CONTEÚDO

• TRANSFORMAÇÃO DIGITAL E A JORNADA DO

CONSUMIDOR

• ESTRATÉGIA DE TRANSFORMAÇÃO DIGITAL

• ESTRATÉGIA DE BRANDING

• ESTRATÉGIA DE SOCIAL AND COMMUNITY

MANAGEMENT

• ESTRATÉGIA DE CONTENT E INBOUND MARKETING

• ESTRATÉGIA DE PERFORMANCE

• ESTRATÉGIA DE CRM

• GESTÃO DA TRANSFORMAÇÃO DIGITAL

• CONCLUSÃO
ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO PARA TRANFORMAÇÃO DIGITAL 3

TRANSFORMAÇÃO DIGITAL
E A JORNADA DO CONSUMIDOR
Vender é o resultado de um processo no qual o cliente entende qual produto ou serviço
melhor atende à sua necessidade, encontra o que está procurando, supera as inseguranças
e barreiras de compra, faz a compra, fica satisfeito e recompra.

Entender a jornada do consumidor, envolve entender as dúvidas, inseguranças, hábitos

de compra, restrições de compra para criar uma estratégia que facilite e conduza o cliente
a comprar e recomprar.

ESTRATÉGIA DE TRANSFORMAÇÃO DIGITAL

Toda empresa tem consumidores em diferentes momentos de relacionamento, tem
clientes ativos, inativos, prospects com alto conhecimento sobre os produtos e serviços,
com baixo conhecimento ou que nem mesmo a conhecem.

Podemos resumir a jornada do consumidor em quatro grandes momentos: Compreensão,

Engajamento, Atração, Compra e Fidelização.
ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO PARA TRANFORMAÇÃO DIGITAL 4

COMPREENSÃO

O primeiro momento é a Compreensão da sua marca, percepção de seu posicionamento e

sua proposta de valor. A partir da Descoberta o consumidor começa a considerá-lo como
uma opção de compra.

Marca sempre foi e sempre será extremamente importante no processo de vendas, não
importa o tipo de empresa, segmento de mercado. Até mesmo ONGs e instituição de
caridade precisam ser descobertas.

O desafio da Compreensão é Inspirar os clientes.

ENGAJAMENTO

A segundo momento é o Engajamento de seus de clientes e potenciais clientes com

conteúdos relevantes do universo de sua marca e produtos. As redes sociais se tornaram
fonte de informação para seus clientes.

A construção de uma comunidade que interaja com seus canais sociais fortalece sua
marca e incentiva vendas.

Quando você criar comunidades que curtiram seus posts de conteúdo fica fácil alcançá-
los através de campanhas que incentivem o cliente a comprar.

O desafio da Engajamento é construir comunidades que apoiam a marca.

ATRAÇÃO

A terceiro momento é a Atração de leads interessados em seus produtos ou serviços.

É neste instante que ele obtém informações que o permitem avançar para a realização
da compra.

Quanto mais informações forem necessárias no processo de compra de seu produto ou

serviço maior a importância da Atração. Lembre-se, ninguém compra nada antes de estar
seguro sobre o que atende a seus desejos e necessidades.
ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO PARA TRANFORMAÇÃO DIGITAL 5

Sem compreender o que é, como funciona, para quem se adequa melhor, quais são as
vantagens do produto, quando é melhor comprar, o cliente não avança no processo de
compra.

O desafio da Atração é captar leads de potenciais clientes.

COMPRA

O quarto momento é a Compra, aqui o consumidor já sabe o que deseja e está procurando
a melhor relação de custo-benefício e serviço agregado.

O cliente sempre monta uma equação em sua mente na hora de decidir de quem comprar,
claro que isso é feito de forma involuntária, mas sempre é feito.

O cliente sempre considera o preço, mas não apenas o preço, o serviço agregado é sempre
importante.

Se tivermos um produto por R$ 100,00 numa loja virtual e por R$ 105,00 em outra, e se
o prazo de entrega da primeira for de 15 dias úteis e da segunda em 1 dia, é bem provável
que muitos clientes optem pela segunda loja, apesar de mais cara.

O desafio da Compra é Converter.

FIDELIZAÇÃO

O quarto momento é a fidelização. Quem teve boa experiência nas compras anteriores e
tem a marca viva em sua mente, compra novamente. Esse é um dos maiores desafios dos
negócios, fidelizar clientes.

O desafio da Fidelização é Recompra e a indicação para amigos.

Um projeto de comunicação de sucesso deve estabelecer um plano consistente e sinérgico

para todos os momentos da jornada do consumidor.
ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO PARA TRANFORMAÇÃO DIGITAL 6

Como as empresas trabalham em segmentos distintos, com posicionamentos diferentes e

organizações comerciais diversas, não há receita pronta. Mas existe um método que nos
permite ter sucesso a despeito das especificidades de cada empresa.

Para cada momento devemos elaborar uma estratégia que atenda ao desafio a ser
alcançado.

Compreensão: precisamos desenvolver uma estratégia de branding com o objetivo

inspirar os clientes.

Engajamento: é preciso desenvolver uma estratégia de Social and Community

Management para construir comunidades.

Atração: é preciso desenvolver uma estratégia de Content ou Inbound Marketing para

atrair clientes potenciais.

Compra: precisamos de uma estratégia de Performance para gerar vendas para quem
está pronto para comprar.

Fidelização: precisamos de uma estratégia de CRM para estimular recompras e transformar

clientes em advogados da marca.

Agora vamos compreender melhor como cada uma destas estratégias poder ser
implementada.
ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO PARA TRANFORMAÇÃO DIGITAL 7

ESTRATÉGIA DE BRANDING
As marcas estão presentes no nosso dia a dia, desenvolvemos percepções e conexões
emocionais com elas.

O momento da Descoberta é quando o consumidor compreende sua marca, seu

posicionamento e estabelece uma percepção positiva em relação à sua marca.

É muito mais provável que você compre de uma marca que você compreende e confia.

Até mesmo para empresas que investem fortemente em campanhas digitais de

performance, a força da marca faz diferença. Quando mais relevante a marca melhor o
desempenho de campanhas de performance, seja para geração de leads, incentivo às
vendas no PDV ou no E-Commerce.

A tecnologia digital está extremamente presente em nossas vidas tanto no aspecto

pessoal como profissional. Isso torna a mídia digital fundamental na estratégia de
branding das empresas.

Mas os consumidores não são impactados apenas por mídias digitais, as mídias offline
continuam fazendo parte de nossas vidas.

Campanhas integradas, utilizando mídia digital e off-line, como a desenvolvida o

reposicionamento da marca de rodas automotivas Scorro.
ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO PARA TRANFORMAÇÃO DIGITAL 8

Todas as ações de Branding precisam ter indicadores de desempenho claramente definidos

e ficar disponíveis on-line para que os resultados sejam controlados durante o curso da
campanha.

A implementação de uma estratégia de Branding deve contemplar as seguintes atividades:

• Definir o conceito criativo e tom de voz das campanhas

• Definir uma narrativa para as campanhas da marca

• Definir um plano de mídia que crie engajamento com a marca

• Alinhar a divulgação dos conteúdos dos Digital Influencers com a narrativa da marca

• Construir canais de engajamento para suportar as campanhas de branding

• Gerir os KPIs de controle de engajamento com a marca

ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO PARA TRANFORMAÇÃO DIGITAL 9

ESTRATÉGIA DE SOCIAL
AND COMMUNITY MANAGEMENT
As mídias sociais como Facebook, Instagram e Linkedin muito provavelmente tem um
alcance bastante significativo nos seus potenciais clientes. Basta olhar ao seu lado e ver
como seus amigos e parceiros usam intensamente esse tipo de mídia.

Se sua empresa conseguir construir uma comunidade em volta do universo da sua marca,
você conseguirá se comunicar com eles para transformá-los em clientes.

Nós construímos uma comunidade

em volta da marca de Pretty
New, nos relacionamos com ela,
atraindo potenciais consumidoras e
incentivamos as vendas.
ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO PARA TRANFORMAÇÃO DIGITAL 10

ESTRATÉGIA DE CONTENT E INBOUND MARKETING

Se você tentar contar quantas vezes faz buscas no Google, em um único dia, vai ficar
imediatamente convencido de que conteúdo relevante pode ajudar muito o seu negócio.

As estratégias de Content e Inbound Marketing tem como objetivo educar o consumidor,

eliminar as dúvidas e barreiras de compra, e por fim, deixá-lo preparado para comprar seu
produto ou serviço.

Para isso precisamos criar, distribuir e impulsionar conteúdo valioso e relevante para
atrair, conquistar e incentivar seu potencial cliente a comprar.

Existem diferentes abordagens em função das características de seu negócio: se sua

empresa precisa de leads para a área comercial a abordagem de Inbound pode ser mais
adequada, se sua empresa vende através de canais de distribuição ou e-commerce a
abordagem de Content Marketing com construção de audiências pode ser mais adequada,
mas cada caso é um caso, não é receita pronta.
ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO PARA TRANFORMAÇÃO DIGITAL 11

A implementação de uma estratégia de Content e Inbound Marketing deve contemplar as

seguintes atividades:

• Definir as personas que representam os diferentes perfis de clientes

• Construir uma estratégia de conteúdo que seja engajadora para cada persona

• Preparar o planejamento editorial que melhor atenda a cada persona

• Definir a abordagem e tom de voz dos conteúdos

• Produzir conteúdos nos formatos mais adequados para cada persona: webinars,
e-books, infográficos, tutoriais, vídeos, etc

• Otimizar os conteúdos para SEO visando ampliar a atração de prospects

• Desenvolver o conceito criativo das campanhas de atração

• Divulgar os conteúdos por e-mail marketing e nos canais sociais

• Planejar e construir de audiências

• Planejar a distribuição dos conteúdos através de mídia paga

• Definir workflows de automação e lead score para Inbound Marketing

• Gerir os KPIs de controle do processo de Inbound e Content Marketing

ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO PARA TRANFORMAÇÃO DIGITAL 12

ESTRATÉGIA DE PERFORMANCE
Todo dia surgem consumidores que irão comprar um produto ou serviço semelhantes ao
seu, mesmo que não os estejam procurando.

É no momento da COMPRA que o consumidor precisa encontrar seu produto ou serviço ou

ser estimulado a comprá-lo.

As estratégias de performance para geração de leads visam maximizar o investimento

em mídia, ampliar o volume de leads qualificados e aumentar a taxa de conversão, entre
muitas outras abordagens.

As estratégias de performance para e-commerce visam maximizar o investimento em

mídia, ampliar o volume de pedidos aprovados, aumentar a taxa de conversão, incrementar
o coeficiente de aprovação, diminuir a ruptura, aumentar a margem de lucro, entre muitas
outras abordagens.

A análise de atribuição tem papel fundamental na avaliação destes resultados. O mundo

não gira só em torno do último clique, por isso é preciso analisar os caminhos percorridos
pelo consumidor até a conversão para que possamos decidir quais investimentos trazem
bons resultados.

A implementação de uma estratégia de Performance deve contemplar as seguintes

atividades:

• Definir um plano de performance com foco em conversão e aquisição de clientes

• Gerir a mídia de performance com foco no custo por lead ou no ROI aprovado

• Implantar processos de análise de atribuição unificando dados de todas as mídias

• Gerir a metas de vendas e indicadores de performance Month to Date

• Gerir vendas dos tráfegos não mídia

• Realizar periodicamente estudos de CRO – Conversion Rate Optimization

• Gerir os KPIs de performance para leads ou vendas

ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO PARA TRANFORMAÇÃO DIGITAL 13

No caso de campanhas de performance para e-commerce as seguintes atividades devem

ser consideradas:

• Gerir de taxa de conversão e taxa de aprovação por mídia e por campanha

• Gerir a ruptura

• Gerir vendas por categoria e produtos em cada mídia

• Gerir lifetime value, cohort e recorrência de compras

• Gerir o custo de aquisição de clientes

ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO PARA TRANFORMAÇÃO DIGITAL 14

ESTRATÉGIA DE CRM
Existem negócios onde a fidelização dos clientes tem papel determinante na rentabilidade
do negócio. Nestes casos é fundamental implementar uma estratégia para reter clientes
e garantir a lucratividade.

Para haver RECOMPRA, sua marca precisa estar presente na mente dos clientes.

Além da qualidade do produto ou serviço e do atendimento pós-venda é fundamental

implementar um projeto de comunicação para ampliar a fidelidade dos clientes.

Como os clientes tem perfis e comportamentos de compra distintos, precisamos elaborar

um planejamento de CRM que estabeleça uma comunicação precisa para as características
e momentos de cada cluster de consumidores.

Não devemos restringir a estratégia de CRM ao e-mail marketing, apesar de ter um

excelente custo-benefício, o e-mail marketing costuma ter um alcance muito baixo devido
às baixas taxas de abertura.

Na Agência Chleba utilizamos a plataforma Ativem para estabelecer relacionamento com

clientes de forma automatizada através de Facebook, Instagram, Google GDN e YouTube.

A implementação de uma estratégia de CRM deve contemplar as seguintes atividades:

• Planejar de campanhas de CRM Multicanal

• Criar conceitos criativos das campanhas de CRM

• Segmentar e distribuir da bases de clientes através de software de automação

• Operacionalizar as campanhas de CRM nas mídias sociais

• Gerir de RFV (recência, frequência e valor)

• Gerir volume de clientes inativos e ativos organizados em clusteres

• Definição e gestão dos KPIs de CRM Analytics

ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO PARA TRANFORMAÇÃO DIGITAL 15

GESTÃO DA TRANSFORMAÇÃO DIGITAL

Para cada momento da jornada do consumidor precisamos realizar um plano estratégico
específico com análise da Situação Atual, Definição de Objetivos, Estratégias, Táticas,
Processos, Softwares e Análise de Métricas.

Os planejamentos devem ser independentes, mas consistentes entre si e totalmente

alinhados com os objetivos ao negócio.

Tudo começa com a análise da situação atual, pois os objetivos devem estar associados
a metas que sejam alcançáveis.

Objetivos não alcançáveis são sonhos e não se aplicam a negócios, por isso precisamos
saber:

Onde estamos: Situação Atual

Onde queremos chegar: Objetivos

Como iremos chegar lá: Estratégias, Táticas, Processos e Softwares

Como mediremos se alcançamos os objetivos: Métricas, KPIs e PIs

ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO PARA TRANFORMAÇÃO DIGITAL 16

É fundamental que as métricas de Branding, Content e Inbound, Performance e CRM

sejam diferentes porque certamente os objetivos, estratégias e táticas serão distintos.

Métricas de CRM como lifetime value não se adequam para o objetivo de performance
onde o ROI aprovado por mídia pode ser utilizado.

CONCLUSÃO
Planejar comunicação para transformação digital nos permite inspirar, engajar, atrair,
converter e fidelizar clientes, e com isso temos a oportunidade de aumentar vendas e a
lucratividade do negócio.