El Libro Negro de La Persuasion Conozca Las 23 Leyes Que Mueven Nuestras Voluntades Compress (2)

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O livro negro de
PERSUASÃO
Conheça as 23 leis que
movem nossas vontades
Alejandro Llantada
O livro negro de
PERSUASÃO
Conheça as 23 leis que
movem nossas vontades
Título da obra: O livro negro da persuasão
Copyright © em 2013, por Alejandro Llantada Toscano
Nº de registro: 03-2013-061810211500-01
As características tipográficas desta obra, bem como a classificação temática dos textos que a compõem, são propriedade
registrado. São autorizadas breves citações em artigos e comentários bibliográficos, jornalísticos, radiofônicos e televisivos,
dando ao autor e ao editor os devidos créditos.

ÍNDICE
PRÓLOGO
INTRODUÇÃO
1. LEI DE RECIPROCIDADE
2. LEI DO CONTRASTE
3. LEI DA AFINIDADE
4. LEI DA EXPECTATIVA
5. LEI DE ASSOCIAÇÃO
6. LEI DA CONSISTÊNCIA
7. LEI DA ESCASSEZ
8. LEI DE AUTORIDADE
9. LEI DA CHANTAGEM/COERÇÃO
10. LEI DA ATRAÇÃO
11. LEI DO PODER
12. LEI DE INCENTIVO
13. LEI DO INCONSCIENTE
14. LEI DO ANTAGONISMO
15. LEI DO PRECEDENTE
16. LEI DO ESCRITO
17. LEI DA FÉ
18. LEI DA METÁFORA
19. LEI DA SURPRESA

20. LEI DO ELOGIO
21. LEI DA PROVA SOCIAL
22. LEI DA SIMPLICIDADE
23. LEI DO EU SOU
CONCLUSÃO
REFERÊNCIAS E CITAÇÕES BIBLIOGRÁFICAS

Com profunda gratidão aos meus entes queridos.

PRÓLOGO
Minha mente curiosa fez o que sempre faz quando ouve uma palavra. Prólogo: dos
prólogos gregos ÿÿÿÿÿÿÿÿ; composto pelo prefixo pro: “antes” ou “a favor de” e
ÿóÿÿÿ -lôgos: “palavra ou discurso”. Portanto o prólogo é o que vem antes da
palavra.
Sempre fui um amante da Semiótica e portanto da Semântica, que é o ramo da
Lingüística que estuda o significado e a origem das palavras; E estou convencido
de que quando conhecemos a origem das palavras podemos nos relacionar melhor
com elas e num nível mais profundo e complexo. Prólogo = “Diante da Palavra”,
mas… O que há antes das palavras?
Antes das palavras existe uma intenção. E esta intenção existe porque o ser
humano é um caldeirão fervendo de desejos. Queremos coisas e nossas ações
visam alcançá-las, portanto, se usamos a linguagem em todas as suas variáveis é
porque com ela alcançamos algo. Como Consultor de Imagem Pública tenho sido
estudante e praticante contínuo de Propaganda, aliás os Consultores de Imagem
Pública são propagandistas por excelência, pois é à ciência que recorremos
sempre que queremos despertar emoções nos públicos para os mover para os
locais onde são os objetivos dos nossos clientes. Propagar é multiplicar, ampliar,
difundir o conhecimento de algo ou o amor por isso; mas com que propósito? Bem,
para persuadir!
Sempre defino a palavra Propaganda para meus alunos do College of Public Image
Consultants como “a ação e o efeito de tornar algo conhecido a fim de ganhar
seguidores para persuadi-los”. Persuadir é mover, induzir, incitar, provocar e até
forçar alguém a fazer ou acreditar em algo que nos beneficie na satisfação de
nossos desejos; e este livro pode ajudá-lo a conseguir o que deseja.
O fenômeno da persuasão não consiste em estudar ou compreender, mas em
obter resultados através de nossas ações. Ações que no “Livro Negro da
Persuasão” se transformam em leis às quais Alejando Llantada deu nome e
sobrenome, para nos familiarizarmos com elas e podermos utilizá-las a nosso favor ou nos
contra o seu poder.
Madame de Staël, famosa oponente de Napoleão, disse que “os inteligentes podem ser convencidos; ao
tolo, persuadir”, dando-nos a entender que a palavra persuasão tem uma carga emocional um tanto
negativa. Achamos que quem convence manipula e dispõe as cartas a seu favor... E é verdade! Mas isso
não precisa ser negativo.
Manipular é transformar, transformar uma coisa em algo diferente, ser capaz de direcionar o que nos rodeia
no caminho certo; e creio que uma das principais contribuições de Llantada é que nos distancia do mau
cheiro que normalmente produz a palavra persuasão. Na verdade, ensina-nos a compreendê-lo, a utilizá-lo,
a abraçá-lo, a respeitá-lo e até a amá-lo.
Grandes líderes usaram essas técnicas. Homens sábios milenares como Sun Tzu ou pensadores
renascentistas como Maquiavel os ensinaram. Autores contemporâneos como Dale Carnegie ou Robert
Greene retomaram-nos, criando best-sellers multipremiados. E hoje você tem em mãos um livro que reúne
todos eles e apresenta de forma divertida e simples o fascinante mundo da persuasão.
Poucos gostam deste livro. Depende de você continuar lendo ou permanecer ingênuo. Por enquanto posso
garantir que este livro irá ajudá-lo a atingir seus objetivos... e a propósito... este prólogo foi escrito usando
muitas das leis que neste livro

você encontrará.
Álvaro Gordoa
Cidade do México, 30 de agosto de 2013

INTRODUÇÃO
Durante toda a minha vida estive à mercê de manipulações invisíveis, até que encontrei numa velha
pasta com anotações do meu pai, uma frase que falava de uma “lei de vendas”.
Foi algo tão simples e tão poderoso que realmente abriu meus olhos e minha mente.
entendimento.
Este arquivo de caso de Harvard falava sobre a “lei da reciprocidade”. Descobri-lo representou apenas
o início de uma extensa pesquisa em livros e conversas com diversos especialistas em vendas,
psicologia social e persuasão. Mas o que é essa lei da reciprocidade? É algo muito simples, percebe-se
quando uma pessoa faz algo por você ou lhe dá algo, por exemplo, uma caneta fina. Quem não se
sentiu, consciente ou inconscientemente, em dívida com uma situação como esta?
Se fizermos um esforço para lembrar, veremos que fomos vítimas desta lei, sendo seduzidos a fazer
coisas que talvez não queríamos. Como quando, quando criança, acompanhei minha mãe em uma
aventura chamada “timeshare”: um truque de marketing que começa oferecendo um café da manhã
grátis e como prêmio uma viagem totalmente paga para Cancún. Chegando lá, após anunciar o
“prêmio”, um grande grupo de pessoas grita brindando à sua nova aquisição, enquanto você pergunta,
sem graça, o que eu deveria ter comprado? Com este e outros truques, eles forçam as pessoas a
aceitar um contrato vitalício horrível e muito caro. Muitos se sentem na obrigação de assinar e “adquirir”
um apartamento que poderão usar duas vezes por ano, depois de tantas atenções falsas, presentes e
aquele anúncio aos quatro ventos sobre sua suposta decisão de compra. Um exemplo de muitas razões
pelas quais deveríamos conhecer essas leis. Embora eu saiba que você está pensando: “isso não
aconteceria comigo”. Não tenha tanta certeza!
O caderno “Harvariano” do meu pai não foi a única coisa que me motivou nesta busca pelos botões
psicológicos do ser humano, mas sim a preocupação em responder a esta questão: o que me leva a
fazer alguma coisa?
Nessa mesma época, um professor de filosofia me fez refletir com uma pergunta: “O ser
humano é livre?” Depois de uma série de argumentos e revisão de filosofias kantianas,
estruturalistas e muitas outras das quais não me lembro, o professor, meus colegas e eu
chegamos à conclusão de que não, não somos livres.
Todos nos influenciam de uma certa forma; Além do mais, existem empresas e instituições
especificamente dedicadas a nos persuadir a fazer algo que não necessariamente
queremos fazer. E se formos honestos, esta situação não é estranha ao nosso círculo
íntimo de influência pessoal. Você, eu e o mundo inteiro estamos o tempo todo influenciando
e sendo influenciados por outras pessoas, e não apenas por profissionais de marketing,
partidos políticos ou agências de publicidade. Cônjuges, filhos, sacerdotes, professores,
aplicam estes princípios poderosos, alguns sem o saberem.
Com o mesmo acaso (ou destino), encontrei Robert B. Cialdini, famoso autor dos anos
oitenta, que fala sobre alguns princípios da arte de convencer. Li dele um exemplo muito
ilustrativo: um psicólogo social realizou uma pesquisa de opinião com moradores de uma
determinada área perguntando-lhes o que fariam se lhes pedissem que usassem três horas
de seu tempo para arrecadar dinheiro para uma fundação contra o câncer. Todos disseram
que aceitariam de bom grado (desde que tivessem uma boa aparência na pesquisa e não
parecessem egoístas para o entrevistador). O que eles não sabiam é que logo em seguida
iriam mostrar como poderiam fazer isso a partir daquele momento. Por terem dito em
primeira instância que o fariam, sentiram-se forçados a aceitar graças a algo chamado
consistência.
Investigando, sem tanta sorte e com mais intencionalidade, descobri que existem vários
estudos em psicologia social que sustentam ideias que descobri, algumas heuristicamente,
outras através de pesquisas e que expressei neste trabalho como leis comprovadas por
muitos experimentos e por mim mesmo .
Minha oferta é que, se você ler este livro, saberá discernir todas as manipulações (algumas
boas, outras ruins, algumas necessárias) que enfrenta todos os dias: o
propaganda de iogurte que apoia crianças com determinadas deficiências (lei da chantagem, lei do
inconsciente, lei da associação); o candidato que diz que se tivéssemos votado nele estaríamos em melhor
situação (lei do antagonismo, lei da consistência, lei do contraste); quando o padre nos conta uma parábola
(lei da metáfora); quando queremos entrar em um lugar mesmo que esteja lotado (lei da prova social).
Em suma, toda situação pela qual somos condicionados e influenciados a agir, revelarei neste livro de forma
consciente e compreensível e lhe darei um nome. Isso também permitirá que você aplique o conhecimento
de trás para frente, conforme sua conveniência. É claro que a ética de cada pessoa deverá estar presente
para o bom uso deste poder.
A arma está carregada e neste momento coloco em suas mãos, você saberá se a usar em legítima defesa,
para salvar vidas ou para abusar de outras pessoas. A sua natureza original não muda; A bala disparada
sempre penetra, disso não há dúvida.
1. LEI DA RECIPROCIDADE: O que você dá, você recebe. Se você recebe algo que valoriza, sente o
desejo de retribuir com algo de valor igual ou superior.
2. LEI DO CONTRASTE: Branco é mais branco sobre fundo preto. Quando duas coisas são comparadas e
são realmente diferentes, uma melhor e outra pior, fica mais fácil perceber e decidir pela melhor.
3. LEI DA AFINIDADE: Por que não? Se alguém que você acha que gosta de você de alguma forma ou se
preocupa honestamente com você lhe pede algo, você

sinta-se compelido a dar a ele.
4. LEI DA EXPECTATIVA: O que você pensa, isso será. O que você pressupõe sobre outra pessoa se
tornará verdade, para melhor ou para pior. Consciente ou inconscientemente, nossas expectativas são
atendidas.
5. LEI DA ASSOCIAÇÃO: Se James Bond usa, é bom. Coisas e ideias estão associadas às pessoas que
as usam ou recomendam. Se pensarmos algo positivo ou negativo sobre essa pessoa, iremos relacioná-
lo.
6. LEI DA CONSISTÊNCIA: Se eu disse, então eu faço. Se uma declaração for feita onde exista um
registo ou uma testemunha, tenderá a ser consistente e congruente com o que foi dito na presença das
pessoas que a leram ou ouviram. Se você acredita que algo é bom ou ruim, tenderá a justificar suas ações
de acordo com esse padrão.
7. LEI DA ESCASSEZ: Quanto menos houver, mais custa. É a lei da oferta e da procura.
Quando algo desejado é percebido como escasso, as pessoas invariavelmente tendem a pensar que é de
grande valor. Se existir em abundância e qualquer pessoa puder obtê-lo, é barato e às vezes indesejável.
8. LEI DA AUTORIDADE: Faço porque o médico me mandou. Quando alguém é percebido como
autoridade, é obedecido até limites insuspeitados.
9. LEI DA CHANTAGEM/COERÇÃO: Se não fizer, você verá. Quando alguém ameaça ou promete algo
em troca de a outra pessoa fazer ou não determinada coisa, condiciona-se apelando aos sentimentos,
sabendo que isso afetará o comportamento. Trata-se de coerção; uma chantagem
10. LEI DA ATRAÇÃO: Estou bem e ele presta atenção em mim. Se uma pessoa ou coisa for considerada
bonita ou atraente, é mais provável que concordem com o que é solicitado.

o nome dele.
11. LEI DO PODER: Se isso me dá poder, eu o sigo. Se um personagem faz as pessoas acreditarem que
graças a ele podem ser obtidos benefícios sexuais, políticos, românticos, econômicos ou espirituais, eles
serão seguidos, aceitos e às vezes amados. O desejo de poder do outro lhe dá poder.
12. LEI DO INCENTIVO: Ganhe estando comigo. O ser humano age por estímulos, fará ou aceitará
tudo o que acreditar ser conveniente para atingir seus interesses particulares.
13. LEI DO INCONSCIENTE: Dirija meus sonhos. A mente inconsciente age
mesmo tempo que o consciente, com a diferença que as pessoas não percebem isso.
É a parte submersa do iceberg. Quem guia o inconsciente dirige em grande parte a vontade do povo.
14. LEI DO ANTAGONISMO: Todos contra ele. Quando há um inimigo, real ou imaginário, contra o qual
lutar, as vontades individuais unem-se coletivamente e concentram-se num objetivo comum. Ser contra
algo influencia a todos, é até uma lei para a sobrevivência da espécie.
15. LEI DO PRECEDENTE: Acredito porque já aconteceu. Quando se acreditava que algo anteriormente
funcionava ou existia, será percebido como muito possível que
acontecer novamente.
16. LEI DO QUE ESTÁ ESCRITO: Aqui diz e é a palavra de Deus. O que é dito por escrito é mais forte
do que o que é dito sem registro.
17. LEI DA FÉ: Acredite em mim e eu lhe darei um propósito. As pessoas acessam muito pela fé. Ele
pode fazer as pessoas segui-lo e obedecê-lo se conseguir projetar esperança em algo.
sublime.
18. LEI DA METÁFORA: Se eu disser coração, entenda amor. A realidade é dura e cruel, uma ideia
indireta (metáfora) é muito mais fácil de assimilar.
19. LEI DA SURPRESA: Que detalhe eu não esperava! O que não se espera e é agradável, convence.
20. LEI DO ELOGIO: Como você é inteligente! Somos todos vulneráveis à bajulação,
É difícil resistir.
21. LEI DA PROVA SOCIAL: Muitas pessoas devem estar certas. O fato de mais pessoas pensarem
ou fazerem algo em particular influencia a crença de que algo é aceitável ou bom.
22. LEI DA SIMPLICIDADE: Eu o amo porque o entendo. Se você expressar algo de forma simples,
será mais apreciado e influenciado.
23. LEI DO EU SOU: Somos todos um. Partilhamos um espírito que nos une, se
Lembre-se desta verdade, nos reconhecemos uns nos outros.
As personalidades mais atraentes da história aplicaram mais de um desses princípios para atingir seus
objetivos, mas não só elas o fizeram. Todos os políticos, pessoas religiosas, profissionais de marketing,
consultores de imagem pública, publicitários, você e eu fazemos isso, às vezes com conhecimento de
causa, mas na maioria das vezes fazemos isso sem saber. Quem não chantageou a namorada ou o
marido? Quem nunca comprou algo caro só porque não é muito comum? Quem nunca foi vítima de
uma pessoa atraente fazendo algo que não queria?
Essas leis são tão poderosas que vale a pena analisá-las para aprofundar seu entendimento. As
escolas e universidades deveriam ensiná-los como parte da formação fundamental de qualquer aluno,
pois ao conhecê-los e aplicá-los alcançariam um melhor desempenho na vida profissional e pessoal.
É preciso ter cuidado para não ser vítima de manipulação maliciosa de terceiros e isso só pode ser
conseguido conhecendo as leis da persuasão. Conhecer os fios que movem as vontades será muito
útil tanto para se defender de sua influência quanto para usá-los benignamente em seu benefício.
Veritas liberabit vos (a verdade vos libertará).

Alejandro Llantada
Cidade do México, 26 de junho de 2013
1. LEI DA RECIPROCIDADE
O que você dá, você recebe
“Toda ação é acompanhada por uma reação de igual

magnitude e na direção oposta.”
Isaac Newton
Se você recebe algo que valoriza, sente o desejo de retribuir com algo de valor igual ou
superior.
A vida é um bumerangue. O que ele faz, eles fazem, e o que ele dá, ele recebe. Para melhor e
para pior (1).
Era uma vez um pobre fazendeiro escocês que ouviu um grito num pântano. Ao se aproximar, ele
descobriu um jovem que estava se afogando lentamente na lama e no esterco, então, sem pensar,
salvou o menino de uma morte horrível. No dia seguinte, um nobre rico chegou à sua humilde
casa (era o pai do menino que havia salvo). Em sinal de gratidão, este nobre ofereceu-se para
custear os estudos do filho nas melhores universidades. Muitos anos depois, o filho do nobre
adoeceu com pneumonia, mas Alexander Fleming salvou sua vida. Ele era filho de um fazendeiro
que se formou na faculdade de medicina do Hospital St. Mary, em Londres, e inventou a penicilina.
Aliás, o filho do nobre era Winston Churchill. Favor com favor é retribuído.
A lei da reciprocidade diz que o que você dá, você recebe. É a causa que tem efeito. Na física,
este princípio sustenta que cada ação corresponde a uma reação de igual magnitude e na direção
oposta.
Na antropologia cultural, o termo reciprocidade significa troca de bens e trabalho. É a forma comum
de interação em sociedades que não se dedicam à compra e venda de bens ou serviços (2).
A reciprocidade pode ser encontrada em todas as culturas desde os tempos antigos. Um

exemplo que nos ilustra é o dos Incas e de outras culturas pré-hispânicas. Eles não tinham
moeda nem mercado. Eles tinham que dar algo em troca de um bem ou serviço recebido. A
reciprocidade não foi exigida, foi solicitada. Qualquer pessoa a quem fosse solicitada alguma
coisa não poderia negar, se é que demorava a responder. Este princípio de reciprocidade é
encontrado em nossa vida cotidiana de muitas maneiras diferentes.
Eu já dei para ele,

agora me dá. Ele anda pela rua e de repente uma mendiga cola uma fotinho com uma carinha
feliz na roupa. Surpreso, ele se sente obrigado a retribuir com uma moeda. Isto acontece com
muita frequência em locais públicos e em diversas culturas. Nos Estados Unidos, o grupo
religioso dos Hare Krishnas ficou famoso por colocar flores nas lapelas dos transeuntes e quem
recebia o presente, emocionado, retribuía com dinheiro.
Conseguiram gerar recursos importantes com esse método, até que chegou um momento em
que saturaram as pessoas e perderam eficácia.
A reciprocidade está profundamente enraizada em muitas interações sociais.

Estudos psicológicos mostram, por exemplo, que garçonetes sorridentes recebem mais gorjetas
do que aquelas que são menos amigáveis. Você dá um sorriso e recebe uma gorjeta. (3)
Os pedidos de contribuições para instituições de caridade são frequentemente acompanhados

de pequenos presentes. As instituições de caridade aparentemente sabem que isso aumenta a
propensão para doar. Em geral, são passíveis de gerar sentimentos que obrigam muitas pessoas
a pagar a dívida psicológica com uma doação (4).
Nas vendas, um exemplo significativo de reciprocidade é o uso de amostras grátis. Nos

supermercados, os clientes costumam consumir gratuitamente pequenas quantidades de um
determinado produto. Muitas pessoas têm muita dificuldade em aceitar as amostras que um
demonstrador sorridente lhes oferece sem ter que comprar
nada em troca. Outros chegam a comprar o produto mesmo não gostando muito (4).
O poder normativo da reciprocidade também tem um impacto importante nas questões de política
social. A opinião pública aprova ou desaprova qualquer decisão de um Governo tendo em conta as
recompensas, independentemente de contribuírem ou não substancialmente para a sociedade e em
que medida (5).
Olho por
olho A reciprocidade não é exclusiva dos assuntos materiais, está presente também na ordem
moral, bem como nas relações interpessoais. É chamada de “lei dourada”. O ato de retribuir um
favor ou presente é bem compreendido em qualquer filosofia e religião. Confúcio, por exemplo,
esclarece assim: “Quando alguém cultiva ao máximo os princípios de sua natureza e os exercita no
princípio da reciprocidade, não está longe do caminho. não faça com eles." No budismo é chamada
de lei carmática ou causa e efeito. Por outro lado, é o que conhecemos como lei de Talion (do latim
idêntico talis ).
A reciprocidade no ser humano é básica para a sobrevivência da espécie. É um mecanismo quase

automático que implica evolução e civilidade. Quando é desperdiçado ou ignorado, a consequência
pode ser simplesmente que se volte contra nós e sejamos detestados ou ignorados. Dê e você
receberá, muitas vezes, ainda mais.
“O efeito já floresce na causa.”

Buda
2. LEI DO CONTRASTE O
branco é mais branco sobre um fundo preto
“A doença torna a saúde boa e agradável; fome, à saciedade; trabalhe, descanse.”
Heráclito
Quando duas coisas são comparadas e são realmente diferentes, uma melhor e outra pior,
fica mais fácil perceber e decidir pela melhor.
O contraste é a oposição de figuras, situações, fortuna, costumes, benevolência, beleza ou

credulidade. O contraste é o que nos permite pesar uma realidade apresentando-a com um
aparente oposto: claro-escuro, dia-noite, baixo-alto, grande-pequeno, etc., mas também é gerado
com elementos que não possuem uma relação binária. como beleza-bondade, preço-qualidade,
clássico-inovador e qualquer outro que você possa imaginar.
Voltaire disse: “Não é o mesmo que duas coisas sejam contrastantes e sejam contraditórias. Não
é contraditório que o papa tenha sido adorado em Roma e queimado em Londres no mesmo dia,
e que, embora tenha sido chamado de vice-presidente na Itália, tenha caminhado pelas ruas de
Moscou representado por uma figura de porco para divertir Pedro, o Grande.
Maomé, que metade do mundo coloca à direita de Deus, também é considerado um impostor
pela outra metade dos habitantes da Terra. Tais contrastes refletem uma relação que vai além do
imediato e aparente, porque entram em jogo diversas crenças, estilos de vida, interesses,
personalidades e quadros conceituais.
Contraditório, por exemplo, é querer morrer em vida, odiar um ente querido ou matar alguém que
te alimenta como no caso da natureza. O que é contraditório sempre contrasta, mas o que
contrasta nem sempre é contraditório” (6).
Em geral diz-se que o adversário gera contraste, mas a dualidade do ying-yang explica que tudo faz
parte do mesmo, e se o branco é o encontro de todas as cores, o preto é a ausência delas. O próprio
diabo, sinônimo de mal, é Luz Bel ou bela luz. O grande filósofo grego Heráclito, conhecido como “O
Escuro de Éfeso” tem uma visão muito positiva: “A doença torna a saúde boa e agradável; fome, à
saciedade; trabalhe, descanse.”
Parece mais branco em um fundo preto. Quando duas coisas são comparadas e são diferentes ou uma
é melhor, é mais fácil perceber e decidir.
Iluminação na escuridão da morte
Salvador Dalí comentou certa vez: “Minha avó materna, Ana, que tinha noventa anos, após a morte de
uma de suas filhas, afundou-se numa espécie de loucura lânguida. Refugiou-se no passado e relembrou
abundantes detalhes dos episódios de sua vida feliz. Ele frequentemente falava em versos e recitava
Góngora. Para ela, todos nós éramos estranhos. Seu único contato com a realidade acontecia durante
as refeições; Uma hora antes de morrer, sentou-se na cama e exclamou: “Meu neto será o maior pintor
catalão”. Depois adormeceu para não acordar novamente. A iminência da morte nos torna clarividentes”
(7).
Esta pequena anedota de Dalí é alimentada pelo contraste: a “percepção extra-sensorial” que permite a
captação de acontecimentos futuros, e que está tradicionalmente relacionada com a sabedoria, quebra
o esquema de irrealidade em que vivia uma velha. No meio das bobagens cotidianas, uma centelha de
inspiração emerge daquela loucura lânguida, tornando a mensagem mais notável e ainda melhor do que
se viesse de alguém geralmente lúcido ou fosse apresentada em qualquer outro momento e não pouco
antes da morte.
A iluminação na escuridão e a previsão revestida de uma verdade de outro mundo são tidas como
credíveis e reais graças ao contraste.

Por dez pesos a

mais Na aplicação desta lei para fins de merchandising (a parte do marketing que visa aumentar
a rentabilidade no ponto de venda), opta-se por apresentar conceitos contrastantes e não apenas
objetos em vitrines e vitrines.
Por exemplo, no balcão de canetas de uma loja de departamentos há diversas opções expostas,
mas coincidentemente, uma caneta feia se destaca com um desconto especial. Ao lado colocam
uma caneta marcante com um preço muito mais alto. 63% dos consumidores optarão pela caneta
mais chamativa, mesmo que tenha um preço mais elevado.
O feio e desvalorizado aumenta a atratividade do outro. Os restantes 37% optarão pela caneta
barata ou outra opção intermédia (8).
A lei do contraste também é aplicada de forma inteligente aos hambúrgueres de fast food. Quando
você faz um pedido e eles se oferecem para adicionar bacon ou aumentar o tamanho das batatas
fritas ou do refrigerante por uma quantia extra mínima de dinheiro, o preço baixo provavelmente
fará com que você aceite a oferta e eles se tornarão milionários com economias de escala, porque
em na realidade é mais de 10% de diferença no preço e mais de 30% no lucro. A mesma coisa
acontece quando você compra um terno e lhe oferecem uma gravata. Parece tão barato
comparado ao preço do terno que ele aceita a barganha.
Os políticos são muitas vezes especialistas em contrastar-se com as fraquezas da sua

concorrência. Os adversários do partido no poder apresentam números de baixos investimentos,
crescimento zero e problemas de insegurança. Enquanto o partido no poder anuncia campanhas
para punir a corrupção do passado, quando governava o agora partido da oposição. Assim como
a revolução do cubano Fidel Castro foi promovida como democrática, e foi naquela época em
comparação com Batista; no final foi a ditadura
mais forte nos últimos anos.
Tendemos a nos comparar quase o tempo todo com os outros. O ego tem essa característica, é
inerente a ele. É assim que ela se expande e dessa mesma semente nascem a inveja e o ciúme.
É o que deixa o ego feliz com a ideia de um passado e/ou futuro
melhor e é isso que faz com que o mundo animal discrimine entre o que é venenoso ou não, fértil
ou não, adequado ou não. Aquela que faz evoluir o mundo natural e aquela que na religião e na
moral nos faz distinguir entre o bem e o mal.
Psique preto e branco

Na psicologia social, o efeito de contraste refere-se às influências de estímulos anteriores
na avaliação ou julgamento de novos. Existem inúmeras experiências que têm a ver com esta
lei.
Julgamentos sociais: Alguém parece pior ou melhor se for contrastado.

(DiVesta, 1961; Harvey & Sherif, 1957).
Estimativas de peso: Algo parece mais pesado por ter carregado algo mais leve antes.
(Sherif, Taub e Hovland, 1958).
Avaliações de atratividade feminina: Uma mulher parece mais bonita em
contraste. (Kenrick & Gutierres, 1980).
Estudos de percepção visual: algo não tão branco parece muito branco sobre um
fundo preto. (Helson, 1964).
Julgamentos em entrevistas: Alguém é mais profissional se entrevistar primeiro uma
opção ruim. (Kopelman, 1975; Carlson, 1970).
Esses experimentos estudam o contraste entre dois estímulos e o resultado em todos os casos
revela que comparar coisas muito diferentes ajuda um dos dois estímulos a ser percebido como
melhor ou mais intenso.
Use amarelo e seus dentes ficarão mais brancos do que nunca. Fique ao lado de uma pessoa
feia e você ficará lindo. Compare-se com alguém com menos dinheiro e você se sentirá rico. A
maneira mais rápida de melhorar qualquer coisa é contrastar.
“Existem sombras escuras na Terra, mas as luzes são mais fortes em contraste.”
Carlos Dickens
3. LEI DA AFINIDADE Por

que não?
"Se você quer conquistar um homem para sua causa, primeiro convença-o de que você é seu amigo
sincero."
Abraão Lincoln
Se alguém que você acha que o aprecia de alguma forma ou se preocupa honestamente com você
lhe pede algo, você se sente compelido a dar isso a essa pessoa.
Lewis Carroll se viu em um vagão de trem com uma mulher e sua filha que estavam lendo Alice no País
das Maravilhas. Quando a menina fechou o livro, ele começou a conversar com ela sobre a história e a mãe
dela entrou na conversa. Sem saber que seu interlocutor era o autor da obra, a mulher comentou: “Não é
triste o coitado do Sr. Carroll? Ele enlouqueceu, sabe?” Ah, garanto que é verdade, me foi contado por
alguém de quem não se pode duvidar.” Antes de se separar dela, Carroll obteve permissão para enviar um
presente para a menina, que dias depois recebeu um exemplar do livro . vidro com a seguinte dedicatória:
"De autor, como lembrança de uma viagem agradável." O escritor valorizava mais a admiração da moça
por seu trabalho do que as fofocas da senhora. Ele conseguia conversar alegremente, gostava da
companhia dela e, mesmo sendo um homem bem-sucedido e famoso, incomodava-se mandar um presente
para uma garota; a afinidade convence qualquer um.
Vamos, compre um para
mim . É difícil dizer não a um amigo que nos pede algo. Também não é fácil dizer não a alguém de quem
gostamos. A razão para isso é estabelecida por Herbert Spencer quando afirma que: “No final, a opinião é
determinada pelos sentimentos, não pelo intelecto”. Não à toa, as emoções determinam as compras por
impulso, que geram 76% das vendas nas lojas de autoatendimento e 59% nas lojas de departamentos.
apelar para
o coração e não a razão, é a chave de toda loja; Eles buscam novas formas de gerar experiências
de compra agradáveis.
Chegar ao coração de um cliente potencial é a chave com a qual se desenvolvem diferentes

conceitos de negócio. “Se você gosta de mim, eu acredito em você e gosto de você”, é a
mensagem que está por trás da música, dos sorrisos e da gentileza. Embora seja verdade que
alguns caixas de supermercado ainda não entendem isso.
Assim, surgem empresas “pirâmide”, onde diversos produtos (sapatos, embalagens, sucos com
propriedades mágicas, aparelhos eletrônicos e até fundos de investimento) são facilmente
vendidos, principalmente para amigos e familiares. A mensagem implícita é: “Se meu amigo me
recomenda, é bom; "Ele não iria trapacear ou me dar algo inútil." Algumas seitas, organizações
religiosas e civis funcionam da mesma forma. Pessoas assim mostram sua amizade e fazem com
que você aceite muitas coisas que elas dizem e oferecem. As mensagens assim transmitidas têm
um forte efeito na nossa mente: “Se os meus amigos dizem isso é porque me convém”.
A lei da afinidade é a origem da vida. É a semente de cada comunidade, família ou país. É o que
cria vínculos, instituições e irmandades que vão desde ter a mesma nacionalidade até professar a
mesma religião ou ter preferência por uma equipe. A lei da afinidade é o pacto silencioso que faz
com que o outro confie em mim e eu no outro. É a convicção que programamos de que o amigo
ou aquele de quem gosto deve possuir algo que me seja conveniente conhecer ou ter.
Embora a afinidade artificial possa ser criada, a empatia funciona quando é autêntica.
Empresas ou sistemas que usam essa lei para vender melhor não enganam as pessoas, porque
no longo prazo isso seria impossível. O que fazem é aproveitar a simpatia já existente na sociedade
para divulgar imediatamente os seus produtos. Um vendedor que usa essa lei para vender mais
usa suas qualidades pessoais para se aproximar das pessoas e fazer com que elas gostem dele.
inteligência emocional; condição de afinidade

Está comprovado que as pessoas que vivem mais, que são mais felizes, que ganham mais
dinheiro, que ficam mais tempo casadas e que se sentem bem-sucedidas são as que geram
alta empatia. Afinal, a palavra amigo significa “pensamento semelhante”. Um interesse genuíno
pelos outros torna mais fácil fazer amigos. Essa é a tese que Dale Carnegie defende em seu
livro Como fazer amigos e influenciar outros. Vejamos um resumo geral deste valioso trabalho:
Parte 1: Técnicas Fundamentais para Tratar Pessoas

Não critique, não condene, não reclame.
Elogie as pessoas com sinceridade e honestidade.
Faça a outra pessoa querer algo intensamente.
Parte 2: Seis maneiras de fazer as pessoas gostarem de você
Mostre interesse genuíno pelos outros.

Sempre sorria.
Lembre-se de que o nome de uma pessoa é para ela o som mais interessante de
qualquer idioma.
Torne-se um bom “ouvinte” e incentive a outra pessoa a falar sobre si mesma. Fale
sempre em termos que interessem à outra pessoa!
Sempre faça a outra pessoa se sentir importante, e faça isso
sinceramente.
Parte 3: Faça outras pessoas pensarem como você

A única maneira de tirar proveito de uma ação judicial é evitá-la.
Mostre respeito pela opinião da outra pessoa, nunca diga: “Você está errado”.
Se você estava errado, admita imediatamente e enfatize o fato de que

cometeu um erro.
Sempre que começar a falar, faça-o de forma amigável.

Diga algo para fazer a outra pessoa dizer “sim” imediatamente.
Deixe a outra pessoa falar mais.

Faça de conta que a ideia que pretende desenvolver é a criação do
outra pessoa.
Honestamente, tente ver as coisas da perspectiva da outra pessoa.
Tente se identificar com suas ideias e desejos.
Parte 4: Seja um líder. Como mudar as pessoas sem ofendê-las e sem provocá-las
resistência
Os deveres de um líder geralmente incluem mudar as atitudes e o comportamento de outras

pessoas. Para conseguir isso:
Comece com um elogio sincero.
Indiretamente, faça a outra pessoa perceber seu erro.
Fale sobre seus próprios erros antes de mencionar os erros dos outros.
Faça perguntas em vez de dar ordens diretas.
Dê à outra pessoa a chance de não se sentir envergonhada.
Elogie todas as melhorias que você notar no comportamento deles.
Dê-lhe uma boa reputação entre outros para que ele se sinta comprometido em atender
a expectativas tão elevadas.
Incentive os outros e faça com que quaisquer erros pareçam fáceis de corrigir e
supere.
Faça a outra pessoa se sentir feliz por ter feito o que você sugeriu que fizesse.
A empatia realmente funciona?

Burt Swersey teve uma ótima ideia quando leu um estudo do Bell Labs no qual os especialistas
em engenharia deviam o sucesso à inteligência emocional e não tanto à sua capacidade técnica.
Isso inspirou Swersey a tentar algo novo com seus alunos do Rensselaer Polytechnic Institute.
No início da aula, ele contou sobre o estudo do Bell Labs e o que chamou de “os cinco segredos
simples do sucesso”: afinidade, empatia, persuasão, cooperação e busca por
consenso. Depois anunciou que, em vez de passar o primeiro dia de aula revisando
conceitos básicos de engenharia, eles fariam um laboratório de aprendizagem de cinco dias.
segredos.
“O que você faria para estabelecer afinidade com alguém que você não conhece?” Com
esta pergunta Swersey iniciou toda uma dinâmica que nada tinha a ver com técnica ou
engenharia. Começaram por desenvolver afinidade e empatia, passando por exercícios
de persuasão, cooperação e procura de consenso: no final, dedicaram três minutos para
decidirem em grupo qual era o melhor sabor de gelado do mundo e porquê.
Qual foi o resultado desse pequeno experimento social? “Eles acabaram sendo o melhor
equipamento que tive em anos ensinando o curso de Introdução ao Projeto de Engenharia”,
disse Swersey. “Eles não apenas trabalharam juntos, melhor do que meus alunos
anteriores, mas também produziram artefatos inovadores e altamente ambiciosos.
"Atribuo grande parte do sucesso ao tempo que dedicamos aos cinco segredos. A
experiência de Swersey aborda um grande problema para as organizações, especialmente
aquelas repletas de especialistas técnicos."
Essa forma de desenvolver a unidade grupal também está presente em academias

profissionais, como a Harvard Business School e a Sloan School of Management. "Hoje
em dia, os currículos são mais baseados no conceito de equipe." Kim acrescenta: “Esta é
uma resposta às críticas das empresas; dizem que os gestores de negócios estão muito
bem preparados como indivíduos, mas precisam aprender a trabalhar bem em equipe” (9).
O trabalho em equipe sempre se origina da lei da afinidade; só assim os membros do

grupo se convencem e as sinergias são geradas. A soma das inteligências surge
necessariamente daí, do exercício de habilidades sociais onde interagem três tipos
diferentes de neurônios: neurônios espelho, fusiformes e oscilantes. Os primeiros
permitem-nos replicar as emoções dos outros, que estado de espírito tem esta pessoa?;
Este último nos dá o que é conhecido como intuição.
confiar neste indivíduo? e estes últimos permitem-nos sintonizar-nos com os outros,

coordenar-nos fisicamente como acontece numa orquestra, apertar as mãos.
A afinidade dá resultados em vendas, em equipes e em qualquer relacionamento. A condição

para que a persuasão gerada por meio dela seja sustentável é que você seja honesto. Não
tente fingir que você é uma boa pessoa, você realmente deveria ser!
“Afinidade é um sentimento singular, discreto e independente. Pode existir a
quilômetros de distância, mas é adivinhado na maneira como falamos, escrevemos,
andamos, respiramos…”
Artur de Távola
4. LEI DA EXPECTATIVA O que

você pensa, isso será
“Altas expectativas são a chave para alcançar tudo.”

Sam Walton
O que você pressupõe sobre outra pessoa se tornará verdade, para melhor ou para pior.
Consciente ou inconscientemente, nossas expectativas são atendidas.
Robert Kearns, um modesto professor universitário, revolucionou a indústria automobilística

nos Estados Unidos com uma invenção de primeira classe, mas também embarcou numa
cruzada titânica com as multinacionais automobilísticas para que reconhecessem a sua
participação.
Depois de roubar descaradamente seu projeto e sua patente, o professor decidiu não se
deixar ignorar por uma das indústrias mais importantes de Detroit. O inventor dos limpadores
de para-brisa automáticos com diferentes velocidades lutou para que grandes empresas lhe
pagassem por sua invenção e conseguiu (10). E Kearns tinha uma mãe que lhe dizia
continuamente: “Você sempre conseguirá o que deseja. Você tem tudo para fazer isso.” Ele
acreditou. Os outros acreditaram. Ele foi positivamente persuadido desde muito jovem pela
lei da expectativa de sucesso na vida.
A sobremesa e a cura que você

esperava Imagine que você é uma pessoa que cozinha muito mal, mas seu parceiro acha
que você cozinha bem porque alguém lhe garantiu isso. Sua própria mãe reiterou isso em
uma conversa que tiveram recentemente em um restaurante. Seu parceiro pede que você
prepare para ele um prato delicioso do qual seus entes queridos tanto se gabam. O que você
acha que fará apesar de saber que não cozinha muito bem? Bem, faça um bom prato! Ou
seja, você tentará a todo custo atender às expectativas que eles têm de você.
Outro exemplo da lei da expectativa é o conhecido “efeito placebo”. Os cientistas sabem

há muito tempo que se você der um comprimido a alguém e lhe disser que é um remédio
(por exemplo, contra uma dor de cabeça), essa pessoa provavelmente sentirá alívio só por
acreditar nisso. Um efeito semelhante acontece com os hipocondríacos: se alguém disser
que está com gripe aviária e espirrar, começará a sentir sintomas estranhos. Eles esperam
algo e, em parte ou no todo, isso se cumpre.
Mesmo sem luz, sei que ele espera

muito de mim. Na administração, é muito famoso Elton Mayo, que em 1928 foi convidado
a participar de um experimento para estudar certas condições de trabalho relacionadas à
luminosidade, ao ruído, ao cansaço e outras melhorias no ambiente. ambiente de trabalho
que eles alcançam. Ele ordenou a suspensão de todas as melhorias que haviam sido implementada
Foram eliminadas pausas programadas, iluminação melhorada, almoços grátis e quaisquer
outras condições que pudessem parecer a razão para o aumento da produtividade.
O resultado foi algo inesperado: não caiu; pelo contrário, aumentou.
Isso porque os trabalhadores foram persuadidos a colaborar e convencidos da importância

do experimento. De certa forma ficaram lisonjeados e graças a essa deferência e sentimento
observados, ficaram claramente motivados por saber que algo “esperava” deles (11).
A mulher mais bonita do

mundo Na Grécia antiga, havia um sacerdote e escultor chamado Pigmalião que começou
a esculpir a estátua de uma mulher. Todos os dias dedicava algum tempo a isso e aos
poucos foi se apaixonando pela figura que ele mesmo criou. Quanto mais tempo ele
gastava nisso, mais surpreso ficava com o quão lindo ficou. No final, ele se convenceu de
que não haveria mulher real mais bonita na terra, então pediu aos deuses que lhe dessem
a vida e implorou-lhes constantemente. Ela pediu isso com tanto desejo e paixão que seu
desejo foi atendido: seu sonho se tornou realidade e ela se tornou uma mulher de carne e osso.
O efeito Pigmalião não é apenas mitológico: uma pessoa alcança o que se propõe a fazer se
acreditar que pode fazê-lo. A profecia autorrealizável se manifesta como uma expectativa que leva
as pessoas a agir de tal forma que ela se torne realidade.
A psicologia define o conceito de profecia autorrealizável ou efeito Pigmalião, como uma

expectativa ou previsão cujo efeito faz com que quem a anuncia pratique inconscientemente atos
que levam ao cumprimento do que foi previsto.
Como tudo se torna realidade?

Quando olhamos a realidade de uma perspectiva positiva, aumentam as chances de comunicarmos
esse preconceito e, assim, influenciarmos o comportamento dos outros e/ou de nós mesmos.
É um fenómeno interessante, porque os indivíduos raramente têm consciência de que são as suas
próprias expectativas que influenciam substancialmente o comportamento dos outros. Não em
vão, “as expectativas e previsões dos professores sobre a forma como os alunos se comportariam
de alguma forma determinam precisamente os comportamentos que os professores esperavam”,
afirmam os investigadores sociais Rosenthal e Jacobson, que analisaram a importância das
crenças e dos resultados do desempenho escolar. e determinou que expectativas mais altas
traziam realizações mais gratificantes (12).
Esta lei da expectativa pode ser resumida com um ditado de Henry Ford: “Quer você pense que
pode fazer isso ou não, você está certo de qualquer maneira”.
Jane Elliott conduziu um experimento sobre a discriminação entre olhos azuis e olhos castanhos.
Ele dividiu os alunos da terceira série com base na cor dos olhos. Um grupo recebeu preferência
e foi considerado “superior”. O outro grupo foi repetidamente considerado inferior em inteligência
e capacidade de aprendizagem. No segundo dia do experimento, os grupos haviam invertido
completamente; Nesta ocasião os oprimidos do dia anterior foram considerados superiores e vice-
versa.
Elliott aplicou testes de ortografia para ambos os grupos em todos os dias do experimento.
Os alunos obtiveram notas muito baixas no dia em que foram racialmente “inferiores” e muito altas no
dia em que foram considerados “superiores” (13).
Feldman e Prohaska conduziram um experimento para estudar o efeito das expectativas dos alunos
em relação aos professores. Verificou-se que se um aluno for levado a pensar que um professor é
“bom” (através de um boato falso ou da afirmação de outro professor), ele avaliará o professor como
“eficaz”. Os alunos demonstraram muito mais interesse até pela linguagem não verbal: inclinaram o
corpo para frente como se quisessem estar mais próximos do professor e tiveram mais contato visual
com ele. A experiência inversa, espalhando o boato de que o professor era mau, também funcionou.
Curiosamente, em outro teste foi demonstrado que o desempenho dos alunos também foi influenciado
pela expectativa provocada.
Espere o melhor dos outros e isso acontecerá. Espere o melhor de você e seus sonhos se tornarão
realidade. Se você fizer o contrário, o seu pior pesadelo, e não o seu sonho, estará esperando por
você sentado em sua cadeira favorita quando você voltar do trabalho.
“Espere que as pessoas sejam melhores do que são; Isso os ajudará a se tornarem algo melhor.
Mas não fique desapontado quando eles não conseguirem; Isso os ajudará a continuar
tentando.” Feliz Browne
5. LEI DE ASSOCIAÇÃO Se James Bond usa é

bom
-“Q, vou levar o Aston Martin para dar uma volta…”

-“Tenha cuidado, 007! “Acabamos de colocar uma nova camada de tinta nele!”
A luz viva do dia, 1987
Coisas e ideias estão associadas às pessoas que as usam ou recomendam. Se pensarmos

algo positivo ou negativo sobre essa pessoa, iremos relacioná-lo.
Pablo Picasso estava descansando em uma praia do sul da França quando uma criança se
aproximou dele com um pedaço de papel e pediu um desenho com dedicatória. O pintor rapidamente
percebeu que o menino havia sido enviado secretamente pelos pais para conseguir de graça uma
pequena obra sua.
Picasso livrou-se do papel e pintou o autógrafo nas costas do menino. Dias depois, em reunião com
amigos, ele contou o ocorrido e comentou rindo: “Gostaria de saber se lavaram de novo...” (14)
A fama de um personagem está associada à arte e é assim que uma obra é considerada “boa” ou
“ruim”, “valiosa” ou “barata”. Se algo não é valioso por si só, torna-se valioso apenas por associá-lo
ao personagem certo.
Eu, que sou famoso, recomendo. Às

vezes nem é necessário refletir sobre as conotações que podem surgir de uma associação. Quantos
anúncios já vimos estrelando personagens do showbiz? O que parece incrível é que uma atriz de
novela dá credibilidade a um produto para emagrecer ao dizer que o usa e que funciona. Quem é
ela para opinar sobre um assunto de saúde? É óbvio que
Eles me pagam para afirmar isso. No entanto, prevalece o poder da lei da associação.
As pessoas pensam que o produto funciona e a prova é que esses produtos vendem bem. Esta lei
pode ser utilizada de diversas maneiras, até a moda se baseia neste mesmo princípio: quando um
designer importante propõe algo, por mais implausível que pareça, pessoas de alto nível socioeconômico
compram, e como pessoas de alto nível o fazem, o nível médio também e assim a cadeia de associação
continua.
Às vezes a inspiração pode vir na direção oposta: uma pessoa que é líder em tendências e modelo
para os outros, pode se inspirar em modas para pessoas de baixo nível socioeconômico, e o que é
ridículo ou de mau gosto se tornará uma tendência bem vista. . Essa transformação do kitsch para o
chique é exemplificada pelo uso do jeans: hoje uma peça de roupa pode custar centenas de dólares,
antes era a roupa de trabalho usada pelos trabalhadores. A tequila também é hoje internacional e
sofisticada; Anteriormente era considerada uma bebida comum. É assim que o cool nasce do que é
comum, por meras associações em
corrente.
Tempos eleitorais Os
políticos são os reis da associação e ainda mais quando estão em campanha. Se forem bonitos, sempre
os veremos cumprimentando as mulheres com um beijo para gerar entusiasmo na mídia, e sejam feios
ou não, beijarão crianças até que seus lábios inchem. Eles serão acompanhados por artistas famosos:
belas atrizes, poetas e escritores renomados que os farão parecer atraentes e inteligentes. Eles
simpatizam com causas populares e tentarão se associar a qualquer pessoa que tenha um atributo de
que necessitem.
Eles buscam fama e pessoas famosas a todo custo. O único propósito é melhorar sua própria imagem.
Nós, eleitores, gostaríamos de pensar que não somos influenciados pelas recomendações dos meios
de comunicação social, que somos pessoas sensatas e bem informadas, mas Brian Knight e Chun
Fang Chiang, investigadores do
Brown University, publicou um estudo na Review of Economic Studies, que prova que o apoio da mídia
tem um efeito significativo sobre
as decisões dos eleitores.
Os resultados deste estudo indicam que os potenciais eleitores são mais propensos a apoiar
um candidato depois de este ter sido endossado por um jornal. Até agora é bastante óbvio,
mas os investigadores descobriram que os potenciais eleitores levam em conta o preconceito
político ou a inclinação do jornal ou publicação. Por exemplo, o endosso de um candidato de
esquerda por uma publicação de tendência esquerdista é visto pelos eleitores como menos
credível do que o endosso do mesmo candidato de esquerda por uma publicação neutra ou
de direita.
Políticos do mundo, vocês sabem onde investir seu dinheiro! Invista em menções positivas
de quem se opõe a você, isso influenciará o eleitorado.
O estudo dos políticos recomendados pelos seus inimigos pode ser utilizado em todas as
áreas. Por exemplo, se você contratar Bono, vocalista do grupo U2, para anunciar carros
esportivos de luxo, você sabe que eles venderão bem. O que você pode não ter considerado
é que se o CEO da empresa rival usar o carro que você fabrica, isso impulsionará ainda mais
as vendas da sua marca. Faça um inimigo, voluntária ou involuntariamente, recomendá-lo e
você triunfará.
Associe-se a pessoas que têm o que você deseja projetar. Coloque o relógio que você vende
em uma pessoa famosa. Ande com um escritor de esquerda para parecer capaz, mas no
fundo nunca se esqueça do ditado: “Seja para aparecer, não pareça para aparecer”.
“Se você quer ser estimado, associe-se apenas com aqueles que são estimados.”
Jean de la Bruyère
6. LEI DA CONSISTÊNCIA
Se eu disse isso, então eu digo
“Suas ações não me permitem ouvir suas palavras.”

Anônimo
Se uma declaração for feita onde exista um registo ou uma testemunha, tenderá a
ser consistente e congruente com o que foi dito na presença das pessoas que a
leram ou ouviram. Se você acredita que algo é bom ou ruim, tenderá a justificar suas
ações de acordo com esse padrão.
Quando éramos crianças, em diversas ocasiões um amigo disse a dois de seus melhores
camaradas: “A cor azul é a minha preferida”. Já adulto, contando-nos sobre sua intenção
de comprar um carro novo, ele comentou que pensava que fosse vermelho.
Nós dois, amigos, em momentos diferentes, respondemos: “Sua cor preferida não é azul?”
Ao chegar à agência, acompanhado do irmão, viu o carro que queria na cor vermelha e o
irmão lhe disse: “Espero que tenham na cor azul do jeito que você gosta”. Que cor de carro
você acha que ele escolheu no final?
Vamos brindar ao Sr. Pérez!

Os vendedores de apartamentos de timeshare provavelmente já perceberam o quão
poderosa é esta lei.
Você se vê inocentemente sentado à mesa de uma sala de estar junto com cerca de vinte
pessoas que fingem ser compradores interessados, quando na verdade são paleros.
Já se passaram mais de vinte minutos desde que ela entrou nesta situação e ela está
achando isso um tanto desconfortável. Até agora, você já disse a palavra “sim” várias
vezes. “Quer tomar café da manhã conosco?”, sim, “concorda que lhe mostremos o
instalações?”, sim, “gostaria da possibilidade de ter um apartamento sem ter que pagar um
valor muito elevado, digamos 80% menos?”, sim.
“Parabéns Sr. Pérez!” O vendedor se levanta e grita enquanto bate com a colher na taça de
espumante branco: “Vamos brindar ao Sr. Pérez que agora é nosso sócio!” Você assiste em
estado de choque enquanto todos sorriem para você e levantam uma taça de champanhe
falso. Ele diz preocupado ao vendedor: “Mas ainda não sei, deixa eu fazer as contas” e o
vendedor responde: “Mas senhor Pérez, o senhor acabou de dizer que tem interesse em ter
um apartamento”.
Nesta sessão, o vendedor aplicou diversas chaves mentais muito poderosas. Ele já é uma
vítima. O seu mecanismo psicológico, por um lado, obriga-o a evitar problemas e, por outro,
a ser consistente: acaba por assinar ou, no melhor dos casos, sai daquele lugar inventando
mil pretextos que não teria razão para dizer.
Eu já tinha dito que

sim . Como aplicar essa poderosa alavanca persuasiva no caso de um homem que quer
conquistar uma garota? Pois bem, da forma mais clássica e simples, convidando-a e saindo
várias vezes com ela. Se ela concordar, ela também estará dizendo sim diversas vezes ,
como no exemplo do tempo compartilhado. Talvez ela só queira sair e se divertir porque os
lugares que ela sugere chamam sua atenção. Depois de sair diversas vezes e conversar
sobre gostos de cores, comidas, músicas e tipos de homens que gosta, o conquistador se
adapta ao máximo a essas características. Ele sabe que nunca conseguirá medir 1,90 cm e
ter olhos azuis como Brat Pitt, mas conhece o ideal completo e destaca coisas sobre si
mesmo que lembram aquela suposição imaginária.
Um dia depois de concordar (sim, número um) em ver o grupo musical que ela gosta,
concordar (sim, número dois) em comer seu sushi favorito e ver seu ator favorito no cinema
(sim, sim, sim), o garoto a beija fora de sua casa. casa. Como o conquistador é de fenótipo oriental,
Ele não faz exercícios, não gastou muito dinheiro, só passaram dois finais de semana e se viram
três vezes. Ele já a beijou! Porque? A resposta é que muito provavelmente ela, sem saber, está
sendo coerente com o que disse e com o que pensava como um ideal imaginário, como diz a
canção de Pablo Milanés: “Não é perfeito, está mais perto…”
Além disso, o poderoso “sim” repetido várias vezes tem um efeito impressionante de consistência
na inércia mental.
A consistência do erro de dezembro
Esta lei pode afetar um país inteiro. Vejamos o que diz o ex-secretário do Tesouro norte-americano,
Bob Rubin, em sua obra autobiográfica. Ele afirma em seu livro que para que os americanos
pudessem fornecer o apoio financeiro solicitado pelo governo do México no início do fatídico 1995,
era necessário que “os mexicanos concordassem em fazer mudanças importantes em sua política”.
Ele também acrescenta: “O presidente estava comprometido com a reforma económica. O aspecto
mais importante desta reforma foram as taxas de juro… a equipa mexicana que negociou em
Washington com o FMI rejeitou taxas de juro mais elevadas. Na sua reunião com Zedillo, Larry, o
negociador do FMI, abordou esse problema após quarenta e cinco minutos de conversa cordial
sobre todos os tópicos relacionados com o resgate. O presidente pensou nisso apenas por um
momento e respondeu: 'Durante toda a minha carreira no Banco do México escrevi artigos
afirmando que o México deveria ter taxas de juros positivas. Agora não é hora de abandonar essa
ideia.
Pouco depois da reunião que Rubin relata, as taxas de juro no México subiram para 100%, depois
de terem estado em apenas 7% algumas semanas antes. A seleção norte-americana, segundo
Rubin, considerou a viagem “um sucesso total”.
As habilidades de Summers, o empresário americano, tornaram o presidente Ernesto Zedillo

consistente. É um exemplo tão bom que vale a pena lê-lo novamente: “Durante toda a minha
carreira no Banco do México escrevi artigos afirmando que o México deveria ter taxas de juros
positivas. Agora não é hora de desistir
essa ideia.” O presidente foi muito consistente e o americano muito “habilidoso”, como o
próprio Greenspan descreveu (15).
Você é pacifista ou
obamaísta O princípio da congruência ou consistência na psicologia social refere-se a
como as atitudes podem mudar quando uma pessoa é exposta a uma comunicação
persuasiva. Há três elementos envolvidos: P, o receptor; S, a fonte de comunicação; e
O, a mensagem ou comunicação em si (16).
O presidente Barak Obama (S) faz uma declaração positiva sobre a guerra (O) e é
ouvido por um cidadão americano (P).
Para medir a força das atitudes que surgem, existe uma escala máxima de +3 (muito
positiva), neutra (0) e mínima -3 (muito negativa).
Figura 1
Vejamos o que acontece: o primeiro triângulo mostra como o cidadão americano tinha
grande simpatia (+3) por Obama (PS), e desgostava ligeiramente (-1) da guerra (PO).
O segundo triângulo mostra o que acontece com as atitudes do cidadão americano após
processar a declaração de Obama. Resolva essa incongruência em sua mente, tornando-
a congruente! Agora o cidadão americano
ele gosta um pouco menos de Obama (+2) e gosta mais da guerra (+1). Esta teoria (nesse nível de
revisão) sugere que o que muda é o que tem menos pontos na escala, ou seja: o que mais gosta é o
que prevalece diante da incongruência.
Neste modelo existem duas hipóteses relevantes que ocorrem no caso de uma incongruência mais
acentuada.
A primeira é chamada de constante de afirmação e diz que em caso de alta incongruência (Obama
falando a favor de um tipo de discriminação), é mais provável que a pessoa mude sua atitude em
relação à fonte (Obama) tornando-se mais negativa, do que isso. ele mudará de opinião sobre o
conceito dito na afirmação ou mensagem. Ou seja, é mais provável que você odeie mais Obama
(mesmo que inicialmente o admire) do que mude sua ideia sobre ele.
discriminação.
A segunda hipótese chama-se correção de inconsistência, e explica que quando essa inconsistência é
muito grande entre a mensagem e a possibilidade de a fonte a dizer (Obama falando mal da sua própria
raça), pode ser que não haja mudança de atitude, haja será simplesmente descrença e a confiabilidade
da mensagem será posta em dúvida (manipulação do meio).
Sim, mas não, ou é?

Um pai que afirma amar o filho, mas bate nele é um “sim, mas não” que gera um conflito interno, uma
dissonância. “Se eu o amo, por que bato nele? Será que eu não o amo tanto assim? Aplicado em
vendas, é muito comum comprar algo caro e depois pensar: “Foi mesmo uma boa compra? Por que
gastei tanto se preciso pagar outras contas?
coisas?".
A chamada dissonância cognitiva refere-se à tensão ou desarmonia interna do sistema de ideias,

crenças e emoções que uma pessoa percebe ao manter dois pensamentos que estão em conflito ao
mesmo tempo (17). Se aparecer dissonância, as pessoas farão todo o possível para reduzi-la e alcançar
a consonância. Além disso, evitará todos aqueles
situações desfavoráveis ou informações que possam aumentá-la. A dissonância cognitiva é um

sentimento que desperta desprazer e é causado pela violação da lei do
a consistência.
Este estado de dissonância é muito útil na persuasão. São oferecidos “remédios” para tornar uma
compra justificável, bálsamos de tranquilidade que reafirmam o ego: “Senhor, ao adquirir este carro de
luxo, você comprou segurança para seus filhos”, “Esta joia será um patrimônio para as gerações futuras
e nunca perderá seu valor”, “Uma percentagem do valor de vendas deste produto será destinada para
apoiar este importante trabalho humanitário.” Voilá! Você não tem mais dissonância e pode ser
congruente ah, o que
alívio!
A dissonância é sempre mais forte quando há uma discrepância entre o que se pensa e o que se faz,
por exemplo, fazer algo que nos constrange. É assim que nasce a autojustificação: bato no meu filho
porque quero educá-lo; Sou uma pessoa econômica e compro isso porque é um investimento. É a
forma como o indivíduo tenta lidar com
diante da “ameaça”.
Outro exemplo de dissonância cognitiva é fumar. O tabagismo aumenta o risco de câncer, o que
ameaça o autoconceito do fumante. A maioria de nós acredita que somos inteligentes e racionais, e a
ideia de fazer algo tolo e autodestrutivo causa dissonância. Para reduzir essa tensão incômoda, os
fumantes tendem a inventar desculpas, como: "Vou morrer de qualquer maneira, então não importa."
Desta forma a dissonância é minimizada.
Mas também é verdade que esta dissonância pode fazer com que as pessoas deixem de fazer alguma
coisa e mudem o seu comportamento, como parar de fumar ou não beber álcool. Sua própria
compreensão do que é bom a faz desistir de ter essa dissonância, modificando seu comportamento.
Este estado também é ideal para persuadir a diferentes consumos ou atividades: “Aqui no Grupo Águias
de Alcoólatras e Viciados damos amor adulto”, “Na Igreja Mundial Serena nós te entendemos e não te
julgamos, comece
uma nova vida.”
Amar a Deus acima de todas as coisas
Teodorico VIII, rei dos godos, professava grande devoção à religião ariana.
Seu primeiro ministro e homem de confiança, por outro lado, era católico, mas para agradar seu
senhor converteu-se ao arianismo. Ao saber disso, Teodorico ordenou sua execução. Quando
questionado sobre o porquê, o monarca respondeu: “Se ele foi capaz de trair o seu Deus, não
posso confiar nele” (18).
Os seres humanos percebem a consistência como a forma mais básica de confiança nos outros e
em si mesmos; É o elo biossocial mais valioso para a sobrevivência da comunidade. O homem
primitivo julgava as ações dos outros e as suas próprias ações com base na congruência entre o
que é dito e o que é feito: a desconfiança é uma mentira, e uma mentira pode me prejudicar.
Ninguém confia em alguém que se trai. Os seres humanos amam a consistência; Ele procura isso
porque acredita que a verdade e a segurança residem nessa “harmonia”. Apele à consistência e
dissolva dissonâncias cognitivas. Os resultados serão surpreendentes. Haverá muito tecido para
cortar porque embora busquemos consistência em nós mesmos e nos outros a todo custo, no final
somos inconsistentes.
“Inconsistência é a única coisa em que os homens são consistentes.”

Horácio Smith
7. LEI DA ESCASSEZ
Quanto menos há, mais custa
“Pobre não é aquele que tem pouco, mas sim aquele que quer mais.”
Sêneca
É a lei da oferta e da procura. Quando algo desejado é percebido como escasso, as pessoas
invariavelmente tendem a pensar que é de grande valor. Se existir em abundância e qualquer
pessoa puder obtê-lo, é barato e às vezes indesejável.
Um aluno perguntou ao sábio professor o segredo da felicidade e da paz. “Mestre, há três anos que
não te pergunto nada, isso em sinal de respeito e humildade. Ontem vi cair um pássaro morto; Ele
estava voando e caiu sem motivo. Tomei isso como um sinal para suspender meu silêncio e perguntar-
lhe o segredo da felicidade e da paz.” O professor estava sentado meditando e sem dizer uma palavra
levantou-se e entrou no lago à sua frente. Nunca mais saiu. O surpreso e triste aprendiz entendeu a
última lição: “Oh professor Agora entendi, o segredo da felicidade e da paz é apreciar aqui e agora o
pouco de ar, o pouco de tempo... a vida acaba a qualquer momento. Quão valiosa é cada respiração!
Do bom, pouco.
Imagine um fim de semana em uma loja de departamentos. Você se aproxima para olhar um item
(pode ser uma gravata ou uma bolsa), de repente outra pessoa pega um dos dois itens que estavam
no balcão. Só sobrou um e ele gosta muito, sem perceber começa a tocar cada vez mais, a ver de
perto e a ver o preço. Acontece que não é barato e ele não planejava comprá-lo, mas está começando
a gostar. Uma vendedora se aproxima e diz: “É a única peça que nos resta, voaram!” Quais são as
chances de eu comprá-lo? Isso nunca aconteceu com você? Acontece frequentemente com restrições
de tempo nas ofertas: “hoje é a última”, “esta termina amanhã”.
promoção”, “temos que fechar na sexta”, “acho que não teremos mais amanhã” e tantos outros
clichês que nunca falham no seu propósito de gerar escassez.
Agora vamos pensar na antiga técnica de vendas em que você colocava um cômodo em uma loja
de móveis com uma placa que dizia: “vendido”. Se houver outro vizinho que não tenha placa, sobre
qual você acha que as pessoas vão perguntar? Exatamente... por que você não pode comprá-lo.
Essa fórmula é usada por vendedores para vender carros, roupas, joias, etc., e se parecerem
espertos, até amor e companhia. Tudo pode ser escasso de alguma forma e isso explica porque o
que é proibido é o mais desejado: porque é escasso de certa forma.
forma.
Homo econômico
O que queremos saber sobre a famosa lei da oferta e da procura que o economista Frederick
Taylor descreveu pela primeira vez é simplesmente que o valor de algo aumenta quando é escasso.
De acordo com esta lei, o preço de um bem está localizado na intersecção das curvas de oferta e
procura. Se o preço de um bem for demasiado baixo e os consumidores exigirem mais do que os
produtores podem colocar no mercado, ocorre uma situação de escassez e, portanto, os
consumidores estarão dispostos a pagar mais.
Figura 2
É incrível poder observar como um ser humano é tão parecido com um cachorro em seu
comportamento, e não é para insultar os cães, é simplesmente para dar a conhecer fatos que
podem ser verificados por qualquer pessoa que tenha um animal de estimação. Um cachorro ficará com ciúm
ele acaricia outro, exigirá carinho e tirará a mão do dono com a tromba da cabeça do cachorro
rival. Ele sente a escassez, a ameaça potencial de perder o carinho e a atenção de seu mestre.
Também é observável como o cachorro cuida de sua comida ou de seu brinquedo com certo
egoísmo.
A psicologia explica o fenômeno da escassez com a “Teoria da conservação dos recursos”. De

acordo com este modelo, as pessoas tentam reter, proteger e criar recursos e o que as ameaça é
a sua perda potencial ou real (19).
Algo curioso relacionado a isso é que as pessoas parecem estar mais motivadas pela ideia de
perder algo do que pela ideia de ganhar algo do mesmo valor. Como quando escrevemos
mensagens ao telefone com mais fervor do que prestando atenção na pessoa que está à nossa
frente e com quem podemos conversar; Ambas as palestras podem ter o mesmo valor, mas
preferimos não deixar de escrever para o amigo que nos enviou algo. É mais raro e, portanto,
mais valioso.
Existe uma condição de escassez que os economistas chamam de “efeito de equidade”.

Quando um ativo faz parte do patrimônio de uma pessoa, seu valor aumenta imediatamente. Ou
seja, pedimos muito mais para nos livrarmos de algo que já temos do que estamos dispostos a
pagar para adquiri-lo. As pessoas valorizam as coisas mais simplesmente porque lhes pertencem
(20).
Todos nós temos de alguma forma esse comportamento de lógica econômica aparentemente
distorcida. Digamos que uma vez você comprou um relógio japonês de uma marca não muito
luxuosa por US$ 50. Os anos passam e acontece que este relógio agora é um item de colecionador
e seu valor chega a US$ 500. A lei da escassez em sua variante de efeito patrimonial e com
ingrediente emocional, significa que você não deseja vendê-lo nem por esse valor nem por um
valor um pouco maior. O mais curioso é que esse mesmo relógio, se você não fosse o dono e lhe
fosse oferecido, você não o compraria por esse preço; seria feito
caro.
Parece irracional, mas o objeto adquire valor adicional simplesmente porque nos pertence. Isto se
deve à escassez imaginária projetada. Consciente ou inconscientemente, as pessoas pensam que
este objeto pode tornar-se escasso porque não é deles e o seu valor aumenta automaticamente.
Se fosse um colecionador, não teria esse apego e seria mais racional na hora de trocar aquele
relógio por outro ou simplesmente vendê-lo pelo preço determinado pelo mercado.
Poucos macacos, muito

dinheiro Certa vez, um homem bem vestido chegou à cidade, instalou-se no único hotel que havia
e colocou um anúncio na única página do jornal local. Ele estava disposto a comprar cada macaco
que lhe trouxessem por 10 pesos. Os agricultores, que sabiam que a floresta estava cheia de
macacos, correram para caçá-los.
O homem comprou, como havia prometido no anúncio, as centenas de macacos que lhe foram
trazidos pelo preço estipulado. Mas, quando restavam muito poucos macacos na floresta e era
difícil caçá-los, os agricultores perderam o interesse. Então o homem ofereceu 15 pesos por cada
um e os agricultores voltaram a correr para a floresta.
Restavam cada vez menos macacos e o homem aumentou a oferta para 20 pesos. Os camponeses
voltaram para a floresta, caçaram os poucos macacos restantes, até que foi quase impossível
encontrar um. Neste momento, o homem ofereceu 50 pesos por cada um. Mas, como tinha
negócios a tratar na cidade, deixava encarregado o seu ajudante, que se dirigia aos camponeses
dizendo: “Vejam esta jaula cheia de centenas de macacos que o meu patrão comprou para a sua
colecção. Agora que ele se foi, vou vendê-los para você por 30 pesos cada, e quando meu chefe
voltar da cidade, você vai vendê-los para ele por 50 pesos cada.”
Os camponeses juntaram todas as suas economias e compraram as centenas de macacos que

estavam na grande jaula, e esperaram o retorno do cacique. Daquele dia em diante, não voltaram
a ver nem a assistente nem o patrão. A única coisa que viram foi a gaiola cheia de macacos que
compraram com as economias de uma vida (21). É exactamente assim que se formam bolhas no
mercado de acções, com consequências desastrosas para nações inteiras.
Por que ser escasso?

Set Godin nos oferece vários motivos para incentivar a escassez de produtos ou serviços.
A escassez cria moda. As pessoas querem algo que outras não podem ter.
Ficar na fila cria demanda. As pessoas querem algo que os outros querem.
A escassez também gera publicidade boca a boca, porque as pessoas falam da fila, da
insuficiência deste ou daquele produto e de como isso é incrível.
Por fim, a escassez de um produto ou de um determinado serviço “escassa” ou separa

os verdadeiros crentes, aqueles que estão verdadeiramente dispostos a fazer um
sacrifício. Eles são os que têm maior probabilidade de espalhar a palavra e desencadear
o marketing viral. Por se esforçarem para adquirir o produto ou serviço, é mais provável
que falem sobre ele e até se sintam no direito (22).
Da sua arte para a minha arte
A lei da escassez anda de mãos dadas com a percepção de que algo é necessário para um
determinado grupo de pessoas. Meu telefone rotativo fabricado nos anos 70 pode ser raro, mas
ninguém o considera valioso. Por outro lado, um mictório que o artista Marcel Duchamps colocou
de cabeça para baixo numa exposição em Nova Iorque em 1917, e que foi um sucesso artístico
na sua época, é hoje classificado pelas 500 pessoas mais influentes da arte britânica como o mais
importante obra do século XX.
No final das contas, o que torna algo valioso ou não?
Duchamps pensava que estava apenas a fazer arte, mas na realidade também estava a fazer
ciência. Com o seu trabalho demonstrou que qualquer objeto poderia ser considerado uma obra
de arte se o artista o colocasse num contexto apropriado e o declarasse como tal. A escassez
desta obra no contexto da época e do local onde foi exposta, fez com que brilhasse e valesse como ouro.
Esse urinol, sendo historicamente único, continua valioso.
Pense em qual “museu” você deseja exibir seu valioso “mictório”. Fazer isso pode ser
grande diferença na sua vida, mas lembre-se que você não tem muito tempo: a vida é curta.
“A escassez é a falta de alguma coisa, e dessa falta nasce o desejo. Mas o mais importante
não é tanto desejar, mas sim desejar.”
Dalmiro Sáenz
8. LEI DE AUTORIDADE Faço

isso porque o médico me disse
“Autoridade é o equilíbrio entre liberdade e poder.”

Emanuel Levi
Quando alguém é percebido como autoridade, é obedecido até limites insuspeitados.
“Autoridade” refere-se à justificação e ao direito de exercer o poder e expressar uma opinião.

Por exemplo, embora uma multidão tenha o poder de punir um criminoso (como nos
linchamentos), as pessoas que acreditam no Estado de direito assumem que apenas um
tribunal tem autoridade para ordenar uma sentença de morte. No final das contas é matar
alguém, mas a autoridade justifica o ato até moralmente.
Um dos estudos mais famosos sobre obediência em psicologia foi realizado por Stanley
Milgram (1963), psicólogo da Universidade de Yale. Milgram conduziu um experimento
focado em descobrir o que acontece quando surge um conflito entre a obediência à
autoridade e a consciência do que é certo ou bom.
Ele examinou as justificativas dadas pelos acusados de atos de genocídio na Segunda

Guerra Mundial nos julgamentos de Nuremberg. A defesa da maioria destes sujeitos baseava-
se na “obediência”, quase sempre diziam que: “estavam apenas cumprindo ordens dos seus
superiores”.
Milgram estava interessado em investigar até que ponto as pessoas obedeceriam a uma
instrução se esta envolvesse prejudicar outra pessoa. As pessoas para o experimento foram
recrutadas (através de anúncios em jornais) para participar de um estudo sobre aprendizagem
na Universidade de Yale. Os participantes foram 40 homens, com idades entre 20 e 50 anos.
anos, cujos empregos variavam de trabalhadores não qualificados a profissionais.
No início do experimento, cada pessoa escolhida foi apresentada separadamente a outro

participante que na verdade era cúmplice de Milgram. Sortearam quem seria o “aluno” e quem
seria o “professor”, embora tudo estivesse arranjado para que o cúmplice acabasse sempre sendo
designado como aluno. Havia também um “experimentador” vestido com um jaleco branco (como
se fosse um médico), interpretado por um ator.
O estudante (também ator) foi amarrado a uma cadeira em outra sala com eletrodos no corpo.
Após ter estudado uma lista com pares de palavras que foram dadas para memorizar, a professora
aplicou um teste nomeando uma palavra e pedindo ao aluno que lembrasse seu par da lista com
quatro possíveis respostas opcionais.
O professor foi instruído a administrar um choque elétrico cada vez que o aluno cometesse um
erro e a aumentar o nível do choque cada vez que o aluno cometesse um erro. Havia 30
interruptores no console do gerador de choque variando de 15 volts ( choque leve) a 450 volts
(perigo, choque severo ).
O aluno deu muitas respostas erradas de propósito e para cada uma delas a professora deu-lhe
um choque. Quando o professor se recusou a administrar um choque e recorreu ao experimentador
(em seu jaleco de médico, sendo a autoridade máxima na sala) em busca de orientação, ele
recebeu uma instrução padrão que
Consistia em 4 incitamentos:
1. Por favor, continue
2. O experimento exige que você continue 3. É

absolutamente essencial que você continue 4. Você
não tem escolha a não ser continuar
Sessenta e cinco por cento dos participantes (professores) aplicaram o nível mais alto, 450 volts.
Todos os participantes continuaram com 300 volts (23).
Milgram realizou 18 variações de seu estudo com resultados semelhantes. O resultado final
disto é que as pessoas comuns são propensas a seguir ordens dadas por uma figura de
autoridade, até ao ponto de ferir gravemente um ser humano inocente. Milgram (1974) disse
certa vez: "Os aspectos legais e filosóficos da obediência são de enorme importância, mas
dizem muito pouco sobre como a maioria das pessoas se comporta em situações concretas.
Conduzi um experimento simples... para testar quanta dor um cidadão comum poderia ser
infligido a outra pessoa simplesmente porque ele foi ordenado a fazê-lo por um cientista
experimental. A autoridade enfrentou os mais fortes imperativos morais que as pessoas
tinham contra prejudicar os outros, e até mesmo ouvir os gritos das vítimas, a autoridade. “A
extrema disposição dos adultos para fazer quase qualquer coisa sob o comando de uma
autoridade constitui a principal conclusão do estudo”.
Pontos que geram autoridade

1. Status do lugar: Yale era um bom lugar para pedir às pessoas que
obedecer, um lugar com prestígio aumenta a obediência.
2. Responsabilidade pessoal: quando a responsabilidade é menor, o
a obediência é maior. Quando o participante poderia ter um “assistente” ,
95% pressionaram o de 450 volts.
3. Legitimidade da autoridade: as pessoas obedecem àqueles que reconhecem como
uma autoridade moralmente correta ou legal.
4. Status de autoridade: o ator denominado “experimentador” usava um
jaleco de laboratório, símbolo de ser um especialista científico de alto status.

Quando o mesmo ator se vestia normalmente, a obediência era quase
nulo. O uniforme dá status.
5. Apoio de outras pessoas: Quando os amigos apoiam o oposto da ordem, a

obediência diminui. Além disso, se o participante vê outros sujeitos
desobedecendo, ele tende a obedecer menos.
6. Proximidade de autoridade: é mais fácil desobedecer à figura de autoridade
autoridade quando você está longe dela. Quando chamado por telefone de
outro cômodo, a obediência cai para 20%. Se estiver próximo aumenta
significativamente (24).
Só respeito a sua autoridade se a

compreendo. O filósofo e matemático britânico Bertrand Russel foi convidado para dar uma
palestra sobre política num clube conservador de mulheres.
Devido ao discurso esquerdista que ele usava, as senhoras começaram a jogar nele tudo o
que podiam. Para evitar males maiores e resgatar o filósofo, um guarda tentou apaziguar a
multidão enfurecida. “Senhoras, mas ele é um grande matemático, é um grande filósofo!” Ele
insistiu sem sucesso. Finalmente ele gritou: “Seu irmão é um conde!” A calma voltou à sala
e Bertrand Russel conseguiu salvar a pele.
Autoridade e liderança
Alguns fatores permitem que a autoridade seja imposta em determinadas ocasiões, mas
ela não gera influência ou comando instantaneamente: a autoridade é relativa ao contexto.
A autoridade inerente à função, bem utilizada, deveria ser suficiente para produzir
algo nos subordinados, mas nunca alcançará o seu comprometimento total “simplesmente
assim”, apenas por ser o “chefe”. Para isso, é necessário que a autoridade inerente
tenha o total apoio do povo. Ou seja, para ser um líder você tem que ganhar
a autoridade.
Alguns fatores que permitem que isso seja alcançado são:
1. Respeito: surge do reconhecimento de cada pessoa como única no

múltiplas facetas e funções que desempenha.
2. Coerência: consiste em não trair os próprios princípios e ideais.
3. Empatia: é a capacidade de compreender a posição do outro.
4. Comprometimento: participa ativamente nos objetivos declarados.

Tais elementos constituem o líder; aquele que ganhou autoridade.
Autoridade e confiança interior

Segundo um estudo realizado por cientistas das universidades de Cornell e Washington,
a autoridade faz as pessoas se sentirem mais altas do que realmente são (25).
Em um dos experimentos de pesquisa, os cientistas mediram a altura de 68 pessoas.

Depois, pediu-se a um terço deles que escrevesse uma redação sobre uma época de
suas vidas em que exerceram autoridade sobre outras pessoas.
Pediu-se a outro terço dos voluntários que escrevessem sobre uma altura em que se
encontraram numa situação de submissão. Os demais foram convidados a escrever sobre
coisas que aconteceram no dia anterior. Após este exercício, todos os participantes
estimaram sua altura em 20 polegadas (meio metro) a mais quando lhes mostraram uma
vara com sua medida de altura.
Homens e mulheres que escreveram sobre uma situação passada de poder tenderam a
indicar que este ponto estava mais próximo da sua própria altura, em comparação com os
participantes que escreveram sobre uma situação de submissão.
Os pesquisadores observam que os participantes se consideravam superiores se tivessem

falado sobre uma posição anterior de poder. Em outros dois experimentos realizados com
quase 200 voluntários, também foi demonstrado que a potência afeta a percepção da
própria altura. Segundo os autores do estudo, esses resultados sugerem que quando nos
sentimos mentalmente poderosos, também superestimamos nosso tamanho físico. A
questão é: a autopercepção de autoridade influenciará outras facetas da nossa
vida?
Preste sempre muita atenção se a pessoa que veste o “jaleco branco” lhe diz algo contrário ao que o
beneficia. Aprenda também a vestir o referido manto para pedir algo que você precisa. Ser líder ajuda.
“Preciso de autoridade, mesmo que não acredite nela.”

Ernest Junge
9. LEI DA CHANTAGEM/COERÇÃO Se
não o fizer, verá
“Um favor que é jogado na sua cara não é um favor, é chantagem.”

Enalco
Quando alguém ameaça ou promete algo em troca de a outra pessoa fazer ou não determinada
coisa, condiciona-se apelando aos sentimentos, sabendo que isso afetará o comportamento.
Trata-se de coerção; uma chantagem
Você sabia que é chantageado de várias maneiras diariamente sem perceber? Quem vende sopa de
macarrão, fundações de caridade e até grupos de rock fazem isso. Parece estranho para você? Bom,
diariamente você é manipulado por muitas pessoas e
instituições.
Imagine que de repente você ouve a música da moda que fala sobre um amor perdido em que alguém
é traído e abandonado. Esse “alguém” é você mesmo; o amor continuará até o fim dos tempos e você
é e será muito infeliz de acordo com o versículo. A música é tão triste e tão identificável que a torna
uma de suas favoritas. Assim, o cantor, o produtor, a gravadora, o arranjador, o comentarista de rádio
e todos os envolvidos nessa produção o estão chantageando sem que ninguém perceba, talvez nem
eles próprios. É uma chantagem oculta e massiva.
Apelam a um sentimento muito íntimo que você tem e que milhões de pessoas compartilham, para que
você compre o álbum ou baixe-o do iTunes. A mesma coisa acontece com os filmes e com um grande
número de coisas. Por exemplo, o comercial de televisão em que um escoteiro tem uma lembrança
nostálgica de seu piquenique: “Adorei a sopa que minha mãe fez para mim”. Pronto... a chantagem já
aconteceu sem você perceber! Não há
coerção óbvia como numa típica chantagem que se baseia na culpa e no medo: “Tenho fotos suas nuas
com outras pessoas, me dê dinheiro ou vou publicá-las”. Mas o sentimento de nostalgia que gera vem de
uma chantagem oculta, baseada no sentimentalismo.
Como a namorada que chora tudo para que o namorado faça o que ela quer ou como a criança que geme
para ser pega no colo.
A chantagem é mais usada com as pessoas que amamos: “Você não me ama mais, não é?” “Se você não
fizer isso, eu vou embora!” “Se você se comportar bem, eu compro para você.” “Se você não limpar seu
quarto, você não sai.” Abusamos da compaixão inata dos seres humanos.
Chantagem Existem
seis aspectos fundamentais quando falamos em chantagem sentimental (26).
1. Exigência: implícita ou explicitamente sempre haverá algo que uma das partes deseja alcançar. “Quero
casar com você”, não digo, mas insinuo.
2. Resistência: a outra parte não deve concordar com a exigência de chantagem. “Não quero me casar
com ela, ela é muito bonita e eu a amo, mas não estou pronto.”
3. Pressão: ao perceber resistência, o reclamante pressiona com questionamentos e declarações
poderosas de todos os tipos. “Você sempre me disse que me ama. Experimente em mim! Se não nos
casarmos, significa que você não me ama. Tenho pena de você,

VERDADEIRO?".
4. Ameaça: à medida que a resistência continua, surge a ameaça, a intimidação ou o ultimato.
“Se é assim que você vai me tratar, como mais um amigo e não quer se casar, eu não quero mais ser seu.”
noiva".
5. Obediência: a parte resistente cede porque não quer que a ameaça tenha efeito; Ele teme que o que
lhe foi dito aconteça e ele sofra as consequências. "Bem, vamos nos casar! A verdade é que te amo muito
e embora não queira me casar, não quero perder você."
6. Reiteração: uma vez que a parte resistente cede à parte reivindicativa, há um período de aparente paz,
mas a chantagem está completa e os papéis já estão definidos.

definido. Agora a parte exigente sabe fazer com que a outra aja como quer, e esta está
condicionada. “Compre a caminhonete para mim, você não está fazendo isso porque nunca me
amou, quase forcei você a se casar comigo porque você nunca me amou.”
eu não entro no jogo

A antichantagem é exatamente o oposto destes seis pontos:
1. Defina a posição: “Ainda não quero me casar”.

2. Necessidades do estado: “Eu te amo, mas por enquanto não posso estar com você,
Preciso me concentrar no meu mestrado.”
3. Deixar claro quais coisas seriam aceitas e quais não: “Podemos pensar que em março do
ano que vem apuraremos a situação, mas nesses seis meses restantes que faltam, não tem como”.
4. Aceite ou rejeite: “Se você aceitar que conversaremos sobre isso mais tarde, ficarei muito feliz;
Se você não aceitar, eu entenderei.
O pato que todos usamos

Um menino estava visitando os avós na fazenda deles. Eles lhe deram um estilingue para brincar
na floresta. Não importa o quanto ele praticasse, ele nunca acertou o alvo. Quando ele estava
voltando para casa para jantar, encontrou o pato favorito de sua avó. Impulsivamente, ele atirou
uma pedra que o atingiu diretamente na cabeça. O menino ficou assustado e escondeu o animal
morto em uma pilha de madeira. Ele percebeu que sua irmã María tinha visto tudo e não disse
nada. Mas naquele dia, depois do almoço, a avó disse: “Maria, vamos lavar a louça”. Ela respondeu:
“Vovó, o José me disse que queria te ajudar na cozinha”. Então ele sussurrou para o irmão: “Você
se lembra do pato?” O menino lavou a louça durante um ano.
Quando se utiliza a “lei da chantagem”, alguns sentimentos são produzidos no outro: desejo
intenso de ajudar, medo, culpa, vergonha ou sensação de vazio.
Pombos e mandilones supersticiosos

A punição está implícita na recompensa e vice-versa: se você fizer “isso”, “isso” acontece com você;
Se você não fizer isso, “essa outra coisa” acontecerá com você. É chamado de reforço condicionado,
pode ser positivo ou negativo e serve para treinar qualquer animal ou ser humano. Um prêmio é
concedido se você fizer uma cambalhota ou pressionar um botão. Também pode haver um ou outro
toque elétrico. Trata-se de “recompensa ou punição”, e Frederic Skinner foi o cientista que revolucionaria
este conceito antigo e conhecido.
Condicionamento clássico
Skinner escreveu mais de vinte livros e quase duzentos artigos científicos enquanto era professor em
Harvard. Ele poderia direcionar um míssil com pombos treinados para bicar em círculos que o
controlavam e poderia fazer dois pombos jogarem pingue-pongue ou andarem em carroças, mas ele
não era um circo; o que estava subjacente era a possibilidade de manipulação do comportamento.
Com esta inteligência ele foi capaz de criar um experimento impressionante e cruel que é comumente
chamado de “superstição entre pombos”:
1. São colocados vários pombos num local fechado 2. É

colocado um dispositivo que, com certa frequência, em curtos intervalos de tempo, lhes fornece
comida 3. O dispositivo é automatizado
para que dê comida de vez em quando; Não depende de nada, ou seja, funciona sem nenhum
motivo relacionado ao comportamento do pombo ou qualquer outra coisa
4. O resultado é que os pombos parecem enlouquecer e morrer (27).
Porque? A razão é que os pombos acabaram repetindo exatamente o que estavam fazendo na hora
de receber a comida. Um pombo estava circulando, outro estava constantemente agachado, outro se
coçava, outro batia as asas freneticamente. Eles se tornaram “supersticiosos”. Eles acreditam que
fazendo isso recebem comida e morrem.
Eu sou um idiota e o quê!

Ferdinando prepara o café da manhã da esposa todos os dias. Depois ele a penteia para
desembaraçar o cabelo e arruma a cama. Aí ele vai trabalhar por longas horas e, quando volta do
dia de trabalho, leva-a para jantar ou prepara diligentemente o jantar para ela. Ele lava e passa
todas as roupas. Ele quase não visita a família e claro que não tem muitos amigos. Ele é
totalmente dedicado à esposa, que literalmente não trabalha nem mexe um dedo em casa.
Certamente também existem mulheres na mesma situação, o género não é o factor determinante.
A questão é: como seus respectivos parceiros conseguiram ter escravos virtuais que também
parecem satisfeitos com a situação? Resposta: condicionamento; coerção, chantagem, caretas,
brigas, raiva e todo tipo de reforço negativo, mas também com reforço positivo implícito!: “Querida,
se você fizer tudo do jeito que eu gosto, vou facilitar sua vida”.
“Qual é o princípio básico, essencial e crucial que diferencia a liberdade da escravidão? É o

princípio da ação voluntária diante da coerção ou obrigação.”
Ayn Rand
10. LEI DA ATRAÇÃO Eu pareço bem e
ele presta atenção em mim
“Se você quer ser presidente, não perca tempo: grave

um vídeo e pratique por horas para aumentar seu apelo televisivo.”
John Anderson
Se uma pessoa ou coisa for considerada bonita ou atraente, será mais provável que ela
concorde com o que for solicitado em seu nome.
A imagem pessoal, a estética ou a beleza têm sempre um impacto positivo. Atrair olhares,
pessoas, ideias, sexo, votos... tudo tem a ver com visão e beleza.
Mais de 83% das decisões que tomamos são feitas através do que nossos olhos percebem
(28). Vivemos num mundo onde se impõe a apologia do visual, onde a imagem é a única
linguagem e se torna tudo. A imagem não vale apenas mil palavras, a imagem vale uma
palavra.
Tal supremacia da imagem e do “bonito” é vivenciada diariamente. Assim, na contratação de

pessoal, não são necessariamente selecionados em grande parte os melhores potenciais
colaboradores, a percepção visual é decisiva; No ambiente de trabalho, as pessoas
consideradas mais atraentes são aquelas que têm os melhores salários, são facilmente
promovidas e são até consideradas mais inteligentes.
Diferentes estudos comprovaram que nas escolas primárias as crianças “mais bonitas” obtêm
melhores notas.
Para julgar a beleza, existem variáveis que se aplicam de acordo com a circunstância, cultura,
nível socioeconômico, época e país; tudo afeta nossa percepção. Mas há elementos que
estão a ser democratizados; valores, conceitos e ideias tornam-se cada vez mais homogeneizados
com a ajuda da Internet e das suas redes sociais, o que torna cada vez mais fácil conhecer e
reconhecer a atratividade de outras culturas.
Se eu confiar em mim mesmo, pareço bem
A atratividade de uma pessoa vai além do visual e do óbvio. Está em questões tão sutis como o tom de
voz, o aroma, a altura, os movimentos, a personalidade, o som de uma risada e tantos outros detalhes
que fazem do ser humano algo tão especial e

apenas.
O denominador comum universal da atratividade é a autoconfiança. Para o
Projetamos que acreditamos que somos bonitos e nos sentimos atraentes. Este é o segredo da beleza
aos olhos dos outros. Isso se reflete na maneira como andamos, falamos e nos dirigimos às pessoas.
A atratividade começa com confiança e respeito. A beleza interna é sempre projetada para fora.
Uma pesquisa realizada pela London Guildhall University com onze mil pessoas mostrou que aqueles
que se descreviam como fisicamente atraentes ganhavam mais dinheiro do que outros que se descreviam
como menos atraentes. As pessoas que se autodenominavam menos atraentes ganhavam, em média,
13% menos do que aquelas que se autodenominavam mais atraentes; Pessoas com sobrepeso também
ganham 5% menos.
Pode ser que isso se deva apenas à autoestima; o certo é que a variável “aparência física” está
relacionada a esta afirmação.
Desejável é lindo
Mesmo com a diversidade de gostos e preferências existentes, pode-se melhorar a atratividade, pois
existem certos parâmetros universais, certos aspectos que são úteis porque nos aproximam daquilo que
o nosso inconsciente coletivo considera belo e atraente.
O estereótipo da atratividade física é um conceito que os psicólogos usam para se referir à tendência de
presumir que as pessoas fisicamente atraentes têm

também outros traços de personalidade socialmente desejáveis. Está provado que as pessoas
tendem a pensar que essas pessoas também são mais felizes, mais sociáveis, mais gentis e
bem-sucedido.
O estereótipo funciona como uma profecia. Quando pessoas mais atraentes são consideradas
mais valiosas para a sociedade, recebem automaticamente tratamento preferencial. Alguns
estudos corroboram que a atratividade está relacionada com maior renda pessoal, habilidades
sociais e autoconfiança (29).
Em um objeto, o que atrai?

Embora haja pouca objeção a que o belo seja desejável, a verdadeira questão é: o que torna
algo belo? Foram alcançadas certas considerações que podem ser aplicadas universalmente
para criar “algo” belo: 1. Geometria: os humanos
tendem a preferir figuras geométricas, especialmente naquilo que criam. Os
objetos naturais são bastante fractais e ele também os aprecia.
2. Valor intrínseco: se algo é considerado clássico (Ford T), raro (diamante),

desenhado por alguém importante (um artista famoso), icônico (relacionado
a uma determinada época ou momento) ou tem algum valor per se, você
encontre automaticamente o belo.
3. Proporção áurea: tendo em sua composição o número Phi (1,618033989)
como proporção. Os exemplos são muitos: cartões de crédito, telas LCD,
fachadas arquitetônicas, corpo humano, pinturas, etc.
4. Unidade simplificada: possui poucas formas geométricas diferentes e

perceptíveis. Simplificação de materiais, peças, funções, cores, componentes
e medidas.
5. Simetria: se dividirmos algo e parecer igual ou espelhado, é agradável aos olhos.
visualizar.
6. Expressivo ou neutro: o neutro que não expressa nada, minimiza o impacto e

Pode ser combinado com qualquer ambiente. O muito expressivo contrasta e se

destaca muito. Ambas são reconhecidas como belas expressões; qualquer
coisa entre os dois é considerada medíocre.
Numa pessoa, o que é que atrai?

Existe uma lista interminável de estudos relacionados ao que é considerado fisicamente atraente.
Iremos descrevê-lo economicamente, o que pode parecer rude, mas a extensão de cada
consideração nos obriga a ser concisos.
Homem atraente
Simetria: rosto e corpo simétricos são preferidos.

Odor corporal: às vezes alguém é simplesmente classificado como cheirando melhor e atrai mais
(geralmente simétricos).
Genética: sistemas imunológicos complementares são preferidos. Às vezes é percebido pelo
cheiro.
Anos: preferem os mais velhos.
Relação cintura/ tórax: corpo em “V” (ombros mais largos que a cintura).
Musculatura: forte, mas não muito musculosa.
Genitais: se forem grandes, aumentam a atratividade.
Altura e postura ereta: mais alto que eles e com postura ereta.
Pilosidade: preferida no rosto, no corpo apenas em alguns países.
Cor da pele: indiferente, tendendo ao escuro.
Mulher atraente
Características faciais: simetria, olhos grandes delineados e separados, nariz pequeno, queixo
fino, orelhas pequenas, testa larga.
Juventude: varia conforme a idade do homem, mas geralmente prefere mulheres mais jovens.
As mulheres são consideradas mais bonitas entre 18 e 40 anos.
Seios: simétricos e firmes (no Ocidente, maiores).
Nádegas: redondas e firmes.
Massa corporal: média, nem gorda nem magra.
Relação cintura-quadril: cintura menor que o quadril. Proporção de 0,7 a 0,8 (60 cm de cintura entre 90
cm de quadril, igual a 0,72, por exemplo).
Altura: menos alto que o homem.
Pernas: longas (se forem 5% mais longas que a média, são consideradas atraentes).
Cabelo: longo e brilhante.
Movimento: o movimento sinuoso do quadril é preferido.
Pele: bem cuidada, clara ou morena. Os tons avermelhados são preferidos ao amarelo.
Cor dos olhos: indistinta.
Como parecer mais atraente?
Homens: melhorar calçados, roupas, nádegas, dentes e limpeza.
Mulheres: melhore a postura, as roupas, o penteado, a maquiagem. Roupa interior de qualidade

realça os atributos naturais.
tudo é relativo
Embora existam tendências e estudos verificados sobre questões consideradas “universais”, nada é
definitivo. O que é considerado atraente é determinado culturalmente e muda de acordo com os diferentes
padrões e tendências estéticas da época. As relações sociais também influenciam os julgamentos de
imagem, os comportamentos e até as diferenças de género. A mesma coisa acontece com todos os
objetos; O comum ou vulgar pode subitamente tornar-se belo.
Também é verdade que a influência da atratividade física nas relações sociais fica evidente quando
pessoas consideradas mais atraentes têm mais acesso a determinados locais, para ocupar posições de
liderança dentro de um grupo e para serem julgadas de forma mais favorável. Também os objetos mais
bonitos vendem melhor e valem mais.
As pessoas que parecem bem têm vantagem na persuasão, mas confiar apenas nisso é perigoso e
ineficaz a longo prazo: a substância e a forma são igualmente importantes.

Pense cuidadosamente sobre como ter uma aparência melhor e como fazer com que o que você
faz também pareça melhor. Lembre-se que para você não importa o seu peso nem a sua altura, o
que importa é o que você projeta. A beleza é a percepção agradável do “outro” que provoca uma
resposta positiva em alguém. É também um reflexo do que a pessoa tem dentro de si: no seu
inconsciente, na sua cultura e até na sua genética.
“Tem gente que, por mais que envelheça, nunca perde a beleza; "isso só vai do rosto ao
coração."
Martin Buxba
11. LEI DO PODER Se isso

me dá poder, eu o sigo
“O homem mais poderoso é aquele que é dono de si mesmo.”

Sêneca
Se um personagem faz as pessoas acreditarem que graças a ele podem ser obtidos benefícios
sexuais, políticos, românticos, econômicos ou espirituais, eles serão seguidos, aceitos e às
vezes amados. O fato de os outros quererem algo lhe dá poder.
O poder é um conceito ambíguo no qual cabem todos os desejos e suas probabilidades. É indefinido e
baseado nas aspirações dos outros. É para isso que vivem os políticos, fazer com que as pessoas
pensem que terão maior poder de compra e fazer com que os seus colegas da função pública acreditem
que se os apoiarem obterão benefícios económicos e profissionais. É o motor mais básico do homem
porque tem a ver com a sobrevivência do ego.
poder nefasto
Seguimos quem acreditamos que pode nos dar ou tirar aquilo que almejamos: amor, segurança,
informação e sentimento de pertencimento.
A estratégia da lei do poder maligno é esta:
Promessa: dizer que haverá algo melhor se isso ou aquilo for feito.
Enviar: punir e limitar se o que você queria não for feito.
Quebrar: destruir regras, instituições, amizades, valores, para conseguir o que deseja.
Um: Reúna ideias, pessoas, inimigos, amigos. Estabeleça pontes de interesse.
Aparente: tenha cuidado com o que você diz e faz; Se for bom, deixe-o parecer bom; mas
É também.
Forneça evidências: tenha provas de que o que você faz é bom para os outros.
Liderança: antítese do poder nocivo A

principal característica do líder inato é a força que nasce de suas ideias e convicções. Não
pode ser falsificado, faz parte de si mesmo.
De acordo com as novas estatísticas, quatro em cada dez funcionários demitem-se porque consideram
o seu chefe incompetente (30).
Em geral, os chefes tendem a confundir liderança com o fato de poder demitir um subordinado. Esse
erro faz com que um terço dos funcionários pense que seu chefe é ineficaz e pouco qualificado para o
cargo. Este fenómeno torna-se cada vez mais
mais devido a demissões voluntárias.
Recentemente, a empresa de gestão de talentos DDI apresentou uma pesquisa realizada com 1.279
trabalhadores dos Estados Unidos, Reino Unido, Austrália, Canadá, China, Alemanha, Índia e Sudeste
Asiático, para saber o que os funcionários pensam dos seus chefes. Descobriu-se que em todo o
mundo existe um grande descontentamento entre os funcionários e a atitude dos seus chefes imediatos.
Por exemplo, 34% dizem que apenas às vezes ou nunca consideram o seu chefe eficaz e 37% deles
não se sentem motivados para fazer o melhor por eles. A falta de comunicação e empatia podem ser
as principais causas desta situação.
Apenas quatro em cada dez funcionários afirmam que o chefe não prejudica a sua autoestima. Embora
metade desses dez acredite que poderia fazer o trabalho muito melhor do que o seu próprio patrão,
apenas metade gostaria de assumir o seu cargo. Uma descoberta que mostra uma visão direta da
oferta futura de líderes. Parece haver menos comprometimento com cargos que envolvam tal
responsabilidade.
Na investigação, 49% dos colaboradores afirmaram que raramente ou nunca foram levados em
consideração pelo chefe para resolver um problema de trabalho que os preocupava. O estudo indicou
que os erros mais comuns no exercício da liderança são: não ouvir, incapacidade de lidar com
conflitos, favoritismo, falta de
informação e falta de consulta ao pessoal.
Por outro lado, sete em cada dez entrevistados disseram que o seu chefe perdeu a compostura e
a atitude positiva ao discutir um problema. Os quase 1.300 funcionários entrevistados concordaram
que um bom chefe deveria:
Reconheça adequadamente as atitudes de seus funcionários.
Apoie-os constantemente e converse quando notar uma diminuição na qualidade do trabalho.
Envolva a equipe nas decisões de trabalho.
Ouvir.
Reserve um tempo para explicar razoavelmente as decisões relacionadas ao trabalho.
Respeite e mantenha a autoestima de seus colaboradores.
As 48 Leis do Poder O
famoso livro de Robert Greene e Joost Elffers, “As 48 Leis do Poder” reúne sabedoria, autores e
figuras clássicas como Sun Tzu, Lidell Hart, Nicolás Maquiavel, Confúcio, Napoleão Bonaparte,
Júlio César entre outros . Permiti-me enumerá-los e comentá-los com frases ousadas, num esforço
de agregar valor qualificando-os, fundamentando-os e, em alguns casos, contradizendo-os.
1. Nunca ofusque seu mestre. C: Não deixe de ser assertivo.

2. Nunca confie demais nos seus amigos; Aprenda a usar seus inimigos. C:
confie quando você sentir isso.
3. Disfarce suas intenções. C: tem boas intenções que podem ser
mostrar.
4. Sempre diga menos do que o necessário. C: seja cauteloso.

5. Quase tudo depende do seu prestígio; defendê-lo até a morte. C: não mate ou morra para
defendê-lo.
6. Procure atenção a qualquer custo. C: associe-se a algo positivo.
7. Faça com que outros trabalhem para você, mas nunca deixe de receber o crédito.
C: Dê crédito a quem merece, será mais benéfico para você.

8. Faça com que as pessoas venham em sua direção e, se necessário, use a isca mais
adequada para isso. C: Não pesque tubarões.
9. Vença por meio de ações, nunca por meio de discussões. C: se você não ganhar,
discuta por que você perdeu.
10. Perigo de contágio: evite perdedores e desafortunados. C: sem
arruine-se, tente ajudá-los.
11. Faça as pessoas dependerem de você. C: gerar pessoas independentes que sejam
leal.
12. Para desarmar sua vítima, use franqueza e generosidade

seletivo. C: têm mais aliados do que vítimas.
13. Ao pedir ajuda, não apele para a compaixão ou gratidão das pessoas, mas para o seu
egoísmo. C: Cuidado para que ao alimentar esse ego ele não acabe te comendo.
14. Aja como um amigo, mas aja como um espião. C: eles quase sempre saberão
isso não é sincero.
15. Esmague completamente seu inimigo. C: faça amizade com seus inimigos a cada
isso pode
16. Use a ausência para aumentar o respeito e a honra. C: quando assim
se adequa.
17. Mantenha o suspense. Domine a arte do imprevisível. C: surpresa!

18. Não construa fortalezas para se proteger. O isolamento é perigoso. C:
viver ou morrer
19. Saiba com quem você está lidando. Não ofenda a pessoa errada. C: Não ofenda
ninguém, mesmo que não seja importante.
20. Não se comprometa com ninguém. C: Comprometa-se com quem se compromete
com você.
21. Finja ingenuidade para pegar o ingênuo. Pareça mais burro que sua vítima.
C: a arte da guerra é baseada no engano, mas a arte do amor também
funciona.
22. Use a tática da capitulação. Transforme fraqueza em poder. C:

ressurgir de suas cinzas.

23. Concentre suas forças. C: no ponto mais fraco do outro.
24. Desempenhe o papel do cortesão perfeito. C: sem prostituição.
25. Tente recriar-se permanentemente. C: saudavelmente.
26. Mantenha as mãos limpas. C: e a cabeça dele.
27. Brinque com a necessidade das pessoas de ter fé em algo, de alcançar
seguidores incondicionais. C: tenha fé.
28. Seja ousado ao agir. C: entre fazer e não fazer, faça sempre.
29. Planeje suas ações do início ao fim. C: quando não puder, improvise
baseado na intuição autêntica.
30. Faça com que suas conquistas pareçam fáceis. C: Se você não fizer um esforço, faça
parecer que você faz.
31. Verifique as opções. Faça com que outras pessoas joguem com as cartas que você distribui.
C: controlar melhor distribuindo poucas opções.
32. Brinque com as fantasias das pessoas. C: Quando o jogo terminar, tome cuidado para não
provocar ressentimento.
33. Descubra o calcanhar de Aquiles dos outros. C: cuidado para que Aquiles não dê
conta.
34. Aja como um rei para ser tratado como tal. C: seja um rei justo.
35. Domine a arte do tempo. C: Pratique!

36. Menospreze as coisas que você não consegue. Ignorá-los é a melhor vingança. C: Evite se
preocupar com o que eles vão dizer, assim você não terá que
vingança.
37. Faça shows impressionantes. C: e acessível.

38. Pense como quiser, mas comporte-se como os outros. C: ou se reunir com quem
pensa e se comporta como você.
39. Mexa as águas para garantir uma boa captura. C: não molhe muito as mãos
mangas.
40. Subvalorize o que é gratuito. C: pague quando tiver que pagar.
41. Evite imitar grandes homens. C: fique em seus ombros para ver mais
distante.
42. Depois que o cachorro morreu, a raiva acabou. C: ainda assim, se vacine.
43. Trabalhe nos corações e mentes dos outros. C: e com o seu

mesmo.
44. Desarme e enfureça-se com o efeito espelho. C: quando eles fazem isso com você,
desarme-o sem ficar com raiva.
45. Pregue a necessidade de mudança, mas nunca modifique demais

ambos. C: mude o que você tem e pode mudar.
46. Nunca pareça perfeito demais. C: saiba que somos todos perfeitos
mesmo que estejamos errados.
47. Não vá além do seu objetivo original; Quando você tiver sucesso, aprenda quando parar.
C: não queira estar sempre em guerra, alcance a paz.
48. Seja mutável em sua forma. C: adaptar (31).
Escolha entre ser Maquiavel ou Jesus, personagens que souberam lidar com o poder. Perceba
que ambos foram torturados: o poder sempre implica responsabilidade e um custo. Em ambos os
casos, as lesões foram físicas, mas apenas num deles tiveram um significado transcendente. É por
isso que antes do poder, procure primeiro o significado do que você faz. Esse será o melhor guia
para usá-lo corretamente.
“Depois do poder, não há nada tão excelente quanto saber dominar seu uso .”
12. LEI DO INCENTIVO Ganhe

estando comigo
“A guerra e os riscos massivos também têm incentivos.”

Anônimo
O ser humano age por estímulos, fará ou aceitará tudo o que acreditar ser conveniente para
atingir seus interesses particulares.
A psicologia social e a sociologia concordam que esta lei é decisiva nas relações humanas (casamentos,
equipes de trabalho, namoros e parcerias). Chamam-lhe “Teoria da Troca Social” e explicam-na como
um processo de troca negociada entre pessoas em que todas as relações humanas se baseiam no
conceito de custo-benefício. Por exemplo, quando uma pessoa percebe os custos de um relacionamento
acima dos benefícios obtidos, ela o encerrará.
Podemos afirmar que as pessoas respondem a estímulos, compensações e incentivos.

Mesmo sem perceber, as pessoas são racionais e sempre consideram os riscos envolvidos.
cada uma de suas ações.
Um incentivo não envolve apenas dinheiro. Nos programas de incentivos organizacionais, por exemplo,
eles sabem que não basta uma recompensa financeira para os funcionários que alcançam determinados
resultados ou metas de produtividade, mas que devem ter programas abrangentes nos quais os
funcionários se sintam reconhecidos e realizados pelo desempenho de seu trabalho.
Isso nos permite deduzir que as recompensas devem ser gerenciadas individualmente, pois o que pode
ser atrativo para determinado funcionário ou consumidor, pode não ser atrativo para outro. Assim, os
bancos oferecem agora diferentes “prémios” pelos seus
clientes: milhas, descontos, programas exclusivos, etc. Eles sabem que nem todos são iguais
e procuram oferecer ternos sob medida para cada um deles.
Os incentivos não geram apenas emoções positivas, satisfação, lembrança ou posicionamento

da marca; Eles podem gerar um empório.
Gum, Gum
William Wrigley viajou da Filadélfia para Chicago. Ele tinha 29 anos, US$ 32 no bolso e um
grande talento como vendedor. Seu pai era fabricante de sabonetes, então William começou a
vender sabonetes com a marca “Wrigley”. Como incentivo, ele distribuiu fermento em pó na
compra do produto. Quando o fermento provou ser mais popular que o sabão, ele passou a
trabalhar no ramo de fermento em pó. Em 1892, William teve a ideia de incentivar oferecendo
dois pacotes de chicletes com cada lata de fermento.
A oferta foi um grande sucesso. Mais uma vez, o brinde promocional era mais atraente do que
o produto que ele comercializava, então ele começou a distribuí-lo. Se alguém não conhece a
marca, talvez valha a pena ler as letras miúdas dos chicletes que costuma consumir para
perceber o tamanho desse empório que nasce da lei do
incentivo.
A lógica econômica da vida

Recentemente, livros escritos por economistas como Tim Harford e Steven Levitt têm tido
sucesso porque fazem análises muito interessantes baseadas na premissa de que os seres
humanos, e praticamente todos os seres da natureza, são racionais. Por racionais eles não
querem dizer que nós, seres intelectualmente brilhantes, mas sim que temos um comportamento
lógico baseado em incentivos, não tanto em sentimentos ou em
aleatoriedade.
Harford citou vários exemplos de experimentos interessantes que confirmam que a “Lei do
Incentivo” no comportamento dos seres vivos nos faz responder a estímulos. Responderemos
positivamente quando algo for simples, barato ou benéfico; e negativamente, quando implica
mais custo. O incentivo domina
praticamente toda a nossa vida (32).
Incentivo ao sexo seguro e à não prática de crimes

As práticas sexuais desprotegidas diminuiriam se fosse legalmente obrigatório que os
adolescentes notificassem seus pais sobre qualquer aborto que realizassem. Tim Harford
apresenta este estudo de Lick e Tratmann (2005) em que os adolescentes evitam
inconscientemente a vergonha de contar aos pais que estão grávidas e o risco de contrair
AIDS.
Encontramos algo semelhante nos estudos de Steven Levitt (2005), onde é claro que os
estados onde foram impostas penas mais severas e precoces desencorajavam os
adolescentes de cometerem crimes quando adultos (34).
Penas mais duras = menos crimes
Mais vergonha = menos sexo arriscado

Incentivo = ação desejada
Gerente Ratos
Numa experiência famosa, foi dado a ratos de laboratório um “orçamento” para beber água
de quina ou cerveja de raiz (33). Foi demonstrado que eles decidem administrar o consumo
da água amarga de quina e do delicioso root beer respondendo ao preço (número de
pressões na alavanca) e ao salário (limite de pressões disponíveis).
Não é que saibam o que é um orçamento, fizeram-no simplesmente procurando e recebendo
estímulos; O ser humano costuma agir assim mesmo quando não tem consciência do
gerenciamento de esforços, custos e recompensas.
Perdedor/vencedor
Durante os Jogos Olímpicos de St. Louis, Missouri em 1904, durante a maratona, Fred Lorz
foi o primeiro competidor a cruzar a linha de chegada e como vencedor foi premiado com
uma coroa de louros que foi colocada em sua cabeça Alice Roosevelt , filha do então
presidente americano Theodore Roosevelt. Ele foi imediatamente desqualificado por trapacear.
No meio da competição, Lorz começou a se sentir mal e decidiu entrar no carro de um oficial
que passava. Pediu que o levasse ao estádio para pegar suas roupas, devido ao seu mal-estar.
Ele percorreu no carro os 11 quilômetros que ainda o separavam do estádio e já no portão, já

recuperado, lhe ocorreu descer do carro, de brincadeira, correr para o estádio Olímpico e cruzar
a linha de chegada linha.
As pessoas ficaram entusiasmadas com a sua chegada, acreditando que ele era o legítimo
vencedor e ele se deixou levar pela emoção dos acontecimentos. Assim que sua trapaça foi
descoberta, ele perdeu o prêmio.
A vergonha, o orgulho e a vontade de ganhar um prêmio motivaram Fred Lorz a vencer a

Maratona de Boston no ano seguinte, desta vez sem trapaça.
Os incentivos são o alimento natural da ação; procure os seus e aplique-os a si mesmo,

encontre aqueles que afetam os outros e gerencie-os. Dê-me um incentivo e moverei a terra.
“Mulheres…E se habitassem a Lua, haveria mais astronautas do que areia no mar.”

Ricardo Arjona
13. LEI DO INCONSCIENTE Dirija meus

sonhos
“O inconsciente é a história da humanidade desde tempos imemoriais.”
Carl Gustav Jung
A mente inconsciente atua ao mesmo tempo que a mente consciente, com a diferença de que as
pessoas não percebem isso. É a parte submersa do iceberg. Quem guia o inconsciente dirige em
grande parte a vontade do povo.
Verificação de travesseiro
Seu livro estava quase pronto para ser publicado. Só faltava um detalhe, o título. Seu editor lhe deu um
ultimato: “Se até amanhã você não me der um título no valor de um milhão de dólares, mandarei imprimi-
lo como Use seu Noodle para conseguir mais Boodle ”.
O autor decidiu recorrer ao apoio de um aliado, o seu inconsciente; o conjunto de pensamentos dos quais
não temos plena consciência e que podem se manifestar em ações que realizamos sem perceber enquanto
estamos acordados ou em nossos pensamentos

enquanto dormimos.
Assim, o autor, que por sinal era Napoleão Hill, foi para a cama com a firme convicção de que teria o título
adequado no dia seguinte e deixou a tarefa para seus pensamentos inconscientes. De manhã cedo ele
acordou, ligou para seu editor e disse: “Já tenho o título do livro, vai se chamar Pense e Enriqueça (35).
Foi um best-seller; o segundo livro mais vendido da história depois da Bíblia.
O inconsciente sempre age ao mesmo tempo, mas sem que percebamos. É uma mente alternativa, uma
tomador de decisão que não está separado de nós, é ele mesmo em segredo que guia em grande
parte a vontade sem saber nem metade do que realmente está acontecendo.
Todos os dias nos deparamos com situações em que esse “outro eu” é quem toma as decisões e
talvez não as tome sozinho, mas algumas são induzidas.
Comer para não chegar

Conscientemente decido algo e digo: “Vou comer neste lugar porque gosto de hambúrguer”.
Inconscientemente o que acontece é que detecto que as cores laranja e amarelo que predominam
no local me dão mais fome.
O “M” no logotipo lembra seios. Eu comia aqui com minha ex-namorada e sinto falta dela.
Tudo isso acontece enquanto observo um palhaço sorridente sentado do lado de fora da
lanchonete. Isso me comunica felicidade e junto com o aroma do pão recém-assado, me leva de
volta à infância e a momentos especiais. Ao mesmo tempo, sei que comer hambúrgueres me faz
mal, mas tenho vontade deles porque quero muito perder aquele reencontro com meus ex-amigos
de faculdade e prefiro ficar doente para ter uma desculpa. Quantas coisas penso sem ter
consciência!
Diálogo interno
consciente : “Sou uma jovem e gosto daquele homem”.
Inconsciente: “A loção dele me lembra meu pai e também seu jeito de fumar. Era assim que
parecia quando eu era pequeno. Essa camisa vermelha me parece atraente. Seus olhos dilatam
quando ele me vê e é meio hipnótico; Eles me dizem que sou bonita. “Seus feromônios me dizem
que ele é ideal para o meu tipo de genética.”
Você me parece
familiar. Os experimentos de Zajonc e Bornstein sobre exposição subliminar foram notáveis por
tornar evidente o processamento mental inconsciente. Várias pessoas viram brevemente imagens
de rostos diferentes. Na segunda vez que foram convocados, como era de se esperar, não
conseguiram identificar quais já haviam visto antes; mas, ao perguntar
Mesmo não sendo lembrados, apontaram quais mais gostaram, coincidentemente os que lhes
foram mostrados foram os que obtiveram maior pontuação. O fato de você já ter visto um rosto
antes, mesmo que não se lembre dele, faz com que você goste mais dele num segundo encontro
(36).
A próxima parte do experimento consistiu em mostrar muito brevemente aos participantes imagens
subliminares (em um filme onde não foram vistos obviamente, mas escondidos em um quadro) de
duas pessoas que chamaremos de X e Y.
Após essa sessão, os sujeitos, assim como X e Y, foram convidados a discutir para determinar o
sexo do autor de vários poemas. Sem o conhecimento dos voluntários, X e Y foram combinados
para discordar, de modo que o sujeito teria que mediar. Como indicava a mera hipótese de
exposição, os sujeitos tendiam a apoiar a pessoa cujo rosto tinham visto inconscientemente. Quem
viu X no filme subliminar apoiou X, e os demais apoiaram Y, só por ter visto a foto por uma fração
de segundo!
Bornstein posteriormente conduziu uma análise mais aprofundada da pesquisa sobre exposição
subliminar. Sua descoberta foi importante. É mais fácil influenciar as emoções de um sujeito
quando ele não tem consciência disso.
Existe algo chamado “ativação subliminar de emoções”. A imagem de um rosto mal-humorado ou

sorridente é mostrada muito brevemente (5 milésimos de segundo ou 1/200 de segundo)
dependendo da emoção que você deseja associar. Esta ação é mascarada para que não seja
óbvia ou lembrada, e é apresentada uma imagem de outro objeto ou pessoa. Se alguém gosta ou
não deste último, dependerá do rosto sorridente ou zangado que é induzido subliminarmente.
O psicólogo social John Bargh demonstrou em experimentos que o comprimento do cabelo, a cor
da pele, o sexo, a altura e outras características físicas ativam estereótipos que, embora
neguemos, influenciam quase inevitavelmente o tratamento que temos para com essas pessoas.
Mas não só isso, em outras experiências foi notável descobrir que
Certas pessoas que foram solicitadas a formar frases sobre os idosos, apenas pensando neles, ao
medir o tempo que levavam para se mover, descobriram que andavam mais devagar, andavam
como velhos sem saber. O mesmo aconteceu com os sujeitos que pensaram em palavras
relacionadas a ser decisivo e outras a ser
educado.
Se tratarmos bem alguém porque, por exemplo, gostamos (inconscientemente) de orientais, isso
obviamente nos beneficiará, mas e aquelas reações que não controlamos ao ver uma pessoa de
cabelos pretos ou de estatura alta, ou qualquer outro preconceito? interno? Certamente terá
consequências adversas na reação deles quando perceberem. Pode jogar a favor ou contra.
Como criar uma mensagem subliminar

1. Escolha uma mensagem (marca, nome, call to action)
2. Transformá-lo em imagem
ou voz 3. Reduzi-lo ao mínimo em comparação com outras mensagens 4.
Mascará-lo ou disfarçá-lo (engano)
5. Crie uma distração principal
6. Reitere
7. Teste e melhore
Autopersuasão
Podemos usar nosso próprio inconsciente para nos aprimorarmos, conforme proposto por Émile
Coué de Châtaigneraie. Este prestigiado terapeuta pediu para repetir 20 vezes durante várias
semanas a seguinte frase: “Todos os dias, em todos os aspectos, estou melhorando e melhorando”.
pessoas que praticaram esta disciplina simples.
Outra maneira de nos convencermos definitivamente é usar a programação neurolinguística, que

por mais complicada que possa parecer, é na verdade relativamente simples de aplicar. Não é
além de mudar padrões mentais que não nos ajudam por outros que nos servem, como se fosse
um programa de computador que é substituído.
Imagine que você tem que interagir por qualquer motivo, com alguém que não é agradável ou em
uma situação assustadora, constrangedora ou qualquer outra que possa lhe parecer desconfortável.
Pense nessa pessoa (também se aplica a grupos) e coloque-a numa imagem de televisão tal como
se lembra dela, mas a preto e branco. Agora, eu literalmente alucino que as seguintes mudanças
nessa imagem:
Mudanças visuais
Nariz de palhaço, roupas e sapatos.

Vestido rosa de menina de seis anos.
Vassoura o cabelo, despenteie-o como quiser.

Bigode de Pancho Villa, mesmo sendo mulher.
Nariz e óculos de brinquedo.
Mudanças auditivas
Voz do Pato Donald.

Música de fundo de “El Chavo del Ocho”.
Gago
Mudanças cinestésicas
Você se integra à imagem televisiva e sente como começa a se transformar e a crescer como o
Hulk: seus músculos aumentam de tamanho, suas roupas rasgam e você começa a ver a imagem
dessa pessoa ficando cada vez menor. A pessoa cambaleia comicamente só por você respirar
pesadamente. Com suas mãos grandes ele pega a imagem da pessoa já transformada em muitas
coisas engraçadas e coloca na palma da mão. Parece um pequeno selo postal com o qual você
agora pode lidar. Observe como você não tem mais medo ou falta de vontade de se aproximar dela
e vender algo ou convencê-la disso ou daquilo; libertou-se de seus preconceitos de escravo
Você é livre para ter vontade e poder para realizar esses exercícios, você testará o poder da
persuasão subliminar.
“A mente consciente pode ser comparada a uma fonte que brinca ao sol e cai de
volta na grande piscina subterrânea do subconsciente sobre a qual repousa.”
Sigmund Freud
14. LEI DO ANTAGONISMO Todos

contra ele
“O antagonismo cresce em todos os lugares onde a vida se manifesta. Na eterna luta

entre a alma individual e a alma social.”
Yoritomo Tashi
Quando há um inimigo, real ou imaginário, contra o qual lutar, as vontades individuais

unem-se coletivamente e concentram-se num objetivo comum. Ser contra algo influencia
a todos, é até uma lei para a sobrevivência da espécie.
Desde a China antiga, o Yin Yang representava o bem e o mal contidos em um círculo.
O Tao é o sentido da vida; Tudo neste mundo passa por esta dualidade: calor e frio, água e
fogo, homem e mulher. O aparente antagonismo gera energia.
Por essa razão alguns acreditam que é bom ter inimigos. Alguns profissionais de marketing
argumentam que as marcas devem ter concorrência e que é um erro evitá-la, uma vez que as
categorias devem tornar-se maiores e isso só pode ser conseguido com concorrência. Como
você pode se mostrar “melhor” se não há nenhum parâmetro para se comparar?
Quando há antagonismo: as ideias fluem, começa a competição, a publicidade se alimenta. O

vento colide com as asas de um avião para fazê-lo voar, a gravidade e a massa oposta dos
corpos celestes fazem nossa galáxia e nosso planeta se moverem e girarem. Este é o universo,
antagônico por natureza.
Quando você diz não para alguém, o sim que essa pessoa deseja se perpetua, e o mesmo
acontece ao contrário. Esta força ou lei dos opostos pareceria ser um impedimento e não uma
ferramenta para persuadir. Na verdade, é uma lei muito poderosa que
use a força do outro para fazer o que quiser.
Sem Diabo não existe Deus, sem Coringa não existe

Batman. O filme Unbreakable estrelado por Bruce Willis e Samuel L. Jackson explica
perfeitamente a necessidade do antagonista. David Dunn (Bruce Willis) descobriu o poder de
ser “inquebrável” e decidiu usá-lo para sempre. Seu antagonista Elijah Price (Samuel L.
Jackson), ao descobrir esse poder em Dunn, ficou aliviado, já que ele era exatamente o
oposto, uma pessoa que quebrava os ossos o tempo todo devido a uma mistura de
osteogênese imperfeita e azar. Um bom, o outro ruim. Elijah Price entendeu tudo: “Agora que
sabemos quem você é, Dunn, eu sei quem eu sou. Eu não sou um erro! Tudo faz sentido!
Em uma história em quadrinhos, você sabe como saber quem será o vilão? Ele é exatamente
o oposto do herói. E na maioria das vezes eles são amigos, como você e eu!”
Elias entende que tudo tem o seu oposto, que às vezes parece antagônico, mas é sempre
complementar.
Sem matéria não existe antimatéria; sem criminosos não há polícia; sem escuridão, não há
luz.
Levantadores de
peso musculares Músculos fortes são formados a partir da resistência. Foi assim que
nasceram os partidos políticos (PRD contra o PAN) e empresas como a Apple contra a IBM.
Uma das melhores técnicas para persuadir as pessoas a segui-lo é gerar oposição. Não
importa que seja uma minoria, o importante é ser outra coisa, um contrapeso, um “não” a um
“sim”, é isso que o ser humano procura porque às vezes acredita que ao fazê-lo cumpre a
sua razão por estar neste mundo “chato”; o sentido é encontrado na vida.
Wilhelm Reich no seu livro The Mass Psychology of Fascism explica como a origem desta
corrente política não surge exclusivamente dos factores económicos do momento ou da
actividade dos líderes políticos; pelo contrário, é a expressão
coletivo do ser humano médio, cujas principais necessidades biológicas foram impiedosamente
esmagadas por uma sociedade autoritária e sexualmente inibida.
Qualquer forma de misticismo organizado, como os governos autoritários ou a Igreja, alimenta-
se dos anseios das massas, e somos forçados a realizar o seu potencial destrutivo (37). Os
fascistas compreenderam isto muito bem, por puro antagonismo convenceram milhões a lutar
numa guerra cruel e devastadora.
“Oponha-se e seja livre” é o grito de um suposto libertador que ressoa dentro de muitas
pessoas. Na realidade, todos nós caímos neste jogo em algum momento de nossas vidas, no
desejo de melhorar algo que não sabemos o que é. Toda nova religião não nasce da oposição
a outra em alguma coisa?
Defesa de uma oposição

Já podemos pensar numa forma de persuadir a oposição, mas também devemos ter a certeza
de como nos defender caso uma contraparte queira usar esta lei contra nós. A melhor maneira
é não se opor diretamente. Os japoneses usam esse princípio no Jiujitsu e no Aikido e os
psicólogos o usam na psicologia reversa.
Nas artes marciais o oponente empurra, puxa ou bate em uma direção e usa essa mesma força
para ferir o oponente. De nada adianta oferecer resistência porque só consegue maior coerção
por parte do outro, é melhor aproveitar a inércia ou a força do adversário.
No dia a dia, se seu filho lhe disser que não quer ir às aulas de natação ou que não quer comer,
diga a ele que está tudo bem ele não fazer isso, finja que não se importa, inércia, sua própria
força e necessidade de ir contra o que Eles vão te levar a querer ir para a aula ou comer.
não resistir
Algo semelhante acontece no mundo dos negócios, sempre haverá alguém que debate e nega
só para incomodar. Deixe-o falar e elaborar, mesmo que por um momento, repetindo o que diz
de tal forma que perceba que você entende o ponto de vista dele. Porém, não diga nada
contrário que possa criar mais resistência. Em algum momento isso vai dar lugar
dizer que pode haver alternativas ou chegará o momento em que o problema será analisado tão
profundamente do ponto de vista do outro que ele próprio chegará a
diga o contrário. É um efeito incrível.
Graficamente podemos compará-lo a um touro que vai atacar com toda a sua bravura. Se o
toureiro o confrontar, ele perece entre os seus chifres; Se você deixar passar, ele permanecerá
ileso. A mesma coisa acontece em qualquer confronto; você pode suportar estoicamente a força
do outro ou se afastar e tentar se dar bem para que o outro seja quem finalmente
ceder
Está em suas mãos
Há quase dois mil anos, havia duas escolas de aprendizagem numa cidade, lideradas por
dois sábios renomados: Hillel e Shammai. O problema era que havia um antagonismo
notável entre as duas escolas.
Um dia os alunos de Shammai pensaram numa nova forma de desacreditar os da outra escola.
O objetivo era humilhar o sábio Hillel, então pensaram em caçar uma borboleta e mandar um
deles levá-la viva na mão até a casa de Hillel para perguntar se a borboleta escondida, dentro
de suas mãos, estava viva ou morta. Se o sábio respondesse que ela estava viva, o menino
cerraria levemente o punho e provaria que ela estava morta. Se a resposta fosse que a borboleta
estava morta, ele abriria as mãos e a deixaria voar, provando assim que estava viva.
O plano parecia perfeito. Eles pegaram a borboleta e um dos alunos de Shammai a pegou nas
mãos. Eles se aproximaram da casa de Hillel, bateram em sua porta e o sábio perguntou: "O
que os traz aqui?" Os alunos responderam: “Queremos saber o quão sábio você é”. Hillel disse-
lhes: “E como vocês vão provar isso?” “Faremos uma pergunta a você.” “Vá em frente”,
respondeu o sábio. “Esta borboleta que tenho nas mãos está viva ou morta?” Hillel olhou para
eles lentamente, adivinhou o truque e respondeu: “A decisão está em suas mãos” (38).
Sem antagonista não há luta. Oponha-se a algo e ganhe espaço na mente das pessoas
que vão querer aderir à sua causa, chame isso de simples insatisfação do ego ou
convicção autêntica. Proteja-se desta lei deixando a força passar e se esmagar,

sem esforço ou resistência que possa fazer crescer a musculatura do seu oponente.
PB: “Por que você sempre gosta de ser contrário?”

RB: “Eu nunca discordo.”
Revista Playboy entrevistando Roberto Bolaño
15. LEI DO PRECEDENTE Acredito

porque já aconteceu
“Um precedente embalsama um princípio.”

Benjamim Disraeli
Quando se acreditava que algo anteriormente funcionava ou existia, será percebido como
muito provável que aconteça novamente.
Somente com a certeza de que algo aconteceu é que novas leis podem ser criadas e até ideias
implausíveis e injustiças perpetuadas. Com a justificativa “porque sempre fizemos assim”
estabelecem-se processos de trabalho, comportamentos sociais, práticas políticas e até erros de
digitação. O passado valida horrores: “vamos matar as bruxas”, “as mulheres não deveriam votar”,
“se você é de outra raça, não tem os mesmos direitos”.
Na vida cotidiana também podemos ver o poder irresistível de estabelecer um precedente. É uma
forma muito simples de persuadir alguém e você pode usá-la tanto para convencer seu chefe de
que algo funciona: “uma empresa inglesa já fez isso há três anos e fez muito bem”, quanto para
convencer seus filhos de que algo funciona. é perigoso: “não faça isso, você viu o que aconteceu
com seu primo”.
Precedente é lei O
direito consuetudinário baseia-se em grande parte em decisões tomadas no passado, em
precedentes de casos que podem ser aplicáveis novamente. As decisões e investigações já foram
tomadas anteriormente e isso justifica que não seja necessário realizá-las novamente em casos
semelhantes. No direito consuetudinário, o precedente tem o mesmo peso que a lei estatutária
(estatutos e códigos) e a lei regulatória (regulamentos das agências executivas). Precedente é
literalmente lei.
Stare decisis é uma frase em latim que se traduz como "ficar com as coisas
decidida”, utilizada em direito para se referir à doutrina, segundo a qual as sentenças proferidas por
um tribunal criam precedente judicial e vinculam como jurisprudência aquelas que, sobre o mesmo
objeto, sejam proferidas no futuro. que diz: Stare decisis et non quieta
eu vou me mudar
É uma máxima geral que quando um ponto é resolvido por uma decisão, forma-se um precedente
que não pode ser impedido de ser aplicado a menos que outras circunstâncias modifiquem o status
quo, e exige ter que argumentar solidamente a mudança que se deseja adotar ( 39).
Lei da Vida
As decisões da humanidade baseiam-se em grande parte em precedentes. Durante centenas de
anos vivemos acreditando como verdade absoluta o que um certo Avicena disse na medicina, ou
um certo Ptolomeu na astronomia, e vivíamos sob a suposição de que “foi assim que foi feito” ou “é
assim que foi dito” e “funcionou antes, muitas vezes.” e, portanto, foi tomado como um fato. É a
busca pelo que é confortável que leva a aprender e agir com base no que aconteceu antes, e saber
que a necessidade de conforto é na verdade um poder para quem quer usá-lo a seu favor.
Assim comemos alguma coisa porque quando crianças nos disseram que era saudável, ou
compramos um carro porque o de cinco anos atrás acabou sendo bom. Se você está procurando
emprego, ser contratado dependerá muito da sua formação.
Eu sou Saint Germain

Saint Germain é o nome de um místico que é lembrado como um imortal, sábio e sedutor que
surpreende a todo momento com suas faculdades intelectuais e psíquicas. Conta-se que um dia
chegou a Milão um estrangeiro que se autodenominava Saint Germain, que embora denotasse ser
rico pelo seu modo de vestir, ninguém o conhecia e não havia referência de que ele tivesse entrado
no círculo social da elite.
Houve colheita de uva na Via Dante. Numa tarde ensolarada e com ar puro, Saint Germain saiu
para passear com sua capa preta com forro roxo. Era domingo e as pessoas da sociedade
olhavam para ele com o canto dos olhos, mas ele caminhava imutável como se nada disso fosse
incomum ou novo para ele. Um menino pobre se aproximou dele e SG lhe deu uma moeda de
ouro. O menino saiu correndo gritando de felicidade: “É ouro, é ouro, é milagre!” As pessoas se
voltaram com certa curiosidade para saber do que se tratava o escândalo. SG continuou
caminhando, aproximou-se de uma barraca onde vendiam estatuetas religiosas e pediu ao
vendedor que se aproximasse. Ele sussurrou algo em seu ouvido e o vendedor fugiu. Três minutos
se passaram e ele voltou ofegante e suado, e entregou a SG uma linda caixa de ébano – “O que
ela conterá?” - perguntou-se a elegante comunidade. SG estendeu a mão e todos pensaram que
se ele pagasse uma moeda de ouro ao menino, ele daria uma sacola cheia por tal produto. Mas
SG estendeu a mão para lhe entregar uma carta. O vendedor se ajoelhou e beijou sua mão: “Sr.
Saint Germain, você é um santo”. E ele começou a chorar. SG continuou andando e as pessoas
não estavam mais se escondendo. Ela estava completamente parada e sussurrando na rua,
observando aquele homem avançar imutável e com uma expressão calma carregando uma caixa
de ébano.
Ao se aproximar da Piazza del Duomo, uma bela mulher acompanhada de sua mãe observou
tecidos de seda. SG se aproximou deles, falou algumas palavras e entregou a caixa para a filha.
Ele o pegou com alegria, passou para seu criado e abraçou aquele aparente estranho (um grande
desafio para a época). A mãe da mulher não conseguiu conter as lágrimas de felicidade enquanto
gritava com entusiasmo: “Você é o mais lindo de todos os seres desta terra”. SG despediu-se
galantemente e continuou seu caminho. Ele encontrou um homem doente rastejando e implorando
e eles trocaram algumas palavras. Todos os fofoqueiros previram um fabuloso ato altruísta, mas
SG pegou sua bengala e bateu violentamente naquele mendigo que não teve escolha senão se
levantar de sua falsa posição e correr. As pessoas sussurravam: “Que homem inteligente, ele
sabia detectar uma fraude”.
O boato que se gerou em poucos minutos foi tão rápido que percorreu vários metros até chegar
ao bispo que estava prestes a celebrar missa na Catedral Duomo. Dele
conselheiro de confiança disse: “Excelência, aproxima-se um homem rico e justo...

piedoso com os pobres, galante com as damas e astuto com o canalha, diz-se que ele é
imortal”. “Não o deixe ir, deixe-o entrar, quero conhecê-lo!” respondeu o bispo.
Enquanto SG continuava seu caminho, ao entrar na Piazza del Duomo, as portas da
catedral se abriram, os sinos tocaram e o mensageiro guiou SG até o bispo que esperava
no sorridente pórtico para receber agora este convidado especial da elite. Milão. As
pessoas presumiram que ele era verdadeiramente sobre-humano e importante, pensaram
que talvez tivessem sido privilegiados por terem visto um santo chamado
Saint Germain.
História verídica: o menino que gritou “milagre” era seu filho abandonado e não
reconhecido. A caixa entregue pelo vendedor eram as cinzas do odiado e rico marido da
bela mulher que abraçou SG (seu amante em Florença), e que foi assassinado pelo
vendedor em troca de não tomar suas propriedades com artimanhas (no envelope que entregue
SG eram seus escritos.) O mendigo era um espião inimigo que testemunhou o assassinato.
E o suposto santo não era o Saint Germain original, ele usou esse nome e todas as suas
ações para gerar precedentes e entrar nas altas esferas da época como um grande
fraudador.
Este impostor acabou por ser preso, torturado e decapitado: os seus verdadeiros
precedentes foram descobertos.
“O dia anterior ensina o dia seguinte.”

Píndaro
16. LEI DO QUE ESTÁ ESCRITO Aqui diz
e é a palavra de Deus
“Se alguém abandonar a palavra escrita, por que outros meios poderá realizar a tarefa do Buda?”
Gosho Zenshu
O que é dito por escrito é mais forte do que o que é dito sem registro.
Perguntaram ao escritor americano Saul Bellow como se sentiu depois de ganhar o Prêmio Nobel de
Literatura em 1976. “Não sei, ainda não escrevi sobre isso.”
Atribuímos grande poder ao que está escrito. Assim, quando você vai a uma loja e vê um preço, você
não se atreve a pechinchar, pois sua mente entende que o que está escrito é “lei”. Este não é o caso de
produtos que não têm preço escrito, como no mercado ou na rua.
A mente está acostumada a obedecer ao que está escrito e tomado como verdadeiro sem ser
questionado. Se você está caminhando e vê uma fita que cerca uma área e diz: “Não passe”, você não
se pergunta por quê, simplesmente não passa. Se você lê numa revista que um apresentador de
televisão é violento com a esposa, você considera isso um dado adquirido. Se você ler uma estatística
que mostra as conquistas positivas ou negativas de uma empresa, é provável que acredite nela à
primeira vista, porque este ou aquele jornal diz isso.
Padres e policiais
As religiões também exercem uma influência poderosa devido ao fato de que “o livro diz isso” e “está
escrito”. São poucas as religiões que sobrevivem ao tempo e aos costumes que não têm um livro como
referência. Todas as religiões influentes hoje têm um texto sagrado. Sem este texto não há lei divina
nem é possível
propagação dessa palavra.
Até a polícia de trânsito depende de regulamentos para infratar: “Diz aqui, meu jovem, que seu
carro deve ser rebocado”. Você não tem escolha senão aceitar o que está escrito, embora possa
ser um documento escrito por você. Da mesma forma, numa negociação, se forem escritos
determinados acordos, mesmo sem serem nada oficiais, mas que tenham sido previamente aceites
pela outra parte, alguém pode referir-se a eles a qualquer momento para obrigá-los a aceitar e,
juntamente com a lei da consistência, persuadir para que eles concordem.
No marketing, há quem diga que o que distingue as marcas não é o produto em si, mas sim o
nome. O nome é o que está na cabeça do consumidor. Existem estudos sobre signos, significantes
e significados que podem ser resumidos nisto: o nome é o que a mente utiliza para distinguir
objetos, pessoas, gostos, sentimentos e tudo o que acontece na vida de um ser humano. Daí o
poder do que está escrito, “o nome perpetuado”. É o indelével, o inegável. Assim, numa discussão,
quem fala e tem razão não tem chance diante de ninguém.
Os argumentos provenientes de fontes escritas, aos olhos dos outros, são muito mais
convincente.
Até mesmo o uso da tradição escrita na terapia psicológica ajuda a criar um contexto para o
surgimento de novas descobertas e possibilidades de mudança. Afinal, como escreveu Mario
Vargas Llosa: “Escrever é o caminho
forma racional de exorcizar demônios internos.
Advogados: pais da persuasão Ao

longo deste livro apresentei vários resultados de experiências de psicologia social. A realidade é
que nem os psicólogos nem os profissionais de marketing têm tanta experiência histórica quanto
os advogados no tema da persuasão. Eles são os pais desta arte e podem oferecer excelentes
conselhos. Sobre escrever isso é o que eles nos dizem:
Argumentos escritos convencem juízes O prestigioso

advogado Andrew Goodman garante que a persuasão escrita oferece agora uma ferramenta
essencial que permite derrotar seu oponente sem ter que abrir a boca. A persuasão escrita oferece
uma oportunidade única, que não deve ser desperdiçada. (40)
O estilo de escrita certamente desempenha

um papel . Primeiro, se você não escrever com clareza, seu público não entenderá a lógica do seu
argumento.
Em segundo lugar, o estilo de escrita afeta as emoções do leitor. Uma prosa bem escrita deixa os
leitores felizes; Um documento mal escrito força o leitor a ter dificuldade para entendê-lo.
Terceiro, escrever bem e eliminar o que às vezes chamamos de erros

Trivial ou “dedo” aumenta sua credibilidade.
Boas maneiras
Para mostrar boa vontade e bom caráter moral, é bom escrever educadamente.
Evite sempre desprezo, insultos, sarcasmo e linguagem ofensiva.
Evite algumas palavras enfáticas

Para demonstrar credibilidade e bom caráter, evite palavras como “claro” e “evidente”, pois
enfraquecem o argumento em vez de fortalecê-lo e se forem usadas para destacar a evidência de
algo, então estão insultando a inteligência do juiz. É como perguntar depois de explicar algo em
uma conversa: “Você me entende?
Ainda mais importante, se você erroneamente chamar uma ideia complexa ou ambígua de “clara” e
“evidente”, você perderá credibilidade.
Você precisa de mais habilidade e inteligência para subestimar do que para superestimar.
Não subestime a pessoa que você deseja convencer, antes minimize suas próprias
qualificações sem diminuir o discurso, deixe a acusação implícita, evitando a típica superestimação.
Por exemplo, não altere “três” para “muitos”; “cachorro”, para “besta feroz”; "funcionários da
empresa", para "magnatas assalariados". Evite também as palavras "muito" e "muito". Parece
um paradoxo, mas excluir intensificadores fortalece sua escrita. (41) .
“As palavras são levadas pelo vento.”

Anônimo
17. LEI DA FÉ Acredite em
mim e eu lhe darei um

propósito
“Um bom líder é um vendedor de esperança.”

Napoleão Bonaparte
As pessoas acessam muito pela fé. Ele pode fazer com que as pessoas o sigam e
obedeçam se conseguir projetar esperança em algo sublime.
O Papa João Paulo II, numa sala do Vaticano, recebeu uma das mais importantes
autoridades religiosas do Judaísmo, o grande rabino do Estado de Israel, Meir Lau.
O religioso judeu narrou ao Sumo Pontífice um acontecimento ocorrido há várias décadas

numa cidade europeia. Contou-lhe que, depois da Segunda Guerra Mundial, uma senhora
católica foi ao padre da sua cidade para lhe fazer uma pergunta. Ela tinha sob seus
cuidados, desde os tempos da guerra, uma pequena criança judia que lhe havia sido
confiada, já que seus pais foram enviados para um campo de concentração. Os pais do
menino planejaram para ele um futuro na terra de Israel. A senhora se viu numa encruzilhada
e pediu conselho ao padre católico.
O padre teve uma resposta rápida e compreensiva: “A vontade dos pais deve ser respeitada”.
O menino foi enviado para o então nascente Estado de Israel, onde foi criado e educado. A
anedota foi muito interessante para Karol Wojtyla e tornou-se ainda mais comovente quando
o grande rabino esclareceu a identidade daquelas pessoas: “Você, Eminência, era aquele
padre católico. E aquela criança órfã... era eu.”
As pessoas fazem muitas coisas porque esperam que algo ou alguém

realizará seus desejos. Os líderes fazem com que as pessoas os sigam porque esperam que eles sejam o
meio de se sublimarem.
A Aposta de Pascal (também conhecida como Gambito de Pascal) é uma sugestão feita por este filósofo
sobre a existência de Deus, que não pode ser determinada pela razão. A pessoa deve apostar na existência
de Deus e viver a vida de acordo; Você tem tudo a ganhar e nada a perder. Assim como uma criança
aposta que seu pai está sempre certo, a figura se degrada de Deus para pai, de pai para líder, de líder para
chefe. Em todas essas figuras, a fé pode existir e ser a energia que leva as pessoas a agirem de acordo
com as disposições de alguém.
Os aspectos da fé Em
toda atividade humana colaborativa existe uma mística; uma crença oculta que não é tão evidente. Essa
crença pode ser elevada ao nível de fé quando atende a determinados aspectos: Conhecimento
A fé começa com o conhecimento daquilo em que se deve acreditar. Por exemplo, algumas pessoas sabem
que o evangelho de Cristo se refere à sua morte, sepultamento e ressurreição, ou que o Alcorão foi recitado
a Maomé como a mensagem de Deus para a humanidade, ou que Steve Jobs (para comparação no sentido
comercial) mudaria para o mundo com a Apple; Você conhece essas afirmações, é conhecimento e é o
primeiro passo. Mas eles começam a saber disso sem acreditar que seja verdade, pois isso
Eles precisam de afirmação.
Afirmação
O conhecimento não é suficiente. A pessoa também deve acreditar que o objeto da fé é verdadeiro. Para
atingir este nível de fé, uma pessoa não deve apenas saber o que é o evangelho, o Alcorão ou a missão
(conhecimento) da Apple , mas acreditar que é verdade. Isso é chamado de afirmação. Mas isso ainda não
é suficiente para a salvação ou para mudar o mundo, é preciso confiar.
Confiar
A confiança refere-se a um compromisso pessoal e é objeto de fé. Você pode saber e

acreditar, mas ainda não é fé até que você confie.
Digamos que você esteja visitando a casa de alguém e peça que ela se sente. Você
primeiro verificará e reconhecerá que realmente existe uma cadeira. Este é o conhecimento.
Em segundo lugar, você sabe o que significa a palavra e o conceito de cadeira, aceita o
fato de poder sentar-se naquela que lhe é oferecida e ela o segurará. Isto é afirmação.
Finalmente, você caminha até a cadeira e senta nela. Isso é confiança (42). Agora você
está pronto para provar que tem fé.
Prova
A fé é testada; jejuar, dizimar, construir uma arca, trabalhar dias sem dormir para Steve
Jobs. Haverá testes nos quais você deverá passar. Somente “fazendo” a fé é cumprida.
Viva feliz
De acordo com Sonya Lyubomirsky, autora de The How of Happiness, um manual baseado
na ciência para cultivar as condições que podem nos ajudar a alcançar a felicidade, um
número crescente de estudos sugere que as pessoas que acreditam são mais felizes,
mais saudáveis e recuperam mais rapidamente de traumas. do que aqueles que não o
são (43).
O poder motivacional da fé foi demonstrado cientificamente, seja este um efeito placebo

ou realmente uma manifestação metafísica de praticá-la. Talvez muitos se considerem
agnósticos ou ateus e pensem que a fé não é para eles, mas toda vez que ouço alguém
dizer: “Não acredito em nada disso, Deus não existe”, observo que a pessoa desabafa
que necessidade de fé em alguma ideologia como o socialismo, ou em algum personagem
messiânico como o político mexicano Andrés Manuel López
Obrador.
Tenho visto as melhores manifestações de fé nessas pessoas que dizem “não acreditar
em nada”; Quase sempre são fãs de alguma coisa, alguns chegam a dizer que o futebol
é a sua religião! Outros realizam seu trabalho religiosamente com tudo e rituais incluídos.
Os mais evoluídos dizem ter fé em si mesmos, ou na humanidade e no “super-homem”, como Nietzsche

o chamou. Os mais prejudiciais podem ter fé na superioridade racial, como os nazistas, ou que são um
povo escolhido para serem policiais.
do mundo com um destino manifesto.
A fé é necessária ao ser humano e tem muitas manifestações. Esta lei da persuasão é a mais poderosa
de todas, quem sabe controlá-la domina o mundo.
Como se gera a fé
Responder a esta pergunta pode parecer difícil, mas não é. É um processo e como tal tem um tempo
de gestação. É fácil definir como é gerado, o difícil é realizá-lo. A fissão nuclear é a divisão de um núcleo
pesado e é assim que funcionam as bombas nucleares. Quão fácil! Agora faça isso.
As partes que compõem a geração da fé são as seguintes:
Breve ideia transcendente
“Salve sua alma.” “Obter liberdade.” “Mude o mundo.” “Pare com o abuso.” Os humanos
queremos transcender e minimizar a dor. Queremos não morrer e não sofrer. A ideia deve ser maior
que o próprio mundo. Deve parecer impossível
fonte mística
Jesus, Jobs, Maomé, Moisés, Hitler, Gandhi, Buda e os heróis de cada país são canais que participam
na comunicação da ideia transcendente. A ideia em si não está plantada no inconsciente, deve ter
disponível uma imagem mental. Um personagem que
caminhe pelos vales dos nossos desejos ocultos. Dizer “místico” não significa necessariamente
refere-se ao sobrenatural ou supersticioso, pode ser algo tão racional quanto o socialismo e o principal
ideólogo é visto como um santo iluminado (Marx) e seus evangelistas preservados como relíquias
sagradas (Lenin).
Mídia
Alguém deve comunicá-la de alguma forma, seja por texto, imagem ou por voz, a
mensagem deve ser divulgada. No início era oralmente, hoje é de todas as formas
possíveis. As igrejas diversificaram a divulgação das suas mensagens, empresários
e activistas aventuraram-se no inimaginável. Vale tudo, desde que seja congruente
com a ideia transcendente: missas televisionadas, testemunhos de milagres,
discursos massivos usando estatísticas de resultados milagrosos.
Existe uma marca de suco de mangostão que promete curar praticamente todas as
doenças. Conheço pessoas com formação científica que trabalham no esquema
desta empresa piramidal e acreditam cegamente no que vendem e consomem.
A que isso se deve? Pode ser o poder da chamada “fé cega” ou, para os agnósticos,
é algo mais tangível, como a química do cérebro. Não esqueçamos também o
chamado efeito placebo, que ocorre quando a fé do paciente num medicamento
efectua a cura, mesmo que este não seja mais do que um comprimido de açúcar. Em
qualquer caso, cada vez mais, muitos na comunidade científica chegam à convicção
de que a espiritualidade não é incompatível com a ciência (43).
Desde tempos imemoriais, os crentes e místicos de todas as religiões e práticas

espirituais têm afirmado que a fé é um elemento vital para o bem-estar humano,
incluindo, claro, a saúde. Agora, novos estudos científicos confirmam aqueles que
afirmam que, em muitos casos, a fé move montanhas. Pelo menos na área da saúde.
Ao mesmo tempo, é importante esclarecer que todos os defensores do poder da fé
salientam que esta não substitui de forma alguma os cuidados médicos, mas sim um
elemento adicional que, juntamente com um tratamento adequado, pode ajudar a ter
uma boa saúde. . Ou seja, a fé é uma poderosa aliada da medicina (43).
Pessoas espirituais são mais felizes, têm saúde mental superior, lidam melhor com o
estresse, têm casamentos mais satisfatórios, usam menos drogas e álcool, são mais
saudáveis e vivem mais do que aquelas que não são espirituais, segundo o KI
Pargament no Journal of Clinical Psychology (44).
O divino pode ser substituído por suco de mangostão ou por uma missão para salvar o mundo e
suas baleias. O que está por trás disso é o desejo de acreditar em alguma coisa.
Um estudo realizado na Universidade do Texas durante 17 anos revelou que as pessoas que não
frequentam serviços religiosos têm um risco maior de morrer dentro de oito anos, em comparação
com aquelas que frequentam apenas uma vez por semana (43). Algumas pessoas vão ao estádio
de futebol e vivem experiências verdadeiramente religiosas com manifestações físicas idênticas às
dos místicos.
Alguns adoram “santos” políticos que dão esperança de uma mudança na vida, outros se entregam
a um produto que dá esperança para a juventude eterna.
Sonya Lyubomirsky, psicóloga social, conduziu vários estudos explicando que a participação em
atividades religiosas reduz o crime, a delinquência e os conflitos conjugais. A pessoa que pertence a
uma organização religiosa sente-se parte de uma comunidade que oferece apoio mútuo. Isso
promove tranquilidade e ajuda a combater o estresse, grande inimigo da saúde. O mesmo acontece
em Alcoólicos Anônimos, onde seus fundadores, Dr. Bob e Bill W., conseguiram criar um ambiente
de apoio idêntico ao de uma religião, sem ter um Deus nomeado.
Tenha fé, entregue-se; Fazer as pessoas terem fé as torna mais produtivas.
“Ter fé significa não querer saber a verdade.”

Frederico Nietzsche
18. LEI DA METÁFORA Se eu disser

coração, significa amor
“Erotismo e poesia: o primeiro é uma metáfora da sexualidade; a segunda, uma erotização

da linguagem.”
Otávio Paz
A realidade é dura e cruel; uma ideia indireta (metáfora) é muito mais fácil de
assimilar.
Um homem de 90 anos vai ao médico para um exame de rotina. O médico pergunta a ele:
Como você se sente? O velho responde: Nunca estive melhor! Minha namorada tem 18 anos,
agora está grávida e vamos ter um filho. O médico pensa um pouco e conta a seguinte história:
Um caçador que nunca perdia a temporada de caça saiu um dia de casa com tanta pressa que
se confundiu ao pegar o guarda-chuva em vez do rifle. Ao chegar na floresta apareceu um
grande urso, o caçador ergueu o guarda-chuva, apontou para o urso e atirou.
Você não sabe o que mais aconteceu?
- Não sei, responde o velho.

-Bem, o urso caiu morto na frente dele.
“Impossível!” exclama o velho, outra pessoa deve ter atirado nele.
-Bom, claro cara, eu queria chegar nesse ponto!
Besta ou vírus
Imagine que sua cidade não é tão segura como antes. Os roubos e invasões de domicílios
estão aumentando e as taxas de homicídios quase duplicaram nos últimos três anos.
O que as autoridades municipais podem fazer a respeito? Contratar mais policiais para prender
criminosos e prendê-los em uma rede crescente de prisões? QUALQUER
conceber programas que prometam mais paz através da revisão dos aspectos económicos e da
detecção de escolas com baixo desempenho?
A sua resposta e o raciocínio por trás dela podem depender da metáfora que você usa para descrever
o problema, de acordo com uma nova pesquisa realizada por psicólogos de Stanford. O pensamento
pode ser abalado com uma única palavra (45).
Lera Boroditsky e Paul Thibodeau mostraram que as pessoas provavelmente apoiariam um aumento
da força policial e a prisão de criminosos se o crime fosse descrito como uma “besta” que ataca uma
comunidade. Mas se for dito às pessoas que o crime é um “vírus” que pode infectar a cidade, é mais
provável que as pessoas enfrentem o problema através de reformas sociais (46).
As descobertas de ambos os pesquisadores abordam como dicas sutis e figuras de linguagem comuns
podem enquadrar abordagens para problemas difíceis. “Algumas estimativas sugerem que uma em
cada vinte e cinco palavras que encontramos é uma metáfora”, disse Thibodeau, principal autor do
estudo. "Mas não sabíamos até que ponto essas metáforas podem influenciar as pessoas."
“Não podemos falar sobre nenhuma situação complexa, como o crime, sem usar metáforas”, disse
Boroditsky, professor assistente de psicologia. "As metáforas não são usadas apenas para uma
linguagem floreada. Elas moldam a conversa sobre coisas que tentamos explicar e compreender. E
têm consequências para determinar o que é decidido; é a abordagem correta para resolver problemas."
Em cinco experimentos, os sujeitos do teste foram convidados a ler parágrafos curtos e a responder
perguntas sobre as taxas de crescimento da criminalidade na cidade fictícia de Addison. Os
pesquisadores avaliaram as respostas das pessoas em relação à forma como o crime foi descrito, se
como uma “besta” ou como um “vírus”.
Eles descobriram que as soluções de teste propostas diferem muito dependendo do

metáfora que foi exposta. No estudo, 71% dos participantes pediram mais reforço policial quando
leram: “O crime é uma fera que assola a cidade de Addison”. Esse número caiu para 54% entre os
participantes que leram a frase com outra metáfora: “O crime é um vírus que assola a cidade de
Addison”.
Os relatórios que acompanham estas frases continham dados concretos; algumas estatísticas
alarmantes que permitiram compreender o problema de um ponto de vista “racional”. Foi mencionado
que em Addison houve quase dez mil crimes a mais em 2007 do que em 2004, e o número de
assassinatos passou de 330 para mais de 500 no mesmo período.
Foi pedido aos 485 participantes desse estudo que destacassem o que consideravam ser a parte mais
influente do relatório; apenas 15% identificaram a metáfora;
“As pessoas gostam de pensar que são objetivas e tomam decisões com base em números”, disse
Boroditsky. "Eles querem acreditar que são lógicos. Mas na verdade estão sendo fustigados por
metáforas."
Você pode encontrar uma maneira de comunicar sua mensagem e encontrar o conjunto certo de
analogias e metáforas que levem as pessoas a uma conclusão favorável ou desfavorável sobre o que
você propõe.
Cor, sabor, cheiro e forma de uma metáfora Para

saber com alguma precisão qual metáfora é adequada ao nosso objetivo persuasivo, devemos
compreender que as palavras têm cor, sabor, cheiro e forma.
Para entender suas características não há receita melhor do que imaginá-las e nos perguntar: De
que cor é a palavra fera?
É vermelho ou marrom.
Qual é o gosto?
Para carne.
Como é o cheiro?
Semelhante a um animal.
Que formato ele tem?

De um ser monstruoso com dentes afiados.
Qual é a cor da palavra vírus?
Amarelo pálido.
Qual é o gosto?
Remédio ou azedo.
Como é o cheiro?
Queijo ou doente. Que

formato tem?
Espalhados em muitos pequenos pontos.
Com esta análise prévia das palavras no exemplo dos criminosos, não surpreende que para uma
“besta” se considere necessário o uso da força policial, e para melhorar o tecido social quando se fala
em “vírus”.
Convença com histórias: a metáfora de uma história
Seria impraticável apresentar algum estudo sociológico complexo que provasse que contar uma história
influencia o público muito mais do que mostrar slides ou apresentar estatísticas e dados concretos.
Toda a indústria do entretenimento é feita de histórias e músicas que contêm representações
metafóricas, contos, símiles, analogias que nos convencem a pagar uma boa quantia de dinheiro aos
seus criadores e produtores. Esta indústria é tão antiga quanto o homem. As histórias são contadas não
apenas por atores que divertem, mas por religiões que moralizam.
O que uma história deve conter Se
alguém conhece o ensino e a arte de contar histórias, esse alguém é o presidente da Mandalay
Entertainment, Peter Guber. Seu negócio é contar histórias. Ao longo de sua carreira produziu alguns
dos filmes mais conhecidos: Rain Man, Flash Dance, Batman, The Color Purple e muitos mais. Ele
também dirigiu Sony Pictures, PolyGram e
Fotos da Colômbia.
Guber diz que conta histórias todos os dias. Mas ele descobriu ao longo da vida que o
componente que torna uma história persuasiva é a magia: MAGIC, na sigla em inglês.
M = Motivação
Dê tudo e seja consistente: “Se você quer que alguém faça algo, você deve ser consistente,
seus pés, seu coração, sua carteira e sua língua têm que se mover na mesma direção.
Assim que eles perceberem que algo está indo na direção oposta, você não parecerá autêntico. O
“A autenticidade deve se destacar.”
A = Público
Pense e sinta-se como quem vai nos ouvir: “Eles vão se conectar emocionalmente com
você? E a informação codificada na sua apresentação terá um impacto? Será que ela estará
contida nessa experiência emocional? Será que ela será acionável?
G = Meta
Devemos saber o que queremos: “Os objetivos são muito importantes e é preciso tê-los em
mente”.
Eu = Interação
Vamos fazer com que outros participem, que seja a experiência deles, não a nossa: “Frank
Sinatra era uma fera, um cara durão. Mas ele subia no palco... aí ele escolhia uma mulher e
começava a cantar para ela. E então, no terceiro ato do show, ele a levava ao palco e a
fazia cantar uma música com ele.”
C = Conteúdo
O material para histórias pode vir de qualquer lugar: “A partir de suas próprias experiências,
observações, histórias, artefatos, metáforas ou analogias, colete histórias, armazene-as e
incorpore-as em sua liderança empresarial”.
Quando dizemos aos nossos amigos onde comer ou que filme assistir, estamos
transmitindo nossa experiência emocional a outra pessoa. Ao contar histórias ou usar
metáforas, saiba que elas são o transporte emocional daquilo que você deseja
comunicar; Lembre-se sempre de que ser autêntico de coração é vital para convencer.
“Na vida tudo é metáfora.”

Haruki Murakami
19. LEI DA SURPRESA Que detalhe

eu não esperava!
“A irregularidade, isto é, o inesperado, a surpresa ou o estupor são elementos essenciais e

característicos da beleza.”
Carlos Baudelaire
O que não se espera e é agradável, convence.
Em um de seus cadernos, Anton Chekhov registrou esta anedota: “Um homem, em Monte Carlo,
vai ao cassino, ganha um milhão, volta para casa, comete suicídio”.
Uma história sempre conta duas histórias (47) e a surpresa une as duas.
Embora seja verdade que há pessoas que não gostam de surpresas (principalmente piadas); A
verdade é que todos gostamos de ser surpreendidos, no restaurante, no cinema, com uma piada...
Existe uma definição de riso que diz: “Espasmos causados por um acontecimento inesperado que
é tão ridículo quanto surpreendente. " Algumas surpresas fazem você rir, e o que é mais gostoso
do que rir? Se você cozinha, surpreenda seu comensal com um prato inesperado, mas favorito.
Se você administra uma loja ou empresa, forneça detalhes interessantes aos seus clientes. Se
você prestar algum serviço, supere as expectativas, surpreenda e verá a potência que isso gera;
É tão persuasivo que acabarão pagando mais caro só por terem sido surpreendidos. O contrário
também funciona: na guerra, o conhecido “fator surpresa” pode destruir o moral do exército inimigo,
pode fazer com que um pequeno exército vença um exército cinco vezes maior. Até os ladrões
usam-no na maior parte do tempo e “persuadem” as suas vítimas a dar-lhes o dinheiro mesmo
sem recorrer à violência. Leve sua mente para um lugar desconhecido e você ficará indefeso
diante dos desejos de quem o surpreende.
Flanqueamento Os movimentos de flanqueamento mais bem sucedidos são os

totalmente inesperados. Quanto maior a surpresa, mais tempo o líder leva para reagir
e tentar se recuperar. A surpresa também muitas vezes desmoraliza a concorrência.
Infelizmente, os ataques de flanco são muitas vezes minimizados na sua eficácia com
“testes” e pesquisas excessivas que apenas fazem com que a concorrência descubra
a estratégia.
Surpresa é melhor que experiência

As irmãs americanas Laura e Kate Mulleavy lidam muito bem com o fator surpresa
bom.
Nenhum deles estudou moda ou design. Ambos frequentaram a Universidade da

Califórnia em Berkeley. Lá, Kate estudou História da Arte e Laura, Literatura. A primeira
incursão na moda foi a dissecação de um vestido Chanel, através do qual aprenderam
como é construída uma peça de roupa.
Em 2005 apresentaram sua primeira coleção com marca própria Rodarte no Novo
Semana de Moda de York , onde ganharam o apoio de compradores de moda de lojas como
Barneys, Bergdorf e Goodman, Nordstrom e Neiman Marcus.
Em 2009, apenas quatro anos depois de apresentar a sua primeira coleção, foram
premiados como designer do ano pelo Council of Fashion Designers of America. Da
mesma forma, o Art's Costume Institute do Metropolitan Museum adquiriu um de seus
vestidos como peça de referência para suas coleções.
permanente.
No mesmo ano, a rede de lojas Target os abordou para fazer uma colaboração com
seus designs que se esgotaram em alguns dias quando foram colocados à venda.
Recentemente criaram parte do figurino do filme Cisne Negro , pelo qual receberam
diversas indicações em 2011 (48). O sucesso da Rodarte (empresa destes
duas meninas) se deve em grande parte à surpresa: o que acontece quando alguém que está fora
da caixa da normalidade projeta algo completamente novo? O que acontece quando um “não
especialista” propõe algo completamente novo?
O que foi dito: o que é inesperado e agradável funciona muito bem para influenciar o
outros.
tem toda a minha atenção
A resposta fisiológica de surpresa tem origem no susto. A principal função da resposta de surpresa
ou susto é interromper uma ação em andamento e reorientar a atenção para um evento novo e
possivelmente significativo. Há um redirecionamento automático do foco para novos estímulos e,
por um breve momento, isso provoca tensão nos músculos, principalmente os do pescoço, e muita
atenção. Estudos mostram que a resposta, por exemplo a um ruído alto, é muito rápida. O reflexo
de sobressalto completo ocorre em menos de dois décimos de segundo (49).
Imagine o homem ancestral, aquele semi-animal cujos choques com raios, ruídos de animais,
aromas fortes e sabores pungentes lhe permitiram sobreviver e
discernir instantaneamente o bom do ruim.
Esse sentido prevalece agora não apenas como sensor fundamental de sobrevivência, mas também
de coexistência. O ser humano presta toda a atenção em algo que o surpreende na internet, no
rádio ou enquanto conversa.
As mulheres conhecem a arte da surpresa sutil, o equilíbrio entre o que atrai atenção suficiente e o
que é decente. O publicitário grita ou sussurra, conforme necessário, para chamar a atenção do
público. O vendedor vira um mágico para surpreender com preços baixos ou com qualquer diferencial
que impressione seu prospect. A dança da surpresa tenta dominar hoje o nosso mundo saturado de
informação e poluição visual. O bom é que o que é alto ou estridente não necessariamente se
destaca; calma ou beleza geralmente funcionam bem para surpreender.
O que surpreende, vende
Seth Godin em seu livro Purple Cow decifra precisamente como o fator surpresa influencia o
marketing. O que você faria se visse uma vaca roxa?
Tenho certeza que ele iria adorar!
1. Diferencie seus clientes. Encontre o grupo que é mais lucrativo

para você. Pesquise aquele que tem maior probabilidade de influenciar outros clientes.
Encontre uma maneira de desenvolvê-lo, anunciá-lo ou recompensá-lo. Ignore o resto e
atenda os clientes que você escolheria se pudesse.
2. Se você pudesse escolher um nicho mal atendido para atingir e

dominar, qual seria? Por que não lançar outro produto para competir com o seu?
3. Forme duas equipes: os inventores e os ordenhadores. Coloque-os em

edifícios separados. Faça uma cerimônia formal ao mover um produto de um grupo para
outro. Comemore ambos e gire as pessoas para frente e para trás.
4. Você recebe e-mails de 20% dos seus clientes que amam o que você
faz? Caso contrário, comece a lista. Se sim, o que poderia ser feito por eles que seria
super especial?
5. Ser notável significa necessariamente fazer grandes investimentos.

Pode ser a forma de atender o telefone, lançar uma nova marca ou melhorar um preço.
Adquirir o hábito de fazer coisas “inseguras” sempre que puder é a melhor maneira de
ter certeza do que funciona e do que não funciona.
6. Explore os limites. E se você for o mais barato, o mais rápido, o mais
lento, o mais quente, o mais frio, o mais fácil, o mais eficiente, o mais forte, o mais
odiado, o imitador, o estranho, o mais duro, o mais velho, o mais novo? Se houver um
limite, você deve testá-lo.
7. Pense pequeno. Um vestígio do complexo “televisionite” das últimas décadas

é a necessidade de pensar em massa: “Se todo mundo não gosta, não vale a pena”. Essa
mentalidade está obsoleta. Pense no menor mercado imaginável e descreva um produto que
os sobrecarrega por ser extraordinário para eles. A partir daí comece.
8. Encontre coisas que são típicas do que não se deve fazer em sua indústria ou
setor e faça-as. Por exemplo, a JetBlue Airways quase instituiu um código de vestimenta para
seus passageiros. A empresa ainda brinca com a ideia de dar uma passagem aérea grátis
para a pessoa mais bem vestida do avião. Um cirurgião plástico pode oferecer vales-presente.
Uma editora de livros pode colocar um livro à venda por tempo limitado. Uma loja agrícola,
Stew Leonard, tirou morangos de pequenas “gaiolas” de plástico verde e deixou os clientes
colhê-los soltos. As vendas dobraram.
9. Pergunte: "Por que não?" Quase tudo que não fazemos não tem uma boa
razão para ser assim. Quase tudo que não faço é resultado do medo, da inércia ou da falta
histórica de alguém perguntar: "Por que não?"
10. O que aconteceria se você simplesmente contasse a verdade dentro da

sua empresa e aos seus clientes? (50).
“Não me encontro onde procuro. Me pego de surpresa quando menos espero.”
Barão de Montesquieu
20. LEI DO ELOGIO Como

você é inteligente!
“O problema com a maioria de nós é que preferimos ser arruinados pelos elogios do
que salvos pelas críticas.”
Norman Vincent Peale
Todos somos vulneráveis à bajulação, é difícil resistir.
Com a queda do General Rafael Reyes, o Dr. José Vicente Concha definiu assim a
bajulação e a traição dos cortesãos: “Para apreciar a conduta de qualquer homem público,
é preciso levar em conta a atmosfera em que vive, o ar que o rodeia. ele. . E o General
Reyes, por motivos egoístas, por motivos ignóbeis, estava rodeado por uma nuvem de
lisonjas mentirosas, uma constelação de mentiras e enganos, e seus ouvidos estavam
fechados com muitas mãos, e seus olhos estavam cobertos com muitas bandagens. E
quando assim, cego, surdo, embriagado de bajulação, entrou passo a passo no abismo e
caiu no fundo, os guias que até ali o conduziram recuam, fingindo estar atônitos, e se
escandalizam e trovejam em insultos contra seu ídolo de ontem.
Todos somos vulneráveis aos elogios, é praticamente inevitável sucumbir a este poder.
Embora o elogio hipócrita seja desprezível e persuasivo, o reconhecimento sincero
costuma gerar grande atração para quem o faz. Assim, foram realizados diversos estudos
que mostram o poder do elogio.
Conselho de administração e
elogios As formas de fazer parte do conselho de administração de uma empresa são
naturalmente muito variadas e muitas têm a ver com a capacidade e aptidões de quem o
deseja, mas muitas outras têm a ver com a astúcia de saber vender com truques.
Um estudo recente e extenso da Kellogg School of Management chamado Passos furtivos para a sala
de reuniões: antecedentes dos executivos, comportamento sofisticado de influência interpessoal e
nomeações para o conselho (o conselho) mostra que os executivos usam com frequência e com sucesso
técnicas de lisonja sutis, mas sofisticadas, para obter posições nos conselhos de administração de
empresas.
No seu estudo, Ithai Stern e Jest Westphal listam sete tácticas eficazes que os executivos utilizam
quando procuram um cargo nos conselhos de administração. Basearam-se em uma análise realizada a
partir de pesquisas sobre atração interpessoal e entrevistas com 42 diretores executivos de grandes
empresas industriais e de manufatura.

Serviços dos Estados Unidos.
Stern comenta que: “Pesquisas anteriores demonstram os efeitos do que acontece quando os líderes
corporativos usam táticas de bajulação e persuasão. No entanto, o nosso estudo é o primeiro a analisar
a eficácia de tácticas específicas no aumento das probabilidades de obter assentos nos conselhos de
administração de outras organizações, bem como que tipos de executivos têm maior probabilidade de
implementar estas tácticas de forma eficaz.
As sete maneiras de abordar os conselhos de administração mencionadas no estudo são:
1. Mascarar o elogio como se fosse necessário um conselho. Faça uma pergunta procurando
conselhos para lisonjear o outro. Por exemplo: “Como você conseguiu fechar
esse negócio com tanto sucesso?
2. Deliberar ou discutir antes de concordar. Em vez de fazer isso
Imediatamente, a pessoa apresenta alguns argumentos antes de aceitar a opinião de seu gestor.
Por exemplo: “No início não entendi o seu ponto de vista.

mas agora vejo todo o sentido. "Você me convenceu."
3. Fale bem do gerente para seus amigos. Elogie seu gerente na frente de seus amigos
esperando que essas palavras cheguem até ele.
4. Enquadrar um elogio como algo que pode ser desconfortável. Faça um comentário
muito positivo sobre o seu gestor, avisando antecipadamente que isso pode ser
constrangedor. Por exemplo: “Não quero te envergonhar, mas sua apresentação foi
realmente de primeira qualidade. Melhor do que a maioria que já vi.”
5. Concorde com valores antes de lisonjear ou aceitar uma opinião.

Expresse valores ou morais semelhantes aos do seu gestor. Por exemplo: “Eu sou
igual a você. “Sempre pensei que os salários das pessoas da base deveriam ser
aumentados.”
6. Concorde com as opiniões que o gestor expressou a terceiros. Descubra secretamente

algumas das opiniões do seu gerente através de seus contatos e depois expresse
concordância com essas opiniões em
conversa com ele/ela.
7. Faça referência às afiliações sociais que você tem em comum com o gestor antes de
elogiar ou concordar com opiniões. Mencione ao seu gerente uma afiliação, como uma
organização religiosa ou partido político que ambos compartilhem. Por exemplo:
“Ontem à noite vi a plataforma do candidato do Partido X. Foram apresentados alguns
pontos excelentes”.
De acordo com o estudo, os gestores que estiveram envolvidos em política, direito ou

vendas, bem como aqueles que pertencem a uma classe socioeconómica mais elevada, são
muito mais propensos a utilizar técnicas sofisticadas de lisonja do que aqueles que não
estiveram envolvidos neste tipo de lisonja. atividades. Os autores observam que esta
tendência é consistente com o facto de haver menos gestores seniores com
experiência em engenharia, finanças ou contabilidade, em comparação com aqueles com

experiência em política, direito ou vendas.
Eles alertam que é preciso ter cuidado com esse tipo de técnica: “Para entrar no menor círculo da
elite corporativa, uma pessoa não pode ser muito óbvia. Ser muito aberto com as próprias intenções
pode ser interpretado como manipulação ou ação política. Quanto mais dissimulada for a lisonja,
mais sofisticada será a abordagem e mais eficaz será o resultado” (51).
Elogios ao luxo
Marcas ultraluxuosas ensinam seus funcionários a vender itens em tempos de crise. Usar elogios
é a principal estratégia, por exemplo, é regra que você deve bajular o relógio do prospect mesmo
que seja de um concorrente. Jean-Marie Brücker aconselha os vendedores a dizerem “valor” em
vez de “preço” e a venderem “romance” em vez de “produtos”.
Utiliza a técnica do "macaron", palavra que vem do bolo de merengue francês chamado "macaron"
que tem o formato de um sanduíche: "Senhor, este relógio (ou joia ou qualquer item de luxo) vem
da nossa melhor oficina e tem no valor de 12 mil dólares. Se você comprar, seus filhos certamente
irão desfrutar dele por muitas gerações." Dois atributos românticos se unem ao conceito de relógio
no meio. Vende-se luxo, o que na realidade
É emoção.
Parte da técnica é colocar o relógio que o cliente está usando em uma bandeja que contém outros
dois relógios novinhos em folha. Uma forma de contrastar o que você tem com o que poderia ter.
A culpa por gastar dinheiro desempenha um papel importante no declínio das vendas, e é por isso
que os especialistas sugerem que os vendedores sugiram um “presente de desculpa” aos clientes.
para o casal ausente. Além disso, se a esposa acompanha o marido nas compras, é sempre
aconselhável mantê-la afastada, oferecendo-lhe um item (relógio, bolsa) em local isolado. A razão
para fazer isso não é vender para ela, é mantê-la ocupada e afastada. Caso contrário, você poderá
ficar entediado e pressionar seu parceiro a sair do local.
É prática comum nos cassinos bajular os homens, distrair suas esposas e mantê-las no lugar tanto
quanto possível, para que tenham maior probabilidade de gastar mais dinheiro. O elogio é uma
parte importante de uma organização orquestrada para vender (52).
A bajulação por si só não funciona

Um estudo da Florida State University mostra que frases de vendas (argumentos de venda) criam
desconfiança nos clientes. Isso é contrário ao que a lei do louvor deveria ser? Vejamos primeiro o
estudo.
O trabalho realizado em conjunto com Darren Dahl, da Universidade de British Columbia, e Kelley
Main, da Universidade de Cork, publicado no Journal Consumer Psychology, tenta determinar se
o mecanismo pelo qual um consumidor decide que um vendedor não é digno da sua confiança é
o resultado de um processo deliberado ou automático. Os pesquisadores realizaram três
experimentos envolvendo 102 compradores de óculos de sol: 37 homens e 65 mulheres.
No primeiro experimento, os funcionários elogiaram o cliente antes de comprar. No segundo,

fizeram isso mais tarde.
Em ambos os casos, foram ditas frases
como: “Esses óculos são incríveis”, “Acho que ficam bem em você”, “Eles ficam ótimos em você”.
Na terceira experiência, o vendedor falou gentilmente com o comprador, mas o comprador não
recebeu nenhuma lisonja.
Após a compra dos óculos de sol, os participantes responderam a um questionário

quanto à confiança que lhes foi dada pelos funcionários que cuidavam deles. Os resultados do
questionário foram muito claros. Mesmo quando a bajulação é feita depois da venda, ou seja,
quando já não faz mais sentido, os compradores continuaram a desconfiar de quem os atendeu.
“Pesquisas mostram que os participantes, mesmo quando era óbvio que o elogio não teve impacto
na venda, desconfiavam das palavras do vendedor”, diz Darke. Segundo o estudo, as suspeitas
dos consumidores são típicas de uma sociedade repleta de campanhas publicitárias e clichês.
As pessoas reagem defensivamente quando percebem uma tentativa de manipulá-las (53).
É importante ressaltar que as vendas não foram afetadas negativamente, mas sejamos exigentes
com o que o elogio nos oferece e seus resultados. Como funciona o elogio se for percebido como
uma tentativa de manipulação? Ser sincero é importante mas não basta, é preciso algo mais.
Se ela for bonita, chame-a de

inteligente. Se você é um homem e vê uma mulher bonita, você pensaria que simplesmente
elogiá-la por sua beleza de alguma forma o persuadiria a seu favor?
Isso significa que elogiar não funciona? Pelo contrário, o elogio funciona muito bem, mas deve ser
usado com sabedoria. Lord Chesterfield compreendeu-o perfeitamente: “Uma beleza sem
competição, sem dúvida e consciente de o ser, é de todas as mulheres, a menos sensível à lisonja.
Ela sabe que esse é o seu propósito (ser bonita) e por isso não se sente grata a ninguém por ser
bonita. Ela deve ficar lisonjeada com a compreensão dele (sendo inteligente ou sensível), porque
embora ela não duvide disso, ela suspeita que os homens desconfiam que ela tenha isso.”
Em outras palavras, o elogio funciona, mas direcionado à parte vulnerável.

Sabendo
pescar Alejandro Sánchez, prestigiado mestre de Kung-fu , qualifica em seus exames de
graduação a “atitude” com que o aluno realiza algum exercício ou forma. Você pode entender
melhor o que Kung-fu quer dizer com “atitude” quando em The Karate Kid, o Sr. Han (Jakie Chan)
instrui seu jovem aluno Dre Parker a ter uma boa atitude, tirando e pendurando a jaqueta. Parece
simples e até chato para Dre, mas faz toda a diferença no final do filme quando ele derrota o rival
graças a isso.
Trata-se de “intenção”. E se falamos de linguagem, é algo que não pode ser facilmente transmitido
aqui por palavras escritas. Uma amiga costuma me chamar de “burro” quando digo algo engraçado
que a faz rir. Esse “tolo” não me ofende porque fala isso rindo e com carinho. Um elogio é a
mesma coisa; Se for dito com uma atitude que transmita medo ou hipocrisia, é percebido e
recebido de mil maneiras conscientes e inconscientes pelo
receptor.
Puxe e solte: pescando com elogios e recusas

Você acha que as frases a seguir ajudariam a bajular uma mulher bonita?
“Que mãos grandes, parecem de homem”, “Seu perfume tem um cheiro estranho, como plástico”.
“Você tem um flagelo.” “Nunca vi uma mulher com caspa.”
Bem, eles ajudam, são chamados de “negativos”. Parece contra-intuitivo dizê-los, mas se
aplicados no contexto correto e em pequenas doses, contribuem para a possibilidade de seduzir
uma pessoa. É a técnica do pescador: iscar, anzol, puxar, soltar, puxar e por fim retirar.
Se voltarmos ao exemplo de elogiar relógios de luxo recomendado por Jean-Marie Brücker,

lembre-se do que acontece depois que o vendedor elogia o relógio.
Imediatamente a seguir, pede-se ao potencial cliente que deixe o seu relógio antigo no meio de
dois novos, caros e brilhantes. É uma forma de recusa oculta; o equivalente a “você tem um
problema” que ajuda a seduzir alguém em momentos de
crise gastam 20 mil dólares ou mais.
“Não vá contra o que é justo para receber elogios dos outros.”

Lao-tsé
21. LEI DA EVIDÊNCIA SOCIAL Tantas pessoas, elas
devem estar certas
“1,3 mil milhões de chineses não podem estar errados sobre as nossas piadas de quinta-
feira.”
Overheardinnewyork. com
O fato de mais pessoas pensarem ou fazerem algo em particular influencia a crença de

que algo é aceitável ou bom.
Quantas vezes vimos gente aglomerada em frente a uma boate ou bar da moda e achamos que
deve ser um lugar muito bacana ou tão esnobe que teríamos preguiça de esperar e implorar na
entrada. É óbvio que o cadeia tem uma tarefa básica: fazer com que as pessoas se acumulem lá
fora e pareçam seletivas. Em locais mais democráticos, podemos observar um efeito quase
idêntico: as barracas de comida de rua muito procuradas fazem-nos pensar que se há muita gente
aglomerada significa que o que ali se consome deve ser bom.
Agir como “ovelha” é apenas um mecanismo de adaptação antropológica muito necessário para a sobrevivência da espécie,
daí o seu poder. É muito difícil que esta conformidade não nos afecte; É quase impossível porque é uma fibra do nosso tecido
social.
A prova social é a mãe de toda ciência e técnica. Os humanos observam desde tempos imemoriais
o que os outros comem como alimento, as plantas que usam para curar, os lugares onde se
refugiam. A mesma observação é feita hoje em estudos de mercado, em laboratórios farmacêuticos
e em projetos de engenharia. Se você, caro leitor, que certamente é gente do mundo, faz um
safári e em sua viagem exótica vê dois arbustos com apetitosas amoras. Em um há três pessoas
comendo
do mesmo, e o de um lado, embora pareça cheio de frutas vermelhas, ninguém come.

Qual você escolheria para comer? É óbvio olhar desta forma, mas não é tão óbvio noutros aspectos
da vida de hoje, embora seja tão necessário como antes para a sobrevivência nesta selva de betão.
Mulheres selecionando roupas e homens

Haverá casos excepcionais, mas geralmente “o jardim da vizinha é sempre mais verde” ou por
outras palavras, “o vestido que ela quer é o que eu quero” ou “o que tantas mulheres fazem em
frente daquele aparador ?". É claro que os chamados níveis socioeconómicos determinam em parte
as preferências de consumo, mas por trás disso o que existe é um vestígio de selecção de alimentos
e vestuário. Os antropólogos acreditam que as mulheres eram responsáveis pela seleção das
sementes ideais para consumo e semeadura.
Eles também selecionaram as melhores peles, fibras e materiais para roupas. O que antes era
simplesmente uma questão de sobrevivência, hoje é uma questão de sobrevivência social. A
seleção de roupas é baseada em provas sociais. Não, caro leitor, não queremos ofendê-lo, sabemos
que você é único e não se deixa levar pelos outros. Sabemos que você está sempre na vanguarda
e que sua moda é elitista, mas queremos informar que “moda” em termos matemáticos é definida
como o número que aparece com mais frequência em um conjunto. Exemplo: em {7, 3, 9, 7, 7, 5, 9,
3, 7} a moda é 7 porque se repete mais vezes. Assim, uma blusa roxa que está na moda na Europa
ou a marca do seu estilista preferido ou o uso de um determinado penteado nada mais é do que um
número que muitas vezes se repete em um look, tudo graças à prova social. Essa lei é tão
importante que a antiga máxima romana: “Onde quer que você vá, faça o que vê” é muito atual. Se
você não acredita, vá jantar com a Rainha da Inglaterra ou saia com o presidente do seu país e
ignore um dos protocolos. Coma antes do anfitrião começar e use a faca de peixe para espalhar
manteiga, fale alto enquanto eles fazem um discurso. Coçar inocentemente uma nádega e, se for
uma etiqueta estrita, compareça com um belo terno marrom e uma gravata que não combina. O
desagrado com que a maioria verá isso pode causar imediatamente vergonha
para você, ou não ser convidado novamente, a menos que você seja um personagem muito
relevante. Não seria mais fácil ver o que os outros fazem e imitá-los? Você não precisa fazer
um curso de aperfeiçoamento na Suíça para entender isso, você sabe disso inatamente.
Devido às limitações de tempo e ao uso da razão em assuntos mais relevantes, as pessoas

avaliam situações e coisas com base nas pessoas ao seu redor. O exemplo mais claro é o dos
homens acompanhados de mulheres atraentes. Na gíria da sedução, as mulheres que servem
de gancho para que outras pessoas acreditem que determinado assunto tem algum valor são
chamadas de “pivôs”. A estratégia é tão eficaz que tem até nome técnico! Ele pode ser um
homem pouco atraente, mas se estiver acompanhado de várias beldades, outras mulheres
necessariamente se voltarão para olhá-lo. Consciente ou inconscientemente você dirá: “Bem,
esse cara deve ter algo bom”.
Nenhuma investigação adicional é necessária, este fato por si só é suficiente para ser
classificado como um homem alfa. Chama-se pré-seleção e é tão antiga quanto os seres
humanos e tem a sua contrapartida. Se uma noite o homem for rejeitado por muitas mulheres,
dificilmente as outras lhe darão uma chance. Então se você tem a ideia de que não deve falar
com mais mulheres para que aquela por quem você morre te ouça, pensando que talvez assim
ela te veja como um bom par, mude sua estratégia porque assim ela não verá você como uma
fruta pré-selecionada apetitosa e redonda.
Empregadores
desequilibrados Pode parecer irracional, na verdade é, mas está comprovado que quem não
trabalha há muito tempo é visto como alguém conflituoso, sem experiência e com pouco
conhecimento. O recrutador não conseguirá ser objetivo facilmente, ele procurará falhas e
falhas mesmo que o candidato seja ideal para o cargo. O viés é maior e domina o verdadeiro
cenário.
Da mesma forma, é muito comum, por exemplo, que em cargos de gestão sejam encontrados
atributos fantásticos em candidatos que já tiveram empregos anteriores em empresas de
marcas conhecidas e isso faz com que outras empresas queiram contratá-los. A percepção que
os potenciais empregadores têm aumenta significativamente o nível salarial que
pode ser oferecido a uma pessoa e influencia muito a exploração de um perfil ideal para
preencher o cargo. As virtudes são exaltadas e os defeitos são esquecidos. O efeito halo
novamente toma conta da mente e oprime o entrevistado. A mesma pessoa classificada
como “quieta” com base nestes critérios pode ser considerada tímida se o enquadramento
for negativo ou pensativo se for positivo; arrogante se não encontrou emprego ou com
personalidade se recebeu boas ofertas.
Os políticos entendem muito bem o poder da prova social; porta-paletes ou porta-paletes

são sempre bem-vindos porque agregam valor. A credibilidade é em grande parte
alcançada pelas massas que os aprovam. Seu trabalho se resume a alcançar credibilidade e não
eficácia.
Credibilidade = número relativo de pessoas que aprovam algo + evidências

percebidas (mesmo que não sejam verdadeiras) + recomendação de uma autoridade.
Vários estudos têm demonstrado que existe uma explicação para o sucesso de um
produto: a influência social. Quando as pessoas sabem que outras pessoas escolhem
certas músicas, livros ou filmes, elas correm para fazer a mesma escolha sem pensar.
Isso produz uma reação em cadeia que provoca e garante o sucesso.
A revista Science publicou recentemente um artigo descrevendo os resultados de um

estudo que revelou o mistério do sucesso de determinados temas musicais. Isso parecia
imprevisível, mas os pesquisadores descobriram pelo menos uma das causas que mais
o determina.
Segundo esta pesquisa, as pessoas selecionam determinada música, livro ou filme se

acreditarem que outras pessoas gostam do produto, produzindo-se assim um efeito em
cadeia de repercussão da obra selecionada.
Os autores do estudo garantem que o sucesso tende, portanto, a crescer em consequência

deste efeito: quanto mais pessoas ouvem uma música, maior é o número de
as pessoas aderem ao gosto por esse tema.
Um total de 14.341 pessoas participaram da investigação de um site para adolescentes, que na

verdade era um mercado artificial de música. Eles foram convidados a ouvir músicas e depois
avaliar as músicas que ouviram em uma escala de 1
para 5.
Os participantes puderam então baixar os arquivos com as músicas. Os pesquisadores ofereceram

uma seleção de 48 músicas não famosas retiradas de outra página, um espaço online onde os
grupos podem criar suas próprias páginas para colocar suas músicas nelas para quem quiser baixá-
las.
Algumas canções revelaram-se mais populares do que outras, mas grupos de pessoas nem sempre
escolheram as mesmas canções. Além disso, as músicas mais escolhidas por todos os participantes
variaram em posição nas listas de popularidade dependendo de cada grupo de entrevistados.
Embora este estudo mostre que a influência social é um fator determinante para a nossa forma de
agir e que, portanto, as canções refletem que o que é popular ou impopular é gerado em parte pela
influência entre os indivíduos. Também é verdade que é difícil prever qual música terá maior
sucesso, pois quanto mais influência social houver, mais imprevisível tudo se tornará.
Foi demonstrado que a qualidade das músicas influencia as seguintes previsões:
As melhores músicas quase nunca são impopulares.

Os piores quase nunca têm sucesso.
As escolhas dos outros afetam de alguma forma as decisões individuais (54).
As ovelhas do caratê
Mestre Daiki meditava em seu jardim enquanto seus alunos praticavam caratê dentro do
Dÿjÿ. Sua aluna mais fraca, Amida, observava-o de longe, do chão e com suor nos olhos,
enquanto uma de suas colegas aplicava uma mecha dolorosa em seu braço esquerdo.
Olhou para o mestre como se estivesse num sonho, imaginou a paz que Mestre Daiki
sentia naquele lindo jardim e que o fazia abstrair-se de sua dolorosa realidade, que,
como sempre, era implacável com sua fraqueza física. O professor Daiki parecia ignorar
Amida e mais de uma vez seus colegas o espancaram de forma abusiva, aproveitando-
se de sua desvantagem física e do fato de o professor não ter dito nada a ele.
respeito.
Naquele dia, enquanto Amida estava deitada no chão, Daiku levantou-se de sua posição
de meditação e gritando uma palavra poderosa e mortal de seu estômago, ele avançou
retumbantemente para atingir um grupo de cavalos que eram escoltados por soldados.
Era a turma imperial pastando na horta do professor.
Os golpes poderosos do mestre mataram os cavalos um por um, com um único golpe
eles foram jogados ao chão sem vida. Os alunos, vendo isso, gritaram de fúria e correram
para ajudar seu sensei. Os soldados tentaram se defender, mas os lutadores de caratê
espancaram as três figuras imperiais armadas e imponentes. A jovem Amida não reagiu,
permanecendo sentada dentro do Dÿjÿ.
Terminada a pequena batalha, o mestre voltou ao seu local de meditação com calma e
sem fazer qualquer comentário. Os alunos surpresos e até exaltados correram em sua
direção dizendo: Professor, violaram a sua honra! Fizemos o que pudemos para ajudá-
lo e ele não nos conta nada. Daiku abriu os olhos e respondeu: Esta foi a última lição
que posso lhe dar. Meu sucessor já foi selecionado. Envergonhado, o aluno mais
avançado e mais forte respondeu: Sou sensei? Daiku mostrou um sorriso malicioso e
disse: Amida estará. Enfurecidos, vários responderam: Mas ele é um fraco, há mais de
15 anos perdeu todos os confrontos, todos os seus ossos estão quebrados e lhe restam
poucos dentes. Daiku fechou os olhos e disse: Amida é forjada, é o aço de uma espada
que venho afiando e polindo pacientemente até hoje. Todos
Você, por outro lado, é ovelha; seguidores fracos do rebanho. Vá embora.

Daiku ficou sentado na mesma posição por horas, mesmo quando os soldados do
imperador voltaram para matá-lo sem que ele se defendesse, sua expressão era de
paz e felicidade. A jovem Amida fundou uma nova escola de caratê que sobrevive
até hoje e vence a maioria dos torneios mundiais. Uma escola onde a meditação e
a paz reinam sobre reações impensadas. O seu lema é: “Somos aço, não ovelhas”.
Cuidado ao seguir o rebanho, prefira fazer com que vários sigam o que você propõe e veja
como isso funciona como um ímã que atrai cada vez mais credibilidade e admiração à
medida que seu grupo cresce.
“As pessoas são como certos peixes que seguem uns aos outros, não conseguem
evitar porque isso os ajuda a sobreviver comendo juntos… isto também beneficia
outros peixes maiores que os comem juntos.”
Dr.
22. LEI DA SIMPLICIDADE Eu te amo

porque te entendo
“KISS: Mantenha a simplicidade, estúpida.”
Exército Norte-Americano
Se você expressar algo de forma simples, será mais apreciado e influenciado.
Nesta era de sobrecarga de informação, é impossível que algo complicado funcione sem se tornar mais
confuso. Se o objetivo é criar uma nuvem de fumaça, perfeito! Mas se se trata de convencer, vender, seduzir
ou simplesmente comunicar, a complexidade é um grande inimigo.
Leonardo da Vinci disse que a simplicidade era a sofisticação máxima. Note que a obra pictórica mais
famosa de todos os tempos, a que você tem em mente neste momento, é uma mulher vestida com
simplicidade, sorrindo. Não é uma obra pontilhista nem uma cena barroca e complicada. Mas o que lhe
sugere saber que Leonardo levou uma vida inteira para concluir esta obra que considerava permanentemente
inacabada, mas simples?
A resposta vem de Winston Churchill com a sua famosa frase: “Se tenho que fazer um discurso de duas
horas, gasto dez minutos a prepará-lo. Se for um discurso de dez minutos, então levo duas horas..." Pessoas
próximas confirmaram que um discurso de 40 minutos poderia exigir entre seis e oito horas de preparação
e ensaio. Churchill concentrou-se num único tema por discurso e terminou com um apelo à ação.
Freqüentemente, traziam notas na margem com indicações de palco como “pausa”, para dar ao público
tempo para assimilar as ideias lançadas e vivenciar as emoções que elas transmitiam.
Mesmo que algo seja simples, não significa que seja fácil. Veja os dispositivos que a Apple vende .
O primeiro iPod que chegou ao mercado e foi uma revolução, aparentemente só tinha um botão.
Quão simples! Imagine o que essa simplicidade tem por trás de investimento de tempo e
engenhosidade.
Stephen Hawking é simples.

Vamos ver o que o cientista vivo mais renomado do mundo diz hoje sobre a descrição da
complexidade do Universo.
Um modelo é satisfatório se:
1) É elegante.
2) Contém poucos elementos arbitrários ou ajustáveis. 3)
Concorda com as observações existentes e fornece uma
explicação deles. 4)
Faça previsões detalhadas sobre observações futuras que
permitirão que o modelo seja refutado ou falsificado caso não sejam confirmados.
Observem nas próprias falas citadas quão bela é uma mente brilhante como a de Stephen Hawking,
quão simples e concreta. O primeiro e talvez mais relevante ponto é que o modelo é elegante, em
suas palavras: “A elegância, por exemplo, não é algo facilmente mensurável, mas é muito apreciada
entre os cientistas porque as leis da natureza significam comprimir uma série de particularidades.
casos em uma fórmula simples” (55).
Seja inteligente e não complique as coisas. Lembre-se de que os anúncios de maior sucesso são
aqueles que contêm poucas palavras. Os vendedores mais eficazes são aqueles que não usam
palavras bombásticas ou que tecnicizam a sua linguagem. As pinturas mais estéticas, a arquitetura
mais admirável e as fórmulas mais poderosas (E=m são simples.
Regras simples
1. Remova. Subtraia o desnecessário e o óbvio.
2. Coloque. Basta adicionar o que é significativo.
3. Organize. Catalogar, separar o diferente, reunir o semelhante.
4. Paixão. Coloque muita emoção e entusiasmo.
5. Contexto. O que está ao seu redor é tão importante quanto a ideia principal.
6. Tempo. Invista muito em criar e faça as pessoas esperarem pouco.
Escreva complicado para parecer estúpido
Sempre pensamos que escrever com palavras bonitas fará as pessoas pensarem que somos
brilhantes, mas o oposto é verdadeiro. Num estudo em que o texto foi modificado para ver como os
leitores julgavam a inteligência do autor, descobriu-se que à medida que o texto se tornava mais
complicado, os leitores davam estimativas mais baixas da inteligência do autor (56).
Nomes difíceis são perigosos Estudos
descobriram que um aditivo alimentar chamado “Hnegripitrom” foi considerado um ponto percentual mais
perigoso que o “Magnalroxato”. Se você fizer o exercício de repetir os dois nomes em voz alta, perceberá
que embora o segundo não seja um nome bonito e compreensível, pelo menos pode ser pronunciado,
ao contrário do primeiro.
O mesmo efeito foi encontrado em um parque de diversões fictício. Acreditava-se que um jogo chamado
"Chunta" era muito mais seguro do que o relativamente perigoso "Vaiveahtoishi" (57).
Compre ações com nomes pronunciáveis: estudo
sugere maneira de aumentar os lucros no mercado de ações. Os investigadores questionaram-se se as
empresas com códigos pronunciáveis em serviços de informação instantânea sobre cotações de ações
(como o Google, que se escreve GOOG), beneficiam do efeito da fluência com que são pronunciados e,
assim, tornam-se mais lucrativas no mercado.
Eles testaram esta ideia com dados reais do mercado de ações, controlando o
indústria e a possibilidade de empresas mais lucrativas terem nomes mais simples. Após análise
dos dados, constatou-se que se você investir em empresas com ações que podem ser
pronunciadas nos tickers, o lucro é 10% maior em apenas um dia de operação (58).
Sabendo disso, talvez STIWSB, FTSE, GMXRPR devam mudar seus nomes abreviados para
TOM, LIK e KIS.
Leitura fluida, compra segura

Experimentamos a fluidez na percepção de alguns produtos eletrônicos, fazendo uma lista de
suas características com uma fonte de fácil leitura e outra com uma fonte difícil. A leitura fácil
dobrou o número de pessoas dispostas a comprar o produto (59).
Explicação simples
Um viking adulto ensinou ao filho a arte de fazer barcos. Não era costume fazer algo mais
complicado do que a tradição ditava, mas estavam determinados a construir o mais belo e
resistente de todos os barcos vikings.
Um dia o chefe da tribo veio ver a construção e repreendeu fortemente o pai. Não demorou muito
para que um grupo de enormes homens barbudos chegasse para destruir o barco. O menino,
chorando, perguntou ao pai o que estava acontecendo. O viking sério respondeu: “É simples filho,
o barco do chefe não é tão bom quanto o nosso”. O menino respirou fundo e, sem que ninguém
pedisse, parou de chorar.
Pense sempre como Einstein: você realmente não entende alguma coisa a menos que consiga
explicá-la à sua avó. A venerável senhora e qualquer pessoa que o ouça pensarão que você é
mais inteligente e persuasivo.
“Nada é mais simples que a grandeza; Na verdade, ser simples é ser ótimo.”
Ralph Waldo Emerson
23. LEI DO EU SOU Somos

todos um
“Eu sou quem eu sou.”

(Ex 3,13-14)
Todos partilhamos um espírito que nos une, se nos lembrarmos desta verdade reconhecemo-
nos uns nos outros e todos saímos vencedores.
O “chi” e o “tao” dos chineses, o “ki” dos japoneses, a “força” de Star Wars, o “espírito” dos
ocidentais, o “om” dos hindus, a “intenção” dos nahuals, o “eu sou”… tudo é igual; refere-se ao ser
essencial, ao pedaço de Deus que temos
dentro.
Sabemos que muitas pessoas vão pensar que esta ideia pode ser supersticiosa ou carente de
base científica e por isso foi deixada para último. Não haverá tentativa de convencer ninguém de
que existe algo chamado ser essencial, e que não é a mente ou a consciência, mas a
superconsciência, que está acima da mente, que na realidade é uma em todos os seres e da qual
viemos. Só será exposto a quem desejar utilizá-lo.
Sincronicidade
Ao observar um cardume de peixes sincronizados ou um bando de patos em perfeita formação,

podemos perceber que tudo no Universo é igualmente coordenado por algo invisível. Ou como
explicar que certos animais comem um determinado tipo de planta e que a planta desenvolve
defesas e enganos para evitar ser comida, e que por sua vez esses animais são comidos por
outros que os enganam com uma camuflagem da mesma cor das plantas eles comem. Eles os
cercam. Isso não denota uma inteligência moderadora e organizacional?
Comer e ser comido é um círculo perfeito de nutrição e defesa. Quem orquestra toda essa sinfonia
infinita? Talvez, mas mesmo que o acaso se transformasse numa dança arrítmica e caótica,
acabaria por ter som, ritmo e batida no tempo. Mesmo que se trate de coincidências que
convergiram no mundo agradável que agora observamos, deve necessariamente haver uma força
unificadora que coordene esses movimentos e coincidências entre os seres vivos e os inertes. As
pedras têm quase os mesmos elementos que nós, não respiram mas fazemos parte da mesma
coisa. Algo deve nos unir e orquestrar toda esta dança da realidade. Esse quinto elemento é o “eu
sou”.
Se esta lei for cumprida, nenhuma das outras será necessária porque é a realização da
compreensão de que somos todos um. É o equilíbrio perfeito, alguns chamam de “ganha-ganha”.
Não estou tentando te convencer de algo que você não quer fazer, mas sim estabelecer um
entendimento profundo entre duas pessoas para fluir melhor. Se eu quero te vender algo e você
não quer, não compre! Mas se o que lhe vendo lhe é útil, não fique na defensiva, não me trate mal
e antes aproveite um profundo entendimento que vai de mim até você para chegar ao melhor
acordo.
Se tenho a melhor das intenções de ajudá-lo porque vem do meu coração fazê-lo ou simplesmente
porque o que faço é inofensivo e não irá prejudicá-lo, com certeza você participará, deixe-me ou
até mesmo me ajude a fazê-lo.
vontade consciente
Na programação neurolinguística e nos exercícios de hipnose podemos verificar cientificamente

que é possível influenciar um indivíduo em estado “alterado” de consciência; Não é um tema
esotérico ou metafísico. É algo que acontece e não depende da nossa imaginação. Este mesmo
efeito, mas aprimorado, pode ser aplicado com a lei do eu sou. O princípio é muito simples, trata-
se de pensar que “estou em mim e no outro”. Talvez nunca saibamos como isso funciona. Se é
porque inconscientemente transmitimos informações através da nossa linguagem corporal, ou
através de hormônios, ou através de ondas eletromagnéticas geradas pelo cérebro, ou é apenas
uma indução através da linguagem verbal. Talvez estejam todos juntos ou nenhum deles. Não é
relevante o fato
Funciona e pode ser testado.
John Maxwell Taylor em seu livro The Power of I Am explica oito passos para conseguir isso.
1. Disponibilidade para realizar o trabalho (vontade consciente). Refere-se a querer

fazer e praticar. Como acontece com todo conhecimento, são necessárias
perseverança e disciplina para dominá-lo. É focar a mente, o corpo e as emoções
para querer fazer, para ter a intenção.
2. Auto-observação. Seu nome não define você, nem o que você engloba como sua
identidade. Não sou Alejandro, Rebecca ou Juan. Você é um observador externo
de si mesmo, então imagine. Neste momento veja-se sentado lendo o livro.
Observe como ele respira, como ele tem características que você não havia
descoberto. Não se trata de estar “flutuando”, mas sim de um distanciamento
sutil de nós mesmos, um pouco estranho.
3. Concentre-se no corpo. Acreditamos que tudo está na nossa cabeça, as pessoas

ao nosso redor também acreditam nisso. Quando falamos, fazemos isso
comprimindo nosso cérebro com as informações que achamos que precisamos.
O corpo é esquecido e nos tornamos cabeças falantes.
Nosso poder está no corpo, devemos sempre lembrar disso. Deixe sua mente ver
seu corpo, lembre-se dele e pense sobre isso.
4. Percepção e sensação. Esteja atento às suas pernas, braços e

respirando ao conversar com alguém, jogar tênis ou escrever um livro, e você
verá a diferença no seu desempenho e na qualidade de comunicação que pode
alcançar.
5. Não se identificar e não reagir. Com a mesma auto-observação do ponto

2, aprenda a se observar quando tiver um pensamento autolimitador, quando a

mente e o seu ego tiverem um diálogo interno que diga isso ou aquilo negativo
sobre alguém, algo ou sobre você mesmo, observe-se de fora e entenda que isso
não é você. Você não precisa se criticar por sentir raiva, ciúme, inveja ou o que
quer que seja, basta observar e entender que esse é o seu ego e não é você
realmente. O mesmo acontece com as reações, se você está prestes a responder
negativamente à sua namorada porque se sente ofendido por algo que ela disse,
observe e entenda que você, sendo o observador, pode entender que não vale a
pena reagir. Isso lhe poupará muita energia e mudará a dinâmica do diálogo
interno e externo do seu ego.
6. Concordemos olho no olho. Os olhos são as janelas da alma. Se você é destro,

certamente o olho que reflete sua personalidade (ego) é o certo, e aquele que lhe
permite ver e deixar ver o seu ser essencial é o esquerdo. Queremos reconhecer
e ser reconhecidos pela nossa parte essencial, pelo que temos em comum. Para
conseguir isso, olhe casualmente e fixe o olhar no olhar essencial das pessoas a
quem você se dirige. Com o olho esquerdo você vê pessoas destras com a pupila
esquerda. Se você ou ela for canhoto, é pelo menos
reverter.
7. Divida sua atenção. Não se perca nos outros, nem preste 100% de atenção a
qualquer objeto de qualquer tipo. Além disso, sempre coloque sua atenção em si
mesmo. Ao sair da ilusão da auto-absorção, ajudamos as pessoas ao nosso redor
a sair também. É mais fácil vender ou comprar neste estado de compreensão
essencial.
"Um por um, somos todos mortais; juntos, somos eternos."

Francisco de Quevedo
CONCLUSÃO
Swad, suadere, doce, suave, doce, agradável… sendo essas palavras ideias na mente de alguém,
nasceu a palavra persuadir. Daí a sua suavidade e o sussurro que provoca quando pronunciado com
aquele “s” no meio repetido, que pode ser uma cobra oferecendo um fruto proibido, ou um segredo,
ou até mesmo sexo.
Não é manipulação! Algumas pessoas gritam, não... isso é outra coisa um tanto maligna...
Também não é convincente! Isso é apelar à inteligência, à lógica... Persuadir é uma arte, os outros
sorriem com orgulho. A verdade é diferente, a verdade é que persuadir é tudo o que pode estar
incluído na palavra e no seu conceito, no seu contexto e na sua conotação.
Abrange tanto... que a linguagem foi inventada para estar ao seu serviço. Me dá esse bicho!, quero
água!, gosto de você, mulher!, leite, pai, mãe, blá, blá... cada palavra pede algo, e está enraizada no
egoísmo da sobrevivência. Imploro para viver, convenço para comer... Exijo, ameaço, chantageio
para que minha espécie viva. A natureza nos tornou persuasivos desde o momento em que nascemos
e choramos com gemidos ou com gestos que causam compaixão, ternura e proteção; um raio que é
lançado com a velocidade implícita da luz em direção a alguma galáxia de neurônios oscilantes,
atingindo algum mamífero próximo, impactando nosso destino e o do
outros.
Dê-me esse coelho ou mato você: mensagem primitiva, persuasiva e coercitiva. Gosto daquela
boneca pai, se você não me der eu choro: mensagem sofisticada, persuasiva e coercitiva. Carota e
falta de palavras porque cheguei atrasado e bêbado: mensagem primitiva persuasiva e coercitiva.
Beije ao dar-lhe lindas rosas vermelhas: Mensagem persuasiva sofisticada com tudo e seu devido
incentivo.
Como um pássaro consegue que uma fêmea procrie com ele? Isso a mata? Não, ele a convence com
plumagem, ninhos, cantos, danças, aromas. Os animais não estupram, eles convencem. Portanto, é o natural, o correto.
A Lua convence? Inerte move-se com movimentos definidos, reflexivo oferece-se à luz do Sol. A luz é influenciada para
agir sobre ele? Será talvez a superfície que convida à reflexão da luz? Toda ação é provocada por alguma coisa,
necessariamente, e toda reação é provocada por alguma coisa também, necessariamente. Isso é persuasão: é ação e
reação. Nasce e morre nascendo no outro, naquilo que faz parar, naquilo que alcança morre e renasce. Ela é mãe e filha
ao mesmo tempo, da psique, do conhecimento, do estômago que pede comida, do cérebro que pede poder. A dor me
convence a fazer ou deixar de fazer, o coração me obriga a amar para ser preenchido. Egoisticamente, ele me convence
com simplicidade e metáforas. Sem falar naquela maldita manga sensual! Grita para eu comê-lo, macio, suculento e com
uma cor apetitosa... persuasivo aroma doce e tropical.
Como você é linda, diz o espelho a uma mulher... compre-me! A revista traz gente famosa e os seduz habilmente para
serem consumidos, coma-me e eu te como... compre-me e eu te compro com essa foto... olha, a senhora que te ofereço é
famosa. Te ofereço um sonho, sonhe em ser como ela, essa senhora é admirada, desejada, linda! Se ela fosse sua amiga,
você adquiriria o poder de atração dela, eles te amariam, te apreciariam.
Funciona! Ele informa sua área de trabalho. É feito de metal e aglomerado. Esse chefe quer que você o torne rico, famoso
ou amado. Ele dá você para mim, sua mesa. Você tem um salário... ele te comprou com ele, faça isso e aquilo. Faça pelos
outros, e você terá seu sustento, e sua esposa e
seu carro.
Deus! Você me convence também. Você me oferece o céu se eu me comportar bem. Buda diz para não mentir e ser
casto, você também é Jesus? Esse sacrifício será recompensado para mim, tenho fé em ti Deus (você é Deus ou é uma
ideia que um grupo de ambiciosos guarda como um tesouro? Você é um escravizador de mentes honestas que só querem
a paz?). O verdadeiro Deus me pediria para acreditar nele. Meu Cristo interior me convence a acreditar nele. Religião,
mesmo se você fosse Deus verdadeiro, você me perguntaria a mesma coisa, é por isso que você poderia
quero.
Ó Mãe de Pérola, eu não trocaria você por outra garota*, esse versículo é a chave da vida, o alef
onde você vê tudo o que é real e irreal, toda verdade que inclui até o falso. A essa frase se reduz
o amor, a Deus, a mim. É a promessa que dá e pede... ar, dá-me oxigênio, pulmões, dá-me fôlego.
Vida, convença-me a viver.
Alejandro Llantada
Cidade do México, 6 de junho de 2013, 20h34
* Música Roxy
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Psicologia Cognitiva Aplicada.
57. Se for difícil de pronunciar, deve ser arriscado. Song, Hyunjin e Schwarz, Norbert. sl: Ciência
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Título da obra: O livro negro da persuasão

Copyright © em 2013, por Alejandro Llantada Toscano

dando ao autor e ao editor os devidos créditos.

10. LEI DA ATRAÇÃO

11. LEI DO PODER

12. LEI DE INCENTIVO

13. LEI DO INCONSCIENTE

14. LEI DO ANTAGONISMO

15. LEI DO PRECEDENTE

16. LEI DO ESCRITO

18. LEI DA METÁFORA

19. LEI DA SURPRESA

20. LEI DO ELOGIO

21. LEI DA PROVA SOCIAL

22. LEI DA SIMPLICIDADE

23. LEI DO EU SOU

REFERÊNCIAS E CITAÇÕES BIBLIOGRÁFICAS

Com profunda gratidão aos meus entes queridos.

contra o seu poder.

não precisa ser negativo.

a abraçá-lo, a respeitá-lo e até a amá-lo.

todos eles e apresenta de forma divertida e simples o fascinante mundo da persuasão.

muitas das leis que neste livro

Cidade do México, 30 de agosto de 2013

para o bom uso deste poder.

sempre penetra, disso não há dúvida.

desejo de retribuir com algo de valor igual ou superior.

preocupa honestamente com você lhe pede algo, você

de acordo com esse padrão.

autoridade, é obedecido até limites insuspeitados.

sabendo que isso afetará o comportamento. Trata-se de coerção; uma chantagem

bonita ou atraente, é mais provável que concordem com o que é solicitado.

13. LEI DO INCONSCIENTE: Dirija meus sonhos. A mente inconsciente age

Veritas liberabit vos (a verdade vos libertará).

“Toda ação é acompanhada por uma reação de igual

A reciprocidade pode ser encontrada em todas as culturas desde os tempos antigos. Um

Eu já dei para ele,

A reciprocidade está profundamente enraizada em muitas interações sociais.

Os pedidos de contribuições para instituições de caridade são frequentemente acompanhados

Nas vendas, um exemplo significativo de reciprocidade é o uso de amostras grátis. Nos

A reciprocidade no ser humano é básica para a sobrevivência da espécie. É um mecanismo quase

“O efeito já floresce na causa.”

“A doença torna a saúde boa e agradável; fome, à saciedade; trabalhe, descanse.”

O contraste é a oposição de figuras, situações, fortuna, costumes, benevolência, beleza ou

saciedade; trabalhe, descanse.”

é melhor, é mais fácil perceber e decidir.

Iluminação na escuridão da morte

credíveis e reais graças ao contraste.

Por dez pesos a

Os políticos são muitas vezes especialistas em contrastar-se com as fraquezas da sua

Psique preto e branco

Julgamentos sociais: Alguém parece pior ou melhor se for contrastado.

3. LEI DA AFINIDADE Por

para uma garota; a afinidade convence qualquer um.

Vamos, compre um para

Chegar ao coração de um cliente potencial é a chave com a qual se desenvolvem diferentes