leandro Lopes, diretor de operações da Aliansce Sonae Shopping Centers, traduz em poucas palavras uma tendência que tende a se consolidar nos próximos anos: a transformação dos malls em um destino onde o consumidor vai para resolver a vida e, até mesmo, para fazer compras. Os shoppings do futuro, dizem especialistas, não serão semelhantes a um cenário de ficção comandado pela tecnologia, mas estarão sintonizados com as necessidades e demandas dos consumidores, que serão captadas com a adoção de ferramentas digitais.
“A transformação do varejo obriga o shopping a evoluir a mudar o jeito de operar o negócio”, afirma Luiz Alberto Marinho, sócio-diretor da Gouvêa Malls. “Os shoppings terão de buscar novas fontes de receita, tornar suas áreas multiuso, se transformar num ponto logístico e, acima de tudo, saber coletar e interpretar dados, a fim de conhecer mais seus frequentadores”. No novo modelo, os programas de fidelidade ganharão ainda mais espaço e a oferta correta de entretenimento e serviços responderá pelo aumento do fluxo de público ao longo de todo o dia, não apenas em horários pontuais e fins de semana.
As novas propostas já podem ser conferidas aqui e no exterior. “O ParkJacarepaguá, da Multiplan, por exemplo, abriga o Parque da Magia, um espaço lúdico, rico em aventuras sensoriais para crianças de até 12 anos, além de uma área grande, gramada e cercada, para receber pets”, destaca Marinho.
Com participação em 22 shoppings e administração de 11 centros de compra de terceiros, a Aliansce Sonae planeja usar 2,3 milhões dos 4,4 milhões de m2 de terrenos próprios para implementar projetos multiuso, sendo 38% para edifícios residenciais, 39% para prédios corporativos, 16% para hotéis e 5% para clínicas e hospitais, em shoppings distribuídos por São Paulo, Rio de Janeiro e regiões Norte e Nordeste. “Oito projetos já estão em construção, como o Hospital da Unimed e seis torres residenciais em Maceió; um hotel em Uberlândia e três torres residenciais em Goiânia”, diz Lopes.
Marinho avalia, porém, que nos próximos dois anos os shoppings investirão muito em tecnologia para conhecer melhor a clientela. “Ao construir uma base de clientes identificados, os shoppings reconhecerão os padrões de consumo e a partir dessa análise comporão o mix e as ações promocionais com mais assertividade”, afirma. Alguns já largaram na frente. É o caso da Multiplan, que está próxima de registrar 3 milhões de downloads do Multi, o super app dos centros de compras da companhia. No terceiro trimestre deste ano, o aplicativo mais do que dobrou o número de usuários e ficou próximo de triplicar o número de acessos.
“O crescimento é resultado da criação de um canal proprietário de contato direto com nossos clientes a fim de oferecer funcionalidades que os auxiliem em suas jornadas em nossos shoppings”, diz Armando d’Almeida Neto, vice-presidente financeiro e de relações com investidores da Multiplan. “O processo nos permite conhecer melhor nosso público e, consequentemente, apresentarmos ofertas mais assertivas, aumentando a frequência e o consumo, além de obter insights para decisões de negócios”. Apenas no terceiro trimestre deste ano, o Multi disponibilizou mais de 1,5 mil cupons de descontos e vantagens, transformando-se na porta de entrada para eventos e atrações dos shoppings com filas virtuais e horário marcado. No mesmo período foram realizados 215 eventos com a presença de 190 mil usuários. Com 20 shoppings em operação e mais de 6 mil lojas, a Multiplan recebe 190 milhões de visitas por ano.
A Iguatemi, que detém participação em 14 shoppings, dois premium outlets e no marketplace Iguatemi 365, com mais de 450 marcas de luxo, também está investindo pesado em programas de relacionamento. Em outubro aconteceu a 6ª edição da conferência de moda Iguatemi Talks Fashion. Paralelamente, a companhia lançou a campanha Iguatemi Collections, que permite aos participantes do programa de relacionamento Iguatemi One cadastrarem suas compras a fim de colecionar pins e trocá-los por brindes exclusivos da marca alemã Nachtmann e da italiana Mandarina Duck. A cada nota fiscal registrada os clientes somam pontos que dão acesso a novas experiências e vantagens. “A campanha reforça o modelo de negócio integrado omnichannel da companhia, tornando a experiência de consumo mais atrativa e promovendo um engajamento que vai muito além do transacional” afirma Alexandre Biancamano, diretor de marketing.
