Exposições imersivas entram na moda e trazem mais receitas para shoppings

Vencedora de três prêmios Telly Awards, a exposição “Tutankamon, Uma Experiência Imersiva”, no Shopping Cidade São Paulo, foi encerrada no dia 16 de junho e atraiu 70 mil pessoas em apenas cinco meses — Foto: Divulgação

Na era da hiperconexão, em que as pessoas buscam viver experiências múltiplas em um único lugar, os shopping centers se tornaram os grandes palcos das exposições imersivas, em que as atrações não são as verdadeiras obras de arte, mas gigantescas projeções delas e de seus artistas renomados. A tendência, que projeta esses centros comerciais para além das compras, faz parte de um movimento internacional conhecido como “location-based entertainment”, ou seja, um local voltado ao entretenimento.

A exposição “Klimt e Gaudí: o Impossível Existe”, em cartaz no Mooca Plaza, ocupa um espaço de 2.400 m2 e traz paredões de 7 metros de altura, em uma estrutura que só seria viável em uma área externa, no caso, o estacionamento do local. “É uma forma estratégica de rentabilizarmos um espaço que vai além dos destinados a lojas, restaurantes, quiosques e eventos internos. Com isso, trazemos um ganho para ambos os lados: para o shopping e para o operador do evento, que inaugura já com um público em potencial, que são os nossos frequentadores”, diz Juliana Baitello, gerente de marketing do Mooca Plaza Shopping.

No caso do Mooca Plaza, a estratégia de trazer megaexposições é pensada e estruturada por um pessoal especializado. “Temos um time que trabalha constantemente em busca de novas operações. Esse time viu um potencial na exposição Klimt e Gaudí: o Impossível Existe em agradar ao público que já frequenta o shopping, além de atingir um novo público em potencial, que consome conteúdos mais voltados à arte e cultura”, diz Baitello.

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O Cidade São Paulo Shopping, por estar localizado na Avenida Paulista, por onde circulam cerca de 12 milhões de pessoas ao ano, já foi construído com a perspectiva de não ser apenas um centro de compras. Porém, veio a pandemia, com forte impacto para todo varejo em relação à diminuição do fluxo de clientes, que foram gradualmente retornando às compras presenciais.

Neste cenário pós-pandêmico, o grupo Syn Prop Tech (SYN), do qual o Cidade São Paulo faz parte, teve que se reestruturar. Para atrair maiores públicos, resolveu intensificar a busca por eventos e ações de marketing e com isso acabou descobrindo um novo negócio. “Há três anos revisitamos o planejamento estratégico dos nossos seis shoppings, incluindo o Cidade São Paulo. E então surgiu nossa vocação por entretenimento, eventos, ativações e mídias. A excelente localização nos favorece pela pluralidade de pessoas. O empreendimento vem conseguindo ampliar ano a ano o faturamento com o que chamamos de “mal e mídia”, disse Ricardo Loducca, diretor comercial e de marketing da SYN.

A estratégia deu certo. Vencedora de três prêmios Telly Awards, a exposição “Tutankamon, Uma Experiência Imersiva”, encerrada no dia 16 de junho, atraiu 70 mil pessoas em apenas cinco meses. “Hoje, no Shopping Cidade São Paulo, a receita para ativações das campanhas das marcas já passa o faturamento do estacionamento”, completa Loducca, sem revelar as cifras. A mesma SYN promove até o dia 31 de julho, no Tietê Plaza Shopping, a exposição interativa “Divertida Mente 2”, em torno dos novos personagens da animação recente da Disney, Ansiedade, Tédio, Vergonha e Inveja.

O público infantil também está na mira do Shopping Morumbi, que inaugurou em 20 de junho a exposição “Heróis DC”, em uma área de 1.500 m2. Essa mostra é voltada aos fãs da Liga da Justiça, principalmente dos heróis Superman, Batman e Mulher-Maravilha, que se espalham por 18 salas repletas de itens originais, réplicas e ambientes interativos montados com alta tecnologia, incluindo projeções mapeadas e responsivas, sensores de presença, hologramas e som 5.1.

Em 2023, os shoppings da companhia Multiplan, que incluem o Shopping Morumbi e o Barra Shopping, no Rio, realizaram 1.071 eventos, com o objetivo de melhorar a experiência dos visitantes e alavancar as vendas. Uma das exposições de grande sucesso foi a imersiva “Beyond Van Gogh”, que nos quatro meses em que esteve Shopping Morumbi atraiu 370 mil pessoas.

A mostra que celebrou as obras do pintor holandês Vicent Van Gogh (1853 - 1890) se deu no estacionamento do shopping em mais de 2 mil m2, onde se viam as projeções digitais. Essa exposição gerou para o Shopping Morumbi aumento das vendas de 40,8% no período, comparando-se aos dados de 2019. Além dela, em 2023, o mall recebeu as mostras “Imagine Picasso” e “Os Mundos de Leonardo da Vinci”, que também tiveram grande sucesso de público.