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Persuadir com o corao

Muitos executivos manipulam os outros no mundo dos negcios; poucos usam a persuaso. A manipulao se sente no estmago e inecaz no longo prazo; a persuaso fala ao corao e pavimenta o caminho da liderana. Reportagem HSM Management reuniu Robert Cialdini e Juliet Erickson, especialistas na arte de persuadir, para que revelassem os seis princpios universais da persuaso, que podem ser aprendidos por qualquer pessoa
Se voc no mudar seu modo de agir, terei de fazer algo de que certamente no gostar. Depois de analisar o assunto racionalmente, voc compreender meu ponto de vista e mudar de opinio. Voc sabe, temos trabalhado juntos durante tanto tempo Cada uma dessas trs frases, moldadas respectivamente pela coero, razo e persuaso, pode iniciar um dilogo com que seu interlocutor quer obter algo de voc. Sua reao seria a mesma em todos os casos? Certamente no. E, muito provavelmente, a terceira opo conseguiria deix-lo mais predisposto para o que fosse acontecer em seguida. Pelo menos foi isso que demonstrou uma pesquisa que Robert Cialdini, professor de psicologia na State University of Arizona, Estados Unidos, e especialista na arte de persuadir, gosta de citar para provar como o poder de persuaso baseada em relacionamentos supera, e muito, o da razo ou o da coero. O fato de a terceira frase acentuar a existncia de um relacionamento no predetermina de forma alguma a validez lgica ou emprica da mensagem. Oferece apenas outra razo para decidir: o vnculo em si mesmo, com toda a conana, fora e segurana que transmite, explica Cialdini. No acrescenta informao, simplesmente coloca em primeiro plano a conscincia mtua da conexo entre as partes.
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Raramente notamos isso, mas sempre que admitimos uma clusula em um contrato, respondemos ao pedido de um amigo, retribumos um favor, seguimos um exemplo alheio ou aceitamos o conselho de um especialista, estamos agindo sob inuncia de algum. Cialdini complementa essa observao: Cinco dcadas de pesquisas sobre esse assunto j demonstraram que isso ocorre em resposta a um conjunto especco de necessidades ou impulsionadores da conduta humana. So princpios universais, que regem as transaes de qualquer natureza. Portanto, a capacidade de inuenciar os outros algo totalmente humano. Quando usada eticamente, mostra-se um instrumento poderoso no portflio de capacidades de qualquer lder. Se usada com descuido, em contrapartida, pode destruir a credibilidade de uma pessoa ou at de uma organizao inteira. Como agente de inuncia, voc pode adotar comportamentos enganadores, fraudadores ou de detetive. Somente o de detetive tico: conhece esses princpios universais, busca aquele que se aplica melhor situao, o faz de forma explcita diante da outra parte e lhe oferece toda a informao necessria para que esta decida. O enganador no reconhece tais princpios e simplesmente manipula as opes at conseguir que o outro faa o que ele deseja. O fraudador, por sua vez, usa mal os princpios em seu exclusivo benefcio e acaba lucrando com isso. E quais so esses princpios universais to potentes? De acordo com Cialdini, so seis: reciprocidade, coerncia, validao social, autoridade, anidade e escassez. Reciprocidade. Todas as sociedades aderem a uma norma no-escrita que obriga os indivduos a retribuir de alguma maneira aquilo que recebem, a pagar na mesma moeda. A reciprocidade um princpio que explica tanto Saiba mais sobre Cialdini e Erickson as doaes para entidades benecentes como as Robert Cialdini psiclogo social, especialista em psicologia da inuncia degustaes em pontos-de-venda, ou a cortesia de e presidente da rma de consultoria Inuence at Work, sediada no Arizona, tratamentos de beleza de demonstrao. Dessa EUA, especializada em persuaso. Ao longo de sua carreira, tem aplicado forma, alm de expor os clientes ao produto ou com xito as tcnicas que apresenta em seus livros: Inuence Science and servio, as empresas fazem a pessoa se sentir em Practice (ed. Allyn and Bacon) e Inuence The Psychology of Persuasion dvida com elas. Embora menos tangveis, as con(ed. Quill Books), best-sellers traduzidos para vrios idiomas. Cialdini estar cesses tambm geram essa sensao. Se voc no Brasil em agosto de 2006 a convite da HSM do Brasil, para participar do Frum Mundial da Negociao. rejeita minha primeira proposta e eu zer uma Juliet Erickson foi membro da equipe fundadora da Rogen International, segunda renunciando a algum benefcio, certarenomada rma de consultoria em comunicao de porte mundial. Ela vendeu mente vou conseguir que voc responda com uma sua participao na empresa em 2001 para dar treinamentos de comunicacontra-oferta um pouco menos ambiciosa que sua o persuasiva para executivos e empreendedores. Em seu livro The Art of primeira negativa, exemplica Cialdini. Persuasion (ed. Hodder & Stoughton), ela inclui uma caixa de ferramentas com Coerncia. A expectativa de coerncia tambm todas as tticas e estratgias necessrias para convencer os outros. ajuda. Cialdini conta que o famoso chef de cozinha
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Quando usada eticamente, a capacidade de inuenciar os outros mostra-se um instrumento poderoso do lder. Se usada com descuido, pode destruir sua credibilidade

Persuadir signica conseguir ser sucientemente relevante para o outro a ponto de inuenciar sua forma de pensar ou de agir, acrescenta Juliet Erickson, coach e especialista em comunicao. uma das habilidades essenciais para qualquer executivo. No entanto, costuma ser subestimada nas escolas de administrao de empresas, nos cursos de extenso e na literatura de management em geral, esferas em que atinge a importncia apenas de um acessrio desejvel, mas secundrio. Por que isso acontece? Geralmente porque a tendncia subestimar as razes emocionais ou qumicas que mobilizam as pessoas e supor que a capacidade de convencer uma virtude inata, um dom. De forma alguma. Pode-se aprender a persuadir, desde que haja vontade e humildade para faz-lo, enfatiza Erickson. Para ela, muitos executivos se enganam ao ignorar o papel dos outros em qualquer processo de negcios e acreditam que, quanto mais inteligentes ou criativos parecerem, mais convincentes sero. Na verdade, preocupam-se apenas com sua idia e sua forma de ver as coisas. A especialista tem, contudo, uma boa notcia para essas pessoas: Mesmo para os arrogantes, aprender a persuadir possvel.

Seis princpios universais disposio de todos

Quatro de cinco especialistas recomendam. Quem quer destacar seu know-how costuma usar o poder da autoridade, como nessa frase

Gordon Sinclair conseguiu reduzir o nmero de reservas canceladas sem aviso de 30% para 10%, por conta de uma mudana mnima no discurso da recepcionista a quem os clientes solicitavam a reserva de mesa. Transformou a recomendao Por favor, avise se mudar de planos em uma pergunta: O sr. nos avisar se mudar de planos, certo?. Depois de um breve tempo de espera vinha a resposta, obviamente armativa. Aqueles segundos de silncio eram, na verdade, simblicos. Signicavam que o cliente estava prestes a assumir publicamente o compromisso de avisar, ou seja, ele se sentia obrigado, pela coerncia, a faz-lo. Mesmo parecendo insignicantes, essas promessas pblicas marcam as aes futuras, diz Cialdini. Validao social. O mesmo acontece com o consenso ou a validao social. Se muitos indivduos, em circunstncias similares, reagiram dessa ou daquela forma, muito provvel que decidamos imit-los, porque percebemos sua eleio como vlida. O autor lembra o experimento realizado no nal da dcada de 1960 nas ruas de Nova York pelos psiclogos sociais Stanley Milgram, Leonard Bickham e Lawrence Berkowitz. Um indivduo cava parado na calada e olhava durante 60 segundos em direo ao alto com o objetivo de ver como reagiam os passantes. O que estes zeram? A grande maioria passou por ele e continuou seu caminho sem prestar ateno. Com uma pequena mudana, os resultados foram outros. Em vez de uma nica pessoa olhar para cima, um grupo de cinco homens comeou a faz-lo. O nmero de pedestres que levantaram a cabea quadruplicou. E, quando os pesquisadores reuniram 15 pessoas para inuenciar os outros, nada menos que 40% dos pedestres paravam para olhar. Os marketeiros aproveitam essa tendncia quando nos deixam saber que seu produto o de maior venda ou o que conquistou adeptos mais rapidamente, ou quando nos mostram centenas de consumidores correndo para comprar os produtos nos comerciais de televiso, observa Cialdini. Autoridade. Assim como a validao social fez as pessoas deterem-se e olharem para o cu no experimento dos anos 60, a autoridade, real ou aparente, pode coloc-las em movimento. Em 1955, os pesquisadores Monroe Lefkowitz, Robert Blake e Jane Mouton, da University of Texas, em Austin, descobriram que um s homem podia aumentar em 350% o nmero de pedestres que o seguiam enquanto atravessava a rua com o farol vermelho simplesmente mudando a cala jeans com camiseta e tnis por terno e gravata. Quem quer destacar sua experincia, know-how ou autoridade acadmica costuma recorrer ao poder da autoridade. A sade de seus lhos nossa nica preocupao ou Quatro de cada cinco especialistas recomendam so exemplos de frases persuasivas, que ajudam a decidir rapidamente e melhor, sempre que forem verdadeiras. Se no pararmos para reetir alguns instantes, como acontece com freqncia diante dos smbolos de autoridade, corremos o risco de seguir quem apenas aparenta legitimidade como o homem de terno que atravessou a rua quando no deveria. Uma campanha publicitria dos anos 70 escolheu o ator Robert Young para explicar os benefcios do caf descafeinado para a sade. Ele interpretava, numa srie de televiso, o doutor Marcus Welby, o mdico mais famoso dos Estados Unidos na poca. O fato de Young no ser realmente mdico foi menos importante do que sua aparncia de autoridade tcnica ao opinar, analisa Cialdini. Anidade. Anidade, afeto e simpatia so manifestaes de uma sensao de conexo entre as pessoas. simples: quando gostamos de algo ou de algum, temos a tendncia a lhe dizer sim. A tcnica de vendas da Tupperware se baseia nessa reao humana, por exemplo, aponta Cialdini. A atrao fsica uma ferramenta do mesmo tipo, assim como os fatores em comum Estamos fazendo a mesma faculdade, os elogios e a vontade de cooperar. Todas essas atitudes promovem nos outros reaes positivas, empticas. Escassez. A sensao de escassez, por sua vez, desperta o desejo daquilo cuja disponibilidade aparentemente limitada. Tanto que a maioria das ofertas do varejo costuma usar expresses como somente hoje ou at o m do estoque. Se a informao exclusiva, automaticamente ela mais persuasiva. Estamos condenados a ser manipulados em funo desses princpios? De forma alguma, responde Cialdini. Quando realmente os conhecemos, comeamos a reconheHSM Management 52 setembro-outubro 2005 3

Cerca de 40% de uma deciso se baseia em fatos, provas, oportunidades; 60% dependem do grau de compreenso, conana e empatia com a pessoa ou a idia em questo

cer sua aplicao nas diferentes estratgias. E a aprendemos a analisar as ofertas mais assepticamente.

A diferena entre persuadir e manipular e o papel da emoo

Para Erickson, a razo no o melhor guia na hora de saber se esto nos convencendo ou nos manipulando. Quando somos manipulados, ns o sentimos no estmago; quando nos convencem, no corao. Nem sempre conseguimos perceber a diferena, segundo ela. Isso ocorre porque no costumamos nos conectar com sentimentos e emoes em nossa atividade prossional, mesmo quando, na realidade, impossvel erradic-los do mbito dos negcios. Somos seres humanos, no somos divididos, lembra Erickson. Cerca de 40% de uma deciso se baseia em fatos, provas, oportunidades; os outros 60% dependem do grau de compreenso, conana e empatia com a pessoa ou a idia, ou ainda com a empresa que estas representam. Por exemplo, quatro escritrios de contabilidade, todos brilhantes, com uma carteira de clientes fantstica e larga experincia no mercado, apresentam-se diante de algum que desconhece os meandros da contabilidade. Dos quatro, apenas um fala com ele numa linguagem simples e lhe garante que, como sabe que divide seu tempo entre Paris e So Paulo e est preocupado com seus lhos s vsperas de prestar vestibular, pode encarregar-se tambm de sua contabilidade pessoal. Os outros lhe propem, como bnus, instalar um sistema simples que lhe permita levar sua contabilidade pessoalmente. Todos falaram de si mesmos, da qualidade de seus servios, da tecnologia de que dispunham, mas apenas um entendeu que o executivo no gostava de nmeros, pois o fazia se sentir inseguro. Foi esse que ganhou a conta, diz Erickson. Para a especialista em comunicao, portanto, isso prova que a anlise preliminar de um encontro de negcios primordial. Desse passo inicial depende tudo. comum subestimar esse aspecto do preparo e dedicar muito tempo apresentao em si. Esse , segundo ela, um dos erros mais comumente cometidos na hora de as pessoas convencerem os outros. Quem no se prepara justica-se armando que trabalha melhor sob presso. Mais uma vez, a arrogncia faz perder uma excelente oportunidade de fazer a tarefa como se deve, antecipar e diminuir os riscos de receber um no, adverte Erickson. Por isso, muitas pessoas acabam fazendo o que no querem ou falando o que no queriam. Conhecer bem a outra parte seja uma pessoa ou muitas fundamental, refora Erickson, porque ser persuasivo tem a ver com o contexto. No h personalidades mais persuasivas do que outras. Uma pessoa muito dinmica, rpida e inspiradora pode falhar diante de um interlocutor analtico, que precisa de fatos, tempo para pensar e um encadeamento lgico e gradual para tomar decises. Cada um com seu foco, tanto Cialdini como Erickson concordam quanto ao poder da antecipao e pregam a importncia de identicar de antemo tudo que pode promover ou bloquear a deciso da outra pessoa seu estilo, seus objetivos, as inuncias que a afetam, do que ela gosta e o que detesta. Em sntese, diz Erickson, o objetivo persuadir com uma mensagem relevante em todos os sentidos. Isso no signica manipular. Quem manipula convence algum de algo que no quer fazer. Quem verdadeiramente convence est ajudando o outro a tomar decises.
A reportagem de Graciela Biondo e Viviana Alonso, colaboradoras de HSM Management.

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