Dove vai disputar mercado de dermocosméticos que fatura R$ 3,3 bi

Esse crescimento ajuda a explicar por que a Dove, conhecida marca de sabonetes da Unilever, escolheu o Brasil e o México para receber os seus primeiros dermocosméticos do mundo em formato de séruns — soros que têm alta concentração de princípios ativos. A expectativa é expandir, em seguida, a distribuição dos produtos, desenvolvidos nos centros de pesquisa em Portsunlight, no Reino Unido, e em Trumbull, nos Estados Unidos, para outras regiões.

“Estamos fazendo uma grande aposta”, afirma a diretora de marketing para cabelo e pele da Dove, Mariana Martins, sem, entretanto, revelar o valor dos investimentos. “Só posso dizer que é relevante.”

Para embasar a decisão, a marca fez uma pesquisa que constatou que 59% das brasileiras consideram relevante cuidar da pele , apesar de mais da metade dizer que esconde seus corpos devido às suas inseguranças. O levantamento apontou ainda que 82% das mulheres gostariam que os cremes corporais tivessem benefícios para além da hidratação.

“A gente sempre escolhe entrar em categorias que têm necessidades não atendidas e nas quais a consumidora sofre pressões por um padrão [de beleza]”, diz Martins ao Valor.

A iniciativa da companhia ocorre depois de o resultado do balanço de 2023 ter desapontado o executivo-chefe, Hein Schumacher. A receita líquida, excluindo mudanças cambiais e efeitos de aquisições ou vendas, cresceu 7% nos 12 meses até dezembro, dentro das expectativas dos analistas, enquanto o faturamento encolheu 0,8% para 59,6 bilhões de euros, segundo informou o “Financial Times”.

A porcentagem dos negócios que ganharam participação de mercado caiu de 38% no terceiro trimestre para 37% no quarto, e de 48% no primeiro trimestre, com os consumidores mudando para marcas próprias de redes de supermercados, especialmente na Europa.

Atualmente, a Dove possui em seu portfólio 11 linhas para cabelo, cinco de desodorantes e oito de sabonetes. Agora, contará com sete categorias de dermocosméticos, que têm, em comum, uma tecnologia capaz de penetrar na pele e estimular a reparação de dentro para fora, atuando em áreas com tom desigual ou com flacidez.

Segundo Martins, os dermocosméticos serão mais caros do que os hidratantes vendidos no mercado — ao custar a partir de R$ 49,90. Entretanto, serão mais baratos do que os concorrentes que podem chegar a centenas de reais. Entre os principais competidores, estão a L’Oréal, Pierre Fabri, Beiersdorf, Puig, Naos e Coty.

Inicialmente, os séruns da Dove vão ser vendidos apenas em farmácias de todo o Brasil. “Grande parte da decisão de compra acontece no ponto de venda, por isso vai haver bastante material para explicar os benefícios de cada variante nas farmácias. Também vamos fazer algumas ações com consultoras”, explica a executiva.

“O lançamento coincidiu com o inverno no Brasil, que é uma época em que as pessoas costumam procurar cremes por causa das temperaturas mais frias. Nesse período, a demanda costuma aumentar”, diz ela, sobre a expectativa de venda.

Além disso, a campanha da nova linha de séruns corporais, criada pela agência Ogilvy, contará com um filme para TV e ações nas redes sociais, com influenciadoras como Paolla Oliveira, Letícia Colin e Dandara Pagu. A ideia é apresentar um grupo diverso de mulheres, representando a variedade de peles brasileiras.

Na edição deste ano do Cannes Lions, a Unilever ganhou o título de “Anunciante Criativo do Ano”. Segundo a organização do evento, o prêmio honorário é concedido a uma organização de marketing que tenha acumulado um conjunto de trabalhos icônicos e vencedores de Leões ao longo de um período prolongado, estabelecendo uma reputação por produzir soluções de marketing corajosas, criativas e inovadoras.