Televizijska reklama

Televizijska reklama (skraćeno: TV reklama) je specifična audio-vizuelna forma propagande, namenjena za oglašavanje proizvoda, usluga, i sl. na televizijskim stanicama.

Pod pojmom televizijska reklama, obično se misli na minijaturni reklamni film, kratku video-audio formu u kojoj se, prema svim pravilima filmske umetnosti (filmskog jezika), javnosti prezentira određeni proizvod, usluga ili nekakva ideja koju je potrebno afirmisati, objaviti, upoznati sa njom zainteresovane pojedince, odnosno ciljne društvene grupe.

Prva televizijska reklama emitovana je u SAD 1. jula. 1941. godine u 8 sati ujutro. Televizijska stanica WNBT zvanično je objavila u svom programu reklamni znak kompanije satova „Bulova“.

Osnovni pojmovi i definicije

U teoriji i praksi koja se bavi propagandom, komunikacijama i medijima, TV reklama je postala predmet sukoba i sporova oko njene prave prirode i, u krajnjoj liniji, umetničkog integriteta. Dok joj jedni odriču propagandno svojstvo nazivajući je nevinom persuazijom koja potrošačima pomaže u pravu izbora i pružanju informacije, drugi TV reklami zlokobno pripisuju strašne manipulativne mogućnosti, koje ljudsko biće pretvaraju u neku vrstu robota, „zombija“ ispranog mozga.

Koliko je ova problematika aktuelna vidi se i po tome što je još uvek česta terminološka zbrka oko pojmova propaganda i reklama, koji se mešaju do te mere da je kod nas čak odomaćen i pojam ekonomska propaganda,(1) ili TV spot (2), kojim se obično označavaju reklamni sadržaji svih vrsta, koji se bave oglašavanjem ili promovisanjem tema iz oblasti privrede ili usluga.

U suštini, TV reklama se razvila iz reklamnog filma, kao njegova specifična televizijska varijanta. Reklamni film, sa druge strane, predstavlja jedan poseban podžanr propagandnog filma, koga kao benigniju i neviniju varijantu danas možemo naći u gotovo svim oblastima društvenog života.

Ono što ga razlikuje od propagandnih filmova, jeste njegova specifična i prepoznatljiva forma, posebna dramaturgija, modifikovani i osobeni filmski jezik kojim se služi i, naravno, jasno određena primenjena svrha za koju je namenjen.

Oblici i forme

Televizijska reklama može imati različite forme od kojih su neke uobičajene i čak standardizovane (kao npr. klasični reklamni TV spot u trajanju do 30 sec.), može biti i pravi mali igrani film sa prepoznatljivom dramaturgijom, pričom, glumcima, različitih dužina trajanja, može se prikazivati u nastavcima (epizodama), tokom dužeg vremenskog perioda, i sl.

Pored njenih nesumnjivo umetničkih kvaliteta, TV reklamom dominiraju i time njenu svrhu određuju propagandni modeli komunikacije. Ovo modeli nalaze se u obliku propagandnih tehnika koje određuju i konačnu formu svake televizijske reklame.

Napomene

EPP - Ekonomsko propagandni program, uobičajeni skraćenica na domaćem tržišnom i medijskom prostoru. Ovaj termin je specifično naša kovanica i nema paralela u stranoj literaturi i praksi, u kojoj je poznat pojam advertajsing (Advertising, eng.) - oglašavanje putem medija.
TV spot je, zapravo, naš domaći nezgrapan prevod engleskog pojma commercial, kojim se kolokvijalno naziva televizijska reklama, u smislu kratke propagandne televizijske forme. U svetskoj literaturi i praksi ovaj termin označava kratku reklamnu video ili filmsku formu, u ograničenom trajanju do 30 sekundi, u ređim slučajevima do 1 minut. Kod nas se ovaj termin neprecizno upotrebljava i za druge, potpuno različite televizijske forme, kao što je npr. muzički video-klip, i sl.

Literatura

Tadić, Darko: „Televizijska reklama kao propagandno sredstvo“, Spektrum, Beograd, 2006.
Las, Vilijam i Ervin, Setl: „Istorija američke televizije“, (Izvodi - za internu upotrebu studenata FDU), Univerzitet umetnosti, Beograd, 1978.
Kaznev, Žan: „Sociologija radio-televizije“, BIGZ, Beograd, 1976.
Čolović, Ivan i Vuković, Đorđije: „Pravci u istraživanju reklame“, Treći program, broj 41, Radio Beograd, 2-1979.
Klark M. Agnev & Neil O Brien: „Televizijska reklama“, Panorama, Zagreb, 1965.