Critérios ESG também entram em contrato de franquia para não pôr em risco imagem da marca

A advogada relata a percepção de crescimento nos últimos anos na busca das franqueadoras por uma redação mais detalhada dos termos da COF, como tentativa de cobrir pontos sensíveis, como homofobia, racismo e misoginia. “Essa preocupação já existe nas grandes redes há mais tempo, mas o movimento tem chegado às pequenas franquias, que percebem a necessidade de listar as boas práticas”, diz. “Temos que ficar atentos também, para além da relação franqueador-franqueado, em toda a cadeia do negócio, que inclui fornecedores de insumos e serviços e colaboradores, até os indiretos; já que fazer reparação, depois do dano causado, é sempre mais difícil do que prevenir.”

O momento da crise é exatamente aquele no qual a ação correta e rápida é mais importante, de acordo com Jaime Troiano, presidente da TroianoBranding, especialista em gestão de crise de marcas. “Se acontece, por exemplo, um episódio grave de racismo, como aquele que envolveu uma rede de hipermercados, a empresa precisa oferecer ao mercado uma resposta imediata, em no máximo meia hora, porque as redes sociais não perdoam a demora na reação”, diz. “Se a companhia tiver o manual de procedimentos corretos publicado no site, tanto melhor, para que o esclarecimento ao público possa ser na linha de que a aquele foi um caso isolado, deixando claro que a prática não é recorrente”, instrui.

Troiano, no entanto, enxerga o franchising ainda pouco maduro em relação às preocupações ESG. “Embora muitas franquias já estejam bem resolvidas no quesito governança, as políticas ambientais e sociais precisam melhorar. Grande parte ainda lida com o ESG de maneira estabanada, como se fosse uma área à parte, que apenas ajuda a projetar a boa imagem. Isso é um equívoco. São questões vitais, que precisam ser alicerçadas em contratos e sempre reforçadas nos treinamentos das equipes”, afirma. Em casos de descobertas de violações extremas de direitos humanos, Troiano afirma que já chegou a recomendar ao franqueador que fechasse uma franquia. “Pode ser doloroso no momento, mas é a maneira de exibir postura impecável ao mercado, mostrando que não tolera esse tipo de comportamento.”

Estevan de Oliveira, franqueador da rede Acolher e Cuidar, que atua no segmento home care, principalmente com cuidadores de idosos, afirma que procura se cercar do máximo de protocolos, em razão da natureza de seu negócio. “Os cuidadores trabalham diretamente com as pessoas, tendo contato físico diário. Treinamos exaustivamente os profissionais e somente os mais capacitados são certificados”, diz. Aberta em 2016, em Brasília (DF), a Acolher e Cuidar conta com 20 unidades no país. O investimento inicial custa a partir de R$ 77 mil. “Dedicamos atenção redobrada para evitar etarismo; felizmente nunca tivemos episódios problemáticos.”

Para incentivar as boas práticas, a Associação Brasileira de Franchising (ABF) confere anualmente o Prêmio ABF Destaque Franchising 2024 nas categorias ESG, Educação e Fornecedor, que chegou à 28ª edição em 2024. A vencedora foi a franquia Mercadão dos Óculos, com o projeto Olhares do Bem, por meio do qual atendeu 9,8 mil crianças, doando consultas oftalmológicas e 3 mil óculos, com envolvimento de 40 instituições em dez estados. “O objetivo do programa é combater a deficiência visual infantil, uma das responsáveis pela evasão escolar no Brasil”, diz Cesar Lucchesi, diretor de novos negócios do Mercadão dos Óculos.