O PROCESSO DE DECISÃO DO CONSUMIDOR

Dr. Élcio Eduardo de Paula Santana

FAGEN/UFU
Modelo de estudo do comportamento do consumidor

-Esforço de mkt.
-Situações
-Grupos
-Pares
-Cultura
Influenciadores -Subcultura
do ambiente -Regulamentos
-Motivação
-Envolvimento
-Memória
-Aprendizagem Influenciadores Processo
-Personalidade individuais de decisão
-Etnia - Busca
-Estilo de vida - Consumo
-Crenças - Eliminaçã
-Atitudes o
-Sentimentos
-Demografia
Estágios do processo de decisão do consumidor
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008)

1. Reconhecimento da necessidade

2. Busca de informações

3. Avaliação de alternativas pré-compra
OBTENÇÃO
4. Compra

5. Consumo  CONSUMO

6. Avaliação pós-consumo
 AVALIAÇÃO/
7. Descarte
ELIMINAÇÃ
O
Estágio 1: reconhecimento da necessidade
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008)

 “(...) ocorre quando o indivíduo sente a diferença entre o que ele ou ela
percebe ser o ideal versus o estado atual das coisas” (p. 74)

 Necessidade é
diferente de desejo

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 Premissa básica do marketing

 Necessidades e desejos
se modificam

 Necessidades latentes
 Estágio 2: busca de informações
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008)

 1 Interna: “(...) recuperando o conhecimento na memória

ou, talvez, nas tendências genéticas (...)” (p. 76).

 2 Externa: “(...) coletando informações entre os pares,

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familiares e no mercado (...)” (p. 76) está licenciado em CC BY-SA

 Fontes de informação externa

1 “O carro do meu
− 2.1Dominadas por profissionais de marketing : pai nunca quebrou
propagandas, materiais em pontos de vendas etc. na estrada”
− 2.2 Dominadas por pessoas que não são profissionais 2.1 “Das auto: esse
de marketing da empresa em análise: amigos, família, carro é realmente
bem construído”
mídia etc.
2.2 “Esse carro é
dinheiro na mão”
Estágio 3: avaliação de alternativas pré-compra
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008)

 Quais são as minhas opções?

 Qual é a melhor entre elas?
 Comparação, contraste e seleção preliminar

 Avaliações novas ou pré-existentes

 Avaliações diferenciadas: diferenças individuais e influências ambientais

 Ex: compra de imóvel, estágio do ciclo de vida, capacidade de
pagamento, relações familiares

 Critérios de avaliação
 Atributos salientes  Tênis: confortável, adequado às roupas, discreto e preço justo
 Atributos determinantes  Tênis: adequado às roupas e discreto
 Percepção de injustiça  Tênis: consideração de que o preço é incompatível com o
produto pode desmotivar o consumidor à compra
 Estágio 4: compra
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008)
 Escolha do varejo
 Escolha dentro do varejo

*Tendência a ser uma seqüência das

fases anteriores; todavia, porém,
contudo, entretanto...

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 Estágio 5: consumo
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008)

 Qual é o momento do consumo?  Qual é o propósito desse consumo?

 Imediato: aqui?
 Outros produtos podem ser consumidos
concomitantemente?
 Posterior: pra levar?

 Qual é a intensidade do consumo?

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 Estágio 6: avaliação pós-consumo
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008)

 Satisfação: “(...) acontece quando a performance percebida confirma as

expectativas dos consumidores” (p. 83).

 Insatisfação: ocorre “(...) quando experiências e performance frustram

expectativas” (p. 83).

 Resultado  memória  busca e avaliação futuras

 Determinante mais importante da satisfação: como foi consumido! Exemplo:

transmissão da Premier League com som ambiente (ou não) na TV inglesa.
 Emoções também afetam a avaliação.

 Dissonância cognitiva: quão maior o preço, maior o nível de dissonância

 O que as organizações fazem para reduzir a dissonância cognitiva pós-
compra?
 Estágio 7: descarte
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008)

 Embalagem, manual do produto ou o próprio produto

 Preocupações ambientais

1. Descarte completo

2. Reciclagem

3. Revenda
Tipos de processo de decisão do consumidor
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008)
Processo de tomada de decisão para compras inéditas
Solução Estendida Solução Intermediária Solução Limitada
de Problema de Problema (SIP) de Problema (SLP)
(SEP)

Alto Baixo
Grau de complexidade

Maior quanto maior forem os custos e riscos de uma decisão errada

 Dúvida e medo
 (Falta de) experiência e informação
 Símbolo
 Envolvimento

7 estágios do PDC Alguns estágios do

PDC
Tipos de processo de decisão do consumidor
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008)

Processo de tomada de decisão para compras repetidas

SOLUÇÃO REPETIDA DE PROBLEMA (novo ciclo) TOMADA DE

DECISÃO
Solução Estendida Solução Intermediária Solução Limitada
HABITUAL
de Problema de Problema (SIP) de Problema (SLP)
(SEP)

Alto Baixo
Grau de complexidade

 Insatisfação
 Satisfação
 Desabastecimento do varejo
 Fidelidade/lealdade
 Novos estímulos de marketing
 Inércia
 Tipos de PDC – decisão habitual
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008)

 Fidelidade à marca ou à empresa

− Satisfação  Fidelidade (lealdade)
“um comprometimento profundo em recomprar ou consumir novamente
um produto/serviço preferido de forma consistente no futuro, o que
provoca uma repetição na compra da mesma marca ou de artigos
relacionados à mesma marca, apesar de influências situacionais e
esforços de marketing que possuem o potencial de provocar mudança de
comportamento” (OLIVER, 1999, p. 34).

 Inércia
− Compra por comprar
− Instabilidade no comprometimento
− Mais saliente na esfera comportamental
 Tipos de PDC – busca pela variedade
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008, p. 94)

 Satisfeito, mas...
 Tédio ou estímulos externos
 Limitação à proposta de se buscar a lealdade
 Muitas alternativas similares e alta freqüência de compra

Inércia!
 Tipos de PDC – compra por impulso
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008)

 Uma ação não planejada, estimulada pela ocasião, disparada pela

exposição do produto ou promoção no ponto-de-venda

 Não há o labor cognitivo da SEP

 Não há a indiferença da SLP

 Características
1. Desejo repentino e espontâneo de agir, acompanhado de urgência
2. Estado de desequilíbrio psicológico no qual a pessoa pode se sentir
temporariamente fora de controle
3. Princípio de um conflito e luta que é decidido por uma reação imediata
4. Existência mínima de avaliação objetiva – sobremaneira emocional
5. Ausência de preocupação com as conseqüências
Fatores que influenciam a extensão da solução de problemas
(1/4)
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008)

1. Grau de envolvimento
 Envolvimento: importância pessoal percebida e/ou interesse invocado
por um estímulo em uma situação específica

 Fatores que influenciam o envolvimento

 Pessoais: afeta a pessoa diretamente

− Descolado e a escolha do lugar para cortar cabelo
 Do produto: percepção de risco e benefício
− Escolha de uma casa
 Situacionais: consumo próprio ou não, consumo individual ou grupal
− Pepsi e Coca-Cola
− Miolo Seleção e Columbus Crest
Fatores que influenciam a extensão da solução de problemas
(2/4)
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008)

2. Grau de diferenciação entre alternativas

 SEP: alternativas mais diferenciadas

 Exemplos
 Supermercados on-line: pouca diferenciação
 Tênis para corrida: muita diferenciação
Fatores que influenciam a extensão da solução de problemas
(3/4)
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008)

3. Disponibilidade de tempo
 SEP: pressões de tempo baixas
 Duas questões:

1. quanto tempo se dedica à solução do problema?

 Por exemplo: pessoa que tem casa para cuidar, trabalha e tem filhos
versus pessoa solteira, que vive com os pais e que não tem filhos

2. quão rapidamente a decisão deve ser tomada?

 Por exemplo: quero comprar um videogame para jogar durante a
pandemia versus esperarei o lançamento do PS5 para comprar o
videogame mais moderno possível
Fatores que influenciam a extensão da solução de problemas
(4/4)
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008)

4. Estado de humor
 Positivos tendem a aumentar o tempo gasto na solução do problema

 Negativos - inverso
 Referências

BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W.; ENGEL, J. F. Comportamento do consumidor. São Paulo:

Cengage Learning, 2005.

OLIVER, R. L. Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, v. 63, Special Issue, p. 33-44, 1999.
Disponível em: < https://journals.sagepub.com/doi/pdf/10.1177/00222429990634s105?
casa_token=s7u7D6mIF6MAAAAA%3AwunXbnl1cr8549FP-
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