Comportamento de Consumidor - Organizacional

COMPORTAMENTO
ORGANIZACIONAL
Objectivo do Tema
 Discutir o funcionamento do processo

decisório do consumidor organizacional,
tendo em vista o que se compra, como se
compra e porque se compra;
COMPORTAMENTO ORGANIZACIONAL
Para que os produtos cheguem aos

consumidores individuais, é necessário que
antes tenha existido comercio entre
organizações
As organizações realizam comercio entre elas

para que seja possível a chegada do produto no
consumidor individual
Esse comércio entre empresas é

denominado business to business (B2B).
Tem como foco o mercado organizacional, este

se difere do mercado consumidor
Mercado organizacional
O mercado organizacional é composto por todas

as organizações que compram produtos e
serviços para serem transformados, revendidos
ou alugados para outros a um dado lucro.

Nesse mercado estão os atacadistas e os
varejistas.
Formado pelas organizações que produzem

bens e serviços que podem ser alugados,
vendidos ou fornecidos a terceiros, como
indústrias, revendedores, comércio, serviços,
instituições públicas etc.
Para entendê-lo, é preciso conhecer o

comportamento de compra organizacional, que
é muito diferente da compra realizada por
consumidores.
Compradores,
No mercado consumidor o comprador possui a
necessidade de fazer a aquisição do produto e
serviço e simplesmente compra,
já no consumidor organizacional o processo de
compra e venda é mais complexo e envolve uma
série de medidas, pessoas, sectores.
Cada tipo de organização tem seu foco peculiar,

entretanto, é possível estudar o comportamento
seguindo modelos tradicionais como de compras
organizacionais e processos organizacionais,
O consumidor Organizacional
O processo de formação do consumidor

organizacional abrange diversas empresas
diferentes inseridas no mercado em que será
destinado as vendas.
Forma-se uma cadeia de estágios que se inicia

na venda da matéria prima, passa pelos
fabricantes que produzem, chega as
distribuidoras que, sendo assim, distribuem para
ao comercio até chegar ao consumidor final.
Em geral, a função de compras é realizada nas

empresas, por um Centro de Compras
Esse mercado possui características que o

diferenciam:
São compradores em menor número,
Maior porte e de relacionamento mais estreito
com os fornecedores;
Caracteriza_se ainda pela concentração
geográfica e por diferentes tipos de demanda.
O comprador é um profissional que segue as

exigências da empresa.
O processo de compra organizacional é

proveniente da decisão tomada pelos
compradores das empresas que estabelecem a
necessidade de compra e em seguida
identificam, avaliam e escolhem as melhores
marcas e os melhores fornecedores que podem
suprir essa necessidade.
As empresas que actuam no mercado

organizacional devem estar atentas ao
comportamento do
comprador organizacional, como:
interesses,
tempo de reposição,
qualidade dos produtos,
nível de serviço, pós venda e rotatividade.
Características dos mercados
organizacionais
Poucos compradores – no mercado

empresarial, o número de compradores é muito
menor do que no mercado de consumo
Grandes compradores – há uma grande

concentração do volume de negócios no
mercado empresarial.
organizacionais
Relacionamento estreito entre fornecedor e

comprador – devido ao menor número de
clientes existentes entre as indústrias, os
fornecedores podem personalizar a oferta, pois
conhecem mais profundamente a sua clientela
organizacionais
Compradores concentrados
geograficamente – normalmente, as
empresas que consomem determinados
produtos estão concentradas em uma mesma
região geográfica.
Demanda derivada – demanda dos bens de

consumo que estão associados ao produto
principal, como as embalagens.
organizacionais
Demanda inelástica – a demanda por alguns

produtos não é muito sensível às mudanças de
preços, pois são bens de primeira necessidade,
essenciais à subsistência, como a água ou a
energia elétrica
organizacionais
Demanda flutuante – a demanda por alguns

produtos pode flutuar, tornar-se volátil,
conforme eventos de mercado
Compra profissional – os compradores de

uma empresa costumam ser treinados e
especializados.
organizacionais
Influências nas compras – muitas pessoas e

departamentos de uma empresa influenciam na
decisão de compra.
Em geral, quem solicita a compra de um produto

ou serviço não é o próprio comprador, mas o
departamento responsável pelas compras, que
adquire o produto para o usuário.
organizacionais
 Vários contactos de vendas

O fecho de uma venda no mercado
organizacional dificilmente acontece em
decorrência de apenas um contacto.
Normalmente são realizados vários contactos e
negociações até se chegar ao fecho de um
contracto.
organizacionais
Compra directa
Compradores organizacionais tendem a comprar
directamente do fabricante do que de
intermediários ao processo, principalmente no
caso de produtos ou serviços de maior
complexidade ou preços elevados.
organizacionais
 O processo de compra é estruturado.

O processo de decisão por vezes tem a
intervenção de várias pessoas.
Para compras de elevado valor constituem-se,
por vezes, comissões de compra a que se lhes
junta, por vezes, a gestão de topo.
Motivos de compra
Os principais motivos de compra diferem
consoante o tipo de organização, como se
indica:
Motivos de compra
 Produtor à compra matérias-primas ou

subsidiárias para produzir ou acrescentar
algo.
 Revendedor (em sentido amplo, incluindo
quer retalhistas quer grossistas) à compra
para voltar a vender a um preço superior,
 Estado / Empresas à compra para apoio à
sua actividade
Situações de compra
Três situações de compra típicas
Recompra simples – o responsável pelas
compras encomenda sistematicamente o
mesmo produto e o fornecedor é escolhido a
partir duma lista de fornecedores aprovados.
Situações de compra típicas
 Recompra modificada – o comprador alterou

as característica, os preços, os prazos
pretendidos para entrega, etc.
 Os fornecedores habituais tomam medidas
para proteger a conta, visto que esta situação
constitui uma oportunidade de negócio para os
seus concorrentes
Situações de compra
Nova compra – o comprador adquire um produto

ou serviço pela primeira vez. Neste caso precisa
de decidir sobre:
Especificações do produto;
Amplitude de preços;
Condições e prazos de entrega;
Condições de serviço;
Condições de pagamento;
Quantidade necessária;
Fornecedores aprovados;
Fornecedor escolhido;
Processo de compra organizacional
Kotler (2000) descreve o processo de compra em

oito etapas:
Reconhecimento do problema: define como
“quando alguém na empresa identifica um
problema ou uma necessidade que pode ser
solucionado com a aquisição de determinado
produto ou serviço;
 ” Os profissionais procuram mostrar

potenciais que seus produtos ou serviços
podem ajudar a solucionar”
Processo de compra
organizacional
Descrição geral da necessidade:

a identificação da necessidade de algum
produto, então o comprador passa para fase
de descrever qual o item a ser obtido.
A equipe técnica auxilia os compradores na

especificação do produto;
Especificação do produto: onde são decididos

quais são as melhores características da
aquisição.
A equipe de engenharia analisa o produto-valor,
com objetivo de diminuir os custos que podem ser
reduzidos, com a finalidade de baratear o
processo em geral;
Processo de compra
organizacional
Procura por fornecedores: É feito uma

classificação de fornecedores que são
encontrados em anuários comerciais, internet
ou com outras empresas, entre outros meios.
Processo de compra
organizacional
Solicitação de proposta: As propostas podem

ter a forma de um simples catálogo ou
orçamento, ou serem apresentações pessoais
aos fornecedores
Seleção do fornecedor: os membros do centro de

compras analisam as propostas e selecionam um
ou mais fornecedores.
;
São avaliados produtos e serviços de qualidade,

entregas no prazo combinado, comportamento
corporativo ético, comunicações honestas, preços
competitivos, capacidade de prestar serviços e
reparos, consulta e auxilio técnico, localização
geográfica e reputação;
Especificação do pedido de rotina: o

comprador cria o pedido final que é enviado para
o fornecedor escolhido.
O pedido formal geralmente conta com uma lista

de especificações técnicas, quantidades
necessárias, prazos de entrega, critérios de
devolução e termos de garantia
Processo de compra
organizacional
Analise do desempenho: o cliente analisa o

desempenho da empresa fornecedora escolhida.
Inspeccionar se os critérios de avaliação
oferecidos pelo fornecedor estão sendo
atendidos ao cliente, assegurando o seu grau de
satisfação.
Participantes do processo de compra
organizacional
Iniciadores = pessoas na organização que

identificam um problema ou necessidade que
pode ser resolvido com uma compra;
Usuários = pessoas na organização que de

fato usam o produto.
Participantes do processo de
compra organizacional
Influenciadores = pessoas que afetam a

decisão de compra, em geral ajudando a
desenvolver especificações para o produto
Compradores = pessoas com autoridade e

responsabilidade para selecionar um
fornecedor e negociar termos de contrato.
Decisores = pessoas com o poder formal ou

informal de selecionar ou aprovar um
fornecedor. Se a compra for técnica, o
departamento de compras pode apoiar-se nos
conhecimentos de um funcionário do grupo de
pesquisa e desenvolvimento
Guardiões = pessoas que controlam o fluxo de

informações para o centro de compra.
Factores influenciadores na compra
organizacional
Compradores empresariais são influenciados

por quatro principais factores: ambientais (e
econômico, sociocultural, político e legal,
natural, tecnológico e competitivo),
organizacionais, interpessoais e individuais.
Factores influenciadores na compra
organizacional
Ambientais
Política, evolução tecnológica, cultura.
Organizacionais
Objetivos, políticas, culturas e sistemas próprios.
Factores influenciadores na
Interpessoais
“Os usuários não andam com etiqueta dizendo
decisor ou pessoa insignificante”
Individuais
Cada usuário tem motivos, percepções e
preferências que lhe são peculiares
Centro de Compras
BILBIOGRAFIA
 Kotler, P.; keller, K. L. (2012) Administração

de Marketing. 14 ed. São Paulo: Pearson.
FIM
Obrigado
Pela
Atenção

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COMPORTAMENTO

 Discutir o funcionamento do processo

Para que os produtos cheguem aos

As organizações realizam comercio entre elas

Esse comércio entre empresas é

Tem como foco o mercado organizacional, este

O mercado organizacional é composto por todas

Formado pelas organizações que produzem

Para entendê-lo, é preciso conhecer o

Cada tipo de organização tem seu foco peculiar,

O processo de formação do consumidor

Forma-se uma cadeia de estágios que se inicia

Em geral, a função de compras é realizada nas

Esse mercado possui características que o

O comprador é um profissional que segue as

O processo de compra organizacional é

As empresas que actuam no mercado

Poucos compradores – no mercado

Grandes compradores – há uma grande

Relacionamento estreito entre fornecedor e

Demanda derivada – demanda dos bens de

Demanda inelástica – a demanda por alguns

Demanda flutuante – a demanda por alguns

Compra profissional – os compradores de

Influências nas compras – muitas pessoas e

Em geral, quem solicita a compra de um produto

 Vários contactos de vendas

 O processo de compra é estruturado.

 Produtor à compra matérias-primas ou

 Recompra modificada – o comprador alterou

Nova compra – o comprador adquire um produto

Kotler (2000) descreve o processo de compra em

 ” Os profissionais procuram mostrar

Descrição geral da necessidade:

A equipe técnica auxilia os compradores na

Especificação do produto: onde são decididos

Procura por fornecedores: É feito uma

Solicitação de proposta: As propostas podem

Seleção do fornecedor: os membros do centro de

São avaliados produtos e serviços de qualidade,

Especificação do pedido de rotina: o

O pedido formal geralmente conta com uma lista

Analise do desempenho: o cliente analisa o

Iniciadores = pessoas na organização que

Usuários = pessoas na organização que de

Influenciadores = pessoas que afetam a

Compradores = pessoas com autoridade e

Decisores = pessoas com o poder formal ou

Guardiões = pessoas que controlam o fluxo de

Compradores empresariais são influenciados

 Kotler, P.; keller, K. L. (2012) Administração

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