Поколение Z

1. ТЕОРИЯ ПОКОЛЕНИЙ

Поколенческий подход. Теория поколений. Сущность теории. Ее критика (в том числе

критика советскими и российскими исследователями). Приложения теории (социология,
психология, политология и т.д.) Должен быть раскрыт российский и зарубежный опыт
С позитивистской точки зрения наличие законов отличает науку в собственном смысле
этого слова от прочих форм знания. Поэтому понимаемая таким образом наука должна
обеспечить, во-первых, познание законов существования реальности и, во-вторых, их применение
для оптимизации человеческой деятельности. Как выразился О.Конт, «знать, чтобы предвидеть,
предвидеть, чтобы мочь».
По этой причине исследования социально-исторического процесса и выявление его
закономерностей всегда остается одной из самых актуальных проблем среди собственно научных
проблем. Существуют разные подходы в изучении социетальных закономерностей:
формационный, цивилизационный, деятельностный, системный, феноменологический и другие.
Однако если говорить не об абстрактных построениях Высокой теории (Ч.Р.Миллс) и не о
результатах статистических эмпирических разделов наук, а о реально наблюдаемых
социологических закономерностях, которые позволили бы объяснить хотя бы общие результаты
наблюдаемой социально-исторической динамики различных человеческих обществ на
протяжении последних тысячелетий человеческого развития примерно так же, как, например,
законы электромагнетизма объясняют электрические явления, а законы механики - движение тел,
то приходится признать, что, несмотря на длительную историю усилий по выявлению законов
социального развития, последние до сих пор остаются по большей части непознанными. Более
того. Несмотря на наличие в арсенале гуманитарных наук самых разных методов - от
количественного (статистического) анализа до качественных исследований - до сих пор не
выявлен метод или методы, позволяющие эффективно идентифицировать социетальные
закономерности того достаточно универсального типа, которые могут проверяться на основе
данных о месте, времени и характере социально-исторических событий и могут использоваться
для прогнозирования динамики этих трех параметров.
Таким образом, работу по изучению социально-исторического процесса и выявлению
законов (или, выражаясь более мягко, закономерностей) социального развития требуется
начинать не столько с применения каких-то известных подходов, сколько с оценки результатов
применения этих подходов, а также с анализа положительных и отрицательных сторон разных
методов в рамках каждого из этих подходов и соответствующих методам предметов
исследований.

1
 Здесь особое внимание привлекает поколенческий подход и методы изучения
поколенческой динамики, потому что именно ритм поколений потенциально обеспечивает, если
можно так выразиться, естественную периодизацию социально-исторических процессов:
поколение является наиболее крупным из тех «естественно-человеческих» периодов, которые
связаны как с жизнью отдельного индивида, так и с жизнью сообщества, к которому принадлежит
индивид. Кроме того, эти «естественно-человеческие» периоды непрерывно следуют один за
другим, то есть пронизывают всю толщу человеческой истории. Связав хронологическую
динамику поколений с качественными переменами сообществ, можно надеяться на открытие
объективных закономерностей общественного развития. Как выразился Х.Ортега-и-Гассет,
возможно, наиболее радикальный из представителей поколенческого подхода к анализу
социально-исторической динамики (наиболее радикальный в том смысле, что для него идея
поколений есть ключ к открытию «квазимеханики истории», то есть к открытию закономерностей
социально-исторического развития [122,с.238,241]), поколение «представляет собой самое
важное историческое понятие и является, так сказать, той траекторией, по которой движется
история».
К поколенческой проблематике обращались самые выдающиеся мыслители и
исследователи (политики, историки, психологи, социологи) - Аристотель, Ж.Боден, М.Вебер,
Д.Вико, Г.В.Ф.Гегель, В.Дильтей, Э.Дюркгейм, О.Конт, К.Маркс, В.И.Ленин, Ш.Монтескье,
Т.Парсонс, Платон, С.М.Соловьев, П.Сорокин, Г.Спенсер, З.Фрейд, Ф.Энгельс и многие другие. В их
трудах использовались разные варианты понятия поколения в рамках разных подходов к
исследованию социальных явлений.
Первые попытки исследования собственно закономерностей поколенческой динамики в
контексте социально-исторического развития имели место еще в XVIII в. (Д.Юм), но основные
усилия по обнаружению законов поколенческой динамики и их связи с развитием обществ были
предприняты учеными второй половины XIX и начала XX века - Г.Адамсом, Дж.Дромелем,
А.Курно, Ф.Мантре, О.Лоренцем, В.Пиндером, Л.фон Ранке, Н.Г.Чернышевским и др.;
исследователями было сформулировано два варианта закона смены поколений (с 15-летней и 30-
летней средней длительностью поколений).
В XX в. в работах С.Н.Айзенштадта, К.Мангейма, М.Мид, Х.Ортеги-и- Гассета и др. и
отечественных исследователей А.И.Афанасьевой, И.В.Бестужева-Лады, Б.В.Дубина, В.И., И.С.Кона,
Ю.М.Лотмана, А.В.Толстых, Ю.В.Яковца и др. исследовались процессы поколенческой динамики и
само понятие поколения. В частности, рассматривались:
- понятие социально-исторического процесса (это процесс взаимосвязанного
развития индивидов и создаваемой индивидами социальной реальности; «невидимой осью»
этого процесса является смена поколений);

2
 - понятие социально-исторического поколения (это особая динамическая
целостность, формирующаяся в процессе социализации входящих в жизнь индивидов и
отражающая особенности организации жизнедеятельности данного человеческого сообщества,
доминирующие в данный период);
- понятие регулярных поколенческих ритмов (это периоды в среднем постоянной
(например 15-летней или 30-летней) длительности, которые отражают доминирующий в данный
период тип социализации, например традиционалистский или антитрадиционалистский тип).
Однако все попытки положить в основу исторической периодизации то или иное понятие
поколения потерпели поражение [Marias J., Rintala M. Generations//International Encyclopedia of
the Social Sciences./Sills D.L.,ed. N.Y.: Macmillan: Free press. 1968. Vol.6. P.88-96, Nadel G.H.
Periodization//International Encyclopedia of the Social Sciences./Sills D.L.,ed. N.Y.: Macmillan: Free
press. 1968. Vol.11. P.581-585.217].
Наиболее заметный вклад в социологическое исследование регулярной поколенческой
динамики принадлежит К.Мангейму и Х.Ортеге-и-Гассету. К.Мангейм проделал понятийный
анализ проблемы поколений и пришел к выводу об отсутствии регулярной поколенческой
динамики (вследствие чего отказался от эмпирического анализа проблемы), а Ортега-и-Гассет
провел концептуальный анализ именно регулярной поколенческой динамики, связал ее с
процессами социализации, но не смог корректно проверить свои построения. Эта неполнота
методологического и методического анализа закономерностей поколенческой динамики и
определила выбор автором темы исследования.
Фактически речь идет о проблеме конструирования понятия поколения применительно к
задаче о регулярной поколенческой динамике.
В настоящее время данная проблема не привлекает достаточного внимания
исследователей. Достаточно сказать, что в обзорах циклических теорий социально-исторического
развития Дж.Майера и П.Штомпки поколенческие концепции просто отсутствуют, а если
обратиться к многотомным изданиям, отражающим основной запас современных знаний о
социально- историческом процессе - таким, как «История Европы с древнейших времен до наших
дней», или «История Востока», или «История Латинской Америки», или «История США», - то
можно убедиться в отсутствии в названных работах каких-либо следов анализа проблемы
воздействия поколенческой динамики на развитие человеческих сообществ. Даже в работах по
социальной истории, основной целью которых является исторический синтез и построение
целостной картины человеческого существования, поколенческому подходу уделяется
незначительное место; если в одних работах признается хотя бы его потенциальное значение для
изучения закономерностей социально-исторического развития, то в других общее признание
значения поколенческих исследований сопровождается отрицанием факта периодичности, то есть
закономерности, в движении поколений. П.Штомпка, посвятивший отдельную монографию
3
социологии социальных перемен, вообще проигнорировал проблему поколений и ограничился
указанием на чередование периодов традиционализма и антитрадиционализма.
Богатство возможных методов исследований, открывшееся перед российской
социологией после ослабления идеологических запретов с середины 1980-х гг. и возможность
обратиться к самым разным проблемам, в первую очередь к проблемам трансформирующегося
общества, привели к тому, что вопрос о закономерностях поколенческой динамики оказался
заслонёным более актуальными (с точки зрения целей прикладного анализа) исследованиями
поколенческих процессов в рамках биографического метода и концепции жизненного пути или
качественного анализа проблемы «конфликта поколений»; эти направления изучения
поколенческой проблематики вообще не включают представление о пространственно-временной
регулярности поколенческих перемен в основания своего анализа.
Таким образом, существует настоятельная необходимость как теоретической, так и
эмпирической разработки поколенческого подхода к проблеме социетальных закономерностей и
более частных вопросов, в частности, развития системы образования. Так, необходимо обеспечить
убедительную эмпирическую проверку общеконцептуальных построений,- такую, которая
демонстрировала бы достаточно четкую связь между выявляемыми закономерностями
поколенческой динамики с концептуальным содержанием социально-исторической эволюции.
Решение этой задачи требует обращения к имеющимся в современной науке
теоретическим разработкам и эмпирическим исследованиям в области структурно-
функционального анализа, теории действия, социологии знания, исторической социологии,
социальной истории, социальной психологии, цивилизационного подхода.
Необходимо также упомянуть о тех основных результатах в изучении регулярной
поколенческой динамики, которые являются отправной точкой многих исследования и которые
отражены в концептуальной схеме Х.Ортеги-и-Гассета, вобравшей в себя некоторые элементы
концептуальных построений О.Конта и К.Мангейма.
Согласно Х.Ортеге-и-Гассету поколение «представляет собой самое важное историческое
понятие и является, так сказать, той траекторией, по которой движется история», он рассматривал
поколения в качестве своего рода стержня социально-исторической динамики человеческих
сообществ. Х.Ортега-и- Гассет предложил следующую модель поколенческой динамики:
- историю делают в основном зрелые индивиды в возрасте примерно 30-60 лет,
- которые разделены на две группы, состоящие из 30-45 и 45-60-летних людей,
образующих два 15-летних поколения,
- при этом 30-45-летние борются за власть с 45-60-летними,
- а последние отстаивают свое доминирующее положение в обществе от покушений
со стороны первых и спустя известный срок уступят им;

4
 - доминирующие поколения, тяготеющие к переменам, чередуются с
доминирующими поколениями, тяготеющими к стабилизации.

Современная теория поколения зародилась в начале 90-х годов прошлого века. Ее

авторами стали два американца — экономист, демограф Нейл Хоув и драматург, историк Вильям
Штраус — независимо друг от друга изучали такой популярный социальный феномен, как
конфликт поколений. И одновременно пришли к одинаковым выводам. Они обратили внимание
на то, что модели поведения людей, принадлежащих к одному поколению, совершенно не
похожи на модели поведения представителей поколения другого в пору того же возраста.
Проще говоря, сегодняшние 20-летние дети в одних и тех же ситуациях ведут себя
примерно одинаково, но совершенно не так, как вели себя в том же возрасте их отцы, деды и
прадеды. А вот с прапрадедами прослеживается явное сходство.
Объединившись, исследователи в 1991 году написали книгу Generations («Поколения»)
http://www.amazon.com/Generations-History-Americas-Future-1584/dp/0688119123, в которой им
удалось проследить изменения, происходившие в поведении американского социума со времен
Колумба. Они пришли к следующему выводу: между поколениями явно прослеживались четыре
основных типа, четко сменявших друг друга. Условно Хоув и Штраус разделили эти типы на
«пророков/идеалистов», «кочевников/активистов», «героев/примиренцев» и
«художников/приспособленцев».

Поскольку смена происходила почти без сбоев, авторы книги назвали периоды, в которые
проживали эти поколения, по аналогии со временами года — «зимний период» (для
«художников), «весенний» (для «пророков»), «летний» (для «кочевников») и «осенний» (для
«героев»). На основе этой и написанной чуть позже теми же авторами книги The Fourth Turning
(«Четвертое превращение») http://www.amazon.com/The-Fourth-Turning-
AmericanRendezvous/dp/0767900464/ref=pd_sim_b_1?ie=UTF8&refRID=1QBFGZJ45NZ9JCDM9A9P и
родилась теория, известная сейчас как теория поколений.
В ее основу Хоув и Штраус положили мысль о том, что поведение человека зависит от того,
в каких условиях он жил и воспитывался до 12—14лет. Именно до этого возраста у нас
формируется собственная система ценностей, которую мы потом и проносим через всю жизнь.
Сборник правил, свод не подлежащих сомнению аксиом.
Адаптацию Теории Поколений для России в 2003-2004 году выполнила команда под
руководством Евгении Шамис — координатора проекта Rugenerations ( www.rugenerations.su )

5
 Поколенческие ценности являются глубинными, подсознательными, не носят явно
выраженной формы, в том числе для самих представителей поколений, но при этом определяют
формирование личности, оказывают влияние на жизнь, деятельность и поведение людей.

Рис 1. Место поколенческих ценностей в системе ценностей индивида

Таким образом, под поколением в рамках рассматриваемой теории понимается общность
людей, рожденных в определенный исторический период, и являющихся носителями схожих
ценностей, сформированных под воздействием общих факторов (социальных, культурных,
экономических и политических событий, технического прогресса).
(Поколение — это группа людей, рожденных в определенный возрастной период,
испытавших влияние одних и тех же событий и особенностей воспитания, и как следствие,
являющихся носителями единой системы ценностей. Мы этих ценностей не замечаем, они
действуют незаметно, но во многом определяют наше поведение: как мы общаемся, как решаем
конфликты и строим команды, как развиваемся, что и как покупаем, что нас мотивирует, как
ставим цели и управляем людьми)
Воспитание в соответствии с моделью, представленной на рис. 1 в большой степени влияет
на формирование индивидуальных ценностей.
Смена поколений происходит примерно через 20 лет. Таким образом, четыре смежных
поколения формируют цикл, продолжительность которого составляет около 80 лет, после чего
цикл повторяется и, как следствие, ценности представителей пятого поколения имеют схожий
характер с ценностями первого поколения с незначительными особенностями, обусловленными
другим уровнем развития.
Предположение о сходстве ценностей в каждом пятом поколении было проверено
авторами теории на примере не только американского общества, но и Канады, ЮАР и некоторых
стран Европы и Азии, и результате был сделан вывод о необходимости внесения незначительных
корректировок с учетом особенностей развития отдельных территорий (политические события,
закрытость и т. п.), но в целом поколенческие ценности представителей одного поколения в
разных странах носили универсальный характер. В условиях глобализации можно предположить,
6
что в дальнейшем территориальные особенности практически утратят свое влияние на
формирование поколенческих ценностей.
Время Название поколения Автор названия Основные события
рождения
1880-1900 Потерянное поколение (Lost Гертруда Стайн Великая Депрессия
Generation)
https://ru.wikipedia.org/wiki/
Потерянное_поколение

1901-1924 Величайшее поколение Том Броуко Первая мировая война,

(Greatest Generation) Возникновение СССР
или: Поколение
победителей, Поколение
Героев
1925-1945 Молчаливое поколение Журнал TIME Вторая мировая война,
(Silent Generation) создание ООН, Корейская
Или: Разбитое поколение война
1946-1964 Беби-бум (Baby Boom Журнал New York Холодная война, Война во
Generation) Times Вьетнаме; 1968 г.: Красный май
https://ru.wikipedia.org/wiki/Б и Вторжение в Чехословакию;
эби-бум рок-музыка и сексуальная
Или: поколение революция
демографического взрыва
1965-1982 Поколение X (Generation X) Джейн Дэверсон Афганская война (1979—1989),
https://ru.wikipedia.org/wiki/ Буря в пустыне,
Поколение_X эра персональных
Или: Неизвестное поколение, компьютеров
13ое поколение, Поколение
с ключом на шее
1983- Поколение Y (Generation Y) Журнал Война в Ираке (из-за Кувейта и
начало https://ru.wikipedia.org/wiki/ Advertising Age т. д.); развитие связи,
1990-х Поколение_Y компьютерных технологий;
Или: Поколение Сети, начало распада СССР, новый
Поколение Миллениума, всплеск Терроризма
Нулевые, Эхо Бумеры,
Поколение Next
Середина Поколение Z (Generation Z) «Социологи» распад СССР, Первая чеченская
1990-х – https://ru.wikipedia.org/wiki/ война, вторая чеченская война,
2000-е Поколение_Зет Мировой финансово-
Цифровое поколение экономический кризис; Веб 2.0;
развитие мобильных
компьютеров

Российские ученые также занимаются вопросами адаптации вышеуказанной теории к

российским историческим условиям, что особенно актуально, учитывая тот факт, что в советский
период наша страна оставалась достаточно закрытой и обособленной, особенно в
идеологическом плане. Подход российских исследователей к периодизации поколений и его
сопоставление с классическим подходом представлены в табл. 1.

7
 Некоторые, в том числе и российские исследователи, полагают, что с развитием
технологий периоды поколений будут сокращаться, однако такой подход не согласуется с
классической теорией. Штраус и Хоув обосновывают 20-летний цикл поколения социальными и
биологическими причинами, которые не подвержены влиянию технологий. Так, переход к
взрослой жизни происходит в возрасте около 20 лет, к зрелости - около 40 лет, к старости - в
возрасте 60 лет. В связи с этим, по мнению основателей теории, длительность поколений остается
неизменной. Тем не менее, авторы теории не придерживаются точных границ поколений,
допуская незначительные отклонения, по аналогии с природными циклами смены времен года.
Также на стыке поколений принято выделять пограничные, так называемые «эхо»-
поколения, представители которых являются носителями ценностей обоих поколений и
выступают в роли своеобразных посредников между поколениями. Периоды базовых и
пограничных поколений представлены в табл. 2 [по данным проекта http://rugenerations.su ].

Цикличность смены поколений обуславливает такое явление, как конфликт отцов и детей
или конфликт поколений. В течение 80-летнего цикла основатели теории выделяют четыре этапа
или «четыре поворота», а именно: высшая точка (расцвет), пробуждение, разрушение, кризис.
Таким образом, каждое поколение имеет опыт прохождения всех четырех этапов цикла, но эти
поворотные моменты каждое поколение переживает в разном возрасте (в табл. 3).

8
 В соответствии с табл. 3, Штраус и Хоув определяют, что поколения, на молодой возраст
которых приходятся этапы кризиса и пробуждения (пророки и герои), являются доминирующими
поколениями, тогда как поколения кочевников и художников принимают на себя зависимую роль
и обозначаются как «рецессивные» поколения. При достижении совершеннолетия молодым
поколением, оно формирует свой архетип как противоположный предыдущему поколению,
представители которого в этот момент достигнув среднего возраста, находятся на вершине власти
в обществе.
(Ю.В. Асташева «Теория поколений в маркетинге. Вестник ЮУрГу Серия «Экономика и
менеджмент», №1, 2014, том 8, стр. 108-114)

В нашем мире одновременно сосуществуют представители шести поколений. И

представители крайних поколений почти копируют друг друга, подтверждая таким образом
поговорку «старый что малый».
Выжившие
Среди ныне живущих россиян самыми старшими являются «герои», родившиеся в период
«осени» 1901—1922 годов и получившие условное название «поколение Gl» или «поколение
победителей». Их ценности формировались до начала тридцатых годов. А это значит, что на них
наложили свои отпечатки целых три революции, 1905-го и Февральская и Октябрьская 1917,
Гражданская война, две пандемии (холера и «испанка»), НЭП, первые пятилетки, стахановское
движение, коллективизация, электрификация.
Как следствие, те, кому сейчас больше 85, несмотря ни на что, почти безоговорочно верят
в светлое будущее и в социалистическую идеологию, отличаясь завидным трудолюбием,
оптимизмом и высокой ответственностью.
Для «победителей» жизнь — это непрерывная борьба, вне которой они себя ощущают
дискомфортно и неуверенно. Зато воевать они умеют хорошо. При этом они — неисправимые
оптимисты, свято верящие в идеалы светлого будущего, в то, что «через четыре года здесь будет
город-сад».
«Победители» — лучший выбор для тех, кто хочет организовать пикет, демонстрацию или
шествие. Они готовы стоять насмерть не за деньги, а «за правду». Деньги для них вообще не
важны — слишком чётко отпечатались в их подсознании времена, когда деньги не только ничего
9
не решали, а ими оклеивали стены туалетов. А вот идеологическая накачка, база для них важна.
Ради принятой идеологии они готовы терпеть лишения и идти на жертвы.
Тихие
Следующее поколение, родившееся в период с 1923 по 1942 год («зима», «художники»),
получило название «молчаливое поколение». «Молчаливые» — почти полная
противоположность породившим их «победителям». Воспитанные в условиях жесточайших
сталинских репрессий, коллективизации, индустриализации, Второй мировой войны,
послевоенной разрухи, голода, они молчаливы, исполнительны и чрезвычайно терпеливы.
Уважение к закону у них возведено в фетиш, как и уважение к должности и статусу
человека. Начальник, с их точки зрения, просто не может быть не прав. Полное и беспрекословное
подчинение стоящему выше по карьерной лестнице для «молчаливого» — это совсем не признак
трусости или лицемерия, это незыблемая жизненная установка. Для него всякая власть — от Бога.
То, что именно в их «период роста» были изобретены антибиотики, перевернувшие
медицину и позволившие лечить смертельные ранее заболевания, внушило им безоговорочное
уважение к врачам. Слово доктора для «молчаливого» — закон, не подлежащий обсуждению.
Врач для него больше чем врач. В поликлинику он часто приходит, почти как на исповедь.
Поговорить, посоветоваться, пожаловаться на жизнь.
Понятие «семья» для «молчаливого» свято. В ней он чувствует себя полноценным и
свободным человеком. В семье он может говорить на любые темы, обсуждать проблемы, о
которых будет молчать в любых других местах. На работе, в поликлинике, в санатории, в гостях,
даже в лесу и на курорте он будет контролировать себя, чтобы не сказать чего-нибудь лишнего,
что может осложнить его жизнь.
И только в кругу семьи, среди родных и близких ему людей, которые точно не предадут и
не подведут, только тут он может почувствовать себя по-настоящему свободным. Поэтому семьей
своей «молчаливый» очень дорожит.
Активный отдых обязательно нацелен на пополнение запасов еды, которой так не хватало
в детстве. Холодильник «молчаливого» всегда забит продуктами, консервами, замороженными
пельменями, на полках стоят банки с вареньями, соленьями и маринадами собственного
приготовления.
«Молчаливые» по своей натуре — созерцатели. Их взгляд больше устремлен во
внутренний мир, мир собственных представлений. Не случайно подавляющее большинство
деятелей культуры и науки, которыми гордится наша страна, принадлежат к этому поколению.
Родион Щедрин (1932), Майя Плисецкая (1925), Евгений Евтушенко (1933), Роберт
Рождественский (1932), Валентин Распутин (1937), братья Аркадий и Борис Стругацкие (1925 и
1933) — все они родились именно в этот, «молчаливый» период.
Победившие
10
 Поколение бэби-бумеров («весна» 1943-1964 годов, «пророки») названо так в честь
произошедшего после войны бума рождаемости. В основе их характера лежит психология
победителей. Но их «победное» настроение сильно отличается от настроения поколения Gl и в
корне — от настроения «молчаливых».
Они росли в настоящей супердержаве, которую боялся и уважал весь мир, которая
победила в самой страшной войне, которая покорила космос. И ко всем этим событиям они
причастны лично. Гагарин летел в космос не один, вместе с ним на борту космического корабля
«Восток» летели все девчонки и мальчишки Советского Союза. Жаботинский поднимал штангу на
Олимпиаде в Токио не в одиночестве — вместе с ним её поднимала целая страна.
Для этих людей нет непреодолимых барьеров, каждый барьер — это личный вызов. Они
оптимисты, нацеленные на постоянное преодоление трудностей и обязательное достижение
результата. «Бумер» — трудоголик, лучший подарок для работодателя. Для достижения
поставленной перед ним цели он не остановится ни перед чем. Главное для него — победа. При
этом «бумер» предпочитает работать в команде, так как именно команда, коллектив, выполняют
у него роль той самой супердержавы, в которой он жил в детстве и без которой он ничего собой
не представлял. Лучший спорт: футбол, хоккей, баскетбол. Лучший отдых: туризм или дача, где
вместо картошки они уже сажают цветы. В крайнем случае — помидоры.
По их мнению, отличительными качествами хорошего человека является активность и
любознательность. Отсюда почти священный культ молодости: «бумеры» заботятся о здоровье,
посещают фитнес-клубы, бегают по утрам, ходят в баню, стараются не болеть. Все для того, чтобы
подольше оставаться активным и любознательным человеком. Ибо потеря активности для них
равносильна разрушению фундамента и, фактически, смерти.
Из «бумеров» получаются великолепные политики, партийные и общественные деятели.
Самые известные «бумеры» из российских политиков: Геннадий Зюганов (1944 год рождения),
Владимир Жириновский (1946), Григорий Явлинский (1952) и Владимир Путин (1952). Стремление
к лидерству в их душе прекрасно уживается со страстью к коллективизму. Как результат —
«бумер» с удовольствием будет создавать всяческие народные движения или принимать самое
активное участие в движениях, уже созданных.
Самостоятельные
Их дети, поколение X («неизвестное поколение», «дети с ключом на шее»), родились в
1965—1982 годах («лето», «кочевники»).
Фоном для них были «холодная война» и война в Афганистане, застой, наркотики, СПИД,
тотальный дефицит, начало перестройки. Прокатившийся в их время по стране бум разводов
сделал Х-ов более гибкими в отношениях с людьми, а постоянная занятость родителей-
трудоголиков на работе — более самостоятельными. У «бумеров» задача заботы о подрастающем
поколении не была приоритетной. Напротив, с их точки зрения, чем больше трудностей вставало
11
перед ребенком, тем счастливее он должен был быть. Именно оттуда и пошел «ключ на шее» —
символ ранней самостоятельности.
Х-ы в детстве могли самостоятельно бродить по городу, они сами разогревали себе обед, с
детства умели готовить яичницу. Все это привело к тому, что, повзрослев, они превратились в
людей, для которых главными качествами стали постоянная готовность к переменам, расчет
только на собственные силы, собственный опыт.
К чужой помощи X прибегает крайне редко и неохотно. X — индивидуалист, противник
всяческой толпы, тусовок. Даже выбирая себе для занятий вид спорта, он останавливает выбор
обычно на борьбе и боксе для мальчиков либо на гимнастике и фигурном катании для девочек.
Главная ценность для него — возможность выбора. Если «бумер» был рад работать
токарем при условии, что он был лучшим токарем на заводе, то Х-а такая работа уже не
устраивает. Потому что он сам должен выбирать, какие ему детали точить. Лучшая работа для
него та, которая позволяет проявить заложенные в нем творческие способности, широту и
нестандартность мышления. А лучший отдых — пансионат, санаторий, пляж.
При этом Х-ы довольно циничны и прагматичны. Воспитанные за «железным занавесом»,
они не чувствовали на себе влияния других стран, поэтому понятие «патриотизм» у них
ослаблено. Родина для Х-а — это его семья, близкие, дети. Еще одна ценность для Х-а — время.
Поэтому они «уважают» полуфабрикаты, а заболев, идут не в поликлинику, где надо стоять в
очереди, а в платную больницу. Хотя и в неё они идут только в крайнем случае, не доверяя врачам
и предпочитая лечиться самостоятельно.
Всё это приводит к тому, что из Х-ов получаются прекрасные бизнесмены. Роман
Абрамович (1966 год рождения), Михаил Ходорковский (1963), Олег Дерипаска (1968), Алексей
Мордашов (1965), Михаил Прохоров (1965), Михаил Фридман (1964).
Выжившие
Поколение Y, родившееся в период «осени» 1983—2000 годов («герои»), сейчас только
вступает в фазу активной жизни. Как и положено, они очень похожи на поколение GI. Основные
события их становления — это распад СССР, частые теракты, новые эпидемии. И все это на фоне
самого бурного развития новых информационных, коммуникационных, цифровых и
биотехнологий. Y-ки наивны и склонны к работе в команде. Они великолепно ориентируются в
компьютерных сетях, как следствие — им легче общаться с единомышленником, проживающим
на другом краю планеты, чем с соседом по подъезду.
Кстати, одно из прозвищ, которым социологи нарекли Y-ов, — «поколение большого
пальца», от привычки набирать эсэмэски одним большим пальцем руки, в которой находится
мобильный телефон. Разделение на реальное и виртуальное для них вообще довольно условно,
они прекрасно «живут» в условиях виртуальной реальности, в блогах и в искусственных
компьютерных мирах.
12
 Родители баловали их, всячески оберегали, отучали от той самой самостоятельности,
которой сами располагали практически неограниченно, поэтому поколение получилось хорошо
управляемым, но вместе с тем уверенным в своей ценности. Для них важно немедленное
вознаграждение за проделанную работу, поскольку в отдаленную перспективу они не верят. При
этом долг и мораль в их системе ценностей занимают гораздо больше места, чем у их
предшественников.
Они лучше других разбираются в моде. Мода — это вообще их кредо, а цель жизни —
получение удовольствия в максимальном размере. Даже спортом они занимаются не для того,
чтобы победить или развить тело, а для того, чтобы получить дополнительную порцию
положительных эмоций. И лучшим спортивным снарядом для них становится байк, скейт или
ролики.
Тихие
И наконец, только начавшее формирование своей системы ценностей поколение Z(2001—,
«зима», «художники»). Пока сказать о нём что-либо точно сложно. Но предположить, каким оно
будет, уже вполне можно. Их становление происходит в стране, постепенно выбирающейся из
глубокого экономического кризиса, обретающей стабильность. Вертикаль власти крепнет,
государственный аппарат обретает всё большую силу и мощь. Мелкие компании поглощаются
крупными сетями, слабое погибает, сильное крепчает. А общество ждет новых крупных терактов.
Фактически — террористической войны. И новых страшных эпидемий типа птичьего гриппа или
атипичной пневмонии.
Сходство с условиями, в которых формировалось «молчаливое поколение», очевидно. А
значит, можно смело предположить, что и по характеру, и по особенностям поведения Z-ы будут
повторять своих прапрадедов.

Теория поколений интересна даже не тем, что она объясняет, откуда берется знаменитый
конфликт отцов и детей. А тем, что на ее основе можно строить четкие прогнозы развития
общества. Вплоть до серьезных бизнес-планов на ближайшие пару десятилетий: что, где и как
следует развивать.
Наше будущее принадлежит не нам, а детям. С этим утверждением невозможно не
согласиться. И представители поколения Z, безусловно, будут строить его таким, в каком им будет
удобно.
По прогнозам теоретиков поколений, Z-ы вырастут идеалистами. Так же, как старые
«молчаливые» уходили из опасного и жестокого сталинского предвоенного мира в идеальный
мир книг, новые «молчаливые» будут уходить в мир виртуальной реальности. В условиях
постоянного ожидания террористических актов, в условиях роста информации о криминале,
маньяках и несчастных случаях родители (Y-ки) начинают гиперопекать своих детей. Те лишаются
13
всяческой самостоятельности, им внушается священный страх перед чужими, перед неизвестным
и незнакомым.
Они становятся полноценными свободными личностями лишь в виртуале, доступ в
который для них так прост и естественен, а для других поколений сложен и непонятен. Это
поколение творцов, художников и музыкантов. Они будут прекрасно ориентироваться в
моделированных ситуациях, не понимая методов командного взаимодействия, поскольку им
сложно понять распределение ролей в данной команде. Их мир — это мир, созданный ими лично
для себя в компьютерной сети. Даже поход в магазин для них станет всего лишь тяжкой
обязанностью.

Критика
Авторы данной теории на ее основе строят прогнозы развития общества, дают объяснение
социальным явлениям и даже определяют тенденции исторического развития. Предположения о
цикличности исторического развития вызывают наиболее ожесточенную критику со стороны
академической исторической науки, особенно в части упрощения исторических фактов.
Также среди слабых моментов теории называют ограниченность ее применения в рамках
других цивилизационных укладов как прошлого, так и настоящего, так как исследование в
основном проводилось на примере среднего класса США. В связи с чем для подтверждения или
опровержения теории применительно к условиям другой страны требуется проведение глубоких
исследований.
В то же время, если не принимать во внимание историческую составляющую теории, и
рассматривать исключительно современные поколения и их ценности, данная теория может быть
полезна для объяснения мотивов поведения людей, например, в маркетинге, менеджменте,
социологии и т. п.
Также, на наш взгляд, в дальнейшей разработке нуждаются подходы к адаптации теории в
национальных условиях, в частности, российских. Для обоснования имеющихся подходов к
структуризации общества на различные поколения необходимо проведение масштабного
социологического исследования. В противном случае любые предположения относительно
границ поколений, их ценностных установок в российских условиях не могут претендовать на
теоретические положения.
В частности, предлагаемое российскими исследователями теории смещение границ
поколений влечет за собой значительные последствия для практического применения теории.
Рассматривая поколенческую структуру российского общества с использованием классического и
адаптированного российского подхода, можно выявить существенные различия в численности
поколений, особенно в оценках поколения «беби-бумеры» и «поколения Y» (табл. 4).

14
 Как показано в табл. 4, оценки численности поколений по классическому и российскому
адаптированному подходу отличаются для поколения «беби-бумеров» более чем на 6 млн
человек, а для поколения Y разница в оценках достигает почти 14 млн, что на наш взгляд, является
существенным.
Границы поколении на демографической пирамиде России представлены на рис. 2.

Рис. 2. Границы поколений российского общества

15
 Данные рис. 2 иллюстрируют, каким образом при оценке границ поколения можно
учитывать демографические показатели. Так, например, компенсационное увеличение
рождаемости в конце 40-х - начале 50-х годов XX столетия, именуемое в США как «беби бум»,
традиционно соотносится с периодом 1946-1964 годов, когда и наблюдался рост рождаемости.
Как следует из графика па рис. 2, границы поколения «беби-бумеров» согласно российскому
подходу, более полно соответствуют демографическим характеристикам, т. е. границы поколений
соответствуют периодам изменения тенденций на графике. Аналогичные выводы можно сделать
и для границ поколения Y. Тем не менее необходимо отметить, что поколения отличаются в
первую очередь своими ценностями, а не тенденциями рождаемости, хотя влияние культурных,
исторических и экономических явлений (как событий, формирующих ценности поколений) на
уровень рождаемости неоспоримо.
Поколенческая структура российского общества представлена на рис. 3.

Рис. 3. Поколенческая структура российского общества согласно классическому и

российскому подходу к периодизации поколений (поданным 2011 года)
Как показано на рис. 3, вне зависимости от применяемого подхода к периодизации
поколений, российское общество в основной своей части представлено тремя поколениями: беби-
бумерами, X и Y.
Более детальный анализ поколенческой структуры общества возможен с учетом «эхо»-
поколений (или пограничных), формирующихся на границах основных групп и выступающих некой
переходной формой между смежными поколениями. Поколенческая структура российского
общества представлена на рис. 4.

16
 Рис. 4. Поколенческая структура российского общества согласно российскому подходу
к периодизации поколений с учетом выделения «эхо»-поколений (по данным 2011 года)
Предполагается, что представители пограничных поколении являются носителями
ценностей, актуальных для обоих поколений. Как показано на рис. 4, доля представителей «эхо»-
поколений составляет почти 36 % населения.

Применение
Поколенческий подход в маркетинге
Одним из наиболее перспективных направлений применения теории поколений в
маркетинге является се использование при сегментации потребителей. Поколенческий подход к
сегментации обладает рядом преимуществ.
Во-первых, данный подход ориентирован на стратегическое и долгосрочное
взаимодействие с потребителями. Во-вторых, поколение как группа потребителей имеет
постоянный состав индивидов, в отличие от возрастной группы потребителей, состав которой
постоянно меняется, что позволяет компании стратегически сосредоточиться на существующих и
«понятных» с точки зрения потребностей клиентах.
В-третьих, ценности, как критерий сегментирования, соответствуют современным
маркетинговым подходам и концепциям (например, концепции когнитивного маркетинга,
подходу «one-to-one» маркетинга, возрастному маркетингу и др.) и создают предпосылки для их
развития.
Использование поколенческого подхода в маркетинге предполагает изучение поколений,
их структуры, состава и динамики, выбор и обоснование целевых поколений, выделение
субсегментов и обеспечение эффективного взаимодействия с ними.

17
 — Для того чтобы управлять потребителями, — полагает Татьяна Комиссарова, декан
Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ, — необходимо понимать, какие
стереотипы (и в первую очередь «старые») сформировались у представителей одной возрастной
группы. Вообще в маркетинге целесообразно обсуждать ту часть социализации, которая касается
становления модели потребителя, а не «человека как такового». Такая модель может
формироваться в возрасте от 18 до 25 лет. Поэтому потребители, которым в течение того или
иного десятилетия исполняется от 18 до 25 лет, причисляются к представителям «поколения».
Задача маркетологов в этом смысле абсолютно утилитарна. Нужно понять прежде всего
пассивные, «старые» стереотипы, которые могут повлиять на поведение человека.
Новые стереотипы (или «период социализации» в терминологии Комиссаровой) занимают
в офлайне восемь лет. Это тот период, в течение которого человек может легко восстановить и
использовать сформированные прежде ассоциативные связи, компонуемые в зависимости от
ситуации (потребление, продукт, социальная роль и т.п.). Стереотипы и ассоциации, которые не
задействуются более восьми лет, становятся «старыми». Чтобы активировать этот архивный
материал, требуется большее время.
А вот в онлайне такие стереотипы становятся старыми уже через три года. Связано это с
гибкостью интернет-рынка и появлением новых технологий социализации в виртуальном
пространстве.
Понятно, что современный маркетинг не может оперировать только пассивными
стереотипами. По мнению Татьяны Комиссаровой, активные маркетинговые действия 1990–2000-
х годов (эпоха массового появления на рынке технологичных продуктов) показали: в
быстроразвивающихся сферах, таких как автомобили, бытовая электроника или компьютерная
техника, новые стереотипы возникают за более короткий срок.
Одна из главных тенденций, которую провоцирует в маркетинговой индустрии поколение
Y, — это установка на дематериализацию ценностей. «Кризис всем показал, что деньги — это не
очень стабильный актив, — объясняет Николай Хлопов. — Работа, которая занимает много
времени, начала «подводить» во вторую очередь. То есть сначала не стало денег, потом —
способов их заработать. Поэтому люди начали переходить на другие статусные символы, причем
очень рационально. Такими символами, например, становятся опыт и впечатления. В подобной
парадигме образование — тоже вид опыта, а не материальная категория».
«Сегодня в жизнь вступают новые поколения, — анализирует ситуацию Гамид Костоев. —
Причем поколения, сильно отличающиеся от предыдущих принципами принятия решений. В
процессе выбора (в том числе товара или услуги) ими будут руководить другие ценности.
Наступает эпоха, когда нужно быть не таким, как другие. Кстати, и классическое строительство
брендов потеряет если не смысл, то — былую силу. Новые поколения будут подвержены брендам
в более слабой степени».
18
 Если присмотреться, легко сделать вывод: маркетинговая активность все чаще апеллирует
к впечатлениям. И это явный шаг навстречу поколению Y.
«Вспомните: года два назад у Мадонны был тур с ее новым альбомом, — приводит
пример Николай Хлопов. — Понятно, что самая большая проблема новых дисков — в том, что все
их уже успели скачать и послушать. Неважно, пиратским способом или нет. Но в рекламе
концертного тура было внятно раскрыто то, почему «нематериальный актив» — лучше: «Потому
что эти эмоции вы никогда не получите, если будете слушать цифровые студийные записи». И это
касается не только индустрии развлечений. На рынке появляются компании, которые продают
впечатления в чистом виде».
Тенденцию к дематериализации ценностей можно проследить в рекламе компаний все
чаще. Герои рекламных роликов Ситибанка, получив деньги, не тратят их «по назначению»
(утилитарно, скучно). Молодой человек покупает гитару, а бабушка и дедушка с внучкой
приобрели самолетик. Налицо прямое воздействие на эмоциональные ценности поколения. В
чистом виде.
Из той же серии — рекламные кампании, в центре которых оказывается акцент на
ценности общения. «В принципе, реклама того же пива «Клинское» направлена на «абстрактную
молодежь», — говорит Гамид Костоев. — Но можно сказать, что производитель оказался на
полшага впереди других. Он апеллирует, например, к новой ценности, которой раньше не было. К
ценности, именуемой общением. Другой великолепный пример нишевой кампании — это
реклама под слоганом «Перейдем на Т» (пиво «Тинькофф»). Это абсолютный хрестоматийный
кейс. И не страшно, что воздействие было направлено на «старую» ценность, — в последнее
время она снова становится актуальной. Интернет, жуткая информационная перенасыщенность,
нарастающий в геометрической прогрессии индивидуализм, гонка успешности… Трудно
обобщать. Но едва ли людям стало легче познакомиться. Я имею в виду — лично. В «Перейдем на
Т» отлично поймана эта тенденция. Трудно сделать первый шаг, трудно найти первые слова,
трудно обратиться. И вот вам решение: «Перейдем на Т». Перейдем «на ты». Кстати, похожий ход
был использован «Одноклассниками», когда появилась опция выставления оценок. Это
гениальное изобретение. Ты еще ничего не сделал, но уже «подал сигнал». Здесь можно
промолчать, а можно и ответить…»
Мы живем в «экономике внимания». Рекламистам и маркетологам приходится вести
упорную борьбу за время людей. Точнее, за то время, которое потребитель готов уделить
конкретной марке, товару, услуге.
— Нельзя не заметить, что конкуренция между брендами обострилась в разы, — отмечает
Николай Хлопов. — Ведь теперь соперничают не товары одной категории, а те элементы, которые
становятся символами образа жизни. Мало того, продукты, относящиеся к разным рынкам,
начинают конкурировать между собой. Условно говоря, одежда от Zara — с iPhone и Starbucks.
19
Потому что в реальной жизни потребитель делает выбор между такими, на первый взгляд,
несопоставимыми категориями
HR http://www.marketing.spb.ru/lib-around/socio/generation.htm
Честные представители кадровых агентств, умеющие не выдавать желаемое за
действительное, признают: поколенческие модели в HR-стратегиях компаний сегодня если и
учитываются, то вряд ли осознанно. Разумеется, предъявляя определенные требования к возрасту
новых сотрудников (например, «мужчины до 25 лет» — уже типичные представители поколения
Y), работодатель условно определяет свое желание работать с молодыми людьми. Все чаще
встречаются и ограничения по верхней планке: «не старше 40». И все-таки поколенческими
категориями ни владельцы компаний, ни управляющие кадровыми потоками пока не мыслят. Да
и компаний, вводящих возрастной ценз при наборе на работу (до 25 лет), пока не так уж много.
Чаще всего в ответ на вопрос о том, почему бы не взять на работу молодых, звучит: «А стоит ли
брать людей без опыта?» Собственно, этого достаточно, чтобы понять: даже минимальных
представлений о том, как утилизировать человеческий капитал поколения Y, у работодателей
пока нет.
А ведь по оценке Яны Лейкиной (кадровая компания «АНКОР»), как раз «поколение Сети»
отличается тем, что способно очень быстро набирать опыт! Люди поколения Х сначала оканчивали
школу, затем институт, потом устраивались по распределению и начинали медленный карьерный
рост. Более или менее заметной единицей молодой специалист становился (если становился) к
30–40 годам. А вот у поколения Y все несколько иначе.
Представитель этой группы может то, что казалось немыслимым «иксам». Например —
окончить школу экстерном (теперь можно); поступив в институт, быстро перескочить через пару
курсов, сдав необходимые экзамены; окончить несколько курсов или тренингов; за год–два на
основе диплома написать диссертацию — и при этом работать чуть ли не со школьной скамьи. Так
что же означают эти беспомощные ссылки на «отсутствие опыта»? Те, кому сейчас двадцать два,
часто имеют несколько образований, владеют языком (причем не так, как «иксы»,
присовокупляющие в резюме — «со словарем») и — обладают (!) опытом работы.
Конечно, все это возможно, скорее, в столицах и «миллионниках». Но в любом случае
никто уже не считает молодых да ранних — вундеркиндами. «Иксы» с некоторым испугом
взирали на Женю Кисина, исполнявшего полнометражные фортепьянные концерты на высоком
табурете, чтобы дотянуться до клавиш. А «игреки» — сами «Жени Кисины» если не через одного,
то уж почаще, чем люди Х.
В регионах эксперты отмечают пока куда более высокую степень дифференциации
представителей поколения Y. Но в любом случае среди них куда больше амбициозных и легких на
подъем. Они стремятся к успеху и даже в провинции находят возможности для ускоренного
развития, чтобы потом перебраться в Москву или Санкт-Петербург.
20
 — Не проявляющие активности представители поколения Y отказываются от учебы и
мечтают о стабильной работе, — поясняет Яна Лейкина, директор департамента
организационного развития и управления персоналом холдинга АНКОР. — Многие из них
предпочитают работать в частном или семейном бизнесе, занимаются оказанием посреднических
услуг. Девушки хотят выйти замуж и «осесть» дома, не работать. Это довольно типичное для них
желание — не перенапрягаться. В Москве эта тенденция также заметна.
Социологи часто «обвиняют» поколение Y в том, что его представители с трудом
адаптируются в корпоративной среде. Однако, по мнению кадровых агентств, это не совсем так.
«Игреки» хорошо адаптируются к корпоративной среде. Другой вопрос — насколько им
это нужно и интересно. «На мой взгляд, — отмечает Яна Лейкина (АНКОР), — это поколение,
которому в принципе не очень нравится работать много и подолгу. Любая корпоративная среда
требует от человека упорного труда, чувства «принадлежности», разделения ценностей. Но
поколение Y — это все-таки поколение, которое скорее… хочет получать, а не отдавать. При этом
не следует утверждать, что это «поколение потребителей». Просто у них есть другие ценности,
кроме работы.
Так в чем же мы похожи, а в чем — различны? Поколение Х очень любит учиться. А
поколение Y — любит получать образование. «Это достаточно формальное, очень практическое
обучение, — продолжает Лейкина. — Изучаются даже не дисциплины, а те аспекты, которые
нужны для конкретной работы. В целом у поколения Y системного образования нет. Зато
дипломов много».
Для поколения Х знания — непреложная ценность. Именно знания! Потому-то
образование теперешних «отцов» более системно. «Иксы» любят учиться, продолжают много
читать, развиваться в профессиональном плане и благодарны, когда работодатели дают им
возможность поделиться своими знаниями. Люди X — прекрасные наставники, методологи и
эксперты. Они легко могут описать систему работы, в создании которой участвуют. И, что весьма
ценно для работодателя, это добросовестные и ответственные люди.
Склонность поколения Х к наставничеству используют, например, в «Евросети» (по
мнению некоторых экспертов в области HR — одной из самых популярных российских компаний
среди «игреков»).
— Мы практикуем так называемый выход на точки, — говорит руководитель PR-службы
компании «Евросеть» Ульяна Смольская. — Топ-менеджеры выходят в салоны и работают в них
один день в качестве продавцов. Это помогает менеджменту «пощупать» бизнес изнутри, найти
возможности улучшения процессов, изменить сервис. Мы применяем подобную практику
несколько раз в год. При этом не только высшее руководство выходит помогать продавцам, но и
офисные сотрудники, цель которых — лучше понять розницу, бизнес-процессы и использовать
полученный опыт в своей работе.
21
 Если представители поколения Х дополнительную (а иногда и чужую) работу расценивают
как показатель доверия к себе и своим силам (и могут быть даже счастливы по этому поводу), то
поколение Y, напротив, весьма трепетно относится к тому, чтобы не выполнять обязанности «того
парня». А в категориях «доверия» — вообще не мыслит. Надо сделать? Пожалуйста, сделано: от и
до. И — до встречи.
В отличие от «иксов», «миллениумы» гораздо более амбициозны. В том числе — в плане
вознаграждения.
«До событий осени 2008 года представители поколения Y отличались несколько
завышенной самооценкой, — анализирует ситуацию Ольга Иванова, управляющая финансовой
практикой кадрового агентства Antal Russia. — Кандидаты с минимальным опытом работы не
совсем адекватно оценивали свою стоимость на рынке труда. Но длилось это недолго, потому что
уже с начала 2009 года молодым специалистам пришлось поумерить свои зарплатные ожидания
и соглашаться на то, что им предлагали работодатели — более консервативные представители
поколения X. Это относительное равновесие сохраняется и до сих пор. Но на рынке сейчас
появляется все больше интересных вакансий, спрос на высококвалифицированных специалистов
растет. И можно предположить, что уже очень скоро молодежь поколения Y при смене работы
снова будет стремиться увеличить зарплату в полтора раза».
Поколенческие конфликты внутри компании могут приводить не только к непониманию
между руководителями (чаще всего представители поколения Х) и подчиненными (все чаще
«игреки»), но и становиться причиной масштабных управленческих кризисов. В этом случае вся
«ответственность» за подобную ситуацию неминуемо ляжет на «иксов». Поколение Y достаточно
легко меняет место работы. Да и в принципе его представители плохо адаптированы к
взаимодействию с поколением Х (именно поэтому все чаще звучит неверная и чрезмерно узкая
согласно поколенческой теории тема «отцов и детей»).
При выборе компании представители поколения Y обращают внимание на симпатичную
рекламу по привлечению персонала, известность и узнаваемость работодателя, а также на
возможность начать работу и без опыта («не нужно напрягаться») и получить быстрое обучение
(поколение Y в принципе не очень терпеливо, результат ему нужен не через год–два, а сейчас).
Другие плюсы — достаточно простые технологии и возможность быстро сделать карьеру (все
ступеньки понятны практически заранее). К тому же в таких компаниях должна царить
комфортная для «игреков» атмосфера коллектива-семьи. А еще лучше, если они смогут выбрать и
график работы (возможен неполный рабочий день), и место (офисов продаж достаточно много).
Оценивая представителей поколения Y, эксперты кадрового рынка отмечают: наиболее
успешные сферы деятельности для них — реклама (они по определению «современнее», чем Х),
продажи (если речь не идет об элитных товарах), ИТ и «исполнительские позиции». Ведь здесь все
четко и понятно, а все форматы работы и функции заранее определены.
22
 Успешный опыт по привлечению к работе представителей поколения Y демонстрирует, в
частности, Mail.Ru. Ставку здесь делают на то, что именно это поколение практически выросло
вместе с Интернетом (хотя, естественно, возрастной «ценз» — вовсе не абсолютный критерий).
«При подборе персонала в Mail.Ru основным критерием служит вовлеченность
представителя того или иного поколения в интернет-среду, — говорит Ольга Бруковская, вице-
президент компании по маркетингу. — Это признак, наиболее присущий поколению Y. Вместе с
тем мы хорошо понимаем: 35-летний программист, который является представителем поколения
Х, может быть очень заинтересован в развитии Сети, так как в свое время принимал активное
участие в формировании интернет-пространства в нашей стране. И наоборот. 20-летний
соискатель может совершенно не интересоваться тем, как работает и устроена Сеть».
При разработке HR-стратегии компании, по словам Бруковской, учитывается и то
обстоятельство, что в процессе совместной работы представители разных поколений обучают
друг друга. «Иксы» помогают «игрекам» не терять радость общения «глаза в глаза», а
«миллениумы», в свою очередь, учат «людей Х» виртуозному обращению с Сетью.
Ключевой проблемой, которая может возникнуть в работе с представителями поколения
Y, представитель компании называет адаптацию таких сотрудников в коллективе: «Вот, скажем,
геймеры — типичные «игреки». Зачастую это люди очень закрытые. Но если специалистам HR-
службы удалось адаптировать их к уже существующей команде, они будут, без преувеличения,
«жить» интересами коллектива и всеми силами развивать проект, в котором участвуют». А Яна
Лейкина (АНКОР) отмечает, что как раз возможность для представителей поколения Y «уйти в
Сеть, а потом вернуться» может положительно сказываться на выборе сферы деятельности, так
как это поколение, по словам эксперта, «энергетически не очень сильно».

Поколенческие особенности обязательно следует учитывать и при планировании системы

корпоративного обучения в целом. «Игреки» более прагматичны, чем «иксы». В том числе и в
процессе формирования набора знаний, освоения новых квалификаций. Поколение X по
традиции питает склонность к фундаментальному образованию. «Игреки» же предпочитают
моделировать себя в профессиональном отношении, используя «мозаичный» подход: «Это мне
пригодится, поэтому есть смысл потратить время и силы. А вот это, скорее всего, пока лишнее.
Понадобится — освою попозже». Логика примерно такова. И дело не в лени, не в отсутствии
интереса к знаниям и умениям как таковым. Кто сказал, что такая модель менее эффективна?
Особенно в современном динамичном мире, чуть ли не ежедневно предъявляющем спрос на
неведомые еще вчера компетенции и специальности?
Типичные представители поколения X, формируя набор дисциплин, как правило, заботятся
о как можно большем количестве направлений. Либо им все интересно, либо они полагают, что
«хотя бы некоторые из полученных знаний пригодятся». В свою очередь «игреки» чаще всего
23
проявляют интерес лишь к получению тех квалификаций, которые нужны прямо сейчас. Так вот, в
идеале корпоративная обучающая система должна одинаково эффективно работать и в том, и в
другом случае. Этот метод по духу весьма близок нынешней западной системе образования.
Благодаря новым технологиям и открытому информационному пространству системы обучения
становятся все более гибкими, отвечая потребностям представителей различных поколений.
Как использовать "Теорию Поколений" в HR?
Сейчас рынок труда представляют поколения Бумеров, Х, Y. Каковы типичные ситуации их
взаимодействия?
Ситуация 1: Достаточно ярко проявляется борьба за управленческие позиции между
Бумерами и наступающим или уже занявшим управленческие позиции Иксами. Что это значит?
Беби-бумеры, поколение оптимистов, идеалистов, начали выходить на пенсию. Но очень тяжело
сдавать свои позиции – они пытаются остаться активными и «лучшими» как можно дольше. Тем
более что это трудоголики – им сложно представить себя, свою жизнь вне работы. А поколение Х с
их принципом «вся наша жизнь – борьба» все чаще, и порой агрессивно смещает Бумеров с
управленческих позиций. Два ярких поколения – две яркие четкие позиции.
Как смена управленцев влияет на сотрудников компаний и HR?
Смена ценностей руководства – смена подхода, целей и стратегии. Когда изменения
проявляются в комплексе, важно правильно и быстро реагировать самим, менять технологии и
методики, адаптировать, а порой и менять персонал.
Бумеры установили свои принципы и порядки в компании, и сотрудники живут в
соответствии с ними: ненормированный рабочий день, постепенный подъем по карьерной
лестнице, акцент на сертификаты и обучение, все эмоции вне работы. Что вводят представители
поколения Х? Акцент переносится на практический опыт человека – это отличительный признак,
на который ориентируются уже многие. Для поколения Х важно быть не просто лучшими, но еще
и уникальными, особенными. Они понимают, что эмоции и отношения помогают в деле, поэтому
и на работе продолжают проверять отношения, активно внедряют корпоративные культуры.
Некоторые изменения уже прижились: если Бумеры активно пропагандировали
официальный стиль в одежде на работе, то Иксы уже получили свою неформальную пятницу во
внешнем виде (Friday casual). Увеличится ли общий крен в сторону неформальности?
Ситуация 2: Трудоспособный возраст молодого поколения Y пришелся на период
демографического спада в России и экономически развитых странах, усиленной миграции и
увеличения внимания к вопросам привлечения и удержания талантливых сотрудников.
Игреки выросли в эпоху виртуального мира, компьютеров, цифровых технологий – их
технограмотность совсем другого характера, нежели у предыдущих поколений. Они
ориентированы на быстрый результат и не готовы долго ждать вознаграждения, легко
адаптируются. При этом для них менее важны всемирно известные компании, бренды; их
24
интересуют места, вещи, которые в большей степени отражают их ценности, индивидуальность,
особенности. Предыдущее поколение Х тоже ценит индивидуальность, но для них это дело
принципа, своеобразная демонстрация всем своих сил и возможностей. Для Игреков
индивидуальность – это норма, особенно в условиях широчайшего выбора. Ее не надо
доказывать, за нее не надо рисковать. Эти сотрудники понимают, что часто не компании их
выбирают, а они выбирают, потому что на рынке спрос превышает предложение, да и вообще
«потому что просто хочется выбирать самому».
Кстати, поколение Y не столь жадно до денег. Это надо учитывать в создании программ
мотивации и выработке механизмов обучения. Сейчас они готовы учиться, осознанно идут на
подчиненные позиции, причем часто ищут не просто учителя, а Учителя с большой буквы,
наставника, с которым будут индивидуально общаться. Игреки талантливы, но помимо таланта
для них важны вопросы ответственности за компанию, за регион, за страну – морально-этические
ценности. Используете ли вы этот фактор у себя в компании? Что вы как эйчар даете молодому
поколению Y? Они готовы остаться у вас? Обратите внимание – об управлении талантливыми
сотрудниками заговорили на стыке поколений Х и Y. Первые сейчас на этапе Художника, а вторые
– в переходной стадии от Героя к Страннику. Символично.
В Итоге, "ТЕОРИЯ ПОКОЛЕНИЙ" - ЭТО:
Удобная практическое руководство, которое все больше осознает свою роль в управлении
персоналом. В итоге все говорят на удобном и понятном языке. А понимание во многом залог
партнерства.
Это хороший инструмент для планирования потребности компании в персонале и
прогнозирования вопросов, с которыми придется столкнуться в HRM.
Это справочник при выборе каналов донесения информации до представителей разных
поколений и построения системы коммуникации и мотивации.
Это способ формирования ценностей и корпоративной культуры с учетом особенностей
разных поколений.
(Анна Литвинюк hr-director.ru/)

2. ЦИФРОВОЕ ПОКОЛЕНИЯ

Возникновение термина. Обоснование (деятельность формирует мышление).

Основные характеристики. Применение в разных сферах
С каждым годом дети и подростки все больше времени проводят в интернете. По данным
исследования Фонда Развития Интернет (2013 г.), в среднем 89% российских детей 12-17 лет,
пользующихся интернетом, выходят в сеть каждый день или почти каждый день в любое время и
25
в любом месте, где есть такая возможность. По сравнению с данными 2010 года число таких
подростков увеличилось. Отметим, что ежедневно пользуется интернетом лишь половина всех
опрошенных взрослых — родителей подростков (50%).
Дети отдают интернету гораздо больше времени, чем их родители. Треть взрослых в будни
и каждый четвертый в выходные меньше часа находятся онлайн. Подростков, проводящих в сети
не часы, а минуты, в три раза меньше, чем их родителей — это только каждый десятый ребенок.
Каждый десятый подросток пользуется интернетом 1 -2 раза в неделю, реже бывают онлайн лишь
единицы. В выходные дни от 5 до 8 часов в интернете проводит каждый шестой школьник и
только каждый двадцать пятый взрослый. Как и три года назад, подростки склонны в будние дни
проводить в сети в среднем 1 -3 часа, а в выходные дни время онлайн возрастает. При этом все
больше детей проводят не менее 3 часов онлайн и в будние дни: если в 2010 году каждый
четвертый ребенок проводил в сети в будни 3 часа и более, то в 2013 — уже каждый третий. Все
эти данные свидетельствуют о том, что время, проводимое подростками пользователями
интернета в сети, становится значимой частью их распорядка дня, а интернет — тем фактором,
который определяет новый образ жизни. Учитывая высокую интенсивность потока информации и
коммуникации в процессе интернет сеансов, нельзя недооценивать их влияние на психическое
развитие и формирование личности ребенка. Итак, какие же они — наши цифровые дети?
Представители цифровой генерации существенно отличаются от тех, кто ходил в школу 10-
15 лет назад. 5-6 часов в день в сети в интенсивном инфокоммуникационном потоке также не
проходят бесследно, как и 5-6 уроков в школе. Возраст интернет-пользователей снижается,
дошкольники активно догоняют старших братьев и сестер. И чем раньше этот процесс начинается,
тем очевиднее то, что изменения происходят кардинальные: у детей меняются высшие
психические процессы и функции: мышление, память, восприятие, речь, внимание.
Интернет для детей, рано и интенсивно начинающих им пользоваться, выступает новым
культурным орудием, опосредующим формирование у них высших психических процессов. Эти
процессы, в соответствии с культурно-исторической теорией Л.С. Выготского, являются
социальными по происхождению: они не заданы природой, а формируются обществом и его
культурой. В свою очередь, они опосредуют и оформляют всю жизнедеятельность человека. Если
до эпохи новых инфокоммуникационных технологий высшие психические процессы развивались в
непосредственном социальном взаимодействии взрослого и ребенка, самих детей между собой,
то сегодня интернет как культурное орудие в значительной степени опосредует такое
взаимодействие. В результате оно может происходить в другой форме, логике, степени
интенсивности и давать результат, по сути, другой в сравнении с тем. к чему стремится
традиционное обучение. (Галина Солдатова (доктор психологических наук, член-корреспондент
РАО, профессор). Дети Цифровой эпохи. Они другие?// Дети в информационном обществе.- №14.-
2013. - С. 24-33)
26
 Рассмотрим некоторые векторы изменений, связанных с высшими психическими
функциями.
Память. У детей, активно пользующихся поисковыми системами интернета, по-другому
начинает функционировать память: в первую очередь запоминается не содержание какого-либо
источника информации в сети, а место, где эта информация находится, а еще точнее «путь»,
способ, как до нее добираться. Взрослые сами понемногу перестают запоминать телефоны,
адреса и другую необходимую ежедневно информацию, которая раньше естественно
удерживалась в нашей памяти. А дети с рождения уже живут в цифровом мире. Доступность
практически любой информации в любое время с раннего возраста меняет структуру
мнемонических процессов. Память становится не только «неглубокой», но и «короткой». У детей и
подростков формируются, по сути, другая память, другие механизмы удержания информации.
(Галина Солдатова (доктор психологических наук, член-корреспондент РАО, профессор). Дети
Цифровой эпохи. Они другие?// Дети в информационном обществе.- №14.- 2013. - С. 24-33)
Американские исследователи доказывают, что активное использование интернета
вызывает у молодежи повышение скорости психических процессов и способствует развитию
новых нейронных связей, в связи с чем делается вывод, что новое поколение становится умнее.
Внимание. Средняя продолжительность концентрации внимания, по сравнению с тем, что
было 10-15 лет назад, уменьшилась не просто в разы, а в десятки раз. Если прежде ребенок на
уроке мог удерживать внимание в течение 40 минут, и это считалось нормой, то сейчас в классе на
такую сосредоточенность способны буквально единицы.
Восприятие. Дети, много времени проводящие за компьютером, в интернете начинают
испытывать то, что называется депривацией — они ограничены в получении сенсорных сигналов,
связанных с окружающим их миром. Ощущение мира становится менее «чувственней», менее
телесным. Может притупляться восприятие, например запахов, звуков реального мира, других
проявлений окружающей среды, возникать боязнь прикосновений. Здесь речь идет в том числе
об одном из древних видов протопатической чувствительности — ощущении своего тела и его
возможностей, что является важной основой восприятия себя как самостоятельной физической
сущности. Недостаточное развитие этого вида чувствительности ведет к сложностям в
формировании своего Я.
Мышление. Особенности внимания, а также процессов восприятия тесно связаны с
широко обсуждаемым феноменом «клипового мышления». Маршалл Маклюэн, теоретик медиа,
писал в прошлом веке о том, что медиа — это не просто информационные каналы, поставляющие
материал для наших мыслей, они еще формируют наше мышление. Формирование «типового
мышления» началось задолго до интернета — как минимум когда у телевизора появилось
большое количество каналов и возможность их легко переключать. Оно построено скорее на
визуальных образах, чем на логике и текстовых ассоциациях и предполагает переработку
27
информации короткими порциями. О существовании и особенностях «клипового мышления»
спорят с 1990 х годов, и некоторыми исследователями оно рассматривается как защитная реакция
на информационную перегрузку. Феномен «клипового мышления» — главный признак того, что
мы переживаем важнейший момент в нашей интеллектуальной и культурной истории — момент
перехода от одной модели мышления — линейной, к другой, совершенно на нее не похожей —
сетевой. (Галина Солдатова (доктор психологических наук, член-корреспондент РАО, профессор).
Дети Цифровой эпохи. Они другие?// Дети в информационном обществе.- №14.- 2013. - С. 24-33)
В тоже время в жизни цифрового поколения есть немало такого, что относится к числу
преимуществ, обретенных в эпоху Интернета. Возьмем, например, загадочный и ошеломляющий
феномен детской многозадачности, который также связан с мышлением. Нам, взрослым, не раз
доводилось наблюдать такую картину: ребенок, сидя за компьютером, одновременно общается в
чате, занимается поиском в сети, скачивает музыку, отслеживает обновления френдленты,
периодически разговаривает по скайпу, слушает музыку из плейера, пытается делать домашнее
задание и при этом пьет сок и жует бутерброд. Такой режим деятельности характерен не только в
домашних условиях у своего компьютера— это происходит и на уроках в школе. Если учитель
будет понимать суть происходящего, его не будут раздражать дети, которые невнимательны и
стремятся заняться на первый взгляд посторонними делами. Другой образ жизни предполагает
другой темп: надо успеть многое увидеть, сделать, на многое среагировать.
Феномен многозадачности характерен для представителей «цифрового поколения» и
несвойственен взрослым людям, которые в нормальном состоянии, как правило, могут
эффективно заниматься лишь одной деятельностью. После 50 лет многозадачность вообще
затруднена. Основное препятствие для эффективности многозадачности — скорость, с которой
определенный участок префронтальной коры обрабатывает информацию: позволяет планировать
долговременные цели, запоминать незаконченные задачи, отвечать за разделение больших
заданий на мелкие части и доводить их до завершения. Информацию, связанную с одним делом,
кора успевает обработать, с двумя — уже сложнее, скорость обработки значительно уменьшается.
В то же время эта скорость может существенно возрастать благодаря практике и тренировкам. Что
и происходит с нашими детьми в перенасыщенном инфокоммуникационном потоке. Навигация в
сети предполагает многозадачность, дети, включенные в этот процесс, с ранних лет вырастают
нацеленными на одновременное решение различных задач. Соответственно и их мозг начинает
работать в другом режиме. (Галина Солдатова (доктор психологических наук, член-корреспондент
РАО, профессор). Дети Цифровой эпохи. Они другие?// Дети в информационном обществе.- №14.-
2013. - С. 24-33)
Ученые пытаются исследовать мозговую активность детей-пользователей интернета,
которая рассматривается как основа формирования интеллекта. Немецкий профессор Манфред
Спицер утверждает, что мозг у современных детей атрофируется. В это же время американские
28
исследователи — Гэри Смолл с коллегами доказывают, что активное использование интернета
вызывает у молодежи повышение скорости психических процессов и способствует развитию
новых нейронных связей, в связи с чем делается вывод, что новое поколение становится умнее.
Исследователи также отмечают у современных детей изменения на личностно
индивидуальном уровне. Часто новому поколению приписывают чрезмерный эгоцентризм и
инфантильность. Однако эгоцентризм всегда был характерен для детей. Но в российском
обществе, в котором жизнь все более индивидуализируется, в том числе и не без помощи
Интернета, детский эгоцентризм в контексте межпоколенческих сравнений продолжает также
бросаться в глаза и волновать взрослых. Для инфантилизма сегодня также сформировалась более
благоприятная почва: есть возможность укрыться от трудностей жизни в виртуальном мире.
Наконец, все чаще говорят о возросшем уровне диагностики аутизма, который некоторые
ученые связывают с чрезмерной увлеченностью интернетом. Однако очевидных доказательств
каких-то связей между синдромом аутизма и интернет зависимостью не выявлено, как нет и
очевидных опровержений. В контексте этого предположения нередко речь идет о так
называемом синдроме Аспергера — форме аутизма, когда у молодых людей с нормальным и
даже высоким умственным развитием проявляется сложности в интерпретации невербального
языка общения (интонаций, жестов, мимики), сложности в социальном взаимодействии и
социальном воображении, затрудняющие обычные человеческие отношения.
Возможно, что многие дети, испытывающие серьезные трудности с реальным общением,
сознательно уходят в сеть, где им вступать в отношения намного легче. Тем не менее именно в
Интернете представители цифрового поколения сегодня тренируются в самопрезентации.
формируют свою идентичность, находят широкий круг друзей и накапливают свой социальный
капитал.
Сталкиваясь с новыми особенностями цифрового поколения и родители, и специалисты
пытаются объяснить их с помощью уже имеющихся в научном арсенале критериев, симптомов и
синдромов. Сегодня все чаще диагностируется широко известный родителям и педагогам
синдром дефицита внимания и гиперактивности. Последний характеризуется рядом
поведенческих расстройств, среди которых импульсивность, невозможность сосредоточиться,
сниженная способность к пониманию и запоминанию информации. Гиперактивность —
неусидчивость, нетерпеливость, повышенная возбудимость, впечатлительность, непоседливость,
поиск новых ощущений — все эти характеристики также отражают общую картину, возникающую
под влиянием информационной перенасыщенности. Поэтому некоторые из этих черт, особенно
невнимательность, так же как и ряд характеристик, связанных с синдромом Аспергера, начинают
соотносить, в том числе с бесконтрольным и чрезмерным использованием интернета. На наш
взгляд, это самый простой и неправильный взгляд на ситуацию, когда взрослые просто не знают,
что же на самом деле происходит с детьми (Галина Солдатова (доктор психологических наук,
29
член-корреспондент РАО, профессор). Дети Цифровой эпохи. Они другие?// Дети в
информационном обществе.- №14.- 2013. - С. 24-33).
Невозможность однозначного взгляда на эту проблему в современном обществе хорошо
видна на примере особенно беспокоящего взрослых вопроса — зависимости детей от
компьютерных, в том числе много пользовательских игр. Известно, что многие взрослые люди
порицают занятия детей компьютерными играми. И на то есть много причин. В частности
результаты исследований показывают, что у подростков - пользователей многопользовательской
онлайн игры Lineage II слабее развита способность к волевой регуляции деятельности. Волевая
регуляция игроков, в отличие от подростков из контрольной группы, направлена не на
достижение реальных личностно значимых и социально полезных целей, а на решение
конкретных утилитарных задач, которые возникают в ходе игры. Игроков в MMORPG, безусловно,
нельзя назвать безвольными людьми, но их воля проявляется не в целеустремленности и
ответственности, как у подростков из контрольной группы, а в упорном и навязчивом стремлении
играть, выполнять игровые задания, убивать монстров, набирать очки опыта и переходить на
новые уровни, совершая одни и те же игровые действия. Попадая в игру, пользователи с
неэффективным типом волевой регуляции не в силах ее покинуть. И чем дольше они продолжают
играть, тем меньше их воля способна противостоять ловушкам, умело расставленным
производителями игр, и тем труднее им покинуть игровой мир.
В то же время есть исследования, опровергающие утверждения о вредных последствиях
увлечения компьютерными играми. В исследовании Джона Бека и Митчела Уэйда на основе
масштабной выборки показано, что некоторые компьютерные игры — поразительно эффективный
тренинг для будущих бизнесменов. Оказывается, дети игроманы, вырастая, обнаруживают целый
ряд качеств, которые делают их успешными в современном обществе. У них, например,
развивается скорость мышления, увеличивается поле зрения и так называемое визуальное
внимание, которое позволяет обнаружить и идентифицировать на том или ином фоне конкретную
цель. Кроме того, у игроманов повышается склонность к разумному риску, развиваются
последовательность и настойчивость в достижении цели, настроенность на победу. Дети, которые
многие часы играли в компьютерные игры и достигали в этих занятиях хороших результатов,
позже становились успешными топ-менеджерами, проявляющими себя ответственными
профессионалами, нацеленными на победу и умеющими работать в команде (Джон Бек, Митчелл
Уэйд. Доигрались! Как поколение геймеров навсегда меняет бизнес-среду// Издательство:
Претекст, 2006.)
Представленные выше примеры показывают, что существующие точки зрения на то, как
развитие технологий отражается на юных пользователю, иногда диаметрально противоположны.
Трудно однозначно ответить на вопрос, произошли ли изменения у представителей «цифрового
поколения» в лучшую или худшую сторону. Пока все предположения и даже некоторые факты
30
следует оставить со знаком вопроса. Изменение механизмов мышления, внимания, памяти,
восприятия, речи: дети становятся глупее. ИЛИ они так адаптируются к немыслимым ранее
объемам информации и коммуникации? Повышение скорости психических процессов ИЛИ
дефицит формирования необходимых нейронных связей? Синдром дефицита внимания и
гиперактивности ИЛИ многозадачность и другой темп жизни? Интернет-зависимость ИЛИ
отработка навыков, необходимых для успеха в условиях нового образа жизни? Девальвация
понятия «дружба» и уход от реального общения ИЛИ накопление социального капитала для
будущей жизни? Эгоцентризм, инфантилизм, аутизм ИЛИ мы не понимаем, что происходит с
нашими детьми? Чрезмерное увлечение сетью ИЛИ новый образ жизни?
Может быть, вообще не стоит оценочно ставить вопрос об изменениях в психическом
развитии детей и подростков и процессов их социализации, так как результат изменений скажется
через много лет. А в будущем те изменения, которые нас сегодня тревожат, могут оказаться
показателями перехода к новому качеству жизни и залогом жизненного успеха в новом обществе.
Уже сегодня ясно, что ребенок, который не пользуется интернетом, хуже социализируется в
обществе. Признавая пользу или вред интернета, не принимая ценностей цифровой эпохи или,
наоборот, видя в ней только чудодейственные возможности, надо понять, что мы уже находимся
в этой реальности. Поэтому в ней надо учиться жить.
Что «цифровые аборигены» делают иначе?
Американский просветитель и педагог Марк Пренски в начале 2000 х годов придумал
удачное определение для тех детей, которые родились в цифровую эпоху и с самого раннего
возраста начали использовать информационные технологии. Эти дети существенно отличаются о
тех людей, которые выросли до эпохи массового распространения технологий и интернета. Те
поколения, которым пришлось осваивать цифровую среду уже в сознательном возрасте, Пренски
назвал «цифровыми иммигрантами». Чем же определяются различия между аборигенами и
иммигрантами? Прежде всего, образом жижи: аборигены очень многое делают онлайн, а
следовательно, делают иначе.
В своей работе 2004 года, опубликованной на сайте MarcPrensky.com Пренски попытался
сформулировать эти различия. Статья так и называется — «Цифровые аборигены уходят в онлайн:
что они делают иначе благодаря технологиям и как они это делают» (The Emerging Online Life of
the Digita Native: What they do differentfy because of technology, and how they do it).
В ответ на свой вопрос Пренски приводит список из 18 позиций: «цифровые аборигены»
иначе коммуницируют, делятся с другими, продают и покупают, обмениваются, занимаются
творчеством, проводят встречи, коллекционируют, координируются, оценивают других людей,
играют, учатся, ищут информацию. Анализируют, сообщают, программируют, социализируются.
вовлекаются в деятельность. растут. Некоторые из них и сегодня, спустя 10 лет звучат вполне

31
актуально(Prensky, M. (2004). The emerging online life of the digital native: What they do differently
because of technology, and how they do it).
■ Иначе коммуницируют
Пока «цифровые иммигранты» размышляют о том, какой тип коммуникации им лучше
выбрать, «аборигены» напрочь забыли о существовании писем на бумаге. В то же время общение
на больших расстояниях стало дешевым и соответственно неограниченным по времени.
«Аборигены» получили возможность общаться многой часто с людьми по всему миру, и они
используют ее, близко общаясь с людьми, которых они могли видеть лишь однажды. Дети быстро
поняли, что в интернете в различных сообществах можно встретить близких по духу людей, читать
их посты и знакомиться с их точкой зрения задолго до того, когда случится ПОЗНАКОМИТЬСЯ
лично. В сети не существует такой вещи, как «внешность», от виртуального общения сильнее
других выигрывают те дети, которым трудно общаться лично.
■ Иначе занимаются творчеством
Одна из определяющих характеристик «цифровых аборигенов» — это желание творить.
Им доступно онлайн очень многое: они могут делать сайты, флеш-фильмы и другие подобные
виды творчества. В онлайн играх дети создают целые миры: дома, обстановку, одежду, оружие.
Огромное число детей (обычно совместно) делают игры целиком и полностью
(вознаграждение за подобное искусство достигает 1 млн долларов).
Важным моментом здесь является использование соответствующих инструментов:
«цифровые аборигены», обучаясь самостоятельно и обучая друг друга, знают как их использовать.
■ Иначе оценивают других людей
Взаимодействуя с человеком онлайн, вы можете никогда с ним не встретиться, поэтому
очень важно найти способы определять можно ли доверять онлайн знакомым и полагаться на их
мнения и оценки. Пока люди с небольшим онлайн опытом размышляют на эту тему, «аборигены»
сделали очень многое для создания онлайн репутаций. Один из самых распространенных путей —
это рейтинги. Если вы продаете или покупаете онлайн, то оцениваете соответственно покупателя
или продавца с точки зрения качества, надежности, честности, эффективности.
На многих блогах комментарии людей оцениваются сообществом по пятибалльной шкале,
и вы можете отфильтровать комментарии по уровню или по репутации их авторов. В то время как
«цифровые иммигранты» могут считать подобные возможности — оценить страницу или оценить
пост — пустой тратой времени, «аборигены» знают, что онлайн компас зависит от них самих.
Оценивая то, что говорят и как ведут себя другие люди, пользователи создают
собственную репутацию. Если вы проводите в он-лайне много времени, то ваше присутствие и
ваша репутация видны всем — в отличие от оф-лайна. Достаточно набрать имя человека в Google
— и все станет известно: люди, связанные с ним, и та работа, которую он делает в он-лайне,
говорят сами за себя.
32
 ■ Иначе учатся
«Цифровые аборигены» учатся тоже совершенно по- другому.
Но только если речь идет о том, что им действительно интересно (хобби, поездки, игры).
Если они действительно хотят что-то узнать, то они могут это сделать абсолютно самостоятельно.
12 летний мальчик с большими проблемами в школе хотел иметь дома ящерицу. Когда
родители попросили его собрать информацию о ящерицах, он просидел в Интернете несколько
дней и представил родителям 20-тистраничный доклад о том, какие виды ящериц живут в домах
и какие преимущества и недостатки у каждого вида.
Сегодня, если у школьника есть мотив и желание что-то узнать, он может освоить намного
больше, чем прежде это могли бы сделать даже взрослые поди, и уйти далеко вперед своих
учителей. «Аборигены» пользуются этим по полной программе, игнорируя при этом все больше и
больше то, в чем они не заинтересованы. А это, увы, едва ли не вся их школьная программа.
■ Иначе социализируются
Для «цифровых аборигенов» онлайн контакты так же реальны, как общение лицом к лицу.
Плюс в том, что здесь не играют роли внешность и социальный статус — а эти факторы очень
важны для детей, когда они общаются лицом к лицу. В онлайне о вас судят только потому, что вы
говорите и делаете. Репутация и влияние зарабатываются вами, а не вашими родителями. Как и в
реальном мире, в онлайне есть свои нормы поведения, которым необходимо следовать —
попробуйте побазарить на форуме! Для «цифровых аборигенов» более старшего возраста вполне
естественно знакомиться в онлайне с новыми людьми для флирта или более серьезных
отношений. Сегодня кажется неизбежным, что скоро люди всех возрастов будут находить себе
друзей и близких именно в онлайне.
(Prensky, M. (2004). The emerging online life of the digital native: What they do differently
because of
technology, and how they do it).

Generation Z (Также известное как цифровое поколение, Net Generation, и Internet

Generation) — термин, применяемый на Западе для поколения людей, родившихся примерно
между началом девяностых и серединой нулевых. Традиционно люди поколения Зет
рассматриваются как дети родителей из поколения Икс или иногда даже Поколения Игрек. То, что
предыдущие поколения называли «новыми технологиями» или «технологиями будущего», для
поколения Зет уже настоящее. Именно это, прежде всего, отличает их от Поколения Y, так как
детство вторых прошло ещё до технологического бума.
В источниках также могут применяться следующие именования для поколения:
• Generation I, Internet Generation, Millenial Generation, или Net Generation
33
 • Generation M (От слова многозадачность)
• Generation 9/11 (Отсылка к атаке 11 сентября как к важному поворотному моменту
в жизни поколения)
• Homeland Generation или New Silent Generation (От слова Отечество, появилось
согласно теории Штрауса-Хоуи)
Проблема выбора дат поколения
В основном, культурологи и демографы называют годом рождения поколения Зет — 1991
год (Mitchell, David. Generation Z-striking the balance, National Center for Biotechnology Information ;
Posnick-Goodwin, Sherry. Meet generation Z, California Teachers Association ), впрочем другие
источники склоняются к более поздним датам, например к 2001 году. Первая дата была выбрана
как момент создания первой всемирной паутины, вторая же как окончательный момент
вхождения её в жизнь человека ( Aug. 7, 1991: Ladies and Gentlemen, the World Wide Web ).
Важными моментами в рождении поколения Зет отмечают окончание Холодной Войны и распад
СССР, при этом отмечая, что второе особенно повлияло на жизнь поколения в странах Восточной
Европы (Jayson, Sharon. Is this the next baby boom?, USA Today ; Babies born after the early 2010s to
form Generation Alpha, The Sunday Telegraph ). В Японии же года поколения откатывают лет на 10
назад до 1985—1992, так как уровень технологического прогресса в Японии на тот момент был
выше других стран. Другие же страны в основном придерживаются американской хронологии.
Общие черты и выделяемые тенденции поколения Z в США
Поколение Зет «связаны» между собой, благодаря таким вещам как интернет в целом,
YouTube, мобильные телефоны, SMS и MP3-плееры ( The generation Z connection: teaching
information literacy to the newest net generation. Teacher Librarian (February, 2006) ; Riedling Ann
Marlow An educator's guide to information literacy: what every high school senior needs to know. —
Libraries Unlimited, 2007. — ISBN 1591584469 ), в этом поколение Зет становится синонимом
англоязычного термина Digital Native (рус. примерно можно перевести как ЦифровойЧеловек/
Цифровой абориген) (Schmidt, Lucinda, Hawkins, Peter. Children of the tech revolution, 'Sydney
Morning Herald' ). Родителей же детей Зет называют «Digital Immigrant», так как в их детстве
большинства всего этого не было ( Listen to the Natives // Marc Prensky ). Теперь интернет не
ограничивается домашним компьютером и может быть доступен в любой момент благодаря
новым мобильным телефонам, планшетам и другим «карманным» устройствам. В этом есть
большое сходство поколений Зет и Игрек, но в отличие от вторых Зет в большинстве случаев уже
родились в те времена, когда интернет полностью вошёл в жизнь современного человека
(http://www.omigoddess.com.au/family/inside-generation-z/ Inside Generation Z January 2010 ). К
тому же Поколение Зет — первое поколение, полностью родившееся во времена глобализации и
постмодернизма. Также отмечается, что большинство родителей людей из поколения Зет

34
работают не полный рабочий день или даже берут работу на дом, больше времени уделяя
воспитанию детей (Nancy Gibbs. Helicopter Parents: The Backlash of Overparenting, Time ).

17 июня Агентство Sparks&Honey (http://www.sparksandhoney.com/) занимающееся

маркетинговыми прогнозами, опубликовало презентацию о поколении Z — детях, родившихся
после 1995 года. По мнению исследователей, они как и миллениалы (современные 20-летние),
отличаются от всех предыдущих поколений, родившихся до цифровой революции. Приведем их
основные выводы:
«ПОКОЛЕНИЕ Z — УСЛОВНОЕ НАЗВАНИЯ ДЛЯ АМЕРИКАНЦЕВ, родившихся позже 1995 года
и ещё не достигших восемнадцати лет. Предшествующее ему поколение Y (или «поколение
Миллениума») стало объектом самого пристального исследования за всю историю. Одни только
маркетологи фокусируются на нём уже более десяти лет. Но поколение Z не просто отличается от
поколения миллениума, а во многих отношениях является его полной противоположностью.
Больше четверти населения Америки (25,9 %) — представители поколения Z, и с каждым
рождающимся ребёнком эта доля растёт. Ежедневно в США появляются на свет около 361000
младенцев. Число детей в стране оказывает влияние на рынок бытовых товаров, поскольку
определяет потребительское поведение их матерей. Согласно опросам, 74% среди последних
признают влияние своего ребёнка на их выбор одежды, а 55 % — мобильного телефона.
ИМ НЕ ТЕРПИТСЯ НАЧАТЬ САМОСТОЯТЕЛЬНО ЗАРАБАТЫВАТЬ ДЕНЬГИ, и это желание
поощряется их родителями. 76% молодых людей надеются превратить своё хобби в основной
источник дохода, тогда как для поколения Y этот показатель — только 50%. В то же время 55%
учеников старшей школы ощущают давление со стороны родителей в вопросе раннего начала
карьеры; четверо из пяти считают, что родители контролируют их больше, чем сверстников.
Они мечтают работать на себя и готовы к соперничеству с поколением Y: 72% учеников
старшей школы надеются открыть собственный бизнес, а 61% предпочли бы стать частными
предпринимателями, чем служащими
ПРЕДСТАВИТЕЛИ ПОКОЛЕНИЯ Z БУКВАЛЬНОМ СМЫСЛЕ СТРЕМЯТСЯ ИЗМЕНИТЬ МИР: 60%
молодых людей хотят, чтобы их работа оказывала влияние на окружающую действительность
(39% у поколения Миллениума), четверть подростков в возрасте от 16 до 19 активны как
волонтёры. Одна из наиболее популярных карьерных областей — социальное
предпринимательство (Агентство Sparks&Honey http://www.sparksandhoney.com/) .
Если Марк Цукерберг — представитель поколения Y — основал Facebook в 20 лет, то
представители поколения Z начинают общественную активность ещё раньше, выступая на
серьёзных международных конференциях в 16 или даже 13 лет.
При этом поколению Z приходится расти в «мире после 11го сентября», в атмосфере хаоса,
всеобщей неуверенности и изменчивости. Каждый четвёртый американский ребёнок растёт в
35
бедности; 43% детей в возрасте от 7 до 13 лет считают, что неоднократные случаи стрельбы в
школе оказали наиболее значительное влияние на их поколение. Неслучайно в таких популярных
фильмах, как «Голодные игры» и «Дивергент», речь идёт об убийствах подростков.
В то же время они учатся на ошибках предшествующего поколения (к примеру, своих
старших братьев и сестёр, многие из которых до сих пор живут с родителями) и понимают, что
получение научной степени не гарантирует им успешную карьеру. При этом каждый второй в
поколении Z собирается закончить университет, тогда как в поколении Y высшее образование
имеет только каждый третий, а в поколении X — каждый четвёртый.
Им чуждо инфантильное поведение: более половины из них предпочтёт сохранить деньги,
чем потратить. Только четверть опрошенных принимали в этом году участие в драке, в то время
как среди поколения Y в 1991 году дравшихся было 42%. У представителей поколения Z также
гораздо более низкие показатели по употреблению запрещённых веществ и подростковой
беременности.
Их родители стремятся не нянчиться с ними сверх меры. В результате подростки
поколения Z имеют больше личного пространства, чем их предшественники; они находят ответы и
вдохновение в интернете и более сосредоточены на самих себе. Поколение Z часто растёт под
одной крышей с вышедшими на пенсию бабушками и дедушками и разделяет ценности старшего
поколения.
Традиционные гендерные роли расплываются, из-за чего у представителей поколения Z
чаще возникают проблемы с самоидентификацией. Им труднее заводить друзей и вести
хозяйство, чем предыдущим поколениям.
85% подростков поколения Z хоть раз в жизни искали информацию в интернете. 52%
подростков используют YouTube и социальные сети для выполнения школьных заданий.
Подростки в возрасте 13-17 лет чаще пользуются телефоном, чем смотрят телевизор (76% против
72%), тогда как дети 8-12 лет – наоборот (39% против 72%). Так или иначе, многие за день
успевают посмотреть во множество экранов: телефона, телевизора, ноутбука, музыкального
плеера, планшета, электронной книги, игровой приставки. Вследствие этого у подростков растёт
скорость восприятия информации, однако возникает трудность с тем, чтобы удерживать
внимание на одном предмете дольше восьми секунд (Агентство Sparks&Honey
http://www.sparksandhoney.com/) .
Представители поколения Z по-другому воспринимают пространство: они выросли в мире
высокого разрешения, объёмного звучания, 3D и 4D графики. Для многих из них гугл-карты с
функцией приближения существовали всегда. По этой же причине многие подростки зачастую
плохо ориентируются в собственном городе, лишённые мобильных устройств с GPS.
В то же время подростки не хотят, чтобы за ними следили: кто-то ограничивается тем, что
выключает определение геолокации в социальных сетях, а кто-то полностью переходит на
36
мобильные приложения, сохраняющие анонимность. Только в 2014 году 25% американских
подростков в возрасте 13-17 лет удалились из Фэйсбука. За время с 2012 года по 2013-й
количество пользователей Фейсбука среди подростков также сократилось почти в два раза: с 42%
до 23%. Количество пользователей сети Instagram, напротив, выросло с 12% до 23%. Вкупе с
активным использованием смайликов и стикеров, визуальный язык заменяет поколению Z текст.
Так или иначе, 81% подростков, имеющих доступ в интернет, пользуются социальными сетями.
Поколение Z отводит видеоиграм важное место в своей жизни: 66% детей в возрасте 6-11
лет и 51% подростков указывают игры как основной источник развлечений.
Поколение Z проявляет гораздо больший интерес к готовке еды, чем предыдущие два
поколения, но всё равно страдает от избыточного веса: утроившись с 2010 года, процент
подростков, страдающих от ожирения, закрепился на уровне 18,4.
Представители поколения Z чаще совершают покупки в интернете, чем непосредственно в
магазине.
Представителей поколения Z волнуют экономические процессы и текущий уровень цен,
причём в равной степени представителей обоих полов.
Поколение Z отличает крайняя осведомленность о воздействии человека на окружающую
среду: 80% знают об экологических проблемах и 76% обеспокоены по этому поводу. 78%
подростков также обеспокоены мировым голодом, а 77% — высоким уровнем детской
смертности от нехватки вакцин. Тем не менее, семь человек из десяти настроены оптимистичны
относительно будущего экологии, а девять из десяти — насчет собственного будущего»
( http://www.lookatme.ru/mag/live/interweb/205189-generation-z )

«Как это ни странно, но у социологов и демографов нет единого мнения о том, кого
считать представителем поколения Z. Граница, говорят они, зависит от уровня развития
технологий в стране, где родились молодые люди. Так, многие западные социологи называют
первыми “зэтами” тех, кто родился в 1991 году - в год появления общедоступной всемирной сети,
другие ведут отсчет только с 2001 года - когда интернет получил широкое распространение. В
Японии, которая опережает всех по уровню внедрения цифровых технологий в повседневную
жизнь, к поколению Z относят даже тех, кто родился в конце 1980-х годов. В России, очевидно,
первые “зэты” появились не ранее середины 1990-х.
Обобщив самые распространенные точки зрения, эксперты делают такой вывод: к
поколению Z можно причислить подростков и молодых людей в возрасте от 11 до 20 с небольшим
лет. От всех прочих предыдущих поколений этих юношей и девушек отличает то, что они с детства
знакомы с цифровыми технологиями. “Буквально родились с iPad в руках”, - отзываются о “зэтах”
исследователи, подготовившие для компании 3М отчет о новом поколении - “Z Generation Focus
Group Report” .
37
 3М - не единственная международная корпорация, изучающая “зэтов”. Хотя большая часть
представителей этого поколения пока школьники и студенты, через пять-шесть лет они станут
самой весомой по численности группой потребителей и работников в истории человечества. И
уже сейчас понятно, что работодателям и ритейлерам с “зэтами” будет непросто.
Дети настоящего
Новое поколение придерживается принципа “живи настоящим”, предпочитая проводить
время в свое удовольствие и стараясь ни о чем сильно не беспокоиться. Главная цель их жизни -
“быть счастливыми”, заключают авторы отчета 3М.
Как “зэты” понимают счастье? Надо признать, довольно однобоко: в первую очередь
молодые люди связывают его с физическим и психологическим комфортом, а также
персональной свободой наряду с возможностью посмотреть мир. Если спросить представителей
поколения Z, чем бы они хотели заниматься в своей жизни, большинство из них ответит:
путешествовать и отдыхать, следует из отчета 3М. Причем путешествовать “зэты” предпочитают с
друзьями или с семьей, а не в одиночку, потому что чаще всего находятся в прекрасных
отношениях с родителями и заводят много друзей.
Следом в списке приоритетов “зэтов” идет сохранение здоровья (сюда входит стремление
приобрести и поддерживать идеальную физическую форму), социальная активность и хобби.
“Зэты” не хотят работать так много, как их родители, но говорят о стремлении наполнить свою
жизнь смыслом. Они не живут, чтобы работать, а работают, чтобы жить, констатируют
исследователи.
Креативные или самоуверенные?
Когда специалисты попросили “зэтов” дать определение своему поколению, большинство
из них выбрало такие слова: “творческие”, “изобретательные”, “перфекционисты”,
“амбициозные” и “дружелюбные”. И, надо признать, не покривили душой: поколение “зэтов”
действительно очень интересуется прикладным искусством, инновациями и проявляет
воображение. Молодые люди с удовольствием принимают чужие идеи, чтобы генерировать
собственные.
Хорошая новость для работодателей заключается в том, что “зэты” - перфекционисты и
аккуратисты в том, что касается выполняемой ими работы. Однако и ожидания этих молодых
людей выше, чем у представителей других поколений. Это другим достаточно хорошо и вовремя
выполнить свою задачу. “Зэтам” нужно стать лучшими в компании или в профессии. Они
действительно настолько амбициозны и самоуверенны, что старшее поколение легко может
счесть их заносчивыми. Зато эти ребята готовы смело браться за трудные задачи и задавать
вопросы, если им что-то не понятно .
В деловой жизни несомненным преимуществом “зэтов” будет способность одновременно
выполнять невероятно большое количество заданий, отмечено в отчете 3М. Они очень ценят
38
время, поэтому с детства привыкли одновременно делать несколько вещей - набирать текст,
слушать музыку, загружать контент, читать ленту соцсети, болтать по чату с друзь¬ями, выполнять
домашнее задание и при этом поглощать свой обед.
Жестоко будет просить их надолго сосредоточиться на единственном задании, отмечают
исследователи. Зато загрузив “зэтов” одновременно несколькими бизнес-проектами, можно их
мотивировать и увеличить работоспособность.
К сожалению, представители поколения Z совершенно не склонны к лояльности, и
потенциально это главный их недостаток, с точки зрения работодателей, считают авторы отчета
3М. “Зэты” будут искать наилучшие предложения на рынке труда и всегда интересоваться
перспективными работодателями. Удержать таких ищущих натур на одном месте можно будет
лишь с помощью сложного сочетания карьерных преимуществ, харизмы руководителей и поисков
баланса между работой, семьей и персональными потребностями. Найти баланс также помогут
дополнительные отпуска, гибкая система оплаты труда, работа дома или работа на фрилансе.
Еще один отличный способ удержать “зэта” - предоставить ему возможности
передвижения внутри одной организации. А все потому, напоминают эксперты, что такие
передвижения часто связаны с путешествиями по миру, которые, как мы помним, являются одним
из приоритетов в жизни “зэта”.
Еще новые молодые профессионалы будут требовать от своего работодателя высокой
социальной ответственности, подчеркивают исследователи.
“Зэты” с удовольствием становятся волонтерами, участвуют в различных социальных
проектах. Они, безусловно, “зеленое” поколение, думают об охране окружающей среды больше,
чем кто-либо еще, защита природы - одна из главных ценностей в их жизни. Поэтому они будут
искать работу в компании, которая заботится об окружающей среде или, по крайней мере, не
вредит ей. Поэтому, принимая во внимание главные цели в жизни “зэта”, компаниям, желающим
пополнить ряды своих сотрудников за счет представителей нового поколения, следует уже сейчас
задуматься о программах по здравоохранению и спорту, а также о социальных проектах, в
которых могут участвовать сотрудники.
Однако выполнить все пожелания поколения Z будет сложно: уж больно высоки запросы у
нового поколения. Так, например, когда исследователи 3М спросили у “зэтов”, какой они видят
компанию мечты, большинство ответов оказались такими: крупная международная организация с
хорошей репутацией, предоставляющая возможность работать по гибкому графику, оставляющая
свободное время для личной жизни, налагающая на сотрудников минимум формальных
ограничений вроде дресс-кода. Ну и, конечно, способная оценить “зэта” по достоинству.
Рабочее пространство “зэтов” должно включать фитнес-центр (в идеале - со скалолазным
стендом, залом для пилатеса и т. д), место для прогулок, уютный светлый офис, стол, за которым
при желании можно трудиться стоя. Сама же работа мечты должна располагаться недалеко от
39
дома, чтобы не приходилось тратить полдня на дорогу. При этом хорошо, если это “недалеко от
дома” окажется в центре города, в окружении интересных культурных объектов и
развлекательных заведений, куда можно попасть после работы.
Еще очень важно, чтобы работодатель не запрещал сотрудникам пользоваться
социальными сетями в служебное время, выделяя на это не менее часа в день. Многие участники
исследования 3М заявили, что откажутся от предложения работы, если в компании будет такой
запрет!
Продолжаем потребление
“Зэты”, как и их родители, - поколение потребителей, чья жизнь наполнена рекламой.
Поколение, которое еще не сталкивалось с массовой безработицей, легко расстается с деньгами.
Они любят ходить в рестораны, покупать технические новинки. На Западе их называют “digital
natives” - людьми цифровых технологий, поэтому траты на гаджеты они считают не мотовством, а
необходимостью. Из-за этого, кстати, “зэты” довольно часто обнаруживают овердрафт на своем
банковском счете.
Но ритейлерам, как это ни странно, зарабатывать на поколении Z сложнее, чем на их
родителях. Дело в том, что в отличие от поколений X и Y у “зэтов” проходит очень много времени
от момента выбора товара до его покупки, выяснили эксперты агентства Fitch. Конечно, сейчас
потребители всех возрастов при выборе сложных технических товаров используют возможности
интернета - изучают характеристики, ищут лучшие цены. Но тинейджеры затягивают время даже
при выборе напитков или зубной пасты.
Простая покупка для “зэта” выглядит, с точки зрения экспертов Fitch, так. Шаг первый:
увидеть что-нибудь интересное на полке магазина либо в социальной сети или на другом сайте.
Шаг два: найти в сети информацию о бренде, фотографии продукта, проверить цены на него на
различных сайтах. Шаг три: посоветоваться с друзьями - чаще всего посредством постов в
социальной сети. Отложить покупку, если вскоре ожидается выход более совершенной версии
продукта или новой коллекции одежды. При этом внимательно отслеживать цены на товар - с
помощью приложений. Шаг четыре: поискать нужное на интернет-аукционах вроде ebay,
возможно, среди подержанных товаров (в том, чтобы купить подержанную вещь, “зэты” не видят
ничего зазорного). По возможности заказать товар через интернет или, если ценовой выгоды нет,
купить в магазине. Шаг пять, совершенно необходимый: поделиться впечатлениями со
сверстниками, выложив фото в социальную сеть, оставить отзывы на форумах, выложить видео.
Офлайновые ритейлеры стараются учитывать привычки “зэтов”. Многие уже не возражают
против фактического превращения своих магазинов в шоу-румы, куда приходят, чтобы потрогать и
рассмотреть увиденную в интернете вещь. Для того чтобы покупка все-таки была совершена,
ритейлеры открывают интернет-магазины - позволяя приобрести товар посредством модных
цифровых технологий.
40
 Самое главное в работе с тинейджерами - подружиться с ними в социальных сетях и
использовать цифровые технологии в ритейле, уверена директор компании Mango по развитию
бизнеса в России и СНГ Анико Костьял. “Поэтому мы очень активны в "Вконтакте" и в Facebook, -
продолжает она. - Девушки привыкли к тому, что могут почти всю свою жизнь наладить с
помощью смартфона, поэтому мы разрабатываем сервисы, позволяющие покупать нашу одежду с
телефона. Мы используем современные технологии и в магазинах. Например, если вы не можете
найти свой размер, продавец достанет iPad, и вы вместе посмотрите, в каких магазинах есть
нужные размеры, какие еще модели могут вам понравиться, и закажете то, что нужно. Заказ мы
можем прислать домой”, - рассказывает Костьял.
Научить можно!
Если ритейлеры уже нашли подход к “зэтам”, то работодатели к ним только
присматриваются. И пока приходят к не слишком радостным выводам - сотрудничать с
подрастающим поколением будет сложнее, чем с их родителями: запросов больше, желания
брать на себя ответственность и делать работу жизненным приоритетом - меньше. По тем же
причинам уже со старшими братьями и сестрами “зэтов”, представителями поколения Y, у
работодателей возникли проблемы. Большинство крупных оте¬чественных компаний согласились
с тем, что потеряли поколение Y, и думают, кем их сейчас заменить, объяснил “Ведомостям”
Роман Иванов, старший партнер консалтинговой компании Formatta. Поэтому стараются удержать
на работе родителей из поколения X и предыдущие поколение бебибумеров, достигшее
пенсионного возраста. А о “зэтах” в России пока никто всерьез не задумывается.
“Не могу сказать, что цифровые технологии изменили этих молодых людей до
неузнаваемости - как с точки зрения личных качеств, так и точки зрения жизненных приоритетов”,
- говорит Дмитрий Кленов, партнер UFG Wealth Management. Среди его клиентов есть “зэты” -
состоятельные наследники, и некоторым из них родители уже стараются делегировать функции
по управлению бизнесом или деньгами. У кого-то такой переход проходит успешно, кто-то для
этого не создан. Но здесь возникает не больше проблем, чем с теми наследниками, которым
сегодня за тридцать, говорит Кленов. “Дело в том, что инициативность, способность брать на себя
ответственность и принимать сложные решения - это не врожденные качества, их можно развить
как сознательно, так и под давлением обстоятельств. И, конечно, им можно научить - тут многое
зависит от того, насколько талантлив учитель”, - отмечает Кленов.»
(http://www.vedomosti.ru/management/articles/2014/04/16/kakimi-oni-vyrosli-molodye-lyudi-
pokoleniya-z)

В современной литературе применяется новый термин для характеристики феномена

виртуальной реальности, имеющий более широкое толкование – цифровое пространство (как
социальная среда, обусловленная повсеместным распространением цифровых технологий).
41
Поколения, чья активная социализация проходит в условиях этой реальности, характеризуются
разными авторами как «цифровое поколение», «поколение сети» и даже «цифровые аборигены».
Как отмечают Дж. Пэлфри и К. Гассер, «дети цифровой эры (цифровые аборигены) проводят
большую часть своей жизни в сети Интернет и не делают различия между жизнью в Сети и вне ее.
Представители цифрового поколения не воспринимают свою идентичность в цифровом и
реальном пространстве как нечто обособленное; они считают, что их идентичность представлена
сразу в нескольких пространствах» (Дети цифровой эры /Дж. Пэлфри, У. Гассер. М., 2011. 368 с. //
http://padaread.com/?book=35710&pg=1 )
По мнению автора книг «Взросление в цифровом мире: Как сетевое поколение меняет
мир» (“Grown Up Digital: How the Net Generation is Changing the World”, 1997) и «Викиномика. Как
массовое сотрудничество изменяет все» (“Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything”,
2006) Дж. Тапскотта, сетевое поколение – «это поколение, родившееся в период между 1977 и
1996 годами... Сетевое поколение огромно и достигает двух миллиардов человек. Это первое
поколение, выросшее в цифровую эпоху, и поэтому становящееся силой, способной к
сотрудничеству. Оно с самого рождения купается в битах» ( Викиномика. Как массовое
сотрудничество изменяет все / Дж. Тапскотт, Э. Уильямс. М., 2009. 392 с. //
https://rcokoit.ru/dld/blog/vikinomika.pdf )
В российском обществе, на наш взгляд, возрастные границы указанного поколения
несколько смещены в связи с тем, что распространение компьютерных и цифровых технологий
происходило с некоторым отставанием от стран Запада.
Цифровая реальность сформировала принципиально новую среду социальной
идентификации, самовыражения и стиля жизни молодежи, которая носит двоякий характер. С
одной стороны, повсеместное распространение сети Интернет и других глобальных
информационных сетей коренным образом изменило соотношение приватной и публичной сфер
жизни человека, что, в свою очередь, привело к формированию совершенно новых путей
идентификации личности: наблюдается возрастающая степень индивидуализации, концентрации
молодого человека на собственном стиле жизни. Грань между публичной и частной жизнью
стерта – находясь у себя дома, человек общается через компьютер со всем миром. С другой
стороны, общаясь в виртуальной реальности, молодежь получила возможность формировать в
частной сфере свой индивидуальный стиль, который во многом предопределен вкусами и
стилями извне. Коммуникаторы из разных географических пространств, значительно удаленные
физически друг от друга, существуют при этом в едином временном континууме.
Как отмечают Дж. Тапскотт и Э. Уильямс, «вместо того чтобы пассивно поглощать продукты
массовой культуры, представители Сетевого Поколения проводят время в поиске, чтении,
исследовании, идентификации, сотрудничестве и процессе организации (чего угодно – начиная от
музыкальных MP3-файлов и заканчивая акциями протеста). Интернет превращает жизнь в
42
постоянное массовое сотрудничество, что безумно нравится этому поколению. Они даже не могут
представить себе жизнь, в которой граждане не имеют инструментов для критического
осмысления, обмена точками зрения, уточнения, идентификации или разоблачения обмана. Если
их родители были пассивными получателями информации, молодые люди является активными
создателями медийного контента и испытывают страсть к взаимодействию» ( Викиномика. Как
массовое сотрудничество изменяет все / Дж. Тапскотт, Э. Уильямс. М., 2009. 392 с. //
https://rcokoit.ru/dld/blog/vikinomika.pdf )
http://www.scienceforum.ru/2013/176/5031
http://www.nauchforum.ru/node/4180

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ

Литература
1. Багиев, Г.Л. Социально-экономические факторы формирования и развития
геронтомаркетинга /Г.Л. Багиев, Е.Г. Богданов, А.Е. Бойцова // Проблемы современной
экономики. - 2012. -№2. -С. 207-211.
2. Демченко, А.И. Особенности формирования национальной модели
инновационного развития / А.И. Демченко, К. В. Егорова // Торгово-экономические проблемы
регионального бизнес пространства: сборник материалов XI Международной научно-
практической конференции. - Челябинск: Изд-во ЮУрГУ, 2013. -Т.1.- С. 12-17.
3. Митрофанова, Е. Использование прикладных аспектов теории поколений при
формировании социальной, корпоративной и государственной политики. -http://www. demoscope.
ги/weekly/ 2009/038l/student03.php U_FNR_ 1.
4. Окольниитикова, И.Ю. Анализ подходов к оценке эффективности маркетинговых
коммуни-каций /И.Ю. Окольншиникова //Вестник ЮУрГУ. Серия «Экономика и менеджмент». -
2011. - Вып. 19. -№ 28 (245) . - С. 134-142.
5. Окольншиникова, И.Ю. Влияние уровня эмоций и знаний клиентов на
вовлеченность в потребление на предприятиях сферы услуг: опыт исследования / И.Ю.
Окольншиникова // Вестник ЮУрГУ. Серия «Экономика и менеджмент». -2012. - Вып. 23.-N9 30. -
С. 147-152.
6. Шевченко, Д.А. Исследование потребительского поведения крупных сегментов
рынка в России: поколенческий подход / Д.А. Шевченко // Практический маркетинг. - 2013.-
№4(194). -С. 4-13.
7. Howe, Neil; Strauss, William (1991). Generations: The Histo/y of America's Future, 1584
to 2069 .
8. Howe, Neil; Strauss, William (1997). The Fourth Turning: What the Cycles of History Tell
Us About America's Next Rendezvous with Destiny.
43
 9. http://rugenerations.su.

Информационные ресурсы:
1. A Day in the Internet Infographic
2. Born Digital: Understanding the First Generation of Digital Natives by John Palfrey and
Urs Gasser
3. Born Into Tech: Generation Z Infographic
4. Children of the Tech Revolution by Lucinda Schmidt and Peter Hawkins
5. Consumers of Tomorrow: Insights and Observations About Generation Z from Grail
Research
6. Employees 3.0: Managing Generation Z from Edge Online
7. Gen Z & What It Means in Your Classroom by Sarah Fudin
8. Gen Z: Digital in Their DNA from JWT Intelligence
9. Gen Z: The Age of the Curator featuring Katherine Savitt
10. Generation Text: Teens and Their Texting Habits Infographic
11. Generation Z: The Biggest Cheaters Since Homer by Adam Renfro
12. Getting Smart: How Digital Learning Is Changing the World by Tom Vander Ark
13. How American Teens Communicate Infographic
14. Internet 2011 in Numbers by Pingdom
15. Seven Skills Needed for the Future featuring Dr. Tony Wagner
16. Teens Cruel World of Social Networking Infographic
17. The Children of Cyberspace: Old Fogies by Their 20s by Brad Stone
18. The NMC Horizon Report: K-12 Edition
19. What Do Teens Think of Emails Infographic
20. Z Future Is Here! by Adam Renfro

44