Auditoria Comunicação Interna

Aula Prática - Auditoria Comunicação Interna
Auditoria significa ouvir (vem da palavra latina auditus, que significa "ouvir") e
pode ser uma óptima forma de pensar a comunicação interna.
Uma auditoria é uma avaliação de actividade ou relatório objectivo e pode

assumir muitas formas.
O objectivo principal de uma auditoria de

comunicação interna deve ser garantir que tudo esteja
alinhado à estratégia de comunicação.
Uma auditoria de comunicação interna deve ajudar a responder a perguntas

como:
- O que está a funcionar bem?
- O que os trabalhadores pensam?
- As mensagens são claras?
- O que é eficaz?
Além disso, deve ajudar a identificar oportunidades de melhorias futuras e

conhecer o que se deve abandonar.
Susana de Carvalho Spínola

Objectivos de uma Auditoria em Comunicação Interna
Durante os anos 70 a ICA dedicou-se particularmente a este assunto e desse trabalho podem-
se identificar 8 objectivos a serem alcançados com a implementação de uma auditoria em
comunicação interna:
1. Determinar a quantidade de informação (a mais ou a menos) associada a tópicos

principais, fontes e canais de comunicação;
2. Avaliar a qualidade da informação comunicada para e/ou dessas fontes;
3. Avaliar a qualidade dos relacionamentos comunicacionais, especificamente

medindo a extensão da confiança interpessoal, apoio, sociabilidade e satisfação
global no trabalho;
4. Identificar as redes de comunicação operacionais (para rumores, mensagens

sociais e/ou relacionadas com o trabalho), comparando-as com as redes formais
ou planeadas (identificadas nos organigramas organizacionais);
Objectivos de uma Auditoria em Comunicação Interna (cont.)
5. Determinar o potencial de bloqueios (bottlenecks) e facilitadores (gatekeepers) de

informação comparando com os papeis comunicacionais dos trabalhadores chave…
com papeis esperados;
6. Identificar categorias e exemplos positivos e negativos de experiências e incidentes

comunicacionais recorrentes;
7. Descrever padrões individuais, grupais e organizacionais de actuais comportamentos

comunicacionais relacionados com fontes, canais, tópicos, extensão e qualidade de
interacções;
8. Fornecer recomendações gerais resultantes da auditoria que impliquem mudanças

ou melhorias de atitudes, comportamentos, práticas e competências.
Goldhaber, G. M. & Rogers, D. P. (1979), Auditing organizational

communication systems : the ICA communication audit. Dubuque, Iowa :
Kendall/Hunt Pub. Co.
Propósitos de uma Auditoria em Comunicação Interna
1. Estabelecer objectivos de comunicação / relações públicas;

2. Avaliar programas de longo prazo;
3. Identificar forças e fraquezas;
4. Indicar áreas para reflexão futura
Os auditores devem poder fornecer informação aos gestores e organizações sobre:
1. Com quem estão eles a falar;

2. Com quem eles deviam estar a falar;
3. De que assuntos as pessoas falam;
4. Quais as fontes mais usadas pelas pessoas;
5. Através de que canais comunicacionais a informação chega às pessoas;
6. O impacto de tudo isto nos relacionamentos de trabalho.
Tourish, D. & Hargie, C. (1996). Internal communication: key steps in evaluating and improving
performance, Corporate Communications: An International Journal, 1(3), pp. 11- 16.
Susana de Carvalho Spínola https://doi.org/10.1108/eb059593
Aula Prática –Auditoria Comunicação Interna
A Delphi Study to Identify Standards for Internal Communication
Objectivo:
Este artigo descreve os resultados do estudo Delphi e introduz e
define padrões de medição que os profissionais de comunicação interna podem usar
para criar planos de comunicação interna mais eficazes e medir o valor que trazem
para suas organizações.
Barreiras à definição de standards:

a) Falta de dinheiro e pessoal
b) Dificuldade em determinar um vínculo directo entre iniciativas de comunicação
e resultados de negócio, e
c) Restrições de tempo.
Factores dificultadores:
a) A falta de uma abordagem padronizada para medir a comunicação interna
acaba contribuindo para
b) a potencial ineficiência, porque os profissionais e seus líderes organizacionais
não têm um vocabulário compartilhado para comparar e contrastar os
resultados.
O'Neil, J., Ewing, M., Smith, S., & Williams, S. (2018). A Delphi Study to Identify Standards for Internal Communication. Public Relations Journal, 11 (3), 1-16.
Standards organizados em 3 categorias
Outtakes
Se os trabalhadores receberam, prestaram atenção,
compreenderam ou retiveram mensagens
específicas
Outcomes
Evidência de mudanças ou reforço de opiniões,
atitudes ou comportamentos
Organizational Impact
Se e como a comunicação interna influenciou o
desempenho organizacional
Outtakes (5)
Standard Definição
Awareness Se os trabalhadores ouviram falar de uma mensagem, questão ou assunto

(Consciência) organizacional.
Knowledge Nível de conhecimento dos trabalhadores sobre mensagens, problemas ou assuntos
(Conhecimento) organizacionais.
Understanding Capacidade dos trabalhadores para relacionar seus conhecimentos com o seu trabalho
(Compreensão) de uma forma que ajude a organização a alcançar seus objectivos.
Relevance Grau de significância e utilidade das mensagens (de comunicação interna)
(Relevância)
Retention of Information Grau em que se mantem a informação na memória dos trabalhadores quanto às
(Retenção de Informação) principais mensagens ou assuntos, quando perguntados após um x período de tempo.
Outcomes (11)
Attitude Uma maneira de pensar ou sentir sobre um assunto (sobre uma organização, tema ou problema) variando de
(Atitude) muito positivo a muito negativo
Advocacy Tempo e esforço discricionário dos trabalhadores para promover ou defender uma organização e seus
(Defesa) produtos e serviços
Authenticity Percepção de que uma organização é transparente, honesta e justa, especialmente em relação à definição dos
(Autenticidade) seus objectivos organizacionais
Empowerment Os trabalhadores têm as informações, recompensas e poder para tomar iniciativas e tomar decisões para
(Poder) resolver problemas e melhorar o desempenho
Collaboration O processo pelo qual os trabalhadores em diferentes divisões e / ou unidades se unem para resolver um
(Colaboração) problema e / ou criar algo com sucesso
Teamwork O processo pelo qual os trabalhadores dentro da mesma unidade se unem para alcançar com sucesso um
(Trabalho de grupo) objectivo comum sob a liderança de um gestor designado
Discretionary Effort A quantidade de esforço que os trabalhadores dedicam a uma organização, equipe ou projecto, acima e além
(Esforço discricionário) do necessário
Trust Uma crença na confiabilidade, verdade e integridade da liderança, tomada de decisões e comunicação da
(Confiança) organização
Satisfaction Até que ponto os trabalhadores estão felizes ou satisfeitos com seu trabalho ou função
(Satisfação)
Transparency A disposição da organização de partilhar informações positivas e negativas com os trabalhadores de forma
(Transparência) oportuna
Fairness A percepção dos trabalhadores de que os processos organizacionais que alocam recursos e resolvem disputas
(Equidade) são imparciais e justos

Organizational Impact (6)

Productivity A qualidade e a quantidade de produção baseada em recursos

(Produtividade)
Innovation Pensar de forma diferente e experimentar novas abordagens, ideias ou comportamentos relacionados com
(Inovação) a organização
Continuous Improvement O processo pelo qual os trabalhadores oferecem pequenas ou grandes melhorias para melhorar a
(Melhoria continuada) eficiência, a produtividade e a qualidade de um produto ou processo no ambiente de trabalho
Reputation A avaliação dos públicos - tanto internos quanto externos - face a uma organização com base em
(Reputação) experiências pessoais e observação da empresa e da sua comunicação
Employee Retention Número ou percentagem de trabalhadores que permanecem empregados após um período X
(Retenção de trabalhadores)
Safety Protecção dos trabalhadores contra danos físicos e emocionais, lesões ou perdas
(Segurança)
Measurement Roundtable: Measuring Internal Communication - Institute for Public Relations (instituteforpr.org)
Pontos de Partida
1) Porque se vai fazer uma auditoria de comunicação interna?

2) O que será incluído (dados qualitativos e quantitativos)?
3) Tempo: quanto tempo levará?
4) Frequência: decidir se se vai repetir todos os meses / seis meses / ano
5) Recursos: verificar se as aspirações correspondem ao tempo e orçamento
disponíveis
6) Imparcialidade: se a equipe interna de comunicação pode analisar percepções
objectivamente ou se a opção deve ser sub-contratar
7) Representação apropriada: em todas as funções, papeis, níveis e locais
8) Comunicar o que se está a fazer
9) O que fazer com a informação recolhida
10) Comunicar os resultados e o cronograma para quaisquer acções
11) Avaliação e inputs para o futuro.

Diferentes abordagens
Por país
Por região
Questionário
Sede / delegações
Entrevistas
Por departamento
Focus Group
Por linhas hierárquicas
Colecta de dados em espaços de partilha
Por função
Por projectos

Processo de condução
1. Análise de todos os outputs de comunicação interna

- Newsletter, website, redes sociais, brochuras internas, apresentações,
relatórios anuais, memos internos,…
- Formato, tom, estilo, mensagem, público destinatário, qualidade,

distribuição, actualizações (periodicidade e método/critérios)
2. Feedback dos públicos internos
- Entrevistas informais com trabalhadores de hierarquias intermédias;
- Entrevistas formais com hierarquias superiores e gestão (administração);
- Recolha de comentários/sugestões das redes sociais
- Inquéritos por questionário a trabalhadores
- Focus group com grupos diferenciados

Processo de condução
3. Organização dos dados

- Tabelas excel, programas de análise de conteúdo, …
4. Apresentação de resultados
Cap. I – Explanação da missão e história da organização;
Cap. II – Âmbito da auditoria, racional & metodologia;
Cap. III – Descrição dos públicos;
Cap. IV – Análise de cada instrumento. Qualidade? Ajustado ao público

destinatário? Responde a necessidade da organização? Está adaptado à
organização? Precisão e consistência da mensagem?


https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/002194367701500104

ICA Audit Survey
ICA Audit Survey

Auditoria de Comunicação Interna – ICA - Associação Internacional

de Comunicação
Dimensões Actual Necessária
1 Informação Recebida
2 Informação Enviada
3 Acompanhamento
4 Fontes de Informação
5 Canais de Informação
Escala de Likert adaptada
Nenhuma Muito Pouca Alguma Muita Muitíssima

pouca

Auditoria de Comunicação Interna – ICA - Associação Internacional

de Comunicação
Dimensões
6 Informação Atempada
7 Relações
8 Resultados organizacionais
9 Departamento
Escala de Likert adaptada

Nenhuma Muito Pouca Alguma Muita Muitíssima
pouca
Discordo Discordo Não Concordo Concordo

fortemente concordo fortemente
nem
discordo

Aula Prática – Inquérito ICA - Auditoria Comunicação Interna
Quadro 1 – Dimensão: Informação recebida
Por favor indique a resposta que melhor reflecte, em relação aos assuntos listados
abaixo: (A) a quantidade de informação que recebe sobre esse assunto e (B) a
quantidade de informação que precisa de receber sobre esse assunto para fazer o
seu trabalho.
Quanto ao meu trabalho
Quanto aos meus deveres profissionais
Quanto às políticas da Organização
Quanto a salários e outros benefícios

Quanto ao modo como as mudanças tecnológicas afectam o meu trabalho
Quanto a erros e falhas da minha organização

Quanto ao modo como sou avaliado
Quanto ao modo como se está a lidar com os meus problemas no trabalho
Quanto ao modo como são tomadas as decisões que afectam o meu trabalho
Quanto a novos e importantes produtos/serviços ou programas na organização
Quanto ao modo como o meu trabalho se relaciona com a totalidade do funcionamento

da organização
Quanto aos problemas específicos com os quais a administração tem de lidar

Quadro 2 – Dimensão: Informação enviada

Por favor indique a resposta que melhor reflecte, em relação aos assuntos listados
abaixo: (A) a quantidade de informação que envia sobre esse assunto e (B) a
quantidade de informação que precisa de enviar sobre esse assunto para fazer o
seu trabalho.
Reportar o que estou a fazer no meu trabalho
Recortar o que penso que o meu trabalho exige que eu faça
Reportar problemas relacionados com o trabalho
Queixar-me sobre o meu trabalho e/ou condições de trabalho

Pedir informação necessária para fazer o meu trabalho
Avaliar o desempenho do meu supervisor directo

Pedir orientações mais claras

Quadro 3 – Dimensão: Acompanhamento

Por favor indique a resposta que melhor reflecte: (A) a quantidade de
acompanhamento que existe da informação que você envia e (B) a quantidade
de acompanhamento que é necessário existir da informação que você envia,
por parte das pessoas abaixo indicadas
Subordinados/as
Colegas de trabalho
Supervisor/a directo
Gestores/as de nível intermédio

Directores/as
Administradores

Quadro 4 – Dimensão: Fontes de Informação

Recebe diferentes informações, mas também de diferentes fontes. Por favor indique
a resposta que melhor reflecte: (A) a quantidade de informação que recebe e (B)
a quantidade de informação que devia receber, por parte das pessoas e/ou
estruturas abaixo indicadas
Subordinados/as
Colegas de trabalho do meu departamento

Colegas de outros departamentos
Reuniões de departamento

Apresentações formais da gestão
Directores/as
Administradores
Boatos e/ou rumores

Quadro 5 – Dimensão: Canais de Informação

Por favor indique a resposta que melhor reflecte: (A) a quantidade de informação
que recebe e (B) a quantidade de informação que devia receber, considerando
os diferentes canais abaixo listados.
Conversas informais
Telefone
Cartas e comunicações em papel
Reuniões com superior hierárquico
E-mail
Intranet
SMS
WhatApp ou outros canais semelhantes

Auditoria de Comunicação da Associação Internacional de

Comunicação - ICA

Quadro 6 – Dimensão: Informação atempada

Para cada fonte abaixo indicada, assinale em que medida a informação que dela
recebe é habitualmente atempada (ou seja, recebe a informação quando precisa).
Subordinados/as
Colegas de trabalho

Directores/as
Administradores

Quadro 7 – Dimensão: Relações

Existe uma variedade de relações comunicacionais nas organizações.
Colaboradores trocam informações regularmente com hierarquias, com
subordinados, colegas, ect. Considerando as suas relações com os outros na sua
organização, por favor assinale a resposta que melhor descreve a relação em
causa.
Eu confio nos meus colegas
Os meus colegas de trabalho dão-se bem uns com os outros
A minha relação com o meus colegas é satisfatória

Eu confio no meu supervisor directo
O meu supervisor directo é honesto comigo
O meu supervisor directo ouve-me
Sou livre de discordar com o meu supervisor directo
Eu posso dizer ao meu supervisor directo quando as coisas estão a correr mal
O meu supervisor directo elogia-me quando faço um bom trabalho
O meu supervisor directo é amigável com os/as seus/suas subordinados/as
O meu supervisor directo compreende as minhas necessidades de trabalho

Quadro 7 – Dimensão: Relações (cont.)
A minha relação com o meu supervisor directo é satisfatória
Eu confio na administração da minha organização
A administração é sincera nos seus esforços em comunicar com os colaboradores

A minha relação com a administração é satisfatória
A minha organização encoraja a diversidade de opiniões
Eu tenho uma palavra nas decisões que afectam o meu trabalho
Eu tenho influência nas operações / acções do meu serviço ou departamento
Eu tenho parte activa na realização dos objectivos da minha organização

Quadro 8 – Dimensão: Resultados

Um dos resultados mais importantes do trabalho numa organização é a satisfação
que se recebe ou que não se consegue receber ao trabalhar lá. Por favor, indique a
sua satisfação com os seguintes itens.
O meu trabalho
O meu salário
O meu progresso na organização até este momento
As minhas oportunidades de promoção na minha organização

As minhas oportunidades de “fazer a diferença” – contribuir para o sucesso global da organização
O sistema da minha organização para reconhecer e recompensar desempenhos excepcionais
A minha organização preocupa-se com o bem-estar dos seus colaboradores
Os esforços comunicativos globais da minha organização
Trabalhar na minha organização
A minha organização comparativamente com outras similares
A eficiência geral da actuação da minha organização

Quadro 8 – Dimensão: Resultados (cont.)
A qualidade geral dos produtos / serviços da minha organização
A realização das finalidades e objectivos da minha organização

Quadro 9 – Dimensão: Departamento

Pense no seu departamento / serviço e para cada uma das afirmações classifique-a,
usando a escala apresentada.
Os membros do departamento despendem tempo a conhecer-se uns aos outros
O departamento faz-me sentir parte do grupo
Gosto de participar nas reuniões do departamento
Sinto que não pertenço ao departamento
Os membros do departamento fazem-me sentir apreciado no meu trabalho
A minha ausência é indiferente para o departamento
Posso confiar nos membros do departamento
Podemos dizer o que quisermos no departamento sem termos preocupações
Prefiro não despender tempo com os membros do departamento
O departamento faz-me sentir envolvido no grupo
Alguns dos membros do departamento poderiam ser meus amigos particulares
O ambiente do departamento é agradável


Quadro 10 – Informação Pessoal
Género
Formação académica
Anos de experiência
Idade
Nos últimos 5 anos em quantas organizações trabalhou
Há quanto tempo trabalha nesta organização
Trabalha exclusivamente para esta organização
Função que ocupa na organização
A sua organização apoia a sua formação
A organização tem proporcionado formação que melhor as suas competências comunicacionais / relacionais
com os seus colegas
A sua organização tem proporcionado formação que melhor as suas competências comunicacionais /
relacionais com os seus pacientes
Indique três valores que considera fundamentais na sua organização
Indique três palavras que sintetizem o que deve ser a missão da sua organização

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Aula Prática - Auditoria Comunicação Interna

Uma auditoria é uma avaliação de actividade ou relatório objectivo e pode

O objectivo principal de uma auditoria de

Uma auditoria de comunicação interna deve ajudar a responder a perguntas

Além disso, deve ajudar a identificar oportunidades de melhorias futuras e

Susana de Carvalho Spínola

Objectivos de uma Auditoria em Comunicação Interna

1. Determinar a quantidade de informação (a mais ou a menos) associada a tópicos

2. Avaliar a qualidade da informação comunicada para e/ou dessas fontes;

3. Avaliar a qualidade dos relacionamentos comunicacionais, especificamente

4. Identificar as redes de comunicação operacionais (para rumores, mensagens

Objectivos de uma Auditoria em Comunicação Interna (cont.)

5. Determinar o potencial de bloqueios (bottlenecks) e facilitadores (gatekeepers) de

6. Identificar categorias e exemplos positivos e negativos de experiências e incidentes

7. Descrever padrões individuais, grupais e organizacionais de actuais comportamentos

8. Fornecer recomendações gerais resultantes da auditoria que impliquem mudanças

Goldhaber, G. M. & Rogers, D. P. (1979), Auditing organizational

Propósitos de uma Auditoria em Comunicação Interna

1. Estabelecer objectivos de comunicação / relações públicas;

Os auditores devem poder fornecer informação aos gestores e organizações sobre:

1. Com quem estão eles a falar;

A Delphi Study to Identify Standards for Internal Communication

Barreiras à definição de standards:

Standards organizados em 3 categorias

A Delphi Study to Identify Standards for Internal Communication

Awareness Se os trabalhadores ouviram falar de uma mensagem, questão ou assunto

Susana de Carvalho Spínola

A Delphi Study to Identify Standards for Internal Communication

Organizational Impact (6)

Productivity A qualidade e a quantidade de produção baseada em recursos

1) Porque se vai fazer uma auditoria de comunicação interna?

Susana de Carvalho Spínola

Susana de Carvalho Spínola

1. Análise de todos os outputs de comunicação interna

- Formato, tom, estilo, mensagem, público destinatário, qualidade,

2. Feedback dos públicos internos

- Entrevistas informais com trabalhadores de hierarquias intermédias;

- Entrevistas formais com hierarquias superiores e gestão (administração);

- Recolha de comentários/sugestões das redes sociais

- Inquéritos por questionário a trabalhadores

- Focus group com grupos diferenciados

3. Organização dos dados

Cap. I – Explanação da missão e história da organização;

Cap. II – Âmbito da auditoria, racional & metodologia;

Cap. III – Descrição dos públicos;

Cap. IV – Análise de cada instrumento. Qualidade? Ajustado ao público

Susana de Carvalho Spínola

Susana de Carvalho Spínola

Susana de Carvalho Spínola

ICA Audit Survey

Susana de Carvalho Spínola

Auditoria de Comunicação Interna – ICA - Associação Internacional

Dimensões Actual Necessária

Escala de Likert adaptada

Nenhuma Muito Pouca Alguma Muita Muitíssima

Susana de Carvalho Spínola

Auditoria de Comunicação Interna – ICA - Associação Internacional

Escala de Likert adaptada

Discordo Discordo Não Concordo Concordo

Susana de Carvalho Spínola