001185913

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL
ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS
NATHALIA ALENCASTRO SILVA TRIBINO
MOTIVAÇÕES PARA O CONSUMO DE LIVROS DIGITAIS
PORTO ALEGRE
2023
Trabalho de Conclusão de Curso

apresentado ao Departamento de
Ciências Administrativas da Universidade
Federal do Rio Grande do Sul como
requisito para a obtenção de título de
Bacharel em Administração.
Orientador: Prof. Dr. Leonardo Nicolao
PORTO ALEGRE
2023
Trabalho de Conclusão de Curso

apresentado ao Departamento de
Ciências Administrativas da Universidade
Federal do Rio Grande do Sul como
requisito para a obtenção de título de
Bacharel em Administração.
Trabalho de Conclusão de Curso defendido e aprovado em:
Banca examinadora:
______________________________________________________
Prof. Dr. Leonardo Nicolao
Orientador
UFRGS
______________________________________________________
Prof. Dr. Hugo Fridolino Müller Neto
UFRGS
AGRADECIMENTOS
Primeiramente agradeço à minha mãe que sempre esteve determinada a me

ajudar e nunca se absteve em relação à minha educação, independentemente da
nossa situação. Agradeço ao meu irmão, que me motivou desde o início ao se dispor
a pagar pela minha inscrição no Vestibular 2015 e sempre me apoiou de forma
determinada. Sem vocês eu não estaria onde estou hoje. Obrigada por tudo!
Aos meus avós maternos, por sempre estarem dispostos a me ajudar e pelo
suporte durante toda a minha jornada educacional. Amo vocês para sempre.
Ao meu namorado, que conheci através dos eventos realizados pelo Centro
Acadêmico da Escola de Administração (CAEA), pelo apoio e compreensão durante
a trajetória que traçamos juntos na Universidade.
Ao Professor Leonardo, por me ajudar a desenvolver o trabalho de forma clara
e objetiva. Obrigada pela disposição e por esclarecer minhas dúvidas.
A todos meus colegas, familiares e amigos, que de alguma forma – direta ou
indiretamente – fizeram parte do meu ciclo na Universidade. Aos entrevistados, pela
disposição nas entrevistas, meus eternos agradecimentos por fazerem este trabalho
acontecer.
RESUMO
O presente trabalho de conclusão de curso teve como finalidade analisar a motivação

em relação ao consumo de livros digitais e desenvolver conhecimento sobre o
comportamento do consumidor e os fatores que influenciam a sua tomada de decisão
em relação à intenção de compra. O estudo tem como objetivos específicos identificar
aspectos e dimensões que englobam a experiência do leitor de e-books, examinar as
características que acercam as experiências vividas durante o consumo e, a partir
dos resultados das entrevistas, analisar a impressão dos entrevistados diante dos
fatores que mais impactam na sua intenção de consumir livros digitais. O presente
estudo desenvolveu entrevistas individuais em profundidade a partir de uma pesquisa
do tipo exploratório, com o interesse em analisar de forma acentuada as percepções
e experiências de cada indivíduo dentro do contexto que será apresentado. As
entrevistas em profundidade foram efetuadas com um público-alvo que,
especificamente, possui como pré-requisito o hábito de leitura de livros digitais. Após
análise, os resultados mostram que a praticidade e a comodidade são as principais
motivações para o consumo de livros digitais, além disso, os valores acessíveis
também foram destacados pelos entrevistados, já que muitos consideram os livros
digitais mais acessíveis financeiramente do que os físicos. O presente estudo conclui
que o consumo de conteúdos digitais tem crescido nos últimos anos, e se mostram
cada vez mais relevantes no setor editorial brasileiro, por isso, é fundamental
entender as motivações dos leitores para atender às necessidades e expectativas.
Palavras-chave: Consumo. Comportamento do consumidor. E-reader. Livros digitais.

Motivação.
ABSTRACT
The main subject of this final paper was to analyze the motivation that surrounds the
consumption of digital books and to develop knowledge about consumer behavior and
the factors that influence their decision process in relation to purchase intentions. The
study has as specific objectives to identify aspects and dimensions that embrace the
perception of the assiduous reader in face of their routine, to identify and examine the
characteristics that surround the experiences lived at the moment that the
consumption of digital books lasts, and, from the results of the interviews, to analyze
the impression of the interviewees in face of the factors that most impact their intention
to consume digital books. The present study developed individual in-depth interviews
from an exploratory type research, with the interest in analyzing in a sharp way the
perceptions and experiences of each individual in the context. The in-depth interviews
were executed with a selected audience that specifically has the pre-requisite the habit
of reading digital books. After analysis, the results show that practicity and commodity
are the main motivations for consuming digital books, in addition, affordable values
were also highlighted by respondents, as many consider digital books more financially
accessible than physical books. This study concludes that consumption of digital
content has grown in recent years, and is increasingly relevant in the Brazilian
publishing industry, so it is fundamental to understand readers' motivations to satisfy
necessities and expectations.
Keywords: Consumption. Consumer behavior. E-reader. E-books. Motivation.

LISTA DE FIGURAS
Figura 01 – Capa de livro nas cores branco, cinza e preto ...................................... 26

Figura 02 – Menu inicial para escolha do tema ........................................................ 27
Figura 03 – Menu com recursos para personalização da fonte ................................ 28
Figura 04 – Menu com opções predeterminadas para seleção de fontes ................ 28
Figura 05 – Menu com opções predeterminadas para personalização de layout .... 29
Figura 06 – Aba com opções predeterminadas para seleção de
progresso de leitura............................................................................... 29
Figura 07 – Demonstração de progresso de leitura no rodapé do e-reader ............. 30
Figura 08 – Ferramenta que disponibiliza o significado da palavra .......................... 30
Figura 09 – Ferramenta que permite visualizar a definição da palavra .................... 31
Figura 10 – Ferramenta que permite tradução simultânea ....................................... 31
Figura 11 – Preço detalhado de cada e-reader em fev/2023 ................................... 33
Figura 12 – Opções de entrega ................................................................................ 40
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Perfil dos entrevistados ......................................................................... 21

Quadro 2 – Dimensões e aspectos obtidos através das entrevistas em
profundidade ......................................................................................... 24
Quadro 3 – As 10 obras mais populares com base nas vendas da
Amazon (03/2023) ................................................................................. 39
Quadro 4 – Fatores que motivam o consumo de livros nos formatos digitais .......... 43
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 9
1.2 OBJETIVOS .................................................................................................................. 12
1.2.1 Objetivo geral ........................................................................................................... 12
1.2.2 Objetivos específicos .............................................................................................. 12
2 REVISÃO DA LITERATURA ........................................................................................... 13
2.1 PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO DO CONSUMIDOR ..................................... 13
2.2 FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .............. 15
2.2.1 Fatores culturais, sociais e pessoais ..................................................................... 16
2.3 MARKETING SENSORIAL ........................................................................................... 17
3 METODOLOGIA .............................................................................................................. 20
3.1 MÉTODO DE PESQUISA ............................................................................................. 20
3.2 COLETA DE DADOS E PROCEDIMENTO DE ANÁLISE ............................................. 22
4 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS..................................................... 23
4.1 DIMENSÕES E ASPECTOS DA ANÁLISE DOS RESULTADOS .................................. 23
4.2 ANÁLISE DAS DIMENSÕES ........................................................................................ 24
4.2.1 Comodidade ............................................................................................................. 24
4.2.2 Gratuidade ................................................................................................................ 34
4.2.3 Praticidade................................................................................................................ 36
4.2.4 Preço ......................................................................................................................... 38
4.2.5 Sustentabilidade ...................................................................................................... 41
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................. 47
5.1 LIMITAÇÕES E SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS .................................... 49
REFERÊNCIAS .................................................................................................................. 50
APÊNDICE A ...................................................................................................................... 55
9
1 INTRODUÇÃO
O e-book (electronic book), conhecido também como livro eletrônico e livro

digital, possui como principal finalidade viabilizar a leitura de textos em formatos
digitais que possuem dimensões semelhantes às de um livro impresso. O formato
digital permite a personalização de acordo com as preferências ou limitações do leitor
em relação ao aumento da tipologia do texto, cor da página, ferramenta de busca,
leitura por tecnologia text-to-speech (TTS) e ajustes de espaçamento de acordo com
as proporções da tela. É possível acessar um arquivo digital através de equipamentos
eletrônicos, tais como: celulares, computadores, e-readers (electronic reader) e
tablets.
A evolução da Internet no Brasil e a diversificação das telas permitiu a
evolução intelectual e cultural da população em diversos aspectos. Com o
desenvolvimento de novas tecnologias e adaptações para padrões de consumos mais
modernos por parte dos consumidores, os livros digitais se destacam pela praticidade
e o fácil acesso a informações, além de agregar conhecimento, criatividade,
crescimento pessoal e entretenimento ao leitor. “O período em que nos encontramos
representa a transição na qual passa a sociedade atual, vislumbrando a introdução
dos livros eletrônicos no cotidiano das pessoas comuns” (DANTAS, 2011, p. 2).
No Brasil, tem-se observado um aumento considerável em relação ao interesse
dos consumidores pela leitura. Portanto, o crescente consumo de livros digitais
impactou positivamente o setor editorial. Conforme os dados apurados 1 com o intuito
de fornecer análises amplas sobre os desempenhos anuais da área editorial no país,
tem-se que em 2019 o faturamento das editoras que fornecem vendas de livros
digitais, audiolivros, serviços de assinatura (com acesso livre a livraria virtual) e outras
plataformas de conteúdo digital registraram o faturamento de R$ 103 milhões. No ano
de 2020, registrou-se um aumento relevante de R$ 147 milhões; e em 2021 o
faturamento foi de R$ 180 milhões. Constata-se que nos anos de 2020 e 2021 ocorreu
um faturamento expressivo, quase o dobro de vendas de livros digitais. O cenário
vivido durante a pandemia de Covid-19 impulsionou a introdução de novos hábitos de
consumo. Em virtude da necessidade do isolamento social, estes se instalaram entre
1
Pesquisa realizada pela Nielsen Book e coordenada pelo Sindicato Nacional dos Editores de Livros
(SNEL) e pela Câmara Brasileira do Livro (CBL), “Conteúdo Digital do Setor Editorial Brasileiro”.
10
públicos de variados perfis. Em complemento, o atual presidente do Sindicato

Nacional dos Editores de Livros (SNEL) reitera que, diante dos novos hábitos de
consumo de novos leitores adquiridos na pandemia, os consumidores...
[...] compraram muito mais livros [na pandemia]. Passados os quatro

primeiros meses, quando houve muita incerteza e muitas dificuldades, até
mesmo de logística e de lojas fechadas, as pessoas começaram a se
reconectar e as vendas cresceram, o que observamos no mundo inteiro. Aqui
no Brasil demorou um pouco mais. Começamos a notar isso mais forte a
partir de agosto. De setembro em diante, o crescimento foi tão grande que
praticamente recuperou todas as perdas do período inicial da pandemia. E
esse movimento permanece em 2021. (PEREIRA, 2021, p. 1).
Kotler e Keller (2019) apontam que uma necessidade se torna um motivo no

momento em que se aproxima de um nível de intensidade satisfatório para o indivíduo
esboçar uma reação e agir. O papel da motivação no processo de decisão de compra
envolve inúmeras reflexões que antecedem uma nova aquisição. Ao destinar um
comportamento para atender essa necessidade, Solomon (2016) enfatiza que as
pessoas priorizam focar sua energia em objetivos que valorizam, sentindo-se
motivadas a procurar por produtos que colaborem no alcance deste objetivo. Ao
gastar energia com o intuito de atender necessidades e desejos referentes a
aquisição de um produto ou serviço, Hoyer e Maclnnis (2011) ressaltam a motivação
inclinada para a concretização de uma meta com a justificativa de um estado de
agitação interna com energia. A título de exemplo, diante de A Teoria de Maslow,
Kotler e Keller (2019) assinalam que:
Abraham Maslow queria explicar por que os indivíduos são motivados por
determinadas necessidades em determinados momentos. Ele concluiu que
as necessidades humanas são dispostas em hierarquia, da mais urgente
para a menos urgente — necessidades fisiológicas, necessidades de
segurança, necessidades sociais, necessidades de estima e necessidades
de autorrealização. As pessoas tentam satisfazer as mais importantes em
primeiro lugar, e depois vão em busca da satisfação da próxima necessidade.
(KOTLER; KELLER, 2019, p. 177).
Ao analisar registros de estudos realizados com foco na motivação de consumo

de livros digitais e estudo de comportamento do consumidor, observou-se o que Katz
(2011) identificou como barreiras na compra de livros digitais por indivíduos que não
possuem o hábito de pagar por conteúdos nesses formatos. O preço, a experiência
de ir a uma livraria, passear pelas estantes, folhear os livros e sentir o cheiro de livros
novos são comportamentos valorizados pelos consumidores de livros impressos. Por
11
outro lado, a pesquisa conduzida por Gerude (2018) sugere que as barreiras para a
leitura digital não sejam intransponíveis, evidenciando que, hoje, se atravessa um
período onde os entrevistados se manifestaram dispostos a experimentar novos
formatos de leitura, além de acreditarem que o hábito de consumo de livros digitais
será uma grande tendência.
Vive-se em uma sociedade cada vez mais conectada, porém, alguns leitores
assíduos de livros impressos apresentam resistência em sair da sua zona de conforto
quando o assunto são os populares livros digitais. Contudo, a afeição que os leitores
possuem por livros impressos faz com que o consumo de mídia física prevaleça no
mercado. “O que permanece é que o livro em papel ainda se mantém na preferência
do leitor, seja pela familiaridade, pela comodidade e também pelo custo”
(PROCÓPIO, 2010, p. 39). Além disso, mesmo com o crescimento do consumo de
livros digitais, as vendas de livros impressos apresentam constante crescimento no
mercado brasileiro. De acordo com os dados coletados2, o setor livreiro fechou o ano
de 2022 com superioridade no que se refere ao faturamento de livros impressos,
alcançando o valor de aproximadamente R$ 2,5 bilhões, com variação de 8,33% em
comparação ao ano de 2021.
A partir da ascensão dos livros digitais, procura-se compreender e refletir sobre
estímulos que manifestam interesse nos leitores assíduos no consumo de mídias
digitais. Por fim, a pergunta fundamental que este trabalho se propõe a responder é:
Quais os fatores que influenciam a motivação para o consumo de livros
digitais?
1.1 JUSTIFICATIVA
Conforme as informações de mercado apresentadas anteriormente, o

conteúdo digital tem crescido gradualmente nos últimos anos e se mostra cada vez
mais relevante no setor editorial brasileiro. Com a realização deste estudo, possibilita-
se desenvolver conhecimento referente ao comportamento do consumidor e os
fatores que influenciam sua tomada de decisão em relação à intenção de compra. As
informações concebidas servem para resolução de dúvidas e para desmistificar a
2
Pesquisa realizada pela Nielsen Bookscan Brasil e coordenada pelo Sindicato Nacional dos Editores
de Livros (SNEL), “Painel do Varejo de Livros no Brasil”.
12
virtualização da escrita, considerando que a inclusão de novas tecnologias promoveu

uma transformação na relação entre a sociedade e a literatura.
Portanto, o presente estudo visa analisar os novos hábitos de consumo que se
difundem entre leitores de variados perfis. Destarte, os resultados contribuem e
acrescentam para uma melhor análise do comportamento do consumidor e
estratégias de segmentação de mercado de editoras, livrarias, escritores e agentes
literários no Brasil, visto que as organizações necessitam compreender os hábitos de
consumo do seu público, pois entender a relação entre produtos e clientes é
necessário para direcionar seu produto de forma adequada.
Tendo em vista o fato de que existem pesquisas relacionadas que procuraram
explorar o assunto de maneira ampla, portanto, sem focar num público específico,
entende-se que é um tema que se encontra em constante crescimento e
transformação. Espera-se que a presente pesquisa contribua para melhorar a
compreensão em torno do comportamento do consumidor universitário, de suas
tendências e do perfil do leitor através de suas características e preferências.
1.2 OBJETIVOS
A partir do conteúdo exposto até o momento, apresentar-se-ão os objetivos

gerais e específicos para a elaboração do presente trabalho.
1.2.1 Objetivo geral
Analisar as principais motivações valorizadas pelo leitor para a compra e uso

de e-books.
1.2.2 Objetivos específicos
a) Identificar aspectos e dimensões que englobam a experiência do leitor de

e-books;
b) Examinar as características que acercam as experiências vividas durante o
consumo;
c) A partir dos resultados das entrevistas, analisar a impressão dos
entrevistados diante dos fatores que mais impactam na sua intenção de
consumir livros digitais.
13
2 REVISÃO DA LITERATURA
Nesta seção, apresentar-se-á a revisão da literatura utilizada para o

desenvolvimento do presente estudo com o objetivo de proporcionar melhor
compreensão. Inicialmente, analisar-se-ão os conceitos referentes ao processo de
tomada de decisão do consumidor, o contexto referente às características que
influenciam as decisões de compra do consumidor e, a partir disso, far-se-á uma
abordagem em relação aos cinco sentidos diante do marketing sensorial.
2.1 PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO DO CONSUMIDOR
O processo de tomada de decisão envolve etapas sequenciais que sucedem a

experiência dos consumidores ao decidir comprar um produto ou serviço. Kotler e
Keller (2019) concluem que o consumidor experiencia em sua rotina o processo de
tomada de decisão por meio de cinco etapas, sendo elas:
1) o reconhecimento do problema;
2) a busca de informações;
3) a avaliação de alternativas;
4) a decisão de compra;
5) e o comportamento pós-compra.
A primeira etapa, “o reconhecimento do problema”, é de extrema importância,

pois é onde se inicia todo o processo de tomada de decisão e avaliação de
alternativas dispostas ao consumidor. Hoyer e Maclnnis (2011) definem que o
reconhecimento do problema acontece diante da perspectiva entre um estado real e
um estado ideal. O estado ideal foca em como o indivíduo quer que as coisas
aconteçam, e o estado real foca na realidade e em como as coisas realmente são.
Logo, o reconhecimento do problema se inicia quando o consumidor percebe uma
necessidade ou desejo de algo que lhe atraia. “O processo de compra começa
quando o comprador reconhece um problema ou uma necessidade desencadeada
por estímulos internos ou externos” (KOTLER; KELLER, 2019, p. 185). A título de
exemplo, os fatores internos estão relacionados às características pessoais do
consumidor e suas necessidades fisiológicas, como a fome ou a sede. Fatores
externos são identificados ante o ambiente em que o consumidor está inserido e as
14
fontes de influência, por exemplo, natureza comercial ou ciclos de relacionamento

(amigos e familiares) do consumidor.
A segunda etapa engloba o processo de tomada de decisão, “a busca de
informações é o processo pelo qual o consumidor pesquisa o ambiente à procura de
dados adequados para tomar uma decisão sensata” (SOLOMON, 2016, p. 48). O
consumidor inicia uma pesquisa à procura de referências e informações sobre as
possibilidades de produtos ou serviços disponíveis no mercado que atendam suas
expectativas. Dessa forma, realizando sua procura através da Internet, visitas a lojas
físicas e conversas com amigos, conhecidos ou familiares. Kotler e Keller (2019)
apontam que, em alguns casos, os consumidores tendem a buscar por informações
reduzidas dos produtos ou serviços que possuem interesse:
Estudos revelam que, no caso de bens duráveis, metade dos consumidores

visita somente uma loja, enquanto 30% examinam mais de uma marca de
eletrodomésticos. Podemos distinguir entre dois níveis de interesse. O
estado de busca mais moderado é denominado atenção elevada. Nesse
nível, a pessoa está simplesmente mais receptiva a informações sobre um
produto. No outro nível, embarca em uma busca ativa de informações:
procura literatura a respeito, telefona para amigos, navega pela internet e
visita lojas para saber mais sobre o produto. (KOTLER; KELLER, 2019, p.
186).
A quantidade e a qualidade das informações e referências coletadas pelo

consumidor interfere diretamente na avaliação de alternativas. Diante disso, inicia-se
a terceira etapa do processo de tomada de decisão. A avaliação de alternativas se dá
através da coleta de informações e sucede no momento em que o consumidor
processa as informações de cada marca relacionada ao produto ou serviço e, assim,
o consumidor pode utilizar diferentes estratégias para avaliar a alternativa que melhor
atende às suas necessidades ou desejos. Kotler e Keller (2019) esclarecem que o
processo de avaliação do consumidor se manifesta através de três estágios. São eles:
Em primeiro lugar, ele tenta satisfazer uma necessidade. Segundo, busca

certos benefícios na escolha do produto. Terceiro, o consumidor vê cada
produto como um conjunto de atributos com diferentes capacidades de
entregar seus benefícios. Os atributos que interessam aos compradores
variam de acordo com o produto. (KOTLER; KELLER, 2019, p. 188)
A etapa de decisão de compra é o momento no qual o consumidor toma a

decisão final se irá comprar ou não um produto ou serviço que deseja. “Os
15
consumidores não adotam necessariamente um único tipo de regra de escolha em

suas decisões de compra” (KOTLER; KELLER, 2019, p. 190). Por isso, nessa etapa,
o consumidor avalia todas as informações apuradas de acordo com os critérios de
avaliação priorizados por ele nas etapas anteriores do processo e, por fim, decide se
o produto ou serviço atende às suas expectativas.
A etapa focada no comportamento pós-compra encerra o processo de tomada
de decisão do consumidor. Essa etapa final está diretamente ligada ao ponto de vista
e a satisfação do consumidor após experienciar ou utilizar o produto ou serviço de
qualidade. Por fim, diante do desempenho do consumidor, afirmam os autores
supracitados:
Além disso, a satisfação do cliente deriva da proximidade entre suas

expectativas e o desempenho percebido do produto. Se o
desempenho não atende plenamente às expectativas, o cliente fica
desapontado; se atende, fica satisfeito; e, se excede as expectativas,
fica encantado. (KOTLER E KELLER, 2019, p. 192).
2.2 FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Desenvolver estratégias eficazes é o objetivo primordial das organizações com

o intuito de tornarem seus produtos e serviços visíveis aos olhos do seu público-alvo.
Para Hoyer e Maclnnis (2011), o comportamento do consumidor soma todas as
decisões no decorrer do processo de uma compra, consumo e o momento de descarte
do bem. Não obstante, e ainda dentro das mesmas causas, para Solomon (2016), o
campo de comportamento do consumidor é um estudo dos processos que perduram
quando os indivíduos ou grupos utilizam produtos, serviços, ideias ou experiências
para satisfazer suas necessidades e desejos.
Em suma, Hoyer e Maclnnis (2011) salientam que os consumidores dispõem
de até oito modos de adquirir um bem ou serviço, como, por exemplo, comprar, trocar,
alugar ou arrendar, permutar, presentear, encontrar, furtar ou compartilhar. O poder
aquisitivo e as influências do indivíduo, juntamente com suas fontes de informação,
podem refletir nesse processo de aquisição do produto que o consumidor tenciona
comprar.
16
2.2.1 Fatores culturais, sociais e pessoais
A seguir, para Kotler e Keller (2019) há um conjunto de três fatores que

influenciam a reação do comportamento de compra do consumidor: os fatores
culturais, sociais e pessoais. As implicações que influenciam tal comportamento
resultam no reconhecimento de uma necessidade que pode ser atendida por
produtos, serviços, atividades, experiências pessoais ou ideais.
“Os fatores culturais exercem a maior e mais profunda influência, pois é o
principal determinante dos desejos de uma pessoa” (KOTLER; KELLER, 2019, p.
168). Solomon (2016) destaca inúmeras vezes que a cultura é a personalidade de
uma sociedade. Ainda, Kotler e Keller (2019) assinalam que a cultura é um fator
determinante, pois impacta nos desejos e no comportamento de um indivíduo. A título
de exemplo, uma criança cresce exposta a diversos valores, como bem-estar,
humanitarismo e juventude.
Diante de mais um exemplo, a expressão “choque cultural” se encaixa sob a
questão de fatores culturais mediante a vivência em sociedade. Para Solomon (2016,
p. 79), “a expressão não é um exagero, pois o efeito do confronto entre diferenças
culturais pode ser intenso”. É um conceito que caracteriza a mudança de um ambiente
cultural diferente do que o consumidor está habituado. As influências culturais sobre
a tomada de decisão do consumidor podem induzir negativamente ou positivamente
sob um produto vendido em uma determinada região, visto que a ligação entre o
comportamento do consumidor e a cultura pode ser um fator decisivo para a vida útil
de produtos e serviços. “Por um lado, os produtos e serviços que se sintonizam com
as prioridades de uma cultura em um dado momento têm uma probabilidade bem
maior de serem aceitos pelos consumidores” (SOLOMON, 2016, p. 80).
Já os fatores sociais estão correlacionados ao ciclo familiar, ciclo de amigos e
de relacionamentos amorosos de um indivíduo. Para Kotler e Keller (2019, p. 169),
“além dos fatores culturais, o comportamento de compra do consumidor é influenciado
por fatores sociais, como grupos de referência, família, papéis sociais e status”.
Portanto, nota-se que o círculo social onde um indivíduo cresce possui grande
influência sob seu comportamento de compra, por exemplo, ambiente familiar e
escolar. Para Solomon (2016), trata-se, portanto, da principal motivação de inúmeros
comportamentos, seja no desejo de adequar-se ou de identificar-se com indivíduos
ou grupos específicos.
17
Os fatores pessoais abrangem características pessoais do consumidor, tais

como: idade, gênero, localização e ocupação. Kotler e Keller (2019) aludem o
seguinte sobre as influencias ante as decisões do cliente:
As decisões do comprador também são influenciadas por

características pessoais, como idade e estágio no ciclo de vida,
ocupação e circunstâncias econômicas, personalidade e autoimagem,
estilo de vida e valores (KOTLER; KELLER, 2019, p. 172).
Portanto, é de extrema importância considerar que o indivíduo irá envelhecer

e poderá mudar de localização e ocupação. Em suma, acredita-se que seja o fator
mais oscilante, pois, após certo tempo, as necessidades dos consumidores irão
mudar e, consequentemente, não serão as mesmas.
2.3 MARKETING SENSORIAL
O marketing sensorial faz jus a conjuntura que lhe foi destinada, pois é uma
estratégia que transcorre de acordo com estímulos sensoriais. Esses estímulos se
manifestam no que se refere ao impacto dos cinco sentidos humanos – audição,
olfato, paladar, tato e visão –, mediante as experiências do consumidor ao interagir
com um produto ou serviço. Em outras palavras, Kotler e Keller (2019) definem o
marketing sensorial como uma estratégia que envolve os sentidos dos consumidores
e interfere diante da percepção, julgamento e comportamento. Em suma, para Oliveira
e Braga (2013):
[...] os sentidos são estimulados pela percepção sensorial do corpo. [...] A

percepção não gera necessariamente uma decisão, mas um estímulo,
permitindo assim que, pela emoção causada, o consumidor se decida. A
percepção ativada desperta lembranças em forma de cadeia por meio da
associação (OLIVEIRA; BRAGA, 2013, p. 4).
Desse modo, a percepção é o processo responsável por interpretar um

estímulo e assimilar através de experiências já vivenciadas pelo consumidor. Assim,
permitindo perceber diferenças e realizar comparações acerca de características que
abrangem os produtos ou serviços. “Para algum estímulo de marketing ter impacto,
os consumidores devem ser expostos, dar alguma atenção a ele e percebê-lo”
(HOYER; MACLNNIS, 2011, p. 77). Assim, dependendo do contexto que o
consumidor está inserido, a atenção ocorre através da exposição individual, podendo
18
ocorrer de forma previsível ou não previsível. Os estímulos sensoriais permitem aos

consumidores a possibilidade de experienciar novas situações ou relembrar
acontecimentos através de exposição a sons, aromas, sabores, toques e, até mesmo,
elementos visuais. A visão influencia o consumidor através de componentes visuais
e é responsável por perceber e interpretar as informações através de estímulos,
como, por exemplo: cor, tamanho, forma, escrita e imagem. Em síntese, para Oliveira
e Braga (2013, p. 4) “a visão é o sentido mais explorado no âmbito da publicidade”.
Dessa maneira, por meio de estímulos auditivos, é possível obter a atenção do
consumidor no decorrer das emissões de sons, músicas, tons, ritmos e melodias em
intensidades alternadas. “O ouvido, captando os sons, é responsável por perceber a
distância entre as coisas, delimitar espaço, localizar-se nos intervalos entre pessoas
ou coisas, além de ser o responsável pelo equilíbrio” (BENITES, 2016, p. 25). A título
de exemplo, uma música com tom ameno e sutil faz do ambiente um local agradável
de se estar, consequentemente, torna-se um grande estímulo auditivo, capaz de
impactar positivamente na percepção, opinião e no comportamento do consumidor.
Entretanto, o olfato está conectado com a capacidade de recordação do
indivíduo ao associar-se automaticamente a lembranças e emoções. A memória
olfativa é ativada através de estímulos percebidos por meio de odores, fragrâncias e
aromas. Oliveira e Braga (2013, p. 8) assinalam que “[...] o paladar e o olfato estão
quimicamente ligados e integrados, um completa o outro, sendo o paladar despertado
pelo olfato”. Já Benites (2016, p. 168) alude que “[...] o paladar está associado a
alimentos e bebidas ingeridas pelo consumidor; por exemplo, o paladar é o primeiro
sentido de contato do bebê com o exterior, pois os primeiros contatos do bebê com o
mundo se realizam com a boca e nariz”. Além de sentirmos os formatos e as texturas
dos alimentos ingeridos, nossos receptores gustativos são capazes de diferenciar
entre os sabores e gostos amargos, agridoces, azedos, ácidos, salgados e doces.
O tato (ou toque) é o quinto componente da estratégia de marketing sensorial,
que possibilita a manipulação de objetos e está correlacionado ao maior órgão do
corpo humano, a pele. Além do mais, a pele possui terminações nervosas capazes
de sentir dor, pressão, texturas e identificar diferentes elevações de temperaturas. “O
ser humano, por instinto, gosta de tocar as coisas – pegar, segurar, apalpar, deslizar
as mãos pra lá e para cá sobre um objeto” (OLIVEIRA; BRAGA, 2013, p. 6).
Ao se relacionar o sentido do tato com os livros (digitais ou impressos), é
importante destacar-se que o tato é um sentido primordial na experiência de leitura
19
do consumidor e influencia significativamente na percepção e envolvimento do leitor

com a obra. A título de exemplo, ao se entrar em contato com um livro em forma física,
imediatamente percebe-se a estrutura e textura da capa, a consistência do papel ao
folhear o livro e a qualidade do material utilizado. Além disso, o sentido do tato permite
que pessoas com deficiência visual ou com visão baixa tenham acesso à leitura de
livros de forma independente através do Braille. De acordo com o Ministério da
Educação (MEC), o Braille é composto por 63 sinais gravados em relevo, e sua leitura
inicia-se da esquerda para a direita (BRASIL, [ca. 2020]).
Diante do conteúdo exposto acima, abordar-se-á mais à frente a percepção
experienciada pelo consumidor de livros digitais.
20
3 METODOLOGIA
O presente estudo tem o intuito de compreender o comportamento do

consumidor que possui o hábito de leitura de livros digitais juntamente com os
atributos que antecedem o ato da compra e particularidades que estão presentes em
sua rotina diária. Esclarecer-se-ão os tópicos que abrangem o método e instrumento
de pesquisa designados, tal como a apresentação da técnica utilizada na coleta de
dados paralelamente com o desenvolvimento da abordagem.
A pesquisa qualitativa é vista como a melhor opção no que diz respeito ao
estudo do comportamento do consumidor. A título de exemplo, com foco na
compreensão das preferências do consumidor, a concepção de pesquisa exploratória
resultará em respostas aprofundadas, permitindo, assim, maior entendimento e
interpretação dos resultados obtidos. A pesquisa exploratória diferencia-se através de
discernimento e compreensão, com a expectativa de dispor de informações
necessárias que são definidas de forma ampla. Possui um processo de pesquisa
flexível, portanto versátil e não estruturado, com amostra pequena e não
representativa. “Os dados não são apenas colhidos, mas também resultado de
interpretação e reconstrução pelo pesquisador, em diálogo inteligente e crítico com a
realidade” (DUARTE, 2005, p. 1). Malhotra (2012) enfatiza que para compreender o
problema e seus fatores subjacentes é necessário elaborar pesquisas qualitativas.
3.1 MÉTODO DE PESQUISA
O presente estudo desenvolveu entrevistas individuais em profundidade a

partir de uma pesquisa do tipo exploratório, com o interesse em analisar de forma
acentuada as percepções e experiências de cada indivíduo dentro do contexto que
será apresentado. Duarte (2005) cita que em relação às entrevistas em profundidade,
o foco é procurar intensidade nas respostas, não-quantificação ou representação
estatística. “A pesquisa qualitativa é uma metodologia de pesquisa exploratória, não
estruturada, baseada em pequenas amostras, com o objetivo de proporcionar ideias
e entendimento do ambiente do problema” (MALHOTRA, 2012, p. 36).
Em suma, todas as técnicas metodológicas possuem vantagens e
desvantagens. Duarte (2005) evidencia que o objetivo da técnica qualitativa é permitir
que o entrevistado defina suas respostas e que entrevistador possa ajustar livremente
as perguntas. Ademais, os resultados de uma mesma pesquisa qualitativa feita por
pesquisadores diferentes pode gerar conclusões muito distintas.
21
As entrevistas em profundidade sucederam-se através de entrevistas

realizadas com o público-alvo definido, que preenche como pré-requisito o hábito de
leitura de livros digitais. Em concordância com Nascimento et al. (2018), que
consideram saturada a coleta de dados quando não há acréscimo de novas
informações, entende-se que não há necessidade de realização de novas entrevistas,
pois estas não irão modificar a compreensão e entendimento das respostas dos
entrevistados. Desse modo, destaca-se que na presente pesquisa se utilizou o critério
de saturação das respostas. Em suma, realizaram-se as entrevistas presencialmente
e através de chamadas de videoconferência com duração média de 15 a 20 minutos,
entre os dias 17 de janeiro e 10 de fevereiro de 2023, com consumidores de e-books
que tinham amplas condições de dissertar sobre o processo de tomada de decisão.
Através do Quadro 1 é possível visualizar o perfil inicial dos entrevistados.
Quadro 1 – Perfil dos entrevistados
Entrevistado Gênero Idade

E1 Feminino 27
E2 Masculino 26
E3 Feminino 36
E4 Feminino 19
E5 Feminino 25
E6 Masculino 31
E7 Feminino 28
E8 Masculino 29
E9 Masculino 22
E10 Feminino 23
E11 Feminino 28
E12 Feminino 26
E13 Feminino 30
E14 Masculino 24
E15 Masculino 30
E16 Masculino 26
E17 Feminino 24
E18 Feminino 25
E19 Feminino 39
E20 Masculino 27
E21 Feminino 25
Fonte: Elaborado pela autora.

22
“A meta da análise de dados qualitativos é decifrar, examinar e interpretar

padrões ou temas significativos que emergem dos dados” (MALHOTRA, 2012, p.
130). A análise das respostas obtidas nas entrevistas deu-se através da identificação
de respostas semelhantes à finalidade do estudo, em seguida, classificando em
dimensões e aspectos, visando explorar o assunto de forma aprofundada, ao invés
de apenas medir a prevalência de determinadas características ou opiniões.
3.2 COLETA DE DADOS E PROCEDIMENTO DE ANÁLISE
A partir de trechos selecionados das entrevistas, foi possível categorizar a

partir de classificação de dados, segmentação dos atributos, características de
compra e origem de influência, possibilitando maior entendimento e visualização dos
atributos e características citados pelos entrevistados, com o objetivo de obter uma
compreensão detalhada e subjetiva dos motivos, atitudes e comportamentos dos
entrevistados em relação ao consumo de livros digitais. Com a correta visualização
de trechos de depoimentos na forma de citações, é possível compreender de forma
mais clara, identificando as preferências do leitor que consome regularmente livros
digitais. Concisamente, por meio da redução de dados, houve necessidade de filtrar
e descartar informações que não foram úteis à pesquisa.
“A formulação das questões de pesquisa deve orientar-se não apenas pela
definição do problema, como também pela estrutura teórica e pelo modelo analítico
adotados” (MALHOTRA, 2012, p. 44). Portanto, para desenvolver a abordagem ideal,
necessitou-se a aplicação de tal procedimento através dos componentes específicos
do presente estudo. A fim de coletar a quantidade excepcional de informações dos
entrevistados, dividiu-se o roteiro de entrevista semiestruturado pelo seguinte
conjunto de seções: a) perfil dos entrevistados; b) avaliação de atributos
determinantes no processo decisório que antecede a compra; c) fontes que
influenciam o consumo; d) tomada de decisão e buscas de informações.
23
4 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS
Apresentar-se-á nesta seção, primeiramente, a análise dos resultados

provenientes das entrevistas de profundidade aplicadas com cada um dos 21
entrevistados. Optou-se por uma separação das principais dimensões e aspectos
identificados após a observação das respostas. A título de exemplo, cada dimensão
será explorada de forma individual, relacionando-as com os aspectos e,
simultaneamente, com trechos auferidos da etapa exploratória.
Na etapa de conclusão, por intermédio de um quadro, as respostas das
entrevistas de forma agrupada em tópicos com o intuito de exibir os trechos de maior
relevância para a pesquisa e que, de maneira assídua, colaboraram para o domínio
do estudo e maior entendimento do comportamento do usuário.
Em síntese, destaca-se que após a observação das respostas dos
entrevistados nos tópicos abaixo, a abordagem trata sobre um e-reader, em
específico, o antigo Projeto Fiona, atual Kindle. Todos os entrevistados citaram o
dispositivo eletrônico por livre e espontânea vontade, em nenhum momento o
dispositivo foi citado pela autora. Sendo assim, será possível observar a notoriedade
do aparelho entre os leitores de livros digitais.
4.1 DIMENSÕES E ASPECTOS DA ANÁLISE DOS RESULTADOS
Através do Quadro 2, é possível visualizar um resumo das dimensões e

aspectos obtidos por meio das entrevistas em profundidade. Considera-se que a
construção do quadro provém da identificação das respostas frequentes dentre os
pontos de concepção dos entrevistados. Ao final desta seção, um quadro distinto irá
agrupar trechos imprescindíveis para o entendimento do estudo.
24
Quadro 2 – Dimensões e aspectos obtidos através das entrevistas em profundidade
Dimensões Aspectos
E-reader possui bateria duradoura.

Fácil acesso através de diversos dispositivos eletrônicos.
Comodidade Personalização de tipo e tamanho da fonte.
Aparelho leve com textura semelhante à folha de papel.
Visor do e-reader possibilita leitura em ambientes escuros.

Gratuidade Disponibilização de livros de forma gratuita em sites piratas.
Economia de espaço.
Fácil armazenamento e conservação.
Praticidade Fácil carregar para os lugares.
Realizar a compra e ter o produto disponível na biblioteca

instantaneamente.
Não pagar frete.
Valor reduzido em comparação aos livros impressos.
Preço
Preço elevado dos dispositivos no Brasil.
Valorização do trabalho.
Sustentabilidade Redução de extração de matéria prima da natureza.
Fonte: Elaborado pela autora
4.2 ANÁLISE DAS DIMENSÕES
Nos seguintes tópicos dar-se-á um aprofundamento de forma descritiva, de

acordo com os aspectos que envolvem comodidade, gratuidade, praticidade, preço e
sustentabilidade, no que diz respeito às particularidades que englobam o consumo de
livros digitais, e em concordância com as dimensões identificadas e obtidas por meio
das entrevistas de profundidade.
4.2.1 Comodidade
A comodidade, a partir do consumo de livros digitais, está atribuída à

percepção dos consumidores ao identificarem, através dos seus sentidos, os maiores
atrativos que lhes transmitem bem-estar, confiança e satisfação. “A percepção ocorre
25
quando os estímulos são registrados por um de nossos cinco sentidos: visão, audição,
paladar, olfato e tato” (HOYER; MACLNNIS, 2011, p. 70). Seguindo a mesma linha
de raciocínio, Sanches, Souza e Paixão (2013) ressaltam o seguinte:
Comodidade é um atributo do produto ou serviço caracterizado por: (1) uma

forma mais fácil de usar ou menor esforço para obter o benefício desejado;
(2) ou menores barreiras de acesso ao produto ou serviço; (3) ou maior
conforto sensitivo do ambiente de negociação ou (4) por nível maior de
confiança (segurança psicológica) decorrente da sua obtenção. (SANCHES;
SOUZA; PAIXÃO, 2013, p. 82)
“A qualidade específica ou as características do produto ou serviço podem

proporcionar maior comodidade: o produto é mais fácil de usar, atende à necessidade
ou desejo do consumidor mais rapidamente ou com menor esforço” (SANCHES;
SOUZA; PAIXÃO, 2013, p. 82). Entretanto, um produto que possui fácil usabilidade
como qualidade, se refere à facilidade com a qual os usuários interagem com o
produto e alcançam os objetivos de forma eficaz e qualificada. A título de exemplo,
E18 descreve que, assim como diversos consumidores, adquiriu um e-reader durante
a pandemia ocasionada pelo vírus da COVID-19, ocasião em que diversas pessoas
foram obrigadas a passar mais tempo dentro de casa para conter o vírus, tendo que
encontrar novas maneiras de se entreter:
Acredito que, igual muita gente, me senti entediada e, durante a pandemia,

adquiri um e-reader com o intuito de iniciar um novo hobby [...] e meu hábito
de leitura se intensificou mais do que eu imaginava. Creio que principalmente
pela facilidade de comprar os livros digitais, usar e levá-lo a qualquer lugar
(ENTREVISTADO 18).
Em 2022, a Amazon celebrou os 15 anos do lançamento da primeira versão do

Kindle, ocorrido em 19 de novembro de 2007. Para Ribeiro (2017), o leitor de livros
digitais da Amazon causou uma verdadeira revolução no mercado editorial, mesmo
não sendo o pioneiro em sua área de atuação. Nos dias de hoje, o equipamento é
bastante reconhecido pela sua usabilidade, e possui uma popularidade perceptível
entre seus usuários. Por exemplo, o aparelho chama atenção pela sua leveza, fácil
manuseio e textura diferenciada. Desse modo, automaticamente é ativado o sentido
relacionado ao tato. Nesse sentido, E21 afirma que: “a textura dele se assemelha a
uma folha de papel [...] é muito boa a sensação de tocar nele e trocar as páginas”.
Um sentimento mútuo é apontado também por E8, referente ao sentido da visão,
26
relacionando-o à prática da leitura noturna: “ler a noite também me faz optar por livros
digitais; a luz do aparelho não é incômoda aos olhos, e posso ler com as luzes
apagadas”.
Com o desígnio de tornar a leitura cada vez mais satisfatória para o leitor, o e-
reader disponibiliza recursos com opções preestabelecidas, que permitem a
personalização do tema conforme as preferências e necessidades do consumidor.
Além disso, o dispositivo de leitura digital da Amazon dispõe de uma tela com tons
predominantes nas cores branco, cinza e preto, além de apresentar um layout
minimalista, que proporciona comparação “como se fosse um papel”.
Figura 1 – Capa de livro nas cores branco, cinza e preto
Fonte: Captura de tela efetuada através do dispositivo da autora.
O Kindle possui uma linha de e-readers desenvolvida exclusivamente pela

Amazon. A título de exemplo, os aparelhos Novo Kindle 11ª Geração, Kindle
Paperwhite, Kindle Paperwhite Signature Edition e Kindle Oasis são as versões
disponíveis para compra no site da empresa. Os dispositivos possuem em comum a
acessibilidade ao permitir a inversão das cores preto e branco, ajustar tamanho e tipo
de fonte, tela antirreflexo, resolução da tela, iluminação embutida, bateria que se
caracteriza pela longa duração, tela touchscreen e conectividade através de wi-fi. Em
27
síntese, adiante observar-se-á e analisar-se-á alguns recursos importantes que estão

disponíveis no menu principal do e-reader.
Na Figura 2, vê-se que é possível identificar a ferramenta que permite a
personalização do próprio tema. Inicialmente, o dispositivo viabiliza quatro
alternativas de temas predefinidos, sendo elas: compacto, grande, padrão e visão
reduzida. Além disso, é possível salvar as configurações para leituras posteriores.
Figura 2 – Menu inicial para escolha do tema
O dispositivo de leitura desenvolvido e comercializado pela Amazon

disponibiliza um menu com recursos variados para personalização de texto. Na aba
denominada “fonte”, é possível visualizar três opções, entre elas, “família de fontes”,
por onde é permitido selecionar apenas uma opção a partir das dez disponibilizadas
pelo dispositivo (Figura 4), juntamente com cinco opções (Figura 3) de negrito, que
possibilitam encorpar a escrita, e ainda quatorze alternativas focadas em aumentar
ou diminuir o tamanho da letra. Diante desses recursos, E14 salienta sobre o fato de
poder adaptar a dimensão da escrita diante dos problemas de visão, como os que
acarretam no uso de óculos: “Eu uso óculos porque tenho miopia e astigmatismo com
grau elevado; e é muito bom poder ajustar o tamanho da letra de acordo com a minha
dificuldade. Isso facilita no dia a dia e não fico com dor nos olhos por forçar minha
visão durante muito tempo”.
28
Figura 3 – Menu com recursos para personalização da fonte
Figura 4 – Menu com opções predeterminadas para seleção de fontes
Na Figura 5, é perceptível que na aba “Layout” o dispositivo fornece duas

opções focadas em orientação, que possibilitam a leitura do arquivo digital na posição
vertical ou horizontal, em conjunto com três alternativas de margens, que
disponibilizam alteração da largura do texto, duas opções de alinhamentos que
viabilizam alinhar a escrita à esquerda da tela ou alinhar no centro; por último, três
opções de espaçamento entre as linhas.
29
Figura 5 – Menu com opções predeterminadas para personalização de layout
Ademais, como se vê na Figura 6, o dispositivo fornece como opção habilitar

uma função que possibilita acompanhar o progresso de leitura por meio de quatro
alternativas, sendo elas: 1) o número da página no e-book; 2) tempo restante no
capítulo; 3) tempo restante no e-book; 4) e aposição no e-book. Após selecionar a
opção desejada, o usuário consegue acompanhar o progresso de sua leitura através
do recurso que aparecerá no rodapé do e-reader. É possível também selecionar a
opção para desabilitar a função.
Figura 6 – Aba com opções predeterminadas para seleção de progresso de leitura

30
Figura 7 – Demonstração de progresso de leitura no rodapé do e-reader
Fonte: Captura de tela efetuada através do dispositivo da autora
Fora do menu de personalização, ao selecionar uma palavra diretamente no

texto, três janelas permitem visualizar o significado de acordo com o Dicionário
Priberam da Língua Portuguesa (Figura 8) e a sua definição de acordo com as
informações obtidas através do Wikipedia (Figura 9). Por fim, há a possibilidade de
traduzir a palavra e selecionar qualquer língua para tradução por meio do Bing
Translator. Por esse motivo, a conectividade com wi-fi é indispensável em todas as
versões do e-reader da Amazon, pois proporciona a consulta em tempo real e otimiza
o tempo do usuário. A respeito, E18 enfatiza sobre a ferramenta de tradução:
Eu tenho usado bastante para ler livros em inglês e tem a opção de tradução
nativa, né? Clico na palavra e consigo visualizar na hora um dicionário com
todas as definições, junto com a tradução. Isso é elite. Se fosse um livro
físico, eu teria que pausar a leitura e pegar meu celular para pesquisar a
tradução (ENTREVISTADO 18).
Figura 8 – Ferramenta que disponibiliza o significado da palavra

31
Figura 9 – Ferramenta que permite visualizar a definição da palavra
Figura 10 – Ferramenta que permite tradução simultânea
Os dispositivos eletrônicos se diferenciam através de algumas particularidades

que sucedem na variação do custo do produto, tais como: tamanho da tela (6, 6,8 ou
7 polegadas), capacidades diferentes de armazenamento (8, 16 ou 32 GB), design
ergonômico, mudança de páginas por meio de botões exclusivos, carregamento sem
fio, detalhes técnicos sobre a iluminação embutida (4, 17 ou 25 LEDs), aparelho à
prova d'água, opções de cores (azul, grafite ou preto), ajuste de iluminação e sensor
que permite adaptação da luminosidade.
Além das ferramentas altamente personalizáveis destacadas pelos
entrevistados anteriormente, há um atributo que não foi citado: a bateria duradoura
dos dispositivos. A Amazon, orgulhosamente, ressalta em seu site a informação sobre
32
a duração da bateria de seus aparelhos focados em leitura. Salienta que podem ser
carregados mensalmente, e que, em apenas uma única carga, a bateria pode durar
semanas. De forma concisa, E12 relata sobre a duração da bateria ser um diferencial
do produto:
Além da leveza do aparelho que possibilita que eu carregue ele para todos
os lugares, o meu aparelho é super antigo; e digo com convicção que a
bateria dura semanas. Estamos acostumados com a bateria do celular que
não dura nem um dia inteiro, né? A bateria do e-reader durar incontáveis dias
é um enorme diferencial (ENTREVISTADO E12).
O e-reader dispõe de recursos que aproximam a experiência dos livros digitais

dos convencionais. A título de exemplo, viabiliza a opção de destacar trechos e
adicionar notas. Nesse mesmo aspecto, possui como diferencial os recursos que
permitem o compartilhamento de trechos dos livros por e-mail, realizar pesquisas, ler
amostras dos livros antes de finalizar a compra e não possuir vínculo com redes
sociais, evitando, assim, distração com notificações. Nesse sentido, E12 comenta:
“eu me distraio com extrema facilidade, e o Kindle não possui notificações porque não
é interligado ao celular [...], (então) consigo ler em paz e sem me distrair com outros
aplicativos”. Já E4 refletiu sobre o foco ser realmente um eletrônico apenas para
leitura: “e-reader da Amazon é realmente exclusivo para leitura, porque não tem
opção para baixar outros aplicativos, possui entrada apenas para cabo USB e não
emite som, consequentemente, não possui botões ou configurações relacionados ao
volume”. Por fim, E8 atesta sobre a possibilidade de ler o livro antes de comprar: “o
principal fator pra mim é poder ler um breve resumo da obra. [...] poder ler uma prévia
do livro antes mesmo de efetuar a compra; evita o desperdício de dinheiro caso eu
não goste do livro ou não me adapte à aquela leitura”.
O Kindle Unlimited e o Prime Reading são plataformas criadas pela Amazon
que detém em comum o intuito de aproximar o leitor da experiência de consumo de
arquivos nos formatos digitais. A título de exemplo, a empresa adicionou uma
categoria em seu site denominada “e-books até R$ 5,00”. A Amazon disponibiliza
também as duas plataformas pagas nos respectivos valores de R$ 19,90 (que permite
teste gratuito nos primeiros 30 dias) e R$ 14,90 (a assinatura possui um pacote
completo que contém frete grátis para todo o país em produtos selecionados,
incluindo Prime Video e Prime Music), que possibilitam acesso através dos aplicativos
gratuitos de leitura Kindle. Os aplicativos podem ser acessados por meio de quaisquer
33
dispositivos que obtenham acesso à internet; desse modo, mantendo a sincronia das
leituras dos usuários mediante login na conta Amazon. Por fim, não é necessário
comprar o e-reader para acessar a ampla seleção de livros que a empresa oferece.
O dispositivo eletrônico chama atenção no Brasil pelo seu preço nada
acessível, que varia entre R$ 499,00 e R$ 1.349,00 (ver figura 11). Infelizmente, o
Kindle pode não ser acessível para muitos consumidores brasileiros, porém vimos
anteriormente que isso não limita o acesso à variedade de livros digitais, já que os
leitores podem acessar os livros através de outros dispositivos. Em suma, E12
destaca, “mesmo que o aparelho não seja acessível para todos devido ao valor,
acredito que o Kindle facilita e simplifica o acesso à leitura nos dias atuais”. Desse
modo, E1 acrescenta: “não tenho Kindle e não tenho a intenção de comprar um
porque consigo acessar através do meu tablet e, sinceramente, isso não me
incomoda”.
Figura 11 – Preço detalhado de cada e-reader em fev/2023
Fonte: Amazon.
Destaca-se que a versão mais barata e a mais simples entre os dispositivos

eletrônicos, o Novo Kindle 11ª Geração, encontra-se em destaque no site da empresa
como o 1º mais vendido na categoria “Leitores de e-books e Acessórios”. Ao descer
a página, é possível visualizar as principais avaliações dos usuários no Brasil. M.R.
(usuária Kindle) destaca com satisfação:
Estou muito feliz, pois, ter um Kindle era o meu sonho, tem mais de um ano
que eu tento comprar um, mas como não é algo tão barato, só agora eu
consegui [...] eu achei o aparelho super fácil de configurar, fiz a configuração
bem rapidinho, até já baixei na minha biblioteca do Kindle os e-books que eu
já tinha comprado no aplicativo pelo celular e já estou sabendo mexer em
tudo (Comentário disponível no site Amazon.).
A partir dos resultados retratados acima, percebe-se que diversos aspectos

englobam a comodidade experienciada pelos consumidores através do consumo de
34
livros digitais mediante uso de e-reader. Desse modo, identifica-se que as resoluções
se aproximam do estudo realizado pelos autores Sanches, Souza e Paixão (2013),
que concluem que os consumidores tendem a ser concordantes em pagar o custo da
comodidade, pois as características de comodidade residentes nos produtos servem
de atratividade para a compra.
4.2.2 Gratuidade
Bottentuit Junior e Coutinho (2007) apontam que inúmeros indivíduos

acreditam na lenda de que as informações disponíveis na Internet são de domínio
público, porém se considera uma prática ilegal. Leitão (2016, p. 1) despertou
questionamentos pertinentes: “Será que todo leitor que baixa um link ou PDF pirata
sabe que é ilegal? Será que sabe que está driblando a legislação vigente dos direitos
autorais? Que ele, fazendo isso, prejudica toda a cadeia produtiva do livro?”.
Os leitores não possuem o conhecimento de que consumir e reproduzir obras
não autorizadas resultam em prejuízos financeiros aos autores e editoras. O
compartilhamento de livros digitais de forma gratuita na Internet resulta na distribuição
de cópias não autorizadas e chama atenção nos dias atuais, pois caracteriza-se como
pirataria. A pirataria obstrui a licença copyright, que possui o único objetivo de
proteger a obra e garantir que sua distribuição seja feita com autorização prévia.
A Lei dos Direitos Autorais (LDA), que preserva o direito dos autores e previne
a exploração de suas obras, foi regulada pela Lei 9.610 de 18 de fevereiro de 1998.
A título introdutório, o Art. 1º da Lei assenta que: “Esta Lei regula os direitos autorais,
entendendo-se sob esta denominação os direitos de autor e os que lhes são
conexos.”. E o Art. 22º corrobora: “Pertencem ao autor os direitos morais e
patrimoniais sobre a obra que criou.” (BRASIL, 1998).
A violação do direito autoral se refere, sobretudo, ao crime de pirataria. A Lei
nº 10.695 de 1º de julho de 2003, no Art. 184 do Código Penal Brasileiro, adverte
sobre “Violar direitos de autor e os que lhe são conexos”. Ademais, possui como pena
detenção, de 3 (três) meses a 1 (um) ano ou multa. O § 1º destaca que “se a violação
consistir em reprodução total ou parcial, com intuito de lucro direto ou indireto, por
qualquer meio ou processo [...] sem autorização expressa do autor. Possui como pena
a reclusão, de 2 (dois) a 4 (quatro) anos e multa” (BRASIL, 2003).
35
O questionamento da autora referente ao tema dividiu opiniões entre os

entrevistados. A respeito, E3 comenta:
[...] não sou adepto a sites que distribuem obras de forma clandestina e
gratuita [...] não apoio sites de pirataria, pois acredito na valorização do
trabalho do outro. Alguém trabalhou e precisa receber por esse trabalho, os
livros digitais apenas tiram o papel e a impressão da jogada [...], mas a escrita
aconteceu, a edição e a divulgação também. Esse trabalho precisa ser
valorizado e pago [...] (ENTREVISTADO 3)
Por outro lado, E9 revela: “baixo os arquivos de maneira gratuita, e é a

gratuidade/pirataria desses livros que me fazem buscar por essa alternativa”. E E2
assume que “há obras disponíveis em PDF na internet [...], são acessíveis
digitalmente e das quais consumo com frequência e sem burocracia, especialmente
leituras acadêmicas, que são mais acessíveis do que através das bibliotecas da
universidade”. “Ao disponibilizarmos livros em formato digital e de forma gratuita,
estamos a incentivar o conhecimento livre entre os utilizadores que buscam
informações sobre as áreas investigadas” (BOTTENTUIT JUNIOR; COUTINHO,
2007, p. 1).
Conforme visto nas citações divulgadas dos entrevistados acima, há fatores
comumente relacionados à pirataria de livros nos formatos digitais. De certo modo, a
tecnologia possibilita que os livros sejam facilmente copiados e distribuídos pela
Internet com a má qualidade dos produtos piratas. E11 destaca sobre o que afeta
negativamente a experiência do leitor que opta pela pirataria de livros digitais: “o que
me faz desistir de baixar livros de forma gratuita é a má formatação dos textos e erros
frequentes de ortografia e gramática [...] é muito incômodo ler algo malfeito”.
Além disso, a Associação Brasileira de Direitos Reprográficos (ABDR), que é
uma entidade civil sem fins lucrativos, atua em parceria com o Sindicato Nacional dos
Editores de Livros (SNEL). A associação possui um departamento dedicado
exclusivamente ao assunto, e, através de dois endereços eletrônicos disponibilizados,
está aberta a receber denúncias de cópias não autorizadas na Internet. Em suma, a
associação desenvolve e encaminha relatórios semanais para o SNEL com a
descrição dos conteúdos de livros retirados da Internet, juntamente com um
informativo mensal com os destaques das atividades realizadas pelo Departamento
de Combate à Pirataria Digital.
36
Nesse aspecto, observa-se que, sim, possui fiscalização e campanhas ativas

no combate à pirata de livros no país. Um grande exemplo, a ABDR produz com
frequência campanhas de conscientização focadas nos processos que englobam a
criação de livros, divulgação das obras no mercado e monitoramento das mesmas.
4.2.3 Praticidade
“O futuro da literatura está no espaço virtual, ou ciberespaço, o qual pode ser

considerado como um mundo cheio de possibilidades” (SILVA, 2011, p. 2). Os e-
readers revolucionaram o mercado literário por diversos motivos e, desde sua
projeção, os dispositivos eletrônicos se destacam pela infinidade de recursos que
facilitam a vida dos leitores. A economia de espaço é uma delas.
No entanto, assim como qualquer outro dispositivo eletrônico, os aparelhos
possuem diferentes capacidades de armazenamento, que vão de 8, 16 e 32GB.
Assim, é possível armazenar um grande número de livros num dispositivo único, que
cabe na palma da mão do usuário. Em espaço físico, significa a necessidade de
disponibilizar um espaço para armazenamento. Durante as aplicações das entrevistas
em profundidade, E19 desabafou sobre a ausência de local para guardar os livros:
“pode acreditar, mas hoje em dia é falta de espaço físico [...], foi-se o tempo em que
eu tinha uma estante cheia e conseguia me dedicar a limpar e cuidar para as traças
não atacarem as obras”, E16 destacou: “tenho pouco espaço em casa para guardar
livros convencionais, e agora compro os digitais neste aparelho portátil, que é leve e
prático, e não preciso me preocupar onde vou guardar”.
Para além disso, Hoyer e Maclnnis (2011) ressaltam que diversos
consumidores sentem interesse por um produto justamente por causa de seu toque.
Entretanto, a Amazon aponta que seu e-reader possui como medidas 157,8 x 108,6
x 8,0mm e pesa aproximadamente 158g; considerando que o peso pode variar de
acordo com o processo de fabricação do produto, além de aplicação de acessórios,
tais como capa para proteção e pop socket (utensílio colante aplicado na parte traseira
do aparelho que proporciona estabilidade na mão do usuário). Nesse sentido, E15
exalta sua satisfação com a praticidade dos dispositivos voltados para a leitura: “amo
a facilidade de carregar para qualquer lugar e acessar a qualquer momento [...] o
37
aparelho é pequeno e a leveza dele me impressiona, mesmo utilizando uma capa

magnética”. A respeito, E20 comenta sobre a facilidade de locomoção juntamente
com o dispositivo: “o fácil acesso através de celular ou leitores eletrônicos permite
que eu leia onde quiser e puder [...]. Não precisar carregar o livro físico facilita o dia a
dia do trabalhador e do estudante”.
O processo que descomplica a compra e torna o produto para consumo
imediato é um atrativo que chama atenção e atende às expectativas dos leitores de
livros digitais. Considera-se que a maioria dos entrevistados do presente estudo se
encaixam no comportamento de consumo da Geração Z. Para Neto et al. (2015),
nascidos na década de 1990, uma das características que definem a Geração Z é que
eles adquirem informações com extrema rapidez, sentindo-se indispostos quando as
coisas não acontecem de maneira instantânea. Nonato, Pereira e Pimenta (2012)
refletem diante das características que moldam o comportamento de consumo da
Geração Z:
Esses adolescentes foram criados com uma noção de tempo diferenciada,

comunicando-se mais rápido, executando várias tarefas ao mesmo tempo.
Para eles, assistir TV, ouvir música e navegar na internet simultaneamente é
absolutamente normal. Essa nova forma de integração com a tecnologia
proporcionou uma nova relação social. Hoje, pode-se considerar que a
geração Z seja a principal produtora, consumidora e disseminadora de
conteúdo na internet. (NONATO; PEREIRA; PIMENTA, 2012, p. 3).
Todavia, são indivíduos que possuem afinco por novas tecnologias, são
multitarefas e visam a otimização de tempo. Por isso, esperar dias pela entrega de
uma compra é um enorme empecilho, que reflete na decisão de compra do usuário.
Não causa surpresa que o eletrônico da Amazon, focado apenas em leitura, seja tão
popular entre os leitores da Geração Z. Nessa linha, E15 reitera: “adquiro os livros
digitais pela credibilidade da plataforma da Amazon e pela facilidade da interface”.
E12 reforça o raciocínio sobre o pagamento descomplicado da plataforma: “em
apenas alguns cliques, consigo realizar a compra sem me deslocar fisicamente”. E1
também salienta a instantaneidade de obter o produto no momento da compra: “a
maior motivação é conseguir o livro na hora, sem ter que sair pra comprar ou esperar
prazo de entrega”.
38
4.2.4 Preço
Por mais que os leitores destaquem e valorizem a experiência de compra que

a plataforma da Amazon proporciona, muitos usuários reconhecem os valores
elevados dos livros convencionais e destacam optar por livros digitais pelo seu valor
ser mais acessível. Em alguns casos, a pirataria adequa-se à experiência de alguns
usuários que não estão dispostos a investir um valor significativo em e-books, pois há
quem diga que o produto não vale o preço proposto pelo mercado.
Ainda no que se refere aos hábitos de consumo da geração emergente, é
preciso entender que esse público valoriza os atributos que consideram mais
relevantes ao realizar compras. Na sequência, E21 assinala que não precisar pagar
pelo frete é um diferencial que os livros digitais proporcionam: “ao mesmo tempo que
não preciso esperar por dias para o livro chegar na minha casa, não preciso gastar
com o custo adicional do frete”.
Com o intuito de observar os valores dos livros digitais de forma individual e,
em seguida, realizar a comparação – a princípio, é possível reparar que os mesmos
não são tão baratos quanto se possa pensar. Na verdade, o valor é semelhante aos
livros convencionais ou capa comum (como são intitulados pela Amazon) –, através
do Quadro 3, é possível observar de maneira ampla as 10 obras mais populares com
base nas vendas em âmbito nacional e que estão disponíveis para compra nos dois
formatos: digital e convencional. Não há filtros ou separação por categorias,
transcreve-se a posição geral das vendas como é disponibilizada pela própria
Amazon em seu site.
39
Quadro 3 – As 10 obras mais populares com base nas vendas da Amazon (03/2023)
Livro Livro
Posição Autor Obra
Digital/Kindle Convencional
1 Colleen Hoover É Assim Que Começa Vol 2 R$ 32,20 R$ 29,90
Daisy Jones and The Six:
Taylor Jenkins
2 Uma história de amor e R$ 26,32 R$ 24,90
Reid
música
Café com Deus Pai: Porções
3 Júnior Rostirola R$ 53,91 R$ 64,79
Diárias de Renovação
4 Colleen Hoover É Assim Que Acaba Vol 1 R$ 34,11 R$ 31,90
5 Matt Haig A Biblioteca da Meia-Noite R$ 22,90 R$ 32,90
Taylor Jenkins Os sete maridos de Evelyn
6 R$ 28,72 R$ 24,90
Reid Hugo
Pai Rico, Pai Pobre - Edição
7 Robert T. Kiyosaki de 20 anos atualizada e R$ 33,24 R$ 34,99
ampliada
O homem mais rico da
8 George S Clason R$ 22,41 R$ 22,90
Babilônia
O Cérebro da Criança: 12
9 Daniel J. Siegel estratégias revolucionárias R$ 26,59 R$ 27,99
[...]
Muito cansado e bem
10 Susanne Strasser R$ 19,90 R$ 16,90
acordado
Fonte: Amazon.
Há alguns pontos que devem ser considerados para melhor análise dos fatos
expostos. Ao observar que as 10 obras (Quadro 2) possuem valores distintos, a única
obra que faz parte do plano de assinatura Kindle Unlimited é “O homem mais rico da
Babilônia”, desse modo, possibilitando ao usuário consumir o livro de forma mais
acessível. Em suma, pode-se observar que cerca de metade das obras nos formatos
digitais possuem os valores acima dos livros convencionais. Considerando também
que a lista se refere a best-sellers e, por isso, é imprescindível considerar a
popularidade das obras.
De certa forma, o livro convencional possui um custo adicional com frete que o
torna menos atrativo na visão do cliente. A Amazon viabiliza três opções em relação
à entrega, conforme apresenta a Figura 12. Por exemplo, promoção da Amazon Prime
ofertando entrega rápida em 2 dias e gratuita por R$ 14,90, com opção de
40
cancelamento a qualquer momento. Entrega Padrão no valor de R$ 10,90, com

entrega em 6 dias e Entrega Expressa por R$ 16,90, com entrega em até 2 dias.
Figura 12 – Opções de entrega (fev/2023)
Fonte: Amazon.
É conveniente aqui conceituar que a Amazon disponibiliza duas alternativas de

royalties (percentual do valor de venda) para cada uma das obras publicadas; são
35% ou 70% a serem recebidos pelos autores dentro das diretrizes impostas pela
empresa. De acordo ou não com os as práticas propostas pela maior vendedora de
livros digitais do mundo, os métodos atuais facilitam e motivam as publicações de
autores independentes.
Bustamante (2019) ressalta que a sensação que alguns consumidores
reconhecem é de que um livro digital tem a obrigação de ser mais barato que um livro
impresso, porém essa não é realidade vista nas plataformas de compra de e-books.
Os livros digitais e convencionais passam pelo mesmo processo de edição, revisão e
tradução. Entretanto, parte-se da premissa de que há alguns fatores que contribuem
para a variação, já que cada formato possui suas particularidades. A título de
exemplo, é evidente que o livro digital não requer o mesmo tipo de produção que um
livro físico necessita, tendo como diferencial as etapas de conversão do arquivo,
41
hospedagem e acréscimo de etapas relacionadas à adequação e teste do material

(adaptação do arquivo para diferentes sistemas operacionais e tamanhos de telas).
Diante da mídia impressa, considera-se a necessidade de utilização de papel,
impressão, tinta, transporte, etc., (assunto que será abordado no próximo tópico).
Nesse sentido, é visível a resistência diante da redução de preços dos livros
nos formatos digitais, pois é necessário uma equipe especializada e totalmente
dedicada ao mundo digital. Óbvio que, em caráter de exceção, pois em alguns casos,
sim, o livro digital pode ser mais barato que o formato convencional.
4.2.5 Sustentabilidade
A Geração Z, também conhecida como geração da informação, é altamente

conectada com assuntos relacionados à sustentabilidade, além de revelar um
comportamento mais consciente, que vai além dos preços acessíveis. Diante da
perspectiva que engloba a sustentabilidade e os fatores que afetam o meio ambiente,
os livros digitais e os livros convencionais não são 100% sustentáveis, porém
possuem atributos que podem amenizar seus impactos na natureza. A título de
exemplo, os livros convencionais possuem características que os tornam
reaproveitáveis e aumentam seu ciclo de vida, tal como realização de doações,
empréstimos e revendas. Quanto aos e-books, algo que é possível acontecer é o
compartilhamento de arquivos e reutilização sem desgaste físico dos mesmos em
função dos formatos digitais (.DOC, .DOCX, .HTML, RTF, .TXT, .JPEG, .GIF, .PNG,
.BMP, .PDF, .EPUB).
Alguns fatores se destacam como vantajosos para o meio ambiente em relação
ao consumo de livros nos formatos digitais, ao se considerar a diminuição do uso de
papel para impressão de livros, redução da extração de recursos limitados da
natureza, redução da emissão de carbono – que está relacionada ao transporte e
distribuição dos exemplares. A respeito, E4 destacou que “há diversos fatores que me
fizeram migrar para as plataformas digitais [...] uma delas é a redução de matéria
prima para a produção de papel”. E20 destacou fatores sustentáveis, ao refletir sobre
as alternativas que o fazem optar por livros nos formatos digitais em sua rotina: “[...]
além de considerar também as questões ambientais, que abrangem desde a redução
do uso de papéis para impressão, a diminuição de transporte para entregar os livros
ou, até mesmo, o meu deslocamento até uma livraria”. Diante do mesmo
42
questionamento, E15 acentuou uma indagação distinta, ao trazer para discussão o

ciclo de vida de outros dispositivos eletrônicos: “Eu vejo o Kindle como uma alternativa
sustentável quando eu penso em relação aos livros físicos. Eu espero que seja um
aparelho duradouro em comparação aos smartphones e tablets, que estragam com
facilidade”.
Claro que se deve considerar o fato de que os livros digitais não estão
totalmente isentos no que diz respeito à geração de problemas para o meio ambiente.
Alguns fatores englobam a produção de dispositivos eletrônicos e também em relação
ao ciclo de vida destes, já que é necessário atentar-se ao descarte irregular. De
acordo com a AMBE (organização gaúcha responsável pelo gerenciamento de
resíduos eletroeletrônicos), o descarte incorreto desses resíduos é visto como um
problema ambiental ao se considerar que os componentes químicos contaminam o
solo e podem causar adversidades à saúde humana. Por esse motivo, o lixo eletrônico
não pode ser descartado normalmente no lixo habitual, mas, sim, deve ser
encaminhado a um local apropriado, que possua um fornecedor com certificado e
licenciamento ambiental. Por fim, considera-se que os livros digitais são uma
alternativa sustentável ao se observar a durabilidade em relação ao ciclo de vida dos
e-readers e o descarte correto dos dispositivos eletrônicos.
Através do Quadro 4, visualiza-se um resumo com trechos obtidos por meio
das entrevistas em profundidade. Os trechos são essenciais para o entendimento do
estudo, pois os relatos estão agrupados diante das dimensões e aspectos
identificados durante a análise dos resultados do presente trabalho.
43
Quadro 4 – Fatores que motivam o consumo de livros nos formatos digitais

44
45
46
Fonte: Elaborado pela autora.

47
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente trabalho buscou analisar o comportamento do consumidor diante

dos fatores determinantes que englobam suas percepções e preferências no
processo de decisão de compra de livros digitais, tendo como objetivo principal
examinar as características consideradas relevantes durante a experiência do
consumidor, ao entrar em contato com os e-books e permanecer utilizando-os como
principal meio de leitura. Desse modo, não é intuito da pesquisa rivalizar ou realizar
comparações entre os livros digitais e livros impressos, mas entender o que induz o
consumo de mídias digitais nos dias atuais.
Crê-se ter-se alcançado o objetivo deste trabalho com a colaboração dos
resultados obtidos a partir das entrevistas em profundidade realizadas com vinte e um
leitores de livros digitais de diferentes perfis. Inicialmente, possibilitou-se realizar a
análise das entrevistas qualitativas de forma agregada.
Em relação ao primeiro objetivo específico proposto, de “identificar aspectos e
dimensões que englobam a percepção do leitor assíduo diante de sua rotina”,
constataram-se respostas semelhantes diante de vinte e um relatos de experiências
distintas, resultando na concepção de cinco dimensões, que apontaram comodidade,
gratuidade, praticidade, preço e sustentabilidade como as principais razões para o
consumo de livros digitais, visto que permitem o acesso rápido e fácil a uma grande
variedade de e-books.
Outras motivações apontadas pelos entrevistados estão relacionadas ao
segundo objetivo específico, “identificar e examinar as características que acercam
as experiências vividas no momento que perdura o consumo de livros digitais”.
Quanto a esse quesito, possibilitou-se detectar aspectos que envolvem a comodidade
apreciada pelo consumidor acerca da experiência ao consumir livros digitais. As
leituras através de e-readers transmitem conforto a partir de uma experiência de
leitura agradável e portátil, identificando-se, assim: bateria duradoura, configuração
personalizável, luz embutida e textura afável que remete ao papel. As opções
complementares que possibilitam a personalização tornam o Kindle uma escolha
óbvia entre leitores que desejam uma experiência de leitura de livros digitais que seja
interativa e flexível. A título de exemplo, ao questionar os vinte e um entrevistados
sobre qual equipamento eletrônico utilizavam para acessar os livros digitais, quinze
entrevistados citaram utilizar o Kindle como primeira opção para leitura digital, além
48
de quatro entrevistados que citaram utilizar o aplicativo pelo aparelho celular e, por
último, dois entrevistados informaram optar pela leitura através de computador ou
notebook, pela tela ser maior.
Em face do terceiro – e último – objetivo específico, “analisar a impressão dos
entrevistados perante os fatores que mais impactam na sua intenção de consumir
livros digitais”, possibilitou-se identificar aspectos distintos em relação a vantagens
percebidas após usufruir do e-reader. A título de exemplo, identificou-se que pelo fato
de o aparelho ser leve e portátil, é possível economizar espaço e carregá-lo para
todos os lugares com facilidade, tornando os e-books uma alternativa conveniente
para leitores que estão em constante deslocamento.
Além do mais, alguns entrevistados citaram baixar os livros digitais por meio
de sites que realizam a distribuição de forma gratuita e ilegal. Em virtude disso,
identificou-se a necessidade de conscientizar os leitores sobre a importância de
adquirir livros de forma legal, sem apelar para sites de pirataria, com o propósito de
apoiar os autores e as editoras. Outro sim, cabe ao governo apoiar medidas mais
rigorosas no combate à pirataria de livros digitais e proteção aos direitos dos autores.
E ante os valores dos livros nos formatos digitais, deve-se assegurar que o preço seja
condizente à valorização do trabalho intelectual do autor, juntamente com o lucro
acordado pela editora.
Finalmente, pode-se afirmar a partir do presente trabalho que é essencial
evidenciar que o consumo de conteúdos digitais tem crescido abundantemente nos
últimos anos, mostrando-se cada vez mais relevantes no setor editorial brasileiro.
Razão pela qual entender as motivações dos leitores é fundamental para atender às
necessidades do mercado e as expectativas do consumidor. A ampla plataforma da
Amazon, com um catálogo rotativo de milhões de e-books nacionais e estrangeiros
disponíveis para consumo, é um grande exemplo. Diante disso, acredita-se que a
intenção da plataforma seja converter leitores casuais em leitores assíduos, seja
através de um valor representativo nos planos mensais ou através das categorias
inclusivas, com o intuito de atingir o maior número possível de públicos. As
informações divulgadas são de extrema relevância para o setor editorial brasileiro
compreender o perfil do consumidor, pois possibilita que editoras e livrarias
aprimorem suas estratégias de marketing, desenvolvam ofertas mais atraentes aos
consumidores e focar nos atrativos que o leitor prioriza em sua rotina: comodidade,
praticidade, instantaneidade e preços acessíveis.
49
5.1 LIMITAÇÕES E SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS
Como limitações identificadas diante da pesquisa realizada, primeiramente

considera-se o critério de seleção com aplicação do questionário com foco apenas
em leitores que possuem o hábito de leitura de livros digitais. Pode-se apontar que
contribuiu para que a identificação do ponto de saturação das entrevistas em
profundidade ocorresse com 21 entrevistados. Por fim, isso se deu ao analisar que os
entrevistados pertencem a grupos sociais semelhantes, possuem idades similares e,
de certa forma, possuem relatos, experiências, impressões e percepções de compras
equivalentes, que tendiam para um mesmo resultado.
Para fins de aperfeiçoamento diante do tema proposto, sugere-se a reaplicação
de pesquisas de forma periódica com o intuito de avaliar possíveis mudanças nas
preferências do público e do crescimento que vem ocorrendo no mercado editorial
brasileiro. De certa forma, vale considerar a jovialidade do consumidor, pois é de
extrema importância acompanhar o desenvolvimento do comportamento de consumo
e a evolução de leitores com idades mais avançadas. Como indicação para pesquisas
futuras que podem enriquecer os conhecimentos adquiridos até o presente estudo
sobre as motivações para a compra e uso de e-books, sugere-se uma survey,
abrangendo uma amostra representativa dos consumidores de e-books no Brasil e
quantificando a importância de cada atributo para a escolha de e-books. Por fim,
sugere-se um experimento onde o consumidor seja apresentado com diversos níveis
de atributos da escolha de um livro, culminando em uma escolha entre livros físicos
ou e-books.
50
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SILVA, A. C. B. A literatura na era digital. 2011. XII Congresso Internacional da

ABRALIC. Centro, Centros – Ética, Estética. Curitiba (BR). Disponível em:
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combate-a-pirataria-de-livros-ministerio-da-justica/. Acesso em: 17 fev. 2023.
SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS (SNEL). Combate à

Pirataria Digital. 2009. Disponível em: https://snel.org.br/combate-a-pirataria-digital/
SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS (SNEL). Conteúdo Digital

do Setor Editorial Brasileiro. 2019. Disponível em: https://snel.org.br/wp/wp-
content/uploads/2020/08/conteudo_digital_imprensa-1.pdf Acesso em: 10 jul. 2022.
SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS (SNEL). Conteúdo Digital

do Setor Editorial Brasileiro. 2020. Disponível em: https://snel.org.br/wp/wp-
content/uploads/2020/08/conteudo_digital_imprensa-1.pdf Acesso em: 10 jul. 2022.
SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS (SNEL). Painel do Varejo de

Livros no Brasil: Resultados 2022 X 2021. 2023. Disponível em:
54
https://snel.org.br/wp/wp-content/uploads/2023/01/SNEL_13_2022_-_13T_2022.pdf
Acesso em: 11 jul. 2022.
SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e

sendo. Tradução: Beth Honorato. 11. ed. Porto Alegre: Bookman, 2016.
SOUZA, J. S. Baixar livro da Internet é crime? 2017. Jusbrasil. Disponível em:

https://jozeval.jusbrasil.com.br/artigos/392875862/baixar-livro-da-internet-e-crime.
55
APÊNDICE A
ROTEIRO DA ENTREVISTA
1. Quais fatores influenciam você no momento que antecede a compra de um

livro digital?
2. Quando você deseja procurar por informações sobre livros, onde você costuma
pesquisar por referências?
3. Pensando nas críticas ou elogios sobre algum livro, qual opinião vale mais no
seu processo decisório? Qual opinião você considera menos?
4. De que maneira você adquire livros digitais e o que motiva você a adquirir os
livros por este meio? Você já adquiriu serviços de assinatura com acesso livre
a uma livraria virtual e outras plataformas de conteúdo digital?
5. Você acessa livros digitais através de qual equipamento eletrônico?
6. Ao considerar adquirir/comprar livros digitais através de plataformas pagas,

qual o valor máximo que você está disposto a pagar? Quais atributos te fazem
refletir que vale a pena pagar por esse valor em um livro digital, ou/ao invés de
optar por baixar em um site que distribui a mesma obra gratuitamente?
7. O que faz você optar por livros digitais e não por livros físicos na sua rotina?

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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL

NATHALIA ALENCASTRO SILVA TRIBINO

MOTIVAÇÕES PARA O CONSUMO DE LIVROS DIGITAIS

MOTIVAÇÕES PARA O CONSUMO DE LIVROS DIGITAIS

Trabalho de Conclusão de Curso

Orientador: Prof. Dr. Leonardo Nicolao

MOTIVAÇÕES PARA O CONSUMO DE LIVROS DIGITAIS

Trabalho de Conclusão de Curso

Trabalho de Conclusão de Curso defendido e aprovado em:

Primeiramente agradeço à minha mãe que sempre esteve determinada a me

O presente trabalho de conclusão de curso teve como finalidade analisar a motivação

Palavras-chave: Consumo. Comportamento do consumidor. E-reader. Livros digitais.

Keywords: Consumption. Consumer behavior. E-reader. E-books. Motivation.

Figura 01 – Capa de livro nas cores branco, cinza e preto ...................................... 26

Quadro 1 – Perfil dos entrevistados ......................................................................... 21

O e-book (electronic book), conhecido também como livro eletrônico e livro

públicos de variados perfis. Em complemento, o atual presidente do Sindicato

[...] compraram muito mais livros [na pandemia]. Passados os quatro

Kotler e Keller (2019) apontam que uma necessidade se torna um motivo no

Ao analisar registros de estudos realizados com foco na motivação de consumo

Conforme as informações de mercado apresentadas anteriormente, o

virtualização da escrita, considerando que a inclusão de novas tecnologias promoveu

A partir do conteúdo exposto até o momento, apresentar-se-ão os objetivos

1.2.1 Objetivo geral

Analisar as principais motivações valorizadas pelo leitor para a compra e uso

1.2.2 Objetivos específicos

a) Identificar aspectos e dimensões que englobam a experiência do leitor de

Nesta seção, apresentar-se-á a revisão da literatura utilizada para o

2.1 PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO DO CONSUMIDOR

O processo de tomada de decisão envolve etapas sequenciais que sucedem a

A primeira etapa, “o reconhecimento do problema”, é de extrema importância,

fontes de influência, por exemplo, natureza comercial ou ciclos de relacionamento

Estudos revelam que, no caso de bens duráveis, metade dos consumidores

A quantidade e a qualidade das informações e referências coletadas pelo

Em primeiro lugar, ele tenta satisfazer uma necessidade. Segundo, busca

A etapa de decisão de compra é o momento no qual o consumidor toma a

consumidores não adotam necessariamente um único tipo de regra de escolha em

Além disso, a satisfação do cliente deriva da proximidade entre suas

2.2 FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Desenvolver estratégias eficazes é o objetivo primordial das organizações com

2.2.1 Fatores culturais, sociais e pessoais

A seguir, para Kotler e Keller (2019) há um conjunto de três fatores que

Os fatores pessoais abrangem características pessoais do consumidor, tais

As decisões do comprador também são influenciadas por

Portanto, é de extrema importância considerar que o indivíduo irá envelhecer

2.3 MARKETING SENSORIAL

[...] os sentidos são estimulados pela percepção sensorial do corpo. [...] A

Desse modo, a percepção é o processo responsável por interpretar um

ocorrer de forma previsível ou não previsível. Os estímulos sensoriais permitem aos

do consumidor e influencia significativamente na percepção e envolvimento do leitor

O presente estudo tem o intuito de compreender o comportamento do

3.1 MÉTODO DE PESQUISA

O presente estudo desenvolveu entrevistas individuais em profundidade a

As entrevistas em profundidade sucederam-se através de entrevistas

Quadro 1 – Perfil dos entrevistados

Entrevistado Gênero Idade

Fonte: Elaborado pela autora.

“A meta da análise de dados qualitativos é decifrar, examinar e interpretar

3.2 COLETA DE DADOS E PROCEDIMENTO DE ANÁLISE

A partir de trechos selecionados das entrevistas, foi possível categorizar a