SCOALA NATIONALA DE STUDII POLITICE SI ADMINISTRATIVE

Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

STRATEGII SI TEHNICI DE RELATII PUBLICE

Lector univ. dr. Valentin Stancu

C.d.a. dr. Dan Mircea

Bucuresti 2011

Cursul nr. 1
SISTEME NCHISE I DESCHISE N SPAIUL RELAIILOR PUBLICE.PARADIGMA
ECOLOGIC

Universul/industria relaiilor publice pot fi considerate n plin efort de legitimare i cutare

a identit. Problema este similar i n domeniile apropiate relaiilor publice, respectiv
publicitatea, fapt semnalat de Dan Petre i Drago Iliescu n excelenta lor lucrare, Psihologia
reclamei (2005, 9).
Pentru relaiile publice, autori de marc n domeniu (Cutlip,M, Scott, Center, N,
Allen,Broom,M,Gleen, 1994, 198) noteaz nc din 1994: Criticile arat c relaiile publice nu pot
deveni o profesie din cauz c le lipseste o teorie sau un model conceptual integrator. Fr o astfel
de teorie sau un asemenea model, domeniul nu are un cadru pentru nelegerea, organizarea i
integrarea nenumratelor activiti scopuri ale relaiilor publice. Profesionalizarea oricrui
domeniu necesit un corp de cunotne ancorate in teorie.
Domeniul relalor publice - aa cum este definit de Cutlip&Co (1994, 198) - l reprezint
relale de legtur pe care organizale le construiesc i le menn cu publicul.
Cele trei concepte cuprinse n definia de mai sus, respectiv: 1.organizale; 2.publicul i
3.relale (evident dinamice, ce survin sunt influenate de schimbrile de presiuni politice,
sociale, economice si tehnologice) (Cutlip & Co, 1994, 198), ar trebui s fie - la prima vedere lmuritoare: nu avem dect s cutm n spaiul teoriilor organizaionale, n cel al tipurilor de
relaonri posibile i specifice de PR, precum n cel al publicurilor i opiniei publice ce fac
obiectul atene acunilor de rela publice. Cu alte cuvinte, dac ne raportm tiinfic la
organiza , dac inventariem mijloacele, canalele i modalitle de comunicare ale unei
organizaii cu publicurile sale specifice (inclusiv cele incluse n eufemismele militare situa i
medii ostile) dac avem o nelegere pertinent a acestor publicuri, cerinele de a avea o teorie
(teorii) sau un model conceptual integrator ar fi satisfcute.
Imperativul raportrii stiinfice la... formulat mai sus, ridic ns probleme dac nu
insuportabile n orice caz extrem de greu de depit. i aceasta pentru c n universul relalor
publice, practicianul sau performerul trebuie s opereze , volens nolens , att cu epistemologia (n
spaiul psihologiei generale i sociale, sociologiei, imagologiei etc., pentru a investiga conceple
i teoriile cu care se lucreaz), ct i cu dou domenii de studiu absolut noi specifice, respectiv:
psihologia simului comun - generat de postulatul nelegerea comportamentului social nu se
poate dispensa de explicarea modului n care omul obinuit, n existena sa cotidian, cunoate
realitatea, d sens evenimentelor cu care vine n contact, este capabil s fac predic, dispune de
un control relativ asupra mediului su - epistemologia simului comun - ce se supune cerine
postulatului exist o continuitate a manierei n care omul obinuit, respectiv omul de tn,
procedeaz la asimilarea dominarea cognitiv a realit (Radu Ioan, Ilu Petru, Matei Liviu,
Psihologie social, 1994, 49).
Notm n treact faptul c simul comun face acum obiectul investigrii rutiniere exercitat
de practicienii de rela publice prin cerinele algoritmice de cercetare-constatare n raport cu
publicul-nt /sau de evaluare a eficacitii activitii de relaii publice (fr a rspunde unor
poteniale exigene / cerine / reguli / principii ale psihologiei i/sau epistemologiei simului
2

comun). Notm i faptul c procesarea epistemologic se finalizeaz n teorii, doctrine etc., iar
procesarea n spaiul epistemologiei simului comun nu poate depi stadiul reprezentrilor
individuale i sociale.
n aceast ultim aseriune se poate regsi cheia nelegerii aciunilor i funciilor de relaii
publice i cerina fundamentrii imagologice a acestora.
n domeniul relaiilor publice actuale s-au conturat cteva modele:
Primul model este cel ecologic i a aprut la nivelul anilor 1952 cnd s-a introdus conceptul
ecologiei n relaiile publice. Despre acest concept, model, Cutlip&Co scriu: mprumutat din
tiinele naturii, termenul i-a ajutat pe studeni i pe specialiti s neleag c relaiile publice se
ocup cu interdependena dintre organizaii i toi ceilali, fiecare n mediul su. Vzut din aceast
perpectiv, rolul esenial al relaiilor publice este acela de a ajuta organizaiile s se autoregleze i
s se adapteze la schimbrile care apar n mediile lor (1994, 199).
Paradigma abordrii ecologice este formulat de James E. Grunning i John Wite astfel:
organizaiile ca sisteme tind spre un echilibru cu alte sisteme, un echilibru care se mic n mod
constant pe msur ce se schimb condiiile de mediu. Sistemele pot ncerca s stabileasc
echilibrul controlnd alte sisteme, adaptndu-se altor sisteme sau executnd reglri mutuale,
cooperante. (Cutlip & Co, 1994, 198).
Organizaiile depind de mediul lor din cauza mai multor lucruri: planuri de aciune, fonduri
de operare i de cretere, libertatea de a-i realiza misiunea .a.
Aceste sisteme - pentru a prospera i pentru a se menine - trebuie:
1.s accepte responsabilitatea public impus de o societate tot mai interdependent: (Aceasta este
sursa gndirii de relaii publice n management i evident, sursa comportamentului etic) ;
2.s comunice, n ciuda multiplicrii piedicilor, cu publicul care este adesea distant i diferit
(explic abordarea relaiilor publice ca funcie specializat a conducerii);
3. s obin integrarea n comunitile pentru care ele au fost create s le deserveasc (aceasta
definete scopul managementului i practica specializat de relaii publice) (Cutlip & Co, 1994,
199).
Anticipnd i monitoriznd schimbrile, msurnd permanent indicatorii de mediu, avnd
reprezentri clare i distincte, consilierul de relaii publice poate s dea organizaiei timpul necesar
planificrii, pentru a fi mai degrab proactiv dect reactiv la schimbrile de mediu. El este un
sistem de radiolocaie pus n funciune pentru organizaie i directoratul acesteia.
Ignornd dependena elementelor componente i autoreglarea ce partajeaz sistemele n
integrale (cu autoreglare) i sumative (sisteme fr autoreglare) autorii americani scriu c un
sistem este o sum de uniti interactive care rezist n timp n interiorul unei granie stabilite,
rspunznd i adaptndu-se la presiunile spre schimbare venite din partea mediului, pentru a atinge
i a menine scopurile enunate (Cutlip & Co, 1994, 207). Particulariznd, autorii invocai spun
c n cazul relaiilor publice, suma de uniti interactive includ organizaia i publicul; ...acestea
fiind, ntr-un fel sau altul, implicate sau afectate mutual (Cutlip & Co, 1994, 207).

De aceea, pentru fiecare situaie sau problem n parte trebuie definit un public diferit i,
evident, o grani diferit a sistemului.
n relaie, organizaia se poate considera ca un sistem stabil (chiar dac ea nsi poate fi
dinamic), integral cu capacitate de autoreglare. Producia ei de reprezentri(imagini) fie n raport
cu mediul, n general, fie n raport cu publicul su specific, poate fi elaborat mai mult sau mai
puin tiinific; publicul ns, nefiind omogen, are imagini(reprezentri) de nivel sim comun. De
aceea, investigarea reprezentrilor grupurilor int, poate fi o preocupare extrem de profitabil n
binomul organizaie-public, cu condiia ca aceast investigare s fie n interesul publicului i nu n
scopuri manipulante. Faptul ca atare este subliniat de Cutlip&Co, atunci cnd afirm:
managementul relaiilor publice este nsrcinat cu pstrarea relaiilor organizatorice n acord cu
scopurile i interesele mutuale ale organizaiilor i ale publicului acestora (1994, 209).
Organizaiile se comport ca subsisteme i suprasisteme. O organizaie poate fi parte a unui
sistem mai mare, n calitate de supra subsistem, sau socio-organizare nglobat1, sau ca o sum de
uniti interactive, comportndu-se ca o socio-organizare nglobant.
Comportndu-se ca sistem nglobant, organizaiile, trind n condiii sociale dinamice,
trebuie s-i modifice procesele interne i s se autorestructureze ca rspuns la mediul extern aflat
n permanent schimbare. Dac nu se adapteaz, ele dispar. Parafrazndu-l pe Darwin, Cutlip&Co
scriu c n viitorul mileniu, nu organizaiile puternice (la fel ca dinozaurii-n.n.) vor fi cele care vor
supravieui ci acelea care vor fi n stare s se autoregleze i s se adapteze la o lume n schimbare
perpetu (1994, 198).
Notm , totodat , c structura de relaii publice ar trebui s se comporte ca i managerii de
linie, ocupndu-se cu meninerea sensibilitii organizaiei la schimbrile de mediu, anticipnd i
totodat reacionnd la presiunile schimbrii (1994, 209,210). In acest mod, relaiile publice sunt
parte a ceea ce teoreticienii numesc subsistemul adaptrii.
Pentru organizaiile adaptative se contureaz doua mari direcii de aciune, respectiv
ajustarea organizaional pentru a rspunde noilor cerine ale mediului ct i adaptarea la aceste
noi condiii; ambele direcii sunt condiionate de gradul de deschidere a organizaiilor fa de
mediul lor.
Sisteme nchise i sisteme deschise
Organizaiile sunt clasificate ca atare, n funcie de schimburile cu mediul acestora. Sistemele
nchise au granie impermeabile, astfel nct la limit, ele nu pot realiza schimburi de materie,
energie sau informaie cu mediile lor; sistemele deschise realizeaz schimburi de intrri i ieiri
prin intermediul granielor permeabile. Evident c organizaiile nu pot fi total nchise au total
deschise, ci relativ deschise i relativ nchise.
Organizaiile inteligente sunt sisteme deschise care rspund abil la schimbrile de orice tip
din mediul lor, fapt subliniat i de autorii romni. n context, ...enunurile privind <<inteligena
organizaional>> i <<organizaia inteligent>>nu mai sunt surprinztoare. Suntem obinuii s
caracterizm organizaiile drept sisteme sociale cu autoreglare i autoinstruire. Capacitatea de
nvaare a organizaiilor, prin autoinstruire, este esenial... ntr-o lume n care organizaiile
1

Not:Conceptul este prezentat in teoria procesualitii organice,dezvoltat de Lucian Culda,asupra creia

vom reveni

evolueaz ntr-un mediu social turbulent, aflat ntr-o schimbare de profuziune i extrem de rapid,
n prim plan este adus capacitatea organizaiilor de adaptare (Iacob Dumitru, Cismaru Diana,
2003, 7).
Dup Cutlip&Co (2006) principalele caracteristici ale organizaiilor (ce se comport n
calitate de sisteme deschise) sunt:
a.

adaptarea i ajustarea fa de variaiile mediului;

b.
intrrile (imputs) din mediu pot fi reacii la ieirile (outputs) proprii ale sistemului
sau rezultatul schimbrilor independente de ieirile(outputs) sistemului; c.
intrrile au un
impact asupra scopului sistemului, asupra acelor condiii pe care sistemul le consider a fi ideale
sau dezirabile. Pe cale de consecin intrrile pot crea deviaii de la scopul sistemului;
d.
feedback-ul din interiorul sistemului genereaz ajustri att n structura sistemului
(ceea ce sistemul este) ct i n procesele sale (ceea ce sistemul face);
e.
adaptrile au intenia de a reduce, menine sau spori deviaiile; ieirile adaptrilor
pot fi direcionate intern, extern sau n ambele direcii;
f.
ieirile interne schimb sau menin obiectivele de stare; ieirile externe schimb sau
menin condiiile mediului;
g.
sistemele deschise trebuie s se adapteze n mod continuu pentru a menine starea
de echilibru sau de balan; pe acest temei sistemele deschise trebuie s suporte schimbri
permanente pentru a rmne la fel, un set rezistent de uniti aflate n interaciune (fig. de mai jos).
Graniele sistemului

Modelul sistemelor deschise:

h) Sistemele deschise sunt condiionate de homeostaz (susinerea unei stri dinamice a

scopului) i de morfogeneza (schimbri n elementele de structur i proces).
i) Feedback-ul poate fi clasificat drept pozitiv i negativ; feedback-ul negativ este un
mesaj ce indic devieri eronate i sistemul se adapteaz reducnd sau mpiedicnd
abaterea; feedback-ul pozitiv genereaz din partea sistemului amplificarea sau
meninerea abaterii;
j) Sistemele i ajusteaz i adapteaza scopurile, structurile i procesele n funcie de tipul
i cantitatea feedback-ului; sistemele deschise genereaz diferite tipuri de feedback ca
rezultat al intrrilor sistemului, expunndu-se la mai mult flexibilitate n adaptarea lor
la intrare.
Sistemele care caut un anumit scop se supun modelrii cibernetice.Modelul ciberbetic
general al lui Beckley conine cinci elemente:

1.scopuri stabilite dintr-un centru de control;

2.output-uri (ieiri) ce se refer la acest scop, care au impact asupra strii sistemului i
asupra mediului su;
6

3.feedback trimis la centrul de control cu privire la efectul output-urilor (ieirilor);

4 .o comparaie ntre starea noului sistem i starea scopului;
5.determinarea de ctre centrul de control a nevoii de output (ieire) de corecie.
n spaiul relaiilor publice se regsesc comportamente de tip sisteme nchise i sisteme
deschise.
Dup Cutlip &Co,comportamentul de tip model sisteme nchise, se manifest atunci cnd
organizaiile produc ieiri de tipul unui ir stabil de comunicate de pres i alte rspunsuri
tradiionale reactive. Comportamentul invocat este denumit de autorii invocrii funcionar
(functionary). Acest tip de relaii publice(functionar) este preocupat numai de schimbrile n
mediul nconjurtor, de conservarea i promovarea unei imagini favorabile organizaiei.
n sistemele deschise, relaiile publice ndeplinesc rolul funcional, preocupndu-se de
schimbrile concomitente, att n mediile nconjurtoare ct i n organizaie.
n viziunea autorilor invocai, practicienii relaiilor publice ar trebui s lucreze att n favoarea
propriilor organizaii ct i n interesul publicului, s fie ageni i manageri ai schimbrii, printr-o
continu monitorizare a publicurilor i forelor din mediu ct i din cadrul organizaiei. Pe acest
temei, profesionitii de relaii publice pot ptrunde n cercurile planificrii strategice, influennd
ocazional deciziile managementului.
Paradigma ecologic are, indiscutabil, merite consistente atunci cnd interpreteaz
relaiile publice din perspective cibernetic i/sau procesual-organic. Mai mult, ea ofer
practicienilor n relaii publice o perspectiv acceptabil, de ptrundere n cercurile planificrii
strategice (coaliia dominant a organizaiei) i una etic, responsabil, n sensul banalului slogan
PR s faci lucruri bune i s spui cu trie acest fapt. Ea este pn acum, cea mai bun teorie n
spaiul relaiilor publice.
Cu toate acestea, unele minusuri ale teoriei invocate nu pot fi ignorate. Astfel:
1.Din perspectiva teoriei sistemelor, autorii nu fac distincie ntre sistemele cu
autoreglare(integrale) i cele fr autoreglare(sumative).
Distincia ar fi necesar ndeosebi din perspectiva publicurilor organizaiilor care pot fi
simple sisteme sumative (un grup de oameni care audiaz un discurs ntr-un spaiu public), parial
sumative (o comunitate locala), integrate (o alt organizaie) sau nalt integrate (o structur de
informaii).
Gradul de integrare invocat poate fi luat n calcul i n analiza diverselor organizaii a cror
comunicare este gestionat de specialistul PR. Astfel, unele organizaii au un nalt sistem de
integrare, iar altele, un nivel de integrare sczut .
2.Viziunea ptrunderii n cercurile planificrii strategice este uor utopic i extrem de
greu de realizat, ndeosebi n organizaiile mari de tipul Ministerului Aparrii Naionale. Aceast
ptrundere este limitat de faptul c descifrarea tendinelor mediului este preocupare i apanaj
exclusiv al unor structuri nalt specializate (doctrine militare, armamente, logistic, organizare,
strategii i tactici n categoriile de fore, informaii militare etc.), ntreaga organizaie fiind un mare
7

procesor de informaii i de investigare a mediului specific.(dealtfel de o maniersimilar se petrec

lucrurile i n alte ministere).
De aceea este posibil ca pe temeiul unei nalte competene profesionale, directorul sau eful
Direciei relaii publice s participe la luarea deciziilor de ctre coaliia dominant, situaie n
care se poate exprima aproape exclusiv asupra sferei sale de preocupri: a face ns din PR-ist un
personaj care s mpart sfaturi i sugestii n domenii nalt specializate, nseamn s-l mpingem
fie n incompeten , fie n ridicol.
3.
Imaginea este expediat n zona s <<promoveze o imagine favorabil, plcut a
organizaiei >>, i acest gen de abordare pare s fie un clieu american de ignorare a
reprezentrilor individuale i colective/sociale i de supralicitare a altor manifestri sau procese
psihice umane (de exemplu, opinia publica).
Ori, ajustarea i adaptarea organizaiilor la mediul lor specific, n esen uman, nu pot fi
realizate fr investigarea reprezentrilor diferitelor categorii de public, parteneri, concuren,
proprii angajai etc.
Inclusiv poziionarea profesionistului PR n conducerea strategic a organizaiei se realizeaz prin
gestionarea propriei imagini n raport cu numitul cerc, mai ales din perspectiva conceptelor cheie
competen i prestigiu.
Trebuina competenei n domeniu a fost subliniat de Edward Bernays atunci cnd scria:
universitile ar putea avea programe cu dou titluri pentru studenii care doresc o carier ntr-un
domeniu specific al relaiilor publice, de exemplu, titlul n medicin i relaii publice pentru o
carier n relaiile publice medicale (Cuvnt nainte, n Public Relations, Strategies and Tactics,
Dennis Wilcox, Phillip N. Ault, Warren K. Agee, 1986).
4.
n forma sa actual, modelul ecologic nu ne spune foarte multe ci ne indic sursele
modificrii obiectivelor de stare strii precum i direciile de aciune : ajustarea i adaptarea.
Ori, un model integrat, ar tebui s ne permit s regsim i/sau s valorificm alte tipuri de
modelri pariale (procesarea simbolic, persuasiunea sau non-persuasiunea, imaginea-interesuliniiativa, strategiile i tacticile organizaionale, identitatea, brand-ul organizaional etc), sau
complete (de tipul epistemologiei procesual-organice).
Operaia este dificil i parial riscant pentru c regula simplitii n modelare ar fi
depit, iar modelul ar putea arta ca un pom de crciun, ncrcat de detalii.
Dar , chiar i cu acest risc, trebuie s ncercm s facem acest lucru mcar i pentru a
depi starea de turn Babel existent n domeniul teoriilor relaiilor publice (similar, dealtfel, cu
cea din domeniul psihologiilor).
De aceea, vom examina succesiv i alte tipuri de modelri, aparent fr legtur ntre ele i
chiar fr o ordine prestabilit.

2. Modelarea sistemic

n 1997, am ncercat reunirea diferitelor structuri, procese , direcii de

comunicare, strategii i tactici de relaii publice etc. ntr-un aa-zis model sistemic al activitii de
relaii publice.
Readucerea n prim-plan a acestui model o consider necesar aa cum a fost elaborate
atunci att dintr-o perspectiv mitic, ct i dintr-o intenie de remodelare, mai ales c modelul
de atunci mbria ntr-o manier implicit o viziune apropiat de persuasiune ( conform celor de
mai jos...)
Activitatea de relaii publice, fiind interesat de (i acionnd pe) spaiul opiniei
(individuale, publice sau a unor segmente sociale profesionale), nu se poate sustrage analizei
modelelor de influenare. C influenarea este de alt factur dect cea realizat de propagand sau
publicitate este un fapt de notorietate. Deviza serviciilor de informare i relaii publice franceze
"spune adevrul sau nu spune nimic" este concludent. Dar, chiar din perspectiva "spunerii
adevrului", o modificare n sistemul de referin (individual sau de grup) al receptorului
comunicrii se produce, deci are loc un proces de influenare.
Pentru a schematiza i, implicit, a facilita nelegerea procesului de influenare, am apelat la
modelarea sistemic (domeniu predilect al tehnologiei didactice), tip de modelare ce pare a avea
potenialul cel mai nalt pentru abordrile de relaii publice (imagologice). Acesta pentru c orice
aciune de inducere sau corectare a unei imagini, de cultivare de relaii bune i a ncrederii n
instituia beneficiar a imaginii induse, este rezultatul unui proiect mental intenionat, ce determin
producerea efectelor scontate, totul fiind organizat sistemic.
Acest fapt presupune:
desfurarea aciunii ca un proces continuu;
plasarea procesului ntre o intrare reprezentat de o aciune imagologic i
efectele sale;
orientarea acestui proces prin obiective i/sau strategii de imagine
(valorific o mulime de resurse - fapte, modele, forme de organizare, algoritmi specifici, resurse
materiale, informaii, timp etc.) i ine seama de restrictfi (condiii reale, timpul la dispoziie,
sistemul de referin al segmentelor de populaie, grupurilor sau persoanelor antrenate n aciune
etc.)
funcionarea sistemului s fie asigurat de circuite permanente de conexiune invers care s
permit evaluarea produsului (evoluia calitii sistemului de referin al subiectului aciunii
imagologice), precum i evaluarea obiectivelor/strategiei adoptate (fapt ce poate proba fie eficiena
sistemului, fie calitatea acestuia).
Folosind metoda modelrii, imaginm, mai jos, schema procesului de aciune de relaii
publice i de influenare imagologic:

Fig. 1. Modelul sistemic al aciunii de relaii publice i/sau de influenare imagologic.

Analiznd modelul sistemic al aciunii de relaii publice i/sau de influenare imagologic,
putem grupa i ordona elementele sale componente dup cum urmeaz:
1. Structura de relaii publice cuprinde grupuri, instituii oficiale i neoficiale ce dezvolt
relaii publice i/sau aciuni de influenare imagologic. n mod nemijlocit, termenul se refer la
instituii de "public relations", staff-uri prezideniale (sau ale altor "VIP"-uri).
Un sistem de relaii publice are o structur complex, menit a face fa solicitrilor i presiunilor
la care este supus.
2. Strategia (planul de comunicare) se elaboreaz de ctre ealoanele nalte ale puterii
politice i/sau instituionale i cuprinde liniile directoare ale aciunilor de relaii publice
(imagologice), obiectivele ce trebuie atinse, restriciile i resursele disponibile.
Problema planificrii comunicrii nu este nou, ea fiind utilizat cu rezultate
remarcabile n domeniul propagandei i publicitii, n perioade istorice anterioare.
Numai cu titlu de exemplu, s examinm un facsimil al unui document german din perioada celui
de-al doilea rzboi mondial, elaborat de Goebels i semnat de Keitel, cuprinznd trei obiective de
influenare pe care urma s le ndeplineasc aparatul de propagand n Iugoslavia.

NALTUL COMANDAMENT AL WERMACHTULUI

NR. 109/41 Cg K Chefs Wfot Wpr (5)
BERLIN
Nr. 1574/ALL
18 BERLIN, 28 Martie 1941
a) Adversarul Germaniei este n mod exclusiv guvernul srb care, aflat n serviciul Angliei, a
declanat rzboiul contra Germaniei, n ciuda largilor concesii i garanii pe care Germania le-a
acordat statului iugoslav.
10

b) Srbii, exercitnd ntotdeauna o dictatur brutal asupra populaiilor nesrbe ale Iugoslaviei, n
principal asupra croailor i macedonenilor, trebuie s se spun acestora din urm c armata
german nu vine ca duman al croailor, bosniecilor i macedonenilor. Ea vrea s mpiedice ca ei
s fie trimii, de ovinismul srb, pe cmpul de lupt pentru aprarea intereselor engleze.
Totodat, dac, sub influena propagandei anglo-srbe, nesrbii opun rezisten, forele
germane i vor zdrobi oriunde s-ar afla.
c) Wehmarchtul german i va lovi, cu toat duritatea rzboiului, pe cei care, prin spionaj
sau sabotaj, sau prin folosirea armelor contrar drepturilor popoarelor, vor duna Wehrmacht-ului
german i l vor avantaja astfel pe inamicul nostru englez.
eful naltului Comandament al Wehrmacht-ului
Keitel
Analiznd, chiar i succint, acest fragment de document, vom face uor diferenierea ntre
obiectivele reale ale strategiei de propagand adoptate (sparea faliei ntre populaiile srb i
nesrbe) i cele declarate, "armata german nu vine ca duman al croailor, bosniacilor i
macedonenilor", ci "pentru a face s nceteze dictatura brutal asupra populaiilor nesrbe.
De asemenea, tot pentru exemplificare, prezentm o secven dintr-un plan complex,
virtual, elaborat de Parlamentul Romniei.

11

12

Planul de aciune (strategia) este, evident , condiionat de resurse i resticii.

3. Procesul de relaii publice reprezint zona "cald" a aciunilor de relaii publice. Ceea
ce se comunic prin intermediul aciunilor de informare i relaii publice sunt informaii i
semnificaii ( indicatori de imagine), codificate sub diferite forme : limbaj, gesturi, simboluri etc.
Canalele de comunicare specifice activitii de relaii publice sunt, n mare, urmtoarele :
a. Presa, reprezentnd, n sens larg, acele canale de comunicare ce permit informarea public prin
orice forme de imprimare, nregistrare , transmitere i comunicare, materializat n : ziare, reviste,
buletine periodice; emisiuni de radio i televiziune cu caracter de informare i documentare
curent; orice alte asemenea forme de imprimare sau nregistrare grafic, fonic sau vizual,
destinate i folosite ca mijloc de exprimare i informare public de mas.
b. Revista presei, realizat de compartimentul de pres, care poate fi cotidian sau hebdomadar i
permite direciei instituiei s dispun de un rezumat a ceea ce spune presa. n aceast situaie,
poate exista fie o revist general a presei, interesnd ce spune presa n general, fie o revist a
presei, interesnd instituia n mod direct i care ar ine de manier exhuasiv i nerezumat toate
informaiile aprute n pres.
c. Comunicatul de pres.
d. Fotografiile i filmele de pres, realizate cu scopul de a completa materialul scris pus la
dispoziia ziaritilor.
e. Buletinul de pres, ca mijloc de a menine viu interesul presei, de a difuza acesteia, n mod
periodic, informaii care nu prezint n mod necesar caracter de urgen.
f. Dosarul de pres. Este un ansambiu de documente ce se pune la dispoziia
ziaristului (ziaritilor) pe timpul conferinei de pres sau pentru documentarea unui caz.
g. Conferina de pres. Este o manifestare special rezervat presei, n cursul creia o informaie
important ese transmis ziaritilor.
h. Cltoria de Informare (voiajul de pres).
i. Telefon, fax etc
j. Convorbiri de orice natur.
k. Discursurile oficiale cu diferite ocazii.
l.. Corespondena intern sau extern: note, informri, rapoarte, analize etc.
m. Simpozioane, mese rotunde etc.
n. Manifestri destinate, n principal, unui anumit public, fa de care i presa este interesat
(aniversri, comemorri etc.)
o. Alte forme de comunicare.
13

Procesul de comunicare este dirijat n dou direcii:

a) Comunicare intern, pe vertical i orizontal cu personalul instituiei,
organizaiei;
b) Comunicare extern (n afara organizaiei). La rndul ei, comunicarea
extern se deruleaz n dou planuri:
- cu populaia (comunitatea/societatea) segmente ale ei, lideri de opinie, massmedia etc.
- n medii internaionale de interes.
Tot n cadrul procesului de comunicare este inclus i activitatea de gestionare a crizelor.
Fiecare aciune de comunicare presupune parcurgerea, obligatorie, a urmtorului algoritm:
a. Identificarea problemei;
b. Cercetarea/constatarea;
c. Planificarea;
d. Comunicarea;
e. Evaluarea i introducerea coreciilor necesare i suficiente.
4. Subiectul (subiecii) aciunii de relaii publice i/sau de influenare
imagologic sunt: personalul instituiei, furnizorii, clienii; reprezentanii altor, sau ai propriei
instituii; concurenta, lideri de opinie, bnci; mass-media, autoriti; cercuri tiinifice i de
nvmnt; segmente de populaie din ar i din strintate etc.
Conform opiniilor prof. Guy Serraf, programele de comunicare, ca i canalele (mijloacele
utilizate), difer de ia caz ia caz. Astfel, dac, pentru personalul instituiei sunt recomandate
expunerile, filmele, brourile, ziarul instituiei, materialele publicitare, iar pentru clieni
publicitatea general, participarea ia trguri i expoziii, articole redacionale, filme, concursuri,
demonstraii practice, pentru cercurile tiinifice i nvmnt se recomand vizitele ia instituie,
documentaie, seminarii, pres de specialitate, burse de specializare etc.
Ceea ce i intereseaz foarte mult pe specialistul n relaii publice la acest capitol este
sistemul de referin al subiectului (subiecilor) aciunii de relaii publice, pentru a ti cum s-i
construiasc i s-i dirijeze mesajele.
5. Evaluarea strii si evoluiei subiectului de relaii publice(inei) se realizeaz funcie de
mai multe criterii:
a) Dac subiectul de relaii publice permite realizarea feed-back-ului. Acest criteriu
selecteaz metodele de evaluare, pentru c ntr-un fel se realizeaz conexiunea invers dac
subiectul dezinformeaz sistematic prezentndu-i ale caliti dect cele reale (sau evit, prin alt
mod, evaluarea) i n alt el cnd subiectul este transparent i deschis oricrei evaluri.
14

b) Dac evaluarea se efectueaz n condiii normale sau de criz, ntruct, n situaii de

criz, pot interveni i alte elemente (manifestri emoional-afective puternice) ce induc parametrii
deformai.
c) Calitatea metodelor de evaluare i resursele avute la dispoziie .a.m.d.
De regul, investigarea psiho-sociologic cu mijloace tiinifice adecvate rmne cea mai
sfic-ace modalitate de evaluare a schimbrii calitii subiectului aciunii de relaii publice.
n evaluare se mai folosesc: observarea curent, chestionarea, ancheta i chiar tehnicile de
supraveghere a subiectului (subiecilor), mai ales cnd acesta nu este transparent i deschis
evalurii.
Cunoaterea exact a modalitilor de realizare a feed-back-ului are o importan deosebit
pentru structura de relaii publice ntruct, orice modificare (deformare) n informaiile de
evaluare, poate duce la decizii greite n desfurarea relaiilor publice, avnd implicaii negative
n raport cu scopul propus. Atunci cnd evaluarea nu se realizeaz sau se realizeaz dup impresii
personale i nu pe baza determinrilor tiinifice, succesul ese (dac este) absolut ntmpltor, nro atare situaie, demersurile structurii
de relaii publice se desfoar n gol sau ntlnesc sisteme de referin "aride", ce fac imposibil
comunicarea, datorit neadecvrii coninutului, metodelor, formelor, argumentelor etc. cu
structurile de tip "nivel de ateptare i receptare binevoitoare" ale sistemelor de referin ale
subiecilor (subiectului) activitii de relaii publice.
"Tabloul lumii" se complic i mai mult atunci cnd relaiile sunt conflictuale (generate de
conflicte de interese) i cnd intr n funciune aciuni i structuri de contracarare, n atari situaii
se impun aciuni adecvate, bine gndite, pe baz de algoritmi adecvai.
6. Obiectivele activitii de relaii publice pot fi reale i declarate. Disocierea este necesar
ntruct sunt numeroase situaiile n care unele structuri de relaii publice declar ca obiective ale
aciunilor ntreprinse aparene nevinovate (s amelioreze relaiile instituiei, de exemplu, i
urmresc altele, cum ar fi: obinerea sprijinului pentru ctigarea unei licitaii, mrirea bugetului
.a.m.d.).
Atunci cnd se opereaz cu obiective duble exist riscul ca, prin dezvluirea public a
acestui fapt, credibilitatea structurii de reiaii publice s fie deteriorat. De aceea, recomandm
responsabililor de relaii publice s evite s acioneze pe baza unor obiective duble.
Din aceast perspectiv, i pentru informare, redm obiectivele Programului de relaii
publice al Departamentului Aprrii al SUA, care stipuleaz c instituia urmrete:
- evaluarea opiniei publice asupra Departamentului Aprrii i forelor
armate;
- evaluarea politicii i aciunilor Departamentului Aprrii i forelor armate n probleme ce
privesc opinia public;
- elaborarea de recomandri privind politica i aciunile care afecteaz
opinia public (pentru nalii funcionari din aprare i comandani);
15

- realizarea de programe pentru informarea publicului larg asupra aciunilor

Departamentului Aprrii i forelor armate, n limitele securitii militare, conform adevrului, n
mod politicos i n cadrul politicii instituiei;
realizarea de programe pentru informarea militarilor i angajailor civili, cu scopul
de a furniza informaii i de a ntreine interesul fa de opinia publicului privind o organizaie
condus i aflat n proprietatea poporului american. (Stancu Valentin, Stoica Marcela, Stoica
Adrian, 1997, 97-107).

TEST DE AUTOEVALUARE

1.1. Organizaiile se comport :

a. Independent fa de stat ;
b. Ca sisteme i suprasisteme;
c. Ca entiti transductive.
1.2. Sistemele deschise :
a. Nu sunt influenate de mediu;
b. Sunt mult mai puin funcionale dect sistemele nchise;
c. i ajusteaz i adapteaz scopurile , structurile i procesele n funcie de tipul i cantitatea
feed-backului.
1.3. Paradigma ecologic permite :
a. Ameliorarea mediului ambiant;
b. Interpretarea relaiilor publice dintr-o perspectiv cibernetic;
c. Interpretarea relaiilor publice prin ndeprtarea de conceptele homeostaz i morfogenez.

1.4. Modelul ecologic opereaz cu urmtoarea pereche de concepte :

a. Schimbare i dezvoltare ;
16

b. Lupt sau fugi ;

c. Ajustare i adaptare ;
d. Conciliere i recunoaterea prestigiului.

1.5. n sistemele deschise relaiile publice joac un rol :

a. Funcional ;
b. Funcionar ;
c. De stabilire a responsabilitilor;
d. De monitorizare a managerilor de vrf

Cursul nr. 2
MODELRILE PERSUASIUNII, GRUNING-HUNT, INTEGRATOARE
( REMUS PRICOPIE ) I CELE PRAGMATICE

17

Un alt model, cel al persuasiunii este larg rspndit n rndul practicienilor i

teoreticienilor relaiilor publice.
Persuasiunea este conceput ca fiind procesul de schimbare a opiniilor, atitudinilor sau
comportamentelor unor persoane (contiente c se urmrete aceast schimbare), prin expunerea la
mesaje transmise cu scopul de a influena opiniile, atitudinile sau comportamentele lor (Chelcea
Septimiu, apud Cile persuasiunii, 2002).
Opiniile, atitudinile i comportamentele - n sensul prezervrii sau schimbrii acestora reprezint principala preocupare a teoreticienilor i practicienilor relaiilor publice adepi explicii
sau implicii ai modelului comunicrii persuasive.

Doug Newson & Co scriu: Atitudinile i opiniile publicurilor i intereseaz n mare

msur pe relaioniti, ns este de o i mai mare importan ce fac aceste publicuri. Acest punct de
vedere este reflectat i de nlocuirea modelului comunicrii prin modelul comportamental, ca baz
teoretic de sprijin n relaiile publice (2003, 257).
Un alt autor, Bernard Dagenais, este mult mai tranant atunci cnd i intituleaz un
subcapitol: Comunicarea este persuasiune i argumenteaz: A persuada nseamn a face pe
cineva s cread ceva, s fie convins de acel lucru sau s doreasc s fac ceva anume, cu o
adeziune total. Comunicare nu este, deci, doar o mprtire de informaii; ea reprezint dorina
de schimbare i reflect o intenie de a da un sens anume realitii ( 2003, 31).
n general, scrierile despre persuasiune sunt heteroclite; aceasta nu nseamn ns c unele
dintre problemele abordate nu au valoare de adevr. De exemplu, vorbirea cu dublu neles,
relevat de Charles Larson . Acesta scrie (2003, 23): prea muli oameni vorbesc cu dublu
neles. Vorbirea cu dublu sens se opune spunerii directe, tranzitive, cu semnificaie nchis. Prima
se strduiete s induc n eroare, s ascund adevrul i s creeze confuzie. Denumirea ca atare sa impus legat fiind de termenul celebru al lui George Orwell, newspeak (vorbirea nou),
introdus n vocabularul limbii engleze odat cu terifiant descriere a lumii din romanul su, 1984.
Newspeak era ntrebuinat pentru a modifica nelesul cuvintelor i concepiilor cu scopul
contrarierii cetenilor. De exemplu, rzboi nsemna, de fapt, pace, iar libertate, sclavie.
Cu toate c viitorul nfricotor al lui Orwell nu s-a materializat, o parte apreciabil tot a devenit
realitate i ne face s verificm de doua ori cuvintele echivoce ale limbii contemporane. S ne
gndim, de pild, la misiunea de meninere a pcii a trupelor SUA pretutindeni n lume
Sintagma purificare etnic ofer un exemplu esenial de vorbire cu dublu neles - ea
camufleaz existena lagrelor de concentrare, violurile, jafurile i mcelrirea attor mii de
victime inocente. Conceptul nu este departe de cel al lui Adolf Hitler, soluia final, din cauza
cruia milioane de oameni i-au pierdut viaa.
Poate fi negat valoarea de adevr a acestei aseriuni? Dimpotrivi dac ar fi s
continum cu exemplificrile, vom gsi suficieni termeni vehiculai de PR-ul militar care o s ne
confirme. Printre alii Impunerea pcii, victime colaterale, parteneriat pentru pace .a.m.d.
Persuasiunea nu este fundamentat pe temeiul unei teorii consistente. Faptul ca atare este
subliniat de Kapferer atunci cnd afirma c i propune s integreze ansamblul de microteorii
aidoma unui joc puzzle ntr-un tot coerent. n sensul menionat, el scrie : Actuala cercetare n
18

domeniul persuasiunii se caracterizeaz prin dou trsturi : numrul semnificativ al studiilor i

diversitatea abordrilor teoretice. Aceste trsturi exprim diversitatea fenomenului studiat...
Aceast diversitate definete cel de-al doilea scop al lucrrii : acela de a propune o schem
conceptual care s permit integrarea coerent a ansamblului de microteorii. Acestea sunt ca nite
piese de puzzle. Principiul fundamental care a ghidat cercetarea noastr este c acest puzzle are o
rezolvare (2002, 18).
Kapferer abordeaz problema persuasiunii cu mare seriozitate. El spune c oamenii
manifest rezerve fa de cuvntul persuasiune (care ar fi devenit tabu), prefernd sintagma m-a
convins n locul celei m-a persuadat, fiindc percep persuasiunea ca pe o nfrngere, o
plecciune, sau o recunoatere a puterii celuilalt. Rezerva fa de persuasiune ar fi, dup Kapferer,
o remanen a criticii fundamentale a retoricii, elaborat de Platon n Gorgias. Aceasta i-ar da
oratorului puterea s transforme rul n bine i binele n ru i este duntoare deopotriv
publicului i oratorului. Desigur, Platon nu exclude faptul c retorica poate servi att binelui
oratorului, ct i binelui public, dar se ndoiete c acest lucru s-ar putea ntampla vreodat (2002,
21).
Aceeai rezerv fa de persuasiune - argumenteaz Kapferer - s-ar regsi n manifestarea
unei admiraii exagerate pentru logic i raionalitate. ntr-un sistem logic toate propoziiile sunt
legate prin reguli sintactice precise. Odat nelese aceste reguli, evoluia de la o propoziie la alta
se face automat. De exemplu, o dat stabilite premisele faimosului silogism: (1)Toi oamenii sunt
muritori, (2)Socrate este om, concluzia se impune, (3) Socrate este muritor. Aici nici vorb de
persuasiune ori de nfrngere ; (3) este deja n (1) i (2) Acesta este marele avantaj al logicii
deductive. Aici nu se va vorbi de persuasiune, de propagand, de influen, ci de pedagogie,
de instruire. Mesajul este acceptat fr reineri.
Din pcate pentru fanaticii logicii deductive, cunoaterea noastr despre lume este nainte
de toate inductiv : omul procedeaz prin generalizare plecnd de la un eantion de observaii,
trage concluzii despre calitatea mediului plecnd de la observarea cazurilor particulare. Inducia
este singura posibilitate de a dobndi noi cunotiine despre lume. Ori, de la Hume ncoace,
filozofii nu nceteaz s repete c nu exist reguli acceptabile pentru a direciona inferena
inductiv.
Inducia este mereu nejustificat. Singurele reguli sunt intraindividuale; sunt cele ale unei
psiho-logici Studiul persuasiunii este, n mod direct, un studiul al induciei, pentru c ea are ca
obiect exploatarea elementelor comunicrii i procesele care conduc la o schimbare de atitudine a
destinatarului, adic la o nou generalizare asupra binelui sau asupra rului produs de un stimul.
Demersul lui Kapferer este absolut serios, implicat. Plednd pentru psihologia
experimental, pentru abandonarea discursurilor ipotetice, sugestive, interpretative etc. i criticnd
faptul c publicul, practicienii i legiuitorii se complac ntr-o epistemologie nonexperimental, ce
nu se supune validrii empirice, Kapferer atenioneaz: n momentul n care este vorba de a
legifera, de a reglementa, pentru a lua decizii corecte avem nevoie de teorii corecte, de teorii care
s fie susinute de experimentele efectuate pentru a le verifica (2002, 288).
Pe temeiul invocat, Kapferer analizeaz expunerea la mesaje i decodificarea acestora,
procesul de acceptare i de generalizare a efectelor, modul de schimbare/persistena n timp a
atitudinilor i comportamentelor, totul probat experimental, fapt ce face ca demersurile sale s
contribuie efectiv la fundamentarea relaiilor publice.
19

Abordrile din perspectiva persuasiunii-chiar i n extrem de serioas lucrare a lui

Kapferer-au totui limite serioase:
1.Nu integreaz actorii relaiei persuadant-persuadat n socio-organizri (sisteme sociale)
fapt ce face ca unele rezultate s fie viciate din start (menionm aici cercetrile lui Pantelimon
Golu-influena factorilor socio-culturali asupra principalelor procese psihice-ce atest clar c omul
este produsul i prizonierul socio-organizrii n care vieuiete i a prezentrilor ei dominante).
2. Experimentele i matricile interpretative luate n calcul / prezentate sunt, de regul,
experimentate de laborator i par a fi extrem de pretabile la grupurile mici. Ce se ntmpl ns cu
macrogrupurile, cu cmpul social, de care sunt interesate instituiile mari? Se mai supun
macrogrupurile experimentelor att de solid realizate n condiiile mediului sterilizat pe care l
presupune laboratorul?
3. Abordrile psiho-logice din teoriile persuasiunii sunt fcute preponderent, n universul
psihologiilor generale.Ori, la nivel social, chiar i pentru banalele cerine de purtare a centurii de
siguran sau renunrii la fumat sau recrutrii militarilor ntr-o armat profesionist apelul
trebuie fcut i la psiho-sociologii i inevitabil, la psihologia social.
4. i Kapferer (i ali autori analizai) ignor, cu desvrire, reprezentrile (n calitatea lor
de mecanisme cognitive). Atitudinile i comportamentele se schimb pe baza expunerii la mesaje
care determin percepii i att. Reprezentrile individuale i sociale lipsesc Ori, fr a
nelege universul reprezentrilor nu putem nelege schimbrile comportamentale.
5. Schemele schimbrilor comportamentale de tipul Opinie Atitudine Comportament
sau invers, ComportamentAtitudineOpinie, pot fi inoperante dac este ignorat psihologia
social.
Astfel, studii pertinente de psihologie social (Moscovici & Co) afirm faptul c
reprezentrile sociale determin att opiniile ct i comportamentele, iar atitudinile reprezint
drumuri nchise n psihologia social. n sensul menionat, citndu-l pe Doise, Mihai Curelaru
spune c s-ar contura, dup Moscovici Soluia unificrii opiniilor, atitudinilor i schemelor
(stereotipurilor-n.n.) cu reprezentrile sociale. De altfel, autorul francez a precizat n numeroase
rnduri faptul c, din punctul su de vedere, concepte ca atitudine, stereotip, opinie reprezint
drumuri nchise n psihologia social datorit unei insuficiene explicative i a inadecvrii
acestora la realitatea social complex cu care ne confruntm (2006, 82).
Pentru Seca, atitudinile i opiniile sunt integrate reprezentrilor sociale, ca pri
constituiente ale acestora (Curelaru Mihai, 2006, 83).
III. O a treia modelare a fost realizat de Gruning i Hunt i nu are la baz o teorie
consistent; modelarea a fost obinut de cei doi autori americani prin analiza evoluiei practicii de
relaii publice din 1850 (P.T.Barnum) i pna n 1960 (Edward L. Bernays).
Primul model identificat de Grunig i Hunt este modelul agent-popularitate
(McQuail Denis, Windahl Sven, 2001, 162) ce presupune o comunicare propagandistic,
unidirecional, dinspre organizaia spre public (fig. de mai jos) (McQuail Denis, Windahl Sven ,
2001, 163).

20

Modelul agent-popularitate (Grunig i Hunt 1984)

Al doilea model este cel al informrii publice, n care accentul cade pe difuzarea
informaiei fie n interiorul organizaiei fie n exteriorul acesteia (fig de mai jos):

Modelul informrii publice

Al treilea model l reprezint cel al relaiilor publice bidirecionale i asimetrice. Scopul

principal al demersurilor de relaii publice este persuasiunea, adeseori urmndu-se principiile de
comunicare desprinse din teoriile comunicrii.

21

Modelul bidirecional asimetric

Al patrulea model, apare la nivelul anilor 60 i este cel al relaiilor publice bidirecionale i
simetrice, care pune accentul pe obiectivele nelegerii reciproce, presupunnd eforturi
considerabile n vederea schimbului de idei i informaii cu publicul relevant.

Modelul bidirecional i simetric (Gruning i Hunt, apud Pricopie Remus, 2005, 39)

Principalele caracteristici ale celor patru modele ale relaiilor publice sunt relevate n
urmatorul table (Pricopie Remus, 2005, 41*) :

Nota : Remus Pricopie traduce primul model prin termenii impresariat/ publicitate

22

Modelul
Caracteristici

Impresariat/
publicitate

Informaii
publice

Bidirecional i Bidirecional i
asimetric
simetric

Scopul
comunicrii

Propaganda

Diseminarea
informaiilor

Persuadarea
tiinific

Natura
comunicrii

Adevrul
neimportant

Adevrul
important

Efect
dual Efect
neechilibrat
echilibrat

Modelul
comunicrii

Emitor/Receptor Emitor/Receptor Emitor/receptor Interpret/interpret

Cercetare

Puin

Puin

Important,
evaluarea
atitudinilor

Important,
evaluarea
inelegerii

Anul apariiei

1850

1900

1920

1960

Ivy Lee

Edward
Bernays

Promotori
modelului

Inelegerea
reciproc
dual

(Feed-back)

ai P.T. Barnum

L. Edward
L.
Bernays si altii

Domenii n care Sport, aciuni de Agenii

Business,
Business,
aceste modele promovare,
guvernamentale,
anumite tipuri de anumite tipuri de
se ntlnesc cu publicitate
organizaii non- agenii
agenii
prioritate
profit, bussines
PROCENT

15%

50%

20%

15%

Interpretnd tabelul de mai sus, constatm c n practica relaiilor publice americane

modelul dominant actual este cel al informrii publice (50%), urmat de cel persuasiv (20%), de
impresariat / publicitate (15%) la egalitate cu modelul dezirabil-bidirecional i simetric (15%).

IV.
A patra modelare intr n seria abordrilor integratoare i l-am numi, metaforic relaiile
publice imaculate.
Modelul pornete de la presupusele limite ale patternului Gruning- Hunt, mai precis, de la
modelul bidirecional- simetric, n care scopul comunicrii l constituie nelegerea reciproc.
Cnd Hunt i Gruning au formulat acest pattern (considerat ca avnd un caracter
discret ), cei doi erau marcai de cteva teorii/ reprezentri i imperative etice ce pot fi probleme
reale dar i cliee (stereotipuri), ultimele putnd conduce ctre fundturi :
1.
relaiile publice nu sunt propagand ultima fiind cel mai odios lucru de pe pmnt pentru
c au practicat-o nazitii (Hitler/ Goebels) i comunitii (ndeosebi Stalin) ; chiar dac unele forme
23

(discursuri publice, brouri, filme documentare i artistice, crearea deliberat a evenimentelor de

pres .a.) coincid ele sunt fundamental disjuncte ; relaiile publice sunt altceva dect propagand
iar unii autori ca Chomsky, Wilcox i chiar Moscovici care le suprapun comit un imens
sacrilegiu) ;
2.
dac nu sunt propagand, relaiile publice trebuie s fie altceva, care nu presupune nici
influenare i nici persuasiune. Acel ceva platonic, trebuie s fie imaculat ideatic ori, convingerea
celuilalt i preocuprile de a schimba opinii, atitudini, comportamente i de a ntri valori i
credine ar nsemna propagand.
Pe acest temei, Gruning i Hunt au numit scopul comunicrii bidirecionale i asimetrice,
nelegerea reciproc.
Primii care au reacionat au fost Amanda E. Cancel, Glen T. Cameron, Lyne M. Sallot si
Michael A. Mitrook ce construiesc teoria adaptrii/ concilierii (adaptat dup Pricopie Remus,
2005, 45-51, 179-203), pe temeiul a dou ipoteze :
a) modul n care o organizaie interacioneaz cu publicurile sale este diferit, putnd
aprea variaii de la un public la altul i chiar n raport cu acelai public, funcie de
public(p), moment (t) i mediul (m), organizaia poate adopta o comunicare
bidirecional i simetric [p,t,m] sau bidirecional i asimetric [p1,t1,m1] ;
b) teoria lui Gruning i Hunt reprezint o maltratare a realitii, fornd-o s intre n patru
modele prestabilite.
Pe acest temei autorii invocai realizeaz o ax ca n figura de mai jos :

n model, pledoaria (advocacy) a fost considerat 100% bidirecional i asimetric (mai

neao spus persuasiune), iar adaptarea/concilierea (acommodation), 100% model ideal(pure
model), fapt ce a inspirat i sintagma relaii publice imaculate.
Pe temeiul acestui model autorii identific 86 de variabile partajate n variabile interne i externe,
ce pot fi utilizate n analiza (auditul) unei organizaii, variabile invocate fiind puternic dependente
de referenialul n care organizaia i publicurile sale acioneaz.
Date fiind insuficiena reprezentrii grafice iniiale, ideea de simetrie este redefinit i se adopt
noul model simetric al relaiilor publice ca practic bidirecional :

24

Ce ne spune aceast modelare ? Aduce ea ceva nou sau ne ntoarcem la premise ?

Modelarea susine urmtoarele :
a)
n secvena model asimetric 100%, organizaiile i susin punctele de vedere cu o
disponibilitate maxim ;
b)
n modelul cooperare 100% publicurile reuesc s conving coaliia dominant asupra
viabilitii lor ;
c)
n modelul bidirecional echilibrat se tranzacioneaz ( constant i echilibrat ), cele dou
entiti deplasndu-i voluntar poziia ctre acea zon de mijloc n care toate prile sunt
reprezentate (zona ctig- ctig).
Soluiile pentru ca acest model s funcioneze sunt gsite de decanul Facultii de
Comunicare i Relaii Publice bucuretene n presiunile exercitate de patru instane: codurile de
conduit profesional ; licenierea/acreditarea universitilor de profil; activitatea asociaiilor
profesionale ale PR-itilor i n educaie. Mai mult, cele patru instane mpreun, vegheaz la
meninerea unui climat snatos n procesul de comunicare public (Pricopie Remus, 2005, 214).
Judecnd din perspectiva modelului integrat al relaiilor publice, ne putem ntreba ce
posibiliti interpretative ne deschide acest model din perspectiva raportului ctig-ctig i a
alternativelor acestuia.
Aceast ntrebare ne oblig s examinm i alte raporturi dect cele ideale de tip ctigctig. Acestea par a fi :
1.
Raportul ctig-pierdere este abordarea autoritar de tipul eu fac ceea ce cred, tu n-ai
s-o faci. Cei care l adopt se prevaleaz, pentru a-i impune voina, de poziia influent, de
25

putere, acreditri, avere sau ascendentul personal (Covey R. Stephen, 1995, 193). Raportul invocat
apare n situaii cu adevrat competitive i unde domin lipsa de ncredere. Acest tip de
mentalitate, spune Covey, provoac disfuncii n situaiile ce solicit cooperare.
n modelul integrat raportul se regsete n zona a (model asimetric 100%)
2.
Raportul pierdere/ctig. Este mai negativ dect cel ctig/ pierdere [ntruct] nu are nici
criterii, nici cerine, nici ateptri, nici un fel de viziune.Cei care gndesc n felul acesta sunt uor
de mulumit i uor de calmat. A fi pe placul celorlali (a avea o imagine bun) , a fi aceptai de
ceilali, iat singura lor surs de putere.
Organizaiile care s-ar comporta (aidoma indivizilor ) n logica acestui raport, ar fi
identificate n zona model cooperare 100% - relaii publice imaculate, iar stilul conducerii
nseamn permisivitate sau indulgen.
3.
Raportul pierdere-pierdere are la baz filosofia conflictului, a adversitii, a razboiului,
n care ambele pri au de pierdut.
4.
Raportul de tip ctig. Organizaiile cu aceast mentalitate nu vor neaprat ca ceilali s
piard, lucrul e secundar, irelevant. Esenial este ca [ele] s-i ating scopul, s obin ceea ce
urmresc. In absena rivalitii i a competiiei- spune Covey - stilul ctig este probabil
abordarea cea mai comun n negocierile cotidiene (1995, 197).
5.
Raportul ctig/ctig. Analiza raporturilor anterioare relev ca opiunea optim depinde
de realiti conjuncturale. i atunci se impune o lectur corect a realitaii i nu aplicarea arbitrar
a stilului ctig/ pierdere sau a altuia n oriice situaie (Covey R. Stephen, 1995, 197).
Dar, continu Covey, aproape toate situaiile fac parte dintr-o realitate interdependent; i
soluia ctig/ ctig este ntr-adevar singura alternativ viabil din toate cinci (1995, 197).
Stilului ctig/ctig (tranzacional), Covey i introduce o nuan pertinent de
netranzacionalitate. Aceasta se refer, n esen, la cazul cnd, n lipsa unei soluii mutual
avantajoase, convenim de comun acord s nu ncheiem afacerea, dat fiind c valorile i obiectivele
sunt n mod evident divergente (1995, 199).
Ceea ce ne spune Covey este c determinante sunt contextele, fapt confirmat (dintr-o alt
perspectiv) i de cercetrile n domeniul reprezentrilor sociale.
Acesta ne ndreptete s concluzionm c :
a) Relaiile publice din secvena nr. 1 (asimetric 100%) vor fi : 1. de tip propagand, unde
adevrul este neimportant, comunicarea este unidirecional (EmitorReceptor) i cercetarea
este puin. Ele se aplic n sport, aciuni de promovare i publicitate sau 2. relaiile publice de tip
diseminarea informaiilor (unde adevarul este important), iar comunicarea este unidirecional,
(EmitorReceptor) presupune cercetare puin. Se aplic n agenii guvernamentale, organizaii
non profit i bussines.
b) Relaiile publice din secvena nr. 2 (ctig- ctig) se comport dup cerine de tip
tranzacionare sau nontranzacionare, deci ele pot fi bidirecionale asimetrice versus bidirecionale
simetrice (funcie de context). Acolo unde coexist persuadarea tiinific i nelegerea reciproc
n calitate de scopuri, modelele comunicrii sunt fie EmitorReceptor (i feedback) fie
26

interpret-interpret.Acest tip de PR consider ca fiind important cunoterea celuilalt , iar zona

de aplicabilitate o reprezint bussiness-ul i anumite tipuri de agenii.
c) Relaiile publice din secvena nr.3 ( model cooperare 100%) sunt bidirecionale i
simetrice, fapt ce presupune cunoaterea detaliat a celuilalt pentru scopul nelegere reciproc.
Aceasta presupune comunicare dual de tip interpret-interpret, precum i o cercetare profund .Se
aplic n Business i diferite tipuri de agenii.

V.

Modelrile pragmatice

n seria modelrilor pragmatice identificm abordrile fr o teorie consistent (Al. Ries,

Jack Trout, Laura Ries) i teoria celor 3 I : interes, iniiativ, imagine (James Huton, apud
Pricopie Remus, 2005, 51-54).
Primul model pragmatic l putem defini drept matricea eficienei/ eficacitii.
ntr-o serie lung de lucrri (Al. Ries, Jack Trout - Marketingul ca razboi, Poziionarea- lupta
pentru un loc n mintea ta, Trout despre strategie, Al. Ries & Laura Ries Cderea
advertisingului i ascensiunea PR-ului .a), autorii invocai abordeaz marketingul, advertisingul
i PR-ul de o manier absolut neconvenional, depind logica scolastic (sexul ngerilor ; ci
diavoli pot ncpea pe vrful unui ac, etc.) a abordrilor actuale i punnd pe temeiul
eficienei/eficacitii (Zlate Mielu, vol I, 2004, 155-209) problematica succesului n activitatea de
relaii publice (dac eti att de detept, cum se face c nu eti bogat ?).
Dup autorii invocai, rolul esenial al relaiilor publice este acela de construire a
brandurilor. n sensul menionat, autorii scriu (Al Ries, Laura Ries, 319-320) : ...industria PR este
divizat periculos de mult n ceea ce privete rolul i funcia PR-ului. Dar asta nu este un lucru
nou. n 1975, n jur de 65 de lideri de relaii publice s-au pus de acord i au semnat o definiie
consensual a PR-ului : Relaiile publice reprezint o funcie de management distinct, care ajut
la stabilirea i ntreinerea liniilor reciproce necesare comunicrii, la nelegerea, acceptarea i
cooperarea ntre o organizaie i publicul su ; presupune managementul problemelor sau
conflictelor ; ajut la meninerea unui management informat i atent la opinia public; definete i
accentueaz responsabilitatea managementului de a servi interesul public; ajut managementul s
se menin la curent cu i s utilizeze n mod eficient orice schimbare, acionnd ca un sistem
timpuriu de avertizare, care s ajute la anticiparea eventualelor curente i folosete ca principale
instrumente cercetarea i tehnicile sigure i etice de comunicare
Nouzeci i opt de cuvinte i nici o singur referire la ceea ce noi considerm a fi cel mai
important rol al PR-ului : construirea de branduri. (sbl.ns.)
n 2001, societatea de Relaii Publice din America a ales Puterea PR-ului ca tem
pentru ntlnirea sa anual. Iat de ce este PR-ul puternic, dup prerea organizaiei SRPA
Puterea PR-ului const n faptul c relaiile publice sunt un proces de facilitare a schimburilor de
valori n aceast lume : de la o persoan la alta, de la organizaii la publicul lor, de la o comunitate
la alta. Fora pozitiv a relaiilor publice promoveaz nelegerea, efortul pentru a ajunge la un
acord i cutarea de ctiguri reciproce.
27

Profesionitii din PR au puterea de a contribui la ntocmirea unor planuri; de a-i ajuta

clienii s-i ating obiectivele; de a media, manageria i reduce conflictele .
Iari, nici o vorb despre construirea de branduri ...
Totul este un brand. Coca-Cola este un brand. Statele Unite sunt un brand. i cum poi
construi un brand ? ncercnd s deii un concept n mintea celui cruia te adresezi. Coca Cola este
veritabil. SUA este cea mai mare ar liber din lume (de unde i tema : - O libertate care
dureaz). Dar ce este PR-ul ? Iat ce spunea cineva care susine cauza PR-ului : Relaiile
publice reprezint arta de a obine i de a folosi n interes propriu ncrederea acionarilorcheie ai
unei organizaii .
Hai, s fim serioi, nu ncercai s dai bine pentru un rol de guru. Avei ceva de fcut,
poate ceva mult mai important : avei de construit un brand.
nelegnd prin brand att marca, ct i reprezentarea pe care diferiii consumatori de
produse i servicii i-au facut-o despre marca invocat, vom nota : brandul este imagine de marc,
din fora acestei imagini provenind o mare parte din fora organizaiei.
i, totui : ce se ntampl cu celelalte funcii ale PR-ului ? Rspunsul l dau tot autorii
invocai (Al Ries, Laura Ries, 231): Dar ce facem cu celelalte numeroase funcii pe care le deine
PR-ul ntr-o companie: stabilirea unei reputaii (N.N. Reputaia este imagine -reprezentarea
pozitiv sau negativ. Autorii nu opereaz cu conceptul imagine/reprezentare, mai alesa c teoria
reprezentrilor are doar o extindere european, fiind supranumit paradigma european),
managementul crizelor, relaia cu investitorii, etc. ? Dac nu poi construi un brand de excepie
atunci toate aceste alte funcii, indiferent de ct de bine sunt ndeplinite, nu vor ajuta o companie s
ajung la succes.
Pe acest temei, autorii lanseaz aseriuni profetice :
a)

Era relaiilor publice a sosit. Oriunde privim, vedem o trecere dramatic de la un

marketing orientat spre advertising catre un marketing orientat spre relaii publice (Al Ries,
Laura Ries, 9).
b)
Nu pot lansa un brand nou apelnd la advertising pentru c advertisingul nu are
credibilitate. Este doar vocea ludroas a unei companii care ncearc din rsputeri s fac o
vnzare (sbl.ns., Al Ries, Laura Ries, 9).
c)
PR-ul are credibilitate. Advertisingul nu. PR-ul ofer percepii pozitive (sbl.ns.) pe
care o companie de advertising corect direcionat le poate exploata.2
d)
Scopul advertisingului nu este acela de a construi un brand, ci de a proteja un brand o
data ce a fost construit prin alte mijloace, n special prin relaii publice i sustineri ale unor teri.3
Direcia principal de aciune/investigare att pentru marketing ct i pentru relaiile
publice i advertising este mintea uman. Problema era anunat nc din lucrarea fundamental a
lui Al. Ries i Jack Trout, Marketingul ca razboi n care, n lumea noastr concureial,
marketingul se supune regulilor de ducere a razboiului sub impactul aseriunii Marketingul
nseamn rzboi. i dac marketingul este razboi, autorii preiau principiile luptei armate a lui Carl
von Klausewitz i le aplic marketingului ; n felul acesta ajung la soluii inedite.
2
3

Not: Susineri ale unor teri reprezint tactici de relaii publice

Not: Susineri ale unor teri reprezint tactici de relaii publice
28

Din perspectiva prezentei lucrri, cea mai important aseriune formulat de cei doi autori
americani este legat de natura cmpului de btlie: este util s aflai unde trebuie s mergei
dac vrei s luptai cu concurena.
Btliiile de marketing (prin extensie, i cele de relaii publice n.a) nu se duc n birourile
clienilor sau n supermarketuri, ori n magazine. Acestea sunt numai puncte de distribuie,
deciziile lundu-se n alt parte.
Btliile de marketing nu se duc n Dallas, Detroit sau Denver. Cel puin nu n sensul
geografic.
Luptele se dau ntr-un loc ru i urt. Un loc ntunecat i umed, nc neexploatat pe de-antregul cu multe ascunziuri.
Btliile de marketing se dau n creierul uman, al vostru sau al potenialilor clieni, zi de zi,
sptmn de sptmn. Mintea este terenul de btlie; un teritoriu neltor i dificil de neles.
ntreg terenul de btlie are doar 6 inch lime. Aici se dau luptele de marketing. Trebuie s-i
depeti concurena i s-o nvingi pe un munte de mrimea unui pepene.
Un rzboi de marketing este n ntregime intelectual, cu un teren de btlie pe care nu l-a
vazut nimeni. Nu poate fi dect imaginat, lucru ce face ca disciplina numit marketing s fie dificil
de nvat.
Poziionarea nsi conceptul revoluionar pe care Al. Ries i Jack Trout l-au introdus
[prin] clasica de acum, carte, poziionarea (Philip, Kotler, apud Al. Ries, Jack Trout, 2004, 11) n
marketing, relaii publice i advertising, este subliniat n chiar titlul carii Poziionarea. Lupta
pentru un loc n mintea ta. Strategiile, strns legate de poziionare nseamn percepie (Trout
Jack, 2005, 25). Despre definiia strategiei Trout scrie :
...definiia strategiei, aa cum apare ea n Websters New World Dictionary [este] :
tiina de a planifica i conduce operaiunea militar pe scar larg, de a manevra forele armate
n poziia cea mai avantajoas, nainte de confruntarea efectiv cu inamicul .
Vei observa c strategia este un cuvnt din domeniul militar, care presupune i ideea de
inamic. Dac ai de gnd s caui poziia cea mai avantajoas , trebuie s studiezi, s nelegi i
s faci manevre pe cmpul de lupt. Acel cmp de lupt se afl, de fapt, n mintea cumpartorului
sau a potenialului consumator (Trout Jack, 2005, 24).
Un al doilea model pragmatic, este teoria celor 3 I : interes, iniiativ, imagine,
aparinnd lui James Huton (adaptat dup Pricopie Remus, 2005, 51-54).
Acesta pleac tot de la modelarea Gruning-Hunt, punnd n discuie dimensiunea nc linear pe
care fluctueaz relaiile publice. Concomitent, descompune abordarea simetric vs asimetric ("care
nu spune prea multe) n mai multe pri componente: interes, iniiativ, imagine.
n cazul primei dimensiuni, interes, autorii consider c rspunsul la ntrebarea n ce
msur relaiile publice sunt orientate spre interesul organizaiei sau al publicului ofer dou
tipuri de rspunsuri :

29

a) The Public Be Damned" specific modelului impresariat-publicitate i b) dominant este

filosofia potrivit creia interesele publicurilor trebuie s surclaseze interesele organizaiei, cu
ipoteza c organizaia poate beneficia de pe urma publicurilor mulumite c i-au atins obiectivele.
A doua dimensiune, iniiativa, solicit rspuns la ntrebarea n ce msur organizaia
practic relaii publice proactive sau reactive ?

A treia dimensiune, imaginea, rspunde la ntrebarea : este organizaia axat pe crearea

de percepii ?4, care s aibe corespondent n realitate (substan), sau nu (imagine).
Punerea dihotomic a acestei ultime probleme ( realitate sau imagine)5 l conduce pe
Huton la reinterpretarea relaiilor publice i ipostazelor acestora.
Astfel, Huton desprinde ase orientri sau roluri situaionale la care organizaiile fac apel
cu precdere: persuasiunea, pledoaria, informarea public, susinerea unei cauze, managementul
imaginii/reputaiei i managementul relaiilor.
Renunm s mai detaliem celelalte orientri/roluri i ne oprim puin asupra direciei
managementului imaginii/reputaiei pentru c ni se pare simptomatic pentru fundtura n care a
intrat PR-ul american , (inclusiv cel militar, umilit pur i simplu pe timpul conflictului din fosta
Iugoslavie datorit ignorrii paradigmei europene (teoria reprezentrilor sociale).
Ce spune Hutton? El susine corect pn la un punct c managementul imaginii/ reputaiei
presupune o comunicare proactiv orientat spre consolidarea imaginii organizaiei n beneficiul
acesteia.
i, mai departe, ncep confuziile; Huton spune c diferena dintre cei doi termeni, imagine
i reputaie, este aceea c n cazul celui de-al doilea organizaia e mult mai prudent fiind
concentrat pe valori i prestigiu, n timp ce n cazul primului este vorba despre o atitudine ceva
mai superficial.6
Imaginea, reputaia i prestigiul
sunt, cum vom arta n capitolul referitor la imagine,
etaje diferite ale aceluiai concept (imaginea organizaiilor) care are la baz imaginea (termen
bivalent, + ; -), etajul ulterior reputaia (termen bivalent, + ; -) i n vrf, prestigiul ( +). De aceea,
n proiectele lor, organizaiile vor ncepe cu imaginea general (notorietatea) care va evolua ctre
reputaie. Atunci cnd latura pozitiv a reputaiei este probat ca real (prin schimbri n
realitatea organizaional/ substana), ct i prin pozitivarea pn la limita reificrii a acestei
reputaii pozitive se va ajunge la prestigiul (monovalent).

Not 1: PR-ul american nu operez cu mecanismul/procesul cognitiv numit reprezentare, fapt ce limiteaz
enorm nelegerea conceptului imagine
5
Not 2: Corect se poate folosi conjuncia realitate i imagine. Prin conjuncie putem analiza corespondena
dintre realitate (substan) i reprezentarea despre realitate cam n aceiai termeni cu adevrul
corespondena ; gradul/ nivelul corespondenei dintre realitate i idee (cunoatere). Abordarea disjunctiv a
adevrului corespondena ar nsemna construcia dihotomiei cunoatere (pendinte de gnoseologie) sau
realitate (pendinte de ontologie) unde logic, a treia posibilitate nu exist.
6
Not: n multe situaii, inclusiv de criz, comunicarea este i reactiv, de aprare a unor reprezentri deja
constituite i evident benefice

30

TEST DE AUTOEVALUARE

2.1.

a) Studiul persuasiunii este un studiu al deduciei ;

b) Abordarea persuasiv este un studiu al deduciei ;
c) n persuasiune importante sunt senzaiile publicului int ;
d) Studiul persuasiunii este metaforic

2.2.

a) Reprezentrile individuale ale populaiei int nu au

importan n abordarea persuasiv ;
b) Reprezentrile sociale nu intereseaz abordarea persuasiv ;

nici o

c) Persuasiunea trebuie abordat numai n universul psihologiilor generale ;

d) Reprezentrile individuale i sociale, (n calitatea lor de mecanisme
cognitive) sunt eseniale n persuasiune.

31

2.3.

a) Modelul Gruning-Hunt impune ca relaiile publice s se desfoare,

obligatoriu, bidirecional i asimetric ;
b) Modelul Gruning-Hunt impune ca relaiile publice s se desfoare
bidirecional i asimetric ;
c) Tabelul Gruning-Hunt, fiind o modelare rezultat din
studiul practicii
PR arat cum se desfoar n mod real
relaiile publice i cu ce
pondere, funcie de modelul adoptat (
impresariat / publicitate; informaii
publice etc.)

2.4.

a) Modelul bidirecional echilibrat abordeaz relaionrile pe

raportului ctig- pierdere i pierdere ctig ;
b) Modelul bidirecional echilibrat abordeaz relaionrile pe
baza raportului pierdere - pierdere i ctig ;

baza

c) Modelul bidirecional echilibrat abordeaz relaionrile

numai pe baza raportului ctig/ ctig

2.5.

Interfaa inductiv :
a) Este persuasiune, deci influenare ;
b) Este pedagogie , deci propagand ;
c) Este instruire, deci nici persuasiune, nici pedagogie ;
d) Este principala modalitate de a cunoate lumea

Cursul nr. 3
32

DIFICULTI ALE ABORDRII IMAGOLOGICE.

MODELUL PROCESUALITII ORGANICE I MODELUL CIBERNETIC
INTEGRATOR

Primul set de dificultati : cerinte mai mari dect posibilitile PR-ului

Abordarea comunicrii din perspectiva imaginii n calitatea ei de entitate structurant a
opiniei, atitudinii i comportamentului public este un demers dificil. Aceasta presupune o
reinterpretare a domeniului comunicrii umane precum i o reconsiderare a universului relaiilor
publice.
Premisa major de la care pornim este aceea c imaginea - att n calitate de percepie
(supranumit i imagine primar) ct i de re-prezentare (sau imagine secundar) reprezint
entitatea constitutiv esential, structurant i determinant a principalelor procese psihice. Mai
mult, dintr-o perspectiv interrelaionist, opinm c impresiile n calitatea dual de efecte
produse asupra minii umane de cauzaliti externe acesteia (gnduri i imagini aparinnd altora,
dar ntiprite n amintiri) ct i de preri personale, puncte de vedere personale au la baz
entitatea imagine, ndeosebi imaginea secundar.
Din perspectiva comunicrii interumane i a relaiilor publice , dac premisa major se
probeaz i studii pertinente de filosofie a imaginii, de psihologie general i social
demonstreaz acest lucru atunci o resurs important a eficientizrii comunicrii de tip relaii
publice poate fi identificat n spaiul procesului psihic numit generic i comun, imagine.
Premisa minor a acestui demers rezid n posibilitatea managementului opiniei publice
att prin intervenia deliberat asupra procesului de construire a imaginilor primare (percepie) i
secundare (reprezentri) ct i prin aciuni pertinente de gestionare a impresiilor.
Problema nu este nou. Conceptul management al percepiilor a fost utilizat de Karl
Popper n Scrisoare ctre liberali cu trimitere expres la relaiile publice Managementul
percepiilor. Relaiile publice (Popper, Karl).
Managementul opiniei, un alt termen al premisei minore, este menionat de Finn David,
cofondator al firmei de relaii publice Ruder&Finn care scria : Acum douzeci de ani, relaiile
publice erau atente la ce se ntampl cu tiinele sociale, spernd din tot sufletul c vor fi fcute noi
descoperiri ct de curnd, astfel nct arta comunicrii n mas s devin o profesie responsabil.
Acum zece ani, unii dintre noi se gndeau c tehnologia calculatoarelor va produce schimbarea i
expresia managementul opiniei (opinion management) a aprut drept o succesoare posibil
pentru o expresie abandonat de mult timp, fabricarea consensului(engineering of
consens). Pn la urm s-a dovedit c nu tehnica relaiilor publice s-a schimbat att de mult, ci
natura problemelor de care suntem interesai. (Finn David, Modifying opinion in the Human
Climate, preluat din Public Relations Quaterflz, 17,1972, 12-16).
Conceptul gestionarea impresiilor a fost introdus de Erving Goffman, n cartea sa Viaa
cotidian ca spectacol (2003, 233).
Apropierea conceptului gestionarea impresiilor de un posibil concept managementul
impresiilor o face ns Lazr Vlsceanu care, n cuvant introductiv la cartea lui Goffman scrie :
33

 ca performeri, indivizii nu sunt preocupai de problema moral a realizrii standardelor, ci de

problema amoral a producerii acelei impresii convingtoare conform creia aceste standarde sunt
realizate. De aici importana acordat managementul impresiilor, domeniu nc prea puin
aplicat n studiul actual al comunicrii sau n strategiile utilizate n relaiile publice
Tehnicile de management al impresiilor sunt pe ct de simple, pe att de greu de aplicat.
Din pcate (sau din fericire), specialitii n comunicare i relaii publice le-au explorat nc prea
puin (Vlsceanu Lazr, apud Erving Goffman, 2003, 21).
Dat fiind problema posibilei amoraliti invocat de Goffman, ne simim datori s
precizm, nc din start c opiunea noastr este perspectiva etic a responsabilitii actului de
comunicare. Cu alte cuvinte, ceea ce ne intereseaz este identificarea de soluii pentru creterea
eficacitii actului de comunicare de tip relaii publice , n acord deplin cu cerinele codurilor etice
acceptate (Atena, Mexic,PRSA).
Concomitent, posibilitatea perfecionrii manipularii nu o putem exclude, truismul potrivit
cruia aproape tot ceea ce s-a construit n istoria umanitii este utilizat att n scop benefic ct i
malefic, fiind extrem de actual. Concomitent, introducem observaia, aproape paradoxal, c
preocuparea practicienilor de relaii publice de a se apropia de managementul percepiilor,
reprezentrilor i impresiilor poate nsemna o deplasare a relaiei organizaie-public ctre o
preeminen a opiniei publice i, prin aceasta o apropiere de relaia de tip ctig-ctig" prin
studierea i nelegerea "celuilalt.
Investigarea aten a percepiilor, reprezentrilor i impresiilor diferitelor categorii de public
cu privire la organizaie se va transforma, n mod necesar, n decizii de aciune organizaional, n
sensul provocrii mutaiilor pozitive n organizare/ servicii etc. pentru obinerea acordului public, a
imaginii/impresiei pozitive.
Conceptul management al reprezentrilor l propunem, att datorit extinderilor
preocuprilor europene vis-a-vis de a conceptul reprezentare social ct i dintr-o dorin onest
de a corecta o viziune gresit (sau parial gresit) a autorilor impozantei lucrri Totul despre
relaiile publice. Acetia, dup ce acord o consistenta atenie percepiilor publice, expediaz
reprezentarea/imaginea n cteva propoziii aproximativ corecte scriind : imaginea este impresia
despre o persoan, despre o companie sau despre o instituie pe care i-a format-o unul sau mai
multe publicuri. Imaginea nu este o fotografie, adic nu este o reprezentare corect i n detaliu.
Mai degrab, este vorba despre cteva detalii diluate de neclaritatea percepiei (sbl ns.,
Newsom Doug et al., 2003, 543).
n opinia noastr aceste detalii diluate de neclaritatea percepiilor, deci reprezentrile
joac rolul esenial att n managementul percepiei ct i n cel al impresiei ( i opiniei),
managementul imaginii/ reprezentrii fiind altceva dect managementul sau gestionarea
impresiilor.
Pentru a limpezi ct de ct lucrurile, s examinm puin conceptele utilizate pn n
prezent.
a.
Conceptul management reprezint, dup Mihail Dumitrescu (1995, 11), tiina i arta de
a conduce eficient, de a optimiza valorificarea tuturor resurselor n vederea obinerii succesului.
Mai nuanat, Mihaela Vlsceanu (2005, 183-184) scrie : Etimologic termenul management
deriv din latinescul manus agere (a lucra cu mna), care a fost apoi preluat n limba francez, sub
34

forma le manege (dresajul calului, clrie, coal de echitaie) i n italian, sub forma maneggiare
(a dresa i a ine n fru un cal). n limba englez, corespondentul cuvntului manus este
reprezentat de verbul to manage, care la rndul lui, are o multitudine de sensuri, printre care : a
dirija, a manevra, a conduce, a administra, a se descurca, a duce ceva la bun sfrit etc. Din verbul
to manage au fost derivate cuvintele de manager i management care, n limba romn sunt
folosite cu semnificaia de conductor, respectiv conducere.
Acceptnd diferenele dintre manageri i conductori n organizaii, mai ales ca funcia
generic a managementului(detectabil n orice tip de organizaie, din orice ar sau din orice
societate), funcie raportabil la responsabilitatea producerii unor rezultate n conformitate cu
misiunea i obiectivele organizaionale specifice (sbl.ns, Vlsceanu Mihaela, 2005, 183-184)
notm c sensurile n care utilizm conceptul management (al percepiei, reprezentrii, etc.) sunt
figurative, cu accepia de dirijare/cluzire/administrare a proceselor psihice invocate.
Cu alte cuvinte, raportm conceptul management la finalizarea unui proces i l utilizm cu
sensul generic de arta de a face ca lucrurile s se realizeze... (John Gary, 1998, 9).
Dificultatea asocierii conceptului management cu percepia, reprezentarea, impresia i
opinia este nc uria, mai ales dac realizm c:
a) reprezentarea poate fi individual (obiect de studiu al psihologiei cognitive generale,
centrat pe individ), dar i social n care calitate este obiect de studiu al pshihologiei sociale;
b) impresia (i managementul impresiei), studiat iniial n universul sociologic depete
graniele invocate rezonanele ei teoretice au trecut i dincolo de graniele sociologiei, n
psihologie sau psihopatologie, n antropologie sau chiar economie, inclusiv n arta teatral sau
cinematografic (John Gary, 1998, 8).
c) opinia la rndul su, face obiectul de studiu att al sociologiei ct i al psihologiei
(generale i sociale) contopite ntr-un cumul al perspectivei sociologice i psihologice
(Dobrescu Paul, Brgoanu Alina, 2003, 19).
Diferenele dintre obiectele i metodele de studiu ale disciplinelor invocate fac ca, de cele
mai multe ori, concluziile i metodologiile practice de lucru propuse specialistului, consilierului
sau, de ce nu, performerului n relaii publice s fie diferite. De aceea, acesta ar fi un prim set de
dificulti n a postula posibilitatea invocatului management.
Desigur putem savura un text al lui Noam Chomsky i chiar putem fi de acord cu ceea ce
acesta scrie (2003, 9): Recunoaterea faptului c la temelia guvernmntului, de la cel mai
despotic la cel mai liber, st controlul asupra opiniei publice dateaz cel puin de la David Hume,
dar ar trebui s adugm o precizare, fenomenul este mult mai important n societile libere, unde
obediena nu poate fi meninut cu biciul. Este ct se poate de firesc ca instituiile moderne de
control al gndirii numit deschis propagand nainte ca termenul s ias din mod datorit
conotaiilor totalitare s-i aib originile n societile cele mai libere . Marea Britanie a deschis
calea cu Ministerul Informaiilor, care i-a asumat sarcina de a ndruma gndirea celei mai mari
pri a lumii .Wilson a urmat la scurt timp aceiai cale, cu al sau comitet pentru Informaii
Publice. Succesele propagandei desfurate de aceast instituie i-au inspirat pe teoreticieni
progresiti ai democraiei, precum i industria modern de relaii publice.

35

Unii membrii de frunte ai Comitetului, precum Lippman i Edward Bernays, au vazut n

aceste realizri ale controlului gndirii pe care Bernays le numea
fabricarea
consimtmntului,[...] nsi esena procesului democratic ".
Ne ntrebm ns dac suprapunerea de mai sus respectiv relaiile publice = propagand,
negat cu virulen de teoreticienii relaiilor publice contemporane, este o consecin a analizelor
psihologiei, sociologiei etc. sau pur i simplu o aseriune de filosofie politic ( ceea ce deschide
calea unui alt univers metodologic cu trimitere la acelai obiect al cunoaterii , n cazul de fa
opinia public ).
Un al doilea set de dificulti este generat de interpretrile diferite, dar i incompatibile
despre psihic ale diferitelor psihologii. Analiznd teoriile psihologice actuale, Lucian Culda (1995,
14-15) introduce observaia ca acestea sunt ncercri de interogare a anumitelor genuri de
probleme ce sunt dependente tot mai mult de premise metodologice. Pe temeiul acestui
raionament, Culda afirm posibilitatea ca o construcie teoretic s se includ ntr-o clas de
teorii folosind criterii metodologice de departajare i ntr-o alta clas, utiliznd criterii ontice.
Pentru susinerea acestor observaii, epistemologul romn argumenteaz: Investigaiile,
care se consider psihologice nu se raporteaz unanim, la psihic, nu au o reprezentare-cadru
comun pe care, explornd-o, s-o amelioreze; psihologii se raporteaz la aspecte disparate care
decurg din interpretri nu numai diferite, dar i incompatibile despre psihic.
S-au conturat cel puin patru domenii de referin difereniate n funcie de modul de
localizare a omului: prin localizarea omului n plan bio-psihic s-au conturat, de pild, teoriile carei spun analitice, neuro-psihologice, psihologii genetice, care sunt preocupate ndeosebi s
identifice constante comportamentale ; prin localizarea omului n plan bio-psihoi-social s-au
conturat, de pild, psihologiile sociale; prin localizarea omului n plan existenial s-au conturat, de
pild, psihologiile umaniste i fenomenologice; prin localizarea omului n plan bio-cosmic s-au
conturat, de pild, psihologiile trans-personale, existeniale, abisale.
Cutrile de natur metodologic au generat alte grupri, i ele efective. S-au identificat
deja distincii ntre psihologii ce ncearc s identifice i modeleze structuri ascunse ale proceselor
psihice (de pild, psihologiile cunoscute ca strategii psihanalitice de tratament) psihologii ce
ncearc s identifice constante comportamentale sau seturi de trsturi stabile ale personalitii
(cunoscute prin seturile de teste i proceduri de testare), psihologii care dezvolt proceduri pentru a
studia rolul semnificaiilor, al modalitilor de interpretare n orientarea comportamentului,
(cunoscute ca strategii fenomenologice de raportare la om), psihologii care, considernd relevant
cu deosebire comportamentul omului, au conceptul proceduri specifice de investigare (cunoscute
ca strategii behavioriste de raportare la om) i psihologii care, raportndu-se la om ca la fiin
social au conceput proceduri pentru a investiga conexiunile dintre oamenii care fiineaz n social
(cunoscute ca psihologii sociale).
Relevate pertinent, interpretrile lui Lucian Culda sunt (sau par a fi) corecte, mai ales c
autorul invocat analizeaz critic cinci tipuri de psihologii :
1.
Analitice , cuprinznd patru teme (tema forelor, a motivrii comportamentului pe
temeiul energiei psihice, tema organizrii psihicului pe temeiul celor trei concepte introduse de
Freud, respectiv id, ego i superego i tema evoluiei omului). Autorii invocai sunt Freud, Adler,
Erik Erikson i Jung. Concluzia principal degajat de autor este c dezvoltarea personalitii este
problema central n psihologiile analitice (Culda Lucian, 1995, 18), iar aprecierea fundamental
36

are urmtorul coninut : n psihologia analitic se contureaz investigaii care tind s evolueze n
direcii divergente dar care integreaz tot mai mult problematica condiionrii sociale a proceselor
formative i strilor psihice i ncearc s coreleze strile patologice cu normalitatea psihic.
(Culda Lucian, 1995, 19-20).
2.
Psihologiile fenomenologice (Culda Lucian, 1995, 20-25). Psihologii analizai sunt
Carl Rogers, Abraham Maslow i George A. Kelly.
n teoriile fenomenologice despre om, comportamentul oamenilor poate fi neles
numai dac se centreaz pe experienele personale, pe realitatea subiectiv, considerndu-se c
astfel de experiene sunt cele care direcioneaz comportamentul.
La Carl Rogers, Lucian Culda analizeaz concepiile derivate din ceea ce el numete
dou presupuneri ale lui Rogers : comportamentul fiecrui om este orientat de tendina de
actualizare (afirmare) a sinelui; orice om are nevoie s fie apreciat pozitiv. De aici se deschid
dou tendine: aceea a bioticului, de a se ine n via, concretizndu-se n comportament i,
cealalt, de autonomie, autosuficient i sporirea potenelor, numit afirmarea sinelui, cu distincia
necesar ntre sinele actual (perceperea concret a sinelui ) i sinele ideal (dezirabilul despre sine);
La Abraham Maslow, Culda analizeaz teoria devenit clasic a motivrii
comportamentului, respectiv piramida trebuinelor lui Maslow i cele 15 caracteristici ce determin
nevoia de afirmare a sinelui, respectiv: percepere eficient; capacitatea de acceptare a sinelui, a
altor persoane i situaiilor fr a fi afectat; prospeimea aprecierilor; spontaneitate, naturalee;
centrarea pe probleme ; posibiliti de discriminare ntre mijloace i scopuri, ntre bine i ru;
detaare de situaii ; independena fa de ambiana cultivat i social; rezistena la stereotipuri
culturale; dorina de a ajuta alte persoane; atitudine democratic; capacitatea de a avea relaii
nesuperficiale cu alte persoane; sens filosofic al umanului; creativitate; capacitatea de a avea triri
intense,care transced imediatul i pot depi dimensiunile convenionale ale perceperii spaiilor i
duratelor.
La George A.Kelly, Culda relev consideraiile acestuia potrivit crora oamenii se
comport ca oamenii de tiin, avnd teorii care le ghideaz comportamentul .Consecina
imediat ar fi c dac pacienii ar putea s-i schimbe interpretrile , nct s se perceap altfel i
s perceap altfel situaiile, comportamentele anormale ar disprea .
Kelly introduce conceptul constructe (interpretri pe criterii ce fac posibile evaluri) cu
finalitate imediat n aprecierile bipolare i dihotomice ale oamenilor : just-injust, liberalconsevator etc., dihotomii ce au stat la baza construciei difereniatorului semantic, metoda de
analiz a sensului conotativ al unei comunicri propus de C.E.Osgood (Radu Ioan, Ilu Petru,
Matei Liviu, 1994, 81-82).
Important, Kelly introduce i conceptul predictibilitate n calitate de criteriu de validare a
constructelor, ea indicnd eficiena prediciilor.
Concluzia epistemologului romn este categoric : psihologiile fenomenologice se vor a fi
alternative la psihologiile analitice dar i ele, fiind eterogene, presupunnd modaliti diferite de
realizare a interpretrilor, nu pot fi satisfctoare (Culda Lucian, 1995, 25).
3.
Psihologiile comportamentiste (behavioriste), sunt definite drept acele psihologii
care se raporteaz la comportament, l investigheaz n sine, cu scopul de a face predicii
asupra comportamentului viitor (Culda Lucian, 1995, 25).
37

Dintre reprezentani este citat Broadus Watson, fondator al strategiei comportamentiste, iar
teoriile produse de reprezentanii acestei coli sunt referitoare la nvarea social, comportamentul
cognitiv cu consecin terapeutic materializat n aplicarea principiului restructurrii cognitive, n
care pacientul trebuie ntr-o prim etap s contientizeze c a efectuat evaluri negative sau
neadecvate, apoi s efectueze aprecieri de natur pozitiv, cu efecte adaptative n plan
comportamental (Culda Lucian, 1995, 27).
4.
Neuro-psihologiile. n esen, spune Culda (i nu numai) : Neuropsihologia ia n
considerare conexiuni plauzibile ntre sistemele nervoase i procesele psihice . Ea se pronun, de
regul, asupra posibilitii proceselor psihice studiate, asupra caracteristicilor lor, presupunnd
procese corticale constante i stabile, acceptnd doar posibilitatea diferenierii lor de la un om la
altul (1995, 27).
Ca urmare, teoreticienii din acest domeniu caut caracteristici ce difereniaz modul de a
fi al oamenilor (trsturi ale personalitii), iar pe baza lor identific repere pentru a se pronuna
asupra tipurilor de personaliti posibile.
Personalitile analizate sunt Gordon Alport i Hans Eysenck ambii analiznd tipurile de
personalitate.
Neuropsihologiile sunt desfiinate de Chiciudean (2000, 48, 38-51) prin urmtoarea remarc:
Definind omul ca un complex bio-psiho-social, caracterizat prin temperament, caracter,
deprinderi, atitudini, aptitudini,motivaii, afectivitate, etc.,neuropsihologia l plaseaz n afara
istoriei. Omul este judecat invariabil dup caracteristici tipice, neinndu-se seama de evoluia lui
istoric .Aceast incontien a neuropsihologiei o aduce n situaia de a nu putea explica omul
istoric i caracterul istoric al comunicrii, grefat de -a lungul timpului de importante
incompatibiliti i discontinuiti.
5.
Psihologiile sociale. Culda recunoate c oamenii sunt indubitabil produi i
expresii ale unor procese socializante...Totui psihologiile se difereniaz nc...n funcie de
atitudinea psihologilor fa de condiionarea social a comportamentului (Culda Lucian, 1995,
31).
Psihologii analizai sunt Jack i William Levi i Talcot Parsons.
Reproul principal fcut psihologiilor sociale este c psihologii care aparin psihologiilor sociale
examineaz consecinele faptului c oamenii convieuiesc, dar ei ignor variabilele independente
situate n interiorul oamenilor, inclusiv capacitatea oamenilor de a procesa informaii n modaliti
care ntrein procesualitatea social nglobat, cum ignor i procesele sociale (care se consider
c se cer a fi studiate separat, de alte domenii teoretice, ncepnd cu sociologiile).
Teoriile rezultate comportamentaliste ale nvturii i schimburilor sociale, cele
structuraliste i funcionaliste, precum i interacionalismul simbolic, etnometodologiile i teoriile
cognitive coexist, ele avnd caracteristici att de diferite se deosebesc att de mult nct nu se
poate susine fiinarea unei psihologii ; raporturile dintre cele cinci genuri de psihologii sunt
predominant concureniale (Culda Lucian, 1995, 33-34).
Am insistat excesiv de mult pe aceast critic a psihologiilor pentru c multe din
aspectele relevate sunt reale i ele se constituie ntr-un set consistent de dificulti.
Concentrarea pe percepii , reprezentri, impresii, opinii, atitudini i comportamente este
obligatorie, procesele psihice invocate fiind obiectul i finalitatea aciunilor de relaii publice. Or,
38

n absena unei fundamentri teoretice acceptabile, realitile pot fi ntmpltoare, ntregul demers
fiind, la randul su, o consistent fundatur.
De aceea nu putem eluda concepia procesual-organic, mai ales c ideile fondatorului
(Lucian Culda) ncep s capete finaliti (prin discipoli) n universul relaiilor publice, n zona cea
mai sensibil a acestora - imaginea organizaiilor.
Al treilea set de dificulti : epistemologia procesual organic. ntr-un ansamblu coerent i
consecvent de lucrri (Procesualitatea social; Critica psihologiilor. Posibilii oameni n
procesualitatea social; Potenele fiinei umane, .a.), Lucian Culda propune un model teoretic,
inedit, de interpretare a individului uman i a socialului. n sensul invocat, principalele idei for
sunt :
1.
Analizele stiinifice constituite n discipline tiinifice sunt limitate, fapt ce solicit
tot mai mult abordrile transdisciplinare. De aceea numai abordarea transdisciplinar poate s
produc premisele interogaiilor satisfctoare (Culda Lucian, 2003, 7);
2.
Problematica fiinrii oamenilor nu primete n psihologii o explicaie satisfctoare
atta timp ct se conserv premisa fiinrii psihicului.
3.
Pe cale de consecin, noul model teoretic mai bine zis metateoretic sau
transdisciplinar ne propune un nou model al umanului, att n calitate de societate ct i al
individului uman.
4.
Din perspectiva individului uman, acesta este produsul i expresia unor procese
informaionale i energetice de natur biotic i social (Culda Lucian, 1995, 33, 24).
n interpretarea procesual-organic oamenii dispun de bioprocesori i interpretori. Prin
bioprocesori, oamenii aparin bioorganizrii; ei sunt cei care controleaz procesele ce ntrein
organismul i interfaa lui cu existena nglobant (Culda Lucian, 1995, 47). Aceti bioprocesori
funcioneaz ca selectori de informaii, ca programatori ai unor procese energetice i ca emitori
de informaii.
Evident c bioprocesorii emerg din bio-harduri, starea funcional i cea a biohardurilor
(Chiciudean Ion, Halic Alexandru Bogan, 2003, 26) condiionndu-se reciproc.
5.Contientizrile sunt realizate de bio-procesarii cuplatori. Acetia proceseaz informaia
memorat, n mod selectiv i opernd cu acest tip de informaie (att el ct i bio-organizarea
nglobant ) tie, afl, recunoate, compar, o astfel de performan presupune ceea ce numim de
milenii, vag, contientizare (Culda Lucian, 1995, 47).
6.
Unii procesori transcend bio-procesarea, informaiei constituindu-se n homointerpretori, cu finaliti de tip funcional (Culda Lucian, 1995, 47). Interpretrile sunt realizatate
n modaliti simbolice i modaliti analitice.
7.
Adevrul corespondenta ntre obiectul n sine i obiectul pentru noi se transform n
domeniu de coresponden, mod de coresponden i grad de coresponden.
8.
Percepia reprezint contientizarea despre procese n curs i genereaz cmpul
informaional al realilor-pentru om (Culda Lucian, 1995, 83);
39

9.
Reprezentrile sunt contientizri despre procese anterior derulate, iau forma
amintirilor i genereaz cmpul informaional al trecutului despre om (Culda Lucian, 1995, 83);
10.
Capacitatea de predicie uman reprezint contientizarea despre posibili ai
fiinrii, genernd cmpul informaional al posibililor-pentru om (Culda Lucian, 1995, 83).
Contientizarile sunt implicate n funcionarea homo-interpretorilor; ele pot genera ns
socio-interpretori i procese care concur la modificarea competenelor interpretative (Culda
Lucian, 1995, 84).
11.
Interpretrile pot fi de trei genuri: constatri, evaluri i decizii (Culda Lucian,
1995, 92), iar interpretorii pot fi figurativi (cei care utilizeaz semne imagini); verbali (cei ce
utilizeaz ca semne sunete articulate) i armonici, (cei ce utilizeaz ca semne armonii sonore )
(Culda Lucian, 1995, 92-94).
12.
Socio-organizrile constituie i ntrein procesori socio-interpretativi ... numii
socio-interpretori, n calitate de competena informaional colectiv care transcede competena
fiecrui membru (Culda Lucian, 1995, 98-99).
13.

Interpretorii sunt de cinci feluri/tipuri:

a.
Interpretori biofuncionali (ce susin funcionarea biologic i satisfac nevoi ale
organismului);
b.
Interpretori specializai social (profesionali), care asigur competenele profesionale
i capacitatea de a funciona n cadrul organizaiei.
c.
Interpretori socio-integratori, care dau oamenilor capacitatea de a se localiza n
mediul social concret;
d.
interpretori self interogatori, care permit oamenilor s ias din situaia particular
(din realii n care triesc i care sunt doar secvene ale existenei lor) i s mediteze asupra situaiei
omului n lume, la posibilitatea fiinrii sale, la sensurile ce se pot da fiinrii sale n cosmos,
biosfer sau societate;
e.
Interpretori interogativi de tip conceptual, prin intermediul crora oamenii devin
capabili s interogheze -s cerceteze existena n sine manifestrile ei abiotice, biotice i sociale(Chiciudean Ion, Halic Bogdan Alexandru, 2003, 29).
14.
Distincia dintre cunoaterea comun i cunoaterea teoretic, opereaz- subtil i
aristocratic - n procesualitatea organic. Astfel ntre obiectul n sine i obiectul pentru noi se
plaseaz interpretarea-cadru: acele interpretri care servesc ca sisteme de referin pentru
producerea contientizrilor (Chiciudean Ion, Halic Bogdan Alexandru, 2003, 31).
Interpretrile cadru pot fi construcii puin elaborate (Culda Lucian, 1994, 80), formate la Chiciudean pe criterii, reguli i informaie procesat i stocat n memorie folosind diverse
forme suport [figurative, verbale sau armonice-sonore implicite], precum i construcii ce au
rezultat din elaborri complexe, pe temeiuri explicite, ce iau forma ideologiilor, doctrinelor sau
teoriilor.
15.
Imaginea, este, n aceast viziune o interpretare cadru implicit ce se formeaz de la
sine prin procesri necontientizate (Culda Lucian, 1994, 80); la rndul lor opiniile, atitudinile,
40

convingerile, credintele, mentalitile sau simbolurile socio-culturale sunt forme de exprimare a

imaginilor (Chiciudean Ion, Halic Bogdan Alexandru, 2003).
Distincia dintre imaginea individului (reprezentarea individual) i colectiv/social
(reprezentrile sociale) opereaz: imaginea social este tot o interpretare-cadru, ns, de aceast
dat valorizat social, deci scoas n relief, social.
16.
Comportamentul indivizilor i grupurilor se modific n funcie de modificarea
imaginilor considerate ca realitate (Chiciudean Ion, Halic Bogdan Alexandru, 2003, 33), lucru
parial exact i, de fapt, marea problem a relaiilor publice; dac acest punct terminus,
comportamentul, s-ar modifica numai ca urmare a schimbrii reprezentrilor (imaginii) lucrurile ar
fi simple n spaiul social: s-ar opera managementul imaginii - prin varii forme i modaliti - i, pe
acest temei, s-ar modifica comportamentele individuale i sociale n sensul dorit de manageri.
Din perspectiva invocat, msurile punitive nu i-ar mai avea sensul. Ori, comportamentele se
modific de cele mai multe ori prin msuri punitive (purtarea centurii de siguran, fumatul,
terorismul,
etc.)
i,
pe
temeiul
schimbrii
comportamentului,
se
modific
reprezentrile/imaginea/interpretarea cadru implicit sau valorizat social.
Dac lucrurile ar sta altfel, relaiile publice ar deveni panaceu, iar societatea s-ar elibera de
povara punitivului.
17.
Fenomenul creterii-acea explicaie Newton-iana a firului de iarb este explicat
prin emergene n varii i multiple faetri - sub presiuni ale socio-organizrilor, mediului biotic i
abiotic etc., prin continuiti i discontinuiti, echilibre i dezechilibre.
18.
Socialul este, la nivelul su tot procesual organic, presupunnd socio-organizri
nglobate i nglobante, emergente, de la socio-organizrile primare, la cele de tip organizaie,
etno-organizri, naiuni, etc.
n acest punct al analizei /prezentrii concepiei numite procesual-organice, ne putem
ntreba n ce msura poate aceasta interpretare-cadru explicit s fac obiectul interesului
instituiei aprrii, al crui obiect pentru sine, l constituie rzboiul (i/sau pacea sub forme de
tipul prezervare sau impunere a ei).
Din punctul de vedere invocat, vom aborda succint definiiile fenomenului rzboi, aa cum
sunt ele prezentate de Gaston Bouthul, printele polemologiei -termen propus de el n 1946 n
lucrarea Cent milions de morts, de la gr. Polemos - rzboi i logos tiin - (n viziunea lui Bouthul,
polemologia studiaz rzboiul, pacea i conflictele, trologia inseparabil a vieii societilor; vezi
: Boutheul, Gaston, 1978, 53-54), unde acesta propune unele definiii ale razboiului (precum i
propria definiie ) dup cum urmeaz :
Insistnd asupra aspectului su juridic, Quincy Wright consider c rzboiul este condiia
legal care permite ca dou sau mai multe grupuri ostile s poarte un conflict folosind forele
armate . Lund n considerare inteniile, Clausewitz spune c rzboiul este un act de violen al
crui scop este de a obliga adversarul s execute voina noastr...
Printre definiiile cele mai complexe citm pe aceea a lui Boguslawski : Lupta dus de o
grupare determinat de oameni, triburi, naiuni, popoare sau state mpotriva unei grupri identice
sau similare; sau pe aceea a lui Lagorgette: Rzboiul este starea de lupt violent rezultat ntre
dou sau mai multe grupri de fiine, aparinnd aceleiai specii, din dorina sau din voina lor; n
sfrit o alt definiie a lui Quincy Wright Rzboiul poate fi considerat ca un conflict simultan al
41

forelor armate, al sentimentelor populare, al dogmelor juridice i al culturilor naionale. n ce ne

privete propunem definiia urmtoare: rzboiul este o lupt armat i sngeroas ntre grupuri
organizate.
Dac, interpretarea s-ar produce dintr-o perspectiv procesual-organic, rzboiul ar putea
fi un conflict ntre socio-organizri (de tip etno-organizri, naiuni sau transnaionale) care prin
violena fizic au scopul de a afecta i /sau distruge bio-hardurile celuilalt iar prin violene n
spaiul simbolic s afecteze grav bio-procesorii, socio-interpretorii, interpretrile cadru implicite i
probabil explicit ai socio-organizrii considerate temporar inamice precum, i mijloacele utilizate
n scopul procesrii.
Dup cum se poate remarca, a doua parte a definiiei deschide posibilitatea interpretrii de
tip rzboi informaional, imagologic etc., cu consecine practice nemijlocite.
Construcia epistemologic procesual organic este interesant; procesarea informaiilor
este susinut psihologic : Omul triete ntr-un mediu informaional, spune Zlate. El este
bombardat permanent de stimuli care conin o mare ncrctur informaional . Omul vede,
aude, pipie, ntr-un cuvnt, simte nsuiri fizice ale stimulilor, le traduce n plan subiectiv, psihic
le introduce n dispozitivele sale comportamentale reglatoare. nsui psihicul este de natur
subiectiv-informaional. Omul are nevoie de informaii ca de aer, el se hrnete cu informaii,
de aceea psihologul american George Millex l-a numit fiina informavor.
ns, n timp ce psihologia cognitiv opereaz cu mecanisme psihice de prelucrare
primar a informaiilor, procesualitatea organic opreaz cu bio-procesori, homo-interpretori,
socio-interpretori etc.
n timp ce mecanismele psihice invocate sunt probate experimental, construciile
epistemologiei social-organice sunt nc ipotetice (urmnd a fi probate). Abordrile viitoare vor
valida, probabil, existena i funciile bio procesorilor, socio-interpretorilor, etc.
Epistemologia procesual-organic este, spuneam, valoroas. Prin dinamica socio-organizrilor
este ecologic (deci uman) iar prin relevarea modurilor i mecanismelor de procesare a
informaiilor este cibernetic (deci modern), oferind cercettorului soluii inedite.
n sensul menionat, n 1997, Joye C.Gordon a creat un model de interpretare a relaiilor
publice din perspectiva interacionismului simbolic.
Privind lucrurile din perspectiva sistemic, Gordon analizeaz supravieuirea unei organizaii,
privit ca parte a ntregului [ce] depinde de interferenele ei cu celelalte pri. Aceste pri nu au
forme predefinite i nici stabile. Ele sunt i devin ceea ce oamenii le definesc s devin.
Prin urmare, funcionarea i soarta unei organizaii vor depinde de procesul de interpretare
care se desfaoar la nivelul diverilor participani (Pricopie Remus, 2005, 43).
Definind relaiile publice drept participarea activ la constituirea social a semnificaiilor,
Gordon considera c n noua paradigm, organizaia nu mai trebuie s fie vazut ca un actor
dominant capabil s creeze semnificaiile pentru alii, ci pur i simplu doar ca unul dintre actorii
implicai n proces. n aceast perspectiv, verticalitatea sau orizontalitatea relaiilor dintre actorii
implicai n proces i pierd din coninut/semnificaie fiecare actor fiind un participant la
construcia simbolic social, influentnd sau fiind influenat, persuadnd sau fiind persuadat.
Pn i problemele etice se redefinesc. Persuasiunea, considerat de unii neetic n procesul de
42

relaii publice, este vzut ca un fenomen natural i continuu de interaciune social atta timp ct
ea se produce la vedere i ca urmare a unor dezbateri publice eficiente. n schimb, sunt considerate
neetice piedicile n faa acestui curs firesc al ideilor i al atribuirii de semnificaii (Pricopie
Remus, 2005, 44).

Opiunea pentru modelul sistemic/ cibernetic integrator

n construcia acestui model vom ncerca suprapunerea modelrii ecologice cu cea
sistemic i ne vom raporta, rnd pe rnd, la modelrile prezentate n paginile anterioare (
interacionismul simbolic, Gruning i Hunt, teoria celor "3 i, matricea nelegerii reciproce")
pentru a vedea n ce mod un model integrator poate absorbi (sau distribui) teoriile invocate.
Suprapunnd modelul ecologic peste cel sistemic vom avea urmtoarea matrice
interpretativ ( schema de mai jos) :

Frontiera sistemului
Examinnd modelul integrator propus putem constata c el rspunde unei multitudini de
cerine/ probleme/ solicitri. Astfel :
43

1. Indiscutabil, aciunile productive, de comunicare, de investigare a mediului, intelor actuale

i viitoare se deruleaz continuu ;
2. Procesele de producie i comunicare ( ca i structurile aferente) sunt plasate ntre intrri
(variaiile mediului, ateptrile publicurilor etc) i ieiri ale sistemului (de tipul ajustare i
/sau adaptare).
3. ntregul proces este orientat de scopuri i obiective ( de stare, de producie sau de relaii
publice/ imagine) i de strategii (de producie i comunicare) ambele condiionate de
resurse i restricii specifice.
4. Funcionarea sistemului este asigurat de circuite de conexiune invers (feed-back) ce
permit ajustarea i sau adaptarea rapid, inclusiv n domeniul comunicrii.
5. Modelul valorific o mulime de resurse (modele pariale, direcii de comunicare, algoritmi
etc.) mai ales n segmentul numit "procesul de relaii publice. Astfel:
Sgeile duble ntre structuri i procese ( pe de o parte) i intele comunicrii actuale
i poteniale (pe de alt parte), fac clar trimitere la modelul comunicrii biunivoce;
Punctul a materializeaz canalele de comunicare specifice relaiilor publice, cu
distincia necesar ntre media controlate (ndeosebi de comunicare intern) i
media necontrolate (mass-media);
Puctul b se refer la principalele direcii de comunicare din spaiul relaiilor
publice) intern, cu presa, cu societatea, n medii internaionale i gestionarea
crizelor);
Punctul c ne trimite la algoritmul de lucru n relaiile publice , respectiv:
identificarea problemei, cercetarea/ constatarea, planificarea, comunicarea i
evaluarea;
M1 reprezint modelul integrat al relaiilor publice (apud Remus Pricopie) numit
metaforic relaii publice imaculate".
M2 poate fi modelul procesrii simbolice (organizaie-public);
M3 ar putea fi modelarea practic (fie Gruning-Hunt, fie Al Ries cu trimitere
exact la poziionare sau la imperativul construirii de brand-uri)
M4 poate fi modelarea celor 3 i , cu observaia c modelul celor 3 i trebuie
transformat, obligatoriu, n modelul celor 4 i ( imagine, interes, iniiativ i
identitate). Din perspectiva invocat vom opera cu identitatea organizaional,
reprezentrile (imaginea) publicului despre organizaie, interes organizaional,
interesul publicului (conform piramidelor lui Maslow) sau chiar interes public
(aciunile de " interes public invocate de politicieni) precum i cu iniiativ (n
sensul strategiilor pro i reactive).
Dac vom apela la modelarea procesual-organic datele problemei se modific n sensul c
organizaiile devin emergente ( ceea ce presupune emergena structurilor i proceselor implicite)
iar publicurile int gliseaz dinspre interpretrile psihologice ctre cele procesual-organice cu tot
cortegiul de concepte, date i ipoteze implicite sau explicite.
n prezenta lucrare ne vom limita doar la interpretrile circumscrise modelelor sistemice i/
sau cibernetice.
44

n acest moment al demersului nostru se impune s examinm studiul de caz propus de

Cutlip &Co referitor la funcionarea sistemelor cibernetice. Acetia scriu :
"sistemele cibernetice de control utilizate pentru cltoriile cu navele spaiale, avioane i navigaia
vapoarelor reprezint un exemplu bun. La nceputul secolului XX, marinarii au numit acest prim
sistem (cibernetic-n.n.) de navigaie drept microfonul de fier"(" iron mike). Acest sistem
cibernetic relativ simplu coninea un dispozitiv de poziionare a cursului, un indicator al cursului
pentru a semnala discrepanele de la cursul stabilit i un mecanism pentru activarea crmei pentru a
corecta cursul. Comparai acel sistem cu sofisticatul sistem cibernetic de control disponibil pe cele
mai avansate i mai mari nave, de exemplu nava Wind Surf care are o lungime de 617 picioare :
o rafal de vnt genereaz presiune asupra pnzelor. Creterea aceasta a presiunii este msurat
i computerul d dispoziii velelor i pnzelor care sunt ataate de catarg, s ncetineasc-risipind
vntul suplimentar si implicit micornd tensiunea. n mod simultan, computerul instruiete
camera de balast expus la vnt s nghit mai mult ap, n timp ce camera de balast din direcia
opus vntului se grbete s elimine surplusul de ap. Acesta este un aspect teribil de important
de a realiza toate aceste operaiuni nainte ca nava s se ncline cu mai mult de dou grade, ceea ce
pentru Wind Surf reprezint limita toleranei. Dac nava s-ar apleca mai mult de dou grade,
pasagerii ar putea observa situaia n care se afl, i aceasta nu ar fi o idee prea bun, deoarece
vorbim de cea mai mare nav cu pnze din lume.Astfel c, toate operaiunile descrise mai sus au
loc n aproximativ trei secunde".
Modelul cibernetic prezentat de Cutlip& Co este edificator pentru conceptele ajustare i
adaptare cu care ei opereaz i cu care ar trebui s opereze "organizaia inteligent.

45

Aplicaie practic
A) Se dau urmtoarele aprecieri:
Dup cum s-a putut observa, sistemul cibernetic al navei Wind Surf funcioneaz n
parametrii ideali, ceea ce cu greu s-ar putea accepta n universul sistemelor umane
(organizaii).
Dar , i n acest caz ideal, s admitem c fie din cauza uzurii unei piese, fie din cauza
neglijenei unui mecanic de ntreinere ( venica eroare uman") camera de balast ( din stnga sau
din dreapta) balasteaz sau debalasteaz insuficient, fapt ce face ca unghiul de nclinare al navei s
creasc la 3-5 grade, n timp ce pasagerii servesc masa.n mod evident tacmurile vor ajunge pe
podea (n baza legii gravitaiei) i, probabil un numr semnificativ de pasageri vor fi panicai.
Reinterpretnd cazul, din perspectiva modelului sistemic integrator, vom avea de-a face cu
urmtorele aciuni/ operaii:
1. variaia n mediu (presiunea vntului) trimite spre sistem energii i informaii ce afecteaz
obiectivele de stare a sistemului (nava se poate nclina n limita toleranei admise sau ntr-o
alt limit, de exemplu 5O-7O );
2. prin feed-bak, nclinarea de 5O-7O, alerteaz comanda navei ce alic strategii de aciune :
a) identificarea cauzei mecanice ce a produs devierea;
b) aplicarea unei strategii/ tactici de aciune prin trimiterea ofierului mecanic pentru a
nltura defeciunea;
c) investigarea strii pasagerilor (panic, nemulumiri, accidente uoare etc)
d) aplicarea unei strategii/ tactici de comunicare n urma feed-back-ului de la pasageri;
e) identificarea modalitilor de prezervare a identitii / imaginii navei (i echipajului)
n rndul pasagerilor i, mai ales, n rndurile publicurilor int posibile (viitoare),
mai ales dac pasagerii au avut posibilitatea (i au avut) de a comunica incidentul n
exteriorul navei (acas, ctre mass-media etc.).
Toate msurile (aciune i comunicare) au ca scop corectarea deviaiilor aprute la
obiectivele de stare i reechilibrarea sistemului (prin corecii "de producie n sensul rearmonizrii
relaiilor i ncrederii , cu alte cuvinte, prin reechilibrarea psihologic a sistemului).
Concomitent cu introducerea coreciilor invocate, structurile i procesele trimit feed-backul de meninere a obiectivelor de stare (deci de revenire la situaia antefactum).
La rndul su procesul de relaii publice, descris mai sus prin punctele d) i e), se supune,
indiscutabil algoritmului c , selecteaz direciile de comunicare intern (cu echipajul), cu
comunitatea (pasagerii), cu mass-media i cea de gestionare a crizelor.
46

Modelul de comunicare abordat poate fi ctig- ctig" M1 sau M3 ( varianta persuasiv

"impresariat- publicitate ceea ce ar putea fi n cazul dat o greeal costisitoare.
n orice variant aleas vom ntlni, n mod sigur modelul (M2) (al procesrii simbolice,
organizaie-public) ca i modelul (M4) sub forma celor 4 i (contientizat sau nu).
Cert este ns c pentru fiecare situaie cu care binomul organizaie-public se confrunt,
modelul n ansamblul su- acioneaz ca o structur elastic, adaptndu-se sau ajustndu-se att n
spaiul produciei" (indiferent de natura acesteia ct i n spaiul comunicrii).
De asemenea, funcie de variaiile n mediu/ situaie, managerii sau performerii de PR, pot
alege strategii de aciune/ comunicare, apelnd la matrici i strategii de aciune i/sau comunicare,
ntr-o manier flexibil, n raport de tipul de solicitare, de resursele i restriciile condiionate, de
scopurile i obiectivele urmrite.
B) Se d urmtoarea situaie concret:
Datorit defectrii unui tanc balastier nava Wind Surf s-a nclinat cu 70 n timp ce pasagerii
erau antrenai ntr-un banchet organizat cu ocazia zilei Sfntului Valentin.
Pasagerii sunt de tip VIP.Printre pasageri sunt i trei directori de ziare, unul de televiziune
i patru redactori efi.
C) Se cere :
C1. Utiliznd modelul cibernetic integrator , explicai ce se ntpl ;
C2. Propuneti (sugerai) strategiile de aciune ;
C3. Propunei un plan de PR de gestionare a situaiei.

47

Cursul nr. 4
IMAGINEA ORGANIZAIILOR.
TAXONOMII SPECIFICE

Esenialmente subiective i psihologice imaginea i identitatea, concepte situate la

jumtatea drumului dintre concret i abstract, ntre real i ideal, ntre sensibil i inteligibil (Jean
Jaques Wunnenburger, 2004, 4) sunt omniprezente n explicaiile i interpretrile cu privire la
politicile, dinamica, eficacitatea, succesul sau insuccesul instituiilor i organizaiilor.
Organizaiile fie ele, alturi de corporaii, organizaii sau de alt tip filantropice (raportul
dintre instituii i organizaii Iacob Dumitru, Cismaru Diana Maria, 2003, 14) etc. nu fac excepie
n a opera cu (i a fi afectate de) aceste concepte alunecoase, neltoare, inexacte i, uneori, false
(ndeosebi imaginea, n raport cu realitatea reflectat), dar eseniale pentru gloria temporar a
instituiilor invocate sau decderea, pentru c ele, conceptele7, au existena lor, de sine stttoare,
n reprezentrile marii fiare (Chomsky), opinia public.

Conceptul Imagine ntre etimologie, opinii i exactitate aproximativ

Dei conceptul / termenul imagine este utilizat abundent, tinznd chiar s se demonetizeze,
el acoper, potrivit lui Jean-Jacques Wunnenburger (2004, 16-17), un echivoc sematic profund
. n ceea ce privete substantivele, gsim mai nti noiunea central de eikon (n francez
icone), cu sensul de imagine, reprezentare, din rdcina weik ce exprim ideea de asemnare .
n limba greac, de la Homer ncoace, eikon ine de un cmp de experien optic i trimite
la o reprezentare dat vederii, care reproduce cu asemnare o realitate n sensul propriu i prim,
eikon-ul, ca i ansamblul familiei de cuvinte asociate se aplic la fel de bine reprezentrilor
mentale (imaginea unui lucru, viziunea dintr-un vis etc.), ct i reprezentrilor materiale ale unor
realiti fizice (portret, statuie). Pe lng termenii provenii din aceast rdcina, gsim i alii, de
origine diferit. De pild, eidolon, cu sensul de imagine, derivat din eidos, care nseamn aspect,

48

form, din rdcina weid a vedea Eidolon are legtur cu irealitatea, n calitate de reflectare
i l gsim asociat cu minciuna .
Termenii latini care se refer la imagini sunt diferii prin originea i formarea lor, dar
reelele de sensuri se rentlnesc. Imago a crui etimologie este greu de precizat, are toate
sensurile cuvntului imagine din francez, pn la cel mai puin real, el se aproprie ca atare de
species i de simulacru, care traduc ambele grecescul eidolon (species, el nsui venind dintr-una
din cele trei rdcini indo europene care nseamn a vedea i se opun lui res , realitatea : lui
imago i sunt deseori asociate forma (cadru rigid care adpostete o materie, forma a corpului
uman) i figura (aspect al unei materii n care s-a lucrat, al unui model . Termenul imagine (ca i
adjectivele asociate) servete astfel drept termen generic pentru un ntreg ansamblu de expresii
limitate care sunt tot attea specii sau subansambluri ale categoriei formate pornind de la alte
rdcini lingvistice semn, simbol, alegorie, metafor, emblema, tip, arhetip, prototip, schem,
ilustraie, diagram, engram, monogram, figur, plan, hart etc. sau diferite alte moduri de
ncarnare a imaginii vestigiu, efigie, portret, pecete, amprent, etc.
Ion Chiciudean i BogdanAlexandru Halic, focalizndu-se pe imagologie8, polemizeaz
indirect cu Dan Amedeus Lazarescu, scriind: Totui, ar trebui s ne grbim a spune c lucrurile
ar fi cel puin nepermis simplificate dac ne-am opri la afirmaia c obiectul de studiu al
imagologiei este imaginea celuilalt. Imaginea n general i imaginea celuilalt, n special, apar ntrun anumit mental, individual sau colectiv, pentru c acest mental absoarbe informaii despre
realitatea nconjurtoare i, n acest context , despre cellalt (Chiciudean Ion, Halic Bogdan
Alexandru, 2003, 15-16).
Autorii invocai definesc, mai jos, imagologia drept disciplina social care studiaz
comunicarea prin imagini i modul cum se instaleaz aceste imagini n mentalul individual i
colectiv, n funcie de orizontul de interpretare a grupurilor umane pe durata dezvoltrii lor
istorice (Chiciudean Ion, Halic Bogdan Alexandru, 2003, 15-16). Tot ei disting, n calitate de
autoimagine sau imaginea de sine trei niveluri de percepie: imaginea instinctiv arhetipal,
autoimaginea preluat de la strini i nsuit de-a lungul timpului i, al treilea nivel, imaginea pe
care un popor dorete s i-o poat furi despre el nsui.
Definiii ale conceptului imagine mai mult sau mai puin pertinente, au fost formulate de
numeroi autori, astfel:
1. Imaginea este :
a. o form de reprezentare n contiin a realitii nconjurtoare pe baza senzaiilor
dobndite cu ajutorul simurilor;
b. reprezentarea unui obiect obinut prin
reunirea razelor luminoase emanate de la un corp i reflectate de altul;
c. reprezentare
plastic a unei fiine, a unui obiect etc. fcut prin fotografiere, prin desen etc;
d.
reflectare artistic a unui obiect, a unui peisaj etc. fcut prin sunete, prin cuvinte, prin
culori (Florin Marcu, Constant Maneca, 1978). n context, aceiai surs definete
imagologia drept ramur a psihologiei (sbl. ns. ) care studiaz imaginile pe care popoarele
i le fac despre ele nsele i despre alte popoare.

Imagologie, termen semnalat de Dan A Lazarescu Imagologia o noua disciplina de granita, magazin
istoric, nr. 4, p. 301, aprilie 1992 (citat : imagologia a avut, n sfarsit, prilejul sa-si omologheze statutul ca
disciplina sociala autonoma, n cadrul celui de al-XVI lea Congres International de Stiinte Istorice, n luna
septembrie 1985, la Stutgart. Acolo a functionat o subsectie prezidata de cunoscuta savanta franceza Helene
Ahrweiller specializata n istoria Bizantului care avea drept tema imaginea celuilalt, obiectul de studiu al
imagologiei

49

2.

3.
4.

Imaginea este o construcie a opiniei publice (sbl. ns. ) care se formeaz direct sau
indirect, contient sau mai puin contient , raional sau emoional despre o instituie
anume i care, de regul, genereaz un comportament favorabil sau nefavorabil al
publicului fa de instituia respectiv (Martiziano Roberto, 1988, 31).
Imaginea este un atribut al vieii psihice care se bazeaz pe capacitatea
psihicului uman de a-i construi reprezentri mentale (Bacos Camelia, Societate i
cultur, nr.3/ 1992, 23).
Imaginea este ansamblul reprezentrilor obiective (fapte, caracteristici materiale,
rezultate) i subiective (atribute, simboluri) pe care un individ le percepe n legtur
cu un produs sau o ntreprindere (Scheider Christian, 1990, 48).

5.

Imaginea este suma identitii i a comunicrii (Lucas, Marin Antonio, 1995, 213).

6.

Imaginea este Judecata despre o ntreprindere (Castellane Ivone, 1970, 207).

7.

Imaginea este alctuita din ansamblul percepiilor referitoare la un produs i mediul

sau; calitile intrinseci ale produsului, utilitatea, preul, judecile afective (Scheider
Christian, 1990, 52).

n cele cteva definiii enumerate, conceptele utilizate pentru descrierea imaginii sunt,
rnd pe rnd, reprezentare, construcie a opiniei publice, suma identitii i a comunicrii, judecata
despre o ntreprindere, ansamblul percepiilor fa de un produs etc.
Pentru o confuzie i mai accentuat Marie Helene Westphalen (1994, 2) introduce
distincia ntre imaginea social, financiar, tehnologic, comercial i public (tabelul de mai jos):
Natura imaginii
Imaginea
(incluznd
interna)

Publicul tinta

social Angajaii organizaiei

imaginea
Angajaii poteniali

Fundamentele imaginii
Msura n care angajaii ader la
obiectivele organizaiei.
Atractivitatea ofertei de munc a
organizaiei

Imaginea financiar

Comunitatea
Modul n care este apreciat
economic i financiar valoarea
financiar
a
organizaiei.
ncrederea
n
puterea financiar a organizaiei.

Imaginea tehnologic

Mediul profesional

Modul n care sunt percepute

perspectivele profesionale ale
companiei i tehnologia acesteia.

Imaginea comercial

Consumatorii

ncrederea
n
semntura
organizaiei, n performanele
produselor

Utilizatoriiageni
economici
Imaginea
public Publicul larg
(instituional)
Liderii de opinie

Opinia cu privire la integrarea

ntreprinderii n comunitate, la
contribuia adus rezolvrii
problemelor de interes general

50

Mass Media

problemelor de interes general

Puterea public

Analiza succint a acestui tabel, poate face credibile imaginile tehnologice, financiare i
comerciale din perspectiva categoriilor de inte (grupuri umane) ce pot analiza o organizaie pe
baza propriilor sisteme de referin, preocupri sau interese. Dar o distincie ntre imaginea
social (incluznd imaginea interna) i imaginea public9 (instituional) mi se pare foarte puin
probabil, cele dou concepte fiind, dac nu identice, cel puin suprapuse sematic.
Pe temeiul acestei abordri discutabile, Ioana Cecilia Popescu (2002, 54), introduce
conceptul de imagine global a organizaiei, prezentnd-o ca rezultant n tipurile de imagine
anterior discutate (fig. de la pagina 74).

Public() = adj. =1.care privete tot poporul, care aparine ntregii naiuni; care poate fi folosit de toat

lumea 2. care se petrece, care are loc n faa unei adunri de oameni, etc.
Social() = adj. = 1. creat de societate, al societii, caracteristic societii, care privete societatea
omeneasc 2. care este produsul unei activiti desfaurate n comun etc.

51

Pionerul relaiilor publice din Italia, Carlo Majello, pare mai realist i nesofisticat atunci
cnd spune c imaginea este fotografia pe care o facem n mintea noastr cnd percepem sau
evocm o persoana, un obiect, un eveniment real sau imaginar. Vzul, auzul, mirosul, gustul,
pipitul, limbajul ne ajut s confecionm n mintea noastr imaginea pe care o nregistreaz
simurile. Dar i memoria, subcontientul, fantezia construiesc imagini, reale sau ireale, pe care noi
le compunem i le transmitem altora.
Fiecare persoan sau lucru are n sine elemente care permit producerea unei imagini, dar
nu este obligatoriu ca acest tip de fotografie s corespund n mod necesar originalului. S ne
explicm: n procesul de punere mpreun a diferitelor fragmente, care apoi vor constitui
imaginea, noi adugm sau manipulm, adesea fr s ne dm seama, elemente subiective sau
informaii indirecte care nu au nimic de a face cu persoana, obiectul sau evenimentul la care ne
gndim. Elementele de care vorbim sunt aa zisele prejudeci, idei preconcepute, date de
temperament sau stri de spirit speciale, ale noastre i ale altuia, care influeneaz producia
imaginii.
Imaginea, deci, este fiica a dou persoane: a celei care o transmite i a celei care o
primete. Amndou dau imaginii ceva din sine. (Carlo Majello, 1990, passim).
i, totui, ce se nelege, de fapt, prin imagine? Aa cum susineam n Relaii publice
succes i credibilitate (1997, 15) , conceptul definete ntr-o form mai simpl reprezentarea pe
52

care un individ, un grup, un segment de populaie i-o formeaz despre o aciune, o instituie, un
produs, etc.
Sum de ateptri, prejudeci, experiene efective, opinii i atitudini, reprezentrile sociale
sunt un dat, o structur mental specific uman, ce nu lipsete nici unui individ sau grup. Ca s-l
parafrazm pe Ferdinand de Saussure, atunci cnd se refer la limb ca mijloc de comunicare,
reprezentarea social este un sistem virtual existnd n fiecare creier sau mai exact n creierele
unui ansamblu de indivizi (Zivota Ivanovici, 1995, 10) . Nu rmne dect ca, atunci cnd vrei s
te impui n acest univers simbolic, s tii s operezi cu aceste reprezentri sociale. Dar, pentru a
opera cu reprezentrile invocate, va trebui s inventariem tipurile de imagine cu care opereaz
fiina umana, sa delimitm imaginea de tip reprezentare social fa de alte reprezentri, s
ncercm s relevm structura intim i funcional a acestor tipuri de reprezentri sociale i, nu n
ultimul rnd, s decelm ntre imaginea reprezentare social i imaginea reprezentare
individual, ntre acestea i identitate, prestigiu, faim, notorietate etc.
Pentru a decela principalele tipuri de imagine vom investiga, succint, unele abordri
filosofice recente.
Ion Chiciudean (2000, passim), preocupat s demonstreze superioritatea teoriei procesualorganice, analizeaz critic imaginea din perspectiva creatorului conceptului reprezentare social, E.
Durkeim, a psihologului elveian Jean Piaget, a colii franceze (Moscovici, J.C.Abric, W. Doise
etc.), precum i din perspectiva neuropsihologiei i psihologiei mecanismelor cognitive (Aculin
Cazacu, Mielu Zlate , I. Radu, Neculai Balan s.a.). Urmtorul excurs teoretic este ancorat n
fenomenologie (Gustav Jung, George A. Kelly, Lucian Blaga) reinnd drept relevante conceptele,
afirmarea sinelui, sinele actual i sinele ideal, constructe i predicii.
Critica interpretrilor anterioare din perspectiva concepiei procesual-organice, cu
distinciile semnificative ntre interpretori, bioprocesori, procesri, sociointerpretori .a. nu face
dect s ne conduc la a defini imaginea social ca o interpretare cadru: Imaginea social poate fi
o interpretare cadru valorizat social (Chiciudean Ion, 2000, 121) mai precis, interpretarea cadru
explicit sau implicit valorizat social, n care termenul explicit" face trimitere la teorii (i ,
probabil, metateorii), iar conceptul "implicit face trimitere la reprezentri.
Din perspectiva relaiilor publice, punerea la un loc a teoriilor (supuse regulilor
epistemologice) i reprezentrilor (supuse regulilor psihologiei i epistemologiei simului comun)
face aproape imposibil operarea cu imaginea unui public despre un anumit obiect al reprezentrii.
Chiar i tipologia realizat de Martine Joly (Chiciudean Ion, 2000, 103-108), confereniar
la Universitatea Michel de Montaigne din Bordeaux ( imagine mediatic, imagine asemnare,
imagine ca rezultat al activitii imaginative, imagine ca activitate psihic, imagine verbal,
imagine tiinific, imagine ca semn i imagine virtual) nu poate rezista, din motive de absen a
criteriilor unitare de clasificare.
O tipologie interesant o ofer Constantin Marin (1998, 65-67, adaptat dup Majelo, 1977).
Acesta interpreteaz i clasific imaginea dup anumite criterii:
1. Criteriul prezenei: imaginea poate fi inexistent, potenial, real;
2. Criteriul volumului: parial i deplin;
3. Criteriul caracterului: pozitiv, negativ i neutr (n.n.);
53

4. Criteriul naturii: somatica (imaginea este perceput public prin reprezentri iconice: marc,
culoare, sigl); conceptual (instituia este evaluat raional, prin acceptarea filosofiei i doctrinei
sale) i psihologic;
5. Criteriul duratei (curent, de perspectiv);
6. Criteriul arealului (local, internaional, intern, extern);
7. Criteriul gradului de potrivire (congruent cu realul n.n.): adecvat; fals; exagerat;
8. Criteriul modului de proiectare: spontan i formal.

O tipologie detaliat i profund a imaginilor ne ofer Jean-Jacques Wunenburger (2004,

22-69). nc din nceput, Wunenburger puncteaz: Termenul imagine trimite adeseori n mod
spontan la obiectivarea unui coninut sensibil pe un suport material (portret, desen, fotografie); dar
orice imagine produs sau reprodus n mod artificial presupune preexistena mental a
reprezentrii sale. i nu exist imagine pentru un subiect dect n msura n care el a format-o
plecnd de la percepii. Numrul i varietatea imaginilor vor depinde aadar de propriul corp, de
mediatorii si senzoriali (cele cinci simuri) i de cei motori (gest, voce) care contribuie la
formarea reprezentrilor sensibile i concrete (Jean-Jacques Wunenburger, 2004, 22).
n impuntoarea sa lucrare, filozoful francez propune o prim tipologie/ taxonomie a
imaginilor, pe criteriul celor cinci simuri intitulat, sugestiv, corpul i imaginile sale (JeanJacques Wunenburger, 2004, 22). Din aceast perspectiv, Wunenburger distinge, subliniind
amploarea varietii imaginilor, urmtoarele tipuri de imagine:
1. Imaginea vizual, avnd drept componente imaginea senzorial imediat i imaginea
permanent;
2. Imaginea auditiv;
3. Imagini pendinte de miros i gust;
4. Imaginea senzorio-motorie, de percepie corect a corpului dar i de comunicare non-verbal;
5. Imagini lingvistice, cu evidenierea clivajului vizualului i verbalului;
6. Imagini verbo-iconice axa- dominant a vieii imaginilor i a teoretizrii lor pentru c ea se
confund cu raportul nostru imediat i socializat cu lumea (Jean-Jacques Wunenburger, 2004, 43)
.
Referitor la aceast prim tipologie, remarcm ns c multiplicarea componentelor
criteriului principal (simurile) poate da posibilitatea multiplicrii imaginilor ce le corespund.
Astfel, dup psihologii cognitiviti (Zlate Mielu, 1999, 43-47), cele cinci senzaii clasice sunt acum
nou, respectiv: vizuale, auditive, gustative, olfactive, cutanate (ramificate n tactile i termice),
organice, propioceptive (somatice i kinestezice), ortostatice i de echilibru, vibratoare (palestezia)
i dureroase. Aceast informaie tiinific (sbl.ns.) face ca prima tipologie a lui Wunenburger s
aib un caracter explicativ parial.

54

O a doua tipologie a lui Wunenburger, prezentat sugestiv sub denumirea de familia

imaginilor (2004, 44) devoaleaz alte tipuri de imagini considerate dup criteriul formei lor
reprezentative, ale manifestrii lor fenomenale. Dup Wunenburger, imaginile se mpart ntre dou
mari familii:
a. una mental sau psihic, care nu ajunge la obiectivri independente de subiect;
b. cealalt material, al crei reprezentant este fixat pe un suport extern, care face posibile
experiene mprtite de recepie (Jean Jaques Wunnenburger, 2004, 44).
i aceste reprezentri prin imagini pot fi clasificate dup un set de criterii, astfel:
1. dup raportul lor cu timpul, identificm, imagini prezente, trecute i viitoare
(anticipatoare);
2. dup gradul lor de contiin (contien ?) distingem ntre (imaginile generate de)
activitile psihice de veghe i cele din timpul somnului;
3. dup gradul lor de adevr, identificm imagini adevrate, eronate i iluzorii.
Pe temeiul acestor criterii, filosoful francez distinge urmtoarele tipuri de imagini:
a. Imaginea perceptiv, cu derivate secundare cum ar fi imaginea subliminal, iluzia optic,
halucinant i viziunile extra senzoriale;
b. Imaginea mnezic, cu trei mecanisme net difereniale, respectiv: memoria senzorio-motorie;
memoria social i memoria autist.
c. Imaginea anticipatoare, ce proiecteaz reprezentarea n viitor, fiind matricea predominant a
imaginaiei, ce poate culmina cu previziunile, prezicerile, profeiile i utopiile.
Un alt set de criterii denumite prisma imaginilor i invocate drept proprieti originale,
set neconcludent dup opinia noastr, i d posibilitatea lui Wunenburger s mai disting
urmtoarele tipuri de imagini:
1. Imagine incontient;
2. Imagine verbal;
3. Imagine matriceal (schema, arhetipul, tipul, prototipul, stereotipul, paradigma, tipul ideal)
La rndul su, imaginea material poate fi clasificat, dup criterii proprii n:
a.
b.
-

Din punct de vedere al suportului:

Imagine pe suport fluid i chiar evanescent;
Imagine pe suport solid i imobil (piatra, hrtie, film, etc);
Imagine fix;
Imagine animat;
Din punct de vedere al formei reprezentrii:
figur;
contur;
linie;
imagine neterminat ( ebos, schi, crochiu; profil, schem);
55

imagine simplificat prin geometrizare (monograme, pictograme, iconografie, plan i

hart);
- reproducere integral, complet i realist (tablou, portret, figur, efigie);
c. Din punct de vedere al tehnicii de producere:
- vrf;
- pensul;
- electricitate;
- bidimensional (realizat prin proiecie);
- tridimensional (mulaje, statui, basoreliefuri);
- cnd este sub form de fragment (amprent, urm, vestigiu);
d. Din punct de vedere al tehnicii de reproducere;
- imagine natural (imaginile speculare);
- imagini fidele i infidele mimetice (mulajul, modelul redus dar i simulacrul);
- imagini ce pun n scena un referent (icoan, idol).

Psihologia cognitivist (Eysenk i Keane) (apud Zlate Mielu, 1999, 207) ofer urmtoarea
tipologie a reprezentrilor imaginilor:

Dup Zlate (1999, 209) clasificarea propus de cei doi autori citai are o larg
aplicabilitate i recunoatere n psihologia cognitiv.
Dat fiind aceasta apreciere, vom reda, n continuare, definirea elementelor sale
componente:
56

Reprezentrile externe sunt constituite din orice set de simboluri care re-prezint ceva n
absena acelui ceva. Semnul, simbolul, obiectul fizic pot fi re-prezentate (n sensul de redate) sub
forma unui desen sau al unei diagrame, i atunci vorbim de reprezentri picturale, fie sub forma
unor cuvinte, i atunci avem de-a face cu reprezentri lingvistice (Zlate Mielu, 1999, 207).
Reprezentrile interne sau mintale sunt cele existente n mintea individului. Ele reproduc
doar cteva dintre aspectele obiectului i mediului nconjurtor. Reprezentrile simbolice se mpart
n analogice i propoziionale, primele avnd un coninut de imagini (vizuale, olfactive, tactile,
kinestezice), celelalte, un coninut ideatic. Caracteristicile lor se aseamn cu cele ale
reprezentrilor externe picturale i lingvistice (Zlate Mielu, 1999, 208).
Reprezentrile distribuite prezint informaia sub forma unor reele sau conexiuni ntre
elementele sau caracteristicile unui obiect (vizuale, olfactive), constituie un nivel nalt al
reprezentrii deoarece prezint informaia subsimbolic, cu un anumit grad de abstractizare (Zlate
Mielu, 1999, 208-209).
Complexitatea tipologiilor prezentate pn acum poate alimenta tentaia de a renuna la
acest concept polisemantic i alunecos ce pare s conduc la serioase confuzii n interpretarea
realului.
ntr-un fel, ea ne ndeamn s reiterm atitudinea lui Edward Bernays, unul din prinii
fondatori ai relaiilor publice care, excedat de polisemantismul conceptului imagine i-a ndemnat
pe unii cercettori s renune la utilizarea lui n cmpul comunicarii. Astfel Edward Bernays ... s-a
pronunat pentru eliminarea cuvntului imagine din arsenalul terminologic al comunicrii. El
pleda pentru utilizarea unor cuvinte clare de ctre toi acei care determin climatul de opinii n
societatea democrat (Constantin Marin, 1998, 56).
Acestei tentaii i se opune Thomas Sowell (passim) . El scrie: Unul din aspectele ciudate
referitoare la opiniile politice este ct de des aceiai oameni se plaseaz pe poziii opuse n diferite
probleme. Subiectele n sine pot s nu aib legtur intrinsec. Ele pot varia de la cheltuieli
militare la droguri, politic monetar sau nvmnt. Totui, aceleai fee familiare pot fi gsite
confundndu-se de pe poziii opuse politic. Se ntmpl prea des ca s fie un plan. O atenie mai
mare acordat argumentelor de fiecare parte dezvluie faptul c cele dou pri judec lucrurile
pornind de la premise fundamental opuse. Aceste premise diferite adesea implicite constituie
fundamentul opoziiei repetate dintre indivizi i grupuri n chestiuni fr legtur ntre ele. Ei au
imagini diferite despre lume.
Ar fi bine s spunem c ar trebui s ne dispensm de imagini i s lucrm doar cu
realitatea. Dar acesta ar fi cea mai utopic imagine (sbl.ns). Realitatea este mult mai complex
ca s fie neleas de orice minte dat. Imaginile sunt ca nite hri care ne ghideaz printr-o jungl
de complexiti uimitoare Imaginea este modul nostru de a percepe cum funcioneaz lumea
exist tot attea imagini cte fiine umane, dac nu mai multe i mai multe imagini pot corespunde
unui fapt dat.
Imaginile sociale
n acest punct al prezentrii noastre, amintim un concept introdus de Ion Chiciudean (Zlate
Mielu, 1999, 121) i anume cel de imagine social. n context este corect s afirmm c autorul
invocat utilizeaz, concomitent, dou concepte (imaginile sociale (Zlate Mielu, 1999, 109) i
imaginea social), propunnd chiar o definiie a celui de-al doilea : imaginea social poate fi o
interpretare cadru valorizat social, fa de care un subiect i d adeziunea, deoarece este
57

compatibil cu caracteristicile procesorilor si, o luare de poziie asupra unei probleme

controversate a societii (Zlate Mielu, 1999, 121).
Din punctul nostru de vedere, n orice tip de societate, inclusiv cele totalitare, nu
poate exista consens vis-a-vis de o problem controversat. Totodat, acordul unei persoane fa
de o interpretare cadru valorizat social este chiar reprezentarea acelei persoane asupra
problemei controversate social, persoan ce poate aparine unui grup cu aceeai viziune (i aici
avem o imagine social) care se poate opune altei interpretri-cadru, dar care nseamn alt
imagine social. De aceea, cred c utilizarea pluralului imagini sociale" are corespondencu
realul.

Evaluare (ntrebare deschis)

58

Din cele cteva taxonomii prezentate n curs, optai pentru una din ele.Prezentai cel puin
cinci argumente n favoarea opiunii dvs.

Cursul nr. 5
IMAGINEA CA REPREZENTARE

59

O alt interpretare, profund i complex, aparine teoriei reprezentrilor sociale, ce este

definit drept paradigma european de interpretare. Aceasta a aprut i s-a dezvoltat n spaiul
cercetrilor psihologice din anii 60, dup publicarea tezei de doctorat a lui Serge Moscovici La
Psychanalyse, son image et son public.
n teza sa, Moscovici revalorizeaz conceptul uitat, reprezentarea colectiv, formulat
de Emile Durkeim n 1898 dndu-i o nou dimensiune.
n 1898, Durkeim scria n lucrarea sa Representations individuelles et representation
collectives c exist o contiin colectiv, comun membrilor unui grup de indivizi, dar care este
independent de condiiile lor particulare, care are o via a sa proprie i care reunete ansamblul
psihismelor indivizilor ntr-o reprezentare comun tuturor membrilor acelui grup. Aceasta este
denumit reprezentare colectiv i se manifest prin tradiii i instituii.
Mai mult, ea dei subsumeaz contiinele individuale, dispune de o individualitate nou,
fiind format i din produse sociale ale acelui grup (mituri, ideologii, credine, cunotine). Astfel,
Durkheim surprinde dubla calitate a reprezentrilor de a fi att sociale, ct i psihologice deoarece
pe de o parte ele aparin i se formeaz n cadrul grupului, iar pe de alta parte individul este cel
care le utilizeaz n interpretarea i nelegerea realitii.
Moscovici reformuleaz acest concept propus de Durkheim i obine un altul mbogit,
complex, aflat la rscrucea sociologiei cu psihologia. Acest concept devine un instrument perfect
adaptat la diversitatea i pluralitatea reprezentrilor care organizeaz raporturile simbolice n
societile noastre moderne (Doise Wilhem, 1990, 113).
Moscovici a atras atenia, asupra posibilitii recitirii miturilor, a gndirii magicoreligioase, a structurilor imaginarului din structura psihologic. Un alt curent din care i extrage
substana teoria lui Moscovici asupra reprezentrilor sociale este interacionismul simbolic,
reprezentat de G.H. Mead, care atrage atenia asupra aspectelor implicite ale comportamentului
i pune accentul pe aspectele simbolice i pe rolul limbajului n definirea realitii sociale.
Produciile simbolice regleaz comportamentul social, inventeaz norme, reguli, stiluri mprtite
de o populaie, valori ce regleaz relaiile interpersonale.
Reprezentrile sociale se alimenteaz din credine religioase, practici culturale, ritualuri,
din imaginarul cotidian, dar depesc aceast "istorie poroas"(FereaI, 1994) prin nzuina de a
sistematiza, organiza i reface toate aceste informaii lacunare. Ele au n compoziie unele "zone
obscure" ale vieii cotidiene, se sprijin pe "mrturii" ale subiectului, pe consideraiile i
interpretrile acestuia, dar apeleaz i la norme, reguli, stiluri mprtite de o populaie, valori ce
regleaz relaiile interpersonale.
Teoria reprezentrilor sociale a nceput s se dezvolte n 1969 cnd Claudine Herzlich
analizeaz reprezentrile sociale ale sntii i bolii n mediul social francez. n cercetarea sa,
autoarea a realizat o serie de interviuri non-directive asupra unei populaii oreneti (Paris) i
rurale (Normandia). Boala este atribuit influenei nefaste a mediului natural, vieii urbane,
polurii, hranei nenaturale, n timp ce sntatea este atributul oamenilor care motenesc o bun
constituie sau triesc dup reguli n armonie cu natura.
Mai trziu, Denise Jodelet (1989) studiaz reprezentrile sociale ale unei comuniti rurale
din Frana asupra bolilor mintale. Studiul su, cu caracter monographic, a pus n eviden relaiile
60

existente ntre elaborrile cognitive asupra semnificaiei bolii mintale i comportamentele

subiecilor investigai.
Ulterior, teoria reprezentarilor sociale a suferit o serie de divizri. Astzi se contureaz cel
puin dou abordri diferite ale cmpului de studiu. Pe de o parte, s-a elaborat o "orientare
structural" care accentueaz asupra consensului (Abric, 1984, 1994; Moliner, 1988; Verges, 1992,
1994). Potrivit acesteia, reprezentarea social dispune de un nucleu central, stabil i rigid, precum
i de un sistem periferic, sensibil la context, cu rol principal n protejarea celui dinti. Pe de alta
parte, o serie de cercettori elveieni au mers pe ideea diferenelor n coninuturi sau a structurii
cmpului socio-ideologic i reprezentaional, dezvoltnd "teoria principiilor organizatoare" (Serge
Moscovici, 1986, 34) (Doise,1986/1997, 1990; Doise, Clemence i Lorenzi-Cioldi, 1992).
Moscovici introduce sintagma Era reprezentrilor sociale prin care afirm existena unor
noi faze evolutive a omenirii, cnd imaginea despre cellalt, despre eveniment sau idei noi
reprezint un moment central i comun tuturor tiinelor despre societate.
Interaciunile umane propun existena i funcionarea unor astfel de reprezentri, acestea
circulnd pretutindeni n jurul nostru i aprnd ca filtre n lectura noilor informaii, moduri de
orientare a interpretrii i sursa de semnificaie i de integrare a rolului. Produs al aciunilor i
relaiilor noastre de comunicare cu ceilali, ele circul n permanente fluxuri i refluxuri produse de
aceast lume, sunt un mod de via (modus vivendi) specific epocii noastre. O dovada c este ntradevar vorba de o er a reprezentrii o vede S. Moscovici n existena unor veritabile profesii a
unor indivizi ce "produc" reprezentri, acetia fiind acele persoane ce popularizeaz de exemplu
tiina, noile teorii traducndu-le ntr-un limbaj social accesibil.
Aceast ocupaie s-a nscut tocmai datorit nevoii individului de a cunoate, a ti, a-i face
propria viziune despre ceea ce este nou, neobinuit. Indivizii caut s deslueasc sensurile pn
acum acunse a unor limbaje tiinifice ezoterice. Reprezentrile sociale au, din acest punct de
vedere, credem, o funcie iniiatic, de a face dintr-un univers ideatic rezervat unui cerc restrns o
construcie vizibil.
n acelai timp, tot ca sprijin n favoarea specificitii epocii noastre ca epoc a
reprezentrii poate fi un alt sens dat celebrei maxime a lui Luigi Pirandello "Ceea ce nu este
reprezentat, aproape c nu se ntmpl". A fi reprezentat, certific realitatea obiectului, faptul c
acesta exist.
Odat create, aceste reprezentri vor funciona autonom, fiind un element determinant al
relaiei individ-societate. "Sarcina psihologiei sociale", scria Moscovici continund ideea lui, "este
de a studia astfel de reprezentri, proprietile acestora, originile i impactul lor", nici o alt
disciplin nefiind "mai bine echipat pentru a duce la ndeplinire aceast sarcin" ca psihologia
social (Moscovici Serge, 1986, 14).
De ce apar reprezentrile sociale cnd individul uman i formeaz reprezentri individuale,
pe baza capacitii creierului uman de a opera cu realitatea n absena acesteia ?
Cine poate oferi o explicaie pertinent, psihologia general, cu triada ei senzaii,
percepii, reprezentri sau psihologia social ? Sunt reprezentrile sociale un fenomen real i
obiectiv, adic existent independent de contiina noastr ? Imaginea de grup (deci social)
exist ca atare sau este un pseudofenomen ? Cum se formeaz aceasta i de ce grupurile
umane pot avea imagini att de diferite despre aceiai realitate ?
61

Un studiu de psihologie social uitat (sau numai ignorat), influena factorilor socioculturali
asupra principalelor procese psihice, al lui Pantelimon Golu, devoaleaz aspecte interesante
(Pantelimon Golu, 1974, 9-18, 92-106).
Amintind c omul este un profil unic i irepetabil (1974, 13), Golu susine c i
psihologia general este tot social (1974, 12) ntruct achiziiile psihice de factur generaluman ale individului nu se realizeaz ntr-un cadru biologic... nici ntr-un cadru pur psihologic ...
ci ntr-un cadru psiho-social (Pantelimon Golu, 1974, 12).
Aceasta aseriune particularizat, ulterior, n influena factorilor socio-culturali asupra
senzaiilor, percepiei, memoriei, gndirii i inteligenei o argumenteaz solid cu date
experimentale, de laborator, etnologice etc. , dup cum urmeaz:
a) Influena factorilor socioculturali asupra percepiei
a1. argumentul etnologic : la populaia Trobiandais, noiunea de asemnare dintre prini i
copii i dintre copiii acelorai prini este strict regizat de normele sociale, fapt care, ntr-o
anumit msur, poate merge chiar mpotriva mrturiei simurilor ... asemnarea cu tatl este
considerat cea natural i convenabil; ... a insinua c exist o asemnare ntre copil i mam
sau ntre copil i vreunul din prini pe linie de mam ar fi o grav injurie... (Malinowski B.,
1927, apud Pantelimon Golu, 1974, 92).
a2. Experiena lui J.F. Lips (Pantelimon Golu, 1974, 93), prezint influena reglatoare a normei
sociale asupra percepiei individuale. Un pictor englez, care voiaja prin Noua Zeeland, a
executat portretul ...unui ef btrn, a crui fa este acoperit de un tatuaj n spiral,
caracteristic celor de rangul su. Artnd tabloul modelului su, artistul se atepta la o aprobare
fr rezerve. Btrnul privi portretul, apoi l refuz, zicnd: aceasta nu este ceea ce sunt eu.
Fiind rugat s-i fac propriul portret, eful tribului a redat doar tatuajul care exprima
raporturile sale cu tribul, spunnd: iat ce sunt eu ;
a3. Sistemul de culori prin care este conceptualizat lumea vizual, prea a fi un instrument
cultural. Astfel, datele lui Wallis (An Introduction to Antropology 1926, apud Pantelimon Golu,
1974, 93), incapacitatea aparent de a recunoate anumite culori , care, pentru noi, nu prezint
nici un raport ntre ele, au o origine lingvistic. Astfel, tribul Ashantis nu are denumiri distincte
dect pentru negru, rou i alb. Termenul negru este utilizat, deopotriv pentru toate culorile
ntunecate: bleu, purpuriu, brun, n timp ce roul servete pentru roz, oranj, galben
a4. Mirosul i gustul sunt influenate socio-cultural. W.J. Junker (Pantelimon Golu, 1974, 94)
relev c membrii unui trib din Africa au fost foarte neplcut impresionai de mirosul autentic al
unei vechi brnze de Olanda i au fcut s circule zvonul c albii consum murdriile cele
mai dezgusttoare.
a5. Percepia timpului este influenat socio-cultural . Se pare ns c timpul variaz de la o
cultur la alta. Pentru noi, viteza a devenit o chestiune de mare importan . Exist ins grupuri
care nu mprtesc aceast atitudine... n cursul aplicrii unor teste de inteligen pe indieni din
statul Washington s-a constatat c instructajul de a face lucrul respectiv ct mai repede posibil
n-a avut nici un efect; subiecii nu vedeau nici o raiune n a se grbi .... La ali indieni s-a
constatat o indicare grosier a timpului: dup poziia succesiv a soarelui n timpul zilei,
indicarea sezoanelor dup fenomene naturale ca spargerea gheii, apariia psrilor etc.
(Pantelimon Golu, 1974, 94).
62

a6. Efectul stereotipiilor n percepia vizual, relevat de G. Razran (apud Pantelimon Golu,
1974, 94): Se arat unui grup de studeni fotografiile a 30 de fete, cerndu-li-se subiecilor s
fixeze un rang fiecruia, potrivit unei scri n 5 puncte, indicnd frumuseea, inteligena,
caracterul, ambiia, buna dispoziie ... Dup dou luni, se arat din nou subiecilor aceleai
fotografii, dar adugnd sub ele diferite nume de familie (italience, irlandeze, americane etc.).
S-a constatat c simpla etichetare a fotografiilor cu diverse nume influeneaz maniera de a le
percepe. Scara de valori coboar i urc n funcie de apartenena la grupul etnic.
b.
Influena factorilor socio-culturali asupra memoriei. Bartlett (apud Pantelimon Golu, 1974,
94) consemneaz un fapt interesant pentru psihologia social a memoriei .eful unei populaii din
sudul Africii se deplaseaz, mpreun cu mai muli nsoitori, n Anglia pentru a reglementa unele
chestiuni teritoriale. La ntoarcere, membrii delegaiei au fost rugai s relateze care erau, printre
impresiile din Anglia, cele de care i amintesc cel mai bine. Imaginea care s-a fixat mai bine a fost
aceea a agentului care regla circulaia, cu mna ridicat. Explicaia const n aceea c membrii
populaiei respective salut un prieten sau un vizitator printr-un gest analog i ei au fost frapai de
efectul remarcabil, pe care l avea utilizarea acestui gest ntr-o ar strin.
Golu susine i argumenteaz pertinent c factorii socio-culturali influeneaz gndirea,
inteligena i afectivitatea, ocante fiind, n context, imaginile eschimoilor fa de moarte,
transpus ntr-un comportament inadecvat pentru noi, ca un prilej de bucurie. Oamenii vor s
moar nainte de a ajunge prea btrni. Ei cred c viaa pe pmnt este un preludiu al vieii eterne,
unde ar dispune n continuare de facilitile fizice i mentale dinaintea morii. Dac ar tri pn la
decrepitudine, ar rmne astfel etern. De aceea, un fiu respectuos poate s-i omoare prinii,
convins c le acord cea mai mare favoare posibil. (Pantelimon Golu, 1974, 104).
Acest relativ lung excurs ne d posibilitatea s acceptm c reprezentrile devin sociale n
special datorit influenei factorilor socio-culturali, fiind pendinte de coordonatele loc, timp,
mediu, cultur, grup i ocupaie.
Acionnd n medii multiculturale, organizaiile romneti sunt (i vor fi tot mai mult)
interesate de reprezentrile diferitelor populaii i grupuri sociale ce vor genera comportamentele
acestora (inclusiv cele de natur militar, de rezisten, etc.), iar studiul acestora este i va fi legat
de factorii socio-culturali existeni n populaia i grupurile supuse studiului.
Psihologia social acord o mare atenie acestui tip de reprezentri. Ca i n cazul
conceptului imagine (definit anterior fr a intra n intimitatea psihosocial a conceptului invocat),
definiiile reprezentrilor sociale sunt polisemantice, autorii ce se reclam de la discipline diferite
avnd reprezentri (imagini) diferite despre reprezentare (imagine).
Serge Moscovici definea reprezentarea social ca un "sistem de valori, de noiuni i de
practici relative la obiecte, aspecte sau dimensiuni ale mediului social care permit nu numai
stabilirea cadrului de via al indivizilor si grupurilor, dar constituie n mod egal un instrument
de orientare a percepiei situaiei i de elaborare a rspunsurilor" (Serge Moscovici, 1976, 43).
J.Cl. Abric susine: "Reprezentrile sociale desemneaz (...) un grilaj de decodare i
interpretare n baza cruia indivizii asimileaz semnificaia obiectelor percepute, anticipeaz i
categorizeaz situaiile de interaciune... Un proces i un produs prin intermediul crora individul
sau grupul structureaz realitatea atribuindu-i o important specific" (Abric, Jean Claude,
apud Mihai leahtichi, 1996, 20).
63

Williem Doise crede c "reprezentrile sociale sunt principii generatoare de luri de

poziie legate de inserii specifice intr-un ansamblu de raporturi sociale i organiznd procesele
simbolice ce intervin in aceste raporturi" (n Adrian Neculau, 1995, 88).
Denise Jodelet: "Categoria de reprezentare social semnific o form specific de
cunoatere, coninutul, funciile i reproducerea creia sunt determinate social... Reprezentrile
sociale constituie atribute ale unei gndiri practice cotidiene, orientate spre contientizarea si
valorificarea socialului, a materialului si idealului din mediul nconjurtor" (n Serge Moscovici,
1989, 361-362).
Claude Flament: "O reprezentare este un ansamblu organizat de cogniii relative la un
obiect, mprtit de membrii unei populaii omogene n raport cu acel obiect (n Adrian
Neculau, 1995, 155).
Numitorul comun al diferitelor definiii constituie prefigurarea acestor fenomene la
confluena psihologicului cu socialul, permind o situare a individului n lumea sa, orientndu-i
percepia, i oferind un mod de cunoatere accesibil. Ele se refer ntotdeauna la un obiect precis,
pe care l integreaz unui context de semnificaie.
Pentru a completa acest tablou redm i dou dintre accepiunile utilizate de cercettorii
romni:
Ana Tucicov - Bogdan: "Reprezentarea social este un proces de elaborare perceptiv i
mental a realitii ce transform obiectele sociale (persoane, contexte, situaii) n categorii
simbolice (valori, credine, ideologii) i le confer un statut cognitiv, permind nelegerea
aspectelor vieii cotidiene printr-o racordare a poziiei noastre la interiorul interaciunilor
sociale..." (Tucicov Bogdan Ana, Chelcea Spetimiu, Golu Mihai, Mamali C., 1981).
Adrian Neculau: "Reprezentrile sociale desemneaz un aparat evaluator, o gril de
lectur a realitii, o situaie n lumea valorilor i o interpretare proprie dat acestei lumi"
(Analele tiinifice ale Universitii Al. Ioan Cuza, Psihologie Pedagogie, tom I, Iai,
1992, 36). Caracterizeaz un stil de conduit, un mod de comunicare cu exteriorul, o operaie de
clasificare a acestuia.

Natura i dimensiunile reprezentrilor sociale

neleas drept ambient , gndirea rspunde solicitrilor contiente sau nu care asalteaz mereu
individul cu cuvinte, imagini i idei. Astfel, se poate explica natura reprezentrilor sociale i modul
n care solicit activitatea noastr cognitiv, fiind capabil de a funciona autonom. Moscovici
vorbete despre o dubl natur a reprezentrilor sociale: convenional i prescriptiv:
Reprezentarea social convenionalizeaz obiectele, persoanele i evenimentele cu care venim n
contact. Le clasific, le localizeaz ntr-o categorie dat. Orice nou experien se articuleaz vechilor
convenii, se conecteaz semnificaiilor predeterminate, "Atunci cnd un obiect venit din afar
ptrunde n perimetrul ateniei noastre (...) trebuie s facem insolitul familiar si familiarul insolit, s
schimbm universul, pstrndu-l totodat ca al nostru ", afirma Moscovici (passim): Reprezentrile
sociale sunt, aadar, o gndire preexistent, rod al acumulrilor, prelucrrilor i schimbrilor operate
64

de generaii succesive, o memorie colectiv alctuit din imagini simbolice, tradiii, valori, norme, ce
ncorporeaz toate fenomenele noi ntr-un model explicativ familiar. "Nici o minte - scrie Moscovicinu e liber de efectele unei condiionri preliminare, impuse de reprezentri, limbaj i cultur. Orice
reprezentare social se conexeaz unor contexte, unor contradicii mentale pe care individul le
primete prin educaie (Serge Moscovici, passim) .
Cnd afirmm natura prescriptiv a reprezentrilor ne referim la faptul c exist n aceste
fenomene o constrngere puternic: ele ni se impun. Moscovici preia definiia lui Jean-Claude Abric,
cel ce descrie reprezentrile sociale drept viziuni sociale funcionaliste asupra lumii, ce permit
individului sau grupului s dea un sens conduitelor, s neleag realitatea prin propriul sistem de
referin i, astfel, s se adapteze, s-i defineasc locul. Mediul cultural, mentalitile colectivitii l
modeleaz pe individ, l pun n valoare, l orienteaz. Putem spune c individul este " prizonierul
mediului su cultural".
ntrunind aceste caracteristici, reprezentrile sociale sunt vectori centrali ai opiniilor, judecilor
i credinelor, viznd asigurarea coerenei, constanei i conformitii conduitelor colective. Sunt
filtre generatoare de credine sau mentaliti, idei de for, repere, aprute pe un fond preexistent,
ce consolideaz, de cele mai multe ori, sau destabilizeaz, mai rar, sistemul de referin colectiv.
Premisa de la care pornete J.C. Abric n studiul teoretic al reprezentrilor sociale o
constituie "abandonarea distinciei clasice ntre subiect si obiect" (Adrian Neculau, 1995, 127) ;
ntre universul interior i cel exterior al individului nu mai exist o delimitare strict. Se vorbete
aici de un "context activ" n care obiectul menine o legtur cu subiectul, fiind conceput ca o
prelungire a acestuia n plan normativ, atitudinal i comportamental. Relaia clasic stimulrspuns n concepia behaviorist este transformat, ele nu se pot disocia, formndu-se n acelai
plan. Rspunsul nu este o reacie la stimul n sens strict, ci poate sta la baza elaborrii stimulului.
Acest mecanism are o consecin important: obiectul este redefinit, are loc aici o aciune de
creaie conform cu un anumit sistem de interpretare, nelegere de care dispune individul. n acest
sens realitatea la care se raporteaz aceasta este reprezentat i integrat cadrului axiologic al subiectului, n
concordan cu mediul social al acestuia. Sunt puse n eviden dou aspecte privind natura
reprezentrilor sociale: "sistemul socio-cognitiv" i sistemul contextualizat'' (Jean Claude Abric, n
Adrian Neculau, 1995, 129-130).
Reprezentarea social ca sistem socio-cognitiv exclude conceperea lor ca fiind exclusiv
cognitive (elaborate psihologic), sau exclusiv sociale. Specificitatea o constituie caracterul sociocognitiv, funcionarea n dou componente, fiecare dintre acestea dispunnd de o logic proprie
integrat ns logicii sistemului.
Coexistena i funcionarea acestor dou logici explic, afirma Abric, tolerarea i integrarea
elementelor de iraional pe care uneori le putem pune n eviden la nivelul reprezentrii. Din punct
de vedere social, aceasta este n direct relaie cu poziia subiectului, condiiile ambientului social n
care se elaboreaz reprezentarea. In acelai timp, reprezentarea este supus, la nivel psihologic, unei
prelucrri cognitive.
Denise Jodelet referindu-se la natura acestor fenomene, nota faptul c reprezentarea social
se afl cu obiectul ei ntr-un raport de simbolizare (i ine locul) i de interpretare (i confer
semnificaie) (Jodelet Denise, n Adrian Neculau, 1989, 110). Aceste aspecte vor proveni fie din
procese cognitive, fie din dinamica mecanismelor intrapsihice.

65

Referitor la reprezentarea social a sistemului contextualizat, o a doua caracteristic pus n

evidena de J. C. Abric, este aceea c semnificaia reprezentrilor sociale suport o dubl determinare:
la nivelul contextului discursiv i la nivelul contextului social. Referindu-se la primul aspect, autorul
subliniaz importana n studiul acestor procese a desluirii condiiilor n care ele apar. mai ales cele
de discurs. Reprezentarea va fi la un moment dat altfel elaborat pentru un anumit public i n alt mod
pentru altul. Aceste distincii trebuie s se constituie ca punct de plecare pentru orice demers analitic.
Claude Flament atrgea atenia asupra faptului c elementele asupra unei reprezentri "pot sau
nu pot fi activate ntr-un context dat, iar contradicii aparente, componente strine - sunt direct legate
de aceste efecte de context" (apud Jean Claude Abric, n Adrian Neculau, 1995, 131) . Este necesar
deci eliminarea acestor efecte particulare ce in de contextul elaborrii pentru a ajunge la elementele
sale centrale, la principiul lor de organizare.
ntre reprezentri funcioneaz efectul HALLO, astfel nct imaginea de produs sau
serviciu se extinde i asupra imaginii de marc i organizaie iar la rndul lor, imaginile de
organizaie i marc se extind asupra produselor. Cunoscnd acest lucru, experii de relaii
publice recomand politici instituionale adecvate, de la comportamentul personalului,
igiena i modernitatea spaiului pn la calitatea produsului i serviciilor, calitatea
prezentrii etc. n situaia n care aceast regul a complementaritii nu este cunoscut i
respectat, poate aciona efectul hallo negativ. O imagine de marc negativ sau o imagine de
organizaie total depreciat vor genera o extindere de imagine negativ asupra produsului
sau serviciilor oferite. La fel, o imagine deteriorat a produsului sau serviciilor oferite
afecteaz imaginea de marc a organizaiei.
Referindu-se la logica imaginii, prin analiza tratatului lui Wittgenstein (Tratatul logicophilosoficus) , Anton Dumitriu (1973, 300) spune: "Cunoaterea ncepe de la imagini, care
sunt transformate, ntr-o prim prelucrare, n "imagini logice" i apoi, prin diverse elaborri,
se ajunge la formele inteligibile, care sunt coninute n formele sensibile... n tratat,
Wittgenstein ncepe prin a stabili noiunea de imagine a faptelor, imaginea (Bild),
prezentnd faptele n spaiul logic i fiind un model al realitii. Totui imaginea este asemenea
unui fapt ns de data aceasta avem de-a face cu un fapt logic. O imagine este o legtur ntre
nite elemente i aceast legtur este o structur. Posibilitatea acestei structuri este numit de
Wittgenstein "forma de reprezentare a gndirii".
Imaginea poate s reprezinte orice realitate a crei form ea o are. Dar, i aici este cea
mai important observaie a lui Wittgenstein n aceast chestiune, el adaug: "<Imaginea nu
poate s reprezinte forma ei de reprezentare; ea o indic... Imaginea reprezint obiectul ei din
afar (obiectul su este forma ei de reprezentare). Dar imaginea nu poate s se situeze ea
singur n afara formei de reprezentare>".
Funciile i dimensiunile de baz ale reprezentrilor sociale
a. Funciile reprezentrilor sociale
Rolul fundamental n dinamica relaiilor umane pe care l joac reprezentrile sociale este
pus n eviden de funciile pe care acestea le ndeplinesc. Cunoaterea acestor funcii permite
nelegerea comportamentului socio-uman, a motivrii acestuia: cum anume prin aceast "gril de
lectur a realitii" (Neculau Adrian, 1995, 17) sunt selectate informaiile din exterior i se
integreaz apoi n comprehensibil, obinndu-se o interpretare proprie dat acestei lumi; cum
66

anume, apoi, aceste cunotine integrate, acest model explicativ va produce o refacere, o
reconstrucie a mediului prin intermediul strilor afective, a lurilor de poziie i a
comportamentelor individului sau a grupului pe care le ghideaz, orientndu-le. Distingnd
semnificaiile pe care adjectivul social le adaug substantivului reprezentare, Serge Moscovici
afirma c este mai bine s se pun accentul pe funcia creia el i corespunde, funcia specific
reprezentrilor sociale care se difereniaz de funcia tiinei sau ideologiei. Specificul n
reprezentrile sociale l constituie funcia lor de "formare a conduitelor i de orientare a
comunicrilor sociale" (1994, 64).
Diferii autori au sintetizat aceste funcii ale reprezentrilor sociale, verificate apoi n
diverse cercetri. In general, se vorbete de o funcie cognitiv sau de cunoatere, una de
orientare a comportamentelor, o funcie identitar i una justificativ utiliznd, pentru a trece n
revist principalele funcii, schema de clasificare oferit de J. C. Abric.
Funcia cognitiv
Prin aceast funcie, reprezentrile sociale permit individului (sau grupului) nelegerea
i interpretarea realitii. De asemenea, faciliteaz cunoaterea celorlali i comunicarea. Avem
nevoie ntotdeauna s "tim" despre lumea care ne nconjoar: cum s ne comportm cum s
identificm problemele n faa crora suntem pui, s-i nelegem pe ceilali, dar i pe noi, s
cunoatem pentru a stpni mediul. Astfel, este pus n evident capacitatea reprezentrilor de a
fi "un instrument de cunoatere" (Moscovici Serge, Newstone M., 1989, 340) apt s descrie i
s ne explice lumea nconjurtoare. Avem deci nevoie s mobilizm o activitate cognitiv
pentru a suplini lipsa de informaie i pentru a da semnificaie lucrurilor, comportamentelor,
evenimentelor noi i nefamiliare. Ori, reprezentrile au capacitatea de a face nefamiliarul
familiar, chiar cu preul deformrii lui.
Altfel spus, reprezentrile joac rolul unor teorii; n aceast calitate ele vor descrie, vor
clarifica ceea ce este necunoscut ntr-un "cadru asimilabil i inteligibil, coerent cu funcionarea
cognitiv i cu valorile la care ader" indivizii (Jean Claude Abric, n Adrian Neculau, 1995,
133) indivizii. n lipsa acestei funcii individul sau grupul n-ar putea nelege i nici n-ar putea
comunica. mprtite de membrii grupului, ele construiesc o viziune consensual a realitii
pentru acest grup cu privire la obiectul reprezentrii. Aceast viziune, rezultat al unui mod
specific de cunoatere poate angaja relaii de schimb sau conflictuale cu cea a altor grupuri. n
acelai timp, odat stabilit aceast "gril de lectur", subiecii vor fi n stare s neleag i s
acorde semnificaie evenimentelor ce intr n relaie cu spaiul reprezentrii, integrndu-le
viziunii generale.
Funcia de orientare
Prin aceast funcie reprezentarea social ghideaz comportamentele i practicile, cu
ajutorul ei ndeplinindu-se finalitatea reprezentrii de a constitui ghid pentru aciune, n sensul c
este facilitat prin intermediul acestui sistem de decodare i de interpretare a realitii, att
definirea scopurilor aciunii ct i strategiei cognitive pentru ndeplinirea sarcinii. Astfel, ntr-o
situaie dat, subiectul va fi capabil s-i dea seama dac demersul su are anse s-i ating
scopul.
n acelai timp reprezentarea are un caracter prescriptiv, stabilind norme de
comportament sau practici obligatorii subiecilor. De exemplu n cazul reprezentrii sociale a
unei instituii, aceasta va genera, prin intermediul unei atitudini favorabile sau nefavorabile,
67

modul de comportament al subiecilor n relaie cu aceasta.

Aceast funcie prin care se d o form interaciunilor n cadrul socialului i se
furnizeaz tiparele de conduit este vzut de Moscovici ca o funcie specific, care o
deosebete de cea a tiinei i ideologiei (Moscovici Serge, 1994, 64). Obiectivul
esenial nu este acela de cunoatere a adevrului, sau de a crea un sistem de scopuri ale societii
care s justifice actele unui anumit grup social, ci dimpotriv, rspunde nevoii de a suscita
comportamente sau viziuni socialmente adaptate la starea cunotinelor despre realitate. Ea este
n legtur, deci, cu nevoia de adaptare a ideilor, senzaiilor, percepiilor individului. Este, de
asemenea, o adaptare i o adecvare la nou prin satisfacerea nevoii de sens.
Funcia identitar
Aa cum apare enunat la Abric prin aceast funcie reprezentrile sociale definesc
identitatea grupurilor i se permite salvgardarea specificitii grupurilor, intervenind adesea
n procesele de comparaie social.
n cadrul grupului, apar situaii n care afirmarea propriei identiti este determinat de
"opoziie"; grupul va elabora n aceste condiii o "reprezentare a obiectului ce provoac aceast
opoziie". Aceast reprezentare va fi difuzat apoi prin intermediul propagandei, vzut ca "mijloc
de exprimare" (Moscovici Serge, apud Doise Wilhem, 1990, 87).
Funcia justificativ
Prin intermediul acestei funcii atitudinile i comportamentele subiecilor sunt raionalizate
a posteriori. Sunt citate n acest sens lucrrile lui Avigdor (1953), Willson si Katagama (1968) ce
au ilustrat cum se justific comportamentele adoptate fat de alte grupuri, aceste reprezentri
evolund n funcie de natura raporturilor i evoluia lor, fiind determinate de practica relaiilor.
Meninnd poziia grupurilor reprezentrile justific distana social, iar de aici i pn la
discriminare nu mai e dect un pas.
Ca exemplu n legtur cu aceast funcie sunt de analizat actele de violen comise n
timpul revoluiei din decembrie 1989 i rolul reprezentrilor sociale n declanarea unor astfel de
comportamente, ct i dup aceea n justificarea lor.

b. Dimensiunile de baz ale reprezentrilor sociale

Deinnd atributul de "dimensiune a grupurilor sociale", reprezentrile sociale nu pot fi studiate

dect n relaie cu acestea: care ar fi raportul ntre aceste fenomene si colectivitile ce le produc?
n acest sens, seturile de imagini, stereotipuri, judeci evaluative au o organizare i un mod de
structurare determinat diferit n funcie de universurile de opinie existente n societate: grupuri,
clase, culturi" (Moscovici Serge, 1994, 55). Aceste universuri de opinie pot fi caracterizate i
investigate utiliznd trei dimensiuni eseniale: informaia, cmpul sau spaiul reprezentrii, atitudinea
n reprezentarea social.
Informaia.
n elaborarea acestei dimensiuni a reprezentrilor sociale ne referim la nivelul informaiei,
68

adic la gradul de organizare a cunotinelor pe care le deine grupul social (subiecii) fa de un

anumit obiect. Se pot pune astfel n eviden diverse niveluri, funcie de cantitatea de informaie pe
care o pot procesa subiecii n elaborarea reprezentrii sociale. Este vorba aici de o dimensiune
cantitativ iniial cu care indivizii pot opera, materia prim ce alimenteaz procesele implicate n
fenomenul reprezentrii. Acest nivel de informare depinde de poziia social a subiecilor, de relaia
pe care acetia o ntrein cu obiectul reprezentrii. .

Cmpul sau spaiul reprezentrii

Aceast dimensiune a reprezentrilor sociale se refer la existena unui ansamblu
structurat i organizat de elemente n jurul obiectului reprezentrii. Tocmai observarea unor
astfel de construcii ierarhice pune n eviden faptul c avem de-a face cu o reprezentare
social. Spaiul respectiv nu apare oricnd i oriunde. El intervine n cazul unui obiect avnd o
configuraie complex ce pune n eviden apariia unor imagini cu valene semantice
multiple. Spaiul reprezentrii cuprinde toate elementele simbolice asupra aceluiai obiect i
care corespund unor grupuri, clase sociale diferite, permind o comparaie i o analiz n
scopul punerii n eviden a elementelor centrale n jurul crora este organizat i care
determin funcionalitatea reprezentrii sociale.
Atitudinea ca dimensiune a reprezentrilor sociale.
Atitudinea, afirma Moscovici finalizeaz degajarea orientrii globale fa de obiectul
reprezentrii (Moscovici Serge, 1994, 58). Conceptul definete "un rspuns afectiv la un
simbol-obiect specific, rspuns derivat din sistemul de credine individuale" (Jerric i Todd,
29). Ceea ce este semnificativ n legtur cu acest aspect al reprezentrii este faptul c ea se
poate impune chiar i n lipsa celorlalte dou dimensiuni (informaia i spaiul reprezentrii).
Structural vorbind, imaginea public a organizaiei poate fi conceput ca un model
atomar, n care nucleul, cuprinznd atributele nodale sau cele a cror vizibilitate i
semnificaie social sunt foarte ridicate, determin nota i organizarea ntregii imagini Dac
numrul atributelor cu vizibilitate ridicat i nalt semnificative (concepte cheie) este
redus, atunci putem vorbi de o imagine focalizat, iar dac nucleul cuprinde mai multe
atribute nodale atunci imaginea este dispersat ( fig. de mai jos).

69

Cnd imaginea cuprinde atribute cu un coninut cognitiv divergent, ea este definit ca

fiind ambigu, iar dac atributele respective se gsesc n nucleu, imaginea este ambivalent sau
bipolar (fig. de mai jos):

a. imagine ambigu

b. imagine bipolar

Identificarea cuvintelor din structura unei imagini (reprezentri) nu este un simplu joc
intelectual. Firmele (departamentele) ce gestioneaz imaginea de marc a organizaiilor
execut pentru aceasta cercetri serioase. De exemplu, o misiune a British Tourist Authority
(BTA), sub auspiciile guvernului, este trimis n Japonia pentru a vedea cum numrul de turiti
japonezi n Marea Britanie poate fi sporit. Vizita a fost o adevrat ans pentru a obine
informaii de prim mn pentru o cercetare extins a factorilor sociali care influeneaz
alegerea destinaiei. De fapt, cercetarea a fost de interes pentru oricine dorete s-i vnd
produsele sau serviciile consumatorilor ntr-o pia care este dominat de produse foarte
bune. Formula "Made in England", de exemplu, este important n vnzarea unor bunuri de
consum prestigioase, cum ar fi porelanul.
Este, de asemenea, util s tim cum ne "vd" alte naiuni, iar cercetrile BTA,
acoperind cuvintele cheie ale reprezentrilor japonezilor, au fost relevante:
Spania: voioie - strlucirea soarelui - subdezvoltare - case albe - uscciune - pmnt
rou - fiesta;
70

 S.U.A.: afluen - libertate - suprafee largi - metroul - Times Square - fast food - SIDA Cowboys;
Frana: ncpnare - elegan - artiti - limb greu de nvat - argumentaie romantism - Turnul Eiffel - castele franceze.
Germania: bere - carne de porc - maini BMW - autostrad - crnai - Hitler - munc
din greu;
Marea Britanie: clas - demodat - prejudecat - gentleman - rafinament - barbar - cenuiu
- Prinesa Diana - cea - micile dejunuri englezeti - publicitate.
Dup cum se poate observa, identificarea noiunilor cheie i a reprezentrilor
(imaginilor) specifice domeniilor de activitate permite specialitilor s_elaboreze strategii
_coerente i fundamentate de ameliorare a imaginii organizaiilor. Aceasta presupune ca
organizaiile s evalueze reprezentrile diferitelor categorii de populaie autohton sau
alogen de exemplu (n teatrele de operaii militare sau pe piete externe) i s produc /
adecveze reprezentrile induse funcie de reprezentrile reale ale intelor comunicrii i nu
numai n funcie de reprezentrile induse de pres, presa fiind, indiscutabil, unul dintre cei
mai mari productori de reprezentri.
Revenind asupra ncercrii de a a descifra structura imaginii (reprezentrii) putem
sublinia c deosebirea ntre atributele nodale i cele periferice const n semnificaia structural
difereniat, absena unuia din elementele nodale schimbnd semnificaia de ansamblu a
imaginii, n timp ce absena unuia din elementele periferice nu modific structura de
ansamblu. Nucleul imaginii se caracterizeaz prin stabilitate i permeabilitate redus, fiind
mai rezistent la schimbri, spre deosebire de stratul periferic, a crui permeabilitate este
ridicat ( existena atributelor periferice fiind temporar i instabil).
Referindu-se la cele dou elemente componente ale structurii imaginii (reprezentrii)
Jean-Claude Abric scrie:
"Orice reprezentare este organizat n jurul unui nod central. Acest nod central este
elementul fundamental al reprezentrii, cci el determin n acelai timp semnificaia, ct i
organizarea reprezentrii.
Nodul central - sau nodul structurat - al unei reprezentri asigur dou funcii eseniale:
o funcie generativ: este elementul prin care se creeaz sau se transform - semnificaia
celorlalte elemente constitutive ale reprezentrii. Este funcia prin care aceste elemente
capt un sens, o valoare;
o funcie organizatoric: nodul central este cel care determin natura legturilor ce
unesc ntre ele dou reprezentri. n acest sens, el este elementul unificator i stabilizator al
reprezentrii. Nodul central are, de altfel, o proprietate. Constituie elementul cel mai stabil al
reprezentrii, cel care i asigur perenitatea n contexte mictoare i evolutive. El va fi, n
reprezentare, elementul care va rezista cel mai mult schimbrii... orice modificare a
nodului central antreneaz o transformare complet a reprezentrii" (Jean Claude Abric, n
Adrian Neculau, 1995, 138).
Din perspectiva activitii de gestionare a imaginii publice a organizaiilor, reperajul
71

acestui nod central permite stabilirea obiectivelor de comunicare fie n vederea destructurrii
unei reprezentri negative despre organizaie, fie pentru consolidarea reprezentrilor pozitive.
Conform aceluiai studiu (Jean Claude Abric, n Adrian Neculau, 1995, 141-142),
susine c n jurul nodului central se organizeaz elemente periferice. Ele se afl n relaie
direct cu acesta, adic prezena, ponderea, valoarea i funcia lor sunt determinate de ctre
nod.
Dac nodul central este esenialmente normativ, sistemul periferic este mai degrab
funcional, permind ancorarea reprezentrii la realitatea de moment. <<Elementele
periferice sunt mai suple, mai flexibile, partea vie, mobil a reprezentrii, interfaa ntre
nodul central i situaia concret n care se elaboreaz reprezentarea. Ele rein i selecteaz
informaiile, formuleaz evaluri, elaboreaz stereotipuri i credine; ndeplinesc deci o
funcie de concretizare, exprimnd prezentul, experiena subiecilor, caracteristicile situaiei.
Alt funcie ndeplinit este cea de reglare i adaptare a sistemului central la constrngerile
i caracteristicile situaiei concrete cu care grupul se confrunt. Sistemul periferic este un
element esenial n mecanismul defensiv, viznd protejarea semnificaiei centrale a
reprezentrii (Abric, 1994 a, b). Elementele periferice pun mereu n discuie cauza nodului
central, n funcie de noile informaii i evenimente absorbite. Flament (1987) a comparat
sistemul periferic cu paraocul unui automobil care protejeaz corpul central, meninndu-i
integritatea. Din constatarea c permite o modularizare individual a reprezentrii, Abric
extrage i o a treia funcie: elaborarea reprezentrii individualizate, integrarea istoriei proprii
a subiectului, a experienelor sale personale.
ntr-un studiu recent asupra aspectelor periferice ale reprezentrii, Flament (1994,
b) insist asupra comunicrii continue centralitate - periferie i a posibilitii ca schema
periferic, dei gestionat de nodul central, s ncorporeze i activeze unele informaii din
context care s conduc, n final, la o schimbare a coninutului reprezentrii. Dac
elementele periferice sunt proeminente, ca n experimentul deja citat, ..., atunci elementele
periferice intr n interaciune cu "centralul tradiional", propunnd un centru nou, nc
utopic, dar capabil s induc schimbare. Condiia este s apar un element strin care s
ncrusteze pe o RS bine stabilit i finit.
Sistemul central

Legtura cu memoria colectiv i

istoria grupului
Consensual: definete
omogenitatea grupului

Stabil
Coerent
Rigid

Sistemul periferic

Permite integrarea
experienelor i

i istoriilor individuale
Suport
eterogenitatea
grupului

Suplu
Suport
contradiciile

72

Rezistent la schimbare

Puin sensibil la contextul imediat

Funcii
- genereaz semnificaii ale
reprezentrii
- determin organizarea sa

Evolutiv

Sensibil
imediat

la

contextul

Funcii
- permite adaptarea la realitatea
concret
permite
coninuturilor

diferenierea

- protejeaz sistemul central

Caracteristicile sistemului central i a sistemul periferic al reprezentrilor sociale (dup J.C.

Abric, 1994, n Adrian Neculau, 1996)
Verificnd experimental aceast teorie, Jean-Claude Abric organizeaz dou
cercetri distincte, utiliznd metodologii diferite, asupra unui obiect unic - structura
reprezentrii artizanatului. n urma anchetei de teren (1984) i a cercetrii experimentale Abric
concluzioneaz: "Apare foarte clar c aceast reprezentare este organizat n jurul a patru
elemente, ce dau reprezentrii semnificaia ei global i constituie deci nodul su central:
dou elemente l caracterizeaz pe artizanul nsui - este creativ i contiincios - un altul
privete produsul - scump - i n cele din urm definete tipul de munc artizanal - manual
(figura de mai jos):

Exemplul unei reprezentri organizate n jurul nodului central.

Reprezentarea artizanatului (Abric 1984)

73

TEST DE AUTOEVALUARE

5.1.
Reprezentrile sunt :
a) Reprezentaii teatrale ;
74

b) Reprezentaii politice sub forma discursurilor publice

c) O gril de decodare i interpretare a realitii, numit, ndeobte, imagine;
d) Fenomenul de reprezentare diplomatic ntr-o ar strin
5.2.

Influena factorilor socio-culturali asupra percepiei demonstreaz c :

a) Imaginile individului/ grupului sunt determinate (i deci) condiionate social ;
b) Imaginile individului / grupului nu sunt determinate (i deci) condiionate
social ;
c) Imaginile sunt independente de percepii ;
d) Imaginile sunt independente de comportament

5.3.

Comportamentele umane sunt :

a) Independente de imagine ;
b) Condiionate de imagine ;
c) Dependente de prerea celor din jurul nostru ;
d) Independente de prerea celor din jurtul nostru

5.4.

Funciile nucleului central sunt :

a) Cognitiv, de orientare , identitar i justificativ ;
b) Generativ i organizatoric ;
c) De concretizare, reglare / adaptare i de elaborare a reprezentrii individualizate

5.5.

Funciile sistemului periferic sunt :

a) Cognitiv, de orientare , identitar i justificativ ;
b) Generativ i organizatoric ;
c) De concretizare, reglare / adaptare i de elaborare a reprezentrii individualizate

75

Cursul nr 6
MECANISMELE FORMRII I TRANSFORMRII REPREZENTRILOR SOCIALE.
RAPORTUL DINTRE IDENTITATE I IMAGINE

Cunoaterea proceselor prin care apar reprezentrile sociale, a modului concret n care ele sunt
generate, surprinde aspectul dinamic al reprezentrii. Devoalarea acestor mecanisme de constituire
descifreaz evoluia transferului unor informaii, teorii, obiecte i evenimente noi i deci nefamiliare
ctre un "univers consensual, circumscris i reprezentat" (Moscovici Serge, n Adrian Neculau,
1984, 34). Urmeaz deci s identificm integrarea i reunirea viziunilor i imaginilor diferite care
necesit o construcie i nu doar o reproducere la nivelul unui spaiu comun .
Denise Jodelet consider c actul de reprezentare "este un act de gndire prin care un subiect se
raporteaz la un obiect" (Jodelet Denise, 1989, 362-367). Produsul acestui proces nu este o copie
exact ci un ansamblu figurativ. Autoarea distinge diferite optici n legtur cu maniera de construcie
psihologic i social a reprezentrii sociale.
prima optic este aceea a reprezentrii ca sistem socio-cognitiv, i de context, referindu-se la
activitatea cognitiv prin care individul-subiect creeaz reprezentarea. Pe de o parte el se afl n
interaciune cu stimuli sociali, iar pe de alt parte, elaborarea imaginilor, credinelor, valorilor este
determinat de grupul de apartenen. Sunt citai autori ca J.C. Abric, E. Apfelbaum, J.P. Codol,
C. Flament.
un al doilea curent consider subiectul ca fiind productor de sens, n reprezentarea sa rezidnd
semnificaia conferit experienelor sale sociale, aici intervenind imaginarul, prin reprezentare
subiectul eliminnd tensiunile, contradiciile (C. Herzlich, Ch. de Lauwe, R. Kaes)
a treia abordare privete reprezentarea ca o form de discurs, ea fiind determinat de relaiile de
comunicare a subiecilor n cadrul constelaiei sociale (E. Lipiansky, V. Windisch).
un al patrulea punct de vedere se refer la practica social a subiectului, el reflectnd prin
poziia sa social, ideologiile i constrngerile normative ale acesteia n reprezentrile sale
sociale (M. Gilly, M. Plon)
a cincea optic este aceea n care mecanismul formrii reprezentrilor sociale este dat de
jocul relaiilor intergrupale. Legturile sale sociale stabilite prin interaciuni de aceast
natur i la acest nivel determin construirea reprezentrii membrilor acestor grupuri despre
ei, despre alte grupuri, despre relaiile ntre ei (J. P. di Giacomo, W. Doise).
cea din urm perspectiv consider subiecii ca fiind determinai social, ei reproducnd
76

acele paternuri de gndire stabilite social, sub presiunea ideologiilor existente, a modelelor
de raporturi sociale. Aceasta este mai degrab o perspectiv sociologic promovat de
lucrrile lui P. Bourdieu, J. Maitre, L. Boltansky.
Pentru c transform neobinuitul, ceea ce nu este cunoscut, ntr-o imagine familiar,
funcional sunt puse n eviden dou procese ale mecanismelor gndirii i ale memoriei prin
care aceast metamorfoz se realizeaz: obiectificarea i ancorarea. Ele pot oferi o ilustrare a
acelei interdependene ntre activitatea psihica i ambientul social.
Obiectificarea
n aceast etap are loc o mbinare i o integrare a ceea ce se cunoate despre obiectul
reprezentrii. Obiectificarea: este "procesul cognitiv prin care individul sau grupurile transform
conceptele, noiunile abstracte n imagini familiare" (Neculau Adrian, 2004, 302-303). Dup cum
definete A. Neculau se produce o declanare a procesului de "integrare, de articulare a
aciunilor psihologice i sociale, a mecanismelor mentale i a fenomenelor sociale ale
contextului...", asigurnd un "filtraj cognitiv al naturii flotante (...), ce d o viziune acceptabil,
coerent a lumii" (Neculau Adrian, 2004, 302-303). Are deci loc o concretizare a abstractului
prin intermediul unor imagini i atribute provenite din mediul social; schemelor conceptuale,
ideilor, obiectelor li se d un corp, o existen concret, materializndu-li-se semnificaiile.
J.B. Grize (1974) asociaz acest proces cu conceptul de schematizare. Astfel, un individ
n comunicarea cu altul utilizeaz semnele limbii pentru a-i transmite reprezentarea sa prin
intermediul unei schematizri format din imagini, n scop de comunicare.
Dup Moscovici, obiectificarea "satureaz ideea de nefamiliaritate cu realitatea, o
transforma n chiar esena realitii" (Serge Moscovici, 1984, 95). Se trece astfel la un concept
de imagine. Se produce, dac se poate spune aa o "vulgarizare" (Roqueplo, 1974), ns
nelegerea este asigurat; de aici drumul este deschis prin interpretarea trsturilor, inteniilor i
motivelor aciunilor umane, spre formarea opiniilor.

Ancorarea
Cel de-al doilea proces important introdus de Serge Moscovici n paradigma reprezentrii
sociale este ancorarea. Cuvntul provine din franuzescul l'ancrage (la origine termen tehnic ce
nseamn "fixare", "legare"); folosit n sens figurat n acest context ilustreaz modul n care
schema figurativ capt "semnificaie" i "utilitate" prin "nrdcinarea socialului reprezentrii
i obiectului ei" (Jodelet Denise, 1989, 371). Aceeai autoare pune n eviden si un alt aspect:
"integrare cognitiv" a obiectului ce este reprezentat n schemele de gndire existente, urmrind
mutaiile ce au loc de o parte i de alta.
Nu este vorba de o integrare forat n sistemul preconstruit, ci de una organic: prin
intermediul comparrii i clasificrii, obiectul sufer o "ajustare" pentru a intra n acea categorie.
ntr-o "relaie dialectic cu obiectificarea" (Jodelet Denise, 1989, 372), ancorarea este
procesul ce orienteaz funciile reprezentrii sociale: integrarea cognitiv a noului, integrarea
realitii , orientarea conduitelor i raporturilor sociale. Tocmai ea va rspunde n mod direct i de
posibilitatea de transformare a reprezentrilor sociale: prin caracterul ei novator este predispus a
schimba, a restructura modurile de interpretare existente, acordnd o nou semnificaie uneori
chiar experienei acumulate pn n acel moment. O buna configuraie a structurii ancorrii este
77

dat de ideea lui Moscovici cu privire la aa numita "matrice identificaional" (apud leahtichi,
1996, 58). n vederea atingerii finalitii de familiarizare a neobinuitului, a necunoscutului,
ancorarea funcioneaz ca o atribuire de semnificaie matricea sa nglobnd stereotipuri, imagini,
modele i scheme cognitive, moduri culturale, stiluri cognitive - nvate sau nnscute - , valori
intelectuale i spirituale topite ntr-un aliaj funcional care elaboreaz "reele de semnificaie"
grupate n jurul obiectului de reprezentat. Trebuie subliniat n acest context nrdcinarea
reprezentrii, prin ancorare, n social, argumentat anterior.

Trsturi, procese i transformri structurale ale reprezentrilor sociale

Moscovici (1961) consider c sunt trei condiii necesare care determin apariia unei
reprezentri sociale:
a)
"dispersia informaiei" - se refer la impedimentul care apare ca urmare a
imposibilitii indivizilor de a accede la informaia util pentru cunoaterea obiectului; aceast
dificultate de acces favorizeaz transmiterea indirect a cunotinelor care poate face loc unor
distorsiuni ;
b)
"poziia adoptat de un grup social fa de obiectul reprezentrii" se nscrie n ceea ce
desemneaz fenomenul de focalizare", anume un interes al indivizilor canalizat doar ctre unele
aspecte ale obiectului i invers, un dezinteres pentru alte aspecte; aceast poziie mpiedic
membrii grupului s posede capacitatea de a privi n ansamblul su obiectul reprezentrii ;
c)
"necesitatea resimit n oameni de a produce conduite i discursuri coerente n
legtur cu un obiect pe care l cunosc destul de prost'' - se refer la abilitatea comunicaional i
acional a individului de a acoperi lipsa sa de cunotine fa de acel obiect, prin mecanisme de
inferena, acele zone de incertitudine din cunotinele sale; astfel, procesul de a stabiliza
universul de cunotine, reprezint fenomenul de "presiune la inferena" care favorizeaz
adeziunea individului la opiniile dominante ale grupului din care face parte (Pierre Moliner, n
Adrian Neculau, 1995, 148) .
Pierre Moliner propune o serie de cinci condiii necesare a fi ndeplinite pentru a se crea
o reprezentare social, formulate sub forma unor ntrebri:

1.

"Ce obiecte de reprezentare?" - Din analiza categoriilor de obiecte reprezentaionale

studiate se desprind dou caracteristici eseniale: polimorfia obiectelor ( acelai
obiect poate fi reprezentat sub variate forme) i valoarea deosebit acordat de
un grup pentru acel obiect.

2.

"Pentru ce grupuri?" - reprezentrile fiind "produse i generate colectiv", ele se

configureaz diferit n funcie de dou situaii: a)structural - particip la
geneza unui grup i existena sa este strns legat de obiectul reprezentrii;
b)conjunctural - reprezentarea intervine n istoria unui grup deja constituit,
determinndu-1 s se confrunte cu un obiect nou i problematic.
78

3.

"Cu ce scopuri?" - sunt identificate dou motive care stau la baza procesului
reprezentaional: a) identitatea ca afirmare a existenei grupului social i b)
coeziunea social, procesul de meninere a lui n relaia cu obiecte noi.

4.

"n raport cu cine?" - se refer la importana mizei pe care un obiect o poate avea pentru
un grup social, la investirea sa cu o anumit valoare care poate s nu dein
aceeai structur ierarhic pentru un alt grup. Moliner consider c "elaborarea
reprezentaional se nscrie intr-o dinamic social cu trei componente
indispensabile: grupul social, obiectul i acel "Altul social".

5.

"Reprezentare sau ideologie?" - se are n vedere respingerea "specializrii autoritii"

(Moscovici) sau a sistemului ortodox (Deconchy) ca mecanisme de reglare a
situaiei sociale deoarece acestea permit transformarea reprezentrilor n
sisteme ideologice sau stiinifice i mpiedic, deci, apariia procesului
reprezentaional.

Concluzia lui Pierre Moliner este c "va exista elaborarea reprezentaional atunci cnd :
a) din motive structurale sau conjuncturale, un grup de indivizi este confruntat cu un obiect
polimorf a crui stpnire constituie o miz n termeni de identitate sau coeziune social; b)
cnd, aceasta constituie o miz i pentru ali actori sociali care interacioneaz cu grupul
respectiv; c) cnd, n fine, grupul nu este supus unei instane de reguli i de control definitorii
pentru un sistem ortodox" (Pierre Moliner, n Adrian Neculau, 1995, 148).
Reprezentarea social nu apare instantaneu, ci n urma unor procese, a unor "fabricri
sociale", cum se exprima Denise Jodelet (1997). Ea are o genez, aadar o durat de via.
Structura sa intern nu este elaborat definitiv, ci este supus transformrii, evoluiei.
Procesul transformrii reprezentrilor sociale nu poate fi analizat doar din perspectiva
dinamicii reprezentaionale. Aa cum rezult din cele prezentate anterior, reprezentrile sociale
se situeaz ntr-o dubl dimensiune: cea a cmpului social i a imaginarului colectiv din care se
alimenteaz i cea a individului, cu totalitatea ideilor, credinelor i a mentalitilor sale (
bagajul su cultural determinat). n aceste dimensiuni, la intersecia lor, reprezentrile se
modific, se transform n funcie de evenimente, procese i stri sociale, respectiv individuale.
n acest context, individul utilizeaz reprezentarea pentru a interpreta realitatea, i ajusteaz
stilul comportamental i adopt poziii de normalitate sau elaboreaz scheme, mecanisme prin
care s reziste n faa atacurilor strine din afar (fapte, evenimente, oameni). Procesul de
transformare descris de Flament (1989, 1994) se refer la surprinderea mecanismului de
transformare a informaiei strine cu care se confrunt individul, prin diminuarea elementelor
cu cel mai nalt grad de disonan, de acceptare sau respingere, i n urma cruia propria sa
viziune sufer modificri.
Flament propune urmtoarea schem a dinamicii sociale, exemplificnd pe baza lucrrii
lui Guimelli (1988, 1989) asupra reprezentrilor sociale ale vntorilor (Claude Flament, n
Adrian Neculau, 1995, 137).
A. Modificri ale circumstanelor externe
B. Modificri ale practicilor sociale
C. Modificri ale prescripiilor condiionale
D. Modificri ale prescripiilor absolute.
Concluzia sa este c procesul de transformare are loc dup cum practicile noi sunt n
79

contradicie sau nu cu vechea reprezentare, dar i n funcie de maniera n care este perceput
modificarea: dac subiectul consider c schimbarea operat n mediul su este ireversibil,
procesul de transformare a reprezentrii este inevitabil, dar dac el atept o ntoarcere mai mult
sau mai puin rapid la o stare anterioar, reprezentarea nu se modific dect superficial.

n anul 1994 Guimelli realizeaz o schematizare a procesului schimbrii din momentul n

care cerinele sau practicile noi sunt n contradicie cu cele vechi:

prima dat apare evenimentul cu mare impact asupra grupului;

apare apoi o modificare a circumstanelor exterioare datorate evenimentului;
se nasc noi practici n grup i se nregistreaz sporirea treptat a frecvenei lor;
practicile nou-aprute activeaz schemele care le prescriu;
se reorganizeaz cmpul reprezentaional;
fuziunea unor elemente duce la formarea unui concept nou i acceptarea lui n
nucleul central.

Aceste modificri nu decurg ntotdeauna normal, ca n schema de mai sus. n 1994

Claude Flament introduce raportul reversibilitate/ireversibilitate, adic de continuare sau nu a
unei situaii noi, aprut n cmpul reprezentrii sociale. Din aceasta perspectiv, exista doua
posibiliti:
Situaia este reversibil. Reprezentrile nu sufer un proces de modificare n
profunzime iar elementele noi aprute sunt integrate cmpului reprezentaional.
Schimbarea se localizeaz la nivel periferic neatingndu-se nucleul central al
reprezentrii sociale.
Situaia este ireversibil. Are loc o schimbare n profunzime a structurilor
reprezentaionale, punnd n discuie nucleul central al reprezentrii. Noile practici
vor modifica structurile, vor afecta relaiile dintre elemente i, n final, vor
transforma tot acest ansamblu n ceva diferit de punctul de plecare.
Tot n anul 1994, Jean-Claude Abric, bazndu-se pe teoria nodului central, consider c
exist mai multe tipuri de transformri pentru situaia ireversibil:
transformarea "rezistent" - se refer la cazul n care un eveniment nou, o practic
nu este suficient de puternic pentru a ataca nodul central i, prin urmare, este
gestionat doar de sistemul periferic prin raionalizare, justificare ad-hoc astfel
nct contradicia dintre schema strin i cea a sistemului s fie ameliorat;
transformarea "progresiv" - are loc progresiv, este acceptat treptat deoarece
practicile noi nu sunt contradictorii cu nucleul central care n timp va primi noile
elemente, aceasta determinnd la final un nou nod central, deci o noua
reprezentare;
transformarea "brutal" - privete transformarea direct i ireversibil a nodului
central datorit evitrii mecanismelor defensive ale sistemului periferic de ctre
noile practici, modificnd semnificaia central a reprezentrii.
Conceptul identitate.Raportul dintre identitate i imagine (notorietate, reputaie, prestigiu)
80

Conceptul identitate este relativ puin studiat. O abordare special, tradus n limba
romn, realizeaz Wally Olins (2004), dei, dup prerea noastr, nu rezolv problema ci induce
confuzii.
Olins simte faptul ca numai conceptul imagine nu rezolv problema comunicrii
organizaiei. Mai simte c i n situaia n care se utilizeaz mixul de comunicare publicitate,
relaii publice, advertising, vnzare personal, promovarea vnzrilor - , problematica imaginii
organizaiei nu este soluionat pentru c mai exist ceva ce comunic n mod continuu. O
anumit realitate organizaional obiectiv ce comunic n mod continuu fr a fi parte a
procesului de comunicare instituional.
Pentru a tia nodul gordian i a sugera noi instituii i, probabil, o nou disciplin care s
gestioneze problema comunicrii totale, Olins o dizolv n identitatea organizaiei definind-o
astfel: Totalitatea cilor prin care organizaia se prezint pe sine poate fi numit identitatea ei.
Ceea ce percep diferitele publicuri se numete adesea, imaginea ei (Wally Olins, 2004, 3).
n context notm c percepia este responsabil doar de imaginea primar, extrem de
bogat n detalii; ceea ce intereseaz ns, din perspectiva gestionrii imaginii organizaiilor, este
imaginea secundar, srac n detalii, dar care are dou caliti fundamentale : este remanent (de
lung durat) i este structurat determinnd att percepiile ulterioare ct i tripleta funcional
alctuit din opinii, atitudini i comportament. Aceast percepie secundar este reprezentarea,
analizat anterior, i care pentru Olins nu exist.
Chiciudean intuise problema dar, omind conceptul identitate, stabilete un set de criterii
de evaluare tiinific a imaginii sociale a organizaiilor spunnd: Considerm c o evaluare
corect a imaginii sociale a organizaiei, care s ndeplineasc condiiile de suficien, trebuie s
aib n vedere urmtoarele criterii:
a) Funcia real a organizaiei n societate;
b) Funcia atribuit organizaiei prin decizii explicite, legalizate;
c) Orizonturile de interpretare n care funcioneaz organizaia (empirice, religioase,
ideologice etc.);
d) Concepia de organizare a organizaiei;
e) Normarea intern a organizaiei;
f) Funcionarea efectiv a organizaiei;
g) Impactul social pe care l produce, n funcie de tipurile de raporturi ce se manifest
(de conlucrare, de concuren, de subordonare).
Dup opinia noastr, au meritul de a sublinia c exist ceva, mult mai profund n
organizaie, ceva a crei profunzime nu se va regsi n imaginile sociale, altele dect cele ale
specialitilor. Acel ceva, profund i greu de decelat, este parte component a identitii
organizaiei.
Grand Dictionaire de la Psychologie definete fenomenul de identitate social ca fiind
dimensiunea identitii unui subiect referitoare la poziia sa n structura social.
Mai profund, Norberto Chaves, scrie : Identitatea instituional reprezint totalitatea
atributelor proprii unei instituii(sbl. ns.) un sistem de semne identificatorii. Aceast totalitate de
atribute formeaz un discurs discursul de identitate care se desfoar n cadrul instituiei la fel
81

ca i identitatea personal n intimitatea individului. Instituia n procesul activitii curente, de

baz, i al dialogului permanent cu interlocutorii si va genera forma de autoreprezentare (Chavez
Norberto, 1988, 234).
Dup opinia noastr, identitatea este un joc relaional ntre cel puin trei entiti: realitatea,
comunicarea i imaginea organizaiei (fig. de mai jos) :

Vom remarca, n treact, c identitatea nu poate exista n condiiile inexistenei uneia dintre
componentele triadei invocate. Astfel, dac identitatea este a. nsuire a ceea ce este identic; b.
asemnare, similitudine perfect; c. datele prin care se identific o persoan (i o organizaie n.n.),
la limit, putem avea urmtoarele situaii:
a. Absena total a realitii instituionale, poate genera o identitate fr corespondent
n realitate, de tipul celei virtuale;
b. Absena total a comunicrii (intenionate sau neintenionate) nu poate produce o
identitate pentru c lipsete identificarea (aciunea de a [se] identifica i rezultatul
ei);
82

c. Absena imaginii (a percepiei i reprezentrii) este imposibil, dac realitatea exist

i comunic intenionat sau neintenionat. Aceast situaie ar putea fi posibil, la
limit, dac organizaia este singur pe lume i comunic n neant.
Din acest punct de vedere congruena instituit de Olins ntre identitatea i comunicarea
organizaional pare a fi cel puin limitativ.
Sanz de la Tajada ncearc s pun n eviden gama tipologic larg a identitii
instituionale, respectiv:
1. axiologic (caracteristicile etice i profesionale ale instituiei);
2. social (trsturi ce definesc locul i responsabilitatea social a instituiei );
3. pragmatic (se refer la serviciile prestate de instituiile cu evidenierea utilitii lor pentru
clieni);
4. administrativ (calitile ce in de relaiile ierarhice din cadrul instituiei);
5. de marketing (potenialul i competitivitatea instituiei de pia);
6. tehnic (calitatea bunurilor oferite);
7. economic i financiar (date despre solvabilitatea instituiei i alte aspecte de natur
economic) (Sanz de la Tajada Luis Angel, 1994, 302, n Constantin Marin, 1998, 60).
Ceea ce reuete ns autorul invocat, este s releve o parte semnificativ a realitii
instituionale.
Dac la aceste elemente ce definesc parial realitatea instituional, adugm alte elemente
care, potrivit lui Chaves (Sanz de la Tajada Luis Angel, 1994, 302, n Constantin Marin, 1998, 23),
ar defini-o, respectiv, circumstanele, condiiile obiective (cadrul legal, ambiana socio-economic,
politic, demografic, tehnico-tiinific, cultural) precum i structura i infrastructura
organizaiei, ne apropiem de nelegerea complex a realitii instituionale.
n acelai spaiu, al realitii instituionale, cred c trebuie inclus i conceptul cultur
instituional. Definit de Sanz de la Tajada drept totalitatea valorilor materiale, profesionale i
morale create i promovate de o instituie i considerat a fi parte integrant a instituiei i un
produs al experienei ei (Sanz de la Tajada Luis Angel, 1994, 302, n Constantin Marin, 1998,
29), cultura instituional ar cuprinde, dup acelai autor :
1. filosofia, respectiv codul de norme dup care se ghideaz organizaia n viaa de zi cu zi;
2. valorile adoptate care se exteriorizeaz n termenii de identitate onestitate i echitate;
3. climatul determinat de natura relaiilor dintre membrii instituiei i publicul extern;
4. normele care prescriu caracterul relaiilor dintre conductori i subalterni;
5. regulile de joc ce vizeaz sistemul de avansri acceptat de membrii instituiei;
6. comportamentul care include limbajul i ritualurile salariailor.
Dup Dumitru Iacob (Iacob Dumitru, Cismaru Diana Maria, 2002, 101-102), elementele
componente ale culturii organizaionale sunt:
1.
2.
3.
4.

miturile i credinele;
sistemul de metafore i limbajul specific;
simbolurile, ceremoniile i ritualurile;
valorile i normele.
Semnele distinctive ale identitii organizaiei numit i identitate corporatist sunt marca i
logotipul. Ele aparin concomitent realitii, comunicrii i imaginii instituionale.

83

Marca este un semn distinctiv, inscripie, etc. care se aplic pe un obiect , pe o marf
(Florin Marcu, Constantin Maneca, 1978). Dup Abad i Compiegue (Abad Valerie, Compiegue
Isabelle, 1992, 67), marca este un semn care servete pentru a distinge bunurile sau serviciile unei
ntreprinderi de cele ale concurenilor, avnd, deci, o funcie de poziionare i de prezentare fiind
conceptul cheie n re-prezentare.
n acest cadru, notm distincia dintre marc i brand, explicitat de directorul de strategie
al concernului Grapefruit Design, tefan Liue, care scrie: Am decis s nu utilizez termenul
romnesc de marc drept sinonim pentru englezescul brand. Pe de o parte, a fi preferat un
termen neao n locul celui strin, pentru a dovedi autenticitatea asimilrii de care aminteam mai
sus. n plus, sintagma romneasc de marc se suprapune semantic, aproape complet peste cea
englezeasc brand-name. Dar, pe de alt parte, aceeai marc are deja un echivalent incontestabil
n mark i este utilizat n construcia marc comercial(traducerea exact a englezescului
trade mark), a crei semnificaie o preia n foarte mare msur. Ori , a confunda brandul cu marca
comercial, care nu este dect o manifestare a lui , constituie una dintre cele mai frecvente greeli
(postfa la Wally Olins, 2004, 93-94).
Dup opinia noastr termenul de brand se refer att la semnul distinctiv al unei organizaii,
produs etc. ct i la reprezentarea organizaiei (imaginea de marc), avnd sensul de prestigiu al
organizaiei / mrcii.
Logo-ul este reprezentarea grafic a unei mrci, fiind un instrument de dezvoltare a
notorietii. Dup Benoit Heilbrunn (2002, 24-35, apud iacob Dumitru, Cismaru Diana Maria,
2002, 103) , exist trei tipuri de logo-uri:

logo-ul alphanumeric (logotipul, din greac logos discurs, tuptein - marcare) creat pe
baza unor elemente de tip lingvistic poate prezenta doar numele firmei sau variante (iniiale
sau o singur liter) sau un ansamblu de cifre i litere;
logo-ul iconic se bazeaz fie pe elemente figurative (personaje, obiecte, animale etc.), fie
pe elemente non-figurative(sgeat, cerc, ptrat etc.)
logo-ul mixt respectiv asocierea elementelor lingvistice i iconice.

ntre cele trei entiti / concepte (realitate, comunicare, reprezentare) pot exista cel puin opt
raporturi posibile.

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Rfb + Cfb + Ifb = situaie ideal

Rfp + Cfb + Ifb = manipulare
Rfb + Cfb + Ifp = situaie imposibil
Rfb + Cfp + Ifb = situaie puin probabil
Rfb + Cfp + Ifp = organizaie victim
Rfp + Cfb + Ifp = organizaie care ncearc s manipuleze
Rfp + Cfp + Ifb = situaie imposibil
Rfp + Cfp + Ifp = situaie catastrofal

Din aceste combinaii putem decela (n termeni maniheiti) ase tipuri de identiti
organizaionale:
84

1.
2.
3.
4.
5.
6.

organizaie ideal (raportul 1)

organizaie manipulatoare (raportul 2)
organizaie cu probleme de comunicare (raportul 4)
organizaie victim (raportul 5)
organizaie ce ncearc s manipuleze (raportul 6)
organizaie cu o situaie catastrofal (raportul 8)

n finalul acestui capitol, vom face distincia ntre comunicarea neorganizat realizat aproape
incontient de realitatea organizaional ce comunic permanent n spaiul vizibilitii proximale i
comunicarea organizat, structurat n:
a. comunicare intern (formal, informal, de sus n jos, de jos n sus i pe orzontal);
b. comunicarea extern (operaional, strategic i de promovare) cu formele i
mijloacele descrise n lucrrile de specialitate.
c. gestionarea crizelor
n economia acestui spaiu, vom face observaia c, n acest moment, nu sunt identificate
(sub forma unei liste) tipurile de comunicare indirecte realizate de realitatea instituional. n acest
spaiu s-ar nscrie identitatea cromatic, design-ul habitatului, mijloacelor tehnice, al uniformelor,
biroticii, comportamentul personalului, calitatea serviciilor prestate i al aciunilor desfurate ,
codurile de norme i valorile recunoscute i afiate de instituie i personal, calitatea relaiilor
ierarhice, competitivitatea instituiilor n raport cu instituii similare, soliditatea economic i
financiar, climatul instituional, regulile de joc n sfera managementului resurselor umane . a.
O gestionare a imaginii organizaiilor n general presupune, ntr-o prim instan
proiectarea reprezentrii unitare ce trebuie indus de realitatea instituional ca suport al
comunicrii instituionale. n spaiul comunicrii organizate, vom nota c mitul relaiile publice
gestioneaz imaginea organizaiilor /instituiilor, pare a fi caduc.
Depirea acestei reprezentri este realizat n primul rnd prin introducerea conceptului de
comunicare integrat. Dup T. A. Shimp (apud Ioana Cecilia Popescu, 2002, 27) n comunicarea
integrat sunt utilizate toate modalitile de comunicare considerate a fi revelatoare pentru clieni
i la care acetia pot fi receptivi, presupunnd c toate ocaziile de contact, generate de marc sau
organizaie, pe care clientul actual sau potenial le are cu produsul sau serviciul s reprezinte
posibile canale de transmitere a viitoarelor mesaje.
Dup opinia mea, comunicarea integrat a organizaiilor presupune, alturi de comunicarea
involuntar realizat de realitatea instituional, utilizarea unui mix de comunicare care s
cuprind:
a. relaiile publice;
b. publicitatea;
c. advertising-ul;
d. lobby;
e. promovarea vnzrilor ;
f. protocol instituional;
g. relaiile cu publicul;
h. coresponden oficial intern i extern
85

Observaia pe care o introducem cu privire la imaginea organizaiilor, este aceea c exist o

stratificare i o concentrare a imaginii unei organizaii dup cum ne raportm la concepte parial
asemntoare cum ar fi imagine, reputaie, prestigiu.
ntr-o ncercare de reprezentare grafic vom obine figura de mai jos:

Dac imaginea este percepie i reprezentare, iar reputaia se refer la celebritate, renume i
faim, (ambele fiind bivalente, pozitive sau negative) prestigiul este monovalent i are sensul
autoritate, moral i consideraie.
Monocolor i pozitiv, prestigiul este definit (Larrouse, 1995-2000, 239) ca fiind un
ascendent legat de statut i de success, care pare s aib un caracter oarecum miraculousce se
impune opiniei publice, provoac deferena i admiraia i, din cauza puterii sale de influen,
constituie o valoare social extrem de apreciat() Goana dup prestigiu traduce trebuinele de
afirmare a indivizilor, care sunt, n general, ncurajai de mediu.

86

TEST DE AUTOEVALUARE

6.1.
Obiectificarea este :
a) Procesul cognitiv prin care individul sau grupurile transform conceptele, noiunile
abstarcte n imaginii familiare;
b) Procesul cognitiv prin care individul sau grupurile transform conceptele, noiunile
abstracte n imagini nefamiliare ;
c) Un proces de abstractizare prin intermediul unor imagini i atribute provenite din
mediul social.
6.2.
Ancorarea este :
a) Procesul ce orienteaz funciile reprezentrii sociale : integrarea cognitiv a noului,
integrarea realitii, orientarea conduitelor i raporturilor sociale;
b) Procesul ce mpiedic orientarea funciilor sociale : integrarea cognitiv a noului ,
integrarea realitii , orientarea conduitelor i raporturilor sociale ;
c) Procesul de transformare a familiarului a neobinuit, necunoscut.
6.3.
Reprezentrile se transform dup urmtoarea schem :
a) Modificri ale circumstanelor externe, ale practicilor sociale , ale prescripiilor
condiionate , ale prescripiilor absolute ;
b) Modificri ale mesajelor ( altele dect circumstanele externe, practicilor sociale
etc.);
c) Modificri ale discursului public (parial adaptate circumstanelor externe,
practicilor sociale, etc.).

87

6.4.
a)
b)
c)

Identitatea este un joc relaional ntre :

Discurs, slogan, mesaje ;
Comunicare intern, extern i gestionarea crizelor ;
Realitatea, comunicarea i percepia / reprezentarea organizaional.

6.5.
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)

Completai tabelul de mai jos :

Rfb + Cfb + Ifb =
Rfp + Cfb + Ifb =
Rfb + Cfb + Ifp =
Rfb + Cfp + Ifb =
Rfb + Cfp + Ifp =
Rfp + Cfb + Ifp =
Rfp + Cfp + Ifb =
Rfp + Cfp + Ifp =

Unde : R= realitatea organizaional

C = comunicarea organizaional (identitatea)
I = imaginea organizaional
fb = foarte bun
fp = foarte proast

6.6.
:
a)
b)
c)

Ordinea n care se acioneaz n spaiul gestionrii imaginii organizaiilor este

Reputaie Imagine Prestigiu
Prestigiu Imagine Reputaie
Imagine Reputaie Prestigiu

Cursul 7
CONCEPTUL RELAII PUBLICE . O ABORDARE DIN PERSPECTIVA TEORIEI
REPREZENTRILOR SOCIALE

Este deja un truism faptul c, de-a lungul ntregii istorii umane, oamenii au comunicat
cu alti oameni. Definiiile mai mult sau mai puin subtile ale conceptului comunicare au
gravitat i graviteaz n jurul latinescului 'communis"- "a pune in comun " .
Dac ar fi s cedm unor impulsuri ludice, am putea aborda fenomenul de punere n
88

comun" prin raportarea la clasicile ntrebri jurnlistice : cine, ce, unde, cnd, cum i n ce
condiii. Pe acest temei, vom putea imagina rspunsuri simple, ce depesc paradigma
instrumental (comunicarea este fluxul de informaii ntre emitor i receptor, prin
intermediul unui canal i prin asigurarea reaciei de rspuns, a feed-back-ului), ca n tabelul de
mai jos :
Punerea n comun"
ntrebare

n general

n mod special

Cine?

Fiinele vii

Oamenii

Ce?

Informaii utile

Idei, concepte, semnale

team, pericol etc. )

Unde?

ntr-un
geografic

Cum?

anumit

areal ntr-un areal geografic si un altul

simbolic

neevolutiv
limbaj non-verbal
sunete nearticulate

Cnd?

(afeciune,

evolutiv
limbaj non-verbal
comunicare lexical
comunicare
prin
simboluri
armonioase, imagini i sunete
comunicare
cu
ajutorul
instrumentelor

Ocazional (orientare ctre Permanent, mai puin n intervalele de

surse de hran, trebuine timp generate de constrngeri fizice
sexuale, pericole etc. )
(somn etc ).

ncercnd sa rspundem i la ntrebarea, n ce scop are loc ,,punerea n comun?", vom

plonja, inevitabil, n paradigma social, dezvoltat de coala de la Palo Alto, care confer
comunicrii un grad de universalitate n cmpul socio-cultural comparabil cu cel al forei de gravitaie
n cmpul fenomenelor fzice,, (Iacob Luminia, apud Iacob Dumitru, Cismaru Diana-Maria,
2003, 20).
Focalizarea pe conceptul comunicare n contextul ncercrii de definire a relaiilor publice
poate fi justificat numai i numai de considerarea relaiilor publice ca parte a comunicrii umane (n
calitate de gen proxim). Pe cale de consecin, relaiile publice dintr-un anumit domeniu (politic,
economic, militar) ar fi o form de manifestare a relaiilor publice, adaptat fizionomiei, scopului i
obiectivelor (specificului) acelui tip de organizaii.
Diferena specific pe care definirea conceptelor o solicit ar rezulta (pentru relaiile publice n
raport cu comunicarea n general i cea uman n special) din acele caracteristici ale noiunilor
invocate ce le deosebete. Situaia este similar i pentru perechea de concepte relaii publice" i
relaii publice n domeniul militar"; "relaii publice n domeniul medical, relaii publice n
domeniul politic" etc.
Fr a apela, n aceast faz, la un excurs teoretic, ne vom focaliza pe locul comun al
89

conceptului definiie materializat n aseriunea : operatie logic prin care se arat coninutul unei
noiuni, enunndu-se notele10 ei eseniale...".
n acest punct vom introduce observaia c exist o similitudine tulburtoare ntre
operaia definirii (evidenierea notelor eseniale) i cea de reprezentare a unui obiect, fenomen,
(n varianta J. C. Abric, n care se relev notele/conceptele cheie i cele derivate n calitate de
elemente definitorii ale obiectului sau fenomenului reprezentat).
n acest moment, introducem observaia c n definire i comunicare oamenii produc
i decodeaz acceptnd sau respingnd reprezentri produse de ali oameni i care sunt
exprimate prin simboluri, gesturi, etc.. Acceptarea sau respingerea nseamn, pe fond
biunivocitate i propunerea unor noi reprezentri, congruena fiind n unele limite (limbajul
comun) aproape imposibil.
n consecin, dac similitudinea nu este forat, definirea relaiilor publice ar putea
fi realizat prin analiza comparativ a definiiilor existente deja i prin extragerea conceptelorcheie i a celor derivate din definiiile invocate, ca n tabelul de mai jos:

Analiza comparativ a conceptului relaii publice

Definiia

Concepte-cheie

Conceptederivate

1. ,,Relaiile publice sunt o noiune foarte Funcie

de Concept
cuprinztoare. Relaiile publice sunt un conducere
profesie
concept, o profesie, o funcie de conducere i
practic. Definim relaiile publice drept comunicare
practic
funcia de conducere care i centreaz
bunvoin
activitatea pe mijloacele i formele de
mijloace
comunicare pe care indivizii i organizaiile ncredere reciproc
forme
le folosesc cu anumite grupuri n scopul
obinerii bunvoinei i
ncrederii
indivizi
reciproce" (Arens F. Williams, Dovee I.
Courtland, 2001, passim).
grupuri
2. "Practicarea relaiilor publice este art i
tiina analizrii tendinelor, prezicerii
consecinelor
acestora,
ndrumrii
conductorilor de organizaii i punerii n
aplicare a unor programe de aciune planificate
care slujesc att nelesul organizaiilor
respective cat i pe cel al publicului (apud
Newsom Doug, Carrell Bob, 2004, 20).

Analizarea
tendinelor

Art
tiin

Prezicerea
consecinelor
ndrumarea
conductorilor

10

Not: element component, caracteristic al unei noiuni, trstura particular care, n mod evident, fiind
numit, poate fi exprimat printr-o alt noiune, concept, etc.

90

Definiia

Concepte-cheie

Conceptederivate

Planificare
Interesul
organizaiilor
Interesul publicului
3. "Practicarea relaiilor publice reprezint
efortul
contient planificat i susinut de realizare i
meninere a nelegerii reciproce ntre o
organizaie i oamenii cu care vine n
contact. (IPR, 1987).
4. "Logica din spatele unei perspective PR arat
astfel : este vorba de un efort contient pentru o
bun proiecie a personalitii organizaiei. Alt
definiie a activitii de PR se refer la dubla
comunicare, ntre organizaie i audienele
fundamentale pentru succesul acesteia. Aceste
comunicri organizate sunt concepute ca sa
creeze nelegere i sprijin pentru scopurile,
politica i aciunile organizaiei. Activitatea de
PR cade n sarcina managementului de vrf,
excluznd opinia potrivit creia ar fi vorba de ceva
secundar. (Roger Haywood, 1984,
passim).

Efort contient

Realizare

ntelegere
Meninere
reciproc
ntre
organizaie
i
oamenii cu care
vine n contact
Efort contient

Succes

Bun proiecie a
personalitii
organizaiei

Scopuri
Politica
organizaiei

Dubla comunicare

Aciunile
ntre organizaie i organizaiei
audienele
fundamentale
nelegere
Sprijin
Sarcina
a
managementului
de vrf

5. "Relaiile publice se ocup cu prezentarea Prezentare pozitiv Organizaie

pozitiv a unei organizaii publicului ct mai
Public
larg. (Greener Tony, passim).
6. "Relaiile publice reprezint funcia de
management care evalueaz atitudinile
publice,care identific
politicile i
procedurile unei organizaii de interes
public i execut un program de aciune i
de comunicare pentru a ctiga nelegerea
i acceptarea publicului.
(Simon
Raymond, 1980, 8).

Funcie
management

de Organizaii de
interes public

Evaluare atitudini
Identificarea
politici

de

Identificarea

de
91

Definiia
Raymond, 1980, 8).

Concepte-cheie

Conceptederivate

proceduri
Program
aciune

de

Program
comunicare

de

nelegerea
Acceptarea
publicului
7. "Ca funcie de management, relaiile Funcie
de
publice nseamn responsabilitate i management
nelegere n stabilirea de politici i n
informare, pentru atingerea celor mai Responsabilitate
nobile interese ale organizaiei i ale
nelegere
publicurilor ei. (Newsom Doug, Turk
Vanslyke Judy, Kruckeberg Dean, 2003,
18).
8. Relatiile publice se concretizeaz pe Repuaie
reputaie- rezultatul a ceea ce face, a ceea ce
spui i a ceea ce alii spun despre tine.
Practica Relaiilor Publice este disciplina
nelegere
care pune accent pe reputaie, cu scopul
ctigrii ntelegerii i a sprijinului i al Sprijin
influenrii opiniei i comportamentului."
(Institutul Britanic de Relaii Publice IPR, Influenare
apud Newsom Doug, Turk Vanslyke Judy,
Kruckeberg Dean, 2003, 19).

Stabilirea
politici

de

Informare
Interese nobile
Organizaie
Publicuri
Opinie
Comportament

9. Relaiile publice reprezint acea funcie Funcie

de Organizaie
de management care stabilete i menine management
Public
relaii reciproc avantajoase ntre o
organizaie i publicul de care depinde Relaii reciproc
Succes
succesul sau eecul acesteia. (Cutlip M.
avantajoase
Scott, Center H. Allen, Broom M. Glen,
Eec
1994, 6).
10. "Prin relaii publice se nelege
funcia de management care evalueaz
atitudinile publice, identific politicile i
procedurile unui individ sau a unei
organizatii cu interesul public i concepe
i execut un program de aciune pentru

Funcie
management

de

Organizaie

Evaluare atitudini
Identificare

Individ

Program
de aciune

de
92

Definiia
i execut un program de aciune pentru
a obine inelegerea i acceptarea
public. (Public Relations News, apud
Cutlip M. Scott, Center H. Allen, Broom M.
Glen, 1994, 4).

Concepte-cheie

Conceptederivate

politici

aciune

Identificare
proceduri

de

Interes public
Acceptare public

11.
'Prin relaii publice se nelege o Funcie distinct de
funcie distinct de management, care ajut la management
stabilirea i pstrarea unor linii de
comunicare mutual, de nelegere, nelegere
acceptare i cooperare ntre organizaii i
Acceptere
publicul lor; noiunea implic managementul
problemelor
i
tematicilor,
ajut Cooperare
managementul s fie informat
i s
rspund opiniei publice; definete i Interes public
accentueaz responsabilitatea managentului
n servirea interesului public; ajut Anticiparea
managementul s tin piept i s foloseasc tendinelor
cu eficacitate schimburile, slujind ca un
sistem de alarmare timpurie, pentru a ajuta la
anticiparea tendinelor i folosete ca
principale unelte de lucru cercetarea i
comunicarea sntoas i etic." (Dr Rex F.
Harlow, apud Cutlip M. Scott, Center H.
Allen, Broom M. Glen, 1994, 4).

Linii
comunicare
mutual

de

Organizaie
Public
Managementul
problemelor
Managementul
tematicilor
Management
informat
Opinie public
Responsabilitatea
managementului
Folosirea
schimbrilor
Alarmare
timpurie
Cercetare
Comunicarea
sntoas
Comunicarea
etic

12. "Relaiile publice reprezint efortul Efort contient

contient, planificat i susinut de realizare
i meninerea "nelegerii reciproce dintre o Efort planificat
organizaie i oamenii cu care vine n

Realizare
Meninere
93

Definiia

Concepte-cheie

Conceptederivate

organizaie i oamenii cu care vine n Efort susinut

contact. (British Institute Of Public
Opinion Institutul britanic pentru opinia Inelegere
public, a crui definiie a i fost adoptat reciproc
n unele ri din UE, apud Lt. Col. Iacob
Dumitru, col. Stancu Valentin, 1997, 15).

Organizaie
Oameni

13.

"Relaiile publice
reprezint
Efort contient
efortul contient, i legitim de a
ajunge la nelegerea, stabilirea i Efort legitim
meninerea ncrederii n rndurile
ncredere
publicului, pe baza unei cercetri
sistematice." (Deutche Public Relations
Gesellschaft of the Federal Republic Of
Germany, apud Lt. Col. Iacob Dumitru, col.
Stancu Valentin, 1997, 15).

nelegere
Meninere
Stabilire
Public
Cercetare
Sistematic

14. "Relatiile publice reprezint efortul Efort susinut

susinut i sistematic al conducerii prin
care organizaiile private i de stat Efort sistematic
ncearc s obin nelegerea, simpatia
nelegere
i sprijinul acelor cercuri cu care au sau
presupun c vor avea legturi." (Dansk Simpatie
Public Relations Klub Of Denmark, apud
Lt. Col. Iacob Dumitru, col. Stancu Sprijin
Valentin, 1997, 15).
15. "Cuvintele cheie care trebuie
reinute ca definind relaiile publice sunt
urmtoarele : deliberat..., planificat
(programat)..., realizare..., interes
public..., comunicarea n ambele
sensuri..., funcie de conducere... (Lt.
Col. Iacob Dumitru, col. Stancu Valentin,
1997, 16).

Funcie
conducere

Al conducerii
Privat
De stat
Cercuri
Legturi
de

Deliberat
Planificat
Realizare
Interes public
Comunicare
biunivoc

16. "Atunci cnd o ntreprindere, o Simpatie

organizaie sau o persoan ncearc s
stabileasc relaii de simpatie cu
publicurile sale, ea practic relaii

ntreprindere
Organizaie
94

Definiia

Concepte-cheie

Conceptederivate

publice. n sens larg, relaiile publice

constituie o atitudine, o abordare i o
stare de spirit. (Dagenais Bernard, 2002,
17).

Persoan
Publicuri
Atitudine
Abordare
Stare de spirit

17. Relaiile publice (n viziunea

avangardist) asigur "bune oficii" ca
urmare a faptului c :

Bune oficii

Promovare

Bun comunicare

- promoveaz o mai bun comunicare i o

informare, pe ct posibil, total, sugernd
prin aceasta transparena unei case cu
pereii de sticl;

Informare

Entiti
relaionate

Tehnici

Simpatie

- antreneaz simpatia activ, dintre Promovare

entitile relaionate i mediul social n imaginii
care funcioneaz utiliznd tehnici bine
Simpatie
nsuite de promovare a imaginii...;
ndeplinesc o funcie orientativ, nelegere
de atragere i meninere a simpatiei,
nelegerii i interesului fa de o Interes
persoan, o instituie, un grup sau o
comunitate (Teodorescu Gheorghe,
Bejan Petru, 2003, 21).
18. "Relaiile publice reprezint efortul
planificat i susinut de a stabili i
menine bunvoina i nelegerea dintre o
organizaie i publicul su." (The Charter
Institute of Marketing, apud Black Sam,
1993, 40) .
19. "Activitatea de relaii publice este o
parte
esenial
a
conducerii.
Managementul acestei activiti
a
devenit component a
managementului organizaional modern. Ca
funcie i parte a managementului
organizaional, activitatea de relaii publice
presupune, stabilirea, ntreinerea i
dezvoltarea unor legturi biunivoce
benefice ntre armat i societate, armat i
comunitatea local, armat i mass-

Mediu social

Transparen

Funcie
orientativ
Persoan
Instituie
Grup
Comunitate

Parte esenial a

Stabilire legturi

conducerii

ntreinere
legturi

Parte
mangementului
organizaional

Legturi biunivoce
benefice

Meninere
legturi
-armatsocietate
-armat95

Definiia
media, n plan internaional, i
eficientizarea comunicrii in interiorul
instituiei militare, prin difuzarea de
informaii corecte i oportune" (Tran
Vasile, Cadrul normativ al activitii de
relaii publice n Armata Romniei, n
Buletinul Academiei de nalte Studii
Militare, nr.4/1998, 5).

Concepte-cheie

Conceptederivate
comunitate
-armate-massmedia
Legturi
plan

internaional
Comunicare
intern
Informaii
corecte
Informaii
optime

Procednd la recuperarea n dou casete distincte a conceptelor- cheie i a celor derivate

remase prin eliminarea celor repetitive vom obine urmtoarele dou grupuri de
note/noiuni/concepte:
a. Concepte - cheie comune reprezentrilor despre noiunea relaii publice:
funcie de conducere comunicare bunvoin ncredere analizarea
tendinelor prezicerea consecinelor consiliere planificare interes biunivoc
efort contient nelegere biunivoc proiectarea personalitii organizaiei
funcie a managementului strategic (de vrf) prezentare pozitiv evaluare
atitudini identificarea de politici identificarea de proceduri program de aciune
program de comunicare acceptarea publicului responsabilitate reputaie
sprijin influenare cooperare anticiparea tendinelor efort legitim ncredere
nelegere simpatie sprijin transparen imagine.

b. Concepte derivate comune reprezentrilor despre noiunea relaii publice:

concept profesie practice mijloace forme indivizi grupuri art tiin
realizare meninere organizaie public informare succes eec
managementul problemelor/ informaiilor cercetare sistematic privat de stat
stare de spirit instituii.

ncercarea de a produce o definiie a relaiilor publice prin agregarea tuturor conceptelor

96

rezultate pare o aciune temerar, dat fiind multitudinea acestora. Drept urmare, vom ncerca
gruparea intermediar a conceptelor, sub form tabelar pe baza unor criterii de selecie .

Criteriul

Concepte

Definiie rezultat

1. Poziionarea

Concepte -cheie

PR n cadrul

funcie
conducere

organizaiei

de

consiliere
funcie
managementului
strategic

Relaiile publice sunt o form de

comunicare [gen proxim], funcie a
managementului
strategic
al
organizaiilor i instituiilor de stat
sau
private,
focalizat
pe
managementul
problemelor,
informaiilor i tematicilor adecvate
politicilor organizaionale.

comunicare
Concepte derivate
politic
organizaional
organizaie
managementul
problemelor
managementul
tematicilor
managementul
informaiilor
privat
de stat
instituii

comunicare

2. Relaionarea

Concepte -cheie

organizaie-

bunvoin

publicuri

prezicerea
tendinelor i a
consecinelor

proiectarea

Art i tiin de cultivare a

bunvoinei,
de
realizare
i
meninere a simpatiei, ncrederii,
nelegerii, sprijinului prin cooperare,
realizri
responsabile,
analizarea i prezicerea tendinelor,
prin transparen i cercetare
sistematic n vederea obinerii
succesului i evitarea eecului,
97

Criteriul

Concepte
personalitii
organizaiei(reputaie,
imagine)
biunivocitate
nelegere reciproc
sprijin

Definiie rezultat
relaiile publice se bazeaz pe
interesul comun, o comunicare i
influenare biunivoca i pe o
imagine reciproc satisfctoare ntre
organizaie i publicurile acesteia,
reputaia i prestigiul organizaiei
fiind preocupri
centrale.

acceptarea
publicului
responsabilitate
influenare
cooperare
ncredere
ntelegere
interes biunivoc
simpatie
transparen
Concepte derivate
art
tiin
realizare
meninere
succes
eec
stare de spirit
cercetare sistematic

98

Criteriul

Concepte

3. Caracterul

Concepte -cheie

efortului de relaii
publice

planificare

Definiie rezultat
Relaiile publice reprezint un efort
contient, planificat n mod deliberat,
un program de actiune i comunicare.

deliberat
efort contient

proiectarea
personalitii
organizaiei
program de aciune
i comunicare
Concepte derivate

Dup cum se poate observa, am obinut trei definiii distincte, aglutinnd conceptele cheie i cele
derivate din 19 definiii uzuale. n mod similar, putem agrega conceptele-cheie din 500 de definiii pentru
a repeta efortul lui Rex Harlow.
Din abordarea de mai sus se desprind cel puin dou concluzii :
a.
Distincia operat de Cristina Coman - a. Definiii bazate pe activiti de relaii publice i
b. Definiii bazate pe efecte ale relaiilor publice (Coman Cristina, 2001, 13-59) nu se verific din
punct de vedere al validitii.
b.
n forma prezentat mai sus, definiiile rezultate din agregarea conceptelor sunt inoperabile
fapt ce impune o nou selecie pentru asigurarea coerenei conceptului.
n logica jocului propus, simplificnd i crend legturi interne ct de ct logice, am obinut
urmtoarea definiie: "Art i tiin de comunicare modern, relaiile publice sunt o funcie
a managementului strategic al organizaiilor, focalizat pe transparen, probleme, tematici i
informaii, prin care acestea caut s obin- n mod deliberat, planificat i prin prognozarea tendinelor simpatia, ncrederea, nelegerea i sprijinul acelor categorii de public cu care organizaiile au relaii sau vor
avea pe viitor, pentru obinerea succesului, pe baza unei comunicri biunivoce, a unei imagini reciproc
satisfctoare, realizri responsabile (ca temeiuri ale reputaiei i prestigiului dobndite) i a unei cercetri
sistematice."
n acest moment al demersului nostru, subscriem subtilei abordri a autorilor cursului
universitar Relaiile publice - eficiena prin comunicare (Iacob Dumitru, Cismaru Diana-Maria,
2003, 15-21), potrivit creia termenii de referin n definirea relaiilor publice sunt :
- sfera public, drept spaiu al comunicrii publice;
- organizatiile, n calitate de domeniu prioritar al comunicrii cu publicurile interne i
99

externe; sub acest unghi, putem deja anticipa, relaiile publice sunt o funcie prioritar a managementului
organizaiilor;
- mass-media, drept vehicul de comunicare, de aici articulndu-se comunicarea
organizaional cu i prin mass-media. "
Concomitent, subscriem opiniei potrivit creia relaiile publice sunt o strategie (sau
strategii n. n.) de comunicare public" n care nici unul din conceptele cuprinse n definiia noastr
anterioar nu este ignorat/eludat.

EXERCIIU PRACTIC :

1. Se dau urmtoarele concepte : imagine reciproc satisfctoare ; comunicare biunivoc ;

prezent; viitor ; ncredere; simpatie ; sprijin ; deliberat ; planificat ; organizaii ;
management strategic ; funcie ; relaii publice.
2. Se cere : construii o definiie reprezentare a relaiilor publice utiliznd n mod coerent i
logic toate conceptele prezentate mai sus.

Cursul nr. 8
100

STRATEGII I TACTICI N DOMENIUL RELAIILOR PUBLICE

Conceptul strategie uzitat n marketing , publicitate i relaii publice aproape pna la

demonetizare, provine din limbajul militar. n limbajul invocat strategia este parte component a
artei militare care se ocup cu conducerea tuturor forelor militare ., pe toat durata rzboiului i
pe durata fiecrei campanii, organiznd i conducnd operaiile duse de mari grupri de fore;
strategia desemneaz arta de a folosi cu dibcie toate mijloacele disponibile n vederea asigurrii
succesului ntr-o lupt.
n sensul invocat, Dagenais (2003, p.31), utiliznd metafora, scrie : Limbajul folosit n
cazul unui plan de campanie de relaii publice este unul de tip militar, nefiind vorba de un
mprumut ntmpltor. Un plan de campanie este un plan de atac, de lupt i trebuie s rmn
secret. Planul de aciune este numit campanie, iar grupul de indivizi crora le este destinat mesajul
va fi desemnat drept int vizat, pentru care va fi utilizat muniia adecvat. Ca s alegi muniia
corespunztoare , trebuie s cunoti bine inta. Nu tragi cu tunul n vrbii i nici cu pratia n
elefant. Nu poi s ataci nici oricum i nici oriunde, pentru c fora de lovire se pierde. inta va fi
acolo unde trebuie s lovim pentru a obine schimbarea, pentru a rupe un echilibru care pstreaz
laolalt elemente indezirabile.
Conform lui Chabaud (1987, p.2), care l preia pe Clausewitz, strategia este arta de a pune
n practic diferite mijloace pentru a atinge obiectivele fixate, pe termen lung sau scurt, de ctre
factorul de decizie .
Sintetiznd, vom defini strategia de comunicare drept arta factorilor de decizie de a
conduce operaiile i / sau aciunile de comunicare , utiliznd cu abilitate toate mijloacele i
resursele disponibile n vederea atingerii scopului i obiectivelor fixate, pe termen lung, mediu sau
scurt.
Termenii strategie i tactic sunt deseori confundai . De regul, strategia implic
deciziile cruciale, fiind planul de joc general. n acest ansamblu, tacticile sunt decizii luate pe
parcursul jocului general i aciunile derulate pentru a face ca strategia s fie aplicat.
n mediul afacerilor, strategia este definit drept schema dup care resursele
firmei i avantajele sunt gestionate astfel nct s-i surprind i s-i ntreac pe concureni sau s
valorifice oportunitile care se ivesc (Dennis L. Wilcox, 1989).
Tacticile sunt folosite pentru a impune strategia i a nltura orice problem ce poate
surveni pe parcursul aciunii planificate.
n practica relaiilor publice, strategia se raporteaz la scopul aciunilor ntreprinse, la
scopul planului general, iar tacticile se opresc la nivelul ndeplinirii unor subobiective, la
evenimentele de pres, la utilizarea canalelor de comunicare pentru implementarea strategiei. n
sensul menionat, Scott M. Cutlip i colaboratorii (1994) scriu : n relaiile publice, strategiile se
refer la concepia global, abordarea sau planul general pentru programul desemnat s duc la
atingerea unui obiectiv. Tacticile se refer la nivelul operaional, evenimentele mass-media sau
metodele folosite pentru a implementa strategia.

101

Strategia este abordarea general care va fi realizat pentru a trece din punctul n care te
afli acum, acolo unde doreti s fi (Ea) este abordarea general a unui program de relaii
publice. Este tema sau factorul coordonator, principiul de ghidare, marea idee, raionalul din
spatele programului de tactic ( Gregory Anne, 1996, 105) .
Strategia i tactica vor pune , inevitabil, obiective specifice, adaptate registrului n care se
desfoar aciunile. De aceea putem face o prim decelare ntre obiectivele strategice i tactice ca
n exemplul de mai jos :

Problema

Obiectiv strategic

Obiectiv tactic

Compania vzut n mod Poziionare ca o companie Promovarea acestui produs

obiectiv
ce
produce
produse ca inovativ
inovative
Compania nu este vzut Poziionare ca o companie Promovarea aciunilor de
ca i contribuitor la ce ii ia responsabilitatea ameliorare a relaiilor cu
comunitate
public n serios
comunitatea
Compania nu este vzut Poziionare ca o companie Promovarea schemei de
ca angajator grijuliu
devotat angajailor
angajare a funcionarelor
femei

Strategia este dictat de problemele ce apar n urma procesrii informaiei accesibile. Ea nu

este acelai lucru cu obiectivele i vine plasat naintea tacticilor. Este fundaia pe care se
construiete un program tactic.
Doua exemple privind relaia dintre obiective , strategie i tactici sunt oferite
n tabelul de mai jos :

Exemplul 1

Exemplul 2

Obiectiv

S se asigure vizibilitate S fie perceput ca lider de

public noului produs sau pia
serviciu

Strategie

Derularea unei campanii de Adoptarea sistematic

pres
poziiei autoritii

Tactici

conferinele de pres
comunicate de pres

rapoarte
cercetare

bazate

a
pe

literatur de calitate
102

 interviuri

relaii cu mass-media

concursuri

exprimri de opinii

publicitate etc.

forumuri
simpozioane etc.

Prin operaie de PR ( din lat. operatio-onis, fr. operation) vom nelege activitatea
desfurat de un expert sau o structur de relaii publice pentru atingerea unui anumit
obiectiv . Operaiile de PR pot cuprinde mai multe aciuni, circumscrise registrului tactic
(timp scurt, amploare redus, areal limitat).
n opinia noastr, o operaie de PR poate avea ca finalitate ndeplinirea unui obiectiv de
relaii publice, atunci cnd aciunea sau campania are un singur scop i mai multe obiective
derivate (ctigarea alegerilor electorale naionale n procent de ), sau ndeplinirea unui singur
scop atunci cnd, prin aciuni de relaii publice sau printr-o campanie se urmrete ndeplinirea mai
multor scopuri (ctigarea notorietii judeene i naionale pe nia ).
Strategia (ca i tactica ) se materializeaz n aciunile de relaii publice sau n planul de
campanie i este (sunt) condiionat(e) de cel puin dou elemente condiii : resursele i
restriciile :

Resurse

Plan de
comunicare
(sau strategic,
tactic)

Restricii

Resursele de PR sunt reprezentate de rezerve, de sursele de mijloace i de

posibiliti.Resursa reprezint un atribut, o conjunctur sau o posesie care mrete capacitatea de a
declana sau controla o aciune .
Resursele pot fi instrumentale (acele mijloace ce pot fi folosite pentru a derula o
103

aciune PR, a produce o modificare de opinie, atitudine, comportament etc. ) i infraresurse (acele
atribute, circumstane sau posesii necesare nainte ca resursele instrumentale s fie puse n aciune
).
Resurse instrumentale pot fi considerate :
a. mijloacele interne de informare / comunicare
tiprite
difuzate (electronice)
online
contact direct
mijloace de vedere
b. mijloace externe de informare / comunicare
tiprite
difuzate (electronice)
contact direct
online
n seria infraresurselor , putem enumera :
banii
timpul
cunotinele / metodologiile (a sti cum s faci know how)
informaiile
atribute (imaginea / reputaia, talentul creator, capacitatea de analiz sau
managerial etc.)
conjuncturi (apartenea la un grup cu putere de decizie, relaiile, condiiile generale
ce favorizeaz o aciune, etc.)
posesiile spaii, mijloace IT, mijloace de multiplicare, camere video, etc.
Mai simplu, dar i mai restrictiv, Anne Gregory, referindu-se la resurse, spune c acestea se
mpart n :
1. resurse umane
2. cheltuieli de exploatare (de producie, vnzare i administrare)
104

3. echipament
Restriciile reprezint fie o msur, fie acele condiii care restrng sau limiteaz un drept, o
libertate sau o posibilitate. Reprezentate schematic, din perspectiva limitrii / reducerii
posibilitilor, ,restriciile acioneaz ca n figura de mai jos :

p1

Restricii

p2
Subiect

Scop

p3
.
.

Restricii

Astfel, un subiect (fizic sau juridic) supus unei liberti absolute ar avea, cel puin
teoretic, n posibiliti pentru a atinge un scop. Dintre acestea, ns, cel puin cteva sunt
ilegale (traficul de influen, de exemplu) sau imorale (s mini, s neli etc.) .
Remarcm, deci, c primele restricii sunt de natur juridic i moral. Alte tipuri
de restricii sunt cele de natur religioas i cutumiar (obinuine nescrise ale comunitilor int )
sau cultural . n context, semnalm faptul c barierele de comunicare (de limb, de sistem de
referin etc.) se transform n restricii. Concomitent, absena unor resurse acioneaz n calitate
de restricii ce condiioneaz serios posibilitile de a proiecta i conduce o activitate de relaii
publice (de exemplu, o instituie cu imagine fundamental negativ cum ar fi catastrofalul Fond
Mutual de Investiii- are o problem foarte serioas ntr-o posibil ncercare de a-i face o
reapariie public n care s ncerce s induc o imagine pozitiv, n vederea atragerii de clieni. n
cazul invocat, absena resursei invocate, acioneaz n calitate de restricie sever.

Tipuri de strategii utilizate n activitatea de relaii publice

Dup S.M. Cutlip (1994, p.328), analiza SWOT poate conduce la formularea strategiilor de
comunicare. Astfel, n practic, pentru a pune n eviden informaiile privind aciunea factorilor
105

interni i externi asupra organizaiei, specialitii deruleaz analiza SWOT, a punctelor tari
(Strenghts) i a punctelor slabe (Weakness) ale companiei, identificnd
oportunitile (Opportunities) i ameninrile din mediul extern (Threats).
Analiza astfel derulat va putea determina alegerea unei strategii generale n
planificarea realiilor publice:
Strategie S-O, construit pe punctele tari ale organizaiei, profitnd de
oportunitile aprute n mediul extern.
Strategie S-T, construit pe punctele tari ale organizaiei, ignornd ameninrile
aprute n mediul extern.
Strategie W-O, cu rolul de a minimaliza punctele slabe ale organizaiei i de a
putea profita de oportunitile aprute.
Strategie W-T, care minimizeaz / ignor deopotriv punctele slabe i
ameninrile externe.
Dup Kendal (1992, 215-216) ar exista cinci tipuri de strategii (autorul invocat propunnd
i tacticile corespunztoare fiecreia):
1. Inactivitatea strategic.(De exemplu, dac o organizaie concurent care are o
reputaie proast rspndete tiri false, cea mai bun abordare este de a nu
rspunde acuzaiilor);
2. Activiti de diseminare a informaiei (are legtur cu obiectivele ce vizeaz
informarea public i se refer la distribuirea de mesaje care prezint
organizaia, produsele sau serviciile sale. Pentru acest tip de strategie cele mai
adecvate tactici ar fi : informarea public; publicitatea; conferinele de pres;
expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice; aciuni
care urmresc corectarea informaiilor eronate .a. ).
3. Organizarea de evenimente (urmrete tot transmiterea de informaii dar n
cadrul unor evenimente organizate). Tacticile recomandate sunt: reacii la evenimentele
neateptate, organizarea de concursuri i competiii, crearea deliberat a evenimentelor de pres,
prin aducerea n prim plan a unui lucru cu totul i cu totul ieit din comun;
4. Activiti promoionale (Impunerea deliberat pe plan public a imaginii /
identitii organizatiei). Tacticile pot consta n aciuni de marketing (trguri,
106

expoziii, prezentri de produse), aciuni de strngere de fonduri, aciuni civice,

manifestri tiinifice legate de produsele sau serviciile unei organizaii.
5. Activiti organizaionale (Este o strategie de prezentare a organizaiei n mediul
ei specific ). Tacticile pot fi : poziionarea organizaiei n domeniul specific de
activitate, constituirea de aliane i coaliii, participarea la convenii, conferine sau
seminarii, participarea ca mediator la negocieri care au loc ntre alte organizaii etc.
Dup Bernard Dagenais, strategiile de PR pot fi mprite n 4 grupe :

1. Strategii de tipul push and pull ce implic dou activiti :

a. mpingerea produsului ctre client;
b. atragerea clientului ctre produs.
2. Strategia direct sau indirect (ce const n implicarea direct a publicului-int dorit sau
folosirea liderilor de opinie, a persoanelor cu spirit novator care, la rndul lor, se vor adresa
publicului-int )
3. Strategie intensiv sau extensiv (elementul referindu-se la durata campaniei : scurt (o
sptmn, o lun, dou luni) sau lung(110 ani))
4. Strategia efectului imediat sau a frecvenei. (se refer la faptul c putem s ne adresm
unui numr mare de persoane, n acelai timp, pentru a obine un efect imediat, sau s ne adresm
mai des aceluiai publicint, adic dorim s-i vorbim frecvent).
Dup cum se observ, nu exist un punct de vedere unitar cu privire la strategiile de PR. De
aceea recomandm studenilor s proiecteze strategii funcie de condiiile concrete (externe i
interne) ce definesc organizaia i mediul de afaceri, legislativ, cultural, etc.

Tactici de relaii publice

107

n literatura de specialitate exist mai multe clasificri ale tacticilor i tehnicilor de relaii
publice:
1. Doug Newson i colab. Prezint urmtoarea tipologie:
a) Metode scrise: Comunicate de pres; articole din ziare i reviste; publicarea de tiri;
brouri; periodice ale companiei; rapoarte anuale, publicitate; cri;
b) Metode vizuale: emisiuni tv ; apariii tv ; casete video ; filme ; slideuri i filmulee;
fotografii ; teleconferine ; grafice i scheme;
c) Metode vorbite: discuii fa-n fa ; discursuri ; emisiuni radio; conferine de pres ;
petreceri pentru pres; interviuri; ntlniri ; comunicarea din gur-n gur"
2. Denis L. Wilcox i colab. , mpart canalele de comunicare n:
a) Tactici scrise : relatarea de pres (inclusiv cu distribuire electronic) ; foaie informativ
despre relatrile ulterioare ; circularea informativ ; periodicele companiei (ziarul de
ntreprindere, broura companiei, revistele pentru angajati i pensionari, reviste pentru
acionari i angajai), reviste pentru personalul din departamentul marketing i beneficiarii
angrositi ; reviste pentru clieni i membrii; brouri informative i cri ; reclam;
b) Tactici scrise : discuia ntre patru ochi ; discursul ; conferina de pres ; cltoriile de
pres ; interviul.
3. S.M. Cutlip i colab. , evideniaz canalele de comunicare dup cum urmeaz :
a) Media pentru publicul intern : ziarul de format mic (tabloid) ; foile volante (Newsletters) ;
pamflete ; brouri, manuale ; cri ; scrisori ; discursuri tiprite ; note cu poziia oficial ;
aviziere (pentru tiri, note, anunuri) ; zvonurile , " ntlnirile electronice (teleconferine,
tehnologiile pentru ntlniri pe computer, conexiunile prin satelit, buletinele de tiri
electronice etc. ce au generat noiunea de E-PR); televiziunea cu circuit nchis ; prezentri
de videocasete, filme i diapozitive ; prezentri i expoziii ;
b) Media pentru publicul extern : ziare, reviste, publicaii comerciale, posturi de radio,
televiziune clasic i prin cablu, conferinele de pres etc.
4. Philip Kotler, sub denumirea de instrumente obinuite de comunicare i
promovare"prezint urmtorul tabel :

PUBLICITATE PROMOVAREA RELAII

VNZRILOR PUBLICE
Reclame
Jocuri,
tiprite
sau concursuri,
difuzate
la tombole, loterii
radio sau la TV

Conferine
pres

VNZAREA
PERSONAL
de Prezentri
comerciale

PUBLICITATE
DIRECT
Cataloage

108

Exteriorul
ambalajelor

Cadouri

Interiorul
ambalajelor

Mostre gratuite

Filme

Trguri
manifestri
comerciale

Brouri
pliante

i Expoziii

Discursuri

ntlniri
comerciale

Seminarii

Programe
stimulare

i Anuare

Mostre

Activiti
caritabile

Trguri
expoziii
comerciale

Postere i foi Demonstraii

volante

Sponsorizri

Cri de telefon

Cupoane

Publicaii

Reclame
retiprite

Rabaturi

Relaii n cadrul
comunitii

Panouri

Finanarea
cu Influenarea
dobnd redus
deciziilor
politice

Afiarea
sigle

de Distracii

Mijloace
informare
proprii

Materiale
expediate
pot

prin

de Televnzare

Efectuarea de
cumprturi
prin intermediul
reelelor
de
calculatoare

i Efectuarea de
cumprturi pe
baza reclamelor
de la TV

de

109

Revista firmei
Afie expuse n Posibilitatea
punctele
de schimbrii unui
vnzare
obiect vechi cu
unul nou
Materiale
audio-vizuale

Simboluri
sigle

Timbre
comerciale

Evenimente
speciale

i Vnzri grupate

Dup cum se poate remarca, Kotler prezint aproape ntreaga comunicare organizaional.
Importana acestui tabel rezid n faptul c, n special din punct de vedere didactic, putem decela
ntre mijloace de relaii publice i cele de publicitate sau promovare a vnzrilor , cu finalitate
direct n proiectarea strategiilor de comunicare. Astfel, dac o activitate este de relaii publice"
activitile de tip "publicitate sunt neavenite. Dac aceiai activitate este intitulat de imagine"
avem de-a face cu o comunicare integrat, ceea ce permite utilizarea oricrui canal de comunicare
din tabelul prezentat, realiznd astfel un mix de comunicare.
Stabilirea strategiilor
n alctuirea unui plan trebuie aleas cea mai bun (cele mai bune) strategie (strategii) care
s duc la atingerea obiectivului propus. n acest scop se poate alctui o list cu posibile strategii;
coninutul listei depinde de creativitatea, cunoaterea problemelor (prin studiu sau prin propria
experien), judecata critic, bunul sim al specialitilor n relaii publice care creeaz planul. Ideile
pentru strategii pot s se bazeze pe:
a) Experiena profesional a specialistului n relaii publice care a acumulat cunotine
teoretice i practice i ofer o anumit cunoatere a categoriilor de public, a
motivaiilor, ateptrilor acestora, a preocuprilor acestora i a culturii acestor categorii
de public.
b) Studierea unor cazuri din relaii publice : prin consultarea ziarelor, revistelor n care au
fost publicate diverse articole referitoare la activitatea unor organizaii de specialitate ,
unde apar studii de caz ce scot n eviden efortul depus de ali specialiti n rezolvarea
unor anumite situaii. Prin aceast documentare pot fi preluate idei sau chiar modele de
strategii de la cazuri mai vechi i puse n alte forme care pot duce la soluionarea
problemei.
Listele cu posibile strategii pot fi alctuite de un singur specialist sau de un grup; n acest
caz se recomand folosirea unui brainstorming (furtuna creierului) cu echipa care lucreaz la
planificarea campaniei, prin care s fie mprtite ideile, s fie discutate posibilitile de
mbuntire i s fie alese soluiile optime. Lista ofer specialitilor posibilitatea de a-i concentra
atenia asupra elementelor care pot fi utilizate nainte de a se fixa strategia general. Lista trebuie
s fie ct mai cuprinztoare, incluznd chiar idei care ar putea prea de nerealizat ( prin costurile
umane i financiare prea mari); listele ample i detaliate ofer o gam bogat de sugestii i permite
110

alegerea soluiei ideale. Exemplificm revenind asupra listei propuse de R. Kendall cu cele cinci
tipuri de strategii:
1. Inactivitatea strategic n confruntarea cu o organizaie care are o reputaie
proast , cea mai bun strategie este s o ignori i s nu ntreprinzi nimic
2. Activiti de diseminare a informaiei : au ca finalitate distribuirea de mesaje
care prezint organizaia sau punctul ei de vedere.Diseminarea informaiei poate
lua mai multe forme :
a) programul de informare public : informaiile prezint punctul de vedere al
organizaiei care sponsorizeaz programul, susinerea oficialitilor, declaraii
etc.;
b) conferinele de pres : ofer tuturor instituiilor mass-media, simultan,
informaii semnificative despre organizaie ;
c) lobby-ul ofer legiuitorilor informaii fiabile despre organizaie i transmite
organizaiei feed-back-ul forului legislativ ;
d) apariii publice ale unor personaliti, turnee ale purttorului de cuvnt : acestea
pot promova organizaia i pot distribui informaii despre aceasta ;
e) biroul de pres poate oferi prin specialitii experimentai asistena n
diseminarea informaiei ;
f) corectarea informaiilor eronate sau ruvoitoare. Aceasta conduce la corectarea
unor erori prin aducerea dovezilor (simpla negare poate reduce credibilitatea
organizaiei) ;
g) expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice .
3. Organizarea de evenimente strategiile vizeaz transmiterea de informaii prin:
a) evenimente neplanificate, neateptate cum ar fi : numiri de noi lideri, fuziuni,
descoperiri etc.;
b) ceremonii : ocazii festive care marcheaz anumite evenimente din trecut sau
prezent i anume : inaugurri, aniversri, comemorri, momente de pensionare,
etc. ;
c) evenimente puse n scen pentru mediatizare adic acele activiti care atrag
atenia mass-mediei : acte de caritate, gesturi simbolice (dezvelirea unei statui,
plantri de copaci), lansri, etc.;
d) concursuri, competiii (inclusiv decernarea unor premii de excelen).
4. Activiti promoionale care au ca scop impunerea imaginii organizaiei prin :
a) aciuni de marketing prin care ncearc s atrag clienii prin demonstrarea i
testarea produselor, trguri, expoziii, lansri de noi produse, etc.;
b) dramatizri : vor s arate cum funcioneaz produsul sau un serviciu n condiii
vitrege;
c) fund-raising : aciunea de a strnge fonduri pentru o organizaie sau pentru un
program (de regul cu coninut caritabil, educativ, cultural, civic) prin
solicitarea de donaii de la diferite firme sau persoane ;
d) descoperiri stiinifice : lansarea rezultatelor unor cercetri ;
e) aciuni civice prin care organizaia i arat preocuparea pentru interesele
comunitii .
5. Activiti organizaionale care urmresc promovarea organizaiei n mediul ei
specific prin:
a) poziionarea unei organizaii : enunarea celor care o sponsorizeaz i crearea
unui grup pentru eforturi de cooperare ;
111

b) constituirea coaliiilor : realizarea de aliane cu grupuri i organizaii care

mprtesc aceleai valori i obiective ;
c) conferine, convenii, seminare : acestea permit schimbul de informaii,
rspndirea informaiilor i creterea prestigiului organizaiei ;
d) lobby-ul indirect se realizeaz prin mobilizarea alegtorilor n jurul unei
probleme pentru a exercita presiuni asupra legislativului ;
e) negocieri : intervenia, ca autoritate dezinteresat, pentru a rezolva conflictele
dintre grupuri .
Alegerea strategiei din lista cu tipuri de strategii este un element important pentru c de
alegerea fcut depinde toat afacerea. Selectarea strategiei se face n funcie de criteriul acea
strategie care rspunde cel mai bine obiectivelor propuse i atinge categoriile cele mai
semnificative de public". Scopul oricrei strategii este dobndirea nelegerii i a recunoaterii
publice: aceasta se poate realiza att prin activitile de comunicare curente ct i prin organizarea
de evenimente speciale. Credibilitatea i reputaia unei organizaii nu se pot construi dect n
cadrul unui comportament social etic, adic a unor strategii n consens cu valorile, ateptrile i
convingerile morale ale comunitii n care activeaz organizaia.
Alegerea unei strategii este determinat de resursele organizaiei, de gradul de
accesabilitate al publicului, de scopurile campaniei, de circumstanele concrete i de calitile
profesionale ale specialitilor. Strategia aleas trebuie s aib urmtoarele caliti :
a) s ating publicurile alese ca int ;
b) fiecare element al strategiei s poat fi corelat cu segmentele diferite ale
categoriilor de public determinate;
c) strategia global i elementele constitutive trebuie s corespund cu obiectivele
propuse ;
d) strategia trebuie s fie n concordan cu resursele de timp, umane i financiare ale
organizaiei ;
e) strategia trebuie s fie compatibil cu stilul de conducere i valorile managerilor
organizaiei .
Construirea unei strategii implic urmtoarele elemente:
a) alegerea strategiei : din lista fixat se aleg acele aciuni care corespund cel mai bine
obiectivului propus .
b) cercetarea i testarea strategiei : se face prin confruntarea cu standardele
organizaiei sau testarea ei pe un eantion de public vizat .
c) stabilirea planului de comunicare: aici sunt stabilite elementele de comunicare care
vor sprijini strategia nainte, n timpul, sau dup fiecare activitate fixat.
d) precizarea calendarului pentru ntreaga strategie : aceasta va arta modul n care
sunt coordonate activitile (sau o parte din ele), de la nceputul ei i pn la
momentul evalurii acesteia
e) fixarea bugetului pentru fiecare activitate : se vor preciza costurile pentru ansamblul
activitilor i pentru fiecare element n parte .
f) prezentarea planului n faa conducerii organizaiei, cei care iau hotrrile
importante pentru a demara o activitate. Pentru a convinge managerii c strategia
propus este cel mai bun plan posibil, trebuie detaliate toate operaiile de la
nceputul conceperii planului pn la formele de evaluare a acestuia.
112

Succesul va fi garantat dac planul de dezbatere este bun, realist ( s nu promit mai
mult dect poate realiza), flexibil (s admit schimbri) i dac va atinge valorile,
interesele i ateptrile fiecruia din publicurile int vizate.

TEST DE AUTOEVALUARE

8.1. Strategiile sunt :

a) Planuri de aciuni de relaii publice ;
b) Tactici de relaii publice ;
c) Obiective operaionale de relaii publice ;
d) Arta de a utiliza cu abilitate toate mijloacele i resursele pentru atingerea unui scop
8.2. Tacticile :
a) Deriv din strategie, fiind folosite pentru a impune strategia ;
b) Nu deriv din strategie , ansamblul tacticilor determinnd strategia ;
c) Sunt planuri pe obiective operaionalizate ;
d) Reprezint registrul n care se desfoar aciunile de relaii publice
8.3. Tacticile sunt :
a) Planuri de relaii publice ;
b) Aciuni de relaii publice ;
c) Obiective de relaii publice ;
d) Abordri generale ale activitii de relaii publice .

8.4. Resursele reprezint:

a) atribute , conjuncturi sau posesii ;
b) exist numai resurse umane ;
c) atitudini, opinii, comportamente ;
d) apartenena la un grup cu putere de decizie

8.5.Strategiile, dup Kendal, sunt :

113

a) De tip S-; S-T ; W-O ; W-T ;

b) Inactivitatea strategic, activiti de diseminare a informaiei, organizarea de
evenimente, activiti promoionale i organizaionale ;
c) Directe i indirecte, intensive i extensive ;
d) Metode scrise, vizuale i vorbite .

Cursul nr. 9
TEHNICI I TACTICI DE COMUNICARE INTERN N ORGANIZAII
Funcia de informare intern capt, n prezent, cea mai mare importan n toate programele
de gestiune a imaginii prin activitatea de informare i relaii publice.
Un principiu fundamental al relaiilor publice spune c relaiile publice ncep de acas. Sensul
acestei afirmaii este acela c dac informarea intern nu se desfoar corect, organizaia nu poate s
deruleze programe corecte i coerente de relaionare cu societatea.
Comunicarea intern poate fi definit ca proces, de regul intenionat, de schimb de
mesaje ntre persoane, grupuri i niveluri organizatorice din cadrul organizaiei, cu scopul
nfptuirii att a obiectivelor individuale, ct i a celor colective" (Violeta Aura Pu, 2006, p.
122).O alt definiie a comunicrii din interiorul organizaiei subliniaz faptul c acest tip de
comunicare reprezint o unealt ce gestioneaz anumite nevoi ale organizaiei, precum integrarea
noilor angajai, organizarea muncii, circulaia informaiilor, sentimentul de apartenen, climatul
intern i crizele (Bernard Dagenais, 2002, p. 168).
114

Relaiile publice sunt, nainte de orice, o strategie de comunicare organizaional, n acest

context fiind utile n cazul schimbrii organizaionale. Accelerarea schimbrilor n societatea
modern (apariia noilor categorii de actori, profesionalizarea meseriilor comunicrii de companie,
influena exercitat de competenele comunicaionale asupra vieii profesionale a salariailor)
(Violeta Aura Pu, 2006, p.122) i dificultile de adaptare a organizaiilor la presiunile externe, la
schimbrile sociale , au impus la rndul lor att schimbri ale structurii organizaionale (natura
relaiilor, tehnologia, organizarea muncii), ct i la nivelul membrilor organizaiilor (valori,
credine, sentimente, capacitatea oamenilor de a face fa schimbrii) (Dumitru Iacob, Diana Maria
Cismaru, 2003, p. 71). Aceste transformri au dus la contientizarea importanei comunicrii ntr-o
organizaie, de unde accentuarea rolului comunicrii organizaionale (interne).
Comunicarea intern contribuie ntr-o mare msur la buna funcionare a organizaiei, ea
jucnd rolul unui adevrat sistem nervos , ce ofer coeren activitii. Mai concret, printr-o bun
comunicare intern, sporete motivaia angajailor i ncrederea lor n organizaie, se mbuntete
relaia i capacitatea de nelegere ntre angajai, oamenii pot nelege mai bine nevoia de
schimbare, iar conducerea se poate desfura mai eficient.
Pentru o comunicare autentic, e nevoie de un dublu flux de comunicare, iar munca de
relaionist const tocmai n crearea i meninerea n permanen a acestui dublu curent de
informare. Pentru a menine un dialog constant ntre organizaii i publicuri, sunt necesare
mecanisme bidirecionale, prin care organizaia s poat cunoate interesele publicurilor sale, att
interne, ct i externe.
Comunicarea intern se desfoar pe mai multe coordonate, n funcie de sensul n care
circul fluxul informaional sau dup gradul de oficializare. innd cont de primul criteriu,
comunicarea poate fi descendent, ascendent, lateral sau ncruciat (Violeta Aura Pu, 2006, p.
125). Fiecare dintre aceste trasee traduce anumite nevoi ale membrilor organizaiei, iar modul n
care informaia este receptat influeneaz desfurarea activitii.
Comunicarea descendent, n care fluxul de informaii circul de la vrful ierarhiei spre
baz, are funcia de a anima grupul de lucru i de a-i menine coeziunea. Comunicarea ascendent
permite circulaia informaiei dinspre subordonai spre vrful ierarhiei i se realizeaz prin rapoarte
sau informri scrise, internet/ mail, dar poate fi i rezultatul unei consultri a salariailor sau a
recepionrii unei expresii spontane a unui flux informaional. Aceasta exprim nevoile,
preocuprile, aspiraiile i propunerile personalului de la baza organizaiei, aducndu-le n faa
instanelor decizionale ale organizaiei (Bernard Dagenais, 2003, p. 175). Comunicarea lateral (pe
orizontal) reprezint circulaia informaiei ntre departamentele aflate pe acelai nivel ierarhic.
Comunicarea ncruciat, prin care fluxul de informaii circul ntre persoanele aflate la niveluri
organizatorice diferite, fr a mai fi intermediat de managerii de mijloc, are loc la sesiunile de
formare, sau informal, n cazul unor reuniuni organizate de instituie (Violeta Aura Pu, 2006,
p.126).
Dup gradul de oficializare, se disting dou tipuri de comunicare: cea formal, care asigur
circulaia fluxului de informaii necesare pentru realizarea obiectivelor organizaiei i buna sa
funcionare i cea informal, neoficial, ce se ntlnete mai ales n cadrul grupurilor de lucru.
Dac n comunicarea formal normele organizaionale sunt cele care reglementeaz relaiile dintre
membrii organizaiei, n comunicarea informal se pune accentul pe nevoile psihologice ale
oamenilor, similaritatea de vrst, timp petrecut n organizaie, etc. (Zlate Mielu, 2004, p. 504). De
obicei, prin comunicarea informal circul informaii care nu sunt legate neaprat de sarcinile de
115

lucru, ci, mai ales, cele legate de evenimente ce se presupune c vor avea loc n viaa organizaiei.
Cea mai cunoscut form de comunicare informal este zvonul i acesta intr n aciune cnd cile
oficiale de comunicare sunt blocate sau inaccesibile, datele transmise avnd rolul de a umple
golurile de informaie (Zlate Mielu, 2004, pp.504 - 505). De cele mai multe ori, liderul informal al
grupului este cel ce administreaz zvonurile din organizaie. Comunicarea informal poate
asigura un climat de armonie bazat pe nelegerea colaboratorilor i poate fi un vector de propagare
a valorilor organizaiei i a imaginii ei n exterior (Violeta Aura Pu, 2006, pp.125 - 126), dar n
exces poate duna atmosferei de lucru i crea tensiuni ntre angajai.
Indiferent de forma pe care o ia comunicarea, cercetrile au artat c ea nu poate fi deplin
dac nu putem controla efectele sale asupra destinatarului. A controla comunicarea, circuitul
informaiei prin reele i structuri, gradul de asimilare a informaiei sunt probleme ce nu ar trebui
s lipseasc din agenda unui specialist n relaii publice. Controlul comunicrii se realizeaz prin
feed-back, element important al comunicrii organizaionale, ce arat n ce msur comunicarea
funcioneaz sau nu. Metodele de evaluare a eficienei comunicrii interne constau n implicarea
angajailor n programul de comunicare intern, feed-back formal i informal de la angajai,
analizare a comunicrii interne de ctre un consultant extern, evaluarea prin comunicare direct
att la nivel de management, ct i la nivel de angajat, etc. Relaiile publice nu gestioneaz ns
singure toate activitile comunicaionale ale organizaiei. Preedintele are i el un loc important,
jucnd rolul de intermediar ntre interiorul i exteriorul instituiei, dar i ntre diferitele
departamente i servicii din cadrul instituiei. Dincolo de prerogativele sale, el poate, prin diverse
mijloace de comunicare, s transmit valorile organizaiei i s stimuleze sentimentul de
apartenen n rndurile personalului. n afar de preedinte, responsabilitatea relaiilor publice
interne este, de obicei, mprit ntre departamentul de relaii publice i cel de resurse umane
(Bernard Dagenais, 2003, p.173). Tipul de conducere adoptat de acesta influeneaz comunicarea
intern i modul de desfurare a activitii din organizaie, precum i imaginea angajailor despre
instituie, uneori aceasta definindu-se chiar prin conductorii ei.

Obiectivele informrii interne

Indiferent dac genul de informare pe care l practic organizaia se numete informare comandat,
informare intern sau relaii umane, conceptul este acelai: comunicarea ntre preedintele organizaiei
(staff-ul prezidenial) i personalul din subordine. Un obiectiv, nedeclarat este i acela c atunci cnd
vorbesc despre organizaie membrii acesteia s reprezinte o singur voce ce prezint acelai mesaj coerent.
Obiectivele programului de comunicare intern vizeaz (atunci cnd se desfoar pe vertical n sus i
n jos) asigurarea condiiilor pentru ca auditoriul s neleag:
Rolul organizaiei n cadrul societii, n dinamica i reeaua de interese specifice n care este
angajat;
Rolul organizaiei n aprarea intereselor personalului acesteia i n aprarea intereselor
naionale;
Rolul individual al fiecrui membru al organizaiei n aprarea acestor interese personale i generale,
modul n care angajaii o pot face cel mai bine.
Creterea eficacitii activitii i ndeplinirea atribuiilor funcionale printr-o nelegere mai
profund a obiectivelor i funciilor organizaiei prin sporirea motivaiei este cel mai important
obiectiv al programului de informare intern.
116

Unul din principiile fundamentale ale teorei managementului organizaional contemporan este acela c un
colectiv (indiferent de natura organizaiei) bine informat este mai profund motivat. Programele de informare
intern eficace sunt destinate pentru a da membrilor unei colectiviti simul "apartenenei", a unei pri din
ceva. Aceste programe sunt destinate s induc sentimentul c fiecare membru al unei organizaii este parte
integrant a acesteia, c fr activitatea lui (care este cea mai important) organizaia nu va funciona bine, c el este
altceva dect o roti ntr-o main, care, atunci cnd se uzeaz, este aruncat.
Aceasta se ndeplinete cel mai bine prin concentrarea interesului personalului pe fiecare dintre
cele patru tipuri fundamentale de mesaje interne:
1. Funciile i perspectivele organizaiei. Personalul acesteia trebuie nu numai s cunoasc
aceste lucruri, dar i cum sunt plasai n tabloul general pentru a nelege mai bine locul lor n
organizaia creia i aparin.
2. Rolul. Fiecare angajat (participant) are nevoie s neleag atribuiile ce i revin i cum este
legat funcia sa de aciunile organizaiei pentru a alimenta sentimentul mndriei datoriei
ndeplinite.
3. Activiti. Posibilitatea de autoimplicare a cuiva n activiti recreative, educative i de alt natur,
este necesar pentru calitatea vieii de organizaie i a moralului personalului. Aceast posibilitate
trebuie sprijinit i ncurajat.

117

4.Evenimentele la zi. Un membru al organizaiei bine informat este mai eficace.

Pentru o mai bun nelegere a rolului lui n ndeplinirea unei activiti i pentru a-l motiva s
participe la altele, el sau ea trebuie s tie c evenimente importante probabile urmeaz s
aib loc la nivel local, regional, naional i internaional.
Detaliind, putem spune c relaiile publice interne au drept scop informarea
membrilor organizaiei pentru a permite funcionarea eficient i armonioas a
instituiei. Pentru a gestiona aceast realitate, este nevoie de un plan intern de relaii
publice, de practici specifice i sondaje pentru a msura nivelul de satisfacie
profesional i personal a angajailor si, evaluarea climatului intern al organizaiei,
etc. Departamentul de relaii publice trebuie s acioneze n calitate de consilier al celui
de resurse umane, pentru a-l ajuta s-i ndeplineasc ndatoririle, iar o mare parte din
gestiunea resurselor umane se bazeaz pe coerena programelor de comunicare. Cele
dou departamente trebuie s se completeze i s colaboreze. De exemplu, integrarea
noilor angajai intr n responsabilitatea ambelor departamente. Astfel, departamentul
de resurse umane asigur adaptarea noului angajat n cadrul de lucru i i mprtete
valorile organizaiei; departamentul de relaii publice i transmite imaginea organizaiei
i ncearc s fac din noul angajat un ambasador permanent al instituiei (Bernard
Dagenais, 2003, pp. 172 - 174).
Specialistul n comunicare intern are ca sarcini, conform lui Thomas Achelis,
evaluarea reprezentrilor angajailor despre companie, asistarea i consilierea pe
probleme de comunicare a managerului, colectarea i distribuirea informaiilor despre
produse i servicii, planificarea i efectuarea activitilor i evenimentelor ce in de
domeniul comunicrii interne, oferirea unui rspuns ntrebrilor angajailor, pregtirea
unei strategii i a materialelor informative pentru situaii de criz, etc
(http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=567 ).
Astfel, pentru comunicarea intern de succes, e nevoie de participarea susinut
att a departamentelor de resurse umane i relaii publice, ct i a preedintelui i a
angajailor, ce pot influena prin atitudinea lor fluxul i calitatea comunicrii.
Aa cum am artat i pn acum, angajaii sunt un public deosebit de important,
deoarece, avnd n vedere informaiile pe care le dein, sunt credibili pentru celelalte
publicuri. De aceea, e important ca toi angajaii s cunoasc obiectivele i principalele
programe ale organizaiei, pentru desfurarea activitii organizaiei n condiii optime,
dar i pentru a reflecta n exterior realitatea organizaional ntr-un mod pozitiv i
coerent.
Informarea angajailor cu privire la schimbrile survenite n organizarea
instituiei permite acestora s se orienteze mai bine, s-i cunoasc mai bine sarcinile i
s fie mai productivi. Organizaia trebuie deci s informeze publicurile sale interne
asupra politicilor, proiectelor i serviciilor pe care le propune, astfel nct s le fac mai
bine nelese i acceptate. Informarea e necesar i pentru a da coeren activitii
organizaionale, toate activitile de comunicare fiind canalizate ctre departamentul de
comunicare. Lipsa de informare poate duce la sentimente de instabilitate i confuzie din
partea angajailor, care nu se pot orienta adecvat n spaiul instituional. Pentru a
ntreine un sentiment de apartenen i loialitate din partea angajailor, pentru a-i face
s mprteasc proiectele organizaiei, pentru a-i transforma n parteneri, trebuie
dezvoltate strategii de implicare a acestora i ntreprinse aciuni concrete. Conducerea
118

resurselor umane i de comunicare trebuie s colaboreze pentru a atinge aceste

obiective, nu doar prin informare, ci i prin aciuni de teambuilding, seminarii, ntlniri,
etc. Sensibilizarea angajailor n contact cu publicul prin personalitatea pe care
organizaia dorete s o proiecteze, prin misiune, faciliteaz succesul. Pentru a realiza
eficient acest lucru, cel mai bun ajutor este chiar publicul, ale crui aprecieri i nevoi
trebuie cunoscute (Bernard Dagenais, 2002, pp. 156 - 157).
n acelai timp, o bun comunicare are efecte benefice i n plan extern,
angajaii interacionnd cu publicurile din afara organizaiei; de aceea, ei trebuie s fie
n msur s-i reprezinte organizaia. Pentru ca mesajele comunicaionale s aib
coeren i unitate i s poat transmite o imagine complet a organizaiei, toate
activitile de comunicare din organizaie trebuie gestionate de ctre un departament
specializat, care s supravegheze transmiterea imaginii organizaiei prin actele ei
comunicaionale.
Publicurile interne sunt importante i pentru c pot avea o contribuie major la
reprezentarea pe care o pot avea celelalte publicuri despre organizaie. Astfel, imaginea
pe care o au publicurile interne despre organizaie influeneaz modul de receptare al
organizaiei n exterior. Lipsa de omogenitate a publicului intern ridic probleme
pentru practicienii de relaii publice n ncercarea lor de a-l evalua. Aceast situaie se
datoreaz faptului c angajaii se structureaz pe niveluri diferite, au profesii diferite,
uneori culturi diferite i pot s provin din medii de formare diferite. Modul n care
angajaii lucreaz mpreun i modul n care administraia lucreaz cu ei duce la
crearea unei culturi organizaionale specifice, care afecteaz puternic felul n care
angajaii se comport n relaiile cu alii i cu cei din afar. Acest lucru afecteaz, la
rndul su, felul n care este perceput organizaia, imaginea ei, format din percepiile
colective ale publicurilor unei organizaii despre organizaia respectiv, bazate pe ceea
ce ea face sau afirm (Doug Newsom, 2003, p.158).
Psihologul clinician Harry Levinson propune o gril pentru determinarea
imaginii unei organizaii: ce face organizaia (aa cum se evideniaz acest lucru n
produsele i serviciile ei, precum i n modul n care i privete angajaii), ce spune
organizaia (prin intermediul comunicrii cu clienii i cu angajaii), ce cred oamenii c
ar fi organizaia (Doug Newsom, 2003, p. 161). Rspunsul la aceste trei perspective
permite o analiz a realitii comunicaionale dintr-o instituie, evideniind eventualele
neconcordane ntre ceea ce este organizaia respectiv, ceea ce vrea s fie, i modul
cum e perceput.
innd cont de faptul c atitudinea angajatului reflect imaginea despre sine a
organizaiei, aceasta trebuie s fie preocupat n primul rnd de percepia propriilor
angajai. Pentru ca acetia s reacioneze fa de idealul organizaional, acesta trebuie
definit, comunicat i neles. Multe instituii nu au ncercat niciodat s-l defineasc cu
acuratee, sau dac au fcut-o, au formulat acest credo prea vag i idealist (Doug
Newsom, 2003, p.160). Definirea unui ideal n termeni ct mai realiti este un prim pas
pe care organizaia l poate face pentru a transmite angajailor si un mesaj clar despre
ceea ce este instituia n care lucreaz.
Publicurile interne sunt sensibile, n mod special, la felul n care instituia creia
aparin este prezentat publicurilor sale externe, pentru c, fiind parte a acelei instituii,
este implicat i ego-ul lor. Toate tipurile de comunicare dinspre organizaie spre
119

celelalte publicuri ale sale trebuie s reflecte experienele majoritii angajailor, ct

mai fidel cu putin. Mai mult dect att, toate publicurile interne sunt vzute ca surse
cu autoritate n ceea ce privete organizaia, motiv pentru care ele trebuie s aib acces
la ct mai mult informaie cu putin. Fiecare membru al unui public intern poate
costitui un potenial bun de pre pentru relaiile publice, facilitnd comunicarea
organizaional. Cel mai bun mod de a promova utilizarea publicurilor interne n prima
linie a frontului de relaii publice este de a-i face pe angajai s se simt implicai.
Cercetrile de tip anchet, realizate pe plan intern, pentru a afla ce cred angajaii despre
organizaie, pot reduce conflictele de munc i chiar apariia crizelor (Doug Newsom,
2003, p.162).
Fiecare organizaie uman stabil prezint tipare de comportament consistente,
care reflect credinele i valorile persoanelor implicate. Comportamentul
organizaional al angajailor care produc cultura de corporaie contribuie semnificativ
la imaginea organizaiei. Organizaiile care au culturi de corporaie puternice se pot
bucura de o imagine mai coerent, dar ele tind s fie mai puin flexibile neadaptndu-se
bine la schimbare. Mai mult, influena culturii de corporaie este format i de mediul
su, adic locaia, domeniul de activitate i cultura social primar a angajailor si.
Cea mai obinuit problem ntlnit n relaiile publice interne este aceea de a face fa
schimbrii culturii de corporaie la apariia unei noi conduceri. Aceste eforturi ale
relaiilor publice sunt importante n special n perioada reducerilor de personal. n cazul
n care comunicarea este autoritarist, angajaii vor ti c orice schimbare
organizaional pentru o presupus mbuntire e doar amgire. Angajaii ar trebui s
fie angajai n schimbarea culturii de corporaie prin discuii i cerndu-li-se contribuii,
de care trebuie inut cont ntr-o msur ct mai mare (Doug Newsom, 2003, pp. 163 164).
Un alt subiect pe care specialitii n comunicarea intern ar trebui s-l ia n
considerare se refer la zvonuri. Kapferer identific mai multe contexte care faciliteaz
rspndirea zvonurilor, printre acestea numrndu-se situaiile n care oamenii simt c
viitorul lor este neclar, incert, cnd organizaiile pstreaz secretul asupra unora dintre
aciunile lor, n cazul existenei unor tensiuni accentuate i chiar conflictuale n cadrul
instituiei (Mielu Zlate, 2004, p. 540). Odat ce zvonurile au nceput s circule, ele se
rspndesc cu o vitez considerabil i este foarte dificil s fie oprite. Cel mai bun mod
de a combate zvonurile este prevenirea acestui fenomen, oferind oamenilor informaii
prompte i corecte i meninnd o comunicare bun n dou sensuri. ns, atunci cnd
apar zvonurile, trebuie acionat imediat pentru a le controla (Doug Newsom, 2003, p.
659).
Pentru c zvonurile se dezvolt ntotdeauna pe un fond de fric, subiectele
emoionale, cum ar fi ameninrile la adresa siguranei i bunstrii pot crea un fond de
dezvoltare pentru zvonuri. Specialistul n comunicare Walter St. John consider c pot
fi luate msuri preventive pentru a mpiedica acest fenomen s capete amploare i s
afecteze organizaia. Pentru aceasta, ar trebui evitate situaiile ce ncurajeaz
rspndirea zvonurilor, cum ar fi: lipsa informaiilor, tirilor oficiale i complete,
situaii cu o ncrctur mare de anxietate i fric, informaiile greite, procesul
decizional este foarte lent n cazul problemelor importante, probleme organizaionale
serioase, etc. (Doug Newsom, 2003, p.657)
120

Pentru combaterea propriu - zis a zvonurilor, nainte de angajarea n aciunea

de corectare, zvonurile trebuie analizate sub raportul impactului i influenei pe care o
au asupra activitii i imaginii organizaionale.
Este esenial s fie analizate cauzele precise, motivele, sursele i identiatea celor
care au mprtiat zvonurile, dar i sftuirea cu persoanele afectate de zvonuri.
Acestea trebuie s fie asigurate de rezolvarea situaiei i combaterea zvonurilor eficient.
Dac zvonul respectiv prejudiciaz credibilitatea unui angajat sau chiar a organizaiei,
este necesar s se ofere informaii complete i autentice pe subiectul respectiv, ct mai
repede posibil. Un ajutor pentru combaterea zvonurilor sunt liderii cheie, oficiali i
neoficiali, formatorii de opinie i ali oameni influeni din organizaie, crora le poate fi
cerut ajutorul i susinerea, n urma clarificrii situaiei i cu acetia. Atunci cnd se
combate un zvon, este de preferat s nu se fac referin la el, pentru a nu-l amplifica,
mai ales dac nu are o arie larg de rspndire. Utile n combaterea zvonurilor sunt i
ntlnirile cu personalul i cu ceilali de la baza organizaiei, pentru a mprtia
zvonurile, prin informarea lor direct (Doug Newsom, 2003, p.659).
O alt situaie neplcut pentru organizaie, de data aceasta la un nivel mai
ridicat, este criza. Aceasta poate fi definit ca o situaie neateptat care pune n
discuie responsabilitatea organizaiei n faa marelui public i care amenin
capacitatea ei de a i continua n mod normal activitatea. Criza se manifest printr-o
declanare relativ neateptat, cu urmri negative i impact asupra organizaiei ca
ntreg. Efectele pot afecta att planul material, ct i pe cel simbolic, al imaginii
organizaiei (Dumitru Iacob, Diana Maria Cismaru, 2003, pp.147 - 148).
Organizaia trebuie s evite ca relaiile publice interne s fie folosite doar n
timpul crizelor, cnd aceasta ar fi putut fi evitat doar printr-o permanen a acestor
relaii, prin care fiecare angajat nu este doar un prestator de servicii, ci un colaborator
activ al organizaiei (Silvia Olaru, Ctlina Soare, 2001, pp.53 - 54).
Multe situaii de criz ar putea fi prevenite dac organizaia acord atenia
cuvenit comunicrii interne. n condiiile n care criza este totui declanat,
comunicarea intern ar trebui s se amplifice, s-i mreasc eficiena, deoarece n
situaiile de criz, genernd instabilitate i insecuritate, oamenii au nevoie de informaii
mai multe dect de obicei pentru a putea s se orienteze. O bun comunicare intern
poate rezolva o parte din problemele cu care o organizaie se confrunt, constituind un
punct de plecare pentru depirea eficient a situaiei.
Apariia unei crize poate fi generat i de factori interni, ce in de comunicarea
intern (sau, mai bine zis, de lipsa ei). Inexistena sau nerespectarea unor reguli de
comunicare intern nu permite un bun control al comunicrii. Comunicarea, att intern
ct i extern, are de suferit dac nu exist politici, strategii i structuri specializate.
ntreruperea comunicrii sau distrosionarea mesajelor are ca i cauz alegerea
inadecvat a canalelor de comunicare sau volumul de informaie. Dac sistemul de
informare proceseaz un volum prea mare de informaii, se pot produce blocaje sau
intermitene n fluxurile comunicaionale, iar dac ofer o cantitate prea mic de
informai, creeaz condiii pentru propagarea zvonurilor i a informaiilor false.
Numrul prea mare de intermediari n fluxul informaional poate afecta calitatea
informaiei n sensul reducerii corectitudinii ei i a vitezei de propagare. Existena unor
121

bariere n procesul de comunicare, din cauza diferenelor din cadrul orizontului de

interpretare i ateptare, de limbaj, de mediu, de status creeaz dificulti n decodarea
corect a mesajelor (Chiciudean Ion, one Valeriu, 2002, p. 62).
Am vzut c n cadrul comunicrii interne putem distinge, dup gradul de
oficializare al informaiilor, ntre comunicarea informal i cea formal. ntre acestea
dou trebuie s existe un echilibru , excesul uneia sau alteia crend premisele pentru
apariia unor crize de comunicare. Dac canalele de comunicare devin mai importante
pentru membrii organizaiei dect cele oficiale, atunci exist pericolului ca informaia
care circul s se transforme n zvon/brf, cu efecte negative, cauznd dezordine i
dezorganizare; la extrema cealalt, un cadru prea rigid, care interzice comunicarea
informal, va genera un exces de formalism i va amplifica riscul producerii crizelor de
comunicare (Chiciudean Ion, one Valeriu, 2002, p.63).
Strategiile de comunicare intern au o contribuie important i n cazul
comunicrii de criz cu celelalte publicuri ale organizaiei. Pentru a preveni o
comunicare haotic ctre acestea, se impune aplicarea unor strategii coerente, orientate
mai nti spre publicul intern.
Comunicarea n timpul crizei trebuie nceput de la proprii angajai, nainte de a
face declaraiile publice. Acetia au un rol vital n credibilitatea eforturilor de
comunicare cu exteriorul, i de aceea pot fi cei mai buni ambasadori ai organizaiei
daca sunt bine informai, mai ales n situaiile de criz (Chiciudean Ion, one Valeriu,
2002, p. 133). n situaiile de criz, presa recurge deseori la contactarea angajailor i
chestionarea lor, dorind s afle informaii din ct mai multe surse. Pentru a menine
unitatea discursului n cadrul crizei, trebuie desemnat un singur purttor de cuvnt, o
persoan cu autoritate, credibilitate i caliti comunicaionale, care s transmit
informaiile publicurilor.
Concluzionnd, putem afirma c informarea i comunicarea eficient au efecte
pozitive att n plan intern, ct i n plan extern. nainte de a ne adresa publicurilor din
afar, trebuie s cunoatem s ne valorificm proprii angajai, iar pentru a realiza acest
lucru putem uzita de mijloace de comunicare intern, ntreinnd un climat de
nelegere i deschidere, oferind prompt informaii concrete. Pentru o comunicare
intern eficient este nevoie de forele conjugate ale tuturor departamentelor i
membrilor organizaiei, fiecare avnd rolul su n atingerea obiectivelor de comunicare.
Comunicarea intern este primul pas pentru a exprima eficient imaginea
organizaiei n plan extern, percepia angajailor influennd perspectiva celorlalte
publicuri despre aceasta. Cultura organizaional se bazeaz pe comunicare ntr-o
foarte mare msur, iar lipsa sau funcionarea defectuoas a acesteia din urm conduce
la formarea unei culturi organizaionale neperformante.
Publicurile comunicrii interne
Aa cum subliniaz muli autori, n relaiile publice avem de a face cu
publicuri mai degrab dect cu public, deoarece sfera relaiilor publice are
misiunea de acrea un cadru de simpatie pentru organizaie, iar pentru a realiza eficient
acest lucru trebuie s se in cont de toate categoriile de public cu care organizaia ia
122

(sau poate lua) contact, toate influennd ntr-o msur sau alta desfurarea activitii
ei.
Publicul este reprezentat de un grup de oameni pe care i leag un factor comun,
iar numrul categoriilor de public este egal cu numrul grupurilor cu diferite niveluri de
venituri, educaie, gust i contiin civic (Doug Newsom, 2004, pp.23-24). Este
nevoie de o adaptare a mesajului n funcie de categoria de public, cci ceea ce
intereseaz o categorie de public nu este niciodat static; ea se modific n funcie de
problemele vizate.
Exist mai multe categorii de publicuri, definite n funcie de poziia lor fa de
organizaie. Putem deci vorbi despre publicuri interne cadre, angajai, muncitori,
reprezentani i externe puterile publice, liderii de opinie, consumatorii, marele
public, celelalte organizaii, mass-media, furnizori. Aceste publicuri trebuie cunoscute,
pentru a gsi nivelul potrivit de limbaj pentru fiecare dintre publicuri dar i satisfcute
i convinse, pentru a obine adeziunea lor, pentru a le atrage simpatia, nelegerea i
participarea (Bernard Dagenais, 2002, p. 63).
n ceea ce privete publicul intern, el este format din toi cei care mprtesc
identitatea instituiei. Publicurile interne sunt i ele de mai multe feluri: conducerea
(la nivel superior i mediu), personalul i angajaii (organizaii sindicale sau
nonsindicale ale angajailor), acionarii i directorii.
Auditoriul poate fi mprit n mai multe grupe distincte:
membrii consiliului de conducere ce particip n mod frecvent la luarea unor decizii
importante. n cadrul lor pot fi inclui i membrii marcani ai unei organizaii locale ce
sunt consultai n legtur cu decizii importante i mai mult sunt chemai s le
ndeplineasc;
personalul de pe orizontal prin activitatea crora instituia/organizaia i planific i
desfoar n mod organizat viaa intern;
personalul considerat subaltern, fiecare pe funciile i specialitile lor;
fotii angajai ai instituiei (organizaiei) aflai acum - din motive de vrst, boal etc. - n
afara organizaiei. Neabandonarea lor are drept scop s-i transforme n mediul n care
vieuiesc n multiplicatori de imagine pozitiv pentru organizaie.
membrii de familie ai angajailor organizaiei care prin programe adecvate pot fi
determinai s devin multiplicatori de imagine pozitiv ai organizatiei.
O organizaie care dorete s-i gestioneze bine imaginea va identifica cele mai adecvate
modaliti de informare a acestor grupe de personal. Efectul de bumerang al aciunii va fi
extrem de benefic. De exemplu, o felicitare onomastic trimis unui pensionar, l va
determina pe acesta s vorbeasc prietenilor, rudelor etc. n mod admirativ despre
organizaia n care a activat i care nu l-a uitat.
Mediile pentru informarea intern
Pentru a cunoate, a comunica i a ntreine fluxul comunicaional intern,
organizaia folosete diverse canale de comunicare, cum ar fi: contactele personale (de
la om la om sau de la persoan la grup), audiovizualul (mass-media specializate: filme,
diapozitive, reportaje brute, needitate, televiziune cu circuit nchis, reele de computere
123

sau intranetul), publicaiile (mass-media specializate: cri, reviste, ziare, newsletteruri), mailing direct, elemente vizuale expuse la sediu (postere, articole de la gazeta de
perete i elemente personalizate, cum ar fi afie sau trofee), criticii (indivizi sau
instituii), e-mail, fax, CD ROM, pagini web (Doug Newsom, 2003, p. 157). O alt
abordare a tipurilor de canale de comunicare este n funcie de gradul de control;
canale de comunicare sunt, potrivit acestei perspective: controlabile (publicaii, videojurnale, circulare administrative, reeaua electronic intern, relaiile publice propriuzise) sau necontrolabile (articole de pres, zvonurile, discuiile dintre angajai)
(Bernard Dagenais, 2003, p.173).
n ceea ce ne privete, prezentm cteva dintre mediile de comunicare intern,
dup cum urmeaz:

a)
Materialele tiprite. Ziarul organizaiei este foarte rspndit n S.U.A. (peste
15.000 de titluri) i Japonia. Publicaiile organizaiei au caracter periodic i
rspund unor obiective bine determinate i anume:
instaurarea n organizaie a unor bune relatii umane;
fiecrui membru i se explic valoarea i importana activitii sale;
furnizarea unor informaii obiective asupra vieii organizaiei, a evenimentelor sociale i
familiale;

posibilitatea oferit fiecrui membru al organizaiei de a se exprima.

Informaiile vor fi prezentate ntr-o form accesibil tuturor categoriilor de cititori: ziarul
membrilor organizaiei se distribuie numai acestora, familiilor lor i fotilor membrii aflai
la
pensie. Ca materiale tiprite mai pot fi folosite revistele, pamfletele, buletinele informative,
foile volante, etc.
b)
Mijloacele electronice de comunicare. n aceast categorie intr mijloacele
de radio i televiziune aflate evident ntr-o rapid dezvoltare.
n occident organizaiile au nceput s foloseasc TV cu circuit nchis i transmisii prin
cablu. Se folosesc de asemenea mesaje nregistrate pe casete video. De exemplu preedinii
organizaiilor nregistreaz mesaje video pentru a fi prezentate personalului nou venit n
organizaie sau, n situaii conjuncturale, cnd mesajul nu poate fi fcut public prin massmedia.

124

c)
Comunicarea oral. Comunicarea oral este foarte convenabil pentru a fi
folosit n programul de informare intern. Discuia direct este mijlocul cel mai
eficace de comunicare. Informarea direct fcut de eful organizaiei
principalilor si colaboratori rmne cel mai important mijloc de a influena
auditoriul (mai ales cnd ea este repetat selectiv i la nivelele inferioare de
ctre responsabilii de subsisteme; aceasta permite comunicarea imediat
incluznd i conexiunea invers, ceea ce este vital pentru circulaia,
interpretarea i clasificarea informaiei). Informri de lucru i altele neprevzute
(briefingurile orientative de exemplu) sunt valoroase pentru transmiterea unor
mesaje importante la auditoriul intern.
Sarcina responsabilului de relaii publice este aceea de a cunoate necesitile de
informare ale auditoriului pentru a redacta materiale care s asigure o punte de legatur
ntre cele dou entiti n aceast variant de comunicare, cheia unui program eficace este
nsui eful organizaiei care nelege i sprijin programul.
d)
Afiarea. Resursele pentru comunicarea prin intermediul afielor sunt
posterele, avizele i panourile de afiare fixe.
Afiele electronice cu texte n micare sunt la mod. Folosii-v imaginaia
pentru a descoperii i alte posibiliti. Mediile de afiare folosesc simboluri stabilite, reluate
pentru a ntrii mesajul. Un simbol odat acceptat este dificil s-l foloseasc, nu uitai c
folosirea diferitelor sloganuri este nc la mod.
e)
Informarea personalului de conducere. Se realizeaz de regul pe baza
monitonzrii presei. Mijloacele cele mai uzitate sunt revista presei (semnalarea
articolelor refentoare la organizaie i prezentarea acestora n xerocopie) i
sinteza lunar de pres realizat pe baza unor criterii stabilite mpreun cu
beneficiarii (preedintele organizaiei i membrii staff-ului).
Mai nou, se poate folosi cu efecte benefice analiza evoluiei imagmii organizaiei pe
o anumit perioada de timp. Modul n care se realizeaz graficele de evoluie a imaginii a
fost prezentat n capitolul referitor la evaluarea activitii de relatii publice.
Cunoaterea auditoriului intern v ajut s determinai cea mai bun metod de
transmitere la int a mesajului i care anume auditoriu trebuie s recepioneze un mesaj
concret. Acest proces se numete "difuzarea la int a mesajului".
Transmiterea unui mesaj spre un grup de persoane insuficient conturat este
neeconomic i ineficace. Timpul dumneavoastr oamenii i resursele materiale sunt
prea preioase s fie irosite transmitnd mesaje spre segmente ale auditoriului care nu
sunt nici interesate nici afectate de coninutul lor.
Pentru a evita dublarea eforturilor i irosirea resurselor inerente unei inundri
nediscriminatorii a tuturor canalelor de mesaje, ncercai s dirijai mesajul dumneavoastr
pe baza coninutului mesajului nsui.
Dirijarea mesajului este un proces format din trei pai:
1 Identificarea auditoriului. Acesta este desigur, determinat de mesaj. De exemplu:
schimbri iminente n dotarea cu calculatoare a organizaiei dumneavoastr sunt
125

importante pentru personalul chemat s le utilizeze. Este ns un mesaj care probabil, nu va

avea prioritate n preocuprile celor care deja sunt pensionai.
2 Alegei mijlocul de comunicare adecvat. Dintre toate mijloacele pe care le avei la
dispoziie, care este cel mai bine dotat pentru a transmite mesajul la auditoriul pe care l-ai
identificat antenor? n cazul luat n discuie, comunicarea oral i un pliant privind modul
de ncadrare i colarizare a personalului sunt probabil, cele mai bune mijloace de
comunicare.

126

3. Determinai dac auditoriul a fost sensibilizat. Ca n toate activitile de relaii

publice, dumneavoastr trebuie s evaluai eficacitatea programului.Aceasta v va
permite s facei unele ajustari sau modificri necesare pentru mbuntirea acestuia.
Atenie! Nu v putei atepta ca personalul organizaiei s fie motivat i eficace dac
este neinformat. Rolul dumneavoastr este de a veni cu idei i de a folosi materialele i mijloacele
avute la dispoziie pentru a menine bine informate i motivate aceste segmente ale auditoriului.
Totodat, nu uitai ca for important este imaginea personalului organizaiei despre aceasta,
despre serviciile i produsele sale.

TEST DE EVALUARE

8.1. Expresia relaiile publice ncep de acas se refer la:

127

a) putei practica relaii publice numai dac parinii dvs. v iniiaz n

practica PR;
b) putei practica relaii publice numai dac dvs. aplicai principiile PR
acas;
c) putei dezvolta relaii publice n exteriorul organizaiei numai dac n
interiorul acesteia derulai corect informarea intern;
d) putei practica relaii publice numai dac managerul organizaiei dvs.
este iniiat n practici PR.

8.2.

Dup opinia dvs., angajaii organizaiei din care facei parte pot fi

ncadrai n categoria public

a) da;
b) nu.

8. 3. Informarea intern se refer la :

a) comunicarea dinspre pres ctre organizaie;
b) comunicarea cu personalul organizaiei prin intermediul mass-media
centrale i /sau locale;
c) comunicarea biunivoc dintre preedintele organizaiei (staff-ul
prezidenial) i personalul din subordine;
d) ascultarea opiniilor i ideilor subalternilor.

8. 4. Principiul o singur voce, ce prezint acelai mesaj coerent se

refer la:
a) n raporturile cu opinia public s comunice numai preedintele
organizaiei;
128

b) n raporturile cu opinia public s comunice numai purttorul de

cuvnt;
c) ntregul personal al organizaiei s spun n raporturile cu terii
acelai lucru despre organizaie, fiecare cu cuvintele lui;
d) n organizaie s se aplice legea tcerii.

8. 5. Angajaii au nevoie s cunoasc:

a) evenimentele importante din viaa managerului i situaia lui familiar;
b) rolul organizaiei n cadrul societaii, n aprarea intereselor angajailor
etc.;
c) evenimentele politice internaionale;
d) evenimentele politice naionale.

8. 6. Un colectiv informat este:

a) mai lene ;
b) mai molatec ;
c) profund motivat ;
d) neinteresat de organizaie.

8. 7. Printre tipurile fundamentale de mesaje interne se regsete i:

a) tcerea;
b) rolul;
c) concurena;
d) codul penal.

129

8. 8. Un mediu pentru comunicarea intern este:

a) televiziunea naional ;
b) televiziunea local ;
c) ziarul organizaiei ;
d) ziarul Adevrul.

8. 9. Comunicarea oral este:

a) o form de transmitere a impresiilor proprii ctre teri ;
b) o form convenabil pentru informarea intern ;
c) un mijloc de gestionare a imaginii proprii n raport cu efii;
d) un mijloc de relaionare cu Parchetul i angajaii Ministerului de
Interne.

8. 10. Dup opinia dvs., revista presei este un mijloc de:

a) gestionare a crizelor ;
b) relaionare cu presa ;
c) comunicare intern ;
d) comunicare cu societatea.

Cursul nr. 10
130

TEHNICI I STRATEGII DE RELAIONARE CU PRESA

Gestiunea imaginii organizaiei prin intermediul activitii de inforrnare i relaii

publice presupune angajarea comunicrii n dou mari domenii: informarea interna
(informarea personalului propriu) i informarea extern (informarea i relatiile cu
categoriile de public din afara organizaiei). Informarea externa cuprinde relaiile cu
comunitatea, relaiile cu mijloacele de inforrnare n mas i informarea n mediul
internaional.
Pentru desfurarea optim a activitii n aceste domenii i asigurarea unei
eficace gestionri a imaginii organizaiei, specialistul In relaii publice trebuie s cunoasc
anumite reguli de difuzare a informaiilor destinate publicului.
Reguli de difuzare a informaiei publice
n mod normal, pentru a-i asigura o bun vizibilitate, organizaia trebuie s dea
publicitii informaii despre sine. n difuzarea acestor informaii, pentru o corect
gestionare a Increderii publicului n organizaie, specialitii n relaii publice vor respecta
urmtoarele principii:
a) Fii cinstii. Suntei datori n faa preedintelui organizaiei dumneavoastr i n faa
publicului organizaiei s fii absolut cinstii cu oricine i, n special, cu mijloacele de
inforrnare. Din acest punct de vedere nu exist alternativ. Dac are loc un eveniment
nefericit, ntotdeauna este cel mai bine s cutai adevrul, ct mai repede i ct mai
"curat" cu putin. Orice ncercri de ascundere sau "acoperire" vor fi descoperite pn la
urm. Nu uitai c sunt n joc imaginea (credibilitatea) dumneavoastr i a
efului dumneavoastr. Fii , ntotdeauna, cinstii!
b) Fii scrupuloi. Determinai exact ceea ce au nevoie mijloacele de informare pentru a
publica relatarea dumneavoastr i dai-le aceste date ntr-o form ce poate fi
publicabil. Coordonati-v cu experii n domeniu (din celelalte compartimente) ale
organizaiei dumneavoastr, pentru a fi sigur c detaliile sunt precise.
c) Fii contieni de normele de confidenialitate interne. Este bine s tii c raspundeti de
protejarea informatiilor secrete i trebuie s fiti sigur ca nu compromiteti msurile de
securitate intern. Nu punei in pericol proiectele organizaiei, personalul sau chiar publicul
organizaiei prin cine tie ce dezvaluiri "senzaionale.
d) Fii sinceri. Dac nu tii s rspundei la o ntrebare spunei acest lucru. Percepia cea
mai "nenorocit" v-o asigurai atunci cnd ncercai s improvizai n legatur cu lucruri pe
care nu le cunoateti, iar auditoriul simte acest lucru. Dac nu puteti s raspundei la o
ntrebare, spunei motivul. Sunt dou motive serioase pentru a nu rspunde:
securitatea organizaiei;
evitarea speculaiilor.
Mai exist, ns, i alte motive ce pot fi invocate.
131

Cteva reguli generale de lucru cu presa:

sa fii ntotdeauna prietenos i politicos cnd presa cere informaii:

s furnizai presei informaiile cerute ct se poate de urgent;

s permitei reporterilor s vina la dvs. oricnd;
s furnizai presei materialele necesare pentru documentare:
s nu vorbii despre lucruri confideniale; explicai aceast reinere pe
baza intereselor firmei / organizaiei;
n relaiile cu presa nu este indicat: s evitai s vorbiti cu reporterii: s
refuzai cnd vi se cere permisiunea s fii citat; s rugai pe reporter ca o
informaie odat dat s fie mpiedicat s apar : s i cerei (cel mult i
sugerai) ca o anumit informaie s apar; nu trebuie reclamat
reporterul pentru strecurarea n articol a unor mici imprecizii (n situaia n
care este vorba de greeli grosolane se ia legtura cu conducerea
publicaiei).
Succesul unei informaii de pres depinde att de modul n care ea este prezentat
organelor de pres crora li se adreseaz ct i modului n care ea parvine la aceste organe
de pres.
Astfel poate fi organizat o conferin de pres, o dezbatere sau o mas rotund cu
presa i cu anumite personaliti. Pentru aceasta se trimite ( sub forma unei circulare un
comunicat sau o tire de pres) prin care sunt convini reprezentanii presei s participe la o
anumit manifestare, la o cltorie de informare etc. pentru a culege informaia de la faa
locului .a.m.d. Pentru a putea menine n permanen interesul presei - conditie sie qua nona edificarii, modificrii sau meninerii imaginii unei organizaii - este de dorit ca , pentru
nceput , serviciul de relaii publice s fac un inventar al tuturor informaiilor
susceptibile de a putea fi difuzate n cursul anului i anume: informaii de baz i
informaii cu ocazia evenimentelor programate (lansarea unui nou serviciu, a unui nou
produs, construcia unei noi uzine, bilanul, participarea la trguri i expoziii etc.). n
acelai timp este necesar ca serviciul de informare i relaii publice s procedeze la un
inventar ealonat calendaristic de evenimente ce urmeaz s se produc probabil i care
vor putea fi exploatate mediatic (ptrunderea pe noi piee, participarea anumitor cadre
de conducere la congrese, conferine, realizarea de acorduri, contracte etc.). n final este
necesar s se stabileasc un program al evenimentelor ce urmeaz a fi create ( manifestri.
cltorii de informare, iniiative, acordarea de burse etc.).
Unele metode pentru transmiterea informa iilor de pres
I. Interviul. Este un schimb de ntrebri i rspunsuri n doi, fa n fa. Este o
metod foarte comun i eficient de comunicare cu mijloacele de comunicare n mas.
Este, probabil, cea mai important metod din toate. Aceasta este metoda prin care i facei
pe cei crora v adresai s cread n dumneavoast, s v considere un expert n
problemele legate de activitatea pe care o profesai. Folosii aceast metod ori de cte
ori este posibil. Interviurile cu experi n materia la care se refer subiectul relatrii sau cu
eful instituiei (organizaiei) sunt, de obicei, angajate de responsabilul de relaii publice, la
cererea mijloacelor de informare. Cei intervievai trebuie s fie informai n prealabil cu
privire la sensibilitatea subiectului, la tipurile de ntrebri ce li se pot pune i la modul n
132

care sa nu devieze de la subiectul interviului. Cei care iau interviul trebuiesc verificai dac
cunosc regulile de baz.

133

Cum trebuie abordat un interviu de ctre manager?

Organizaia nu poate s-i ating scopurile fr sprijinul opiniei publice sau a unui
segment al acesteia.Ca specialist n gestiunea imaginii organizaiei, trebuie s considerai
fiecare interviu drept o oportunitate pentru a transmite mesajele organizaiei n mod clar,
concis i pozitiv pentru publicul acesteia. Cu o pregtire adecvat i o atitudine corect
putei avea o influen pozitiv asupra formei finale a articolului sau reportajului despre
organizaie. Ceea ce trebuie s reinei este c fr dumneavoastr organizaia va pierde
importante ocazii de a-i asigura o vizibilitate adecvat.
Pregatirea pentru interviu.
Succesul dumneavoastr ntr-un interviu depinde n mod direct de calitatea pregtirii
acestuia i de nivelul de control pe care o s-l exercitai n timpul interviului. S nu credei
c interviul este o discuie pe care o putei "varienta". Abordai-I ca pe un moment oportun
de a face o prezentare bine structurat care s reflecte profunzime, pregatire i entuziasm.
Mesajele
Nu acordai niciodat un interviu dac nu tii exact ce i cum vrei s spunei.
Trebuie s anticipai ntrebrile unui interviu ,scop n care trebuie s fii pregtit s
rspundei cu mesaje scurte, pozitive i uor de reinut. Utilizai pentru structurarea
rspunsurilor principiul piramidei rsturnate:
\
\

C O N C L U Z I E
FAPTE FAPTE

FAPTE

\DATE I ARGUMENTE /
DIZERTAIE

Fii contient de limitele de timp i spaiu pe care le presupune orice contact cu

media. Dei exist pe parcursul interviului i momente n care avei posibilitatea s v
expunei pe larg opiniile, n general este important s v structurai mesajele n limita a 520 secunde de nregistrare sau ntre 12 i 24 cuvinte. Dat fiind faptul c nu avei n nici un
fel controlul asupra rspunsurilor ce vor fi utilizate la publicarea interviului este esenial ca
toate rspunsurile dumneavoastr s fie n aceeai not, optimist.
Unele instrumente ce pot fi utilizate pe timpul interviului
Prezentm cteva tehnici/modaliti pe care le putei utiliza pentru a controla un interviu
i pentru a putea transmite publicului mesajele dumneavoastr:
1. Glisarea . Este tranziia fin de la ntrebarea care vi se pune la mesajiele pe care dorii s
le transmitei. O ntrebare direct trebuie s primeasc un rspuns direct. ns dup ce ai dat
rspunsul pe scurt, glisai spre mesajele dumneavoastr. 0 metod la ndemn este ca
aceste mesaje s fie notate sintetic pe buci de cartoane cu care v veti juca" pe
134

timpul interviului selectndu-le pe cele adecvate ntrebrii. Dup ce ai punctat mesajul,

punei cartonul respectiv de o parte i continuai s va ''jucai" cu celelalte. Tehnica glisrii
o vom prezenta , pe larg n paginile care urmeaz.
2. Abilitatea. nseamn s profitai de orice ocazie nainte i pe timpul interviului ca s
vorbii despre ceea ce dorii. Comunicai reporterului la ce v gndii i o s fii uimit
ct de receptiv va fi n a v lsa s vorbii despre ceea ce dorii.
3. Sublinierile. Sunt o modalitate sirnpl de a puncta - verbal sau non-verbal -. ceea ce este
important n rspunsurile durnneavoastr. Ideal este ca mesajele nscrise pe cartoanele
invocate s fie punctate. Pentru punctaj" putei folosi inflexiuni ale VOCII , un gest cu
mna, o privire semnificativ , lirnbajul corpului sau o fraz de genul "Aspectul foarte
important de reinut n aceast problem..." pentru a v asigura reporterul i auditoriul
neleg foarte clar ce dumneavoastr considerai important.
4. Credibilitatea personal. nseamn s nu uitai nici un moment c durnneavoastr suntei
specialistul i din aceast cauz vine media s v ia un interviu. Folosii-v cunotinele i
experiena pentru a evita s vorbii despre organizaie la modul abstract. Cu alte cuvinte
dac putei spune "Am stat de vorba cu personalul organizaiei care utilizeaz tipul de
calculator X i softul Y ... facei-o! Criticii nu vor fi niciodat timizi n aprecieri, deci
nici dumneavoastr nu trebuie s fii n a v prezenta rezultatele.
Repetarea mesajelor
Un interviu are un scop; un asemenea: scop trebuie sa avei i durnneavoastr. Pe
timpul interviului repetai mesajele de mai multe ori astfel nct s sporii probabilitatea de
a fi reinute de ctre auditoriu. Repetarea mesajelor este important pentru a v asigura c
acestea sunt reinute att de clar de reporterul care v intervieveaz nct a nu le cuprinde
n materialul final, ar insemna o neglijen de neiertat.
Apariia la televizor
Televiziunea are tendina de a inhiba personalitatea i vigoarea. Cnd urmeaz s
aprei la televizor nu uitai s v extrapolai puin ego-ul pentru a compensa efectul de
inhibiie.
Cercetrile arat c majoritatea auditoriului va reine numai 7% din ceea ce
spunei. Impresia general va fi dat de vocea dumneavoastr, expresia feei , de armul
personal i credibilitatea pe care le inspirai n timpul interviului.
Pe timpul interviului:

nu stai atrnat:
nu v legnai nainte-napoi;
nu va rotii;
nu batei cu degetele n mas;
stapnii-v ticurile;
avei grij c expresia feei durnneavoastr s fie adecvat seriozitaii
problemelor care se discut;
concentrai-v asupra celui: care v la interviul , meninei contactul vizual
i afisai convingere i entuziasm:
135

 nu uitai c dac plictisii telespectatorii, acetia vor cuta imediat

telecomanda i ai pierdut n acest fel o important oportunitate.

136

Reguli de angajament
a) Reporterul i audiena. nainte de orice interviu trebuie s aflai ct mai multe date
despre cel care v ia interviul i despre auditoriu. Nu confundai ns cele dou
noiuni. Primul nu este dect o interfa cu auditoriul i deci trebuie s v structurai
mesajele n consecin.
b) nregistrarea ntotdeauna s v considerai nregistrat i s nu spunei nimic din ce
nu a-i vrea s vedei publicat sau transmis pe postul de radio sau TV. Dac dorii
s spunei ceva n afara interviului, delimitai clar acest lucru de restul interviului,
pentru a nu se crea confuzii.
c) Limbajul. Utilizai ntotdeauna un limbaj accesibil publicului i evitai s folosii
termeni foarte tehnici, academici. Mesajele dumneavoastr trebuie foarte clar
nelese de fiecare membru al auditoriului.
d) Informarea. Avei grij s fii la curent cu ultimele tiri nainte de a acorda un interviu.
Reporterii vor fi n mod cert la curent i trebuie ca i dumneavoastr s fii pentru a evita o
potenial situaie jenant de a aprea ca neinformat.
e) Argumentaia Vechiul proverb rmne valabil : nu poi avea ctig de cauz ntr-o
disput cu cineva care cumpr cerneal cu butoiul sau casetele video cu lada : aa c nu
intrai n disput. Pot exista ns situaii cnd reporterul v provoac i atunci trebuie s
luai atitudine pentru a pstra controlul asupra interviului . Nu v mulumii niciodat cu
rolul de parte pasiv ntr-un interviu.
f) Corectitudinea informaiilor Informaia incorect are ntotdeauna tendina de a se
propaga mult mai rapid dect v ateptai dac nu este corectat la timp. Dac
reporterul v adreseaz o ntrebare pe baza unor informaii false avei grij s
protejai informaia corect i eventual s corectai ceea ce este fals.
g) Sinceritatea. Rspundei ntotdeauna sincer , ns fr a spune fr cornentarii". Dac nu
tii rspunsul la o ntrebare sau dac rspunsul este secret sau dac ar afecta intimitatea
cuiva , este bine s spunei acest lucru. Dup aceea glisai cu grij ctre unul dintre
mesajele dumneavoastr.

Interviul pentru presa scris

nainte de a primi reprezentantul unui ziar revist, magazin etc., este bine s
reinei urmtoarele:
1. Structurai-v mesajele. Facei-le scurte, pozitive, uor de memorat i revenii
mereu la ele pe parcursul interviului.
"intii sus". Reinei c jurnaliti din presa scris nu se deosebesc de confraii lor
din audio-vizual i c rezultatul final al interviului dumneavoastr va conine doar foarte
puine cuvinte din cele rostite de dumneavoastr. n aceast idee este important s tii ce
vrei s spunei i cum o facei nainte de a acorda interviul.
2.
Aflai cine v va lua interviul i care va fi auditoriul. Un proverb nelept spune:
"Numai un nebun se va apuca s joace cri cu nite necunoscui". n general reporterul
v va studia cv-ul cel puin pentru a ti cum s va pronune numele corect , i pentru a ti
137

cine suntei i de unde venii. n mod similar i dumneavoastr trebuie s-l cunoatei pe cel
ce ine microfonul. Cerei specialistului n relaii publice s adune articolele pe care le-a
scris n ultimul timp cel care urmeaz s v ia interviul i dac este posibil s contacteze alte
persoane recent intervievate de acesta. Nu pierdei, de asemenea, din vedere auditoriul
cruia v adresai. n mod normal ntr-un interviu acordat unei publicaii tehnice, mesajele
dumneavoastr vor fi diferite de cele pregtite pentru un interviu acordat unui cotidian de
mare tiraj. Auditoriul diferit v oblig s v structurai in mod adecvat prezentarea.

138

3. La orice interviu luai-l lng dumneavoastr pe specialistul n relaii publice care

s v fie agent" nainte i dup interviu.
La momentul oportun, acesta poate interveni spunnd mai avem timp doar pentru o
ntrebare". Specialistul n relaii publice poate fi nu numai "tipul ru" care l scoate graios
pe reporter afar din birou la sfritul timpului alocat , ci poate, de asemenea, s asculte
rspunsurie pe care le dai (ca un observator lucid) i v poate semnala discret cnd
greii , sau poate prelua ntrebri de care vreti s scpai angajndu-se s comunice
rspunsul (ulterior) reporterului. Nu dai reporterului telefonul dumneavoastr direct sau
invitaia de a v suna direct!! ntotdeauna folosii-l pe specialistul n relaii publice n rolul
de "cerber" sau indicai un punct de contact. Muli dintre cei intervievai obinuiesc s
spun: "Sigur, sun-m oricnd doreti", pentru a o regreta dup numai cteva telefoane.
4. Aflai care sunt "fixurile" reporterului.
5. Oferii fotografii sau materiale grafice pe care publicaia le poate utiliza la
prezentarea interviului , sau oferii oportunitatea reporterului de a face fotografii
semnificative pe parcursul interviului. Putei produce un impact pozitiv asupra auditoriului
nsoind mesajele cu imagini sugestive.
6. Considerai-v ntotdeauna nregistrat i nregistrai, la rndul dumneavoastr,
interviul.
Reporterii nu ncep i nu nceteaz s fie reporteri odat cu declanarea butonului
unui reportofon. Din momentul cnd intr n instituie i pn n momentul n care pleac
tot ceea ce vei spune poate fi nregistrat. Dac v decidei s facei declaraii n afara
interviului specificai clar acest lucru astfel nct s nu existe dubiu. Ca o msur de
protecie i pentru a servi drept o permanent aducere de minte non-verbal, care s
sublimeze dorina dumneavoastr ca intervalul s fie corect redat, nregistrai i
dumneavoastr interviul pentru propriul viitor i ca baz de argumentaie.
7. Nu artai reporterilor hri, grafice sau documente n timpul interviului dac nu
dorii s le furnizai copii dup ele. Dac le artai , atunci s aveti i copii pregtite pe care
s le punei la dispoziie dup interviu.
Nu uitai nici un moment c dumneavoastr controlai interviul i c avei un
plan propriu. Cutai sa obinei ceea ce dorii dintr-un interviu.
Fia de mesaje
nainte de a acorda un interviu trebuie s tii exact ce vrei s spunei i n ce mod.
n afar de faptul c trebuie s fii la curent cu problematica organizaiei , trebuie s avei
un minim de 3-5 mesaje personale care s serveasc drept "spoturi publicitare pe tot
parcursul interviului Este un dat ca reporterul sa vin cu propriul program pentru interviu ,
ns este de asemenea un dat ca i dumneavoastr s avei propriul program pentru
respectivul interviu.

mesajul 1..................................................................................................
mesajul 2 .................................................................................................
mesajul 3 .................................................................................................
mesajul 4 .................................................................................................
mesajul 5 .................................................................................................
139

Aa cum artam anterior acestea pot fi redactate pe mici cartoane (tip carte de vizit)
cu care s v jucai pe timpul interviului. n formularea mesajelor avei grij ca fiecare dintre
ele s raspund la urmatoarele trei criterii:
1. Este scurf? Facei aprecierea n funcie de durata lor sau n funcie de numrul
de cuvinte (12-24);
2. Este uor de reinut? Folosii cuvinte simple care s rmn n mintea
auditoriului;
3. Este pozitiv? Construii mesaje care sa sublinieze afirmativul.
Alte reguli, cerine i metode privind acordarea unui interviu.
Negocierea i pregtirea unui interviu de ctre specialistul n relaii publice
1. Cum se negociaz cnd v abordeaz un reporter:
Regula 1. Adoptai o conduit de tip public relations":
fii politicos , onest, util (de mare ajutor), fr a fi, ns, umil ;
transmitei-i dorina dumneavoastr de a-l ajuta:
mai nti subliniai c avei nevoie de unele informaii;
fii profesionist. cu un comportament self-monitorizat;
evitai convorbirea care nu se nregistreaz:
nu spunei lucruri pe care nu dorii s le vedeti tiprite sau emise:
rmnei calm:
nu spunei l'fr comentarii";
negociai.
Regula 2. ntrebri pe care le vei pune reporterului:
Dac v sun un reporter, conform regulii 1 ncercai s fii ct se poate
de util ; dar nu fii , automat , de acord s fii intervievat pn nu aflai mai
mult despre reportaj. Pentru aceasta punei urmtoarele ntrebri (sau
unele dintre acestea):
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Numele dumneavoastr, nc o dat v rog?

Pe cine reprezentani'?
n ce problem?
Ce aspect anume v intereseaz?
Ce reportaj sau punct de vedere dorii s realizai/dezvoltai?
Spunei-mi cu ce ali oameni dorii s discutai asupra subiectului?
Ct de multe cunoatei despre organizaia noastr (sau despre
subiect)?
8. Pot s v transmit prin Fax unele infomaii generale ajuttoare?
9. Care este termenul? Cnd trebuie s apar reportajul?
10. S cdem de acord asupra agendei de lucru...
11. Pot sa v sun ntr-o or? (sau minimum 10 minute?)
12. Care este numrul dumneavoastr de telefon? i numrul de fax?
Regula 3. Elemente suplimentare pentru negociere:
140

1. Rezumai agenda de lucru i limitele interviului ;

2. Sugerai posibilele subiecte sau zone asupra crora s v concentrai;

141

3. Oferii-v s transrnitei prin fax un curriculum vitae i informaii

ajuttoare suplimentare:
4. Fa de lista prezentat de reporter sugerai acestuia s intervieveze i ali
oameni , eventual chiar pe "purttorii de cuvnt - experi pe problem";
5. Tatonai posibilitatea realizrii unor noi interviuri;
6. Dac reporterul v ntrerupe cu o ntrebare de coninut" rspundei-i
"ajungem i la asta i continuai cu ntrebrile dumneavoastr;
7. Dac reporterul vrea s cupleze casetofonul spunei nainte de a face
asta..." i continuai pn ai negociat timpul de pregtire;
8. Dac nu putei da interviul, spunei de ce i oferii-v s gsii persoana
potrivit;
9. Fii scurt; timpul la dispoziie este limitat;
10. Dac interviul este pentru radio sau TV, aflai cum se va desfura i
dac vor fi i ali invitai.
Reguli de baz pentru interviuri
Ca problem de baz , trebuie sa fii pregtit s supravietuii la tot ceea ce i spunei
sau nu-i spunei unui reporter.
Situaii care pot apare n relaia dumneavoastr cu reporterul:
1. Reporterul v nregistreaz pe band magnetic i tot ceea ce spunei poate fi
citat:
2. Reporterul este de acord s primeasc informaia de la o surs protejat fr s
scrie un reportaj sau s o foloseasc n vreun fel. (Aceasta nu l mpiedic, totui
, s obin aceiai informaie de la o alt surs i s o fac public).
3. Reporterul poate folosi informaia dar nu i numele sursei. Este celebra formulare:
u
un nalt funcionar din cadrul ministerului X a spus Y:.
4. Reporterul poate primi numeroase informaii suplimentare, pentru edificare.
Condiiile pe care le ve-i pune sunt:
a) s nregistrai tot ceea ce i vei spune;
b) s nu fii citat direct, (acesta, nefiind un interviu, trebuie s fii
foarte atent s nu spunei ceva ce ar veni n contradicie cu ceea ce
spune public organizaia dumneavoastr. De aceea, asigurai-v c
cei care conduc organizaia sunt deplin inforrnai asupra a ceea ce
facei).
Zece pai de efectuat n pregtirea interviului:
Daca ai negociat o or pentru pregtirea interviului, facei urmtoarele:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

venficai faptele/dosarele:
gsii fapte/statistici;
consultai-v cu alii;
stabilii audiena int;
pregtii mesajele;
pregtii o expresie de situare n subiect:
dezvoltai un subiect;
142

8. pregtii un exemplu;
9. gndii-v la dou citate;
10. nirai ntrebrile i rspunsul.

143

S analizm, mai ndeaproape paii de la 4 la 7.

Pasut 4: Stabilirea audienei int:

Sprijinitori puternici

DUMNEAVOASTR

Nu tiu sau sunt

indecii

Oponeni puternici

Nr. 1

Nr. 2

Nr. 3

Reporter

Cnd trecei n revist audiena, mprii publicul n 3 grupuri: sprijinitori puternici,

oponeni puternici i cei dintre ei care nu tiu sau sunt indecii.
Concentrai-v pe aceast ultim categorie pentru a-i "atinge" cu mesajele
144

dumneavoastr.
Reinei c reporterul sau cel care v ia interviul pune la baza ntrebrilor (cel mai
adesea) ceea ce spun oponenii sau criticii dumneavoastr.
Este bine s nu intrai n dispute zgomotoase. Concentrai-v pe persuadarea
audienei int; nu v ndeprtai de aceast audien n timp ce intrai ntr-o discuie cu
reporterul.
Pasul 5: Pregtii mesajele. elul dumneavoastr este de a fi cel care transmite
mesaje i nu acela de a v situa n poziia de a rspunde, pur i simplu , la ntrebri. S fii
"cel ce transmis mesaje" nseamn:
s titi care sunt mesajele dumneavoastr;
s ncepei de unde dorii;
s transmitei cu consecven: mesajele planificate ( de aceea "dai din
coate pentru a le introduce n interviu) ;
rmnei departe de poziia de simplu 'rspunztor la ntrebari" care
adesea , nu v situeaz n poziia de a putea transrnite propriile mesaje; de
aceea, nu rspundei pur i simplu la ntrebri; rspundei , doar
ndreptndu-v mereu spre mesajele dumneavoastr.
Ce este un mesaj informativ , cu valoare de tire?
o chestiune pe care dorii ca audiena s o cunoasc i s o rein;
atragei interesul pentru mesajul dumneavoastr construindu-l n termeni
de tire valoroas; pentru aceasta delimitai:
-

de ce este important o problem?

ce va realiza soluionarea ei n lumea real?
ce este nou i semnificativ?
are mesajul legtur cu un subiect actual?

145

- este efectul parial al unei tendine sau un eveniment?

- adugai ceva nou la un reportaj de tiri actual?
- care sunt punctele cheie pe care trebuie s le accentuai n interviu?
Durata i structura unui mesaj:

Mesaj (520 secunde)

Un mesaj pentru Radio-TV trebuie s fie de 5-20 secunde (mrimea medie a unui
clip este de 10 secunde). Echivalentul pentru presa scris este un mesaj pe trei rnduri.
Anticipai modul n care un reporter scrie un reportaj (cele 6 ntrebari din schema de mai
sus). Pregatii un mesaj care rspunde la fiecare ntrebare.
Pasul 6. Pregtii o expresie de situare. ncepei abordarea problemei sau
subiectului din locul unde v va veni mai bine; n mod necesar, din locul unde ncearc s
v conduc prima ntrebare. Folosii o expresie de situare pentru a ncepe subiectul sau
chestiunea. Consumai pn la 30 de secunde pentru a situa (poziiona) chestiunea sau
organizaia dumneavoastr.
Exemple de fraze de situare:
a) Fraze generale care v ajut s ncepei
"Cheia pentru dezvoltare este s diversificm economia.
nseamn..."

S diversificm

deschiztoare de ui pentru mesajeie dumneavoastr

pregtii "Perfeciunea ncepe i se termin cu angajaii. Angajaii notrii au fost
:
b)Fraze menite s introduc mesajul, fie din perspectiva dumneavoastr, fie din
cea a audienei int:
"Publicul dorete servicii prompte. Publicul consider ca fiind servicii
prompte..."
c) Fraze prin care punei chestiunea n contextul ei , propriu:
"Aceast problem nu s-a ivit peste noapte. Este rezultatul unei serii de..."
146

d) Mesaje ce pot fi acceptate de audiena int ca fiind raionale:

"Majoritatea oamenilor vor respecta legile dac acestea sunt aplicate tuturor
e) Platforme de pe care s ncepei transmiterea mesajului:
n aceast etap noi examinm toate opiunile. Noi nu confiscm proprietatea
pentru c nu s-a pltit impozitul ctre stat , dar.."

147

Pasul 7. Dezvoltati un subiect

p
Reinei: Gndii-v la un subiect sau un cuvnt cu for de imagine, pentru a
ncadra mesajele ntr-un mod memorabil. Mesajele dumneavoastr se vor cupla ntr-un tot
prin accentuarea unei teme de-a lungul ntregului interviu. Tema ideal (subiectul) trebuie
s domine ntregul interviu.
De exemplu:

s punem temelia"

s ne ntoarcem la rdcini"

ri

s rspndim seminele

s ne asumm responsabilitile..."

"mergnd pe mna noastr...

"gndete global, acioneaz local" etc
Completai planul de interviu (pe care vi-l prezentm n continuare) naintea
interviului. Apoi revedei-l chiar naintea nceperii interviului.
Plan de interviu
Subiect /chestiune.......................................................................................
Expresii de situare ............
Subiectul (tema) principal
Audienta int 1)
2).

Mesajele cheie

Dovad raional - motive

- principii

1 .....................................................
2 .....................................................

148

3 .....................................................

149

REUITA NTR-UN INTERVIU MASSMEDIA Cum se structureaz rspunsurile?

INTERVIU DE TIP PANA

Exprim mesajul

Scurt
rspuns

exprcsii dc situare
subiect (tema)
mesajul-cheie
"crligul"

initial

Susine-l

STOP
Elaboreaz

STOP
Ilustreaz-l

Continu dezvoltarea
STOP

(max.
sec.)

30

Explicarce
dovezi
(max.
30
st;c.)

excmple ana logii

(max. 30 sec.)

JUSTIFICAREA (EXPLICAREA) "PENEI"

1. Scurt rspuns iniial (exprimarea mesajului)
vrful penei este un scurt rspuns iniial cu care ncepeti. Aceasta poate fi o
expresie de situare:, un subiect (tem) care s sublinieze mesajul sau un
mesaj-cheie.
rspunsul iniial s nu fie mai lung de 30 sec.
nu l mpnai cu detalii.
ncurajai reporterul s v urmreasc aruncndu-i un "crlig". Un carlig
este un cuvnt sau o expresie (propoziie) cum ar fi "avem o nou
abordare (concept)", expresie ce l intrig pe reporter suficient de mult
pentru a v pune urmtoarea ntrebare, n logica/succesiunea pe care
o dorii
2. Elaborai (susinei) mesajul.
Rspunsul scurt iniial este urmat de motivele i principiile
dumneavoastr, explicaii sau dovezi de sprijin. Acesta poate include:
150

fapte-cheie i statistici, descrierea unui program anume sau explicaii

asupra ceea ce facei.
Persuadai telespectatorii, asculttorii sau cititorii cu puncte (chestiuni) de
susinere.
Explicai de ce ai fcut declaraia iniial sau ce vrea s nsemne
rspunsul dumneavoastr iniial. (Maximum 30 de secunde).
3. Continuai dezvoltarea (ilustrai subiectul)
Furnizati fie probe suplimentare pentru susinere, fie cuplai exemplul
sau analogia pregtit pentru a ilustra ceea ce vrei s spunei.
Exemplu:
"Prin urmare, dac un consumator este nemulumit de un produs, aceast lege i
va permite lui sau ei s-/ returneze n maximum 10 zile de la achiziionare".
Analogie:
"Este la fel ca atunci cnd eti la coad la bilete de cinema i cineva se bag
n faa ta. Este suprtor i este aceeai situaie ca i cea de fa".
Sau introducei un alt mesaj i explicai-l pe scurt (rapid).
maximum 30 secunde.
Nu uitai, pana este doar o imagine vizual despre cum trebuie s abordai un
interviu. Ideea principal este aceea de a v umple fiecare rspuns cu detalii. Un interviu
reuit este acela care v permite s v transmitei mesajele n cadrul unui dialog animat.
Pana i incurajeaz pe reporteri s v urmreasc astfel nct dumneavoastr s inei sub
control agenda interviului.
Exersati utilizarea penei ; dup cteva exersri vei ajunge s v plac s v
jucai cu reporterul, devenind chiar o obinuin extrem de eficace.
Distribuirea (prezentarea) mesajelor n citate i segmente mici
1. Dac interviul nu este o emisiune n direct:
n majoritatea cazurilor, interviul dumneavoastr va fi redus la un segment de 510 secunde n cadrul unui subiect de tiri Radio-TV sau la un citat de 1-3
rnduri n reportajele din ziare i reviste ;
evident nu putei obliga reporterul s v citeze intr-un mod agreabil/eficace. Tot
ce putei face este s - l ncurajai pe reporter s utilizeze un citat sau segment
care s ntreasc mesajul dumneavoastr;
De aceea cheia pentru a v transmite mesajul prin articole de tiri este de a v
pregti o pereche de citate irezistibile demne de a fi prezentate i s le lansai n
cadrul interviului.
151

2. Cum se realizeaz un citat irezistibil, demn de a fi prezentat?

Scurt. Durata medie a unui segment radio-TV este de 10 secunde; media
citatelor din presa scrisa este de 1-3 rnduri.
"Suntem mpotriva srciei ca mod de a exista:
Suficiena (independena de coninut).

152

Nu este numai sporirea deficitului de vin ci i creterea euro care ne-a afectat
exporturile".
Folosii
limbajul
cotidian,
nu
jargonul:
Lsai-m s o spun aa: suntem n competiie pentru a ctiga i vom ctiga".
Colorat sau metaforic (o metafor din viata de zi cu zi sau schimbarea sensului
unei propoziii):
"Trebuie s ne mbuntim performanele, mna scrie acum pe tastatur".

Pasionat sau energic:

Dac nu putem arta un dram de compasiune pentru aceti oameni, atunci ne

vom acoperi de ruine...
3. Evitarea citatelor n afara contextului.
fii 100% consecvent ;
evitati comentariile improvizate;
pregtii citate independente de coninut (suficiente prin ele nsele);
repetai citatele;
nu repetai cuvintele "momeal" din intrebare (cuvinte cu ncrctur
emoional negativ cum ar fi lcomie", "crim" etc.).
4. S traversai i s abatei, s controlai desfurarea interviului. Tehnica
glisrii.
Dac sesizai c reporterul se ndeprteaz cu interviul de subiectul care v convine s-l
discutai, ntoarcei-l folosind punile sau expresii de legtur (de traversare) care s-l
conduc spre mesajul dumneavoastr.
Mai nti recunoatei ceea ce putei din ntrebare i apoi ntindei-i puntea ctre subiectul
dumneavoastr. n acest fel evitati un interviu condus numai pe baz de ntrebri i
rspunsuri.

ntrebare

Puni

"S-l privim dintr-o perspectiv mai larg"

"Exist o alt preocupare. mai important, i
aceasta este..."
"S nu pierdem din vedere problema
fundamental..."
"Exist alt chestiune interesant aici..."
"V-ai gndit la o intrebare de aceeai
153

importan? i aceasta este ..."

"Aceasta nu este problcma reala. Problema real
este..."
Aprecierea (recunoaterea)
ntrebrii reporterului

Puni

Dirijarea spre mesajul

dumneavoastr

154

5. Puni

folosii ceea ce avei pentru a lucra n folosul dumneavoastr;

gndii-v la punte ca la un mecanism de schimbare ;
pstrai un ton sincer;
rspundei la un aspect al ntrebrii sau apreciai ceea ce se poate din
ntrebarea reporterului ;
nu ngustai n mod iptor un comentanu critic dar nu repetai cuvntul
"momeal" cu ncrctura emoional cuprins Ia ntrebare (de exemplu
"lcomie");
rspundei scurt i ntindei puntea pentru mesajul dumneavoastr;
respectai-v elul: s fii transmitorul de mesaje i nu cel ce rspunde la
ntrebri.
6. Dezastrul (calamitatea) din timpul interviului. Ce trebuie s facei?
pauz:
adunai-v gndurile;
rmnei calm:
ncepei iari, dar altfel;
cerei reporterului s repete ntrebarea motivnd fie c nu ai neles, fie c nu ai
fost atent.
II. Conferina de pres i briefingul. Acestea sunt, n general, un interviu
simultan cu mai muli reprezentani ai mijloacelor de informare. Deosebirea dintre o
conferin de pres i briefing este c prima acoper o serie de probleme, n timp ce un
briefing se limiteaz numai la o singur problem.
0 regul de baz n programarea acestora este s o facei numai dac este cerut de
mijloacele de informare sau dac nu gsii o metod mai bun s prezentai tirea. Un
briefing pentru tiri trebuie s merite timpul consumat de toi participanii. Pentru a reui,
o conferin de pres sau un briefing necesit respectarea urmtoarelor reguli:
Alegei un purttor de cuvnt care cunoate bine tema. De cele mai multe ori,
specialistul n relaii publice conduce briefingul (conferina de pres). Exist, totui,
ocazii cnd este de preferat s-l conduc eful organizaiei.
Dac briefingul (CP) include o declaraie pregtit din vreme, trebuie s dispunei de
suficiente copii pe care s le nmnai tuturor jurnalitilor prezeni.
Verificai dac i-ai invitat pe reprezentanii tuturor mijloacelor de informare din zon.
ineti briefingul ntr-o ncpere convenabil att presei ct i audiovizualului.
Anticipai toate ntrebrile posibile, mai ales pe cele spinoase. ntrebai-v: Dac tiu
ce tiu, ce a mai vrea s tiu?. Aceasta este o cale bun de anticipare a ntrebrilor.
Apoi coordonai, cercetai i pregtii rspunsurile la unele ntrebri. Dup aceea
pregtii pe purttorul de cuvnt cum s rspund la ntrebri anume, sau unei serii de
ntrebri.
Stabilii timpul de desfurare a briefingului lund n considerare timpii mori.

155

 Un briefing pentru tiri ar trebui s fie alctuit din urmtoarele trei pri:
a. Introducerea:
Salutri; v prezentai dumneavoastr i organizaia pe care o
reprezentai;
scopul; anunai problema sau seria de probleme pe care suntei pregtit s
le discutai;
procedura; anunai regulile de baz, cum se va trece de la declaraie la
ntrebri. etc.
b. Explicaia:

proiectai briefingul pentru a rspunde la ntrebri anticipate ;

utilizai un numr de ntrebri/probleme eseniale;
majoritatea briefingurilor urmeaz o progresie cronologic;
ncercai s rspundei la ntrebrile: cine? ce? unde? cnd? de ce?
cum? ce urmeaz?.
c. Concluzie:
ncheiai briefingul ntr-o not pozitiv. De exemplu, anunai c a fost
numit o comisie de anchet care va cerceta situaia i va face
recomandri;
exprimarea preocuprii efului organizaiei este ntotdeauna bine venit;
trecei din nou n revist problemele folosind "sumarul;
ntrebai asistena dac mai sunt ntrebri.

III. 0 alt modalitate de a realiza o comunicare eficace o reprezint vizita la

consiliul editorial. Dumneavoastr (sau eful dumneavoastr) v prezentai publicului
prin intermediul unei vizite la reprezentanii mijloacelor de informare (consiliul editorial).
Aceasta ar putea fi privit ca o conferin de pres invers. Dumneavoastr i eful
organizaiei v ducei la sediul mijlocului de comunicare n mas n loc s vin ei la
dumneavoastr.
IV. Vizite din partea reprezentanilor mijloacelor de informare.
Chiar dac. pn la urm, nu se ia un interviu, cea mai bun metod este
experiena proprie. Luai cu dumneavoastr un reporter pe platformele de foraj rnaritim
(dac activai n domeniu) pentru a vedea ct de grea este activitatea oamenilor ce
lucreaz acolo.
Dac va mnca alaturi de muncitori ce lucreaz la schelele petroliere i va fi nevoit s
doarm n zgomotul produs de instalaiile de foraj maritim, i va creste compasiunea fa
de oamenii ce lucreaz n acest domeniu.
Reciproc, o vizit a dumneavoastr la sediul unei redacii a mijloacelor de informare n
mas v va ajuta s le nelegei cerinele.

156

Cu aceast ocazie, dac difuzai informaii, avei grij! Indiferent de metoda de difuzare,
pstrai o copie. Dac ai difuzat o tire scris, punei copia la dosar. Dac un reporter v
cere informaii, trebuie sa pstrai o fi n care s includei numele reporterului, mijlocul de
informare la care lucreaz, numrul de telefon, ntrebrile puse. elementele de
coordonare i rspunsurile date.

157

Cltoria de pres* . Este o deplasare organizat special pentru jumaliti, pentru

ai face sa participe direct la un eveniment, pentru a le face o demonstraie sau pentru a le da
posibilitatea de a judeca la fata locului un fapt anume. Cltoria de pres trebuie
neaprat s aib un motiv serios, care s fie cunoscut. Reguli pe care trebuie s le
respectai:
considerai c toi jurnalitii v sunt oaspei de marc:
tratai-i n mod similar:
reducei la minim numrul orelor sau zilelor de drum i asigurai jurnalitilor un
confort necesar, condiii bune de cltorie:
stabilii i anunai programul detaliat cu cteva zile nainte;
distribuii dosarul de pres la nceputul cltoriei;
anticipai posibile interviuri.
Pregtirea cltoriei de pres.
contactai jurnalitii cu cel puin o lun nainte;
imediat ce este posibil, trimitei un program amnunit (etapele cltoriei,
numele participanilor);
trimitei o fi special pentru chestiunile materiale (data, durata cltoriei,
mijloace de transport, orar, loc de ntlnire i locul de plecare).
Selectionai riguros jurnalitii invitai, pstrai posibilitatea de a nlocui un jurnalist care
absenteaz. La cteva zile dup trimiterea invitaiei, nu uitai s telefonai jurnalistului
pentru a confirma primirea ei. Aceasta v va asigura numrul suficient de jurnaliti
prezeni. Organizarea cltoriei implic aspecte practice i profesionale. Detaliile sunt
foarte importante:
aspectele profesionale: definii exact tema informrii; stabilii un program
preliminar ct mai precis posibil; pregtii un dosar de pres:
aspecte practice: alegerea locurilor de vizitat, cazare i mas. transport, itinerar,
eventual curse intermediare; atmosfer. Este de dorit s efectuai o cltorie
prealabil, pentru pregtirea drumului final.
Cteva sfaturi:

nu invitai un numr prea mare de participani:

stabilii un program echilibrat, pstrai i pauzele de timp liber:
respectai programul;
informai autoritile locale (prefectura, eventualii parteneri. presa
local/regional);
angajai unul sau mai muli fotografi:
pregatii toate mijloacele materiale pentru transmiterea informatiei (telefon, fax,
etc.);
la finalul cltoriei, stabilii un bilan succint i oferii-l participanilor.
.

158

Crearea de evenimente de pres

Specialitii In relaii publice au posibilitatea ca atunci cnd nu exist un eveniment
pe care s-l exploateze (pentru a face o imagine bun organizaiei) s-l creeze in mod
deliberat.
Acesta poate fi creat pentru:
a comunica indirect cu publicul, evenimentul respectiv vorbind de la sine" mai
mult dect oricare alte manifestri publice ; astfel se dispune de un suport
perfect adaptat i susceptibil de a pune n valoare mai bine un mesaj
determinat. n funcie de mesaj trebuie ales evenimentul capabil s antreneze;
prin urmarile sale (directe sau indirecte prin pres), n mod corespunztor
publicul vizat:
a acoperi lipsa sau insuficiena unei informaii: n acest sens este posibil ca
organizaia, dup exploatarea tuturor informaiilor posibile s mobilizeze
interesul publicului. Crearea unui eveniment este, n aceste condiii, o soluie.
a da un rsunet maxim unei informaii care dac ar fi fost difuzat prin
mijloacele clasice nu ar fi avut aceeai audien.
Cteva exemple n acest sens sunt: crearea i acordarea unei burse de studii,
organizarea vizitrii unei uzine/ntreprinderi, organizarea unei primiri de tipul pori
deschise, iniierea unui congres; crearea unei expoziii fixe sau itinerante, crearea unor
manifestri mpreun cu instituii de nvmnt, organizarea de conferine. Colocvii,
seminarii etc.: determinarea interveniei unor personaliti, plasarea n cadrul unei aciuni
pe plan naional, iniierea unei manifestri culturale sau sportive, realizarea unui sondaj, a
unui studiu etc.
Un eveniment bine organizat n campania de alegeri din 1996 este botezarea - n prezena
mass-media - , de ctre domnul Petre Roman, a unui copil de rani romni. Botezul
ortodox, a avut darul de a estompa/schimba caracterul unei imagini induse anterior n
opinia public cu privire la religia de care ar aparine liderul Partidului Democrat. Din
aceeai zon politic se distinge capacitatea lui Traian Bsescu de a crea sau exploata
evenimente de pres: rpirea jurnalitilor, scandalul bileelul .a. Posibilitatea organizaiei
de a crea evenimente este, practic, nelimitat. Important este de a se ti cnd i cum s se
foloseasc tehnica crerii de evenimente. Cel mai important criteriu ar fi acela de a adapta
evenimentul la mesajul care urmeaz a fi transmis. De exemplu, pentru o firm de
asigurri sociale, ar fi extrem de util s regizeze i s fac public momentul n care se
nmneaz asigurarea pentru accidente unor familii ce fac obiectul asigurrii. Mesajul
transmis este, astfel, implicit.
n crearea de evenimente este deosebit de important calitatea evenimentului, care
trebuie s fie, ntotdeauna, original i s prezinte interes.
Caracteristicile a ase mijloace de informare
1. Radioul. Este foarte rapid. Este, de obicei, primul care transmite o tire. n
cteva secunde de la momentul n care un reporter sau corespondent contacteaz
redacia, tirea poate fi difuzat. Este, n acelai timp. un mijloc de comunicare intim.
Staiile de radio au, adesea, o relaie foarte personal cu asculttorii lor, care, n schimb,
159

le sunt, adesea, foarte loiali. Dezvoltai i utilizai inteligent aceast relaie.

2. Televiziunea. Este emoional, ntruct oamenii iau - sau li se creeaz impresia
c iau - parte instantaneu la aciune, chiar dac raportarea la aceast participare este
pozitiv sau negativ. Televiziunea este axat pe spectacol. Dac n relatarea
dumneavoastr nu exist spectacol (dramatic, amuzant. ieit din comun) aceasta nu este

160

adecvat pentru televiziune. De altfel, o regul general pe care trebuie s o respecte

specialitii n relaii publice este aceea c n mesajele pe care le construiesc s introduc
adevarate sclipiri de inteligen. Stilul clpug, plat, tern nu are aderen la public,
indiferent de rnijlocul folosit.
Revenind la televiziune, este imperios necesar s subliniem caracterul ei dinamic. Pentru a
fi eficace,televiziunea are nevoie de sunet i micare. De aceea, pentru a putea fi
utilizat la TV, tirea dumneavoastr trebuie s fie dinamic. n acest sens exist trei
categorii de constrngeri (restricii) crora trebuie s fiti pregtii s le facei fa cnd
lucrai cu televiziunea:
Constrngerea timpului. Televiziunea este ngrdit de ceas. Trebuie s v croii
mesajul n aa fel nct s se ncadreze n limitele a 12-20 secunde, aa-zisul bit
temporal".
Constrngerea reciprocitii. Uneori, prezena echipelor de televiziune creeaz
evenimente legate de tiri. Adesea se declaneaz proteste anume pentru a
exploata prezena echipei de realizatori de la TV.
Constrngerea vizual. Aa cum am mai spus, numai micarea i acei factori care
"fac frurnos" la TV vor face ca tirea s fie transmis. Dac relatarea
dumneavoastra este static i mai ru, "clpug" s nu sperai cumva c
televiziunea se va ocupa de ea.
3. Ziarele. Sunt mijlocul de comunicare cu cea mai profund ptrundere. palpabile:
care se pstreaz vreme ndelungat. Majoritatea prezint aproximativ 25% tiri de interes
naional i 75% de interes local. n felul acesta, cel mai rapid putei difuza tirea dac o
redactai din punct de vedere local. Nu trebuie s uitai c liderii de opinie sunt cititori de
ziare.
4. Ageniile de tiri. Serviciile lor asigur tiri pentru mijloacele prezentate mai
sus, aa c dac avei o tire de interes naional, o vei difuza prin agenia de tiri.
5. Revistele. Acestea sunt publicaiile cu cea mai mare ptrundere. Trebuie numai
s v fixai ca obiectiv un grup uman de interese mare, mic. tradiional sau radical - i
vei gsi cel puin o revist destinat a avea succes la un public specializat.
6. Buletinele informative. Au o mare putere de ptrundere fiind situate, din acest
punct de vedere, n imediata apropiere a revistelor. Creterea numrului de publicaii
electronice, pe calculator, disponibile n viitor, indic, n perspectiv, o audien i mai
mare. Ele sunt foarte doritoare s transmit tiri. Este cel mai bun mijloc de a accede la
diferite organizaii.

161

TEST DE EVALUARE

162

10.1.

Principiile de lucru cu presa sunt:

a) fii cinstit; fii scrupulos; fii contient de normele de confidenialitate
intern; fii sincer;
b) fii politicos, onest, util; tranmitei-i dorina dvs. de a-1 ajuta; fii
profesionist cu un comportament self- monitorizat; evitai declaraiile care
nu se nregistreaz; rmnei calm; spuneti "fr comentarii ";
c) stabilii audiena-inta; pregatii mesajele; pregatii o expresie de
situare n subiect; prezentai ntrebarile i rspunsul;
d) s tii care sunt mesajele dvs.; s transmitei mesajele planificate; s fii
pro-activ.

10.2.

n relaiile cu presa nu este indicat:

a)
b)
c)
d)

10.3.

Principiul piramidei rsturnate este:

a)
b)
c)
d)

10.4

s furnizai reporterilor informaii atunci cnd acetia le solicit;

s permitei reporterilor s vin la Dvs. oricnd;
s nu vorbii despre lucruri confideniale;
s evitai s vorbii cu reporteri; s rugai pe reporter ca o informaie odat
dat s fie impiedicat s apar etc.

un model de realizare a strategiilor PR;

un model de realizare a tacticilor PR;
un principiu de structurare a rspunsurilor n cadrul interviului;
o list de verificare pentru organizarea conferinelor de pres.

Un mesaj trebuie sa fie structurat n limit a:

a) 12-24 secunde;
b) 6-7 secunde;
c) 5-10 secunde;
d) 1-2 minute.

10.5.

Glisarea, abilitatea, sublinierile si credibilitatea personal sunt:

a)
b)
c)
d)

tactici de PR n cadrul planului de comunicare;

restricii n proiectarea interviului;
tehnici ce pot fi utilizate pentru a controla un interviu;
tehnici de redactare a unui comunicat de pres.

163

Cursul nr. 11
RELAIILE CU SOCIETATEA

Scopul principal al relaiilor cu societatea este acela de a comunica. Prin

activitatea de comunicare se urmrete asigurarea unei bune vizibiliti (clare i
distincte) a organizaiei n opinia public. Comunicarea, indiferent de limbajul sau
mijlocul folosit, trebuie s ntreasc, n reprezentarea publicului, nucleul atomar al
imaginii: organizaia este serioas, de mare ncredere, este modern etc.
Relaiile cu societatea includ planificarea i angajarea n evenimente i
activiti, avnd drept scop creterea nelegerii i acceptrii (din partea societii) a
actiunilor i obiectivelor organizaiei dumneavoastr.
Dar funcia de relaii cu societatea include i elemente de marketing i,
implicit, ntrebuineaz unele tehnici folosite de experii n marketing. Astfel metaforic vorbind -, n loc de a se urmri s influenm obiceiurile vecinilor, ne
asumm sarcina de a fi vecini buni i de a fi siguri c i vecinii tiu acest lucru.
Relaiile cu societatea se desfoar, de obicei n jurul unui eveniment
planificat sau al unei activiti. Dar, implicit, ele implic i programe de
continuitate, cu scopul de a spori aprecierea la adresa activitilor din organizaie.
Acest fapt este, adeseori, realizat, dezvaluind beneficiul reciproc ce revine att
societii, ct i organizaiei dumneavoastr ca urmare a activitii pe care aceasta o
desfoar.
Scopul principal este acela de a explica sistemul simbiotic de relaii ce se
pot dezvolta atunci cnd ambele elemente (instituia / organizaia i societatea /
segmente ale ei ce prezint interes) sunt sensibile la cerinele i speranele
reciproce.
Relaiile cu societatea reprezint participarea planificat, activ i
continu a organizaiei cu i n societate n beneficiul organizaiei ct i al societii.
Relaiile cu societatea nu sunt opionale. Le vei avea mereu, chiar dac
dorii sau nu acest lucru. Dac dumneavoastr / factorii dumneavoastra de conducere v
vei bucura de beneficiul unor relaii bune cu societatea sau vei suferi n urma efectelor
unor asemenea relaii totul depinde, n mare msur, de eficacitatea programului pe care
l-ai proiectat i aplicat
Relaiile cu societatea, ca oricare alt program din domeniul relaiilor publice
reprezint o funcie de conducere. De aceea, conducerea trebuie s fie angajat vizibil n
implicaiile activitilor i programelor desfurate de dumneavoastr.

164

Este absolut obligatoriu pentru dumneavoastr - n calitate de responsabil cu

relaiile publice - s acordai consultan (inclusiv imagologic) directorului
(preedintelui organizaiei) asupra importanei angajamentelor sale, precum i staff-ului
su. Din aceast perspectiv, vei fi legtura permanent a efului organizaiei cu
societatea i, mai mult, v revine principala responsabilitate n a determina starea
relaiilor efului organizaiei cu societatea. Va fi, de asemenea. responsabilitatea
dumneavoastr de a stabili factorii cauzali care au generat o anumit situaie, n
esen, va fi sarcina dumneavoastr s creai i s proiectai programe pentru a depi
orice bariere care s-au format ntre eful organizaiei dumneavoastra i societate.
Din perspectiva acestor responsabiliti, va trebui:
- s asistai eful organizaiei n timpul comunicarilor; n timp ce eful
dumneavoastr are, probabil, idei bine definite despre ceea ce vrea s realizeze,
dumneavoastr suntei analistul i persoana care comunic; concomitent vei
recomanda efului prioritile i i vei arta cele mai eficiente mijloace pentru a difuza
mesajele de serviciu i / sau personale;
- s planificai i s desfurai programe n domeniul relaiilor cu societatea;
suntei responsabil pentru planificarea ntr-o gam strategic larg sau pe termen scurt a
programelor specifice relaiilor cu societatea; fii curajos n planificrile dumneavoastr,
imaginatia i sinceritatea fiind cheia succesului.
Avei cteva mijloace pentru a realiza cele artate mai sus:
- s fii informat asupra segmentelor sociale de interes (sau asupra societii locale); s
cunoatei zona n care avei un impact economic, politic i social;
- s cunoatei modul cum opereaz societatea dumneavoastr; trebuie s cunoatei
efectele oricrei legi speciale sau tradiii; trebuie s fii de acord cu valorile i interesele
societii; trebuie s fii contient de problemele specifice care afecteaz viaa local,
ca, de exemplu, aglomerarea traficului, aprovizionarea cu alimente, nivelul veniturilor
i / sau al omajului, probleme legate de mediul nconjurtor, statistici criminalistice etc.
- s cunoatei structura puterii n societatea dumneavoastr (segmentul social de
interes); trebuie s fii prieten bun cu conductorii acesteia i cu cheile publice; este
imposibil s poat fi ntocmite programe n domeniul relaiilor cu societatea fr a lua n
consideraie gradul diferit i nivelul implicrii populaiei n societate.
Evitai capcana de a face activitatea dumneavoastr n domeniul relaiilor cu
societatea total dependent de eful dumneavoastr sau de participarea dumneavoastr
la fiecare activitate
Resursa dumneavoastr principal n domeniul relaiilor cu societatea sunt
ceilali membri ai consiliului de conducere sau staff-ului efului organizaiei.
Un fapt obinuit este acela c membrii invocai anterior tind s activeze n mai multe
asociaii. Ei sunt, n mare masur, membrii activi ai societii n care triesc.
Interceptai (depistai) aceste contacte i sugerai colaboratorilor dumneavoastr s
transmit mesajele dumneavoastr (indicatori de imagine .c.l.) celorlali membri ai
societtii n care triesc. (Ei pot fi profesori la diferite instituii, membri n consilii de
administraie etc. Imaginai-v deci, ct de larg va fi difuzarea mesajului dumneavoastr).
Trebuie de asemenea s v asigurai ca aceti oameni primesc recunotina pe care o
merit. Scond n eviden activitile i preocuprile membrilor organizaiei
dumneavoastr n folosul societii, vei realiza dou obiective. Vei mri astfel reputaia
165

organizaiei dumneavoastr ca partener integral la progresul i dezvoltarea societii. De

asemenea, i ali membri ai organizaiei neimplicai n mod curent, se vor implica n
rolul de modele sau stimuleni n serviciul societii.
Obiectivele activitii de relaii cu societatea
Pentru ce cheltuim resursele i timpul necesare n domeniul relaiilor cu
societatea? Ce ncercm s realizm? Ce beneficiu va reveni organizaiei noastre ca
rezultat al acestor programe? Ce s-ar ntmpla dac am abandona toate aceste
programe?
Acestea sunt ntrebri legitime. Pentru a rspunde trebuie s luai n
consideraie mai nti obiectivele fundamentale ale programelor din domeniul relaiilor
cu societatea.
elurile noastre n activitatea de relaii publice sunt urmtoarele:
s creasc contientizarea i nelegerea public n privina organizaiei
noastre, a activitaii i programelor desfurate de ea;
s inspirm patriotism i ncredere i s ncurajm personalul s serveasc
organizaia la cotele celor mai nalte exigene: tinerii extrem de dotai s
solicite s intre n instituia / organizaia noastr;
se ne ngrijim de pstrarea bunelor relaii n termeni reciproc avantajoi cu
categoriile vnate de public cu care elementele din instituia / organizaia
noastr vin n contact;
s meninem reputaia de bun vecin, precum i de organizaie demn de
respect din punct de vedere profesional, responsabil fa de public;
s sprijinim programul de obiective umanitare ale organizaiei noastre cu
accent pe infinita demnitate i valoare a individului i pe principiul anselor
egale.
Importana programelor eficiente n domeniul relatiilor cu societatea nu este
exagerat. Tot ce trebuie facut este ca specialistul pentru relaii publice sau eful
organizaiei s ia n considerare efectele posibile n cazul nspririi relaiilor dintre
instituie / organizaie i societate. Pierderea prestigiului, sprijinului sau nelegerii n
asemenea activiti poate fi dezastruoas.
Acesta este un adevr valabil att pentru activitile instituiei ct i pentru
orice alt domeniu de afaceri; n acest sens, luai n considerare urmtoarele aseriuni : A
existat un timp cnd relaiile cu societatea reprezentau o comportare amabil, realizat
separat de ceea ce se fcea pentru a progresa n prosperitatea i bunul mers al afacerilor.
Astzi, indiferent ct de mare, mic sau important este o ntreprindere, nu se
poate concepe ca relatiile acesteia cu societatea s fie ntmpltoare. Att corporaia, ct
i oamenii din societate au interesul de a crea o atmosfer de respect reciproc i
ntelegere prin intermediul unui program de relaii cu societatea - un pod de legtur ntre
companie i societate".
Dup cum se tie, dezvoltarea opiniilor publice i are rdcinile n convingerile,
atitudinile i opiniile individuale. Va fi evident c acele opinii individuale se bazeaz
de foarte multe ori pe actiuni imagologice la nivel local. Se poate aduga c oamenii
au tendine de a judeca ntregul dup parialul pe care l cunosc; n mod consecvent

166

rdcinile opiniei publice naionale se regsesc frecvent n societatea local sau n diferite
segmente sociale active. Sprijinirea organizaiei noastre (sau lipsa acestui sprijin) se
formeaz n plan local sau al segmentelor sociale de interes. De aceea, va trebui s ne
concentrm atenia spre a realiza relaii excepionale cu comunitatea din imediata noastr
vecintate.
Conform studiilor de specialitate, exist dou tipuri de programe referitoare la
relaiile cu societatea:
Programele proactive sau preventive de relaii cu societatea reprezint eforturi bine
planificate, de continuitate, desemnate pentru a crea i perfeciona un sistem
de relaii deschis cu publicul nostru specific.
Acest tip de programe pune n eviden comunicarea lateral fa n fa. Scopul
este de a crete cooperarea i nelegerea reciproc. Ele se bazeaza pe
deschidere, onestitate i implicare n problemele sociale;
Programele reactive (sau de remediere) de relaii cu_ societatea implic aplanarea
conflictului cnd ceva merge ru. Ele tind s restabileasc bunele relatii atunci
cnd nenelegerile cresc sau cnd antagonismul a crescut. Vei folosi multe
tehnici i proiecte asemntoare cu cele din programul preventiv dar vei
ntlni oaudiena mult mai ostil i sceptic.
Nu mai este necesar s se spun c programele proactive de planificare i
conducere a bunelor relaii cu societatea vor atenua necesitatea de proiecta programe
reactive de relaii cu societatea. Scopul este de a dezvolta un sistem de relaii deschise,
reciproc satisfctoare fa de societatea din jurul nostru. mbuntirea perceperii i
aprecierii prezenei dumneavoastr de ctre societate, de ctre oamenii cu care colaborai
fa de programele i activitile organizaiei dumneavoastr, sunt obiectivele vizate. Toate
acestea vor micora impactul negativ i poate chiar vor evita complet ramificarea de
zvonuri, tiri reale i altor informaii i aprecieri menite s v afecteze imaginea.
Metodele utilizate n relaiile publice cu societatea
Elementele eseniale, necesare pentru programele de conducere eficient a
relaiilor cu societatea sunt contactul personal (fa n fa) i comunicarea. Acestea
produc nelegere, simpatie i spirit de ncredere reciproc. Programul de relaii cu
societatea este de asemenea, vital pentru a v ajuta s vedei cum societatea percepe
eforturile dumneavoastr.
Dup cum s-a menionat, oamenii tind s judece ntregul dup parialul pe
care l cunosc. Cu alte cuvinte, eficacitatea organizaiei n general i a departamentului n
care lucrai, sunt judecate dupa modul n care sunt administrate programele acestora pe
plan local i cele cu segmentele sociale "de interes". Problema dumneavoastr va fi deci
s dezvoltai i s aplicai programe destinate s dea oamenilor informaiile de care
au nevoie pentru a emite raionamente de calitate, pentru a putea nelege n totalitate, a
aprecia i a avea deplin ncredere n departamentul n care lucrai.
Dezvoltarea unor asemenea programe se face cel mai bine prin intermediul
procesului de relaii publice i acest proces const n parcurgerea specific a celor cinci
etape (trepte):

167

- identificarea problemei;
- cercetarea / depistarea faptelor;
- planificarea;
- comunicarea;
- evaluarea.
Fiecare dintre aceste trepte are o aplicaie particular n domeniul relaiilor cu
societatea, avnd finalitate n a pune ntr-o lumin favorabil poziia organizaiei
dumneavoastr n mintea i inima vecinilor i a segmentelor de interes.
1. Identificarea problemei
ntr-o anumit msur, am identificat deja principala problem a relaiilor cu
societatea: obinerea acceptrii i aprobrii vecinilor i a segmentelor sociale de interes
cu privire la activitile i obiectivele dumneavoastr. Dar vei avea de nfruntat mult mai
multe feluri de probleme cu specific local i "secvenial" n privina relaiilor cu
societatea. De exemplu, principala ngrijorare n societatea dumneavoastr ar putea fi
abuzurile, slaba calitate a serviciilor, poluarea. Distrugerea mediului din cauza unor
scurgeri de ap nengrdite sau a umplerii, de mult timp uitate, a unor terenuri, poate
fi principala problem a relaiilor dumneavoastr cu societatea. Sau, la cellalt capt,
ntreruperea unor activiti ale organizaiei dumneavoastr care afecteaza interesele unor
categorii de ceteni. La acelai capitol pot fi nscrise i unele decizii de austeritate
cum ar fi, de exemplu, n domeniul politic i / sau guvernamental.
Este posibil ca acest gen de probleme s se rezolve i fr activitatea
dumneavoastr dar primul pas este acela de a fixa problema pe care vrei s o rezolvai.
Greeala de a nu proceda aa va duce la ineficiena programului dumneavoastr.
2. Cercetarea / depistarea faptelor
Dup ce ai fixat problema, putei trece la cercetarea ei.
Un program de relaii cu societatea bine construit necesit depistarea unui
mare numar de fapte, nainte de a consemna ceva n scris. Un minim necesar de cerine
ar fi urmtoarele:

s cunoatei opinia efului dumneavoastr i a celorlali membri ai staff-ului

de conducere. Ce i intereseaz pe ei i ce sprijin acord ei relaiilor cu
societatea. Interesul i sprijinul factorilor de decizie n relaiile cu societatea se
reflect n relaiile dintre eful organizaiei i dumneavoastr, specialistul
responsabil cu relaiile publice. n cazul n care efii nu-i dezvluie
concepia i disponibilitatea de a v ncredina mijloacele, dumneavoastr,
specialistul cu relaiile publice trebuie s identificai elementele
disfuncionale ale deciziei i s pregtii un set de recomandri pentru eful
organizaiei n vederea realizrii unui program de relaii cu societatea. (n
unele cazuri, acest fapt poate, n mare msur, s v ajute s v lmurii, de
ce relatiile cu societatea nu sunt prea bune);
s cunoatei care sunt cerinele (ateptrile) societii fa de factorii
dumneavoastr de decizie i ct pot oferi acetia. Dac interesul factorilor de
decizie nu coincide cu cel al societii, munca dumneavoastr va fi inutila.
Trebuie s identificai zonele n care factorii dumneavoastr de decizie
pot aduce folosind capacitatea i calitile organizaiei - o contribuie

168

pozitiv pentru societate ;

s cunoatei structura de putere local i a segmentelor sociale de interes
precum i influena relativ a diferitelor organizaii. Este esenial pentru a
avea un bun program de relaii cu societatea s luai n considerare aceste
domenii; altfel vei intra orbete n programul de relaii cu societatea. De
asemenea, este important pentru dumneavoastr s cunoatei stlpii'
societii, deoarece, indiferent de ct de agresiv suntei, vei putea s
contactai
numai
un
procent
mic
de
oameni
din
societate. De aceea, cel mai bun lucru pentru dumneavoastr este s v
ndreptai mesajele i activitile ctre liderii de opinie din societate, ctre
editori, oameni importani i ali modelatori de opinie;
s cunoateti obiceiurile locale, sistemul de referin al segmentului social
de interes i atitudinea societaii. Acestea prezint varieti considerabile n
ceea ce privete obiceiurile locale, tradiia i cultura. Uneori, aceast
diversitate este cauza eecului programului de relaii cu societatea sau al
evenimentelor speciale. Specialistul responsabil cu relaiile publice trebuie
s fie contient de obiceiurile locale, de tradiie i cultur, nainte de a trece
la planificarea oricrei activitai legate de societate.
Gradul de acceptare a personalului organizaiei dumneavoastr i a noilor
venii, vacanele locale, tabieturile, particularitile portului local, activitatea cu
caracter social, interesul public n educaie, biblioteci, muzee, art i muzic vor fi
determinante n aceast activitate de cunoatere. Obiceiurile, tradiiile i cultura sunt la
fel de importante pentru specialistul responsabil cu relaiile publice, reprezentnd
posibiliti i canale de comunicare pentru a deschide porile societii:

s cunoatei problemele comune, la care particip att factorii de decizie

ai organizaiei pe care o reprezentai, ct i societatea. Ideal ar fi ca
programul dumneavoastr de relaii cu societatea s satisfac un interes
comun. Acest interes comun trebuie identificat. Fiecare societate tie de ce
anume are nevoie i ce i dorete pentru bunstarea sa, ce ateapt de la
fiecare organizaie sub form de contribuii i cum evolueaz aceste
contnbuii. Aici sunt prezentate cteva posibiliti de interes comun pentru
instituia / organizaia dumneavoastr i pentru societate:
prosperitate comercial i lipsa omajului;
activiti religioase;
coli adecvate;
lege i ordine;
extindere teritorial i dezvoltare;
locuine adecvate i utilitai;
diferite posibiliti de recreaie i culturale;
prosperitate individual i public;
sntate i asisten sanitar;
ecologie i conservarea mediului.
Ca punct de plecare, putei s luati n consideraie aceast sfer de probleme i interese
comune. Punei-v ntrebri referitoare la sistemul dumneavoastr relaional. De
exemplu:

Care este impactul economic dintre instituia pe care o deservesc i societatea

local? Este publicul contient de acest lucru?
S-au elaborat planuri i aranjamente comune ntre instituie i oficialitile

169

locale, avnd obiective comune, n cazuri de dezastre naturale, accidente, explozii

sau epidemii?

Care este gradul de cooperare dintre organizaie (inclusiv cele locale) cu

populaia (segmente ale ei)?
Ce tipuri de activiti culturale, educaionale etc. organizeaz segmentele
sociale de interes sau cele locale? Sunt ele necesare (servesc)
personalului organizaiei? Poate s-i aduc organizaia contribuia la
organizarea lor?
Contribuie instituia / organizaia la ameliorarea condiiilor de via ale
populaiei? Dar populaia, este contient de acest lucru? Cunosc cetenii ce
efort a depus instituia / organizaia pentru a face aceste lucruri?
Rspunznd unor asemenea ntrebri i derulnd aciuni de relaii publice se
va acumula o mare cantitate de informaii. Pstrai aceste fapte spre folosina de zi cu zi
ntr-un registru al situaiei de ansamblu a societii care s cuprind toate elementele ce
v sunt necesare. Pentru a v veni n ajutor, v prezentm fiierul situaiei de ansamblu a
societii.
Fiierul de ansamblu al societii
Cea mai buna metod pentru dumneavoastr de a fi la curent cu relaiile cu
societatea este de a ine la zi i de a folosi un fiier al situaiei de ansamblu a societii.
Acest fiier va reprezenta baza dumneavoastr de cercetare n cazul planificrii unor
relaii eficace cu societatea. El poate s constea din crile i / sau registre de calculator
dedicate unor subiecte specifice: publicaii, persoane, rapoarte verbale, sau o
combinaie a acestora. Coninutul trebuie revzut i datat cu regularitate.
Scopul acestui fiier este de a da un scurt rezumat al societii dumneavoastr.
Aceste informaii trebuie s le avei pregtite i s le punei la dispoziia efului
dumneavoastr i a altor lideri importani ai staff-ului, n special cnd se discut
propunerile necesare pentru mbuntirea relaiilor cu societatea.
Ceea ce va face acest fiier, va fi s v dea puncte curente n legtur cu
sistemul de conducere oficial i neoficial a societii (determinat de structura de
putere a societii), s asigure c operai plecnd de la cele mai bune informaii posibile,
s fundamenteze procesul pnn care se iau deciziile privind relaiile cu societatea. Acest
fiier trebuie s conin:

fundalul istoric i economic al societii;

date despre oficialiti;
mijloacele de comunicare;
activitile de cercetare;
bisericile i gruprile religioase;
facilitile educaionale;
recrearea i divertismentul;
asociaiile de femei i activitile de tineret;
afacerile i gruprile civice;
organizaiile de veterani i activitile lor;
fundalul unor publicaii centrale i locale semnificative;
alte informaii pe care le considerai irnportante sau relevante.

170

Nu este suficient pentru dumneavoastr de a aduna informaiile. Dup ce vei

lua cunotin asupra informaiilor respective. va trebui s faceti o analiz a societii. La
nceput, ansamblul societii poate s apar ca un set de fapte reci, dar n urma analizei
aceste fapte prind via i se leag ntre ele ca un joc de puzzle. Fiecare pies se
potrivete n ntreg pentru a completa tabloul. Analiznd aceste fapte, responsabilul cu
relaiile publice va lua cunotin tot mai mult de cerinele, interesele reciproce i
posibilitile de a crea relaii favorabile cu societatea.
0 analiz tememic a societii este coloana vertebral a unui program sntos
de relaii cu societatea. Presupunnd un efort continuu, odat asamblat, fiierul
situaiei de ansamblu a societii va fi o surs permanent, pregtit pentru a da
infomnaii pentru discurs, pentru redactarea de materiale noi, de rapoarte speciale, de
expunere pentru organizarea de evenimente deosebite i proiecte speciale.
Prezentm, n continuare, o schi-eantion a situaiei societii.
Fiierul situaiei de ansamblu a societaii:

I. Domeniul
A. Descrierea geografic:
1.
2.
3.
4.

Mrimea suprafeei
Populaia
Clim, topografie, temperaturi anuale i de sezon, regim pluviometric etc.
Hri geografice
B. Date istorice
C. Date economice:
1. Tipuri de industrie
2 Rata de omaj
3. Indicatori ai nivelului de trai

II. Recrearea i divertismentul

A. Atracii culturale
B. Faciliti comerciale
C. Parcuri
D. Sporturi care atrag muli spectatori
E. Sporturi de amatori
III. Puterea local
A. Personalul puterii locale (prefectur, primrie etc.)
B. Oficialiti locale

171

IV.Organizaii
A. Civice
B. Politice
C. Organizaii de femei
D. Organizaii de tineret
E. Grupuri de afaceri
F. Organizaii de munc
G. Organizaii de veterani
V. Habitatul
A. Uniti de cazare disponibile
B. Reglementri / legi zonale referitoare la cazare
C. Costuri i compatibiliti
VI. Alte faciliti sociale i ervicii
A. Utiliti

B. Transporturi
1 osele (drumuri principale)
2. Ieiri, trasee ale transportului n comun: autobuze, trenuri, capete de linii
aeriene
C. Educaia
1.
2.
3.
4.

Public
Particular
coli de meserii
Colegii i universiti

D. ngrijirea sntii
E. Aprarea contra incendiilor
F. Protecia poliiei
G. Biserici
H. Serviciul sanitar
I. Hoteluri i moteluri

172

VII. Mijloace de comunicare

A. Ziare
1. Redactori
2. Persoane importante
3. Termenul de nchidere a ediiei
4. Consideraii politice
B. Mijloace electronice de comunicare
1. Radio
a. Ce tipuri de staii de emisie
b. Persoane importante / contacte
c. Termene de predare a materialelor
2. Televiziunea
a. Afilierea la reea
b. Persoane importante / contacte
c. Termene de predare a materialelor
d. Consideraii politice
VIII.Relaii publice
1. Puncte de contact nregistrate de organizaie
2. Puncte de contact n sfera relaiilor publice
IX. Conductorii societii: lista celor care fac parte din structura de putere i
tipurile de realizri pe care ei le controleaz.
Alt domeniu care trebuie s v preocupe n faza de cercetare a programului
dumneavoastr, sunt constrngerile sub care vei opera. Din diverse motive, exist unele
lucruri pe care nu le vei putea face n numele relaiilor cu societatea. Acestea sunt
restriciile politice, economice etc. impuse de organizaia / instituia dumneavoastr.
Aceste restricii nu sunt atotcuprinztoare. Pot exista alte constrngeri i restricii ce
depind de poziionarea,: felul sponsorizrii i de scopul evenimentului. n acest sens,
consultai-v regulamentele de serviciu pentru ndrumri specifice. Dac nu le aveti,
creai-le.

3. Planificarea

173

Elementele eseniale ale programului referitor la relaiile cu societatea

trebuie s fie incluse att n planurile pe termen lung, ct i n cele pentru evenimente
neobinuite. Obiectivele i scopurile relaiilor cu societatea trebuie s fac parte din
planul dumneavoastr general de relaii publice.
O planificare efectiv este nu numai determinant pentru a da o direcie
organizaiei dumneavoastr, dar joac i un rol esenial n sensibilizarea conducerii fa
de cerinele dumneavoastr. Stabilind intele, programele i coordonnd necesitile
mpreun cu alte structuri de relaii publice, vei crea un efect anumit autoriznd i pe alii
s-i programeze sprjinirea activitii dumneavoastr n programele lor. Deciziile luate n
ultima clip, nefundamentate serios, vor crea interferene nedorite i nemulumiri serioase
fa de aciunea dumneavoastr. Aceast atitudine poate deveni evident atunci cnd
membrii organizaiei dumneavoastr vor veni n contact cu membri ai societii.

Exist dou tipuri generale de planuri:

1. Planurile pe termen lung sau strategice sunt folosite pentru a direciona

programe largi, care vor dura un an sau mai mult.
2. Planurile pe termen scurt sau pentru evenimente deosebite apeleaz la programe
limitate ca durat i scop.
Structura i metodele folosite pentru fiecare tip de plan sunt foarte
asemnatoare. Diferena este doar o chestiune de detaliu n expunerea intelor, a
obiectivelor i sarcinilor ce trebuie completate i de stabilire a orarului i a punctelor de
delimitare. De exemplu, un plan anual de relaii publice sau de relaii cu societatea este un
plan pe termen lung.
n legtur cu planificarea pe termen lung a relaiilor publice cu societatea v
prezentm n continuare urmtoarele cerine:
Pregtirea unui plan pe termen lung sau plan strategic:

A. Identificai necesitatea unui plan bazat pe o solicitare, situaie sau

problem.
1. Necesitatea poate s apar ca urmare a planurilor generale ale
organizaiei dumneavoastr ca de exemplu, un plan anual de dezvoltare a
organizaiei.
3. Identificarea necesitii poate fi fcut i fundamentat prin evaluarea pe care o
facei asupra unei situaii specifice, cum ar fi creterea nemulumirii populaiei
datorit zgomotului produs de ntreprinderea dumneavoastr sau datorit
imaginii c nu i respect promisiunile.
B. Stabilirea tintelor actiunii.
174

n acest sens, trebuie s stabilii intele n termeni ct mai largi i n numr ct mai mic
n vederea satisfacerii necesitii respective. De exemplu: conducerea unui program de
relaii cu societatea prin meninerea i intensificarea unui sistem de relaii strnse i
armonioase cu directorii / patronii firmelor comerciale din Bucureti.

C. Dezvoltarea unor obiective controlabile, cu caracter specific, pentru a

putea ajunge la publicul selectat i a acoperi toate intele. De exemplu:
1. S conducei trimestrial vizitele de orientare ale oficialilor societii la
organizaia dumneavoastr;
2. S revitalizai sau s stabilii unele obiective (avantajoase dumneavoastr) pentru
liderii societii.
D. Pregtirea unui orar de aciune sau a termenelor de ndeplinire a
fiecrui obiectiv.

E. S stabilii modul de evaluare, metodele i termenele de prezentare ale

planului.
S presupunem c unul dintre obiectivele planului dumneavoastr anual este
s organizai vizite ale conducerii societii locale de interes la organizaia
dumneavoastr. Evident c aciunea trebuie planificat. Acest tip de plan este un plan pe
termen scurt, pentru evenimente deosebite i trebuie s fie foarte detaliat. Planurile pe
termen scurt, folosite ca elemente dintr-un plan pe termen lung, pot fi considerate ca
subplanuri.
Este bine ca pentru astfel de evenimente s v proiectai ghiduri. Un asemenea
ghid v oferim n continuare:
Planificarea pe termen scurt a relaiilor cu societatea. Fazele de planificare
(micro) pe termen scurt sau n cazul evenimentelor neobinuite:
I. Stabilirea obiectivelor programului. n mod obinuit, acestea sunt luate
din obiectivele planului pe termen lung. Unii planificatori extrag obiectivele planului pe
termen lung ca inte pentru planul pe termen scurt i fixeaz sarcini individuale. De
exemplu:
Obiectiv: Conducerea trimestrial a vizitelor de orientare a oficialilor
societii.
II. ntocmirea listei cu sarcini specifice ce trebuie realizate pentru
ndeplinirea obiectivului. Unii planificatori ntocmesc liste chiar i pentru sub-misiuni. De
exemplu:
a. pregtirea unei agende pentru o vizit de orientare de o singur zi;
b. pregtirea unei liste cu liderii societii locale care vor fi invitai;
c. pregtirea unei liste cu subiecte i probleme ce vor fi abordate;
175

d. persoane de nsoire de la locul de activitate i la baza de lucru;

e. pregtirea unui buget pentru fiecare vizit de orientare;
f. pregtirea unui orar de desfaurare a aciunii sau a unor programe avnd
termene de ndeplinire a sarcinilor;
g.. stabilirea necesitilor de evaluare, metode i termenele de prezentare a
planurilor i evalurilor pariale.
III. Alt metod de aplicare a acelorai principii fundamentale de
planificare este urmtoarea:
a. stabilirea unor inte (obiective) specifice programului;
b. pregtirea unei propuneri de program care include stabilirea intelor i
obiectivelor, cerinele actiunii i o programare de prob;
c. stabilirea cilor i mijloacelor de atingere a obiectivelor privind relaiile cu
societatea. La fiecare obiectiv punei-v urmtoarele ntrebri:
1. Care este problema sau subiectul cel mai important n aceast
activitate?
2.
3.

Ce fel de public este implicat?

Ce ndrumri / directive trebuie urmrite?
4. Ce proiecte pot cntribui la atingerea obiectivelor i care sunt
evenimentele anuale programate?
5.Ce faze sunt necesare pentru a atinge fiecare obiectiv?

6. Care va fi impactul asupra deciziilor organizaiei dumneavoastr?

7. Care va fi impactul asupra societii?
Prezentm, n continuare, un ghid de verificare standard, pentru o activitate de relaii
publice. Evident, specialitii n relaii publice pot extrage din el numai acele activiti ce
se preteaz organizaiei pe care o deservesc. Acest tip de ghid i va ajuta ca: n
planificare, s nu omit nici un element. El poate servi drept model, pe baza cruia
fiecare specialist n relaii publice i elaboreaz lista de verificare, reflectnd principalele
necesiti: data, timpul, localizarea, mijloacele etc.
Data:
-

stabilirea unui avans de timp suficient;

selectarea s fie ct mai convenabil, att pentru societate ct i pentru
organizaie;
s nu intre n conflict cu alte evenimente locale;
invitaii importani s fie disponibili la data respectiv;
s se ncerce o posibil suprapunere cu evenimente istorice.
Timp:

stabilirea nceputului evenimentului;

176

s nu existe conflicte datorit traficului sau a altor probleme sociale.

Localizare:

selectarea expunerilor ce se vor face n organizaie i a acelora ce vor avea loc

n societate:
s se implice un numr minim de domenii supuse restriciilor informaionale (n
situaia n care exist).

PUBLICITATE

MIJLOACE TIPRITE (presa scris)

- invitaii / activiti de consiliere a personalului muncitor din pres;
- invitaii ctre executivul presei / editori / publiciti;
- comunicate pregtite s trezeasc interesul;
- stabilirea datelor comunicatelor:
- stabilirea numrului de ziariti i a fazelor de acreditare;
- pregtirea i distribuirea echipamentului pentru pres;
- stabilirea amplasrii centrului de pres;
- pregtirea facilitilor pentru centru de pres;
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*

maini de scris;
ntreinere administrativ;
mese i scaune;
telefoane i cri de telefon;
couri de gunoi;
dicionare;
iluminare suficient;
nclzire / rcire adecvat;
scrumiere;
filtre de cafea i ceti;
hri;
cuiere;
ceas;
hart meteo;
faciliti de odihn;
tabl i cret.
- Stabilirea responsabilitilor centrului de pres;
- Repartizarea de monitoare centrului de pres;
- Pregtirea spaiilor i programelor pentru mas;
- Identificarea domeniului aferent presei (poziia n program);
- Disponibilitatea de transport;
- Rezervarea spaiilor de parcare;
- Pregtirea legitimaiilor i insignelor ;
- Pregtirea materialului i a persoanelor desemnate pentru rezumarea tirilor ;
- Invitaii pentru efi i VlP-uri de a face scurte expuneri;
177

- Programe nmnate n avans presei.

Fotografii
- Fotografi consultai pentru cerine speciale;
- Cerine referitoare la securitate / nsoitori pentru fotografii desemnai;
- Transporturi speciale pentru fotografi - echipamentul stabilit;
- Pregtirea de scurte expuneri asupra posibilitilor fotografice;
- Faciliti pentru fotografii oficiale ale VIP-urilor;
- Alertarea laboratorului foto, dac sunt necesare procese speciale / rapide.
MIJLOACE ELECTRONICE

- Pregtirea cabinei / intervalului pentru mijloace electronice: n vederea:

* minimizrii interferenei electronice;
*
*

asigurrii volumului suficient al amplificrii;

minimizrii zgomotului de fond.

emiterea de anunturi radio, coordonate cu emisiuni de tiri;

distribuirea spoturilor cu anunuri;
invitaii pentru executivul radio.
- Aranjamente pentru:

*
*

emisiuni de spoturi radio de mare atracie;

interviuri cu VlP-uri.
- Planificarea de scurte informri pentru mijloacele electronice;
- Compartimentarea programului pentru a optimiza acoperirea timpului de
emisie;

Schiarea procedurilor n caz de accident;

Aranjamentele comune, acolo unde este cazul:
PUBLICITATE DE PROMOVARE

alocarea de fonduri suficiente (dac acestea sunt disponibile):

distribuirea de anunuri gruprilor civice i altor organizaii;
solicitarea cooperrii comercianilor locali i / sau sponsorilor:
spaiu pentru afie / postere;
obinerea mesajelor de felicitare de la organizaiile / oamenii de afaceri
interesai ce pot fi date, ulterior, publicitii;
contactarea unor editori de reviste cu specific de comer / afaceri;
pregtirea unor procedee speciale:

*
*

postere i panouri;
manifeste/brouri;
178

*
*
*
*
*

steaguri;
etichete autoadezive lipite pe barele automobilelor;
automobile purttoare de staii de amplificare i display-uri mobile;
distribuirea de anunuri de servicii publice;
pregtirea scrisorilor de mulumire pentru ntreaga asisten.
VlP-uri l INVITAI
- pregtirea temeinic a unei liste cu invitai, n vederea prospectrii n avans i
care include:

*
*
*
*
*
*
*
*
*
*

prefectul;
primarul / primarii;
persoane oficiale din domeniul comerului;
conductori ai organizaiilor civice:
lideri ai altor organizaii, dac este cazul;
reprezentani oficiali ai sindicatelor;
industriai i profesioniti cunoscui;
oficialiti militare (comandani de uniti);
conductori / membri ai organizaiilor de rezerviti;
coordonarea listei de invitai cu directorul organizaiei;
* trimiterea invitaiilor prin pot cu cel pum 30 de zile naintea
evenimentului.
-

pregtirea i identificarea zonei de observare / monitorizare a derulrii, n

bune condiii, a evenimentului:
- rcoritoare;
- informaii i programe disponibile;
- facilitarea transportului;
- coordonarea facilitilor de cantonament i mas;
- identificarea i delegarea grupului de primire i a nsoitorilor;
- se presupune efectuarea publicitii n avans a personalitilor invitate;
- interviuri cu VlP-urile, dup caz.
PROGRAMUL
Discursul
- stabilirea duratei i locului discursului;
- pregtirea listei potenialilor vorbitori a subiectelor i mesajelor cheie ce vor fi
transmise;
- contactarea i solicitarea vorbitorilor propui;
- stabilirea duratei discursurilor;
- selectarea alternativ a vorbitorilor;
- recenzarea n avans a unor copii ale discursurilor pentru securitate i
acuratee;
- pregtirea unor copii dup discursuri, pentru:
*
*

a le distribui mijloacelor de informare;

ali vorbitori pentru a preveni duplicatele.
- nlocuiri n caz de urgen;

179

identificarea maestrului / maetrilor de ceremonie;

pregtirea podiumului;
sprijin audio-vizual suficient;
- aezarea adecvat (aproape de auditoriu, la distan de zgomotul mulimii,
oblic fa de soare: dac are loc n aer liber);
ap / pahare pentru vorbitor;
stabilirea meninerii ordinii;
faciliti fizice;
echipament audio-vizual.

ORCHESTRA
- stabilirea disponibilitii orchestrei;
- punerea n tem a efului orchestrei / directorului;
- selectarea muzicii / inutei membrilor orchestrei;
- pregtirea programelor ;
-aranjamente logistice;
*
*
*
*

suport de note;
lumini ;
platform / podium pentru dinjor;
sistem de adresare / amplificare;
- pregtirea transportului membrilor orchestrei.
SPECTACOLE

stabilirea fondurilor disponibile;

stabilirea tipului de spectacol dorit; spaiul ales i rezervat;
servicii distractive;
n cazul unei reprezentaii teatrale:
*
*

stabilirea programului;
alegerea prezentatorului;
* ntocmirea permiselor de intrare (invitatiilor) pentru oaspei /
personaliti;
*
*
*
*

demersuri pentru preocuparea biletelor;

verificarea facilitilor de iluminare i a celor acustice;
aezarea invitailor;
cutarea i alegerea plasatorilor.

Stabilirea indicatoarelor pentru instalare, personaliti etc.

Dac este recepie / cocktail / dejun oficial / dineu:
*
*
*
*

ntocmirea listei oaspeilor;

pregtirea nsoitorilor pentru personaliti;
publicarea invitatiilor;
aranjarea invitailor pe scaune;
180

aprobarea meniului.

ARANJAMENTE FINALE:
- Programe distribuite tuturor prilor interesate;
- Planificarea i executarea repetiiei din timp pentru a putea fi fcute
schimbrile necesare;
- Programe pregtite pentru a fi distribuite vizitatorilor la intrare sau pe locuri de
parcare.
SERVICII AUXILIARE
Cazarea i hrnirea
- cei care asigur cazarea i hrnirea trebuie bine instruii n legtur cu
cerinele pe care trebuie s le ndeplineasc;

- meniurile pot fi specificate inclusiv n programele nmnate personalitilor i

oaspeilor;
rezervarea locurilor din timp;
- pregtirea meniurilor speciale (regimuri, meniuri / preparate n funcie de
restriciile impuse de anumite religii):
- pregtirile fcute pentru cei care sosesc n plus.

TRANSPORTUL

- reprezentanii transportului s fie instruii n legtura cu cerinele specifice

activitii ce se va derula;
identificarea i instruirea oferilor:

* inuta necesar ;
* locuri de mbarcare i debarcare.
Trasee speciale pentru turul de prezentare a localitii;
mjloacele de transport marcate pentru identificare;
orarele mijloacelor de transport planificate n mod regulat;
autobuze pentru coli i alte grupuri organizate unde este cazul;
autovehicule disponibile pentru urgene / intervenii, reparaii.

TRAFICUL I PARCAREA
- realizarea colaborrii cu organismele care aplic legea:
*
*

poliia local;
eful poliiei locale;
-trasee bine marcate;
- prevederea de variante de drum pentru evitarea aglomeraiei;
- indicatoare montate pentru orientarea personalitilor ctre spaiile de
parcare;

181

locuri de parcare adecvate: corespunztoare pentru oaspei;

locuri de parcare luminate pe timp de noapte;
- aducerea la cunotina presei, oaspeilor i personalitilor a locurilor de
parcare;
- indicatoare cu parcarea interzis instalate unde este necesar.
DOMENII PUBLICE / FACILITI / SPECIALITI
-

meninerea ordinii i cureniei;

specialitii s fie consultai despre:
cerine speciale pentru construire a panourilor de afiare / standuri etc;
surse electrice existente n spaiul de amplasare a mediilor de informare;
surse de ap curent i camere de odihn n zonele de prezentare;
couri de gunoi adecvate;
-cerine privind ntreinerea i reparaiile;
responsabiliti pentru demolare i dezasamblare;
cerine de semnalizare.

PAZA l SECURITATEA CONTRA INCENDIILOR

- instruirea celor care asigur paza i securitatea contra incendiilor;
- program;
- anticiparea numrului de persoane participante;
- asigurarea de sisteme de alarm adecvate;
- instruirea i informarea complet a poliiei locale;
-colaborarea cu oficialitile locale n ceea ce privete problemele juridice;
- verificarea regulilor de baz i a corectitudinii coninutului i amplasrii
semnelor de prevenire a incendiilor.
ASISTENA MEDICAL
- informarea cadrelor medicale cu privire la amploarea evenimentului care va
avea loc;
- facilitti pentru acordarea primului ajutor / locul de amplasare.
RCORITOARE / FACILITI
Responsabilitile stabilite:

Faciliti pentru servirea hranei

Puncte de schimb
Interese comerciale:
nfiinarea cantinelor mobile;
stabilirea locurilor de amplasare a standurilor;
lista produselor disponibile i a preurilor de cost;
amplasarea courilor de gunoi n locuri convenabile.
PLANUL DE ANULARE / AMNARE

data altemativ stabilit n caz de amnare;

182

planul de anulare / amnare include:

* ntiinarea oaspeilor i a personalitilor;

* aranjamentele cu mass-media pentru informare public;

* semnalizarea posturilor de paz la intrri i obiective;
* datele privind amnarea / anularea;
* datele privind ultimul termen pentru amnare / anulare.
Planul prevzut pentru desfurarea evenimentelor n aer liber pe timp
nefavorabil:
*
*

locuri de desfurare alternative;

alternative de program.

DIVERSE
- stabilirea persoanei responsabile cu programul alternativ; -analiza
final;
- reaciile mass-media;
- evalurile oficialitilor locale;
- culegerea informaiilor (n caz de succes) pentru un eveniment similar;
- concluzii rezultate.
4.

Comunicarea

Aceasta este faza n care toate vizitele sunt dirijate, discursurile sunt fcute, iar
casele de primire sunt funcionale. Este culmea efortului dumneavoastr i reprezint
punctul n care cercetarea i planificarea dumneavoastr se unesc.
Un bun discurs se va supune urmtoarei logici / structuri generale:
Introducere. n aceast seciune a discursului vorbitorul va urmri
ndeplinirea a trei obiective generale:
Captarea ateniei auditoriului. Aceasta se poate realiza prin:
referirea la importana subiectului (avertizarea auditoriului asupra
faptului c ceea ce urmeaz este interesant sau este important pentru
ei ori este ceea ce ei i doresc);
formularea unei ntrebri retorice (ntrebare / ntrebri care s-i
stimuleze pe auditori s reflecteze asupra subiectului ntrebrii la
care s nu se poat rspunde printr-un simplu "da" sau nu);
formularea unei fraze de nceput care s atrag atenia auditoriului
(evitnd extremele sau dramatismul excesiv);
utilizarea unui citat sugestiv, care este familiar auditoriului i i
inspir respect;
utilizarea unei anecdote sau a unei caricaturi n legitim logic cu
subiectul (dar care s nu lezeze gustul auditoriului);
utilizarea unor materiale ilustrative (scheme, grafice, fotografii
etc.) care pot stimula interesul auditoriului.

183

 Comunicarea temei: Se comunic tema discursului, ct mai concis i

utiliznd un limbaj accesibil auditoriului, astfel nct s poat fi reinut
cu uurin.
Se motiveaz tema, prezentndu-se raiunile pentru care s-a considerat necesar
alegerea temei respective. Prin motivare se caut ctigarea sentimentelor, emoiilor i
dorintelor auditoriului precum i fixarea suplimentar a asculttorilor asupra temei. n
acest stadiu trebuie s se in seama c utilizarea unei motivri excesive duce la scderea
ateniei publicului.
Cuprins: Pentru cuprinsul discursului se stabilesc dou - trei idei
principale (mesaje) care dezvolt tema aleas. Aceste idei trebuie
formulate concis i accesibil, la fel ca i tema din introducere. Ele sunt
dezvoltate prin folosirea urmtorului material ajuttor:
explicaii constnd din expuneri simple, concise. Acestea nu
trebuie s fie prea lungi sau prea abstracte pentru auditoriul dat;
analogii sau comparaii; similitudini ntre un lucru deja cunoscut i
altul necunoscut;
ilustraii constnd n exemple detaliate n sprijnul unei idei /
afirmaii. Ele pot fi factuale sau ipotetice, statistici, mrturii ale
altor persoane etc.
Ideile principale pot fi selectate i aranjate n cteva moduri:
n ordine cronologic: se ncepe cu o anumit dat / perioad fa de
care expunerea merge nainte sau napoi n mod liniar, cronologic.
Aceast aranjare poate fi utilizat n orice discurs, indiferent de
subiectul su;
de la cauz la efect: se utilizeaz n cazul evenimentelor legate prin
relaii cauzale;
de la problem la soluie: este o metod inductiv, n care se
pornete de la o problem particular i se ajunge la o soluie
general;
n ordine logic: se formuleaz ideea apoi se probeaz. Este o
metod deductiv, n care se pleac de la o formulare general ctre
o aplicaie particular.
ncheiere: Un discurs bine organizat i prezentat poate fi compromis printr-o
ncheiere necorespunztoare. De aceea, pentru a menine i ntri efectul introducerii i
cuprinsului, vorbitorul trebuie s urmreasc, n ncheiere, trei aspecte irnportante:
reamintirea ideilor principale. Se repet cele dou - trei idei
principale ale cuprinsului, n ordinea n care au fost ele analizate.
Este indicat ca ele s fie prezentate cu aceleai cuvinte ca i n
cuprins, chiar cu riscul impresiei de stereotipie, deoarece, astfel,
ideile principale se pot ntri n memoria auditoriului;
reamintirea motivaiei. ncheierea trebuie s accentueze din nou scopurile urmrite
de vorbitor prin alegerea i prezentarea subiectului expus;
o concluzie sintetic. Aceasta trebuie s sublinieze viguros mesajul de transmis.
Concluzia poate face legtura cu momentul de captare a ateniei din introducere,
dnd astfel discursului un aspect circular.

184

Succesul discursului poate fi potenat i prin procedee care vin s completeze

efectul comunicrii verbale propriu-zise:
variaii ale tonului i ritmului expunerii pentru a sublinia, accentua sau
potena anumite pasaje i pentru a menine treaz atenia asculttorilor;
gestic adecvat, sugestiv. Eficacitatea sa este diminuat dac apare ca
excesiv, nenatural;
micarea vorbitorului n faa auditorilor i printre acetia. Acest procedeu
menine atenia receptorilor i reduce stresul vorbitorului;
meninerea permanent a contactului vizual cu auditoriul, n acest fel
meninndu-se atenia publicului i crendu-se impresia de sinceritate,
onestitate, deschidere.
De asemenea, nu lipsit de importan este efectuarea unor repetiii prealabile
privind expunerea discursului, eventual n prezena unei / unor persoane specializate n
tehnica acestui gen de comunicare.
Exist o mare varietate de canale de comunicare accesibile unui practician al
relaiilor publice care execut un bun program de relaii cu societatea. Un canal l poate
constitui participarea personalului, n afara serviciului n societate, la activiti culturale,
sportive i sociale. Aceasta poate fi cea mai important cale de comunicare. Majoritatea
oamenilor din societatea dumneavoastr i vor prezenta opinia despre instituia / organizaia
dumneavoastr n funcie de persoanele cu care vin n contact. Dar, indiferent cum i adapteaz
sau structureaza prezentarea opiniilor, mesajele cheie vor trebui s fie stepice i n acord cu
imaginea pe care organizaia vrea s i-o promoveze. Multe dintre problemele dumneavoastr
legate de relaiile cu societatea vor fi cauzate de persoane individuale i de interpretarea greit
a aciunilor lor. Este irnportant ca indivizii s fie vzui ntr-un context favorabil pentru a
contracara incidentele negative inevitabile.
Biroul purttorilor de cuvnt este un sistem care v d posibilitatea s
meninei / pregtii un grup de purttori de cuvnt publici, pe diferite teme. Acest
lucru v permite sa dai rspuns cererilor altor organizaii din afar n legtur cu
purttorii de cuvnt. Este o ntreag subcultur de grup, care se ntlnete periodic.
5. Evaluare
Treapta de evaluare n cadrul relaiilor cu societatea este procesul de
determinare a succesului obinut pe baza unui program sau a programelor urmrite.
Acesta este momentul cnd revedem obiectivele, ct de bine a fost executat planul i
dac acestea s-au realizat bine. O evaluare general sau o analiz final va aduce o
fundamentare temeinic n vederea mbuntirii programelor similare n viitor.
Principalul motiv pentru a avea obiective msurabile este de a facilita procesul de
evaluare. Informaiile n procesul de evaluare pot fi obinute att de la cei care execut
programul, ct i de la cei care reprezinta audiena.
Pentru o bun evaluare trebuie s selectai metoda care v va da cel mai bun rezultat
pe plan intern i extern. Dou dintre cele mai utilizate metode sunt prezentate n continuare:
situaia general: chestionare alese cu grij pot fi pregtite i distribuite unui lot
reprezentativ din grupurile vizate. Datele privind situaia general pot fi (dup
aceea) analizate i incluse n raportul final;
ecouri narative: comentarii sau opinii critice pot fi solicitate att oral, ct si n scris
din partea participanilor la program. Acest tip de evaluare este n general, mai
185

subiectiv dect primul, dar nu este mai puin bun pentru a asigura succesul
prograrnului de evaluare.
Este important s amintim c fiecare program trebuie evaluat ntr-un fel
sau altul. nvm din greelile noastre i, ceea ce este mai important, trebuie s avem
o eviden a succeselor noastre. Pe acest temei, acele metode care au dat rezultate foarte
bune pot fi folosite din nou.

TEST DE EVALUARE

11.1. Scopul relaiilor cu societatea este:

a) de a parveni;

186

b) de a contracara atacurile din partea mass-media;

c) de a comunica pentru a asigura o bun vizibilitate (clar i
distinct) a organizaiei n opinia public i a decodifica cerinele
publicului cu privire la organizaie;
d) de a asigura protecie pentru organizaie din partea liderilor de
opinie din societate (comunitate).
11.2. Relaiile cu societatea sunt:
a)
b)
c)
d)

opionale;
non-opionale;
ntmpltoare;
determinate cauzal transductiv.

11.3. n baza programelor de relaii cu societatea, Dvs. v revin urmtoarele

responsabiliti:
a) s monitorizai ndeplinirea deciziilor;
b) s anticipai potenialele crize de imagine;
c) s planificai i s desfurai programe de relaii cu societatea i
/sau s asistai eful organizaiei pe timpul comunicrilor;
d) s proiectai strategii de gestionare a crizelor.
11.4. Structura de putere a societii este:
a) structura politic naional;
b) structura ministerial naional;
c) diferii conductori - formali i informali - liderii de opinie din comunitatea
din care facei parte;
d) administraia public.
11.5.

Un obiectiv al relaiilor cu societatea l reprezint:

a)
b)
c)
d)

11.6.

asigurarea unei bune comunicri n cadrul

organizaiei;
s meninem reputaia de bun vecin...;
s asigurm o buna vizibilitate proximal;
s obinem sprijinul organizaiilor internaionale fa
de proiectele noastre

Legenda elefantului alb i a celor ase oameni orbi din Industan este,
succint urmatoarea: ase oameni orbi au fost solicitai s pipie un elefant
i s-l descrie. Cel ce pipia trompa a spus: elefantul seamn cu un arpe;
cel ce pipia un picior, a descris elefantul ca un trunchi de copac .a.m.d.
Aceasta legend sugereaz c :
a)
b)
c)
d)

oamenii au tendina s judece ntregul, nu parialul pe care l cunosc;

oamenii au tendina s judece ntregul ca fiind suma prilor;
oamenii au tendina s judece ntregul dup parialul pe care l cunosc;
oamenii judec numai ceea ce simt i vd.

187

11.7.

Procesul de relaii cu societatea presupune parcurgerea obligatorie a

urmtoarelor etape:
a) analiza, sinteza, generalizarea;
b) proiectarea, evaluarea consecinelor i a efectelor perverse,
comunicarea;
c) identificarea problemei, etapizarea aciunilor i comunicarea;
d) identificarea problemei, cercetarea - constatarea, planificarea,
comunicarea, evaluarea.

11.8.

O list de verificare este:

a)
b)
c)
d)

11.9.

un proiect pe termen lung;

o hart mental;
un ghid ce v ajut n planificare;
o modalitate de evaluare a relaiilor publice.

O list de verificare poate fi transformat ntr-un plan de PR:

a)
b)
c)
d)

da, ntr-un plan strategic;

nu;
da, ntr-un plan tactic (n anumite condiii);
da, pentru c ajut la formularea obiectivelor de comunicare.

11.10. Evaluarea n PR se refer la :

a) analiza costurilor implicate;
b) selectarea celor mai buni oameni de PR;
c) este un proces de determinare a succesului / insuccesului unui program de
PR;
d) este o metod de cercetare - constatare.

188

Cursul nr. 12
TEHNICI I STRATEGII DE ADMINISTRARE A CRIZELOR

1. Elemente tehnice; definirea crizelor

Termenul criz a fcut i face carier n societatea contemporan,
existnd tendina de a-1 ataa tuturor evenimentelor a cror derulare iese din
tiparele obinuite, se precipit, solicit msuri deosebite, speciale, atipice, putnd
avea consecine negative asupra prilor implicate.
Dicionarul explicativ al limbii romne definete criza ca fiind 1.
manifestare a unor dificulti (economice, politice, sociale etc); perioad de
tensiune, de tulburare, de ncercri (adesea decisive) care se manifest n societate"
(1996, 241).
Din punct de vedere etimologic, termenul de criz provine din grecescul
krisis care nseamn decizie. Dei, din aceast perspectiv noiunea de criz
se ndeprteaz de concepia i sensul actual, totui, ea este relevant prin aceea c
atrage atenia asupra probabil celui mai important moment al crizei i anume cel al
deciziei, neleas ca msur decisiv adoptat pentru restabilirea echilibrului.
Noiunea de criz" apare cu referire la varii domenii de activitate - social,
economic, militar, politic, administrativ etc. - viznd att planul individual, ct, mai
ales, pe cel colectiv/organizaional, definirea i nelegerea sa suferind modificri n
funcie de domeniul de folosire.
Din perspectiv psihologic criza desemneaz un ansamblu de fenomene
tensionale |...| care marcheaz o schimbare brusc i semnificativ (chiopu
Ursula, 1997, 195), precum i momentul unei tulburri de conduit nsoit de
inadaptare social (chiopu Ursula, 1997, 195).
Dup cum reiese din definiie, dei criza psihologic se manifest la nivel
individual - afectnd structurile psihice, comportamentale, cognitive ale individului
- ea are implicaii n plan social, la nivelul relaiilor cu semenii i, de ce nu, cu
organizaiile i instituiile crora individul le aparine sau crora tinde s le fie
membru.

189

Astfel, putem spune c exist o corelaie complex ntre factorul de stres

(evenimentul de via11 ), corelatele sale biologice de ordin individual, corelatele
psihologice (de asemenea, de ordin individual) i corelatele sociale (ale micro/macro
grupului)" (Nica-Udangiu Lidia, Prelipceanu Dan, Mihilescu Radu, 2000, 24).
Dar, indiferent de conotaia negativ a conceptului criz chiar i n
registrul individual, psihologic, literatura de specialitate consider existena att
a crizelor negative, ct i a celor pozitive.
Astfel, se pot identifica dou abordri ale crizei. Una care o nscrie n
evoluia normal a individului, aprnd cu regularitate n anumite momente ale
dezvoltrii ontogenetice (n perioadele precolar mic. adolescen, sfritul
tinereii, vrsta a treia), provocnd restructurri profunde ale personalitii i
contiinei de sine a individului, participnd i contribuind astfel, la evoluia sa.
Cu toate acestea, atunci cnd individului i lipsesc mecanismele defensive
potrivite i ncrederea n forele proprii, ncredere acumulat n cadrul i ca urmare
a experienelor de via anterioare, crizele de personalitate pot deveni patologice,
situaie n care, subiectul i pierde |...| capacitile sale de adaptare la schimbarea
proprie i a lumii exterioare, pn ajunge, dac e cazul, incapabil de supravieuire"
(Jacqueline Barus-Michel, Florence Giust-Despraieries, Luc Ridel, 1998, 13). De
cele mai multe ori. asemenea situaii pot fi soluionate printr-o intervenie
specializat.
Cea de-a doua perspectiv, asociaz criza cu apariia, n viaa individului, a
unor evenimente neanticipate sau care au consecine traumatizante, situaie ce
bulverseaz modalitile tradiionale de adaptare fiind capabile s destructureze
personalitatea i s cear un efort de reconstrucie adesea imposibil (doliu,
izolare...)
Din punct de vedere patologic (psihopatologic), criza este asimilat
situaiei de perturbare funcional acut n care se afl o persoan datorit unei
schimbri semnificative aprute ntr-unui din sistemele sociale crora le aparine-

T. Holnus i R. Rahe (1967) au elaborat Scala de cotare a readaptrii

sociale" care cuprinde o list cu evenimente de via cuantificabile n uniti
de schimbare a vieii" (life change units - LCU). Conform acesteia, principalele
evenimente care provoac crize la nivel individual sunt:
11

decesul partenerului marital - 100 LCU;

divorul - 73 LCU,

c. separarea marital - 65 LCU;

d. detenia - 63 LCU.
e. decesul unui membru apropiat al familiei - 63 LCU;
f.

boala/lezarea fizic personal - 53 LCU.

190

familial, profesional etc.- (Nica-Udangiu Lidia, Prelipceanu Dan, Mihilescu Radu,

2000, 25).
Dup cum se poate vedea, aceast perspectiv se apropie mai mult de sensul
medical al termenului de criz, respectiv moment critic, culminant, n evoluia care
precede vindecarea sau agravarea unei boli; declanarea brusc a unei boli sau
apariia unui acces brusc n cursul unei boli cronice (1996, 241).
Din perspectiv sociologic, criza reprezint o perioad n dinamica unui
sistem caracterizat prin acumularea accentuat a dificultilor, izbucnirea
conflictual a tensiunilor, fapt care face dificil funcionarea sa normal,
declanndu-se puternice presiuni ctre schimbare (Zamfir Ctlin, Vlsceanu
Lazr, 1993, 145).
Aceast perspectiv se apropie de conceptul de anomie" al lui E.
Durkheim, neles ca pierdere a normelor de comportament afectnd ordinea social
n ansamblul su, criza lund astfel forma unei dereglri sociale nsoit de
dezorganizarea i slbirea legturilor sociale existente i funcionale. De menionat
faptul c, sociologul francez nu atribuie, ca i cauz a crizei, lipsa regulilor, ci orice
alt eveniment ce face ca modalitile tradiionale de comportament i reacie s nu
mai satisfac realitile i solicitrile curente.
Jacqueline Barus-Michel, Florence Giust-Desprairies, Luc Ridel neleg prin
criz cltinarea structurilor i dereglarea dinamicilor, imposibilitatea de a continua
modul de funcionare din trecut din pricina unor cauze asupra crora pare imposibil
de acionat, deteriorarea relaiilor n cadrul procesului muncii |...| (1998, 17) .
G. Lapassade (apud Jacqueline Barus-Michel, Florence Giust-Despraieries,
Luc Ridel, 1998, 18) consider criza un eveniment care deconstruiete sistemul
nchegat, a crui funcionare regulat masca mecanismele, faliile, contradiciile. n
timpul crizei asistm la o dispersare a elementelor angajate ce le dezvluie natura i
faa ascuns.
Din perspectiv organizaional, Patrick d'Humieres, definete criza ca
fiind o situaie neateptat, care pune n discuie responsabilitatea organizaiei n
faa marelui public i care amenin capacitatea ei de a-i continua n mod normal
activitatea (dHumieres Patrick, 1993, 272).
n acelai registru, Thierry C. Pauchant consider criza organizaional ca
fiind o ntrerupere care afecteaz fizic funcionarea ntregului sistem
organizaional i-i amenin principiile fundamentale, identitatea i raiunea de a
exista (apud Chiciudean Ion, one Valeriu, 2002, 40).
Astfel. n ceea ce privete organizaia, criza afecteaz cel puin dou planuri
i anume:
1. nivelul fizic;
2. structura simbolic.
Pe de alt parte, Alain Touraine consider c, n interiorul organizaiei, criza
survine atunci cnd se diminueaz capacitatea de gestiune a tensiunilor dintre
diferitele elemente ale organizaiei intervenind ruptura ntre acestea (intenor-

191

exterior, putere-tehnic, dependen-autonomie etc.) (apud Jacqueline BarusMichel, Florence Giust-Despraieries, Luc Ridel, 1998, 27).
Barry McLonglin definete cnza ca fiind un eveniment, dezvluire,
acuzaie sau set de probleme interne i externe care amenin integritatea, reputaia
sau existena unei individ sau unei organizaii (apud Chiciudean Ion, one
Valeriu, 2002, 39).
Dup cum se poate vedea, perspectiva organizaional asupra crizei, ia n
considerare, tar excepie, consecinele pe care criza le are asupra imaginii
organizaiei ca element definitoriu al cesteia, att n relaiile cu mediul extern, ct i
asupra celui intern.
Astfel, dac la nivel psihologic individual cauzele crizelor sunt plasate n
exteriorul persoanei, la nivelul sistemelor sociale cu care acestea ntrein relaii excepie fcnd situaiile patologice -, la nivel organizaional, cauzele crizelor se
pot situa att n interiorul organizaiei, ct i n exteriorul acesteia.
Totodat, accentund rolul mass-media. opiniei publice i imaginii, Michael
Regester i Judy Larkin neleg prin criz un eveniment care aduce compania n
poziia de subiect al ateniei generale, potenial nefavorabile din partea mijloacelor
de comunicare naionale i internaionale i a altor grupuri cum ar fi clienii,
acionarii, angajaii oi familiile acestora, politicienii, sindicatele i grupurile de
presiune pentru protecia mediului care, dintr-un motiv sau altul, au un interes
legitim n ceea ce privete activitile organizaiei" (Regester Michael, Larkin Judy,
2003, 142).
La nivel economic, termenul de criz apare nc de la Marx care ncearc s
o explice prin antagonismul claselor, considernd c este artificial creat de un mod
de producie ce ine cont numai de interesele clasei dominante - genernd astfel
suprapoducie. Odat cu alienarea omului, antagonismul se situeaz ntre om-om,
om-natur. individ-specie, singura modalitate de ieire din criz fiind revoluia
social care reinstituie unitatea.
La nivel comunicaional, criza apare ca disfuncie grav care atinge ntreg
sistemul, ncepnd cu mesaje contradictorii, simultane sau ealonate n timp,
adresate ntregului sau unei pri a actorilor de ctre sistem sau unora dintre
componentele sale (Jacqueline Barus-Michel, Florence Giust-Despraieries, Luc
Ridel, 1998, 29) .
Criza de comunicare poate fi o component a crizei organizaionale, putndo preceda, nsoi sau amplifica. Dac factorii ce stau la baza declanrii crizelor de
comunicare sunt extrem de diversificai - inexistena sau nerespectarea normelor de
comunicare intern, ntreruperea comunicrii sau distorsionarea mesajelor din
cauza canalelor de comunicare utilizate, existenei unor bariere n comunicare,
stilul de comunicare al managerului, imposibilitatea manifestrii comunicrii
informale ntre membrii organizaiei, eficiena redus sau inexistena politicilor i
strategiilor de comunicare intern i extern, existena unei cantiti prea mari/mici
de informaie, existena unei aciuni intenionate de perturbare a comunicrii sau de
reducere a credibilitii acesteia -, efectele, dei poate mai puine numeric, sunt
extrem de grave prin repercusiunile pe care le au asupra organizaiei, respectiv:

192

reducerea eficienei comunicrii, afectarea structurii simbolice a organizaiei, a

imaginii acesteia att n mediul intern, ct, mai ales, n cel extern.
Din perspectiv socioanalitic, criza este conceput ca metod de
intervenie, sub forma crizei induse, controlate, n organizaie vizndu-se pe de o
parte cunoaterea unor centri energetici poteniali declanatori ai crizei, iar, pe de
alt parte, provocarea schimbrii.
Acestei perspective i se poate aduga cea propus de conflictologie care
abordeaz conflictul ca pe o stare de criz, aceasta din urm reprezentnd att o
disfuncie - ce trebuie soluionat -, ct, mai ales, o oportunitate; criza este un
fenomen normal, specific aciunii/interaciunii sociale, ce poate favoriza/facilita
intervenia pentru eliminarea disfunciilor existente sau care au generat-o.
Cu toate acestea, n teoriile actuale ale deciziei, cuplate cu cele ale deciziei
sociale, <schimbarea prin criz> reprezint doar o modalitate a schimbrii, relativ
puin eficient, cu multe pierderi (Zamfir Cttlin, Vlsceanu Lazr, 1993, 146),
dei depirea crizei prin derularea cu succes a mecanismelor adaptative (a unor
decizii adecvate) poate duce la reiniializarea sistemului la nivel funcional
superior (Nica-Udangiu Lidia, Prelipceanu Dan, Mihilescu Radu, 2000, 25).
La nivelul relaiilor internaionale, crizele au valene dintre cele mai grave
date fiind interesele pe care acestea le-ar putea compromite, aria larg pe care o pot
afecta (zonal, regional, mondial), dezechilibrele economice, tehnice, tiinifice,
politice, culturale pe care le-ar putea produce, posibila confruntare a forelor
implicate, afectarea securitii i stabilitii, posibilitii deteriorrii relaiilor
bilaterale i multilaterale.
Pentru a identifica o criz n contextul relaiilor internaionale, trebuie
sesizate urmtoarele aspecte i fenomene:
a)

existena sau apariia unui diferend i/sau conflict ntre doi sau mai
muli subieci care n majoritatea cazurilor, sunt state, grupri de state,
colectiviti, organisme i organizaii nonstatale;

b)

decelarea faptului c prile iau atitudine i adopt o strategie pe plan

intern i internaional, care urmrete folosirea mijloacelor de putere
de care dispun n scopul prezervrii propriilor interese;

c)

aspectele de compatibilitate/incompatibilitate ntre strategiile adoptate:

dac strategiile sunt compatibile, rezult un diferend; dac strategiile
sunt incompatibile, rezult un conflict de interese (cnd aprarea
intereselor unei pri obstrucioneaz sau compromite interesele
celeilalte pri) (Chiciudean Ion, one Valeriu, 2003, 32).

ncercnd o sintetizare a celor expuse anterior, putem defini criza ca fiind

dereglare, confuzie sau pierdere trite la nivel
intrapersonal,
interpersonal (relaii) sau transpersonal (raporturile unor ansambluri de persoane),
nivele ale sistemelor care se includ unele pe altele, orice criz putnd fi prins pe
oricare din aceste planuri (J. Guillaumin, apud Jacqueline Barus-Michel, Florence
Giust-Despraieries, Luc Ridel, 1998, 30). Ea este o manifestare violent a
contradiciilor, fie o tulburare, fie un moment periculos i decisiv (Stancu Valentin,
Stoica Marcela, Stoica Adrian, 1997, 254).

193

2. Caracteristici ale situaiilor de criz

Avnd n vedere abordrile anterior expuse, putem afirma c, indiferent de
tipul de criz, de nivelul i de registrul n care se manifest, aceasta are unele
caracteristici distinctive i anume:

distrugerea dinamicilor i echilibrelor anterioare la nivelul ntregului

sistem;
amalgamarea diferitelor registre anterior articulate i distincte;
destructurarea i chiar anihilarea structurilor de putere;

lipsa capacitii de a regulariza sau stabiliza micarea pentru a regsi o

dinamic fiabil (Jacqueline Barus-Michel, Florence
GiustDespraieries, Luc Ridel, 1998, 29).

ngreunarea sau chiar imposibilitatea funcionrii normale a sistemului;

lipsa mecanismelor defensive, de reacie, corespunztoare att la nivel

instituional, ct i individual;

lipsa capacitilor adaptive i de restructurare a activitii la noile realiti;

imposibilitatea recurgerii, n vederea restabilirii echilibrelor, la regulile,

regularitile sau medierile funcionale anterior;
destructurarea acordurilor, cutumelor i compromisurilor;
nerecunoaterea statusurilor anterioare;
lipsa limitelor i a reperelor;
izbucnirea conflictual a tensiunilor;
nfruntarea i confruntarea deschis, tar mediere a contrariilor;
anularea coeziunii grupului;
individualizare;

existena unui sentiment de violen i brutalitate;

exacerbarea confuziei, concomitent cu diminuarea luciditii i

capacitilor
de difereniere;
succesiunea evenimentelor este perceput ca bulversant fiind mult prea
rapid;

existena unor presiuni puternice;

lipsa informaiilor limiteaz capacitatea de interpretare, corelare i

sistematizare a faptelor;

gndirea este preponderent negativ (se raioneaz n termeni de

incapacitate, incompeten, imposibilitate, obstacole, divergene
etc), fiind posibil chiar apariia unui vid al gndirii;
reprezentrile i produsele imaginaiei sunt negative; imaginarul
social este dominat de persecuie (Jacqueline Barus-Michel,
Florence Giust-Despraieries, Luc Ridel, 1998, 31);

194

indivizii sunt ancorai n imediat, fiind blocate capacitile de

anticipare ale acestora;
destructurarea i fragilizarea identitii sociale, individuale i
profesionale;
bulversarea cilor i modalitilor tradiionale de comunicare;
exprimarea emoional ia locul comunicrii raionale;
precipitarea modului de funcionare a structurilor psihice ale
individului12;
apariia de comportamente, acte i reacii instinctive, bazale,
pulsionale;
actorii prini n criz sunt lipsii de bazele obinuite de
decizie, de informaie, de criterii, de referine (Jacqueline BarusMichel, Florence Giust-Despraieries, Luc Ridel, 1998, 27), valorile
de referin fiind vagi;

pierderea semnificaiei simbolurilor uzitate anterior.

Ca atare, dac normalitatea se exprim printr-un climat securizant, procese
normale i eficiente de comunicare, puternic sentiment de in-group, reprezentarea
pozitiv a celorlali, elaborarea de proiecte etc., n timpul crizei, toate aceste
caracteristici se regsesc n contrarul lor: nelinite, insecuritate, izolare,
incapacitate de proiectare, refuzul de a negocia, structurarea reprezentrilor
negative despre ceilali i despre perspectivele organizaiei (Jacqueline BarusMichel, Florence Giust-Despraieries, Luc Ridel, 1998, 29).

3. Delimitri ntre conceptele criz i conflict

Larga utilizare a termenului de criz a condus, surprinztor, nu la o

clarificare a coninutului acestuia, ci la o diversificare i amplificare a conotaiilor i
denotaiilor sale, facndu-1 astfel ambiguu.
O situaie relevant este cea a folosirii termenilor de criz" i conflict"
pentru a desemna aceleai situaii.
Dicionarul explicativ al limbii romne definete conflictul ca fiind 1.
nenelgere, ciocnire de interese, dezacord; antagonism; ceart, diferend, discuie
(violent) ... rzboi; 2. Contradicie ntre ideile, interesele sau sentimentele
diferitelor personaje ... (1996, 211).

12

Este recunoscut faptul c, n situaii stresante, presante, controlul contient exercitat

asupra
comportamentului uman se diminueaz, reaciile indivizilor putnd fi alterate, diferite
de cele
normale. Temperamentul i modul de structurare al funciilor i proceselor psihice n
cadrul
personalitii, influeneaz n mod decisiv modalitatea de reacie n situaii de criz

195

Kurt Levin consider c, la nivel individual, conflictul const n necesitatea

de a alege ntre dou valene pozitive sau negative sau de a alege (gsi) o reacie
admisibil ntre o situaie de adversitate cum ar fi:
a) ntre dou dorine dintre care nu se poate alege nici una [... ];
b) ntre dou situaii critice, presante ce trebuie satisfcute, fiecare fiind
foarte important;
c) generate de dorine presante pentru ceva ce are un substrat sau o conotaie
dubioas sau ru famat (Zamfir Ctlin, Vlsceanu Lazr, 1993, 170).
Din perspectiv social, conflictul este vzut ca opoziie deschis, lupt
ntre indivizi, grupuri, clase sociale, partide, comuniti, state cu interese
economice, politice, religioase, etnice, sociale, divergente sau incompatibile, cu
efecte disruptive asupra aciunii sociale (Zamfir Ctlin, Vlsceanu Lazr, 1993,
129) .
De asemenea, termenul de conflict este utilizat i pentru a desemna starea
de tensiune creat ntr-o form de interrelaii sau n confruntarea de opinii diferite
individuale sau de grup (chiopu Ursula, 1997, 170).
n concepia lui Barron conflictul descrie o stare de lucruri n interiorul
creia o for sau un complex de fore, ce acioneaz ntr-o unitate relativ,
ntlnete o alt for sau complex de fore similar organizat (apud A. StoicaConstantin, A. Neculau, 1998, 120).
L Stern ncearc definirea conflictului printr-o enumerare a celor mai
reprezentative caracteristici ale acestuia. Astfel, el este vzut ca |...| form de
opoziie care este centrat pe adversar, este bazat pe incompatibilitatea scopurilor,
inteniilor sau valorilor prii oponente, opoziie care este direct i nepersonal, n
care adversarul controleaz scopul sau intenia dorite de ambele pri (apud H.
Cornelius, S. Faire, 1996, 9).
Conflictul este un eveniment care afecteaz nivelul simbolic al
organizaiei, dar nu ntr-att nct s-i nege principiile i valorile fundamentale
(chiopu Ursula, 1997, 170), ca n cazul crizei.
Abordnd conflictul Ion Chiciudean i Valeriu one consider c nu toate
conflictele trebuie privite ca disfuncionale. Unele dintre ele pot avea un caracter
funcional, ndeplinind un important rol stimulator, concurenial, dinamizator al
gndirii i aciunii (Chiciudean Ion, one Valeriu, 2003, 31). Ele angajeaz,
capaciteaz posibilitile creatoare i reflective n vederea gsirii celei mai bune
soluii, prevenind stagnarea.
Ca efecte pozitive ale conflictului pot fi enumerate eliminarea tensiunilor,
stabilirea unui nou echilibru mai bine adaptat noilor realiti, redeflnirea
identitilor i, nu n ultimul rnd, implementarea unei schimbri la nivel structural
i funcional.
Dincolo de aceasta, asumarea conflictului reprezint, pentru un sistem
social, un indicator al caracterului su democratic (Zamfir Ctlin, Vlsceanu
Lazr, 1993, 129).

196

Ca atare putem desemna prin conflict, orice form a relaiilor socio-umane

n care interaciunea este marcat de divergene (tensiuni, certuri, greve, revoluii,
rzboaie etc.) i aceasta deoarece exist un numr mare de situaii ce se pot
constitui n cauze ale conflictelor: puncte de vedere i perspective de abordare
diferite, interese divergente, inegaliti, discriminri sociale, incapacitatea prilor
de a ajunge la un compromis, competiia, dorina de putere, de obinere a unui
status social nalt, nerecunoaterea liderului formal, nesupunerea fa de autoritatea
oficial etc.
Mai mult chiar, orice conflict incumb o serie de variabile psihosociale
care se manifest specific, influenndu-i intensitatea i durata de manifestare:

gradul de comunicare (natura i intensitatea schimbului de informaii

dintre pri);

percepia interpersonal (ntre prile aflate n conflict sunt accentuate

diferenele i
minimalizate similaritile, concomitent cu valorizarea
negativ a inteniilor, scopurilor i aciunilor adversarului);

comportamentul interpersonal (ostilitatea i suspiciunea aflate la un nivel

nalt accentueaz discrepanele i divergenele dintre pri);

orientarea spre sarcin (fiecare parte i supraevalueaz competena i

autoritatea, considernd soluia proprie ca fiind cea viabil);
caracterul, structura i specificul prilor aflate n conflict;
natura scopurilor fixate de acestea;
mijloacele utilizate pe parcursul evoluiei conflictului.

De remarcat c, n cazul conflictelor intergrupale se nregistreaz unele

modificri la nivel de structur, mod de aciune, comunicare, relaii ntre membrii.
Astfel, crete coeziunea grupului, liderul devine autoritar, obiectivele individuale
sunt plasate n pan secund, n timp ce sarcinile de grup se situeaz n prim plan,
crete gradul de conformare la norma de grup.
Spre deosebire de aceasta, n situaia de criz unitatea grupului este
dizolvat, interesele personale (cu precdere asigurarea supravieuirii) primeaz,
autoritatea liderului este diminuat, n timp ce norma de grup nu mai funcioneaz
sau este ignorat.
Donelson R. Forsyth (apud Zamfir Ctlin, Vlsceanu Lazr, 1993, 129)
propune un model al conflictului n 5 trepte. Astfel, prima faz este reprezentat de
dezacord ce const n manifestarea diferenelor individuale n ceea ce privete
modul de abordare a unei probleme din punct de vedere cognitiv sau
comportamental, tensiuni n cadrul unor relaii etc. n general, acestea nu au o
relevan foarte mare pentru stabilitatea grupului sau pentru buna lui funcionare,
acestea fiind inerente interaciunilor sociale, uneori fiind pseudo-nenelegeri,
probleme putnd apare n momentul n care nenelegerile/tensiunile se amplific,
se acutizeaz, devenind caracteristic a unei relaii/activiti.
Cea de-a doua etap n evoluia unui conflict este confruntarea, n cadrul
creia se adncesc diferenele individuale manifestate anterior, fiecare parte
exagernd i intenionnd s-i impun prerea/opinia n detrimentul celeilalte,
considernd-o ca fiind cea mai bun/eficient/adecvat/util. Aciunile viznd

197

convingerea oponentului se exacerbeaz, putnd degenera n manifestri de for,

ceea ce nu face altceva dect s ndeprteze i mai tare prile aflate n conflict. Se
structureaz atitudinile de tip in-group"/"out-group", sentimentele dominnd
raiunea; rata comunicrii n grup scade; sunt antrenate mecanisme psihologice i
interpersonale ale luptei care duc la stres crescut, atmosfer tensionat, frustrri
succesive ce antreneaz n lan ostiliti, forme de violen, agresivitate n limbaj [...
|; lipsa de ncredere crete (Zamfir Ctlin, Vlsceanu Lazr, 1993, 130). Acesta
este faza care, necontrolat i negestionat n mod corespunztor, prevestete
intrarea n criz. Este momentul n care trebuie i nc se mai poate identifica o
soluie de intervenie care s genereze o schimbare controlat.
Escaladarea este cea de-a treia etap/faz a conflictului, acesta
asemnndu-se foarte mult i chiar putnd lua forma crizei. Tensiunile, divergenele
i ostilitile manifestate n cadrul grupului nu mai pot fi controlate, manifestnduse ntr-o form agresiv explicit, ce mbrac att forma violenelor verbale i
simbolice, dar i fizice. Legturile interindividuale sunt slbite la maxim,
cooperarea i comunicarea fiind aproape nule. De menionat c, dac n acest
moment
nu
se
intervine
pentru
rezolvarea
conflictului,
organizaia/grupul/instituia/individul pot dispare ca entitate.
Intervenia, eforturile depuse de grup pentru identificarea unui compromis i
ajungerea la un acord, marcheaz cea de-a patra etap, de-escaladarea.
Rezolvarea conflictului - etapa final a acestuia, cea de-a cincia - survine n
momentul n care, n urma unor intervenii legale de tip instituional, impuse sau
negociate, agresivitatea, starea de tensiune, animozitile se sting sau se reduc la un
nivel controlabil. Recomandat n aceast faz este stimularea comunicrii ntre
pri, recurgerea la un moderator/negociator. Din acest moment se aplic principiile
i metodele de negociere.
In mod similar, referindu-se ns la crize, Fink (apud Iacob Dumitru,
Cismaru Diana-Maria, 2002, 31) identific mai multe etape ale acestora:
1)

pregtirea crizei - este etapa n care (ca i n cazul confruntrii - cea

de-a doua etap a conflictului) i poate anticipa i evita intrarea n
criz;
2)
criza acut - marcheaz momentul de declanare, depirea acestuia
depinznd de existena prealabil a unui plan de gestionare a crizei;
3)
4)

criza cronic - este etapa de reacie, de investigare, de refacere a

echilibrului i imaginii;
finalul crizei.

Trebuie menionat c ntinderea n timp a acestor etape, minimizarea

consecinelor crizei, evitarea regenerrii sale i iniierii unei reacii n lan (n
care criza iniial s genereze alte crize) depinde de un bun management al
crizelor, de gradul de pregtire al organizaiei de a face fa acestora.
Comparnd criza i conflictul, Barron consider c n multe situaii,
conflictul constituie mai curnd generatorul unor soluii noi, dect forma
destabilizatoare a echilibrului (apud A. Stoica- Constantin, A. Neculau, 1998,
120).

198

De asemenea, Ion Chiciudean i V. one consider criza ca fiind un tip de

conflict, caracteriznd-o ca pe un simptom extrem de evident prin faptul c ea
relev conflictul deschis, confruntarea. Violena este un semn indubitabil al crizei,
obiectivat n faptul c oamenii ntrec msura i se las dominai de sentimente i
instincte primare. Comportamentul lor normal nceteaz, iar ei svresc uneori
acte necugetate (2003, 32).

CRIZA

CONFLICTUL

este o experien bulversant care i este o experien relativ normal

afecteaz major pe actorii organizaiei;
ce i atinge pe actorii organizaiei dar
nu le destructureaz activitatea;
presupune o perturbare funcional a sistemul continu s-i deruleze
sistemului n ansamblul su;
activitatea n mod eficient;
suferina este att colectiv, ct i
afecteaz numai elementele/
individual
persoanele aflate n conflict;
pot aprea manifestri somatice, depresii, se manifest sentimente de
sinucideri;
incertitudine cu privire la final sau la
beneficii;
presupune o ruptur brutal a echilibrelor consensul se menine, chiar dac
interne i ataamentelor de tip fuzionai;
este minim;
se nregistreaz o ruptur a sistemelor de unitatea social persist,
reprezentri i a unitii sociale;
este dorit, acceptat, recunoscut
chiar dac la un nivel sczut;
construciile i structurile anterioare se este generator de soluii noi;
fragilizeaz;
poziiile adverse nu sunt recunoscute
cellalt
este
invalidat,
eliminat sau este nereprezentativ;

recunoaterea poziiilor adverse;

trebuie
cellalt este recunoscut chiar
dac este refuzat;

atitudini de retragere i de repliere

atitudini competitive, de
confruntare;

199


forele antagoniste se confrunt fr confruntarea forelor antagoniste
medieri;
este nedestructiv i se exercit
asupra unor obiecte tere ce fac
oficiul de mediator;
nu pot fi negociate;

pot fi negociate;

tendine de generalizare;

poate fi limitat la nivelul

segmentului la care se manifest;

blocheaz desfurarea normal a exist posibilitatea de continuare

activitii;
a aciunii;
se deruleaz haotic;

exist reguli i legi de

comunicare,
structurare,
comportare, ce sunt respectate;

o bun gestionare a crizei poate

poate fi redirecionat pentru
conduce la minimizarea pierderilor, dar, obinerea de avantaje;
n
nici
un
caz
nu
poate
fi
redirecionat
pentru
obinerea
de
avantaje;
poate avea la baz un conflict;

poate degenera n criz.

NOT:
1. Elementele conflictuale i critice pot coexista ntr-o aceeai situaie,
ceea ce explic faptul c putem vorbi n mod simultan sau alternativ de
criz i/sau conflict (Barus Jacqueline, Florence Michel, Desprairies
Giust, Ridel, Luc, 1998, 79).
2. n literatura de specialitate i n practic se nregistreaz un proces de
transformare a conflictului n criz i a acesteia n conflict. Astfel,
invalidarea progresiv a partenerilor provoac o derivare ctre criz, n timp
ce reconflictualizarea unei situaii critice, permite recunoaterea
partenerilor |...|. Acceptarea poziiei, de fapt a celuilalt, deschide calea
negocierilor i a compromisurilor (Barus Jacqueline, Florence Michel,
Desprairies Giust, Ridel, Luc, 1998, 80).

Din aceast perspectiv, putem spune c luarea de ostatici se afl la limita

dintre criz i conflict: se apropie de conflict prin aceea c poate fi negociat,
adversarii sunt recunoscui, se dorete obinerea de avantaje, dei prin consecinele
n plan individual i instituional, se apropie de criz.
Un alt termen ce se impune a fi delimitat de criz, este cel de catastrofa,
definit ca eveniment tragic de mari proporii, cu urmri dezastruoase (DEX,
1996, 211).

200

Abordnd distincia dintre cei doi termeni, R. Thona identific dou

aspecte ce le difereniaz. n primul rnd, n timp ce criza poate rmne latent,
catastrofa este ntotdeauna manifest, efectele ei fiind vizibile. n al doilea rnd,
criza afecteaz funcionarea unui sistem, n timp ce catastrofa atinge structura
(apud Barus Jacqueline, Florence Michel, Desprairies Giust, Ridel, Luc, 1998,
29).
Cu toate acestea trebuie menionat c, ntre criz i catastrofa nu exist o
relaie univoc n sensul deducerii uneia din cealalt. Cu toate acestea, producerea
unei catastrofe poate genera o situaie de criz, iar o criz gestionata
necorespunztor, poate conduce la rezultate catastrofice (ex.: dezmembrarea sau
dispariia sistemului). Aa se explic de ce, ntr-o situaie de criz exist n
permanen teama unui rezultat catastrofic.
Prin schimbare se nelege o modificare a unei stri naturale date,
circumstanial sau deliberat (Barus Jacqueline, Florence Michel, Desprairies
Giust, Ridel, Luc, 1998, 38).
C. Zamfir i L. Vlsceanu, neleg prin schimbare social trecerea unui
sistem social sau a unei componente a acestuia de la o stare la o alt stare diferit
calitativ i/sau cantitativ (1993, 529) .
Schimbarea se poate produce la nivelul elementelor constitutive ale unui
sistem, la nivelul indivizilor din cadrul sistemului sau la nivel sociocultural. Dar,
indiferent de zona n care se va produce/implementa schimbarea, aceasta va
induce modificri i la nivelul celorlalte subsisteme cu care se afl n relaie. Din
aceast perspectiv, schimbarea se aseamn cu criza.
Ca atare, am putea defini schimbarea ca fiind o operaie de transformare
de situaii, activiti, roluri sociale i concomitent a contextului actorilor i
raporturilor umane dintr-un grup social, a statutelor, a nivelului de via, a
dispoziiilor sntii, structurii sociale generale (chiopu Ursula, 1997, 626).

CRIZA

SCHIMBARE

izbucnete relativ brusc;

momentul nceperii este cunoscut;

atinge fundamentele unitii sociale;

poate afecta obiectivele, procedurile,

relaiile, rezultatele;

201

 pot exista indicii pentru o posibil

intrare n criz, dar nu poate fi
prevzut

cu

exactitate

fiind legat de anumite demersuri

anterioare, ea poate fi anticipat;

momentul

izbucnirii ei;
creeaz un efect de surpriz;

nu creeaz un efect de surpriz;

depete capacitile adaptive i de

este asimilat unui efort permanent

reacie;
afecteaz

de prevedere i adaptare;
structura

imaginea

organizaiei;
efectele sunt necunoscute;

nu atinge structurile vii i elementele

constitutive ale identitii;
efectele sunt anticipate i cunoscute
pentru c sunt planificate;

se acioneaz pentru evitarea crizei

sau, n cazul n care aceasta s-a
produs, pentru diminuarea efectelor ei
i ieirea din criz;

se acioneaz pentru implementarea

schimbrii i nregistrarea efectelor;
are o evoluie progresiv, planificat
n timp i n etape;

evoluia este brusc, brutal;

las organizaia/individul rar resurse

resursele sunt planificate;

/cel puin la nceput);

are aspect subiectiv;

i lipsete aspectul subiectiv; se vrea

a fi obiectiv, decis, planificat i
implementat n urma unei analize
riguroase;

are aspect incoerent, predomin non-

este logic i coerent;

sensul;
poate fi cauzat de schimbare sau
poate fi o consecin a acesteia;

poate finaliza o criz, reprezentnd

ieirea din aceasta.

Ca i criza i schimbarea se poate produce att la nivel micro-social i

chiar individual, ct i la nivel macrosocial, afectnd societatea n ansamblul
ei.
Ca atare, putem spune c o criz este o schimbare att de inopinat nct
nimeni nu tie, la nceput, cum s-i fac fa, este o schimbare care depete
capacitile de adaptare i provoac disjuncia (Barus Jacqueline, Florence
Michel, Desprairies Giust, Ridel, Luc, 1998, 38) .

202

De asemenea, ambele pot avea ca i cauze declanatoare factori interni sau

externi, evoluia lor fiind ns, dependent de factorul uman.
De remarcat c, punctul n care schimbarea se apropie cel mai mult de
criz, este situaia n care prima se realizeaz prin intermediul micrilor sociale,
protestatare ce vizeaz contestarea unor reguli sociale statornicite n timp.
n opinia autorilor francezi Jacqueline Barus-Michel, Florence GiustDesprairies i Luc Ridel, criza se apropie mai mult de mutaie dect de schimbare
i aceasta deoarece mutaia este o schimbare radical care atinge structuralul |...|,
ea nu garanteaz niciodat c unitatea i va supravieui ntocmai (1998, 39).
De asemenea, ca i celelalte concepte i disfuncia se deosebete de criz, ea
fiind mai mult implicat de cea din urm, putnd-o nsoi i, uneori, chiar genera.
Abordnd crizele, expertul canadian dr. Peter Meyboom (apud Chiciudean
Ion, one Valeriu, 2003, 41) propune o viziune evolutiv a acestora de la incident
la urgen i, ulterior, la criz, ntre ultimele dou etape interpunndu-se cea a
managementului urgenelor de care depinde intrarea sau evitarea intrrii
organizaiei n criz.
Incidentul este o ntmplare relativ minor, un eveniment intrat n rutina
zilnic, dar care, nerezolvat, poate conduce la o criz|...|. Controlul asupra situaiei
i ncrederea n organizaie rmn la cote nalte (Barus Jacqueline, Florence
Michel, Desprairies Giust, Ridel, Luc, 1998, 41) . El afecteaz numai o
component a organizaiei, un subsistem sau o component a subsistemului
respectiv, sistemul ca atare fiind n continuare funcional i eficient. Cu toate
acestea trebuie menionat c n activitatea unei entiti sociale, pot aprea i
incidente care afecteaz n mod major memoria i valorile colective, putnd
declana o criz.
Urgena este o situaie neateptat [...] care cere aciune imediat i resurse
importante [.. ]Controlul asupra situaiei scade, dar ncrederea publicului (n.n. intern
i extern) rmne ridicat (Barus Jacqueline, Florence Michel, Desprairies Giust,
Ridel, Luc, 1998, 41).
Din perspectiva menionat, toate activitile ntreprinse n limita a 24-48
ore se ncadreaz n categoria rspunsului la urgen. Dup acest moment, aciunile
intr n managementul urgenelor, ncrederea publicului ncepnd s scad. In
continuare exist control asupra situaiei, acesta fiind unul dintre punctele n care
urgena se deosebete de criz, la care se ajunge numai dac etapele anterioare nu au
fost corespunztor gestionate. n criz, att ncrederea, ct i controlul sunt reduse.
Pe de alt parte, Thierry Pauchant (apud Chiciudean Ion, one Valeriu,
2003, 41) distinge ntre incident, accident, conflict i criz folosind ca principal
criteriu de comparare, nivelul afectat de evenimentul produs.
Astfel, aa cum menionam anterior, incidentul afecteaz o component
singular, n timp ce accidentul - vzut tot ca un eveniment neprevzut - afecteaz
ntregul sistem ce nu mai poate funciona eficient, fr ns a fi afectat structura
simbolic a organizaiei.

203

n cazul conflictului, este afectat i structura simbolic tar ns a fi

contestate principiile i valorile fundamentale ale organizaiei.
Spre deosebire de acestea, criza afecteaz att nivelul fizic, ct i pe cel
simbolic al organizaiei.
Un alt termen ce prezint multiple similariti cu cel de criz, este cel de
panic neleas ca reacie comportamental individual, de grup sau colectiv
generat de ivirea brusc a unui pericol deosebit de amenintor (Zamfir Ctlin,
Vlsceanu Lazr, 1993, 420 ) .
Totodat, panica este asimilat i strii afective generate de evenimente
neateptate, grave ce afecteaz existena, confortul, adaptarea, prin implicaiile pe
care poate s le aib (chiopu Ursula, 1997, 503).
Dar criza i panica nu se aseamn numai n ceea ce privete brutalitatea
declanrii. Ele sunt similare i n ceea ce privete reaciile afective pe care le
genereaz i care le nsoesc. Astfel, ca i n cazul crizei, n situaii de panic sunt
angajate instincte i reflexe de aprare, stan de alert interioar tensionate,
concomitent cu anularea comportamentelor dobndite (chiopu Ursula, 1997, 504)
i diminuarea controlului contient voluntar asupra acestora; instinctele primare i
reaciile necenzurate domin comportamentul indivizilor; ca i n cazul crizei, se
modific relaiile interpersonale n sensul decentrrii individului de pe relaiile de
grup i orientarea acestuia ctre sine nsui (salvarea personal). Fiind implicate
..fuziunea, insecuritatea, anxietatea, confuzia i tensiunea |...| se anuleaz relativ
solidaritatea de grup (chiopu Ursula, 1997, 504).
M. Vonverg (apud Zamfir Ctlin, Vlsceanu Lazr, 1993, 420) distinge
cinci faze ale panicii :
1.
2.
3.
4.
5.

cea a blocajului comportamental ca urmare a fricii elementare ;

conduita de fug ;
reactivarea relaiilor de colaborare pentru depirea situaiei;
participarea propriu-zis la activitile de salvare ;
apariia unor crize post-traumatice.
Dup cum se poate observa, conform acestei abordri, criza apare ca stare
posibil, ulterioar panicii, fiind, n fapt, vorba despre o criz psihologic, la nivel
individual, generat de evenimente ce au avut un impact major asupra psihicului
uman ale crui mecanisme de adaptare, compensare i aprarea au fost insuficiente.
Totodat, dac avem n atenie concepia conform creia panica este o stare
afectiv, atunci o putem considera ca trire asociat intrrii n criz.

4. Tipologia crizelor
Dup cum s-a putut observa, criza nu este numai un termen cu valene
multiple, ci suport particularizri funcie de varii criterii.

204

Astfel, n literatura de specialitate pot fi identificate urmtoarele criterii de

clasificare, funcie de care identific mai multe tipuri de criz (Coman Cristina,
2001, 121).

CRITERIU DE
CLASIFICARE

TIP DE CRIZ

CARACTERISTICI

a) cauzele ce o 1. datorate
unor
provoac
factori interni
2. datorate
unor
factori externi
b) derularea
timp
c) amploarea

n 1. brute
2. lente
1. superficiale
2. profunde

d) nivelul
care
desfoar

la 1. operaionale
se

-afecteaz
organizaiei

activitatea

normal

2. strategice

- afecteaz elaborarea de strategii

ghideaz activitatea organizaiei

3. identitare

- afecteaz identitatea organizaiei

e) consecine
f) domeniul n

1. politice

care apare

2 economice

3. ideologice
4. culturale
5. de comunicare
6. de imagine
7. organizaionale
8. psihologice

205

a
ce

g) tipul
de l.
mediu pe care l
afecteaz

interne

- domin interiorul unei organizaii i al

mediului social al acesteia
- pot degenera i se pot transforma n crize
externe
- contamineaz vecintatea specific
apropiat
(organizaii
din
acelai
domeniu cu care exist relaii pe
vertical)
i
pe
cea
ndeprtat
(organizaii din acelai domeniu cu care au
relaii pe vertical)

2. externe

-afecteaz i domeniile conexe

Acioneaz n
exteriorul organizaiei
/teritoriului naional
- pot afecta organizaiile interne, externe,
internaionale
- pot genera crize interne

) nivelul care la
apare

1. locale
2. naionale
3. zonale
4. continentale
5. mondiale

tipul soluii de
modul
de
rezolvare

1. de dezvoltare

- apare n momentul n care modelele i

modurile vechi de comportare, procesare a
informaiei etc. sunt nlocuite de altele noi,
netradiionale sau n momentul n care
vechile soluii nu mai sunt eficiente pentru
noile probleme
- esena acestora este confruntarea ntre
dou alternative

2. de legitimitate

- cantonarea n cadrul unei soluii care i

a atins limitele funcionale
- modelele tradiionale nu mai pot
soluiona dificultile i consecinele
derivate ale propriilor erori i limite

3. de onestitate

- sunt legate de 1" i 2

- sunt cauzate de utilizarea unor mijloace

206

adecvate, performante de procesare a

informaiei, n modaliti neadecvate, cu
scopuri ascunse
- esena acestora const n periclitarea
imaginii
organizaiei
4. de competen

- sunt generate de limitele oamenilor i

incapacitatea lor de a procesa informaia
la nivelul posibilitilor oferite de
orizontul informaional n care activeaz
- pot genera stare maxim de insecuritate

j) urgena

1. imediate

rezolvrii

- se petrec brusc, neateptat

- nu exist timp pentru analiz i
planificare
- rezolvarea acestei crize se bazeaz pe
realizarea anterior apariiei crizei, a unui
plan de gestionare a crizelor

2. urgente

- apare brusc, dup o scurt perioad de

incubaie
- exist un timp scurt pentru planificarea
mijloacelor de gestionare a crizei

3. susinute

- sunt de lung durat

- sunt mai uor de analizat i planificat
- pot afecta n mod profund negativ
imaginea organizaiei

Newsom i colab. (Iacob Dumitru, Cismaru Diana-Maria, 2002, 30) mpart

crizele n dou mari categorii i anume violente i non-violente, fiecare diviznduse n trei subcategorii:
1. produse de natur;
2. produse de aciuni umane intenionate;
3. produse de aciuni umane neintenionate.
Din aceast perspectiv, putem considera luarea de ostatici ca fiind o criz
violent, produs de o aciune uman intenionat.
Negocierea i eliberarea cu succes a ostaticilor, sunt numai aciuni ce in de
un bun management al crizei.

5. Managementul crizei

207

Abordnd problema gestionrii crizelor, specialitii n domeniu consider c

practic, orice criz conine att seminele succesului, ct i rdcinile eecului.
Gsirea, cultivarea i valorificarea potenialului succes reprezint esena
managementului crizelor. Esena managementului defectuos al crizelor este s
nruteti o situaie i mai mult (Regester Michael, Larkin Judy, 2003, 143).
n sens larg, prin managementul crizei putem desemna orice reacie,
msur, aranjament, organizare, decizie, activitate menit a aduce criza sub
control eficient, ceea ce va permite modelarea evoluiei acesteia astfel nct s
se ajung la un final acceptabil.
Managementul crizelor nseamn luarea iniiativei - controlarea celor
ntmplate nainte ca acestea s afecteze organizaia (Regester Michael, Larkin
Judy, 2003, 186). El i propune n special diminuarea ntinderii n timp a
situaiei de criz, minimizarea efectelor negative pe care aceasta le are asupra
organizaiei, restabilirea echilibrelor i funcionrii adecvate a
organizaiei/instituiei.
n gestionarea crizelor se pornete de la urmtoarele principii fundamentale:
1. crizele sunt inevitabile;
2. exist anumite proceduri de management al crizelor ce pot fi stabilite
anticipat i aplicate n momentul apariiei crizelor;
3. gestionarea crizelor face parte integrant din responsabilitatea fiecrei
instituii implicate.
Gestionarea situaiilor de criz implic att capacitatea de anticipare a
crizelor, realizarea unor scenarii de inere sub control i rezolvare a lor, ct i un
rspuns rapid la apariia crizei, o disciplin ferm n respectarea soluiei
adoptate (Stancu Valentin, Stoica Marcela, Stoica Adrian, 1997, 254) .
Studiile n domeniul managementului crizelor au pus n eviden
existena a cel puin cinci etape:
1.

semnalizare/detecie - este faza n care se manifest i pot fi

identificate mesaje, semne ce indic apariia/manifestarea
unei poribile crize;

2.

pregtire/prevenire - este momentul n care, dac mesajele

sunt percepute i interpretate corespunztor, se poate
interveni pentru evitarea crizei, un rol major aici revenind
echipei manageriale sau factorilor de decizie;

3.

gestionare criz - este etapa n care se ntreprind msuri pe

linia
organizrii/reorganizrii
instituiei/organizaiei,
constituirii de echipe astfel nct s se asigure o bun reacie
adaptativ la condiiile specifice crizei;

208

4.

reducerea/limitarea daunelor - odat declanat criza, efectele

acesteia nu pot fi evitate; astfel, trebuie acionat n vederea
limitrii acestora din punct de vedere cantitativ i calitativ;

5.

recuperare/refacere - este momentul n care criza propriu-zis

a fost depit, acionndu-se pe linia restabilirii echilibrului
i funcionrii organizaiei.

n funcie de modul de aciune i de momentul n care se intervine pentru

gestionarea crizei, managementul poate fi mprit n trei categorii:
1. management reactiv - nu are structuri i planuri anticipate specializate
pentru intervenia n eventualitatea declanrii unei crize; rspunsul la criz este
unul
de tip direct, spontan; de obicei, n aceste situaii, organizaia este nepregtit,
derularea rapid a evenimentelor depind posibilitile ei de adaptare i de
reacie;
2. management proactiv - pune accent pe pregtirea anticipat pentru criz,
implicndu-se n special n gestionarea primelor dou etape ale crizei: detectarea
semnalelor i prevenirea intrrii n criz; n general sunt mai slab controlate
fazele
de
limitare a efectelor i de refacere;
3. managementul interactiv - este considerat a fi cel mai eficient ca urmare a
faptului c pune accent pe toate cele cinci faze de derulare a unei crize;
organizaia
este pregtit anticipat pentru criz, existnd planuri de reacie i echipe
specializate
i pregtite pentru intervenia n asemenea situaii; n momentul declanrii
crizei,
reacia este adecvat, gradul de surpriz este mai mic; se pune accent i pe
limitarea
efectelor i pe refacere i, de asemenea, exist un feed-back ce const n
restructurarea planurilor iniiale funcie de efectele i concluziile extrase dup
ieirea
din criz. Un asemenea tip de management pune accent i pe simularea crizei n
vederea exersrii i mbuntirii modalitilor de reacie.
Astfel, cnd compania este pregtit s gestioneze nu numai criza, ci i
oportunitile inerente acesteia, ea poate adopta o poziie proactiv care duce mai
degrab, al o atitudine pozitiv dect la o mentalitate de asediu (Regester Michael,
Larkin Judy, 2003, 186) (vezi anexa nr. 1).
n ceea ce privete anticiparea crizelor trebuie s se acioneze din timp
pentru:

identificarea punctelor slabe ale organizaiei i a momentelor activitii

cu risc mrit de apariie a crizelor;

209

identificarea prioritilor;
crearea unui tip de scenariu pentru fiecare tip de criz posibil;
ntocmirea unui plan de rspuns la situaii de criz care:
-

s fie aprobat de conducerea organizaiei;

s beneficieze de girul consilierului juridic;
s evidenieze punctele slabe ale organizaiei;
s fixeze un sistem de control i contracarare a
zvonurilor;
s fie flexibil i nu rigid;
s fie testate prin simulare practic;
constituirea unor seturi de informaii generale despre
organizaie care s poat fi folosite sau transmise mass-media
i
publicurilor
n
perioada
imediat
de
dup instalarea crizei;

constituirea unu centru de informare n caz de criz;

ntocmirea unor formulare speciale pentru aceste situaii, care

s
fie
naintate mass-media, publicului intern i extern i actorilor
crizei;

ntocmirea unei liste cu numerele de telefon ale tuturor

persoanelor cu

responsabiliti pe linia gestionrii crizei;

pregtirea unor planuri pentru reglementarea relaiei cu massmedia;

focalizarea pe cele mai importante dou sarcini: ce s faci i

ce
s
spui
n timpul primelor ore ce urmeaz crizei (Stancu Valentin,
Stoica Marcela, Stoica Adrian, 1997, 259);

dezvoltarea unei strategii de ngrdire i de stabilizare, nu de reacie

sau rspuns (Stancu Valentin, Stoica Marcela, Stoica Adrian, 1997, 259).
n gestionarea crizelor, literatura de specialitate recomand constituirea unui
centru de control al crizei" sau a unei celule de criz". Acesta are competene
att pe linia managementului crizei, ct i pe linia asigurrii unei comunicri
eficiente ntre toate palierele implicate n criz i inclusiv ntre acestea i societatea
civil.
De asemenea, ca urmarea a importanei unei bune gestionri a situaiilor de
criz, a experienei practice acumulate, au fost elaborai algoritmi care s asigure
succesul unor asemenea activiti. Astfel, Claudia Reinhardt (apud Stancu Valentin,
Stoica Marcela, Stoica Adrian, 1997, 262-264) propune o prescripie algoritmica
n 15 pai ce recomand:

210

1. Scoatei planul pregtit pentru criz, reunii comitetul de conducere pentru

situaii de criz, chemai la edin experi pentru a v ajuta la analiza i explicarea
crizei i deschidei toate canalele de comunicare.
2. Informai conducerea despre planul de criz. Furnizai argumentele
necesare pentru a se putea rspunde ntrebrilor presei, ageniilor guvernamentale i
altor organizaii.
3. Canalizai toate ntrebrile, ntrebri ce au fost selectate anterior ca parte
a pregtirii planului de criz. Atenionai recepionerii, operatorii, secretarele i pe
toi ceilali s direcioneze toate ntrebrile ctre purttorii de cuvnt desemnai,
fr a da versiunile sau opiniile proprii.
4. Deschidei un nou centru de informare (tiri) pentru pres i ncepei s
furnizai informaii ct mai repede. Punei la dispoziie seturi de informaii de baza,
telefoane, computere i imprimante, faxuri i un spaiu pentru interviuri televizate,
departe de zona de criz.
5. Fii deschis i spunei povestea (istoria) complet. Dac nu o facei
dumneavoastr o va face altcineva i vei pierde controlul dac jurnalitii se vor
orienta ctre alte surse i ctre ali experi din afar, pentru a umple golurile din
povestire.
6. Instalai pe cineva la telefon, 24 de ore din 24, pentru a fi la curent cu
povestea att timp ct presa este interesat.
7. Demonstrai grija organizaiei pentru ceea ce se ntmpl i pentru
oamenii
care sunt implicai sau afectai. In acelai timp, explicai ce face sau ce
intenioneaz
s fac organizaia pentru a rezolva problema.
8. Dup toate acestea reunii echipa de gestionare a crizei pentru a
contabiliza i evalua cum a funcionat planul i a recomanda modificarea sau
completarea planului de criz.
Pe de alt parte:
9. Nu facei speculaii publice despre ceea ce nu tii c este adevrat i nu
rspundei ntrebrilor ziaritilor care v solicit s facei
speculaii.
10.

Nu ncercai s ascundei o informaie serioas sau s minimalizai

problema. Presa va afla adevrul foarte curnd.

11.

Nu lsai ca povestea s fie scoas n afar (s devin public)

informaie cu informaie. Fiecare nou deconspirare devine un nou
cap de acuzare, sau poate conduce la o nou poveste.

12.

Nu publicai informaii despre oameni dac ele vor viola

intimitatea
acestora, sau dac acestea acuz nefondat pe cineva de ceva.

13.
Nu spunei Fr comentarii i nu facei comunicri care nu
se nregistreaz.
211

14.
Nu creai animozitate printr-o aciune preferenial n rndul presei
sau jurnalitilor.
15.
Nu ncercai s reinei atenia i interesul presei prin ncercarea de
a promova organizaia, cauza, produsele sau serviciile sale. Nu facei ceea
ce ar fi perceput ca autoreclama pe timpul ct criza este n atenie.
Ali autori (Stancu Valentin, Stoica Marcela, Stoica Adrian, 1997, 264-265)
propun un alt algoritm pentru gestionarea crizelor, conform cruia:

specialistul in relaii publice trebuie s se asigure c el i

biroul lui de pres vor fi ntiinai n cazul unui incident,
ntruct nu poate aciona n situai despre care nu tie nimic
(depinde de abilitatea lui dac va fi ntiinat primul, pentru a
avea mai mult timp la dispoziie, innd cont de faptul c ntr-o
situaie de criz fiecare minut este valoros);
dup ce a fost ntiinat, el trebuie s aib un plan pentru
cazurile de urgen, pentru a trece imediat la aciune. Acest
plan trebuie cunoscut de toi membrii biroului de relaii publice
i este repetat periodic, prin exerciii de simulare;
s creeze un climat de ncredere n cadrul echipei de
management al crizei, iar fiecare membru s-i cunoasc precis
atribuiunile;

s anticipeze interesul publicului printr-o simpl operaie

de empatie;

s ajung naintea presei la locul incidentului (dac exist

acest loc);

s se atepte s fie vizitat de foarte muli oameni. De aceea,

s-i fac rapid un plan de aciune i, mai ales, de
comportament;

s nu fac speculaii privind cauza incidentului sau crizei.

Acest
lucru se stabilete n urma investigaiilor. Afirmaii se pot face
numai despre ceea ce este evident;

s nu amplifice spiritele, ci s ie diminueze;

s se abin s fac declaraii publice fr o temeinic

fundamentare i, evident, fr aprobarea conducerii;

din tot ceea ce spune sau face s reias preocuparea fa de

cei accidentai (i fa de accident n general), precum i
masiva angajare a instituiei pentru ca astfel de situai s nu
mai aib loc.

Totodat, n gestionarea situaiilor de criz exist o serie de greeli ce trebuie

evitate. Printre acestea, cele mai importante sunt:

ezitarea - conduce la structurarea n rndul publicului a unei

imagini ale crei principale atribute sunt confuzia,
incompetena, neprofesionalismul;

212

confuzia - creeaz impresia de lips de sinceritate i

sensibilitate;

rzbunarea - conduce la exacerbarea tensiunii existente, a

emoiilor i a strilor de spirit negative;

falsificarea sau echivocul - adevrul fiind singurul n msur a

clarifica faptele i oamenii asupra acestora;

atotcunoaterea - crete vulnerabilitatea deoarece orice criz

presupune o serie de necunoscute i de elemente surpriz ce nu
pot fi anticipate, motiv pentru care crearea unei imagini de
atotcunosctor ar putea da senzaia de superficialitate, de
infatuare, de lips de realism, ceea ce ar conduce la diminuarea
ncrederii n capacitatea organizaiei de a gestiona criza.
Nimic nu unge mai mult publicul pe suflet, dect cderea n
pcat a celor prea virtuoi (Regester Michael, Larkin Judy,
2003, 187);

confruntarea - ofer adversarilor i mass-media de a menine

problema n actualitate i de a riposta;

acionarea n justiie - amplific efectele negative ale situaiei

de criz prin creterea gradului de expunere a organizaiei i a
vulnerabilitii sale, eliminnd totodat, posibiliti mai
eficiente de soluionare.
La acestea am mai putea aduga i adoptarea unei poziii iniiale defensive
deoarece aceasta d natere unei atitudini negative. Ea focalizeaz gndirea asupra
reaciei la condiiile externe n locul aciunilor ntreprinse de companie din proprie
iniiativ. Cnd o ntreag companie adopt o atitudine negativ este practic sigur
c ea va fi perceput de ceilali ca arogant i indiferent (Regester Michael,
Larkin Judy, 2003, 186).
De asemenea, din perspectiv juridic, exist dou pcate capitale |...|.
Primul este s nu-i recunoti niciodat vina pentru cele ntmplate. ntotdeauna va
exista o investigaie oficial n legtur cu cele ntmplate i aceasta va stabili cine
este vinovat. Cel de-al doilea este s nu faci niciodat speculaii n privina cauzei
crizei (Regester Michael, Larkin Judy, 2003, 174).
Ion Chiciudean i Valeriu one propun un ghid al evalurilor greite care
mpiedic eforturile de gestionare a crizelor avnd n vedere criterii cum ar fi:
caracteristicile organizaiei, caracteristicile mediului, caracteristicile crizelor i cele
ale eforturilor de gestionare a crizelor nainte de a se produce (vezi anexa nr. 2).
Ca atare, instituiile statale i internaionale responsabile cu
managementul/intervenia n situaiile de criz generate de lurile de ostatici, i-au
creat, dezvoltat i perfecionat structuri specializate n acest sens, aplicnd un
management de tip interactiv.
Mai mult dect att, la nivel naional, a fost creat i funcioneaz un sistem
naional de gestionare a crizelor care are n atenie:
a) crizele de natur a provoca tulburri ale ordinii publice cu
implicaii asupra securitii naionale. In acest scop, concepia
213

ce st la baza organizrii sistemului naional de gestionare a

crizelor, presupune c intervenia n for pentru asigurarea
ordinii constituionale va constitui o msur extrem la care se
va apela difereniat, pe etape, intercalat cu momente de
negocieri, n special atunci cnd sunt puse n pericol grav
valorile fundamentale ale statului - prevzute n Constituie
cu respectarea ntocmai a prevederilor legale.
b) urgenele civile interne - sens n care se are n vedere
intervenia pentru prevenirea, limitarea i nlturarea urmrilor
calamitilor sau dezastrelor naturale sau generate de om

6.

COMUNICAREA IN SITUAII DE CRIZ

n managementul crizelor, dincolo de decizia rapid i adaptat, de o

importan major este comunicarea eficace att n interiorul organizaiei pe vertical
i pe orizontal, ct i n exterior. Dar, n astfel de situaii, toate formele de
comunicare (intern-extern, pe vertical-pe orizontal, formal-informal) capt
caracteristici distincte.
Trebuie menionat c, cea mai mare greeal i, totodat, una dintre
problemele ce trebuie depite n situaii de criz este reprezentat de lipsa
comunicrii ce poate avea ca i cauze: decizia managerilor de a bloca/ntrerupe
comunicarea, incapacitatea acestora de a comunica eficient, canale de comunicare
neadaptate i imperfecte, rigiditate n abordarea problemelor, lipsa informaiei sau
inconsistena acesteia, precipitarea situaiei generale, teama de a-i asuma decizia,
opinia conform creia lipsa comunicrii este mai benefic dect supra-comunicarea
etc.
C. Northcote Parkinson considera c golul cauzat de lipsa comunicrii este
umplut rapid cu zvonuri, rstlmciri, vorbe fr rost i venin (Regester Michael,
Larkin Judy, 2003, 152).
De asemenea, trebuie inut cont c, n situaii de criz pot fia afectate grav
unele dintre nevoile umane13 motiv pentru care, comunicarea ar trebui s aib n
AH. Maslow realizeaz o structurare pe cinci trepte a trebuinelor umane:
trebuine primare (foame,
sete, sex, somn etc), trebuine de securitate (adpost, diminuarea ameninrilor,
climat securizam
etc ), trebuine de afiliere, trebuine de stim i respect i trebuine de autorealizare,
menionnd c:
13

o trebuin nu apare ca motivaie dect dac cea anterioar ei a fost satisfcut;

este cu att mai improbabil ca o trebuin s motiveze, cu ct ea este mai des
satisfcut, trebuina care motiveaz fiind, n fapt, cea nesaisfcut, apariia unei
trebuine noi, dup satisfacerea celei anterioare, nu se realizeaz brusc, ci treptat;
cu ct o trebuin se afl ctre vrful piramidei, cu att ea este mai specific
uman, satisfacerea ei nefiind att de stringent far producnd satisfacie.

214

atenie i restabilirea acestora. Situaia este potenat i de faptul c, n asemenea

situaii, poate mai mult dect oricnd, este resimit nevoia de echilibru, de pstrare
a homeostaziei organismului fin punct de vedere fizic i psihic.

6.a). Factori care influeneaz comunicarea n situaii de criz

(Chciudean Ion, one Valeriu, 2003, 131-132)
o creterea semnificativ a cererii de informaie din partea mass-media i a
publicului;
o lipsa ori cantitatea redus de informaie;
o reducerea sau lipsa timpului necesar att pentru verificarea informaiilor,
ct i pentru obinerea i procesarea acestora;
o necesitatea asigurrii vocii unice 14 ;
o capacitatea organizaiei de a crea canale noi de comunicare att ctre i
n interior, ct i ctre exterior concomitent cu utilizarea celor
anterioare;
o creterea ncrcturii emoionale a mesajului transmis att de emitor,
ct i de receptor;
o creterea ritmului de transmitere a mesajelor;
o apariia riscului i multiplicarea posibilitilor de distorsionare - voit
sau nu - a mesajelor, n special ca urmare a sporirii interesului massmedia fa actorii crizei;
o creterea rolului comunicrii directe;
o necesitii informrii n primul rnd a publicului intern;
o necesitatea sporirii multiplicatorilor de imagine pozitiv;
o apariia unor neconcordane ntre percepiile organizaiei, mass-media i
publicului extern cu privire la criz.

6. b) Forme ale comunicrii n situaii de criz

In criz, comunicarea trebuie s se deruleze:

ctre publicul intern;

ctre publicul extern ;
ctre actorii crizei;
ntre actorii crizei.

Ea poate fi realizat prin urmtoarele forme:

informarea personalului organizaiei, a comunitii interne i, dup caz,

Prin voce unic" se nelege unitatea de mesaj la nivelul

organizaiei, transmiterea de mesaje
coerente i unitare, ce nu se contrazic.
14

215

a mediului internaional; cu acceptul conducerii organizaiei i prin

aplicarea
planului
de criz se rspunde oportun la ntrebrile presei i ageniilor
guvernamentale;

discursurile oficiale ale conductorilor organizaiei;

crearea n mod deliberat a unor evenimente de pres de ctre

organizaie;
comentarea opiniei publice interne i internaionale;
comentariile mass-media privind evenimentul care a generat criza;
dezbaterile din interiorul organizaiei cu privire la soluionarea crizei;

dezbaterile (negocierile) inter-organizaii n vederea soluionrii situaiei

de criz (Tran Vasile, 2002, 211).

Dar, dincolo de aceste aspecte, pentru a fi eficient, n comunicare trebuie

s se in cont de condiionrile impuse acestui proces de ctre caracteristicile
situaiei de criz.

6.c). Particulariti ale elementelor implicate n comunicare

Pornind de la cea mai simpl schem a comunicrii (emitor, mesaj, canal
de transmitere/mediu, receptor), trebuie precizat c fiecare dintre elementele
componente suport modificri ce trebuie avute n atenie pentru eficientizarea
comunicrii n situaii de criz.
Sursa/emitorul - este elementul care produce i transmite mesajul. n
situaii de criz el este puternic provocat |...| , este supus rapid i total unor cerine
noi, stringente, interne, de prezentare a soluiilor pentru rezolvarea crizei, de
pstrare a imaginii (Tran Vasile, 2003, 210).
Pe de alt parte, sursa trebuie s fac fa i necesitilor de informare i
curiozitii mediului extern al organizaiei (societatea civil, mass-media, alte
organizaii/instituii similare sau care ntrein relaii de colaborare i/sau
subordonare).
n situaii de criz, la acest nivel comunicarea poate fi influenat pe de o
parte de particularitile psiho-comportamentale ale sursei i, pe de alta, de
condiionrile impuse acesteia de mediul organizaional, de rigorile situaiei
(existena unor informaii clasificate sau nedestinate publicitii), de cantitatea de
informaie disponibil.
Astfel, temperamentul sursei - coleric, sangvinic, melancolic, flegmatic -,
gradul ei de introversie - extroversie, caracterul su puternic - slab, aptitudinile sale
generale i, n special, cele de comunicare, ntreaga sa personalitate marcheaz n

216

mod decisiv modul n care se realizeaz comunicarea n situaii de criz i eficiena

acesteia15.
Credibilitatea sursei att n mediul intern, ct i n cel extern, autoritatea
acesteia i modul cum este ea perceput, influeneaz, de asemenea, eficiena
comunicrii. Astfel, o surs ncrcat cu autoritate i credibil, va aduce un plus de
eficien n comunicare, dect una care nu are un status social ridicat n cadrul
instituiei respective. Pe de alt parte, o persoan ce nu dispune de autoritate n mod
oficial, dar care este credibil (liderul informai) este de preferat unui lider formal
dar incredibil i nerecunoscut ca autoritate.
Capacitatea sursei de selectare a informaiei relevante i de prelucrare a
acesteia va influena i ea comunicarea.
n structurarea comunicrii, sursa ar trebui s ia n considerare toate ...
|categoriile de comunicare posibile i utile n astfel de situaii i s in seam nu
numai de interaciunea i complementaritatea lor, dar i de o anumit ierarhizare
dup criterii cum sunt: timpul de recepionare a mesajului (durata comunicrii),
autoritatea i autenticitatea sursei, canalele avute la dispoziie, intensitatea
impactului asupra publicului int, interesul acestuia fa de organizaie (Tran
Vasile, 2003, 210-211).
Mesajul este cel care asigur n mare msur eficiena comunicrii, motiv
pentru care el trebuie s mbine scopurile comunicatorului cu nevoile receptorului.
n acest scop, precizia i acurateea sunt principalele caracteristici pe care trebuie s
le ndeplineasc. De asemenea, simplitatea i diversitatea contribuie n mod decisiv
la creterea eficienei comunicrii.
n momentul construirii mesajului, codrii sale, trebuie s se asigure i
posibilitatea unei decodri fidele din partea receptorului, ceea ce impune
cunoaterea i luarea n considerare a particularitilor destinatarului i a
interesului acestuia.
In situaii de criz, interesul publicului/receptorilor pentru mesaj este
foarte mare, dat fiind faptul c el conine informaie, asigurnd astfel, una dintre
necesitile fundamentale ale indivizilor: nevoia de cunoatere, de a ti ce se
ntmpl. Informaia este cea care asigur decodarea faptelor, interpretarea i
nelegerea acestora, reducnd gradul de incertitudine, frica de necunoscut i
posibilitatea de apariie a zvonurilor.
De asemenea, crete gradul de cooperare al oamenilor pentru ieirea din
criz.
Cu toate acestea, n momentul constituirii mesajului nu trebuie ignorat
sensibilitatea mare a receptorilor fa de acesta, precum i starea lor emoional
exacerbat, motiv pentru care latura sentimental, |...| comunicare precis i
suportiv (Tran Vasile,2003, 211 ).
Studiile de psihologie general consider temperamentul ca fiind
latura dinamico-energetic a personalitii, aptitudinile latura
instrumental-operaional, iar caracterul cea relaional-valoric
15

217

Dar, dei precizia i claritatea ar trebui s fie condiiile eseniale ale

mesajului, din cauza evoluiei rapide, controversate, greu sau deloc predictibile a
evenimentelor n situaii de criz, comunicarea trebuie realizat astfel nct, n
caz de nevoie s se poat recurge la compromis.
Ion Chiciudean i Valeriu one consider c un mesaj trebuie s
ndeplineasc urmtoarele condiii (2003, 133-134):

MESAJELE VOR
atrage atenia

DAC...

vor fi acceptate de mass-media;

folosesc fraze
memorabile;
nu sunt ncrcate de prea multe cuvinte;
sunt comunicate dinamic;
sunt ajutate de
imagini
complementeaz mesajul;

fi nelese

sunt folosite cuvinte simple;

situaia n care se afl audiena;

MESAJELE VOR
fi crezute

sau

un

fundal

care

sunt relevante pentru

DAC ...
vin de la o organizaie cu bun reputaie; sunt transmise
de un comunicator credibil; sunt comunicate ntr-o manier
credibil i cu sinceritate;
sunt relatate obiectiv, cu
compasiune i druire;
sunt transmise ntr-o manier
nepartizan;

fi luate drept
includ instruciuni clare;
plan de aciune
consistente, clare i frecvente;

sunt urmate de comunicate

sunt transmise unei audiene-int pregtite cu cunotinele

i instrumentele necesare aciunii;
sunt repetate de cei care au influene asupra audienei.
Aa cum am artat anterior, n momentul codrii mesajului, sursa
trebuie s in cont i de expectanele, de caracteristicile individuale i sociale
ale receptorului, motiv pentru care devin extrem de importante orice
informaii cu privire la acesta.
Astfel, import date referitoare la grupul/ grupurile de apartenen ale
individului, poziia sa n cadrul acestora, posibilitile i capacitile sale de a
comunica cu ceilali membri ai grupului, nivelul de educaie/instrucie,
relaiile cu persoanele implicate/afectate n mod direct de situaia de criz,
deoarece situaia poate deveni critic atunci cnd individul sau familia sa sunt
direct i profund afectai
de criz (Tran Vasile, 2003, 213) .

218

Totodat, condiiile de stres (n.n. stare specific situaiilor de criz)

sensibilizeaz la maximum receptorii asupra surselor acestor stri (Tran Vasile,
2003, 213).
Plasarea individului n cadrul unui grup poate da natere unor
fenomene specifice psihologiei de mas ce vor presupune o abordare distinct,
cu reguli specifice.
De asemenea, este bine a fi cunoscut percepia receptorului asupra
evenimentului/factorilor care au generat starea de criz, precum i asupra
situaiei generale, deoarece, aceasta poate diferi n mod semnificativ de la
individ la individ i, mai ales, poate fi distinct sau deprtat de realitate.
Astfel, gestionarea percepiei i ateptrilor publicului reprezint un factorcheie pentru obinerea nelegerii i sprijinului de care |... | este nevoie n
situaii dificile (Chiciudean Ion, one Valeriu, 2003, 132).
Mediul i canalele de comunicare sunt influenate de presiunea
exercitat asupra comunicrii de factori timp, precizie i credibilitate. Ca
atare, se impune cu necesitate folosirea canalelor de comunicare specifice
comunicrii orale de tip fa n fa sau prin canale electronice.
V. Tran apreciaz c, n situaii de criz comunicarea oral i
comunicarea interpersonal |...| sunt primordiale |...| deoarece:

timpul la dispoziie este scurt;

informaia este scurt;
se impune combaterea zvonurilor i realizarea unei relaii
apropiate;

este nevoie ca anumite persoane sau grupuri de oameni s

cunoasc
informaia i s o propage mai departe;
asigur prezena n direct a unor lideri cu autoritate;
este nevoi de feed-back imediat i apropiat;
uneori se impun dezbateri, negocieri etc. (Tran Vasile, 2003,
213).

De remarcat c aceste meniuni sunt cel puin la fel de importante n situaiile

de criz generate de lurile de ostatici, unde comunicarea trebuie realizat n mod
difereniat: cu cei care au luat ostaticii, cu mass-media, cu autoritile, cu statele
afectate, cu membrii familiilor ostaticilor etc., motiv pentru care. alturi de acestea
mai pot aprea i altele, specifice.
6.d) Strategii de comunicare n situaii de criz
innd cont de particularitile crizelor, ale comunicrii realizate n
asemenea situaii, ale principalelor elemente ale procesului de comunicare

219

(surs, mesaj, receptor, canal de comunicare), au fost dezvoltate unele strategii

de comunicare utilizabile, dup caz, n situaii de criz.
Astfel, Benoit (apud Iacob Dumitru, Cismaru Diana-Maria, 2002, 33)
identific:
a) strategiile negrii - constau n respingerea acuzaiilor prin negarea
implicrii n situaia de criz;
b) strategiile eludrii responsabilitii - constau n declinarea responsabilitii
fa de evenimentele produse; aceste strategii pot lua forma:
-

provocrii - afirmndu-se c situaia de criz creat este

un rspuns la o aciune ntreprins cu rea voin de
altcineva;

bunelor intenii - se neag intenia de a provoca situaia

de criz, prin susinerea lipsei informaiilor, prognozelor
sau perspectivelor c aciunile ntreprinse vor degenera
sau vor genera o situaie de criz;

caracterului accidental - situaia de criz este un rezultat

ntmpltor;

justificrii - se marjaz pe lipsa informaiilor care s

permit inerea situaiei sub control;

c) strategiile reducerii caracterului periculos al actului - se realizeaz prin:

-

obinerea sprijinului - const n ncercarea de a redobndi

simpatia publicului prin scoaterea n eviden a meritelor
anterioare;

reducerea sentimentelor negative - se ncearc acreditarea

ideii c organizaia nu este, n realitate, att de vinovat cum
s-ar prea;

diferenierea - vizeaz impunerea ideii c situaia actual este

mai puin duntoare dect altele similare, petrecute anterior;

transcenderea - const n plasarea faptelor ntr-un context

mai favorabil, diminundu-le astfel semnificaia negativ;

atacul - se ncearc discreditarea i evidenierea punctelor

slabe ale poziiei pe care se situeaz acuzatorii;

compensarea - const n propunerea unor modaliti

materiale sau simbolice de acoperire a pagubelor produse.

De menionat c strategiile anterioare sunt, de cele mai multe ori,

utilizate combinat pentru obinerea unor efecte rapide i pozitive.
Dar. indiferent de strategia aleas, literatura de specialitate recomand:

pregtirea echipei de gestionare a crizei pe linia stabilirii politicii de

informare public i a mesajelor de baz i informarea sa despre reaciile

220

publicului,
presei i actorilor implicai n criz;

oferirea de informaii contextuale imediat dup producerea crizei, fapt

care, pe de o parte, va oferi timp pentru strngerea i verificarea unor
informaii
cu
privire la eveniment ce vor fi ulterior transmise mass-media i, pe de alt
parte,
va
pune n eviden disponibilitatea organizaiei de a colabora i comunica.
Informaiile
contextuale ar trebui s cuprind:
- fotografii alb-negru i color;
- diagrame;
- informaii primare despre:
o numrul angajailor;
o durata prezenei n acest domeniu de activitate;
o descrierea afacerii;
o numele principalilor directori;
o documentele i practicile de siguran
(Regester Michael, Larkin Judy, 2003, 203) ;
informarea publicului-cheie reprezentat de comunitate;
anticiparea i rezolvarea nevoilor jurnalitilor n sensul c presa scris
are nevoie de documentare ct mai complete i de fotografii, radioul are
nevoie
de
voci autorizate, iar televiziunea de imagini de la faa locului
(Chiciudean Ion, one Valeriu, 2003, 132) ;
meninerea unui jurnal privind informaia ce a fost distribuit, cnd i
cui (Stancu Valentin, Stoica Marcela, Stoica Adrian, 1997, 261)
pregtirea canalelor de comunicare (linii telefonice, reele de
calculatoare, sisteme de fax, robii cu mesaje de rspuns etc.);
asigurarea unei proceduri standardizate de rspunsuri rapide, metodele
frecvent utilizate fiind:
-

conferinele de pres la care trebuie s participe un

numr limitat de reprezentani ai organizaiei
afectate/implicate dar care s fie condui de un director
al acesteia care s dispun de reale aptitudini n
comunicare. Acestea trebuie s fie organizate de
aproximativ dou ori pe zi (orele 10.30 i 15.30), s
aib un timp limitat (dar nu mai puin de 30 minute) i
s se ncheie la ora fixat;

interviuri televizate n cadrul crora se pot corecta

eventualele greeli comise n timpul conferinei de pres
su se pot oferi date suplimentare;

interviul comun este folosit atunci cnd nu exist timpul

fizic necesar acordrii unor interviuri individuale i
const ntr-un interviu unic oferit mai multor organe de
pres;

comunicatul de pres care ofer explicaia oficial a

221

companiei despre cele ntmplate i poate fi folosit

pentru reluarea declaraiilor provenind din partea
echipei de conducere a companiei n legtur cu ceea ce
simte acesta despre situaie (Regester Michael,
Larkin Judy, 2003, 214) (vezi anexa nr. 3);

asigurarea vizibilitii pe timpul crizei, deoarece tcerea i lipsa

de
transparen sunt semne ale lipsei de voin, ale incompetenei
i fricii, care pun sub semnul ntrebrii faptul c respectiva
criz este sub control (Chiciudean Ion, one Valeriu, 2003,
132). Aceast cerin devine cu att mai important n situaiile
de criz generate de lurile de ostatici, cu ct evoluia acesteia
i demersurile derulate pentru dezamorsarea i soluionarea lor
nu pot fi i, uneori, nu trebuie s fie fcute publice.

gestionarea mesajului care trebuie s fie clar, sincer, consistent

i s se axeze pe descrierea celor ntmplate, a aciunilor
companiei i a atitudinii acesteia; n caz contrar este
recomandabil nedifuzarea acestuia;

evitarea rspunsurilor de tip Fr comentarii";

ntocmirea i transmiterea unei declaraii oficiale n care s se

fac
referire ntotdeauna la urmtoarele subiecte:
-

oamenii;

mediul;

proprietatea;

banii (Regester Michael, Larkin Judy, 2003, 150) ;

gestionarea percepiei publicului care trebuie centrat pe valon cum ar

fi: competena, adevrul, deschiderea etc.;

corectarea imediat a relatrilor neadevrate, adevrul fiind cel care

primeaz n asemenea situaii;

realizarea comunicrii interne naintea efecturii declaraiilor publice,

sens n care este recomandabil organizarea de briefing-uri pentru a li se
oferi
angajailor posibilitatea de a pune ntrebri (Regester Michael, Larkin
Judy, 2003, 215) iar conducerii organizaiei pe aceea de a solicita ca
relaiile cu presa s fie asigurate de ctre reprezentanii anume
desemnai;

pstrarea contactului cu familiile victimelor;

comunicarea, n momentul n care pot fi confirmate, a tuturor tirilor,

bune sau rele;

stabilirea unui centru de informaii distinct de biroul de pres,

constituit dintr-un centru al zvonurilor - ce se ocup numai de operaiile
222

telefonice i lucreaz direct cu publicul oferind rspunsuri ntrebrilor

acestora - i un centru de informare - ce va reprezenta un punct de contact
ntre conducerea organizaiei i biroul de pres, cu atribuii pe linia
verificrii corectitudinii materialelor;

organizarea unui centru de pres - amplasat uneori n afara sediului

companiei - n cadrul cruia s se realizeze activitile specifice legturii
cu mass-media (conferine de pres, interviuri etc.).
Ion Chiciudean i Valenu Tone (2003, 137-140)
propun un plan de
comunicare n situaii de criz ce ar trebui:

s defineasc strategiile de rspuns care pot fi implementate

cnd apar crizele;
s asigure resurse de comunicare i responsabiliti;
s permit ajungerea la audiena-int cu mesaj e-cheie;

s permit managerilor comunicrii n caz de criz s lanseze

informaii
publice
i campanii de relaii mass-media imediat sau n timpul
desfurrii crizei.

Astfel, acesta ar trebui s fie structurat pe urmtoarele capitole:

1. Identificarea crizelor poteniale
Se identific i se analizeaz problemele sau evenimentele care pot genera o
criz. Se ntocmesc urmtoarele documente:
-

liste cu cele mai importante evenimente (incidente, accidente

etc.) care au avut loc n organizaie n ultimii 10 ani;

liste cu evenimentele care pot s apar n noile condiii de

funcionare a organizaiei.

2. Analiza audientei
Se stabilete publicul-int pentru organizaie n timpul crizei. Analiza va
scoate n eviden categoriile de public-int, locul i rolul acestora, stabilind
o ierarhie bazat pe relevan i importan.
3.

Stabilirea echipei de comunicatori iniiali

Aceast echip este alctuit din personalul specializat n relaii publice sau
personalul operaional local, specific diferitelor domenii de activitate. Membrii
echipei sunt pregtii s dea mesaje limitate i s rspund ntrebrilor iniiale ale
presei, nainte de sosirea echipei de comunicare n caz de criz.
4.

Pregtirea echipei de comunicare in caz de criz

Echipa de comunicare n situaii de criz trebuie s aib o competen mai

larg. Ea va cuprinde specialiti din toate domeniile de activitate ale organizaiei i
din toate structurile importante ale acesteia. Ea va fi condus de membri ai
managementului organizaiei, care au putere de decizie.
5.

Desemnarea purttorului de cuvnt

223

Purttorul de cuvnt poate fi cel stabilit nainte de apariia crizei sau poate fi
numit numai pentru situaii de criz. El trebuie s fie un bun specialist n relaii
publice i un bun cunosctor al activitii organizaiei.
6.

Pregtirea mijloacelor necesare

Este necesar pregtirea unei varieti de mijloace, pentru a putea reaciona

oportun n situaii de criz. Sunt incluse aici: comunicate iniiale de pres i mesaje
(pregtite pentru toate tipurile poteniale de crize, evenimente sau probleme),
anunuri, documentare, foi cu desfurarea evenimentelor, casete video i audio,
anunuri pe Internet sau e-mail, linii telefonice i fax gratuite, canale pentru
anunuri de urgen etc.
7.

Stabilirea canalelor de difuzare

n funcie de categoriile de public-int, trebuie stabilite i canalele de

difuzare a informaiilor: canale directe (briefing-uri, adunri publice, telefoane etc.)
i canale indirecte (scrisori, e-mail-uri etc.).
8.

Stabilirea contactelor cu presa

Crearea posibilitii de rspuns rapid prin identificarea persoanelor de

legtur la fiecare mijloc de pres (ziariti acreditai), a numerelor de telefon,
stabilind, pentru situaiile dificile, pe cine sunai, cnd sunai i cum rezolvai
problema.

9.

Pregtirea centrului de pres

Se stabilesc membrii centrului de informare dintre specialitii n domeniul

relaiilor publice, n domeniul comunicrii telefonice, n domeniul informaticii etc.
Ei trebuie s dispun de linii telefonice, staii de radio portabile, telefoane celulare,
calculatoare i alte mijloace necesare informrii n interiorul i exteriorul
organizaiei.
10. Pregtirea unor liste de telefoane utile
Se pregtesc liste cu numere de telefon care se actualizeaz permanent. O list
trebuie s cuprind pe toi cei care sunt desemnai s rspund n cazul unei crize,
incluznd i pe experii din diferite domenii de activitate. Numerele de telefon se
schimb des, ceea ce nseamn c aceste liste trebuie verificate i aduse la zi cel
puin o data pe lun. Va fi realizat, de asemenea, un sistem de anunare a
personalului n cazul ntreruperii liniilor telefonice.
11. Pregtirea personalului de rezerv i administrativ
Pentru toate structurile implicate n gestionarea crizei, trebuie stabilit
personal de rezerv adecvat. Dac o criz dureaz mai mult de 24 de ore, este
necesar planificarea nlocuirii personalului.
12. Identificarea partenerilor n gestionarea crizei

224

Capitolul parteneri include: personalul de intervenie de urgen (pompieri,

jandarmi, armat, poliie etc.), structuri guvernamentale, asociaii industriale,
grupuri pentru protecia mediului, grupuri comunitare, oficiali n domeniul sntii
i siguranei etc. Este esenial stabilirea unor legturi puternice cu aceste
organizaii pentru c ele au un rol major n restabilirea situaiei normale i pentru
c, de obicei, sunt percepute de public ca fiind mai credibile.
13. Pregtirea personalului implicat n gestionarea crizelor
Toate persoanele care trebuie s comunice pe timpul crizei vor fi instruite.
Pregtirea trebuie s pun accentul pe urmtoarele activiti:

nelegerea riscurilor i a formelor de manifestare a crizelor;

cunoaterea modalitilor de comunicare cu publicul intern i extern n
mod direct sau prin pres;
formarea deprinderilor de a rspunde la ntrebri dificile ;

ntocmirea planurilor i realizarea mijloacelor pentru comunicarea

n situaii de criz (istoricul organizaiei, rapoarte de mediu, hri i
grafice, date biografice despre lideri, documentare despre mijloacele
de producie, infrastructur i angajai, lista produselor i serviciilor
realizate de organizaie i caracteristicile acestora etc.).

14. Testarea planurilor

Toate planurile de comunicare trebuie s fie testate periodic. Se va efectua o
simulare spontan sau pregtit. Se includ reprezentani externi - alte organizaii,
presa i grupuri comunitare. Se testeaz nu numai procedurile, dar i echipamentul
i proviziile care trebuie s fie ntr-o stare bun i imediat disponibile.
15. Activiti de comunicare
1) n primele dou ore de la producerea crizei

alegerea planului adecvat;

culegerea informaiilor despre evenimente;

definirea naturii crizei;

stabilirea purttorului de cuvnt;
confirmarea faptelor printr-un comunicat iniial
de pres;
pregtirea materialelor pentru pres.

2) Urmtoarea etap
intrarea n aciune a echipei de management al crizei;

informarea mass-media prin comunicate de pres ulterioare, documentare,

declaraii de pres etc.;

225

anunarea aciunilor pe care le ntreprinde organizaia pentru rezolvarea

problemei; nu trebuie ascunse lucrurile evidente; presa poate afla i
credibilitatea organizaiei poate fi pierdut;

pstrarea evidenei relatrilor ctre pres i a modului cum au fost

folosite i interpretate informaiile furnizate;

analiza coninutului tirilor aprute n pres la intervale regulate, pentru a

nelege tendina informrii prin mass-media;

stabilirea mesajelor credibile i transmiterea lor prin mass-media.

16. Monitorizarea
Este vital pentru echipa de comunicare n caz de criz s urmreasc i s
msoare reacia publicului i a presei. Este necesar alocarea de personal pentru:

monitorizarea tuturor canalelor mass-media;

analiza de coninut a tuturor tirilor de pres;

analiza comentariilor i ntrebrilor puse pe Internet;

stabilirea tendinelor/direciilor comentariilor i ntrebrilor puse de

personaliti i lideri de opinie;

ascultarea activ a opiniilor comunitii i nelegerea problemelor cu

care se confrunt datorit crizei din organizaie.
17. Activiti post-criz
Dup ce criza s-a terminat, se va trece la:

difuzarea unui comunicat final n care se trage concluzia asupra celor

ntmplate i asupra pailor ce se vor parcurge pentru restabilirea normal
itii;

realizarea unui program de comunicare intern pentru a mprti

nvmintele i concluziile rezultate pe timpul crizei;

audiene i scrisori pentru cei care au fost afectai de criz;

scrisori de mulumire organizaiilor partenere i celor care au participat la

gestionarea crizei.
18. Evaluarea

De ndat ce criza a ncetat i atenia presei a sczut n intensitate, este

necesar analiza comunicrii pe timpul crizei, care s includ:

analiza mesajelor emise;

analiza opiniei i atitudinii publicului;

reaciile angajailor i sugestiile lor pentru mbuntirea comunicrii;

226

TEST DE AUTOEVALUARE

12.1. Din perspectiv sociologic criza este :

a) O situaie neateptat care pune n discuie responsabilitatea organizaiei
n faa marelui public
b) Un ansamblu de fenomene tensionalecare marcheaz o schimbare
brusc i semnificativ ;
c) O situaie de perturbare funcional acut n care se afl o persoan
d) O perioad n dinamica unui sistem caracterizat prin acumularea
accentuat a dificultilor, izbucnirea conflictual a tensiunilor, etc .
12.2.

n teoriile actuale ale deciziei , schimbarea prin criz este :

a) O modalitate benefic de schimbare ;

b) O oportunitate ce trebuie utilizat pentru forarea schimbrii ;

227

c) O modalitate puin eficient, cu multe pierderi ;

d) O cale de a soluiona disfunciile din sistem.
12.3. Distrugerea dinamicilor i echilibrelor anterioare la nivelul
ntregului sistem este:
a)O modalitate de progres , datorit reconstruciei inerente ;
b)O caracteristic a situaiilor de criz ;
c)O modalitate de a identifica o criz ;
d)O modalitate de a identifica un conflict .
12.4. Perturbarea funcional a sistemului n ansamblul sau este
caracteristic :
a) Strategiilor de relaii publice;
b)Crizelor;
c)Tacticilor de relaii publice;
d)Conflictului.
12.5. Algoritmul Claudiei Reinhardt este:
a)Un plan de relaii publice;
b)Un algoritm de soluionare a conflictului;
c)Un algoritm de aplicare a tacticilor i tehnicilor de relaii publice;
d)Un algoritm de gestionare a crizelor.
12.6 Strategiile negrii sunt extrem de oportune n:
a)Situaiile n care suntei acuzat, pe nedrept, de ceva;
b)Situaiile de criz;
c)Situaiile de conflict;
d)n situaiile post-criz sau conflict.

228

BIBLIOGRAFIE

1. Abad, Valerie; Campiegue, Isabelle. (1992). Language et publicite. Rosny,

Breal
2. Abric, Jean-Claude. (1994). Pratiques sociales et representations. Paris:
Presse Universitaire France
3. Abric, Jean Claude. (1995). Reprezentrile sociale: aspecte teoretice; n
Psihologia cmpului social: reprezentrile sociale. Coorodnator: Neculau,
Adrian. Bucureti: Editura tiinific i Tehnic
4. Antonio, Lucas Marin. (1995). Sociologia de la empresa. Madrid: Iberico
Europes.
5. Ardvoaice, Gheorghe; Naghi, Gabriel; Ni, Dan. (2002). Sfritul
terorismului. Bucureti: Editura Antet
6. Arens, F. Williams; Doves L. Courtland. (2001). Public Relations and
Corporate Advertising, Contemporary Advertising. Editura Erwin
7. Bacos, Camelia. (1992). Rolul imaginii asupra mentalitilor colective, n
Societate i cultur, nr.3/1992
8. Barus, Jaqueline; Florence, Michel; Desprairies, Giust; Ridel Luc. (1998).
Crize. Abordare psihosocial clinic. Iai: Editura Polirom.
9. Black, Sam. (1993). The Essentials of Public Relations. London: Kogan Page
Limited
10. Bouthoul, Gaston. (1978). Rzboiul. Bucureti: Editura Militar
11. Castellane, Ivone. (1970). Initiatioon a la psihologie sociale. Paris: A.
Collins
12. Chabaud, Jean. (1987). Novelles doctrines strategiques dan un monde
multipolaire. Note de la Foundation Saint Simon, nr.18
13. Chaves, Norberto. (1988). La imagen corporativa. Teoria y metodologia de
la identification
institucional. Barcelona: G. Gili
14. Chiciudean, Ion. (2000). Gestionarea imaginii in procesul comunicarii.
Bucuresti: Editura Licorna
15. Chiciudean, Ion; Halic, Bogdan Alexandru. (2003). Imagologie.
Imagologie istoric i comunicare interetnic. Bucureti: Editura
comunicare.ro
16. Chiciudean, Ion; one, Valeriu. (2002). Gestionarea crizelor de imagine.
Bucureti: Editura comunicare.ro

229

17. Chomsky, Noam.

18. Coman, Cristina. (2001). Relaiile publice principii i strategii. Iai: Editura
Polirom
19. Culda, Lucian. (1994). Procesualitatea social. Bucureti: Editura Licorna
20. Curelaru, Mihai. (2006). Reprezentri sociale. Iai: Editura Polirom
21. Covey, R. Stephen. (1995). Etica liderului eficient sau conducerea bazat pe
principii. Bucureti: Editura Alfa
22. Cutlip, M. Scott; Center, H. Allen; Broom, M. Glen. (1994). Effective Public
Relations. Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey
23. Dagenais, Bernard. (2003). Profesia de relaionist. Iai: Editura Polirom
24. Dagenais, Bernard. (2003). Campania de relaii publice. Iai: Editura
Polirom
25. Dobrescu, Paul; Brgoanu, Alina. (2003). Mass-media i societatea.
Bucureti: Editura comunicare.ro
26. Doise, Wilhem. (1990). Les representations socials, n Traite de psihologie
cognitive, Tome 3, Dunod, Paris
27. Dumitrescu, Mihail. (1995). Introducere n management i management
general. Oradea: Editura Eurounion
28. Dumitriu, Anton. (1973). Teoria logicii. Bucureti: Editura Academiei RSR
29. Durkheim, Emile. (2004). Regulile metodei sociologice. Bucureti: Editura
Antet
30. Finn, David. (1973).
31. Flament, Claude. (1987). Pratiques et representations sociales. n Beuvois J.
L., Jule R. V., Monteil J. M., Perspectives cognitives et conduites sociales,
vol. I, Fribourg, Deval
32. Goffman, Erwin. (2003). Viaa cotidian ca spectacol. Bucureti: Editura
comunicare.ro
33. Golu, Pantelimon. (1974). Psihologie social. Bucureti: Editura Didactic i
Pedagogic
34. Gregory, Anne. (1996). Planning and Managing a Public Relations
Campaign. The Institute of Public Relations
35. Grunning, James; White, John. (1992). Excellence in Public Relations and
Communication Management. Lawrence Elbarum Associates, Publishers
36. Grunning, James; Todd, Hunt. (1984). Managing Public Relations. Holt,
Reinhart & Winston, Philadephia

230

37. Guimelli, C. (1994). La fonction d'infirmiere et representations sociales, n J.

C. Abric, Pratiques sociales et representations, Paris, PUF
38. Haywood, Roger. (1984). All About PR. McGraw Hill Book Company
39. d'Humieres, Patrick. (1993). Management de la communication d'entreprise.
Paris: Editura Eyerolles
40. Iacob, Dumitru; Stancu, Valentin. (1997). Coninutul relaiilor publice:
sensul, actualitatea i semnificaia praxiologic. Origini i evoluie.
Bucureti: Editura Academiei de nalte Studii Militare
41. Iacob, Dumitru; Cismaru, Diana-Maria. (2002). Organizaia inteligent 10
teme de managementul organizaiilor. Bucureti: Editura comunicare.ro
42. Iacob, Dumitru; Cismaru, Diana-Maria. (2002). Relaii publice. Comubnicare
organizaional. Bucureti: Editura comunicare.ro
43. Iacob, Dumitru; Cismaru, Diana-Maria. (2003). Relaii publice- eficiena prin
comunicare. Bucureti: Editura comunicare.ro
44. Ivanovici, Zivota (coord.). (1995). Media Warfare: Serb in Focus.
45. Kapferer, Jean-Noel. (2002). Cile persuasiunii. Bucureti: Editura
comunicare.ro
46. Larson, Charles. (2003). Persuasiunea. Receptare i responsabilitate. Iai:
Editura Polirom
47. Majello, Carlo. (1990). Comme fare relazioni pubbliche, comunicare meglio
per capirsi di piu. Roma: Buffetti Editore
48. Malinovski, B. (1927). Sex and Representation in Savage Society.
49. Marcu, Florin; Maneca, Constantin. (1978). Dicionar de neologisme.
Bucureti: Editura Academiei RSR
50. Marin, Constantin. (1998). Comunicare instituional. Chiinu: Editura
Universitii de Stat din Moldova
51. Martiziano, Roberto. (1988). I protagoniste dell imagine. Milano Scuola
d'Impresia
52. McQuail, Dennis; Windhal, Sven. (2001). Modele ale comunicrii de mas.
Bucureti: Editura comunicare.ro
53. Moscovici, Serge. (1976). La psychanalise , son image et son public. PUF,
Paris
54. Moscovici, Serge. (1986). L'ere des representations sociales., n Doise W. i
Palmanari A., L'etude des representations sociales, Dechaux et Niestle, Paris
55. Moscovici, Serge; Newstone, M. (1989). Psychologie sociale, PUF, Paris

231

56. Moscovici, Serge. (1994). Psihologia social sau maina de fabricat zei. Iai:
Editura Universitii Alexandru Ioan Cuza
57. Muchielli, Roger. (1971).La subversion. Paris, Editura Bordas
58. Neculau, Adrian. (1992). Reprezentrile sociale o nou carier. Analele
tiinifice ale Universitii Alexandru Ioan Cuza, Psihologie Pedagogie,
Tom 1, Iai
59. Neculau, Adrian. (1995). Psihologia cmpului social; reprezentrile sociale.
Bucureti: Editura Ltiin i Tehnic S.A.
60. Neculau, Adrian. (1996). Reprezentrile sociale dezvoltri actuale, n
Psihologie social, Iai: Editura Polirom
61. Neculau, Adrian. (2004). Manual de psihologie social. Iai: Editura Polirom
62. Newsom, Doug; Carrell, Bob. (2004). Redactarea materialelor de relaii
publice. Iai: Editura Polirom
63. Newsom, Doug; Turk Vanslyke, Judy; Kruckeberg, Jean. (2003). Totul
despre relaiile publice. Iai: Editura Polirom
64. Olaru, Silvia; Soare, Ctlina. (2001). Managementul relaiilor publice i
maniere n management. Iai: Editura Lumina Lex
65. Oli, Wallins. (2004). Noul ghid de identitate. Bucureti: Editura
comunicare.ro
66. Pu, Violeta Aura. (2006). Comunicare i resurse umane. Iai: Editura
Polirom
67. Petre, Dan; Iliescu, Drago. (2005). Psihologia reclamei. Bucureti: Editura
comunicare.ro
68. Popescu, Ioana-Cecilia. (2002). Comunicarea n marketing., Ediia a II-a,
Bucureti: Editura Uranus
69. Pricopie, Remus. (2005). Relaii publice evoluii i perspective. Bucureti:
Editura Tritonic
70. Radu, Ioan; Ilu, Petru, Matei, Liviu. (1994). Psihologia social. ClujNapoca: Editura Exe
71. Raymond, Simon. (1980). Public Relations, Concepts and Practices. 2nd
Edition
72. Regester, Michael; Larkin, Judy. (2003). Managementul crizelor i al
situaiilor de risc. Bucureti: Editura comunicare.ro
73. Ries, Al; Trout Jack. (2004). Cele 22
brandingului.Bucureti: Editura BrandBuilders

de

legi

imuabile

ale

74. Ries, Al; Ries, Laura. (2005). Cderea advertisingului i ascensiunea PRului. Bucureti: Editura BrandBuilders

232

75. Rotaru, Nicolae. (2004). Comunicarea n organizaiile militare. Bucureti:

Editura Tritonic
76. Roqueplo (1974).
77. Sanz de la Tajada, Luis Angel. (1994). Integration de la identidad y la
imagen de la empresa. Madrid, ESIC
78. Scheider, Christian. (1990). Communication Novelle fonction strategique
de l'entreprise., I. Delmas et Cie, Paris
79. Sowell, Thomas. (1987). A Conflict of Vision.William Morrow and Company
Inc, New York
80. Stancu, Valentin; Stoica M. Marcela; Stoica, Adrian. (1997). Relaii publice
succes i credibilitate. Bucureti: Editura Concept Publishing
81. Stoica, Constantin; Neculau, Adrian.
conflictului. Iai: Editura Polirom

(1998). Psihologia

rezolvrii

82. chiopu, Ursula. (coord.). (1997). Dicionar de psihologie. Bucureti: Editura

Babel
83. leahtichi, Mihai. (1996). Clasic i modern n psihopedagogia social.
Chiinu: Editura tiina
84. Teodorescu, Gheorghe; Bejan, Petru. (2003). Relaii publice i publicitate.
Discurs, metod i interpetare. Bucureti: Editura Fundaiei Axis Iris
85. Tucicov Bogdan, Ana. (1981). Reprezentarea social. n Tucicov Bogdan
Ana, Chelcea Septimiu, Golu Mihai, Mamali C., Dicionar de psihologie
social. Bucureti: Editura tiinific i Enciclopedic
86. Toffler, Alvin; Toffler, Heidi. (1996). Rzboi i antirzboi, supravieuirea n
zorii secolului XXI. Bucureti: Editura Antet
87. Tran, Vasile. (1998). Cadrul normativ al activitii de relaii publice n
Armata Romniei, n Buletinul Academiei de nalte Studii Militare, nr.4
88. Tran, Vasile. (2002). Teoria comunicrii. Bucureti: Editura comunicare.ro
89. Vlsceanu, Mihaela. (2005). Organizaia: proiectare i schimbare:
introducere n comportamentul organizaional. Bucureti: Editura
comunicare.ro
90. Wilcox, Denis; Ault N. Philip; Agee, Warren K. (1989). Public Relations.
Strategies and Tactics.
91. Zlate, Mielu. (1999). Psihologia mecanismelor cognitive. Iai: Editura
Polirom
92. Zlate, Mielu. (2004). Tratat de psihologie organizaional managerial.
Iai: Editura Polirom

233

93. ***. (1996). Dicionarul Explicativ al Limbii Romne, Ediia a II-a,

Bucureti: Editura Univers Enciclopedic
94. ***. (1999). Von Umgand mit Medie (Din lumea presei). n ASMZ, Elveia,
an 165, nr.4
95. http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=657

234

COALA NAIONAL DE STUDII POLITICE I ADMINISTRATIVE

FACULTATEA DE COMUNICARE I RELAII PUBLICE

STRATEGII I TEHNICI DE RELAII PUBLICE

Lect. univ. drd. STANCU Valentin

2011