No fast-food, um restaurante para cada um

As empresas não informam valores, mas dizem que o investimento nessa área disputa a liderança do orçamento, com resultados concretos e palpáveis sobre a operação. O segmento de franquias de alimentação foi o que registrou o maior aumento de faturamento no ano passado, de 17,9%, para R$ 46,9 bilhões, segundo dados da Associação Brasileira de Franchising (ABF).

O grupo Trigo, franqueador de marcas como China in Box e Spoleto, com 635 restaurantes, tem um programa de fidelidade que funciona inteiramente amparado em tecnologia, com 7 milhões de participantes. Por meio dele, a rede consegue identificar instantaneamente metade dos clientes que procuram sua rede, qualquer que seja o canal que utilize. “Nós conhecemos os hábitos dos nossos consumidores e podemos oferecer o que ele precisa”, diz Luiz Marcelo Correa, diretor de tecnologia do grupo. “Caminhamos claramente para a personalização, que é o contrário do mercado de massas”.

Na Arcos Dorados, máster franqueada do McDonald’s na América Latina, com 1.141 lojas no Brasil, 65% das vendas são feitas por meio de telas. Parte importante delas são telefones celulares, uma vez que o aplicativo da marca teve 60 milhões de downloads. Esse consumidor digitalizado e fidelizado (o programa de fidelidade Meu Méqui, lançado em outubro no ano passado, já soma 10 milhões de adesões) dá origem a um novo modelo de negócios na alimentação. Ele é baseado em números superlativos de usuários e tráfego de dados, mas, de forma paradoxal, torna possível uma relação quase individualizada entre o cliente e a marca.

“A personalização é o caminho”, diz Sérgio Eleutério, diretor de marketing do McDonald’s no Brasil. “Não há um modelo de loja ou de atendimento que sirva para todo mundo.”

Parte importante da interação entre empresas e seus consumidores acontece nas redes sociais. É no mar aberto da internet que surgem críticas e despontam tendências. Ali também se manifestam as preferências do público, para quem souber encontrá-las. É conhecido o caso do McFish, sanduíche (temporariamente) ressuscitado depois que a marca detectou nas redes um grupo pequeno (mas muito engajado) de consumidores que sentia falta dessa opção.

O McDonald’s usa um gerenciador de mídias sociais, o Buzzmonitor, para acompanhar, analisar e fazer sugestões a partir das cerca de 300 mil conversas por mês em que a marca é mencionada. As companhias do setor têm acompanhado as redes usando também ferramentas de inteligência artificial generativa, como o ChatGPT. Elas são particularmente eficientes em extrair padrões e apontar tendências a partir da linguagem escrita.

A adoção da inovação é sempre uma decisão delicada. O diretor de tecnologia da Trigo lembra que, recentemente, ainda se falava da inevitabilidade do metaverso. As empresas deveriam correr para ocupar um lugar na realidade digital paralela e ali fazer negócios. Não aconteceu. “Há tecnologias que são pura espuma”, diz Correa. No momento, a Trigo avalia um sistema que permite concluir por imagem se uma pizza está dentro dos padrões. É uma forma de inteligência artificial. “Estamos aprendendo com ela, vendo se tem impacto real, para adotar ou não”.

Por outro lado, as empresas precisam se apressar para chegar aonde o consumidor está, e ele, definitivamente, está no mundo digital. Ali emergem novidades como o live commerce, que permite comprar e vender numa live de TikTok.

Numa frente mais consolidada, as grandes franqueadoras têm investido forte na automação de pontos de venda. No KFC, do grupo IMC, os totens de autoatendimento representaram 42% das vendas digitais no primeiro trimestre deste ano - os equipamentos estão disponíveis em 88% das 192 lojas da rede no país. O Giraffas, por sua vez, pretende estender a 100 lojas, até dezembro, o projeto de digitalização que acaba de ser testado em dez pontos de venda. O sistema inclui totens de autoatendimento, monitores de TV ao longo da produção e QR codes nas comandas, que são escaneados pelos atendentes para avisar o cliente, pelo celular, que o prato está pronto.

O objetivo das companhias com a automação é interligar digitalmente as cozinhas a todas as formas de entrada de pedidos - totem, aplicativo, site, WhatsApp - permitindo a orquestração dos tempos da produção. Se o cliente aciona o aplicativo da rua, a comida deve estar pronta no momento em que ele chega ao balcão para pegá-la. Outros fregueses usarão o totem ou se sentarão à mesa para serem atendidos, e a cozinha terá de se adaptar. Há quem exija interlocução humana, enquanto muitos preferirão dialogar com as telas. Em 2024 o cliente é rei, e a tecnologia digital sustenta a sua majestade.