Programas de fidelização acumulam atrativos

Dados da Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (Abemf) mostram que a indústria de fidelidade teve um crescimento da ordem de 20% no último trimestre. Nos últimos 12 meses, os benefícios concedidos e resgatados representaram um mercado de R$ 20 bilhões, de acordo com Emerson Moreira, CEO da Vertem e presidente da Abemf. Hoje, mais de 50% da população economicamente ativa participa de mais de um programa de fidelidade, segundo a associação.

Em seus indicadores de mercado, referentes ao segundo trimestre de 2023, a Abemf constatou um aumento de 20,4% no faturamento bruto de suas associadas, em relação ao mesmo período de 2022. No trimestre, foram emitidos 209 bilhões de pontos/milhas. Do volume total, 5% foram provenientes da compra de passagens aéreas e 95% acumulados pelos participantes em compras feitas no varejo, indústria e serviços.

Estudo realizado em agosto pela entidade mostrou que 85,2% dos consumidores preferem realizar suas compras em marcas que oferecem programas de fidelidade ou benefícios - na pesquisa feita em 2022, esse percentual era de 72%. As razões que levam os brasileiros a participarem desses programas são as possibilidades de receber benefícios por compras que já fariam de qualquer jeito (53,8%), economizar dinheiro (43,4%) e realizar um sonho, como uma viagem (20%).

Os consumidores destacaram que gostam de receber um tratamento diferenciado da marca e que os programas de fidelidade oferecem melhor experiência de compra e mais benefícios, além de proporcionar acesso a produtos em primeira mão.

O aumento de programas de fidelidade, segundo Moreira, se deve a dois fatores. O primeiro foi o aumento do custo das mídias digitais, cobrado por empresas como Google, Facebook e TikTok, o que levou as empresas a adotarem programas de fidelidade como alternativa para a retenção de clientes. O segundo foi o que Moreira chama de cashback 2.0, que oferece descontos quando o cliente retorna à loja. “O varejo percebeu que é mais atrativo oferecer um desconto de R$ 100, por exemplo, numa próxima compra, do que dar 10 mil pontos para o cliente acumular.”

Quando bem estruturados, os programas de fidelidade podem aumentar as vendas de uma marca entre 15% e 20%, afirma. “O consumidor fiel à marca compra de quatro a seis vezes mais do que um consumidor que não é fiel”, comenta Moreira.

A retenção de um cliente também é importante porque custa um sexto do que custaria adquirir um novo cliente, destaca o presidente da Abemf. Além desses fatores, Moreira observa que o conceito de cliente ativo está mudando. Nas plataformas de compra de alimentos, como Rappi e iFood, quem não compra há mais 90 dias é considerado um cliente que precisa ser reativado. Isso levou ao surgimento da indústria de engajamento, que vai além da indústria de fidelização.

“A fidelidade é um pedaço do programa. Outro componente é a lealdade, que está relacionada a experiência proporcionada, qualidade do produto e benefício que a marca traz”, diz Moreira.

A estratégia que combina publicidade digital e varejo físico, oferecendo novas oportunidades para as marcas alcançarem seu público-alvo de forma mais eficaz, também é promissora. Um estudo realizado pela Cadastra indica que as vendas por meio do retail media devem apresentar um crescimento global de mais de 10% em 2023 - e de 17% no Brasil.