Kotvenie

O zachycovaní plavidla ku dnu vodnej plochy pozri lodná kotva.

Kotvenie (angl. anchoring) je kognitívne skreslenie, ktoré popisuje tendenciu ľudí sa pri rozhodovaní príliš spoliehať na prvú časť ponúknutej informácie (ďalej len "kotva"). Ku kotveniu prichádza, ak jednotlivci použijú úvodnú časť informácie pre svoje ďalšie úsudky. Hneď ako je kotva nastavená, následné úsudky sú vykonávané úpravou smerom od kotvy a je prítomné skreslenie informácii v okolí kotvy. Napríklad: úvodná cena požadovaná za ojazdený automobil nastavuje štandard pre zvyšok rokovania. Ceny nižsie ako pôvodne požadovaná cena, sa zdajú byť rozumné, aj keď sú stále vyššie, než je reálna trhová cena.

Kotvenie a prispôsobenie sa, je psychologická heuristika, ktorá má vplyv na spôsob, akým ľudia intuitívne odhadujú pravdepodobnosti. Podľa tejto heuristiky, ľudia začínajú implicitne navrhnutým referenčným bodom (kotvou) a potom ho na základe ďalších informácií posúvajú než dosiahnu svoj odhad. Tieto úpravy sú zvyčajne nedostatočné, vďaka tomu má úvodná kotva veľký vplyv na výsledok.

Heuristika prispôsobenia

Ukotvenie a heuristicku prispôsobenia po prvýkrát teoreticky študovali Amos Tversky a Daniel Kahneman. V jednej zo svojich prvých štúdií, boli účastníci požiadaní, aby spočítali, do 5 sekúnd, súčin čísel od jednej do ôsmich, a to buď ako $1\times 2\times 3\times 4\times 5\times 6\times 7\times 8$ alebo obrátene ako $8\times 7\times 6\times 5\times 4\times 3\times 2\times 1$. Pretože účastníci nemali dostatok času na úplný výpočet, museli odhadnúť výsledok po niekoľkých prvých násobeniach. Keď tieto prvé násobenia dali nízku odpoveď - pretože sekvencia začala s malými číslami - stredný odhad bol 512; keď sekvencia začala s väčšími číslami, stredný odhad bol 2250. (Správna odpoveď bola 40320.) V inej štúdii Tversky a Kahneman, nechali účastníkov pozorovať koleso rulety, ktorá bola vopred upravená, aby zastavila buď na čísle 10 alebo 65. Účastníci boli potom požiadaní, aby odhadli percento afrických národov v Organizácii spojených národov. Účastníci, u ktorých sa koleso sa zastavilo na 10 odhadoval nižšie hodnoty (25% v priemere) ako účastníci, u ktorých sa koleso sa zastavilo pri 65 (45% v priemere). Tento vzor sa opakoval v širokej škále experimentov pre širokú paletu rôznych predmetov odhadu.

Druhý príklad: v štúdii Dana Arieliho, boli poslucháči sa najprv požiadaní, aby napísali posledné dve číslice svojho čísla sociálneho zabezpečenia. Následne mali posúdiť, koľko by boli ochotní zaplatiť za tovar, ktorého hodnotu nepoznali, ako napríklad víno, čokoládu a výpočtovú techniku. Výsledkom bolo, že diváci s vyššími číslami dvojčíslia predložili ponuky, ktoré boli o 60 až 120 percent vyššie, ako tie u účastníkov s nižším číslom sociálneho zabezpečenia, ktoré sa stalo ich kotvou.