Pagar preços diferentes pelo anúncio digital, dependendo da mensalidade que o aluno vai desembolsar, usando inteligência artificial (IA). Foi o que fez a Kroton, braço de ensino superior da Cogna. Em 2023, a empresa, em parceria com o Google, passou a pagar pelos anúncios da marca Anhanguera seguindo uma escala de preços dos cursos almejados pelos alunos - em vez de um valor único. A nova lógica era: quanto maior o tíquete médio, maior a remuneração do gigante de buscas.
O resultado foi que esse “score”, baseado em IA generativa, aumentou em 30% o retorno do investimento da Kroton na categoria. O valor do investimento não foi informado. “Se antes os chamados ‘leads’ [potenciais alunos] eram vistos como despesa de marketing, passaram a ser entendidos como receita”, diz o sócio e vice-presidente de crescimento da Cogna, Leo Queiroz. “Também começamos a medir o impacto de todos os tipos de mídia e fazer alocações mais assertivas. Assim, o nosso custo de aquisição [do aluno] caiu pela metade, na casa de centena de milhões de reais. Ao mesmo tempo, aumentamos em 30% o volume de novos entrantes.”
Ainda que o custo tenha caído, a despesa com vendas e marketing aumentou. Essa linha do balanço teve um salto de 34,3% entre 2022 e 2023, ao passar de R$ 296 milhões para R$ 398 milhões. O que motivou isso, segundo o relatório de resultado financeiro, foi a decisão de antecipar o ciclo de investimentos em marketing, com o objetivo de melhorar a base de alunos captados, aumentando o tíquete médio.
A empresa repetiu a estratégia no primeiro trimestre de 2024. De janeiro a março, o gasto quase dobrou (96%) ante o mesmo intervalo do ano passado, para R$ 115 milhões. Na época da divulgação de resultados, o presidente da Cogna, Roberto Valério, disse que essas despesas vão diminuir no segundo semestre. “A margem da Kroton vai terminar o ano com pequena alta”, disse em conversa com analistas.
Com esses investimentos, a empresa busca atingir os 32 milhões de brasileiros que terminaram o ensino médio e não deram continuidade aos estudos. Segundo Queiroz, essa pausa acontece, pois muitos não estão prontos para entrar em uma universidade - seja por deficiências educacionais, seja por falta de dinheiro.
“Para as classes A e B, é comum que a passagem para a faculdade seja imediata, porque existe uma referência na família. Mas isso não é o que acontece com a média da população brasileira. Cerca de 85% dos nossos alunos são os primeiros da família a entrar no ensino superior”, afirma.
Atenta a essa realidade, a Kroton oferece cursos livres, profissionalizantes e técnicos - que costumam ser mais rápidos e mais baratos - para atender essa fatia populacional. “Isso é ser ‘life centric’, porque eu ajudo a pessoa a dar um passo de cada vez, em vez de bater na tecla para ela fazer uma graduação”, diz. “Essa nova cultura fez com que a nossa receita crescesse a ponto de ter retomado o patamar de antes da pandemia.” No primeiro trimestre, a receita líquida da Kroton foi de R$ 907 milhões. A receita líquida da Cogna, sua controladora, subiu 15,7%, para R$ 1,5 bilhão, em relação a igual período de 2023. O lucro líquido ajustado, de R$ 50,5 milhões, caiu 57%.
A nova estratégia no marketing digital ocorre em um ambiente de maior concorrência. A Kroton disputa o mercado com outros grandes grupos de ensino superior como Afya, Ânima, Cruzeiro do Sul, Ser Educacional, Vitru, Yduqs, Unip e Uninove. Mas não só com eles.
Segundo Queiroz, empresas de entretenimento, como Netflix, e casas de apostas, chamadas de “bets”, estão entre os adversários mais fortes. Isso porque o bolso do consumidor é limitado, e ele precisa fazer escolhas de como gastar seu orçamento.
Hoje, a Kroton tem 1,1 milhão alunos na graduação - de um universo de 8 milhões de brasileiros que estão em cadeiras universitárias. Mas seu banco de dados é muito maior: 96 milhões de pessoas que de alguma forma entraram em contato com a empresa, via site e redes sociais, por exemplo. Todas essas informações são concentradas em uma única ferramenta da Microsoft. O plano é usar a IA para a sua base de alunos e para atrair novos estudantes.