Há uma disputa pela atenção dos consumidores nos shoppings que vai além das vitrines. Os vários espaços dos empreendimentos, como corredores, elevadores, portas e espelhos dos banheiros, escadas rolantes, colunas e mesas das praças de alimentação comportam também os recados de lojistas do próprio shopping e de marcas que ficam fora dele.
A venda desses espaços para publicidade é crescente. A Eletromidia, presente em mais de 85 shoppings do Brasil, registrou, no quarto trimestre de 2023, uma receita de R$ 32,5 milhões com a venda nos espaços destes empreendimentos, o que representa um crescimento de R$ 1,5 milhão ou 4,9% em relação a igual período de 2022. A receita da empresa obtida com o segmento, no ano passado, chegou a R$ 88,7 milhões, um aumento de 8,7% em comparação ao período anterior.
“A mídia em shopping tem alta penetração porque é um espaço de múltiplas experiências. Tem alta capacidade de alcance em um público diversificado e potencialmente interessado em produtos e serviços”, diz o CRO da empresa, José Carlos Angelucci. Segundo ele, os anunciantes buscam uma combinação de formatos, considerando elevadores, corredores dos shoppings e telas com formatos diferenciados e inovadores.
Os anunciantes variam entre as áreas de cosméticos, eletrônicos e gastronomia, entre os principais. Mas as marcas que não têm um espaço físico dentro do shopping também estão de olho no público que frequenta os empreendimentos. Um exemplo são os streamings, que aproveitam para lembrar que a nova série, tão esperada, vai estrear.
No Allos, grupo de shoppings resultante da fusão entre Aliansce Sonae e BrMalls, aproximadamente 40% do faturamento da venda de espaços vêm dos lojistas internos e 60% das empresas externas. A alta, neste ano, deverá ser 35% no segmento, em relação a 2023.
A Helloo, empresa do grupo Allos responsável pela comercialização e mídia, atende 100 empreendimentos. Do total, 58 shoppings são do Allos. Rafael Saito, diretor comercial da empresa, diz que existe uma sazonalidade na procura pela visibilidade. “Dia das Mães, dos Namorados e Natal registram aumento de fluxo de pessoas. Mas o lançamento de um celular, de um grande empreendimento imobiliário ou um modelo de automóvel também acontece nos empreendimentos”, detalha.
Desta forma os pontos de venda se tornam locais para exposição de anúncios. Mas as ideias vão além. A administradora de shoppings Iguatemi fez o lançamento do perfume de uma grande grife francesa no Shopping Pátio Higienópolis, em São Paulo. A ação acontece no espaço central do empreendimento, com pontos que contam a história da grife e oferecem experiências ao visitante. Há também a instalação de um painel que ocupa quase que a totalidade da parte central do Higienópolis.
A administradora de shoppings Iguatemi contabiliza mais de 500 pontos que podem ser comercializados. Rodrigo Rissato, diretor comercial no grupo, ressalta que o shopping Iguatemi está com os espaços de vendas de publicidade reservados até janeiro de 2025. O executivo diz que é possível explorar os estacionamentos dos shoppings para eventos infantis ou para um test drive. Relata ainda que 15% das vendas de um shopping podem vir das vendas dos espaços para publicidade. Na Iguatemi a expectativa é de que o crescimento desta receita seja de 25% neste ano.
Mauricio Felicio, professor de comunicação e publicidade da ESPM, alerta para possíveis excessos, já que as pessoas vão aos empreendimentos em busca de diversão e podem se irritar com a “poluição visual”.
