Marketing: Questões práticas
de implementação
Francisco Vieira| Escola Superior de Enfermagem do Porto
Síntese
A tónica da presente apresentação coloca-se na terceira (e,
por vezes, esquecida) dimensão quando da criação de
soluções inovadoras para o mercado: o Marketing.
Se a inovação requer criatividade e conhecimento, o
potencial de sobrevivência de uma marca, no mundo
esquizofrénico-digital em que vivemos, é tanto maior quanto
mais eficaz for a estratégia de relacionamento com o
consumidor e/ou cliente.
Iremos, assim, refletir sobre as variáveis que permitem
posicionar uma nova solução no mercado e sobre as questões
que interferem na definição (e implementação) de uma
estratégia de Marketing.
1. O que é, afinal, Marketing?
Marketing é o negócio total do ponto de
vista do seu resultado final, isto é, do
ponto de vista do consumidor…
Peter Drucker
2. E todos os outros marketing(s) existem
mesmo?
• Descritor: 1=Marketing
• Qualificadores: +80 = Focos de atenção / profissional / na
oferta / no suporte / na abordagem, etc…
Afiliados, Direto, Guerrilha, Mobile, Pessoal, Sazonal,
B2B, Eco-, Inbound, Moda, Político, Segmento,
B2C, Educacional, Incentivo, Multinível, Proativo, SEM,
Causas, E-mail, Indireto, Neuro-, Produto, Sensorial,
Comercial, Emboscada, Infantil, Nicho, Promocional, Serviços,
Comunidade, Endo-, Influência, Nostalgia, Proximidade, SMS,
Content, Estratégico, Institucional, Offline, Re, Social Media,
Cross, Eventos, Integrado, One-to-one, Real Time, Social,
Cross-channel, Exclusividade, Internacional, Operacional, Reativo, Tele-,
Cultural, Experiência, Jurídico, Outbound, Relacional, Trade,
Defensores Fidelização, Local, Performance, Reply, Transacional,
(brand advocates), Game, Luxo, Permissão, Reverso, Utilidade,
Desportivo, Geo, Massa, Rural, Video,
Digital, Saúde, Viral,
Word-of-Mouth…
3. O que se espera de um gestor de marketing?
V
a
l
o
r
i
z
a
ç
ã
o
N
o
t
o
Planear Executar Objetivo r
i
e
d
a
d
e
R
e
c
o
n
h
e
c
Avaliar/ i
m
e
Monitorizar
n
t
o
FOCO: SEGMENTO = GRUPO DE
CONSUMIDORES/CLIENTES
BASEADO EM EVIDÊNCIAS
OBJETIVO: Construir uma marca valorizada pelo consumidor
PERSPETIVA DO PRESENTE E O FUTURO
4. Quais as variáveis a serem trabalhadas?
Mkt de
Mkt de
Variáveis Produto
Serviços
s
Produto
Resultado gerador de valor para o cliente
Inovação, qualidade percebida, especialização, etc.
Pergunta: Que produtos/serviços tenho e como os posso agrupar para criar valor
ao cliente?
Preço
Definição e cálculo de fatores objetivos e subjetivos
Pergunta: Que preço deverá ter o meu serviço considerando os meus segmentos,
a concorrência e a qualidade percebida do serviço que presto?
Distribuição / Posicionamento
Canais de distribuição, posicionamento in-store e digital, etc.
Pergunta: Como faço chegar o meu serviço ao cliente?
Comunicação
Promoção da notoriedade da marca pela construção de uma relação com os
clientes (criação de conteúdos, criação de interação, etc.)
Pergunta: Como comunico com os meus clientes? De que incentivos precisam
para valorizar o meu serviço? Como posso construir uma relação com o cliente?
Mkt de
Mkt de
Variáveis Produto
Serviços
Pessoas s
Perfil de competências, soft skills, perfis de atendimento, etc.
Pergunta: Que RH tenho e do que preciso para responder às necessidades dos *
clients?
Processos
Análise/criação ou reconfiguração da experiência do cliente com vista à fidelização.
Pergunta: Que serviços presto e que outros adicionais são necessários para
fidelizar o meu cliente?
Produtividade e qualidade
Capacidade de resposta a solicitações e qualidade percebida do serviço prestado
Pergunta: Tenho capacidade de resposta instalada para atender aos meus
clientes? Qual o plano de contingência necessário em casos extremos? Qual a
*
qualidade percebida e comparada que o cliente tem do meu serviço?
Evidência física
Espaços disponíveis para o cliente
Pergunta: Os meus espaços estão direcionados para as necessidades do meu
cliente? Os espaços de atenção ao cliente são uma extensão da minha marca?
Marketing: Questões práticas
de implementação
Francisco Vieira| Escola Superior de Enfermagem do Porto
