Shopping centers aceleram transformação de modelo de negócio

Sob impacto de mudanças no hábito de consumo e da concorrência do comércio eletrônico, os shopping centers vêm buscando estratégias para adaptação à era pós-covid. Entre as medidas no radar, têm destaque alterações no mix, com mais ênfase à alimentação, aos serviços e ao lazer e o lançamento de projetos de uso misto, com integração a diferentes empreendimentos comerciais e residenciais. Em 2023, o faturamento do setor somou cerca de R$ 195 bilhões, segundo a Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce). A cifra superou pela primeira vez os níveis pré-pandemia.

Mas o crescimento, de 1,5% em relação a 2022, fica abaixo da inflação do período, apurada pelo IPCA em 4,62%. Neste ano, as vendas do primeiro trimestre estão 1,7% acima das registradas um ano antes.

Para o presidente da Abrasce, Glauco Humai, a receita deve aumentar no segundo semestre. “A gente vê um cenário macroeconômico melhor do que em 2023, com a menor taxa de desemprego dos últimos anos, aumento da massa salarial e possibilidade de os juros caírem um pouco mais”, diz. Para o executivo, as vendas tradicionalmente mais fortes no segundo semestre e a injeção de dinheiro na economia provocada pelas eleições municipais também devem colaborar para o desempenho dos próximos meses.

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Mas a concorrência on-line ainda pesa. “Enquanto as vendas do e-commerce cresceram 77% entre 2021 a 2023, os shoppings ainda não recuperaram o faturamento, em termos reais, de antes da pandemia”, afirma Luiz Marinho, sócio-diretor da Gouvêa Malls, com base em dados da Abrasce e da NielsenIQ Ebit. Ele ressalta, porém, que o impacto do comércio eletrônico varia bastante caso a caso.

Nesse cenário, o crescimento das vendas das maiores empresas de shoppings centers neste primeiro trimestre superou com folga a média de 1,7% do setor. Na Multiplan, o aumento foi de 10,6%. Na Iguatemi, ficou em 10,3% e na Allos, de 8,3%. Marinho comenta os números: “Isso mostra o desequilíbrio entre o mercado como um todo e as redes mais estruturadas - não só essas três, de capital aberto -, que têm mais investimentos em marketing, eventos, programas de fidelidade, entre outras ações.”

Na avaliação do consultor, o perfil do público também é responsável pela diferença de desempenho, com melhores resultados nos shoppings direcionados às classes A e B, de onde vêm, respectivamente, 18% e 51% dos usuários - quase sete em cada dez frequentadores, somados os dois grupos.

“Inflação e crédito reduzido impactaram o bolso do consumidor da classe CDE”, afirma Luciana Medeiros, sócia da PwC Brasil. “Um levantamento nosso mostra que os consumidores desses segmentos gostariam de comprar mais se pudessem ter mais crédito”, diz, com base em pesquisa da consultoria e do Instituto Locomotiva. “Então, obviamente, um shopping que é focado nesse público é mais impactado.”

A gente vê um cenário macro melhor do que em 2023, com a menor taxa de desemprego”

— Glauco Humai

A situação econômica também se reflete nos projetos do setor. “Com a combinação da pandemia seguida pela empinada muito forte nos juros, estamos vendo mais projetos de expansão do que greenfield [novos lançamentos]”, afirma Alberto Serrentino, fundador da Varese Retail. Mesmo assim, na sua avaliação, há lugar para mais empreendimentos. “A quantidade de shoppings do Brasil não chega a 15% da dos Estados Unidos, o que, apesar de não significar que teremos a densidade de lá, mostra que temos espaço para crescer”, afirma.

A previsão de Humai, da Abrasce, é de que sejam inaugurados oito ou nove shoppings neste ano e algo entre seis e oito nos quatro anos seguintes. Tanto nos lançamentos como nas reformas e expansões, a adequação do mix está na mira. “Mais áreas destinadas a serviços, lazer, alimentação e bem-estar, assim como espaços interativos, são exemplos de estratégias para direcionar o tráfego de clientes aos shoppings”, diz relatório da Fitch Ratings.

“O que vem ganhando terreno é basicamente o tripé serviços, entretenimento e alimentação”, acrescenta Marinho. Segundo pesquisa da Abrasce, enquanto 43% dos usuários vão aos shoppings para comprar, os outros 57% vão com outro objetivo: lazer (31% do total), comer (21%) e serviços (5%).

A alimentação é a categoria mais presente entre as 24,9 mil marcas existentes nos shoppings do Brasil, com 18% do total, mostra outro estudo da Abrasce. O segmento desbancou o vestuário, líder na edição anterior do levantamento, de 2014, e vem seguido de serviços e conveniência, com 15,4%.

“A gente espera ter shoppings cada vez mais abertos, com conceito de praças, onde existem áreas livres e áreas com restaurante integrado às lojas, e não aquelas praças de alimentação de antigamente, mais isoladas e com as operações todas concentradas”, afirma Humai, da Abrasce.

O que vem ganhando terreno é o tripé serviços, entretenimento e alimentação”

— Luiz Marinho

Diante disso, cresce a presença de locais mais requintados para comer. “Algo que era impensável há um tempo, como comemorar um aniversário num restaurante mais sofisticado em shopping, já está virando normal”, exemplifica Tadeu Masano, coordenador do centro de excelência em varejo da Fundação Getulio Vargas (FGV).

Ex-primeiro colocado no ranking dos segmentos mais presentes nos empreendimentos, o vestuário agora está na terceira posição, com 15,3% do total, afetado em parte pela concorrência do comércio eletrônico. “Hoje existe uma amplitude maior de players on-line que vendem roupas. Todo mundo fala das famosas blusinhas. Então, é claro que isso traz um impacto também nos shoppings”, afirma Medeiros, da PwC Brasil.

No rumo oposto, os serviços ganham terreno e se diversificam. “Hoje temos educação dentro de shopping, saúde dentro de shopping e uma crescente oferta de atividade física”, diz Serrentino. A área de beleza também está em alta, afirma Medeiros. “São negócios ligados à estética, beleza, bem-estar, emagrecimento, tratamento capilar, cuidados com a pele ou pequenas clínicas”, conta. Segundo a consultora, outra tendência são grandes estruturas de lazer. “Nos Estados Unidos, por exemplo, já existem shoppings com parques aquáticos e pistas de esqui.”

Também deve crescer a integração de shoppings com centro de convenções, torres comerciais, hospitais e universidades, prevê Humai. “Temos casos assim, mas são cases. Acho que agora vão deixar de ser cases e estar mais para regra”, diz.

Lojas conceito e iniciativas de divulgação de marcas também devem avançar, avaliam Medeiros e o futurista Álvaro Machado Dias, sócio do Instituto Locomotiva. “Podemos esperar para o futuro mais experiências de marca e menos de loja”, diz Machado Dias. Por isso, ele aposta no crescimento dos espaços de exposição usados por fabricantes. “Uma marca pode aproveitar pontos de fluxo para, por exemplo, expor uma geladeira recém-lançada, que depois, de pode ser comprada pela internet.”