Faculdade de Ciências Jurídicas E Sociais - Fajs Curso de Graduação em Relações Internacionais

FACULDADE DE CIÊNCIAS JURÍDICAS E SOCIAIS - FAJS
CURSO DE GRADUAÇÃO EM RELAÇÕES INTERNACIONAIS
ANA CAROLINA F. SILVA
DIPLOMACIA EMPRESARIAL:
CONCEITO E INSERÇÃO DOS ATORES MULTINACIONAIS NAS RELAÇÕES
INTERNACIONAIS
Taguatinga
2016
Centro Universitário de Brasília – Uniceub
Faculdade de Ciências Jurídicas e Sociais - FAJS
Ana Carolina F. Silva
INTERNACIONAIS
Trabalho de monografia apresentado ao curso

de Relações Internacionais do Centro
Universitário de Brasília – UniCeub. Como
requisito à obtenção de graduação em Relações
Internacionais.
Orientador: Prof. Dr. Renato Zerbini Leão
Taguatinga
2016
Ana Carolina F. Silva
INTERNACIONAIS
Trabalho de monografia apresentado ao curso

de Relações Internacionais do Centro
Universitário de Brasília – UniCeub. Como
requisito à obtenção de graduação em Relações
Internacionais. Orientador: Prof. Dr. Renato
Zerbini Leão
____________________________________
Prof. Renato Zerbini Leão
Examinador
_____________________________________
Examinador (a)
_____________________________________
Examinador (a)
Taguatinga
2016
AGRADECIMENTO
A Deus primeiramente, por ter me dado saúde e força para os momentos

difíceis dos quais consegui passar.
Gostaria de agradecer ao meu orientador Renato Zerbini pelo tempo e esforço

dedicados a mim, que me ajudou a desenvolver meu tema com profissionalismo e
atenção.
Agradeço a minha família que depositou em mim toda confiança de que eu

precisava, principalmente meus pais, que sempre me apoiaram, me ajudaram e
contribuíram para meu crescimento acadêmico e pessoal.
Por fim, agradeço a todos que direta ou indiretamente contribuíram para que
eu chegasse aonde cheguei, pelos conselhos, pela disposição, pelo carinho e
compreensão, sou muito grata por tudo e à todos.
“Uma paixão forte por qualquer objeto
assegurará o sucesso, porque o desejo pelo
objetivo mostrará os meios.”
- William Hazlitt
RESUMO
Com o processo de globalização se intensificando nas últimas décadas, novos
atores internacionais foram surgindo e ganhando mais espaço no cenário
internacional, entre esses novos atores as empresas multinacionais se destacam pelo
seu papel econômico perante os outros, e isso faz com que essas empresas tenham
um espaço maior, que engloba um vasto campo das relações econômicas nas
relações internacionais. Assim, juntamente com esse novo ator, surgem novas
necessidades, uma necessidade maior de administração e representatividade dessas
empresas perante outros atores das relações internacionais, e com isso surge a
diplomacia empresarial, que é usada como uma ferramenta das empresas
multinacionais para com outros atores internacionais, essa é a ferramenta utilizada
para a defesa de interesses delas perante as negociações internacionais.
PALAVRAS-CHAVE: Diplomacia Empresarial, Relações Internacionais,

Globalização, Atores Internacionais, Desenvolvimento
ABSTRACT
With globalization intensifying in recent decades, new international players were

emerging and gaining more space in the international arena. These new actors,
multinational / transnational companies stand out for their economic role before others
and this makes these companies have a larger space that encompasses a vast field
of economic relations in international relations. Thus, with this new actor, needs arise,
a greater need for management and representation of these companies before other
actors of international relations, and with that comes the business diplomacy, which is
used as a tool of multinational / transnational companies to other International actors,
this is the tool used for the defense of their interests before international negotiations.
KEYWORDS: Corporate Diplomacy, International Relations, Globalization,

International Actors, Development
Sumário
INTRODUÇÃO ........................................................................................................... 9
CAPITULO I ............................................................................................................. 11
1 AS EMPRESAS MULTINACIONAIS COMO ATORES DAS RELAÇÕES INTERNACIONAIS .... 11
1.1- O CONCEITO DE INTERDEPENDÊNCIA ............................................................... 15
-1.2- A RELAÇÃO ENTRE AS EMPRESAS MULTINACIONAIS E OS ESTADOS. .................. 18
1.3- O PODER DAS EMPRESAS MULTINACIONAIS ....................................................... 20
CAPITULO II ............................................................................................................ 27
2 DIPLOMACIA VERSUS DIPLOMACIA EMPRESARIAL ..................................................... 27
2.1 DIPLOMACIA EMPRESARIAL ................................................................................. 29
2.2 AS CINCO DIMENSÕES DA DIPLOMACIA EMPRESARIAL ........................................ 30
2.3 O DIPLOMATA EMPRESARIAL ............................................................................... 32
2.4 ADVOCACY E LOBBY ............................................................................................. 35
CAPITULO III ........................................................................................................... 41
3 AS RELAÇÕES INTERNACIONAIS E O MUNDO PLANO .................................................. 41
3.2 UBER: UMA IDEIA QUE DEU CERTO! ..................................................................... 51
3.3 A DIPLOMACIA EMPRESARIAL NA PRÁTICA .......................................................... 54
CONCLUSÃO .......................................................................................................... 56
REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 58
9
INTRODUÇÃO
O objetivo proposto é contextualizar de maneira simples e didática como

funciona o papel das empresas multinacionais nas relações internacionais, e a partir
disso, definir conceitos importantes para a compreensão dos mesmos.
As empresas multinacionais foram ganhando espaço nas relações

internacionais junto com a globalização, que acarretou diversos fatores que
impulsionaram o desenvolvimento dessas empresas e dos Estados nos quais elas se
filiavam.
Assim, as empresas se tornaram influenciadoras da tomada de decisão dos

Estados, Organizações Internacionais, entre outros. Com o seu grande porte e grande
giro de capital, ter empresas assim em seu território se tornou algo cobiçado pelos
países, já que elas têm a capacidade de gerar empregos para sua população e renda
para seu governo, desta forma, as empresas se tornaram negociadoras junto com os
Estados e para isso elas se utilizam de ferramentas importantes para a defesa de seus
interesses, a diplomacia empresarial, que incorpora outras ferramentas como o lobby,
e o advocacy, essas ferramentas ajudam as empresas a se manterem firmes no
mercado e a atingirem determinados interesses que são fundamentais para o
desenvolvimento da empresa no país que ela se encontra.
Será estudado como funciona a relação das empresas multinacionais como os

outros atores das relações internacionais, como ênfase nos Estados, buscando
compreender como funciona essa relação, como as empresas se tornam
influenciadoras da tomada de decisão dos Estados e qual o motivo para isso
acontecer, de modo a buscar uma relação com a teoria da interdependência para
complementar a ideia de que esses atores em questão, estão ligados entre eles e a
um sistema maior que são as relações internacionais, essas questões serão
abordadas na primeira parte do trabalho.
Na segunda parte do trabalho, os conceitos, definições e aplicações da

diplomacia empresarial é abordada. É importante compreender como as empresas
multinacionais atuam no mercado internacional e como elas se posicionam dentro do
Estado no qual residem. A partir desse ponto, é necessário entender o quão
importante é a diplomacia empresarial para essas empresas, uma vez que ela é
10
responsável pela formulação e manutenção da política externa da mesma, Sendo a

diplomacia empresarial quem definirá o relacionamento da empresa com seu âmbito de
atuação.
Na terceira parte do trabalho, é feito uma abordagem a partir do livro “O mundo

é plano” de Thomas L. Friedman, apesar do autor não citar a diplomacia empresarial
de maneira explicita, ele caracteriza em sua obra pontos principais da diplomacia
empresarial e sua importância no mundo globalizado, desse modo, descreve a
integração econômica global no século XXI.
Dessa maneira, fica evidenciada a questão que moveu o estudo: Qual a

importância da diplomacia empresarial para a inserção das empresas multinacionais
como atores das relações internacionais? E dessa questão partem todas as análises
e estudos feitos sobre o tema, fazendo com que todo o trabalho apresentado sirva de
base para a resposta, de como a diplomacia empresarial adquiriu seu espaço e
relevância nas empresas multinacionais e consequentemente nas relações
internacionais.
11
CAPITULO I
1 AS EMPRESAS MULTINACIONAIS COMO ATORES DAS RELAÇÕES
INTERNACIONAIS
Nas últimas décadas muito se ouviu falar sobre globalização e como ela vem
moldando o cenário internacional, principalmente na categoria econômica. Falar
sobre o sistema econômico internacional é falar de outra vertente das relações
internacionais, pois, os dois se encaixam, e com o passar dos anos e com a ajuda
do capitalismo, esse vínculo se tornou cada vez mais forte e estreito.
Com isso, novos atores1 do sistema econômico internacional adquiriram seu

espaço e voz. Empresas multinacionais se tornaram grandes influenciadoras da
tomada de decisões dos Estados e cada vez mais elas se envolvem em acordos
internacionais, organizações internacionais e nas próprias interações dos Estados
para com a sociedade.
As empresas multinacionais podem ser caracterizadas como:
Uma companhia transnacional seria aquela em que a empresa tornasse

completamente internacional e negociasse em todo o mundo sem qualquer
preocupação com as fronteiras nacionais. Seria propriedade de acionistas de
muitos países. A administração de uma companhia transnacional seria
completamente internacional, com diretores e gerentes escolhido em
qualquer país do mundo com base apenas na sua habilidade e experiência.
Seriam treinados e habituados a olhar o mundo como uma unidade
econômica e seriam transferíveis de qualquer unidade para da companhia
para qualquer outra. A companhia transnacional seria diversificada em
produtos e áreas de interesse. Poderia nascer da fusão de um número de
companhias internacionais em uma só. Teria não somente propriedade
internacional, mas também, controle internacional grandemente disperso
pelos vários países. A companhia evoluiria de modo a que a distinção entre
o país de origem e os países estrangeiros desaparecesse completamente.
Teria uma diretoria internacional. Aquilo que manteria a companhia unida
seria uma filosofia comum de negócio, dando ênfase a um negócio de tipo
mundial e a objetivos, estratégias e políticas comuns 2.
1
Entende-se como novos atores das relações internacionais a sociedade civil, organizações
internacionais, empresas multinacionais e transnacionais, entre outros.
2
Dymsza, William A. Multinational Business Strategy - McGraw-Hill Inc., US (1972).
12
Hoje, uma empresa multinacional é definida como aquela que tem em seu país
de origem a sua matriz, e é composta por filiais em diversos países. Por conta disso,
essas empresas além de fortes influenciadores do comércio internacional, passaram
a ser consideradas como atores internacionais 3.
A palavra ator, derivada do latim “actore” significa agente do ato, aquele que
atua, interpreta, desempenha determinado papel. Ator das relações
internacionais, desta forma é o ente ou grupo social que atua na sociedade
internacional, que é o agente do ato internacional, que desempenha
determinado papel na sociedade internacional. Entretanto, nem todo ente ou
grupo social é um ator internacional. Isto porque, o ator internacional deve ter
a capacidade de participar das relações significativas do ponto de vista
internacional e nem todos os grupos sociais gozam dessa prerrogativa. Desta
forma, pode-se conceituar ator internacional como todo ente ou grupo social
que participa de maneira eficaz e significativa na condução de questões
importantes e fundamentais para a sociedade internacional. Capaz de
determinar significativamente a condução das relações internacionais
Ademais, o ator internacional deve ser capaz de cumprir funções importantes
no contexto internacional, seja funções políticas, comerciais, econômicas,
militares, culturais, entre outras”4.
Partindo dessa premissa, as empresas multinacionais são atores internacionais

por sua influência e seu papel nas relações econômicas internacionais, logo, essas
empresas podem ser caracterizadas como agentes de relações internacionais,
mesmo que não exerçam papel jurídico, são influenciadoras na tomada de decisão
dos Estados5. Assim, não é necessário que uma empresa esteja em determinado país
para influenciá-lo, sendo que uma grande empresa é capaz de influenciar até mesmo
em organizações internacionais de grande porte.
O que ocorre é um conjunto de estratégias que parte de uma ou mais empresas

para que elas possam ter como negociar e com quem negociar nas relações
internacionais. E essas negociações se dão pelo fato de que as empresas
3
Sarfati, Gilberto, O terceiro xadrez: como as empresas multinacionais negociam nas relações
internacionais - São Paulo, 2006.
4
Revista Ius Gentium: Teoria e Comércio no Direito Internacional, nº 1, jul. 2008
5
13
multinacionais se tornaram uma importante moeda de troca, principalmente para os

países que estão em desenvolvimento6.
Dentro de um Estado, as empresas multinacionais tem um papel econômico

social de contribuição para o giro de capital e a criação de empregos. O giro do capital
que essas empresas exercem é de exportação dos seus produtos, de modo a trazer
renda para o país. Quando essas empresas se instalam, há a criação de empregos
diretos e indiretos para a população daquela área, com isso, ocorre um crescimento
considerável da renda e do poder de compra do consumidor, de forma a aumentar o
desenvolvimento do próprio Estado, mesmo que boa parte dos lucros sejam revertidos
para a matriz da empresa7.
As empresas multinacionais se tornaram importantes influenciadoras pois

criaram a dependência dos Estados para com elas. Nesse caso, ocorre uma troca, de
mono que enquanto as empresas provêm o capital e renda para o país, o país acata
algumas exigências e beneficia as empresas para que elas não saiam do país. Nos
dias atuais as empresas multinacionais que se encontram em determinado país
podem vir a delimitar o quão economicamente desenvolvido é um Estado perante a
sociedade internacional8.
Nota-se então que, quanto mais um país se faz depender da empresa, mais
essas empresas terão o poder de influenciar nas decisões dos Estados, isso fica claro
quando coloca-se estes pontos nas proporções do conceito de dependência9.
Um dos grandes centros de desenvolvimento dessas ideias foi a CEPAL –

comissão econômica para a américa latina, cujo primeiro diligente foi o
economista argentino Raul Prebish. Em seus trabalhos ele identificou um
padrão de comercio internacional, segundo o qual, os países em
desenvolvimento se especializariam na produção, principalmente, de
commodities agrícolas, e os países desenvolvidos, em produtos
industrializados, aprofundavam as diferenças econômicas desses países10.
6
7
Globalização versus desenvolvimento
8
9
10
14
O que ocorre é uma grande variação dos preços entre commodities de produtos
agrícolas e produtos industrializados, de maneira que essa diferença nos preços não
atingem os países apenas na hora de vender seus produtos, mas, também faz
referência e uma possível ajuda na posição do país em relação aos outros no cenário
econômico internacional. Países que tem seu mercado voltado apenas para produtos
agrícolas acabam ficando para trás na busca pelo poder das relações econômicas
internacionais11.
Nesse contexto, as empresas multinacionais acabam se tornando uma forma

econômica a mais para o país que detêm suas exportações apenas em commodities.
Por esse motivo, as empresas encontraram um meio de se tornarem uma moeda de
troca para esses países, pois quanto menor o grau de desenvolvimento do país, maior
será o grau de influência que a empresa terá sobre o mesmo. Um país em
desenvolvimento precisa da presença dessas empresas, para que, no primeiro
momento de sua renda, seu desenvolvimento ocorra gradualmente, conforme a
atuação das empresas presentes. Em um segundo momento, o Estado se vê na
necessidade de aumentar sua credibilidade perante as relações econômicas
internacionais, e com um corpo de empresas multinacionais presentes no país
significa que, o país é confiável e estável, logo terá mais investimentos externos.
Quando se fala da necessidade que um Estado tem perante as empresas

multinacionais quer dizer que o Estado precisa de uma renda de capital extra para que
seu desenvolvimento seja alcançado. As maiores características que os países em
desenvolvimento tem para atrair as empresas são basicamente duas: um governo
politicamente frágil e uma economia instável que seja emergente e precise de ajuda
externa para que possa crescer de forma gradual.
Um novo elemento na cena é a empresa multinacional. A expansão

das metrópoles avança nos dias de hoje para além da fronteira dos
comerciantes, da fronteira dos colonos, da fronteira dos agricultores e
alcança a fronteira das empresas, a medida em que grandes
empresas de negócios organizam em todo o mundo redes de vínculos
na produção e na comercialização. [...] A empresa multinacional é um
foco interessante para se estudar este problema, uma vez que se
encontra na vanguarda da revolução atual da estrutura do mundo.
Situada mais perto que nenhuma outra nova tecnologia, tendo em seu
11
Globalização versus desenvolvimento Sarfati, Gilberto, O terceiro xadrez: como as empresas
multinacionais negociam nas relações internacionais - São Paulo, 2006.
15
poder grandes fundos de capital e tecnologia, é a primeira instituição

importante que estabelece perspectivas e identidades globais. 12
Portanto, o conceito de dependência nos diz quanto cada país se torna

dependente das empresas multinacionais e no fim, o que ocorre é algo parecido com
uma teia de dependentes dessas empresas. Cada filial é um ponto que forma essa
teia e quanto mais filiais pelo mundo, mais a teia cresce. Com isso, as empresas
buscam países que se encontram nessas condições e formam sua estratégia de
mercado com base nessas afirmações sobre o país, afinal, as empresas buscam nada
mais que lucro e credibilidade para que possam desenvolver-se e gerar mais
negócios13.
Visando um lucro maior, as empresas multinacionais procuram países

justamente em desenvolvimento pois assim, com uma economia mais frágil e uma
governabilidade instável perante o cenário internacional e seu próprio Estado,
encontrar uma mão de obra barata, de modo a deixar seu produto final com mais valor
agregado porém, no fim das contas, enquanto essas empresas estão no país elas
impulsionam o desenvolvimento no Estado, gerando renda, empregos e avanços
tecnológicos, além de estimular a competitividade no país, e fazer com que as
empresas nacionais cresçam.
1.1- O conceito de interdependência
O conceito de interdependência engloba as relações internacionais e todos os

seus atores internacionais, logo, essa teoria diz como esses atores estão interligados
e como ocorre essa dependência entre eles.
A interdependência aborda a cooperação recíproca, ou seja, dependência

mútua e contempla a interferência de forças externas que influenciam atores
em diversos países. A teoria não afirma que a arena internacional seja um
ambiente de cooperação apenas, mas que no jogo para obter os resultados
propostos é necessário manipular os fatores de interdependência. Tais
12
HYMER, 1978, p.69
13
16
assimetrias são consideradas fontes de poder entre os atores. Essas

assimetrias na arena global aumenta a complexidade do sistema, e torna o
cenário internacional um ambiente de coalizões mais complexas, de modo
que diferentes formas de poder são utilizadas. Desse modo, os conflitos
ocorrem entre os atores da arena internacional com interesses opostos. 14
Esse conceito15 enfatiza que a dependência é uma via de mão dupla onde os
atores dependem uns dos outros e não necessariamente apenas os atores mais
frágeis do cenário internacional dependem dos mais fortes. Não seria diferente com
as empresas multinacionais. Pois essas empresas, por mais fortes que sejam perante
as relações econômicas internacionais, necessitam de um Estado para criar sua filial,
logo, essas empresas atuam de acordo com o Estado que elas se encontram, que por
mais instáveis que sejam, ainda ditam e fazem valer suas regras e leis.
Quando uma empresa entra em um país ela se torna parte dele, sendo assim,
ela deve seguir seu sistema trabalhista e jurisdicional de maneira a não violar nenhum
destes.
Nye enfatiza que, ainda que os Estados ocupem destaque na política

internacional esses atores que outrora dominavam, passaram a dividir
a arena internacional com os demais atores. Entretanto, os Estados
não devem ser subestimados, visto que exercem influência sobre os
demais agentes. Esses novos agentes não possuem força normativa
suficiente para impor sua vontade dentro do território estatal, mas
podem influenciar o processo de decisões internacionais.16
Colocando em outros termos, todos os atores das relações internacionais têm
de fato sua importância, uma vez que, como em um quebra-cabeça, cada peça se
encaixa formando então a imagem desejada. Nas relações internacionais não é
diferente, uma vez que, as empresas multinacionais e os respectivos Estados têm seu
devido papel e características necessárias para que se completem.
Outra questão importante é que, as empresas multinacionais não atuam nas

relações internacionais juridicamente, ou seja, para as relações internacionais essas
14
DI SENA JUNIOR, 2003, p.188- 189
15
Alguns autores caracterizam o conceito de interdependência como uma teoria das relações
internacionais, porém, segundo Keohanne e Nye, ele é uma ideia, um conceito que contrapõe as teorias
do mainstream de relações internacionais.
16
DI SENA JÚNIOR, Roberto. Comércio internacional e padrões trabalhistas: a falácia do discurso
humanitário. Sequência: Estudos Jurídicos e Políticos, Florianópolis, p. 121-140, jan. 2003. ISSN
2177-7055. Disponível em: <https://periodicos.ufsc.br/index.php/sequencia/article/view/15294/13897>.
Acesso em: 27 jun. 2016. doi: http://dx.doi.org/10.5007/15294.
17
empresas se caracterizam como sub-atores, atuando de maneira conjunta com os

Estados para que sejam realizadas negociações para com seus respectivos atores.
À vista disso, analisa-se se três possíveis relações de interdependência entre

as empresas multinacionais e os demais Estados. Quando ocorre a implantação de
uma empresa desse porte em um determinado país, deve-se verificar a sua relação
com essas três faces: 1) Empresa – Estado; 2) Empresa – Sociedade e 3) Estado –
Sociedade. A partir dessa análise, nota-se o grau de conectividade entre eles e nota-
se também o quão uma área influencia a outra, e as consequências que determinadas
áreas geram umas às outras. 17
O objeto de análise da teoria da Dependência é o desenvolvimento.

Mas, não se estuda o desenvolvimento só como o incremento no
produto total da economia, elemento que também é considerado. Mais
importante que isto, e fazendo da Teoria da Dependência uma análise
mais global da sociedade - não somente considerando os aspectos
econômicos, mas fundamentalmente elementos culturais, históricos,
políticos e sociológicos -, estuda-se o desenvolvimento também no
seu aspecto qualitativo, quer dizer, levando em consideração aspectos
tais como: se o crescimento vai acompanhado de um incremento ou
diminuição da desigualdade, ou se o crescimento produz mais ou
menos marginalização, ou se este crescimento vem acompanhado de
formas mais democráticas ou autoritárias de governo e de estrutura
social”. 18
O conceito de interdependência parte de um pressuposto econômico, porém,

ela não se encaixa e não se inclui exclusivamente para isso. Ao passo que, mesmo
para o desenvolvimento, os atores internacionais necessitam uns dos outros para que
esse processo ocorra. Ou seja, para que um país se desenvolva economicamente ele
precisará do auxílio das empresas já residentes neste para que elas produzam,
exportem e gerem renda para o Estado.Todavia para o desenvolvimento da própria
empresa, é necessário o auxílio do Estado para que isso ocorra. 19
As relações internacionais englobam as relações econômicas internacionais, e

seu desenvolvimento tanto social quanto econômico é o que os impulsionam a
17
BENAYON, Adriano - Globalização versus desenvolvimento: O jogo das empresas transnacionais –
ENTs – e a periferização por meio dos investidores diretos estrangeiros – IDEs – Brasília, LGE, 1998.
18
Silva, Gustavo Javier Castro - A teoria da dependência: reflexões sobre uma teoria latino-americana,
UNIEURO.
19
18
cooperar e os tornam dependentes uns dos outros. Tanto as empresas multinacionais

buscam, assim como os Estados seu desenvolvimento econômico e dessa forma
esses atores se veem cooperando em prol de um objetivo comum, o desenvolvimento.
O problema do subdesenvolvimento como uma realidade histórica,

consequência da difusão da técnica moderna no processo de
constituição de uma economia em escala mundial. O
subdesenvolvimento deve ser compreendido como um fenômeno da
história moderna, paralelo ao desenvolvimento, como um dos
aspectos da difusão da revolução industrial. Desta forma, seu estudo
não pode ser realizado isoladamente, como uma ‘fase’ do processo de
desenvolvimento, etapa que deve ser necessariamente superada,
sempre que atuassem conjuntamente certos fatores. Pelo próprio fato
de ser paralelo às economias desenvolvidas, ou seja, das economias
que provocaram e dirigiram o processo de formação de um sistema
econômico da base mundial, os atuais países subdesenvolvidos não
podem repetir a experiência dessas economias.20
O desenvolvimento econômico é algo que todo Estado busca para si, ser uma
economia desenvolvida é o que muitos almejam, entretanto, no cenário do comercio
internacional atual, os países que passam na frente são aqueles que investem seus
recursos em tecnologia, pois, ela tem um maior valor agregado, já os países
subdesenvolvidos, que na sua grande maioria são aqueles especializados em
commodities, o que dificulta no processo do desenvolvimento.21
Ter em seu território empresas multinacionais se tornou algo a mais, e elas

sabem disso, portanto vão utilizar de todas as suas ferramentas para se tornarem
influenciadoras na tomada de decisão dos Estados na qual se encontram.
-1.2- A RELAÇÃO ENTRE AS EMPRESAS MULTINACIONAIS E OS ESTADOS.
As relações internacionais se apresentam distintas no século atual em relação

aos séculos passados, com isso, podemos identificar mudanças significativas nesse
cenário, os Estados deixaram de serem únicos e passaram a dividir o palco das
relações internacionais com seus novos atores. Partindo deste pressuposto, a
globalização teve grande influência no surgimento dos mesmos, e não apenas novos
20
Celso Furtado, Subdesarrollo y Estancamiento en America Latina, Buenos Aires: EUDEBA, 1966, pp.
11-12.
21
19
atores surgiram, mas novos interesses e novas políticas foram tomando forma e se
adequando em um “novo” mundo, um mundo globalizado.
A globalização como um conjunto de mudanças políticas, econômicas e

culturais trouxe uma nova maneira de se pensar em relações internacionais, pois os
interesses políticos mudaram de acordo com suas novas necessidades e a de seus
novos integrantes. Assim, podemos definir esses novos atores internacionais como:
Pode-se conceituar ator internacional como todo ente ou grupo social

que participa de maneira eficaz e significativa na condução de
questões importantes e fundamentais para a sociedade internacional.
Capaz de determinar significativamente a condução das relações
internacionais. Ademais, o ator internacional deve ser capaz de
cumprir funções importantes no contexto internacional, seja funções
políticas, comerciais, econômicas, militares, culturais, entre outras.22
A partir disso, surgiram novos atores internacionais, como as empresas
multinacionais, que são caracterizadas por serem empresas de grande porte e que
tem em diversos países filiais instauradas para a comercialização de produtos ou
serviços em que a empresa é especializada. A inclusão dessas empresas nos países
se torna algo benéfico, pois juntamente com as empresas, há mais produção de
empregos e capital para o Estado. Portanto, nos dias atuais as empresas
multinacionais tomaram voz e se tornaram influenciadoras nas relações internacionais
e para com os Estados onde respectivamente suas filiais se encontram.
Em consequência, as empresas multinacionais ganham cada vez mais espaço

nas relações internacionais, todavia o que se questiona é: Quais são os limites das
empresas transnacionais e multinacionais para com as relações internacionais e qual
sua influência perante os Estados? Indagando essas questões, o que se vê
atualmente é que as empresas multinacionais possuem um grande espaço nas
relações internacionais, cada vez mais elas estão presentes em discussão
multilaterais, acordos econômicos entre países e até mesmo influenciam nas próprias
políticas governamentais dos Estados.
O controle sobre a sociedade é exercido pelas empresas transnacionais com

os seguintes recursos: a) poder sobre o mercado de bens e serviços; b) domínio direto
sobre o meio; c) influência da comunicação social; d) controle sobre as agências de
22
Revista Ius Gentium: Teoria e Comércio no Direito Internacional, nº 1, jul. 2008, VELHOS E NOVOS
ATORES: AS RELAÇÕES INTERNACIONAIS DE VESTFÁLIA AO SÉCULO XXI.
20
notícias; e) marketing das grandes empresas 23. Dessa maneira, as empresas

multinacionais utilizam-se desses meios para influenciar políticas públicas, para que
assim seus anseios sejam atendidos e seu mercado dentro de um Estado ou até
mesmo internacionalmente sejam protegidos.
1.3- O PODER DAS EMPRESAS MULTINACIONAIS
As empresas multinacionais e transnacionais exercem dois tipos de poder

sobre os Estados, o poder estrutural e o poder brando. O poder estrutural das
empresas multinacionais está associado com a importância relativa da empresa nas
economias nacionais, enquanto que o poder brando é refletido na capacidade de
alcançar os resultados de suas preferências cooptando as pessoas ao invés de as
coagir.24
A influência das empresas para com os Estados a partir da imposição desse

tipo específico de poder, depende do comportamento dos Estados para com as
empresas multinacionais e transnacionais. Assim, a relação do poder estrutural de
uma empresa multinacional pode ser classificado quanto ao seu tamanho e capital,
pois quanto maior for seu tamanho e seu capital, maior será a influência dessa
empresa sobre um Estado.
Nesse sentido, muitos países, principalmente aqueles que estão em

desenvolvimento25, tornam-se mais dependentes de empresas transnacionais e
multinacionais do que os países desenvolvidos, pois, o Estado cria uma dependência
perante ao capital empresarial. Como consequência dessa dependência por parte do
Estado, as empresas multinacionais acabam tendo um maior poder estrutural sobre
determinado país. Além disso, muitas empresas multinacionais preferem instaurar
23
24
SARFATI, Gilberto, Fundação Getúlio Vargas – FGV, - Os Limites do poder das empresas
multinacionais – O caso do protocolo de Cartagena, 2008.
25
Países em desenvolvimento ou países emergentes são aqueles cuja a economia está em constante
desenvolvimento. Onde tiveram mudanças significativas na estrutura política e econômica de sua
região por exemplo.
21
suas filiais em países cujo poder estrutural será maior, pois assim, suas exigências
serão facilmente atendidas por conta de sua influência para com o Estado.26
Com isso, o poder brado das empresas multinacionais e transnacionais está

ligado a sua supremacia de cooptação, ou seja, está ligado a sua influência sobre o
outro sem a necessidade de coagi-lo. Esse tipo de poder é mais utilizado no meio
internacional do que o poder estrutural de fato, pois, por vezes as empresas estão
ligadas aos Estados por meio de seus consumidores e a maioria delas se utiliza do
lobby27 para conseguir o que almeja, de modo a criar um vínculo quase emocional,
para influenciar políticas estatais em prol de seu benefício.28
Esse poder brando pode vir da relação entre as empresas multinacionais e a

sociedade daquele Estado, ou seja, a população está diretamente ligada aos produtos
e serviços de uma determinada empresa ou até mesmo ter uma relação de
empregabilidade por ela. Esse vínculo pode ser constituído por meio de sua imagem
por exemplo, onde se utiliza de um forte marketing empresarial para criar uma
identificação pessoal entre a sociedade e as empresas multinacionais, o poder brando
mais conhecido é o brand awareness29 que é utilizado por essas empresas para criar
uma identificação do consumidor pela marca.
Outra questão é que as empresas multinacionais e transnacionais utilizam

desse meio para se tornarem tornarem-se influenciadoras de políticas para com os
Estados além de intervir num âmbito multilateral. Para atingirem uma esfera global, as
empresas multinacionais direcionam parte de seus recursos para a filantropia ou
humanitarismo, de modo que sua marca seja ainda mais notada e relacionada com a
população, o que faz com que essas empresas tenham maior credibilidade perante o
cenário internacional, e assim consigam debater melhor seus interesses, uma vez que
a empresa utiliza desse método para tornar seu poder brando ainda maior 30.
26
27
Entende-se, tradicionalmente, por lobby o esforço desenvolvido por uma empresa ou entidade no
sentido de influenciar o Executivo (o Governo) ou o Legislativo (os políticos) tendo em vista a defesa
dos seus interesses. Fonte: http://www.comunicacaoempresarial.com.br/
28
29
É a capacidade do consumidor reconhecer uma marca ou membro de uma categoria de produtos, é
a identificação do consumidor pela marca.
30
Segundo Rondinelli - 2002, as empresas multinacionais e transnacionais são hoje responsáveis por
cerca de 87% da ajuda aos países pobres.
22
No que tange ao poder brando, outro instrumento utilizado pelas empresas

multinacionais é a relação delas com as chamadas comunidades epistêmicas, essas
por sua vez são grupos compostos por especialistas e técnicos especialistas de
organizações governamentais, organizações não-governamentais, e agências
estatais e sub-estatais. Essas comunidades compartilham conhecimentos e
experiências técnicas, bem como um conjunto de crenças. Elas compartilham noções
de validade e um conjunto de práticas organizadas para a solução de problemas
específicos, de modo que os membros das comunidades epistêmicas possam
influenciar em decisões dos Estados 31.
Logo, com essas comunidades, as empresas multinacionais fortalecem seu

poder brando e são capazes de influenciar ainda mais na tomada de decisões dos
Estados. Por conta delas e com a ajuda das mesmas, as empresas participam de
fóruns, debates e reuniões para tratar de assuntos que lhes sejam relevantes e
colocam em pauta estratégias para que tanto os interesses dessas comunidades,
quanto das empresas e consequentemente dos Estados que lhes comportam sejam
atendidos.
Sendo assim, as empresas usam sua fonte estratégica de seu poder estrutural,
e seu poder brando, para, conseguir seus objetivos em determinado Estado ou de
determinada ação multilateral. Porém, o poder que as empresas multinacionais detêm
não é ilimitado, elas ainda dependem dos Estados, pois são responsáveis pela
formulação de leis, que mentêm as empresas em seus territórios, dessa forma, os
Estados são tomadores de decisões, de modo a determinar o quão influenciado é um
Estado perante as empresas multinacionais e transnacionais e o quão vulnerável e
sensível esse Estado é na presença dessas empresas.
O conceito de interdependência32 traz uma das vertentes mais utilizadas nas

relações internacionais. Segundo os autores o mundo após a globalização estaria a
viver um novo momento - “We live in an era of interdependence” 33, onde cada vez
mais Estados estariam interligados uns com os outros em prol de um interesse
comum. Partindo desse pressuposto, não só os Estados estariam interligados mas
31
MINGST, K. – Princípios de Relações Internacionais – Elsevier Brasil, Rio de Janeiro, 2009, pág. 276
32
Keohane & Nye, 1989
33
Keohane & Nye, 1989, p. 3
23
todos os atores de relações internacionais seriam dependentes uns dos outros de

certa forma.
Assim funciona também com as empresas multinacionais e transnacionais, elas

são vistas como atores internacionais e desse modo, está ligada aos outros atores do
cenário internacional, bem como organizações governamentais, não-governamentais
e os Estados propriamente ditos. O que irá definir o grau de dependência de um ator
para com o outro é o quão vulnerável e sensível ele é, dessa maneira, entende-se por
vulnerabilidade e sensibilidade o seguinte conceito:
No que tange ao contexto da relação entre EMNs e Estados, a

sensibilidade diz respeito ao quão rápido as atividades de uma
corporação trazem mudanças custosas para um país, enquanto que a
vulnerabilidade diz respeito aos custos e às alternativas de um país
diante da atuação das EMNs. Em outras palavras, quanto mais um
país for economicamente dependente das atividades de uma EMN,
maior será a sua sensibilidade em relação a ela. Da mesma forma,
quanto menos alternativas o Estado tiver às atividades das EMNs,
maior será a sua vulnerabilidade em relação a essas corporações34.
Analisa-se então, a partir desses conceitos a relação Estados-EMts-Sociedade
e nota-se o quão interligados as partes estão. Uma empresa multinacional ou
transnacional não tem poderes ilimitados sobre os Estados, porém, elas têm a
capacidade de influenciar políticas públicas a partir de um breve diagnóstico de como
será a relação de vulnerabilidade e sensibilidade do Estado para com a empresa e
então, baseando-se nisso é possível formular e negociar o que lhe interessa.
Por essa razão, as empresas multinacionais têm suas filiais concentradas em

países nos desenvolvimento, pois, esses serão facilmente influenciados por conta de
seu baixo capital e pelas condições de vida de seus moradores. Assim, determinadas
empresas instalam-se nesses países e como consequência aumentam a
produtividade, a empregabilidade e renda do país, de modo a trazer mais bem-estar
para a população. E esse bem-estar é o que gera a ligação entre a sociedade e as
empresas multinacionais e transnacionais e essa ligação é de suma importância na
relação entre as empresas e o país em questão. 35
Fundamentalmente temos a hipótese de que as EMNs afetam as

preferências dos Estados e as suas coalizões de acordo com a
34
35
24
importância econômica relativa e potencial do setor econômico de

atuação da corporação e da própria EMN na economia local, ou seja,
de acordo com o seu poder estrutural. E, igualmente, exercem essa
influência por meio de seu poder brando, através das comunidades
epistêmicas, do uso de técnicas de marketing para o convencimento
da população local, dentre outras técnicas associadas às imagens da
empresa e de seus produtos 36
Porém, como fora dito anteriormente, o poder das empresas multinacionais e

transnacionais não é ilimitado e por vezes vários Estados se demonstram contrários
a determinadas atitudes dessas empresas para com o Estado em si. Muitas forças
políticas atuam em oposição à influência causada pelas empresas multinacionais nos
países por acharem que com isso, a soberania37 do país está sendo violada. Outros
conceitos que estão interligados com as relações estatais e empresariais são o de
legitimidade e poder.
Num primeiro enfoque aproximado, é possível definir Legitimidade como sendo

um atributo do Estado, que consiste, em uma parcela significativa da população, de
um grau de consenso capaz de assegurar a obediência sem a necessidade de recorrer
ao uso da força, a não ser em casos esporádicos. É por esta razão que todo poder
busca alcançar consenso, de maneira que seja reconhecido como legítimo, e assim
transformar a obediência em adesão. A crença na Legitimidade é o elemento
integrador na relação de poder que se verifica no âmbito do Estado 38.
Em seu significado ecumênico, a palavra Poder designa a capacidade ou a

possibilidade de agir, de produzir efeitos. Tanto pode ser referida a indivíduos e a
grupos humanos como a objetos ou a fenômenos naturais (como na expressão Poder
calorífico, Poder de absorção). Se o entendermos em sentido especificamente social,
ou seja, na sua relação com a vida do homem em sociedade, o Poder torna-se mais
preciso, e seu espaço conceptual pode ir desde a capacidade geral de agir, até à
36
37
No âmbito do direito internacional, a soberania refere-se ao direito de um Estado para exercer os
seus poderes. Para Jellinek, Soberania é a propriedade do poder do Estado de se auto-obrigar e se
autodeterminar.
38
Bobbio, Norberto, 1909- Dicionário de política I Norberto Bobbio, Nicola Matteucci e Gianfranco
Pasquino; trad. Carmen C, Varriale et ai.; coord. trad. João Ferreira; rev. geral João Ferreira e Luis
Guerreiro Pinto Cacais. - Brasília: Editora Universidade de Brasília, 1 la ed., 1998.
25
capacidade do homem em determinar o comportamento do homem: Poder do homem

sobre o homem.39
Seguindo esses conceitos, nota-se uma ligação maior entre a relação Estado-
Empresas-Sociedade, o que nos faz crer que a conexão entre eles é mais forte do que
se imagina. As empresas multinacionais e transnacionais tornaram-se grandes atores
das relações internacionais por sua capacidade de interagir e influenciar ações
multilaterais e políticas estatais, a partir disso, as empresas esquadrinharam uma
espécie de vínculo tanto com a sociedade estatal quanto com a própria comunidade
internacional.40
A aproximação com a sociedade trouxe para as empresas multinacionais, a

legitimidade que elas buscavam para atingir um nível maior de influência e controle
sob as perspectivas dos Estados e de diversos acordos multilaterais de interesse
comum entre as empresas e a sociedade internacional. Portanto, esse mecanismo se
torna uma via de mão dupla, a ponto que as empresas conservem-se em sua
legitimidade para garantir sua existência, sua voz e sua influência nos Estados e no
mercado internacional. 41
Para as empresas multinacionais garantirem seu espaço nas relações com os

Estados e com a comunidade internacional é preciso que o mesmo seja legitimado
pelo Estado propriamente dito e pela sociedade, sendo a parte que estará diretamente
ligada com os bens e serviços que a empresa há de proporcionar. Então, como o
poder das empresas multinacionais não é livre e ilimitado, elas estão em uma
constante busca pela legitimação de suas ações e pelo vínculo de dependência da
sociedade para com a empresa e consequentemente do Estado para as empresas. 42
Com essa busca constante por sua legitimação e seu vínculo com Estados,
sociedade, os sistemas multilaterais as empresas multinacionais tendem a obter
novos meios para alcançar seus objetivos. Essas negociações em prol de um objetivo
39
Pasquino; trad. Carmen C, Varriale et ai. coord. trad. João Ferreira; rev. geral João Ferreira e Luis
Guerreiro Pinto Cacais. - Brasília: Editora Universidade de Brasília, 1 la ed., 1998.
40
41
42
26
comum pedem um grande esforço dessas empresas, onde a manutenção de suas

conquistas, sejam elas a legitimidade de um Estado e da sociedade, seu poder para
com os mesmos ou sua influência na tomada de decisões, se torna mais trabalhosa
do que sua conquista propriamente dita.
Para essa manutenção regular e futuras negociações tanto em âmbito nacional

como internacional, as empresas multinacionais utilizam cada vez mais da diplomacia
empresarial para alcançar seus objetivos e defender seus interesses perante todos os
outros atores das relações internacionais. Com isso, a relevância da diplomacia
empresarial nas relações internacionais cresce cada vez mais, como uma importante
ferramenta utilizada pelas empresas multinacionais, para uma melhor administração
de suas ações perante os Estados e os demais atores das relações internacionais.
27
CAPITULO II
2 DIPLOMACIA VERSUS DIPLOMACIA EMPRESARIAL
Em um primeiro momento, para que seja possível total e completa

compreensão do que representa a diplomacia empresarial nas relações
internacionais, é necessária uma compreensão anterior do que significa a diplomacia
de fato.
Diplomacia é, segundo a célebre definição do Oxford English Dictionary, "a
condução das relações internacionais através de negociações. O método
através do qual estas relações são reguladas e mantidas por embaixadores
e encarregados; o ofício ou a arte do diplomata". O objeto da Diplomacia é,
portanto, o método através do qual são conduzidas as negociações e não o
conteúdo das negociações. E foi precisamente o conteúdo que variou
progressivamente no decorrer dos séculos. O termo Diplomacia foi usado
pela primeira vez, na acepção corrente, por Edmund Burke, em 1796. Deriva
de diploma, que era a folha enrolada usada antigamente para as leis e para
os editais públicos, e que passou a ser, depois, sinônimo de licença e
privilégio concedidos às pessoas.43
Portanto, podemos caracterizar a diplomacia como algo tão antigo quanto às

relações internacionais. Desde que foram descobertos outras nações, os atores
daquela época deram início à atuação como diplomatas, de modo a negociar e
defender os objetivos de seu Estado. As relações diplomáticas se deram ao
perceberem a necessidade de negociação por parte dos países envolvidos, logo, os
diplomatas eram responsáveis por levar os desejos de seu Estado e negociar, no
sentido completo da palavra, diplomaticamente.
O diplomata é, antes de tudo, um agente para as comunicações entre

Estados soberanos. Esse é o seu campo mais tradicional de atuação.
Há, no entanto, uma crescente diversificação dos interlocutores
externos. São cada vez mais frequentes e intensos os contatos do
agente diplomático com a sociedade civil do país em que está
acreditado. A diplomacia deixou de ser uma atividade de gabinetes,
cercada por segredos de Estado. Trata-se hoje, em boa medida, de
um exercício público de defesa dos interesses nacionais no plano
43
Guerreiro Pinto Cacais. - Brasília : Editora Universidade de Brasília, 1 la ed., 1998.
28
externo. O diplomata, porém, ademais dos temas que lhe incumbem,

é o responsável pela síntese dos interesses setoriais, pela visão de
conjunto sobre as relações internacionais de um país. Em outras
palavras, cabe ao diplomata a coordenação geral e a execução de
pontos específicos da política externa nacional.” 44
Os diplomatas então, são negociadores dos desígnios do Estado, onde,
representam seu país, “lutam” por seus ideais e pelas vontades de seus Estado
perante aquela negociação. Essas negociações podem ocorrer dentro de outros
Estados, em organizações internacionais e em acordos bilaterais por exemplo. Onde,
poderá ser idealizado tratados, negócios bilaterais, multilaterais, etc.45
Mais do que negociadores, o corpo diplomático de um Estado é responsável

por cuidar da política externa do país, e isso inclui as negociações. Durante muitos
anos, vivenciou-se a chamada diplomacia clássica, onde se achava que o único
responsável por essa política externa do país eram os diplomatas, e estes eram os
únicos com autorização para ir a outros Estados a fim de formular acordos e tratados
em prol dos interesses dos Estados.46
Porém, ao longo dos anos isso se modificou e outros atores passaram a

defender os interesses do Estado em conjunto com outros países, presidentes,
ministros, diretores de secretaria, entre outros, e estes se tornaram responsáveis pela
manutenção da política externa do país em tempos de paz.
Pouco a pouco, ganha corpo uma nova diplomacia, uma diplomacia

cujos agentes já não são apenas os embaixadores clássicos, uma
diplomacia que se confronta com as opiniões públicas e as instituições
democráticas, uma diplomacia que não se limita ao bilateral e se
desenvolve no multilateral, uma diplomacia, enfim, que já não trata
apenas da política interestatal mas se interessa por múltiplas frentes,
com relevo para a problemática económica e incluindo a “gestão da
globalidade”. No caso peculiar dos países atualmente membros da
União Europeia estas transições são acrescidas de um outro fator que
é o da emergência de uma política externa comum.47
Contudo, a diplomacia ainda é uma importante ferramenta para o Estado, uma
vez que, ela ainda é responsável pela formulação e manutenção de tratados e acordos
internacionais. O que ocorreu foi que, a diplomacia passou de um monólogo das
44
Disponível em http://www.mre.gov.br, acesso em 16/08/2016
45
MOITA, Luiz, Da diplomacia clássica à nova diplomacia - Janus, Espaço de Relações Exteriores,
2006
46
PACHECO, Anne Ferreira da Silva - A Função da Diplomacia para a Sustentação da Ordem
Internacional em uma Sociedade Anárquica, Universidade Federal de Minas Gerais, 2006
47
MOITA, Luiz, Da diplomacia clássica à nova diplomacia - Janus, Espaço de Relações Exteriores,
2006
29
relações internacionais e passou a contracenar com tantos outros atores de suma

importância para o funcionamento do cenário internacional.
2.1 DIPLOMACIA EMPRESARIAL
A partir desse conceito de diplomacia estatal, nota-se uma evolução para a

chamada diplomacia corporativa ou diplomacia empresarial. Essa evolução se
intensificou juntamente com a globalização, pois, quanto mais os novos atores das
relações internacionais se aproximavam, mais as empresas multinacionais adquiriram
seu espaço e sua voz, logo, a diplomacia empresarial tornou-se uma ferramenta
indispensável para a elaboração e negociação dessas empresas para com os demais
atores das relações internacionais 48.
A diplomacia empresarial pode ser definida como:
Um conjunto de atividades destinadas a gerar condições favoráveis

para que as empresas conduzam suas atividades e realizem seus
objetivos organizacionais. Ela inclui atividades como a influência sobre
outros atores econômicos e sociais para se criarem e explorarem
oportunidades de negócios, a colaboração com autoridades e
reguladores que influenciem processos comerciais e investimentos, a
gestão de possíveis conflitos com stakeholders49 externos e a
minimização do risco político relacionado, além da atração do apoio
da mídia e dos formadores de opinião a fim de se protegerem a
imagem e a reputação da empresa (SANER et al., 2000, p. 80-92;
ASQUER, 2012, p. 5)”.
A partir de sua definição percebe-se que a diplomacia empresarial se tornou
um mecanismo indispensável das empresas multinacionais e transnacionais, elas
utilizam-se da diplomacia empresarial para negociar, expor, defender e impor seus
interesses e objetivos perante um Estado, a sociedade internacional e até mesmo para
com outras empresas multinacionais. Principalmente com o avanço da globalização,
onde tudo e todos estão conectados de uma forma única e em uma velocidade sem
igual, as empresas usam de uma estratégia de diplomacia parecida com a dos
Estados para a defesa de seus interesses, assim, esses diplomatas corporativos ou
48
De Jesus, Diego Santos Vieira - Diplomacia corporativa e Relações Internacionais – Boletim
Meridiano 47 vols. 14, n. 140, nov.-dez. 2013 p. 34 a 41
49
Stakeholder significa público estratégico e descreve uma pessoa ou grupo que fez um investimento
ou tem ações ou interesse em uma empresa, negócio ou indústria. – Fonte:
http://www.significados.com.br/stakeholder/ Acesso em: 11 de maio de 2016.
30
diplomatas empresariais têm em suas mãos o poder de defender os interesses de sua

empresa e busca pela realização de seus objetivos.
2.2 AS DIMENSÕES DA DIPLOMACIA EMPRESARIAL
Logo, a diplomacia empresarial se desenvolve ao longo de cinco dimensões: o

papel que os atores desempenham, o contexto organizacional ou interorganizacional
em que operam, os objetivos de suas atividades, o desempenho desejado nessas
atividades e o tipo de atividade desempenhada 50. A partir dessas conclusões é
possível diferenciar a diplomacia empresarial com a diplomacia estatal, que se
conceitua da seguinte maneira:
Diplomacia é, "a condução das relações internacionais através de

negociações. O método através do qual estas relações são reguladas
e mantidas por embaixadores e encarregados; o ofício ou a arte do
diplomata". O objeto da Diplomacia é, portanto, o método através do
qual são conduzidas as negociações e não o conteúdo das
negociações.51
Assim, a diplomacia empresarial percorre dois caminhos distintos, são eles a
diplomacia Empresa-Empresa e a diplomacia Empresa-Estado. A primeira
caracteriza-se por ser o instrumento de negociação e intermediação de entre as
próprias empresas, de modo que essa relação pode ser feita entre empresas de
grande porte – multinacionais e transnacionais na maioria dos casos – ou entre
empresas de grande e pequeno porte e entre grupos específicos de empresas,
geralmente do mesmo setor, vez que muitas delas se reúnem para discutir e negociar
pautas importantes para o ramo em que trabalham, para seu crescimento e lucro 52.
O contexto organizacional em que a diplomacia corporativa ocorre é o

da relação entre empresas e autoridades públicas ou entre empresas
em vez daquela entre governos. O desempenho desejado do
diplomata corporativo é a busca de vantagens econômicas para as
empresas. Em termos práticos, a diplomacia corporativa é circunscrita
a uma área de atividades que se relaciona à criação e ao
aproveitamento de oportunidades de negócios, à preservação da
imagem e da reputação da empresa, à influência na formulação de
50
Boletim Meridiano 47 vol. 14, n. 140, nov.-dez. 2013 p. 34 a 41
51
Guerreiro Pinto Cacais. - Brasília : Editora Universidade de Brasília, 1 la ed., 1998.
52
31
regras e à prevenção de conflitos. Embora várias dessas atividades

possam ser conduzidas pela atividade diplomática convencional, a
diplomacia corporativa combina essas atividades de maneira mais
seletiva a fim de criar condições mais favoráveis à realização das
atividades da empresa. ”53
Partindo da premissa de que a diplomacia é responsável pelo bom
funcionamento das políticas externas do Estados, é possível caracteriza-la como um
conjunto de estratégias que definirão de que maneira ele vai se relacionar com os
outros países. Surge-se então um novo pensamento, onde apenas os Estados podem
construir uma política externa ou novos atores têm a necessidade de fazer o
mesmo?54
Quando nós fazemos essa pergunta, é possível afirmar que, outros atores
podem e precisam estabelecer políticas externas para se manterem ativos nas
relações internacionais. Assim, em um primeiro momento as empresas multinacionais
perceberam que, principalmente por conta do porte e de sua influência no mercado,
que elas necessitavam de uma política externa definida, que a ajudaria a se relacionar
com os diversos atores das relações internacionais e que assim, poderiam defender
seus interesses de forma ágil e eficiente.
Essa necessidade particular surgiu por diversos fatores, os mais pontuados

são:
 Liberação dos países: E 2001, 208 mudanças de leis em

71 países favoreceram o investimento direto; 97 países
estavam negociando 158 tratados bilaterais de comercio,
elevando para 2.099 os tratados desse tipo de ao final de
2001. Além disso, 67 tratados bilaterais de dupla taxação
haviam sido concluídos.
 Tecnologia: Os altos custos de investimento empurraram
a internacionalização, ao mesmo tempo em que os
custos de comunicação e transporte continuam a cair,
decretando a “morte a distância;
 Competição: A conjunção dos dois fatores anteriores tem
resultado em um aumento brutal da competição em
escala global, obrigando as empresas a buscar novos
mercados, novas associações e novas formas de
produção.55
53
54
55
Disponível em: http://unctad.org/en/Pages/Home.aspx - Acesso em 22/08/2016
32
As empresas aprenderam que as alianças não são importantes apenas para os

Estados e que para elas, alianças significam a sobrevivência delas no mercado
internacional. Pois, as empresas multinacionais precisam do mercado, que por sua
vez se encontra dentro dos países, assim, uma empresa sem alianças é uma empresa
se mercado, uma empresa sem mercado não tem a capacidade de sobreviver sem o
lucro que o mercado proporciona, pois hoje, as empresas multinacionais tem um papel
muito mais vasto de que anos atrás.
 Tem uma lógica multinacional de organização, ou seja, as

equipes são multinacionais tanto quanto a decisão de
investimento se dá em nível multinacional;
 São organizações extremamente complexas, frutos dessa
verdadeira multinacionalização imposta pela globalização;
 São organizações que, visando a sua sobrevivência, definem
multinacionalmente políticas para lidar com a competição,
relacionar-se com fornecedores e compradores e, ainda,
encontrar formas de construir barreiras de entrada para outras
multinacionais que tentarem penetrar em seus nichos ou
mercados cativos;
 Tem que lidar com contextos regulatórios definidos tanto ao
nível nacional quanto ao nível intergovernamental;
 São obrigadas a executar a demanda de diversos grupos
sociais que vão desde grupos de consumidores, passando pela
comunidade médica e cientifica, até as críticas de grupos
ambientalistas;56
2.3 O DIPLOMATA EMPRESARIAL
Assim, a necessidade veio mostrar às empresas o quão era importante criar

uma política externa corporativa57, e que assim como os Estados, as empresas
também deveriam ter em seu corpo de funcionários um especialista, responsável por
todas essas questões, e assim surgiu o diplomata empresarial, ele atua na empresa
a fim de fazer valer todos os interesses e planejamentos empresariais, de modo a
planejar como a empresa se portará diante de outros atores internacionais, como os
Estados, Organizações não Governamentais, sociedade civil, entre outros.
56
SARFATI, Gilberto, Manual de Diplomacia Corporativa: a construção das relações internacionais da
empresa – São Paulo: Atlas 2007.
57
Política Externa Corporativa é o conjunto de objetivos que definem como uma empresa se relaciona
com governos, mercado e sociedade. Essa política deve ser desenhada para alavancar a posição
global da empresa e assegurar a defesa dos interesses dos acionistas.
33
Para cumprir devidamente seu papel para com a empresa o diplomata

empresarial deve:
 Contribuir no processo de formulação da PEC58

alimentando a empresa de informações e análises em
relação as dimensões governo, mercado, sociedade e
imprensa;
 Executar os objetivos da PEC através de:
 Desenvolvimento e manutenção do relacionamento
com os governos em seus três níveis (local,
estrangeiro, intergovernamental);
 Desenvolvimento e manutenção do relacionamento
com os canais sociais pertinentes ao negócio da
empresa;
 Desenvolvimento dos canais de cliente e fornecedor,
monitoramento e políticas da atual e potencial
competição internacional;
 Monitoramento e estabelecimento de políticas de
informação em nível internacional que contribuam com
os objetivos estabelecidos nas dimensões governo,
sociedade e mercado;
 Negociar em nome da empresa em cada uma das
quatro dimensões da PEC59
Dessa maneira, a empresa precisa de um profissional multidisciplinar que
incorpore com qualidade e eficiência todas essas funções, que muitas vezes é difícil
de ser encontrado, por ser tratar de alguém com conhecimento em diversas áreas de
atuação, mas que também tenha um conhecimento técnico na área especifica da
empresa. Muitos profissionais dessa área tem em sua formação o curso de relações
internacionais, o que certamente lhe dá uma base forte em conhecimentos
multidisciplinares como política, econômica, direito, história e cultura, mas isso não
quer dizer que o curso de relações internacionais formem diplomatas empresariais,
pois o conhecimento técnico por vezes fala mais alto. Logo, deve-se ter em mente
todas as características que um diplomata empresarial precisa ter para ocupar o
cargo, que são elas:
Negociação
Economia (Micro e Macro)
Política Internacional
Diferenças Culturais
Idiomas
58
Política Externa Corporativa
59
34
Finanças
Direito (Contratos Internacionais)
Marketing Internacional
Gerenciamento de Crise
Dessa forma, o diplomata empresarial poderá exercer duas funções distintas,

que assemelham-se com os ofícios de um diplomata do Estado. Ele pode permanecer
na matriz da empresa, onde fará todo o processo de gerenciamento da política externa
corporativa da empresa, como também poderá ser enviado para missões diplomáticas
em outros países, que por sua vez tem o dever de participar de negociações e
reuniões para tratar de assuntos relevantes da empresa, defendendo em outros locais,
os interesses que a empresa tem em determinados assuntos.60
Uma empresa global – que normalmente é a que conta com

profissionais como descritos acima – não pode se preocupar apenas
com suas vendas, seus ativos e seus empregados. Empresas globais
possuem responsabilidades globais e, portanto, não podem ficar
alheias às questões estruturais que têm impacto nas populações
afetadas por sua presença. O diplomata corporativo deve, utilizando
um termo em moda, se preocupar com a “sustentabilidade” do negócio
que representa. Para isso, precisa conhecer as comunidades
afetadas, positiva ou negativamente, pelas atividades de sua empresa
e, ao construir uma relação de confiança, se certifica de que está
sendo dada a devida atenção às suas necessidades. Ao utilizar mão-
de-obra local, garantir que programas de treinamento e educação
sejam adotados. Ao trazer algum tipo de impacto ambiental à região,
se certificar que haja a reposição dos recursos afetados por meio de
ações concretas e resultados mensuráveis. 61
Diante dessas questões, o diplomata empresarial é a parte que guiará a
empresa perante o governo, a sociedade civil e demais empresas. Ele deverá ter em
mente todos os desafios a serem realizados e sempre buscar a transparência e o
respeito, pela sociedade em que está e pelos ideias da empresa. Além do mais, esse
profissional tomará decisões em relação a política externa corporativa da empresa, de
modo a criar uma relação com confiança acima de tudo, pois a reputação que a
empresa tem implicará diretamente em seus resultados.
60
61
empresa – São Paulo: Atlas 2007. Pág. 32
35
Logo, para a defesa de interesses os diplomatas empresariais utilizam de meios

como o Lobby, Advocacy como ferramentas para alcançar os objetivos propostos, a
partir disso, é criada uma nova discussão a respeito da profissão de diplomata
empresarial, uma discussão ligada a questões legais de trabalho e ética, pois, por
muitas vezes o Lobby não é visto com bons olhos, principalmente em países com
questões governamentais frágeis, como no caso do Brasil.
2.4 ADVOCACY E LOBBY
Relações Governamentais, Advocacy e Lobby são ferramentas utilizadas pelo

diplomata empresarial para a defesa de interesses 62 da empresa perante o governo.
Relações governamentais, advocacy e lobbying inserem-se em um

contexto maior do processo de formação das políticas públicas e de public
affairs ou assuntos públicos. Políticas públicas, de uma forma simples e
objetiva, podem ser definidas como ações que o governo, representando o
estado, decide fazer ou não, dentre as alternativas propostas, tomadas a
serviço do interesse público ou coletivo da sociedade. Implicam alterações de
comportamento, planejamento, criação e implementação de leis, normas ou
incentivos que visem atender às demandas e interesses da sociedade. O
processo de elaboração das políticas públicas envolve as seguintes fases: •
Formação da agenda, por meio da seleção das prioridades. • Formulação de
políticas, por meio da apresentação de soluções ou alternativas para o
problema em questão. • Tomada de decisão, por meio da escolha de ações
em respostas aos problemas. • Implementação, por meio da execução das
ações. • Avaliação, por meio de um dinâmico e permanente processo de
aferição dos resultados obtidos versus os custos incorridos.63
Em um primeiro momento deve-se compreender que o lobby e o advocacy não

são ferramentas exclusivas das empresas e dos diplomatas empresariais, mas sim de
todo aquele que tem um interesse perante a sociedade com a intenção de defende-lo
perante o governo. As empresas juntamente com os diplomatas empresariais utilizam
62
A defesa de interesse não consiste apenas nos interesses empresariais, mas sim, da sociedade
como um todo, incluindo sociedade civil, organizações internacionais etc. Ou seja, qualquer grupo de
pressão da sociedade para com o governo do Estado.
63
Ricardo, Eduardo Carlos - Relações governamentais, lobby e advocacy no contexto de public affairs
– Organicom - 2011
36
dessas ferramentas como pratica da defesa de interesses do setor privado, em prol

do desenvolvimento do mesmo. 64
Outro ponto importante a ser ressaltado é que muitas vezes essas duas
práticas são confundidas ou até mesmo taxadas como sinônimos, o que elas não são,
assim, para uma compreensão mais clara e precisa, os dois pontos serão discutidos
separadamente. Com isso, devemos entender que o lobby se torna uma das vertentes
do advocacy, que por sua vez, é uma prática mais ampla da defesa de interesses,
englobando mais aspectos políticos e sociais. 65
Assim os trabalhos em que o advocacy estão ligados podem ser separados em

mobilização, representação e empoderamento. Uma vez que definidos esses pontos,
o advocacy tem a missão de atuar juntamente com os poderes interessados em prol
dessas três vertentes, a fim de negociar, informar e defender uma causa.
A mobilização consistem em criar um pensamento positivo e encorajar seu

cliente a falar em seu nome, uma vez que ele esteja apto a expressar suas indagações
e desejos, com finalidade de uma negociação para buscar que eles sejam concedidos,
isso ocorre principalmente em reuniões com membros do governo, onde o cliente irá
expor suas reivindicações diretamente com a parte interessada, pois ele já foi instruído
66
capacitado a fazer por si próprio, sem a necessidade de uma terceira pessoa.
Já a representação ocorre quando o cliente não se sente em condições de

apresentar sua própria defesa, com isso o diplomata empresarial estará apto a
defender os interesses frente ao governo, de maneira a colocar em prática tudo o que
foi previamente discutido com seu cliente, com transparência e qualidade. 67
Outra ação importante competente ao advocacy é a do empoderamento, uma

vez que ele tem a missão de passar para todos aqueles que desejam que seus
interesses sejam defendidos que eles tem voz e o direito de serem ouvidos, sejam
eles a sociedade civil, organizações não-governamentais e até mesmo as empresas
64
Guidelines on lobby and advocacy – Disponível em:
http://www.ealliance.ch/fileadmin/user_upload/docs/Advocacy_Capacity/2011/8._ICCO_Guidelines_o
n_Lobby_and_Advocacy_2010.pdf - Acesso em 23 de agosto de 2016
65
66
CÂMARA, Cristina – Advocacy e Lobby - Rev. Eletrônica Portas, v.4, n.4, p.5-9, jun.2011
67
37
multinacionais. Assim, todos irão saber e incorporar essa ideia de que, se elas tem
algo a expressar e defender, é direito das partes fazer com que isso aconteça, e é
dever do agente de advocacy, por meio da contratação, fazer valer esses direitos e
buscar a defesa dos interesses de quem procure seus serviços. 68
Por fim, advocacy pode ser definida como:
“Can be defined as the practical use of knowledge for purposes

of social changes. These changes can be directed to government
policies, laws, procedures, or sometimes to ourselves. Advocacy is
therefore an act of supporting an issue and persuading the decision
makers on how to act in order to support that issue. This definition tells,
in fact, that advocacy is a process, not an one-way activity. By this
definition it is clear that advocacy is an effective process aimed at
achieving some specific results. Drawing attention to an important
issue and direct decision-makers to a solution. Influencing the
decision-making at all levels. Mobilizing members of the community, to
include the wider community. Developing accountability and
transparency of local governments and public services/institutions.”69
Partindo desse ponto, entra-se na definição de Lobby, que de certa maneira
pode ser entendida como a parte mais prática do advocacy, exercendo a defesa dos
interesses perante o governo, tanto no meio executivo, quanto no legislativo.
A palavra lobby provém da língua inglesa e originalmente designa o

salão de entrada de prédios. Nos países de língua inglesa, o uso desta
palavra saltou da arquitetura para a política e passou a designar
também a atuação de representantes de interesses que esperavam na
entrada de prédios a passagem de tomadores de decisões públicas
para apresentar seus pleitos. A palavra lobby encontra-se hoje
plenamente incorporada ao vocabulário da língua portuguesa. Na
linguagem cotidiana, o termo lobby é usado de forma bastante ampla,
para designar a defesa de interesses junto a quem pode tomar uma
decisão. Nesse sentido informal, fala-se de lobby até mesmo quando
um aluno solicita aumento de nota para um professor, quando um filho
defende o aumento da mesada junto a seu pai, etc. Já na literatura
acadêmica especializada, o conceito de lobby possui um sentido mais
particular. Designa a defesa de interesses específicos junto ao poder
público.70
Como foi dito anteriormente, o lobby não é uma atividade exclusiva do
diplomata empresarial, ela pode ser feita tanto individualmente quanto por grandes
grupos específicos, como entidades não governamentais, membros da igreja, entre
68
69
70
MANCUSO, Wagner P. e GOZETTO, Andréa - Lobby: uma discussão introdutória, Rev. Eletrônica
Portas, v.4, n.4, p.10-21, jun.2011
38
outros. Esses atores por sua vez, tem o objetivo de influenciar as decisões públicas,
na tramitação, criação e incorporação de uma lei federal. Por exemplo, no sentido, o
lobista irá agir diretamente com os agentes da Câmara dos deputados e Senado
Federal com o intuito de fazer valer seus interesses perante uma lei especifica.
Por sua vez, os diplomatas empresariais utilizam o lobby como uma ferramenta
de trabalho para a representação dos interesses da empresa representada. Como
responsável pela manutenção da política externa corporativa da empresa em questão,
a defesa dos interesses da empresa se torna algo de suma importância para a
manutenção de sua PEC71, uma vez que ela dita como será a relação da empresa
com um terceiro, demanda que a empresa também agirá na atuação pela defesa de
seus interesses.72
A partir da definição de quem serão os alvos do lobista, será preciso definir

quais serão os mecanismos utilizados para a aproximação, que pode ser feita direta
ou indiretamente:
Um dos mecanismos mais utilizados é o contato direto com o tomador

de decisões e/ou com seus assessores. O contato pode se dar em
situações formais, tais como reuniões marcadas no local de trabalho
do tomador de decisões, ou eventos promovidos na sede da entidade
que abriga o lobista (congressos, seminários, debates etc.). Em geral,
os lobistas aproveitam o contato para apresentar documentos que
expõem e justificam as reivindicações da entidade que representam.
Frequentemente as justificativas são reforçadas por informações
técnicas colhidas pelos lobistas. Às vezes as reivindicações assumem
diretamente a forma de minutas de projetos de lei, regulamentações e
medidas provisórias, sugestões de emendas a projetos existentes, etc.
Outro mecanismo muito utilizado pelos lobistas é o contato indireto
com os tomadores de decisão através de correspondências (fax,
telegrama, telefonema, carta, etc.), abaixo-assinados ou interlocutores
que dispõem de acesso mais fácil a eles. Frequentemente os lobistas
incentivam os membros de suas entidades a enviar correspondências
para os tomadores de decisões. Dessa forma procuram mostrar aos
mesmos que a posição defendida é legítima, porque conta com forte
apoio de muita gente. 73
71
Política Externa Corporativa
72
Portas, v.4, n.4, p.10-21, jun.2011
73
Portas, v.4, n.4, p.10-21, jun.2011
39
Além do mais, a atividade do lobby pode ser influenciada por diversos fatores,
que são eles:
.a) Convicções ideológicas (grupos que apoiam ou combatem

a pena de morte e o aborto); b) princípios religiosos
(Conferência Nacional dos Bispos do Brasil (CNBB) e
Conselho Nacional das Igrejas Cristãs no Brasil (CONIC); c)
defesa do interesse público (entidades ambientalistas e de
defesa dos direitos do consumidor); d) defesa de segmentos
sociais específicos (grupos indigenistas, de amparo a
crianças carentes, de apoio a portadores de deficiências,
entre outros);
Dessa maneira, o diplomata empresarial definirá sua atuação, e qual

abordagem utilizará para que todo o processo da defesa de interesses seja feita de
maneira limpa e transparente, para que nenhuma ação fique subentendida, pois hoje
em muitos países, inclusive no Brasil, o lobby é confundido com corrupção, mesmo
sendo coisas diferentes. Por isso, a transparência com que o lobista age durante toda
a defesa de interesse é fundamental para a boa reputação da atividade.
No Brasil, a regulamentação do lobby se discute há mais de vinte anos, e hoje

ela tramita pelo congresso pelo projeto de lei PL 1202/2007, que estrutura e diz
respeito quanto as ações que podem ou não ser feitas pelo lobby. Segundo o
deputado Carlos Zarattini, o intuito da criação desta lei está em facilitar a atividade
perante as entidades públicas do governo.
Dessa forma, é importante mentalizar o que a atividade significa e o quanto ela

é importante para o bom funcionamento das políticas públicas do país. As empresas
multinacionais utilizam-se dessa ferramenta com a intenção de proteger seu mercado
e seus interesses, e essa atividade é importante para o governo pois dessa maneira,
o Estado entenderá melhor as demandas propostas.
Logo, a diplomacia empresarial está presente em diversas áreas da indústria,

de modo a planejar e praticar todos os interesses que a empresa possui. Um diplomata
empresaria deve estar preparado para todas as questões que uma empresa desse
porte precisa seguir. A atuação da empresa multinacional em um Estado em particular
ou nas relações internacionais como um todo, depende da reputação que a empresa
tem no mercado e como ela age com os outros atores internacionais, e isso será
determinado pela política externa corporativa da empresa, que por sua vez é
40
comandada pelo diplomata empresarial, que é uma peça fundamental para a relação
da empresa com todos ao seu redor.
Diversos fatores foram responsáveis pelo aumento do espaço das empresas

multinacionais nas relações internacionais, a principal delas foi a globalização, com
ela, o mundo se aproximou e está cada vez mais conectado, surgindo assim novas
oportunidades e novos caminhos para as empresas se situarem no mercado
internacional. O principal fator responsável pelo aumento do espaço das empresas
multinacionais foi a globalização. Pois a partir dela, o mundo se conectou de forma
constante, de modo a gerar diversas oportunidades e novos horizontes para a
instauração de empresas no âmbito internacional.
41
CAPITULO III
3 AS RELAÇÕES INTERNACIONAIS E O MUNDO PLANO
Grandes mudanças ocorreram no mundo desde que entendemos ele como tal,
e elas são necessárias, pois o mundo é o mundo porque ele muda e suas mudanças
refletem diretamente em quem somos e como devemos agir perante esse mundo que
se modifica a cada minuto, e cada vez mais se reforça a certeza que com o passar
dos dias o mundo se torna cada vez mais plano 74.
Pensar em um mundo plano é imaginar algo sem fronteiras, sem lacunas e

barreiras pelas quais teríamos que enfrentar com dificuldade. Hoje, tudo está
conectado e tudo acontece em uma velocidade incrível, o que nos torna cada vez mais
próximos de qualquer um, em qualquer lugar. Com isso, Thomas L. Friedman
classifica as dez forças que achataram o mundo.
Colocando como uma força inicial, aquela que agiu como um impulso para as
demais, está o nove de novembro de 1989. A queda do muro de Berlim não
proporcionou somente a união de um povo que estava separado por duas economias
distintas, mas proporcionou a aproximação global, onde todos tiveram que se adaptar
e se recriar-se perante um novo mundo que estava surgindo a partir dali.
Com a queda Muro, sobrou apenas um sistema, pelo qual todos, de

alguma forma, tiveram de se orientar. Dali por diante, um número
crescente de economias seria governado por suas bases, pelos
interesses, demandas e aspirações populares, em vez de pautar-se
pelos interesses de uma restrita elite dominante, de cima para baixo.
Dois anos depois, não haveria mais Império Soviético atrás do qual se
esconder ou que sustenta-se regimes autocráticos na Ásia, no Oriente
Médio, África ou na América Latina. As sociedades que não fossem
democráticas ou não estivessem em processo de democratização,
aquelas que insistissem em se agarrar a economias com planejamento
central ou reguladas com pulso firme, seriam vistas como se
colocando na contramão da história.” 75
A partir daí, novos passos são dados rumo ao achatamento do mundo, como
em nove de agosto de 1995, a nova era da conectividade: quando a web se estendeu
e o Netscape abriu capital. A internet foi um passo primordial no achatamento do
mundo, pois com ela as barreiras se tornaram cada vez menores e o espaço-tempo
74
Friedman, Thomas L. O mundo é plano: Uma breve história do século XXI – 3ªed – São Paulo:
Companhia das Letras, 2014.
75
Companhia das Letras, 2014. Pag. 54
42
diminuiu consideravelmente. O mundo estava conectado e nenhum lugar se tornou

longe demais, as informações tornaram-se mais acessíveis e fáceis, o achatamento
do globo se tornou cada vez maior.
A Netscape foi uma enorme força de achatamento por vários motivos.

Para começar, o browser da Netscape não apensas deu vida à
internet, como também a tornou acessível a todas as pessoas de 5 a
95 anos. Quanto mais viva a internet se tornava, mais pessoas
queriam fazer coisas diferentes na web, então mais pessoas
procuravam computadores, softwares e redes de telecomunicações
que pudessem facilmente digitar palavras, música, dados e fotos e
transporta-los na internet para o computador de qualquer outra
pessoa.”76
Assim, com o avanço da internet, muitos negócios foram criados, novos
serviços e novas especialidades para uma demanda virtual que surgiu, o que
proporcionou a sociedade, Estados e empresas se interligarem cada vez mais e
ampliarem seus horizontes, fazendo com que as fronteiras que existiam diminuíssem
à medida que os dias passaram.
Ademais, surgiram os softwares de fluxo de trabalho. Os softwares de fluxos

de trabalho foram criados para a automatização e melhor desenvolvimento do trabalho
em si, de pessoas e empresas, são programas de computadores específicos para
cada área de trabalho a fim de aumentar a interação entre os usuários e auxiliar no
trabalho corporativo. Isso se tornou importante pois, se tornou necessário criar um
padrão para as atividades empresariais, ou seja, com a padronização das funções
atividades da empresa, é possível que qualquer pessoa e qualquer lugar possa
realizar os serviços propostos, facilitando o andamento do processo de produção,
ampliando a velocidade e flexibilizando a gestão empresarial. 77
Estamos fragmentando cada tarefa, padronizando-a e enviando-a

para quem puder realiza-la melhor; como isso se dá num ambiente
virtual, os participantes não precisam estar fisicamente próximos uns
dos outros. Depois, é só voltar a juntas os pedaços na sede (ou em
qualquer outro lugar). É uma revolução que não tem nada de trivial. É
grande. Permite que o chefe esteja num lugar, e seus subordinados,
em outro. (Essas plataformas de software de fluxo de trabalho)
possibilitam a criação de escritórios globais – que não ficarão
circunscritos nem as paredes de uma sala, nem às fronteiras de um
país – e dão acesso a talentos situados em diferentes partes do
76
77
Lucinda, Marco Antônio. Qualidade – Fundamentos e práticas, Brasport, 2010, Pág. 136
43
mundo, que poderão fazer tarefas que precisem ser levadas a cabo
em tempo real.78
Em seguida o uploading começou a fazer parte da vida dos indivíduos,
explorando o poder das comunidades. O que nota-se sob a quarta grande força de
achatamento global é o fato da web se tornar um ambiente colaborativo. Os indivíduos
deixaram se ser simplesmente passivos em relação as informações e aos serviços
prestados na internet e passaram a ser verdadeiros colaboradores para com ela. A
internet se tornou um espaço de todos, onde, de certa forma, todos estariam aptos a
contribuírem para seu aprimoramento, assim, mais do que meros consumidores, os
indivíduos passaram a ser verdadeiros produtores de informação e serviços. Criaram-
se então, blogs e comunidades que não precisavam de uma hierarquia para seu
devido funcionamento, o sistema se tornou auto regulatório.
O uploding feito por indivíduos e comunidades já é uma força

niveladora. Está se espalhando porque a plataforma do mundo plano
que o torna possível está se espalhando, e porque responde a um
desejo muito profundo dos indivíduos de participar e fazer com que
suas vozes sejam ouvidas.79
Outra força importante para a nova globalização foi a terceirização. Diante das
características de achatamento do mundo, a terceirização se tornou uma importante
ferramenta de empresários por todo o globo. Com o intuito de otimizar seus serviços
e diminuir seus custos, as empresas investem cada vez mais nesse perfil de serviço.
Com a terceirização, as barreiras industriais que vinham diminuindo se tornam ainda
menores, pois, com ela é possível investir em diversos países em prol de um serviço
especifico, ou seja, é possível expandir seus negócios sem a necessidade de altos
investimentos.80
Investir na terceirização é enxergar novos horizontes para os negócios de uma

empresa sem a preocupação de serviços secundários, já que em grande parte da
terceirização, os servidores são especializados, assim, as vantagens da terceirização
são a otimização do tempo-espaço, redução dos custos, expansão empresarial e o
aumento da qualidade dos serviços prestados.
78
79
80
44
Diferente da terceirização que consiste em ampliar o funcionamento de seus

serviços já antes prestados na empresa, por funcionários terceirizados, o offshoring
se caracteriza por transferir sua fábrica de produção para outro Estado, onde neste,
irá produzir a um custo menor, com a mão-de-obra barata e uma carga tributária
menor em comparação ao Estado de origem, o que traz vantagens de concorrência
para o empresário que busca competitividade no mercado e aumento de lucro em
relação a sua produção. Com isso, cada vez mais empresas passaram a deslocar
suas fabricas para o exterior.81
As cadeias de fornecimento são uma extensão da terceirização e do offshoring,

as empresas criaram um mecanismo de colaboração horizontal, entre a empresa
principal e os clientes, onde são lojas espalhadas por diversos países, proporcionando
aos clientes preços cada vez menores a as empresas fabricando de forma mais
precisa e com custos baixos. Um dos grandes exemplos de cadeia de fornecimento
é o Walmart, a empresa está presente em diversos países e possui um mecanismo
de distribuição semelhante em todos eles, tem contato direto com seus fornecedores
e funcionários, buscando as melhores condições para uma expansão considerável do
alcance de seus produtos sem deixar de lado a procura por menores custos de
produção que reflete em valores menores para seus clientes. 82
Outra força que foi de suma importância para as mudanças do mundo

globalizado foi a internalização, ela se tornou uma oportunidade global de negócios,
onde as pequenas empresas ampliaram seus olhares e começaram a ganhar mais
espaço no mercado, nacional e internacional. Com uma visão global, as pequenas
empresas se deram conta que o campo internacional se tornou horizontal, e com isso
as oportunidades de expansão de negócios cresceram consideravelmente. A
internalização se trata do gerenciamento de terceiros a uma cadeia de empresas,
assim, a empresa contratada tem o papel de administrar investimentos externos e
suprir as necessidades da empresa em geral. 83
81
82
83
Sarfati, Gilberto – O terceiro xadrez: como as empresas negociam nas Relações Econômicas
Internacionais, São Paulo: Atlas 2007
45
A diferença entre internalização e cadeia de fornecimento é que ela

vai muito além do gerenciamento dessa cadeia. Como se trata de uma
logística administrada por terceiros, requer uma forma de colaboração
muito mais intima e ampla entre a UPS, seus clientes e os clientes de
seus clientes. Em muitos casos hoje, a UPS e seus funcionários vão
tão fundo na infraestrutura de seus clientes que fica quase impossível
dizer onde acaba uma e começa a outra.84
Assim, como consequência da globalização, nunca antes na história as
pessoas buscaram informações e compartilharam informações por conta própria, com
a modernização e influencias anteriormente citadas, se tornou cada vez mais fácil e
rápido adquirir informação e conhecimento, sobre todas as coisas imagináveis, isso,
mais do que nunca contribuiu para o nivelamento do mundo e com a horizontalidade
em que os negócios iam acontecendo. O conhecimento se tornou disponível de
maneira pratica, acessível e compressível em qualquer lugar, para qualquer pessoa
que tenha interesse em busca-lo. Como grande exemplo, temos o Google, que se
tornou um dos mais importantes – se não o mais importante – instrumento de busca
e compartilhamento de informações pelo mundo.
Como os buscadores se enquadram no conceito de colaboração? É o

que chamo de “in-formação” – o equivalente individual ao código
aberto, uploading, à terceirização, à internalização, à cadeia de
fornecimento e ao offshoring. In-formar consiste na possibilidade de
construir e estruturar a sua cadeia de fornecimento pessoal, de
informações, conhecimento e entretenimento. É uma espécie de auto
colaboração: você se torna seu próprio pesquisador, editor e
selecionador de entretenimento, gerindo-se e delegando tarefas a si
próprio, sem precisar recorres a bibliotecas, cinema ou redes de
televisão; trata-se se buscar conhecimento, procurar pessoas e
comunidades de mentalidade semelhante. (...) Hoje, o Google
processa cerca de 1 bilhão de pesquisas por dia, contra 150 milhões
há apenas três anos85
Assim, como a última força que caracteriza essas mudanças no mundo são os
esteroides: digital, móvel, pessoal e virtual. Os esteroides, distinguidos em seis
categorias, nos mostram os avanços tecnológicos que o achatamento do globo nos
proporcionou ao longo dos anos, as seis classes de esteroides podem ser definidas
como: 1) computação; 2) avanços em mensagens instantâneas e compartilhamento
de arquivos; 3) avanços em chamadas telefônicas feitas pela internet; 4)
videoconferência; 5) computação gráfica; 6) novas tecnologias e aparelhos sem fio.
84
Companhia das Letras, 2014. Pág. 157
85
46
Com o avanço da tecnologia tudo se tornou executável, as fronteiras que anos atrás
dificultavam as relações entre Estados, Organismos internacionais, empresas
multinacionais e a própria sociedade civil hoje não existe mais.
Essas forças que fizeram o mundo mudar e seguir um rumo diferente

proporcionaram para os atores que dele fazem parte uma nova maneira de agir nas
relações internacionais, onde todos tem sua relevância, do indivíduo ao Estado, das
empresas as organizações internacionais, todos estão conectados horizontalmente,
cada um tem seu papel e a obrigação de acompanhar as mudanças do mundo, que
graças a globalização, acontece em um piscar de olhos.
Assim, a tecnologia abriu portas para feitos importantes, hoje, negócios são
feitos em tempo real com cada negociante em um país diferente, funcionários são
contratados sem precisarem ir ao escritório, pessoas podem conversar umas com as
outras de maneira rápida e fácil em qualquer lugar. A flexibilização do tempo-espaço
proporcionou para o mundo do século vinte e um uma experiência única, nada é
inalcançável, atualmente tudo se encontra na palma da sua mão.
Os esteroides vão tornar o uploading muito mais aberto, na medida

em que tornarão possível que um número maior de pessoas
colaborem entre si, de mais maneiras e mais lugares que nunca. Vão
incrementar a terceirização, pois será ainda mais fácil para
determinado departamento de uma empresa colaborar com outra
empresa. Vão enriquecer as cadeias de fornecimento, já que a sede
estará conectada em tempo real com cada funcionário seu
encarregado de abastecer as prateleiras, cada pacote e cada fábrica
chinesa responsável pela fabricação do seu conteúdo. Vão intensificar
a internalização, permitindo a uma empresa como a UPS penetrar
ainda mais fundo em uma rede de varejo e gerenciar a sua cadeia de
fornecimento inteira, com motoristas capazes de interagir, por meio de
PDAs, tanto com seus depósitos quanto com todos os seus clientes.
E, como é mais óbvio, vão ampliar a informação, isto é, a capacidade
de cada qual administrar sua cadeia particular de conhecimento. (...)
Como resultado desses esteroides, motores podem agora falar com
computadores, pessoas podem falar com pessoas, computadores
podem falar com computadores e pessoas podem falar com
computadores a distancias maiores, mais rapidamente, com menor
custo e mais facilmente do que nunca antes. Enquanto isso acontece,
mais pessoas de mais lugares começaram a fazer umas às outras as
mesmas duas perguntas: você está me ouvindo agora? Podemos
trabalhar juntos agora?86
86
Companhia das Letras, 2014. Pág. 175-176
47
3.1 AS EMPRESAS MULTINACIONAIS E O MUNDO PLANO
A partir das dez forças que contribuíram para o achatamento do mundo, pode-
se entender melhor que cada ator tem seu papel nas relações internacionais, e com o
passar do tempo esse papel vem sendo modificado em prol do desenvolvimento.
Logo, com as empresas multinacionais não poderia ser diferente, elas possuem um
papel único nas relações internacionais e são importantes atores que contribuem para
que os avanços que precisamos venham cada vez mais rápido e prático.87
Pode-se afirmar que, com a globalização as empresas alcançaram um espaço

maior e voz no cenário internacional, hoje, as empresas multinacionais tem a
capacidade de expandir seus negócios, produtos, serviços e funcionários de maneira
rápida e fácil por todo o mundo, considerando as condições que elas tinham que
enfrentar anos atrás. 88
Com isso, o mundo teve que se adaptar a diversas mudanças causadas pela
globalização e com o novo conceito de mundo plano, o que não poderia ser diferente
para as empresas multinacionais. Por mais que as empresas multinacionais tenham
adquirido um espaço considerável nas relações internacionais, elas ainda dependem
dos Estados e da sociedade – que é a parte onde o lucro é gerado, os consumidores
são peças chaves na atuação da empresa – para atuarem nos países e no cenário
internacional.89
Em consequência disso, as empresas multinacionais precisaram adotar

mecanismos para melhorar sua competitividade no mercado internacional, uma vez
que a competitividade se tornou viável para um número muito maior de empresas em
inúmeros ramos industriais. Para um melhor aproveitamentos dos recursos da
empresa em prol de sua competitividade no mercado internacional, estabeleceram-se
uma espécie de regras para viabilizar o desenvolvimento da empresa nesse sentido.
Estou convencido de que esses empresários e principais executivos

estavam reagindo ao achatamento do mundo. Cada qual preparava
87
Neto, Álvaro Francisco Fernandes – A importância da globalização para as empresas brasileiras –
Disponível em: http://www.cantareira.br/thesis2/ed_5/1_alvaro.pdf - Acesso em: 28 de setembro de
2016
88
2016
89
Sarfati, Gilberto – O terceiro xadrez: como as empresas negociam nas Relações Econômicas
Internacionais, São Paulo: Atlas 2007
48
uma estratégia para que sua companhia prosperasse, ou pelo menos

sobrevivesse nesse novo ambiente. Assim como os indivíduos
precisam de uma estratégia para ajustar-se ao achatamento do
mundo, as companhias também precisam. O economista Paul Romer
gosta de dizer: “Todos querem crescimento econômico, mas ninguém
deseja mudanças.” Infelizmente é impossível conseguir uma coisa
sem a outra, sobretudo quando as circunstancias mudam tão
drasticamente quanto mudaram desde os anos 2000.90
Um dos princípios que as empresas devem seguir é: quando o mundo é plano,
o que puder ser feito vai ser feito. A única questão é se será feito por você ou a você.
Vivemos em um mundo cada vez mais conectado, em todas as partes do mundo
existem pessoas prontas para empreender, o conselho a ser seguido é que se tens
uma ideia, busque maneiras eficientes e rápidas de coloca-las em prática, se não,
alguém em algum lugar fará isso no lugar na empresa e quando menos se espera a
oportunidade de expandir os negócios se perde mais rápido do que possa imaginar. 91
Seguindo essa premissa, as empresas multinacionais contam com ferramentas

importantes para gerenciar sua competitividade no mercado, elas precisam ser
espertas em um mundo onde adquirir conhecimento se tornou fácil e acessível. Um
dos pontos importantes que levam as empresas a definir seu comportamento perante
um mercado especifico é a análise do mesmo, pois, ao analisar o mercado, as
chances de fazer algo e fracassar são mínimas, ou seja, mais uma vez o diplomata
empresarial entra e cena para prever riscos, fazer a análise política do local, analise
de mercado e afins, para que a empresa tenha sucesso ao implementar seus produtos
e serviços naquele lugar. 92
Uma regra importante a ser seguida é a de que os grandes se comportarão

como pequenos, as empresas aprenderam a agir como se fossem pequenas e
permitindo que seus clientes agissem como grandes. Nos dias atuais, principalmente
com o uso da internet, a sociedade passou a perceber o quão grande eles eram e o
quanto que as empresas dependiam deles para continuar atuando no mercado, e
então encontraram uma nova ferramenta de compra, onde não era mais necessário
sair de casa para comprar, bastava acessar e escolher, de qualquer lugar. Logo, as
90
91
Companhia das Letras, 2014
92
Overview, Course - The Globalization of Business Enterprise – Disponível em:
http://www.hbs.edu/rethinking-the-mba/docs/iese-globalization-of-business-enterprise-globe-
course%20syllabus.pdf – Acesso em 20 de setembro de 2016.
49
empresas tiveram que se adaptar a tal modo de compra e assim surgiu uma nova
forma de expansão, a virtual.
As empresas atentas compreenderam que eram testemunhas do

nascimento do “consumidor autodirigido”, porque a internet e todos os
demais instrumentos do mundo plano haviam criado um meio para que
cada consumidor talhasse sob medida exata o preço, a experiência ou
serviço que desejava obter. As grandes companhias que puderam
adaptar sua tecnologia e seus processos de negócios para dar
poderes a esse consumidor autodirigido conseguiram agir como se
fosse pequenas ao permitir a seus clientes agir como se fossem
grandes. Puderam fazer com que o consumidor sentisse que cada
produto ou serviço estava sendo talhado para fazer suas
necessidades e seus desejos específicos, quando na verdade o que
fazia a empresa era criar um bufê digital no qual os clientes se
servissem.93
Outro ponto pelo qual as empresas multinacionais devem se modificar nesse
mundo plano é que, as melhores companhias terceirizam para vencer e não para
encolher-se. Esse ponto é importante pois, com o aumento da expansão da empresa,
mais redes serão instaladas, fazendo com que a empresa cresça e tenha uma maior
influência tanto no Estado em que se encontra quanto no cenário internacional. Além
do mais, com toda a tecnologia a favor dessas empresas, se tornou viável adquirir
parceiros em outros países a fim de ampliar seus negócios, seus investimentos, sua
gama de conhecimento e principalmente seus clientes, aumentando assim, os
horizontes de sua competitividade. 94
Mas as empresas que usam a terceirização principalmente como

instrumento de redução de custos e não para buscar inovação e
acelerar o crescimento são minoria, e eu não compraria ações de
nenhuma delas. As melhores companhias estão procurando meios de
combinar o melhor que existe na Índia com o melhor que há em Dakota
do Norte e o melhor que há em Los Angeles. Nesse sentido, o termo
“terceirização” na verdade deveria ser aposentado. O termo adequado
seria “busca de fornecedores”. Isto é o que o mundo plano ao mesmo
tempo permite e exige, e as empresas que adotam essa pratica da
maneira correta acabam obtendo fatias mais amplas de mercado e
mais funcionários em toda parte, e não o oposto.95
O mundo muda, e a cada segundo temos algo novo para aprender, algo que
evoluiu, que melhorou e para não ficar para traz devemos acompanhar essa constante
93
Companhia das Letras, 2014 – Pág. 311
94
2016
95
50
mudança do mundo. As empresas multinacionais mais do que nunca devem ser tão
rápida quanto as mudanças que ocorrem no planeta, caso contrário elas ficam atrás
de quem está disposto a mudar e continuar no controle. O mercado se ajusta
automaticamente, com uma espécie de mão invisível que torna a competitividade
empresarial ligada diretamente com a sobrevivência da empresa, ou seja, o universo
em que as empresas então sobreviverá aquela que deter dos meios necessários para
estar à frente do seus tempo e de suas concorrentes.96
Outro item importante a ser observado é como as empresas agem, como

funciona as políticas e práticas da empresa. Como vimos anteriormente, as empresas
precisam ter uma política externa, para elaborarem suas estratégias quanto ao
mercado, assim, mais uma vez o diplomata empresarial entra em cena, é ele quem
elabora as política que irão adotar quanto ao externo e a partir daí irá defender os
interesses da mesma, não deixando de ser transparente tanto com a própria empresa
quanto para com a sociedade.
As impressões dos consumidores sobre o seu estilo empresarial irão

afetar não somente quem entra pela sua porta para comprar, mas
também quem vai querer colaborar com você. E no mundo plano, a
capacidade que sua empresa tem de criar confiança é tudo. Se seus
sócios se encontram do outro lado do mundo e vem de uma outra
cultura, e se você e eles nunca se conheceram pessoalmente, é
primordial o fato de você ter desenvolvido uma reputação pelo
comportamento ético. Eles irão confiar em você até que se prove o
contrário (...) Antes você precisava fazer as coisas certas, agora, você
tem que fazê-las da maneira certa.”97
Isso não ocorre apenas da empresa para com a sociedade, isso ocorre também
em uma relação da empresa para com os Estados, a maneira como você age é
importante para essa relação, é o seu comportamento que irá definir, de fato, o quão
influente a empresa será influenciadora na tomada de decisões do Estado. É uma
obra conjunta, Estados, empresas e sociedade estão interligados e são dependentes
uns dos outros para que o desenvolvimento continue a fluir de maneira eficiente e
rápida para ambas as partes do processo.
Assim, entender como em um mundo globalizado as empresas devem agir é

entender como a diplomacia empresarial funciona para defender os interesses da
Smith, Adam – A Riqueza das Nações – Volume I, Nova Cultural, 1988

96
97
51
mesma. As empresas multinacionais devem ter consciência de seu poder perante o

Estado e a sociedade, mas também deve compreende que ela depende deles para
seu devido funcionamento, quando isso se torna claro, as coisas automaticamente
são facilitadas para todas as partes interessadas. O Estado precisa das empresas em
seu país para o giro de capital, para geram empregos e receita para o país, as
empresas precisam dos Estados para manterem seus negócios funcionando e a
sociedade precisa dos dois, então, agindo da maneira correta, as três partes podem
sair ganhando em relação umas com as outras.
3.2 UBER: UMA IDEIA QUE DEU CERTO!
Para contextualizar melhor tudo o que foi previamente colocado, nota-se a

necessidade de um exemplo que se encaixe nos assuntos que foram tratados. Para
isso, iremos utilizar a empresa Uber e identificar nela os principais tópicos
especificados.
A Uber foi uma empresa fundada em 2002 pela necessidade, por vezes nos
damos conta do quão precário são os serviços de transporte independente do país
onde estamos. Inicialmente a empresa foi criada com o intuito de fornecer aos
motoristas a localização de seus passageiros por meio do aplicativo, mas com o
aumento das necessidades, a empresa foi se modificando e tornou seus serviços
ainda mais completos. 98
Em 2012 foi criado o UberX, que aumentou seus serviços consideravelmente e

o que fez ela se tornar uma empresa de tecnologia disruptiva99, trazendo algo que iria
revolucionar o mercado, mas que também levaria um tempo para a adaptação. Em
primeiro lugar a empresa Uber não se trata de uma empresa de transportes, é uma
empresa de tecnologia, ela não possui nenhum veículo em sua frota, o que ocorre são
motoristas interessados em fazer parcerias com a empresa e eles sim, são os
portadores dos carros que são utilizados para o transporte de particulares. 100
98
Dados disponíveis no site da empresa, que pode ser encontrados em: https://www.uber.com/pt-
BR/our-story/ - Acesso em: 21 de setembro de 2016
99
É o título dado para inovações com potencial para criar ou destruir mercados.
100
52
Assim, a Uber é uma empresa que soube utilizar a globalização a seu favor e
hoje, ela faz das forças responsáveis pelo achatamento do mundo ferramentas de
trabalho para uma melhor inserção da empresa no mercado internacional e são
empresas como a Uber que são capazes de influenciar diretamente nas políticas
estatais.
Quanto maior a empresa é mais influência ela tem perante o mercado, mas
também maiores são os desafios enfrentados por ela para se manter ativa no
mercado, um exemplo disso é o quão a Uber teve que enfrentar por conta de sua
regulação no Brasil. Sindicatos de taxistas foram logo de cara contra a ideia de um
concorrente tão forte quando esse, por medo de seu mercado ser destruído por ela.
A regulamentação do Uber no Brasil foi um processo que envolveu muita

conversa, lobby e justificativas plausíveis para mostrar para o Estado e sua população
que o Uber era algo necessário, que venho para dar mais opções aos consumidores.
Após muita persistência, a Uber conseguiu ser regulamentada em alguns Estados,
mas ainda causa muita discórdia.
A ideia do Uber é bem simples: ajudar quem precisa se locomover pela

cidade a encontrar algum carro que a leve ao destino. Através do
aplicativo, o usuário pode pedir um motorista particular. Toda a
transação é feita pelo aplicativo, desde o cálculo de preço pelo trajeto
percorrido, até o pagamento por cartão de crédito – que fica
cadastrado no sistema da empresa, O motorista profissional que utiliza
o Uber, não precisa circular com dinheiro, favorecendo a segurança
no exercício da profissão. Esta lei em nada colide com a lei federal nº
12.468/2011, que se refere ao transporte público individual, e não ao
transporte particular individual. Convém ressaltar, ainda, que não se
trata de serviço aberto ao público, porque prestado segundo a
autonomia da vontade do motorista, que tem a opção de aceitar ou
não a prestação de serviço, de acordo com sua conveniência,
porquanto regido conforme os princípios da livre iniciativa (art. 1º, IV,
CF), da liberdade no exercício de trabalho (art. 5º, XIII, CF), da livre
concorrência (art. 170, IV, CF) e do livre exercício da atividade
econômica (art. 170, parágrafo único, CF). Outrossim, não se utiliza
de veículo de aluguel mas de veículo particular. Por tanto, nota-se que
iniciativas de transporte privado particular, com a utilização do
aplicativo a exemplo do UBER ou similar, só tendem a cooperar para
a melhoria no transporte dos cidadãos, tanto nas grandes metrópoles,
quanto em locais onde o serviço de transporte público é precário, além
de, maiormente, valorizar o princípio constitucional da livre iniciativa.
Diante desse quadro, a única medida proporcional e razoável que se
impõe é o é reconhecimento expresso deste tipo de prestação de
serviço, bem como deixar claro sua distinção em relação à atividade
exercida pelos taxistas, conferindo, ainda, que o mesmo seja
53
disciplinado e fiscalizados pelo Poder Público competente, com base

nos princípios e diretrizes constantes na Lei nº 12.587/2012.”101
Dessa maneira o Uber é uma empresa que cresce cada dia mais e conquista
os usuários de maneira única. Ela utiliza elementos como a terceirização, seus
usuários estão em diversos países sendo transportados por pessoas cadastradas no
aplicativo, usam a in-formação, onde a maioria dos usuários começam a usar por
indicações de amigos, parentes entre outros, em outras palavras o Uber venho de
alguém que estava no lugar certo e na hora certa e ela se tornou uma das startups
mais valiosas do mundo, sem ter um carro sequer em sua frota, usando de tecnologia,
conhecimento e serviços que aumentam sua competitividade, nos mostrando o quão
longe se pode ir usando ideias simples mas eficazes. Para termos uma compreensão
maior do que a Uber se tornou, segue abaixo um quadro explicativo com os números
da empresa no ano de 2016.102
103
101
Projeto de lei para a regulamentação do Uber em todo o território nacional, Disponível em:
http://www.camara.gov.br/sileg/integras/1370863.pdf - Acesso em 12 de setembro de 2016
102
Dados disponíveis no site da empresa, que podem ser encontrados em: https://www.uber.com/pt-
103
Fonte: https://newsroom.uber.com/brazil/fatos-e-dados-sobre-a-uber/ - Referências: * setembro de
2016; ** julho de 2016; ***
54
Nota-se o que é necessário para uma empresa se manter forte em um mundo

plano, onde tudo e todos estão conectados, de todos os lugares, para todos os
lugares, e mais do que nunca o diplomata empresarial deve estar preparado para
gerenciar, planejar e atuar em nome da empresa, para a defesa de seus interesses.
Planejar a política externa da empresa é uma das partes mais importantes da mesma,
é ela que vai dar o norte para sabe para qual país ir, como a empresa irá se portar
diante das políticas daquele Estado, como são seus consumidores e o quão aberto o
país está para negociar com a empresa questões públicas.
3.3 A DIPLOMACIA EMPRESARIAL NA PRÁTICA
Na prática, empresas multinacionais, assim como a Uber, buscam seu

desenvolvimento e crescimento nas relações internacionais e com o achatamento do
mundo, conquistar esse desenvolvimento se tornou cada vez mais viável. Entender o
que caracteriza as empresas multinacionais como atores das relações internacionais
é o que faz com que a diplomacia empresarial se torne cada vez mais compreensível
e cada vez mais importante para esse meio.104
É de fundamental importância que o diplomata empresarial tenha em mente o

papel que a empresa tem no cenário internacional e aonde ela quer chegar, para que
assim, ele consiga formular de maneira prática e eficiente a política externa
corporativa, para que fique claro quais são as posições da empresa em relação aos
Estados e aos demais atores das relações internacionais. Por isso, a formulação da
política externa da empresa e a definição dos objetivos que a empresa tem para com
os demais atores é o primeiro passo para que negociações futuras sejam mais
eficazes.105
A Uber, por exemplo, é uma empresa que desde sua criação já utilizou as forças
do achatamento do mundo ao seu favor, nota-se que mais do que um aplicativo, ela
se transformou em uma rede de in-formação, onde os passageiros se conectam com
os motoristas e a partir daí uma série de informações são trocadas, e com isso, cresce
104
SARFATI, Gilberto, Manual de Diplomacia Corporativa: a construção das relações internacionais
da empresa – São Paulo: Atlas 2007.
105
55
o número de recomendações e consequentemente o número de usuários cresce

junto.106
A esse respeito, a empresa utiliza a terceirização a seu favor, como foi dito
anteriormente, a Uber não possui nenhum carro em sua frota, e nenhum motorista
contratado, a Uber é uma empresa de tecnologia que conecta o usuário ao motorista
para que o serviço de transporte seja prestado, dessa maneira, a empresa pode estar
em qualquer lugar, a qualquer momento, prestando um serviço útil e prático para a
população.107
Dessa forma, o diplomata empresarial deverá agir de acordo com os interesses

da empresa e de acordo com a imagem que a empresa quer passar, pois reflete
diretamente na reputação que a empresa terá dentro do Estado ao qual ela está, ou
perante os demais atores das relações internacionais. Vale ressaltar que, é a partir
dessa formulação que o diplomata empresaria irá se preparar para defender os
interesses da empresa quando lhe for necessário.108
No caso da relação com os Estados, onde os diplomatas empresariais mantém

um maior contato, o que deve-se observar o país antes de formular como a empresa
irá agir para em seu território, pois é necessário definir mercado, políticas públicas
voltadas para as empresas estrangeiras, políticas públicas voltadas ao sistema
trabalhista, estudar se o país tem sua economia aberta ao mercado externo ou se ela
apresenta características protecionistas, e a partir disso o diplomata empresarial irá
estabelecer como vai ser a atuação da empresa no Estado.
Assim é a atuação de um diplomata empresarial, por essas razões, ele deverá

ter as habilidades que foram mencionadas anteriormente, para que haja um melhor
aproveitamento do profissional e dos recursos da empresa, pois, hoje, mais que
nunca, o indivíduo se tornou parte importante das relações internacionais e o
diplomata empresarial precisa estar preparado para todos os desafios que o mundo
globalizado possa ter.
106
107
108
56
CONCLUSÃO
Em um primeiro momento pudemos entender melhor qual o papel das

empresas multinacionais nas relações internacionais e qual a relação que essas
empresas mantem com os Estados no qual elas estão alocadas. Nota-se que é
importante entendermos em primeiro lugar qual a importância dessas empresas nas
relações internacionais e na relação delas com os Estados, pois, esse é o ponto de
partida para entendermos a diplomacia empresarial em si.
Na segunda parte do trabalho foi feita uma análise precisa sobre o conceito de
diplomacia empresarial e como ela remete ao conceito de diplomacia estatal, partindo
do ponto em que, a diplomacia empresarial e a diplomacia estatal possuem atividades
diferentes, porém, as suas tem seus pontos em comum, como por exemplo a
manutenção da política externa, o que irá diferenciar uma da outra é que uma é para
o Estado e a outra para a empresa.
Assim, foi abordado também como a diplomacia empresarial é necessária para

que a empresa tenha uma boa convivência com os demais atores das relações
internacionais e a partir disso, quais as ferramentas que o diplomata empresarial usa
para defender os interesses da empresa. Ademais, analisou-se a atuação do
profissional da área, como funciona a profissão do diplomata empresarial, quais
habilidades ele deve possuir para ser mais eficaz nessa carreira e qual seu papel
dentro da empresa.
Na terceira parte, foi estudado como o mundo mudou ao longo do tempo e

como os atores tiveram que mudar junto para acompanhar o crescimento e
desenvolvimento do planta. Partindo de uma análise feita do livro “O mundo é plano”
de Thomas L. Friedman, o capitulo três nos mostra como o achatamento do mundo
influenciou diretamente todos os atores das relações internacionais e como eles foram
se moldando para acompanhar esse processo que sofria mudanças rapidamente.
A empresa Uber foi usada como exemplo para contextualizar as mudanças que
a globalização trouxe para o cenário mundial, como as empresas tiveram que se
colocar nos moldes da nova era para continuarem ativas no mercado internacional, e
a partir dessa perspectiva, a diplomacia empresarial entra em cena novamente para
57
caracterizar como o profissional da área atua em sua carreira e como essa atuação é
importante para os negócios.
Como foi dito anteriormente, o diplomata empresarial é responsável por cuidar

dos interesses da empresa, pois ele deve negociar junto com os atores internacionais
os interesses da empresa e fazer com que eles sejam preservados ou alcançados.
Partindo dessa premissa, a questão que moveu o trabalho volta à tona, Qual a
importância da diplomacia empresarial para a inserção das empresas multinacionais
como atores das relações internacionais?
O diplomata empresarial, assim como o diplomata estatal, tem o papel de

representar interesses, só que os interesses da empresa do qual ele faz parte, essa
representação pode ocorrer em vários lugares como reuniões com blocos
econômicos, organizações internacionais, com outras empresas multinacionais e com
os Estados, e são nessas reuniões que o diplomata empresarial age em nome da
empresa, fazendo o que há de mais importante na diplomacia empresarial, a
negociação.
A partir do que foi estudado é possível entender qual a importância das

empresas multinacionais para as relações internacionais, elas são importantes
contribuintes para o bom funcionamento do cenário internacional. Elas são
importantes para disseminar tecnologia, conhecimentos, novidades e desenvolver a
economia como um todo, pois ao aumentar o comércio elas favorecem a globalização.
Por sua vez, a diplomacia empresarial é essencial para o bom funcionamento

de uma empresa de grande porte, pois estar em diversos países exige que as
empresas multinacionais sejam capazes de lidar com diversas questões, e é preciso
ter alguém apto e com conhecimento necessário para elaborar, estruturar e colocar
em prática os interesses da empresa e com isso criar e manter a política externa
corporativa.
Logo, pode-se concluir que as empresas multinacionais se tornaram

indispensáveis atores das relações internacionais, e importantes impulsionadores da
economia mundial. Assim, a diplomacia empresarial se tornou uma ferramenta
essencial dessas empresas, de modo que ela auxilia a empresa em toda sua relação
com os demais atores do cenário internacional, pois tão importante quanto seus
58
ganhos é sua reputação, sem ela a empresa perde seu espaço e deixa de ser
reconhecida, perdendo seu poder de barganha.
Por fim, a diplomacia empresarial se tornou um novo caminho para o

profissional de relações internacionais. As empresas multinacionais procuram
profissionais que tenham características semelhantes com a que um estudante de
relações internacionais tem. Elas procuram profissionais com uma visão ampla,
conhecimentos voltados para áreas como economia, política, direito e negociação, o
que deixa o profissional de relações internacionais um passo à frente para seguir
carreira nessa área.
59
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CURSO DE GRADUAÇÃO EM RELAÇÕES INTERNACIONAIS

ANA CAROLINA F. SILVA

Ana Carolina F. Silva

Trabalho de monografia apresentado ao curso

Orientador: Prof. Dr. Renato Zerbini Leão

Trabalho de monografia apresentado ao curso

A Deus primeiramente, por ter me dado saúde e força para os momentos

Gostaria de agradecer ao meu orientador Renato Zerbini pelo tempo e esforço

Agradeço a minha família que depositou em mim toda confiança de que eu

PALAVRAS-CHAVE: Diplomacia Empresarial, Relações Internacionais,

With globalization intensifying in recent decades, new international players were

KEYWORDS: Corporate Diplomacy, International Relations, Globalization,

1 AS EMPRESAS MULTINACIONAIS COMO ATORES DAS RELAÇÕES INTERNACIONAIS .... 11

1.1- O CONCEITO DE INTERDEPENDÊNCIA ............................................................... 15

-1.2- A RELAÇÃO ENTRE AS EMPRESAS MULTINACIONAIS E OS ESTADOS. .................. 18

1.3- O PODER DAS EMPRESAS MULTINACIONAIS ....................................................... 20

2 DIPLOMACIA VERSUS DIPLOMACIA EMPRESARIAL ..................................................... 27

2.1 DIPLOMACIA EMPRESARIAL ................................................................................. 29

2.2 AS CINCO DIMENSÕES DA DIPLOMACIA EMPRESARIAL ........................................ 30

2.3 O DIPLOMATA EMPRESARIAL ............................................................................... 32

2.4 ADVOCACY E LOBBY ............................................................................................. 35

CAPITULO III ........................................................................................................... 41

3 AS RELAÇÕES INTERNACIONAIS E O MUNDO PLANO .................................................. 41

3.2 UBER: UMA IDEIA QUE DEU CERTO! ..................................................................... 51

3.3 A DIPLOMACIA EMPRESARIAL NA PRÁTICA .......................................................... 54

O objetivo proposto é contextualizar de maneira simples e didática como

As empresas multinacionais foram ganhando espaço nas relações

Assim, as empresas se tornaram influenciadoras da tomada de decisão dos

Será estudado como funciona a relação das empresas multinacionais como os

Na segunda parte do trabalho, os conceitos, definições e aplicações da

responsável pela formulação e manutenção da política externa da mesma, Sendo a

Na terceira parte do trabalho, é feito uma abordagem a partir do livro “O mundo

Dessa maneira, fica evidenciada a questão que moveu o estudo: Qual a

Com isso, novos atores1 do sistema econômico internacional adquiriram seu

As empresas multinacionais podem ser caracterizadas como:

Uma companhia transnacional seria aquela em que a empresa tornasse

Partindo dessa premissa, as empresas multinacionais são atores internacionais

O que ocorre é um conjunto de estratégias que parte de uma ou mais empresas

multinacionais se tornaram uma importante moeda de troca, principalmente para os

Dentro de um Estado, as empresas multinacionais tem um papel econômico

As empresas multinacionais se tornaram importantes influenciadoras pois

Um dos grandes centros de desenvolvimento dessas ideias foi a CEPAL –

Nesse contexto, as empresas multinacionais acabam se tornando uma forma

Quando se fala da necessidade que um Estado tem perante as empresas

Um novo elemento na cena é a empresa multinacional. A expansão

poder grandes fundos de capital e tecnologia, é a primeira instituição

Portanto, o conceito de dependência nos diz quanto cada país se torna

Visando um lucro maior, as empresas multinacionais procuram países

1.1- O conceito de interdependência

O conceito de interdependência engloba as relações internacionais e todos os

A interdependência aborda a cooperação recíproca, ou seja, dependência

assimetrias são consideradas fontes de poder entre os atores. Essas

Nye enfatiza que, ainda que os Estados ocupem destaque na política

Outra questão importante é que, as empresas multinacionais não atuam nas

empresas se caracterizam como sub-atores, atuando de maneira conjunta com os

À vista disso, analisa-se se três possíveis relações de interdependência entre

O objeto de análise da teoria da Dependência é o desenvolvimento.

O conceito de interdependência parte de um pressuposto econômico, porém,