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Por Ricardo Ivanov — De São Paulo


A rede social convenceu você a comprar um produto. Não é mais o vendedor, os amigos, o site da empresa, a propaganda em meios de comunicação. E ainda não é a inteligência artificial que está induzindo ou conhecendo tão bem você que basta estar vivo para consumir. A tendência de comércio eletrônico para 2024 é enxergar cada vez mais a possibilidade de trabalhar vendas em rede sociais, que estão sofrendo mutações naturais de finalidade em seus negócios. Alguém fazer uma busca por um produto diretamente numa Amazon, no lugar de um Google, não surpreende. O que é curioso é estar em uma rede social e de repente passar a fazer e-commerce.

O internauta nem sequer migra para a janela do Google, que é o maior buscador no mundo, com 8,5 bilhões de usos por dia, segundo dados da Statista. O caso “distorcido” mais gritante é o do TikTok, com 1,7 bilhão de usuários. Não há venda propriamente dita dentro da plataforma no Brasil, mas o internauta começa a analisar as características e a aceitação de um produto por lá - ou simplesmente lhe é sugerido algo e a compra é por impulso, graças a uma hashtag. “Cada vez mais o TikTok está se tornando um espaço de descoberta, muito em razão da nova era de ‘community commerce’ em que estamos entrando”, diz Daniela Okuma, diretora geral de negócios do TikTok no Brasil.

Essa modalidade acontece muito em cima da criação de conteúdos divertidos, únicos e orgânicos que geram trends como o TikTok Made Me Buy It, hashtag que tem, atualmente, mais de 8 bilhões de visualizações de posts que mostram experiências satisfatórias com produtos. “É uma nova cultura de exploração boca a boca, que combina diversos fatores para criar uma jornada perfeita desde a descoberta do item até a compra. É um lugar em que um único conteúdo pode rapidamente se tornar viral e criar demanda globalmente”, completa Okuma. A plataforma sabe que o local da busca é chave. Então, criou um espaço em que anúncios patrocinados e sinalizados também aparecem nos resultados de procura. Nos Estados Unidos e Reino Unido, a plataforma foi mais adiante: tem o Tik Tok Shop, de vendas de produtos diretamente, mas que perde o atrativo viral da experiência comunitária.

Essa metamorfose vem acontecendo também com o Instagram e Facebook, que têm posts “compráveis”, que já vendem o produto, ou até mesmo lojas in-app. Não há como se pensar em negócios sem compor com essas redes sociais, sem pensar no formato de venda do produto especificamente para o meio - o líder Facebook tem 3 bilhões de potenciais compradores.

Quem imaginou que o ChatGPT iria revolucionar o e-commerce, desafivelou um pouco o cinto e tirou o pé do acelerador. A janela de busca de um mecanismo de pesquisa (seja produto ou informação) é uma coisa, um chatbot, é outra, apesar das semelhanças. O software online de inteligência artificial generativo criado pela OpenAI pode melhorar a conversação com um cliente em um site nativo de uma empresa, mas ele não transforma a busca por um produto da mesma forma que dá respostas completas para certas questões, em tempo real. Ou seja, o ChatGPT não é um buscador.

“Essa é uma confusão frequente. Eles são construtores de sintaxe, ou seja, eles constroem frases bem estruturadas ou interpretam texto com muita capacidade, mas eles não são mecanismos de busca”, explica Arthur Igreja, especialista em inovação, tecnologia e IA. “Tanto que o ChatGPT teve como limitação por muito tempo o próprio aspecto temporal, ele só trazia resultados de até dois anos atrás. Como vender algo novo? O que mudou é que as empresas começaram a incorporar esses LLMs (Large Language Model) nos seus e-commerces, nas suas plataformas de atendimento, potencializando seus bots. Também passaram a ter um atendimento híbrido, com um humano respondendo, mas amparado por IA, que faz a análise de sentimento e sugere determinadas respostas. É mais nessa linha que a IA, o ChatGPT, o Bard, do Google, e outros estão transformando setores como o varejo”, afirma Igreja.

Esses casos de incorporação do ChatGPT em sistemas de atendimento de empresas - e que também geram vendas - existem. “Usamos ferramentas de IA como o ChatGPT há dois anos e a implementamos na loja on-line de carros Hugo Pfohe, na Alemanha. A janela de chat de assistência direciona para uma conversa como se o consumidor quisesse uma opinião sobre os carros que poderiam interessá-lo, no lugar de mostrar modelo e potência do motor”, conta Dirk Pache, diretor de negócios on-line da agência Kontor4.

Com o tempo, os usuários tendem a entender quando estão falando com uma IA e ter uma conversa como se estivessem com um especialista, pedindo informações. Será diferente colocar o nome de um carro, o ano e a cor em um mecanismo de busca normal.

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