O Magazine Luiza precisou reagir para evitar ser esmagado entre os grandes do varejo digital. O acordo com o braço do gigante chinês Alibaba no Brasil, anunciado nessa segunda (24), é uma forma de o Magalu trazer mais tráfego de clientes no país e buscar ser um “app” de destino em segmentos onde ele não é, para, no fim das contas, buscar ser mais relevante no comércio eletrônico.
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A outra parte do acordo envolve levar os produtos mais pesados do Magalu, como eletrônicos, para venda na plataforma da asiática AliExpress no país, como um lojista da empresa.
Mas essa venda de itens do seu estoque, com preços mais altos, não parece ser o foco número 1 do Magalu nessa movimentação anunciada. Como pano de fundo, estão fatores de peso para a reação da empresa, ligados ao ambiente concorrencial.
O Mercado Livre já estaria com 42% na venda on-line no país neste ano, e pelo ritmo atual, deve chegar a 50% no espaço de um a dois anos. Cálculos com base na venda total do setor (GMV, da sigla em inglês) e nos dados gerais da Neotrust, mostram que, com a crise na Americanas, houve transferência de venda para Mercado Livre e Shopee, especialmente.
Além disso, a chinesa Temu, do PDD Holdings, controladora da Pinduoduo, terceira maior plataforma digital da China, já chegou por aqui queimando dinheiro para “comprar” mercado. E a Shopee vem ganhando tráfego de forma mais rápida de dois anos para cá.
A reação de Magalu vai ser uma tacada certeira se ela conseguir “tirar” o que AliExpress tem de melhor — que envolve a avalassadora opção de produtos dentro das categorias do acordo fechado —, sem acabar sendo “engolida” pelos chineses. E, eventualmente, se tornar apenas uma ferramenta de crescimento dos asiáticos por aqui.
“Ela não pode entregar o que tem de bom, sem tirar o que eles têm de melhor. Porque aí, Magalu perde relevância”, resume um executivo de alto escalão do setor. “Na verdade, muita gente que pensou num acordo desses com qualquer uma das asiáticas nos últimos anos, nunca pôs em prática por medo de acabar sendo ‘abraçado’ por uma delas.”
O Magalu venderá os produtos da linha “Choice” do AliExpress no país, e poderá até fazer a entrega num futuro próximo, mas tem que fazer com que esse novo tráfego fique no Magalu, e compre por lá com mais frequência, e num volume maior de produtos. Do contrário, a venda de AliExpress pode crescer, sem trazer relevância para a marca Magalu.
AliExpress pagará comissão pela venda ao Magalu, como funciona todo marketplace. Haverá uma curva de aprendizado enorme sobre quais os produtos certos a trazer de lá para cá e no que apostar mais — isso deve ocorrer pelo braço do Remessa Conforme do Magalu.
Para alguns executivos de marketplace, a percepção é que o Magazine entendeu que, já que os produtos estão entrando no país, com menos impostos mesmo — como já determinado pelo governo nas novas regras de importação —, que isso entre através da empresa.
Essa percepção tem sido repetida hoje, nos bastidores entre executivos ligados ao IDV, o principal instituto do varejo, que teve como um dos criadores a empresária Luiza Helena Trajano, do Magalu.
De certa forma, isso vai de encontro com um tema com que Trajano se envolve diretamente há anos. O CEO do Magalu entende que o modelo chinês tem muito mais troca e sinergias com o brasileiro.
Trajano viaja todo ano para a China, e numa dessas viagens, anos atrás, voltou e levou toda a equipe da linha de frente da empresa para visitar negócios locais. Foram mais de 20 aquisições do Magalu baseadas no conceito chinês em menos de cinco anos.
Para o AliExpress, a parceria pode resolver algumas questões em aberto. É preciso que a empresa amplie suas opções de venda local por meio de novos canais, e também em estrutura logística e distribuição, algo que pode evoluir se o Magalu Entrega entrar nessa negociação futuramente.
Os chineses ainda poderão colocar no seu “app” e site mercadorias do Magalu em áreas em que são fracos, e com o carimbo da marca Magalu, que, por anos, fez críticas ao modelo chinês de venda de forma desleal, e de produtos piratas ou falsificados.
Foi a liderança do Magalu que, anos atrás, batizou as plataformas chineses de “camelódromo digital”, nome que “colou” no mercado e até hoje é usado para as plataformas que vendem milhares de produtos sem pagar impostos.