O avanço das etapas da abertura do mercado livre para a energia elétrica empurra todo o setor na direção de um maior número de consumidores. Nesse cenário, posicionamento de marca, capacidade de atendimento e investimentos em publicidade serão tão necessários quanto ocorreu na época da abertura do setor de telecom.
Esta é a visão de instituições e executivos que integram a cadeia da energia elétrica. Eles já projetam que os investimentos anuais em publicidade serão da ordem de R$ 2 bilhões ao ano. “Acredito que vai ser um mercado ainda maior do que este valor”, diz o chief marketing officer da (re)energisa, Marcelo Trevisani, citando que será um mercado com a possibilidade de agregar diferentes serviços ao cliente. “Em mercados um pouco mais maduros, empresas ofertam energia elétrica com telecom, mas também gás, dentre outros serviços”.
Ele projeta que o mercado vai crescer muito ainda e vai conectar em grandes 'utilities'. “Vamos ter de fazer a experiência de várias utilities integradas para entregar a melhor experiência para o cliente lá na ponta”, diz o CMO. O mercado livre total somará 90 milhões de unidades consumidoras. Para falar com todos, as empresas já vêm adequando estruturas, criando marcas, patrocinando eventos esportivos, buscando executivos do varejo e a publicidade será a bola da vez.
Tanto o CMO da (re)energisa quanto a vice-presidente, Roberta Godoi, tiveram larga experiência no setor de telecom. A Comerc Energia trouxe em maio, também do setor de telecom, o atual diretor comercial de varejo, Manoel Campos. Em março, foi a vez do publicitário Rafael Maia assumir o cargo de CEO da energytech Luz, empresa de serviços digitais de energia controlada pela Grupo Delta Energia.
“A gente vai ter de fazer um esforço de investimento parecido ao que ocorreu com ao telecom. Criar produtos, ir para a televisão. Grandes marcas já estão nesse processo”, conta o presidente da Associação Brasileira de Comercializadores de Energia (Abraceel), Rodrigo Ferreira. A partir de maio, da Engie Energia lançou campanha com linguagem simples e educativa sobre o mercado livre. Em um dos filmes, o ator diz, na arquibancada de um jogo de tênis, que está “simulando quanto minha empresa vai precisar contratar de energia e vai pagar por mês”.
