Тема 6

Цінова політика в системі маркетингу

6.1 Ñóòü òà çàâäàííÿ ö³íîâî¿ ïîë³òèêè â ñèñòåì³ ìàðêåòèíãó
6.2 Âèäè ö³íîâèõ ñòðàòåã³é
6.3 Ìåòîäè ö³íîóòâîðåííÿ

6.1. Суть та завдання цінової політики в системі

маркетингу

Ö³íà ³ ìåõàí³çì ö³íîóòâîðåííÿ çàâæäè áóëè âàæëèâèìè åëå-

ìåíòàìè áóäü-ÿêî¿ ãîñïîäàðñüêî¿ ñèñòåìè. Â óìîâàõ ðèíêîâî¿ åêî-
íîì³êè ö³íè íàáóâàþòü îñîáëèâîãî çíà÷åííÿ, îñê³ëüêè áàãàòî â
÷îìó âèçíà÷àþòü ñòðóêòóðó âèðîáíèöòâà, ðóõ ìàòåð³àëüíèõ ïî-
òîê³â, ðîçïîä³ëåííÿ òîâàðíî¿ ìàñè, ð³âåíü äîáðîáóòó íàñåëåííÿ.
Ö³íà º íàéâàæëèâ³øèì åêîíîì³÷íèì ïàðàìåòðîì ðèíêîâîãî ñå-
ðåäîâèùà ä³ÿëüíîñò³ ï³äïðèºìñòâà, ç ÿêèì âîíî çìóøåíî ðàõóâàòèñÿ
³ ïî ìîæëèâîñò³ íà íüîãî âïëèâàòè. Òîìó, â ñó÷àñí³é åêîíîì³÷í³é íàóö³
ïðîöåñ ö³íîóòâîðåííÿ âèñòóïຠÿê ðîçä³ë íå ò³ëüêè åêîíîì³÷íî¿ òåîð³¿,
àëå é ìàðêåòèíãó. Öå îáóìîâëåíî òèì, ùî âèá³ð çàãàëüíîãî íàïðÿì-
êó â ö³íîóòâîðåíí³, ï³äõîä³â âèçíà÷åííÿ ö³í ÿê íà íîâ³, òàê ³ òîâàðè,
ùî âæå âèïóñêàþòüñÿ, äëÿ çá³ëüøåííÿ îáñÿã³â ðåàë³çàö³¿, òîâàðîîá³-
ãó, ï³äâèùåííÿ ðåíòàáåëüíîñò³ âèðîáíèöòâà ³ çì³öíåííÿ ñòàíîâèùà
íà ðèíêó ÿâëÿº ñîáîþ îäíó ç ôóíêö³é ìàðêåòèíãó.
Ñåðåä íàéá³ëüø ðîçïîâñþäæåíèõ âèçíà÷åíü ö³íè º «ìàðêå-
òèíãîâå»: «Ö³íà – öå ãðîøîâà ñóìà, ÿêó ñïîæèâà÷ ñïëà÷óº çà êîí-
êðåòíèé òîâàð» [2, ñ.310].
Ö³íà ÿê åêîíîì³÷íà êàòåãîð³ÿ – öå ãðîøîâå âèðàæåííÿ âàð-
òîñò³ òîâàðó, ïðèçíà÷åíå äëÿ íåïðÿìîãî âèì³ðþâàííÿ âåëè÷èíè
ñóñï³ëüíî íåîáõ³äíîãî ðîáî÷îãî ÷àñó, âèòðà÷åíîãî íà âèðîáíèöò-
âî òîâàðó [4, ñ.187].
Òàêèì ÷èíîì, ö³íà ìຠïîäâ³éíèé õàðàêòåð, ùî ³ çóìîâëþº
ïîäâ³éíèé ï³äõ³ä (äâà ï³äõîäè) â ïîë³òèö³ ö³íîóòâîðåííÿ.
187
Áîðîäê³íà Í.Î. Ìàðêåòèíã

Ðîçãëÿíåìî ö³íîóòâîðåííÿ, òîáòî ïðîöåñ âñòàíîâëåííÿ ö³íè

íà êîíêðåòíèé òîâàð, ç òî÷êè çîðó ìàðêåòèíãó.
Ö³íîâà ïîë³òèêà – öå êîìïëåêñ çàõîä³â ùîäî âèçíà÷åííÿ ö³íè,
çíèæîê, óìîâ îïëàòè ç ìåòîþ çàäîâîëåííÿ ïîòðåá ñïîæèâà÷³â òà
îòðèìàííÿ ïðèáóòêó.[1, ñ.142].
Ö³íîâà ïîë³òèêà – îäèí ç åëåìåíò³â êîìïëåêñó ìàðêåòèíãó,
ÿêèé íà â³äì³íó â³ä òîâàðíî¿, çáóòîâî¿, êîìóí³êàö³éíî¿ ïîë³òèêè
íå ïîâ’ÿçàíèé ç³ çíà÷íèìè âèòðàòàìè. Âçàºìîçâ’ÿçîê ì³æ ö³íîâîþ
ïîë³òèêîþ òà ³íøèìè åëåìåíòàìè ñèñòåìè ìàðêåòèíãó ïðîÿâëÿºòü-
ñÿ òàêèì ÷èíîì:
• ãðóïè òîâàð³â ç ð³çíèìè ö³íàìè çàëó÷àþòü ð³çí³ ñåãìåíòè ðèí-
êó;
• ö³íè çì³íþþòüñÿ ïðîòÿãîì æèòòºâîãî öèêëó òîâàðó – â³ä âè-
ñîêèõ äëÿ çàëó÷åííÿ ïîêóïö³â-íîâàòîð³â äî íèçüêèõ äîëÿ çà-
ëó÷åííÿ ìàñîâîãî ðèíêó;
• ð³âåíü îáñëóãîâóâàííÿ ñïîæèâà÷³â òà ïîêóïö³â çàëåæèòü â³ä
ö³íè;
• ð³çíîìàí³òí³ ìåòîäè ïðîäàæó òîâàð³â âèìàãàþòü ãíó÷êî¿ ñèñ-
òåìè ö³íîóòâîðåííÿ.
Ö³íîâà ïîë³òèêà çä³éñíþº äîâãîòðèâàëèé âïëèâ íà êîìåðö³é-
íèé óñï³õ ï³äïðèºìñòâà. Òîìó ôîðìóâàííÿ ö³íîâî¿ ïîë³òèêè ïî-
âèííî áàçóâàòèñü íà ïåâíèõ ïðèíöèïàõ, à ñàìå:
• ö³íîâà ïîë³òèêà ïîâèííà áóòè ÷³òêî óçãîäæåíà ç ì³ñ³ºþ òà
ñòðàòå㳺þ åêîíîì³÷íîãî ðîçâèòêó ï³äïðèºìñòâà;
• ö³íîâà ïîë³òèêà ïîâèííà çàáåçïå÷óâàòè øâèäêå ðåàãóâàííÿ
íà çì³íó âíóòð³øí³õ óìîâ ðîçâèòêó ï³äïðèºìñòâà òà êîëèâàíü
êîí’þíêòóðè ðèíêó;
• ö³íîâà ïîë³òèêà ïîâèííà áóòè óçãîäæåíà ç ³íøèìè ìàðêåòèí-
ãîâèìè çàõîäàìè ùîäî ïðîñóâàííÿ, ðîçïîä³ëó ïðîäóêö³¿;
• ö³íîâà ïîë³òèêà ïîâèííà âðàõîâóâàòè ð³âåíü ÿêîñò³ òîâàðó,
äèçàéí òà îñîáëèâîñò³ ñåðâ³ñíîãî îáñëóãîâóâàííÿ ïîêóïö³â.
Ñòàíîâëÿ÷è ñàìîñò³éíèé åëåìåíò åêîíîì³÷íîãî óïðàâë³ííÿ
ï³äïðèºìñòâîì, ö³íîâà ïîë³òèêà íîñèòü ï³äïîðÿäêîâàíèé õàðàê-
òåð ïî â³äíîøåííþ äî éîãî ì³ñ³¿, ñòðàòå㳿, åêîíîì³÷íîãî ðîçâèò-
êó, à òàêîæ çàãàëüíî¿ ñòðàòå㳿 ìàðêåòèíãó. Öÿ ï³äïîðÿäêîâàí³ñòü
ö³íîâî¿ ïîë³òèêè çà ö³ëÿìè ³ ìåõàí³çìàìè ðåàë³çàö³¿ â³äîáðàæàºòü-
ñÿ â àëüòåðíàòèâíèõ íàïðÿìêàõ ö³íîóòâîðåííÿ (ðèñ. 6.1).
Ö³ë³ ô³ðìè – öå íàéâàæëèâ³øèé ôàêòîð ó âèçíà÷åíí³ ö³íè. Ö³ë³
ö³íîâî¿ ïîë³òèêè ìàþòü êîðåñïîíäóâàòè ç ö³ëÿìè ìàðêåòèíãîâî¿ ³
çàãàëüíîåêîíîì³÷íî¿ ñòðàòå㳿 ï³äïðèºìñòâà.
Äî ÷èñëà íàéá³ëüø â³äîìèõ ö³ëåé íàëåæàòü:
188
 Òåìà 6. Ö³íîâà ïîë³òèêà â ñèñòåì³ ìàðêåòèíãó

Ðèñ. 6.1 Çàãàëüí³ ö³ë³ ö³íîóòâîðåííÿ [3, ñ.167]

• øâèäêå îòðèìàííÿ ãîò³âêîâèõ ãðîøåé â³ä ïðîäàæó òîâàð³â ç

ìåòîþ â³äøêîäóâàííÿ âèòðàò;
• çàâîþâàííÿ â³äïîâ³äíî¿ ÷àñòèíè ðèíêó äëÿ âëàñíèõ òîâàð³â;
• ñòâîðåííÿ â³äïîâ³äíîãî óÿâëåííÿ (³ì³äæó) ïðî ô³ðìó;
• äîñÿãíåííÿ ïåâíîãî îáñÿãó ïðîäàæó;
• ïðîíèêíåííÿ íà íîâ³, ó òîìó ÷èñë³ ³ çîâí³øí³ ðèíêè;
• ìàêñèì³çàö³ÿ ïðèáóòêó â³ä ïðîäàæó âñ³º¿ íàÿâíî¿ íîìåíêëà-
òóðè òîâàð³â, à íå ÿêîãî-íåáóäü îäíîãî ç íèõ;
• ï³äâèùåííÿ ðåïóòàö³¿ ï³äïðèºìñòâà ñåðåä îïòîâèõ ô³ðì, ÿê³
ðåàë³çóþòü ¿¿ òîâàðè;
• ï³äòðèìêà îñíîâíèõ ñêëàäîâèõ êîìïëåêñó ìàðêåòèíãîâèõ
çàõîä³â.
Ðîçãëÿäàòè ö³íîâó ïîë³òèêó ô³ðìè ñë³ä ëèøå ó âçàºìîçâ’ÿçêó ç
òèìè çàâäàííÿìè, ÿê³ çàãàëîì ñòàâèòü ïåðåä ñîáîþ ô³ðìà.
Íàéá³ëüø ÷àñòî çóñòð³÷àþòüñÿ òàê³ ñòðàòåã³÷í³ ö³ë³ ö³íîóòâîðåííÿ
(ðèñ. 6.2).
189
Áîðîäê³íà Í.Î. Ìàðêåòèíã

Îáðàí³ ö³ë³ ïîâèíí³ íîñèòè ÷³òêî âèðàæåíèé õàðàêòåð ³ ÷èñ-

ëîâå çíà÷åííÿ:

Ðèñ. 6.2 Ñòðàòåã³÷í³ ö³ë³ ï³äïðèºìñòâà òà ö³íîóòâîðåííÿ

• çá³ëüøåííÿ àáî ìàêñèì³çàö³ÿ ïðèáóòêó – îäåðæàòè ïðèáó-

òîê â ðîçì³ð³ 22 êîï. ç êîæíî¿ ãðèâí³, ùî îäåðæàíà â³ä ïðîäà-
æó òîâàð³â;
• çá³ëüøåííÿ ÷àñòêè ðèíêó – ç 3% äî 5%;
• çá³ëüøåííÿ îáñÿã³â ïðîäàæó – â ðåçóëüòàò³ îáñÿã ðåàë³-
çàö³¿ òîâàð³â ïîâèíåí çá³ëüøèòèñÿ ç 10 òèñ. ãðí. äî 40 òèñ.
ãðí.
³äïîâ³äíî äî îáðàíèõ ö³ëåé òà áàçóþ÷èñü íà ïðèíöèïàõ ö³íî-
óòâîðåííÿ ôîðìóºòüñÿ ö³íîâà ïîë³òèêà ï³äïðèºìñòâà. Ïðîöåñ öüî-
ãî ôîðìóâàííÿ ìຠíàñòóïí³ åòàïè:
• ñòâîðåííÿ ³íôîðìàö³éíî¿ áàçè íåîáõ³äíî¿ äëÿ ðîçðîáêè ö³íî-
âî¿ ïîë³òèêè;
• îö³íêà ôàêòîð³â, ùî õàðàêòåðèçóþòü çîâí³øíº ñåðåäîâèùå
ä³ÿëüíîñò³ ï³äïðèºìñòâà;
• îö³íêà ôàêòîð³â, ùî õàðàêòåðèçóþòü âíóòð³øí³é ïîòåíö³àë
ðîçâèòêó ï³äïðèºìñòâà òà âèçíà÷àþòü îñîáëèâîñò³ òîâàðó, ùî
ðåàë³çóºòüñÿ;
190
 Òåìà 6. Ö³íîâà ïîë³òèêà â ñèñòåì³ ìàðêåòèíãó

• ôîðìóâàííÿ îñíîâíèõ ö³ëåé ö³íîâî¿ ïîë³òèêè ï³äïðèºìñòâà

(ìàêñèì³çàö³ÿ ïðèáóòêó, çá³ëüøåííÿ ÷àñòêè ðèíêó, çàáåçïå-
÷åííÿ âèæèâàííÿ ï³äïðèºìñòâà);
• âèá³ð òèïó ö³íîâî¿ ïîë³òèêè;
• çàáåçïå÷åííÿ àäàïòàö³¿ ö³íîâî¿ ïîë³òèêè äî çì³í ó êîí’þíê-
òóð³ ðèíêó (ïëàíîâå àáî íåïëàíîâå â³äõèëåííÿ ð³âíÿ ö³í);
• îö³íêà ðåçóëüòàòèâíîñò³ ðîçðîáëåíî¿ ö³íîâî¿ ïîë³òèêè.
Äî îñíîâíèõ çàâäàíü ö³íîâî¿ ïîë³òèêè íàëåæèòü:
• âñòàíîâëåííÿ ö³íè íà íîâèé òîâàð;
• ñâîº÷àñíå êîðèãóâàííÿ ö³íè ç ìåòîþ ïðèâåäåííÿ ¿¿ ó
â³äïîâ³äí³ñòü ç³ çì³íàìè ðèíêîâèõ óìîâ, ìîæëèâîñòÿìè
ô³ðìè, ¿¿ ñòðàòåã³÷íèìè ö³ëÿìè òà çàâäàííÿìè.
Ðîçðîáëþþ÷è ö³íîâó ïîë³òèêó, ô³ðìà ïîâèííà ïðîàíàë³çóâà-
òè âñ³ ôàêòîðè, ÿê³ âïëèâàþòü íà ¿¿ ôîðìóâàííÿ (ðèñ. 6.3).

Ðèñ.6.3 Ôàêòîðè, ÿê³ âèçíà÷àþòü ö³íîâó ïîë³òèêó

Âèçíà÷àëüíèìè ôàêòîðàìè, ùî âïëèâàþòü íà ôîðìóâàííÿ

ö³íîâî¿ ïîë³òèêè ï³äïðèºìñòâà º:
• âèòðàòè;
• ð³âåíü ðèíêîâîãî ïîïèòó;
• ð³âåíü êîíêóðåíö³¿;
• äåðæàâíå ðåãóëþâàííÿ ö³í;
• îñîáëèâîñò³ ñèñòåìè ðîçïîä³ëó.
Îáë³ê âèòðàò, ùî ïîâ’ÿçàí³ ç âèðîáíèöòâîì òà çáóòîì òîâàðó,
º ³íñòðóìåíòîì, ÿêèé äîïîìàãຠâñòàíîâèòè íèæíþ ìåæó ö³í.

191
Áîðîäê³íà Í.Î. Ìàðêåòèíã

²ñíóþòü äâ³ ôîðìè âèòðàò – ïîñò³éí³ ³ çì³íí³. Ïîñò³éí³ âèò-

ðàòè – öå âèòðàòè, ùî íå çàëåæàòü â³ä êîëèâàíü îáñÿã³â âèðîá-
íèöòâà ³ çáóòó. Äî íèõ â³äíîñÿòü îðåíäíó ïëàòó òà ïëàòó çà îïà-
ëåííÿ ïðèì³ùåííÿ, çàðîá³òíó ïëàòó óïðàâë³íñüêîìó ñêëàäó ïðà-
ö³âíèê³â, â³äñîòêè çà êðåäèò òîùî. Çì³íí³ âèòðàòè ïðÿìî
çàëåæàòü â³ä îáñÿã³â âèðîáíèöòâà. Äî íèõ íàëåæàòü, çîêðåìà, âèò-
ðàòè íà ñèðîâèíó ³ ìàòåð³àëè, çàðîá³òíà ïëàòà ðîá³òíèê³â òîùî.
³äíîñíî êîæíî¿ îäèíèö³ ïðîäóêö³¿ ö³ âèòðàòè, çàçâè÷àé, º íå-
çì³ííèìè, àëå ¿õ ñóêóïíèé îáñÿã çì³íþºòüñÿ çàëåæíî â³ä îáñÿã³â
âèðîáíèöòâà. Ïîñò³éí³ âèòðàòè, íàâïàêè, ìîæóòü êîëèâàòèñÿ çà-
ëåæíî â³ä îáñÿã³â âèðîáíèöòâà òà çáóòó òîâàðó. Ñóìà ïîñò³éíèõ ³
çì³ííèõ âèòðàò ïðè ïåâíîìó îáñÿç³ âèðîáíèöòâà ìຠíàçâó âàëîâ³
âèòðàòè.
Âèòðàòè, ïîâ’ÿçàí³ ç ïðîöåñîì âèðîáíèöòâà òà çáóòîì òîâàðó,
ï³ääàþòüñÿ êîíòðîëþ ç áîêó ï³äïðèºìñòâà (âàðò³ñòü ñèðîâèíè,
òðàíñïîðòí³ âèòðàòè, âàðò³ñòü ðåêëàìè, çàõèñò îòî÷óþ÷îãî ñåðå-
äîâèùà, çàðîá³òíà ïëàòà òîùî). Ïðè ï³äâèùåíí³ âèòðàò íåîáõ³äíî
âèêîðèñòîâóâàòè ³íø³ ñêëàäîâ³ êîìïëåêñó ìàðêåòèíãó: ìîäåðí³-
çàö³ÿ òîâàðó, çâóæåííÿ àñîðòèìåíòó çà ðàõóíîê íåïðèáóòêîâèõ òî-
âàð³â, ìîäèô³êàö³ÿ. Çíèæåííÿ âèòðàò íå çàâæäè ïîçèòèâíî â³äáè-
âàºòüñÿ íà ö³íîâ³é ïîë³òèö³. Âòðà÷àºòüñÿ ³ì³äæ òîâàðó, çâóæóºòüñÿ
ïîíÿòòÿ ñïîæèâ÷î¿ ÿêîñò³.
Ïîïèò ôîðìóº ìàêñèìàëüíó ö³íó íà òîâàð. Âåëè÷èíà ïîïèòó
çàëåæèòü â³ä ðÿäó ôàêòîð³â: ïîòðåáè ïîêóïöÿ â äàíîìó òîâàð³, õà-
ðàêòåðèñòèêè ñïîæèâà÷à, çì³íè ê³ëüêîñò³ ïîêóïö³â, äîõîä³â ñïî-
æèâà÷³â, ³íôëÿö³¿, õàðàêòåðó òîâàðó, ö³íè òîâàð³â-çàì³ííèê³â,
ï³äâèùåííÿ åôåêòèâíîñò³ ñèñòåìè ïðîñóâàííÿ ³ ðîçïîä³ëó òîâàð³â.
Âåëè÷èíà ïîïèòó íà òîâàð çàëåæèòü â³ä âïëèâó òàêèõ ôàêòîð³â:

ÄÕ = f(TX, Y, PX, PY, P, W, F),

äå ÄÕ – ïîïèò íà òîâàð;
TX – ïîòðåáà ïîêóïöÿ â äàíîìó òîâàð³;
Y – ïðèáóòîê ñïîæèâà÷à;
PX – ö³íà íà öåé òîâàð;
PY – ö³íà òîâàðó-çàì³ííèêà;
P – ö³íà íà òîâàð, ùî äîïîâíþº äàíèé;
W – ð³âåíü äîáðîáóòó, òîáòî ïëàòîñïðîìîæí³ñòü ñïîæèâà÷à;
F – äóìêà ñïîæèâà÷à â³äíîñíî ïåðñïåêòèâ ùîäî éîãî åêîíî-
ì³÷íîãî äîáðîáóòó.
Îáñÿã ïîïèòó õàðàêòåðèçóº ê³ëüê³ñòü òîâàðó, ÿêó ïîêóïö³ ìà-
192
 Òåìà 6. Ö³íîâà ïîë³òèêà â ñèñòåì³ ìàðêåòèíãó

þòü êóïèòè íà ðèíêó çà â³äïîâ³äíèì ð³âíåì ö³íè. Ïðè íèçüêîìó

ð³âí³ ðèíêîâî¿ ö³íè ïîêóïö³ ïðàãíóòü êóïèòè á³ëüøèé îáñÿã òî-
âàð³â, à ïðè âèñîêîìó ¿¿ ð³âí³ – â³äïîâ³äíî, ìåíøèé îáñÿã àáî
çîâñ³ì â³äìîâèòèñü â³ä êóï³âë³.
Òîìó ì³æ ðèíêîâîþ ö³íîþ òîâàðó ³ ò³ºþ éîãî ê³ëüê³ñòþ, ÿêà
ìîæå áóòè êóïëåíà çà äàíîþ ö³íîþ, âñòàíîâëþºòüñÿ ÷³òêå
ñï³ââ³äíîøåííÿ. Çàêîí ïîïèòó ïîêàçóº çàëåæí³ñòü ì³æ ö³íàìè ³
ê³ëüê³ñòþ òîâàð³â òà ïîñëóã, ÿê³ ìîæóòü áóòè ïðèäáàí³ ïðè êîæí³é
äàí³é ö³í³. Öþ çàëåæí³ñòü ìîæíà ïðåäñòàâèòè ó âèãëÿä³ øêàëè ïî-
ïèòó, òîáòî òàáëèö³ (ðèñ. 6.1), äàíí³ ÿêî¿ ñâ³ä÷àòü ïðî òå, ÿêà
ê³ëüê³ñòü òîâàðó áóäå êóïëåíà çà ð³çíèìè ö³íàìè.

Òàáëèöÿ 6.1
Ñï³ââ³äíîøåííÿ ö³íè ³ ê³ëüêîñò³ ïðîäàíîãî òîâàðó íà ðèíêó
Ціна (Price) за одиницю товару Попит (Quantity), тобто
в грошовому виразі (P) кількість проданого товару
100 10
80 20
60 40
40 60
20 100

Ãðàô³÷íå â³äîáðàæåííÿ ôóíêö³¿ ïîïèòó â³ä ö³íè º «êðèâà ïî-

ïèòó» (ðèñ.6.4).

Ðèñ.6.4 Êðèâà ïîïèòó íà òîâàð ðèíêó

193
Áîðîäê³íà Í.Î. Ìàðêåòèíã

Òàêà çàëåæí³ñòü îáñÿãó ïîïèòó â³ä ö³íè íîñèòü äîñèòü óìîâ-

íèé õàðàêòåð ³ â ïðàêòè÷í³é ä³ÿëüíîñò³ ìîæå ïîðóøóâàòèñÿ â çà-
ëåæíîñò³ â³ä âèäó òîâàðó, òèïó ðèíêó, ð³âíÿ äîõîäó ïîêóïö³â òîùî.
Êîæíå ï³äïðèºìñòâî ïîâèííî ñë³äêóâàòè çà çì³íîþ ð³âíÿ ïî-
ïèòó. ³äì³ííîñò³ â ï³äõîäàõ äî âèçíà÷åííÿ ïîïèòó îáóìîâëåí³
òèïîì ðèíêó.  óìîâàõ ÷èñòî¿ ìîíîïî볿, êîëè íà ðèíêó ëèøå îäèí
ïðîäàâåöü, êðèâà ïîïèòó ïîêàçóº îáåðíåíî ïðîïîðö³éíó çà-
ëåæí³ñòü ì³æ ïîïèòîì ³ ö³íîþ, à òàêîæ îáãðóíòîâàí³ñòü ïîïèòó çà
ò³º¿ ö³íè, ÿêó âñòàíîâèëà ô³ðìà. Ç ïîÿâîþ êîíêóðåíò³â êðèâà ïî-
ïèòó áóäå çì³íþâàòèñÿ ï³ä âïëèâîì ö³íîâî¿ ïîë³òèêè ³íøèõ ô³ðì.
Âèçíà÷àþ÷è âåëè÷èíó ïîïèòó íà ñâ³é òîâàð, ï³äïðèºìñòâî
ïîâèííî ïðîâåñòè éîãî îö³íêó ïðè ð³çíèõ ö³íàõ ³ íàìàãàòèñÿ âèÿ-
âèòè ïðè÷èíè éîãî çì³íè.
Ç’ÿñóâàòè ðåàêö³þ ïîêóïö³â íà çìåíøåííÿ ö³í ìîæíà âíàñë³-
äîê àíàë³çó çíà÷åííÿ êîåô³ö³ºíòà ö³íîâî¿ åëàñòè÷íîñò³ ïîïèòó,
ÿêèé âèðàæຠ÷óòëèâ³ñòü ñïîæèâà÷³â íà çì³íè ö³í ç òî÷êè çîðó ïî-
ïèòó íà òîâàðè, ùî âîíè êóïóþòü.
Êîåô³ö³ºíò åëàñòè÷íîñò³ ïîïèòó ïî ö³í³ (Ke)âèçíà÷àþòü çà
ôîðìóëîþ:

àáî ,

äå P1, P2 – ð³çí³ ö³íè íà îäèí ³ òîé æå òîâàð;

Q1, Q2 – îáñÿãè ïðîäàæó â³äïîâ³äíî ïðè ö³í³ P1 ³ P2.
Ñòóï³íü åëàñòè÷íîñò³ ïîïèòó ïî ö³í³ ñóòòºâî â³äð³çíÿºòüñÿ íà
îêðåì³ âèäè òîâàð³â.  çàëåæíîñò³ â³ä çíà÷åííÿ êîåô³ö³ºíòà åëàñ-
òè÷íîñò³ ðîçð³çíÿþòü íàñòóïí³ âèäè åëàñòè÷íîñò³ ïîïèòó íà òîâà-
ðè çà ö³íîþ:
• åëàñòè÷íèé – â³äñîòêîâà çì³íà ïîïèòó âèïåðåäæóº çì³íó ö³íè.
Êîåô³ö³ºíò åëàñòè÷íîñò³ â öüîìó âèïàäêó ïî ìîäóëþ á³ëüøèé
îäèíèö³.
Äî ö³º¿ ãðóïè òîâàð³â ìîæíà â³äíåñòè òàê³ âèäè ïðîäóêö³¿, ÿê:
ì’ÿñî òà ì’ÿñîïðîäóêòè, åëåêòðîïîáóòîâ³ ïðèëàäè, êîíäèòåðñüê³
âèðîáè, äåÿê³ âèäè ïîñëóã, îäÿã, êîñìåòèêó òîùî (ðèñ.6.5à).
• íååëàñòè÷íèé – â³äíîñíà çì³íà ö³íè âèïåðåäæóº çì³íó ïîïèòó.
Êîåô³ö³ºíò åëàñòè÷íîñò³ íååëàñòè÷íîãî ïîïèòó ïî ìîäóëþ
ìåíøèé îäèíèö³.
Äî öèõ òîâàð³â ìîæíà â³äíåñòè õë³á, öóêîð, îâî÷³ øèðîêîãî
âæèòêó, ìîëîêî, ïàëèâíî-åíåðãåòè÷í³ ðåñóðñè, ãàçåòè ³ æóðíàëè,
á³ëåòè â ê³íî ³ òåàòð (ðèñ. 6.5á)

194
 Òåìà 6. Ö³íîâà ïîë³òèêà â ñèñòåì³ ìàðêåòèíãó

Ðèñ. 6.5 Ö³íîâà åëàñòè÷í³ñòü ïîïèòó

• ïîïèò îäèíè÷íî¿ åëàñòè÷íîñò³ – êîåô³ö³ºíò åëàñòè÷íîñò³ ïî-

ïèòó äîð³âíþº îäèíèö³. Òîáòî îáñÿã ïîïèòó íà òîâàðè çì³íþºòüñÿ
ïðîïîðö³éíî çì³í³ ð³âíÿ ö³í íà íèõ. Òàêèõ òîâàð³â äóæå íåáàãàòî.
• àáñîëþòíî íååëàñòè÷íèé ïîïèò àáî íóëüîâî¿ åëàñòè÷íîñò³ –
âèïàäîê, êîëè çì³íà ö³íè íå ïðèçâîäèòü äî çì³íè ïîïèòó. Ãðàô³÷-
íî îïèñóºòüñÿ êðèâîþ, ÿêà ïàðàëåëüíà âåðòèêàëüí³é îñ³ (ðèñ. 6.6).
Äî öèõ òîâàð³â â³äíîñÿòü òàê³, ùî º íåçàì³ííèìè ó ñïîæèâàíí³, à
îáñÿã ñïîæèâàííÿ ÿêèõ ìຠïåâí³ ô³ç³îëîã³÷í³ ìåæ³ (ñ³ëü, äåÿê³ ë³êè).

Ðèñ 6.6 Àáñîëþòíî íååëàñòè÷íèé ïîïèò

²ñíóº òàêîæ ãðóïà òîâàð³â, ÿêà îòðèìàëà íàçâó ïàðàäîêñàëüíî¿

åëàñòè÷íîñò³ ïîïèòó ïî ö³í³. Òîáòî çíèæåííÿ ð³âíÿ ö³íè íà ö³ òî-
âàðè ìîæå ïðèçâåñòè äî çíèæåííÿ îáñÿã³â ïðîäàæó ³, íàâïàêè –
çðîñòàííÿ ö³í ìîæå ñóïðîâîäæóâàòèñÿ çá³ëüøåííÿì îáñÿãó ïîïè-
òó.
Ïðè åëàñòè÷íîìó ïîïèò³ äîö³ëüíî âèêîðèñòîâóâàòè ìåòîäè
ö³íîâî¿ êîíêóðåíö³¿, îñê³ëüêè çíèæåííÿ ö³íè ïðèâåäå äî çá³ëüøåí-
195
Áîðîäê³íà Í.Î. Ìàðêåòèíã

íÿ îáñÿãó ïðîäàæó òîâàðó, à îòæå ³ äî çá³ëüøåííÿ çàãàëüíîãî ïðè-

áóòêó ô³ðìè (ðèñ. 6.7).

Ðèñ. 6.7 Êðèâà ïîïèòó (à) òà éîãî åëàñòè÷í³ñòü (á).

Ïðè íååëàñòè÷íîìó ïîïèò³ åôåêòèâí³øèìè âèÿâëÿþòüñÿ ìå-

òîäè íåö³íîâî¿ êîíêóðåíö³¿, äî ÿêèõ íàëåæèòü ïîë³ïøåííÿ ÿêîñò³
òîâàðó, ï³äâèùåííÿ ð³âíÿ ñåðâ³ñó, ³íòåíñèô³êàö³¿ ðåêëàìíî¿ ä³ÿëü-
íîñò³ òîùî.
Ïîðÿä ç ïîïèòîì íà òîâàðè ðèíêîâèé ìåõàí³çì ö³íîóòâîðåí-
íÿ íåðîçðèâíî ïîâ’ÿçàíèé ç ¿õ ïðîïîçèö³ºþ íà ðèíêó. Ïðîïîçè-
ö³ÿ ÿâëÿº ñîáîþ ìàñó òîâàð³â, ïðèçíà÷åíèõ äî ðåàë³çàö³¿, òîáòî îá-
ñÿã ïðîïîçèö³¿ – öå ê³ëüê³ñòü òîâàð³â, ÿê³ ïðîäàâö³ áàæàþòü ðåàë³çó-
âàòè íà ðèíêó â äàíèé ïåð³îä ÷àñó çà â³äïîâ³äíèì ð³âíåì ö³íè.

Ðèñ. 6.8 Êðèâà ïðîïîçèö³¿ òîâàðó íà ðèíêó

196
 Òåìà 6. Ö³íîâà ïîë³òèêà â ñèñòåì³ ìàðêåòèíãó

ßêùî êðèâà ïîïèòó ïàäຠïðè çðîñòàíí³ ö³í, òî êðèâà ïðîïî-

çèö³¿ ïðè çðîñòàíí³ ö³í çðîñòàº. Òóò íàî÷íî ïðîÿâëÿºòüñÿ ñóïå-
ðå÷í³ñòü ³íòåðåñ³â âèðîáíèêà ³ ïîêóïöÿ. Âèðîáíèê ÷åðåç ö³íó òî-
âàðó îòðèìóº ³íôîðìàö³þ ïðî òå, â ÿê³é ì³ð³ ñóñï³ëüñòâî ïîòðåáóº
éîãî ïðîäóêö³þ. ßêùî ð³âåíü ö³íè, ÿêà ñêëàëàñÿ íà ðèíêó, â³äøêî-
äîâóº âèòðàòè ï³äïðèºìñòâà ³ çàáåçïå÷óº îòðèìàííÿ áàæàíîãî ïðè-
áóòêó, òî öå ñëóæèòü íàä³éíîþ îçíàêîþ äîö³ëüíîñò³ îáðàíîãî ö³íî-
óòâîðåííÿ âèðîáíèöòâà ³ â³äïîâ³äíîñò³ ïîïèòó.
Íà âåëè÷èíó ïðîïîçèö³¿ òîâàð³â âïëèâຠðÿä ôàêòîð³â, ãîëîâ-
íèì ç ÿêèõ º âèòðàòè âèðîáíèöòâà. ßêùî âèòðàòè ïðè âèðîáíèöòâ³
ïðîäóêòó çíèæóþòüñÿ, öå äîçâîëÿº âèðîáíèêó âèïóñêàòè á³ëüøå
òîâàð³â. Çðîñòàííÿ ñîá³âàðòîñò³ ïðèâîäèòü äî ïðîòèëåæíîãî ðå-
çóëüòàòó – ïðîïîçèö³ÿ çíèæóºòüñÿ. Ó äàíîãî ôàêòîðó º áàãàòî ïî-
õ³äíèõ, ÿê³ çäàòí³ âïëèâàòè íà äèíàì³êó ïðîïîçèö³¿. Äî íèõ â³äíî-
ñèòüñÿ ïåðø çà âñå ôàêòîðè íàóêîâî-òåõí³÷íîãî ïðîãðåñó, â ðåçóëü-
òàò³ âïðîâàäæåííÿ äîñÿãíåíü ÿêîãî çíèæóþòüñÿ âèòðàòè
âèðîáíèöòâà ³ çá³ëüøóºòüñÿ ïðîïîçèö³ÿ òîâàð³â. Âåëèêå çíà÷åííÿ
ìຠñòóï³íü ìîíîïîë³çàö³¿ ðèíêó, ÿêà ïðîÿâëÿºòüñÿ â çì³í³ ö³í ïðè
áóäü-ÿêîìó ð³âí³ âèðîáíèöòâà. Íåàáèÿêó ðîëü â³ä³ãðຠ³ äèíàì³êà
ö³í íà ³íø³, â òîìó ÷èñë³ ³ íà âçàºìîçàì³íí³ òîâàðè.
Äî ÷èñëà îñíîâíèõ ôàêòîð³â, ÿê³ âïëèâàþòü íà âåëè÷èíó ïðî-
ïîçèö³¿, â³äíîñÿòüñÿ ³íø³ äæåðåëà îòðèìàííÿ ïðèáóòêó ï³äïðèºì-
ñòâàìè. Á³ëüø³ñòü ï³äïðèºìñòâ âèðîáëÿþòü íå îäèí, à äåê³ëüêà
âèä³â òîâàð³â. Ö³íà, ïðè ÿê³é îá’ºì ïîïèòó òî÷íî äîð³âíþº ïðîïî-
çèö³¿, º ðèíêîâîþ ö³íîþ (àáî òî÷êîþ ð³âíîâàãè). Öå ñàìå òà ö³íà, ïðè
ÿê³é òîâàðè áóäóòü ä³éñíî îáì³íåí³ íà ãðîø³.
Ïîïèò íà òîâàðè îêðåñëþº âåðõí³é ð³âåíü ö³íè, ÿêó ô³ðìà
ìîæå âñòàíîâèòè, âàëîâ³ âèòðàòè âèðîáíèöòâà ôîðìóþòü ì³í³ìàëü-
íó ö³íó òîùî.
Îð³ºíòèðîì äëÿ âñòàíîâëåííÿ êîíêðåòíîãî ð³âíÿ ö³íè òîâàðó
â ïåâíèé ïåð³îä º ð³âåíü êîíêóðåíö³¿. Ïðè âèñîê³é ö³íîâ³é êîíêó-
ðåíö³¿ ö³íó ðåãóëþº ðèíîê, ö³íîâ³ â³éíè âèòèñêàþòü ñëàáê³ ô³ðìè
ç ðèíêó, ÿêùî êîíêóðåíö³ÿ îáìåæåíà, òî ñòóï³íü êîíòðîëþ ô³ðìè
íàä ö³íîþ çðîñòàº, à âïëèâ ðèíêó çíèæóºòüñÿ.  çàëåæíîñò³ â³ä òîãî,
õòî êîíòðîëþº ö³íè íà òîâàðè, ðîçð³çíÿþòü òðè âèäè êîíêóðåíò-
íîãî ñåðåäîâèùà [7, ñ.289].
Ñåðåäîâèùå, â ÿêîìó ö³íè êîíòðîëþþòüñÿ ðèíêîì, â³äð³çíÿºòüñÿ
âèñîêèì ñòóïåíåì êîíêóðåíö³¿, à òàêîæ ñõîæ³ñòþ òîâàð³â ³ ïîñëóã.
Ñàìå òóò ô³ðì³ âàæëèâî ïðàâèëüíî âñòàíîâèòè ö³íè ÷åðåç òå, ùî çà-
âèùåí³ ö³íè â³äøòîâõíóòü ïîêóïö³â ³ ïðèòÿãíóòü ¿õ äî êîíêóðóþ÷èõ
ô³ðì, à çàíèæåíí³ ö³íè íå çàáåçïå÷àòü óìîâ äëÿ ä³ÿëüíîñò³.
197
Áîðîäê³íà Í.Î. Ìàðêåòèíã

Îäíàê ñë³ä ïîñò³éíî ïàì’ÿòàòè, ùî çàñåêðåòèòè ö³íîâó ñòðà-

òåã³þ â³ä êîíêóðåíò³â ïðàêòè÷íî íåìîæëèâî. Óñï³øíà ñòðàòåã³ÿ
ô³ðìè øâèäêî çàñòîñîâóºòüñÿ êîíêóðåíòàìè. Òîìó ìàðêåòèíãî-
âèì ñëóæáàì íåîáõ³äíî áà÷èòè ïåðñïåêòèâè âèáðàíî¿ ñòðàòå㳿 ö³í,
í³ â ÿêîìó âèïàäêó íå äîïóñêàòè ïåðåðîñòàííÿ êîíêóðåíö³¿ â ö³íîâ³
â³éíè.
Ñåðåäîâèùó, â ÿêîìó ö³íè êîíòðîëþþòüñÿ ô³ðìîþ, ïðèòàìàíí³
îáìåæåíà êîíêóðåíö³ÿ, ð³çíèöÿ â òîâàðàõ ³ ïîñëóãàõ.  öèõ óìî-
âàõ ô³ðìàì ïðîñò³øå ôóíêö³îíóâàòè, îòðèìóþ÷è âèñîê³ ïðèáóò-
êè, îñê³ëüêè ¿õ ïðîäóêö³ÿ çà ìåæàìè êîíêóðåíö³¿. ² ïðè âèñîêèõ,
³ ïðè íèçüêèõ ö³íàõ íà ñâîþ ïðîäóêö³þ ô³ðìè çíàõîäÿòü ïîêóïö³â
íà ðèíêó, âèá³ð ö³íè çàëåæèòü ò³ëüêè â³ä ñòðàòå㳿 ³ ö³ëüîâîãî ðèí-
êó.
Ñåðåäîâèùå, â ÿêîìó ö³íè êîíòðîëþþòüñÿ óðÿäîì, ïîøèðþºòü-
ñÿ íà òðàíñïîðò, çâ’ÿçîê, êîìóíàëüí³ ïîñëóãè, ðÿä ïðîäîâîëü÷èõ
òîâàð³â. Óðÿäîâ³ îðãàí³çàö³¿, óïîâíîâàæåí³ êîíòðîëþâàòè ö³íè,
âñòàíîâëþþòü ð³âåíü ö³í ï³ñëÿ óñåá³÷íîãî âèâ÷åííÿ ³íôîðìàö³¿ â³ä
âñ³õ çàö³êàâëåíèõ â äàíîìó òîâàð³ ñòîð³í – ñïîæèâà÷³â òà âèðîá-
íèê³â.
Íàñòóïíèì ôàêòîðîì, ùî âïëèâຠíà ôîðìóâàííÿ ö³íîâî¿
ïîë³òèêè ï³äïðèºìñòâ, º äåðæàâíå ðåãóëþâàííÿ ö³í.
Äåðæàâíå ðåãóëþâàííÿ ö³í ÿâëÿº ñîáîþ ïðîöåñ íîðìàòèâíî-
ïðàâîâîãî ðåãëàìåíòóâàííÿ óìîâ ôîðìóâàííÿ ¿õ ð³âíÿ ç ìåòîþ
åôåêòèâíîãî âïëèâó íà åêîíîì³÷íèé ³ ñîö³àëüíèé ðîçâèòîê êðà¿-
íè [8, ñ.49]. Íàïðÿìêè, ìåòîäè òà ôîðìè äåðæàâíîãî ðåãóëþâàííÿ
ö³í ñóòòºâî ðîçð³çíÿþòüñÿ â îêðåìèõ êðà¿íàõ. Âîíè âèçíà÷àþòüñÿ
òàêèìè ôàêòîðàìè: ð³âåíü åêîíîì³÷íîãî ðîçâèòêó, ñòóï³íü ¿¿ ³íòåã-
ðîâàíîñò³ ç ñâ³òîâîþ åêîíîì³÷íîþ ñèñòåìîþ, ð³âåíü äîõîä³â íàñå-
ëåííÿ, øèðîòà íîìåíêëàòóðè ïðîäóêö³¿ ïðèðîäíèõ ìîíîïîë³ñò³â
òîùî. Óðÿä ìîæå çä³éñíþâàòè âïëèâ ó ìåæàõ àíòèäåìï³íãîâèõ òà
àíòèòðåñòîâèõ çàêîí³â, ïîñèëþâàòè øòðàôè àáî ³íø³ âèäè ïîêà-
ðàíü çà ô³êñóâàííÿ ö³í (ÿê ãîðèçîíòàëüíå, òàê ³ âåðòèêàëüíå), à
òàêîæ çà îáìàí â ö³íîâ³é ðåêëàì³.
Ïðàêòèêà äåðæàâíîãî ðåãóëþâàííÿ ö³í âèä³ëÿº äâ³ îñíîâí³
ôîðìè: ïðÿìó òà îïîñåðåäêîâàíó. Ïåðøà ôîðìà ñêëàäàºòüñÿ ç îê-
ðåìèõ àäì³í³ñòðàòèâíèõ ìåòîä³â ðåãóëþâàííÿ ö³í, à ñàìå:
• âñòàíîâëåííÿ ô³êñîâàíèõ ö³í (òàðèô³â) íà ïðîäóêö³þ;
• âñòàíîâëåííÿ ãðàíè÷íîãî ð³âíÿ ðåíòàáåëüíîñò³ ðåàë³çàö³¿
ïðîäóêö³¿;
• âñòàíîâëåííÿ ãðàíè÷íîãî ð³âíÿ òîðãîâåëüíî¿ íàäáàâêè;
• âñòàíîâëåííÿ ì³í³ìàëüíîãî ð³âíÿ ö³í íà ïðîäóêö³þ.
198
 Òåìà 6. Ö³íîâà ïîë³òèêà â ñèñòåì³ ìàðêåòèíãó

Äðóãà ôîðìà ñêëàäàºòüñÿ ç åêîíîì³÷íèõ ìåòîä³â äåðæàâíîãî

ðåãóëþâàííÿ ö³í, à ñàìå:
• ïîäàòêîâå ðåãóëþâàííÿ ð³âíÿ ö³í;
• ìèòíå òà âàëþòíå ðåãóëþâàííÿ ð³âíÿ ö³í;
• ³íø³ ìåòîäè åêîíîì³÷íîãî ðåãóëþâàííÿ ö³í.
Ñóòòºâèé âïëèâ íà ð³âåíü ö³íè çä³éñíþþòü ïîñåðåäíèêè, ÿê³
áåðóòü ó÷àñòü â ðîçïîä³ë³ ïðîäóêö³¿.
Ç ìåòîþ çàáåçïå÷åííÿ óçãîäæåíîñò³ ó÷àñíèê³â êàíàëó ðîçïî-
ä³ëó ç ð³øåííÿ ïî ö³íàõ, ï³äïðèºìñòâî-âèðîáíèê ïîâèííå âðàõî-
âóâàòè ÷îòèðè ôàêòîðè:
• ×àñòèíó ïðèáóòê³â ó÷àñíèê³â êàíàë³â ðîçïîä³ëó;
• Ö³íîâ³ ãàðàíò³¿;
• Îñîáëèâ³ óçãîäæåííÿ;
• Âïëèâ ï³äâèùåííÿ ö³í íà îáñÿãè ðåàë³çàö³¿.
Îïòîâ³é ³ ðîçäð³áí³é òîðã³âë³ ïîòð³áíà ïåâíà ÷àñòèíà ïðèáóò-
êó, ùîá ïîêðèòè ñâî¿ âèòðàòè, ùî ïîâ’ÿçàí³ ç òðàíñïîðòóâàííÿì,
çáåð³ãàííÿì, ðåêëàìíîþ ä³ÿëüí³ñòþ, êðåäèòóâàííÿì, à òàêîæ îò-
ðèìàòè âëàñíèé ïðèáóòîê. Ö³íè íà ïðîäóêö³þ ïîâèíí³ âñå öå âðà-
õîâóâàòè. Ñïðîáà çìåíøèòè ³ñíóþ÷ó ÷àñòêó ïðèáóòêó îïòîâî¿ ÷è
ðîçäð³áíî¿ òîðã³âë³ ìîæå ïðèâåñòè äî âòðàòè ñï³âðîá³òíèöòâà â êà-
íàëàõ ðîçïîä³ëó.
Äëÿ çíèæåííÿ íàïðóãè â êàíàëàõ ðîçïîä³ëó ì³æ ï³äïðèºì-
ñòâîì-âèðîáíèêîì òà îïòîâîþ ³ ðîçäð³áíîþ òîðã³âëåþ âèêîðèñ-
òîâóþòü íàñòóïí³ çàõîäè:
• ñòâîðåííÿ âëàñíî¿ ñèñòåìè ðåàë³çàö³¿ òîâàðó – ô³ðìîâ³ ìàãà-
çèíè;
• âèêîðèñòàííÿ ñèñòåìè ìîíîïîëüíîãî ïðîñóâàííÿ òîâàðó;
• ñòâîðåííÿ ïåâíîãî ³ì³äæó ï³äïðèºìñòâà-âèðîáíèêà;
• ñòâîðåííÿ áðåíä³â òîâàðíèõ ìàðîê;
• íàäàííÿ ãàðàíò³é ïîêóïöÿì;
• çíèæêè, ùî íàäàþòü íà ïåâíèé ïåð³îä ÷àñó;
• áåçêîøòîâí³ òîâàðè äëÿ ñòèìóëþâàííÿ çàêóïîê.
Îñîáëèâå ì³ñöå â ôîðìóâàíí³ ö³íîâî¿ ïîë³òèêè çàéìຠâðàõó-
âàííÿ òèïó ðèíêó, íà ÿêîìó ïðàöþº ï³äïðèºìñòâî.
 ìàðêåòèíãó âèä³ëÿþòü ðèíîê ïðîäàâö³â ³ ðèíîê ïîêóïö³â.
Íà ðèíêó ïîêóïö³â ïðîïîçèö³¿ ïåðåâèùóþòü ïîïèò. Ö³íà º äîñèòü
âèñîêîþ.  óìîâàõ êîíêóðåíö³¿ âîíà áóäå çíèæóâàòèñü â íàïðÿì-
êó ð³âíîâàæíî¿ ö³íè. Íà ðèíêó ïðîäàâö³â ïîïèò ïåðåâèùóº ïðî-
ïîçèö³þ, ö³íà äîñèòü íèçüêà òà ìຠòåíäåíö³¿ äî ï³äâèùåííÿ ó á³ê
ð³âíîâàæíî¿ ö³íè.
Ãîëîâíèì êðèòåð³ºì êëàñèô³êàö³¿ òèï³â ðèíêó º õàðàêòåð ³
ñòóï³íü ñâîáîäè êîíêóðåíö³¿ ³ ö³íîóòâîðåííÿ.
199
Áîðîäê³íà Í.Î. Ìàðêåòèíã

 çàëåæíîñò³ â³ä ð³âíÿ êîíêóðåíö³¿ âèä³ëÿþòü ÷îòèðè òèïè

ðèíêó (ðèñ. 6.8) [4, ñ.163].

Ðèñ. 6.8 Òèïè ðèíê³â â çàëåæíîñò³ â³ä ð³âíÿ êîíêóðåíö³¿

Õàðàêòåðí³ îñîáëèâîñò³ êîæíîãî òèïó ðèíêó ïîäàí³ â òàáëèö³

6.2. Îäíàê, íåîáõ³äíî âðàõîâóâàòè, ùî â ðåàëüí³é åêîíîì³÷í³é ñè-
òóàö³¿ ñêëàäíî ïîáà÷èòè áóäü-ÿêèé ³ç âêàçàíèõ òèï³â ðèíêó â ÷èñ-
òîìó âèãëÿä³. Îäíàê, àíàë³ç ðèíêó êîíêóðåíö³¿ íåîáõ³äíèé äëÿ âèç-
íà÷åííÿ çàêîíîì³ðíîñòåé ö³íîóòâîðåííÿ â çàëåæíîñò³ â³ä
ñï³ââ³äíîøåííÿ ïîïèòó òà ïðîïîçèö³¿. Ö³íîâà åëàñòè÷í³ñòü ìîæå
áóòè çàãàëüíà, ùî õàðàêòåðèçóº ðèíîê çàãàëîì, òà ³íäèâ³äóàëüíà, ùî
ïîâ’ÿçàíà ç êîíêðåòíèì òîâàðîì.
Äëÿ òîâàð³â ç âèñîêîþ ö³íîâîþ åëàñòè÷í³ñòþ (à öå á³ëüø³ñòü
òîâàð³â íà ñïîæèâ÷îìó ðèíêó) êðàùèìè º ìåòîäè ö³íîâî¿ êîíêó-
ðåíö³¿. Ïðîäàâö³ âïëèâàþòü íà ïîïèò ÷åðåç çì³íè ó ö³íàõ. Öå ãíó÷-
êèé ³íñòðóìåíò ìàðêåòèíãó, òîìó ùî ö³íè ìîæíà ëåãêî ³ øâèäêî
çì³íèòè, ðóõàþ÷èñü ïî êðèâ³é ïîïèòó. Àëå öå ìîæå ïðèâåñòè äî
çìåíøåííÿ ïðèáóòêó òà áàíêðóòñòâà ï³äïðèºìñòâà.

200
 Òàáëèöÿ 6.2
Îñîáëèâîñò³ ö³íîóòâîðåííÿ íà ð³çíèõ åòàïàõ ðèíê³â [×óáàêîâ Ã. Í.]
Фактори Типи ринків
Досконала конкуренція Монополістична Олігополія Чиста монополія
конкуренція (монопсонія)
Характер ціноутворення Вільне, конкурентне Конкурентне ціноутворення Монополізоване, але Монополізоване
з пріоритетом, монополізм в обумовлене взаємною ціноутворення
межах ринку залежністю небагатьох
диференційованого конкурентів
продукту
Особливість продукту Однорідний, часто Диференційований, але Можуть бути однорідними, Унікальний, немає близьких
стандартизований, входить до групи товарів- стандартизованими та товарів-замінників
замінюється конкуруючим замінників диференційованими
товаром
Кількість підприємств, що Дуже багато Багато Декілька (7 – 10 Одне
працюють на ринку підприємств)
Контроль ринкової ціни Відсутній, погоджується з Контролюється в досить Контролюється з Контролюється
підприємством ринковою ціною обмежених границях урахуванням реакції монополістом
конкурентів
Нецінова конкуренція Відсутня Має значну роль, натиск на Є типовою, особливо при Є головною, має різні форми
рекламу, торгівельні марки диференціації продукту
Умови входження в галузь Перешкоди відсутні Відносно легкі Наявність значних перешкод Блокований
Приклади Підприємства роздрібної Багато видів металопрокату, Виробництво автомобілів, Місцеві підприємства
торгівлі, що не мають свого товари промислового тракторів, електропобутових загального користування,
фірмового знаку та призначення, фірмові меблі; приладів, моторобудування, машинобудівні галузі,
продають масові однорідні безалкогольні напої, багато нафтовидобувна підприємства зв’язку
стандартні продукти: видів ліків, косметика, промисловість, вугільна
картоплю, спеції, м’ясо- миючі засоби, комп’ютерна промисловість, чорна і
молочні продукти, цукор, техніка, побутова техніка, кольорова металургія,
продукцію металургійної фірмовий одяг, годинники авіаційні та морські
промисловості, малої хімії перевезення
тощо
Òåìà 6. Ö³íîâà ïîë³òèêà â ñèñòåì³ ìàðêåòèíãó

201
Áîðîäê³íà Í.Î. Ìàðêåòèíã

Äëÿ òîâàð³â ç íèçüêîþ ö³íîâîþ åëàñòè÷í³ñòþ (à öå äåÿê³ òî-

âàðè âèðîáíè÷îãî ïðèçíà÷åííÿ) êðàùèìè º ìåòîäè íåö³íîâî¿ êîí-
êóðåíö³¿. Ïðîäàâö³ òîâàðó âïëèâàþòü íà ñïîæèâà÷³â, ðîáëÿ÷è íà-
ãîëîñ íà ïåâíèõ îñîáëèâîñòÿõ ñâ ïðîäóêö³¿. Öå, â ñâîþ ÷åðãó,
äຠìîæëèâ³ñòü ïðîäàâàòè òîâàð çà á³ëüø âèñîêîþ ö³íîþ àáî
çá³ëüøèòè îáñÿãè çáóòó çà äàíîþ ö³íîþ (ðèñ. 6.8).

Ðèñ. 6. 8 Ö³íîâà à) òà íåö³íîâà êîíêóðåíö³ÿ á)

– ïðîäóêö³ÿ ç â³äì³ííèìè îñîáëèâîñòÿìè;

– ïðîäóêö³ÿ áåç â³äì³ííèõ îñîáëèâîñòåé.

6.2. Види цінових стратегій

Âèá³ð ö³íîâî¿ ñòðàòå㳿 ñêëàäຠçì³ñò êîíöåïö³¿ ï³äïðèºìñòâà

ó âèçíà÷åíí³ ö³í íà ñâîþ ïðîäóêö³þ. ³äñóòí³ñòü ÷³òêî âèçíà÷åíî¿
ö³íîâî¿ ñòðàòå㳿 ñïðèÿº ïîñëàáëåííþ ïîçèö³¿ ï³äïðèºìñòâà íà
ðèíêó, âòðàò³ ïðèáóòêó.
Ö³íîâà ñòðàòåã³ÿ – ñòðàòåã³÷íà ë³í³ÿ (ïëàí) ô³ðìè ó ñôåð³ ö³íî-
óòâîðåííÿ ç îð³ºíòàö³ºþ íà äîñÿãíåííÿ ñòðàòåã³÷íèõ ö³ëåé.
Ïðàêòèêà ä³ÿëüíîñò³ ï³äïðèºìñòâà â óìîâàõ ðèíêîâî¿ åêîíî-
ì³êè âèðîáèëà ïåâí³ ñòðàòå㳿 â ãàëóç³ âñòàíîâëåííÿ ö³í.
Íàéá³ëüø ðîçïîâñþäæåí³ òèïîâ³ ö³íîâ³ ñòðàòå㳿 ï³äïðèºì-
ñòâà:
• çáåðåæåííÿ ñòàá³ëüíîãî ñòàíîâèùà íà ðèíêó;
• ðîçøèðåííÿ ÷àñòêè ðèíêó;
• ìàêñèì³çàö³ÿ ïðèáóòêó, ï³äâèùåííÿ ð³âíÿ ðåíòàáåëüíîñò³;
• ï³äòðèìêà òà çàáåçïå÷åííÿ ë³êâ³äíîñò³ òà ïëàòîñïðîìîæíîñò³
ï³äïðèºìñòâà;

202
 Òåìà 6. Ö³íîâà ïîë³òèêà â ñèñòåì³ ìàðêåòèíãó

• çàâîþâàííÿ ë³äåðñòâà íà ðèíêó;

• ñòðàòå㳿, ñïðÿìîâàí³ íà ðîçøèðåííÿ åêñïîðòíèõ ìîæëèâîñ-
òåé ô³ðìè.
Òîìó ðîçðîáêà ö³íîâî¿ ñòðàòå㳿 ïåðåäáà÷ຠïðèéíÿòòÿ âåëè-
êî¿ ê³ëüêîñò³ ð³çíèõ óïðàâë³íñüêèõ ð³øåíü (ðèñ 6.9).

Ðèñ. 6.9 Êëàñèô³êàö³ÿ ö³íîâèõ ñòðàòåã³é [Ìîðîç]

Âèä³ëÿþòü äâà ïðèíöèïîâî â³äì³íí³ òèïè ùîäî ö³íîâîãî ð³âíÿ:

• ñòðàòåã³ÿ âèñîêèõ ö³í àáî «çíÿòòÿ âåðøê³â»;
• ñòðàòåã³ÿ íèçüêèõ ö³í àáî «ïðîíèêíåííÿ íà ðèíîê».
Ö³ ñòðàòå㳿 îñîáëèâî ÿñêðàâî ïðîÿâëÿþòüñÿ ïðè âñòàíîâëåíí³
ö³í íà ïðèíöèïîâî íîâ³ òîâàðè.
Âèêîðèñòàííÿ ñòðàòå㳿 «çíÿòòÿ âåðøê³â» îáóìîâëåíî òàêèìè
ôàêòîðàìè:
• âèñîêà ïî÷àòêîâà ö³íà ñòâîðþº îáðàç âèñîêî¿ ÿêîñò³ òîâàðó;
• ïåðøà ãðóïà ñïîæèâà÷³â íîâîãî òîâàðó (ñåãìåíò ç âèñîêèì
ð³âíåì äîõîä³â) ìåíø ÷óòëèâà äî âèñîêî¿ ö³íè;
• äîïîìàãຠêîìïåíñóâàòè çíà÷í³ âèòðàòè íà íàóêîâî-äîñë³äí³
ðîçðîáêè íîâîãî òîâàðó, à òàêîæ âèòðàòè íà ðåêëàìó ïðè âè-
âåäåíí³ éîãî íà ðèíîê;
• ïåðåõ³ä â³ä âèùî¿ ö³íè äî íèæ÷î¿ ñïðèéìàºòüñÿ á³ëüø äîáðî-
çè÷ëèâî.
Âñòàíîâëåííþ íèçüêî¿ ö³íè (ö³íà «ïðîíèêíåííÿ») ñïðèÿþòü
òàê³ ôàêòîðè:
• ðèíîê õàðàêòåðèçóºòüñÿ âèñîêîþ ö³íîâîþ åëàñòè÷í³ñòþ ïî-
ïèòó;
• íèçüêà ö³íà íå ïðèâàáëþº ïîòåíö³éíèõ êîíêóðåíò³â;
• çá³ëüøåííÿ îáñÿã³â çáóòó ñïðèÿº çíèæåííþ âèòðàò íà âèðîá-
íèöòâî ³ ðåàë³çàö³þ ïðîäóêö³¿.
203
Áîðîäê³íà Í.Î. Ìàðêåòèíã

Îñîáëèâî¿ óâàãè â ìàðêåòèíãó ïðèä³ëÿþòü ñòðàòå㳿 ñòîñîâíî

ïîêàçíèê³â ö³íè òà ÿêîñò³ òîâàðó ç óðàõóâàííÿì êîí’þíêòóðè êîí-
êðåòíîãî ðèíêó (ðèñ.6.10).

Ðèñ. 6.10 Ñòðàòåã³ÿ âèáîðó ïîêàçíèê³â çà ìàòðèöåþ «ö³íà-ÿê³ñòü»

Ö³íîâ³ ñòðàòå㳿 1, 5 ³ 9 ìîæíà âèêîðèñòîâóâàòè îäíî÷àñíî íà

îäíîìó é òîìó æ ñàìîìó ðèíêó, àëå çà íàÿâíîñò³ â³äïîâ³äíèõ ñåã-
ìåíò³â ðèíêó, ÿê³ âèÿâëÿþòü ïîïèò íà ð³çí³ çà ÿê³ñòþ ³ ö³íîþ òîâà-
ðè, òîáòî ìîæëèâà äèôåðåíö³àö³ÿ ö³íè çàëåæíî â³ä ð³âíÿ ÿêîñò³.
Òàê, íàïðèêëàä, ô³ðìà, ÿêà çàéìຠïðîâ³äíå ñòàíîâèùå, íàé÷àñò-
³øå äîòðèìóºòüñÿ ñòðàòå㳿 ïðåì³àëüíèõ íàö³íîê, çà ÿêî¿ âèñîêà
ö³íà ìîòèâîâàíà âèñîêèì ð³âíåì ÿêîñò³.
Ñòðàòåã³ÿ ïîãðàáóâàííÿ ìຠì³ñöå, êîëè ïðîäóêò íèçüêî¿
ÿêîñò³ ïðîïîíóþòü ñïîæèâà÷åâ³ çà âèñîêó ö³íó.
Ïðè ñòðàòå㳿 íèçüêî¿ ö³íí³ñíî¿ çíà÷óùîñò³ òîâàð õàðàêòåðè-
çóºòüñÿ íèçüêîþ ÿê³ñòþ ³ íèçüêîþ ö³íîþ.
Ïîçèö³¿ 2, 4, 6, 8 – öå ïåðåõ³äí³ âàð³àíòè ñòðàòåã³é. Âîíè ïðèí-
öèïîâî ð³çí³, òîìó ùî â³äíîñÿòüñÿ äî ïðîòèëåæíèõ ïîëþñ³â ö³íî-
âî¿ ïîë³òèêè.
Ïîçèö³¿ 2, Ç, ³ 6 ïðåäñòàâëÿþòü ð³çí³ âàð³àíòè ö³íîâî¿ ñòðàòå㳿,
ñïðÿìîâàíî¿ íà âèò³ñíåííÿ êîíêóðåíòà ç ä³àãîíàëüíèõ ïîçèö³é 1,
5, 9. Öå ñòðàòå㳿 ñòâîðåííÿ ö³íîâèõ ïåðåâàã. Íà â³äì³íó â³ä íèõ
ñòðàòå㳿 4, 7 ³ 8 ³ëþñòðóþòü çàâèùåííÿ ö³í â³äíîñíî êîðèñíîãî
åôåêòó ïðîäóêö³¿.
 óìîâàõ æîðñòêî¿ êîíêóðåíö³¿ äàí³ ñòðàòå㳿 ìîæóòü çàøêî-
äèòè ðåïóòàö³¿ ô³ðìè. Ñïîæèâà÷³ â³ä÷óâàþòü ñåáå îøóêàíèìè, ââå-
äåíèìè â îìàíó ³ á³ëüøå íå êóïëÿþòü ïðîäóêö³þ äàíî¿ ô³ðìè.

204
 Òåìà 6. Ö³íîâà ïîë³òèêà â ñèñòåì³ ìàðêåòèíãó

Ñòðàòåã³ÿ íå çàîêðóãëåíèõ ö³í ñòâîðþº ó ñïîæèâà÷à ñóòî ïñè-

õîëîã³÷íå âðàæåííÿ á³ëüø íèçüêî¿ ö³íè, í³æ ö³íè íà àíàëîã³÷í³
òîâàðè, ùî âñòàíîâèëèñÿ íà ðèíêó. Íàïðèêëàä, ö³íà 39,95 ãðí. àáî
177,90 ãðí. ñïðèéìàºòüñÿ ñïîæèâà÷åì ÿê ñâ³ä÷åííÿ ðåòåëüíîãî
àíàë³çó ô³ðìîþ ñâî¿õ ö³í. Òàêà ñòðàòåã³ÿ ìîæå áóòè çàñòîñîâàíà,
ÿêùî ô³ðìà øâèäêî ïðîñóâຠíà ðèíîê îäíó ìîäåëü ç ìåòîþ ñòâî-
ðåííÿ ïåâíîãî ³ì³äæó ô³ðìè â î÷àõ ñïîæèâà÷³â. Ïðîñóâàííÿ ö³º¿
ìîäåë³ ïîâèííî ñóïðîâîäæóâàòèñü ðåêëàìíîþ êàìïàí³ºþ òà ³íøè-
ìè êîìóí³êàö³éíèìè çàõîäàìè.
Ñòðàòåã³ÿ ºäèíèõ ö³í àáî âñòàíîâëåííÿ ºäèíî¿ ö³íè äëÿ âñ³õ
ñïîæèâà÷³â, ÿê³ õîò³ëè á ïðèäáàòè òîâàðè ÷è ïîñëóãó çà àíàëîã³÷-
íèõ óìîâ. Öÿ ñòðàòåã³ÿ çì³öíþº äîâ³ðó ñïîæèâà÷³â, çðó÷íà â ïðàê-
òè÷íîìó çàñòîñóâàíí³, íå âèìàãຠóö³íêè, ðîáèòü ìîæëèâèì ïðî-
äàæ çà êàòàëîãàìè, ïîñèëêîâó òîðã³âëþ. Îäíàê ñòðàòåã³ÿ ºäèíèõ
ö³í çàñòîñîâóºòüñÿ íå òàê ÷àñòî â ö³íîâ³é ïðàêòèö³ ³, ÿê ïðàâèëî,
îáìåæåíà ÷àñîâèìè, ãåîãðàô³÷íèìè ³ òîâàðíèìè ðàìêàìè.
Ñòðàòåã³ÿ íåñòàá³ëüíèõ, ì³íëèâèõ ö³í ïåðåäáà÷ຠçàëåæí³ñòü
ö³íè â³ä ñèòóàö³¿ íà ðèíêó, ïîïèòó ñïîæèâà÷³â àáî âèòðàò âèðîá-
íèöòâà òà ïðîäàæó ñàìî¿ ô³ðìè. Ô³ðìà âñòàíîâëþº ð³çí³ ð³âí³ ö³í
äëÿ ð³çíèõ ðèíê³â ³ ¿õ ñåãìåíò³â, ùîá â³äðåàãóâàòè íà çì³íè ó âèò-
ðàòàõ àáî ïîïèò³ ñïîæèâà÷³â. Ìîæëèâå òàêîæ ïîºäíàííÿ ñòàíäàð-
òíèõ ³ ì³íëèâèõ ö³í.
Ñòðàòåã³ÿ ãíó÷êèõ, åëàñòè÷íèõ ö³í, ÿê³ øâèäêî ðåàãóþòü íà çì³íó
ñï³ââ³äíîøåííÿ ïîïèòó òà ïðîïîíóâàííÿ. Âîíà ïåðåäáà÷ຠçì³íó
ð³âíÿ ö³í çàëåæíî â³ä ìîæëèâîñò³ ïîêóïöÿ òîðãóâàòèñÿ ³ éîãî êóï³-
âåëüíî¿ ñèëè. Ãíó÷ê³ ö³íè, ÿê ïðàâèëî, âèêîðèñòîâóþòü ïðè óêëàäåíí³
³íäèâ³äóàëüíèõ óãîä íà êîæíó ïàðò³þ íåîäíîð³äíèõ òîâàð³â, íàïðèê-
ëàä, äëÿ òîâàð³â ïðîìèñëîâîãî ïðèçíà÷åííÿ, òîâàð³â òðèâàëîãî êî-
ðèñòóâàííÿ, ïîñëóã òîùî. Âèêîðèñòàííÿ òàêîãî ï³äõîäó âèïðàâäàíå,
ÿêùî ìîæëèâ³ ñèëüí³ êîëèâàííÿ ïîïèòó ³ ïðîïîíóâàííÿ ó â³äíîñíî
êîðîòê³ ïåð³îäè ÷àñó àáî êîëè òðåáà ïðîòèñòîÿòè íîâèì êîíêóðåí-
òàì, ÿê³ âõîäÿòü ó ðèíîê, çàñòîñîâóþ÷è íàâìèñíî íèçüêó ö³íó.
Ñòðàòåã³ÿ äèôåðåíö³éîâàíèõ ö³í àêòèâíî çàñòîñîâóºòüñÿ â òîð-
ãîâåëüí³é ïðàêòèö³ ô³ðìè, ÿê³ âñòàíîâëþþòü ïåâíèé ä³àïàçîí ìîæ-
ëèâèõ çíèæîê òà íàö³íîê äî ñåðåäíüîãî ð³âíÿ ö³í äëÿ ð³çíèõ ðèíê³â
òà ¿õ ñåãìåíò³â ç óðàõóâàííÿì ð³çíîâèä³â ïîêóïö³â, ðîçì³ùåííÿ
ðèíêó òà éîãî õàðàêòåðèñòèê, ÷àñó êóï³âë³, àñîðòèìåíòó òîâàð³â òà
¿õ ìîäèô³êàö³é. Âîíà ïåðåäáà÷ຠâñòàíîâëåííÿ ð³çíîãî ð³âíÿ ö³í ³
¿õíüîãî ñï³ââ³äíîøåííÿ, çíèæîê ³ ï³ëüã, ÿâëÿþ÷è ñîáîþ äóæå
ñêëàäíó ³ êîï³òêó ðîáîòó ùîäî óçãîäæåííÿ çàãàëüíî¿ òîâàðíî¿, ðèí-
êîâî¿ òà ö³íîâî¿ ïîë³òèêè.
205
Áîðîäê³íà Í.Î. Ìàðêåòèíã

Ñòðàòåã³ÿ äèôåðåíö³éîâàíèõ ö³í âèêîðèñòîâóºòüñÿ ç óðàõó-

âàííÿì òàêèõ óìîâ:
• íà ëåãêî ñåãìåíòîâàíîìó ðèíêó;
• ïðè íàÿâíîñò³ ÷³òêèõ ìåæ ðèíêîâèõ ñåãìåíò³â ³ âèñîêî¿ ³íòåí-
ñèâíîñò³ ïîïèòó;
• çà íåìîæëèâîñò³ ïåðåïðîäàæó òîâàð³â ³ç ñåãìåíò³â ç íèçüêè-
ìè ö³íàìè ó ñåãìåíòè ç âèñîêèìè ö³íàìè;
• çà íåïðèïóñòèìîñò³ ïðîäàæó êîíêóðåíòàìè òîâàð³â çà íèçü-
êèìè ö³íàìè ó ñåãìåíòàõ, äå ô³ðìà ïðîäຠòîâàðè çà âèñîêè-
ìè ö³íàìè;
• ïðè âðàõóâàíí³ ñïðèéíÿòòÿ ïîêóïöÿìè äèôåðåíö³éîâàíèõ
ö³í, çàïîá³ãàíí³ ðåàêö³ÿì îáðàçè òà íåïðèÿçí³;
• çà äîòðèìàííÿ â³äïîâ³äíîãî çàêîíîäàâñòâà îáðàíî¿ äèôåðåí-
ö³éîâàíî¿ ôîðìè âñòàíîâëåííÿ ö³í;
• ïðè ïîêðèòò³ äîäàòêîâèõ âèòðàò ç ïðîâåäåííÿ ñòðàòå㳿 äè-
ôåðåíö³éîâàíèõ ö³í ñóìîþ äîäàòêîâèõ íàäõîäæåíü.
Ñòðàòåã³ÿ äèôåðåíö³éîâàíèõ ö³í ïåðåäáà÷àº: ñåçîíí³ çíèæêè;
çíèæêè çà ÿê³ñòü; çíèæêè ïîñò³éíèì ïàðòíåðàì òîùî. ¯¯ ð³çíîâè-
äàìè º ñòðàòåã³ÿ ï³ëüãîâèõ òà ñòðàòåã³ÿ äèñêðèì³íàö³éíèõ ö³í [1].
Ñòðàòåã³ÿ ï³ëüãîâèõ ö³í. ϳëüãîâ³ ö³íè âñòàíîâëþþòüñÿ íà òî-
âàðè òà äëÿ ïîêóïö³â, ó ÿêèõ ô³ðìà-ïðîäàâåöü ìຠïåâíó çàö³êàâ-
ëåí³ñòü. Ïî-äðóãå, ïîë³òèêà ï³ëüãîâèõ ö³í ìîæå ïðîâîäèòèñÿ ÿê
òèì÷àñîâèé çàõ³ä ñòèìóëþâàíü ïðîäàæó, íàïðèêëàä äëÿ çàëó÷åí-
íÿ ïîêóïö³â íà ðîçïðîäàæ òîâàð³â.
ϳëüãîâ³ ö³íè - öå íàéíèæ÷³ ö³íè, çà ÿêèìè ô³ðìà ïðîäຠñâî¿
òîâàðè. ßê ïðàâèëî, âîíè âñòàíîâëþþòüñÿ íèæ÷å âèòðàò âèðîá-
íèöòâà é ó öüîìó ðîçóì³íí³ ìîæóòü ÿâëÿòè ñîáîþ äåìï³íãîâ³ ö³íè.
Çàñòîñîâóþòüñÿ âîíè ç ìåòîþ ñòèìóëþâàíü ïðîäàæó äëÿ ïîñò³éíèõ
ïîêóïö³â, ï³äðèâó çà äîïîìîãîþ ö³íîâî¿ êîíêóðåíö³¿ ñëàáêèõ êîí-
êóðåíò³â, à òàêîæ çà íåîáõ³äíîñò³ çâ³ëüíèòè ñêëàäñüê³ ïðèì³ùåííÿ
â³ä çàëåæàëîãî òîâàðó òîùî.
Ñòðàòåã³ÿ äèñêðèì³íàö³éíèõ ö³í. Äèñêðèì³íàö³éí³ ö³íè º ÷à-
ñòèíîþ çàãàëüíî¿ ö³íîâî¿ ñòðàòå㳿 ô³ðìè ùîäî ïåâíèõ ñåãìåíò³â
ðèíêó ³ âñòàíîâëþþòüñÿ íà íàéâèùîìó ð³âí³, âèêîðèñòîâóâàíîìó
äëÿ ïðîäàæó äàíîãî òîâàðó. Çàñòîñîâóþòüñÿ ùîäî íåêîìïåòåíò-
íèõ, íå îð³ºíòîâàíèõ â ðèíêîâ³é ñèòóàö³¿ ïîêóïö³â, ÿê³ âèÿâëÿþòü
êðàéíþ çàö³êàâëåí³ñòü ó ïðèäáàíí³ äàíîãî òîâàðó, íå áàæàíó äëÿ
ô³ðìè-ïðîäàâöÿ, à òàêîæ ïðè ïðîâåäåíí³ ïîë³òèêè êàðòåëþâàí-
íÿ, òîáòî óêëàäåíí³ ì³æ ô³ðìàìè ð³çíîãî ðîäó óãîä ùîäî ö³í. Òàêà
ñòðàòåã³ÿ ìîæëèâà ïðè ïðîâåäåíí³ óðÿäîì çàãàëüíî¿ äèñêðèì³íà-
ö³éíî¿ ïîë³òèêè ïî â³äíîøåííþ äî êðà¿íè, â ÿê³é ôóíêö³îíóº
206
 Òåìà 6. Ö³íîâà ïîë³òèêà â ñèñòåì³ ìàðêåòèíãó

ô³ðìà-ïîêóïåöü: âñòàíîâëåííÿ âèñîêèõ âèâ³çíèõ àáî ââ³çíèõ ìèò,

âñòàíîâëåííÿ îáîâ’ÿçêîâîãî ïðàâèëà êîðèñòóâàííÿ ïîñëóãàìè
ì³ñöåâîãî ïîñåðåäíèêà òîùî.
Âñòàíîâëåííÿ ö³í â ðàìêàõ òîâàðíîãî àñîðòèìåíòó. Ô³ðìà çâè-
÷àéíî ñòâîðþº íå îêðåìèé òîâàð, à ö³ëèé òîâàðíèé àñîðòèìåíò.
Íàïðèêëàä, «Ïàíàñîí³ê» ïðîïîíóº â³äðàçó ï’ÿòü ð³çíèõ êîëüîðî-
âèõ ñèíõðîííèõ â³äåîêàìåð. Êîæíà ïîñë³äóþ÷à êàìåðà àñîðòèìåí-
òó âîëî䳺 äîäàòêîâèìè ÿêîñòÿìè. Êåð³âíèöòâî ïîâèííî ïðèéíÿ-
òè ð³øåííÿ ïðî ñòóï³íü÷àòó äèôåðåíö³àö³þ ö³í íà ð³çí³ êàìåðè.
Ïðè âñòàíîâëåíí³ ö³í íåîáõ³äíî âðàõîâóâàòè ð³çíèöþ â ñîá³âàð-
òîñò³ êàìåð, ð³çíèöþ â îö³íö³ ¿õ ìîæëèâîñòåé ïîêóïöÿìè, à òàêîæ
ö³íè êîíêóðåíò³â. Ïðè íåçíà÷íîìó ðîçðèâ³ â ö³íàõ ì³æ äâîìà ñóñ-
³äí³ìè êàìåðàìè àñîðòèìåíòó ñïîæèâà÷³ áóäóòü êóïóâàòè á³ëüø
äîñêîíàëó, à ïðè çíà÷íîìó – ìåíø äîñêîíàëó.
Âñòàíîâëåííÿ ö³í íà äîïîâíþþ÷³ òîâàðè. Äåÿê³ ô³ðìè íàðÿäó ç
îñíîâíèì òîâàðîì ïðîïîíóþòü òàêîæ ðÿä äîïîâíþþ÷èõ àáî äî-
ïîì³æíèõ âèðîá³â. Ïîêóïåöü àâòîìîá³ëÿ ìîæå çàêàçàòè ñêëîï³äé-
îìíèêè ç åëåêòðîïðèâîäîì, ïðèñòðî¿ äëÿ ïîïåðåäæåííÿ çàïîò³í-
íÿ ñêëà ³ ðåãóëþâàííÿ ñèëè ñâ³òëà ôàð. Ïðîòå âñòàíîâëåííÿ ö³í íà
äîïîâíþþ÷³ òîâàðè äîñèòü ñêëàäíà ïðîáëåìà. Àâòîìîá³ëüíèì êîì-
ïàí³ÿì ïîòð³áíî âèð³øèòè, ùî íåîáõ³äíî âêëþ÷èòè â ïî÷àòêîâó
ö³íó àâòîìîá³ëÿ â ÿêîñò³ ñòàíäàðòíîãî îáëàäíàííÿ, à ùî çàïðîïî-
íóâàòè ÿê äîäàòêîâ³ âèðîáè.
Âñòàíîâëåííÿ ö³í íà îáîâ’ÿçêîâ³ ïðèñòðî¿.  ðÿä³ ãàëóçåé ïðîìèñ-
ëîâîñò³ âèðîáëÿþòü òàê çâàíå îáîâ’ÿçêîâå ïðèëàääÿ, ÿêå ï³äëÿãàº
âèêîðèñòàííþ ðàçîì ç îñíîâíèì òîâàðîì. Ïðèêëàäàìè òàêîãî îáî-
â’ÿçêîâîãî ïðèëàääÿ ìîæóòü ñëóæèòè ôîòîïë³âêà ³ ëåçî äëÿ áðèòòÿ.
Âèðîáíèêè îñíîâíèõ òîâàð³â ÷àñòî íàçíà÷àþòü íà íèõ íèçüê³ ö³íè,
à íà îáîâ’ÿçêîâå ïðèëàääÿ âñòàíîâëþþòü âèñîê³ íàö³íêè.
Âñòàíîâëåííÿ ö³í íà ïîá³÷í³ ïðîäóêòè âèðîáíèöòâà. Ïåðåðîáêà
ì’ÿñà, âèðîáíèöòâî íàôòîïðîäóêò³â òà ³íøèõ õ³ì³êàò³â, ÷àñòî ïî-
â’ÿçàíå ç ïîÿâîþ ð³çíîãî ðîäó ïîá³÷íèõ ïðîäóêò³â. ßêùî ö³ ïîá³÷í³
ïðîäóêòè íå ìàþòü ö³íí³ñíî¿ çíà÷óùîñò³, à ïîçáàâëåííÿ â³ä íèõ
îáõîäèòüñÿ íåäåøåâî, âñå öå â³äîáðàçèòüñÿ íà ð³âí³ ö³íè îñíîâíî-
ãî òîâàðó. Âèðîáíèê ïðàãíå çíàéòè ðèíîê äëÿ öèõ ïîá³÷íèõ ïðî-
äóêò³â ³ ÷àñòî ãîòîâèé ïðèéíÿòè áóäü-ÿêó ö³íó, ÿêùî âîíà ïîêðè-
âຠâèòðàòè ïî ¿õ çáåð³ãàííþ ³ äîñòàâö³. Öå äîçâîëèòü éîìó çíèçè-
òè ö³íó îñíîâíîãî òîâàðó, çðîáèâøè éîãî á³ëüø
êîíêóðåíòîñïðîìîæíèì.
Âñòàíîâëåííÿ ö³í çà ãåîãðàô³÷íèì ïðèíöèïîì. Ãåîãðàô³÷íèé
ï³äõ³ä äî ö³íîóòâîðåííÿ ïåðåäáà÷ຠïðèéíÿòòÿ ð³øåííÿ ïðî âñòà-
207
Áîðîäê³íà Í.Î. Ìàðêåòèíã

íîâëåííÿ ô³ðìîþ ð³çíèõ ö³í äëÿ ñïîæèâà÷³â â ð³çíèõ ðåã³îíàõ

êðà¿íè. Äîñòàâêà òîâàð³â ïîêóïöþ, ùî äàëåêî çíàõîäèòüñÿ, ô³ðì³
äîðîæ÷å, í³æ ê볺íòó, ðîçòàøîâàíîìó ïîáëèçó.
ϳäïðèºìñòâó íå ðåêîìåíäóºòüñÿ çàñòîñîâóâàòè çàáîðîíåí³
çàêîíîäàâñòâîì ö³íîâ³ ñòðàòå㳿, à ÿêùî âîíî çìóøåíå ï³òè íà öå,
òî íåîáõ³äíî çâàæèòè íàñë³äêè, ÿê³ ìîæóòü ñòàòè ðåçóëüòàòîì
â³äïîâ³äíèõ çàõîä³â êîíêóðåíò³â àáî çàñòîñóâàííÿ ñàíêö³é äåðæàâ-
íèìè îðãàíàìè. Äî ÷èñëà çàáîðîíåíèõ ñòðàòåã³é â îáëàñò³ âñòàíîâ-
ëåííÿ ö³í â³äíîñÿòüñÿ:
• ñòðàòåã³ÿ åêîíîì³÷íîãî ö³íîóòâîðåííÿ, ÿêà ñïðÿìîâàíà íà
âñòàíîâëåííÿ ³ ï³äòðèìàííÿ ìîíîïîëüíî âèñîêèõ ö³í. Çâè-
÷àéíî ïåðåñë³äóºòüñÿ ö³ëü îòðèìàííÿ íàäïðèáóòêó àáî ìî-
íîïîëüíîãî ïðèáóòêó;
• ñòðàòåã³ÿ äåìï³íãîâèõ ö³í òîáòî ðèíêîâèõ ö³í, ñâ³äîìî çàíè-
æåíèõ ï³äïðèºìñòâîì â ïîð³âíÿíí³ ç ðèíêîâèì ð³âíåì ö³í,
ÿêèé ñêëàâñÿ, ç ö³ëëþ îòðèìàííÿ çíà÷íèõ ïåðåâàã ïî â³äíî-
øåííþ äî ñâî¿õ êîíêóðåíò³â. Öÿ ñòðàòåã³ÿ ö³íîóòâîðåííÿ
â³äíîñèòüñÿ äî ìîíîïîë³ñòè÷íî¿ ä³ÿëüíîñò³ ³ ââàæàºòüñÿ íå-
äîïóñòèìîþ;
• ñòðàòåã³ÿ ö³íîóòâîðåííÿ, ÿêà ãðóíòóºòüñÿ íà çãîä³ (óçãîäæå-
íèõ ä³ÿõ) ãîñïîäàðñüêèõ ñóá’ºêò³â, îáìåæóþ÷èõ êîíêóðåíö³þ,
â òîìó ÷èñë³ çãîäà (óçãîäæåí³ ä³¿), íàïðàâëåí³ íà:
• âñòàíîâëåííÿ (ï³äòðèìàííÿ) ö³í, çíèæîê, íàäáàâîê, íàö³íîê;
• ï³äâèùåííÿ, çíèæåííÿ àáî ï³äòðèìàííÿ ö³í íà àóêö³îíàõ ³
òîðãàõ;
• ðîçä³ë ðèíêó ïî òåðèòîð³àëüíîìó ïðèíöèïó àáî ÿê³é-íåáóäü
³íø³é îçíàö³, îáìåæåííÿ äîñòóïó äî ðèíêó, â³äìîâà â³ä óêëà-
äàííÿ äîãîâîð³â ç ïåâíèìè ïðîäàâöÿìè àáî ïîêóïöÿìè;
• º çàáîðîííèìè òàêîæ ñòðàòå㳿 ö³íîóòâîðåííÿ, ÿê³ âåäóòü äî
ïîðóøåííÿ âñòàíîâëåíîãî íîðìàòèâíèìè àêòàìè ïîðÿäêó
ö³íîóòâîðåííÿ;
• ââàæàþòüñÿ íåäîñòóïíèìè ñòðàòå㳿 ö³íîóòâîðåííÿ, ÿê³ ïå-
ðåñë³äóþòü ñïåêóëÿòèâí³ ö³ë³.
Âèðîáëåííÿ ³ îö³íêà ñòðàòå㳿 ï³äïðèºìñòâà â îáëàñò³ ö³íîóò-
âîðåííÿ â óìîâàõ ðèíêó - ñêëàäíèé ïðîöåñ, ÿêèé ïîòðåáóº êîëåê-
òèâíîãî îïðàöþâàííÿ ³ ïðèéíÿòòÿ â³äïîâ³äàëüíèõ ð³øåíü. Öåé
ïðîöåñ ðîçïî÷èíàºòüñÿ ç çàãàëüíîãî âèçíà÷åííÿ ö³ëåé, çàäà÷, ¿õ
ïîïåðåäíüî¿ îö³íêè íà åêñïîðòíîìó ð³âí³ ³ â ïîäàëüøîìó ïîâèíåí
áóòè ï³äêð³ïëåíèé àíàë³çîì ðåçóëüòàò³â ¿¿ ðåàë³çàö³¿ ³ â³äïîâ³äíîþ
êîðåêö³ºþ ïðèéíÿòèõ íàñòàíîâ. Áàæàíî âðàõóâàòè, ùî ö³íà - äóæå
òîíêèé ³íñòðóìåíò ðèíêó ³ ç íåþ ïîòð³áíî ïîâîäèòèñÿ ç îáåðåæí-
208
 Òåìà 6. Ö³íîâà ïîë³òèêà â ñèñòåì³ ìàðêåòèíãó

³ñòþ. Íåîáäóìàí³ ð³øåííÿ ìîæóòü øâèäêî ïîçíà÷èòèñü íà ô³íàí-

ñîâèõ ðåçóëüòàòàõ àáî ïðîÿâèòèñÿ ÷åðåç äåÿêèé ÷àñ. Ó âèðîáëåíí³
òà îö³íö³ ö³íîâî¿ ñòðàòå㳿 ï³äïðèºìñòâà íåîáõ³äíî âðàõóâàòè ÿê
ïîòî÷í³, òàê ³ ïåðñïåêòèâí³ ö³ë³ ä³ÿëüíîñò³ ï³äïðèºìñòâà.

6.3 Методи ціноутворення

ijþ÷³ â åêîíîì³ö³ ö³íè âçàºìîïîâ’ÿçàí³ ³ óòâîðþþòü ïåâíó

ñèñòåìó. Âñ³ ö³íè ç âðàõóâàííÿì îêðåìèõ åêîíîì³÷íèõ ôàêòîð³â
ìîæóòü áóòè â³äïîâ³äíèì ÷èíîì êëàñèô³êîâàí³.
 çàëåæíîñò³ â³ä ãàëóçåâî¿ îçíàêè ÷è â³ä îáñëóãîâóâàííÿ êîí-
êðåòíî¿ ñôåðè åêîíîì³êè ö³íè ïîä³ëÿþòü íà:
• îïòîâ³ ö³íè íà ïðîäóêö³þ ïðîìèñëîâîñò³;
• çàêóï³âåëüí³ ö³íè;
• ðîçäð³áí³ ö³íè;
• ö³íè íà áóä³âåëüíó ïðîäóêö³þ;
• òàðèôè âàíòàæíîãî òà ïàñàæèðñüêîãî òðàíñïîðòó;
• òàðèôè íà ïëàòí³ ïîñëóãè, ùî íàäàþòüñÿ íàñåëåííþ;
• ö³íè, ùî îáñëóãîâóþòü çîâí³øíüîòîðã³âåëüíèé îá³ã.
Âèäè ö³í â çàëåæíîñò³ â³ä ïîðÿäêó ïîâåðíåííÿ ñïîæèâà÷àì
òðàíñïîðòíèõ âèòðàò çà äîñòàâêó âàíòàæó: ö³íè ÔÎÁ â ì³ñö³ âè-
ðîáíèöòâà; âèçíà÷åííÿ ö³íè íà îñíîâ³ áàçèñíîãî ïóíêòó; ºäèí³
ö³íè çà âèíÿòêîì âèòðàò çà äîñòàâêó.
 çàëåæíîñò³ â³ä ä³é äåðæàâè ìîæíà âèä³ëèòè òàê³ âèäè ö³í:
ô³êñîâàí³; ò³, ùî ðåãóëþþòüñÿ; â³ëüí³.
²ñíóþòü òàêîæ ³ ³íø³ êëàñèô³êàö³¿ ö³í. Òàê, íàïðèêëàä, ö³íè,
ùî îáñëóãîâóþòü çîâí³øíüîòîðã³âåëüíèé îá³ã çà óìîâàìè êîìåð-
ö³éíîãî êîíòðàêòó ïîä³ëÿþòü íà: òâåðä³ (ñòàá³ëüí³, ô³êñîâàí³, ãà-
ðàíòîâàí³); ãíó÷ê³ (êîâçàþ÷³); ö³íè ç íàñòóïíîþ ô³êñàö³ºþ.
 çàëåæíîñò³ â³ä òîãî, äå ïðîâîäèòüñÿ ðåàë³çàö³ÿ òîâàðó, ðîçð-
³çíÿþòü âíóòð³øí³ ö³íè, çà ÿêèìè ðåàë³çóþòü âèðîáè íà âíóòð³ø-
íüîìó ðèíêó, åêñïîðòí³ (³ìïîðòí³) ö³íè, çà ÿêèìè òîâàðè ïîñòà÷à-
þòü â ³íø³ êðà¿íè, òà ñâ³òîâ³ ö³íè, ÿê³ óòâîðþþòüñÿ íà ñâ³òîâîìó
ðèíêó òîâàð³â.
Êîíêðåòí³ ö³íè – â³äîáðàæàþòü ðåàëüíèé ð³âåíü ö³íè íà òî-
âàð â³äïîâ³äíî¿ ÿêîñò³ ïðè â³äïîâ³äíèõ óìîâàõ äîñòàâêè ³ ïëàòåæ³â.
Êîíêðåòí³ ö³íè, ñêëàäàþòü êîìåðö³éíó òàºìíèöþ.
Á³ðæîâ³ êîòèðîâêè – â³äîáðàæàþòü êóðñ ö³ííèõ ïàïåð³â àáî
ö³íó òîâàðó íà á³ðæ³, ðåºñòðîâàí³ ³ îïóáë³êîâàí³ êîòèðóâàëüíîþ
êîì³ñ³ºþ.
209
Áîðîäê³íà Í.Î. Ìàðêåòèíã

Äîâ³äêîâ³ ö³íè – â³äîáðàæàþòü ð³âåíü ö³í, ôàêòè÷íî óòâî-

ðåíèõ çà ïåâíèé ïåð³îä îïåðàö³é ³ ¿õ âèêîðèñòîâóþòü êîíòðàãåí-
òè ïðè ïåðåãîâîðàõ ïî âñòàíîâëåííþ ïî÷àòêîâî¿ ö³íè. Âîíè íå
â³äïîâ³äàþòü ðåàëüíîìó ð³âíþ êîíêðåòíèõ ö³í ³ â³äð³çíÿþòüñÿ
â³ä íèõ íà âåëè÷èíó çíèæîê, ÿê³ ïðîïîíóþòü ïðîäàâö³ ïîêóïöÿì
òîâàðó.
гçíîâèäîì äîâ³äêîâèõ ö³í º: íîì³íàëüíà ö³íà, ÿêó äðóêóþòü
â ïðåéñêóðàíòàõ, äîâ³äíèêàõ; ïðåéñêóðàíòíà ö³íà, âèçíà÷àºòüñÿ çà
ïðåéñêóðàíòàìè ³ ö³ííèêàìè íà ãîòîâ³ âèðîáè ïðîìèñëîâîãî ïðè-
çíà÷åííÿ; òâåðäà ö³íà, âñòàíîâëåíà äîãîâîðîì êóï³âë³-ïðîäàæó, ùî
íå ï³äëÿãຠçì³í³.
Îêð³ì íàçâàíèõ âèä³â ö³í, â ðèíêîâèõ â³äíîñèíàõ òîâàðîâè-
ðîáíèêà ³ ñïîæèâà÷à ìàþòü ì³ñöå ö³íè ïðîïîçèö³é, êîëè ó
â³äïîâ³äü íà çàïèò ñïîæèâà÷à ïðî òîâàð, ÿêèì â³í çàö³êàâèâñÿ, ïî-
ñòà÷àëüíèê íàïðàâèòü ïðîïîçèö³þ ïðî ïðîäàæ, äå âèêëàäåí³ âè-
ìîãè äîñòàâêè, ïëàòåæó ³ ö³íè.
²íäåêñè ö³í ïðåäñòàâëÿþòü ñîáîþ â³äíîñí³ ïîêàçíèêè, ùî
â³äîáðàæàþòü äèíàì³êó ö³í, îäíàê íå äàþòü óÿâè ïðî ¿õ ð³âåíü.
Âîíè íå äîçâîëÿþòü âèÿâèòè îñíîâí³ òåíäåíö³¿ â ðóõó ö³í ³ ¿õ âè-
êîðèñòîâóþòü ïðè àíàë³ç³ ³ ïðîãíîç³ êîí’þíêòóðè.
Ç ìåòîþ çàñòîñóâàííÿ ºäèíèõ ìåòîäîëîã³÷íèõ ïðèíöèï³â â
ïðîöåñ³ àíàë³çó ïëàíóâàííÿ òà êîíòðîëþ ö³íè ìîæíà êëàñèô³êó-
âàòè çà òàêèìè îçíàêàìè (ðèñ.6.11).
Ðîçãëÿäàþ÷è ìåòîäîëîã³þ ö³íîóòâîðåííÿ, íåîáõ³äíî çâåðíó-
òè óâàãó íà ñï³ââ³äíîøåííÿ åëåìåíò³â ðèíêîâî¿ ³ ðåãóëüîâàíî¿ äåð-
æàâîþ åêîíîì³êè. Õî÷à ê³íöåâó ö³íó âèçíà÷ຠðèíîê, íà êîæíîìó
ï³äïðèºìñòâ³ ïðîâîäÿòü ðåòåëüí³ ðîçðàõóíêè ïîïåðåäíüî¿ ö³íè.
Ó ðåàëüíîñò³ ïðîáëåìà âèáîðó ìåòîäó ö³íîóòâîðåííÿ ïðîâî-
äèòüñÿ ç óðàõóâàííÿì òðüîõ íàéâàæëèâ³øèõ óìîâ:
• êîæíå ï³äïðèºìñòâî ïîâèííå åêîíîì³÷íî çàáåçïå÷èòè ñâîº
³ñíóâàííÿ, òîáòî ö³íà ïîâèííà ïîêðèâàòè âèòðàòè (êîðîòêî-
ñòðîêîâ³ ³ äîâãîñòðîêîâ³), ïîâ’ÿçàí³ ç ä³ÿëüí³ñòþ ï³äïðèºì-
ñòâà;
• â óìîâàõ êîíêóðåíö³¿ ö³íà, ÿêó ñïîæèâà÷ ãîòîâèé ïëàòèòè çà
òîâàð, ³ñòîòíî çàëåæèòü â³ä ö³í êîíêóðåíò³â;
• ïîðÿä ç ïîêðèòòÿì âèòðàò ï³äïðèºìñòâî íàö³ëåíå íà îäåðæàí-
íÿ ìàêñèìàëüíîãî ÷è äîñòàòíüîãî ïðèáóòêó, òîìó íåîáõ³äíî
óòî÷íþâàòè ö³íè â îêðåìèõ ñåãìåíòàõ ðèíêó.
Âèá³ð òèõ ÷è ³íøèõ ìåòîä³â ö³íîóòâîðåííÿ ìຠíîñèòè ïåðñ-
ïåêòèâíèé õàðàêòåð ³ áàçóâàòèñÿ íà òàêèõ îñíîâíèõ êðèòåð³ÿõ:
• îñîáëèâîñò³ ïðîäóêòó;
210
 Òåìà 6. Ö³íîâà ïîë³òèêà â ñèñòåì³ ìàðêåòèíãó

• ö³ë³ ö³íîâî¿ ïîë³òèêè;

Ðèñ. 6.11 Êëàñèô³êàö³ÿ ö³í çà îñíîâíèìè îçíàêàìè

• êîíêóðåíòíå ñåðåäîâèùå;
• ð³âåíü íàñè÷åíîñò³ ïîïèòó íà òîâàð;
• ô³íàíñîâ³ ìîæëèâîñò³ ïðîâåäåííÿ ìàðêåòèíãîâèõ äîñë³ä-
æåíü;
• ð³âåíü êâàë³ô³êàö³¿ ïåðñîíàëó.
 çàëåæíîñò³ â³ä òîãî, ÿêèé êðèòåð³é º âèçíà÷àëüíèì âèä³ëÿ-
þòü äâà îñíîâíèõ ï³äõîäè äî âñòàíîâëåííÿ ð³âíÿ ö³í: âèòðàòíèé
òà ðèíêîâèé.
Âèòðàòíèé ï³äõ³ä äî ö³íîóòâîðåííÿ ñïèðàºòüñÿ íà åêîíîì³÷í³
³íòåðåñè âèðîáíèêà (ïðîäàâöÿ), ÿê³ ìàþòü íà ìåò³ â³äøêîäóâàííÿ
ïîíåñåíèõ âèòðàò íà âèðîáíèöòâî, ðåàë³çàö³þ ïðîäóêòó ³ îòðèìàí-
íÿ ïðèáóòêó.
Íàéá³ëüø ïðîñòà ôîðìóëà äëÿ âèçíà÷åííÿ ïåðâèííî¿ ö³íè
ïðîäàæó çà òàêèì ìåòîäîì âèãëÿäຠòàêèì ÷èíîì:

Ö = Â / (1 – Íï),

211
Áîðîäê³íà Í.Î. Ìàðêåòèíã

äå Ö – ö³íà ïðîäàæó;
 – âèòðàòè âèðîáíèöòâà;
Íï – çàïëàíîâàíà íîðìà ïðèáóòêó â äåñÿòêîâèõ ÷àñòêàõ â³ä
ö³íè ïðîäàæó.
Òàê, ÿêùî ÷àñòêà ïðèáóòêó çàïëàíîâàíà ó ðîçì³ð³ 20%, à ñî-
á³âàðò³ñòü îäèíèö³ òîâàðó ñêëàäຠ20 ãðí., òî ðèíêîâà ö³íà, âèçíà-
÷àºòüñÿ: 20 / (1 –0,2) = 25 ãðí.
Ö³íí³ñíèé ï³äõ³ä äî ö³íîóòâîðåííÿ ñïèðàºòüñÿ íà îö³íêó
ö³ííîñò³ ïðîäóêòó ïîêóïöÿìè, â³äïîâ³äíî äî ÿêî¿ âèðîáíèê (ïðî-
äàâåöü) ïðàãíå îòðèìàòè íàéá³ëüø âèñîêèé çà êîíêðåòíèìè óìî-
âàìè ðèíêó ïðèáóòîê.
Âèòðàòè ôîðìóþòü íèæí³é ð³âåíü ö³íè, ö³íè íà òîâàðè-çàì³-
ííèêè é àíàëîãè îð³ºíòóþòü íà ïåðåäáà÷óâàíó ö³íó, êóï³âåëüíà
îö³íêà õàðàêòåðèñòèê ïðîäóêòó âñòàíîâëþº âåðõíþ ìåæó ö³íè
(òàáë. 6.3).

Òàáëèöÿ 6.3
Îð³ºíòàö³ÿ ìîäåëåé ö³íîóòâîðåííÿ
Низька ціна Можлива ціна Висока ціна
Отримання Купівельна
Конкурентні ціни Формування
прибутку при Собівартість оцінка
і ціни на товари- попиту при цій
даній ціні не продукції характеристик
замінники ціні не можливе
можливе продукту

Ñó÷àñíà ïðàêòèêà ö³íîóòâîðåííÿ ìຠâ ñâîºìó ðîçïîðÿäæåíí³

âåëèêèé àðñåíàë ìåòîä³â âèçíà÷åííÿ ð³âíÿ ö³í íà êîíêðåòí³ âèäè
ïðîäóêö³¿ (òàáëèöÿ 6.4).
 ïðîöåñ³ âñòàíîâëåííÿ êîíêðåòíîãî ð³âíÿ ö³í, ðîçðàõîâàíî-
ãî çà â³äïîâ³äíèìè ìåòîäàìè, ìຠáóòè âèçíà÷åíî ìîæëèâèé ä³à-
ïàçîí ¿õ ôîðìóâàííÿ, îïòèì³çîâàíî ¿õ çíà÷åííÿ çà øêàëîþ
«ö³íí³ñòü – âèòðàòè», îö³íåíî ð³âåíü êîìåðö³éíîãî ðèçèêó, âðà-
õîâàíî ôàêòîð ³íôëÿö³¿ ³ ïåðåâ³ðåíà â³äïîâ³äí³ñòü âèçíà÷åíîìó
òèïó ö³íîâî¿ ïîë³òèêè ï³äïðèºìñòâà.

212
 Òåìà 6. Ö³íîâà ïîë³òèêà â ñèñòåì³ ìàðêåòèíãó

Òàáëèöÿ 6.4
Ìåòîäè ö³íîóòâîðåííÿ
Назва методу Сутність та Позитивна сторона Негативна сторона
застосування методу
1 2 3 4
1. Орієнтований Полягає у визначенні ціни Надійність та простота Не враховує стан
на витрати (вит- на основі базових витрат отримання інформації, ви - ринку, ціни конку -
ратні методи ці - на одиницю товару, до значений рівень віддачі рентів, очікування
ноутворення) яких додається величина інвестицій, послаблення споживачів, рівень
націнки, що покриває цінової конкуренції, асо - розширення ринку,
невраховані витрати та ціація цінового образу то - можливості появи
дає можливість отримува - вару із поняттям “спра - товарозамінника,
ти прибуток. ведливості” економічних диференціювання
відносин. товарів, частку рин -
ку, яку займає підп -
риємство, зміну рів-
ня цін на ринку.
а) повних вит - Є одним з найпоширені - Забезпечується покриття Найчастіше при
рат ших. До повної суми вит- всіх витрат фірми і отри - цьому ігнорується
рат додається сума, що мання передбаченого при - еластичність попи -
відповідає нормі прибут- бутку; підприємцям лег - ту, що навряд чи
ку. Цим забезпечується ше орієнтуватися на вит- сприяє визначенню
покриття всіх витрат фір- рати, ніж на прогнозова - оптимальної ціни;
ми і отримання передбаче - ний попит; ціни вирів- труднощі визначен -
ного прибутку. Метод зас - нюються більшістю ви - ня та розподілу
тосовується підприємства - робників галузі; “справед - постійних та змін -
ми з чітко визначеною ливість” як для покупців них витрат між різ -
товарною диверсифіка - так і для продавців. ними видами про -
цією для розрахунків цін дукції.
на вироби з низькою кон-
курентоспроможністю або
на зовсім нові товари.
б) метод рента- Базується на тому, що Встановлення надбавки Не враховує ко -
бельності (при- проект має забезпечити на витрати орієнтуються н’юнктури ринку,
бутковості) ін - прибутковість не меншу на певну величину, яка тобто при форму -
вестицій за вартість позичених забезпечує рівень повер - ванні ціни орієнто -
коштів. До сумарних вит- нення інвестицій. Чіткість ваний тільки на
рат на одиницю товару до- цінової стратегії. Можли - внутрішні фактори;
дається сума відсотків за вість прогнозування при - недостатня увага
кредит. Цей метод засто- бутку. приділяється збіль -
совується підприємствами шенню частки рин -
з широким асортиментом ку, обсягу продажу;
виробництва товарів в при великій дов-
умовах стабільного еконо- жині каналів збуту
мічного стану, коли від- за рахунок націнок
сутні інфляційні процеси. значно зростає ціна
Встановлюється рівень по-
вернення інвестицій

213
Áîðîäê³íà Í.Î. Ìàðêåòèíã

Ïðîäîâæåííÿ òàáëèö³ 6.4

в) метод гранич - Визначення базової ціни Його використання забез - Хоча його викорис -
них (маржиналь- має широке застосування печує більш широкі мож - тання забезпечує
них) витрат в ринковій економіці. До ливості ціноутворення; більш широкі мож-
змінних витрат на одини враховує попит, на відмі ливості ціноутво
цю продукції додається ну від методів а) і б); від - рення, але в умовах
сума (відсоток), що гаран - мова від необхідності роз- України стримуєть-
тує достатню норму при - поділу накладних витрат ся наявною систе -
бутку для фірми. Розподіл на одиницю продукції. мою бухгалтерсь-
умовно-змінних і умовно- Доцільно використовува - кого обліку.
постійних витрат. Особли - ти в тих випадках, коли
вість методу – визначення попит вже відносно наси -
верхньої та нижньої межі чений.
ціни.
2. Ціннісний Предметом аналізу при Застосовують та можуть бути Аналіз великих
підхід до ціно - встановленні ціни є готов - успішними, якщо на ринку є обсягів інформації:
утворення орієн- ність споживача платити товари-аналоги та при виводі постійне вивчення
тований на спо - певну ціну (верхня межа на ринок нової продукції. ринку; визначення
живачів ціни), реакція споживачів Необхідне дотримання однієї з залежності між ці -
на зміни цін (еластичність таких умов: ною та попитом; ви-
цін) і можливість дифе - - коли втрати виручки від значення еластич -
ренціювання цін. Методи продажу більшої кількості ності попиту; від-
використовують в рамках виробів по більш низькій сутність єдиної ме -
активної стратегії ціно - ціні порівняно з початко - тодологічної бази
утворення, орієнтованої вою незначні; для проведення дос -
на визначену комбінацію - коли при випуску неве - ліджень, а також
ціни та якості товару. ликих партій товару рі - аналізу інформації;
вень витрат на одиницю необхідність дифе -
продукції значно не пере - ренціювання ринку;
вищує рівень витрат при високий ступінь ри-
повному завантаженні зику; значні витрати
виробничих потужнос - на рекламу; необ-
тей; хідність постійної
- коли між високою і оп - модифікації товару.
тимальною цінами різниця
не дуже велика, що за -
криває можливість для
проникнення на ринок
конкурентів.
Дозволяє проводити дифе -
ренційовану цінову полі -
тику.
а) метод реакції Менеджер оцінює обсяг Описувана модель ціно - Не враховує вплив
покупців продукції, який він планує утворення добре поєд - ринкових факторів
реалізувати за даною ці - нується з позиціюванням на мотиваційну по -
ною, і це визначає запла - товару на ринку, тобто ведінку споживачів;
нований обсяг виробницт - ситуацією, коли фірма швидке насичення
ва, інвестицій і витрат на ринку і спад інтере -
створює концепцію про -
одиницю товару. Наступ - су до продукції.
ним етапом є оцінка дос - дукту для конкретного
татності частки прибутку ринку, враховуючи пла -
на одиницю при встанов - нування якості та ціни
леній ціні і витратах. Як - товару. За допомогою да -
що розрахунки задовільні, них по визначенню су-
можна починати вироб - купного попиту та вико -
ництво, якщо ні – ідею за - нання нескладного розра -
лишають до кращих часів. хунку легко виправдати
бажану ціну.

214
 Òåìà 6. Ö³íîâà ïîë³òèêà â ñèñòåì³ ìàðêåòèíãó

Ïðîäîâæåííÿ òàáëèö³ 6.4

б) тендерний ме - Коли покупці самі беруть Перемагає той споживач, Епізодичне вико-
тод участь у пропонуванні і який забезпечує власнику ристання цього ме-
визначенні ціни (ціна про - товару найбільший прибу- тоду практично не
позиції). В країнах з роз - ток. Використовуючи різ - дає відчутних ре-
винутою ринковою еконо - ницю цін можна досягну- зультатів. Орієнту-
мікою тендерний метод ти максимального прибут - вання на встанов -
застосовують, як правило, ку і в довгостроковій лення цін нижчих,
при розміщенні держав - перспективі. ніж у конкурентів,
них замовлень. не врахування собі -
вартості товару мо-
же призвести до
банкрутства.
3. Орієнтований У залежності від структу- Використання механізму Метод недовговіч-
на конкурентів. ри цін, числа і сили кон- ціноутворення як інстру- ний, поступово під -
а) пристосуван - курентів, однорідності менту конкурентної бо - вищуються ціни для
ня до ринкових продукту підприємство ротьби. Чітка орієнтація збільшення прибут-
цін; вибирає один із трьох нап- на конкурентів, низькі ці - ку; висока залеж -
б) послідовне рямків дії. ни при вводі нових про - ність процесу ціно-
зниження цін; дуктів з метою швидкого утворення від зов -
в) послідовне залучення великої кіль - нішніх джерел ін-
підвищення цін. кості покупців, швидке формації; необхід -
витіснення конкурентів, ність частого коре-
невеликий ризик. За до - гування раніше
помогою низької ціни прийнятих цінових
встановлюються бар’єри рішень за резуль-
для продуктів – підробок. татами моніторингу
ринку; зменшення
прибутку фірми.
4. Метод ціноут - Ґрунтується на оцінці цін Підприємство може ма - – Не враховують-
ворення на ос - конкурентів з меншою неврувати, встановлюючи ся витрати на ви-
нові рівня по - увагою до своїх витрат і такі ж, як у конкурентів, а робництво та реалі -
точних цін попиту на продукт. також нижчі чи вищі ці - зацію продукції, що
ни, використовувати збільшує рівень ри-
знижки, премії; не потріб - зику;
но розробляти власну ці - – велика роль упа-
нову стратегію. ковки, дизайну,
асортименту про-
дукції.
5. Калькуляцій- Застосовується при одно- Високі доходи, які одер - Невисока рента-
не вирівнюван - часному встановленні цін на жують за рахунок одних бельність; стримує
ня (метод, який велику кількість товару. Зміст продуктів, повинні ком - ініціативу працівни-
поєднує попе- полягає в тому, що значення пенсувати збитки від ків фірми.
редні методи товару, який входить у реалізації інших. Можуть виникнути
ціноутворення) виробничу програму, Витрати на одиницю про - труднощі, пов’язані
неоднакове з точки зору дукції часто важко під - з відсутністю досто-
впливу на кінцевий результат. даються оцінці, тому пок - вірної інформації
Суть полягає в тому, що ладання на конкурентні
планування майбутньої ціни – просте вирішення
собівартості продукції по- питання; сталі ціни забез -
чинається із встановлення печують гарантований до -
цільової величини, в яку варто хід, пом’якшують цінову
вкластися, для того, щоб конкуренцію та стабілі -
продаж продукції за зують ринок.
існуючими ринковими цінами
забезпечив не тільки покриття
майбутніх витрат, але й
одержання прибутку.

215
Áîðîäê³íà Í.Î. Ìàðêåòèíã

Âèçíà÷èâøè êîíêðåòíó ö³íó íà òîâàð, íà îñíîâ³ áóäü-ÿêîãî

ìåòîäó ö³íîóòâîðåííÿ, íåîáõ³äíî ïðîâåñòè àíàë³ç áåççáèòêîâîñò³
ðîáîòè ïðè äàíîìó ð³âí³ ö³íè. Àíàë³ç äàñòü çìîãó âèçíà÷èòè êðè-
òè÷íèé îáñÿã çáóòó, ïðè ÿêîìó ô³ðìà âæå íå ìàòèìå çáèòê³â.

äå Îê – êðèòè÷íèé îáñÿã çáóòó;

Ï – ïîñò³éí³ âèòðàòè ô³ðìè çà ïåâíèé ïåð³îä ÷àñó;
Ö – ö³íà íà òîâàð;
Ç – çì³íí³ âèòðàòè íà îäèíèöþ ïðîäóêö³¿.
Êðèòè÷íèé îáñÿã çáóòó ìîæíà òàêîæ çíàéòè ïîáóäóâàâøè
ãðàô³ê çàëåæíîñò³ îáñÿã³â çáóòó â³ä âàëîâèõ âèòðàò.
Ïðîöåñ ö³íîóòâîðåííÿ íà ïðîäóêö³þ ô³ðìè íå çàê³í÷óºòüñÿ
âñòàíîâëåííÿì îñòàòî÷íî¿ ö³íè. Ó çâ’ÿçêó ç òèì, ùî íà ðèíîê ³
ð³âåíü çáóòó òîâàð³â âïëèâຠ÷èìàëî ôàêòîð³â, ùî ïîñò³éíî çì³íþ-
þòüñÿ (ïîë³òè÷íà íåñòàá³ëüí³ñòü, çàãàëüíîåêîíîì³÷í³ ôàêòîðè,
âèñíàæåííÿ ïðèðîäíèõ ðåñóðñ³â, çì³íà åêîëîã³÷íî¿ îáñòàíîâêè,
äåìîãðàô³÷íà ñèòóàö³ÿ), ïåðåä ô³ðìîþ âèíèêຠíåîáõ³äí³ñòü óï-
ðàâëÿòè ö³íàìè. Óïðàâë³ííÿ ö³íàìè çä³éñíþþòü çà äîïîìîãîþ âíå-
ñåííÿ â³äïîâ³äíèõ çì³í ó ïðåéñêóðàíòè, çàñòåðåæåíü ó êîíòðàêòè,
êîìïåíñàö³é, âèêîðèñòîâóþ÷è ïîïðàâêè (çíèæêè, íàäáàâêè), à
òàêîæ çàðàõóâàííÿ. Âàæëèâèìè óìîâàìè â ïðîöåñ³ ðîçðîáêè ö³íî-
âî¿ ïîë³òèêè òà çàñòîñóâàííÿ ð³çíèõ ìåòîä³â ö³íîóòâîðåííÿ º âðà-
õóâàííÿ êîíêðåòíèõ óìîâ ôóíêö³îíóâàííÿ ï³äïðèºìñòâà àáî
ô³ðìè. Îñíîâíîþ ç öèõ óìîâ º êîíêðåòíèé âèä ãîñïîäàðñüêî¿
ä³ÿëüíîñò³ ï³äïðèºìñòâà. Çíà÷íîþ ì³ðîþ ñïåöèô³êà ö³íîóòâîðåí-
íÿ âèçíà÷àºòüñÿ óìîâàìè âèðîáíè÷î¿, òîðã³âåëüíî¿ òà çîâí³øíüî-
åêîíîì³÷íî¿ ä³ÿëüíîñò³.
Ìîæíà âèä³ëèòè ðÿä òàêòè÷íèõ çàâäàíü, ÿê³ ìຠðîçâ’ÿçàòè
ô³ðìà, âíàñë³äîê ÷îãî âñòàíîâëþºòüñÿ îñòàòî÷íà ö³íà òîâàðó.
Ïî-ïåðøå, öå – ôîðìóâàííÿ ³ âèêîðèñòàííÿ ñèñòåìè çíèæîê
³ íàö³íîê äëÿ ñòèìóëþâàííÿ çáóòó (ðèñ. 6.12).
Çíèæêè âèêîðèñòîâóþòü ô³ðìè-âèðîáíèêè òîâàð³â ³ ðîçäð³á-
íà òîðã³âëÿ, çìåíøóþ÷è ïåðâ³ñíó ö³íó ç ìåòîþ çàëó÷åííÿ íîâèõ
ïîêóïö³â, ñêîðî÷åííÿ âåëèêèõ çàïàñ³â òîâàð³â, à òàêîæ ÿê
â³äïîâ³äí³ ä³¿ íà çíèæåííÿ ö³í êîíêóðåíòàìè.

216
 Òåìà 6. Ö³íîâà ïîë³òèêà â ñèñòåì³ ìàðêåòèíãó

Ðèñ. 6.12. Âèäè çíèæîê

Îñíîâí³ ç íèõ:
• òîðãîâåëüí³ çíèæêè, òîáòî çíèæêà ïîñåðåäíèêàì. ×èì á³ëüøå
çîáîâ’ÿçàíü áåðå íà ñåáå ïîñåðåäíèê ïî ïðîäàæó, òèì âèùà
çíèæêà. Ñèëüíî äèôåðåíö³éîâàíà, âîíà â³äîáðàæຠîñîáëè-
âèé õàðàêòåð äîãîâ³ðíèõ â³äíîñèí. Âîíè ñïðÿìîâàí³ íà ñòè-
ìóëþâàííÿ çáóòó, çà ðàõóíîê çðîñòàííÿ ÿêîãî çìåíøóºòüñÿ
ð³âåíü ïîñò³éíèõ âèòðàò. Ðîçì³ð ö³º¿ çíèæêè çàëåæèòü â³ä
ö³ëåé ïðîäàâöÿ ùîäî ðîçøèðåííÿ ÷àñòêè ðèíêó;
• çíèæêè çà ê³ëüê³ñòü òîâàð³â, ùî çàêóïîâóþòü. Ö³ çíèæêè ñòè-
ìóëþþòü ïðèäáàííÿ òîâàð³â ó âåëèê³é ê³ëüêîñò³, ùî âåäå äî
åêîíî쳿 âèòðàò íà òðàíñïîðòóâàííÿ, çáåð³ãàííÿ ³ ðåàë³çàö³þ
òîâàð³â, à òàêîæ ïðèñêîðþº øâèäê³ñòü îáîðîòó êàï³òàëó
ô³ðìè-âèðîáíèêà, ùî äຠ¿é ìîæëèâ³ñòü îòðèìóâàòè äîäàò-
êîâ³ ïðèáóòêè. ßê ïðàâèëî, öåé âèä çíèæêè äåêëàðóºòüñÿ
ïðîäàâöåì ó äîâ³äêîâ³é ö³í³ òîâàðó;
• çíèæêà çà îïëàòó ãîò³âêîþ (àáî çíèæêà «ñêîíòî»). Òèïîâà
óìîâà ìຠòàêèé âèãëÿä: 1/10 íåòòî 20. Öå îçíà÷àº, ùî îïëàòà
ïîâèííà áóòè ïðîâåäåíà ïðîòÿãîì 20 äí³â. ßêùî ïîêóïåöü
ïðîâåäå îïëàòó çà 10 äí³â, òî ö³íà çíèæóºòüñÿ íà 1%. Ðîçì³ð
ö³º¿ çíèæêè âñòàíîâëþºòüñÿ ïðîäàâöåì â³äïîâ³äíî äî ð³âíÿ
â³äñîòêó çà êðåäèò íà ô³íàíñîâîìó ðèíêó òà òðèâàëîñò³ êðå-
äèòíîãî ïåð³îäó çà êîìåðö³éíîþ ïðàêòèêîþ;
217
Áîðîäê³íà Í.Î. Ìàðêåòèíã

• ñåçîíí³ çíèæêè, ÿê³ íàäຠâèðîáíèê â ïåð³îä ñïàäó ïîïèòó

äëÿ ï³äòðèìàííÿ çáóòó. Ðîçì³ð öèõ çíèæîê âàð³þºòüñÿ ïðî-
òÿãîì îêðåìèõ ïåð³îä³â ³ äຠçìîãó âèðîáíèêàì ïðîäóêö³¿
ï³äòðèìóâàòè ñòàá³ëüíèé ð³âåíü âèðîáíèöòâà;
• çíèæêè íà ñåð³éí³ñòü íàäàºòüñÿ âèðîáíèêîì ïðîäóêö³¿, ùî
íîñèòü íåñòàíäàðòíèé õàðàêòåð, íàïðèêëàä, ïðîäóêö³ÿ àâ³-
àòðàíñïîðòó òà ñóäíîáóäóâàííÿ. Âîíà äîçâîëÿº âèðîáíèêó
çá³ëüøóâàòè ðîçì³ð çàìîâëåííÿ ñèðîâèíè, ìàòåð³àë³â òà íà-
ï³âôàáðèêàò³â;
• òîâàðîîáì³ííèé çàë³ê àáî òîâàðîîáì³ííå çàðàõóâàííÿ ð³çíî-
âèä çíèæêè ç ïðåéñêóðàíòíî¿ ö³íè íîâîãî òîâàðó ïðè óìîâ³
çäà÷³ ñòàðîãî òîâàðó. Öå ìåòîä ïðîíèêíåííÿ íà íîâèé, àëå
óæå çàéíÿòèé ðèíîê;
• ôóíêö³îíàëüí³ çíèæêè (àáî çíèæêè ó ñôåð³ òîðã³âë³) íàäà-
þòüñÿ âèðîáíèêîì ïðîäóêö³¿ ó÷àñíèêàì êàíàë³â ðîçïîä³ëó,
ÿê³ âèêîíóþòü ïåâí³ ôóíêö³¿.
Âñòàíîâëåííÿ çíèæîê âèìàãຠâðàõóâàííÿ íå ò³ëüêè ³íòåðåñ³â
ìàðêåòèíãîâî¿ ñëóæáè äëÿ ñòèìóëþâàííÿ çáóòó, àëå é ô³íàíñîâèõ
ìîæëèâîñòåé ï³äïðèºìñòâà. ²íøèé àñïåêò ïîë³òèêè çíèæîê – âèç-
íà÷åííÿ ïîâíîâàæåíü ð³çíèõ îñ³á ó âèêîðèñòàíí³ ñèñòåìè çíèæîê.
Ïî-äðóãå, öå – ñèñòåìà ôðàíêóâàííÿ òîâàðó, òîáòî çì³íà ö³íè
â çàëåæíîñò³ â³ä ì³ñöÿ ðîçì³ùåííÿ ê볺íòà. Äëÿ â³äøêîäóâàííÿ
òðàíñïîðòíèõ âèòðàò íà âíóòð³øíüîìó ðèíêó âèêîðèñòîâóþòü ö³íè
ç òåðì³íîì «ôðàíêî». Öåé òåðì³í îçíà÷ຠì³ñöå ïåðåäà÷³ òîâàðó
ïîêóïöåâ³. Äî öüîãî ì³ñöÿ âñ³ âèòðàòè íà äîñòàâêó òîâàðó íåñå ïðî-
äàâåöü (âêëþ÷àþ÷è ¿õ, â³äïîâ³äíî, äî ö³íè òîâàðó), ïî÷èíàþ÷è ç
öüîãî ì³ñöÿ ³ äàë³ – ïîêóïåöü.
 ñó÷àñí³é ïðàêòèö³ ðåàë³çàö³¿ òîâàð³â íàé÷àñò³øå âèêîðèñòî-
âóþòü òàê³ âèäè ö³í «ôðàíêî»: ôðàíêî-ñêëàä âèðîáíèêà (ïîêóïåöü
ñàì âèâîçèòü òîâàð), ôðàíêî-âàãîí, ôðàíêî-ñòàíö³ÿ ïðèçíà÷åííÿ,
ôðàíêî-ñêëàä ïîêóïöÿ. Äëÿ â³äøêîäóâàííÿ âèòðàò òðàíñïîðòóâàí-
íÿ, ñòðàõóâàííÿ òà ìèòíîãî «î÷èùåííÿ» òîâàðó ó çîâí³øíüîåêî-
íîì³÷í³é ä³ÿëüíîñò³ âèêîðèñòîâóþòü ñïåö³àëüí³ âèäè ö³í çà ì³æíà-
ðîäíîþ êîìåðö³éíîþ òåðì³íîëî㳺þ ñèñòåìè «²ÍÊÎÒÅÐÌÑ – 90».
Ïî-òðåòº, öå – ñòðàõóâàííÿ ö³íè. Ïåðåäáà÷ຠïðîâåäåííÿ ðÿäó
çàõîä³â ç ìåòîþ ì³í³ì³çàö³¿ ìîæëèâèõ íåãàòèâíèõ íàñë³äê³â 䳿 íå-
âðàõîâàíèõ ôàêòîð³â ðèíêîâîãî ñåðåäîâèùà. Óêëàäåííÿ ³ âèêîíàí-
íÿ êîìåðö³éíèõ óãîä íà ïðîìèñëîâîìó ðèíêó íà â³äì³íó â³ä çâè÷àé-
íî¿ êóï³âë³-ïðîäàæó â³äáóâàþòüñÿ ïîåòàïíî – óãîäè óêëàäàþòü â
îäèí ïåð³îä, ïîñòàâêè çä³éñíþþòüñÿ â ³íøèé, à îïëàòó – â òðåò³é.
Òàêèì ÷èíîì, ïîñòàâêà ³ îïëàòà òîâàðó â³äáóâàþòüñÿ íåîäíî÷àñíî.
218
 Òåìà 6. Ö³íîâà ïîë³òèêà â ñèñòåì³ ìàðêåòèíãó

Ïðåéñêóðàíòè – öå ñèñòåìàòèçîâàíèé çá³ðíèê ö³í íà ïðî-

äóêö³þ ô³ðìè, çàïðîïîíîâàíèé ïîêóïöþ. Çâè÷àéíî ïðîäàâåöü
çàçäàëåã³äü ô³êñóº ö³íè â áëàíêàõ çàìîâëåíü.
Ó òèõ âèïàäêàõ, êîëè çì³íè ó âèòðàòàõ âèðîáíèöòâà ³ ðèíêîâ³é
êîí’þíêòóð³ íå äîçâîëÿþòü îïåðàòèâíî âíåñòè ¿õ ó ïðåéñêóðàíòè,
âèêîðèñòîâóþòü çàñòåðåæåííÿ ïðî ìîæëèâ³ñòü çðîñòàííÿ ö³í. Ó
ï³äïðèºìñòâà íå çàâæäè º ìîæëèâ³ñòü îïåðàòèâíî êîðèãóâàòè ³ñíó-
þ÷³ ïðåéñêóðàíòè. Öå ïîâ’ÿçàíî íàñàìïåðåä ç ÷àñòèìè çì³íàìè
âèòðàò âèðîáíèöòâà ³ êîí’þíêòóðè ðèíêó. Òîìó ô³ðì³-âèðîáíèêó
äîö³ëüíî â êîíòðàêò³ ïðî çáóò ïåðåäáà÷àòè ïðàâîâ³ ìîæëèâîñò³
ï³äâèùåííÿ ö³í áåç â³äïîâ³äíîãî ïðåéñêóðàíòà. Äëÿ öüîãî ³ âèêî-
ðèñòîâóþòü ñïåö³àëüí³ çàñòåðåæåííÿ ïðî çðîñòàííÿ ö³í, çà äîïî-
ìîãîþ ÿêèõ âèðîáíèê îäåðæóº ìîæëèâ³ñòü ïåðåíåñòè ðèçèê íà
ñâî¿õ ïîêóïö³â.
• Ïî-÷åòâåðòå, öå – ³í³ö³àòèâíà çì³íà ö³íè (³í³ö³àòèâíå çíè-
æåííÿ òà ³í³ö³àòèâíå ï³äâèùåííÿ ö³í). Ìîæå âèñòóïàòè: ÿê
ðåàêö³ÿ íà 䳿 êîíêóðåíò³â; ç ìåòîþ âðàõóâàííÿ ïñèõîëîã³÷-
íèõ ôàêòîð³â ñïðèéíÿòòÿ ö³íè ïîêóïöÿìè; ÿê ðåçóëüòàò «âè-
òîðãîâóâàííÿ» ö³íè â ïðîöåñ³ êîìåðö³éíèõ ïåðåãîâîð³â. Äëÿ
êîæíî¿ ç òàêèõ ñèòóàö³é ó â³ää³ë³ ìàðêåòèíãó ïîâèíí³ áóòè
ðîçðîáëåí³ ³íñòðóêö³¿ òà ðåêîìåíäàö³¿, ÿê³ äîçâîëÿòü ïðàö³â-
íèêàì â³äïîâ³äíèõ ñëóæá ïðèéìàòè ñâîº÷àñí³ ð³øåííÿ â ìå-
æàõ ñâî¿õ ïîâíîâàæåíü.
²í³ö³àòèâíå çíèæåííÿ ö³í â³äáóâàºòüñÿ ï³ä âïëèâîì ïåâíèõ
îáñòàâèí. Îäíà ç íèõ – íå çàâàíòàæåí³ñòü âèðîáíè÷èõ ïîòóæíîñ-
òåé, ùî ïîòðåáóº çá³ëüøåííÿ îá³ãó. ßêùî ô³ðìà íå ìîæå äîáèòèñÿ
öüîãî çá³ëüøåííÿ çà ðàõóíîê ³íòåíñèô³êàö³¿ êîìåðö³éíèõ çóñèëü,
âäîñêîíàëåííÿ òîâàðó òà ³íøèõ çàõîä³â, âîíà ìîæå ñïðîáóâàòè äî-
ñÿãòè öüîãî ÷åðåç çì³íè ïîë³òèêè ö³íîóòâîðåííÿ. Äðóãîþ îáñòà-
âèíîþ, ùî ïðèçâîäèòü äî çì³íè ö³í, º ñêîðî÷åííÿ ÷àñòêè ðèíêó â
ðåçóëüòàò³ ãîñòðî¿ êîíêóðåíö³¿. Ô³ðìà ìîæå âèñòóïàòè ³í³ö³àòîðîì
çíèæåííÿ ö³í, êîëè çà äîïîìîãîþ öüîãî õî÷å äîñÿãòè äîì³íóþ÷î-
ãî ñòàíîâèùà íà ðèíêó. Äëÿ öüîãî âîíà ïåðøîþ çíèæóº ö³íè, ðîç-
ðàõîâóþ÷è â ïåðñïåêòèâ³ çàõîïèòè òàêó ÷àñòêó ðèíêó, ÿêà çàáåç-
ïå÷èòü çíèæåííÿ âèòðàò çà ðàõóíîê çá³ëüøåííÿ îáñÿãó çáóòó.
²í³ö³àòèâíå ï³äâèùåííÿ ö³í â³äáóâàºòüñÿ âíàñë³äîê ñèñòåìà-
òè÷íîãî çá³ëüøåííÿ âèòðàò âèðîáíèöòâà, ùî â ñâîþ ÷åðãó âåäå äî
çíèæåííÿ íîðì ïðèáóòêó. Ùå îäíèì ÷èííèêîì, ùî âèêëèêàº
ï³äâèùåííÿ ö³í, º ïåðåâàæàííÿ ïîïèòó íàä ïðîïîçèö³ºþ.
²ñíóº ê³ëüêà ñïîñîá³â ï³äâèùåííÿ ö³í, ÿê³ ô³ðìè ìîæóòü çàñ-
òîñîâóâàòè, ùîá ö³íè íå â³äñòàâàëè â³ä âèòðàò, ùî çðîñòàþòü. Ö³íè
219
Áîðîäê³íà Í.Î. Ìàðêåòèíã

ìîæíà ï³äíÿòè ïðàêòè÷íî íåïîì³òíî, ñêàñóâàâøè çíèæêè ³ äî-

ïîâíèâøè àñîðòèìåíòíó ãðóïó äîðîæ÷èìè òîâàðàìè. Àëå ïåðø
í³æ ï³äí³ìàòè ö³íè, ô³ðìà ïîâèííà ðîçãëÿíóòè óñ³ ìîæëèâ³ çàõî-
äè, ÿê³ á äîçâîëèëè ïîêðèòè çðîñòàþ÷³ âèòðàòè ÷è ï³äâèùåíèé
ïîïèò áåç ï³äâèùåííÿ ö³í. Çàì³ñòü ï³äâèùåííÿ ö³í ô³ðìà ìîæå:
çìåíøèòè âàãó (îáñÿã) îäèíèö³ òîâàðó; çàì³íèòè äîðîã³ êîìïî-
íåíòè âèðîáó íà á³ëüø äåøåâ³; â³äìîâèòèñÿ â³ä äîðîãî¿ óïàêîâêè
àáî ñóïóòí³õ ïîñëóã.
ßê ï³äâèùåííÿ, òàê ³ çíèæåííÿ ö³íè çàâæäè çà÷³ïຠ³íòåðåñè
ïîêóïö³â, êîíêóðåíò³â, äèñòðèá’þòîð³â ³ ïîñòà÷àëüíèê³â, à òàêîæ
ìîæå âèêëèêàòè ³íòåðåñ ç áîêó äåðæàâè. Òîìó ñë³ä äóæå óâàæíî òà
îáåðåæíî â³äíîñèòèñÿ äî ä³é ùîäî çì³íè ö³í.

Питання для обговорення

1. Ñóòü, ñêëàäîâ³ òà çíà÷åííÿ ìàðêåòèíãîâî¿ ö³íîâî¿ ïîë³òè-

êè.
2. Àíàë³ç ãîëîâíèõ ïðèíöèï³â ö³íîóòâîðåííÿ òà ôàêòîð³â, ùî
íà íèõ âïëèâàþòü.
3. Ö³íîâà ñòðàòåã³ÿ, õàðàêòåðèñòèêà òà çíà÷åííÿ äëÿ ô³ðìè.
4. Îïèø³òü, ÿê ôîðìóºòüñÿ ö³íîâà ñòðàòåã³ÿ íà ï³äïðèºìñòâ³.
Îá´ðóíòóéòå ö³íîâó ïîë³òèêó áóäü-ÿêî¿ êîíêðåòíî¿ ô³ðìè.
5. Ïðîàíàë³çóéòå âçàºìîçâ’ÿçîê ö³ëåé ï³äïðèºìñòâà ç éîãî
ö³íîâîþ ïîë³òèêîþ.
6. Âèäè âèòðàò òà ¿õ îö³íêà.
7. Àíàë³ç ö³í òà òîâàð³â êîíêóðåíò³â.
8. ßê âèçíà÷èòè ö³íó íà òîâàð â óìîâàõ ³íôëÿö³¿?
9. Äàéòå âèçíà÷åííÿ åëàñòè÷íîãî òà íååëàñòè÷íîãî ïîïèòó,
îïèø³òü ìåòîäèêó îö³íêè êðèâèõ ïîïèòó.
10. Õàðàêòåðèñòèêà ï’ÿòè ìîæëèâèõ âèä³â çíèæîê òà âèïàäêè
¿õ âèêîðèñòàííÿ.
11. Îñíîâí³ ìåòîäè ö³íîóòâîðåííÿ òà ¿õ õàðàêòåðèñòèêà.
12. Ðèíêîâå ñòðàõóâàííÿ ö³í, íåîáõ³äí³ñòü òà ïðàêòè÷íå çàñ-
òîñóâàííÿ.

Список літератури

1. Àêóëè÷ È.Ë., Äåì÷åíêî Å.Â. Îñíîâû ìàðêåòèíãà. –2-å èçä.,

èñïð. – Ìí.: Âûø. øê. 1999. – 236 ñ.
220
 Òåìà 6. Ö³íîâà ïîë³òèêà â ñèñòåì³ ìàðêåòèíãó

2. Àðìñòðîíã Ã., Êîòëåð Ô. Ìàðêåòèíã. Çàãàëüíèé êóðñ, 5-å

âèäàííÿ.: Ïåð. ç àíãë.: Ó÷. ïîñ. – Ì.: Âèäàâíè÷èé ä³ì «Â³ëüÿìñ»,
2001. – 608 ñ.
3. Ãàðêàâåíêî Ñ.Ñ. Ìàðêåòèíã: ϳäðó÷íèê äëÿ âóç³â. – Ê.:
˳áðà, 1998 ð., 334 ñ.
4. Ãåðàñèì÷óê Â.Ã. Ìàðêåòèíã: òåîð³ÿ è ïðàêòèêà: Íàâ÷. ïî-
ñ³áíèê. – Ê.: Âèùà øê., 1996. – 327 ñ.
5. Åâäîêèìîâ Ô.È., Ãàââà Â.Ì. Àçáóêà ìàðêåòèíãà: Ó÷åá. ïîñî-
áèå. – 3-å èçä., ïåðåðàá. è äîï. – Äîíåöê: Ñòàëêåð, 1998. – 332 ñ.
6. Ìîðîçîâ Þ.Â. Îñíîâû ìàðêåòèíãà: Ó÷åáíîå ïîñîáèå äëÿ
âóçîâ. – 3-å èçä., èñïð. è äîï.. – Ì.: Èçäàòåëüñêèé äîì «Äàøêîâ è
Ê», 2001. – 156 ñ.
7. Ìàðêåòèíã: Ó÷åáíèê/ Ïîä ðåä. À.Í. Ðîìàíîâà. – Ì.: Áàí-
êè è áèðæè, ÞÍÈÒÈ, 1996. – 560 ñ.
8. ×îðíà Ë.Î. Ö³íè ³ ö³íîóòâîðåííÿ â ðèíêîâ³é åêîíîì³ö³: Íà-
â÷àëüíèé ïîñ³áíèê. – ³ííèöÿ: äåðæàâíå âèäàâíèöòâî «Â³ííèöÿ»,
1999. – 164 ñ.
9. ×óáàêîâ Ã.Í. Ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ â ìàðêåòèíãîâîé
ïîëèòèêå ïðåäïðèÿòèÿ (ìåòîäè÷åñêîå ïîñîáèå). Ì.: ÈÍÔÀ, 1995.
– 224 ñ.

221