Corina Rădulescu

Comunicare şi relaţii publice

Suport de curs
 Capitolul
Capitolu I

Relaţiile publice: cadru general

I.1. Ce sunt relaţiile publice?

Pe la începutul secolului XX, „relaţiile publice” au început

să fie o ocupaţie şi o disciplină academică. Astăzi, expansiunea
relaţiilor publice a devenit tot mai evidentă pe măsură ce
instituţiile au început să înţeleagă din ce în ce mai clar forţele
schimbării şi necesitatea adaptării activităţilor la noile presiuni şi
aspiraţii. Manifestarea disponibilităţii de a asculta şi de a
comunica eficient în circumstanţele actuale se dovedeşte a fi una
dintre axiomele supravieţuirii. Conştientizarea contribuţiei
consistente pe care relaţiile publice o au în construirea reputaţiei,
a credibilităţii şi a respectării instituţiei în diferitele segmente
societale se reflectă în intensitatea cu care sunt aduse în discuţie,
în prezent, relaţiile publice.
Edward L. Bernays, considerat alături de Ivy Lee
(=părintele relaţiilor publice moderne), unul dintre întemeietorii
relaţiilor publice mărturisea că, în 1923 a scris prima carte
consacrată acestui domeniu, este vorba de „Crystalizing Public
Opinion” („Cristalizarea opiniei publice”). Astăzi, în bibliografia
de relaţii publice există mai mult de 16.ooo de titluri. În mod
frecvent, apare confuzia dintre relaţii cu publicul şi relaţii publice
– ele fiind activităţi total diferite, sau dintre marketing şi relaţii
publice, publicitate şi relaţii publice, manipulare şi relaţii publice
ş.a.m.d.
 Numărul mare de definiţii sau numărul mare de elemente
care sunt incluse în corpul acestora se datorează varietăţii
modurilor de înţelegere a acestui domeniu. Activităţile de relaţii
publice se desfăşoară în organizaţii extrem de diverse, cunosc
forme de lucruri variate şi implică obiective greu de conciliat (de
la sprijinirea funcţionării democratice a unei societăţi, până la
promovarea intereselor unei firme sau personalităţi). Relaţiile
publice sunt practicate în instituţiile guvernamentale, precum şi în
organizaţii non-guvernamentale, în firme, în asociaţii civice, în
instituţii bancare, în instituţii educaţionale, culturale etc. În plus,
ele interferează, prin unele tehnici, cu alte tipuri de activitate, cum
ar fi: marketingul, reclama, publicitatea, afacerile publice, lobby-
ul, fund-raising-ul etc. Numeroase definiţii se concentrează asupra
a ceea ce fac specialiştii de relaţii publice. Considerăm că cea mai
importantă definiţie în acest sens, este aceea propusă de revista
profesională Public Relations News: „(...) funcţie de conducere
care evaluează atitudinile publicului, apropie politicile şi
procedurile unui individ sau ale unei organizaţii de interesele
publicului, planifică şi execută un program de acţiune pentru a
câştiga înţelegerea şi acceptarea publicului”. Există de asemenea,
definiţii bazate pe efectele relaţiilor publice. Dintre acestea, în
lucrările de specialitate, întâlnim frecvent definiţia dată de James
E. Grunig şi T Hunt (pe care o considerăm motto-ul cursului de
faţă, şi o vom dezvolta de-a lungul lui), precum şi pe cea a lui S.
M. Cutlip şi a colaboratorilor săi: „(....) relaţiile publice reprezintă
o funcţie managerială, care stabileşte şi menţine legături reciproc
benefice între o organizaţie şi publicul de care depinde succesul
sau falimentul său.”.
Dincolo de numărul mare de definiţii pentru acest domeniu
şi de varietatea acestora, termenii de referinţă în definirea
relaţiilor publice sunt în număr de patru, şi anume: organizaţiile,
publicul, funcţia managerială şi comunicarea. Organizaţia –
este un termen generic, care include diverse tipuri de instituţii, de
la structuri ale puterii (preşedinţia, guvern, ministere, armata,
poliţia, puterile locale), instituţii administrative, întreprinderi,
firme comerciale, instituţii din sfera educaţiei, până la instituţii
culturale şi sportive. Se observă că ele au scopuri diferite şi
evoluează în medii deosebit de variate. Sociologul Raymond
Boudon defineşte organizaţia în felul următor: „ansambluri
umane, ordonate şi ierarhizate în vederea cooperării şi coordonării
membrilor lor în anumite scopuri”. Ele se nasc atunci când
anumite grupuri vor să atingă anumite obiective la care nu pot
ajunge prin acţiunea lor izolată; membrii unei organizaţii se
ghidează după un sistem de valori şi după nişte norme unanim
acceptate. La rândul său, publicul (îl vom descrie într-un
subpunct de sine stătător al acestui capitol), poate fi orice grup ai
cărui membrii au un interes comun, într-o anumită situaţie, sau
împărtăşesc valori comune. Din punctul de vedere al relaţiilor
publice, acest termen „cheie” vizează orice grup sau individ care
este implicat în vreun fel anume în viaţa unei organizaţii. Cu
privire la funcţia managerială, specialiştii în relaţii publice
acţionează în calitate de consilieri ai conducerii, fiind mediatori
între aceasta şi publicurile interne şi externe. Official Statement of
Public Relation, adoptată în 1982 de către Public Relation Society
of America (cea mai mare asociaţie profesională de profil)
defineşte funcţia managerială a relaţiilor publice prin următoarele
tipuri de activităţi:
a. analizarea, interpretarea şi anticiparea opiniei publice,
adică a acelor atitudini şi valori care ar putea influenţa,
în bine sau în rău, activitatea organizaţiei.
b. consilierea conducerii organizaţiei (la toate nivelele ei)
în ceea ce priveşte deciziile;
c. studierea, conducerea şi evaluarea permanentă a
programelor de acţiune şi de comunicare, pentru a
informa publicul şi de a-i permite înţelegerea
obiectivelor organizaţiei;
 d. planificarea şi implementarea acţiunilor organizaţiei
referitoare la influenţarea sau schimbarea politicilor
publice;
e. gestionarea resurselor necesare îndeplinirii obiectivelor
de mai sus.
Funcţia de management, mai precis noţiunea de eficacitate
este elementul comun care leagă relaţiile publice, organizaţiile şi
publicul. Relaţiile publice şi-au dezvoltat propriul cadru teoretic
după modelul sistemelor manageriale, cu precizarea , că acest
cadru se desfăşoară la interfaţa dintre organizaţie şi mediul
acesteia (intern şi extern) şi urmăreşte stabilirea legăturilor pe
orizontală, în interiorul cât şi în exteriorul organizaţiei. James E.
Grunig şi Todd Hunt1 consideră că realizarea acestor obiective
presupune:
– luarea în considerare a relaţiilor organizaţiei cu mediul, a
legăturilor dintre unităţile de management şi staful operaţional
şi a eventualelor conflicte care le separă;
– dezvoltarea unor soluţii inovative în problemele
organizaţionale; specialiştii în comunicare acţionează în
diferite medii organizaţionale ale căror percepţii, atitudini şi
opinii sunt apreciate empiric, cantitativ şi, nu de puţine ori,
considerate ca aparţinând altor domenii manageriale; în
concluzie, managementul comunicării trebuie orientat spre
inovare, atât în ceea ce priveşte comunicarea soluţiilor, cât şi
în ceea ce înseamnă înţelegerea şi acceptarea nivelurilor
manageriale;
– gândirea strategică; specialistul în comunicare trebuie să
cunoască misiunea, obiectivele şi strategiile organizaţiei;
– rezultatele procesului de comunicare trebuie măsurate prin
aceleaşi tehnici comune tuturor sistemelor de management:
managementul prin obiective (MBO), managementul prin
1
James E. Grunig şi Todd Hunt, Managing Public Relations, Holt, Rinehatr
and Winston, New York, 1984, p. 89-97
 obiective şi rezultate (MOR) şi prin tehnici de evaluare şi
cercetare (PERT);
– dezvoltarea unui proces de comunicare eficient este
determinată de cunoaşterea funcţiilor organizaţiei şi a
structurilor ierarhice, a proceselor, a regulilor de luare a
deciziei şi a procedurilor organizaţiei, a feedback-ului şi a
mecanismelor formale şi informale de evaluare.

Cum precizam în primul capitol al cursului, practicienii în

relaţii publice sunt, în principal, interpreţi. Aşadar, pe de o parte,
ei trebuie să interpreteze publicului politicile, programele şi
practicile managementului, iar pe de altă parte, practicienii
trebuie să transfere atitudinile publicului către management.
Realizarea acestei legături biunivoce implică atenţie, înţelegere,
acceptare, şi mai ales focalizarea către public (în sensul subliniat
pe parcursul textului de faţă, al cunoaşterii şi înţelegerii diferitelor
tipuri de coduri ale acestora). Astfel, relaţiile publice nu pot fi
practicate în spaţiul strict limitat al departamentului de Relaţii
Publice. Atingerea obiectivelor se bazează pe disponibilitatea
managementului de a permite depăşirea acestor graniţe şi de a
accepta ca specialiştii în relaţiile publice să cunoască
raţionamentele care au stat la baza deciziilor manageriale.
Abilităţile şi tehnicile (descrise în cursul de faţă, în capitolele II şi
III) în comunicarea cu publicul îşi pierd relevanţa în cazul în care
politicile şi obiectivele organizaţiei nu sunt bine înţelese şi – apoi
– comunicate cu sinceritate publicului ţintă. Pe de altă parte,
interpretarea de către public a managementului presupune
cunoaşterea percepţiei pe care publicul o are despre organizaţie şi
transmiterea acestor informaţii managementului. Credibilitatea
liderilor organizaţiilor poate fi drastic afectată în cazurile în care
aceştia sunt departe de interpretarea corectă a mesajelor şi
sentimentelor publicului.
 Dat fiind faptul că, în relaţia biunivocă dintre organizaţie
(=politici şi programe manageriale) şi publicuri (=atitudini) cel
mai important lucru este – cum spuneam – focalizarea către
public, cunoaşterea valorilor şi atitudinilor acestora, vom veni în
continuare cu câteva precizări suplimentare (vezi capitolul I,
paginile dedicate publicurilor şi opiniei publice) legate de acest
aspect.
Publicul care intră în contact cu organizaţia este deosebit de
divers. Fiecare individ sau segment de indivizi are propriile nevoi
şi un mod diferit de a şi le comunica. Schimbările tehnologice (a
se vedea subcapitolul Moduri şi mijloace de comunicare, în mod
special, paginile..., cursul de faţă) au contribuit la creşterea
interdependenţei dintre oameni şi organizaţii. În mediul intern,
managerii comunică direct cu diferite niveluri de subordonare, dar
şi pe orizontală. În mediul extern, comunicarea dintre manageri şi
public este integrată într-un sistem care include agenţii
guvernamentale de reglementare, sindicate, furnizori, grupuri de
consumatori şi alte organizaţii independente. Definirea noţiunii de
public – cum am văzut la pagina.., capitolul I – comportă anumite
diferenţieri. James E. Grunig2 în Defining Publics in Public
Relations: The Case of a Suburban Hospital, Journalism Quartely,
consideră că publicul este reprezentat de un grup de oameni care:
1. se confruntă cu o situaţie fără soluţie;
2. recunoaşte că se află într-o situaţie delicată;
3. se organizează pentru a rezolva problema.
Luând ca reper această definiţie, James E. Grunig deduce
următoarele etape de evoluţie ale publicului:
1. public latent – grupul care, deşi este într-o situaţie fără
soluţie, nu recunoaşte dificultatea acesteia ca problemă;
2. public conştient – grupul care recunoaşte problema;

2
James E. Grunig, Defining Publics in Public Relations: The Case of a
Suburban Hospital, Journalism Quartely, 1978, p. 109
 3. public activ –grupul care se organizează, încercând să
acţioneze pentru rezolvarea acelei probleme.
Această clasificare a publicului se dovedeşte deosebit de
utilă ca suport în elaborarea strategiilor de comunicare, astfel
încât, acestea să răspundă fiecărui nivel al procesului de evoluţie
a publicului.
O altă clasificare a publicului utilizată, la rândul ei, ca
suport în elaborarea strategiilor de comunicare este următoarea:
 public intern şi extern; şefi de birouri, compartimente,
funcţionari, manageri, acţionari, bordul de directori
(constituie publicul intern al organizaţiei), iar publicul
extern este reprezentat de presă, guvern, clienţi, comunitatea
locală, adică, acele categorii care nu sunt direct conectate la
organizaţie.
 public primar, secundar şi marginal; publicul primar
poate susţine foarte mult (sau din contră) eforturile
organizaţiei; celelalte două categorii sunt mai puţin, sau
chiar deloc implicate în susţinerea organizaţiei. Această
clasificare nu este reprezentativă decât pentru anumite tipuri
de instituţii publice, cum sunt ministerele, agenţiile etc;
 public tradiţional şi viitor; angajaţii şi cetăţenii actuali
constituie publicul tradiţional, în schimb, tânăra generaţie
reprezintă publicul viitor; ambele categorii pot fi deosebit de
importante în succesul organizaţiei;
 public oponent, neimplicat şi susţinător; o organizaţie (şi
în special cea publică) vine în contact cu reprezentanţi ai
celor trei categorii menţionate anterior; pentru susţinători,
comunicarea trebuie să întărească credinţa în susţinerea
oferită; în faţa oponenţilor, comunicarea trebuie să capete
accente de persuasiune; de cele mai multe ori, suportul
oferit de masa celor neimplicaţi este determinant.

Cel de-al patrulea termen „cheie” – comunicarea –, cu

elementele sale majore (sursa, receptorul, mesajul, codul, canalul,
contextul, feedback-ul, zgomotul), îl vom analiza pe larg în cadrul
celei de-al doilea capitol al cursului de faţă, pentru ca ulterior, în
capitolul al treilea, să ne oprim asupra diferenţei sale specifice în
cadrul relaţiilor publice.

Deşi nu există o definiţie unanim acceptată pentru relaţiile

publice, s-au parcurs paşi importanţi în direcţia clarificării
conţinutului acestui concept. Astfel, relaţiile publice sunt (cum am
amintit deja)o funcţie managerială distinctă care ajută la stabilirea
şi menţinerea unei linii de comunicare reciproce, de înţelegere, de
acceptare şi de cooperare între organizaţie şi publicul acesteia;
implică managementul de criză; oferă managementului suportul
necesar informării şi formulării răspunsurilor cerute, explicit sau
implicit, de opinia publică; defineşte şi accentuează
responsabilităţile managementului cu privire la satisfacerea
interesului public; anticipează viitoarele evoluţii ale mediului
susţinând managementul în promovarea schimbărilor; utilizează
cercetarea şi tehnicile de comunicare ca instrumente principale de
lucru. Sintetizând toate aceste funcţii, J. E. Grunig (profesor de
relaţii publice la Universitatea din Maryland) şi T. Hunt ne oferă
cea mai concisă şi în acelaşi timp completă definiţie a
domeniului analizat: „relaţiile publice sunt managementul
comunicării dintre organizaţie şi publicurile sale”. Astfel, e
subliniat faptul că ele apar ca o modalitate de comunicare între o
organizaţie şi publicurile acesteia ajutându-i pe manageri să
cunoască atitudinile publicului şi să poată lua decizii corecte;
totodată relaţiile publice ajută publicul să înţeleagă specificul
organizaţiei şi să aibă încredere în aceasta. Mai exact, relaţiile
publice presupun cercetarea tuturor publicurilor: primirea de
informaţii de la acestea, avertizarea conducerii în legătură cu
atitudinile şi reacţiile lor, ajutorul în stabilirea de politici care
demonstrează atenţia crescută faţă de publicuri şi evaluarea
constantă a eficienţei tuturor programelor de relaţii publice. Acest
rol implicit include toate activităţile legate de constatarea şi
influenţarea opiniilor unui grup de persoane şi constituie numai
aspectul comunicaţional. Ca funcţie de management, relaţiile
publice înseamnă responsabilitate şi înţelegere în stabilirea de
politici şi de informare, pentru atingerea celor mai nobile interese
ale organizaţiei şi ale publicurilor ei. Relaţiile publice ridică o
multitudine de probleme manageriale, reprezentând, totodată un
suport pentru management în direcţionarea circulaţiei fluxului
informaţional, în definirea responsabilităţilor asumate în servirea
interesului public, în adoptarea schimbărilor ce se impun prin
anticiparea viitoarelor orientări.
În concluzie, relaţiile publice: (1) ajută organizaţia şi
publicul să se adapteze reciproc, şi (2) reprezintă efortul susţinut
şi sistematic al conducerii organizaţiilor private şi publice prin
care încearcă obţinerea înţelegerii, simpatiei şi sprijinului acelor
cercuri cu care au sau presupun că vor avea legături.
Practicianul de relaţii publice serveşte drept intermediar
între organizaţia pe care el o reprezintă şi toate publicurile acelei
organizaţii. Drept urmare, practicianul de relaţii publice are
responsabilităţi şi faţă de instituţie, şi faţă de diferitele ei
publicuri. El sau ea distribuie informaţii care dau posibilitatea
publicurilor instituţiei să-i înţeleagă politicile. Dintre
caracteristicile personale necesare în practicarea acestei profesii
amintim: caracter şi integritate, un simţ al raţiunii şi al logicii,
abilitatea de a gândi creativ şi imaginativ, o înclinaţie pentru
adevăr şi discreţie, obiectivitate, un interes profund pentru
soluţionarea problemelor, o cultură generală bogată, curiozitate
intelectuală, o putere de analiză şi de sinteză eficientă, intuiţie,
instruire în ştiinţe sociale şi în mecanismele relaţiilor publice. În
general, ei trebuie să fie creativi, flexibili, capabili să se
folosească de diverse aptitudini, să posede integritate şi să aibă
curaj în a-şi susţine propriile convingeri. Nu există o uniformitate
a instrucţiei în acest domeniu, nu există o singură facultate al cărei
unic scop să fie pregătirea specialistului în relaţii publice. Datorită
complexităţii acestei activităţi sunt necesare cunoştinţe
interdisciplinare, şi din acest motiv, munca se desfăşoară – de cele
mai multe ori – în echipă. Practicianul de relaţii publice poate să
fie angajat în departamentul unei organizaţii sau al unei agenţii de
relaţii publice. Există însă şi cazuri când el poate lucra
independent, de pildă, în calitate de consilier de relaţii publice.
Complexitatea rolului relaţiilor publice a făcut ca Societatea
Relaţiilor Publice din SUA (PRSA) să definească paisprezece
activităţi ce se asociază în general cu relaţiile publice:
(1) informarea publică,
(2) comunicarea,
(3) afacerile publice,
(4) managementul problemelor,
(5) relaţiile guvernamentale,
(6) relaţiile publice financiare,
(7) relaţiile comunitare,
(8) relaţiile cu industria,
(9) relaţiile cu minorităţile,
(10) publicitatea,
(11) activităţile agentului de presă,
(12) activităţile de promovare,
(13) relaţiile cu presa,
(14) propaganda.

O altă organizaţie a dat o definiţie consensuală a relaţiilor

publice mult mai devreme decât a făcut-o PRSA. Prima întâlnire
mondială a asociaţiilor de relaţii publice, care a avut loc în oraşul
Mexico, în august 1978, defineşte practica de relaţii publice ca
fiind „arta şi ştiinţa socială de a analiza tendinţele, de a le
prezice consecinţele, de a sfătui liderii organizaţiilor şi de a
implementa programe de acţiune planificate, care să servească
atât organizaţia, cât şi interesul public.”
 O altă accepţie a relaţiilor publice ca „reputaţie a
managementului” are popularitate în Marea Britanie. Institutul
Britanic de Relaţii Publice (IPR) oferă următoarea definiţie:
„relaţiile publice se concentrează pe reputaţie – rezultatul a ceea
ce faci, a ceea ce spui şi a ceea ce alţii spun despre tine. Practica
Relaţiilor Publice este disciplina care pune accent pe reputaţie, cu
scopul câştigării înţelegerii şi a sprijinului şi al influenţării opiniei
şi a comportamentului.” Această accepţie a relaţiilor publice
considerăm că este cu atât mai importantă cu cât este menită să
contracareze concepţia destul de răspândită astăzi potrivit căreia
ele reprezintă „fardul” cu care se acoperă toate tipurile de
imperfecţiuni şi de erori. În realitate, acest concept trebuie să
graviteze în jurul interesului publicului. Credibilitatea în faţa
acestuia se câştigă mult mai greu decât prin afişarea sau plătirea
unor anunţuri publicitare sau reclame.
Într-o abordare pragmatică, relaţiile publice făcute bine
presupun confruntarea deschisă şi onestă cu o problemă şi
rezolvarea acestei probleme. Pe termen lung, cele mai bune relaţii
publice sunt proba unei conştiinţe sociale active –în consens cu
faptul că, atunci când a fost utilizată pentru prima dată expresia
„relaţii publice”, în 1882, ea înseamnă, preocuparea pentru binele
public.
 I. 2. Relaţiile publice – ca proces

Relaţiile publice pot fi definite ca un proces, adică o serie de

acţiuni care conduc la atingerea unui obiectiv. Astfel, procesul de
relaţii publice cuprinde o succesiune de activităţi –grupate de
teoreticieni în diverse formule: cercetarea, acţiunea,
comunicarea, evaluarea. În acest prim capitol, ne vom referi pe
larg, la cercetarea de relaţii publice (publicurile şi opinia publică,
cercetarea pentru stabilirea cadrului de acţiune şi planificare,
proceduri şi tehnici de cercetare), urmând ca în capitolul II şi III
să ne îndreptăm atenţia asupra celorlalte activităţi implicate într-
un proces de relaţii publice (în mod special asupra comunicării =
substanţa tuturor acţiunilor).
Dacă ar trebui să rezumăm caracteristicile unui proces de o
asemenea complexitate, atunci am sublinia următoarele aspecte:
a. relaţiile publice sunt o funcţie a conducerii organizaţiei
(reprezentând un factor esenţial în succesul unei
organizaţii, ele trebuie să fie o preocupare a conducerii
acesteia); în acest context, misiunea specialiştilor
(manageri) în relaţii publice este de a concepe şi
implementa programe referitoare la momentul şi formele
în care trebuie desfăşurate acţiunile de comunicare;
b. relaţiile publice sunt o activitate planificată; acţiunile de
comunicare urmează un calendar şi o sumă de strategii
conforme cu obiectivele şi valorile organizaţiei;
c. ele nu pot fi eficiente fără apelul la cercetarea publicului
şi la teoriile şi metodele din ştiinţele sociale (motiv pentru
care în cele ce urmează le vom analiza în amănunt);
numai prin aceste pârghii se poate înţelege specificitatea
publicurilor şi a problemelor cu care organizaţia se
confruntă;
d. relaţiile publice se bazează pe comunicarea bilaterală
(respectiv, comunicarea nu înseamnă numai să transmiţi
publicului mesaje referitoare la organizaţie, ci să identifici
 mesajele publicului şi să le faci influente în sânul
organizaţiei);
e. ele implică o responsabilitate socială, un rol constructiv
în viaţa socială, dimensiunea etică fiind foarte importantă
în practicarea acestei profesii.

I 2.a. Cercetarea de relaţii publice; publicurile şi

opinia publică.

Cercetarea în relaţiile publice include analizarea

publicurilor, a mass-media şi a tendinţelor; testarea mesajelor şi
monitorizarea, previziunile şi evaluarea problemelor. Ea se
concentrează pe găsirea răspunsului la următoarele întrebări:
– Care ne sunt publicurile?
– Care este acţiunea/mesajul nostru?
– Ce canale de comunicare ne ajută să ajungem la aceste
publicuri?
– Care este reacţia la eforturile noastre?
– Ce ar trebui să facem pentru a păstra legătura cu
publicurile?
La fiecare activitate de relaţii publice, ar trebui să luăm în
considerare răspunsurile la următoarele întrebări:
– Cum urmează să fie înţeleasă activitatea de către toţi cei pe
care încercăm să îi informăm sau persuadăm?
– Ce vor spune sau vor face ei ca urmare a eforturilor noastre?
– Ce simt ei faţă de noi şi faţă de ceea ce spunem sau facem?
În concluzie, cercetarea este utilizată – de-a lungul
procesului de relaţii publice – pentru explorare, descriere,
explicare şi predicţie. Ea este un proces care nu se termină
niciodată, care include cercetarea formativă, în scopul de a aduna
datele factuale, cercetarea de monitorizare a programelor şi
campaniilor şi cercetarea evaluativă, în scopul de a determina
succesul campaniilor respective şi modul în care trebuie făcute
planificările în viitor. Nu există o formulă simplă, de aplicat în
toate cazurile şi de urmat pentru realizarea cercetării.

Publicurile şi opinia publică

În nici o situaţie întâlnită în relaţiile publice, fie că este la

nivelul managementului, fie la nivelul tactic, al comunicării, nu se
poate lucra fără identificarea publicurilor.
Termenul de public a însemnat, tradiţional (cum am precizat
anterior), orice grup (sau individ) care are vreo implicare într-o
organizaţie. Publicul ar include, astfel, clienţii, angajaţii
organizaţiei, firmele concurente, instituţiile guvernamentale cu rol
de reglementare dar şi vecinii. Din perspectiva relaţiilor publice,
foarte importantă este distincţia dintre audienţă (= un grup de
oameni care sunt receptorii – pasivi – a ceva, un mesaj, o
performanţă) şi termenul de public (= audienţa activă). Acesta
din urmă cuprinde orice grup de oameni care sunt legaţi, chiar
dacă destul de slab, prin interese şi preocupări comune
(împărtăşesc o identitate instituţională), ce au consecinţe asupra
organizaţiei. Pentru a înţelege mai bine distincţia dintre audienţă
activă şi grup de persoane care pur şi simplu recepţionează ceva,
putem să ne gândim la diferitele publicuri din care putem face
parte, ca individ:

Publicurile unei persoane

În literatura de specialitate a relaţiilor publice, publicurile

sunt împărţite în două categorii: cele interne şi cele externe.
Publicurile externe – după cum le spune numele – există în afara
unei instituţii; nu sunt în mod direct şi nici oficial parte a
organizaţiei, dar au o relaţie cu aceasta. Anumite publicuri
externe, cum ar fi instituţiile guvernamentale cu putere de
reglementare, au un impact substanţial asupra organizaţiei.
Publicurile interne împărtăşesc aceeaşi identitate instituţională.
Ele includ conducerea, angajaţii şi mai multe tipuri de suporteri
(de pildă, investitorii).
Orice public particular, indiferent de categoria mai largă în
care s-ar putea încadra, poate deveni un punct principal de interes
din perspectiva eforturilor relaţiilor publice. Când apare această
situaţie, publicul identificat astfel este numit „public-ţintă” sau
„public prioritar”.

Identificarea publicurilor prioritare

Indicele PVI (= importanţa vulnerabilităţii unui anume
public) a fost dezvoltat pentru a ajuta organizaţiile să-şi identifice
publicurile ţintă. Potenţialul P al unui public plus vulnerabilitatea
V a unei organizaţii la acţiunea acelui public egal importanţa I a
publicului respectiv pentru organizaţie şi pentru programele sale
de relaţii publice. Cheia în identificarea şi ierarhizarea corectă a
publicurilor prioritare o constituie cercetarea – respectiv, a afla cu
exactitate din ce persoane sunt compuse aceste publicuri şi ce cred
ele cu adevărat. Dacă nu se face o cercetare şi doar se presupune
care sunt aceste publicuri, pericolul este foarte mare. Fiecare
instituţie are propriile sale publicuri primare, dintre care pot fi
prioritare toate sau doar câteva. O afacere, de exemplu, are
publicuri primare interne (acţionari, angajaţi, comercianţi,
reprezentanţi de vânzări) şi publicuri primare externe (clienţi,
agenţii guvernamentale cu rol de reglementare, furnizori,
comunitatea financiară, precum şi comunitatea locală). În orice
moment, în funcţie de problemă sau situaţie, unul sau mai multe
dintre aceste publicuri primare pot deveni public-ţintă. Anumite
publicuri prioritare sunt stabile (de pildă, angajaţii), dar altele –
cum spuneam – se pot schimba, pe măsură ce se dezvoltă unele
probleme sau situaţii.
Publicuri importante sunt angajaţii, femeile şi minorităţile.
Ei constituie „linia întâi” a oricărui birou de relaţii publice.
Angajaţii sunt văzuţi ca deţinând multe informaţii despre
organizaţie, cu acea înţelegere specială căpătată prin experienţa şi
informaţiile adunate din interior –fiind, astfel, credibili pentru
celelalte publicuri. Locul de muncă a devenit din ce în ce mai
solicitant, pe măsură ce organizaţiile, orientate spre profit sau
nonprofit, au redus numărul angajaţilor şi au crescut cantitatea de
muncă la 47 de ore pe săptămână, pentru o plată mai mică.
Angajaţii rămaşi se tem şi ei să nu îşi piardă locurile de muncă.
Femeile şi minorităţile pot fi o parte a publicului constituit din
angajaţi, dar, în plus, dintr-o perspectivă mai largă, constituie
publicuri semnificative care pot distruge reputaţia unei
organizaţii. Lipsa de sensibilitate faţă de femei şi minorităţi, în
toate tipurile de relaţii, a dus atât la pierderi materiale, cât şi de
statut, în cadrul firmelor. Se ştie faptul că, femeile constituie
majoritatea populaţiei lumii şi reprezintă aproape jumătate din
forţa de muncă. În pofida acestui fapt, mai puţin de 10% dintre ele
se află într-o poziţie de autoritate, majoritatea se găsesc într-o
poziţie minoritară din punctul de vedere al puterii, în mediul
economic, social şi politic. Ele pot crea probleme pentru reputaţia
unei instituţii dacă sunt victimele hărţuirii sau discriminării şi fac
public acest lucru. Minorităţile pot fi etnice sau religioase, însă nu
trebuie să presupunem că ele ar reprezenta vreun tip de
omogenitate. Eşecul în a recunoaşte că ele există în respectiva
naţiune sau că sunt reprezentate de grupuri de susţinători în
străinătate este, de asemenea, o greşeală. Sensibilitatea faţă de
cultura unei minorităţi este la fel de importantă precum
conştientizarea existenţei ei şi folosirea efectivă a limbii
minorităţii respective.
Publicurile pot fi descrise în trei feluri: nominal (constă
mai ales în a da publicului un nume, de exemplu, acţionarii),
demografic (implică luarea în calcul a caracteristicilor statistice
ale publicului, cum ar fi vârsta, sexul, venitul, nivelul de educaţie
etc.) şi psihografic (examinează caracteristicile definitorii din
punct de vedere emoţional şi comportamental). Aceste descrieri
devin din ce în ce mai importante, pe măsură ce diversitatea
publicurilor creşte. Abordări mai sofisticate examinează
trăsăturile importante ale personalităţii, cum ar fi valorile,
îndreptându-şi atenţia atât înspre atitudini,cât şi înspre stilul de
viaţă. Pentru a îmbunătăţii presupunerile bazate pe studii, înainte
ca decizia finală să fie luată, informaţia demografică şi
psihografică trebuie să fie combinată cu alte statistici.
Studierea audienţelor este folosită de către mass-media
pentru a vinde spaţiu/timp publicitar şi de către cei care cumpără
spaţiu/timp publicitar, pentru a determina felul în care îşi vor
maximiza bugetele în scopul atingerii cât mai eficiente a
publicurilor. Se observă că oamenii renunţă tot mai mult la media
tradiţionale, lucru care duce la o segmentare şi mai mare a
publicurilor, prin urmare, dificultăţi în a le descrie. O nouă
problemă de natură să creeze confuzii pentru cei care realizează
studii despre utilizările de mass-media o reprezintă interpretarea
„audienţelor” de pe Internet (cine sunt cei care accesează
efectiv şi răspund la informaţia din paginile web devine un lucru
din ce în ce mai important de ştiut, în societatea noastră globală
compusă din publicuri fragmentate). Internetul atrage pentru că
este participativ, oferă anonimat şi permite dezvoltarea de
„comunităţi”. „Reducerea la tăcere” a media tradiţionale, de masă
şi specializate este parţial şi rezultatul saturării, incluzând aici şi
mesajele percepute ca violare a spaţiului privat. Organizaţiile
încearcă să atingă unele comunităţi segmentate folosind reţele de
tip intranet şi listserv pentru a beneficia de participare interactivă.
Imaginea descrie felul în care este percepută o organizaţie
sau un individ. Ea reprezintă percepţiile colective despre o
organizaţie ale tuturor publicurilor sale, bazate pe ce face sau
spune aceasta (percepţii care constituie „imaginea” sa).
Atitudinile reprezintă tendinţele sau orientările spre ceva sau spre
cineva – o stare de spirit, o manieră, o dispoziţie sau o poziţie.
Opiniile reprezintă expresia unei estimări sau a unor raţionamente
– în general, ceva nu atât de puternic precum convingerile, însă
care duc la articularea unui sentiment sau a unui punct de vedere.
Credinţele sunt convingeri ferm fixate în temelia sistemului de
valori al persoanei, întruchipând ideea acesteia despre adevăr.
Opinia publică reprezintă modul în care gândesc cei mai
mulţi oameni dintr-un anumit public; cu alte cuvinte, este opinia
colectivă a ceea ce cred, pe o problemă anume, adolescenţii,
persoanele în vârstă, politicienii, alegătorii etc. Ea a apărut ca
fenomen social o dată cu primele forme de organizare socială, dar
termenul de opinie publică apare mult mai târziu, îndeosebi în
perioada de înfăptuire a revoluţiilor moderne în Europa. Iniţial, se
folosea termenul de spirit public pentru a defini starea de spirit
generală. De la acest termen se trece la cel de conştiinţă publică,
iar către sfârşitul secolului al XIX-lea, se foloseşte des în Anglia,
termenul de opinie publică (numind ceea ce este comun în
gândirea şi acţiunile unei colectivităţi închegate, ai cărei membrii
sunt legaţi prin interese comune, determinate de condiţiile lor de
viaţă).
Opinia publică exprimă credinţe bazate nu neapărat pe
fapte, ci mai degrabă pe percepţiile sau evaluările unor
evenimente, persoane, instituţii sau produse. Evident, ea poate fi
folosită greşit sau chiar manipulată. Şi poate fi bazată pe lipsa
informaţiilor corecte, cum s-a întâmplat în perioada de dinainte de
cel de-al doilea război mondial, când mulţi americani au aplaudat
eforturile lui Mussolini de a-i „disciplina pe italieni” (traducere
pentru turişti: a face ca trenurile să ajungă la timp), în timp ce
majoritatea italienilor începuseră să trăiască cu frica miliţiilor
fasciste cu cămăşi negre.
Opinia publică este, de asemenea, vizibil instabilă (= ţintă
în mişcare). Din această cauză „scadenţa” strategiilor politice
este însăşi ziua alegerilor, când sunt socotite voturile efective – şi
nu sondajele de opinie publică realizate mai devreme, în campanie
(credibilitatea opiniei publice ca măsurătoare seamănă cu
temperatura corpului). Caracterul capricios al opiniei publice se
datorează fragilei sale fundamentări în percepţie. A o influenţa
necesită eforturi constante, direcţionate spre poziţionarea viabilă –
adică credibilă şi admisibilă – a unei organizaţii (sau persoane)
faţă de competiţie.
Deoarece opinia publică se schimbă aşa de repede şi poate fi
influenţată aşa de uşor, a o măsura este o problemă serioasă.
Specialiştii în relaţii publice încearcă totuşi să măsoare
rezultatele sondajelor, schimbările de opinie, atitudine şi
comportament pentru a determina eficienţa eforturilor de
persuadare. Ei se bazează pe tehnici precum: sondajele de tip
înainte-şi-după, conceperea de cercetări experimentale, observare,
participare, interpretare de roluri, cartografierea percepţiilor,
analize psihografice, analiza factorilor şi analiza de tip cluster şi
audituri complexe ale comunicării. Cu toate acestea, nu există
studii continue asupra stării de spirit a publicului.
Credibilitatea sondajelor de opinie a fost pusă, din timp în
timp, sub semnul întrebării. Problema care se pune în înţelegerea
publică a oricărui sondaj, dar în special a sondajelor politice, a
fost consemnată succint de către cercetătorii Charles Roll şi
Albert Cantril. „Nu este nimic imuabil în rezultatele unui sondaj.
Felul în care sondajele de opinie sunt tratate de către presă şi de
către politicieni ar putea conduce însă la părerea că lucrurile ar sta
altfel. Totuşi, ceea ce oferă un sondaj este o imagine a viziunilor
publicului la un anumit moment în timp şi numai referitor la
problema care le-a fost supusă atenţiei. Cu toate acestea, din
sondaje sunt deduse frecvent inferenţe care determină schimbarea
proporţiilor răspunsurilor, lucru care conduce, din capul locului,
la o proastă înţelegere a adevăratei stări a opiniei publice.” 3
Autorii ne atrag într-un fel atenţia asupra faptului că, uneori,
informaţia şi opinia pot fi fundamental diferite. Prin urmare, a
realiza diferenţa înseamnă a recunoaşte faptul că, înţelegerea şi
cunoaşterea diferă şi a avea grijă care dintre acestea va fi folosită
în procesul de luare a deciziilor.

3
Charles Roll şi Albert Cantril, Their Use and Misuse in Politics, Basic Books,
New York, 1972, p 117.
 Diferitele publicuri pot împărtăşi anumite interese şi valori,
dar nu se poate afirma că există destulă omogenitate într-un public
pentru a face şi alte presupuneri despre cât de mult sunt
împărtăşite aceste valori.
Organizaţiile depind de opiniile publicurilor lor; de aceea,
ele trebuie să se asigure că aceste publicuri primesc informaţii
corecte şi pot să comunice cu organizaţia, în special în ceea ce
priveşte deciziile care pot avea un impact asupra lor.
Studierea opiniei publice leagă cercetările din relaţii publice
atât de psihologia comportamentală, cât şi de economie. Atunci
când cineva creează un eveniment ce devine ştire – după un
calendar foarte atent planificat şi detaliat – el se va numi gestionar
al fluxurilor informaţionale. Tot aşa s-ar putea numi şi o persoană
care concentrează atenţia mass-media asupra unui eveniment care
altfel ar putea fi trecut cu vederea. De exemplu, politicile, în ceea
ce priveşte informaţia, au reprezentat esenţa guvernării Statelor
Unite încă de la începuturi. Ceea ce se spune despre gestionarea
informaţiilor de către guvern este adevărat pentru oricare alt grup
din afaceri, ştiinţă, educaţie sau de oriunde, care posedă o
informaţie specializată: cei care controlează informaţia
controlează şi diseminarea ei. Singura apărare a publicului
rezidă în faptul că este conştient că mereu cineva încearcă să-i
influenţeze opinia. O persoană mai sofisticată sa va întreba: „Ce
mi se cere să gândesc? Ce mi se cere să fac? De către cine? De
ce?” În democraţie, aceste întrebări sunt ridicate de membrii unei
opoziţii, ducând o luptă pentru o opinie publică favorabilă (de
pildă, la americani, libertatea de a concura pentru opinia publică
este inerentă concepţiei pe care o dau ei noţiunii de democraţie).
Practicienii de relaţii publice se implică în aceste lupte
pentru că fiecare parte a unei controverse îi poate utiliza ca
purtători de cuvânt sau consilieri profesionişti. Ei reprezintă de
obicei partea care corespunde propriilor lor credinţe, deşi unii
practicieni, în limitele eticii, servesc, ca şi avocaţii, cu loialitate
oricărui client, indiferent dacă ei sunt personal de acord cu poziţia
adoptată de client.
 De asemenea, de multe ori, practicienii de relaţii publice
atunci când vor să influenţeze opinia publică utilizează o varietate
de apeluri persuasive –dar nu toate sunt oneste. Următoarea listă
identifică unele mecanisme propagandistice utilizate în mod
obişnuit pentru a induce publicurile în eroare:
1. Etichetarea: Caracterizarea poate fi pozitivă sau negativă.
O persoană poate fi numită „înţeleaptă şi conştiincioasă”
sau „un mincinos şi un escroc”.
2. Generalităţile răsunătoare: Multe cuvinte nebuloase pot fi
folosite astfel (de pildă, „grupuri de admiratori”).
3. Transferul: Acesta apare când o vedetă de cinema sau
vreo altă celebritate face campanie pentru un politician
sau un produs, cu rezultatul că aura acestei persoane
faimoase se va transfera asupra politicianului sau
produsului mai puţin cunoscut.
4. Mărturia: Aceasta reprezintă o garanţie efectivă, opusă
astfel mecanismului de transfer. O tehnică obişnuită în
publicitate, ea presupune a pune nişte sportivi
profesionişti sau alte celebrităţi să încurajeze consumatorii
să cumpere un produs, prin faptul că afirmă că ei îl
cumpără.
5. Oameni simpli: Favorita politicienilor, această tehnică
implică utilizarea unui limbaj casnic sau apeluri la grijile
cotidiene pentru a convinge publicul că, în ciuda
birourilor lor impozante sau a aspiraţiilor către acestea,
politicienii sunt încă „de-ai noştri”.
6. Curentul de opinie la modă: Acest mecanism de
convingere este utilizat pentru a-i influenţa pe cei indecişi
să meargă în aceeaşi direcţie cu majoritatea, oricât de
mică ar fi diferenţa numerică între majoritate şi
minoritate.
7. Măsluirea cărţilor: A spune doar o „parte a adevărului”
presupune selectarea faptelor astfel încât să prezinte un
punct de vedere, lăsându-le pe celelalte în afară.
Rezultatul: distorsiuni şi proastă reprezentare.
 8. Stereotipuri emoţionale: Se evocă mai multe tipuri de
imagini, astfel expuse: „un bun român”, „casnică”,
„străin”, etc.
9. Tăcerea ilicită: Acest mecanism reprezintă o formă subtilă
de propagandă, precum insinuările, sugestiile sau
presupunerile. Implică şi ascunderea unor informaţii care
ar corecta o impresie falsă.
10. Retorica subversivă: O variantă a măsluirii cărţilor o
reprezintă şi acest mecanism de discreditare a motivaţiilor
unei persoane pentru a discredita o idee care poate fi bună
şi utilă.
Formele evidente ale acestor dispozitive de propagandă sunt
uşor de recunoscut, dar istoria ne oferă numeroase exemple de
persoane abile în a le manevra cu mare subtilitate şi eficienţă.
Orice persoană care comunică poate utiliza mecanisme de
propagandă – orală, scrisă, prin imagini etc. Deşi cuprinde şi
tehnici care sunt utilizate pentru a induce în eroare, cuvântul
„propagandă” nu ar trebui văzut ca fiind total negativ (cel puţin în
contextul relaţiilor publice). Ne referim la faptul că utilizarea ei
poate să schimbe atitudini şi comportamente într-un mod
constructiv. Propaganda a fost, de asemenea, utilizată pentru a
face apel la emoţii umane fundamentale în scopul efectuării unor
schimbări de opinie în interesul publicului.
Legislaţia socială, impozitele pe venituri, asistenţa
medicală, drepturile civile precum şi alte iniţiative referitoare la
politicile publice reflectă, toate, schimbările opiniei publice pe
care le resimt şi asupra cărora lucrează (apoi) politicienii. În
general, o asemenea opinie publică reprezintă un răspuns
emoţional la informaţii sau evenimente.
Subliniem faptul că, ceea ce-l diferenţiază pe practicianul
profesionist de un gestionar neprofesionist al fluxurilor
informaţionale este aderarea strictă la un cod etic care susţine o
imagine puternică a responsabilităţii sociale globale. Profesioniştii
relaţiilor publice nu mint niciodată presa de informare, deşi, în
interesul clientului lor, se întâmplă uneori să spună presei: „Ştiu,
dar nu vă pot spune.” Succesul celor care controlează anumite
zone de informaţie, în ceea ce priveşte efectele asupra opiniei
publice, este la fel de puternic precum este credibilitatea lor.
Credibilitatea este unul dintre cele mai importante lucruri pe care
le poate avea un practician de relaţii publice. Acesta este
principalul motiv, în virtutea căruia, Institutul Britanic de Relaţii
Publice (I.P.R.) ne oferă următoarea definiţie (amintită în primul
capitol) a domeniului: „Relaţiile publice se concentrează pe
reputaţie – rezultatul a ceea ce faci, a ceea ce spui, şi a ceea ce
alţii spun despre tine. Practica Relaţiilor publice este disciplina
care pune accent pe reputaţie, cu scopul câştigării înţelegerii şi a
sprijinului şi al influenţării opiniei şi a comportamentului” 4.
Datorită utilizării tehnicilor de persuasiune mulţi cred – în
mod greşit – că relaţiile publice se ocupă de construirea imaginii, în
sensul creării unui paravan fals. Din nefericire, această percepţie
greşită a relaţiilor publice este reîntărită de rapoarte periodice
referitoare la un comportament de agest gen din partea unor (aşa
zişi) specialiştii în relaţii publice. De exemplu, un articol care a
apărut în New York Times despre un curs de relaţii publice cu
presa predat în şcolile de management a fost intitulat „101 de
metode pentru manipularea presei”. De aceea, nu este neobişnuit ca
sintagma „relaţii publice” să fie folosită în sens peiorativ, iar
instruirea celor dezinformaţi cu privire la ceea ce sunt relaţiile
publice cu adevărat este destul de dificilă (sperăm că, prin cursul de
faţă contribuim la o propedeutică a acestei discipline). Să nu uităm
că – până şi în situaţia când folosim persuasiunea pentru a creşte
eficienţa comunicării, o dată ce aceasta din urmă atinge nivelul de
acceptare, apare problema credibilităţii. Comunicarea eficientă
economic nu înseamnă (cum putem crede la prima vedere)
manevre subtile şi manipulări ale opiniei (ce pot deveni în afaceri,
şi în politică, înlocuitori ai moralităţii adevărate şi ai simţului

4
P R News, 10 oct. 1994, p. 3.
etic), nu înseamnă crearea de „măşti” pentru adevărul ce nu-i
destul de bun, ci presupune unitatea dialectică a definiţiei
consacrată de James Grunig în domeniu: „managementul
comunicării între o organizaţie şi publicurile ei”, cu accepţia de
„reputaţie a managementului” oferită, cum spuneam anterior, de
Institutul Britanic de Relaţii Publice.

I.2 b Cercetarea pentru stabilirea cadrului de acţiune

şi pentru planificare

Cele două categorii de metode de cercetare în relaţiile

publice sunt secundare (lecturarea materialelor disponibile,
chestionarea oamenilor) şi primare (a aduna date). Acest subpunct
se ocupă de cercetarea secundară (de cercetarea informală), iar
următorul subpunct al capitolului vizează cercetarea primară
(cercetarea formală, calitativă şi cantitativă). Reamintim faptul că,
cercetarea în relaţii publice sprijină analizele despre audienţe,
mass-media şi analizarea tendinţelor, testarea mesajelor, precum şi
monitorizarea, planificarea şi evaluarea problemelor. Ea furnizează,
adesea, informaţii esenţiale pentru prezentarea eficientă a datelor.
Subpunctul de faţă discută importanţa stocării informaţiilor şi
datelor, a regăsirii şi utilizării rapoartelor existente şi a utilizării
cercetării în planificarea, monitorizarea şi evaluarea programelor de
relaţii publice.
A porni într-o nouă activitate de relaţii publice presupune
foarte multe cercetări preliminare şi punerea la punct a unui
sistem de acumulare şi accesare a informaţiilor. Unele organizaţii
mai mari au angajaţi însărcinaţi cu gestionarea fluxului de
informaţii interne şi bibliotecari pentru aceste informaţii. Cei
dintâi gestionează fluxul actual de informaţii generate de
organizaţie. Bibliotecarii (sau arhiviştii) menţin înregistrări şi
arhive din trecut, cum ar fi fişierele şi documentele. Arhivele de
date pe care trebuie să le acumuleze specialiştii în relaţii publice
includ informaţii despre organizaţie, despre personalul ei şi
activităţile sale curente.
Cele două mari categorii de surse ale cercetării sunt cele
academice şi cele comerciale. Instituţiile universitare şi cadrele
didactice efectuează cercetări academice, câteodată finanţate de la
guvern, prin fundaţii sau de către asociaţiile profesionale.
Cercetarea comercială este realizată de firmele sau agenţiile de
cercetare, de publicitate şi relaţii publice şi de către alte companii
legate într-un fel de marketing. Rezultatele cercetărilor realizate
de către instituţiile academice sau de asociaţiile profesionale sunt
publicate de obicei în revistele de specialitate academice sau
profesionale, fiind făcute astfel publice.
Multe cercetări sunt disponibile în băncile de date
electronice, iar unele sunt accesibile utilizatorilor de PC-uri prin
intermediul CD-ROM-urilor şi al Internetului.
Principalele etape ale fazei de planificare în cercetare
sunt: prevederea problemelor, dobândirea cunoştinţelor despre
publicuri, planificarea utilizării mass-media şi evaluarea
posibilelor rezultate.
A prevedea problemele reprezintă latura de cercetare din
gestionarea problemelor şi scanarea mediului de afaceri al
organizaţiei. În această activitate, o organizaţie foloseşte
informaţia colectată pentru a determina modul în care ea şi
publicurile sale trebuie să reacţioneze la un eveniment, o tendinţă
sau o controversă viitoare. Un plan în cinci etape pentru a
consacra un sistem al managementului problemelor ar include:
1. anticiparea problemelor şi stabilirea priorităţilor;
2. analizarea problemelor prin dezvoltarea unei analize
formale a situaţiei sau un issue brief (scurtă şedinţă pe o
temă punctuală);
3. recomandarea unei poziţii a organizaţiei cu privire la
respectiva problemă;
 4. identificarea publicurilor/liderilor de opinie care pot
dezvolta acea poziţie a organizaţiei;
5. identificarea comportamentelor dorite de la publicuri/
lideri de opinie.
După ce acumulăm toate informaţiile de care avem nevoie
referitoare la o problemă sau situaţie dată, trebuie să începem să
explorăm publicurile implicate (aşa cum am precizat deja în
cadrul subpunctului anterior, vezi paginile 8-9). Reexaminăm
profilurile acestora pentru a vedea cum este afectat fiecare dintre
ele de către situaţie. Cele două mari sarcini implicate în
explorarea publicurilor constau în ierarhizarea acestora în funcţie
de probleme şi interpretarea comportamentelor lor. În fiecare
situaţie a planificării, trebuie să decidem care sunt publicurile
majore şi care sunt cele minore. De exemplu, unele organizaţii
nonprofit care depind de activităţile de strângere de fonduri sunt
foarte sensibile la acoperirea mediatică de care beneficiază. Dar o
companie particulară deţinută de persoane private care produce
echipamente pentru o anumită ramură industrială nu va considera
presa de informare pe un loc atât de important pe lista
publicurilor. Pe de altă parte însă, pe probleme specifice, uneori
este nevoie să regândim ierarhizarea generală a publicurilor. Dacă
acea companie deţinută particular ar fi acuzată de a fi poluat o
sursă majoră de apă potabilă, mijlocul de informare ar deveni
dintr-o dată foarte important pe lista publicurilor, fiind ierarhizat
foarte sus.
Cercetările care arată care sunt mass-media utilizate de
diferitele publicuri sunt disponibile sub forma publicaţiilor
profesionale, comerciale şi academice. În mod ocazional,
rapoartele cercetărilor de sondare a opiniei publice apar şi în presa
populară. Ca practician de relaţii publice, vom dori să ştim cum
utilizează oamenii mass-media, ce mass-media utilizează şi cine
sunt ei. Când vrem să aflăm ceva despre un mijloc de comunicare
anume, putem consulta rapoartele Biroului de Audit al Tirajelor.
În plus, un canal de comunicare va furniza propriile sale date din
cercetări pentru a vinde spaţiu/timp publicitar sau pentru a oferi
sfaturi legate de utilizarea presei scrise.
După lansarea unui plan, este important să dăm posibilitatea
unui feedback. Planificarea atentă poate preceda un program de
relaţii publice, dar nu îi poate asigura acestuia succesul. O
campanie trebuie monitorizată pe măsură ce se desfăşoară, iar
cercetarea evaluativă trebuie dusă la îndeplinire până la
terminarea campaniei, pentru a se determina gradul său de succes
sau de eşec. În dezvoltarea scopurilor, trebuie să folosim o
procedură „operaţională” care să ne permită să măsurăm mai
târziu dacă am atins aceste scopuri; pentru aceasta, trebuie să
includem în plan şi monitorizarea. Monitorizarea poate releva
zonele cu probleme înainte ca simpla problemă să se transforme
în criză. Monitorizarea este diferită de evaluarea finală, care ne
permite să determinăm dacă, la final, programul şi-a îndeplinit
toate scopurile specifice. În evaluarea finală, trebuie să luăm în
considerare fiecare dintre scopuri, pentru a vedea dacă a fost
îndeplinit, şi dacă da, cu câte eforturi.
În concluzie, utilizarea de cercetări îl ajută pe specialistul în
relaţii publice să anticipeze problemele, să evalueze programele
care sunt în desfăşurare, să realizeze profilul publicurilor şi
atitudinilor sale, să acumuleze informaţii despre utilizarea
eficientă a mass-media şi să evalueze programele şi campaniile, o
dată terminate. Ceea ce rezultă este un ciclu al activităţii de
cercetare, care poate fi descris şi prezentat (a se vedea schema de
mai jos) în felul următor:

Ciclul continuu al cercetării

1. Cercetarea este începută fie ca o păstrare de rutină a
datelor, fie în mod specific, ca adunare de fapte în scopul
planificării.
2. După ce obiectivele de relaţii publice sunt determinate,
datele adunate din cercetări sunt folosite pentru a formula
 o ipoteză, a testa ipoteza şi a face revizuirile necesare,
dacă ipoteza este respinsă.
3. O dată ce obiectivele de relaţii publice sunt dezvoltate,
căutarea unor fapte adiţionale poate fi necesară pentru a
determina ceea ce este nevoie să se ştie despre situaţie,
publicuri sau mass-media de utilizat. Aici vom lua în
considerare cum este mai bine să prezentăm obiectivele de
relaţii publice unui anume public. Trebuie să evaluăm
imaginea pe care o are publicul şi să stabilim dacă vom
păstra sau modifica identitatea actuală. Ar mai trebui, de
asemenea, să creăm metode pentru a ajunge la audienţă şi
să decidem ce tip de mesaj este probabil să fie cel mai
eficient – publicitate, discursuri, întâlniri, afişaj, pagini
web sau reclame. În plus, trebuie să luăm în considerare
cel mai bun calendar pentru aceste activităţi şi mesaje.
4. Pentru a ne asigura că planul funcţionează perfect, vom
efectua monitorizări.
5. După aceasta, trebuie condusă o evaluare pentru a vedea
ce a mers după plan, ce a deviat şi de ce. Această evaluare
poate ajuta la clarificarea profilului unui public sau la
sugerarea unui anume tip de utilizare a unor media anume
sau poate fi folosită ca sursă de informare pentru
dezvoltarea unor planuri de viitor.
Astfel, trebuie dezvoltat un program continuu de cercetare
pentru fiecare situaţie de relaţii publice. Cu cât este mai mare
continuitatea proiectului de cercetare, cu atât cresc validitatea şi
credibilitatea sa potenţială.
 Publicurile unei persoane

I 2 c. Proceduri şi tehnici de cercetare

Cercetarea poate fi atât formală , cât şi informală. Cele două

se completează reciproc, sunt utile, însă ambele presupun limitări,
de aceea trebuie să ştim când sunt adecvate metodele informale şi
când este nevoie de metode ceva mai formale. Cercetarea
formală poate fi împărţită – la rândul său – în două categorii:
calitativă şi cantitativă (cercetarea cantitativă vine de la
cantitate, cea calitativă de la calitate, adaugă o dimensiune nouă,
dar care nu se reduce la cifre). Cercetarea calitativă este
descriptivă şi informativă; totuşi, ea nu este măsurabilă.
Cercetarea cantitativă poate fi cercetare experimentală, realizată
în laborator, sau anchetă de teren; ea permite o analiză statistică,
deoarece produce rezultate măsurabile şi oferă o mai mare
predictibilitate. Specialiştii în relaţii publice se folosesc de ambele
tipuri (ele se completează reciproc), există destul loc pentru
fiecare tip de cercetare. Alegerea unui anume tip de cercetare se
bazează pe scopul cercetării şi pe gradul de acurateţe pe care îl
cere clientul. Precizăm şi faptul că, de multe ori, nu ajungem să
facem cercetarea formală noi înşine, însă avem nevoie de ea şi o
cumpărăm, o luăm de la o sursă. Prin urmare, trebuie să ştim
destule lucruri despre ea, pentru a evalua cât de credibilă este
respectiva cercetare şi dacă merită banii pe care îi investim în ea
sau nu.
Din ce în ce mai mult, specialiştii în relaţii publice trebuie
să fie familiarizaţi cu formele electronice de regăsire a
informaţiei, de exemplu, uneltele de navigare prin Internet sau
programele de computer care permit cercetarea peste tot în lume
şi regăsirea unor date din cercetări. Internetul este mai uşor de
folosit decât o bibliotecă tradiţională deoarece se găseşte,
literalmente, la vârful degetelor noastre. Putem conta pe
credibilitatea generală a datelor disponibile pe anumite site-uri,
aceasta devenind o problemă atunci când nu poate fi adus site-ul
la zi. Astfel, Internetul ca unealtă de cercetare poate fi util şi
rapid, dar poate să nu fie chiar precis.
Cercetarea informală este condusă fără existenţa unor
reguli şi proceduri asupra cărora să se fi căzut de acord în mod
general şi care să permită altora să realizeze din nou acelaşi
studiu. Rezultatele unor asemenea cercetări pot fi folosite doar
pentru descriere, nu şi în scopuri predictive. Printre categoriile
de tehnici folosite frecvent în cercetarea informală se numără:
măsurătorile discrete, cercetarea jurnalistică, auditurile de opinie
şi analiza informării publice. Dintre acestea, sunt utilizate pe scară
largă auditurile de opinie şi de comunicare. Ambele tipuri pot fi
realizate atât asupra publicurilor din afara unei organizaţii, cât şi
asupra publicurilor interne. Intuiţia şi experienţa joacă, de
asemenea, un rol important, iar aspectelor etice trebuie să li se dea
importanţa cuvenită de-a lungul întregii cercetări. Practic, o bună
parte a cercetării informale este condusă pentru a confirma sau
nega validitatea conceptelor bazate pe intuiţie sau experienţă.
Cercetarea informală presupune anumite riscuri şi
responsabilităţi. Există riscul de utilizare a informaţiilor care
provin de la surse secundare, care pot să nu fie valide sau sunt
dificil de verificat, astfel încât încrucişarea surselor devine
esenţială. Principala responsabilitate implicată în colectarea
informală a informaţiei de la oameni este legată de protejarea
anonimatului acestora.
Cercetarea informală utilizează în special măsurători
discrete pentru a aduna informaţii. Ele permit cercetătorilor să
studieze ceva sau pe cineva fără să interfereze cu acesta sau să
întrerupă procesul care se derulează. Experienţele de teren sunt
adesea desemnate pentru a încorpora aceste tehnici. Măsurătorile
discrete dau cercetătorului o noţiune generală asupra lucrurilor
care s-au întâmplat, însă nu dau şi dovada reală a acestor lucruri.
Cercetarea jurnalistică este o altă tehnică informală.
Jurnalistul este învăţat să adune informaţii din două mari surse
posibile: sursele secundare (statistici oficiale, dosare de presă,
biblioteci) şi primare (în special interviuri); ei învaţă să redacteze
întrebările într-un mod neutru, să le organizeze într-o secvenţă
logică, oferind-o e cea mai uşoară pentru început. Ascultarea şi
observarea sunt foarte importante – atât pentru reporter, cât şi pentru
cercetătorul în relaţii publice. Uneltele reporterului sunt uneltele
oricărei alte forme de cercetare primară.
Afirmam anterior că, cercetarea informală utilizează, pe scară
largă, auditurile de opinie şi auditurile comunicării. Procedura
tipică a fiecărui tip de audit este identică (vezi schema de mai jos).
Auditurile de opinie pot fi sociale, economice sau politice.
Cercetarea începe ca un studiu de rutină pentru a asista planificarea în relaţiile
publice, continuă cu testarea şi revizuirea opotezelor, necesită o căutare
ulterioară de date şi evaluarea metodologiei; se mută înspre monitorizarea
programelor de lucru şi se termină cu o evaluare a planului de relaţii publice,
care furnizează informaţii în scopul de a juta planificarea ulterioară,
completând, astfel, ciclul (dar şi luându-l de la capăt)

Procedura tipică de auditare

Auditurile comunicării încearcă să evalueze răspunsurile

diferitelor publicuri la eforturile de comunicare ale unei
organizaţii (vezi reprezentarea grafică corespunzătoare).
 Procedura
Această procedură de auditare setipică
aplicăde auditare
atât auditurilor de opinie, cât şi
auditurilor comunicării. Ea utilizează tehnici de cercetare formală şi
informală.

Auditarea comunicării
 Auditurile de opinie şi auditurile comunicării pot fi realizate
atât asupra publicurilor dintr-o organizaţie, cât şi asupra
publicurilor externe. Mai mult decât atât, fiecare poate fi utilizat
înainte de o schimbare, cum ar fi începerea unei campanii, pentru
a stabili cota de nivel sau baza în raport cu care vor fi măsurate
rezultatele ulterioare.
 Auditarea
Un audit al comunicării dintr-o comunicării
organizaţie presupune căutarea diferenţelor
de opinie despre organizaţie ale diferitelor publicuri, pentru a le aduce la un
punct comun, astfel încât publicurile să aibă aceleaşi idei despre ceea ce
este organizaţia, ce face ea şi ce ar trebui ea să fie.

Sursa:

Analiza mediatizării unei organizaţii ca urmare a informării

publice reprezintă un alt instrument de cercetare informală des
utilizat. Tăieturile din ziare şi transcrierile materialelor care au
apărut în audiovizual despre organizaţie pot fi analizate pentru a
determina cantitatea şi calitatea acoperirii mediatice de care a
beneficiat organizaţia.
Cele două tipuri fundamentale de cercetare formală sunt
cea calitativă şi cea cantitativă. Diferenţa practică între
cercetarea calitativă (bazată în principal pe descriere) şi
cercetarea cantitativă (bazată în principal pe măsurători) este
faptul că, ultima oferă – prin natura sa – o mai mare
predictibilitate.
Deşi o bună parte a cercetărilor formale poate fi clasificată
ca fiind calitativă, în general sunt folosite trei tehnici distincte în
munca de cercetare calitativă: istoriografia (incluzând studii de
caz şi jurnale), interviurile de profunzime şi focus-grupurile.
Oamenii care scriu biografii sau povestiri istorice despre lucruri
din realitate trebuie mai întâi să colecteze date de la sursele
informate – atât surse secundare (cărţi, articole, reviste etc), cât şi
primare (oamenii care au fost implicaţi într-un fel sau altul).
Cercetătorii organizează, apoi, aceste fapte, pentru a asigura
fundalul pentru înţelegerea problemei pe care o examinează.
Studiile de caz utilizează datele factuale disponibile pentru a
examina anumite probleme, evenimente sau instituţii dintr-o
perspectivă sistematică; jurnalele furnizează rapoarte detaliate ale
experienţelor sau acţiunilor personale. Interviurile de profunzime
sunt conduse cu o audienţă aleasă special, întrebările sunt
prestate, desemnate să producă răspunsuri libere pe care să le
interpreteze cercetătorul. Această tehnică este utilizată extensiv în
cercetarea motivaţională –în studiul emoţiilor, motivelor
inconştiente care stau la baza proceselor de luare a deciziilor.
Eroririle apar adesea în evaluarea acestor întrebări, de vreme ce
intervievatul poate interpreta răspunsul în lumina propriilor lui
opinii.
În tehnica de tip „focus-grup”, intervievaţii aleşi reprezintă
în general un public specific (în cadrul unei universităţi: corpul
profesoral, studenţii, personalul administrativ, părinţii studenţilor
etc), deoarece grupurile omogene conversează mai uşor de obicei.
Un focus-grup constă din 12 până la 15 intervievaţi. Cheia în
succesul acestei tehnici o reprezintă moderatorul, care trebuie să
fie un intervievator experimentat. Utilizarea greşită a acestei
tehnici apare atunci când rezultatele date publicităţii sunt folosite
pentru a face judecăţi doar pe baza acestora, fără a beneficia şi de
cercetări ceva mai precise. Focus-grupurile ar trebui utilizate doar
ca tehnică preliminară sau de ghidare.
Cercetarea cantitativă oferă – cum spuneam – un grad mai
ridicat de predictibilitate. Măsurătorile cantitative includ
analiza de conţinut şi ancheta bazată pe statistici descriptive şi
inferenţiale. Transcrierea discuţiilor de tip focus-grup sau a
interviurilor de profunzime ajung adesea subiectul analizelor de
conţinut, la fel ca transcrierile după emisiunile radio sau de
televiziune sau tăieturile din ziare. Ca tehnică de colectare a
informaţiilor, analiza de conţinut poate fi utilizată pentru a se afla
ce se spune despre scopurile pe care şi le-a propus o organizaţie şi
despre aria sa specială de interese, cum ar fi noile propuneri
legislative. Principala dificultate, în ceea ce priveşte această
tehnică, o constituie stabilirea unui model care să permită o
analiză neviciată de prejudecăţi sau stereotipuri. Definiţia clasică
a analizei de conţinut a fost dată de către Bernard Berelson, care a
denumit-o ca o tehnică de cercetare în scopul „descrierii
obiective, sistematice şi cantitative a conţinutului manifest al
comunicării”. P250 Totul desprer Cercetarea de tip anchetă
încearcă să măsoare practicile şi preferinţele unui public anume,
prin codificarea răspunsurilor membrilor acelui public la o serie
standartizată de întrebări. În anchetă sunt folosite două tipuri de
statistici: cele descriptive şi cele inferenţiale. Statisticile
descriptive constau în a prezenta datele în aşa manieră încât să fie
înţelese. Statisticile inferenţiale ne permit să utilizăm ceea ce am
aflat ca fiind adevărat referitor la un eşantion, pentru a trage
concluzii despre o populaţie în ansamblul ei.
Un specialist în relaţii publice trebuie să stăpânească cel
puţin informaţia de bază referitoare la cercetarea cantitativă.
Aceste fundamente ale cercetării includ o înţelegere practică a
eşantionării, a probabilităţilor, însă presupun şi a şti cum se pun
întrebările într-o cercetare. Eşantionarea se bazează pe
probabilitate. Majoritatea eşantionărilor se sprijină pe un subgrup,
redus cantitativ, al publicului-ţintă, pe care cercetătorul îl
foloseşte pentru a reprezenta grupul mai mare. Un eşantion
aleatoriu este de obicei nesupus prejudecăţilor, distorsionărilor
sau erorilor substanţiale. Distorsionarea subiectivă reprezintă
tendinţa unei estimări de a devia de la valoarea adevărată.
Eşantionul ales nu trebuie neapărat să fie mare (eşantioanele mari
costă mult şi nu îmbunătăţesc acurateţea investigaţiei). Trei tipuri
majore de eşantioane neprobabiliste sau nonaleatorii sunt cele
accidentale, cele intenţionate sau cele pe cote. Într-un eşantion
probabilist, oamenii sunt aleşi la întâmplare; într-un eşantion pe
cote, populaţia este analizată după caracteristicile sale cunoscute;
într-un eşantion pe zone, sunt studiate zonele geografice.
Cel mai familiar instrument de colectare a datelor în anchete
este chestionarul. Un chestionar este adesea administrat sub
forma unor interviuri personale, faţă în faţă, în care
intervievatorul pune întrebările şi notează răspunsurile
intervievatului pe un formular. În viitor , tehnologia ar putea
înlocui interviurile faţă în faţă. Computerele sunt folosite pe scară
largă în zilele noastre în scopul administrării electronice a
chestionarelor. Când contactul fizic nu este posibil, următoarea
alegere este, de obicei, telefonul sau chestionarele sunt trimise
direct prin poştă.

În concluzie, definind relaţiile publice ca proces şi

situându-ne în planul cercetării, atunci când vrem să planificăm
un program pentru a rezolva o problemă, ne vom canaliza asupra
a trei componente majore:
– publicurile implicate (ierarhizate în ordinea priorităţilor şi
descrise în termenii caracteristicilor demografice, psihografice
etc);
– discursurile pentru fiecare dintre aceste publicuri (dar care
trebuie să conţină, în esenţă, acelaşi mesaj, astfel încât instituţia să
vorbească cu aceeaşi voce corporativă);
– media alese pentru a ajunge la fiecare dintre publicuri (ele
sunt evaluate din perspectiva eficienţei lor în a transmite mesajul
într-o manieră adecvată,economică şi rapidă).
Programul trebuie planificat pe etape; scopurile trebuie
stabilite pentru fiecare dintre aceste etape. Trebuie încorporate în
plan tehnici de cercetare, astfel încât să putem măsura cât de bine
funcţionează planul. Orice plan trebuie să fie destul de flexibil
pentru a permite unele schimbări pe măsură ce el se derulează.
Scopul monitorizării realizărilor – pe măsură ce mergem înainte –
este acela de a „acorda” planul, eliminând ceea ce nu funcţionează
bine.
A decide care sunt informaţiile relevante din cercetare şi
care sunt cele irelevante este o activitate esenţială pentru o
gândire obiectivă. Problema poate fi diminuată dacă planurile sunt
realizate mai degrabă de către un grup decât de un singur individ.
La un anume punct, totuşi, cineva va trebui să ia decizii esenţiale
– poate fi oricine din grupul managerial sau persoana care se
ocupă de relaţiile publice. Această decizie însă trebuie să se
bazeze pe descoperirile făcute cu ajutorul cercetării, anticipând
astfel, efectele pozitive sau negative asupra publicurilor. Aceste
efecte potenţiale nu trebuie lăsate pe seama ghicitului. Ele trebuie
să fie anticipate şi bazate pe răspunsurile trecute, în situaţii
similare, dar şi pe ceea ce arată cercetarea că se întâmplă în astfel
de cazuri.

I.3. Campaniile de relaţii publice

Interacţiunea organizaţiilor cu publicurile lor oferă cadrul

desfăşurării unor eforturi specifice, de tipul campaniilor de relaţii
publice. Ele sunt eforturi coordonate, ample şi orientate spre
atingerea unui anumit obiectiv sau a unui set de obiective corelate
care vor permite organizaţiei să atingă, în viitor, un scop pe
termen lung, exprimat sub forma unei declaraţii de principii.
Campaniile sunt construite şi elaborate pentru a aborda o temă,
pentru a rezolva o problemă sau pentru a corecta sau îmbunătăţii o
situaţie. Ele ating aceste scopuri schimbând un comportament,
modificând o lege sau o opinie; sau – dimpotrivă – întărind un
comportament, o lege sau o opinie dezirabile, dar contestate de
ceilalţi. O campanie trebuie construită în jurul unei declaraţii de
poziţionare: o declaraţie a organizaţiei, care are la bază un anumit
scop.
În cea mai sintetică definiţie, campania de relaţii publice
este un efort susţinut al unei organizaţii pentru a construi relaţii
sociale demne de încredere, cu scopul de a atinge anumite
obiective (determinate în urma unor cercetări), efort bazat pe
aplicarea unor strategii de comunicare şi evaluarea rezultatelor
obţinute. În definiţiile campaniei de relaţii publice întâlnim
frecvent referiri la concepte precum: obiective, scopuri sau
declaraţie de principii. Scopurile sunt rezultatele globale pe care
o organizaţie speră să le obţină prin activitatea ei. Obiectivele
sunt acele acţiuni şi rezultate specifice care măsoară progresul
făcut în atingerea scopurilor; ele trebuie să fie foarte concrete şi să
se poată măsura, să aibă termene specifice de execuţie.
Declaraţia de principii este un text scurt în care sunt prezentate
valorile majore ale unei organizaţii, scopurile pe care le are,
responsabilităţile ei. O declaraţie de principii trebuie să răspundă
la întrebări majore, şi anume:
1. De ce există?
2. Pentru ce vrem să fie cunoscută, în prezent şi în viitor,
organizaţia noastră?
3. Ce trebuie să aştepte publicurile noastre de la organizaţie?
4. Care sunt priorităţile noastre?
5. Unde vrem să ajungem, cu cine vrem să colaborăm în
acest traseu?
6. Care va fi rolul nostru în comunitate şi în domeniul
specific de activitate?
 7. Cui îi aparţine organizaţia?
8. Către cine avem obligaţii?
9. De ce ar putea cineva dori să lucreze pentru organizaţia
noastră?
Tot în cadrul acestor consideraţii introductive vis-a-vis de
campania de relaţii publice, precizăm că există anumite diferenţe
între ea şi programul de relaţii publice. Programul are un aspect
continuu şi însoţeşte viaţa unei organizaţii pe mari durate de timp,
iar campania este concepută pentru o anumită perioadă (1 lună, 6
luni, 1 an), are un început şi un sfârşit clar, fapt care permite
evaluarea mai exactă a efectelor ei. Cele două nu se exclud
reciproc: un program se poate desfăşura simultan cu o campanie.
Dacă ne referim strict la sfera campaniilor de relaţii publice,
precizăm că relaţiile dintre acestea şi alte tipuri de campanii sunt
complexe, greu de redus la o schemă simplă. Frecvent, elemente
de relaţii publice apar ca instrumente de lucru într-o campanie de
marketing sau de publicitate şi, invers. Astfel, în relaţiile publice
se pot aplica tehnicile de marketing pentru crearea de relaţii bune
cu consumatorii şi satisfacerea nevoilor acestora, şi anume,
tehnicile reclamei şi tehnicile promoţiunii. De asemenea, tehnicile
de relaţii publice – comunicate, conferinţe de presă, organizarea
de evenimente, dosare de presă etc. pot fi folosite de marketing
pentru a se obţine sprijinul publicului într-o anumită campanie de
reclame.
O campanie este una de relaţii publice, atunci când ea
are drept obiectiv clădirea unor relaţii de înţelegere, reciproc
avantajoase, între o organizaţie şi publicul ei; campaniile de
marketing urmăresc crearea unei corespondenţe între ofertă şi
cerere, între nevoile consumatorilor şi produsele sau serviciile
unei firme, cele de publicitate sensibilizează publicul faţă de un
produs, serviciu, persoană, iar cele de promoţiune încearcă să
obţină sprijinul publicului pentru vânzări, acţiuni sociale sau
iniţiative politice. De asemenea, campaniile de relaţii publice
(C.R.P.) trebuie distinse de campaniile de comunicare publică
(C.C.P.). Primele au ca obiective crearea de relaţii pozitive între o
organizaţie şi publicurile ei; în acest scop ele folosesc un spectru
larg de mijloace de comunicare (ce urmează a fi analizate în
capitolul următor). Campaniile de comunicare publică au un scop
imediat, practic, bine definit (de pildă, limitarea fumatului) şi
folosesc exclusiv mass-media; sunt urmărite obiective limitate,
care nu au legături importante cu declaraţia de principii a
respectivei organizaţii.
Campaniile de relaţii publice care au succes posedă anumite
caracteristici de bază, şi anume:
1. identificarea nevoilor, obiectivelor şi resurselor
publicurilor-ţintă;
2. planificarea sistematică a campaniilor (o planificare bună
reprezintă o schemă care arată unde vrei să ajungi şi prin
ce mijloace poţi realiza respectivele obiective);
3. monitorizarea şi evaluarea continuă a campaniei, pentru a
se vedea ce funcţionează şi unde trebuie făcute eforturi
suplimentare;
4. luarea în considerare a rolurilor complementare ale
comunicării interpersonale cu mass-media;
5. selectarea unor media adecvate pentru fiecare public
prioritar.

După Cristina Coman, autoarea lucrării „Relaţiile publice;

Principii şi strategii,” planul unei campanii de relaţii publice
trebuie să cuprinde următoarele puncte:
1.definirea problemei;
2.analiza situaţiei;
3.stabilirea obiectivelor;
4.identificarea diferitelor categorii de public;
5.stabilirea strategiilor;
6.Stabilirea tacticilor;
7.fixarea calendarului de lucru;
8.stabilirea bugetului;
 9.stabilirea procedurilor de evaluare.
Problemele cu care se confruntă o organizaţie sunt variate şi
numeroase. În general, există trei mari tipuri de probleme:
corectarea unei situaţii date; atingerea unui obiectiv unic şi bine
definit; menţinerea sau ameliorarea unei situaţii pozitive deja
existente. Primul moment al campaniei de relaţii publice,
identificarea şi definirea problemei – poate să survină ca
răspuns la următoarele întrebări:
– Care este sursa acelei preocupări?
– Unde se află problema respectivă?
– Când este o problemă?
– Cine este implicat şi afectat?
– Cum este implicat sau afectat?
– De ce este acea preocupare o problemă pentru organizaţie
şi pentru publicul ei?
În cel de-al doilea moment al campaniei – analiza situaţiei
– sunt acumulate în detaliu (istoricul ei, părţile implicate sau
afectate, efectele ei etc) toate datele cunoscute referitoare la
problema în cauză. Analiza situaţiei se poate materializa într-un
dosar de lucru, care cuprinde două secţiuni: analiza factorilor
interni şi analiza factorilor externi. Analiza detaliată a factorilor
interni şi externi permite efectuarea unor evaluări de tip SWOT, a
punctelor tari şi slabe ale organizaţiei, ale împrejurărilor
favorabile, precum şi a ameninţărilor cu care se confruntă.
Practicienii din relaţii publice vor putea defini corect problema şi
vor putea stabili în mod realist obiectivele campaniei numai după
ce situaţia a fost analizată complet. Pentru ca analiza să fie corectă
şi pentru ca rezultatele acesteia să fie cât mai aproape de realitate,
specialiştii vor utiliza metodele de cercetare (specifice ştiinţelor
sociale) informale şi formale – discutate pe larg în subcapitolul
anterior. Repetăm, cercetarea constituie temelia pe care se
clădeşte practicarea eficientă a activităţilor de relaţii publice.
În cadrul momentului de stabilire a obiectivelor, întrebarea
cea mai importantă în cazul unei campanii de relaţii publice este:
„Ce dorim să realizăm?”, de la acest cadru general trebuie să
coborâm la întrebări specifice, obiective precise, care apoi se vor
fixa prin documente scrise. Obiectivele campaniei trebuie să fie în
consens cu obiectivele generale ale organizaţiei, altfel apar
inadvertenţe.
În cel de-al patrulea moment al campaniei, în funcţie de
obiectivul pe care ni-l propunem, ne putem adresa publicului,
pornind de la categorii largi de public, până la segmente foarte
bine definite, cu caracteristici specifice =publicul-ţintă (a se vedea
identificarea publicurilor prioritare din subpunctul prim al acestui
capitol). Cum am spus deja, identificarea diferitelor categorii de
public presupune cunoaşterea valorilor, normelor de
comportament, idealurilor, aşteptărilor, gradului de implicare al
lor în viaţa organizaţiei, a comunităţii sau în situaţia respectivă.
Întrebări precum: În ce fel sunt aceste publicuri vizate sau
implicate în acea situaţie?; Unde trăiesc?; Ce activităţi au?; Din ce
organizaţii fac parte sau cu ce organizaţii au legături? Etc. – duc
la definirea mai precisă şi la segmentarea riguroasă a acestor
categorii de public. În funcţie de importanţa pe care o au, aceste
segmente de public vor fi atinse de mesajele campaniei simultan
sau pe rând. În cadrul planului de campanie trebuie să se
precizeze că toate grupurile care sunt vizate vor fi atinse; de
asemenea, se va arăta, atunci când este cazul, care sunt
segmentele cele mai importante (publicul-ţintă) către care se
difuzează în mod privilegiat mesajele.
Cel de-al cincilea moment – stabilirea strategiilor – constă
într-un plan de acţiune care prevede liniile directoare şi temele
majore ale unei campanii. În alcătuirea unui plan de campanie de
relaţii publice trebuie aleasă cea mai bună strategie/strategii.
Pentru aceasta se va alcătui o listă cu posibile strategii:
1 Inactivitatea strategică;
2 Activitatea de diseminare a informaţiei;
3. Organizarea de evenimente;
4 Activităţi promoţionale;
 5 Activităţi organizaţionale etc.
Din totalitatea strategiilor prezente pe listă se va alege
strategia/strategii(le) optimă pentru campania respectivă.
Stabilirea tacticilor – al şaselea moment – se referă la
prezentarea tacticilor alese, la descrierea pe scurt a acţiunilor
prevăzute în cadrul strategiilor. Tactica este acea acţiune de relaţii
publice proiectată să aibă un efect specific asupra relaţiei dintre o
organizaţie şi o anumită categorie de public. Ea este un instrument
în procesul de comunicare folosit cu scopul de a transmite, pe
diferite canale (evenimentele speciale, media controlate şi media
necontrolate), mesaje pentru categoriile de public vizat.
Fixarea calendarului vizează stabilirea momentului de
începere şi încheiere a campaniei, a datelor la care va avea loc
fiecare acţiune (data, ziua, ora la care va avea loc acţiunea
respectivă, precum şi precizarea timpului necesar pentru
pregătirea şi desfăşurarea acesteia). Trebuie să ţinem seama de
întârzierile care pot apărea pe parcursul derulării unei activităţi şi
să le menţionăm în calendar. Acesta trebuie să fie uşor de
consultat şi să prezinte în mod clar momentul în care se vor
desfăşura diferitele activităţi, precum şi intervalul de timp necesar
organizării acestora.
Stabilirea bugetului este desigur un moment indispensabil
în economia unei campanii, de care depinde bunul mers sau n al
ei. Atunci când costurile unei campanii depăşesc valoarea
obiectivelor propuse, rezultatul campaniei nu poate fi considerat
un succes. De exemplu, campaniile de fund-raising de multe ori
sunt mai costisitoare decât sumele colectate. Calculul pentru
bugetul global al unei campanii este o activitate complexă, motiv
pentru care din echipă trebuie să facă parte şi un contabil
specializat. În buget se includ toate costurile: tipărituri, închirieri
de spaţiu, echipamente, materiale, deplasări, hoteluri, mese, poştă,
telefoane etc.
 Definirea procedurilor de evaluare sau analiza sistematică
a desfăşurării campaniei şi a rezultatelor sale –ne permite să
învăţăm din ceea ce am făcut bine, din ceea ce am greşit, să
constatăm dacă am făcut progrese şi, să înţelegem cum putem
face mai bine data viitoare. Într-o campanie trebuie să apară două
tipuri de evaluare: monitorizare şi evaluare finală (post-mortem).
Este nevoie de un sistem continuu de monitorizare pentru toate
activităţile principale ; într-o campanie s-ar putea să fie nevoie de
schimbarea direcţiei, de realocarea surselor sau de redefinirea
priorităţilor pentru a ne atinge obiectivul. Fiecare campanie de
relaţii publice merită o autopsie completă şi onestă. Ce a mers, ce
nu a mers şi de ce? Ce s-a transformat într-un succes din greşeală?
Ce putea fi făcut mai bine? Este nevoie de cercetare formală.
Trebuie să descoperim nişte dovezi clare că scopurile au fost sau
nu atinse. Trebuie să descoperim ce nu a atins nivelul planificat şi
cu cât. Pentru a face o evaluare finală de succes, trebuie să
păstrăm toate analizele la un nivel profesionist. Dacă nu a mers
ceva, de obicei există mai multe motive şi mai multe persoane
responsabile.
Prin urmare, trebuie să evaluăm mai multe rezultate, şi
anume: impactul asupra publicurilor, efectul asupra obiectivelor şi
asupra misiunii organizaţiei, efectul asupra atitudinilor
publicurilor faţă de organizaţie şi asupra percepţiei lor despre
organizaţie; efectul asupra statutului financiar al organizaţiei,
asupra atitudinii etice şi asupra responsabilităţii sociale.
Cele mai eficiente evaluări sunt programele continue: de
exemplu, cercetarea anuală a ceea ce place şi a ceea ce nu place
publicurilor, cercetarea atitudinilor angajaţilor şi măsurarea
atitudinii consumatorilor. Evaluările pot fi făcute şi citind
scrisorile şi răspunzând la telefoanele primite de la publicurile
încântate sau dezamăgite ori vorbind cu diverse publicuri pentru a
descoperi care sunt atitudinile lor. Acestea ne oferă cote faţă de
care să putem măsura efectele campaniei noastre. Dacă spunem
după o campanie: „S-a terminat, putem să uităm de ea”, în loc să
creem un program continuu de evaluare, ne vom plasa în poziţia
„reinventării continue a roţii”.
În concluzie, în final evaluăm rezultatele eficienţei
programului prin cercetare formală, după finalizarea programului,
şi prin metode mai puţin formale de răspuns, de la echipa
respectivă şi de la publicuri. Vom măsura impactul financiar,
impactul etic şi modul în care a fost percepută organizaţia ca
responsabilă din punct de vedere social.
Campaniile de relaţii publice sunt de obicei construite în
jurul dorinţei de a stabili, de a schimba sau de a modifica anumite
comportamente. Cele cinci elemente pentru o campanie de succes
sunt educarea, oferirea suporturilor şi stimulentelor materiale,
constrângerea, susţinerea şi evaluarea.
 Capitolul II

Introducere în teoria comunicării

II.1. Definirea obiectului, a conceptului de comunicare

„A trăi în societate înseamnă a comunica” spune Bernard Voyenne. Nevoia de a

comunica, de a transmite sau afla de la semenii noştri idei, informaţii, sentimente este o
trăsătură fundamentală a omului, devenind o necesitate vitală. Pe drept cuvânt, acelaşi
teoretician francez afirmă că „schimbul de informaţii, de idei, intercomprehensiunea sunt
pentru societate tot aşa de importante ca şi respiraţia pentru organism”. Dacă Pascal îl definea
pe om drept „trestie cugetătoare”, iar Bergson ca homo faber, fiinţă care fabrică unelte şi
inventează tehnici, şi mai fundamental decât un constructor de maşini, omul este, pentru
antropologul Claude Levi-Strauss, înainte de orice, un locutor, o fiinţă care vorbeşte. Cum
bine ştim de la Aristotel, natura nu creează nimic fără un anume scop (telos), prin urmare,
omului (=zoon politikon) ia fost dat graiul articulat (=semnul distinctiv al speciei noastre) ca
să intre în legătură cu semenii săi, ca să comunice.
Teoria comunicării este însă o ştiinţă relativ nouă. Datează de aproximativ jumătate de
secol, iar aparenta claritate a denumirii noii discipline ascunde o capcană, întrucât aduce cu
sine întreaga încărcătură de ambiguităţi şi conotaţii acumulate de-a lungul vremii de cel de-al
doilea termen al sintagmei. Aflat într-o spectaculoasă creştere de popularitate, atât în limbajul
uzual cât şi în terminologia unor tot mai diverse domenii ale ştiinţelor sociale (şi nu numai)
conceptul de comunicare derutează prin multitudinea ipostazelor sale şi tinde să se constituie
într-o permanentă sursă de controverse.
În dorinţa de – a înţelege acest proces de proliferare semantică, cercetătorii americani
Frank E. X. Dance şi Carl E. Larson au încercat, în urmă cu aproape 20 de ani, să adune într-
o carte definiţiile comunicării propuse de diferiţi autori, limitându-se la cele mai
reprezentative 126 de formulări. S-a observat cu acest prilej faptul că, în aproape fiecare
subdomeniu al biologiei, sociologiei sau ştiinţelor informaţiei (cibernetică, telecomunicaţii
etc), termenul este utilizat într-o accepţiune particulară, specializată, aflată nu o dată în
divergenţă cu sensul încetăţenit în alte sectoare ale cunoaşterii. De exemplu, pentru un biolog
ca Edward O. Wilson, „comunicarea este o acţiune a unui organism sau a unei celule care
alterează modelele probabile de comportament ale altui organism sau ale altei celule, într-o
manieră adaptativă pentru unul sau pentru ambii participanţi”. Însă un sociolog sau un
psiholog – care nu concep comunicarea în absenţa unui subiect dotat cu conştiinţă – ar fi
înclinaţi să accepte, mai degrabă, definiţia dată de Carl I. Hovland, Irving I., Janis şi Harold
H. Kelley: „Comunicarea este un proces prin care un individ (comunicatorul) transmite
stimuli (de obicei verbali) cu scopul de a schimba comportarea altor indivizi (auditorul)”.
Paradoxal, în semiotică (=ştiinţă a semnelor) comunicarea nu poate fi definită. Mai
exact, există două repere extreme:
1. în sensul larg, comunicarea este orice transfer de informaţie. Prin aceasta se depăşesc
mult limitele semioticii (de pildă, comunicarea intre generaţii).
2. George Mounin în Istoria lingvisticii spune că într-o sală de teatru, de exemplu, nu se
petrece un act de comunicare. Aceasta întrucât un proces de comunicare are loc
 atunci când cele două instanţe – emiţătorul şi destinatarul – îşi schimbă rolurile şi
fluxul de semnificaţii inversat se realizează prin acelaşi tip de semne. Într-o sală de
teatru, chiar dacă şi spectatorii comunică cu cei de scenă, o fac prin aplauze, râsete,
plâns, etc.,dar nu prin acelaşi tip se semne ca şi actorii. Aici e o contaminare, o
comuniune. Mounin e filolog şi nu acceptă decât comunicarea grefată pe limbajul
verbalizat.
De fapt, nu putem disocia comunicarea de procesele conexe precum contaminarea, care
se foloseşte în special pentru procese de transfer prin agenţi, contact nemijlocit, etc. şi
comuniunea care este o stare de vibrare la unison a doi sau mai mulţi subiecţi semiotici,
dincolo de procesele comunicaţionale.
Comunicarea se poate verifica prin compararea a ceea ce a intenţionat emiţătorul cu
ceea ce a înţeles destinatarul. Intenţiile emiţătorului de comunicare sunt semnificaţii
intenţionale. Ceea ce rezultă din decodaj constituie semnificaţii finale. Vom întâlni diferite
situaţii:

Semnificaţii intenţionale / semnificaţii finale.

Decalajul exact (egalitate totală între cele 2 Emiţător şi Receptor).

Este un caz limită, un reper.

Decalajul amplificator, în care tot Decalajul relativ, în care

ceea ce a vrut să spună emiţătorul a destinatarul înţelege doar o
fost înţeles, dar destinatarul parte din ceea ce a vrut să
înţelegea mult mai mult. spună emiţătorul.

Decalajul aproximativ, în care se Decalajul aberant, în care cele două

doreşte mai mult, dar ce se pierde. sfere sunt exterioare, printr-o
situaţie fizică a stimulilor (absorb
pragul minim de receptare).
Decalajul aberant poate fi şi
rezultatul faptului că textul poate are
o încărcătură informaţională atât de
mare, încât depăţeţte total
capacitatea de receptare a
destinatarului.

În concluzie, se observă că justa cumpănă dintre definiţia precisă, dar restrictivă (de
pildă cea oferită de filologul George Mounin), care nu-l satisface decât pe specialistul dintr-
un domeniu de cercetare strict circumscris, şi cea cu caracter general, dar vagă (de exemplu,
profesorul britanic de telecomunicaţii Colin Cherry afirmă: „comunicarea este ceea ce leagă
organismele între ele”), de care, până la urmă, nu e nimeni mulţumit, rămâne dificil de
realizat.
Dificultăţile legate de formularea unei definiţii convenabile a comunicării se datoresc în
mare măsură vechimii termenului, care, de-a lungul mai mult decât milenarei sale existenţe
a acumulat progresiv conotaţii ce îngreunează mult misiunea celui care încearcă astăzi să-i
expliciteze conţinutul. Apreciem că restituirea semnificaţiei iniţiale, printr-un demers de
natură etimologică, poate contribui la luminarea sensului de bază al cuvântului, uşurând
distincţia dintre ceea ce reprezintă substratul peren al conceptului şi notele conjuncturale,
efemere, adăugate de un context istoric sau altul.
Se presupune că la temelia formării verbului latin communico, – are ar sta adjectivul
munis, -e, al cărui înţeles era „care îşi face datoria, îndatoritor, serviabil”. Acest din urmă
cuvânt a dat naştere unei familii lexicale bogate, din care reţinem adjectivele
immunis=”scutit de sarcini, exceptat de îndeplinirea unei datorii” (la Tit Liviu immunis
militia figurează cu înţelesul de „scutit de serviciul militar”), de unde şi sensul actual
„exceptat de la contractarea unei boli”, communis=”care îşi împarte sarcinile cu altcineva”,
iar mai târziu, în epoca clasică, „ce aparţine mai multora sau tuturora”, (sursă a sensului
derivat „obişnuit, banal”). Acesta din urmă, prin mijlocirea derivatului său communicus îl
poate explica pe communicare, termen însemnând la început punerea în comun a unor
lucruri de indiferent ce natură. Apoi , o dată cu răspândirea creştinismului, s-a conturat
sensul sacramental, euharistic, cuvântul desemnând împărtăşirea credincioşilor în cadrul
agapelor ce s-au aflat la originea serviciului liturgic de mai târziu. Constantin Noica în
„Cuvânt împreună despre rostirea românească” reliefează faptul că românii nu au reţinut
decât înţelesul cultual, ecleziastic, al latinescului communicare, moştenit sub formă de
cuminecare (=a se împărtăşi de la; a se împărtăşi întru ceva). În acest sens, filosoful român
scrie: „Comunicarea nu e totul, comunicarea e de date, de semnale sau chiar de semnificaţii şi
înţelesuri; cuminecarea e de subînţelesuri.” 5. Wilbur Schramm, în studiul său Procesul
comunicării, se referă la acelaşi înţeles al termenului: „Când comunicăm, încercăm să
stabilim o comuniune cu cineva. Adică încercăm să împărtăşim o informaţie, o idee sau o
atitudine.”
Cu privire la obiectivele mai largi ale comunicării, Nicki Stanton 6 afirmă: „Ori de câte
ori scriem sau vorbim, încercând să convingem, să explicăm, să influenţăm, să educăm sau să
îndeplinim ori ce alt obiectiv, prin intermediul procesului de comunicare, urmărim
întotdeauna patru scopuri principale:
– să fim receptaţi (auziţi, citiţi);
– să fim înţeleşi;
– să fim acceptaţi;
– să provocăm o reacţie (o schimbare de comportament sau de atitudine).
Atunci când nu reuşim să atingem nici unul din aceste obiective, înseamnă că am dat
greş în procesul de comunicare.
Preluarea recentă, pe cale savantă, şi a sensului laic al cuvântului, reprezentat de
neologismul comunicare, a condus la apariţia unui dublet etimologic ce dă seama de
ambivalenţa procesului de comunicare, de dubla sa dimensiune, comunitară şi sacră.
„Comunicarea stă la baza organizării sociale, coagulând şi controlând raporturile

5
Wilbur Schramm, Procesul comunicării, p. 190, Ed. Eminescu, Bucureşti, 1987.
6
Nicki Stanton, Comunicarea p. 1, Ed. Ştiinţă şi Tehnică, 1995.
„orizontale” dintre oameni, dar angajează totodată şi aspiraţiile lor „verticale”, într-o
mişcare ascensională către planurile superioare ale realităţii” 7.
Nu putem să nu observăm paralela semnificativă cu dublul statut al cuvântului, care, pe
lângă înţelesul comun, situat în sfera semantică a comunicării, îl are şi pe acela de Logos,
Verb divin, apropriat prin cuminecare.
Cu privire la „axa orizontală” a comunicării atragem atenţia asupra faptului că, de
obicei, conceptul de comunicare se confundă cu limbajul, adică mijlocul de transmitere a
ideilor (unul din cele şase componente intrinseci comunicării). Dacă în secolul al XIV-lea,
termenul de comunicare era folosit cu sensul precizat anterior, începând cu secolul al XVI-
lea, o dată cu dezvoltarea şi modernizarea căilor de comunicaţie (poşta, drumurile), el capătă
o nouă semnificaţie: aceea de a transmite, pentru ca mai târziu, în secolele XIX şi XX, o dată
cu apariţia şi dezvoltarea mijloacelor moderne de comunicaţie (tren, automobil, avion,
telegraf, telefon, radio, cinema, televiziune), comunicarea să însemne, de fapt, transmitere,
adică difuzare. În toate epocile anterioare, comunicarea, intrarea în relaţie cu cineva aflat la
distanţă, presupunea deplasarea obligatorie a sursei; în epocile moderne, comunicarea
înseamnă un transport (transfer) de „gânduri şi mesaje”, nu numai de „bunuri şi persoane”. Se
modifică, o dată cu aceasta, nu numai sensurile conceptului de comunicare, ci şi modurile şi
mijloacele comunicării. De la comunicarea directă, care presupune obligatoriu prezenţa fizică
în acelaşi timp a emiţătorului şi a receptorului de mesaje, se ajunge la comunicarea indirectă,
mediată (scrisul, presa-ziarul, radioul, televiziunea).

II 2. Funcţiile comunicării

În cunoscuta sa Teorie a limbii, din 1934, Karl Buhler defineşte actul comunicării
lingvistice prin analogie cu transmisia radiofonică, ceea ce îl determină să adopte, pentru
prima dată, termenii, astăzi consacraţi, de emiţător, mesaj şi receptor. Buhler constată că
vorbirea poate fi concepută ca expresie în raport cu emiţătorul, ca reprezentare în raport cu
mesajul şi ca apel în raport cu destinatarul. Astfel, el distinge funcţiile expresivă,
reprezentativă, apelativă.
După cel de-al doilea război mondial, profitând şi de achiziţiile conceptuale ale teoriei
informaţiei, lingvistul Roman Jakobson (şcoala formală rusă) completează tabloul funcţiilor
comunicării, propunând o clasificare ce are în vedere şi alte elemente ale procesului, cum ar
fi codul şi canalul de transmisie. De asemenea, el operează distincţia dintre forma şi
conţinutul mesajului, ataşând funcţii distincte acestor două componente. În general formaliştii
ruşi (şi în particular Roman Jakobson) pornesc de la principiul că fiecare funcţie a limbajului
se grefează pe un constituent al situaţiei de comunicare. Astfel, vom avea un emiţător, un
mesaj (text). Roman Jakobson opune mesajul codului (între cele două componente raportul e
de autonomie):

Cod --------------------------- mesaj

Limbă ------------------------ vorbire
Structură --------------------- eveniment
Abstract --------------------- concret
Esenţă ------------------------ fenomen
Normă ----------------------- utilizarea normei
Sistem ----------------------- proces.
7
Mihai Dinu, Comunicarea, Ed Algos, p. 15, Bucureşti, 2000.
 Abraham Moles spune: mesajul este orice set de elemente de percepţie încărcat cu o
anumită semnificaţie. El precizează că: „ceea ce am numit un set de elemente de percepţie
încărcat cu o anumită semnificaţie şi limbaj de o anumită organizare trebuie numit text, iar
mesajul e rezultatul aplicării codului pe un anumit text”. Acelaşi text poate avea
semnificaţii diferite în funcţie de împrejurare. Aceeaşi formă lingvistică poate fi decodificată
diferit. De exemplu, cane nero – în latină înseamnă cântă Nero, iar în italiană – câine negru.
După Roman Jakobson structura comunicării cuprinde: emiţătorul, mesajul (textul),
contextul, canalul, codul, receptorul; lor le corespund cele şase funcţii ale limbajului.
1. Funcţia emotivă constă în autoproiectarea emiţătorului în text şi mai precis prezenţa
identificabilă a emiţătorului în text (de pildă, am fost bucuros că am văzut expoziţia „Lumini
şi umbre – patru secole de pictură franceză”). Într-o poezie lirică ponderea funcţiei emotive e
mai mare decât într-o poezie etică sau într-un tratat de istorie.
2. Funcţia poetică constă în autoreflexivitatea textului, centrarea textului asupra lui
însuşi, ceea ce duce la faptul că textul nu mai poate fi ignorat în procesul de receptare, că e
văzut şi ca text. S. Langer vorbeşte de simboluri prezentative faţă de simboluri reprezentative
– cuvinte folosite în mod obişnuit. Se ştie că, spre deosebire de limbajul ştiinţific, pentru care
ceea ce contează cu precădere este despre ce se vorbeşte, limbajul poetic pune accentul pe
cum se spune. Cel dintâi privilegiază semnificatul, cel de-al doilea semnificantul. Îndărătul
cuvintelor dintr-un text ştiinţific se văd înţelesurile pe care ele ni le dezvăluie, pe când
cuvintele unui poem sunt, în mare măsură, opace, ele reţinând atenţia cititorului asupra
aspectului lor concret, ceea ce face ca orice încercare de a le înlocui cu sinonime să distrugă
poeticitatea textului.
3. Funcţia referenţială se referă la faptul că limbajul trimite la o realitate exterioară, la
altceva decât la sine. De exemplu, mă duc la librărie ca să cumpăr ultimul roman scris de
Umberto Eco.
4. Funcţia metaligvistică constă în faptul că textul conţine în el indicaţii de cod;
câteodată aceste indicaţii sunt explicite. De pildă, fraza: semnul – în accepţia lui Ferdinand de
Saussure – este conexiunea intrinsecă dintre semnificant şi semnificat. De cele mai multe ori
indicaţiile sunt implicite. Ele orientează decodajul. Perifrazele explicative care precizează
accepţiunea în care trebuie înţeles un termen, gesturile sau tonul ce indică receptorului cheia
în care trebuie decodificat mesajul aparţin sferei metalingvisticului.
5. Funcţia fatică sau de contact are în vedere caracteristicile canalului de comunicare
şi controlul bunei funcţionări a acestuia. „Alo”-ul cu care începem o convorbire telefonică nu
exprimă nimic privitor la noi, la interlocutorul nostru, la mesajul pe care dorim să-l
transmitem şi nici măcar la cod, căci, dat fiind caracterul internaţional al acestui cuvânt, cel
care îl recepţionează nu se poate baza pe el pentru a deduce în ce limbă dorim să-i vorbim. În
schimb el ne ajută să stabilim contactul, marchează deschiderea canalului. O funcţie similară
o au gesturile sau formulele de salut. Foarte multe semnale fatice însoţesc comunicarea
interpersonală: jocul privirilor prin care se reconfirmă mereu păstrarea contactului, mişcări
ale capului, confirmări verbale, ş.a.m.d.
6. Funcţia conativă (nu are legătură cu conotaţia; provine din verbul latin conor,
conari, conatus sum=a se sforţa) e orientarea către destinatar şi se observă în reacţiile
comportamentale imediate ale acestuia. Este prezentă în mecanismele persuasive, în
elementele de retorică. De exemplu, preocuparea capitală a artei este de a convinge dincolo
de argumente (Roman Jakobson consideră că poezia nu coincide cu funcţia poetică; în poezie
există această funcţie pe lângă alte funcţii ale limbajului, iar funcţia poetică se poate găsi şi în
alte enunţuri ce nu sunt ale unor finalităţi poetice; noncoincidenţa funcţiei estetice cu poezia
impune concluzia că distincţia dintre estetic şi extraestetic este graduală, nu comportă graniţe
precise). Pornind în mod special de la această funcţie a limbajului, de la importanţa
persuasiunii în relaţia unei organizaţii cu publicurile sale – relaţiile publice sunt definite nu
numai ca ştiinţă ci, în aceeaşi măsură, ca artă. Forma verbală conativă prin excelenţă este
modul imperativ. În calitatea sa de artă a construirii discursurilor persuasive, retorica avea în
vedere tocmai valorificarea potenţelor conative ale comunicării interumane.
Potrivit concepţiei lui Jakobson, cele şase funcţii pe care el le-a definit coexistă practic
în orice comunicare. Diferită de la caz la caz este numai ierarhia lor de importanţă,
stratificarea rezultată constituind un criteriu de clasificare a evenimentelor verbale. În acest
sens el subliniază că: „Deşi distingem şase aspecte fundamentale ale limbii, am putea totuşi
cu greu să găsim mesaje verbale care să îndeplinească numai o funcţie. Diversitatea constă nu
în monopolul uneia dintre aceste câteva funcţii, ci în ordinea ierarhică diferită a funcţiilor.
Structura verbală a unui mesaj depinde, în primul rând, de funcţia predominantă 8.
Unul dintre marile merite ale clasificării propuse de Jakobson este acela că, deşi ea a
fost elaborată pentru a explica fapte de limbă, se dovedeşte perfect extrapolabilă la toate
modalităţile de comunicare.
Aspectele scăpate din vedere de Buhler, şi anume cele legate de controlul canalului şi
de recursul la metalimbaj, au câştigat în însemnătate o dată cu aprofundarea studiului non-
verbalităţii de către cercetătorii ce gravitau în jurul celebrului Institute of Mental Researche,
întemeiat în 1959, de către psihiatrii Paul Watzlawick şi Don D. Jackson în localitatea Palo
Alto, lângă San Francisco. Paloaltiştii porneau de la ideea că, pentru a cunoaşte în adâncime
mecanismele proceselor de comunicare, trebuie să studiezi situaţiile în care acestea suferă
dereglări sau blocaje. În urma cercetărilor de ordin medical, semiologic şi terapeutic ei au
formulat câteva importante principii ale comunicării interumane, numite de la început
axiome ale comunicării:
1. „Comunicarea este inevitabilă” sau, într-o formulare mai apropiată de cea a
autorilor, „Non-comunicarea este imposibilă”. Dacă acceptăm că orice comportament
are o anumită valoare comunicativă, că nu doar mimica şi gesturile, ci şi absenţa lor
este elocventă, vom putea accepta uşor această „axiomă”. Este suficient să ne gândim
la cazul de „non-comunicare” al omului care tace. Poziţia corpului, coloraţia
obrazului, orientarea privirii, expresia gurii şi alte numeroase indicii, unele aproape
insesizabile,dar totuşi percepute subliminal, ne oferă indicaţiile metacomunicaţionale
necesare pentru a descifra semnificaţia reală a tăcerii sale.
2. „Comunicarea se desfăşoară la două niveluri: informaţional şi relaţional, cel de
al doilea oferind indicaţii de interpretare al celui dintâi”. Se spune că „tonul face
muzica”. Vorbitorii acordă planului relaţional o importanţă decisivă şi dacă
neînţelegerile de ordin informaţional pot fi aplanate prin apelul surse – cărţi, persoane
competente, dicţionare – cele ce privesc relaţia generează adesea conflicte
ireconciliabile. Una din descoperirile cercetătorilor de la Palo Alto e tocmai aceea că
atenţia acordată comunicării distruge comunicarea. Indiciul cel mai evident că o
relaţie este în curs de destrămare e chiar grija cu care participanţii urmăresc
simptomele relaţiei. Doi oameni între care lucrurile nu mai merg ca înainte îşi
vânează reciproc indiciile non-verbale de natură să demonstreze că celălalt e de vină.
Concluzia este că mecanismele înţelegerii reciproce funcţionează bine exact atunci
când nu le percepem.
3. „Comunicarea e un proces continuu, ce nu poate fi tratat în termeni de cauză-
efect sau stimul-răspuns.” De exemplu, un patron îşi supraveghează excesiv
salariaţii, argumentând că altfel aceştia comit greşeli, în timp ce ei se plâng că greşesc
8
p. 353....77DM p. 98
 tocmai pentru că sunt prea mult supravegheaţi. Există tendinţa de a considera lanţul
comunicării drept segmentabil în acte bine delimitate, interpretate arbitrar drept cauze
sau efecte, în toate cazurile, conflictul întemeindu-se pe faptul că ceea ce unii
considerau cauză era pentru alţii efect. În realitate, procesul comunicării urmează
principiul spiralei (=în comunicarea interpersonală, o segmentare obiectivă în cauze
şi efecte este principial imposibilă; acumulările încetează de a mai fi discrete,
edificiul comunicării înălţându-se continuu, prin contribuţia greu discernabilă a
tuturor participanţilor), comunicarea e continuă, iar mesajele se intercondiţionează
într-o manieră complexă, căci dacă Henri Bergson afirma că: „gândim numai cu o
mică parte din trecutul nostru, dar cu întregul nostru trecut, inclusiv cu zestrea
sufletească originară, dorim şi acţionăm” 9, faptul rămâne perfect valabil şi în ceea ce
priveşte actele comunicative. Comunicăm cu întregul nostru trecut şi ar fi inutil să
căutăm o cauză unică pentru fiecare replică pe care o dăm celorlalţi. Cu atât mai mult
cu cât există şi o intertextualitate a comunicărilor, cu efecte asemănătoare celor dintr-
o experienţă fizică şcolară: apa călduţă pare rece pentru mâna ţinută anterior în apă
fierbinte. La fel, efectul unei comunicări depinde de conţinutul comunicărilor
anterioare. De exemplu, când o expresie nepoliticoasă vine din partea cuiva care a
fost foarte amabil şi atent cu tine, ea te pune pe gânduri sau e primită ca afront;
rostită, în schimb, de cineva care înjură mai tot timpul, ea poate fi percepută aproape
ca o mângâiere.
4. „Comunicarea îmbracă fie o formă digitală, fie una analogică”. Termenii provin
din cibernetică, unde un sistem este considerat digital atunci când operează cu o
logică binară şi analogic atunci când se utilizează logica cu o infinitate continuă de
valori. De exemplu, când suntem întrebaţi dacă pâinea e proaspătă e greu să
răspundem numai prin da şi nu; ne confruntăm cu o infinitate de posibilităţi, pe care
nici chiar totalitatea resurselor noastre lingvistice nu reuşeşte să o acopere. Pentru a
descrie exact gradul de prospeţime a pâinii, ar trebui să dispunem de o mulţime
deopotrivă infinită şi nenumărabilă de cuvinte distincte, ceea ce e principial
imposibil, deoarece, prin însuşi modul în care sunt alcătuite, cuvintele vor fi
întotdeauna numărabile. Intonaţia cu care sunt pronunţate poate însă varia continuu,
de unde concluzia că modalitatea lingvistică de comunicare este una digitală, în
vreme ce modalitatea paralingvistică are caracter analogic. Tot preponderent
analogice sunt şi gesturile.
Există o strânsă legătură între „axiomele” 2 şi 4: componenta informaţională a
comunicării e transmisă cu precădere pe cale digitală, pe când cea relaţională prin
mijloace analogice. Privirea, gestul, mimica, tonul sunt parametrii de care depinde
bunul mers al relaţiei.
5. „Comunicarea este ireversibilă”. Această afirmaţie trebuie pusă în legătură cu
proprietatea oricărei comunicări de a produce, o dată receptată, un efect oarecare
(intens sau mai slab, efemer sau de lungă durată, prompt sau manifestat cu întârziere,
s.a.m.d.) asupra celui care a primit-o; efectul există întotdeauna. Datorăm comunicării
– nemijlocite sau mediate (de lecturi, vizionări, audiţii) – cu semenii o parte
însemnată din ceea ce numim personalitatea noastră. Orice act de comunicare este
ireversibil tocmai în sensul că, o dată produs, el declanşează un mecanism ce nu mai
poate fi dat înapoi. După ce l-am jignit pe un interlocutor, efectul spuselor noastre s-a
produs, iar scuzele sunt tardive. Căinţa uşurează sufletul dar nu anulează natura
ireversibilă a comunicării.
9
Henri Bergson, L’evolution creatrice, Paris, Alcan 1914, p. 5.
 6. „Comunicarea presupune raporturi de forţă şi ea implică tranzacţii simetrice
sau complementare”. În principiu, egalitatea deplină a participanţilor la interacţiune
constituie una din condiţiile unanim recunoscute ale comunicării eficiente. Snobismul
comunicaţional, neacordarea dreptului la replică minează procesul de comunicare. Pe
de altă parte, realizarea unei egalităţi veritabile rămâne un deziderat aproape
imposibil de atins. Există două tipuri principale de interacţiuni: tranzacţionale şi
personale. În cele dintâi, rolurile participanţilor rămân neschimbate pe parcursul
comunicării. Profesorul şi studentul la cursuri, medicul şi pacientul pe timpul
consultaţiei se menţin unul faţă de celălalt în raporturi fixe, ce elimină din start
posibilitatea realizării egalităţii în comunicare. Interacţiunea personală – cea dintre
prieteni, colegi, soţi – nu presupune dispariţia rolurilor, ci numai fluidizarea lor.
7. „Comunicarea presupune procese de ajustare şi acomodare”. Înţelesul cuvântului
nu există nicăieri altundeva decât în mintea vorbitorului, iar semnificantul sonor –
nefiind un cărăuş al semnificatului, ci doar un simplu stimul senzorial (caracterul
arbitrar al semnului) – îl poate evoca receptorului numai în măsura în care acesta îl
posedă deja. Unicitatea experienţei de viaţă şi lingvistice a fiecăruia dintre noi atrage
după sine necoincidenţa sensurilor pe care locutori diferiţi le acordă aceloraşi cuvinte.
Pentru ca, totuşi, înţelegerea să se realizeze, este necesară o „negociere” a sensurilor.
Ajustarea la care se referă această „axiomă” reprezintă tocmai acest acordaj
indispensabil unei comunicări adevărate. El este cu atât mai dificil de obţinut cu cât
interlocutorul (în cazul relaţiilor publice e vorba de publicurile unei organizaţii) ne
este mai puţin cunoscut, cu cât între „câmpurile” noastre de experienţă subzistă
deosebiri mai importante. Nu ne putem ameliora comunicarea dacă nu ţinem seama
de inevitabilele diferenţe dintre oameni şi dacă nu încercăm să ne acomodăm cu
codurile de exprimare ale celuilalt, cu deprinderile sale lingvistice, mai precis cu
ideolectul său.

Conceptul de comunicare de masă

Conceptul de mass-media este mai nou şi este necesară o definire a lui: „Termenul
medium (la plural media) este un cuvânt de origine latină, transplantat într-un ansamblu
anglo-saxon. El desemnează în general, în principiu procesele de mediere, mijloacele de
comunicare şi se traduce, în general, cu expresia comunicaţiilor de masă (...). Deci: media =
mijloace de comunicare; mass-media = mijloace de comunicare pentru un mare public,
un public de masă, inventate şi utilizate în civilizaţiile moderne şi având drept caracteristică
esenţială marea lor forţă, putere, vasta lor rază de acţiune. Nu există nici o îndoială că trebuie
să se înscrie în această categorie radiodifuziunea şi televiziunea (...). Cinematograful se
înscrie în aceeaşi categorie (...). Presa, pentru aceleaşi motive, este considerată ca fiind unul
dintre principalele mass-media (...). Cartea (...), discursurile, benzile, casetele sau
videocasetele pot, de asemenea, să fie încadrate în categoria mass-media. De asemenea, afişul
publicitar. Se poate considera, aşa cum pe bună dreptate procedează Marshall McLuhan, că şi
cuvântul, telefonul, telegraful, scrisul sunt mijloace de comunicare... Chiar dacă ele servesc
mai curând la stabilirea de relaţii interpersonale decât ca emiţători către marele public.” 10.
Între noţiunile de mass-media şi comunicare de masă, mijloace ale comunicării de masă
nu există o sinonimie perfectă. Între comunicare de masă, înţeleasă ca mesaje şi procese de
comunicare, şi mijloace de comunicare – instrumentele comunicării, mijloacele tehnice de
transmitere a mesajelor – există diferenţe clare, care trebuie avute în vedere. Expresia mass-
10
Jean Cazeneuve, La société de l ubiquité, Denoël Gonthier, Paris, 1972, p. 9.
media nu trebuie să înlocuiască noţiunea de comunicare de masă. Însăşi expresia mass-media
conţine mai mult decât pe aceea de mijloace.
Conceptul de mass înseamnă un public numeros, dar poate fi înţeles şi ca o amplitudine
socială a mesajului, ca o simultaneitate a receptării pe o arie largă, ca o standardizare a
consumului cultural şi, în acelaşi timp, ca un nivel scăzut de receptivitate. În acest fel,
conceptul de comunicare de masă este definit în sens unilateral, creându-se în mod artificial o
ruptură între cultura înaltă, a elitelor sociale şi cultura de masă, producţia de masă, receptarea
de masă.
În definirea conceptului de comunicare de masă trebuie să avem în vedere faptul că este
vorba despre un ansamblu de fenomene socio-culturale strâns legate de civilizaţia tehnicistă,
ceea ce implică unele trăsături specifice:
– În cazul comunicării de masă, comunicarea se socializează, devine colectivă.
Emiţătorii de mesaje nu mai sunt indivizi, ci grupuri formate din indivizi, iar mesajele, care
nu mai reflectă doar părerea unui singur individ, ci a întregului grup, trec printr-un mijloc de
informare (ziarul, radioul,televiziunea). La rândul lor, destinatarii comunicării formează
grupuri vaste, colectivităţi umane, ceea ce constituie socializarea audienţei. Cum afirmă
cercetătorul francez Bernard Voyenne: „presa de masă reprezintă conversaţia tuturor cu toţi şi
a fiecăruia cu celălalt.”
– O altă trăsătură a comunicării de masă se referă la caracterul unidirecţional şi
mediat al comunicării. Emiţătorii şi receptorii de mesaje sunt separaţi spaţial şi temporal, iar
informaţiile se transmit prin intermediul unei tehnologii moderne, specifice „erei
electronice”.
– De asemenea, reacţia grupului receptor mesaje faţă de grupul emiţător este
lentă, chiar de indiferenţă. Când ea se produce, receptorii devin, la rândul lor, purtători ai
unor noi mesaje.

II. 3. Structura comunicării

a. Modele ale comunicării

În studiul proceselor de comunicare cercetătorii au elaborat diferite modele, ce pot fi
grupate în funcţie de sensul schimbului de informaţii, de interacţiunile rezultate etc. De pildă,
Ioan Drăgan operează cu clasificarea modelelor matematice (modelul teoriei informaţiei,
modelul cibernetic), modele lingvistice, modele sociologice (modelul Scharamm, modelul
Gerbner ş.a.m.d.). Alţi autori le clasifică în modele lineare, circulare şi interactive (R.
Rieffel). În cele ce urmează ne vom opri asupra câtorva dintre cele mai reprezentative modele
de comunicare, structuri cu grad mai ridicat de viabilitate pentru domeniul relaţiilor publice.

Modelul Shannon şi Weaver (1949)

Inginerii C. E. Shannon şi W. Weaver, angajaţi ai laboratoarelor Bell Telephone din
New York au căutat să maximizeze eficienţa transmiterii semnalelor prin telefon unde radio.
Demersul lor a dus la crearea unei teorii matematice a comunicării, aplicabilă şi în alte
situaţii de transfer informaţional decât cele amintite, punctul de plecare fiind lucrările lui R.
V. L. Hartley, cel care a utilizat pentru prima dată cuvântul „informaţie” în sensul său
matematic (1927). În linii mari, modelul propus de cei doi are următoarea structură:
 Schema Shannon – Weaver prezintă traseul unui mesaj care, elaborat de o sursă, este
codificat de un transmiţător sub forma unor semnale, ce parcurg un canal, pe traseul căruia
se confruntă cu primejdia distorsionării lor ca urmare a intervenţiei unei surse de zgomot,
după care parvin la receptorul ce le decodifică, restituind mesajului forma iniţială şi
încredinţându-l astfel destinatarului. Meritul fundamental al schemei este că, deşi concepută
în vederea explicării unor aspecte specifice sferei telecomunicaţiilor (cum am precizat mai
sus), ea ne îngăduie să înţelegem mai bine esenţa oricărei comunicări, de la transmiterea
ereditară a caracterelor biologice, până la discursul poetic, muzical sau cinematografic. C.
Shannon a avut ideea de a stabili o relaţie între informaţie şi incertitudine, în sensul că
informaţia reduce incertitudinea. Cantitatea de informaţie pe care o obţinem când se
produce un eveniment este egală cu cantitatea de incertitudine care este asociată înaintea
acestui eveniment. Măsurând incertitudinea, Shannon ne oferă o unealtă pentru măsurarea
informaţiei (incertitudinea depinde de doi factori – numărul de evenimente posibile, cu cât
sunt mai numeroase cu atât incertitudinea celui care se va produce este mai mare, şi
probabilitatea de producere a fiecăruia dintre evenimente).
O primă distincţie importantă pe care o pune în evidenţă schema amintită este cea
dintre sursă şi transmiţător. Sursa produce mesajul, dar, în general, ea nu dispune şi de
mijloacele necesare pentru a-l face să ajungă la destinaţie. Ne confruntăm aici cu principalul
paradox al comunicării, proces a cărui raţiune de-a fi este vehicularea de înţelesuri, care, prin
însăşi natura lor, nu pot fi vehiculate. Termenul global mesaj acoperă o mare varietate de
realităţi, pe care le desemnăm în limbaj curent prin cuvinte ca: gânduri, sentimente, idei,
trăiri, emoţii, stări de conştiinţă. Nici una din manifestările menţionate ale psihicului uman nu
poate fi sesizată direct de un dispozitiv material, fie acesta chiar atât de complex ca foarte
sofisticatele noastre organe de simţ. De aceea, entitatea emiţătoare se vede obligată să
procedeze prin substituţie: ea încredinţează unor semnale materiale, perceptibile senzorial,
misiunea de a reprezenta indirect, prin procură, produsele impalpabile ale conştiinţei şi
afectivităţii. Înlocuirea nu înseamnă însă transport, aşa încât acestea din urmă rămân şi pe
urmă principial netransmisibile. Aspectul cel mai spinos al comunicării, paradoxul ei rezidă
tocmai în această contradicţie dintre nevoia interlocutorilor de a-şi transmite mesaje şi
imposibilitatea practică în care se află ei de a emite şi recepţiona altceva decât semnale.
Conceptul de sursă reclamă la rândul său anumite clarificări. Există numeroase situaţii
în care emiţătorul nu face decât să repete cuvintele unei terţe persoane. În genere oricine
preia, conştient sau nu, idei, expresii ori citate enunţate anterior de altcineva nu poate fi privit
drept enunţătorul exclusiv şi unic al mesajelor transmise. De fapt, cum bine ştim, prin gura sa
vorbesc alţii: familia, educatorii, prietenii, grupul de apartenenţă socială sau profesională,
opinia generală, spiritul epocii, etc. Dacă judecăm, aşadar, mesajele prin prisma originalităţii
lor, iar sursa –în lumina „dreptului de autor” asupra celor enunţate, vom fi nevoiţi să
concluzionăm că nu există decât surse colective şi că prin intermediul oricărui cuplu de
comunicatori, stau în fond, de vorbă, mari mulţimi de indivizi, cunoscuţi sau necunoscuţi.
Transmiţătorul poate fi şi el multiplu, dar în cu totul alt sens decât sursa. O condiţie
sine-qua-non pentru ca semnalele să ajungă la receptor este ca ele să posede o natură
compatibilă cu cea a canalului de transmisie. Astfel, comunicarea sonoră e posibilă numai
dacă mediul fizic interpus între cei doi comunicatori permite propagarea undelor din spectrul
audibil.
În modelul propus de Shannon şi Weaver observăm că actul de comunicare este
identificat cu informaţia, iar informaţia, cu transmisia de semnale. Pe de altă parte,
comunicarea este văzută ca proces linear, unidirecţional. Or tocmai aici se află principală
limită a modelului – nu există feed-back (cel ce modifică atât mesajul cât şi relaţia
comunicaţională în sine). Nu există, de asemenea, nici o referire la importanţa contextului în
care are loc comunicarea şi care o poate influenţa. Cu toate minusurile lui, acestui model îi
datorăm debutul a ceea ce avea să devină „studiile comunicării”.

Schemă generală a comunicării după modelul lui W. Schramm (1954)

Pe baza modelului Schannon şi Weaver, Wilbur Schramm a elaborat propriul model,

al cărui principal merit rămâne acela de a fi subliniat natura interactivă a procesului de
comunicare. Schramm afirmă că în esenţă, procesul de comunicare constă în „punerea în
acord a receptorului cu emiţătorul, cu privire la mesaj”, ceea ce implică două momente
importante –codificarea şi decodificarea mesajului.
Codificarea constă în faptul de a traduce mesajul într-un limbaj adecvat atât canalului
de transmitere, cât şi receptorului, adică transformarea unei idei, a unei opinii, ş.a.m.d. în
mesaj, constituit din semnale organizate după convenţiile unuia sau mai multor coduri (vom
reveni mai pe larg asupra noţiunii de cod). Altfel spus, a codifica înseamnă a pune într-o
formă inteligibilă, accesibilă şi transmisibilă semnalele şi simbolurile. Decodificarea se referă
la „retraducerea” mesajului de către receptor, la extragerea semnificaţiilor necesare, adică
înţelegerea şi interpretarea semnelor codificate ce compun mesajul.
 Al doilea model Schramm demonstrează natura interactivă a procesului de comunicare,
ceea ce presupune existenţa unui „câmp de experienţă” atât la nivelul emiţătorului, cât şi la
cel al receptorului, ca o condiţie absolut necesară „armonizării” celor doi. În desenul de mai
jos observăm o zonă de suprapunere a celor două câmpuri de experienţă, deci „experienţa
cumulată” a celor ce comunică. Cu cât această suprafaţă este mai mare, cu atât comunicarea
este mai eficientă.
În completarea modelului său, W. Schramm relevă calitatea de interpret a individului
aflat în relaţie comunicaţională: el este în acelaşi timp atât codificator cât şi decodificator de
mesaj.
Al treilea model Schramm aduce elementul fundamental al comunicării – feed-back ul
(retroacţiunea), reacţia de răspuns la un mesaj în scopul elaborării altui mesaj, ceea ce
confirmă circularitatea procesului comunicaţional.

Modelul H.U.B. (1974)

Modelul circular al comunicării sau modelul concentric, cum mai este numit în
literatura de specialitate, aparţine unui grup de cercetători format din Ray Hiebert,
Donald Ungarait şi Thomas Bohn.
El este inspirat de ideea din ce în ce mai răspândită în anii 1970, că procesul de
comunicare nu urmează o schemă simplă, lineară, ci că legăturile dintre emiţător şi
receptor sunt mult mai complexe şi mai variate decât s-a crezut până atunci. Prin urmare,
s-au propus modele concentrice, în spirală, în elice, ş.a.m.d. ale comunicării, toate
insistând asupra capacităţii receptorului de a selecţiona, a interpreta şi a reinterpreta
mesajele. Modelul de faţă este aplicabil în cazul comunicării de masă (mediatizată), care
implică în realitate o negociere sau o tranzacţie continuă între emiţător şi receptor (ceea
ce justifică reprezentarea într-o formă dinamică).
Vom observa un ansamblu de elemente concentrice şi o serie de acţiuni şi
retroacţiuni continue.

????? P9-curs com.

 Într-o primă etapă, comunicatorii (redacţia unui ziar sau a unei televiziuni) produc
mesaje ce trec mai întâi prin diferite stadii de comunicare (coduri), sub forma informaţiilor
scrise sau audiovizuale. Anterior difuzării, acestea sunt filtrate de controlor, adică de
profesioniştii ce decid asupra procesului de selecţie. În fine, mesajele sunt emise prin media
(ziar, televiziune). Într-o a doua etapă intervin „regulatorii”, ce pot fi grupuri de presiune,
instituţii (asociaţii) ce pot exercita o anumită influenţă asupra media, prin urmare pot afecta
conţinutul şi eficienţa mesajului. Urmează filtrele informaţionale de ordin fizic (oboseala
receptorului, de pildă) sau psihologic (centrul de interes al receptorului). În fine, mesajele
ating audienţa şi provoacă anumite efecte.
Modelul integrează în schemă „zgomotele” (acestea pot fi specifice canalului de
transmitere-imagine sau sunet de o slabă calitate, ori semantice, cum ar fi utilizarea unui
limbaj greu accesibil), adică acele elemente care afectează calitatea comunicării (şi eficienţa
ei), retroacţiunile (răspunsul receptorilor spre comunicatori ori controlori), precum şi
amplificarea (acordarea unei mai mari importanţe unei anumite informaţii sau personalităţi
prin raport cu celelalte).

b. Structura comunicării la Roman Jakobson

Indiferent de modelul asupra căruia ne îndreptăm atenţia, procesul comunicării

presupune, deci, un transmiţător (emiţător, vorbitor), care trimite un mesaj unui destinatar
(receptor, ascultător); mesajul se raportează la un context. Mesajul e constituit din elementele
unui cod care trebuie să fie comun celor doi parteneri aflaţi în contact.
Cea mai simplă structură a comunicării – e vorba de cunoscuta relaţie din cadrul triadei:
emiţător, mesaj, receptor –, ne-o propune pentru prima dată Karl Buhler (amintit mai sus), în
cartea sa din 1934, Die Sprachtheorie:

Ulterior, Roman Jakobson i-a adăugat încă trei componente: C.C.C.– Cod, Canal,
Context11.
Această relaţie de comunicare se realizează în felul următor: emiţătorul lansează un
mesaj, care va fi înscris într-un cod (limbaj). Înscrierea mesajului într-un cod se numeşte
codare. Destinatarul (receptorul) va realiza o acţiune de decodare, de descifrare a mesajului
transmis.

11
Roman Jakobson, Probleme de stilistică, Ed. Ştiinţifică, Bucureşti, 1964
 Transferul realizează elementul comun al informaţiei. Informaţia pleacă de la E şi
devine informaţie pentru R. Transferul are loc între două entităţi orientate către un scop: E
are scopul de a oferi, R trebuie să fie predispus să recepteze. În anumite situaţii, pot apărea
mesaje întâmplătoare – mesajele sunt discontinue. Între mesaj şi cod există o anumită
discrepanţă: mesajul este totdeauna foarte concret, nuanţat, determinat de loc, de timp, de
starea psihologică a emiţătorului; codul, dimpotrivă, e abstract, având un număr redus de
semne. Mesajul e realitatea infinită în timp şi spaţiu, în timp ce codul, cel lingvistic, de pildă,
conţine numai 28 de semne, cu ajutorul cărora se formează cuvintele, atunci când avem în
vedere codul scris. Mesajul este mai bogat decât codul verbal, iar acesta decât cel scris.
Codul verbal dispune de mijloace diverse de comunicare, cum ar fi: vorbirea, gestul, mimica,
privirea, ş.a.m.d., în timp ce codul scris e mult mai sărac, are la dispoziţie unele semne de
punctuaţie şi unele categorii gramaticale. De aceea, lupta pentru adecvarea codului la
mesaj este una din trăsăturile comunicării.
Din schema de mai sus, observăm că Roman Jakobson consideră că orice proces de
comunicare presupune şase elemente constitutive. Prin urmare, în cele ce urmează, ne vom
ocupa pe rând de fiecare dintre ele. Vom începe cu veriga indispensabilă oricărui act de
comunicare (cel mai important din cele şase elemente constitutive), şi anume, codul,
respectiv codificarea.
1. Codul este acea convenţie tacită sau explicită în virtutea căreia se recunoaşte
existenţa unei relaţii de tip funcţional între ceea ce semnifică ceva şi ceea ce este semnificat.
Codul poate fi o relaţie între semn şi ceea ce e desemnat în cadrul axei paradigmatice
(=priveşte relaţia dintre semnul pe care îl utilizez într-un enunţ şi setul de semne de care el a
fost prelevat; e o axă „in absentia” şi dă seama de principiul selecţiei în constituirea textului),
dar elemente de cod există şi în plan sintagmatic (axa sintagmatică priveşte relaţia existentă
între semnele coprezente în text; prevalează principiul combinării) – unele mai evidente (de
pildă,Vasile îl bate pe Gheorghe, Gheorghe îl bate pe Vasile), altele mai ascunse şi
generatoare de conotaţii (exemplu: Preţul calului frumos a fost plătit de x; Preţul frumosului
cal a fost plătit de x – în a doua propoziţie e întărită aura ce înconjoară subiectul). Într-un
sens ideea de cod cade exact pe ideea de semn şi pe cea de limbaj. Semantica unui text nu
e o simplă însumare a semnificaţiilor tuturor elementelor textului – se adaugă tonul vocii cu
care vorbim, ritmul, etc.
Ca noţiuni conexe ale codului avem: codaj sau codificare, decodaj sau decodificare.
Codajul este actul prin care o serie de semnificaţii sunt transpuse prin intermediul regulilor
într-un anumit text care foloseşte un limbaj anumit. Orice codaj este într-un anumit sens un
transcodaj (nu există semnificaţii în sine).
Decodajul sau transcodajul se referă la trecerea unui text dintr-un cod în altul (ex: din
telegraf în cod normal).
Subcodurile sunt acele elemente de cod care ţin de semnificaţii conotative.
Cu privire la geneza codurilor precizăm că procesul de constituire a unui semn
presupune două tipuri de acţiuni:
a. repetiţia (prin care se fixează o anumită relaţie între semnul vehicul şi semnificaţie).
De exemplu, când citesc un text prin anumite semne, îmi formez spontan un mod
special de marcare în funcţie de ceea ce vreau să arăt prin acel marcaj. Dacă
sistemul este preluat de alţii, se realizează socializarea codului. Umberto Eco în
„Tratatul de semiotică” reexaminează distincţia kantiană între judecăţi sintetice şi
judecăţi analitice. Judecăţile sintetice după Immanuel Kant sunt acelea în care
predicatul nu aduce nimic nou faţă de subiect. De exemplu: „toate corpurile au
întindere”. Predicatul e inclus în subiect, semnificaţia e strict relaţională. În schimb,
 enunţul „Toate corpurile au greutate” are relevanţă. E o judecată analitică. Umberto
Eco contestă această distincţie între judecăţile sintetice şi cele analitice şi propune
înlocuirea lor prin judecăţi factuale şi judecăţi semiotice. Judecăţile factuale sunt
acelea care aduc ceva nou. Dacă spun: Mussolini a intrat în Roma la data
de .........................– aceasta este o judecată factuală deoarece termenul Mussolini
trimite la o noţiune ce nu are în componenţa ei această marcă semantică. Dacă, însă,
această frază este spusă după zece ani, ea va deveni o judecată semantică, pentru că
deja cuvântul Mussolini trimite la conţinutul semantic Mussolini care este un
semem. O frază de tipul: „Mussolini a băut o cafea la patru ore după ce a intrat în
Roma” nu are nici o şansă de a deveni o judecată semiotică.
b. Prin urmare, când vorbim de informaţie nu ne referim doar la informaţia
gnoseologică. În realitate se depozitează şi stările afective. Trebuie să luăm
omnilateralitatea informaţiei, astfel înţelegem noţiunea de cod.
Hipercodificarea este un fel de pluscod, element suplimentar pe care îl introduc în
procesul de semioză ca să semnific ceva. Exemplul oferit de Umberto Eco în Tratatul de
semiotică este următorul: Mâine Juventus Torino joacă cu Internaţionale Milano. Mâine
Juventus învinge pe Internaţionale Milano – în engleză will delation. Un caz (fapt) ce se va
petrece în viitor îl enunţ la prezent, vrând să spun că, sigur mâine Juventus Torino va învinge
pe Internaţionale Milano, sigur se va petrece acest lucru.
Hipocodificarea este un deficit de coduri. Când cineva îmi spune în limba engleză „I
like you”, eu nu înţeleg, dar sesizez ceva prietenesc, fără să ştiu despre ce e vorba. În
sistemul nostru semantic plasăm într-o anumită zonă ceea ce ne spune cineva. Acest
mecanism îl folosim foarte des. În general, textele centrate pe expresivitatea estetică conţin
hipocodificarea.
Foarte grave şi mai greu de combătut sunt neînţelegerile intervenite ca urmare a non-
identităţii codurilor cu care operează transmiţătorul, pe de o parte, şi receptorul, pe de altă
parte. Numai o simetrie perfectă între codificare şi decodificare garantează fidelitatea
transmisiei. Or, într-un mare număr de cazuri, această condiţie indispensabilă nu e nici pe
departe îndeplinită. Pentru a asigura reversibilitatea transformării mesaj-semnal, codul va
trebui să fie conceput astfel încât traducerile pe care el le mijloceşte să aibă un caracter
univoc, lipsit de orice ambiguitate. Decodificarea ar trebui să se prezinte ca imaginea în
oglindă a codificării, restituind cu fidelitate intenţiile emiţătorului. Dar este oare îndeplinită
această condiţie în cazul limbilor naturale? Evident nu, măcar şi numai dacă luăm în
considerare fenomene ca sinonimia sau omonimia (un acelaşi mesaj poate fi exprimat în două
feluri diferite). În plus, posibilitatea ca o aceeaşi secvenţă de semnale să reprezinte două
mesaje diferite, adică existenţa omonimiei, creează la decodificare dileme semantice
incompatibile cu ideea de cod, chiar dacă multe dintre ele pot fi rezolvate cu ajutorul
contextului. Dar nu acesta este obstacolul cel mai redutabil de care se loveşte dorinţa
noastră de comunicare cu semenii. Definiţia acceptată a codului condiţionează
comunicarea de existenţa unui repertoriu de semnale împărtăşite atât de emiţător cât şi de
receptor, ceea ce ar presupune consensul asupra mesajelor elementare pe care aceste semnale
le codifică. Există însă o listă completă, explicită şi unanim acceptată a echivalenţelor
convenite dintre cuvinte şi înţelesurile lor?
Existenţa dicţionarelor explicative ar părea să pledeze pentru un răspuns afirmativ. La
prima vedere, dicţionarul se prezintă într-adevăr ca o listă de corespondenţe care ne oferă
cheia codificării lexicale a noţiunilor, în acelaşi fel în care, de pildă, „alfabetul Morse” ne
dezvăluie modul în care literele şi cuvintele alcătuite din ele sunt codificate în sistemul binar
al punctelor şi linioarelor. Făcând abstracţie de unele abateri, am putea vedea în dicţionar
expresia unui cod şi în limbă modalitatea practică de utilizare a acestuia în comunicarea
interumană. De fapt însă, raporturile dicţionarului cu limba vorbită sau scrisă sunt de o cu
totul altă natură decât cele ale „alfabetului Morse”. În cazul din urmă, codul este dat a priori,
cunoscut şi respectat cu sfinţenie de cei doi comunicatori. Aşa cum observă Pierre Guiraud:
„codul nu se transformă decât în virtutea unui acord explicit al utilizatorilor”, el nu evoluează
în mod natural ca limba, aflată într-o dinamică necontenită, care face ca în orice moment
imaginea pe care ne-o oferă despre ea dicţionarele să fie depăşită (limba de astăzi diferă
suficient de cea consemnată de Haşdeu sau Philippide). În general, dicţionarele nu fac decât
să consemneze un uz lingvistic, eşuând, în schimb, sistematic atunci când încearcă să îl
impună, adică să joace efectiv rolul de instrument de codificare a gândurilor vorbitorilor.
Dacă există un oarecare acord asupra conţinutului noţiunilor pe care le exprimă unităţile
lexicale, acesta se limitează la sfera denotaţiei, singura, de altfel, pe care încearcă să o
circumscrie definiţiile din dicţionar. Dar nesfârşitele nuanţe în care se colorează cuvintele ca
urmare a şirului irepetabil de întâlniri cu ele ale fiecărui vorbitor în parte constituie un
patrimoniu netransmisibil, o proprietate exclusivă, pe care mijloacele noastre de comunicare
nu ne îngăduie s-o transferăm minţii şi sensibilităţii interlocutorilor. Cuvintele constituie
simple semnale fizice (=semnificanţi) care nu transportă sensuri. Ele pot într-adevăr deştepta
în conştiinţa receptorului un înţeles, dar aceasta numai dacă înţelesul se află deja acolo. În
concluzie, lucrurile se desfăşoară în felul următor: emiţătorul doreşte să comunice un sens s1
pe care îl codifică, potrivit experienţei sale lingvistice personale, prin cuvântul c. Însă pentru
cel ce primeşte mesajul, c înseamnă, mai mult sau mai puţin, altceva; el se asociază în mintea
receptorului cu un înţeles s2, care constituie, la rândul său, o rezultantă a unor vectori
semantici absolut individuali ce vin din trecutul biografic-comunicaţional al persoanei
respective. Idiolectul –despre care ne vorbesc sociolingviştii – nu constă atât în repertoriul
mijloacelor lingvistice de care dispune un locutor particular într-un moment determinat al
vieţii sale, cât în înţelesurile pe care le atribuie acesta cuvintelor în acel moment. De pildă,
înţelegem sensul cuvântului dragoste în moduri diferite la 10, 20, 40 sau 60 de ani, din cauza
acumulării în timp a experienţelor, reale sau simbolice, legate de acest sentiment complex.
Altfel formulat, comunicarea e minată de faptul că transmiţătorul şi receptorul nu operează cu
un acelaşi cod.
Din acest punct de vedere, comunicarea verbală deţine totuşi o poziţie privilegiată. În
ciuda dificultăţilor menţionate mai sus, există aici convenţii acceptate (un pact semantic
minimal), ce limitează marja de incomprehensiune la valori cu mult mai mici decât în cazul
comunicării non-verbale. O carte ne spune tuturor lucruri cât de cât asemănătoare. Dar o
sonată de Beethoven (fie ea şi cu nume – de pildă, Sonata Lunii – deci ţinând de muzica
programatică)? Dar o piesă pentru pian preparat de John Cage? Există oare vreun dicţionar
de înţelesuri muzicale la care să facem apel pentru a afla care e semnificaţia unui anumit
acord, al unui motiv ritmic sau melodic, ş.a.m.d.? Caracterul neexplicit al codului
îngreunează foarte mult decodificarea discursului muzical în raport cu cea a limbii vorbite.
Aproape fiecare mare compozitor inovează în domeniul limbajului, ceea ce îl obligă de
fiecare dată pe ascultător să deprindă un cod nou, la a cărui descifrare cunoştinţele anterioare
îi sunt de prea puţin folos. Artiştii (în general) neînţeleşi au fost şi vor fi întotdeauna
suspectaţi sau de nepricepere sau de impostură, până în momentul în care limbajul lor va
ajunge suficient de cunoscut pentru ca intenţiile artistice să le fie traduse corect şi emiterea
judecăţilor de valoare să devină posibilă. E nevoie de timp pentru ca publicul, fie el mai
cultivat, ori mai frust, să se familiarizeze cu noul limbaj. Asemenea copilului care pătrunde
treptat sensurile vorbelor pe care le aude, deducându-le din frazele rostite de persoanele cu
care vine în contact, auditoriul unei creaţii muzicale sau vizitatorul unei expoziţii de
avangardă vor avea nevoie de un interval de timp, mai lung sau mai scurt, în care să se
familiarizeze cu noul limbaj. A refuza de la început şi categoric oferta artistului – fie că e
vorba de o operă muzicală sau plastică – e ca şi cum ai declara lipsită de orice valoare o carte
numai pentru că e scrisă într-o limbă pe care nu o înţelegi.
Revenind la problema de bază a procesului de comunicare – legată de cod – subliniem
încă o dată faptul că necoincidenţa dintre codul transmiţătorului şi cel al receptorului
limitează drastic posibilităţile comunicării. Omniprezenţa zgomotului este cel de-al doilea
motiv care duce la acelaşi efect în comunicare. În ciuda credinţei potrivit căreia cuvintele au
un înţeles, ele sunt, de fapt, lipsite de vreo semnificaţie intrinsecă. Mai exact, ele sunt semne,
iar acestea au un caracter arbitrar. Ferdinand de Saussure în „Curs de lingvistică generală”,
publicat în 1916, arată în mod expres că natura semnului este arbitrară. Între semnul
lingvistic (semnificant) şi conceptul pe care îl reprezintă (semnificat), nu există relaţie
intrinsecă. Nu există o legătură internă între cutare semnificat: soră, de exemplu, şi lanţul
fonic pe care îl reprezintă (s-o-r-ă). „Ideea de soră nu este legată prin nici un raport interior
cu şirul de sunete care îi serveşte drept semnificat” 12 De pildă, secvenţa de sunete „cor”
înseamnă pentru român o formaţie vocală, pentru francez – un instrument muzical, pentru
latin – inimă şi aşa mai departe. Nici unul din aceste sensuri nu e conţinut în cuvânt, deşi atât
vorbitorii obişnuiţi cât şi lingviştii apelează curent la formule de genul „conţinutul
cuvântului” sau „semnificaţia termenului”. De fapt, cuvintele, ca şi petele de culoare dintr-un
tablou sau acordurile muzicale, nu sunt altceva decât simple semnale fizice (semnificanţi),
menite să reactualizeze în mintea receptorului concepte preexistente, idei conturate şi fixate
în trecut, pe baza generalizării experienţei personale, atât lingvistice cât şi extralingvistice.
Am enunţat – la începutul discuţiei despre cod (ca fiind elementul cel mai important din
structura comunicării) – faptul că, ideea de cod cade exact pe ideea de semn şi pe cea de
limbaj. Ne vom opri în continuare la altă componentă a comunicării, şi anume la limbaj, la
mijlocul de transmitere a ideilor, şi facem precizarea că de cele mai multe ori comunicarea
este confundată cu limbajul. Cum spuneam la început, pentru Levi– Strauss, omul este înainte
de orice, un locutor, o fiinţă care vorbeşte.
De ce să reţinem, printre toate semnele distinctive ale speciei umane, limbajul mai
degrabă decât vreo altă trăsătură caracteristică? Într-un fel, limbajul nu este decât unul din
elementele care caracterizează ceea ce se cheamă cultura umană, adică ceea ce omul „adaugă
naturii”, ceea ce nu primeşte de la ascendenţii săi prin ereditate biologică, ci în care fiecare
generaţie trebuie să se iniţieze prin învăţare. Învăţăm să vorbim limba noastră la fel cum
suntem iniţiaţi în tehnica, ştiinţa şi religia noastră.
Este clar însă că limbajul joacă aici un rol cu totul privilegiat: el nu este numai un
element al culturii printre altele, ci şi vehiculul tuturor celorlalte deprinderi culturale. Dacă
copilul învaţă să cunoască obiceiurile, regulile morale, credinţele civilizaţiei în care s-a
născut, etc este mai întâi pentru că i se vorbeşte şi pentru că în prealabil a învăţat să înţeleagă
şi să vorbească limba sa maternă.
Vorbirea este – cum sublinia în antichitate Aristotel – semnul distinctiv al omului
considerat ca animal social (zoon politikon). Într-adevăr, funcţia primordială a limbajului
este comunicarea între indivizi.13 Roman Jakobson scrie pe bună dreptate, că „orice act de
vorbire reuneşte un mesaj şi patru elemente legate de acesta: emiţătorul, receptorul, tema
mesajului şi codul utilizat”. Mesajul este propriu-zis obiectul comunicării, iar codul –
instrumentul lingvistic al mesajului. Se înţelege, această comunicare care defineşte specia
umană în ceea ce îi este propriu nu este numai comunicarea verticală prin care, de sus în jos,

12
F. de Saussure, Cours de linguistique generale, p. 100, Payot, reeditare, 1986.
13
Roman Jakobson Essais de lingvistique generale, p 28)
tatăl de familie, profesorul sau preotul iniţiază copilul cu regulile, riturile colectivităţii; este şi
comunicarea orizontală prin care primim de la altul şi îi oferim la rândul nostru informaţii.
Este important să reamintim aici că orice societate umană se bazează pe schimburi; cele mai
vizibile sunt schimburile economice: trocul pur şi simplu din anumite societăţi arhaice sau
procedeele prin care munca este schimbată pe bani (salariu, beneficii) şi banii pe bunuri de
consum. Dar toate aspectele vieţii umane stau sub semnul schimbului. Interdicţia incestului,
de exemplu, aşa cum a arătat antropologul Claude Levi-Strauss, constituie reversul unei
obligaţii de schimb: tu îţi vei oferi sora ca soţie prietenului tău şi te vei căsători cu sora
acestuia. Nu trebuie să uităm că toate contractele care întemeiază societatea umană (după
principiul ofertă-contraofertă: eu contractez obligaţii şi beneficiez în schimb de drepturi)
presupun ca o condiţie sine qua non, ca o condiţie transcendentală, în limbaj kantian, acest
schimb primordial care este schimbul de cuvinte: locutorul începe prin a schimba lucrurile
pe cuvinte, mai uşor de mânuit, care le reprezintă. După aceea el schimbă cuvintele sale cu
cele ale auditoriului. Schimbul lingvistic are chiar privilegiul de a-i îmbogăţii pe cei doi
parteneri. Dacă suntem doi, fiecare cu câte o bancnotă de zece lei, şi dacă le schimbăm, după
schimb fiecare nu va avea decât o bancnotă. Dar dacă avem fiecare câte o idee (reprezentată
prin cuvinte) şi o schimbăm, fiecare va avea, după schimb, două idei.
Ni se va putea reproşa poate că reducem aici limbajul la ceea ce constituie doar una din
funcţiile sale, comunicarea. Ni se va atrage atenţia că alături de rolul său de comunicare, de
informare, limbajul are şi o funcţie expresivă. Maurice Merleau-Ponty observă că, înainte de
a fi în serviciul comunicării, limbajul este „un fel al corpului omenesc de a trăi şi celebra
lumea”. Gaston Bachelard ne propune excelente ilustrări ale puterii expresive a limbajului. El
scrie de exemplu: „Există cuvinte anti-respiratorii, cuvinte care ne sufocă (.....).Ele înscriu pe
faţa noastră voinţa de a le respinge. Dacă filosoful ar binevoi să întoarcă cuvintele la aparatul
nostru articular în loc să facă din ele prea devreme gânduri, ar descoperi că un cuvânt
pronunţat, sau chiar un cuvânt a cărui pronunţare doar o imaginăm, este o actualizare a întregii
noastre fiinţe. Observaţi de exemplu cu câtă sinceritate este pronunţat cuvântul miasme ( în
franceză se pronunţă miasm). Nu constituie el un fel de onomatopee (...) a dezgustului? Este
evacuată o gură de aer impur, după care gura se închide energic.”14
Prin urmare, cuvântul joacă şi mimează lumea în aceeaşi măsură în care o semnifică.
Acestei funcţii expresive i se asociază funcţia magică a limbajului. Detaşându-se de lucru,
cuvântul pare a-l domina cu uşurinţă, a-l guverna. El spune ceea ce nu există încă şi reînvie
ceea ce a dispărut. Mitul, mytohos, este, după etimologia greacă, cuvântul însuşi. Multe
mitologii au făcut din acest suveran impalpabil, vorbirea, izvorul creator al lumii. Cel ce
posedă cuvântul posedă lucrul sau fiinţa desemnată. Oraşul Roma avea un nume secret
(Roma este un nume grecesc care înseamnă „forţă”; poate că adevăratul nume al Romei era
Valentia al cărui echivalent este cuvântul grec Roma), păzit cu gelozie de către Pontifi,
pentru ca oraşul însuşi să rămână la adăpost de vrăjile duşmanilor săi.
De funcţia magică a limbajului ar mai putea fi legată şi funcţia sa estetică. Nu s-a
păstrat în poezie puterea de incantaţie a limbajului? Cânturile poetului sunt în latină carmina,
„vrăji”. Acesta este sensul care trebuie dat titlului unei culegeri de versuri de Paul Valery,
Charmes.
Dar funcţiile expresivă, magică, estetică ale limbajului presupun ele însele, ca o
condiţie fundamentală, funcţia sa de comunicare. Dacă te exprimi, dacă mimezi lucrurile, o
faci întotdeauna pentru un auditor, pentru un spectator – în cazul relaţiilor publice pentru
anumite categorii de publicuri. Sub toate formele sale şi întotdeauna limbajul este strâns legat
de viaţa socială a oamenilor. Şi, cum spune Andre Martinet în lucrarea sa „Elemente de
14
Jose Corti, Les Reveries du repos, p 96.
lingvistică generală”, „funcţia esenţială a limbii ca instrument este aceea de comunicare”. De
aceea poporul ironizează pe seama omului care vorbeşte singur (un bătrân ramolit, un
beţivan, un nebun delirant, ş.a.m.d.) – căci, cum spune Roman Jakobson: „nu există
proprietate privată în domeniul limbajului, aici totul este socializat”. Eseu de lingvistică
generală, p. 33 Limbajul ne apare deci înainte de toate ca transmitere de informaţii.
Semioticienii consideră că nu există o definiţie general acceptată a limbajului. În
diverse idiomuri (tip de limbaj verbalizat –grai, dialect, limbă) el are semnificaţii diferite:
limbaj, limbă; în engleză numai language. În limbile nelatine apare confuzia între langue
=semioză şi organ al vorbirii. În limba română limbaj şi limbă sunt folosite cu sensurile
corespunzătoare, evitându-se confuzia amintită anterior. Termenul de limbaj are două
accepţii:
a. subordonat termenului de limbă;
b. supraordonat termenului de limbă (limbaj verbalizat); limba apare ca principala formă
a limbajului, alături de limbajul pictural, gestual, cinematografic, etc.
Până la apariţia „Tratatului de semiotică” a lui Umberto Eco (1975), în semiotică
domneau lingviştii. Ei au manifestat tendinţa de a contesta funcţia de limbaj a altor mijloace
de comunicare ce nu au toate caracteristicile limbajului verbalizat, şi anume: existenţa
unui repertoriu de semne (dicţionarul), existenţa unor reguli de combinare a semnelor
(gramatica), dublă articulare, capacitate maximă în exprimarea nuanţată a unor semnificaţii,
capacitatea de a fixa, stoca informaţiile, de a exprima lucruri abstracte, linearitatea, stingerea
foarte rapidă (dacă e vorba de exprimarea orală). Dubla articulare în limbajul verbalizat –de
realizare a proceselor de comunicare şi semnificare – se referă la faptul că în limbile
europene sunt circa 35 de semne cu care, prin combinări, se poate crea o cantitate
nemăsurabilă de enunţuri –lege a maximului de randament sau a minimului efort (animalele
nu au acest sistem, ele trebuie să emită un sunet pentru fiecare împrejurare).
Exemplu:
I. Ion merge pe cal.
Combinarea semnelor cu semnificaţie autonomă în enunţuri:
II. Ion merge pe c/al
pe v/al
pe m/al
Combinarea acestor semne cu semne diferite în semne cu semnificaţie referenţială.
1. Enunţurile sunt alcătuite cu semne cu semnificaţii autonome.
2. Semnele sunt alcătuite din unităţi care nu au semnificaţie autonomă.
Cum spuneam, lingviştii contestă calitatea de limbaj celorlalte arte. Considerăm că este
vorba de o eroare logică, şi anume: extrapolarea necontrolată a unor caracteristici ale unei
forme mai complexe la forme mai puţin complexe. Progresul cunoaşterii se realizează nu
pornind de la simplu la complex ci de la complex la simplu, pentru că în cele mai evoluate
forme ale unui domeniu noi găsim ideea pură – elementele ei constitutive apar mult mai
distincte. Exemplu: anatomia omului dă cheia anatomiei maimuţei.
Karl Marx a analizat forma cea mai evoluată a societăţii –capitalismul, pentru a
înţelege ideea de marfă. Dar în capitalism există anumite caracteristici ale economiei – jocul
liber al preţurilor, fetişismul mărfii, etc. Marfa e aici un produs realizat în vederea
schimbului, nu pentru consum propriu. Tot astfel, la limbaj, rostul limbajului e acela că prin
el se realizează procesele de semnificare şi comunicare. Iuri Lotman (semiotica culturii) are o
idee care privilegiază excesiv limbajul verbalizat. El crede că limbajul verbalizat modelează
lumea, ne modelează pe noi, toate celelalte forme sunt sisteme de modelare secunde, pentru
că poartă pecetea limbajului verbalizat. Evident, nu este aşa –acesta e un logocentrism care
pune artele în stare de minorat gnoseologic. E adevărat, e mai uşor să captăm sensurile
operelor de artă prin cuvinte (fără să le epuizăm însă caracterul inefabil) dar contestăm o
pecete, o hiperbolizare a limbajului verbalizat.
„Avantajul” (ce se transformă însă uneori în dezavantaj) codului verbalizat – urmează
să ne referim la el pe larg în cele ce urmează – constă în caracterul arbitrar al semnului
verbal, caracter ce oferă şanse mari existenţei unui numitor comun (unei coincidenţe în cazul
cel mai bun) între cei doi poli ai comunicării, emiţătorul şi receptorul. În felul acesta eficienţa
procesului de comunicare este maximă.

c. Limbajul omenesc este convenţional

În Cuvânt înainte la „Elemente de lingvistică generală”, Andre Martinet evocă anecdota
nostimă a tirolezului care, „întorcându-se din Italia, lăuda în faţa compatrioţilor frumuseţea
acestei ţări, dar adăuga că locuitorii ei sunt de bună seamă nebuni de vreme ce se
încăpăţânează să numească cavallo ceea ce orice om cu judecată ştie că este un Pferd. Şi este
foarte adevărat că copiii sunt atât de obişnuiţi să identifice cuvintele din limba lor maternă cu
lucrurile pe care le desemnează, încât le este destul de greu la început să înţeleagă însăşi
existenţa limbilor străine. Dar multiplicitatea limbilor ne arată în mod evident transcendenţa
gândirii în raport cu cuvintele, contingenţa cuvintelor în raport cu gândirea. În dialogul lui
Platon intitulat Cratylos, Hermogenes declara deja că „de la natură şi în chip originar nici un
nume nu aparţine vreunui lucru în particular, ci în virtutea unei hotărâri şi a unei deprinderi.”
Aristotel reia acest punct de vedere: semnul funcţionează graţie unei convenţii între
oameni (thesei), nu graţie naturii (physei). I-a revenit însă unui lingvist contemporan,
Ferdinand de Saussure, sarcina de a preciza şi adânci această idee veche şi de a trage din ea
toate consecinţele. În Curs de lingvistică generală, publicat în 1916 (cum am amintit deja)
Saussure arată în mod expres că natura semnului este arbitrară. Între semnul lingvistic (pe
care semiotica îl numeşte semnificant) şi conceptul pe care îl reprezintă (semnificat), nu
există relaţie intrinsecă. Nu există legătură internă între un anume semnificat: mamă, de
exemplu, şi lanţul fonic care îl reprezintă (m-a-m-ă).
Saussure întrebuinţează expresia „semn”, pe care o preferă simbolului, pentru a
desemna elementele limbajului şi a sublinia caracterul lor arbitrar. Fără îndoială, sensul
acestor termeni este cam fluctuant. Însăşi etimologia cuvântului simbol evocă bine funcţia de
comunicare proprie limbajului; în limba greacă, simbol este la început un obiect din lemn
tăiat în două; doi prieteni păstrează fiecare o jumătate pe care o transmit copiilor lor. Cele
două părţi reunite permiteau posesorilor lor să se recunoască şi să continue relaţiile amicale
anterioare. Simbolul este deci, iniţial, un gaj de recunoaştere reciprocă. Şi „simbolurile”
algebrice sunt perfect convenţionale şi arbitrare ca şi semnele saussuriene. Totuşi, în general,
termenii semn şi simbol se deosebesc: dacă, într-un fel, orice simbol este un semn, adică un
lucru care ţine locul altui lucru, un semnificant care trimite la un semnificat, trebuie precizat
că raportul simbolului cu ceea ce simbolizează el nu este de obicei pur extrinsec precum
raportul dintre semn şi semnificat. Simbolul seamănă cu ceea ce simbolizează, el nu se
limitează să reprezinte într-un mod cu totul convenţional şi arbitrar realitatea simbolizată, ci o
încarnează, ea trăieşte în el. Astfel balanţa este în sens propriu simbolul justiţiei al cărei ideal
de precizie şi de imparţialitate matematică îl evocă. Simbolul nu este arbitrar, el nu poate fi
înlocuit cu orice, în vreme ce pot substitui fără inconvenient cuvântul (semnul) sister cu
vântului „soră”.
Ideea esenţială care trebuie reţinută plecând de la analizele saussuriene este aceea că
limbajul constituie, mai degrabă decât un fapt natural, o instituţie. Faptul universal al
vorbirii (practicate de toate popoarele actuale) indică fără îndoială că funcţia simbolică este
naturală omului. Dar pluralitatea limbilor vădeşte caracterul instituţional al fiecărui cod
lingvistic. Se poate merge mai departe pentru a sublinia că funcţia simbolică nu era de drept
supusă vorbirii. Oamenii s-ar fi putut exprima prin gesturi; cuvintele au fost preferate
gesturilor din motive practice. Darwin aprecia că populaţiile primitive au eliminat foarte
repede limbajul prin gesturi pentru că pe de o parte el mobilizează întregul corp, iar pe de altă
parte este impracticabil în condiţii de întuneric. Folosirea vorbirii este ea însăşi instituţională.
Surdul congenital rămâne mut dacă nu este educat (neauzind sunetele, el nu are înclinaţia de
a le produce în mod spontan). Se poate chiar afirma, împreună cu Ombredane, că vorbirea
„nu are organe proprii ci numai organe de împrumut”. 15 Laringele, vălul palatului, limba sunt,
„la origine organe de respiraţie şi alimentaţie şi se menţin ca atare atunci când vorbirea se
constituie şi se esercită”. E adevărat că bolile limbajului au permis localizarea centrilor
cerebrali ai vorbirii. Dar şi scrierea vădit instituţională, are centrii săi cerebrali, ale căror
leziuni îi alterează exerciţiul. Centrii cerebrali care participă la activităţile noastre de vorbire
şi de recunoaştere a semnelor nu sunt decât specializări ale unor centrii motori şi senzoriali
care există dinainte. Ombredane are dreptate, fără îndoială, să spună că „limbajul este o
funcţie în definitiv indiferentă faţă de organele senzoriale şi motorii pe care le împrumută
pentru folosinţele sale (....) Limbajul este o activitate simbolică, artificială, care se exercită
prin intermediul unor organe angajate iniţial în activităţi de alt ordin.” Vorbirea este mai
curând o instituţie socială decât un instinct biologic.
Să reţinem în această privinţă calificativul de arbitrar (fapt ce poate avea repercusiuni
în practicarea relaţiilor publice), de care se serveşte Saussure pentru a caracteriza semnul
lingvistic. El este, cum declară însuşi marele lingvist, echivoc. Ar fi poate mai bine (mai
blând) să spunem că semnul este nemotivat. Într-adevăr, un semn arbitrar este un semn pe
care îl aleg în mod liber. Matematicianul poate inventa semne noi pentru a exprima funcţii pe
care le-a descoperit. Dar noi găsim gata făcute semnele din limba noastră maternă şi nu
depinde de noi faptul de a le schimba în mod arbitrar! Semnificanţii, spune foarte bine
Saussure, sunt impuşi de comunitatea lingvistică de care ţin. Putem pune aici în evidenţă
dimensiunea sociologică a limbajului. Nu va fi niciodată de prisos să insistăm asupra naturii
sociale a limbajului. Fără să abandonăm astfel teoria saussuriană a caracterului arbitrar al
semnului, s-ar cuveni poate în această privinţă să o nuanţăm. Desigur, codurile lingvistice
sunt convenţionale, dar ele nu sunt oarecare. În fiecare limbă se reflectă deile, mentalităţile,
viziunea asupra lumii proprie comunităţii care o întrebuinţează. Originalitatea fiecărei limbi
este mult mai mare decât se crede de obicei. Vocea omenească are resurse nenumărate şi
fiecare limbă reţine doar un număr restrâns de sunete semnificative care sfârşesc prin a
deveni obişnuite în interiorul fiecărei comunităţii lingvistice. Fiecare popor, prin limba sa, îşi
modelează o lume originală, întrucât nu există, în sine, cum crede realismul naiv, obiecte
distincte în lume, cărora fiecare limbă le-ar da o denumire. În Biblie, Adam dă câte un nume
fiecăruia dintre animalele şi lucrurile care îl înconjoară. După această poveste despre origini,
există mai întâi lumea, cu obiecte distincte, iar limbajul se mulţumeşte să o reflecte în mod
pasiv. Începând cu lucrările lui von Humboldt (1820), reluate de neokantieni, precum
Cassirer, ştim că raportul dintre cuvinte şi lucruri este mai complex. Cum spune Ullmann:
„Orice sistem lingvistic conţine o analiză a lumii exterioare care îi este proprie şi care diferă
de analiza altor limbi”. La limită, potrivit lui Worf, n-ar exista de la o limbă la alta nici un
cuvânt echivalent şi orice traducere, în sens strict, ar fi imposibilă (în legătură cu această
dificultate şi cu soluţiile posibile, recomandăm o carte scrisă de George Mounin, Les
problèmes théoriques de la traduction, Gallimard). Se poate afirma, împreună cu Benveniste,

15
L’Aphasie et l’élaboration de la pensée explicite, pp. 282-283, P.U.F.
că „limbajul reproduce lumea, dar supunând-o organizării sale proprii”. 16 Se poate arăta pe
baza unor exemple speciale că în fapt practica socială a fiecărui popor este aceea care
decupează, din realitatea non-lingvistică, domeniul acoperit de fiecare cuvânt. Studiul
argoului arată foarte clar legăturile limbajului cu practica socială.
Concluzionăm afirmând că limba reflectă practica socială şi – cum remarcam la
începutul acestui subiect – cu cuvintele lui Roman Jakobson: „nu există proprietate privată în
domeniul limbajului, aici totul este socializat”. Cu alte cuvinte, limbajul ne apare înainte de
toate ca transmitere de informaţii. Comunicarea nu are sens fără informaţie.

d. Teoria informaţiei
Reamintim mai întâi că cuvântul informaţie are două sensuri tradiţionale. Unul –
sensul aristotelic – vrea să spună comunicare a unei forme, a unei structuri specifice, a unei
organizări calificate care vine să „informeze” o materie iniţial omogenă: sculptorul
„informează” un bloc de marmură omogen, îi dă de exemplu forma de statuie a lui Hermes.
Celălalt sens aparţine limbii curente: transmitere a unui mesaj. Pentru cel care practică
relaţiile publice ambele sensuri ale informaţiei sunt importante, cu un accent evident însă
(dacă vrea să convingă anumite publicuri) pe sensul aristotelic al informaţiei. Pentru fizician,
al doilea sens al informaţiei se asociază cu primul: o maşină informaţională transmite o
formă, o „structură specifică circulară”.
Maşinile cele mai caracteristice ale secolului nostru sunt într-adevăr maşini
informaţionale. Încă din 1868, James Clerk Maxwel întreprindea studiul unei maşini capabile
de „autoinformare”: regulatorul cu bile graţie căruia maşina cu vapori funcţionează cu o
viteză constantă. Dacă maşina se ambalează, regulatorul este „informat” despre acest lucru
în felul următor: forţa centrifugă ridică bilele, ceea ce, prin transmisii intermediare, are drept
efect diminuarea admisiei. Şi,invers, atunci când maşina, bunăoară mai încărcată, încetineşte,
bilele coboară şi măresc admisia. Regulatorul „informat” de creşterea vitezei, o reduce, este
informat de noua viteză şi aşa mai departe. Aceasta este o „buclă”, un „feed-back”.
Informaţia se traduce astfel în orice moment printr-o reacţie adecvată.
În esenţă, informaţia constă aşadar în comunicarea eficace a unei structuri. Plecând
de aici putem sesiza, cel puţin aproximativ unul din principiile fundamentale ale teoriei
informaţiei: informaţia este contrariul entropiei (respectiv informaţia creează ordine,
entropia dezordine). Am spus că informaţia este trecerea de la informal la formă, de la
omogenitate nediferenţiată la o structură specifică. Dimpotrivă, entropia este o distrugere, o
dezorganizare, o întoarcere la omogen. Să presupunem că o parte ab a unei bare AB este
adusă la o temperatură superioară restului barei. Al doilea principiu al termodinamicii
implică faptul că în mod progresiv temperaturile diverselor regiuni ale barei se egalizează.
Diferenţa de temperatură între segmentul ab şi restul lui AB scade până când temperatura
devine omogenă în toată bara. Entropia (care a crescut pe tot parcursul acestui proces de
destructurare, de întoarcere la informal) este atunci la maxim. Dacă îmi scriu numele pe
nisip, comunic o informaţie (în sens curent) şi, în acelaşi timp, dau acelui nisip o formă, o
structură. Bineînţeles, suflul vântului va distruge rapid această structură, va şterge informaţia;
nisipul redevine omogen. Acest proces care distruge informaţia este destul de asemănător cu
entropia. După cum se ştie, entropia este unul din conceptele de bază ale termodinamicii. El a
fost introdus de Clausius în 1865 ca o funcţie de stare a unui sistem închis, care rămâne
constantă în cazul unei transformări reversibile şi creşte pentru orice transformare
ireversibilă. Entropia termodinamică constituie o măsură a nedeterminării sistemului.
Evoluţia viitoare a acestuia este cu atât mai previzibilă cu cât entropia sa este mai mică, căci
16
Benveniste, Probleme de lingvistică generală, p. 25.
comportarea elementelor ce compun un sistem mai entropic este mai dezordonată decât a
acelora aparţinând unuia caracterizat printr-o valoare mai mică a entropiei. Într-un mod
absolut similar, de mărimea entropiei informaţionale a unui proces depind şansele
noastre de a-i prevedea desfăşurarea, în sensul că o entropie scăzută corespunde unui nivel
de predictibilitate ridicat şi viceversa.
Faptul cel mai remarcabil este că aceste legi pot fi exprimate într-o formă matematică
riguroasă. Ruyer scrie în legătură cu aceasta: „Informaţia elementară este alternativa „da-nu”
sau orice altă decizie „binară” 1 sau 0, dreapta sau stânga etc. Fie un punct P despre care ştim
doar că este situat pe o linie între A şi B. Suntem informaţi după aceea, fie prin 0 care
semnifică jumătate stânga, fie prin 1 care semnifică jumătate dreapta, că este situat în
jumătatea stângă apoi în jumătatea dreaptă a acestei jumătăţi stângi etc. Numărul în
numeraţia binară de forma 0,010101....care exprimă informaţia noastră nu poate fi niciodată o
serie indefinită de 1 şi 0. Informaţia are o precizie limitată. Ea nu oferă niciodată, în final,
decât o zonă de probabilitate ab între A şi B. Cantitatea de informaţie câştigată prin trecerea
de la AB la ab este deci logaritmul unei probabilităţi. Formula care o exprimă este exact
formula entropiei, şi ea e logaritmul unei probabilităţi, dar cu semnul contrar. Informaţia este
o entropie negativă.” R Ruyer p137-138, Azi am spune”negentropie”
Dar filosoful îşi păstrează aici dreptul de a pune, împreună cu Ruyer, problema originii
informaţiei. O maşină oricât de perfecţionată ar fi, poate cel mult conserva şi transmite
informaţia, şi încă există întotdeauna o anumită pierdere (paraziţii la telefon şi la radio), o
anumită uzură a maşinii. Maşina nu poate crea nici spori cantitatea de informaţie; desigur,
rotativele imprimeriei pot trage un ziar în mii de exemplare, dar nu vor corija greşelile de
tipar. Tot Ruyer afirmă: „Comunicarea mecanică a informaţiei nu poate da seama de
informaţia însăşi.” p. 139. Maşina presupune totdeauna un inginer a cărui conştiinţă a
inventat ruajele şi a prevăzut efectele; ea presupune un utilizator conştient şi eventual un
reparator. Maşinile, spune Ruyer, sunt totdeauna „încadrate de o activitate conştientă şi
semnificantă”. O maşină nu este niciodată decât „un ansamblu de legături auxiliare montate de
această improvizatoare de legături care este conştiinţa” ibid. Departe de a-l deposeda pe m de
monopolul său de fiinţă gânditoare şi vorbitoare, singurul posesor al acelei „funcţii simbolice”
care îi permite să comunice şi să informeze, maşinile constituie dovada strălucită a privilegiului
inventatorului lor.
Teoria informaţiei se interesează deci nu de originea radicală a gândirii simbolice, ci de
instrumentele ei, din ce în ce mai eficace. Ea este înainte de toate, în zilele noastre, o
cercetate a celor mai economice coduri de informaţie, acelea care transmit maximum de
informaţie cu cele mai mici cheltuieli.
Trebuie să subliniem, de asemenea, faptul că între informaţie şi noutate există o
legătură strânsă. A informa înseamnă „a da de ştire”şi, nu întâmplător, în mai multe limbi
de circulaţie substantivul ştire (nouvelle, news) provine din adjectivul care înseamnă „nou”.
Un principiu fundamental al comunicării se referă tocmai la acest fapt:numai mesajele care
conţin o anumită doză de noutate posedă valoare informaţională. Chiar în natura verbului a
informa se cuprinde implicit presupoziţia caracterului inedit al lucrului adus la cunoştinţă.
Cum s-ar putea însă măsura informaţia?
Înfăţişările ei sunt, precum am arătat mai sus, infinit de variate. Există informaţie într-
un articol de ziar, dar şi în schimbarea de culoare a semaforului sau a obrazului unui prieten,
în memoria computerului dar şi în Sonata nr. 32 a lui Beethoven, ş.a.m.d. O unitate de
măsură comună a unor fenomene atât de variate va trebui, desigur, să facă abstracţie de toate
trăsăturile lor particulare, oricât de importante sunt acestea.
 De obicei, informaţia se referă la întâmplări, la evenimente, la ceva ce s-a petrecut sau
se petrece în momentul de faţă, la un proces al cărui rezultat nu ne este încă cunoscut înainte
de primirea ştirii. Or, nu întotdeauna aflarea rezultatului unui atare proces ne surprinde, căci
se poate întâmpla ca, încă înainte de a surveni deznodământul, noi să îl cunoaştem deja, fie în
urma experienţei ,fie în urma unei deducţii logice. Noutatea unei veşti e cu atât mai mare cu
cât datele de care dispuneam nu ne îngăduiau să prevedem desfăşurarea evenimentelor. Prin
urmare, informaţia este cu atât mai bogată cu cât elimină o cantitate mai mare de
ignoranţă,de incertitudine. Numai existenţa mai multor variante de desfăşurare a
evenimentelor, conferă caracter informaţional producerii acestor evenimente. Pe de altă parte,
e limpede că pe măsură ce numărul de variante creşte, posibilitatea noastră de a o ghici pe cea
care se va realiza efectiv se reduce, iar aducerea la cunoştinţă a deznodământului ne va
elibera de o incertitudine mai mare, furnizându-ne ca atare mai multă informaţie. Această
idee de a evalua cantitatea de informaţie cu ajutorul numărului total de deznodăminte posibile
ale procesului la care se referă o anume ştire –a fost lansată din 1928 (cu vreo două decenii
înainte de cristalizarea teoriei informaţiei), de către inginerul american Hartley. El a propus
drept măsură a informaţiei parametrul următor:
Ho = log 2 n
Unde n este numărul variantelor echibrobabile între care e posibilă opţiunea, iar Ho
notează cantitatea de informaţie furnizată prin precizarea uneia dintre ele. Să mai precizăm şi
faptul că logaritmul în baza 2 al lui n reprezintă puterea la care trebuie ridicată cifra 2 pentru
a se obţine valoarea n.
Formula de mai sus exprimă sintetic faptul că precizarea rezultatului unui experiment
anume furnizează o cantitate de informaţie cu atât mai mare cu cât repertoriul de rezultate
diferite este mai bogat. Suntem îndreptăţiţi să ne întrebăm de ce a mai fost necesară
introducerea în relaţie a logaritmului şi dacă nu ar fi fost posibil să se aprecieze cantitatea de
informaţie chiar prin numărul de variante, adică cu ajutorul formulei mai simple:
H=n
Răspunsul e legat de cerinţa asigurării aditivităţii cantităţii de informaţie. Adeseori
informaţia ne parvine în tranşe: punem o întrebare, ni se dă un răspuns parţial, solicităm
completări şi numai după un anumit număr de cereri şi obţineri de elemente lămuritoare,
dobândim cunoaşterea integrală a datelor care ne interesează.
Prima formulă mai prezintă o calitate preţioasă: ea ne permite să calculăm informaţia
furnizată şi de evenimente ce nu mai prezintă şanse de realizare egale. În afara unor situaţii
create artificial, de regulă, probabilităţile rezultatelor unui experiment sunt diferite unele în
raport cu altele. Tocmai această inegalitate a şanselor conferă caracter de surpriză unor
evenimente şi face din ştirile de senzaţie mesaje mai „informaţionale” decât banalităţile. În
concluzie, producerea unui eveniment furnizează cu atât mai multă informaţie cu cât
acesta este mai puţin probabil. Ziariştii ştiu foarte bine acest lucru, iar specialiştii în relaţii
publice trebuie la rândul lor să ţină cont de el. Definiţia hazlie, dar banalizată prin citare
excesivă pe care ziariştii o dau ştirii de presă (faptul că un câine a muşcat un preot nu e o
ştire, în timp ce faptul că un preot a muşcat un câine este una) confirmă întocmai cele spuse
mai sus.
Nu există întâmplări intrinsec informaţionale. Într-un climat de pace, declanşarea
bruscă şi total neaşteptată a unui război va fi în mod cert un subiect de ştire pentru prima
pagină a ziarelor. Pe măsură ce războiul se prelungeşte, publicul se obişnuieşte cu prezenţa
zilnică a informaţiilor legate de acesta şi ştirile de pe front ocupă un spaţiu tot mai modest în
economia tehnoredactării ziarului. Dacă însă, într-un moment în care nimeni nu se mai
aşteaptă, părţile beligerante cad de acord asupra încheierii păcii, vestea aceasta va figura din
nou pe prima pagină a cotidianelor de mare tiraj. Aceasta fiindcă pacea sau războiul sunt
demne de atenţie nu în virtutea unor caracteristici intrinseci, ci numai în măsura în care
constituie într-un anumit context, evenimente-surpriză, a căror producere era puţin probabilă.
În general, entropia informaţională rămâne parametrul esenţial prin intermediul
căruia putem estima cantitativ caracterul de noutate sau, dimpotrivă, banalitatea mesajelor
transmise în procesul de comunicare. Dificultatea maximă de a ghici ce urmează să se
întâmple se asociază valorii celei mai mari a entropiei, iar cunoaşterea anticipată cu
certitudine a deznodământului anulează entropia procesului.
După cum reiese din cele spuse mai sus, în teoria comunicării, conceptul de informaţie
e luat sub aspectul de cantitate de informaţie, aşa cum îl şi defineşte Umberto Eco în
Tratatul de semiotică generală: informaţia „semnifică o proprietate statistică a sursei, şi
anume desemnează cantitatea de informaţie ce poate fi transmisă.” 17
Există mai multe tipuri de informaţie: actuală / potenţială, originală / reprodusă,
condensată (articolul ştiinţific) / rarefiată (articolul de popularizare), utilă / inutilă, veche /
nouă, directă / indirectă, imediată / târzie, durabilă / trecătoare, profundă / superficială,
explicată (pedagogică) / comentată, informaţia pe care o deţine o sursă de autoritate,
informaţia simbolizată etc.
Competenţa informaţională presupune o abilitate de a comunica, specifică atât
emiţătorului cât şi receptorului, de a o primi şi reţine.
Valabilitatea informaţiei e dată de verosimilitatea ei (dacă e plauzibilă sau absurdă) şi
de autoritatea sursei, care trebuie să se bazeze pe argumente, dovezi, judecăţi. De aici rezultă
anumite caracteristici ale emiţătorului, ale receptorului, dar şi ale medierii, pe care le vom
enumera succint:

Caracteristicile emiţătorului:
1. Motivaţia de transmitere a mesajului (de ce vrea să comunice).
2. Pregătirea socială, educaţională şi culturală.
3. Abilitatea de a comunica experienţa sa anterioară.
4. Relaţia personală şi situaţională cu receptorul.
5. Atributele psihologice şi fiziologice.

Caracteristicile receptorului:
1. Obiectivele, atitudinile şi motivaţia de primire a mesajului.
2. Diferenţa de pregătire socială, educaţională şi culturală între emiţător şi receptor.
3. Relaţia personală cu emiţătorul.
4. Atributele psihologice şi fiziologice.
5. Experienţa anterioară în situaţii similare.
6. Diferenţa în bogăţia de informaţii între emiţător şi receptor.

Caracteristicile mediului:
1. Mediul ambiant total de ordin social, politic, economic în momentul comunicării.
2. Mediul total în trecutul în care au fost plasaţi emiţătorul şi receptorul.
3. Schimbări previzibile ale acestui mediu.
Cum am amintit, comunicarea este o necesitate vitală a omului. Fără ea existenţa este
de neconceput. Componentă fundamentală a vieţii, a progresului, a culturii şi a civilizaţiei
omenirii, comunicarea (=schimbul de idei, de atitudini, de sentimente) presupune o relaţie
complexă între un emiţător (E) şi un receptor (R), un mecanism dinamic al medierii, cu
17
Umberto Eco, Tratatul de semiotică generală, Ed. Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1982, p 57.
implicaţii profunde în modelarea umană. Pe drept cuvânt, Marshall McLuhan afirmă că
„mijlocul reprezintă mesajul” (the medium is the message), în sensul că medierea are un
rol deosebit de important în ceea ce priveşte modul de receptare a mesajului, dar, în acelaşi
timp, ea are o valoare modelatoare şi datorită mijlocului prin care este trasmis: the medium is
the massage („mediul este masaj”) 18. Deci, canalul nu rămâne neutru, ci îşi exercită o
influenţă modelatoare asupra receptorului, modificându-i atitudinile, opiniile,
comportamentul.

Procesul contemporan de comunicare este unul complex, flexibil şi se manifestă atât în

medierea tehnică (universul calculatorului), cât şi în medierea umană. Medierea din
perspectiva subiectului uman este o formă de refuz al rolului pasiv în comunicare, de
reconstrucţie din partea subiectului receptiv, de menţinere a identităţii de sine în acest proces,
de afirmare a exigenţelor umane prezente permanent în actul informaţional, deci, o formă a
subiectivităţii, mai precis o manifestare a intenţionalităţii (=depăşirea de sine însăşi a intenţiei
în actul gândirii), ca proprietate fundamentală a conştiinţei umane.

Canalele de transmitere a unui mesaj sunt variate: sunet, imagine, miros, gust etc.
Natura canalului afectează modalităţile în care mesajul e primit, acceptat, evaluat, procesat.
Impactul mesajului se schimbă o dată cu canalul folosit. Unele canale sunt mai eficiente şi au
un mai mare impact asupra receptorului. Majoritatea receptorilor au preferinţă pentru anumite
canale: unii pentru imagine (prin televiziune), alţii pentru lectură (ziare, cărţi, etc).
În receptarea şi descifrarea unui mesaj, un rol deosebit îl are experienţa de viaţă
personală a fiecăruia. Ea diferă de la persoană la persoană şi amplifică sau, dimpotrivă,
reduce abilitatea receptării şi decodificării unui mesaj.
La rândul lui, mesajul (conţinutul actului comunicării) este privat sau public,
intenţionat sau accidental, implicit sau explicit.

Feed-back-ul aduce emiţătorului informaţii despre mesaj, în felul acesta el poate

verifica dacă mesajul a fost primit şi înţeles corect. El poate fi pozitiv (încurajează sursa să
emită similar) sau negativ (descurajează), intern (provine din percepţia subiectivă a
emiţătorului) sau extern (provine de la altcineva), imediat (la un discurs politic vezi reacţia
imediată) sau amânat (mass-media tradiţionale:cartea, articolul).
Feed-back-ul e folositor nu numai pentru emiţător, ci şi pentru receptor; el este o formă
sui-generis de comportament în comunicare.
Etapele feed-back-ului 19
1.Anvergura transferului.
2.Urgenţa efectuării transferului comunicaţional.
3.Perturbaţia existentă în sistem, în raport cu mesajul respectiv.
4.Lipsa de pregătire sau abilitate de a stabili calea transferului.
5.Lipsa educaţiei necesare pentru interpretarea informaţiei transferate.
6.Controlul informaţiei (emiţătorul verifică dacă şi în ce măsură mesajul/informaţia a
ajuns la receptor, iar acesta îi oferă emiţătorului oportunităţi de a exercita influenţă asupra
lui).
Efectul procesului comunicaţional este unul imediat şi uşor perceptibil (în cazul
comunicării directe), sau amânat, în timp, efect pe care , uneori, nici emiţătorul nici
receptorul nu-l sesizează (cazul comunicării indirecte de cele mai multe ori).

18
Marshall McLuhan, The Medium is the Massage, New York,1967.
19
Ion Haineş, Introducere în teoria comunicării, p. 22.
 Foarte important în procesul comunicării este contextul. Orice comunicare are loc într-
un anume context. El poate fi natural sau spectacular, care să facă impresie. Fiecare context
impune anumite norme de comportament şi de comunicare. Lansarea unui mesaj depinde
foarte mult de pregătirea contextului social (pentru a fi receptat e necesar ca publicul să
dorească acest mesaj).

II D. Barierele comunicării
Având în vedere importanţa realizării unui acord, unei compatibilităţii –în cadrul
procesului de relaţii publice – între codul unei anumite organizaţii şi codurile diverselor
publicuri, vom insista, într-un capitol de sine stătător, asupra celor mai importante obstacole
ce pot să apară în cadrul comunicării dintre cei doi poli.
Aşadar, în comunicare, intervin diverse obstacole 20 şi anume:
a. bariere fizice (distanţa, spaţiul);
b. bariere sociale (concepţii diferite despre viaţă, Weltanschaung-uri diferite);
c. bariere gnoseologice (insuficienţe ale experienţei, volum precar de cunoaştere,
dezvoltarea redusă a gândirii);
d. bariere socio-psihologice (obiceiuri, tradiţii, prejudecăţi);

Sau, după o altă clasificare:

a. bariere geografice (distanţa în spaţiu);
b. bariere istorice (informaţia este invers proporţională cu timpul care desparte un
anumit eveniment de comunicarea despre el);
c. bariere statalo-politice (în funcţie de regimul politic care nu permite circulaţia
informaţiei pe o scară mai largă);
d. bariere economice (lipsa mijloacelor financiare);
e. bariere tehnice (lipsa tehnicii care să accelereze circulaţia informaţiei);
f. bariere lingvistice (slaba cunoaştere a limbilor străine);
g. bariere psihologice (particularităţile percepţiei, memoriei, convingerilor, precum şi a
celorlalte caracteristici ce ţin de personalitate);
h. bariere de rezonanţă (informaţia nu corespunde întotdeauna nevoilor individului, nu
intră în „rezonanţă” cu acestea).
Se observă că există o multitudine de factori care pot să se transforme în „bariere” în
calea comunicării. Nicki Stanton consideră că „individualitatea noastră este principala barieră
în calea comunicării”. Prin această afirmaţia, considerăm că autorul se referă în primul rând,
la faptul că adultul – spre deosebire de copil – se „osifică” în prejudecăţile (angoasele) sale.
Diferenţele de percepţie sunt, după opinia lui Stanton, doar rădăcina altor bariere de
comunicare: „Modul în care noi privim lumea este influenţat de experienţele noastre
anterioare, astfel că persoane de diferite vârste, naţionalităţi, culturi, educaţie, ocupaţie, sex,
temperamente etc. vor avea alte percepţii şi vor recepta situaţiile în mod diferit” 21. El crede,
de asemenea, că lipsa de cunoaştere (cunoştinţe reduse), lipsa de interes, lipsa de încredere,
dificultăţile de exprimare, emotivitatea, personalitatea puternică a emiţătorului şi a
receptorului („ciocnirea personalităţilor”), condiţiile de comunicare pot constitui bariere în
calea comunicării.
Să ne îndreptăm atenţia asupra câtorva dintre ele:

20
vezi Maria Cornelia Bârliba, Paradigmele comunicării, Ed. Ştiinţifică şi Enciclopedică Bucureşti, 1987, p. 62.
21
Nicki Stanton, Comunicarea, Ed. Ştiinţă şi Tehnică, 1995, pp. 3-4.
 Criza ideii de obiectivitate în cunoaştere determină o îndoială cu privire la posibilitatea
comunicării. Pentru ca această îndoială să dispară, ar trebui să existe un limbaj universal
neutru care să mijlocească traducerea unor limbaje în altele, ceea ce, practic, este imposibil.
Pentru a se realiza o comunicare, trebuie să existe un limbaj / cod comun, dar limbajul – după
cum am reliefat mai sus (la structura comunicării) – nu înseamnă vocabular. Sunt situaţii
când există un vocabular comun, dar limbajul este diferit. Comunicarea va fi, în acest caz,
incompletă sau imposibilă. Pe de altă parte, putem întâlni un vocabular diferit, dar un limbaj
comun. Comunicarea devine incompletă sau la limită, imposibilă sau este întreţinută iluzia
comunicării, nefiind conştientizată diferenţa dintre limbaj şi vocabular. Prin urmare,
dificultatea comunicării ţine de marea diversitate a limbajelor (a se vedea în acest sens
subpunctul tratat anterior). Conţinutul semantic al limbajului ţine, la rândul său, de orizontul
cultural al vorbitorului, iar acesta de orizontul său de viaţă. Prin orizont de viaţă înţelegem
totalitatea experienţelor unui individ (grup uman) circumscrise sistemului de trebuinţe şi
mijloacelor de satisfacere a acestuia, sistem determinat de locul individului sau grupului în
structura grupată a societăţii, precum şi de locul acesteia în cadrul civilizaţiei umane.
În funcţie de natura limbajului, a concepţiilor despre lume (=Weltashaung), a
orizontului cultural sau orizontului de viaţă, actul comunicării diferă de la un individ la altul.
Comunicarea se realizează foarte rar sau nu se realizează niciodată atunci când există
convingerea că alte orizonturi culturale sunt nesemnificative sau chiar inferioare (elitismul,
eurocentrismul, panamericanismul, panslavismul, rasismul) sau datorită convingerilor că
actuala diversitate economico-politică, socio-profesională, etnico culturală a lumii este fie o
stare eternă a lumii, de nedepăşit, fie depăşibilă prin strategii de tip imperialist.
Accidentele de comunicare ţin de competenţa lingvistică a vorbitorilor sau – în cazuri
mai grave – de stările patologice, precum şi de clivajele culturale, care duc la relativism în
comunicare.
Bineînţeles cele două cauze de bază ce duc la eşec în comunicare (le-am dezvoltat
anterior) sunt: omniprezenţa zgomotului (a se vedea modelul comunicării de la Shannon şi
Weaver) şi necoincidenţa dintre codul transmiţătorului şi cel al receptorului. Repetăm, în
ciuda credinţei inoculate de şcoală, potrivit căreia cuvintele au un înţeles, ele sunt, de fapt,
lipsite de vreo semnificaţie intrinsecă (a se vedea caracterul arbitrar al semnului lingvistic
comentat anterior, la structura comunicării).
În ciuda existenţei unui vocabular comun, nu există un limbaj comun, de aceea de
multe ori dialogul dintre doi interlocutori se realizează ca un „dialog al surzilor” în planul
semanticii. El va însemna un prilej de conflict în planul pragmaticii (de exemplu, în procesul
de relaţii publice, în această situaţie, coordonata de comunicare va bloca cealaltă coordonată
importantă, pe cea de management) şi un prilej de disconfort în plan psihologic.
Situaţia ideală a comunicării presupune aceleaşi tehnici de problematizare şi aceeaşi
organizare mentală. Astfel de situaţii poate pot fi întâlnite în laboratoarele ştiinţifice din
cadrul aceloraşi şcoli de gândire (unde instrucţia este relativ identică), în comunităţile
închise, unde orizontul vieţii are o mare continuitate în timp, ceea ce determină continuitatea
şi omogenitatea orizontului cultural.
Relativitatea comunicării nu ţine numai de incompetenţa lingvistică, ci şi de o cauză
mai adâncă, şi anume, de natura cunoaşterii. Limitele comunicării se manifestă şi în
comunicarea dintre orice grupuri umane, etnice, clase sociale, socioprofesionale, partide
politice, sexe, generaţii etc.
Cum este posibilă comunicarea când există limbi diferite, paradigme diferite, în
lipsa unui limbaj neutru?
 Prin convertire, prin trecerea de la o paradigmă la alta a cel puţin unuia dintre
interlocutori. Paradigmele sunt modele de practică ştiinţifică. Pe baza lor, cel ce se instruieşte
învaţă să formuleze şi să rezolve probleme noi. Conceptul de paradigmă a fost impus în
filosofia ştiinţei de către Th. Kuhn şi el a intrat în ultimii douăzeci de ani în filosofia socială,
în psihologie, sociologie, antropologie.
Subliniam mai sus că eşecul în comunicare e determinat în principal de două cauze:
necoincidenţa codurilor folosite şi intervenţia zgomotului. Prima deficienţă poate fi înlăturată
(cel puţin parţial), printr-un efort de acomodare, convertire (cum precizam anterior), prin
familiarizarea cu modul de a comunica al interlocutorului. Cât priveşte cea de-a doua piedică,
şansele de-a o anihila total sunt minime, dată fiind omniprezenţa bruiajului (măcar şi numai a
celui psihologic, ce supravieţuieşte chiar şi în condiţiile în care toate celelalte riscuri de
perturbare fizică a semnalelor au fost înlăturate). Totuşi practica istorică, dar şi cea personală
a fiecăruia dintre noi, ne sugerează o modalitate relativ simplă de a contracara efectele
neplăcute ale „zgomotului”. De pildă, când avem de transmis cuiva la telefon un nume
important, însoţim rostirea cuvântului în cauză de enumerarea câtorva substantive proprii,
nume de persoane foarte cunoscute, din ale căror iniţiale se compune acesta. Toate aceste
substantive (ajutătoare) sunt redundante, adică parazitare, inutile? Evident, nu sunt inutile din
moment ce procedeul îl ajută pe interlocutorul nostru să recepţioneze mesajul exact în forma
dorită de noi. În limbă, redundanţa este omniprezentă şi se observă că un nivel mai ridicat
al ei se asociază, aproape întotdeauna, cu o posibilitate sporită de detectare şi înlăturate a
erorilor. Altfel spus, redundanţa contribuie la detectarea şi corectarea erorilor de transmisie.
Un plus de redundanţă asigură un plus de siguranţă în transmiterea întocmai a
mesajului.
Procesul de comunicare este, deci, unul complex, iar pentru o înţelegere mai profundă a
lui este necesară o sumară trecere în revistă a modurilor şi mijloacelor de comunicare.
II 4. Moduri şi mijloace de comunicare