星巴克本土化︱聯名《大鬧天宮》推 「變身拿鐵」 配「老孫金箍棒」飲筒
2024-01-24 10:30
繼去年瑞幸聯名茅台推出「醬香拿鐵」一砲而紅之後,據《新品略財經》近日報道,咖啡巨頭星巴克也牽手中國傳統的「大鬧天宮」IP,推出了會「變身」的拿鐵,很快引發市場關注。這款拿鐵產品的吸管是「老孫的金箍棒」造型,在配送的20分鐘路程中,拿鐵會凝聚、分層、產生層次感,從而實現「變身」。
面對瑞幸等激烈競爭
這款專屬星巴克外賣的「法式焦糖風味流凍拿鐵」,與普通拿鐵不同的是,在拿鐵中確實能喝到「凍」,整體口感較甜。據星巴克官方消息,「大鬧天宮金箍管」19日已上市,消費者可以購買「金箍管」以及大聖造型掛件。
雖然說星巴克推出馬克杯、保溫杯等周邊產品不是新鮮事,但星巴克作為一家美國咖啡品牌,與中國本土文化相關IP的聯名合作還是頭一回。報道稱,今年恰逢《大鬧天宮》這部中國國寶級經典動畫電影完整出品60周年,算是一個很有心思的聯動。
加速本土化
星巴克為何要求變?報道分析,咖啡行業激烈的市場競爭,星巴克不得不積極應對。最近幾年,咖啡業越卷越瘋狂,本土咖啡品牌瘋狂開店,各種小眾咖啡館、網紅咖啡店遍布大街小巷。
2023年上半年,瑞幸咖啡的門市數量首次超過星巴克。2023年第二季,瑞幸咖啡當季營收也首次超過星巴克,市場上出現了一種主流觀點:瑞幸全面超越星巴克。
而在極度競爭的咖啡市場,巨頭品牌們都在努力維護和增加市佔率,聯名行銷是一大利器。最為成功的案例是在2023年9月,瑞幸聯名茅台推出的「醬香拿鐵」火爆出圈,單品首日銷量突破542萬杯,單品首日銷售額突破1億元人民幣。
當各家都玩起聯名行銷時,星巴克剛開始不心動,後來才發現,不得不行動。2024年開年,星巴克與中國古代神話大鬧天宮IP進行聯名融合,目的只有一個:吸引更多的中國消費者,這也說明星巴克更「中國」了,在行銷策略方面正在進一步加速本土化。
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