Paradoxos Da Escolha - En.pt - Richard Schwartz

O paradoxo
de escolha
Barry Schwartz
Para Ruby e Eliza, com amor e esperança
Conteúdo
Prólogo. O paradoxo da escolha: um roteiro 1
PARTE I|QUANDO ESCOLHEMOS
Capítulo 1. Vamos comprar novas 9
Capítulo 2. opções 23
PARTE II|COMO ESCOLHEMOS
Capítulo 3. Decidindo e escolhendo 47
Capítulo 4. Quando apenas o melhor fará 77
PARTE III|PORQUE SOFREMOS
Capítulo 5.
Escolha e felicidade
Capítulo 6.
Oportunidades perdidas 99
Capítulo 7.
"Se apenas . . .”: O problema do arrependimento 117147
Capítulo 8.
Por que as decisões decepcionam:
O problema da adaptação 167181
Capítulo 9.
Por que tudo sofre com a comparação
Capítulo 10. 201
De quem é a culpa? Escolha,
Decepção e Depressão
PARTE IV|O QUE PODEMOS FAZER
Capítulo 11. O que fazer sobre a escolha 221
Notas 237
Índice 257
Reconhecimentos
Sobre o autor
Louvar
Outros livros de Barry Schwartz
Créditos
Cobrir
direito autoral
Sobre a editora
Prólogo
O paradoxo da escolha: um roteiro
UMA QUASE SEIS ANOS ATRÁS, EU FOI AO GAP COMPRAR UM

PAR DE JEANS.
Eu costumo usar meus jeans até que eles

estejam caindo aos pedaços, então já faz um bom tempo desde a
minha última compra. Uma jovem e simpática vendedora se
aproximou de mim e perguntou se poderia ajudar.
"Eu quero um par de jeans - 32-28", eu disse.
“Você quer um ajuste fino, ajuste fácil, ajuste relaxado, largo ou
extra largo?” ela respondeu. “Você quer que eles sejam lavados com
pedra, lavados com ácido ou angustiados? Você os quer com botão
ou zíper? Você os quer desbotados ou regulares?”
Fiquei atordoado. Um momento ou dois depois, gaguejei algo
como: “Só quero jeans normal. Você sabe, o tipo que costumava ser
o único tipo.” Acontece que ela não sabia, mas depois de consultar
um de seus colegas mais velhos, ela conseguiu descobrir o que
costumava ser um jeans “normal” e me indicou a direção certa.
O problema era que com todas essas opções disponíveis para mim
agora, eu não tinha mais certeza de que o jeans “normal” era o que
eu queria. Talvez o ajuste fácil ou o ajuste relaxado sejam mais
confortáveis. Já tendo demonstrado o quanto eu estava fora de
contato com a moda moderna, persisti. Voltei para ela e perguntei
qual era a diferença entre jeans normal, ajuste relaxado e ajuste fácil.
Ela me encaminhou para um diagrama que mostrava como os
diferentes cortes variavam. Isto
2 | O paradoxo da escolha
não ajudou a estreitar a escolha, então decidi experimentar todos eles.

Com um par de jeans de cada tipo debaixo do braço, entrei no
provador. Experimentei todas as calças e me examinei no espelho.
Pedi mais uma vez mais esclarecimentos. Embora muito pouco
dependesse da minha decisão, agora eu estava convencido de que
uma dessas opções tinha que ser a certa para mim e estava
determinado a descobrir isso. Mas eu não podia. Por fim, escolhi o
ajuste fácil, porque “ajuste relaxado” implicava que eu estava ficando
mole no meio e precisava cobri-lo.
O jeans que escolhi ficou bom, mas naquele dia me ocorreu que
comprar uma calça não deveria ser um projeto de um dia inteiro. Ao
criar todas essas opções, a loja, sem dúvida, fez um favor a clientes
com gostos e corpos variados. No entanto, ao expandir amplamente o
leque de opções, eles também criaram um novo problema que
precisava ser resolvido. Antes que essas opções estivessem
disponíveis, um comprador como eu tinha que se contentar com um
ajuste imperfeito, mas pelo menos comprar jeans era uma questão de
cinco minutos. Agora era uma decisão complexa na qual eu era
forçado a investir tempo, energia e uma grande quantidade de
dúvidas, ansiedade e pavor.
Comprar jeans é uma questão trivial, mas sugere um tema muito
maior que perseguiremos ao longo deste livro, que é o seguinte:
quando as pessoas não têm escolha, a vida é quase insuportável. À
medida que aumenta o número de opções disponíveis, como ocorre
em nossa cultura de consumo, a autonomia, o controle e a liberação
que essa variedade traz são poderosos e positivos. Mas à medida que
o número de opções continua crescendo, os aspectos negativos de ter
uma infinidade de opções começam a aparecer. À medida que o
número de opções cresce ainda mais, os negativos aumentam até
ficarmos sobrecarregados. Nesse ponto, a escolha não mais liberta,
mas debilita. Pode-se até dizer que tiraniza.
Tiranizar?
Essa é uma afirmação dramática, especialmente seguindo um
exemplo sobre
Prólogo |3
comprando jeans. Mas nosso assunto não se limita de forma alguma

a como selecionamos bens de consumo.
Este livro é sobre as escolhas que os americanos enfrentam em
quase todas as áreas da vida: educação, carreira, amizade, sexo,
romance, paternidade, observância religiosa. Não há como negar que
a escolha melhora a qualidade de nossas vidas. Ele nos permite
controlar nossos destinos e chegar perto de obter exatamente o que
queremos de qualquer situação. A escolha é essencial para a
autonomia, que é absolutamente fundamental para o bem-estar.
Pessoas saudáveis querem e precisam dirigir suas próprias vidas.
Por outro lado, o fato de algumas escolhas serem boas não
significa necessariamente que mais opções sejam melhores. Como
demonstrarei, há um custo em ter uma sobrecarga de escolha. Como
cultura, somos apaixonados pela liberdade, autodeterminação e
variedade, e relutamos em desistir de qualquer uma de nossas opções.
Mas apegar-se tenazmente a todas as escolhas disponíveis contribui
para más decisões, ansiedade, estresse e insatisfação — até mesmo
para a depressão clínica.
Muitos anos atrás, o distinto filósofo político Isaiah Berlin fez
uma importante distinção entre “liberdade negativa” e “liberdade
positiva”. A liberdade negativa é “liberdade de” – liberdade de
constrangimento, liberdade de ser dito por outros sobre o que fazer.
A liberdade positiva é a “liberdade para” – a disponibilidade de
oportunidades para ser o autor de sua vida e torná-la significativa e
significativa. Muitas vezes, esses dois tipos de liberdade andam
juntos. Se as restrições que as pessoas querem “liberdade” forem
rígidas o suficiente, elas não serão capazes de alcançar “liberdade

para”. Mas esses dois tipos de liberdade nem sempre precisam andar
juntos.
O economista e filósofo vencedor do Prêmio Nobel Amartya Sen
também examinou a natureza e a importância da liberdade e da
autonomia e as condições que a promovem. Em seu livro
Development as Freedom, ele distingue a importância da escolha, em
si mesma, do papel funcional que ela desempenha em nossas vidas.
Ele sugere que, em vez de sermos fetichistas sobre a liberdade de
escolha, devemos nos perguntar se ela nos nutre ou nos priva, se nos
torna móveis ou nos limita, se aumenta o respeito próprio ou o
diminui, e se nos permite participar de nossas comunidades ou nos
impede de fazê-lo. A liberdade é essencial para o auto-respeito, a
participação pública, a mobilidade e a nutrição, mas nem todas as
escolhas aumentam a liberdade. Em particular, maior escolha entre
bens e serviços pode contribuir pouco ou nada para o tipo de
liberdade que conta. Na verdade, pode prejudicar a liberdade ao
consumir tempo e energia que seria melhor dedicarmos a outros
assuntos.
Acredito que muitos americanos modernos estão se sentindo cada
vez menos satisfeitos, mesmo à medida que sua liberdade de escolha
se expande. Este livro pretende explicar por que isso acontece e
sugerir o que pode ser feito a respeito.
O que não é pouca coisa. Os Estados Unidos foram fundados em
um compromisso com a liberdade e a autonomia individuais, com a
liberdade de escolha como um valor central. E, no entanto, é minha
alegação que não fazemos nenhum favor a nós mesmos quando
equacionamos liberdade muito diretamente com escolha, como se
necessariamente aumentássemos a liberdade aumentando o número
de opções disponíveis.
Em vez disso, acredito que aproveitamos ao máximo nossas
liberdades aprendendo a fazer boas escolhas sobre as coisas que
importam, ao mesmo tempo em que nos livramos da preocupação
excessiva com as coisas que não importam.
Seguindo esse fio, a Parte I discute como a gama de escolhas que
as pessoas enfrentam todos os dias aumentou nos últimos anos. A
Parte II discute como escolhemos e mostra como é difícil e exigente
fazer escolhas sábias. Escolher bem é especialmente difícil para
aqueles determinados a fazer apenas as melhores escolhas, indivíduos
que chamo de “maximizadores”. A Parte III é sobre como e por que
a escolha pode nos fazer sofrer. Ele pergunta se o aumento das
oportunidades de escolha realmente torna as pessoas
Prólogo |5
mais felizes, e conclui que muitas vezes não o fazem. Também

identifica vários processos psicológicos que explicam por que
opções adicionais não melhoram as pessoas: adaptação,
arrependimento, oportunidades perdidas, expectativas elevadas e
sentimentos de inadequação em comparação com os outros. Conclui
com a sugestão de que o aumento da escolha pode realmente
contribuir para a recente epidemia de depressão clínica que afeta
grande parte do mundo ocidental. Finalmente, na Parte IV, ofereço
uma série de recomendações para aproveitar o que é positivo e evitar
o que é negativo em nossa liberdade de escolha moderna.
Ao longo do livro, você aprenderá sobre uma ampla gama de
resultados de pesquisas de psicólogos, economistas, pesquisadores
de mercado e cientistas de decisão, todos relacionados à escolha e à
tomada de decisões. Há lições importantes a serem aprendidas com
esta pesquisa, algumas delas não tão óbvias, e outras até contra-
intuitivas. Por exemplo, vou argumentar que:
1. Estaríamos melhor se aceitássemos certas restrições

voluntárias à nossa liberdade de escolha, em vez de nos
rebelarmos contra elas.
2. Seria melhor buscar o que era “bom o suficiente” em vez de
buscar o melhor (você já ouviu um pai dizer: “Eu quero
apenas o 'bom o suficiente' para meus filhos”?).
3. Estaríamos em melhor situação se reduzíssemos nossas
expectativas sobre os resultados das decisões.
4. Estaríamos melhor se as decisões que tomamos fossem
irreversíveis.
5. Estaríamos melhor se prestássemos menos atenção ao que os
outros ao nosso redor estavam fazendo.
Essas conclusões vão contra a sabedoria convencional de que

quanto mais escolhas as pessoas têm, melhor para elas, que o
a melhor maneira de obter bons resultados é ter padrões muito altos,
e que é sempre melhor ter uma maneira de desistir de uma decisão do
que não. O que espero mostrar é que a sabedoria convencional está
errada, pelo menos quando se trata do que nos satisfaz nas decisões
que tomamos.
Como mencionei, examinaremos a sobrecarga de escolha, pois ela
afeta várias áreas da experiência humana que estão longe de ser
triviais. Mas para construir o caso do que quero dizer com
“sobrecarga”, começaremos na base da hierarquia de necessidades e
subiremos. Começaremos fazendo mais algumas compras.
Quando nós
Escolher
CAPÍTULO UM
Vamos fazer compras

■
Um dia no supermercado
S GUARDANDO AS PRATELEIRAS DO MEU SUPERMERCADO LOCAL

RECENTEMENTE, encontrei 85 variedades e marcas diferentes de biscoitos. Ao ler
as embalagens, descobri que algumas marcas tinham sódio, outras não. Alguns eram
livres de gordura, outros não. Eles vieram em caixas grandes e pequenas. Eles vieram em
tamanho normal e tamanho da mordida. Havia salgados mundanos e importados exóticos e caros.
O supermercado do meu bairro não é uma loja particularmente
grande e, no entanto, ao lado dos biscoitos havia 285 variedades de
biscoitos. Entre os biscoitos de chocolate, havia 21 opções. Entre os
peixinhos dourados (não sei se os conto como biscoitos ou bolachas),
havia 20 variedades diferentes para escolher.
Do outro lado do corredor havia sucos – 13 “bebidas esportivas”,
65 “caixas de bebidas” para crianças, 85 outros sabores e marcas de
sucos e 75 chás gelados e bebidas para adultos. Eu poderia obter
essas bebidas de chá adoçadas (açúcar ou adoçante artificial),
limonadas e aromatizadas.
Em seguida, no corredor de lanches, havia 95 opções ao todo -
batatas fritas (taco e batata, com estribos e achatadas, com e sem
sabor, salgadas e sem sal, com alto teor de gordura, baixo teor de
gordura, sem gordura), pretzels e similares, incluindo um dezenas de
variedades de Pringles. Perto estava seltzer, sem dúvida para
acompanhar os lanches. A água engarrafada foi exibida em pelo
menos 15 sabores.
Nos corredores farmacêuticos, encontrei 61 variedades de óleo
bronzeador e protetor solar e 80 analgésicos diferentes — aspirina,
acetaminofeno, ibuprofeno; 350 miligramas ou 500 miligramas;
cápsulas, cápsulas e comprimidos; revestido ou não revestido. Foram
40 opções de pasta de dente, 150 batons, 75 delineadores e 90 cores
de esmaltes de uma marca só. Havia 116 tipos de creme para a pele e
360 tipos de xampu, condicionador, gel e mousse. Ao lado deles
estavam 90 diferentes remédios para resfriado e descongestionantes.
Por fim, havia o fio dental: encerado e não encerado, aromatizado e
não aromatizado, oferecido em diversas espessuras.
Voltando às prateleiras de comida, pude escolher entre 230 opções
de sopas, incluindo 29 sopas de galinha diferentes. Havia 16
variedades de purê de batatas instantâneo, 75 molhos instantâneos
diferentes, 120 molhos de macarrão diferentes. Entre os 175 molhos
de salada diferentes estavam 16 molhos “italianos”, e se nenhum
deles me agradasse, eu poderia escolher entre 15 azeites extra-virgens
e 42 vinagres e fazer o meu próprio. Foram 275 variedades de cereais,
incluindo 24 opções de aveia e 7 opções de “Cheerios”. Do outro lado
do corredor havia 64 tipos diferentes de molho de churrasco e 175
tipos de saquinhos de chá.
Descendo a reta final, encontrei 22 tipos de waffles congelados. E
pouco antes do checkout (papel ou plástico; dinheiro ou crédito ou
débito), havia um bar de saladas que oferecia 55 itens diferentes.
Este breve passeio por uma loja modesta mal sugere a recompensa
que está diante do consumidor de classe média de hoje. Deixei de fora
as frutas e verduras frescas (orgânicas, semi-orgânicas e regulares
com fertilizantes e pesticidas), as carnes frescas, peixes e aves (frango
orgânico caipira ou frango confinado, com ou sem pele, inteiro ou em

pedaços, temperados ou não, recheados ou vazios), os alimentos
congelados, os produtos de papel, os produtos de limpeza, e assim por
diante.
Um supermercado típico carrega mais de 30.000 itens. Isso é
muito para escolher. E mais de 20.000 novos produtos chegam às
prateleiras todos os anos, quase todos fadados ao fracasso.
A comparação de compras para obter o melhor preço adiciona

ainda outra dimensão à variedade de opções, de modo que, se você
fosse um comprador realmente cuidadoso, poderia passar a maior
parte do dia apenas para selecionar uma caixa de biscoitos, pois se
preocupava com o preço, sabor, frescor, gordura, sódio e calorias.
Mas quem tem tempo para fazer isso? Talvez seja por isso que os
consumidores tendem a retornar aos produtos que costumam
comprar, nem percebendo 75% dos itens que competem por sua
atenção e seu dinheiro. Quem, a não ser um professor fazendo
pesquisa, pararia para considerar que existem quase 300 opções
diferentes de cookies para escolher?
Os supermercados são incomuns como repositórios dos chamados
“bens não duráveis”, bens que são rapidamente usados e
reabastecidos. Portanto, comprar a marca errada de biscoitos não tem
consequências emocionais ou financeiras significativas. Mas na
maioria dos outros ambientes, as pessoas compram coisas que custam
mais dinheiro e que são feitas para durar. E aqui, à medida que o
número de opções aumenta, as apostas psicológicas aumentam de
acordo.
Compras de gadgets
C CONTINUANDO COM MINHA MISSÃO DE EXPLORAR NOSSA GAMA DE

ESCOLHAS, saí do supermercado e entrei no meu supermercado local.
loja de tronics. Aqui descobri:
• 45 sistemas estéreo de carro diferentes, com 50 conjuntos de alto-

falantes diferentes para acompanhá-los.
• 42 computadores diferentes, a maioria dos quais pode ser
personalizada de várias maneiras.
Vamos às compras |15
• 27 impressoras diferentes para acompanhar os computadores.

• 110 televisores diferentes, oferecendo alta definição, tela
plana, tamanhos e recursos de tela variados e vários níveis de
qualidade de som.
• 30 videocassetes diferentes e 50 reprodutores de DVD
diferentes.
• 20 câmeras de vídeo.
• 85 telefones diferentes, sem contar os celulares.
• 74 sintonizadores estéreo diferentes, 55 CD players, 32 toca-
fitas e 50 conjuntos de alto-falantes. (Dado que esses
componentes podem ser misturados e combinados de todas as
maneiras possíveis, isso proporcionou a oportunidade de criar
6.512.000 sistemas estéreo diferentes.) E se você não tivesse
orçamento ou estômago para configurar seu próprio sistema
estéreo, havia 63 pequenos , sistemas integrados para escolher.
Ao contrário dos produtos de supermercado, os da loja de

eletrônicos não se esgotam tão rápido. Se cometermos um erro,
teremos que conviver com ele ou devolvê-lo e passar pelo difícil
processo de escolha novamente. Além disso, não podemos confiar no
hábito para simplificar nossa decisão, porque não compramos
sistemas estéreo a cada duas semanas e porque a tecnologia muda tão
rapidamente que é provável que nosso último modelo não exista
quando formos substituí-lo . A esses preços, as escolhas começam a
ter sérias consequências.
Compras por correio
M Recebemos
EU E SUA ESPOSA RECEBEMOS CERCA DE 20 CATÁLOGOS POR
catálogos de roupas,
SEMANA PELO CORREIO.
malas, utilidades
domésticas, móveis, utensílios de cozinha, comida gourmet,
equipamentos esportivos, equipamentos de informática, roupas de
cama, móveis de banheiro e presentes inusitados, além de alguns
difíceis de classificar. Esses catálogos se espalham como um vírus –
uma vez que você está na lista de e-mails de um, dezenas de outros
parecem seguir. Compre uma coisa de um catálogo e seu nome
começa a se espalhar de uma lista de discussão para outra. Apenas
em um mês, tenho 25 catálogos de roupas na minha mesa. Abrindo
apenas um deles, um catálogo de verão para mulheres, encontramos
• 19 estilos diferentes de camisetas femininas, cada uma

disponível em 8 cores diferentes,
• 10 estilos diferentes de shorts, cada um disponível em 8 cores,
• 8 estilos diferentes de chinos, disponíveis em 6 a 8 cores,
• 7 estilos diferentes de jeans, cada um disponível em 5 cores,
• dezenas de estilos diferentes de blusas e calças, cada uma
disponível em várias cores,
• 9 estilos diferentes de tangas, cada um disponível em 5 ou 6
cores.
E depois há os trajes de banho - 15 trajes de uma peça e entre os trajes
de duas peças:
• 7 estilos diferentes de tops, cada um em cerca de 5 cores,
combinados com,
• 5 estilos diferentes de calças, cada uma em cerca de 5 cores

(para dar às mulheres um total de 875 possibilidades diferentes
de “faça suas próprias duas peças”).
Compras de conhecimento
T NESTES DIAS, UM CATÁLOGO TÍPICO DO COLLEGE TEM MAIS EM COMUM

com o da J. Crew do que você imagina. A maioria das faculdades e universidades de
artes liberais agora incorpora uma visão que celebra a liberdade de escolha acima de
tudo, e a universidade moderna é uma espécie de shopping intelectual.
Há um século, um currículo universitário incluía um curso de
estudo amplamente fixo, com o objetivo principal de educar as
pessoas em suas tradições éticas e cívicas. A educação não era apenas
aprender uma disciplina – era uma forma de formar cidadãos com
valores e aspirações comuns. Muitas vezes, a pedra angular de uma
educação universitária era um curso ministrado pelo reitor da
faculdade, um curso que integrava os vários campos do
conhecimento aos quais os alunos haviam sido expostos. Mas, mais
importante, este curso pretendia ensinar aos alunos como usar sua
educação universitária para viver uma vida boa e ética, tanto como
indivíduos quanto como membros da sociedade.
Este não é mais o caso. Agora não há currículo fixo, e nenhum
curso único é exigido de todos os alunos. Não há nenhuma tentativa
de ensinar às pessoas como elas devem viver, pois quem pode dizer
o que é uma vida boa? Quando fui para a faculdade, trinta e cinco
anos atrás, havia quase dois anos de requisitos de educação geral que
todos os alunos tinham de cumprir. Tínhamos algumas opções entre
cursos que atendiam a esses requisitos, mas eram bastante restritos.
Quase todos os departamentos tinham um único curso introdutório
de nível de calouro que preparava o aluno para trabalhos mais
avançados no departamento. Você poderia ter certeza, se encontrasse
um colega que não conhecesse, que vocês dois teriam pelo menos um
ano de cursos em comum para discutir.
Hoje, a moderna instituição de ensino superior oferece uma ampla
gama de “bens” diferentes e permite, e até incentiva, os alunos – os
“clientes” – a comprarem até encontrarem o que gostam. Clientes
individuais são livres para “comprar” qualquer pacote de
conhecimento que desejarem, e a universidade fornece o que seus
clientes demandam. Em algumas instituições bastante prestigiosas,
essa visão de shopping center foi levada ao extremo. Nas primeiras
semanas de aula, os alunos provam a mercadoria. Eles vão a uma
aula, ficam dez minutos para ver como é o professor, depois saem,
muitas vezes no meio da frase do professor, para tentar outra aula.
Os alunos entram e saem das aulas, assim como os navegadores
entram e saem das lojas em um shopping. “Você tem dez minutos”,
os alunos parecem estar dizendo, “para me mostrar o que você tem.
Cerca de vinte anos atrás, um pouco desanimado por seus alunos
não compartilharem mais experiências intelectuais comuns o
suficiente, o corpo docente de Harvard revisou seus requisitos de
educação geral para formar um “currículo básico”. Os alunos agora
fazem pelo menos um curso em cada uma das sete áreas amplas de
investigação. Entre essas áreas, há um total de cerca de 220 cursos
para escolher. “Culturas Estrangeiras” tem 32, “Estudos Históricos”
tem 44, “Literatura e Artes” tem 58, “Raciocínio Moral” tem 15,
assim como “Análise Social”, Raciocínio Quantitativo” tem 25 e
“Ciência” tem 44. Quais são as chances de que dois estudantes
aleatórios que se encontram tenham cursos em comum?
No final avançado do currículo, Harvard oferece cerca de 40
cursos. Para alunos com interesses interdisciplinares, eles podem ser
combinados em uma variedade quase infinita de cursos conjuntos. E
se isso não funcionar, os alunos podem criar seu próprio plano de

graduação.
E Harvard não é incomum. Princeton oferece a seus alunos uma
escolha de 350 cursos para satisfazer seus requisitos gerais de
educação. Stanford, que tem um corpo discente maior, oferece ainda
mais. Mesmo na minha pequena escola, Swarthmore College, com
apenas 1.350 alunos, oferecemos cerca de 120 cursos para atender à
nossa versão do requisito de educação geral, dos quais os alunos
devem selecionar nove. E embora eu tenha mencionado apenas
instituições privadas extremamente seletivas, não pense que a gama
de escolhas que elas oferecem é peculiar a elas. Assim, na Penn State,
por exemplo, os estudantes de artes liberais podem escolher entre
mais de 40 cursos e entre centenas de cursos destinados a atender aos
requisitos de educação geral.
Há muitos benefícios para essas oportunidades educacionais
expandidas. Os valores tradicionais e os corpos tradicionais de
conhecimento transmitidos de professores para alunos no passado
eram constrangedores e muitas vezes míopes. Até muito
recentemente, ideias importantes que refletem os valores, percepções
e desafios de pessoas de diferentes tradições e culturas foram
sistematicamente excluídas do currículo. Os gostos e interesses dos
alunos idiossincráticos foram sufocados e frustrados. Na
universidade moderna, cada estudante individual é livre para
perseguir quase qualquer interesse, sem ter que ser atrelado ao que
seus ancestrais intelectuais achavam que valia a pena saber. Mas essa
liberdade pode ter um preço. Agora os alunos são obrigados a fazer
escolhas sobre a educação que podem afetá-los pelo resto de suas
vidas.
Compras de entretenimento
B ANTES DO ADVENTO DO CABO, OS VISITANTES DA TELEVISÃO

AMERICAN TINHAM três redes para escolher. Nas grandes cidades, havia até meia
dúzia de estações locais adicionais. Quando o cabo entrou em cena pela primeira vez,
sua função principal era fornecer uma melhor recepção. Em seguida, novas estações apareceram,
lentamente no início, mas mais rapidamente com o passar do tempo. Agora são 200 ou mais
(meu provedor de TV a cabo oferece 270), sem contar os filmes sob demanda que podemos obter
com apenas um telefonema. Se 200 opções não forem suficientes, existem serviços especiais de
assinatura que permitem assistir a qualquer jogo de futebol disputado por uma grande faculdade
em qualquer lugar do país. E quem sabe o que a tecnologia de ponta nos trará amanhã.
Mas e se, com todas essas escolhas, nos depararmos com o desejo
de assistir a dois programas transmitidos no mesmo horário? Graças
aos videocassetes, isso não é mais um problema. Assista a um, e
grave um para mais tarde. Ou, para os verdadeiros entusiastas entre
nós, existem TVs “picture-in-picture” que nos permitem assistir a
dois programas ao mesmo tempo.
E tudo isso não é nada comparado à grande revolução no assistir
TV que está agora à nossa porta. Essas caixas eletrônicas
programáveis como a TiVo nos permitem, de fato, criar nossas
próprias estações de TV. Podemos programar esses dispositivos para
encontrar exatamente os tipos de programas que queremos e cortar
os comerciais, as promoções, os lead-ins e tudo o mais que acharmos
irritante. E as caixas podem “aprender” o que gostamos e depois
“sugerir” programas que talvez não tenhamos pensado. Agora
podemos assistir o que quisermos quando quisermos. Não temos que
agendar nosso horário de TV. Não temos que olhar para a página da
TV no jornal. No meio da noite ou no início da manhã - não importa
quando aquele filme antigo está passando, ele está disponível para
nós exatamente quando queremos.
Assim, a experiência de TV é agora a própria essência da escolha
sem limites. Em mais ou menos uma década, quando essas caixas
estiverem na casa de todo mundo, é uma boa aposta que, quando as

pessoas se reunirem ao redor do bebedouro para discutir os grandes
eventos da TV da noite passada, duas delas não terão assistido aos
mesmos programas. Como os calouros da faculdade lutando em vão
para encontrar uma experiência intelectual compartilhada, os
telespectadores americanos estarão lutando para encontrar uma
experiência compartilhada de TV.
Mas a escolha expandida é boa ou ruim?
UMA OS MERICANOS PASSAM MAIS TEMPO COMPRAS DO

QUE OS MEMBROS DE QUALQUER OUTRA SOCIEDADE.
Os americanos vão aos shopping centers cerca de uma vez
por semana, com mais frequência do que vão aos templos religiosos,
e os americanos agora têm mais shopping centers do que escolas
secundárias. Em uma pesquisa recente, 93% das adolescentes
entrevistadas disseram que fazer compras era sua atividade favorita.
As mulheres maduras também dizem que gostam de fazer compras,
mas as mulheres que trabalham dizem que fazer compras é um
aborrecimento, assim como a maioria dos homens. Quando
solicitados a classificar o prazer que obtêm de várias atividades, as
compras de supermercado aparecem em penúltimo lugar e outras
compras em quinto lugar. E a tendência nos últimos anos é de queda.
Aparentemente, as pessoas estão comprando mais agora, mas
gostando menos.
Há algo intrigante nessas descobertas. Não é tão estranho, talvez,
que as pessoas passem mais tempo fazendo compras do que
costumavam. Com todas as opções disponíveis, escolher o que você
quer exige mais esforço. Mas por que as pessoas gostam menos? E
se eles gostam menos, por que continuam fazendo isso? Se não
gostamos de fazer compras no supermercado, por exemplo, podemos

acabar logo com isso e comprar o que sempre compramos, ignorando
as alternativas. Fazer compras no supermercado moderno exige
esforço extra apenas se estivermos com a intenção de examinar todas
as possibilidades e obter o melhor. E para aqueles de nós que
compram dessa maneira, aumentar as opções deve ser uma coisa boa,
não ruim.
E esta, de fato, é a linha padrão entre os cientistas sociais que
estudam a escolha. Se formos racionais, eles nos dizem, opções
adicionais só podem nos melhorar como sociedade. Aqueles de nós
que se importam serão beneficiados, e aqueles de nós que não se
importam sempre podem ignorar as opções adicionais. Essa visão
parece logicamente convincente; mas empiricamente, não é verdade.
Uma série recente de estudos, intitulada “Quando a escolha é
desmotivadora”, fornece as evidências. Um estudo foi realizado em
uma loja de comida gourmet em uma comunidade de luxo onde, nos
fins de semana, os proprietários geralmente montavam mesas de
amostra de novos itens. Quando os pesquisadores montaram uma
exibição com uma linha de geleias exóticas e de alta qualidade, os
clientes que passavam podiam provar as amostras e recebiam um
cupom de um dólar de desconto se comprassem um pote. Em uma
condição do estudo, 6 variedades da geleia estavam disponíveis para
degustação. Em outra, 24 variedades estavam disponíveis. Em ambos
os casos, todo o conjunto de 24 variedades estava disponível para
compra. A grande variedade de geléias atraiu mais pessoas para a
mesa do que a pequena, embora em ambos os casos as pessoas
tenham provado aproximadamente o mesmo número de geléias em
média. Na hora de comprar, no entanto, uma enorme diferença ficou
evidente. Trinta por cento das pessoas expostas à pequena variedade
de geleias realmente compraram um pote; apenas 3% das pessoas

expostas à grande variedade de congestionamentos o fizeram.
Em um segundo estudo, desta vez em laboratório, estudantes
universitários foram convidados a avaliar uma variedade de
chocolates gourmet, sob o disfarce de uma pesquisa de marketing.
Os alunos foram então questionados sobre qual chocolate - com base
na descrição e na aparência - eles escolheriam para si mesmos. Então
eles provaram e avaliaram aquele chocolate. Por fim, em uma sala
diferente, os alunos receberam uma pequena caixa de chocolates em
troca de dinheiro como pagamento pela participação. Para um grupo
de alunos, o conjunto inicial de chocolates era 6, e para o outro, 30.
Os principais resultados deste estudo foram que os alunos
confrontados com o pequeno conjunto estavam mais satisfeitos com
a degustação do que aqueles confrontados com o grande variedade.
Além disso, eles eram quatro vezes mais propensos a escolher
chocolate em vez de dinheiro como compensação por sua
participação.
Os autores do estudo especularam sobre várias explicações para
esses resultados. Uma grande variedade de opções pode desencorajar
os consumidores porque força um aumento no esforço para tomar
uma decisão. Assim, os consumidores decidem não decidir e não
compram o produto. Ou se o fizerem, o esforço que a decisão exige
diminui o prazer derivado dos resultados. Além disso, uma grande
variedade de opções pode diminuir a atratividade do que as pessoas
realmente escolhem, pois pensar nas atrações de algumas das opções
não escolhidas diminui o prazer derivado da escolhida. Estarei
examinando essas e outras explicações possíveis ao longo do livro.
Mas, por enquanto, o quebra-cabeça com o qual começamos
permanece: por que as pessoas não podem simplesmente ignorar
muitas ou algumas das opções e tratar um array de 30 opções como

se fosse um array de 6 opções?
Existem várias respostas possíveis. Primeiro, uma indústria de
profissionais de marketing e anunciantes torna os produtos difíceis
ou impossíveis de ignorar. Eles estão na nossa cara o tempo todo. Em
segundo lugar, temos a tendência de olhar em volta para o que os
outros estão fazendo e usá-los como padrão de comparação. Se a
pessoa sentada ao meu lado em um avião está usando um laptop
extremamente leve e compacto com uma tela grande e cristalina, as
opções para mim como consumidor acabaram de ser expandidas,
quer eu queira ou não. Terceiro, podemos sofrer com o que o
economista Fred Hirsch chamou de “tirania das pequenas decisões”.
Dizemos a nós mesmos: “Vamos a mais uma loja” ou “Vamos ver
mais um catálogo”, e não “Vamos a todas as lojas” ou “vamos ver
todos os catálogos. ” Sempre parece fácil adicionar apenas mais um
item ao array que já está sendo considerado. Então vamos de 6
opções para 30, uma opção de cada vez. Quando terminarmos nossa
busca, poderemos olhar para trás com horror para todas as
alternativas que consideramos e descartamos ao longo do caminho.
Mas o que eu acho mais importante é que as pessoas não
ignorarão as alternativas se não perceberem que muitas alternativas
podem criar um problema. E nossa cultura santifica a liberdade de
escolha tão profundamente que os benefícios das infinitas opções
parecem auto-evidentes. Ao sentir insatisfação ou aborrecimento em
uma viagem de compras, os consumidores provavelmente culparão
outra coisa - vendedores grosseiros, engarrafamentos, preços altos,
itens fora de estoque - qualquer coisa, menos a enorme variedade de
opções.
No entanto, alguns indicadores aparecem ocasionalmente que

sinalizam descontentamento com essa tendência. Existem agora
vários livros e revistas dedicados ao que é chamado de movimento
da “simplicidade voluntária”. Sua ideia central é que temos muitas
escolhas, muitas decisões, muito pouco tempo para fazer o que é
realmente importante.
Infelizmente, não tenho certeza se as pessoas atraídas por esse
movimento pensam em “simplicidade” da mesma forma que eu.
Recentemente eu abri uma revista chamada Real Simple para
encontrar algo de um credo de simplicidade. Dizia que “no final do
dia, estamos tão ocupados fazendo, que não há tempo para parar e
pensar. Ou para cuidar de nossos próprios desejos e necessidades.”
O Real Simple, afirma-se, “oferece soluções práticas para simplificar
sua vida, eliminar a desordem e ajudá-lo a se concentrar no que
deseja fazer, não no que precisa fazer”. Cuidar de nossos próprios
“desejos” e focar no que “queremos” fazer não me parece uma
solução para o problema do excesso de escolha. É precisamente para
que possamos, cada um de nós, focar em nossos próprios desejos que
todas essas escolhas surgiram em primeiro lugar. Os leitores
poderiam ser atraídos por uma revista que se ofereceu para
simplificar suas vidas, convencendo-os a parar de querer muitas das
coisas que eles queriam? Isso pode ajudar bastante a reduzir o
problema da escolha. Mas quem escolheria comprar a revista?
Podemos imaginar um ponto em que as opções seriam tão
abundantes que até mesmo os mais ardentes defensores da liberdade
de escolha começariam a dizer “já chega”. Infelizmente, esse ponto
de repulsa parece retroceder infinitamente no futuro.
No próximo capítulo, exploraremos algumas das novas áreas de
escolha que foram adicionadas para complicar nossas vidas. A
questão é: esse aumento da complexidade traz consigo uma maior

satisfação?
CAPÍTULO
DOIS Novas
opções
■
F ELIMINAR INFORMAÇÕES EXTRAS É UMA DAS FUNÇÕES BÁSICAS da

consciência. Se tudo o que está disponível aos nossos sentidos exigisse nossa atenção o
tempo todo, não seríamos capazes de passar o dia. Grande parte do progresso humano
envolveu a redução do tempo e da energia, bem como o número de processos em que temos que
nos engajar e pensar, para cada um de nós obter as necessidades da vida. Passamos do
forrageamento e da agricultura de subsistência para o desenvolvimento do artesanato e do
comércio. À medida que as culturas avançavam, nem todo indivíduo precisava concentrar toda
a sua energia, todos os dias, em encher a barriga. Alguém poderia se especializar em uma certa
habilidade e então trocar os produtos dessa habilidade por outros bens. Eons depois, fabricantes
e comerciantes tornaram a vida ainda mais simples. Os indivíduos podiam simplesmente
comprar alimentos, roupas e utensílios domésticos, muitas vezes, até muito recentemente, no
mesmo armazém geral. A variedade de ofertas era escassa, mas o tempo gasto para adquiri-las
também era mínimo.
Nas últimas décadas, porém, esse longo processo de simplificar e
agrupar ofertas econômicas foi revertido. Cada vez mais, a tendência
volta para o comportamento de forrageamento demorado, pois cada
um de nós é forçado a peneirar por si mesmo cada vez mais opções
em quase todos os aspectos da vida.
Escolhendo Utilitários
UMA GERAÇÃO ATRÁS, TODOS OS UTILITÁRIOS ERAM

MONÓPOLIS REGULADOS.
Os consumidores não precisavam tomar

decisões sobre quem forneceria o serviço telefônico ou elétrico.
Então veio a separação de “Ma Bell”. O que se seguiu em seu rastro
foi um conjunto de opções que cresceu, ao longo do tempo, em uma

variedade estonteante. Enfrentamos muitos provedores de longa
distância possíveis, cada um oferecendo muitos planos diferentes
possíveis. Agora, enfrentamos até mesmo a escolha entre os
provedores de serviços telefônicos locais. E o advento dos telefones
celulares nos deu a escolha de provedores de serviços de telefonia
celular, multiplicando as opções mais uma vez. Recebo cerca de duas
solicitações por semana de empresas que querem me ajudar a fazer
minhas ligações de longa distância, e todos somos agredidos
diariamente com publicidade impressa e veiculada. O serviço
telefônico tornou-se uma decisão a ser ponderada e contemplada.
A mesma coisa começou a acontecer com a energia elétrica. As
empresas estão agora competindo por nossos negócios em muitas
partes do país. Mais uma vez, somos forçados a nos educar para que
as decisões que tomamos sejam bem informadas.
Não estou sugerindo, a propósito, que a desregulamentação e a
competição nas indústrias de telefonia e energia sejam coisas ruins.
Muitos especialistas sugerem que, no caso do serviço telefônico, a
desregulamentação trouxe um melhor serviço a preços mais baixos.
Com energia elétrica, o júri ainda está fora. Em alguns lugares, a
introdução da escolha e da competição ocorreu sem problemas. Em
outros lugares, tem sido difícil, com serviço irregular e preços
elevados. E mais notavelmente na Califórnia, foi um desastre. Mas
mesmo se presumirmos que os problemas serão resolvidos
eventualmente e o fornecimento competitivo de energia elétrica
beneficiará os consumidores, o fato é que é outra escolha que temos
que fazer.
Ao discutir a introdução da competição de energia elétrica em
Nova York, Edward A. Smeloff, especialista do setor de serviços
Novas opções |29
públicos, disse: “No passado, confiávamos que os reguladores

estaduais nomeados por nossos funcionários eleitos estavam
cuidando de nós, o que pode ou não ter sido verdade. O novo modelo
é: 'Descubra você mesmo'. ” Esta é uma boa notícia ou não? De
acordo com uma pesquisa realizada pela Yankelovich Partners, a
maioria das pessoas deseja ter mais controle sobre os detalhes de suas
vidas, mas a maioria das pessoas também deseja simplificar suas
vidas. Aí está — o paradoxo de nossos tempos.
Como evidência desse desejo conflitante, muitas pessoas, embora
felizes com a disponibilidade de opções de telefone ou eletricidade,
não as fazem. Eles ficam com o que já têm sem nem mesmo
investigar alternativas. Quase vinte anos após a desregulamentação
do telefone, a AT&T ainda detém 60% do mercado e metade de seus
clientes pagam as tarifas básicas. A maioria das pessoas nem sequer
procura planos de chamadas dentro da empresa. E na Filadélfia, com
a recente chegada da concorrência de eletricidade, apenas cerca de
15% dos clientes compraram melhores ofertas. Você pode pensar que
não há mal nenhum nisso, que os clientes estão apenas fazendo uma
escolha sensata de não se preocupar. Mas o problema é que os
reguladores estaduais não estão mais lá para garantir que os
consumidores não sejam enganados. Em uma era de
desregulamentação,
Escolhendo o seguro de saúde
H O SEGURO DE SAÚDE É UM NEGÓCIO SÉRIO, E AS ESCOLHAS QUE

FIZEMOS em relação a ele podem ter consequências devastadoras. Não muito tempo
atrás, apenas um tipo de seguro de saúde estava disponível para a maioria das pessoas,
geralmente alguma versão local da Blue Cross ou um provedor de assistência médica sem fins
lucrativos como Kaiser Permanente. E essas empresas não ofereciam uma grande variedade de
planos para seus assinantes. Hoje em dia, as organizações apresentam a seus funcionários opções
– um ou mais HMOs ou PPOs. E dentro desses planos, há mais opções – o nível de franquia, o
plano de medicamentos prescritos, plano odontológico, plano de visão e assim por diante. Se os
consumidores estão comprando seu próprio seguro em vez de escolher o que os empregadores
oferecem, ainda mais opções estão disponíveis. Mais uma vez, não pretendo sugerir que não
podemos ou não nos beneficiamos dessas opções. Talvez muitos de nós o façamos.
Na eleição presidencial de 2000, um dos pontos de discórdia entre
George W. Bush e Al Gore dizia respeito à questão da escolha do
seguro saúde. Ambos os candidatos apoiaram o fornecimento de
cobertura de medicamentos prescritos para idosos, mas diferiram
drasticamente em suas opiniões sobre a melhor forma de fazer isso.
Gore favoreceu a adição de cobertura de medicamentos prescritos ao
Medicare. Um painel de especialistas determinaria qual seria a
cobertura e todos os idosos teriam o mesmo plano. Os idosos não
teriam que coletar informações ou tomar decisões. Sob o plano de
Bush, as seguradoras privadas apresentariam uma variedade de
planos de medicamentos e, em seguida, os idosos escolheriam o
plano que melhor atendesse às suas necessidades. Bush tinha grande
confiança na magia do mercado competitivo para gerar serviços de
alta qualidade e baixo custo. Enquanto escrevo isso, três anos depois,
Talvez a confiança no mercado se justifique. Mas mesmo que
seja, transfere o ônus de tomar decisões do governo para o indivíduo.
E não só a questão do seguro de saúde é incrivelmente complicada
(acho que conheci apenas uma pessoa em toda a minha vida que
entende completamente o que seu seguro cobre e o que não cobre e
o que essas declarações que vêm da companhia de seguros realmente
significam) , mas as apostas são astronômicas. Uma má decisão de
um idoso pode trazer ruína financeira completa, levando talvez a
escolhas entre alimentos e remédios, justamente a situação que a
cobertura de medicamentos prescritos pretende prevenir.
Novas opções |31
Escolhendo planos de aposentadoria
T A VARIEDADE DE PLANOS DE PENSÃO OFERECIDOS AOS FUNCIONÁRIOS

APRESENTA a mesma dificuldade. Ao longo dos anos, mais e mais empregadores
mudaram dos chamados planos de pensão de “benefício definido”, nos quais os
aposentados recebem o que seus anos de serviço e salários terminais lhes dão direito, para planos
de “contribuição definida”, nos quais empregado e empregador cada contribuir para algum
instrumento de investimento. O que o empregado recebe na aposentadoria depende do
desempenho do instrumento de investimento.
Com os planos de contribuição definida veio a escolha. Os
empregadores podem oferecer alguns planos, diferindo, talvez, em
quão especulativos foram os investimentos que fizeram, e os
funcionários escolheriam entre eles. Normalmente, os funcionários
podiam alocar suas contribuições de aposentadoria entre os planos da
maneira que quisessem e podiam alterar suas alocações de ano para
ano. O que aconteceu nos últimos anos é que a escolha entre os
planos de pensão explodiu. Assim, os funcionários não apenas têm a
oportunidade de escolher entre investimentos de risco relativamente
alto e de baixo risco, mas agora têm a oportunidade de escolher entre
vários candidatos em cada categoria. Por exemplo, um parente meu
é sócio de uma empresa de contabilidade de médio porte. A empresa
havia oferecido a seus funcionários 14 opções de pensão diferentes,
que podiam ser combinadas da maneira que os funcionários
quisessem. Só este ano, vários parceiros decidiram que esse conjunto
de opções era inadequado, então desenvolveram um plano de
aposentadoria com 156 opções. A opção número 156 é que os
funcionários que não gostam dos outros 155 podem criar seus
próprios.
Esse aumento nas oportunidades de investimento em
aposentadoria parece ser benéfico para os funcionários. Se você já
teve uma escolha entre o Fundo A e o Fundo B, e agora o Fundo C e
o Fundo D foram adicionados, você sempre pode decidir ignorar as
novas opções. Os fundos C e D agradarão a alguns, e outros não serão

prejudicados por ignorá-los. Mas o problema é que há muitos fundos
– bem mais de 5.000 – por aí. Qual é o certo para você? Como você
decide qual escolher? Quando os empregadores estão estabelecendo
relações com apenas alguns fundos, eles podem confiar nos
julgamentos de especialistas financeiros para escolher esses fundos
de uma maneira que beneficie os funcionários. Ou seja, os
empregadores podem, como o governo, olhar por cima dos ombros
de seus funcionários para protegê-los de decisões realmente ruins. À
medida que o número de opções aumenta, o trabalho envolvido na
supervisão do empregador aumenta.
Além disso, acho que a adição de opções traz consigo uma
mudança sutil na responsabilidade que os empregadores sentem em
relação a seus funcionários. Quando o empregador fornece apenas
alguns caminhos para a segurança da aposentadoria, parece
importante assumir a responsabilidade pela qualidade desses
caminhos. Mas quando o empregador se dá ao trabalho de fornecer
muitas rotas, parece razoável pensar que, ao fornecer opções, o
empregador fez sua parte. Escolher sabiamente entre essas opções
torna-se responsabilidade do funcionário.
Quão bem as pessoas escolhem quando se trata de sua
aposentadoria? Um estudo de pessoas que realmente tomam decisões
sobre onde depositar suas contribuições de aposentadoria descobriu
que, quando as pessoas são confrontadas com um grande número de
opções, elas normalmente adotam uma estratégia de dividir suas
contribuições igualmente entre as opções – 50–50 se houver duas;
25–25–25–25, se houver quatro; e assim por diante. O que isso
significa é que se os funcionários estão tomando decisões sábias
depende inteiramente das opções que estão sendo fornecidas a eles
Novas opções |33
por seus empregadores. Assim, um empregador pode, por exemplo,

fornecer uma opção conservadora e mais cinco especulativas,
alegando que os investimentos conservadores são basicamente todos
iguais, mas que as pessoas deveriam poder escolher seus próprios
riscos. Um funcionário típico, colocando um sexto de sua
aposentadoria em cada fundo,
Você pode pensar que, se as pessoas podem ser tão desatentas a
algo tão importante quanto a aposentadoria, elas merecem o que
recebem. O empregador está fazendo o certo por eles, mas eles não
estão fazendo o certo por si mesmos. Certamente há algo a ser dito a
favor dessa visão, mas meu ponto aqui é que a decisão de
aposentadoria é apenas uma entre muitas decisões importantes. E a
maioria das pessoas pode sentir que não tem experiência para tomar
decisões sobre seu dinheiro por conta própria. Mais uma vez, novas
escolhas exigem pesquisas mais extensas e criam mais
responsabilidade individual pelo fracasso.
Escolhendo cuidados médicos
UMA POUCAS SEMANAS ATRÁS, MINHA ESPOSA FOI A UM

NOVO MÉDICO PARA SEU FÍSICO ANUAL. Ela fez o check-
up e estava tudo bem. Mas como
ela caminhou para casa, ela ficou cada vez mais chateada com o quão
superficial toda a troca havia sido. Nenhum exame de sangue. Sem
exame de mama. O médico ouviu seu coração, mediu sua pressão
arterial, providenciou uma mamografia e perguntou se ela tinha
alguma queixa. Era isso. Isso não parecia um exame físico anual para
minha esposa, então ela ligou para o escritório para ver se havia
algum mal-entendido sobre o propósito de sua visita. Ela relatou o
ocorrido ao gerente do consultório, que passou a lhe dizer que a
filosofia desse médico era ter seus exames guiados pelos desejos da
paciente. Além de alguns procedimentos de rotina, ela não tinha
protocolo padrão para exames físicos. Cada um era uma questão de
negociação entre médico e paciente. O gerente do escritório se
desculpou porque a abordagem do médico não havia sido esclarecida
para minha esposa,
Minha esposa ficou surpresa. Ir ao médico — pelo menos este
médico — era como ir ao cabeleireiro. O cliente (paciente) tem que
deixar o profissional saber o que quer de cada consulta. O paciente é
o responsável.
A responsabilidade pela assistência médica caiu sobre os ombros
dos pacientes com um baque retumbante. Não me refiro à escolha de
médicos; sempre tivemos isso (se não estivermos entre os pobres do
país), e com cuidado administrado, certamente temos menos do que
tínhamos antes. Quero dizer, escolha sobre o que os médicos fazem.
O teor da prática médica mudou de um em que o médico onisciente
e paternalista diz ao paciente o que deve ser feito - ou apenas o faz -
para um em que o médico apresenta as possibilidades diante do
paciente, juntamente com as prováveis vantagens e desvantagens.
desvantagens de cada um, e o paciente faz uma escolha. A atitude foi
bem descrita pelo médico e colaborador da New Yorker Atul
Gawande:
Apenas uma década atrás, os médicos tomavam as decisões;

pacientes fizeram o que lhes foi dito. Os médicos não
consultavam os pacientes sobre seus desejos e prioridades, e
rotineiramente retinham informações — às vezes
informações cruciais, como quais medicamentos estavam
tomando, quais tratamentos estavam sendo administrados e
Novas opções |35
qual era o diagnóstico. Os pacientes eram até proibidos de

consultar seus próprios prontuários; não era propriedade
deles, disseram os médicos. Eles eram vistos como crianças:
frágeis e simplórios demais para lidar com a verdade, quanto
mais tomar decisões.
E eles sofreram por isso.
Sofriam porque alguns médicos eram arrogantes e/ou

descuidados. Além disso, sofriam porque, às vezes, escolher o curso
de ação correto não era apenas uma decisão médica, mas uma decisão
que envolvia outros fatores na vida de um paciente - a rede de
familiares e amigos do paciente, por exemplo. Nessas circunstâncias,
certamente o paciente deve ser o único a tomar a decisão.
Segundo Gawande, The Silent World of Doctor and Patient, do
médico e eticista Jay Katz (publicado em 1984), lançou a
transformação na prática médica que nos trouxe onde estamos hoje.
E Gawande não tem dúvidas de que dar aos pacientes mais
responsabilidade pelo que seus médicos fazem melhorou muito a
qualidade dos cuidados médicos que recebem. Mas ele também
sugere que a mudança de responsabilidade foi longe demais:
A nova ortodoxia sobre a autonomia do paciente tem

dificuldade em reconhecer uma verdade incômoda: os
pacientes frequentemente não querem a liberdade que lhes
demos. Ou seja, eles gostam de ter sua autonomia respeitada,
mas o exercício dessa autonomia significa poder abrir mão
dela.
Gawande continua descrevendo uma emergência médica familiar

em que sua própria filha recém-nascida Hunter parou de respirar.
Depois de alguns tremores vigorosos, a garotinha começou a respirar
novamente, Gawande e sua esposa correram com ela para o hospital.
A respiração de sua filha continuava extremamente difícil, e os
médicos de plantão perguntaram a Gawande se ele queria que sua
filha fosse intubada. Essa era uma decisão que ele queria que os
médicos — pessoas que ele nunca conhecera antes — tomassem por
ele:
As incertezas eram selvagens, e eu não podia suportar a
possibilidade de tomar a decisão errada. Mesmo se eu fizesse
o que eu tinha certeza que era a escolha certa para ela, eu não
poderia viver com a culpa se algo desse errado. . . Eu
precisava que os médicos de Hunter assumissem a
responsabilidade: eles poderiam viver com as consequências,
boas ou ruins.
Gawande relata que a pesquisa mostrou que os pacientes

geralmente preferem que outras pessoas tomem suas decisões por
eles. Embora 65% das pessoas entrevistadas digam que, se tivessem
câncer, gostariam de escolher seu próprio tratamento, de fato, entre
as pessoas que têm câncer, apenas 12% realmente querem fazê-lo. O
que os pacientes realmente parecem querer de seus médicos, acredita
Gawande, é competência e gentileza. É claro que a bondade inclui o
respeito pela autonomia, mas não trata a autonomia como um fim
inviolável em si mesma.
Quando se trata de tratamento médico, os pacientes veem a
escolha como uma bênção e um fardo. E o fardo recai principalmente
sobre as mulheres, que normalmente são as guardiãs não apenas de
Novas opções |37
sua própria saúde, mas também de seus maridos e filhos. “É uma

tarefa árdua para as mulheres, e para os consumidores em geral,
serem capazes de classificar as informações que encontram e tomar
decisões”, diz Amy Allina, diretora do programa da National
Women's Health Network. E o que a torna esmagadora não é apenas
que a decisão é nossa, mas que o número de fontes de informação a
partir das quais devemos tomar as decisões explodiu. Não é apenas
uma questão de ouvir seu médico apresentar as opções e fazer uma
escolha. Agora temos guias enciclopédicos para leigos sobre saúde,
revistas “melhor saúde” e, o mais dramático de tudo, a Internet.
E além das fontes de informação sobre as práticas médicas
convencionais às quais podemos recorrer agora, há uma gama
crescente de práticas não tradicionais — ervas, vitaminas, dietas,
acupuntura, pulseiras de cobre e assim por diante. Em 1997, os
americanos gastaram cerca de US$ 27 bilhões em remédios não
tradicionais, a maioria deles não comprovados. A cada dia, essas
práticas tornam-se cada vez menos marginais, cada vez mais vistas
como opções razoáveis a serem consideradas. A combinação de
autonomia de decisão e uma proliferação de possibilidades de
tratamento coloca um fardo incrível para todas as pessoas em uma
área de alto risco de tomada de decisão que não existia vinte anos
atrás.
A mais recente indicação da mudança de responsabilidade pelas
decisões médicas do médico para o paciente é a ampla publicidade
de medicamentos prescritos que explodiu em cena depois que várias
restrições federais a esses anúncios foram suspensas em 1997.
Pergunte a si mesmo qual é o sentido de anunciar medicamentos
prescritos ( antidepressivo, antiinflamatório, antialérgico, dieta,
úlcera — você escolhe) no horário nobre da televisão. Não podemos
simplesmente ir à farmácia e comprá-los. O médico deve prescrever.

Então, por que as empresas farmacêuticas estão investindo muito
dinheiro para chegar a nós, os consumidores, diretamente?
Claramente eles esperam e esperam que notemos seus produtos e
exija que nossos médicos escrevam as prescrições. Os médicos são
agora meros instrumentos para a execução de nossas decisões.
Escolhendo a beleza
C CHAPÉU VOCÊ QUER OLHAR COMO? GRAÇAS ÀS OPÇÕES que a cirurgia

moderna oferece, agora podemos transformar nossos corpos e
nossas feições faciais. Em 1999, mais de 1 milhão de
procedimentos cirúrgicos estéticos foram feitos em americanos –
230.000 lipoaspirações, 165.000 aumentos de mama, 140.000
cirurgias de pálpebras, 73.000 liftings faciais e 55.000
abdominoplastias. Embora sejam principalmente (89%) as mulheres
que se beneficiam desses procedimentos, os homens também o
fazem. “Pensamos nisso como fazer as unhas ou ir a um spa”, diz um
porta-voz da Sociedade Americana de Cirurgiões Plásticos. Outro diz
que ir à faca não é diferente “de colocar um belo suéter, ou pentear o
cabelo, ou fazer as unhas, ou se bronzear um pouco”. Em outras
palavras, a cirurgia estética está lentamente deixando de ser um
procedimento sobre o qual as pessoas fofocam para ser uma
ferramenta comum de auto-aperfeiçoamento. Na medida em que isso
é verdade, aspectos fundamentais da aparência tornam-se uma
questão de escolha. A aparência das pessoas é outra coisa que agora
elas são responsáveis por decidir por si mesmas. Como a jornalista
Wendy Kaminer coloca: “A beleza costumava ser um presente
concedido a poucos para o resto de nós admirar. Hoje é uma
conquista, e o lar não é apenas um infortúnio, mas um fracasso.”
Novas opções |39
Escolhendo como trabalhar
T AO LONGO DE SUA HISTÓRIA, OS ESTADOS UNIDOS ORGULHARAM-SE, e

com razão, da mobilidade social proporcionada aos seus cidadãos. Cerca de dois terços
dos graduados americanos do ensino médio frequentam a faculdade. Um diploma, então,
abre uma ampla variedade de oportunidades de emprego. O tipo de trabalho que os americanos
escolhem fazer é notavelmente irrestrito pelo que seus pais fizeram antes deles ou pelo tipo de
trabalho disponível onde eles cresceram. Eu sei que as perspectivas e possibilidades de emprego
não estão igualmente disponíveis para todos na América. As finanças familiares e as tendências
econômicas nacionais impõem sérias restrições a muitos. Mas não tantos como no passado.
Depois que as pessoas escolhem uma carreira, novas escolhas as
enfrentam. A revolução das telecomunicações criou uma enorme
flexibilidade sobre quando e onde muitas pessoas podem trabalhar.
As empresas estão lentamente, embora com relutância, aceitando a
ideia de que muitas pessoas podem fazer seu trabalho
produtivamente em casa, poupando interrupções e supervisão
desnecessária. E uma vez que as pessoas estão em condições de
trabalhar a qualquer hora e em qualquer lugar, elas enfrentam
decisões a cada minuto de cada dia sobre trabalhar ou não. O e-mail
está a apenas um modem de distância. Devemos verificar antes de
irmos para a cama? Devemos levar nosso laptop em nossas férias?
Devemos discar para o sistema de correio de voz do escritório com
nosso celular e verificar as mensagens enquanto esperamos entre os
pratos no restaurante? Para pessoas em muitas ocupações, há
poucos obstáculos no caminho do trabalho o tempo todo.
E para quem trabalhamos? Aqui, também, parece que todos os
dias nos deparamos com uma escolha. O americano médio de 32 anos
já trabalhou para nove empresas diferentes. Em um artigo há alguns
anos sobre a força de trabalho americana cada vez mais peripatética,
o US News and World Report estimou que 17 milhões de americanos
deixariam voluntariamente seus empregos em 1999 para aceitar outro
emprego. As pessoas trocam de emprego para obter grandes
aumentos e buscar oportunidades de avanço. Eles trocam de emprego
porque querem morar em uma cidade diferente. Eles trocam de
emprego porque estão entediados. Na verdade, a mudança de
emprego tornou-se tão natural que os indivíduos que trabalham para

o mesmo empregador há cinco anos são vistos com suspeita. Não são
mais vistos como leais; em vez de, sua conveniência ou ambição é
questionada - pelo menos quando os tempos são bons e os empregos
são abundantes. Quando os tempos forem mais difíceis, como agora,
obviamente haverá muito menos trocas de emprego do que em 1999.
Mas as pessoas ainda estarão procurando.
Quando você deve começar a procurar um novo emprego? A
resposta parece
ser que você comece a procurar no dia em que começar seu trabalho
atual. Pense por um momento sobre o que isso significa para cada um
de nós como tomadores de decisão. Isso significa que as perguntas
“Onde devo trabalhar?” e “Que tipo de trabalho devo fazer?” nunca
são resolvidos. Nada nunca está resolvido. As antenas para novas e
melhores oportunidades estão sempre ativas. O anúncio da Microsoft
que nos pergunta “Onde você quer ir hoje?” não é apenas sobre a
navegação na web.
Este tipo de mobilidade profissional oferece muitas
oportunidades. Ser capaz de se movimentar, mudar de empregador e
até de carreira abre portas para opções desafiadoras e gratificantes.
Mas isso tem um preço, e o preço é o fardo diário de coletar
informações e tomar decisões. As pessoas nunca podem relaxar e
aproveitar o que já conquistaram. Em todos os momentos, eles
precisam ficar alertas para a próxima grande chance.
Até a maneira como nos vestimos para o trabalho assumiu um
novo elemento de escolha e, com ele, novas ansiedades. A prática de
ter um “dressdown day” ou “casual day”, que começou a surgir há
mais ou menos uma década, tinha como objetivo facilitar a vida dos
funcionários, permitir que eles economizassem dinheiro e se
sentissem mais relaxados no escritório. O efeito, porém, foi
Novas opções |41
justamente o inverso. Além do guarda-roupa normal do local de

trabalho, os funcionários tiveram que criar um guarda-roupa “casual
no local de trabalho”. Não poderia ser realmente os moletons e
camisetas que você usava em casa no fim de semana. Tinha que ser
uma seleção de roupas que sustentasse uma certa imagem –
descontraída, mas também meticulosa e séria. De repente, o leque de
possibilidades de guarda-roupa foi ampliado e surgiu um problema
de tomada de decisão. Não se tratava mais de terno azul ou marrom,
gravata vermelha ou amarela. A questão agora era: O que é casual?
Um artigo da New Yorker sobre esse fenômeno identificou pelo
menos seis tipos diferentes de casual: casual ativo, casual robusto,
casual esportivo, casual elegante, casual inteligente e casual de
negócios. Como disse o escritor John Seabrook: “Esta pode ser a
coisa mais deprimente sobre o movimento casual: nenhuma roupa é
mais casual”. Então, tivemos a liberdade de fazer uma escolha
individual sobre como se vestir em um determinado dia, mas para
muitos, essa escolha acarretava mais complicações do que valia a
pena.
Escolhendo como amar
EU TENHO UM EX-ESTUDANTE (Vamos chamá-lo de Joseph) com quem me

mantive próximo desde que ele se formou na faculdade no início dos anos
noventa. Ele passou a ganhar um doutorado e atualmente trabalha como
pesquisador em uma grande universidade. Alguns anos atrás, Joseph e uma colega de pós-
graduação (vamos chamá-la de Jane) se apaixonaram. “É isso”, Joseph me assegurou; não havia
dúvida na mente de ninguém.
Com sua carreira nos trilhos e um parceiro de vida selecionado,
pode parecer que Joseph tomou as grandes decisões. No entanto, no
decorrer de seu namoro, Joseph e Jane tiveram que fazer uma série
de escolhas difíceis. Primeiro, eles tiveram que decidir se iriam morar
juntos. Essa decisão envolvia pesar as virtudes da independência

contra as virtudes da interdependência e medir várias vantagens
práticas (conveniência, economia financeira) de morar junto com a
possível desaprovação dos pais. Pouco tempo depois, eles tiveram
que decidir quando (e como) se casar. Eles deveriam esperar até que
suas respectivas carreiras estivessem mais estabelecidas ou não? Eles
deveriam ter uma cerimônia religiosa e, em caso afirmativo, seria a
religião dele ou dela? Então, tendo decidido se casar, Joseph e Jane
tiveram que decidir se deveriam fundir suas finanças ou mantê-las
separadas e, se separadas,
Com as decisões conjugais decididas, eles tiveram que enfrentar
o dilema dos filhos. Eles deveriam tê-los? Sim, eles facilmente
decidiram. No entanto, a questão do tempo levou a outra série de
escolhas envolvendo o tique-taque dos relógios biológicos, as
exigências de terminar os doutorados e a incerteza sobre as futuras
circunstâncias de emprego. Eles também tiveram que resolver a
questão da religião. Eles dariam a seus filhos uma educação religiosa
e, em caso afirmativo, em que religião?
Em seguida, veio uma série de escolhas relacionadas à carreira.
Cada um deles deve procurar o melhor emprego possível e estar
aberto à possibilidade de viver separados por algum tempo? Se não,
qual carreira deve ter prioridade? Ao procurar emprego, eles devem
restringir sua busca para estar perto de sua família (Costa Oeste) ou
sua família (Costa Leste), ou eles devem ignorar completamente a
geografia e apenas procurar os melhores empregos que podem
encontrar na mesma cidade, onde quer que estava? Enfrentar e
resolver cada uma dessas decisões, todas com consequências
potencialmente significativas, foi difícil para Joseph e sua Jane. Eles
pensaram que já haviam tomado as decisões difíceis quando se
Novas opções |43
apaixonaram e assumiram um compromisso mútuo. Isso não deveria

ser suficiente?
Uma gama de opções de vida está disponível para os americanos
há algum tempo. Mas, no passado, as opções “padrão” eram tão
poderosas e dominantes que poucos percebiam que estavam fazendo
escolhas. Com quem nos casaríamos era uma questão de escolha, mas
sabíamos que faríamos isso assim que pudéssemos e teríamos filhos,
porque isso era algo que todas as pessoas faziam. Os poucos
anômalos que se afastavam desse padrão eram vistos como
renegados sociais, sujeitos de fofocas e especulações. Hoje em dia, é
difícil descobrir que tipo de escolha romântica mereceria tanta
atenção. Para onde quer que olhemos, vemos quase todos os arranjos
imagináveis de relações íntimas. Embora as escolhas românticas
heterodoxas ainda sejam recebidas com opróbrio ou muito pior em
muitas partes do mundo e em algumas partes dos Estados Unidos,
parece claro que a tendência geral é para uma tolerância cada vez
maior da diversidade romântica. Mesmo na rede de televisão –
dificilmente a vanguarda da evolução social – há pessoas casadas,
solteiras, recasadas, heterossexuais e homossexuais, famílias sem
filhos e famílias com muitos filhos, todas tentando a cada semana nos
fazer rir. Hoje, todas as possibilidades românticas estão na mesa;
todas as escolhas são reais. Que é mais uma explosão de liberdade,
mas que também é outro conjunto de escolhas para ocupar nossa
atenção e alimentar nossas ansiedades. todas as possibilidades
românticas estão na mesa; todas as escolhas são reais. Que é mais
uma explosão de liberdade, mas que também é outro conjunto de
escolhas para ocupar nossa atenção e alimentar nossas ansiedades.
todas as possibilidades românticas estão na mesa; todas as escolhas
são reais. Que é mais uma explosão de liberdade, mas que também é
outro conjunto de escolhas para ocupar nossa atenção e alimentar

nossas ansiedades.
Escolhendo como orar
E EMBORA A MAIORIA DOS AMÉRICOS PAREÇA LEVAR UMA VIDA

TOTALMENTE SEGURO, a nação como um todo professa ser profundamente
religiosa. De acordo com uma pesquisa recente do Gallup, 96% dos americanos
acreditam em “Deus, ou um espírito universal”, e 87% afirmam que a religião é pelo menos
bastante importante em suas próprias vidas. Embora apenas uma pequena fração desses mais de
90% dos americanos participe regularmente de atividades religiosas como parte de comunidades
de fé, não há dúvida de que somos uma nação de crentes. Mas crentes em quê?
Enquanto a maioria de nós herda as afiliações religiosas de nossos
pais, somos notavelmente livres para escolher exatamente o “sabor”
dessa afiliação que nos convém. Não estamos dispostos a considerar
os ensinamentos religiosos como mandamentos, sobre os quais não
temos escolha, em vez de sugestões, sobre os quais somos os árbitros
finais. Encaramos a participação em uma comunidade religiosa como
uma oportunidade de escolher apenas a forma de comunidade que
nos dá o que queremos da religião. Alguns de nós podem estar
buscando satisfação emocional. Alguns podem estar buscando
conexão social. Alguns podem estar buscando orientação ética e
assistência com problemas específicos em nossas vidas. As
instituições religiosas tornam-se então uma espécie de mercado de
conforto, tranquilidade, espiritualidade e reflexão ética, e nós
“consumidores de religião” compramos nesse mercado até
encontrarmos o que gostamos.
Pode parecer estranho falar sobre instituições religiosas nesses
termos de shopping, mas acho que essas descrições refletem o que
muitas pessoas querem e esperam de suas atividades e afiliações
religiosas. Isso não é surpreendente, dada a predominância da
Novas opções |45
escolha individual e da satisfação pessoal como valores em nossa

cultura. Mesmo quando as pessoas se juntam a comunidades de fé e
esperam participar da vida dessas comunidades e abraçar (pelo
menos algumas) as práticas dessas comunidades, elas
simultaneamente esperam que as comunidades respondam às suas
necessidades, gostos e desejos.
O sociólogo Alan Wolfe documentou recentemente essa mudança
na orientação das pessoas para instituições e ensinamentos religiosos
no livro Moral Freedom: The Search for Virtue in a World of Choice.
Wolfe conduziu entrevistas em profundidade com uma grande
variedade de pessoas espalhadas pelos EUA, e o que ele descobriu
foi quase unanimidade de que cabia a cada pessoa, como indivíduo,
escolher seus próprios valores e torná-la sua própria moral. escolhas.
Para as pessoas que experimentaram a religião mais como uma
fonte de opressão do que de conforto, orientação e apoio, a liberdade
de escolha nessa área é certamente uma bênção. Eles podem eleger a
denominação que é mais compatível com sua visão de vida e, em
seguida, selecionar a instituição específica que eles sentem que
melhor encarna essa visão. Eles podem escolher entre as práticas e
ensinamentos aqueles que parecem mais adequados a eles, incluindo,
paradoxalmente, a escolha de denominações conservadoras que são
atraentes em parte porque limitam as escolhas que as pessoas
enfrentam em outras partes de suas vidas. Do lado positivo, um
indivíduo pode experimentar uma forma pessoal de participação
consistente com seu estilo de vida, valores e objetivos. O negativo é
o ônus de decidir em qual instituição ingressar e quais práticas
observar.
Escolhendo quem ser
C E TEMOS OUTRO TIPO DE LIBERDADE DE ESCOLHA NA SOCIEDADE

MODERNA que certamente é sem precedentes. Podemos escolher nossa identidade
laços. Cada pessoa vem ao mundo com a bagagem de sua
passado ancestral — raça, etnia, nacionalidade, religião, classe social

e econômica. Toda essa bagagem diz muito ao mundo sobre quem
somos. Ou, pelo menos, costumava ser. Não precisa mais. Agora
existem maiores possibilidades para transcender a classe social e
econômica herdada. Alguns de nós conseguem abandonar a religião
Novas opções |47
na qual nascemos. Podemos escolher repudiar ou abraçar nossa

herança étnica. Podemos celebrar ou suprimir nossa nacionalidade.
E até a raça — essa grande chaga da história americana — tornou-se
mais fluida. À medida que os casamentos multirraciais se tornam
mais comuns, os descendentes desses casamentos exibem uma
variedade de matizes e características físicas que tornam a
identificação racial externa mais difícil. E, à medida que a sociedade
se torna mais tolerante, permite que a identificação racial de dentro
seja mais flexível. Além disso, como a maioria de nós possui
múltiplas identidades, podemos destacar diferentes em diferentes
contextos. A jovem imigrante mexicana de Nova York sentada em
uma aula de literatura contemporânea na faculdade pode se
perguntar, quando começa a discussão em classe de um romance, se
ela vai expressar sua identidade como latina, mexicana, mulher,
imigrante ou adolescente à medida que a discussão em classe se
desenrola. Posso ser um americano que por acaso é judeu no meu
trabalho e um judeu que por acaso é americano na minha sinagoga.
A identidade é muito menos uma coisa que as pessoas “herdam” do
que costumava ser. se ela vai expressar sua identidade como a latina,
a mexicana, a mulher, a imigrante ou a adolescente à medida que a
discussão em classe se desenrola. Posso ser um americano que por
acaso é judeu no meu trabalho e um judeu que por acaso é americano
na minha sinagoga. A identidade é muito menos uma coisa que as
pessoas “herdam” do que costumava ser. se ela vai expressar sua
identidade como a latina, a mexicana, a mulher, a imigrante ou a
adolescente à medida que a discussão em classe se desenrola. Posso
ser um americano que por acaso é judeu no meu trabalho e um judeu
que por acaso é americano na minha sinagoga. A identidade é muito
menos uma coisa que as pessoas “herdam” do que costumava ser.
Amartya Sen apontou que as pessoas sempre tiveram o poder de

escolher a identidade. Sempre foi possível dizer não a aspectos de
uma identidade que nos são impostos, mesmo que as consequências
sejam graves. Mas, assim como no casamento, a escolha da
identidade está passando de um estado em que a opção padrão era
extremamente poderosa e o fato da escolha tinha pouca realidade
psicológica para um estado em que a escolha é muito real e saliente.
Tal como acontece com todas as questões que venho discutindo neste
capítulo, essa mudança no status da identidade pessoal é uma boa e
uma má notícia: uma boa notícia porque nos liberta e uma má notícia
porque nos sobrecarrega com a responsabilidade da escolha.
O que significa escolher
N O FILÓSOFO OVELISTA E EXISTENCIALISTA ALBERT CA MUS fez a

pergunta: “Devo me matar ou tomar uma xícara de café?” Seu ponto era que tudo na
vida é escolha. A cada segundo de cada dia, estamos escolhendo, e sempre há
alternativas. A existência, pelo menos a existência humana, é definida pelas escolhas que as
pessoas fazem. Se isso for verdade, então o que pode significar sugerir, como fiz nestes dois
primeiros capítulos, que enfrentamos mais escolhas e mais decisões hoje do que nunca?
Pense no que você faz quando acorda de manhã. Você sai da
cama. Você cambaleia até o banheiro. Você escova seus dentes. Vá
tomar um banho. Podemos quebrar as coisas ainda mais. Você
remove a escova de dentes de seu suporte. Você abre o tubo de pasta
de dente. Você espreme pasta de dente na escova. E assim por diante.
Cada parte desse ritual matinal chato é uma questão de escolha.
Você não precisa escovar os dentes; você não precisa tomar banho.
Quando você se veste, você não precisa usar roupas íntimas. Então,
mesmo antes de seus olhos estarem meio abertos – muito antes de
você tomar sua primeira xícara de café – você já fez uma dúzia de
escolhas ou mais. Mas eles não contam, realmente, como escolhas.
Novas opções |49
Você poderia ter feito de outra forma, mas você nunca pensou nisso.
Essas atividades matinais estão tão profundamente arraigadas, tão
habituais, tão automáticas, que você não contempla realmente as
alternativas. Portanto, embora seja logicamente verdade que você
poderia ter feito de outra forma, há pouca realidade psicológica nessa
liberdade de escolha. No fim de semana, talvez, as coisas sejam
diferentes. Você pode deitar na cama perguntando se vai se dar ao
trabalho de tomar banho agora ou esperar até mais tarde. Você
também pode considerar deixar de fazer a barba matinal. Mas durante
a semana, você é um autômato.
Isso é uma coisa muito boa. O fardo de fazer com que cada
atividade seja uma questão de escolha deliberada e consciente seria
demais para qualquer um de nós suportar. A transformação da
escolha na vida moderna é que a escolha em muitas facetas da vida
passou de implícita e muitas vezes psicologicamente irreal para
explícita e psicologicamente muito real. Portanto, agora enfrentamos
uma demanda para fazer escolhas sem paralelo na história humana.
Provavelmente ficaríamos profundamente ressentidos se alguém
tentasse tirar nossa liberdade de escolha em qualquer parte da vida
com a qual realmente nos importamos e realmente sabíamos alguma
coisa. Se coubesse a nós escolher ter ou não escolha, optaríamos pela
escolha quase todas as vezes. Mas é o efeito cumulativo dessas
escolhas adicionais que eu acho que está causando um sofrimento
substancial. Como mencionei no Capítulo 1, estamos presos no que
Fred Hirsch chamou de “a tirania das pequenas decisões”. Em
qualquer domínio, dizemos um retumbante “sim” à escolha, mas
nunca votamos em todo o pacote de escolhas. No entanto, ao votar
sim em cada situação específica, estamos de fato votando sim no
pacote – com a consequência de que nos sentimos mal capazes de

administrar.
Nas páginas a seguir, começaremos a examinar algumas maneiras
de aliviar esse fardo e, assim, diminuir o estresse e a insatisfação que
o acompanham.
Como nós
Escolher
CAPÍTULO TRÊS
Decidindo e escolhendo
■
C ESCOLHER BEM É DIFÍCIL, E A MAIORIA DAS DECISÕES TEM DIVERSAS

DIMENSÕES. Ao alugar um apartamento, você considera a localização, o espaço, as
condições, a segurança e o aluguel. Ao comprar um carro, você considera segurança,
confiabilidade, economia de combustível, estilo e preço. Ao escolher um emprego, é o salário, a
localização, a oportunidade de promoção, os colegas em potencial, bem como a natureza do
trabalho em si, que influenciam suas deliberações.
A maioria das boas decisões envolverá estas etapas:
1. Descobrir seu objetivo ou metas.

2. Avalie a importância de cada objetivo.
3. Arrume as opções.
4. Avalie a probabilidade de cada uma das opções atingir seus
objetivos.
5. Escolha a opção vencedora.
6. Mais tarde, use as consequências de sua escolha para
modificar seus objetivos, a importância que você atribui a eles
e a maneira como avalia as possibilidades futuras.
Por exemplo, depois de alugar um apartamento, você pode

descobrir que o acesso fácil a compras e transporte público acabou
sendo mais importante, e o espaço menos importante, do que você
pensava quando assinou o contrato. Da próxima vez, você ponderará
esses fatores de maneira diferente.
Mesmo com um número limitado de opções, passar por esse

processo pode ser um trabalho árduo. À medida que o número de
opções aumenta, o esforço necessário para tomar uma boa decisão
também aumenta, o que é uma das razões pelas quais a escolha pode
ser transformada de uma bênção em um fardo. É também uma das
razões pelas quais nem sempre administramos a tarefa de tomada de
decisão de forma eficaz.
Conhecendo seus objetivos
T O PROCESSO DE ESTABELECIMENTO DE OBJETIVOS E TOMADA DE

DECISÃO COMEÇA COM A PERGUNTA: “O que eu quero?” Na superfície, isso
parece ser fácil de responder. Apesar da confusão de informações no mundo, “O que eu
quero?” é abordado em grande parte através do diálogo interno.
Mas saber o que queremos significa, em essência, ser capaz de
antecipar com precisão como uma escolha ou outra nos fará sentir, e
isso não é tarefa simples.
Sempre que você faz uma refeição em um restaurante, ou ouve
uma música, ou vai ao cinema, ou você gosta da experiência ou não.
A maneira como a refeição, a música ou o filme fazem você se sentir
no momento - bom ou ruim - pode ser chamado de utilidade
experiente. Mas antes de realmente ter a experiência, você tem que
escolhê-la. Você tem que escolher um restaurante, um CD ou um
filme, e faz essas escolhas com base em como espera que as
experiências o façam sentir. Portanto, as escolhas são baseadas na
utilidade esperada. E uma vez que você tenha tido experiência com
determinados restaurantes, CDs ou filmes, as escolhas futuras serão
baseadas no que você se lembra dessas experiências passadas, em
outras palavras, na sua utilidade lembrada. Dizer que sabemos o que
queremos, portanto, significa que essas três utilidades se alinham,
com a utilidade esperada sendo correspondida pela utilidade
Decidindo e Escolhendo |55
experimentada, e a utilidade experimentada fielmente refletida na

utilidade lembrada. O problema é, porém, que esses três utilitários
raramente se alinham tão bem.
O psicólogo vencedor do Prêmio Nobel Daniel Kahneman e seus
colegas mostraram que o que lembramos sobre a qualidade prazerosa
de nossas experiências passadas é quase inteiramente determinado
por duas coisas: como as experiências foram sentidas quando
estavam no auge (melhor ou pior) e como sentiram quando
terminaram. Essa regra de “pico-fim” de Kahneman é o que usamos
para resumir a experiência, e depois contamos com esse resumo mais
tarde para nos lembrar de como foi a experiência. Os resumos, por
sua vez, influenciam nossas decisões sobre ter essa experiência
novamente, e fatores como a proporção de prazer e desprazer durante
o curso da experiência ou quanto tempo a experiência durou quase
não têm influência em nossa memória dela.
Aqui está um exemplo. Os participantes de um estudo de
laboratório foram solicitados a ouvir um par de ruídos muito altos e
desagradáveis reproduzidos através de fones de ouvido. Um ruído
durou oito segundos. O outro durou dezesseis. Os primeiros oito
segundos do segundo ruído foram idênticos ao primeiro ruído,
enquanto os segundos oito segundos, embora ainda altos e
desagradáveis, não foram tão altos. Posteriormente, os participantes
foram informados de que teriam que ouvir novamente um dos ruídos,
mas que poderiam escolher qual deles. Claramente o segundo
barulho é pior — o desconforto durou o dobro. No entanto, a
esmagadora maioria das pessoas escolheu o segundo para ser
repetido. Por quê? Porque enquanto ambos os ruídos eram
desagradáveis e tinham o mesmo pico aversivo, o segundo teve um
final menos desagradável, e por isso foi lembrado como menos

incômodo que o primeiro.
Aqui está outro exemplo bastante notável da regra de pico
em operação. Aos homens submetidos ao exame de colonoscopia
diagnóstica foi solicitado que relatassem como se sentiram momento
a momento durante a realização do exame e como se sentiram ao
final. A maioria das pessoas acha esses exames, nos quais um tubo
com uma pequena câmera na ponta é inserido no reto e depois
movimentado para permitir a inspeção do sistema gastrointestinal,
bastante desagradáveis - tanto que os pacientes evitam fazer exames
regulares, muito para seu perigo. No teste, um grupo de pacientes
teve uma colonoscopia padrão. Um segundo grupo teve uma
colonoscopia padrão plus. O “plus” foi que, após o término do exame
real, o médico deixou o instrumento no local por um curto período
de tempo. Isso ainda era desagradável, mas muito menos porque a
mira não estava se movendo. (Observe que ambos os grupos de
pacientes estavam fazendo as colonoscopias por motivos médicos
legítimos; eles não estavam se submetendo a esses procedimentos
apenas por causa do experimento.) Assim, o segundo grupo
experimentou o mesmo desconforto momento a momento que o
primeiro grupo, com a adição de um desconforto um pouco menor
por mais vinte segundos. E foi isso que eles relataram, momento a
momento, enquanto faziam o procedimento. Mas pouco tempo
depois, o segundo grupo classificou sua experiência como menos
desagradável do que o primeiro. Enquanto ambos os grupos tiveram
a mesma experiência de pico, o segundo grupo teve uma experiência
final mais suave. como eles estavam tendo o procedimento. Mas
pouco tempo depois, o segundo grupo classificou sua experiência
como menos desagradável do que o primeiro. Enquanto ambos os
grupos tiveram a mesma experiência de pico, o segundo grupo teve
uma experiência final mais suave. como eles estavam tendo o

procedimento. Mas pouco tempo depois, o segundo grupo classificou
sua experiência como menos desagradável do que o primeiro.
Enquanto ambos os grupos tiveram a mesma experiência de pico, o
segundo grupo teve uma experiência final mais suave.
E isso fez a diferença. Descobriu-se que, ao longo de um período
de cinco anos após este exame, os pacientes do segundo grupo eram
mais propensos a cumprir as chamadas para colonoscopias de
acompanhamento do que os pacientes do primeiro grupo. Como eles
se lembravam de suas experiências como menos desagradáveis,
estavam menos inclinados a evitá-las no futuro.
Da mesma forma, avaliamos as experiências positivas com base
em quão bem elas se sentem no seu melhor e quão bem elas se sentem
no final. Assim, você pode, em retrospecto, lembrar-se de férias de
uma semana que tiveram ótimos momentos e terminaram com um
estrondo mais prazeroso do que férias de três semanas que também
tiveram ótimos momentos, mas terminaram apenas com um gemido.
As duas semanas extras de relaxamento ao sol ou vendo as paisagens
ou comendo boa comida fazem pouca diferença, porque eles se
afastam da consciência ao longo do tempo.
Então, quão bem sabemos o que queremos? É duvidoso que
realmente prefiramos dor intensa seguida de dor leve a sentir dor
intensa sozinha. É improvável que uma ótima semana de férias seja
realmente melhor do que uma ótima semana seguida por uma ótimas
férias de duas semanas. Mas isso é o que as pessoas dizem que
preferem. A discrepância entre lógica e memória sugere que nem
sempre sabemos o que queremos.
Outra ilustração de nossa falta de autoconhecimento vem de um
estudo em que pesquisadores pediram a um grupo de estudantes
universitários que escolhessem uma série de lanches. Toda semana

eles tinham um seminário de três horas com um intervalo que
permitia aos participantes esticar as pernas, usar o banheiro, limpar a
cabeça e comer alguma coisa. Quando o professor pediu aos alunos
que escolhessem um lanche para cada uma das próximas três
semanas, os alunos escolheram uma variedade, pensando que se
cansariam do mesmo lanche a cada semana. Em contraste, outro
grupo no mesmo estudo conseguiu escolher seu lanche toda semana,
e esses alunos, escolhendo uma semana de cada vez, tendiam a
escolher a mesma coisa todas as semanas.
Esses dois conjuntos de participantes foram confrontados com
tarefas diferentes. Os alunos que estavam escolhendo um lanche de
cada vez simplesmente tinham que se perguntar o que estavam com
vontade de comer naquele momento. Aqueles que estavam
escolhendo por três semanas tinham que prever o que sentiriam para
comer duas ou três semanas a partir do momento da escolha. E eles
erraram na previsão, sem dúvida pensando que seu baixo entusiasmo
por pretzels depois de terem acabado de comer um saco era como
eles se sentiriam sobre pretzels uma semana depois.
Pessoas que fazem suas compras de supermercado uma vez por
semana sucumbem
a mesma previsão errônea. Em vez de comprar vários pacotes de seu
X ou Y favorito, eles compram uma variedade de Xs e Ys, falhando
em prever com precisão que, quando chegar a hora de comer X ou Y,
eles quase certamente preferirão seu favorito. Em uma simulação de
laboratório dessa situação de compras de supermercado, os
participantes receberam oito categorias de alimentos básicos e
pediram que imaginassem fazendo suas compras do dia e comprando
um item em cada categoria. Tendo feito isso, eles foram solicitados
a imaginar fazê-lo novamente, no dia seguinte, e assim por diante,
por vários dias. Em contraste, outro grupo de pessoas foi solicitado a

imaginar ir às compras para comprar comida para três dias e, assim,
selecionar três coisas em cada categoria. As pessoas deste último
grupo fizeram seleções mais variadas dentro de cada categoria do que
as pessoas do primeiro grupo, prevendo, de forma imprecisa,
Portanto, parece que nem nossas previsões sobre como nos
sentiremos depois de uma experiência nem nossas memórias de
como nos sentimos durante a experiência são reflexos muito precisos
de como realmente nos sentimos enquanto a experiência está
ocorrendo. E, no entanto, são as memórias do passado e as
expectativas para o futuro que governam nossas escolhas.
Em um mundo de opções em expansão, confusas e conflitantes,
podemos ver que essa dificuldade em atingir nossos objetivos com
precisão – o primeiro passo no caminho para uma decisão sábia – nos
deixa desapontados com as escolhas que realmente fazemos.
Juntando informações
H SEMPRE BEM OU MAL DETERMINAMOS NOSSOS OBJETIVOS ANTES de

tomar uma decisão, depois de defini-los, passamos então à tarefa de coletar
informações para avaliar as opções. Para fazer isso, revisamos nossa experiência
passada, bem como a experiência e o conhecimento de outras pessoas. Conversamos com
amigos. Lemos revistas de consumo, investimento ou estilo de vida. Recebemos recomendações
de vendedores. E cada vez mais, usamos a Internet. Mas, mais do que qualquer outra coisa,
obtemos informações da publicidade. O americano médio vê três mil anúncios por dia. Como
diz o professor de publicidade James Twitchell: “Os anúncios são o que sabemos sobre o mundo
ao nosso redor”.
Assim, não temos que fazer nossa escolha sozinhos e sem ajuda.
Assim que descobrirmos o que queremos, podemos usar vários
recursos para ajudar a avaliar as opções. Mas precisamos saber que a
informação é confiável e precisamos ter tempo suficiente para passar
por todas as informações disponíveis. Três mil anúncios por dia se
dividem em cerca de duzentos por hora de vigília, mais de três por

minuto de vigília, e isso é uma quantidade esmagadora para filtrar.
Qualidade e quantidade de informações
T O ACOMODAR O NÚMERO SEMPRE CRESCENTE DE ANÚNCIOS, SEU seriado

favorito tem cerca de quatro minutos a menos de programa do que há uma geração.
Além disso, o advento da TV a cabo e seus muitos canais trouxe consigo o
“infomercial”, um programa que é um anúncio disfarçado de entretenimento. Jornais e revistas
contêm centenas de páginas, das quais apenas uma pequena fração é dedicada ao conteúdo. Os
produtores de filmes agora “colocam” produtos de marca em seus filmes por altas taxas. Cada
vez mais, os estádios esportivos são nomeados por uma empresa patrocinadora, muitas vezes a
uma taxa de vários milhões de dólares por ano. Todos os carros de corrida são tatuados com
nomes de marcas, assim como os uniformes de muitos atletas. Até a televisão pública agora tem
anúncios, disfarçados de anúncios de serviço público, no início e no final de quase todos os
programas.
Infelizmente, fornecer aos consumidores informações úteis para
a tomada de decisões não é o objetivo de toda essa publicidade. O
objetivo da publicidade é vender marcas. De acordo com James
Twitchell, o principal insight que moldou a publicidade moderna
chegou aos fabricantes de cigarros na década de 1930. No decorrer
da pesquisa de mercado, eles descobriram que os fumantes que
provavam o sabor de várias marcas de cigarros sem saber qual era
qual não conseguiam diferenciá-las. Então, se o fabricante quisesse
vender mais de sua marca em particular, ele teria que torná-la distinta
ou fazer os consumidores pensarem que ela era distinta, o que era
consideravelmente mais fácil. Com isso nasceu a prática de vender
um produto associando-o a um estilo de vida glamoroso.
Provavelmente gostamos de pensar que somos inteligentes
demais para sermos seduzidos por tal “marca”, mas não somos. Se
você pedir aos participantes do teste em um estudo que expliquem
suas preferências em música ou arte, eles apresentarão algum relato
baseado nas qualidades das próprias peças. No entanto, vários
estudos demonstraram que “a familiaridade gera gosto”. Se você

tocar trechos de música para as pessoas ou mostrar slides de pinturas
e variar o número de vezes que eles ouvem ou veem a música e a
arte, no geral as pessoas avaliarão as coisas familiares mais
positivamente do que as desconhecidas. As pessoas que fazem as
avaliações não sabem que gostam mais de uma música do que de
outra porque é mais familiar. No entanto, quando os produtos são
essencialmente equivalentes, as pessoas vão com o que é familiar,
mesmo que seja familiar apenas porque conhecem seu nome pela
publicidade.
Se as pessoas querem informações reais, elas precisam ir além da
publicidade para fontes desinteressadas, como Consumer Reports.
Sua editora, Consumers Union, é uma organização independente e
sem fins lucrativos cuja missão é ajudar os consumidores. Ela não
permite que nenhum de seus relatórios ou classificações sejam
usados em publicidade, nem a revista contém qualquer publicidade
comercial. Quando foi lançado, cerca de setenta e cinco anos atrás, o
Consumer Reports oferecia comparações entre coisas como leite de
grau A e leite de grau B. Hoje oferece comparações entre 220 novos
modelos de carros, 250 cereais matinais, 400 videocassetes, 40
sabonetes domésticos, 500 apólices de seguro saúde, 350 fundos
mútuos e até 35 chuveiros. E isso mal arranha a superfície. Para cada
tipo de produto que a Consumer Reports avalia, muitos são
ignorados. E novos modelos aparecem com tanta frequência que as
avaliações estão pelo menos um pouco desatualizadas no momento
em que são publicadas. A mesma limitação se aplica, é claro, a outros
guias mais especializados — guias de viagem, guias universitários e
similares.
A Internet pode nos dar informações absolutamente atualizadas,

mas, como recurso, é democrática ao extremo – qualquer pessoa com
um computador e uma conexão à Internet pode expressar sua opinião,
sabendo ou não de alguma coisa. A avalanche de informações
eletrônicas que enfrentamos agora é tal que, para resolver o problema
de escolher entre 200 marcas de cereais ou 5.000 fundos mútuos,
devemos primeiro resolver o problema de escolher entre 10.000 sites
que oferecem para nos tornar consumidores informados. Se você
quiser experimentar esse problema por si mesmo, escolha algum
medicamento prescrito que agora esteja sendo comercializado
diretamente para você e faça uma pesquisa na web para descobrir o
que puder sobre o medicamento que vai além do que os anúncios
dizem. Acabei de experimentá-lo para Prilosec, um dos
medicamentos de prescrição mais vendidos que existe, que é
fortemente anunciado pelo seu fabricante. Eu tenho mais de 20.000
acessos!
E há boas evidências de que a ausência de filtros na Internet pode
levar as pessoas ao erro. A RAND Corporation realizou recentemente
uma avaliação da qualidade dos sites que fornecem informações
médicas e descobriu que “com raras exceções, todos eles estão
fazendo um trabalho igualmente ruim”. Informações importantes
foram omitidas e, às vezes, as informações apresentadas eram
enganosas ou imprecisas. Além disso, pesquisas indicam que esses
sites realmente influenciam as decisões relacionadas à saúde de 70%
das pessoas que os consultam.
Avaliando as informações
E MESMO QUE POSSAMOS DETERMINAR COM PRECISÃO O QUE QUEREMOS

E DEPOIS ENCONTRAR UMA BOA INFORMAÇÃO, EM UMA QUANTIDADE
QUE PODEMOS MANTER, SABEMOS REALMENTE COMO ANALISAR, PENIRAR,

PESAR E AVALIAR PARA CHEGAR ÀS CONCLUSÕES CERTAS E FAZER AS
ESCOLHAS CERTAS? Nem sempre. Liderados pelos psicólogos Daniel Kahneman e Amos
Tversky, os pesquisadores passaram os últimos trinta anos estudando como as pessoas tomam
decisões. O trabalho deles documenta a variedade de regras práticas que usamos e que muitas
vezes nos levam ao erro quando tentamos tomar decisões sábias.
Disponibilidade
EU IMAGINE QUE ESTÁ NO MERCADO DE UM CARRO NOVO E QUE

SE PREOCUPA APENAS COM 2 COISAS: SEGURANÇA
CONFIABILIDADE. Você verifica obedientemente os Relatórios do
E
Consumidor, que classificam a Volvo como a mais alta em segurança e confiabilidade, então
decide comprar um Volvo. Naquela noite, você está em um coquetel e menciona sua decisão a
um amigo. “Você não vai comprar um Volvo”, ela diz. “Minha amiga Jane comprou um cerca
de seis meses atrás, e ela não teve nada além de problemas. Primeiro houve um vazamento de
óleo; então ela teve problemas para iniciá-lo; então o toca-fitas começou a estragar suas fitas.
Ela o teve na loja talvez cinco vezes nos seis meses em que o possuiu.
Você pode se sentir sortudo por ter tido essa conversa antes de
cometer um erro terrível, mas, na verdade, talvez você não tenha
tanta sorte. A Consumer Reports faz seus julgamentos sobre a
confiabilidade dos carros solicitando informações de seus milhares e
milhares de leitores. Ele compila essa entrada em uma estimativa de
confiabilidade para cada marca e modelo de carro. Então, quando a
Consumer Reports diz que um carro é confiável, está baseando sua
conclusão na experiência de milhares de pessoas com milhares de
carros. Isso não significa que todos os motoristas da Volvo terão a
mesma história para contar. Mas, em média, os relatos dos
proprietários da Volvo são mais positivos em relação à
confiabilidade do que os relatos dos proprietários de outros carros.
Agora vem este amigo para falar sobre um proprietário de Volvo em
particular e um Volvo em particular. Quanto peso você deve dar a
essa história? Deve desfazer as conclusões com base nos milhares de
casos avaliados pela Consumer Reports? Claro que não.

Logicamente, não deve ter quase nenhuma influência na sua decisão.
Infelizmente, a maioria das pessoas dá peso substancial a esse
tipo de “evidência” anedótica, talvez tanto que anule a recomendação
positiva encontrada nos Relatórios do Consumidor. A maioria de nós
dá peso a esses tipos de histórias porque são extremamente vívidas e
baseadas em um relato pessoal, detalhado e pessoal.
Kahneman e Tversky descobriram e relataram a tendência das
pessoas de dar peso indevido a alguns tipos de informação em
contraste com outros. Eles a chamaram de heurística de
disponibilidade. Isso precisa de um pouco de explicação. Uma
heurística é uma regra prática, um atalho mental. A heurística da
disponibilidade funciona assim: suponha que alguém lhe faça uma
pergunta boba como “O que é mais comum em inglês, palavras que
começam com a letra t ou palavras que têm t como terceira letra?”
Como você responderia a esta pergunta? O que você provavelmente
faria é tentar lembrar palavras que começam com t e palavras que
têm t como terceira letra. Você descobriria então que tinha muito
mais facilidade para gerar palavras que começam com t. Portanto,
palavras que começam com t estariam mais “disponíveis” para você
do que palavras que têm t como a terceira letra. Você então
raciocinaria mais ou menos da seguinte forma: “Em geral, quanto
mais frequentemente encontramos algo, mais fácil é para nos
lembrarmos dele no futuro. Como tive mais facilidade em lembrar
palavras que começam com t do que palavras com t como a terceira
letra, devo tê-las encontrado com mais frequência no passado.
Portanto, deve haver mais palavras em inglês que começam com t do
que a terceira letra.” Mas sua conclusão estaria errada.
A heurística da disponibilidade diz que assumimos que quanto

mais disponível alguma informação estiver na memória, mais
frequentemente devemos tê-la encontrado no passado. Essa
heurística é parcialmente verdadeira. Em geral, a frequência da
experiência afeta sua disponibilidade para a memória. Mas a
frequência da experiência não é a única coisa que afeta a
disponibilidade da memória. Saliência ou vivacidade também
importam. Como as letras iniciais das palavras são muito mais
salientes do que as terceiras letras, elas são muito mais úteis como
pistas para recuperar palavras da memória. Portanto, é a
proeminência das letras iniciais que faz as palavras com T virem
facilmente à mente, enquanto as pessoas pensam erroneamente que é
a frequência das letras iniciais que as faz vir facilmente à mente.
Além de afetar a facilidade com que recuperamos informações da
memória,
Existem muitos exemplos da heurística de disponibilidade em
operação. Quando estudantes universitários que estão decidindo
quais cursos cursar no próximo semestre são apresentados a resumos
de avaliações de cursos de várias centenas de alunos que apontam em
uma direção e uma entrevista em vídeo com um único aluno que
aponta na outra direção, eles são mais influenciados pelo entrevista
vívida do que pelos julgamentos sumários de centenas. Entrevistas
vívidas com pessoas têm efeitos profundos no julgamento, mesmo
quando as pessoas são informadas, antes de ver as entrevistas, que os
sujeitos da entrevista são atípicos. Assim, ver uma entrevista de um
guarda prisional especialmente cruel (ou humano) ou um
beneficiário de assistência social especialmente diligente (ou
preguiçoso) muda a opinião das pessoas sobre guardas prisionais ou
beneficiários de assistência social em geral. Quando os cônjuges são
solicitados (separadamente) a uma série de perguntas sobre o que é

bom e ruim em seu casamento, cada cônjuge se considera mais
responsável do que seu parceiro, tanto pelo bom quanto pelo ruim. O
egocentrismo natural das pessoas torna muito mais fácil trazer à
mente suas próprias ações do que as de seu parceiro. Como nossas
próprias ações estão mais disponíveis para nós de memória,
assumimos que elas são mais frequentes.
Agora considere a heurística da disponibilidade no contexto da
publicidade, cujo objetivo principal é fazer com que os produtos
pareçam salientes e vívidos. Uma determinada montadora dá alta
prioridade à segurança na fabricação de seus carros? Quando você vê
uma filmagem de um teste de colisão em que um carro de US$ 50.000
bate em um muro, é difícil acreditar que a montadora não se importa
com a segurança, não importa o que as estatísticas do teste de colisão
digam.
A forma como avaliamos o risco oferece outro exemplo de como
nossos julgamentos podem ser distorcidos pela disponibilidade. Em
um estudo, os pesquisadores pediram aos entrevistados que
estimassem o número de mortes por ano que ocorrem como resultado
de várias doenças, acidentes de carro, desastres naturais,
eletrocussões e homicídios – quarenta tipos diferentes de infortúnios
ao todo. Os pesquisadores então compararam as respostas das
pessoas com as taxas reais de mortalidade, com resultados
surpreendentes. Os entrevistados julgaram que acidentes de todos os
tipos causam tantas mortes quanto doenças de todos os tipos, quando
na verdade a doença causa dezesseis vezes mais mortes do que
acidentes. Acreditava-se que a morte por homicídio era tão frequente
quanto a morte por acidente vascular cerebral, quando, na verdade,
onze vezes mais pessoas morrem de acidentes vasculares cerebrais
do que de homicídios. Em geral, causas dramáticas e vívidas de

morte (acidente, homicídio, tornado, inundação, incêndio) foram
superestimadas,
De onde vieram essas estimativas? Os autores do estudo analisaram
dois jornais, publicados em lados opostos dos EUA, e contaram o
número de matérias envolvendo várias causas de morte. O que eles
descobriram foi que a frequência da cobertura do jornal e as
estimativas dos entrevistados sobre a frequência de morte estavam
quase perfeitamente correlacionadas. As pessoas confundiam a
difusão das notícias dos jornais sobre homicídios, acidentes ou
incêndios – vívidas, salientes e facilmente disponíveis na memória
– como um sinal da frequência dos eventos que essas histórias
retratavam. Essa distorção faz com que calculemos drasticamente
os vários riscos que enfrentamos na vida e, portanto, contribui para
algumas escolhas muito ruins.
O que muitas vezes nos salva de nosso processo de tomada de
decisão falho é que pessoas diferentes experimentam diferentes
eventos vívidos ou salientes e, portanto, têm diferentes eventos
disponíveis na memória. Você pode ter acabado de ler que os Kias
são realmente muito seguros e você está pronto para comprar um.
Você mencionou isso para mim, mas acabei de ler uma história sobre
um Kia sendo esmagado por um SUV em um acidente. Então eu te
conto sobre minha memória vívida, e isso te convence a revisar sua
opinião. Todos somos suscetíveis a cometer erros, mas nem todos
somos suscetíveis a cometer os mesmos erros, porque nossas
experiências são diferentes. Desde que incluamos interações sociais
em nossa coleta de informações e desde que nossas fontes de
informação sejam diversas, provavelmente podemos evitar as piores
armadilhas.
Os benefícios da avaliação de informações multiindividuais são
bem ilustrados por uma demonstração que o analista financeiro Paul
Johnson fez ao longo dos anos. Ele pede aos alunos que prevejam
quem ganhará o Oscar em várias categorias diferentes. Ele tabula as
previsões e apresenta previsões de grupo – os indicados escolhidos
pela maioria das pessoas para cada categoria. O que ele descobre,
repetidas vezes, é que as previsões do grupo são melhores do que as
previsões de qualquer indivíduo. Em 1998, por exemplo, o grupo
escolheu onze dos doze vencedores, enquanto o indivíduo médio do
grupo escolheu apenas cinco dos doze, e mesmo o melhor individual
escolheu apenas nove.
Mas enquanto a diversidade da experiência individual pode
limitar nossa propensão a escolher com erro, quanto podemos contar
com a diversidade da experiência? À medida que o número de
escolhas que enfrentamos continua a aumentar e a quantidade de
informações de que precisamos aumenta com isso, podemos nos
encontrar cada vez mais confiando em informações de segunda mão,
em vez de na experiência pessoal. Além disso, à medida que as
telecomunicações se tornam cada vez mais globais, cada um de nós,
não importa onde estejamos, pode acabar confiando nas mesmas
informações de segunda mão. Fontes de notícias nacionais como a
CNN ou o USA Today contam a todos no país, e agora até no mundo,
a mesma história, o que torna menos provável que a compreensão
tendenciosa de um indivíduo sobre as evidências seja corrigida por
seus amigos e vizinhos. Esses amigos e vizinhos terão o mesmo
entendimento tendencioso, derivado da mesma fonte. Quando você
ouve a mesma história em todos os lugares que você olha e ouve,
você assume que deve ser verdade. E quanto mais as pessoas
acreditam que é verdade, maior a probabilidade de repeti-lo e,
portanto, maior a probabilidade de você ouvir. É assim que
informações imprecisas podem criar um efeito de movimento,

levando rapidamente a um consenso amplo, mas equivocado.
Ancoragem
S A SENSIBILIDADE À DISPONIBILIDADE NÃO É O NOSSO ÚNICO calcâneo de

Aquiles quando se trata de fazer escolhas informadas. Como você deter-
meu quanto gastar em um terno? Uma maneira é comparar o
preço de um terno com outro, o que significa usar os outros itens
como âncoras ou padrões. Em uma loja que exibe ternos que custam
mais de US$ 1.500, uma risca de giz de US$ 800 pode parecer uma
boa compra. Mas em uma loja em que a maioria dos ternos custa
menos de US$ 500, aquele mesmo terno de US$ 800 pode parecer
uma extravagância. Então, o que é isso, uma boa compra ou uma
auto-indulgência? A menos que você esteja em um orçamento
restrito, não há absolutos. Nesse tipo de avaliação, qualquer item em
particular estará sempre à mercê do contexto em que se encontra.
Um vendedor de catálogos de alta qualidade, principalmente de
equipamentos de cozinha e alimentos gourmet, ofereceu uma
máquina de fazer pão automática por US$ 279. Algum tempo depois,
o catálogo começou a oferecer uma versão de luxo de maior
capacidade por US$ 429. Eles não venderam muitas dessas máquinas
de pão caras, mas as vendas da mais barata quase dobraram! Com a
cara panificadora servindo de âncora, a máquina de US$ 279 se
tornou uma pechincha.
A ancoragem é o motivo pelo qual as lojas de departamento
parecem ter algumas de suas mercadorias à venda na maioria das
vezes, para dar a impressão de que os clientes estão obtendo uma
pechincha. O preço original do bilhete torna-se uma âncora com a
qual o preço de venda é comparado.
Um exemplo mais afinado da importância do contexto de

comparação vem de um estudo de compradores de supermercado
feito na década de 1970, logo após o preço unitário começar a
aparecer nas prateleiras logo abaixo dos vários itens. Quando as
informações de preço unitário apareciam nas etiquetas das
prateleiras, os compradores economizavam em média 1% em suas
contas de supermercado. Eles fizeram isso principalmente
comprando os pacotes de tamanho maior de qualquer marca que
comprassem. No entanto, quando os preços unitários apareceram em
listas comparando diferentes marcas, os compradores economizaram
em média 3% em suas contas. Eles fizeram isso agora principalmente
comprando não tamanhos maiores, mas marcas mais baratas. Para
entender a diferença, pense em como a maioria das prateleiras dos
supermercados são organizadas. Embalagens de tamanhos diferentes
da mesma marca são normalmente adjacentes umas às outras. Neste
caso, o que o shopper consegue ver, lado a lado, são os tamanhos
"pequeno", "grande" e "família" do mesmo item, juntamente com
seus respectivos preços unitários. Isso facilita a comparação de
preços unitários dentro da mesma marca. Para comparar preços
unitários entre marcas, pode ser necessário caminhar de uma ponta a
outra do corredor. A lista de preços unitários multimarcas torna mais
fácil para os compradores fazerem comparações entre marcas. E
quando essas comparações são fáceis de fazer, os compradores
seguem e agem de acordo com as informações.
Quando vemos churrasqueiras a gás ao ar livre no mercado por
US$ 8.000, parece bastante razoável comprar uma por US$ 1.200.
Quando um relógio de pulso que não é mais preciso do que um que
você pode comprar por US$ 50 é vendido por US$ 20.000, parece
razoável comprar um por US$ 2.000. Mesmo que as empresas não
vendam quase nenhum de seus modelos mais caros, elas podem

colher enormes benefícios ao produzir tais modelos porque ajudam a
induzir as pessoas a comprar seus modelos mais baratos (mas ainda
extremamente caros). Infelizmente, parece haver pouco que podemos
fazer para evitar sermos influenciados pelas alternativas que ancoram
nossos processos de comparação.
Quadros e contas
UMA ND CONTEXTO QUE INFLUENCIA A ESCOLHA TAMBÉM

PODE SER CRIADO PELA LINGUAGEM.
Imagine dois postos de gasolina em cantos
opostos de um cruzamento movimentado. Um oferece desconto para
transações em dinheiro e tem um grande letreiro que diz:
DESCONTO PARA PAGAMENTO EM DINHEIRO !
DINHEIRO - $ 1,45 por GALÃO
CRÉDITO - $ 1,55 por GALÃO
O outro, impondo uma sobretaxa de crédito, tem um pequeno

letreiro, logo acima das bombas, que diz:
Dinheiro - $ 1,45 por galão
Crédito - $ 1,55 por galão
O letreiro é pequeno e não chama a atenção por si só, pois as pessoas

não gostam de sobretaxas.
Além da diferença na apresentação, porém, não há diferença na
estrutura de preços nesses dois postos. Um desconto para pagamento
à vista é, efetivamente, o mesmo que uma sobretaxa pelo uso de
crédito. No entanto, consumidores famintos por combustível terão
respostas subjetivas muito diferentes para as duas propostas

diferentes.
Daniel Kahneman e Amos Tversky chamam esse efeito de
enquadramento. O que determina se um determinado preço
representa um desconto ou uma sobretaxa? Os consumidores
certamente não podem dizer pelo preço em si. Além do preço atual,
os potenciais compradores precisariam conhecer o preço padrão ou
de “referência”. Se o preço de referência do gás for $ 1,55, quem
pagar à vista terá um desconto. Se o preço de referência for $ 1,45,
então quem usa o crédito está pagando uma sobretaxa. O que os dois
proprietários de postos de gasolina estão oferecendo são duas
suposições diferentes sobre o preço de referência do gás.
Os efeitos do enquadramento tornam-se ainda mais poderosos
quando os riscos são maiores:
Imagine que você é um médico que trabalha em uma vila

asiática e seiscentas pessoas contraíram uma doença com
risco de vida. Existem dois tratamentos possíveis. Se você
escolher o tratamento A, salvará exatamente duzentas
pessoas. Se você escolher o tratamento B, há um terço de
chance de salvar todas as seiscentas pessoas e dois terços de
chance de não salvar ninguém. Qual tratamento você escolhe,
A ou B?
A grande maioria dos inquiridos confrontados com esta escolha

escolhe o tratamento A. Eles preferem salvar um número definido de
vidas com certeza ao risco de não salvar ninguém. Mas agora
considere este problema um pouco diferente:
Você é um médico que trabalha em uma vila asiática e

seiscentas pessoas contraíram uma doença com risco de vida.
Existem dois tratamentos possíveis. Se você escolher o
tratamento C, exatamente quatrocentas pessoas morrerão. Se
você escolher o tratamento D, há um terço de chance de que
ninguém morra e dois terços de chance de que todos morram.
Qual tratamento você escolhe, C ou D?
Agora, a esmagadora maioria dos entrevistados escolhe o

tratamento D. Eles preferem arriscar perder todos do que se contentar
com a morte de quatrocentos.
Parece ser um princípio bastante geral que, ao fazer escolhas entre
alternativas que envolvem uma certa quantidade de risco ou
incerteza, preferimos um ganho pequeno e seguro a um ganho maior
e incerto. A maioria de nós, por exemplo, escolherá um certo $ 100
em vez de um coin flip (uma chance de cinquenta e cinquenta) que
determina se ganhamos $ 200 ou nada. Quando as possibilidades
envolvem perdas, no entanto, arriscamos uma grande perda para
evitar uma menor. Por exemplo, escolheremos um lançamento de
moeda que determina se perdemos $ 200 ou nada em relação a uma
perda certa de $ 100.
Mas o fato é que o dilema que o médico enfrenta em cada um dos
dois casos acima é, na verdade, o mesmo.
Se houver seiscentas pessoas doentes, salvar duzentas (opção A
no primeiro problema) significa perder quatrocentas (opção C no
segundo problema). Dois terços de chance de não salvar ninguém
(opção B no primeiro problema) significa dois terços de chance de
perder todos (opção D no segundo problema). E, no entanto, com
base em uma apresentação, as pessoas escolheram o risco e, com base
na outra, a certeza. Assim como na questão dos descontos e

sobretaxas, é o enquadramento da escolha que afeta nossa percepção
dela e, por sua vez, afeta o que escolhemos.
Agora vamos ver outro par de perguntas:
Imagine que você decidiu ver um show onde a entrada custa

$20 o ingresso. Ao entrar na sala de concertos, você descobre
que perdeu uma nota de 20 dólares. Você ainda pagaria $20
por um ingresso para o show?
Quase 90 por cento dos entrevistados dizem que sim. Em contraste:
Imagine que você decidiu ver um show e já comprou um

ingresso de US$ 20. Ao entrar na sala de concertos, você
descobre que perdeu o ingresso. O assento não foi marcado e
o bilhete não pode ser recuperado. Você pagaria $ 20 por
outro bilhete?
Nesta situação, menos de 50 por cento dos entrevistados dizem

que sim. Qual a diferença entre esses dois casos? Do ponto de vista
da “linha de fundo”, eles parecem os mesmos; ambos envolvem uma
escolha entre ver um show e ficar $40 mais pobre ou não vê-lo e ficar
$20 mais pobre. No entanto, obviamente, não parecemos vê-los como
iguais, porque muitos entrevistados escolhem de forma diferente nos
dois casos. Kahneman e Tversky sugerem que a diferença entre os
dois casos tem a ver com a maneira como enquadramos nossos
“relatos psicológicos”. Suponha que no livro psicológico de uma
pessoa haja uma conta de “custo do concerto”. No primeiro caso, o
custo do concerto é de $20 cobrados nessa conta. Mas a nota de US$
20 perdida é cobrada em alguma outra conta, talvez “diversa”. Mas

no segundo caso, o custo do concerto é de $40;
A gama de possíveis enquadramentos ou sistemas de
contabilidade que podemos usar é enorme. Por exemplo, uma noite
em um show pode ser apenas uma entrada em uma conta muito
maior, digamos uma conta de “encontro com um parceiro em
potencial”, porque você está saindo na esperança de encontrar
alguém que compartilhe seus interesses. Ou poderia ser parte de uma
conta de “obtenção de cultura”, caso em que seria uma entrada entre
outras que poderia incluir assinatura de televisão pública, compra de
certos livros e revistas e coisas do gênero. Poderia ser parte de uma
conta de “maneiras de passar a noite de sexta-feira”, caso em que
juntaria entradas como sair em um bar, ir a um jogo de basquete ou
ficar em casa e cochilar em frente à televisão. Quanto vale essa noite
em um show vai depender de qual conta ela faz parte. Quarenta
dólares podem ser muito para gastar para preencher a noite de sexta-
feira, mas não muito para gastar para encontrar um companheiro. Em
suma, o quão bem esta noite de $40 no show o satisfaz dependerá de
como você faz sua contabilidade. As pessoas costumam falar
brincando sobre como os contadores “criativos” podem fazer um
balanço corporativo parecer tão bom ou tão ruim quanto eles querem
que pareça. Bem, o ponto aqui é que todos nós somos contadores
criativos quando se trata de manter nosso próprio balanço
psicológico.
Quadros e Perspectivas
K AHNEMAN E TVERSKY USARAM SUA PESQUISA SOBRE

ENQUADRAMENTO e seus efeitos para construir uma explicação geral de como
avaliamos opções e tomamos decisões. Eles chamam isso de teoria da perspectiva.
O
Se você observar o diagrama acima, verá estados de coisas

objetivos ao longo do eixo horizontal – positivo à direita do eixo
vertical e negativo à esquerda dele. Estes podem ser ganhos ou perdas
de dinheiro, ganhos ou perdas de status no trabalho, ganhos ou perdas
em seu handicap de golfe e assim por diante. Ao longo do eixo
vertical estão as respostas subjetivas ou psicológicas a essas
mudanças nos estados de coisas. Quão bem as pessoas se sentem
quando ganham $ 1.000 na pista de corrida? Quão mal as pessoas se
sentem quando seu handicap de golfe sobe três tacadas? Se as
respostas psicológicas às mudanças fossem reflexos perfeitamente
fiéis dessas mudanças, a curva relacionando o objetivo ao subjetivo
seria uma linha reta que passaria pelo ponto 0, ou origem, do gráfico.
Mas como você pode ver, esse não é o caso.
Para descobrir por que a teoria da perspectiva nos dá essa curva
em vez de uma linha reta, vamos examinar as duas metades do
gráfico separadamente. A parte superior direita do gráfico mostra as
respostas a eventos positivos. A coisa a notar sobre esta curva é que
sua inclinação diminui à medida que se move mais para a direita.
Assim, um ganho objetivo de, digamos, $ 100 pode dar 10 unidades
de satisfação subjetiva, mas um ganho de $ 200 não dará 20 unidades
de satisfação. Vai dar, digamos, 18 unidades. À medida que a
magnitude do ganho aumenta, a quantidade de satisfação adicional
que as pessoas obtêm de cada unidade adicional diminui. A forma
dessa curva está de acordo com o que os economistas há muito
chamam de “lei da utilidade marginal decrescente”. À medida que os
ricos ficam mais ricos, cada unidade adicional de riqueza os satisfaz
menos.
Com o gráfico da teoria da perspectiva em vista, pense sobre esta
questão: você prefere ter $ 100 com certeza ou que eu jogue uma
moeda e lhe dê $ 200 se der cara e nada se der coroa? A maioria das
pessoas que fez esta pergunta vai para a certeza de $ 100. Vamos ver
por quê. Uma certeza de $ 100 e uma chance de cinquenta e cinquenta
por $ 200 são, em certo sentido, equivalentes. O fato de que a
recompensa pela escolha arriscada é o dobro da recompensa pela
coisa certa compensa exatamente o fato de que as chances de você
obter a recompensa são reduzidas pela metade. Mas se você olhar
para o gráfico, verá que psicologicamente, você não se sentirá duas
vezes melhor com $ 200 no bolso do que com $ 100 no bolso. Você
vai se sentir cerca de 1,7 vezes melhor. Então, para fazer a aposta
valer a pena psicologicamente para você, eu teria que lhe oferecer
algo como $240 por uma cara. Assim, Kahneman e Tversky

apontam,
Agora vamos olhar para o outro lado do gráfico, que mostra a
resposta às perdas. Também é uma curva, não uma linha reta. Então,
suponha que eu lhe faça esta pergunta: você prefere perder $ 100 com
certeza ou me fazer jogar uma moeda para que você perca $ 200 se
der cara e você não perca nada se der coroa? Como no último
exemplo, o dobro do valor é compensado pela metade das chances.
Se você não gosta de riscos no primeiro problema, provavelmente
também não gostará deles no segundo. Isso sugere que você terá a
perda certa de $ 100. Mas é provável que você não tenha, e o gráfico
nos diz o porquê. Observe que a curva cai abruptamente no início e
depois se estabiliza gradualmente. Isso reflete o que pode ser
chamado de “desutilidade marginal decrescente das perdas”. Perder
os primeiros $100 dói mais do que perder os segundos $100.
Portanto, embora perder $ 200 possa ser duas vezes pior
objetivamente do que perder $ 100, não é duas vezes pior
subjetivamente. O que isso significa é que correr o risco de talvez
evitar perder alguma coisa é um bom negócio. Assim, como
Kahneman e Tversky novamente apontam, as pessoas adotam o risco
– elas estão “buscando o risco” – no domínio das perdas potenciais.
Há outra característica do gráfico que vale a pena notar: a parte
de perda do gráfico é muito mais íngreme do que a parte de ganho.
Perder $ 100 produz um sentimento de negatividade que é mais
intenso do que os sentimentos de euforia produzidos por um ganho.
Alguns estudos estimam que as perdas têm mais que o dobro do
impacto psicológico dos ganhos equivalentes. O fato é que todos nós
odiamos perder, o que Kahneman e Tversky chamam de aversão à
perda.
O último e crucial elemento do gráfico é a localização do ponto

neutro. Essa é a linha divisória entre o que conta como ganho e o que
conta como perda, e aqui também as regras da subjetividade. Quando
há diferença de preço entre dinheiro e crédito no posto, é desconto
para dinheiro ou sobretaxa para crédito? Se você acha que é um
desconto para dinheiro, então você está definindo seu ponto neutro
no preço do cartão de crédito e pagar em dinheiro é um ganho. Se
você acha que é uma sobretaxa, você está definindo seu ponto neutro
no preço à vista e usar seu cartão de crédito é uma perda. Portanto,
manipulações bastante sutis de redação podem afetar qual é o ponto
neutro e se estamos pensando em termos de ganhos ou perdas. E
essas manipulações, por sua vez, terão efeitos profundos nas decisões
que tomamos – efeitos que realmente não queremos que tenham,
Da mesma forma, atribuímos um peso desproporcional ao fato de
o iogurte ter 5% de gordura ou 95% de gordura. As pessoas parecem
pensar que o iogurte com 95% de gordura é um produto mais
saudável do que o iogurte com 5% de gordura, sem perceber,
aparentemente, que o iogurte com 5% de gordura é 95% sem gordura.
Ou suponha que você faça parte de um grande grupo de
participantes de um estudo e, pelo seu tempo e dificuldade, receba
uma caneca de café ou uma caneta bonita. Os dois presentes são de
valor aproximadamente igual e distribuídos aleatoriamente – metade
das pessoas na sala recebe um, enquanto a outra metade recebe o
outro. Você e seus colegas participantes têm a oportunidade de
negociar. Considerando a distribuição aleatória, você pensaria que
cerca de metade das pessoas do grupo teria obtido o objeto que
preferiram e que a outra metade ficaria feliz em trocar. Mas, na
verdade, há muito poucos negócios. Esse fenômeno é chamado de
efeito de dotação. Uma vez que algo é dado a você, é seu. Uma vez
que se torne parte de sua doação, mesmo depois de alguns minutos,

desistir dela acarretará uma perda. E, como a teoria da perspectiva
nos diz, porque as perdas são mais ruins do que os ganhos são bons,
a caneca ou caneta com a qual você foi “dotado” vale mais para você
do que para um parceiro comercial em potencial. E “perder” (desistir)
a caneta vai doer mais do que “ganhar” (trocar) a caneca vai dar
prazer. Assim, você não fará o comércio.
O efeito dotação ajuda a explicar por que as empresas podem
oferecer garantias de devolução do dinheiro em seus produtos. Uma
vez que as pessoas os possuem, os produtos valem mais para seus
proprietários do que o mero valor em dinheiro, porque desistir dos
produtos acarretaria uma perda. O mais interessante é que as pessoas
parecem estar totalmente inconscientes de que o efeito de dotação
está operando, mesmo que distorça seu julgamento. Em um estudo,
os participantes receberam uma caneca para examinar e pediram para
anotar o preço que exigiriam para vendê-la se a possuíssem. Alguns
minutos depois, eles realmente receberam a caneca, juntamente com
a oportunidade de vendê-la. Quando eles possuíam a caneca, eles
exigiram 30% a mais para vendê-la do que haviam dito que fariam
apenas alguns minutos antes!
Um estudo comparou a maneira como o efeito de dotação
influencia as pessoas a tomar decisões de compra de carros sob duas
condições. Em uma condição, eles receberam o carro carregado de
opções, e sua tarefa era eliminar as opções que eles não queriam. Na
segunda condição, foi-lhes oferecido o carro sem opções, e sua tarefa
era adicionar as que desejassem. As pessoas na primeira condição
acabaram com muito mais opções do que as pessoas na segunda. Isso
porque, quando as opções já estão atreladas ao carro que está sendo
considerado, elas passam a fazer parte da doação e rejeitá-las acarreta
um sentimento de perda. Quando as opções ainda não estão anexadas,

elas não fazem parte da dotação e escolhê-las é percebido como um
ganho. Mas como as perdas prejudicam mais do que os ganhos
satisfazem, as pessoas julgando, digamos, um upgrade estéreo de
US$ 400 que faz parte da doação do carro pode decidir que desistir
dele (uma perda) vai doer mais do que seu preço de US$ 400. Em
contraste, quando a atualização não faz parte da dotação do carro,
eles podem decidir que escolhê-la (um ganho) não produzirá $ 400
de bom sentimento. Assim, o efeito de dotação está operando antes
mesmo que as pessoas realmente fechem o negócio em seu carro
novo.
A aversão a perdas também leva as pessoas a serem sensíveis aos
chamados “custos irrecuperáveis”. Imagine ter um ingresso de US$
50 para um jogo de basquete a uma hora de carro. Pouco antes do
jogo há uma grande tempestade de neve - você ainda quer ir? Os
economistas nos diriam que a maneira de avaliar uma situação como
essa é pensar no futuro, não no passado. Os $50 já foram gastos; está
“afundado” e não pode ser recuperado. O que importa é se você vai
se sentir mais seguro e aquecido em casa, assistindo ao jogo na TV
ou se arrastando pela neve em estradas traiçoeiras para ver o jogo
pessoalmente. Isso é tudo o que deveria importar. Mas não é tudo o
que importa. Ficar em casa é incorrer em uma perda de US$ 50, e as
pessoas odeiam perdas, então se arrastam para o jogo.
O economista Richard Thaler fornece outro exemplo de custos
irrecuperáveis com os quais suspeito que muitas pessoas podem se
identificar. Você compra um par de sapatos que acaba sendo muito
desconfortável. O que você vai fazer sobre eles? Thaler sugere:
Quanto mais caros eles fossem, mais vezes você tentaria usá-los.
Eventualmente, você vai parar de usá-los, mas não vai se

livrar deles. E quanto mais você paga por eles, mais
tempo eles ficarão no fundo do seu armário.
Em algum momento, depois que os sapatos forem totalmente
“depreciados” psicologicamente, você finalmente os jogará
fora.
Existe alguém que não tenha alguma peça de roupa sem uso (e nunca
para ser usada) em uma gaveta ou prateleira?
Coleta de informações em um
mundo com muitas opções
EU NESTE CAPÍTULO VIMOS ALGUNS DOS ERROS QUE AS PESSOAS

PODEM cometer ao prever o que querem, reunir informações sobre
alternativas e avaliar essas informações. As evidências demonstram
claramente que as pessoas são suscetíveis ao erro mesmo quando escolhem entre um punhado
de alternativas às quais podem dedicar toda a atenção. A suscetibilidade ao erro só pode piorar
à medida que aumenta o número e a complexidade das decisões, que em geral descrevem as
condições da vida cotidiana. Ninguém tem tempo ou recursos cognitivos para ser completamente
minucioso e preciso em todas as decisões e, à medida que mais decisões são necessárias e mais
opções estão disponíveis, o desafio de tomar a decisão corretamente se torna cada vez mais difícil
de enfrentar.
Com muitas decisões, as consequências do erro podem ser triviais
– um pequeno preço a pagar pela riqueza de escolhas disponíveis
para nós. Mas com alguns, as consequências do erro podem ser
bastante graves. Podemos fazer maus investimentos porque não
estamos suficientemente informados sobre as consequências fiscais
de investir nas várias possibilidades. Podemos escolher o plano de
saúde errado porque não temos tempo para ler todas as letras miúdas.
Podemos ir para a escola errada, escolher os cursos errados, embarcar
na carreira errada, tudo por causa da forma como as opções nos foram
apresentadas. À medida que encontramos decisões cada vez mais
importantes em nossos pratos, podemos ser forçados a tomar muitas

dessas decisões com reflexão inadequada. E nesses casos, as apostas
podem ser altas.
Mesmo com decisões relativamente sem importância, os erros
podem ter um preço. Quando você dedica muito tempo e esforço para
escolher um restaurante ou um lugar para ir de férias ou uma nova
peça de roupa, você quer que esse esforço seja recompensado com
um resultado satisfatório. À medida que as opções aumentam, o
esforço envolvido na tomada de decisões aumenta, de modo que os
erros prejudicam ainda mais. Assim, o crescimento de opções e
oportunidades de escolha tem três efeitos infelizes relacionados.
Isso significa que as decisões exigem mais esforço.

Ele comete erros mais prováveis.
Isso torna as consequências psicológicas dos erros mais graves.
Finalmente, a própria riqueza de opções diante de nós pode nos
transformar de escolhedores em selecionadores. Um seletor é alguém
que pensa ativamente sobre as possibilidades antes de tomar uma
decisão. A pessoa que escolhe reflete sobre o que é importante para
ela na vida, o que é importante nessa decisão em particular e quais
podem ser as consequências de curto e longo prazo da decisão.
Aquele que escolhe toma decisões de uma maneira que reflete a
consciência do que determinada escolha significa sobre ele ou ela
como pessoa. Finalmente, o selecionador é suficientemente
ponderado para concluir que talvez nenhuma das alternativas
disponíveis seja satisfatória e que, se ele quiser a alternativa certa,
talvez tenha de criá-la.
Um selecionador não faz nenhuma dessas coisas. Com um mundo
de escolhas correndo como um videoclipe, tudo o que um
selecionador pode fazer é pegar isso ou aquilo e esperar o melhor.

Obviamente, isso não é grande coisa quando o que está sendo colhido
são cereais matinais. Mas as decisões nem sempre chegam até nós
com sinais indicando sua importância relativa. Infelizmente, a
proliferação de escolhas em nossas vidas nos rouba a oportunidade
de decidir por nós mesmos o quão importante é qualquer decisão.
No próximo capítulo, examinaremos mais de perto como
tomamos nossas decisões e os preços variados que pagamos por elas.
CAPÍTULO QUATRO
Quando apenas o melhor fará

■
C A ESCOLHA COM SABEDORIA COMEÇA COM O DESENVOLVIMENTO DE

UMA CLARA COMPREENSÃO DE SEUS OBJETIVOS. E a primeira escolha que
você deve fazer é entre o objetivo de escolher o melhor absoluto e o objetivo de
escolher algo que seja bom o suficiente.
Se você busca e aceita apenas o melhor, você é um maximizador.
Imagine ir comprar um suéter. Você vai a algumas lojas de
departamentos ou butiques e, depois de uma hora ou mais, encontra
um suéter que gosta. A cor é impressionante, o ajuste é lisonjeiro e a
lã é macia contra a pele. O suéter custa US$ 89. Você está pronto
para levá-lo ao vendedor quando pensa na loja da rua que tem
reputação de preços baixos. Você leva o suéter de volta à sua mesa
de exibição, esconde-o sob uma pilha de outros suéteres de um
tamanho diferente (para que ninguém o compre debaixo de você) e
sai para conferir a outra loja.
Os maximizadores precisam ter certeza de que cada compra ou
decisão foi a melhor possível. No entanto, como alguém pode
realmente saber que qualquer opção é absolutamente a melhor
possível? A única maneira de saber é verificar todas as alternativas.
Um maximizador não pode ter certeza de que encontrou o melhor
suéter a menos que tenha examinado todos os suéteres. Ela não pode
saber que está obtendo o melhor preço a menos que verifique todos
os preços. Como estratégia de decisão, maximizar cria uma tarefa
Quando apenas o melhor fará |87
assustadora, que se torna ainda mais assustadora à medida que o

número de opções aumenta.
A alternativa para maximizar é ser um satisficer. Satisfazer é se
contentar com algo que é bom o suficiente e não se preocupar com a
possibilidade de que possa haver algo melhor. Um satisficer tem
critérios e padrões. Ela procura até encontrar um item que atenda a
esses padrões e, nesse ponto, ela para. Assim que ela encontra um
suéter que atende ao seu padrão de ajuste, qualidade e preço na
primeira loja que entra, ela o compra - fim da história. Ela não está
preocupada com melhores suéteres ou melhores negócios ao virar da
esquina.
Claro que ninguém é um maximizador absoluto. Realmente
verificar todos os suéteres em todas as lojas significaria que comprar
um único suéter poderia levar uma vida inteira. O ponto-chave é que
os maximizadores aspiram a atingir esse objetivo. Assim, eles gastam
muito tempo e esforço na busca, lendo rótulos, verificando revistas
de consumo e experimentando novos produtos. Pior, depois de fazer
uma seleção, eles são incomodados pelas opções que não tiveram
tempo de investigar. No final, é provável que eles obtenham menos
satisfação com as escolhas requintadas que fazem do que os
satisficers. Quando a realidade exige que os maximizadores se
comprometam – para encerrar uma busca e decidir sobre algo – a
apreensão sobre o que poderia ter sido toma conta.
Para um maximizador, os satisficers parecem estar dispostos a se
contentar com a mediocridade, mas esse não é o caso. Um satisficer
pode ser tão discriminador quanto um maximizador. A diferença
entre os dois tipos é que o satisficer se contenta com o meramente
excelente em oposição ao melhor absoluto.
Acredito que o objetivo de maximizar é uma fonte de grande
insatisfação, que pode tornar as pessoas infelizes – especialmente
em um mundo que insiste em oferecer um número esmagador de

escolhas, triviais e não tão triviais.
Quando o economista e psicólogo ganhador do Prêmio Nobel Her-
bert Simon introduziu inicialmente a ideia de “satisficing” na década
de 1950, ele sugeriu que, quando todos os custos (em tempo, dinheiro
e angústia) envolvidos na obtenção de informações sobre todas as
opções são levados em consideração, o satisficing é, de fato, a
maximização. estratégia. Em outras palavras, o melhor que as
pessoas podem fazer, considerando todas as coisas, é satisfazer. A
perspicácia da observação de Simon está no centro de muitas das
estratégias que oferecerei para lutar contra a tirania de escolhas
esmagadoras.
Distinguindo Maximizadores de Satisficadores
C E TODOS CONHECEMOS PESSOAS QUE FAZEM SUAS ESCOLHAS COM

RAPIDEZ E DECISÃO e pessoas para quem quase toda decisão é um grande projeto.
Alguns anos atrás, vários colegas e eu tentamos desenvolver um conjunto de perguntas
que diagnosticassem a propensão das pessoas a maximizar ou satisfazer. Chegamos a uma
pesquisa de treze itens.
Perguntamos aos participantes da pesquisa se eles concordavam
com cada item. Quanto mais eles concordavam, mais eles eram
maximizadores. Experimente você mesmo. Escreva um número de 1
(discordo totalmente) a 7 (concordo totalmente) ao lado de cada
questão. Agora some esses treze números. Sua pontuação pode variar
de um mínimo de treze a um máximo de 91. Se seu total for 65 ou
mais, você está claramente no extremo máximo da escala. Se sua
pontuação for 40 ou inferior, você está no extremo satisfatório da
escala.
Demos esta pesquisa a vários milhares de pessoas. A pontuação
mais alta foi de 75, a baixa de 25 e a média de cerca de 50. Talvez
surpreendentemente, não houve diferenças entre homens e

mulheres.
Vamos percorrer os itens da escala, imaginando o que um
maximizador diria a si mesmo ao responder às perguntas.
1. Sempre que me deparo com uma escolha, tento

imaginar quais são todas as outras possibilidades,
mesmo aquelas que não estão presentes no
momento.
2. Não importa o quão satisfeito eu esteja com meu
trabalho, é justo que eu esteja à procura de melhores
oportunidades.
3. Quando estou no carro ouvindo rádio, costumo
verificar outras estações para ver se algo melhor está
tocando, mesmo que esteja relativamente satisfeito
com o que estou ouvindo.
4. Quando assisto à TV, navego pelos canais,
geralmente vasculhando as opções disponíveis,
mesmo enquanto tento assistir a um programa.
5. Trato relacionamentos como roupas: espero
experimentar muito antes de encontrar o ajuste
perfeito.
6. Muitas vezes acho difícil comprar um presente para
um amigo.
7. Alugar vídeos é muito difícil. Estou sempre lutando
para escolher o melhor.
8. Ao fazer compras, tenho dificuldade em encontrar
roupas
que eu realmente amo.
9. Sou um grande fã de listas que tentam classificar as

coisas (os melhores filmes, os melhores cantores, os
melhores atletas, os melhores romances, etc.).
10. Acho que escrever é muito difícil, mesmo que seja

apenas escrever uma carta para um amigo, porque é
muito difícil colocar as palavras certas. Costumo
fazer vários rascunhos até de coisas simples.
11. Não importa o que eu faça, tenho os mais altos
padrões para mim.
12. Eu nunca me contento com o segundo melhor.
13. Costumo fantasiar sobre viver de maneiras bem
diferentes da minha vida real.
(Cortesia da American Psychological Association)
1. Sempre que me deparo com uma escolha, tento imaginar

quais são todas as outras possibilidades, mesmo aquelas que não
estão presentes no momento.O maximizador concordaria. Como
você pode dizer que tem o “melhor” sem considerar todas as
alternativas? E os suéteres que podem estar disponíveis em outras
lojas?
2. Não importa o quão satisfeito eu esteja com meu
trabalho, é justo que eu esteja à procura de melhores
oportunidades.Um “bom” trabalho provavelmente não é o “melhor”
trabalho. Um maximizador está sempre preocupado que haja algo
melhor lá fora e age de acordo.
3. Quando estou no carro ouvindo rádio, costumo verificar
outras estações para ver se algo melhor está tocando, mesmo que
esteja relativamente satisfeito com o que estou ouvindo.Sim, o
maximizador gosta dessa música, mas a ideia é ouvir a melhor
música, não se contentar com uma que seja boa o suficiente.
4. Quando assisto à TV, navego pelos canais, geralmente

vasculhando as opções disponíveis, mesmo enquanto tento
assistir a um programa.Novamente, um maximizador busca não
apenas um bom programa de TV, mas o melhor. Com todas essas
estações disponíveis, pode haver um programa melhor em algum
lugar.
5. Trato relacionamentos como roupas: espero
experimentar muito antes de encontrar o ajuste perfeito.Para um
maximer, em algum lugar lá fora está o amante perfeito, o amigo
perfeito. Mesmo que não haja nada de errado com seu
relacionamento atual, quem sabe o que é possível se você mantiver
os olhos abertos.
6. Muitas vezes acho difícil comprar um presente para um
amigo.Maximizadores acham difícil porque em algum lugar lá fora
está o presente “perfeito”.
7. Alugar vídeos é muito difícil. Estou sempre lutando para
escolher o melhor.Existem milhares de possibilidades na locadora.
Deve haver um que seja adequado para o meu humor atual e para as
pessoas com quem estarei assistindo. Vou apenas escolher o melhor
dos lançamentos atuais e depois vasculhar o resto da loja para ver se
há um clássico que seria ainda melhor.
8. Ao fazer compras, tenho dificuldade em encontrar
roupas que realmente ame.A única maneira de um maximizador
“amar de verdade” um item de vestuário é saber que não existe uma
alternativa melhor em algum lugar.
9. Sou um grande fã de listas que tentam classificar as
coisas (os melhores filmes, os melhores cantores, os melhores
atletas, os melhores romances, etc.).As pessoas preocupadas em
encontrar o melhor estarão muito mais interessadas em classificar as
coisas do que as pessoas felizes com “bom o suficiente”. (Se você

leu o romance ou viu o filme Alta Fidelidade, já viu como essa
tendência pode sair do controle.)
10. Acho que escrever é muito difícil, mesmo que seja apenas
escrever uma carta para um amigo, porque é muito difícil
colocar as palavras certas. Costumo fazer vários rascunhos até
de coisas simples.Maximizadores podem editar a si mesmos no
bloqueio de escritor.
11. Não importa o que eu faça, tenho os mais altos padrões
para mim.Os maximizadores querem que tudo o que fazem seja
correto, o que pode levar a uma autocrítica doentia.
12. Eu nunca me contento com o segundo melhor.Aqui, a
autoedição e a autocrítica podem levar à inércia.
13. Costumo fantasiar sobre viver de maneiras bem
diferentes da minha vida real.Maximizadores gastam mais tempo
do que satisficers pensando em “estradas não percorridas”.
Prateleiras inteiras de livros de auto-ajuda psicológica testemunham
os perigos desse pensamento “deveria, faria, poderia”.
Em outro estudo, fizemos aos entrevistados várias perguntas que

revelariam suas tendências maximizadoras em ação. Não
surpreendentemente, descobrimos que
1. Maximizadores se envolvem em mais comparações de

produtos do que satisficers, tanto antes quanto depois de
tomarem decisões de compra.
2. Maximizadores levam mais tempo do que satisficers para
decidir sobre uma compra.
3. Maximizadores gastam mais tempo do que satisficers

comparando suas decisões de compra com as decisões de
outros.
4. Maximizadores são mais propensos a se arrepender após uma
compra.
5. Os maximizadores são mais propensos a gastar tempo
pensando em alternativas hipotéticas para as compras que
fizeram.
6. Os maximizadores geralmente se sentem menos positivos
sobre suas decisões de compra.
E quando o questionamento foi ampliado para incluir outras

experiências, encontramos algo muito mais convincente
1. Os maximizadores apreciam menos os eventos positivos do que

os satisfatórios e não lidam tão bem (por sua própria admissão)
com os eventos negativos.
2. Depois que algo ruim acontece com eles, a sensação de bem-estar

dos maximizadores leva mais tempo para se recuperar.
3. Maximizadores tendem a meditar ou ruminar mais do que
satisficers.
O preço da maximização
T OS PROBLEMAS CRIADOS POR SER ILUMINADO COM ESCOLHAS DEVEM

SER muito piores para os maximizadores do que para os satisficers. Se você é um
satisficer, o número de opções disponíveis não precisa ter um impacto significativo em
sua tomada de decisão. Quando você examina um objeto e ele é bom o suficiente para atender
aos seus padrões, você não precisa procurar mais; assim, as inúmeras outras opções disponíveis
tornam-se irrelevantes. Mas se você for um maximizador, todas as opções têm o potencial de
enredá-lo em intermináveis emaranhados de ansiedade, arrependimento e dúvidas.
Segue-se que os maximizadores são menos felizes do que os
satisficers? Testamos essa ideia fazendo com que as mesmas pessoas
que preencheram a Escala de Maximização preenchessem uma
variedade de outros questionários que se mostraram ao longo dos
anos como indicadores confiáveis de bem-estar. Um questionário
mediu a felicidade. Um item de amostra desse questionário pedia às
pessoas que se classificassem em uma escala que ia de “uma pessoa
não muito feliz” a “uma pessoa muito feliz”. Outro questionário
mediu o otimismo. Um item de amostra perguntou às pessoas o
quanto elas concordavam que “em tempos incertos, geralmente
espero o melhor”. Outro questionário foi a Escala de Satisfação com
a Vida. Um item de amostra perguntou às pessoas o quanto elas
concordavam que “as condições da minha vida são excelentes”. Um
questionário final mediu a depressão e perguntou às pessoas o quão
tristes elas se sentiam,
Nossa expectativa foi confirmada: pessoas com altos escores de
maximização experimentaram menos satisfação com a vida, eram
menos felizes, menos otimistas e mais deprimidas do que pessoas

com baixos escores de maximização. De fato, pessoas com
pontuações de maximização extremas – pontuações de 65 ou mais
em 91 – tiveram pontuações de depressão que as colocaram na faixa
limítrofe da depressão clínica.
Mas preciso enfatizar uma ressalva importante: o que esses
estudos mostram é que ser um maximizador está correlacionado com
ser infeliz. Eles não mostram que ser um maximizador causa
infelicidade, porque a correlação não indica necessariamente causa e
efeito. No entanto, acredito que ser um maximizador desempenha um
papel causal na infelicidade das pessoas, e acredito que aprender a
satisfazer é um passo importante não apenas para lidar com um
mundo de escolhas, mas para simplesmente aproveitar a vida.
Maximização e arrependimento
M AXIMIZADORES SÃO MUITO MAIS SUSCEPTÍVEIS DO QUE SATISFEITOS

A todas as formas de arrependimento, especialmente o conhecido como “remorso do
comprador”. Se você é um satisficer e escolhe algo bom o suficiente para atender aos
seus padrões, é menos provável que você se importe se algo melhor estiver ao virar da esquina.
Mas se você é um maximizador, essa descoberta pode ser uma fonte de dor real. “Se ao menos
eu tivesse ido a mais uma loja.” “Se ao menos eu tivesse lido Consumer Reports.” “Se ao menos
eu tivesse ouvido o conselho de Jack.” Você pode gerar apenas se for indefinidamente, e cada
um que você gerar diminuirá a satisfação que você obtém com a escolha que realmente fez.
É difícil passar pela vida se arrependendo de cada decisão que
você toma porque pode não ter sido a melhor decisão possível. E é
fácil ver que se você se arrepender regularmente, isso lhe roubará
pelo menos parte da satisfação que suas boas decisões garantem. O
que é ainda pior é que você pode realmente se arrepender na
expectativa de tomar uma decisão. Você imagina como se sentirá se
descobrir que havia uma opção melhor disponível. E esse salto de
imaginação pode ser tudo o que você precisa para mergulhar você em
um atoleiro de incerteza – até mesmo miséria – sobre cada decisão
iminente.
Terei muito mais a dizer sobre arrependimento no Capítulo 7,
mas, por enquanto, vamos dar uma olhada em outra escala que
desenvolvemos em conjunto com nossa Escala de Maximização para
medir o arrependimento.
Para se pontuar nesta escala, basta colocar um número de 1
(“Discordo Totalmente”) a 7 (“Concordo Totalmente”) ao lado de
cada questão. Em seguida, subtraia de 8 o número que você colocou
ao lado da primeira pergunta e adicione o resultado aos outros
números. Quanto maior sua pontuação, mais suscetível você está a se
arrepender.
Nossas descobertas com a Escala de Arrependimento foram
dramáticas. Quase todos que pontuam alto na Escala de Maximização
também pontuam alto em arrependimento.
1. Uma vez que tomo uma decisão, não olho para trás.
2. Sempre que faço uma escolha, fico curioso sobre o
que teria acontecido se eu tivesse escolhido diferente.
3. Se eu fizer uma escolha e der certo, ainda me sentirei
como um fracasso se descobrir que outra escolha
teria sido melhor.
4. Sempre que faço uma escolha, tento obter
informações sobre como ficaram as outras
alternativas.
5. Quando penso em como estou indo na vida, muitas
vezes avalio as oportunidades que deixei passar.
(Cortesia da American Psychological Association)
Maximização e Qualidade das Decisões
O OS ESTUDOS UR MOSTRAM QUE OS MAXIMIZADORES PAGAM UM

PREÇO SIGNIFICATIVO em termos de bem-estar pessoal. Mas sua busca pela
perfeição leva, pelo menos, a melhores decisões? Uma vez que os maximizadores têm
padrões mais elevados do que os satisficers, pode-se pensar que eles acabam com coisas
melhores. O “melhor” apartamento é melhor do que um apartamento “suficientemente bom”. O
“melhor” trabalho é melhor do que o “bom o suficiente”. E o “melhor” parceiro romântico é
melhor do que o parceiro romântico “suficientemente bom”. Como poderia ser de outra forma?
A resposta é complicada. Enquanto os maximizadores podem se
sair melhor objetivamente do que os satisficers, eles tendem a se sair
pior subjetivamente. Imagine um maximizador que consegue
comprar um suéter após uma extensa pesquisa - um suéter melhor do
que qualquer um, exceto o mais sortudo, poderia terminar. Como ele
se sente sobre o suéter? Ele está frustrado com a quantidade de tempo
e trabalho gasto para comprá-lo? Ele está imaginando alternativas

não examinadas que podem ser melhores? Ele está se perguntando se
seus amigos poderiam ter conseguido melhores negócios? Ele está
examinando cada pessoa que passa na rua para ver se elas estão
vestindo suéteres que parecem mais finos? O maximizador pode ser
atormentado por qualquer uma ou todas essas dúvidas e
preocupações, enquanto o satisficer marcha em aconchego e
conforto.
Portanto, temos que nos perguntar o que conta quando avaliamos
a qualidade de uma decisão. São resultados objetivos ou experiências
subjetivas? O que importa para nós na maioria das vezes, eu acho, é
como nos sentimos sobre as decisões que tomamos. Quando os
economistas teorizam sobre como os consumidores operam no
mercado, eles assumem que as pessoas procuram maximizar suas
preferências ou sua satisfação. O que fica claro sobre “satisfação” ou
“preferências” como são vivenciadas na vida real é que elas são
subjetivas, não objetivas. Obter o melhor resultado objetivo pode não
valer muito se nos sentirmos decepcionados com isso de qualquer
maneira.
Mas enquanto essa escala de satisfação subjetiva pode funcionar
para decisões triviais, quando se trata de questões importantes da vida
– educação, por exemplo – não é a qualidade objetiva tudo o que
importa? Não, eu não penso assim. Eu interajo com estudantes
universitários há muitos anos como professor e, em minha
experiência, os alunos que pensam que estão no lugar certo tiram
muito mais proveito de uma escola específica do que os alunos que
não o fazem. A convicção de que encontraram um bom ajuste torna
os alunos mais confiantes, mais abertos à experiência e mais atentos
às oportunidades. Assim, embora a experiência objetiva claramente
importe, a experiência subjetiva tem muito a ver com a qualidade

dessa experiência objetiva.
O que não quer dizer que os alunos satisfeitos com faculdades
ruins terão uma boa educação, ou que os pacientes satisfeitos com
médicos incompetentes não sofrerão no final. Mas lembre-se, não
estou dizendo que os satisficers não têm padrões. Os satisfatórios
podem ter padrões muito altos. É só que eles se permitem ser
satisfeitos quando as experiências atingem esses padrões.
Seguindo o raciocínio de Herbert Simon, alguns podem
argumentar que minha descrição de maximizadores é na verdade uma
descrição de pessoas que realmente não entendem o que significa
“maximizar”. Um maximizador real figuraria nos custos (em tempo,
dinheiro e estresse) de coletar e avaliar informações. Uma busca
exaustiva das possibilidades, que acarreta enormes “custos de
informação”, não é a forma de maximizar o investimento. O
verdadeiro maximizador determinaria o quanto a busca de
informações era a quantidade necessária para levar a uma decisão
muito boa. O maximizador descobriria quando a busca de
informações atingiu o ponto de retornos decrescentes. E nesse ponto,
o maximizador pararia a busca e escolheria a melhor opção.
Mas maximizar não é uma medida de eficiência. É um estado de
espírito. Se o seu objetivo é obter o melhor, então você não se sentirá
confortável com compromissos ditados pelas restrições impostas pela
realidade. Você não experimentará o tipo de satisfação com suas
escolhas que os satisficers experimentarão. Em todas as áreas da vida,
você sempre estará aberto à possibilidade de encontrar algo melhor
se continuar procurando.
Maximização e Perfeccionismo
C QUANDO FORMOS ALÉM DO CONSUMO E NOS DOMÍNIOS DO

DESEMPENHO, é importante distinguir entre o que queremos dizer com
“maximizadores” e o que descreve “perfeccionistas”. Demos a alguns dos
entrevistados que preencheram nossa Escala de Maximização uma escala para medir o
perfeccionismo e descobrimos que, embora as respostas nas duas escalas sejam correlacionadas,
maximização e perfeccionismo não são intercambiáveis.
Um perfeccionista não fica satisfeito em fazer um trabalho “bom
o suficiente” se puder fazer melhor. Um músico continua praticando
e praticando uma peça mesmo depois de atingir um nível de
desempenho que praticamente todos na platéia considerarão
impecável. Um aluno de alto nível continua revisando um trabalho
muito além do ponto em que é bom o suficiente para obter um A.
Tiger Woods trabalha incansavelmente em seu jogo muito depois de
ter alcançado uma excelência que ninguém antes pensava ser
possível. Quando se trata de realização, ser perfeccionista tem
vantagens claras.
Assim, os perfeccionistas, como os maximizadores, procuram
alcançar o melhor. Mas acho que há uma diferença importante entre
eles. Embora maximizadores e perfeccionistas tenham padrões muito
altos, acho que os perfeccionistas têm padrões muito altos que não
esperam atender, enquanto os maximizadores têm padrões muito
altos que esperam atender.
O que pode explicar por que descobrimos que aqueles que
pontuam alto em perfeccionismo, ao contrário dos maximizadores,
não estão deprimidos, arrependidos ou infelizes. Os perfeccionistas
podem não estar tão felizes com os resultados de suas ações quanto
deveriam, mas parecem estar mais felizes com os resultados de suas
ações do que os maximizadores com os resultados deles.
Quando Maximizadores Maximizam?

NÃO SOU UM MAXIMIZADOR. QUANDO RESPONDI O QUESTIONÁRIO SOBRE
E maximização, pontuei menos de 20. Detesto fazer compras e, quando preciso, não vejo a
hora de acabar com isso. Atenho-me às marcas que conheço e faço o meu melhor para
ignorar as novas escolhas no mercado. Presto pouca atenção aos meus investimentos. Não me
preocupo se estou obtendo as melhores tarifas da minha companhia de longa distância. Eu
U
mantenho as versões antigas de software de computador enquanto posso. E no meu trabalho,
embora eu siga padrões muito altos, não espero atingir a perfeição. Quando acho que um trabalho
que estou escrevendo ou uma aula que estou preparando é bom o suficiente, vou para outra coisa.
Talvez se eu passasse mais tempo procurando melhores ofertas, eu tivesse mais dinheiro. Se eu
passasse mais tempo no meu trabalho, talvez eu fosse um professor melhor. Mas eu aceito essas
“perdas”.
No entanto, como praticamente todo mundo, tenho minhas
próprias áreas selecionadas nas quais costumo maximizar. Quando
entro em uma dessas lojas chiques que vende comidas para viagem
elegantemente preparadas ou em uma reunião social que oferece um
buffet que parece ter sido preparado para a revista Gourmet, olho para
a grande variedade de comidas deliciosas e
Eu quero todos eles. Posso imaginar o sabor de todos eles e quero
experimentar cada um. Então me vejo relutante em tomar uma
decisão. Como maximizador a esse respeito, enfrento muitos dos
problemas sobre os quais venho falando neste capítulo. Quando
finalmente faço uma escolha, penso nos itens que deixei passar. Eu
duvido de mim mesma, e muitas vezes me arrependo da minha
decisão, não porque acabou mal, mas porque suspeito que uma
decisão diferente poderia ter sido melhor. Nos restaurantes, tenho
dificuldade em pedir, e então olho para a comida sendo trazida para
outros clientes, e não raramente concluo que eles pediram com mais
sabedoria do que eu. Tudo isso claramente diminui a satisfação que
recebo das escolhas que realmente faço.
Você pode não ser um comedor exigente, mas pode passar meses
procurando o sistema estéreo certo. Você pode não se importar com
roupas, mas colocará seu coração e alma para comprar o melhor carro
possível. Há pessoas que se preocupam desesperadamente em
maximizar seus retornos sobre investimentos, mesmo que não
queiram gastar seu dinheiro em nada em particular. A verdade é que
as orientações de maximização e satisfação tendem a ser “específicas
do domínio”. Ninguém é maximizador em todas as decisões, e
provavelmente todos são em algumas. Talvez o que diferencie os
maximizadores dos satisfatores seja a variedade e o número de
decisões nas quais um indivíduo opera como um ou outro.
Esta é uma boa notícia, porque o que significa é que a maioria de
nós tem a capacidade de satisfazer. A tarefa, então, para alguém que
se sente sobrecarregado por escolhas, é aplicar a estratégia de
satisfação com mais frequência, deixando de lado a expectativa de
que “o melhor” é alcançável.
Maximização e o problema da escolha
F OU UM MAXIMIZADOR, A SOBRECARGA DE ESCOLHA QUE DISCUTI NOS

CAPÍTULOS 1 e 2 é um pesadelo. Mas para um satisficer, não precisa ser um fardo. Na
verdade, quanto mais opções houver, mais provável será que o satisficer encontre uma
que atenda aos seus padrões. Adicionar opções não necessariamente adiciona muito trabalho para
o satisficer, porque o satisficer não se sente compelido a verificar todas as possibilidades antes
de decidir.
Um amigo meu tem duas filhas que são um exemplo disso.
Quando a menina mais velha entrou na adolescência, meu amigo
e sua esposa experimentaram as habituais lutas entre pais e
adolescentes pelo controle. Muitas vezes, as brigas com a filha eram
para comprar roupas. A filha deles era consciente do estilo e tinha um
gosto caro, e suas idéias sobre o que ela absolutamente “precisava”
diferiam das de seus pais. Então meu amigo e sua esposa tiveram uma
ideia. Eles negociaram um subsídio de roupas com a filha, alocando
fundos para um número razoável de itens com preços razoáveis nas

várias categorias de roupas. Eles lhe deram uma quantia, e ela poderia
então decidir por si mesma como gastá-la. Funcionou como um
encanto. As discussões sobre roupas pararam e meus amigos
puderam passar o resto da adolescência da filha brigando com ela
sobre coisas mais importantes.
O casal ficou tão satisfeito com os resultados de sua estratégia que
fez o mesmo com a filha mais nova. No entanto, as duas meninas são
pessoas muito diferentes. O mais velho é um satisfator, enquanto o
mais novo é um maximizador (pelo menos no que diz respeito às
roupas). O que isso significava era que a garota mais velha poderia
receber sua mesada de roupas, comprar coisas de que gostasse,
muitas vezes por impulso, e nunca se preocupar com alternativas que
ela estava deixando passar. Isso não foi tão fácil para a filha mais
nova. Cada ida às compras era acompanhada pela angústia de saber
se comprar este ou aquele item era realmente a melhor coisa a fazer
com seu dinheiro. Ela se arrependeria de ter comprado este item dois
meses depois, quando as estações e os estilos mudaram? Isso era
pedir demais para uma criança de doze anos. Dar a ela toda essa
liberdade não estava fazendo um favor puro.
Por que alguém maximizaria?
T OS DESVANTAGENS DA MAXIMIZAÇÃO SÃO TÃO PROFUNDOS E OS

BENEFÍCIOS TÃO tênues que podemos perguntar por que alguém seguiria tal
estratégia. A primeira explicação é que muitos maximizadores podem não estar cientes
dessa tendência em si mesmos. Eles podem estar cientes de que têm problemas para tomar
decisões e que temem se arrepender das decisões e que muitas vezes obtêm pouca satisfação
duradoura com as decisões que tomaram, mas tudo sem consciência do que está na raiz do
problema.
A segunda explicação é nossa preocupação com o status. As
pessoas, sem dúvida, se preocupam com o status desde que vivem em
grupos, mas a preocupação com o status assumiu uma nova forma em

nosso tempo. Em uma era de telecomunicações globais e consciência
global, apenas “o melhor” garante o sucesso em uma competição
contra todos os outros. Com o aumento da afluência, o aumento do
materialismo, as modernas técnicas de marketing e uma quantidade
impressionante de opções lançadas na mistura, parece inevitável que
a preocupação com o status exploda em uma espécie de corrida
armamentista de requinte. A única maneira de ser o melhor é ter o
melhor.
Há outra dimensão na preocupação moderna com o status,
identificada há trinta anos pelo economista Fred Hirsch. Ele escreveu
sobre bens que eram inerentemente escassos ou cujo valor dependia
em parte de sua escassez. Parcelas de terra no oceano não podem ser
aumentadas. As vagas na turma ingressante em Harvard não podem
ser expandidas. O acesso às melhores instalações médicas não pode
ser mais abundante. A habitação suburbana pode ser mais abundante,
mas apenas aproximando as casas ou construindo mais longe da
cidade, negando assim muito do que as torna desejáveis. A inovação
tecnológica pode nos permitir alimentar cada vez mais pessoas com
um acre de terra, mas não nos permitirá fornecer a cada vez mais
pessoas com um acre de terra, perto de onde trabalham, para viver.
Hirsch sugeriu que quanto mais rica uma sociedade se torna, e quanto
mais necessidades materiais básicas são atendidas, mais as pessoas
se preocupam com bens que são inerentemente escassos. E se você
está competindo por bens inerentemente escassos, “bom o suficiente”
nunca é bom o suficiente; apenas o melhor — apenas a maximização
— servirá.
Portanto, é possível que algumas pessoas estejam cientes do lado
negativo de ser maximizadores, mas que se sintam compelidas pelas
circunstâncias a ser maximizadores. Eles podem preferir um mundo

em que haja menos pressão sobre eles para obter e fazer o melhor,
mas esse não é o mundo em que habitam.
A escolha cria maximizadores?
C O QUE QUERO EXPLORAR FINALMENTE É SE A PROLIFERAÇÃO DE

ESCOLHAS PODE TORNAR ALGUÉM UM MAXIMIZADOR. Minha experiência
A compra de jeans sugere que essa é uma possibilidade. Como
indiquei anteriormente, antes daquela desconcertante viagem de
compras, eu não me importava muito com o jeans que comprava. Eu
especialmente não me importava muito com sutilezas de ajuste.
Então descobri que havia várias variedades diferentes, cada uma
projetada para produzir um ajuste diferente, disponíveis para mim.
De repente, eu me importei. Eu não tinha sido transformado em um
“maximizador de jeans” pela disponibilidade de opções, mas
certamente fui empurrado nessa direção. Meus padrões para comprar
jeans foram alterados para sempre.
Ao longo deste capítulo, tenho falado sobre maximizar e o
número de opções que as pessoas enfrentam como se as duas fossem
independentes uma da outra. O mundo oferece uma ampla gama de
opções, e algo (atualmente desconhecido) cria maximizadores, e
então os dois se combinam para deixar as pessoas descontentes com
suas decisões. Mas é certamente possível que escolha e maximização
não sejam independentes uma da outra. É possível que uma ampla
gama de opções possa transformar as pessoas em maximizadores. Se
isso for verdade, então a proliferação de opções não apenas torna as
pessoas maximizadoras infelizes, mas também pode transformar as
pessoas satisfatórias em maximizadoras.
Atualmente, o papel causal potencial que a disponibilidade de

escolha tem em transformar as pessoas em maximizadores é pura
especulação. Se a especulação estiver correta, devemos descobrir que
em culturas nas quais a escolha é menos onipresente e extensa do que
nos EUA, deveria haver menos maximizadores. Isso seria importante
saber, porque sugeriria que uma maneira de reduzir as tendências
maximizadoras é reduzir as opções que as pessoas enfrentam em
vários aspectos de suas vidas. Como veremos no próximo capítulo,
há boas razões para levar a sério essa especulação. Estudos
comparando o bem-estar de pessoas que vivem em diferentes culturas
mostraram que diferenças substanciais entre culturas nas
oportunidades de consumo que disponibilizam às pessoas têm efeitos
muito pequenos na satisfação das pessoas com suas vidas.
Porque nós
Sofrer
CAPÍTULO CINCO
Escolha e felicidade
■
F A LIBERDADE E A AUTONOMIA SÃO FUNDAMENTAIS PARA O NOSSO

BEM-ESTAR, E a escolha é fundamental para a liberdade e a autonomia. No entanto,
embora os americanos modernos tenham mais opções do que qualquer grupo de pessoas
já teve antes e, portanto, presumivelmente, mais liberdade e autonomia, não parecemos estar nos
beneficiando disso psicologicamente.
O ponto de escolha
C HOICE TEM UM VALOR INSTRUMENTAL CLARA E PODEROSA; A TI permite

que as pessoas obtenham o que precisam e desejam na vida. Enquanto que
muitas necessidades são universais (comida, abrigo,
assistência médica, apoio social, educação e assim por diante), muito
do que precisamos para florescer é altamente individualizado.
Podemos precisar de comida, mas não precisamos de robalo chileno.
Podemos precisar de abrigo, mas nem todos precisamos de uma sala
de projeção, uma quadra de basquete coberta e uma garagem para
seis carros. Esses pertences do magnata de Malibu significariam
muito pouco para alguém que prefere ler perto do fogão a lenha em
uma casa de campo em Vermont. A escolha é o que permite a cada
pessoa perseguir precisamente os objetos e atividades que melhor
satisfaçam suas próprias preferências dentro dos limites de seus
recursos financeiros. Você pode ser vegano e eu posso ser carnívoro.
Você pode ouvir hip-hop e eu posso ouvir NPR.
Você pode ficar solteiro e eu posso me casar. Toda vez que a escolha
é restrita de alguma forma, é provável que haja alguém, em algum
lugar, que seja privado da oportunidade de buscar algo de valor
pessoal.
Há mais de dois séculos, Adam Smith observou que a liberdade
de escolha individual garante a produção e distribuição mais
eficientes dos bens da sociedade. Um mercado competitivo, livre de
entraves pelo governo e repleto de empreendedores ansiosos para
identificar as necessidades e desejos dos consumidores, será
requintadamente receptivo a eles. Flexíveis, alertas, livres de regras
e restrições, produtores de bens e prestadores de serviços entregarão
aos consumidores exatamente o que eles desejam.
Por mais importante que seja o valor instrumental da escolha, a
escolha reflete outro valor que pode ser ainda mais importante. A
liberdade de escolha tem o que se poderia chamar de valor
expressivo. A escolha é o que nos permite dizer ao mundo quem
somos e com o que nos importamos. Isso vale para algo tão
superficial quanto a maneira como nos vestimos. As roupas que
escolhemos são uma expressão deliberada de gosto, com a intenção
de enviar uma mensagem. “Sou uma pessoa séria” ou “sou uma
pessoa sensata” ou “sou rico”. Ou talvez até “eu visto o que quero e
não me importo com o que você pensa sobre isso”. Para se expressar,
você precisa de uma gama adequada de escolhas.
O mesmo é verdade para quase todos os aspectos de nossas vidas
como escolhedores. A comida que comemos, os carros que
dirigimos, as casas em que moramos, a música que ouvimos, os livros
que lemos, os hobbies que praticamos, as instituições de caridade
para as quais contribuímos, as manifestações que participamos – cada
uma dessas escolhas tem um significado expressivo. função,
Escolha e Felicidade |113
independentemente de sua importância prática. E algumas escolhas

podem ter apenas uma função expressiva. Veja a votação, por
exemplo. Muitos eleitores entendem que, apesar da eleição
presidencial de 2000, um único voto quase nunca tem significado
instrumental. É tão improvável que um voto faça a diferença que
dificilmente vale a pena a inconveniência de atravessar a rua até o
local de votação. No entanto, as pessoas votam, presumivelmente
pelo menos em parte por causa do que isso diz sobre quem elas são.
Os eleitores levam a cidadania a sério, cumprem o seu dever, e eles
não tomam a liberdade política como garantida. Uma ilustração da
função expressiva do voto é a história de dois cientistas políticos
americanos que estavam na Europa no dia das eleições. Eles fizeram
uma viagem de três horas juntos para votar, sabendo que apoiavam
candidatos opostos e que seus votos se cancelariam.
Cada escolha que fazemos é uma prova de nossa autonomia, de
nosso senso de autodeterminação. Quase todos os filósofos sociais,
morais ou políticos da tradição ocidental desde Platão valorizam essa
autonomia. E cada nova expansão de escolha nos dá outra
oportunidade de afirmar nossa autonomia e, assim, exibir nosso
caráter.
Mas as escolhas têm funções expressivas apenas na medida em
que podemos fazê-las livremente. Por exemplo, considere o voto
conjugal de ficarem juntos “para melhor ou pior, . . . até que a morte
nos separe.” Se você não tem como sair de um casamento, o
compromisso conjugal não é uma declaração sobre você; é uma
declaração sobre a sociedade. Se o divórcio é legal, mas as sanções
sociais e religiosas contra ele são tão poderosas que qualquer um que
abandone um casamento se torna um pária, seu compromisso
conjugal novamente diz mais sobre a sociedade do que sobre você.
Mas se você vive em uma sociedade que é quase completamente

permissiva em relação ao divórcio, honrar seus votos conjugais
reflete em você.
O valor da autonomia está embutido no tecido de nosso sistema
legal e moral. A autonomia é o que nos dá a licença para nos
responsabilizarmos moralmente (e legalmente) por nossas ações. É a
razão pela qual elogiamos os indivíduos por suas realizações e
também os culpamos por seus fracassos. Não há um único aspecto de
nossa vida social coletiva que seria reconhecível se abandonássemos
nosso compromisso com a autonomia.
Mas além de nossa confiança política, moral e social na ideia de
autonomia, agora sabemos que ela também tem uma profunda
influência em nosso bem-estar psicológico. Na década de 1960, o
psicólogo Martin Seligman e seus colaboradores realizaram um
experimento que envolvia ensinar três grupos diferentes de animais
a pular um pequeno obstáculo de um lado para o outro de uma caixa
para escapar ou evitar um choque elétrico. Um dos grupos recebeu a
tarefa sem exposição prévia a tais experimentos. Um segundo grupo
já havia aprendido a dar uma resposta diferente, em um ambiente
diferente, para escapar do choque. Seligman e seus colegas de
trabalho esperavam e descobriram que esse segundo grupo
aprenderia um pouco mais rapidamente do que o primeiro,
raciocinando que parte do que aprenderam no primeiro experimento
poderia ser transferido para o segundo. O terceiro grupo de animais,
Notavelmente, este terceiro grupo não conseguiu aprender nada.
De fato, muitos deles essencialmente não tiveram chance de aprender
porque nem tentaram escapar dos choques. Esses animais tornaram-
se bastante passivos, deitando-se e recebendo os choques até que os
pesquisadores terminassem o experimento misericordiosamente.
Seligman e seus colegas sugeriram que os animais desse terceiro

grupo aprenderam ao serem expostos a choques inevitáveis que nada
do que fizessem fazia diferença; que eles eram essencialmente
impotentes quando se tratava de controlar seu destino. Assim como
o segundo grupo, eles também transferiram para a situação do salto
de obstáculos as lições que aprenderam antes — nesse caso, o
desamparo aprendido.
A descoberta de Seligman do desamparo aprendido teve um
impacto monumental em muitas áreas diferentes da psicologia.
Centenas de estudos não deixam dúvidas de que podemos aprender
que não temos controle.
E quando aprendemos isso, as consequências podem ser terríveis. O
desamparo aprendido pode afetar a motivação futura para tentar.
Pode afetar a capacidade futura de detectar que você tem controle em
novas situações. Ele pode suprimir a atividade do sistema
imunológico do corpo, tornando os organismos indefesos
vulneráveis a uma ampla variedade de doenças. E pode, nas
circunstâncias certas, levar a uma depressão clínica profunda.
Portanto, não é exagero dizer que nosso senso mais fundamental de
bem-estar depende crucialmente de termos a capacidade de exercer
controle sobre nosso ambiente e reconhecer que o fazemos.
Agora pense na relação entre desamparo e escolha. Se tivermos
escolhas em uma situação específica, devemos ser capazes de exercer
controle sobre essa situação e, portanto, devemos ser protegidos do
desamparo. Somente em situações em que não há escolha deve
aparecer a vulnerabilidade ao desamparo. Além dos benefícios
instrumentais da escolha – que ela permite que as pessoas obtenham
o que querem – e os benefícios expressivos da escolha – que ela
permite que as pessoas digam quem são – a escolha permite que as
pessoas se envolvam ativa e efetivamente no mundo, com profundos

benefícios psicológicos.
À primeira vista, isso pode sugerir que as oportunidades de
escolha devem ser expandidas sempre que possível. E porque a
sociedade americana moderna fez isso, os sentimentos de desamparo
agora devem ser raros. Em 1966, e novamente em 1986, no entanto,
o pesquisador Louis Harris perguntou aos entrevistados se eles
concordavam com uma série de declarações como “Sinto-me
excluído das coisas que acontecem ao meu redor” e “O que eu acho
que não importa mais”. Em 1966, apenas 9% das pessoas se sentiam
excluídas das coisas que aconteciam ao seu redor; em 1986, era de
37%. Em 1966, 36% concordaram que o que pensavam não
importava; em 1986, 60% concordaram.
Há duas explicações possíveis para esse aparente paradoxo.
A primeira é que, à medida que a experiência de escolha e controle
se torna mais ampla e profunda, as expectativas sobre escolha e
controle podem aumentar para corresponder a essa experiência. À
medida que uma barreira à autonomia é derrubada, as que
permanecem são, talvez, mais perturbadoras. Como o coelho
mecânico na pista de corrida de cães que acelera logo à frente dos
cães, não importa o quão rápido eles corram, aspirações e
expectativas sobre o controle da velocidade antes de sua realização,
não importa o quão libertadora a realização se torne.
A segunda explicação é simplesmente que mais opções nem
sempre significam mais controle. Talvez chegue um ponto em que as
oportunidades se tornem tão numerosas que nos sintamos
sobrecarregados. Em vez de nos sentirmos no controle, nos sentimos
incapazes de lidar. Ter a oportunidade de escolher não é uma bênção
se sentirmos que não temos os meios para escolher sabiamente.
Lembre-se da pesquisa que perguntou às pessoas se elas gostariam
de escolher seu modo de tratamento se tivessem câncer? A maioria

dos respondentes a essa pergunta disse que sim. Mas quando a
mesma pergunta foi feita a pessoas que realmente tiveram câncer, a
esmagadora maioria disse que não. O que parece atraente em
perspectiva nem sempre parece tão bom na prática. Ao fazer uma
escolha que pode significar a diferença entre a vida e a morte,
descobrir qual escolha fazer se torna um fardo grave.
Para evitar a escalada de tais encargos, devemos aprender a ser
seletivos no exercício de nossas escolhas. Devemos decidir,
individualmente, quando a escolha realmente importa e concentrar
nossas energias nela, mesmo que isso signifique deixar muitas outras
oportunidades passarem por nós. A escolha de quando escolher pode
ser a escolha mais importante que temos que fazer.
Medindo a Felicidade
R PESQUISADORES DE TODO O MUNDO ESTÃO TENTANDO MEDIR a

felicidade há décadas, em parte para determinar o que torna as pessoas
feliz e em parte para medir o progresso social. Normalmente,
os estudos de felicidade assumem a forma de questionários, e as
medidas de felicidade – ou “bem-estar subjetivo”, como é
frequentemente chamado – são derivadas de respostas a listas de
perguntas. Aqui está um exemplo:
Se eu pudesse viver minha vida, eu mudaria
Esta é a Escala de Satisfação com a Vida. Os entrevistados

indicam até que ponto concordam com cada afirmação em uma
escala de 7 pontos, e a soma desses julgamentos é uma medida de
bem-estar subjetivo.
Nos últimos anos, os pesquisadores combinaram essas respostas
do questionário com outras medidas de felicidade. Os participantes
do estudo andam com pequenos computadores portáteis e,
periodicamente, os computadores apitam para eles. Em resposta ao
bipe, os participantes devem responder a uma série de perguntas
exibidas na tela do computador. O benefício dessa técnica –
conhecida como “método de amostragem de experiência” – é que,
em vez de confiar nas pessoas para poder olhar para trás com precisão
sobre como elas se sentiram durante um período de meses, o
computador pede que elas avaliem como elas se sentiram. está
sentindo naquele exato momento. Suas respostas às perguntas ao
longo do estudo – dias, semanas ou até meses – são então agregadas.

Os resultados com essa técnica mostraram uma relação bastante
consistente entre as respostas dos entrevistados às perguntas do
momento e suas respostas às perguntas em pesquisas como a Escala
de Satisfação com a Vida. Portanto, há alguma razão para acreditar
que estudos usando pesquisas realmente estão nos dizendo como as
pessoas se sentem em relação às suas vidas.
E uma das coisas que essas pesquisas nos dizem é que, não
surpreendentemente, as pessoas nos países ricos são mais felizes do
que as pessoas nos países pobres. Obviamente, o dinheiro importa.
Mas o que essas pesquisas também revelam é que o dinheiro não
importa tanto quanto você imagina. Uma vez que o nível de riqueza
per capita de uma sociedade cruza o limiar da pobreza para a
subsistência adequada, novos aumentos na riqueza nacional quase
não têm efeito sobre a felicidade. Você encontra tantas pessoas
felizes na Polônia quanto no Japão, por exemplo, embora o japonês
médio seja quase dez vezes mais rico que o polonês médio. E os
poloneses são muito mais felizes que os húngaros (e os islandeses
muito mais felizes que os americanos), apesar de níveis semelhantes
de riqueza.
Se, em vez de olharmos para a felicidade entre nações em um
determinado momento, olharmos dentro de uma nação em momentos
diferentes, encontraremos a mesma história. Nos últimos quarenta
anos, a renda per capita dos americanos (ajustada pela inflação) mais
que dobrou. A porcentagem de casas com lava-louças aumentou de
9% para 50%. A porcentagem de residências com secadoras de
roupas aumentou de 20% para 70%. A porcentagem de residências
com ar condicionado aumentou de 15% para 73%. Isso significa que
temos mais pessoas felizes? De jeito nenhum. Ainda mais
impressionante, no Japão, a riqueza per capita aumentou por um fator

de cinco nos últimos quarenta anos, novamente sem aumento
mensurável no nível de felicidade individual.
Mas se o dinheiro não faz isso pelas pessoas, o que faz? O que
parece ser o fator mais importante para proporcionar felicidade são
as relações sociais próximas. As pessoas que são casadas, que têm
bons amigos e que estão perto de suas famílias são mais felizes do
que aquelas que não são. As pessoas que participam de comunidades
religiosas são mais felizes do que aquelas que não participam. Estar
conectado aos outros parece ser muito mais importante para o bem-
estar subjetivo do que ser rico. Mas cabe uma palavra de cautela.
Sabemos com certeza que existe uma relação entre poder se conectar
socialmente e ser feliz. É menos claro, no entanto, qual é a causa e
qual é o efeito. Pessoas miseráveis são certamente menos propensas
do que pessoas felizes a ter amigos íntimos, família dedicada e
casamentos duradouros. Portanto, é pelo menos possível que a
felicidade venha em primeiro lugar e as relações próximas venham
em segundo lugar. O que me parece provável é que a causalidade
funcione nos dois sentidos: pessoas felizes atraem outras para elas, e
estar com outras pessoas torna as pessoas felizes.
No contexto dessa discussão sobre escolha e autonomia, também
é importante notar que, de muitas maneiras, os laços sociais
realmente diminuem a liberdade, a escolha e a autonomia. O
casamento, por exemplo, é um compromisso com uma outra pessoa
em particular que restringe a liberdade de escolha de parceiros
sexuais e até emocionais. E a amizade séria impõe um domínio
duradouro sobre você. Ser amigo de alguém é assumir pesadas
responsabilidades e obrigações que às vezes podem limitar sua
própria liberdade. O mesmo é verdade, obviamente, da família. E, em
grande medida, o mesmo se aplica ao envolvimento com instituições

religiosas. A maioria das instituições religiosas pede que seus
membros vivam suas vidas de uma certa maneira e assumam a
responsabilidade pelo bem-estar de seus congregados. Então, por
mais contra-intuitivo que seja
aparecem, o que parece contribuir mais para a felicidade nos une

em vez de nos libertar. Como essa noção pode ser conciliada com a
crença popular de que a liberdade de escolha leva à realização?
Dois livros publicados recentemente exploram essa

incongruência. Um deles, do psicólogo David Myers, chama-se The
American Paradox: Spiritual Hunger in an Age of Plenty. A outra, do
cientista político Robert Lane, chama-se The Loss of Happiness in
Market Democracies. Ambos os livros apontam como o crescimento
da riqueza material não trouxe consigo um aumento no bem-estar
subjetivo. Mas eles vão além. Ambos os livros argumentam que, na
verdade, estamos experimentando uma diminuição bastante
significativa no bem-estar. Como Myers coloca graficamente, desde
1960 nos EUA, a taxa de divórcio dobrou, a taxa de suicídio de
adolescentes triplicou, a taxa registrada de crimes violentos
quadruplicou, a população carcerária quintuplicou, a porcentagem de
bebês nascidos de pais solteiros sextuplicou, e a taxa de coabitação
sem casamento (que na verdade é um bom indicador de divórcio
eventual) aumentou sete vezes. Isso claramente não é uma marca de
melhoria do bem-estar. E, como aponta Lane, a taxa de depressão
clínica grave mais do que triplicou nas duas últimas gerações, e
aumentou talvez um fator de dez de 1900 a 2000. Tudo isso contribui
e é exacerbado por um aumento maciço na níveis de estresse, estresse
que, por sua vez, contribui para a hipertensão e doenças cardíacas,
diminui a resposta imunológica e causa ansiedade e insatisfação.
Mas, como Lane colocou de maneira muito simples, além de outros
fatores que contribuem para nosso mal-estar moderno: a taxa de
depressão clínica grave mais do que triplicou nas últimas duas
gerações e aumentou talvez um fator de dez de 1900 a 2000. Tudo
isso contribui para e é exacerbado por um aumento maciço nos níveis
de estresse, estresse que por sua vez, contribui para a hipertensão e
doenças cardíacas, diminui a resposta imunológica e causa ansiedade
e insatisfação. Mas, como Lane colocou de maneira muito simples,
além de outros fatores que contribuem para nosso mal-estar

moderno: a taxa de depressão clínica grave mais do que triplicou nas
últimas duas gerações e aumentou talvez um fator de dez de 1900 a
2000. Tudo isso contribui para e é exacerbado por um aumento
maciço nos níveis de estresse, estresse que por sua vez, contribui para
a hipertensão e doenças cardíacas, diminui a resposta imunológica e
causa ansiedade e insatisfação. Mas, como Lane colocou de maneira
muito simples, além de outros fatores que contribuem para nosso
mal-estar moderno:
Há muitas opções de vida. . . sem se preocupar com a

sobrecarga resultante. . . e a falta de constrangimento pelo
costume. . . isto é, demandas para descobrir ou criar uma
identidade ao invés de aceitar uma determinada identidade.
O aumento na frequência da depressão é especialmente revelador.

Embora eu discuta a depressão com mais detalhes no Capítulo 10,
quero destacar um importante paradoxo. No início do capítulo,
discuti o trabalho de Martin Seligman sobre o desamparo aprendido
e sua relação com a depressão. Esse trabalho sugere fortemente que
quanto mais controle as pessoas tiverem, menos desamparadas e,
portanto, menos deprimidas elas serão. Também sugeri que nas
sociedades modernas temos mais opções e, portanto, mais controle
do que as pessoas jamais tiveram antes. Junte essas duas informações
e isso pode levar você a esperar que a depressão esteja seguindo o
caminho da poliomielite, com autonomia e escolha como vacinas
psicológicas. Em vez disso, estamos experimentando depressão em
números epidêmicos. A teoria de Seligman sobre desamparo e
depressão está errada? Eu não acho; há muitas evidências que o
apoiam fortemente. Então pode ser que a liberdade de escolha não

seja tudo o que dizem?
Lane escreve que estamos pagando por mais afluência e mais
liberdade com uma diminuição substancial na qualidade e quantidade
das relações sociais. Ganhamos mais e gastamos mais, mas passamos
menos tempo com os outros. Mais de um quarto dos americanos
relata estar sozinho, e a solidão parece não vir de estar sozinho, mas
da falta de intimidade. Passamos menos tempo visitando os vizinhos.
Passamos menos tempo visitando nossos pais e muito menos
visitando outros parentes. E mais uma vez, esse fenômeno aumenta
nosso fardo de escolha. Como escreve Lane: “O que antes era dado
pela vizinhança e pelo trabalho agora deve ser alcançado; as pessoas
tiveram que fazer seus próprios amigos. . . e cultivar ativamente suas
próprias conexões familiares.” Em outras palavras, nosso tecido
social não é mais um direito de nascença, mas se tornou uma série de
escolhas deliberadas e exigentes.
O problema do tempo
B ESTAR SOCIALMENTE CONECTADO LEVA TEMPO. PRIMEIRO, LEVA

TEMPO PARA formar conexões próximas. Para formar uma amizade real com alguém,
ou desenvolver um apego romântico, temos que conhecer a outra pessoa muito
profundamente. Somente em Hollywood esses apegos surgem instantaneamente e sem esforço.
E o apego próximo, não o conhecimento, é o que as pessoas mais querem e precisam. Segundo,
quando estabelecemos essas conexões profundas, temos que dedicar tempo para mantê-las.
Quando a família, amigos, companheiros da congregação precisam de nós, temos que estar lá.
Quando surgem divergências ou conflitos, temos que permanecer no jogo e resolvê-los. E as
necessidades de amigos e familiares não surgem em um horário conveniente, para serem
anotadas em nosso planejador do dia ou no Palm Pilot. Eles vêm quando vêm, e temos que estar
prontos para responder.
Quem tem esse tipo de tempo? Quem tem flexibilidade e espaço
para respirar nas atividades regularmente programadas da vida para
estar presente quando necessário sem pagar um alto preço pelo
estresse e distração? Eu não. O tempo é o último recurso escasso e,

por alguma razão, mesmo que uma tecnologia que “economize
tempo” apareça em nosso caminho, as cargas sobre nosso tempo
parecem aumentar. Mais uma vez, é minha opinião que um dos
principais contribuintes para essa carga de tempo é o número muito
maior de escolhas para as quais nos encontramos nos preparando,
fazendo, reavaliando e talvez lamentando. Você deve reservar uma
mesa no seu restaurante italiano favorito ou naquele novo bistrô?
Você deve alugar a casa no lago ou mergulhar e ir para a Toscana?
Hora de refinanciar novamente? Ficar com o seu provedor de Internet
ou ir com uma nova linha de serviço direto? Mover algumas ações?
Mudar o seu seguro de saúde? Obter uma taxa melhor no seu cartão
de crédito? Experimente aquele novo remédio herbal? O tempo gasto
lidando com a escolha é o tempo gasto em ser um bom amigo, um
bom cônjuge, um bom pai e um bom congregado.
Liberdade ou Compromisso
E ESTABELECER E MANTER RELAÇÕES SOCIAIS SIGNIFICATIVAS requer a

disposição de estar vinculado ou constrangido por elas, mesmo quando insatisfeito.
Uma vez que as pessoas se comprometam com outras, as opções se fecham. O
economista e historiador Albert Hirschman, em seu livro Exit, Voice, and Loyalty, sugeriu que
as pessoas têm duas classes gerais de respostas disponíveis quando estão infelizes. Eles podem
sair da situação ou podem protestar e dar voz às suas preocupações. No mercado, a saída é a
resposta característica à insatisfação. Se um restaurante não nos agrada mais, vamos para outro.
Se o nosso cereal matinal favorito fica muito caro, mudamos para uma marca diferente. Se o
nosso local de férias favorito fica muito cheio, encontramos um novo.
As relações sociais são diferentes. Não dispensamos amantes,
amigos ou comunidades da mesma forma que dispensamos
restaurantes, cereais ou locais de férias. Tratar as pessoas dessa
maneira é impróprio na melhor das hipóteses e repreensível na pior.
Em vez disso, geralmente damos voz ao nosso desagrado, esperando
influenciar nosso amante, amigo ou comunidade. E mesmo quando

esses esforços falham, nos sentimos obrigados a continuar tentando.
A saída, ou abandono, é a resposta de último recurso.
A maioria das pessoas acha extremamente desafiador equilibrar
os impulsos conflitantes de liberdade de escolha, por um lado, e
lealdade e compromisso, por outro. Espera-se que cada pessoa
descubra esse equilíbrio individualmente. Aqueles que valorizam a
liberdade de escolha e movimento tenderão a ficar longe de
relacionamentos complicados; aqueles que valorizam a estabilidade
e a lealdade irão buscá-los. Muitos vão remendar uma mistura desses
dois modos de engajamento social. Se falharmos em estabelecer
exatamente os tipos de relações sociais que desejamos, sentiremos
que temos apenas a nós mesmos para culpar. E muitas vezes
falharemos.
As instituições sociais poderiam aliviar a carga sobre os
indivíduos estabelecendo restrições que, embora abertas à
transformação, não poderiam ser violadas involuntariamente por
cada pessoa como ele escolher. Com “regras do jogo” mais claras
para vivermos – restrições que especificam quanto da vida cada um
de nós deve dedicar a si mesmo e quais devem ser nossas obrigações
para com a família, amigos e comunidade – grande parte do ônus de
tomar essas decisões seria levantado.
Mas o preço de aceitar as restrições impostas pelas instituições
sociais é uma restrição à liberdade individual. É um preço que vale a
pena pagar? Uma sociedade que nos permite responder a esta
pergunta individualmente já nos deu uma resposta, pois ao dar às
pessoas a escolha, optou pela liberdade. E uma sociedade que não
nos permite responder a esta questão individualmente também deu
uma resposta, optando por constrangimentos. Mas se a liberdade
irrestrita pode impedir a busca do indivíduo pelo que ele mais

valoriza, então pode ser que algumas restrições melhorem a situação
de todos. E se a “restrição” às vezes proporciona um tipo de liberação
enquanto a “liberdade” proporciona um tipo de escravização, então
as pessoas seriam sábias em buscar alguma medida de restrição
apropriada.
Decisões de Segunda Ordem
UMA A MANEIRA DE ALIVIAR O PESO QUE A LIBERDADE DE

ESCOLHA IMPOSE É tomar decisões sobre quando tomar
decisões. É o que Cass Sunstein e Edna Ullmann-Margalit
chamam de decisões de segunda ordem. Um tipo de decisão de segunda ordem é a decisão de
seguir uma regra. Se afivelar o cinto de segurança for uma regra, você sempre usará o cinto de
segurança, e a questão de saber se vale a pena fazer uma viagem de uma milha até o mercado
simplesmente não surgirá. Se você adotar a regra de que nunca trairá seu parceiro, eliminará
inúmeras decisões dolorosas e tentadoras que podem enfrentar você mais tarde. Ter a disciplina
para viver de acordo com as regras que você faz para si mesmo é, claro, outra questão, mas uma
coisa é certa: seguir as regras elimina escolhas problemáticas em sua vida diária, cada vez que
você entra em um carro ou cada vez que você vai a um festa de cocktail.
Presunçõesare less stringent than rules. Presumptions are like the
default settings on computer applications. When I set my word
processor to use “Times 12” as the default font, I don’t have to think
about it. When, once in a while, I’m doing something special, such
as preparing an overhead to be projected in a large auditorium, I can
deviate from the default. But 99.9 percent of the time, my decision is
made for me.
Standards são ainda menos rigorosas do que as regras ou
presunções. Quando estabelecemos um padrão, estamos
essencialmente dividindo o mundo das opções em duas categorias:
opções que atendem ao padrão e opções que não atendem. Então,
quando temos que fazer uma escolha, precisamos apenas investigar
as opções dentro da categoria número um. Como vimos no capítulo
anterior, é muito mais fácil decidir se algo é bom o suficiente (para

satisfazer) do que decidir se algo é o melhor (para maximizar). Isso
é especialmente verdadeiro se combinarmos padrões com rotinas ou
hábitos. Decidir que, uma vez que encontramos algo que atenda aos
nossos padrões, vamos ficar com ele essencialmente tira essa área de
tomada de decisão. As amizades geralmente se sustentam em uma
combinação de padrões e rotinas. Somos atraídos por pessoas que
atendem aos nossos padrões (de inteligência, bondade, caráter,
lealdade, sagacidade), e então ficamos com eles. Não fazemos uma
escolha, todos os dias, sobre manter ou não a amizade; nós apenas
fazemos. Não nos perguntamos se obteríamos mais de uma amizade
com Mary do que de nossa amizade com Jane. Existem inúmeras
“Marias” por aí, e se nos fizéssemos esse tipo de pergunta, estaríamos
continuamente escolhendo se manteríamos nossas amizades.
Assim, usando regras, presunções, padrões e rotinas para nos
restringir e limitar as decisões que enfrentamos, podemos tornar a
vida mais administrável, o que nos dá mais tempo para nos
dedicarmos a outras pessoas e às decisões que não podemos ou não
não quero evitar. Embora cada decisão de segunda ordem tenha um
preço – cada uma envolve deixar passar oportunidades para algo
melhor – não poderíamos passar um dia sem elas.
Na virada do século XX, o biólogo Jacob von Uexkull,
observando como a evolução moldou os organismos para que suas
habilidades perceptivas e comportamentais estivessem precisamente
sintonizadas com sua sobrevivência, observou que “a segurança é
mais importante que a riqueza”. Em outras palavras, um esquilo na
natureza não tem a “riqueza” de experiência e escolha que as pessoas
têm quando decidem dar um passeio na floresta. O que o esquilo tem
é a “segurança” de que perceberá o que mais importa e saberá como
fazer o que precisa para sobreviver, porque a biologia fornece as

restrições necessárias à escolha. Ajuda os organismos a reconhecer
alimentos, companheiros, predadores e outros perigos, e fornece-lhes
um pequeno conjunto de atividades apropriadas para obter o que
realmente precisam. Para as pessoas, essas restrições têm que vir da
cultura. Algumas culturas têm restrições em abundância opressiva,
enquanto nossa cultura de consumo se esforçou por décadas para se
livrar do maior número possível de restrições. Como argumentei
desde o início, a opressão pode existir em qualquer extremo do
continuum.
Querendo e Gostando
G MESMO O ALTO VALOR QUE COLOCAMOS NA AU PARA NOMY E

LIBERDADE DE ESCOLHA, você pensaria que tê-la nos deixaria mais felizes.
Normalmente, as coisas que queremos são as coisas que gostamos, as coisas que nos
dão prazer.
Mas recentemente surgiram evidências poderosas de que
“querer” e “gostar” são servidos por sistemas cerebrais
fundamentalmente diferentes – sistemas que muitas vezes trabalham
juntos, mas certamente não precisam trabalhar juntos. Os viciados
em drogas “querem” desesperadamente suas drogas (essa é a
natureza do vício), mesmo depois de atingirem um ponto em que a
ingestão das drogas proporciona muito pouco prazer. E a estimulação
de certas áreas do cérebro pode fazer com que os ratos “querem”
comida, embora não mostrem evidências de que “gostam” dela
mesmo enquanto a comem. Assim, querer e gostar podem, em
algumas circunstâncias, ser dissociados, assim como muitas vezes há
uma desconexão entre nossas preferências antecipadas e as opções
que realmente escolhemos.
Lembre-se de que 65% das pessoas que não tiveram câncer

disseram que, se tivessem, prefeririam escolher o tratamento.
Daqueles que realmente tiveram câncer, 88% disseram que
prefeririam não escolher. Aparentemente, sempre pensamos que
queremos escolha, mas quando realmente conseguimos, podemos
não gostar. Enquanto isso, a necessidade de escolher em cada vez
mais aspectos da vida nos causa mais angústia do que imaginamos.
CAPÍTULO SEIS
Oportunidades perdidas
■
EU
do próximo verão.
É FEVEREIRO. ESTÁ MUITO FRIO. AS RUAS ESTÃO FORRADAS
DE neve coberta de fuligem. Enquanto Ângela vai e volta do trabalho no
escuro, o que a leva até o final de mais um longo inverno é pensar nas férias
Ela está considerando duas possibilidades muito diferentes: fazer

uma turnê no norte da Califórnia ou uma semana em uma casa de
praia em Cape Cod. Como ela decide o que fazer? Ela pode começar
considerando o que mais importa para ela quando sai de férias. Ela
aprecia o esplendor da natureza, então é claro que seu destino tem
que ser lindo. Ela adora passar o tempo ao ar livre, mas odeia calor e
umidade, então o clima tem que estar perfeito. Ela adora longos
trechos de litoral isolado, mas também gosta de boa comida e vida
noturna agitada, observar as pessoas e olhar vitrines. Então,
novamente, ela odeia multidões. Ela gosta de ser fisicamente ativa,
mas às vezes ela também gosta de passar uma tarde apenas
descansando em uma cadeira confortável e lendo.
E agora? Restam duas tarefas. Ângela tem que avaliar a
importância dessas várias características dos destinos de férias. Por
exemplo, o bom tempo é mais importante do que a agitada vida
noturna? Então, ela tem que ver como o norte da Califórnia e Cape
Cod se comparam. Se uma dessas opções for melhor que a outra em
todos os aspectos com os quais Ângela se importa, sua decisão será
fácil. Mas, mais provavelmente, ela descobrirá que cada opção tem
pontos fortes que a outra não tem, então ela acabará tendo que fazer
trocas. No entanto, se ela listar as coisas que importam para ela,
determinar o quanto elas importam e avaliar como cada possibilidade
se mede, Angela poderá fazer uma escolha.
Agora, digamos que um amigo complique a vida de Angela
sugerindo que ela considere uma adorável casinha em Vermont. Há
montanhas para caminhadas, lagos para natação, um festival de artes,
bons restaurantes, dias quentes e secos e noites frescas e frescas.
Além disso, a cidade fica perto de Burlington, onde a vida noturna é
agitada. Finalmente, a amiga de Ângela diz a ela que, como Ângela
tem vários bons amigos que possuem casas de veraneio na área, ela
poderá passar um tempo com eles. Passar tempo com os amigos é
algo que ela não considerou ao escolher entre a Califórnia e Cape
Cod. Agora ela precisa adicioná-lo à sua lista de recursos atraentes.
Além disso, ela pode querer reavaliar algumas das pontuações que
deu aos dois primeiros lugares. Ela pode derrubar o clima de Cape
Cod um ponto ou dois porque, em contraste com a alternativa fria e
clara de Vermont,
Mas essa possibilidade de estar perto de amigos faz Angela
pensar. Seus filhos moram longe e ela sente falta deles. Se estar com
os amigos é bom, estar com a família é melhor. Talvez haja algum
lugar perto de onde seus filhos moram que seja bonito, tenha bons
restaurantes, bom tempo e coisas para fazer à noite. Ou talvez haja
algum lugar que eles estariam interessados em ir com ela. Novas
possibilidades se divertem e outro novo recurso (estar com os filhos)
é adicionado à lista de Angela.
Claramente, nenhuma opção vai satisfazer todos os seus desejos.
Ela simplesmente vai ter que fazer algumas trocas.
Oportunidades Perdidas |133
MICHAEL, UM TALENTOSO veterano da faculdade, está tentando escolher entre dois

empregos. O emprego A oferece um bom salário inicial, oportunidades modestas de avanço,
excelente segurança e um ambiente de trabalho animado e hospitaleiro. O emprego B oferece
um salário inicial modesto, muito boas oportunidades de progressão, segurança decente e uma
estrutura de escritório bastante formal e hierárquica.
Enquanto Michael está deliberando entre os Trabalhos A e B, o
Trabalho C fica disponível. Job C o levaria para uma cidade
excitante. De repente, a atratividade do local, algo que não fazia parte
de suas deliberações, torna-se relevante. Como as localizações das
Tarefas A e B se comparam à localização da Tarefa C? E quanto em
salário, segurança e assim por diante ele está disposto a negociar para
estar neste lugar excitante?
Então a decisão fica ainda mais complexa. Outra perspectiva de
trabalho aparece em um local próximo à família e velhos amigos,
algo que Michael também não havia considerado. Quão importante é
isso? E então, a namorada de Michael consegue um emprego muito
bom na mesma cidade que Job A. Quanto peso ele deve dar a esse
fator? Quão sério é esse relacionamento de qualquer maneira?
Ao fazer uma escolha de trabalho, Michael terá que se fazer várias
perguntas difíceis. Ele está disposto a trocar o salário por
oportunidades de avanço? Ele está disposto a trocar a qualidade do
trabalho pela qualidade da cidade em que está localizado? Ele está
disposto a trocar ambos por estar perto de sua família? E ele está
disposto a desistir de tudo isso para estar perto de sua namorada?
PARTE DA DESVANTAGEM da escolha abundante é que cada nova opção aumenta a lista de
trade-offs, e trade-offs têm consequências psicológicas. A necessidade de fazer trade-offs altera
como nos sentimos em relação às decisões que enfrentamos; mais importante, afeta o nível de
satisfação que experimentamos com as decisões que tomamos.
Custos de oportunidade
E OS CONOMISTAS APONTAM QUE A QUALIDADE DE QUALQUER OPÇÃO

NÃO pode ser avaliada isoladamente de suas alternativas. Um dos “custos” de qualquer
opção envolve deixar passar as oportunidades que uma opção diferente teria proporcionado. Isso
é chamado de custo de oportunidade. Um custo de oportunidade de férias na praia em Cape Cod
são ótimos restaurantes na Califórnia. Um custo de oportunidade de conseguir um emprego perto
de seu parceiro romântico é que você não estará perto de sua família. Cada escolha que fazemos
tem custos de oportunidade associados.
Deixar de pensar nos custos de oportunidade pode levar as
pessoas ao erro. Muitas vezes ouço as pessoas justificarem sua
decisão de comprar uma casa em vez de continuar alugando dizendo
que estão cansadas de deixar um proprietário acumular patrimônio às
suas custas. Pagar uma hipoteca é investir, enquanto pagar aluguel é
apenas jogar dinheiro pela janela. Essa linha de pensamento é
bastante justa, até onde vai, mas não vai longe o suficiente. Aqui está
o quão longe a maioria dos compradores de casa vai: “Eu tenho que
fazer um adiantamento de $ 50.000. Minhas despesas mensais,
incluindo hipoteca, impostos, seguro e serviços públicos, serão as
mesmas que seriam em um aluguel. Então, com efeito, para um
investimento de US$ 50.000, posso fazer com que meus custos
mensais de moradia trabalhem para mim, aumentando meu
patrimônio em vez do meu proprietário. E tenho certeza de que
receberei mais do que US$ 50.000 de volta quando vender a casa.”
Sem dúvida, possuir sua própria casa geralmente é um
investimento inteligente. Mas o que os compradores deixam de fora
dessa linha de raciocínio é o custo de oportunidade de colocar esses
US$ 50.000 na casa. O que mais você poderia fazer com isso? Você
pode colocar esses US$ 50.000 em ações ou notas do Tesouro, ou
pode usá-lo para terminar a faculdade de direito e aumentar seus
ganhos, ou pode viajar pelo mundo e escrever aquele romance que
espera que mude completamente sua vida. Algumas opções são mais
realistas do que outras, e a sabedoria de cada uma depende de seus
objetivos de vida e de seu tempo. Enquanto escrevo isso, o setor
imobiliário certamente parece uma escolha melhor do que as ações,
mas em 1996, com o mercado prestes a disparar, US$ 50.000 nas

ações de tecnologia certas, com a estratégia de saída certa, poderiam
ter feito uma fortuna. O ponto é, mesmo as decisões que parecem ser
óbvias carregam os custos ocultos das opções recusadas. Pensar nos
custos de oportunidade pode não mudar a decisão que você toma,
mas lhe dará uma avaliação mais realista de todas as implicações
dessa decisão.
De acordo com as suposições econômicas padrão, os únicos
custos de oportunidade que devem figurar em uma decisão são
aqueles associados à próxima melhor alternativa. Então, digamos que
suas opções para o próximo sábado à noite, listadas em ordem de
preferência, incluam:
1. Jantar em um bom restaurante

2. Um jantar rápido e um filme
3. Música em um clube de jazz
4. Dançando
5. Cozinhar o jantar para alguns amigos
6. Indo para um jogo de beisebol
Se você for para o jantar, o “custo” será o que você pagar pela
refeição, mais a oportunidade perdida de ver um filme. Segundo os
economistas, é aí que sua “contabilidade de custos” deve parar. O
que também é um excelente conselho para administrar nossa própria
resposta psicológica à escolha. Preste atenção ao que você está
desistindo da próxima melhor alternativa, mas não desperdice
energia se sentindo mal por ter deixado de lado uma opção mais
abaixo na lista que você não teria conseguido de qualquer maneira.
Este conselho, no entanto, é extremamente difícil de seguir, e

aqui está o porquê: As opções em consideração geralmente têm
vários recursos. Se as pessoas pensarem nas opções em termos
de suas características e não como um todo, diferentes opções
podem ser classificadas como a segunda melhor (ou mesmo a
melhor) em relação a cada característica individual. Então ir ao
cinema pode ser a melhor maneira de estimular o intelecto.
Ouvir jazz pode ser a melhor maneira de relaxar. Dançar pode
ser a maneira mais agradável de se exercitar. Ir ao jogo de bola
pode ser a melhor maneira de desabafar. Jantar em casa com
amigos pode ser a melhor maneira de experimentar a
intimidade. Embora possa haver uma única e segunda melhor
opção geral, cada uma das opções que você rejeita tem algum
recurso muito desejável em que supera sua concorrência. Assim,
sair para jantar significa abrir mão de oportunidades de ser
estimulado intelectualmente, de relaxar, de fazer exercícios, de
desabafar e de experimentar a intimidade. Psicologicamente,
cada alternativa que você considerar pode apresentar mais uma
oportunidade que você terá que deixar passar se escolher sua
opção preferida.
Se presumirmos que os custos de oportunidade tiram a
conveniência geral da opção mais preferida e que sentiremos os
custos de oportunidade associados a muitas das opções que
rejeitamos, então, quanto mais alternativas houver para escolher,
maior será nossa experiência. dos custos de oportunidade será. E
quanto maior for a nossa experiência dos custos de oportunidade,
menos satisfação obteremos com a nossa alternativa escolhida.
Por que não pode haver um emprego que ofereça um bom salário,
oportunidades de promoção, um ambiente de trabalho amigável, um
local interessante que tenha um emprego para meu parceiro e

proximidade com minha família? Por que não pode haver férias onde
eu tenha praia e ótimos restaurantes, lojas e pontos turísticos? Por
que não posso ter uma noite intelectualmente estimulante, relaxada,
fisicamente ativa e íntima com os amigos? A existência de múltiplas
alternativas torna mais fácil para nós imaginar alternativas que não
existem – alternativas que combinam
as características atraentes dos que existem. E na medida em que

engajamos nossa imaginação dessa maneira, ficaremos ainda menos
satisfeitos com a alternativa que acabamos escolhendo. Então, mais
uma vez, uma variedade maior de escolhas realmente nos faz sentir
pior.
Se houvesse alguma maneira de dizer, objetivamente, quais eram
as melhores férias ou o melhor emprego ou a melhor maneira de
passar uma noite de sábado, adicionar opções só poderia melhorar a
situação das pessoas. Qualquer nova opção pode vir a ser a melhor.
Mas não há melhores férias objetivas, emprego ou atividade de
sábado à noite. Em última análise, a qualidade das escolhas que
importa para as pessoas é a experiência subjetiva que as escolhas
proporcionam. E se, além de um certo ponto, adicionar opções
diminui nossa experiência subjetiva, estamos em pior situação.
A Psicologia das Trocas
T A PSICOLOGIA DOS TRADE-OFFS FOI INVESTIGADA EM UMA série de estudos

em que os participantes são solicitados a fazer
decisões técnicas sobre qual carro comprar ou qual
apartamento alugar ou qual trabalho aceitar, com base em uma série
de características, incluindo preço. As listas de alternativas são
construídas de forma que, ao escolher uma opção, os participantes
tenham que fazer trade-offs. Na escolha de um carro, por exemplo,
uma opção pode ser mais estilosa, mas ter menos recursos de
segurança do que outra. Na escolha de um apartamento, uma opção
pode oferecer melhor espaço do que outra, mas em uma localização
menos conveniente.
Em um estudo, os participantes foram informados de que o carro
A custa US $ 25.000 e tem uma classificação alta em segurança (8
em uma escala de 10 pontos). O carro B ocupa o 6º lugar na escala
de segurança. Foi então perguntado aos participantes quanto o carro
B teria que custar para ser tão atraente quanto o carro A. Responder
a essa pergunta exigia fazer um trade-off, neste caso, entre segurança

e preço. Era preciso perguntar quanto valia cada unidade extra de
segurança. Se alguém dissesse, por exemplo, que o carro B valia
apenas $ 10.000, estaria claramente valorizando a segurança extra
oferecida pelo carro A. Se, em vez disso, dissesse que o carro B valia
$ 22.000, estaria colocando muito menos valor na segurança extra
oferecida pelo carro A. Os participantes realizaram esta tarefa com
pouca dificuldade aparente. Um pouco mais tarde, porém, eles foram
confrontados com uma segunda tarefa. Eles foram apresentados a
uma escolha entre o carro A, classificação de segurança 8 e preço de
US $ 25.000, e o carro B, classificação de segurança 6, e o preço que
eles haviam dito anteriormente tornava os dois carros igualmente
atraentes. Como eles escolheram entre duas alternativas
equivalentes?
Como as alternativas eram equivalentes, você poderia esperar que
cerca de metade das pessoas escolheria o carro mais seguro e mais
caro e metade escolheria o carro menos seguro e mais barato. Mas
não foi isso que os pesquisadores descobriram. A maioria dos
participantes escolheu o carro mais seguro e caro. Quando forçadas
a escolher, a maioria das pessoas se recusou a trocar segurança por
preço. Eles agiram como se a importância da segurança para sua
decisão fosse tão grande que o preço fosse essencialmente
irrelevante. Esta escolha foi claramente diferente da forma como as
pessoas reagiram à tarefa em que tinham de estabelecer um preço que
tornasse os dois carros equivalentes. Se eles pensassem que a
segurança era de suma importância, teriam fixado o preço do carro B
muito baixo. Mas eles não o fizeram. Portanto, não é que as pessoas
se recusassem a “colocar um preço” na segurança. Em vez disso,
quando chegou a hora de fazer a escolha,
Mesmo que sua decisão fosse puramente hipotética, os

participantes experimentaram uma emoção negativa substancial ao
escolher entre os carros A e B. E se o procedimento experimental
lhes deu a oportunidade, eles se recusaram a tomar a decisão. Assim,
os pesquisadores concluíram que ser forçado a enfrentar trade-offs
na tomada de decisões torna as pessoas infelizes e indecisas.
Não é difícil entender esse padrão. Imagine-se escolhendo o
menos seguro de dois carros para economizar $ 5.000, apenas para
sofrer um grande acidente de carro mais tarde. Você poderia viver
consigo mesmo se descobrisse que um de seus entes queridos teria
sido poupado de ferimentos graves se você estivesse dirigindo um
carro mais seguro? Claro que você está relutante em trocar segurança
por preço. Claro que a segurança tem uma importância primordial.
Mas este é um caso muito especial.
Não é assim, parece. Os participantes desses estudos mostraram
o padrão de relutância em fazer trade-offs, quer as apostas fossem
altas ou baixas. Confrontar qualquer troca, ao que parece, é
incrivelmente perturbador. E à medida que as alternativas
disponíveis aumentam, a extensão em que as escolhas exigirão
compensações também aumentará.
Evitando Decisões
C O QUE, ENTÃO, AS PESSOAS FAZEM SE TODAS AS DECISÕES

ENVOLVEREM COMPROMISSOS E AS PESSOAS RESISTEM A FAZÊ-LAS?
Uma opção é adiar ou evitar a decisão. Imagine estar no mercado para um novo sistema
de música e ver uma placa na vitrine de uma loja anunciando uma liquidação de um dia em
leitores de CD. Você pode obter um popular CD player da Sony por apenas US$ 99, bem abaixo
do preço de tabela. Você compra ou continua pesquisando outras marcas e modelos? Agora
imagine que a placa na vitrine oferece tanto o Sony de US$ 99 quanto o Aiwa top de linha de
US$ 169, também bem abaixo do preço de tabela. Você compra qualquer um deles ou adia a
decisão e faz mais pesquisas?
Quando os pesquisadores perguntaram, encontraram um

resultado interessante. No primeiro caso, 66% das pessoas disseram
que comprariam a Sony e 34% disseram que esperariam. No segundo
caso, 27% disseram que comprariam a Sony, 27% disseram que
comprariam o Aiwa e 46% disseram que esperariam. Considere o que
isso significa. Diante de uma opção atraente, dois terços das pessoas
estão dispostas a fazê-la. Mas diante de duas opções atraentes, apenas
um pouco mais da metade está disposta a comprar. Adicionar a
segunda opção cria um conflito, forçando um trade-off entre preço e
qualidade. Sem uma razão convincente para ir de um jeito ou de
outro, os consumidores em potencial deixam a venda completamente.
Ao criar o conflito, esta segunda opção torna mais difícil, e não mais
fácil, fazer uma escolha.
Os consumidores precisam ou querem razões para justificar as
escolhas, como vemos em uma terceira situação hipotética. Uma
venda similar de um dia oferece o Sony de US$ 99 e um Aiwa
inferior pelo preço de tabela de US$ 105. Aqui, a opção adicionada
não cria conflito. A Sony é melhor que a AIWA e está à venda. Não
surpreendentemente, quase ninguém escolhe o Aiwa.
Surpreendentemente, no entanto, 73 por cento vão com a Sony, em
oposição a 66 por cento quando foi oferecido por si só. Assim, a
presença de uma alternativa claramente inferior torna mais fácil para
os consumidores mergulharem. Talvez ver o Aiwa inferior aumente
a confiança das pessoas de que a Sony é realmente um bom negócio,
embora em um mercado com dezenas de marcas e modelos de CD
players disponíveis, a presença dessa segunda alternativa não prove
muito. Mesmo que inferior em todos os sentidos, a segunda
alternativa fornece uma âncora ou comparação que reforça as razões
do comprador para escolher a primeira (veja o Capítulo 3). Isso ajuda
os compradores a concluir que a opção da Sony é de boa qualidade a

um bom preço. Trocas difíceis dificultam a justificação das decisões,
de modo que as decisões são adiadas; trocas fáceis facilitam a
justificação de decisões. E as opções únicas estão em algum lugar no
meio.
O conflito induz as pessoas a evitar decisões mesmo quando as
apostas são triviais. Em um estudo, os participantes receberam US$
1,50 para preencher alguns questionários. Depois que os
participantes terminaram, eles receberam uma caneta de metal
sofisticada em vez de US$ 1,50 e disseram que a caneta normalmente
custa cerca de US$ 2. Setenta e cinco por cento das pessoas
escolheram a caneta. Em uma segunda condição, os participantes
receberam US$ 1,50 ou uma escolha entre a mesma caneta de metal
e duas canetas de ponta de feltro menos caras (que também valem
cerca de US$ 2). Agora, menos de 50% escolheram qualquer uma
das canetas. Assim, o conflito introduzido pela opção adicionada
dificultou a escolha de uma caneta ou outra, e a maioria dos
participantes acabou não escolhendo nenhuma. É difícil imaginar por
que adicionar o par de canetas mais baratas à mistura deveria alterar
o valor da caneta boa em comparação com US$ 1,50. Se 75 por cento
das pessoas acham que a caneta boa é um negócio melhor do que $
1,50 no primeiro caso, então 75 por cento devem pensar assim no
segundo caso também. E deve haver algumas pessoas que pensam
que conseguir duas canetas é um negócio melhor. Portanto, mais
pessoas, e não menos, deveriam ficar com as canetas em vez do
dinheiro quando têm escolha. Mas ocorre o contrário. deveriam ir
com as canetas em vez do dinheiro quando eles têm uma escolha.
Mas ocorre o contrário. deveriam ir com as canetas em vez do
dinheiro quando eles têm uma escolha. Mas ocorre o contrário.
Há outro exemplo mais urgente de como o conflito induz as

pessoas a evitar decisões. Neste estudo, os médicos foram
apresentados a um caso clínico de um homem que sofria de
osteoartrite e perguntados se eles prescreveriam um novo
medicamento ou encaminhariam o paciente a um especialista. Quase
75 por cento recomendaram a medicação. Outros médicos foram
apresentados com uma escolha entre dois novos medicamentos ou
encaminhamento para um especialista. Agora, apenas 50 por cento
foram com qualquer um dos medicamentos, o que significa que a
porcentagem de referência dobrou. O encaminhamento a um
especialista é, obviamente, uma forma de evitar uma decisão.
Da mesma forma, os legisladores foram apresentados a um caso
que descrevia um hospital público em dificuldades e perguntado se
eles recomendariam fechá-lo. Dois terços dos legisladores
recomendaram seu fechamento. Outros legisladores foram
apresentados a um caso semelhante com uma nova ruga, a
possibilidade adicional de fechar um segundo hospital em
dificuldades. Quando perguntados sobre qual dos dois eles
prefeririam fechar (eles também poderiam optar por não fazer
nenhuma recomendação), apenas um quarto dos legisladores
recomendou o fechamento de qualquer um deles. Com base nesses
estudos e em outros como eles, os pesquisadores concluíram que,
quando as pessoas são apresentadas a opções envolvendo trocas que
criam conflito, todas as escolhas começam a parecer pouco atraentes.
As pessoas acham a tomada de decisão que envolve trocas tão
desagradáveis que se agarram a quase tudo para ajudá-las a decidir.
Considere este cenário de outro estudo:
Imagine que você faz parte do júri de um caso de filho único,
de guarda única, após um divórcio relativamente confuso. Os
fatos do caso são complicados por considerações econômicas,
sociais e emocionais ambíguas, e você decide basear sua

decisão inteiramente nas seguintes observações:
Pai A Pai B
Renda média Renda acima da média

Saúde média Pequenos problemas de
Horas médias de trabalho saúde
Relacionamento razoável Muitas viagens
com a criança relacionadas ao trabalho
Vida social relativamente Relação muito próxima
estável com a criança
Vida social
extremamente ativa
A qual dos pais você daria a guarda exclusiva da criança?
Diante desse cenário, 64% dos entrevistados optaram por premiar a

criança com o Pai B. Enquanto o Pai A era mediano em todos os
aspectos, o Pai B tinha duas características muito positivas e três
negativas e, para a maioria das pessoas, os aspectos positivos
superavam os negativos.
Ou eles? Outro grupo de entrevistados recebeu exatamente a
mesma informação que o primeiro, mas fez uma pergunta um pouco
diferente: Qual dos pais você negaria a guarda exclusiva da criança?
Com o julgamento enquadrado nessa linguagem negativa, a
porcentagem daqueles que votaram para que a criança fosse para B
caiu de 64% para 55%.
Escolhas difíceis como esta colocam as pessoas em busca de
razões para justificar suas decisões. Que tipos de razões eles estão
procurando? Em primeiro lugar, eles estão procurando razões para
aceitar um pai. E o Pai B oferece a eles: alta renda e relacionamento

próximo. No segundo caso, as pessoas estão procurando razões para
rejeitar um dos pais. O pai B também oferece: problemas de saúde,
viagens de trabalho, muita socialização. Os respondentes se apegam
à forma da pergunta (“prêmio” ou “negação”) como um guia para os
tipos de motivos que estarão procurando. É uma forma de reduzir ou
evitar conflitos. Se você está olhando apenas para os negativos, não
precisa se preocupar com as trocas com os positivos.
O conflito de decisão é um ingrediente importante nos exemplos
de prevenção de decisões que acabei de descrever, mas não é o único
ingrediente. Pense em tentar decidir se deve comprar uma câmera
digital com seu bônus de final de ano. Uma câmera digital permitirá
que você manipule as imagens capturadas e as envie facilmente para
amigos e familiares, os quais o atraem. Vale a pena o dinheiro? Você
pensa sobre isso por um tempo e decide. Agora imagine tentar decidir
se deve comprar uma mountain bike com seu bônus. Você adora
pedalar para se exercitar, especialmente nas colinas fora da cidade
em que mora. Vale a pena o dinheiro? Você pensa sobre isso por um
tempo e decide. Agora imagine tentar decidir se compra uma
mountain bike ou uma câmera digital. Cada opção representa um
ganho (características positivas que ela tem que a outra não tem) e
uma perda (características positivas que ela não tem que a outra tem).
Vimos no Capítulo 3 que as pessoas tendem a demonstrar aversão à
perda. A perda de $ 100 é mais dolorosa do que o ganho de $ 100 é
prazeroso. O que isso significa é que quando a mountain bike e a
câmera digital são comparadas, cada uma sofrerá com a comparação.
Se você escolher a câmera, ganhará a qualidade e a conveniência da
fotografia digital, mas perderá o exercício em ambientes
encantadores. Como as perdas têm um impacto maior do que os
ganhos, o resultado líquido será que a câmera se sai menos bem

quando comparada com a mountain bike do que teria se você a
avaliasse por conta própria. E o mesmo acontece com a bicicleta de
montanha. Outra vez,
Isso foi confirmado por um estudo em que se perguntou às pessoas
quanto estariam dispostas a pagar por assinaturas de revistas
populares ou comprar fitas de vídeo de filmes populares. Alguns
foram questionados sobre revistas ou vídeos individuais. Outros
foram questionados sobre essas mesmas revistas ou vídeos como
parte de um grupo com outras revistas ou vídeos. Em quase todos
os casos, os entrevistados atribuíram um valor mais alto à revista ou
ao vídeo quando o avaliaram isoladamente do que quando o
avaliaram como parte de um agrupamento. Quando as revistas são
avaliadas como parte de um grupo, cada uma delas ganha e perde
com as comparações. E como as perdas serão maiores que os
ganhos, o resultado líquido da comparação será negativo.
Conclusão – as opções que consideramos geralmente sofrem
comparação com outras opções.
Trade-offs: Desagradabilidade Emocional

Leva a Más Decisões
J TODO MUNDO PARECE APRECIAR QUE PENSAR em compensações leva a

melhores decisões. Queremos nossos médicos
pesar as compensações antes de fazer recomendações de
tratamento. Queremos que nossos consultores de investimento
considerem cuidadosamente as compensações antes de fazer
recomendações de investimento. Queremos que o Consumer Reports
avalie as compensações antes de fazer recomendações de compra.
Nós apenas não queremos ter que avaliar os trade-offs nós mesmos.
E não queremos fazer isso porque é emocionalmente desagradável
passar pelo processo de pensar nos custos de oportunidade e nas

perdas que eles implicam.
O custo emocional de possíveis compensações faz mais do que
apenas diminuir nossa sensação de satisfação com uma decisão.
Também interfere na qualidade das próprias decisões. Há uma grande
quantidade de evidências de que estados mentais emocionais
negativos restringem nosso foco. Em vez de examinar todos os
aspectos de uma decisão, concentramo-nos em apenas um ou dois,
talvez ignorando aspectos da decisão que são muito importantes. A
emoção negativa também nos distrai, induzindo-nos a focar na
emoção e não na decisão em si. À medida que os riscos das decisões
que envolvem trocas aumentam, as emoções se tornam mais
poderosas e nossa tomada de decisão pode ser severamente
prejudicada.
Os pesquisadores sabem há anos sobre os efeitos nocivos da
emoção negativa no pensamento e na tomada de decisões. Evidências
mais recentes mostraram que a emoção positiva tem o efeito oposto
– quando estamos de bom humor, pensamos melhor. Consideramos
mais possibilidades; estamos abertos a considerações que de outra
forma não nos ocorreriam; vemos conexões sutis entre informações
que, de outra forma, poderíamos perder. Algo tão trivial quanto um
presente de doce para médicos residentes melhora a velocidade e a
precisão de seus diagnósticos. Em geral, a emoção positiva nos
permite ampliar nossa compreensão do que nos confronta.
Isso cria uma espécie de paradoxo. Parece que pensamos melhor
quando estamos nos sentindo bem. Decisões complexas, envolvendo
várias opções com vários recursos (como “Qual trabalho devo
fazer?”) exigem nosso melhor pensamento. No entanto, essas
mesmas decisões parecem induzir em nós reações emocionais que
prejudicarão nossa capacidade de fazer exatamente o tipo de

pensamento necessário.
Custos de oportunidade, trade-offs e opções de explosão
C JÁ VI QUE À MEDIDA QUE O NÚMERO DE OPÇÕES EM CONSIDERAÇÃO

aumenta e os atrativos associados às alternativas rejeitadas se acumulam, a satisfação
derivada da alternativa escolhida diminuirá. Esta é uma razão, e muito importante, por
que adicionar opções pode ser prejudicial ao nosso bem-estar. Como não tiramos da cabeça as
opções rejeitadas, experimentamos a decepção de ter nossa satisfação com as decisões diluídas
por todas as opções que consideramos, mas não escolhemos.
À luz desses efeitos negativos cumulativos dos custos de
oportunidade, é tentador recomendar que, ao tomar decisões,
ignoremos completamente os custos de oportunidade. Se os custos
de oportunidade complicam a decisão e nos deixam infelizes, por que
pensar neles? Infelizmente, é muito difícil julgar se um investimento
potencial é bom sem conhecer a atratividade das alternativas. O
mesmo vale para um emprego ou férias ou um procedimento médico
ou quase qualquer outra coisa. E uma vez que começamos a
considerar alternativas, a questão dos custos de oportunidade deve
surgir. Apenas raramente uma opção é claramente melhor em todos
os aspectos do que o resto. Escolher quase sempre envolve abrir mão
de outra coisa de valor. Portanto, pensar nos custos de oportunidade
é provavelmente uma parte essencial de uma tomada de decisão
sábia.
Apreciar a carga cumulativa imposta pelos custos de
oportunidade pode nos ajudar a entender melhor as descobertas do
estudo mencionado no Capítulo 1, no qual dois grupos de
participantes encontraram uma variedade de sabores diferentes de
uma marca de geleia de alta qualidade em uma mesa de amostra
montada em um loja de comida gourmet. Algumas pessoas
receberam seis amostras diferentes na mesa, enquanto outras viram

vinte e quatro. Eles podiam provar quantos quisessem e, em seguida,
recebiam um cupom de $ 1 de desconto em qualquer geleia que
comprassem. A maior exibição de amostras atraiu mais compradores,
mas esses indivíduos não provaram mais geleias diferentes.
Notavelmente, os compradores que viram a vitrine maior eram
menos propensos a comprar geléia do que aqueles que viram a vitrine
menor. Muito menos provável.
Em outro estudo, os alunos receberam seis ou trinta
ent tópicos para escolher para um ensaio extra-crédito. Os alunos que
ofereceram seis tópicos eram mais propensos a escrever redações e
escreveram melhores redações do que os alunos que ofereceram
trinta tópicos.
Em um terceiro estudo, os alunos avaliaram seis ou trinta
chocolates gourmet em seu apelo visual, depois escolheram um para
provar e avaliar, e então receberam uma pequena caixa de chocolates
como pagamento pela participação no estudo. Os alunos que foram
expostos a trinta chocolates deram notas mais baixas ao chocolate
que provaram e eram menos propensos a levar uma caixa de
chocolates em vez de dinheiro após o experimento do que os alunos
que foram expostos a apenas seis.
Este conjunto de resultados é contra-intuitivo. Certamente, é mais
provável que você encontre algo de que goste em um conjunto de
vinte e quatro ou trinta opções do que em um conjunto de seis. Na
pior das hipóteses, as opções extras não acrescentam nada, mas, nesse
caso, também não devem tirar nada. Mas quando há vinte e quatro
geleias a serem consideradas, é fácil imaginar que muitas delas terão
características atraentes: novidade, doçura, textura, cor e sabe-se lá o
que mais. À medida que o selecionador se aproxima de uma decisão,
os vários recursos atraentes dos doces não escolhidos podem se
acumular para fazer com que o doce preferido pareça menos

excepcional. Ainda pode ser o vencedor da competição, mas sua
“pontuação de atratividade” não é mais alta o suficiente para
justificar uma compra. Da mesma forma, com relação aos tópicos de
redação, alguns podem ser atraentes porque os alunos já sabem muito
sobre eles, outros porque são provocativos, outros porque têm
relevância pessoal e outros ainda porque se relacionam com ideias
que os alunos estão discutindo em outro curso. Mas a atratividade
potencial de cada um será subtraída da atratividade de todos os
outros. O resultado líquido, após as subtrações, é que nenhum dos
tópicos será atraente o suficiente para superar a inércia e fazer com
que o aluno se sente no processador de texto. E se ele se sentar,
enquanto tenta escrever sobre o tópico que escolheu, pode se distrair
ainda mais com outros tópicos atraentes, mas rejeitados. Isso pode
impedi-lo de pensar com clareza. Ou talvez a emoção negativa
despertada por ter que considerar trade-offs restringirá seu
pensamento. De qualquer forma, a qualidade do ensaio sofrerá. e
ainda outros porque se relacionam com ideias que os alunos estão
discutindo em outro curso. Mas a atratividade potencial de cada um
será subtraída da atratividade de todos os outros. O resultado líquido,
após as subtrações, é que nenhum dos tópicos será atraente o
suficiente para superar a inércia e fazer com que o aluno se sente no
processador de texto. E se ele se sentar, enquanto tenta escrever sobre
o tópico que escolheu, pode se distrair ainda mais com outros tópicos
atraentes, mas rejeitados. Isso pode impedi-lo de pensar com clareza.
Ou talvez a emoção negativa despertada por ter que considerar trade-
offs restringirá seu pensamento. De qualquer forma, a qualidade do
ensaio sofrerá. e ainda outros porque se relacionam com ideias que
os alunos estão discutindo em outro curso. Mas a atratividade
potencial de cada um será subtraída da atratividade de todos os

outros. O resultado líquido, após as subtrações, é que nenhum dos
tópicos será atraente o suficiente para superar a inércia e fazer com
que o aluno se sente no processador de texto. E se ele se sentar,
enquanto tenta escrever sobre o tópico que escolheu, pode se distrair
ainda mais com outros tópicos atraentes, mas rejeitados. Isso pode
impedi-lo de pensar com clareza. Ou talvez a emoção negativa
pensamento. De qualquer forma, a qualidade do ensaio sofrerá. Mas
a atratividade potencial de cada um será subtraída da atratividade de
todos os outros. O resultado líquido, após as subtrações, é que
nenhum dos tópicos será atraente o suficiente para superar a inércia
e fazer com que o aluno se sente no processador de texto. E se ele se
sentar, enquanto tenta escrever sobre o tópico que escolheu, pode se
distrair ainda mais com outros tópicos atraentes, mas rejeitados. Isso
pode impedi-lo de pensar com clareza. Ou talvez a emoção negativa
pensamento. De qualquer forma, a qualidade do ensaio sofrerá. Mas
a atratividade potencial de cada um será subtraída da atratividade de
todos os outros. O resultado líquido, após as subtrações, é que
nenhum dos tópicos será atraente o suficiente para superar a inércia
e fazer com que o aluno se sente no processador de texto. E se ele se
sentar, enquanto tenta escrever sobre o tópico que escolheu, pode se
distrair ainda mais com outros tópicos atraentes, mas rejeitados. Isso
pode impedi-lo de pensar com clareza. Ou talvez a emoção negativa
pensamento. De qualquer forma, a qualidade do ensaio sofrerá. ele
pode se distrair ainda mais com outros tópicos atraentes, mas
rejeitados. Isso pode impedi-lo de pensar com clareza. Ou talvez a
emoção negativa despertada por ter que considerar trade-offs

restringirá seu pensamento. De qualquer forma, a qualidade do
ensaio sofrerá. ele pode se distrair ainda mais com outros tópicos
atraentes, mas rejeitados. Isso pode impedi-lo de pensar com clareza.
Ou talvez a emoção negativa despertada por ter que considerar trade-
offs restringirá seu pensamento. De qualquer forma, a qualidade do
ensaio sofrerá.
Alguns anos atrás, quando minha esposa e eu fizemos uma
viagem a Paris para um fim de semana prolongado, tive uma
experiência que não conseguia entender até começar a escrever este
capítulo. Chegamos de Londres em uma tarde linda e ensolarada.
Demos um passeio tranquilo por um dos magníficos boulevards da
cidade e procuramos um lugar para comer um almoço tão esperado.
Em cada restaurante estudávamos o cardápio afixado do lado de fora.
O primeiro lugar que vimos oferecia todo tipo de possibilidades
atraentes, e eu estava pronto para interromper a busca naquele
momento. Mas como poderíamos estar em Paris e entrar no primeiro
restaurante que encontramos? Então continuamos andando e
verificamos outro. E outro. E outro. Quase todos os lugares que
vimos pareciam maravilhosos. Mas depois de cerca de uma hora e
uma dúzia de menus, percebi que estava perdendo o apetite. Os
restaurantes que encontramos pareciam cada vez menos atraentes.
Parece que descobri uma ótima nova técnica de dieta — a
saciedade por simulação. Você apenas se imagina comendo pratos
que ama, e depois de imaginar o suficiente deles, você começa a ficar
cheio. Quando finalmente chega a hora de sentar e comer, você não
tem muito apetite. Na verdade, o que estava acontecendo era o
acúmulo de custos de oportunidade. À medida que eu encontrava
uma alternativa atraente após a outra, cada nova alternativa apenas
reduzia o prazer potencial que eu sentiria depois de fazer minha

escolha. Ao final da hora, não havia mais prazer a ser desfrutado.
Claramente, o custo de oportunidade cumulativo de adicionar
opções ao conjunto de escolhas pode reduzir a satisfação. Pode até
tornar uma pessoa infeliz. Mas acho que há outra razão para esse
declínio, que posso ilustrar com o seguinte exemplo: Até
recentemente, eu morava em Swarthmore, Pensilvânia, a bela
comunidade suburbana que abriga a faculdade onde leciono. Esta
comunidade tinha muito a oferecer. Era densamente verde, com
muitas árvores antigas e magníficas. Foi tranquilo e silencioso. Era
seguro. As escolas eram boas. Eu poderia caminhar para o trabalho.
Em suma, era um bom lugar para se viver. Mas uma coisa que
decididamente não tinha a seu favor era uma boa locadora de vídeo.
Havia apenas uma filial de uma cadeia nacional e, embora oferecesse
cerca de um milhão de cópias do último sucesso de bilheteria, havia
escolhas bastante escassas entre filmes menos comerciais ou filmes
mais antigos. E as escolhas entre os filmes feitos em outro idioma
que não o inglês eram quase inexistentes. Isso criou um problema
para mim, especialmente quando eu tinha que escolher um filme que
minha família ou amigos assistiriam juntos.
Escolher um filme para os outros não é minha atividade favorita
(você deve se lembrar, talvez, que é uma das questões da Escala de
Maximização que mostrei no Capítulo 4). Há uma pressão para
escolher um filme que surpreenda e encante as pessoas. E no meu
círculo, tornou-se uma espécie de jogo de salão zombar de uma
seleção ruim e da pessoa responsável por isso. Por outro lado, os
críticos em casa estavam apenas brincando. E, mais importante,
mesmo que fossem sérios, eles tinham plena consciência de que as
opções da locadora local eram profundamente empobrecidas. Então,
de volta a Swarthmore, ninguém tinha grandes expectativas, e

ninguém culpou seriamente o selecionador pelo que quer que ele
trouxesse para casa.
Então me mudei para o coração do centro da Filadélfia. A três
quarteirões da minha casa tem uma locadora que tem de tudo. Filmes
de todas as épocas, todos os gêneros, todos os países. Então agora o
que está em jogo quando vou alugar um vídeo para o grupo? Agora,
de quem será a culpa se eu trouxer de volta algo que as pessoas
consideram uma perda de tempo? Agora não é mais um reflexo da
qualidade da loja. Agora é um reflexo da qualidade do meu gosto.
Portanto, a disponibilidade de muitas opções atraentes significa que
não há mais desculpas para o fracasso. A culpa por uma má escolha
será inteiramente minha, e os riscos envolvidos na minha escolha de
vídeo aumentaram.
Mesmo decisões tão triviais quanto alugar um vídeo se tornam
importantes se acreditarmos que essas decisões estão revelando algo
significativo sobre nós mesmos.
Escolhas e Razões
UMA À medida que o risco das decisões aumenta, sentimos uma

necessidade crescente de justificá-las. Sentimo-nos compelidos a
articular - pelo menos para nossos
eus - por que fizemos uma escolha particular. Essa necessidade de
buscar razões parece útil; deveria melhorar a qualidade de nossas
escolhas. Mas não necessariamente.
Pode parecer evidente que toda escolha requer uma razão, mas
vários estudos recentes sugerem que esse modelo simples e direto de
tomada de decisão nem sempre é preciso. Em um desses estudos, os
participantes foram convidados a provar e classificar cinco tipos
diferentes de geleia. Um grupo não recebeu instruções a seguir. Um
segundo grupo foi instruído a pensar sobre suas razões enquanto

determinavam suas classificações. Após a degustação, os
experimentadores compararam as classificações dos participantes
com as de especialistas publicadas no Consumer Reports. O que os
pesquisadores descobriram é que os participantes que não receberam
instruções produziram classificações mais próximas às dos
especialistas do que os participantes instruídos a pensar sobre suas
razões. Embora esse resultado não mostre necessariamente que
pensar nas razões das decisões as torna piores, mostra que pensar nas
razões pode alterar as decisões. Isso implica que as pessoas nem
sempre estão pensando primeiro e decidindo depois.
Em outro estudo, estudantes universitários foram convidados a
avaliar cinco cartazes do tipo que geralmente decoram os
dormitórios. Duas obras de arte representadas: um Monet e um Van
Gogh. Os outros três apresentavam desenhos com legendas ou fotos
de animais. Testes prévios com outros alunos determinaram que a
maioria das pessoas preferia o Van Gogh e o Monet aos pôsteres
kitsch de desenhos animados e animais. Neste estudo em particular,
metade das pessoas foi convidada a escrever um breve ensaio
explicando por que eles gostaram ou não de cada um dos cinco. Foi-
lhes assegurado que ninguém leria o que escreviam. Os outros não
receberam esta instrução. Os alunos então avaliaram cada um dos
cartazes. Além disso, quando a sessão terminou, o experimentador
disse-lhes que poderiam levar um dos cartazes para casa. Cópias de
cada pôster estavam enroladas em caixas, com o lado em branco
voltado para fora, para que os alunos não precisassem se preocupar
com o julgamento de seus gostos pelos outros. Várias semanas
depois, cada participante recebeu um telefonema. Cada um foi
questionado sobre o quão satisfeito ele ou ela estava com o pôster.
Ainda tinham? Estava pendurado na parede? Eles estavam

planejando levá-lo para casa no verão? Eles poderiam ser
convencidos a vendê-lo?
O primeiro resultado interessante deste estudo foi que as pessoas
solicitadas a escrever seus pensamentos preferiram os pôsteres
engraçados aos que apresentavam belas artes. Em contraste, aqueles
que não foram solicitados a escrever preferiram as belas-artes.
Induzir as pessoas a justificar suas preferências, mesmo que apenas
para elas mesmas, parecia mudar suas preferências. Consistente com
esse efeito, os participantes que escreveram as razões eram mais
propensos a escolher um pôster engraçado para levar para casa do
que aqueles que não deram as razões. Mas o mais importante, no
telefonema de acompanhamento, os participantes que escreveram
suas razões ficaram menos satisfeitos com o pôster que escolheram
do que aqueles que não o fizeram. Eles eram menos propensos a
manter o pôster, menos propensos a pendurá-lo, menos propensos a
querer levá-lo para casa e mais dispostos a vendê-lo.
O que esses estudos mostram é que, quando se pede às pessoas que
justifiquem suas preferências, elas podem ter dificuldades para
encontrar as palavras. Às vezes, aspectos de sua reação que não são
os determinantes mais importantes de seu sentimento geral são, no
entanto, mais fáceis de verbalizar. As pessoas podem ter menos
dificuldade em expressar por que um pôster é mais engraçado que
outro do que por que a gravura de Van Gogh é mais bonita que a de
Monet. Assim, eles entendem o que podem dizer e o identificam
como a base de sua preferência. Mas uma vez que as palavras são
ditas, elas assumem um significado adicional para a pessoa que as
pronunciou. No momento da escolha, essas razões explícitas e
verbalizadas pesam muito na decisão. Com o passar do tempo, as
razões que as pessoas verbalizaram desaparecem em segundo
plano, e as pessoas ficam com suas preferências não articuladas, o
que não os levaria ao pôster que escolheram. À medida que a
relevância das razões verbalizadas desaparece, também diminui a

satisfação das pessoas com a decisão que tomaram.
Em um exemplo final, casais universitários foram recrutados para
participar de um estudo sobre os efeitos de relacionamentos
românticos na experiência universitária. Após uma sessão inicial no
laboratório, os participantes preencheram um questionário sobre seu
relacionamento a cada semana, durante quatro semanas. Na sessão
de laboratório, metade das pessoas foi solicitada a preencher uma
página analisando as razões pelas quais seu relacionamento com seu
parceiro de namoro era do jeito que era. A outra metade preencheu
uma página explicando por que eles escolheram o curso. Como você
provavelmente pode adivinhar, escrever sobre o relacionamento
deles mudou as atitudes das pessoas sobre isso. Para alguns, as
atitudes tornaram-se mais positivas; para outros, tornaram-se mais
negativos. Mas eles mudaram. Novamente, a explicação provável é
que o que é mais facilmente colocado em palavras não é
necessariamente o mais importante.
Uma visão mais otimista desse último resultado é que o processo
de análise de um relacionamento realmente produz insights, para que
possamos entender melhor a verdadeira natureza de nosso
relacionamento. Mas as evidências sugerem o contrário. Quando os
alunos que foram solicitados a analisar seus relacionamentos foram
comparados aos alunos que não foram solicitados a fazê-lo, os
pesquisadores descobriram que as atitudes não analisadas sobre o
relacionamento eram um preditor melhor de se o relacionamento
ainda estaria intacto meses depois das atitudes analisadas. Aqueles
que foram solicitados a fornecer razões e expressaram sentimentos
positivos sobre seu relacionamento não estavam necessariamente
ainda no relacionamento seis meses depois. Como no estudo de
pôsteres, ser solicitado a dar razões pode tornar salientes
temporariamente considerações sem importância e produzir um

menos, não mais,
Ao discutir esses estudos, não estou sugerindo que sempre, ou
mesmo com frequência, estaremos melhor “seguindo nosso instinto”
ao fazer escolhas. O que estou sugerindo é que existem armadilhas
para decidir depois de analisar. Minha preocupação, dada a pesquisa
sobre trade-offs e custos de oportunidade, é que, à medida que o
número de opções aumenta, aumenta também a necessidade de
fornecer justificativas para as decisões. E embora essa luta para
encontrar razões leve a decisões que parecem certas no momento,
não necessariamente levará a decisões que parecem certas mais tarde.
Tenho a sorte de ensinar em uma faculdade que atrai alguns dos
jovens mais talentosos do mundo. Embora os alunos de muitas
faculdades fiquem felizes em descobrir um assunto para estudar que
não apenas gostem, mas que lhes permita ganhar a vida, muitos dos
alunos a quem ensino têm múltiplos interesses e capacidades. Esses
alunos enfrentam a tarefa de decidir sobre a única coisa que eles
querem fazer mais do que qualquer outra coisa. Livre das limitações
do talento, o mundo está aberto a eles. Eles exultam com esta
oportunidade? Não a maioria dos que eu falo. Em vez disso, eles
agonizam: entre ganhar dinheiro e fazer algo de valor social
duradouro. Entre desafiar seus intelectos e exercitar seus impulsos
criativos. Entre o trabalho que exige obstinação e o trabalho que lhes
permitirá viver uma vida equilibrada. Entre o trabalho que eles
podem fazer em um local lindamente pastoral e o trabalho que os leva
a uma cidade movimentada. Entre qualquer trabalho e um estudo
mais aprofundado. Com uma decisão tão importante quanto essa, eles
lutam para encontrar as razões que fazem uma escolha se destacar
acima de todas as outras.
Além disso, por causa da flexibilidade que agora caracteriza as

relações entre familiares, amigos e amantes, meus alunos não podem
nem mesmo usar obrigações para com outras pessoas como forma de
limitar suas possibilidades. Onde as pessoas que amam estão
localizadas e quão perto delas querem estar são apenas mais fatores
a serem incluídos na decisão, a serem negociados contra vários
aspectos dos próprios empregos. Tudo está em jogo; quase tudo é
possível. E cada possibilidade que eles consideram tem suas
características atraentes, de modo que os custos de oportunidade
associados a essas opções atraentes continuam aumentando, tornando
todo o processo de tomada de decisão decididamente pouco atraente.
O que, eles se perguntam, é a coisa certa a fazer? Como eles podem
saber?
Como este capítulo mostrou, decisões como essas causam
desconforto e forçam a indecisão. Os alunos tiram uma folga, fazem
biscates, experimentam estágios, esperando que a resposta certa para
a pergunta “O que devo ser quando crescer?” questão surgirá.
Rapidamente se aprende que “O que você vai fazer quando se
formar?” não é uma pergunta que muitos estudantes estão ansiosos
para ouvir, muito menos responder. É difícil evitar a conclusão de
que meus alunos podem se sair melhor com um pouco menos de
talento ou com um pouco mais de senso de que deviam às suas
famílias se estabelecer em casa, ou mesmo uma dose de necessidade
da era da Depressão... pegue o emprego seguro e vá em frente! Com
menos opções e mais restrições, muitos trade-offs seriam eliminados
e haveria menos dúvidas, menos esforço para justificar decisões,
mais satisfação,
A angústia e a inércia causadas por ter muitas opções foram
descritas no livro Quarterlife Crisis: The Unique Challenges of Life
in Your Twenties. Por meio de entrevistas, o livro captura as dúvidas

e os arrependimentos que parecem dominar os jovens adultos bem-
sucedidos. Sem estabilidade, sem certeza, sem previsibilidade.
Autodúvida intensa. Pessoas demorando mais para se estabelecer.
As estatísticas nacionais confirmam as impressões captadas no
livro. Tanto homens quanto mulheres se casam cinco anos mais tarde
do que há uma geração. O que poderia criar maiores custos de
oportunidade do que escolher um cônjuge e perder a chance de
desfrutar de todas as características atraentes de outros cônjuges em
potencial? As pessoas também permanecem em seus empregos
menos da metade do tempo, em média, do que faziam há uma
geração. Enquanto adiar o casamento e evitar o compromisso com
um determinado trabalho parece promover a autodescoberta, essa
liberdade e autoexploração parece deixar muitas pessoas se sentindo
mais perdidas do que encontradas. E, como disse um jovem
entrevistado: “O que acontece quando você tem muitas opções é que
você é responsável pelo que acontece com você”.
Como pode ser tão difícil escolher?
F OU NA MAIORIA DA HISTÓRIA HUMANA, AS PESSOAS

ENFRENTARAM REALMENTE uma série de escolhas e custos de oportunidade. Em
NÃO
vez de “Devo pegar A ou B ou C ou . . . ?” a pergunta que as pessoas se faziam era mais

como "Devo pegar ou largar?" Em um mundo de escassez, as oportunidades não se apresentam
aos montes, e as decisões que as pessoas enfrentam são entre abordagem e evitação, aceitação
ou rejeição. Podemos supor que ter uma boa noção disso — do que é bom e do que é ruim — era
essencial para a sobrevivência. Mas distinguir entre o bem e o mal é uma questão muito mais
simples do que distinguir o bom do melhor do melhor. Depois de milhões de anos de
sobrevivência com base em distinções simples, pode ser simplesmente que estamos
biologicamente despreparados para o número de escolhas que enfrentamos no mundo moderno.
Como a psicóloga Susan Sugarman apontou, você pode ver essa
história em miniatura de nossa espécie no desenvolvimento inicial
das crianças. Os bebês não precisam escolher entre as opções. Eles

simplesmente aceitam ou rejeitam o que o mundo lhes apresenta. O
mesmo acontece com os pequeninos. "Você quer um pouco de suco?"
“Você gostaria de ir ao parque?” “Você quer descer o escorregador?”
Os pais fazem as perguntas e as crianças respondem sim ou não.
Então, de repente, talvez quando as crianças tenham desenvolvido
habilidade suficiente com a linguagem para tornar a comunicação
confiável, seus pais estão perguntando: “Você quer suco de maçã ou
suco de laranja?” “Você quer ir ao parque ou à piscina?” “Você quer
descer o escorregador ou ir nos balanços?” Agora sim ou não não vai
mais fazer o trabalho. Uma mãe descreveu o dilema enfrentado por
seu filho de cinco anos desta forma:
Percebi que meu filho às vezes tem dificuldade em fazer

escolhas que excluem uma coisa ou outra. Tenho a sensação
de que tem a ver com uma sensação de perda. Que escolher
uma coisa em detrimento de outra significará que uma coisa
está perdida. Finalmente, fazer a escolha de alguma forma
minimiza o prazer na coisa que é conquistada, embora
também pareça haver um alívio concomitante em finalmente
fazer a escolha. Eu o notei deliberando, como se estivesse
congelado pela indecisão. Ele literalmente não pode tomar a
decisão, a menos que seja gentilmente estimulado. Mais
recentemente, notei que ele fazia isso quando podia escolher
entre picolés de cores diferentes.
Todos aprendemos à medida que crescemos que viver requer

fazer escolhas e deixar passar oportunidades. Mas nossa história
evolutiva torna isso uma lição difícil. Aprender a escolher é difícil.
Aprender a escolher bem é mais difícil. E aprender a escolher bem

em um mundo de possibilidades ilimitadas é ainda mais difícil, talvez
muito difícil.
Decisões reversíveis:
Uma solução ilusória para o problema da escolha
EU É RETORNÁVEL?” “Posso RECUPERAR MEU DEPÓSITO?” As

respostas afirmativas a essas perguntas acalmaram muitas decisões
conturbadas.
fabricante de sion, pelo menos temporariamente. Pensamos nos
trade-offs como menos prejudiciais e nos custos de oportunidade
como menos problemáticos, se soubermos que podemos mudar de
ideia quando parece que cometemos um erro. Na verdade, muitos de
nós provavelmente estariam dispostos a pagar um prêmio para
manter a opção de poder mudar de ideia. Muitas vezes, fazemos
exatamente isso rejeitando a mercadoria da venda (“sem devolução
ou troca permitida”) e escolhendo os itens pelo preço total. Talvez
uma das razões pelas quais as decisões importantes sejam tão difíceis
é que elas são em grande parte irreversíveis. O casamento não vem
com garantia de devolução do dinheiro. A carreira também não. As
mudanças em ambos envolvem custos substanciais — em tempo,
energia, emoção e dinheiro.
Portanto, pode parecer um bom conselho encorajar as pessoas a
encarar suas decisões como reversíveis e seus erros como corrigíveis.
A porta fica aberta. A conta permanece ativa. Enfrentar decisões –
grandes ou pequenas – com essa atitude deve mitigar muitos dos
estresses e emoções negativas que examinamos.
Sim, mas a um preço. Uma série de estudos recentes deu a
algumas pessoas uma escolha reversível e a outras uma escolha
irreversível. Em um caso, os participantes escolheram uma fotografia

de um conjunto de impressões em preto e branco de oito por dez que
haviam feito em um curso de fotografia. Em outro caso, eles
escolheram um pequeno pôster de um conjunto de reproduções de
arte. O que emergiu das descobertas foi que, embora os participantes
valorizassem a capacidade de reverter suas escolhas, quase ninguém
realmente o fez. No entanto, aqueles que tiveram a opção de mudar
de ideia ficaram menos satisfeitos com suas escolhas do que os
participantes que não tiveram essa opção. E, talvez o mais
importante, os participantes não tinham ideia de que manter a opção
aberta para mudar de ideia afetaria sua satisfação com as coisas que
escolheram.
Portanto, manter as opções abertas parece extrair um preço
psicológico. Quando podemos mudar de ideia, aparentemente
fazemos menos trabalho psicológico para justificar a decisão que
tomamos, reforçando a alternativa escolhida e menosprezando as
rejeitadas. Talvez façamos menos trabalho tirando de nossas mentes
os custos de oportunidade das alternativas rejeitadas.
Afinal, se você fizer um depósito não reembolsável para uma casa
em Martha's Vineyard, você se concentrará na beleza da praia e das
dunas. Por outro lado, se o seu depósito for reembolsável, se a porta
ainda estiver aberta, você pode continuar a pesar aquele refúgio na
selva na Costa Rica que você também estava considerando. A praia
e as dunas não ficarão melhores em sua mente, e a floresta tropical
não ficará menos atraente.
Ou, para aumentar as apostas, considere a possível diferença entre
aqueles que consideram os votos matrimoniais sagrados e
inquebráveis e aqueles que os consideram como acordos que podem
ser revertidos ou desfeitos por consentimento mútuo. Esperamos que
aqueles que veem o casamento como um compromisso irreversível

estejam mais inclinados a fazer um trabalho psicológico que os faça
sentir-se satisfeitos com sua decisão do que aqueles cuja atitude em
relação ao casamento é mais relaxada. Como resultado, indivíduos
com casamentos “não reversíveis” podem estar mais satisfeitos do
que indivíduos com casamentos “reversíveis”. À medida que vemos
casamentos reversíveis se desfazendo, podemos pensar que sorte o
casal teve por ter uma atitude flexível em relação ao compromisso
conjugal, já que não deu certo.
Escolhas, Custos de Oportunidade e Maximizadores
N O CORPO GOSTA DE FAZER TROCAS. NINGUÉM GOSTA DE VER O aumento

dos custos de oportunidade. Mas o problema dos trade-offs e dos custos de
oportunidade será dramaticamente atenuado para um satisficer. Lembre-se de que os
satisficers estão procurando por algo que seja “bom o suficiente”, não algo que seja o melhor.
“Bom o suficiente” pode sobreviver pensando em custos de oportunidade. Além disso, o padrão
“suficientemente bom” provavelmente exigirá muito menos busca e inspeção de alternativas do
que o padrão “melhor” do maximizador. Com menos alternativas em consideração, haverá
menos custos de oportunidade a serem subtraídos. Finalmente, um satisficer provavelmente não
estará pensando no mundo hipotético perfeito, no qual existem opções que contêm todas as coisas
que eles valorizam e as trocas são desnecessárias.
Por todas essas razões, a dor de fazer trade-offs será
especialmente aguda para os maximizadores. De fato, acredito que
uma das razões pelas quais os maximizadores são menos felizes,
menos satisfeitos com suas vidas e mais deprimidos do que os
satisficers é precisamente porque a mácula dos trade-offs e dos custos
de oportunidade elimina muito do que deveria ser satisfatório sobre
as decisões que eles tomam. .
CAPÍTULO SETE
"Se apenas . . .”: O problema do

arrependimento
■
UMA SEMPRE QUE VOCÊ TOMA UMA DECISÃO E NÃO DÁ

BEM ou encontra uma alternativa que teria dado melhor,
você é um candidato ao arrependimento.
Vários meses atrás, minha esposa e eu encomendamos uma
cadeira de escritório de alta tecnologia e ótima para o encosto em um
leilão on-line no eBay. A cadeira nunca apareceu, o vendedor era
uma fraude e nós (junto com vários outros) perdemos uma boa
quantia de dinheiro. “Como pudemos ser tão estúpidos?” minha
esposa e eu nos revezamos dizendo um ao outro. Lamentamos ter
sido levados? Na verdade nós fazemos.
Isso é arrependimento pós-decisão, arrependimento que ocorre
depois que experimentamos os resultados de uma decisão. Mas
também existe algo chamado arrependimento antecipado, que surge
antes mesmo de uma decisão ser tomada. Qual será a sensação de
comprar este suéter apenas para encontrar um melhor e mais barato
na próxima loja? Como será se eu aceitar esse emprego apenas para
que uma oportunidade melhor apareça na próxima semana?
O arrependimento pós-decisão às vezes é chamado de “remorso
do comprador”. Após uma decisão de compra, começamos a ter
dúvidas, convencendo-nos de que as alternativas rejeitadas eram
realmente melhores do que a que escolhemos, ou imaginando que
"Se apenas . . .”: O problema do arrependimento |167
existem alternativas melhores por aí que ainda não exploramos. O

gosto amargo do arrependimento diminui a satisfação que obtemos,
seja ele justificado ou não. O arrependimento antecipado é, em
muitos aspectos, pior, porque produzirá não apenas insatisfação, mas
paralisia. Se alguém se perguntar como seria comprar esta casa
apenas para descobrir uma melhor na próxima semana, ela
provavelmente não comprará esta casa.
Ambos os tipos de arrependimento – antecipado e pós-decisão –
aumentarão os riscos emocionais das decisões. O arrependimento
antecipado tornará as decisões mais difíceis de tomar, e o
arrependimento pós-decisão as tornará mais difíceis de desfrutar.
Os indivíduos não são todos igualmente suscetíveis ao
arrependimento. Lembre-se de que, quando meus colegas e eu
medimos as diferenças individuais de arrependimento, descobrimos
que as pessoas com pontuações altas de arrependimento são menos
felizes, menos satisfeitas com a vida, menos otimistas e mais
deprimidas do que aquelas com pontuações baixas de
arrependimento. Também descobrimos que pessoas com altas
pontuações de arrependimento tendem a ser maximizadoras. De fato,
pensamos que a preocupação com o arrependimento é uma das
principais razões pelas quais os indivíduos são maximizadores. A
única maneira de ter certeza de que você não vai se arrepender de
uma decisão é tomando a melhor decisão possível. Portanto, o
arrependimento não parece servir bem às pessoas psicologicamente.
E, mais uma vez, quanto mais opções você tiver, maior a
probabilidade de se arrepender, seja na antecipação das decisões ou
depois delas.
Embora existam diferenças entre os indivíduos na sensibilidade

ao arrependimento, algumas circunstâncias são mais propensas a
desencadear arrependimento do que outras.
Viés de Omissão
UM ESTUDO DE ARREPENDIMENTO FEZ OS PARTICIPANTES LEIAM O SEGUINTE:
O Sr. Paul possui ações da Empresa A. Durante o ano passado,

ele considerou mudar para ações da Empresa B, mas decidiu não
fazê-lo. Ele agora descobre que teria sido melhor em $ 1.200 se
tivesse trocado para as ações da Empresa B. O Sr. George possuía
ações da Empresa B. Durante o ano passado, ele mudou para
ações da Empresa A. Ele agora descobre que teria sido melhor
em $ 1.200 se ele tivesse mantido suas ações na empresa B. Quem
se arrepende mais?
Como tanto o Sr. Paul quanto o Sr. George possuem ações da

Empresa A e porque ambos teriam ficado $ 1.200 mais ricos se
possuíssem ações da Empresa B, eles parecem estar exatamente no
mesmo barco. Mas 92% dos entrevistados acham que George se
sentirá pior do que Paul. A principal diferença entre eles é que o Sr.
George se arrepende de algo que fez (mudar da Empresa B para a
Empresa A), enquanto o Sr. Paul se arrepende de algo que deixou de
fazer. A maioria de nós parece compartilhar a intuição de que
lamentamos ações que não deram certo mais do que lamentamos
fracassos em tomar ações que teriam dado certo. Isso às vezes é
chamado de viés de omissão, um viés de minimizar omissões (falhas
em agir) quando avaliamos as consequências de nossas decisões.
No entanto, evidências recentes indicam que os atos de comissão

nem sempre são mais salientes do que os atos de omissão. O viés de
omissão sofre uma reversão em relação a decisões tomadas em um
passado mais distante. Quando perguntadas sobre o que mais se
arrependem nos últimos seis meses, as pessoas tendem a identificar
ações que não atenderam às expectativas. Mas quando perguntadas
sobre o que mais se arrependem quando olham para trás em suas
vidas como um todo, as pessoas tendem a identificar falhas em agir.
A curto prazo, lamentamos uma má escolha educacional, enquanto
que, a longo prazo, lamentamos uma oportunidade educacional
perdida. A curto prazo, lamentamos um romance rompido, ao passo
que, a longo prazo, lamentamos uma oportunidade romântica
perdida. Portanto, parece que não fechamos a porta psicológica das
decisões que tomamos e, à medida que o tempo passa, o que
deixamos de fazer fica cada vez maior.
Quase acidentes
UMA O SEGUNDO FATOR QUE AFETA O ARREPENDIMENTO É

O QUE ESTAMOS PERTO DE alcançar o resultado desejado.
Considere isto:
O Sr. Crane e o Sr. Tees estavam programados para deixar o

aeroporto em vôos diferentes, ao mesmo tempo. Eles
viajaram da cidade na mesma limusine, ficaram presos em um
engarrafamento e chegaram ao aeroporto trinta minutos
depois do horário de partida programado de seus voos. Mr.
Crane é informado de que seu vôo saiu na hora. O Sr. Tees é
informado de que seu vôo atrasou e partiu há apenas cinco
minutos. Quem está mais chateado?
Quando apresentados a esse cenário, 96% dos entrevistados

acharam que o Sr. Tees ficaria mais chateado do que o Sr. Crane.
Você quase pode sentir a frustração que o Sr. Tees experimenta. “Se
ao menos aquele outro passageiro tivesse chegado na limusine a
tempo.” “Se ao menos tivéssemos usado a Main Street em vez da
Elm Street.” “Se eu tivesse sido o primeiro passageiro deixado no
aeroporto em vez do terceiro.” Há tantas maneiras de imaginar um
resultado diferente. Quando você erra muito seu objetivo, é difícil
imaginar que pequenas diferenças levariam a um resultado bem-
sucedido. Mas quando você perde um pouco, ai.
Relacionado a esse efeito de “proximidade”, quem você acha que
é mais feliz, um atleta que conquista uma medalha de prata nas
Olimpíadas (segundo lugar) ou um atleta que conquista uma medalha
de bronze (terceiro lugar)? Parece óbvio que o segundo é melhor que
o terceiro, então os medalhistas de prata devem ser mais felizes que
os medalhistas de bronze. Mas isso acaba, em média, não ser
verdade. Medalhistas de bronze são mais felizes do que medalhistas
de prata. Enquanto os medalhistas de prata estão na plataforma de
premiação, eles estão pensando em quão perto eles chegaram de
ganhar o ouro. Apenas um pouco mais disso, e um pouco menos
daquilo, e a glória final seria deles. Enquanto os medalhistas de
bronze estão nessa plataforma, no entanto, eles estão pensando em
quão perto eles chegaram de não conseguir nenhuma medalha. O
quase erro dos medalhistas de prata é o triunfo, enquanto o quase erro
dos medalhistas de bronze também é obscuridade.
Responsabilidade pelos Resultados
T O ÚLTIMO DETERMINANTE IMPORTANTE DO ARREPENDIMENTO É A

RESPONSABILIDADE.
Se um amigo o convidar para jantar em um restaurante de sua escolha

e você fizer uma refeição ruim, você pode ficar desapontado. Você
pode estar descontente. Mas você vai se arrepender? Do que você vai
se arrepender? Compare isso com como você se sentirá depois de
uma refeição ruim se escolher o restaurante. Isto é quando você vai
se sentir arrependido. Vários estudos mostraram que resultados ruins
tornam as pessoas igualmente infelizes, sejam elas responsáveis ou
não por eles. Mas resultados ruins só deixam as pessoas arrependidas
se assumirem a responsabilidade.
Se juntarmos esses fatores, teremos uma imagem das condições
que tornam o arrependimento especialmente poderoso. Se somos
responsáveis por uma ação que deu errado e quase deu certo, então
somos os principais candidatos ao arrependimento. O importante
nessa imagem é que quanto mais nossas experiências resultarem de
nossas próprias escolhas, mais arrependimento sentiremos se as
coisas não saírem como esperávamos. Portanto, embora adicionar
opções possa facilitar a escolha de algo de que realmente gostamos,
também facilitará o arrependimento de escolhas que não
correspondem às nossas esperanças ou expectativas.
Arrependimento e o mundo dos contrafactuais e
hipotéticos
UMA E O QUE TORNA O PROBLEMA DO ARREPENDIMENTO

MUITO PIOR É QUE tal pensamento não se restringe à realidade
objetiva. O poder da imaginação humana permite que as pessoas
pensem sobre estados de coisas que não existem. Quando confrontado com a escolha entre um
emprego que oferece a possibilidade de progressão rápida e um emprego que oferece colegas de
trabalho agradáveis, posso facilmente imaginar encontrar um emprego que tenha as duas coisas.
Essa capacidade de evocar cenários ideais fornece um suprimento inesgotável de matéria-prima
para o arrependimento.
Pensar no mundo como ele não é, mas poderia ser ou poderia ter
sido, é chamado de pensamento contrafactual. A limusine para o
aeroporto passou pela Elm Street. Isso é um fato. Poderia ter ido para
a Main Street. Isso é contrário ao fato. “Se ao menos tivesse ido para
a Main Street, eu teria feito meu avião.” O curso eletivo que fiz foi
um tédio. O que eu deixei passar era interessante. Esses são os fatos.
“Se ao menos eu estivesse disposto a acordar um pouco mais cedo.”
“Se ao menos tivesse sido agendado um pouco mais tarde.”
Pensamentos como esses invocam circunstâncias que são contrárias
aos fatos.
Não poderíamos passar o dia sem pensar contrafactual. Sem a
capacidade de imaginar um mundo diferente do nosso mundo real e
depois agir para trazer esse mundo imaginário à existência, nunca
teríamos sobrevivido como espécie, muito menos avançado através
dos milhões de estágios de especulação e tentativa e erro que é a
história do progresso humano. Mas a desvantagem do pensamento
contrafactual é que ele alimenta o arrependimento, tanto o
arrependimento pós-decisão quanto o arrependimento antecipado.
Psicólogos que estudaram extensivamente o pensamento
contrafactual descobriram que a maioria dos indivíduos não se
envolve nesse processo espontaneamente. Não ficamos sentados,
tomando nosso café da manhã, e nos perguntamos como nossas vidas
teriam sido se tivéssemos nascido na África do Sul e não nos Estados
Unidos, ou se a órbita da Terra estivesse apenas alguns milhares de
quilômetros mais perto de nós. o sol. Em vez disso, o pensamento
contrafactual geralmente é desencadeado pela ocorrência de algo
desagradável, algo que produz uma emoção negativa. Pensamentos
contrafactuais são gerados em resposta a experiências como notas
baixas em exames, problemas em relacionamentos românticos e
doença ou morte de entes queridos. E quando os pensamentos
contrafactuais começam a ocorrer, eles desencadeiam mais emoções
negativas, como arrependimento, que por sua vez desencadeiam mais

pensamentos contrafactuais. que por sua vez desencadeia mais
emoção negativa. Embora a maioria das pessoas consiga suprimir
seus pensamentos contrafactuais antes que eles desçam demais nessa
espiral viciosa, alguns – especialmente aqueles que sofrem de
depressão clínica – podem não ser capazes de deter a queda.
Quando examinam o conteúdo real do pensamento contrafactual,
os pesquisadores descobrem que os indivíduos tendem a se
concentrar em aspectos de uma situação que estão sob seu controle.
Quando solicitados a imaginar um acidente automobilístico que
envolve alguém que está dirigindo em alta velocidade em um dia
chuvoso com pouca visibilidade, os entrevistados são muito mais
propensos a “desfazer” o acidente fazendo com que o motorista seja
mais cauteloso do que tendo o dia claro e seco . Esse foco no controle
individual está de acordo com meu ponto anterior de que
arrependimento e responsabilidade andam de mãos dadas. Claro, a
maioria das situações que encontramos tem uma mistura de aspectos
que poderíamos controlar e aspectos que não poderíamos ter. Quando
um aluno que não estudou muito vai mal na prova, ele pode e deve
se responsabilizar por não ter estudado mais. Mas o exame poderia
ter sido mais fácil, ou poderia ter sido mais focado em material que
o aluno conhecia bem. O fato de que o pensamento contrafactual
parece aprimorar os aspectos controláveis de uma situação só
aumenta as chances de uma pessoa se arrepender ao se envolver em
pensamento contrafactual.
Há também uma distinção importante a ser feita entre
contrafactuais “para cima” e “para baixo”. Contrafactuais
ascendentes são estados imaginados que são melhores do que o que
realmente aconteceu, e contrafactuais descendentes são estados
imaginados que são piores. A medalhista de prata olímpica que

imagina tropeçar, cair e não terminar a corrida está se engajando em
um pensamento contrafactual descendente, e isso deve aumentar seus
sentimentos sobre ganhar a prata. É apenas o contrafactual
ascendente — imaginar ganhar o ouro — que diminuirá sua sensação
de realização. Portanto, gerar contrafactuais descendentes pode gerar
não apenas uma sensação de satisfação, mas também uma sensação
de gratidão por as coisas não terem piorado. O que os estudos
mostraram, no entanto, é que as pessoas raramente produzem
contrafactuais descendentes, a menos que sejam solicitadas
especificamente a fazê-lo.
Há uma lição importante a ser tirada desta pesquisa sobre
pensamento contrafactual, e não é que devemos parar de fazê-lo; o
pensamento contrafactual é uma poderosa ferramenta intelectual. A
lição é que devemos tentar fazer mais pensamento contrafactual
descendente. Enquanto o pensamento contrafactual ascendente pode
nos inspirar a fazer melhor da próxima vez, o pensamento
contrafactual descendente pode nos induzir a ser gratos por quão bem
fomos desta vez. O equilíbrio certo entre o pensamento contrafactual
ascendente e descendente pode nos permitir evitar uma espiral para
um estado de miséria e, ao mesmo tempo, nos inspirar a melhorar
nosso desempenho.
Arrependimento e Satisfação
UMA S QUE JÁ VIMOS, O ARREPENDIMENTO FÁ-NOS NOS

SENTIR PIOR APÓS DECISÕES — mesmo aquelas que dão
certo — do que faríamos de outra forma, especialmente quando
levamos em consideração os custos de oportunidade.
Os custos de oportunidade capturam os benefícios que

resultariam de uma escolha diferente e, assim que você retornar
daquelas férias à beira-mar, o pensamento contrafactual pode
começar. “Foram ótimas férias. Se tivessem melhores restaurantes lá,
teria sido perfeito. Se ao menos houvesse algumas lojas interessantes.
O que eu não daria por um cinema realmente bom.” E assim por
diante. Com cada um desses pensamentos contrafactuais, outro pingo

de arrependimento se insinua na avaliação de uma decisão.
E, como vimos no capítulo anterior, se o número de candidatos a
partir dos quais a escolha é feita, cada um com alguma característica
atraente que o candidato escolhido não possui, os custos de
oportunidade (e os pensamentos contrafactuais e os pingos de
arrependimento) aumentam. mais alto e mais alto.
Os pensamentos contrafactuais tendem a ser desencadeados por
eventos negativos, e os eventos podem ser negativos em termos
absolutos. Se a praia está suja, chove constantemente e as
acomodações são sombrias, então as férias à beira-mar são
simplesmente ruins. Mas um evento também pode ser negativo em
termos relativos – em relação às aspirações ou expectativas. Portanto,
se, ao se engajar no cuidadoso processo de tomada de decisão e na
avaliação de trocas que discuti no capítulo anterior, você se lembrar
de todas as coisas maravilhosas que umas férias à beira-mar
poderiam ter incluído, mas não incluíram, não faltarão pontos
negativos para ocupar sua mente, mesmo que as férias tenham sido
boas.
Exatamente a mesma coisa se aplica antes de uma decisão. Ao
pensar no que você vai abrir mão indo para a beira-mar, ao imaginar
antecipadamente os custos de oportunidade, parece inevitável que o
arrependimento antecipado induzido por esses pensamentos fará com
que a opção mais atraente pareça menos atraente. Claro, você ainda
pode decidir ir à praia, mas não com o mesmo entusiasmo.
Outra maneira de fazer este ponto é em termos de efeitos de
contraste. Se uma pessoa sai de uma sauna e pula em uma piscina, a
água da piscina parece muito fria, por causa do contraste entre a
temperatura da água e a temperatura da sauna. Pular na mesma
piscina depois de entrar em casa em um dia de inverno abaixo de zero

produzirá sensações de calor. E o que o pensamento contrafactual faz
é estabelecer um contraste entre a experiência real de uma pessoa e
uma alternativa imaginada. Quaisquer férias reais à beira-mar sofrem
em contraste com uma alternativa imaginada e perfeita, e com esse
contraste contrafactual vem o arrependimento, mais agudamente
para as pessoas que são maximizadoras do que para as pessoas que
satisfazem. São os maximizadores que terão essas opções perfeitas
contrafactuais em mente,
O que o arrependimento nos faz fazer
você ASSIM COMO OUTRAS EMOÇÕES NEGATIVAS — RAIVA,

TRISTEZA, DESAPONTAMENTO e até pesar — o que é tão
difícil no arrependimento é a sensação de que o lamentável estado
de coisas poderia ter sido evitado e que poderia ter sido evitado por você, se você tivesse
escolhido diferente.
No capítulo anterior, vimos que os indivíduos que enfrentam
decisões envolvendo trade-offs e, portanto, oportunidades de
arrependimento, evitarão totalmente tomar essas decisões. Ou, se não
puderem evitar completamente as decisões, irão interpretá-las de
modo que não pareçam mais envolver trade-offs. “Quando se trata de
comprar um carro, nada é mais importante do que a segurança da
minha família.” “Quando se trata de tirar férias, nada se compara ao
cheiro do mar e ao som das ondas.” “A única coisa que me importa
em uma casa é que eu tenha espaço suficiente para me espalhar.” E
assim por diante.
Não surpreendentemente, quando confrontados com decisões,
muitas vezes escolhemos a opção que minimiza as chances de nos
arrependermos.
Aversão ao arrependimento
UMA COMO VIMOS NO CAPÍTULO 3, A MAIORIA DAS

PESSOAS TENDE A VER O RISCO quando estão contemplando
uma escolha entre um certo ganho pequeno e um grande incerto.
Assim, por exemplo, se for dada a opção entre uma certeza de $ 100 e uma chance de cinquenta
e cinquenta de ganhar $ 200, a maioria de nós aceitará a coisa certa, porque, subjetivamente, $
200 não é duas vezes tão bom quanto $ 100 e, portanto, não vale o investimento. risco cinquenta
e cinquenta. Mas outra razão para a aversão ao risco é a aversão ao arrependimento. Suponha
que você tenha a escolha entre $ 100 garantidos e $ 200 arriscados, e suponha que você escolha
os $ 100. Você nunca saberá o que teria acontecido se, em vez disso, tivesse optado pelos
arriscados $ 200. Portanto, você não terá motivos para se arrepender de sua decisão de tomar a
coisa certa. Em contraste, suponha que você vá para o risco. Agora você não pode deixar de
saber o que teria acontecido se você tivesse pegado a coisa certa; isso é o que torna uma coisa
certa. Portanto, se você optar pelo risco e perder, não apenas ficará sem nada, mas também terá
que viver com a dor de que poderia ter $ 100. Pegar a coisa certa é uma forma de garantir que
você não vai se arrepender de sua decisão — você não vai se arrepender porque nunca saberá
como a alternativa teria resultado.
Se esse pensamento estiver correto, deve fazer diferença dizer a
alguém que, se ele escolher os $ 100 garantidos, você ainda jogará a
moeda e informará se ele teria ganho ou perdido na proposta mais
arriscada. Sob essas condições, as pessoas não podem mais evitar a
possibilidade de arrependimento, não importa qual opção escolham.
E, de fato, isso faz a diferença. Mostramos maior disposição para
correr riscos quando sabemos que descobriremos como a alternativa
não escolhida acabou e, portanto, não há como nos proteger do
arrependimento.
Estudos como este mostram que o arrependimento não é apenas
uma consequência importante de muitas decisões, mas que a
perspectiva de arrependimento é uma causa importante de muitas
decisões. As pessoas farão escolhas com a expectativa de
arrependimento firmemente em mente. Se você está tentando decidir
se compra um Toyota Camry ou um Honda Accord e seu amigo mais
próximo acabou de comprar um Accord, é provável que você compre
um também, em parte porque a única maneira de evitar a informação
de que você cometeu um erro é comprar o que seu amigo comprou e

assim evitar comparações potencialmente dolorosas. Claro, você não
pode realmente evitar essa informação completamente. Muitas
pessoas compram Camrys e Accords, há artigos em jornais e revistas
sobre eles, e assim por diante. Mas esse tipo de informação não é
nada comparado ao vívido, detalhado,
Outro efeito que o desejo de evitar o arrependimento pode ter é
induzir as pessoas a não agirem, o que é chamado de inércia de
inação. Imagine estar no mercado de um sofá e ver um que você gosta
à venda por 30% abaixo do preço de tabela. É bastante cedo em sua
pesquisa e você acha que pode fazer melhor, então deixa passar a
venda. Várias semanas de compras não resultaram em nada melhor,
então você volta para comprar o que viu antes. O problema é que
agora está sendo vendido por 10% do preço de tabela. Você compra?
Para muitos compradores, a resposta é não. Se eles comprarem, não
haverá como evitar se arrepender de não ter comprado antes. Se eles
não comprarem, eles ainda mantêm viva a possibilidade de encontrar
algo melhor.
Exemplos de inércia de inação são abundantes. Tendo falhado em
se inscrever em um programa de passageiro frequente e, em seguida,
ter feito um voo de ida e volta de 5.000 milhas, estamos relutantes
em se inscrever quando tivermos a oportunidade novamente. Se nos
inscrevermos, não podemos mais dizer a nós mesmos que não
voamos o suficiente e que não vale a pena; em vez disso, só podemos
lamentar não ter se inscrito antes. Tendo nos recusado a ingressar em
uma academia localizada a cinco minutos de nossa casa, depois
mudamos de ideia apenas para descobrir que as listas de membros do
clube estão encerradas, nos recusamos a ingressar em uma localizada
a vinte minutos de nossa casa. Mais uma vez, ao não aderir, podemos
dizer a nós mesmos que fazemos exercícios suficientes de qualquer

maneira ou que não temos tempo para fazer uso adequado do clube.
Uma vez que nos juntamos ao clube distante,
Arrependimento e “custos afundados”
R LEMBRA AQUELES SAPATOS CAROS QUE MATAM SEUS PÉS QUE

DEIXAMOS NO FUNDO DE SEU ARMÁRIO NO CAPÍTULO 3? Mencionei-os
como um exemplo do que chamamos de custos irrecuperáveis. Depois de comprar os
sapatos, você os mantém no armário, mesmo sabendo que nunca mais os calçará, porque doá-los
ou jogá-los fora o forçaria a reconhecer uma perda. Da mesma forma, as pessoas retêm ações
que caíram de valor porque vendê-las transformaria o investimento em prejuízo. O que deve
importar nas decisões sobre manter ou vender ações é apenas sua avaliação do desempenho
futuro e não (considerações fiscais à parte) o preço pelo qual as ações foram compradas.
Em uma demonstração clássica do poder dos custos
irrecuperáveis, as pessoas receberam assinaturas de temporada para
uma companhia de teatro local. Alguns receberam os ingressos pelo
preço integral e outros com desconto. Em seguida, os pesquisadores
simplesmente acompanharam a frequência com que os compradores
de ingressos realmente compareceram às peças ao longo da
temporada. O que eles descobriram foi que os pagadores de preço
integral eram mais propensos a aparecer nas apresentações do que os
pagadores de desconto. A razão para isso, argumentaram os
pesquisadores, era que os pagadores do preço integral se sentiriam
pior por desperdiçar dinheiro se não usassem os ingressos do que os
pagantes do desconto. Como isso representaria uma perda maior para
os pagadores do preço total, não comparecer a uma apresentação
produziria mais arrependimento.
Do ponto de vista de um modelo de tomada de decisão orientado
para o futuro, ser sensível aos custos irrecuperáveis é um erro. As
passagens são compradas e o dinheiro é gasto. Acabou. A única
pergunta que os portadores de ingressos devem se fazer na noite da
apresentação é: “Vou ter mais satisfação em uma noite no teatro ou

em uma noite passada lendo e ouvindo música em casa?” Mas as
pessoas não agem assim.
Os efeitos do custo irrecuperável foram demonstrados em uma
variedade de configurações diferentes. Em um estudo, os
entrevistados foram solicitados a imaginar ter comprado passagens
não reembolsáveis para duas viagens de esqui para lugares diferentes,
apenas para descobrir que as viagens são no mesmo dia. Uma
passagem custa US$ 50 e a outra US$ 25, mas há boas razões para
pensar que eles terão um tempo melhor na viagem de US$ 25. Qual
deles as pessoas escolhem para continuar? Na maioria das vezes, eles
escolhem a viagem de US$ 50. Seguindo a mesma lógica dos custos
irrecuperáveis, os treinadores profissionais de basquete dão mais
tempo de jogo aos jogadores que ganham salários mais altos,
independentemente de seu nível de desempenho atual. E as pessoas
que iniciaram seus próprios negócios são mais propensas a investir
em expandi-los do que as pessoas que compraram seus negócios de
outras pessoas. Novamente, em ambos os casos, o que "deveria"
importar são as perspectivas de desempenho futuro - do negócio ou
do jogador. Mas o que também parece importar é o nível de
investimento anterior.
O que me leva a acreditar que os efeitos dos custos irrecuperáveis
são motivados pelo desejo de evitar o arrependimento e não apenas
o desejo de evitar uma perda é que os efeitos dos custos
irrecuperáveis são muito maiores quando uma pessoa assume a
responsabilidade pela decisão inicial (comprar o esqui bilhetes ou os
sapatos caros). Se os efeitos de custos irrecuperáveis são apenas
sobre odiar perder, então se a perda é sua responsabilidade ou não é
irrelevante; é a mesma perda.
Eu, pessoalmente, sucumbi aos efeitos de custos irrecuperáveis

em uma variedade de configurações que conheço, e provavelmente
em muitas outras que não conheço. Tenho roupas no meu armário e
CDs na minha estante que sei que não vou usar ou ouvir de novo. No
entanto, não consigo me livrar deles. Quando como em um
restaurante, sinto-me compelido a terminar o que está no meu prato,
não importa o quão cheio eu esteja. Quando estou lendo um livro
duzentas páginas, eu me forço a terminá-lo, não importa o quão
pouco eu esteja gostando ou aprendendo com ele. A lista continua e
continua.
Muitas pessoas persistem em relacionamentos muito conturbados
não por amor ou pelo que devem à outra pessoa ou porque sentem
uma obrigação moral de honrar os votos, mas por causa de todo o
tempo e esforço que já dedicaram. árduo curso de treinamento, como,
digamos, faculdade de medicina, mesmo depois de descobrirem que
realmente não querem ser médicos? E, sem dúvida, por que os
Estados Unidos persistiram tanto quanto no Vietnã, mesmo quando
estava claro para praticamente todos os envolvidos que nenhum bom
resultado poderia resultar de um envolvimento contínuo? “Se
sairmos agora”, diziam as pessoas, “todos os milhares de soldados e
civis que morreram terão morrido em vão”. Isso é pensar em termos
do passado, não do futuro. Aqueles que morreram estavam mortos e
não podiam ser trazidos de volta.
Possibilidades de arrependimento, maximização e

escolha
R EGRET OBVIAMENTE DESEMPENHA UM PAPEL MUITO GRANDE EM

TODAS AS NOSSAS DECISÕES, mas como a escolha, particularmente uma
superabundância de escolha,
afetar o arrependimento?
Vimos que dois dos fatores que afetam o arrependimento são
1. Responsabilidade pessoal pelo resultado

2. Com que facilidade um indivíduo pode imaginar uma
alternativa melhor e contrafactual
A disponibilidade de escolha obviamente exacerba esses dois
fatores. Quando não há opções, o que você pode fazer? Decepção,
talvez; arrependimento, não. Quando você tem apenas algumas
opções, você faz o melhor que pode, mas o mundo pode
simplesmente não permitir que você faça tão bem quanto gostaria.
Quando há muitas opções, aumentam as chances de que haja uma
realmente boa por aí, e você sente que deveria ser capaz de encontrá-
la. Quando a opção que você realmente escolheu se mostra
decepcionante, você se arrepende de não ter escolhido com mais
sabedoria. E como o número de opções continua a proliferar,
impossibilitando uma investigação exaustiva das possibilidades, a
preocupação de que possa haver uma opção melhor pode induzi-lo a
antecipar o arrependimento que sentirá mais tarde, quando essa
opção for descoberta e, assim, impedi-lo de tomar uma decisão em
tudo.
Ao considerar uma decisão envolvendo possibilidades
complexas, o fato de não haver uma opção que seja a melhor em
todos os aspectos induzirá as pessoas a considerar os custos de
oportunidade associados à escolha da melhor opção. E quanto mais
opções houver, mais provável será que haja algumas que sejam
melhores em certos aspectos do que a escolhida. Portanto, os custos
de oportunidade aumentarão à medida que o número de opções
aumentar e, à medida que os custos de oportunidade aumentarem,

também haverá arrependimento.
Haverá arrependimento antecipado de que o melhor carro geral
não tenha o melhor sistema de som (“Vou me punir por não ter um
som melhor se comprar este carro?”), e haverá arrependimento pós-
decisão de que o melhor carro geral não tem o melhor sistema de som
(“Por que eles não fizeram o estéreo melhor?”). Quanto mais opções
houver, mais se apenas você poderá gerar. E com cada um, se você
gerar, virá um pouco mais de arrependimento e um pouco menos de
satisfação com a escolha que você realmente fez. Embora possa ser
irritante entrar em um banco e descobrir que apenas uma única janela
do caixa está aberta e a fila é longa, não haverá nada para se
arrepender. Mas e se houver duas longas filas e você escolher a
errada? Janet Landman, em seu excelente livro Regret, resume assim:
“O arrependimento pode ameaçar decisões com múltiplas
alternativas atraentes mais do que decisões que oferecem apenas uma
ou um conjunto mais limitado de alternativas. . . . Ironicamente,
então, quanto maior o número de escolhas atraentes, maior a
oportunidade de arrependimento.”
Também deve ficar claro que o problema do arrependimento será
maior para os maximizadores do que para os satisfictores. Não
importa quão bom algo seja, se um maximizador descobrir algo
melhor, ele se arrependerá de ter falhado em escolhê-lo em primeiro
lugar. A perfeição é a única arma contra o arrependimento, e a
consideração interminável, exaustiva e paralisante das alternativas é
a única maneira de alcançar a perfeição. Para um satisficer, as apostas
são menores. A possibilidade de arrependimento não é tão grande, e
a perfeição é desnecessária.
Existe uma vantagem para se arrepender?
C E TODOS SABEM QUE O ARREPENDIMENTO PODE DEIXAR AS PESSOAS

MISERÁVEIS, MAS O arrependimento também tem várias funções importantes.
Primeiro, antecipar que podemos nos arrepender de uma decisão pode nos induzir a
levar a decisão a sério e a imaginar os vários cenários que podem se seguir. Essa antecipação
pode nos ajudar a ver as consequências de uma decisão que não teria sido evidente de outra
forma. Em segundo lugar, o arrependimento pode enfatizar os erros que cometemos ao chegar a
uma decisão, de modo que, caso uma situação semelhante surja no futuro, não cometamos os
mesmos erros. Terceiro, o arrependimento pode mobilizar ou motivar-nos a tomar as medidas
necessárias para desfazer uma decisão ou melhorar algumas de suas consequências infelizes.
Quarto, o arrependimento é um sinal para os outros de que nos importamos com o que aconteceu,
lamentamos que tenha acontecido e faremos o que pudermos para garantir que não aconteça
novamente.
E mesmo quando as decisões não dão errado, muitas vezes é
apropriado e importante experimentar e reconhecer o
arrependimento. Se você decidir aceitar um emprego a 2.500 milhas
de distância de sua família, é apropriado se arrepender de ter sido
colocado na posição de trocar uma boa oportunidade de trabalho por
laços familiares, mesmo que a decisão funcione bem. O simples fato
de que tais trocas tenham que ser feitas é lamentável. E reconhecer o
fato das escolhas trágicas é simplesmente dar o devido valor aos
sacrifícios decorrentes de uma escolha.
Ainda assim, para as pessoas que são tão atormentadas pelo
arrependimento que não conseguem deixar de lado as decisões do
passado e têm enorme dificuldade de tomar decisões no presente,
tomar medidas para reduzir o arrependimento pode ser extremamente
benéfico para seu bem-estar.
No Capítulo 11, discutiremos uma abordagem geral para lidar
com um mundo de escolhas, e muitos desses métodos têm o efeito
direto de diminuir nossa tendência ao arrependimento.
CAPÍTULO OITO Por
que as decisões
decepcionam:
O problema da adaptação
■
C ENQUANTO O ARREPENDIMENTO E OS CUSTOS DE OPORTUNIDADE

PODEM FOCAR NOSSA ATENÇÃO no que deixamos de lado, também há muito
espaço para
insatisfação com as opções que realmente escolhemos.
Por causa de uma característica onipresente da psicologia
humana, muito pouco na vida acaba sendo tão bom quanto esperamos
que seja. Depois de muita angústia, você pode decidir comprar um
Lexus e tentar tirar da cabeça todos os atrativos de outras marcas.
Mas uma vez que você está dirigindo seu carro novo, a experiência
fica um pouco chata. Você é atingido por um golpe duplo -
arrependimento pelo que não escolheu e decepção com o que fez.
Essa característica onipresente da psicologia humana é um
processo conhecido como adaptação. Simplificando, nós nos
acostumamos com as coisas, e então começamos a tomá-las como
certas. Meu primeiro computador desktop tinha 8K de memória,
carregava programas por fita cassete (levava cinco minutos para
carregar um programa simples) e era tudo menos amigável. Eu adorei
e todas as coisas que me permitiu fazer. No ano passado, joguei fora
um computador com milhares de vezes mais velocidade e capacidade
porque era muito desajeitado para atender às minhas necessidades. O

que eu faço com meu computador não mudou muito ao longo dos
anos. Mas o que eu espero que faça por mim tem. Quando recebi a
TV a cabo, fiquei em êxtase com a recepção e empolgado com todas
as opções que ela oferecia (muito menos do que hoje). Agora eu
gemo quando o cabo sai e reclamo da escassez de programas
atraentes. Quando se tornou possível obter uma grande variedade de
frutas e vegetais em todas as épocas do ano, pensei que tinha
encontrado o paraíso. Agora tomo como certa essa recompensa
durante todo o ano e fico irritado se as nectarinas de Israel ou Peru
que posso comprar em fevereiro não são doces e suculentas. Eu me
acostumei – me adaptei – a cada uma dessas fontes de prazer, e elas
deixaram de ser fontes de prazer.
Por causa da adaptação, o entusiasmo por experiências positivas
não se sustenta. E o que é pior, as pessoas geralmente parecem
incapazes de prever que esse processo de adaptação ocorrerá. O
declínio do prazer ou prazer ao longo do tempo sempre parece ser
uma surpresa desagradável.
Os pesquisadores conhecem e estudam a adaptação há muitos
anos, mas, na maioria das vezes, enfatizam a adaptação perceptiva –
diminuição da capacidade de resposta a visões, sons, odores e afins,
à medida que as pessoas continuam a experimentá-los. A ideia é que
os seres humanos, como virtualmente todos os outros animais,
respondem cada vez menos a qualquer evento ambiental à medida
que o evento persiste. Um morador de uma pequena cidade que visita
Manhattan fica impressionado com tudo o que está acontecendo. Um
nova-iorquino, totalmente adaptado à hiperestimulação da cidade,
ignora isso.
Por que as decisões decepcionam: o problema da adaptação |189
Da mesma forma que cada um de nós tem seu próprio termômetro

interno para registrar a sensação, cada um de nós tem um
“termômetro do prazer”, que vai do negativo (desagradável),
passando pelo neutro, até o agradável. Quando experimentamos algo
bom, nossa “temperatura” de prazer aumenta, e quando
experimentamos algo ruim, ela diminui. Mas depois nos adaptamos.
Neste caso é adaptação hedônica, ou adaptação ao prazer. Uma
experiência que aumenta nossa temperatura “hedônica” ou de prazer
em, digamos, 20 graus no primeiro encontro pode aumentá-la em
apenas 15 graus na próxima vez, em 10 graus no tempo seguinte e,
eventualmente, pode parar de aumentar.
Imagine-se fazendo recados em um dia quente e úmido de verão.
Depois de várias horas suando no calor, você volta para sua casa com
ar condicionado. A sensação do ar frio e seco envolvendo você é
espetacular. No início, faz você se sentir revigorado, revigorado,
quase em êxtase. Mas com o passar do tempo, o prazer intenso
diminui, substituído por uma sensação de simples conforto.
Enquanto você não se sente quente, pegajoso e cansado, você
também não se sente frio e energizado. Na verdade, você não sente
muita coisa. Você se acostumou tanto com o ar-condicionado que
nem percebe. Ou seja, você não percebe até deixá-lo para voltar ao
calor um pouco mais tarde. Agora o calor o atinge como uma
explosão de um forno aberto, e você percebe o ar-condicionado que
não tem mais.
Em 1973, 13% dos americanos consideravam o ar-condicionado
em seus carros uma necessidade. Hoje, 41% o fazem. Eu sei que a
Terra está ficando mais quente, mas o clima não mudou tanto em
trinta anos. O que mudou é o nosso padrão de conforto.
Mesmo que não esperemos que aconteça, tal adaptação ao prazer

é inevitável e pode causar mais decepção em um mundo de muitas
escolhas do que em um mundo de poucas.
Resposta alterada a um evento persistente

e ponto de referência alterado
H A ADAPTAÇÃO EDÔNICA PODE SER A SIMPLES “Acostumação” que acabei de

descrever, ou pode ser o resultado de uma mudança no ponto de referência,
devido a uma nova experiência.
Imagine uma mulher trabalhando satisfeita em um emprego
interessante por US$ 40.000 por ano. Surge uma nova oportunidade
de trabalho que lhe oferece US $ 60.000. Ela muda de emprego, mas,
infelizmente, depois de seis meses, a nova empresa faliu. A antiga
empresa está feliz em recebê-la de volta, tão feliz, na verdade, que
aumenta seu salário para US$ 45.000. Ela está feliz com o
“aumento”? Será que vai mesmo parecer um aumento? A resposta
provavelmente é não. O salário de US$ 60.000, por mais breve que
estivesse disponível, pode estabelecer para essa pessoa uma nova
linha de base ou ponto de referência de neutralidade hedônica, de
modo que qualquer coisa menos é considerada uma perda. Embora
seis meses antes, um aumento de $ 40.000 para $ 45.000 teria sido
maravilhoso, agora parece um corte de $ 60.000 para $ 45.000.
Muitas vezes ouvimos as pessoas dizerem coisas como: “Eu
nunca soube que o vinho poderia ser tão bom”, ou “Eu nunca soube
que o sexo poderia ser tão excitante” ou “Eu nunca esperei ganhar
tanto dinheiro”. A novidade pode mudar os padrões hedônicos de
alguém para que o que antes era bom o suficiente, ou até melhor do
que isso, não seja mais. E, como veremos, a adaptação pode ser
especialmente decepcionante quando dedicamos muito tempo e
esforço para selecionar, dentre uma infinidade de possibilidades, os

itens ou experiências aos quais acabamos nos adaptando.
Adaptação hedônica e esteiras hedônicas
EU N O QUE É TALVEZ O EXEMPLO MAIS FAMOSO DE ADAPTAÇÃO

HEDÔNICA, os entrevistados foram solicitados a avaliar sua felicidade em
um 5-
escala de pontos. Alguns deles ganharam entre $ 50.000 e
US$ 1 milhão em loterias estaduais no ano passado. Outros ficaram
paraplégicos ou tetraplégicos como resultado de acidentes. Não
surpreendentemente, os ganhadores da loteria ficaram mais felizes
do que aqueles que ficaram paralisados. O que é surpreendente,
porém, é que os ganhadores da loteria não eram mais felizes do que
as pessoas em geral. E o que é ainda mais surpreendente é que as
vítimas de acidentes, embora um pouco menos felizes do que as
pessoas em geral, ainda se julgavam felizes.
Há pouca dúvida de que se você tivesse perguntado aos ganhadores
da loteria o quão felizes eles estavam logo após o sorteio do
número, eles teriam se colocado em algum lugar fora das paradas.
E se você tivesse perguntado às vítimas de acidentes o quão felizes
elas estavam logo após sofrerem sua deficiência, elas teriam sido o
mais baixo possível. Mas à medida que o tempo passa, e os
vencedores e as vítimas de acidentes se acostumam com suas novas
circunstâncias, os “termômetros hedônicos” em ambos os grupos
começam a convergir, tornando-se muito mais parecidos com a
população em geral.
Não estou sugerindo aqui que, no que diz respeito à experiência
subjetiva, a longo prazo não há diferença entre ganhar na loteria e
ficar paralisado em um acidente. Mas o que estou argumentando é
que a diferença é muito menor do que você esperaria, e muito menor
do que parece ser no momento em que esses eventos de mudança de

vida ocorrem.
Como eu disse, há duas razões pelas quais essas dramáticas
adaptações hedônicas ocorrem. Primeiro, as pessoas apenas se
acostumam com a boa ou má sorte. Em segundo lugar, o novo padrão
do que é uma boa experiência (ganhar na loteria) pode tornar muitos
dos prazeres comuns da vida cotidiana (o cheiro de café recém-
passado, as flores novas e a brisa refrescante de um lindo dia de
primavera) bastante dóceis em comparação. E, de fato, quando os
ganhadores da loteria foram solicitados a avaliar a qualidade
hedônica de várias atividades cotidianas, eles as classificaram como
menos prazerosas do que os não ganhadores da loteria. Portanto, há
uma resposta alterada a um evento persistente e um nível de
referência alterado.
No caso das vítimas do acidente, provavelmente ainda há mais
coisas acontecendo. As consequências imediatas do acidente são
esmagadoras, porque essas vítimas de acidentes viveram suas vidas
como indivíduos móveis e não possuem nenhuma das habilidades
que permitem aos paraplégicos negociar no ambiente. Com o passar
do tempo, eles desenvolvem algumas dessas habilidades e descobrem
que não são tão prejudicados quanto pensavam. Além disso, eles
podem começar a prestar atenção em coisas que podem ser feitas e
apreciadas por pessoas com mobilidade reduzida, nas quais nunca
pensaram muito antes de seus acidentes.
Há 25 anos, o economista Tibor Scitovsky explorou algumas das
consequências do fenômeno da adaptação em seu livro The Joyless
Economy. Os seres humanos, disse Scitovsky, querem experimentar
prazer. E quando consomem, experimentam prazer – desde que as
coisas que consomem sejam novas. Mas à medida que as pessoas se
adaptam – à medida que a novidade desaparece – o prazer passa a ser

substituído pelo conforto. É emocionante dirigir seu carro novo nas
primeiras semanas; depois disso, é apenas confortável. Certamente
supera o carro antigo, mas não é muito bom. O conforto é bom o
suficiente, mas as pessoas querem prazer. E conforto não é prazer.
O resultado de ter prazer se transformando em conforto é
desapontamento, e o desapontamento será especialmente grave
quando os bens que consumimos são bens “duráveis”, como carros,
casas, aparelhos de som, roupas elegantes, joias e computadores.
Quando o breve período de entusiasmo e prazer reais diminui, as
pessoas ainda têm essas coisas ao seu redor - como um lembrete
constante de que o consumo não é tudo o que parece ser, que as
expectativas não correspondem à realidade. E à medida que a riqueza
de uma sociedade cresce, o consumo se desloca cada vez mais para
bens caros e duráveis, com o resultado de que a decepção com o
consumo aumenta.
Diante dessa inevitável decepção, o que as pessoas fazem?
Alguns simplesmente desistem da perseguição e param de valorizar
o prazer derivado das coisas. A maioria é levada a buscar novidades,
a buscar novas mercadorias e experiências cujo potencial de prazer
não foi dissipado pela exposição repetida. Com o tempo, essas novas
mercadorias também perderão sua intensidade, mas as pessoas ainda
são apanhadas na perseguição, um processo que os psicólogos Philip
Brickman e Donald Campbell rotularam de esteira hedônica. Não
importa o quão rápido você corra nesse tipo de máquina, você ainda
não chega a lugar nenhum. E por causa da adaptação, não importa
quão boas sejam suas escolhas e quão prazerosos sejam os resultados,
você ainda acaba voltando para onde começou em termos de
experiência subjetiva.
Talvez ainda mais insidioso do que a esteira hedônica seja algo

que Daniel Kahneman chama de esteira da satisfação. Suponha que,
além de se adaptar a determinados objetos ou experiências, você
também se adapte a determinados níveis de satisfação. Em outras
palavras, suponha que, com grande engenhosidade e esforço na
tomada de decisões, você consiga manter sua “temperatura
hedônica” em +20 graus, de modo que se sinta muito bem com a vida
quase o tempo todo. +20 graus é bom o suficiente? Bem, pode ser
bom o suficiente no começo, mas se você se adaptar a esse nível
específico de felicidade, +20 não será tão bom depois de um tempo.
Agora você estará se esforçando para conseguir e fazer coisas que o
levem a +30. Portanto, mesmo que você consiga derrotar ou ser mais
esperto que a adaptação inexorável a commodities e experiências,
você ainda tem que derrotar a adaptação a sentimentos subjetivos
sobre essas mercadorias e experiências. É uma tarefa difícil.
Previsão incorreta da satisfação
UMA DA P TA Ç Ã O PARA EXPERIÊNCIAS POSITIVAS SERIA

DIFÍCIL o suficiente se soubéssemos que estava por vir e nos
preparássemos para isso. Mas, curiosamente, as evidências
indicam que tendemos a nos surpreender com isso. Em geral, os seres humanos são notavelmente
ruins em prever como várias experiências os farão sentir. As chances são de que, se os
ganhadores da loteria soubessem de antemão o quão pouco ganhar na loteria melhoraria seu bem-
estar subjetivo, eles não estariam comprando bilhetes de loteria.
Grande parte da pesquisa que foi feita para avaliar a precisão das
previsões das pessoas sobre seus sentimentos futuros tomou esta
forma: um grupo de participantes é solicitado a imaginar algum
evento - bom ou ruim - e depois responder a perguntas sobre como
esse evento faria eles sentem. Um segundo grupo, composto por
aqueles que realmente vivenciaram o evento, é questionado sobre
como aquele evento os fez sentir. Em seguida, as previsões do
primeiro grupo são comparadas com as experiências do segundo

grupo.
Em um estudo desse tipo, estudantes universitários do Meio-
Oeste foram questionados sobre como seria viver na Califórnia. Eles
julgaram que os estudantes que moravam na Califórnia estavam mais
felizes com o clima e mais satisfeitos com a vida como um todo do
que os do meio-oeste. Eles estavam certos sobre o primeiro ponto,
mas não sobre o segundo. Os estudantes universitários da Califórnia
gostavam do clima, mas não eram mais felizes do que os estudantes
universitários do Meio-Oeste. Provavelmente, o que desviou os
alunos do Meio-Oeste foi que eles se concentraram quase
inteiramente no clima. Só porque é ensolarado e quente na Califórnia
na maioria das vezes não significa que os estudantes que moram na
Califórnia não tenham problemas – aulas chatas, muito trabalho,
pouco dinheiro, aborrecimentos com a família e amigos, decepções
românticas e assim por diante. em. Pode ser um pouco mais
agradável ficar estressado e incomodado em um ambiente quente,
Em outro estudo, os entrevistados foram solicitados a prever
como várias mudanças pessoais e ambientais afetariam seu bem-estar
na próxima década. Os indivíduos foram questionados sobre
mudanças na poluição do ar, destruição da floresta tropical, aumento
do número de cafeterias e canais de TV, diminuição do risco de
guerra nuclear, aumento do risco de AIDS, desenvolvimento de
condições crônicas de saúde, mudanças na renda e aumento do peso
corporal. Outros foram solicitados a não prever como essas
mudanças os fariam sentir, mas a descrever como essas mudanças os
fizeram sentir na última década (na medida em que se aplicavam a
cada caso individual). O padrão de resultados era claro: aqueles que
previam esperavam que cada uma das mudanças hipotéticas — boas
e ruins — tivesse um efeito maior do que o relatado por aqueles que

refletiam sobre a experiência real.
Ainda em outro estudo, jovens professores universitários foram
convidados a pensar em como se sentiriam depois de serem
premiados ou negados. Eles foram solicitados a antecipar seus
sentimentos imediatamente após a decisão e seus sentimentos cinco
e dez anos depois. Os participantes do estudo estavam um pouco
atentos aos efeitos da adaptação e, consequentemente, esperavam
ficar extremamente felizes (ou tristes) quando a decisão fosse
tomada, mas que essa alegria ou tristeza se dissipasse um pouco com
o tempo. Mesmo assim, eles erraram. As previsões desses
professores foram comparadas com as experiências de professores
que realmente experimentaram decisões de posse positivas ou
negativas muito recentemente, cinco anos antes ou dez anos antes.
Surpreendentemente, com o passar do tempo, não houve diferença
no bem-estar relatado entre os professores que foram premiados e
aqueles que foram preteridos para a nomeação vitalícia. Mesmo com
a adaptação em mente, os preditores superestimaram
substancialmente o quanto uma decisão positiva os faria se sentir
bem e o quão ruim uma decisão negativa os faria se sentir a longo
prazo.
É certo que há mais no descompasso entre previsão e experiência
do que apenas a falha em antecipar a adaptação. Somos engenhosos
em fazer reparos psicológicos e encontrar forros de esperança depois
que as coisas vão mal. “Meus colegas eram chatos.” “Os alunos
foram perdedores.” “O trabalho estava me matando; Eu trabalhava o
tempo todo e não tinha vida”. “Isso me libertou; Tornei-me consultor
e trabalhei horas decentes pelo dobro do salário.” Mas a falha em
antecipar a adaptação é certamente uma parte desse descompasso.
As pessoas também superestimam o quanto ficarão devastadas

por más notícias de saúde, como um teste de HIV positivo. E eles
subestimam como se ajustarão a doenças graves. Pacientes idosos
que sofrem de uma variedade das doenças debilitantes mais comuns
da idade avançada julgam com segurança a qualidade de suas vidas
de forma mais positiva do que os médicos que os tratam.
É fácil ver como resultados como esses seguiriam diretamente do
fato de que nos adaptamos a quase tudo, mas ignoramos ou
subestimamos os efeitos da adaptação na previsão do futuro. Quando
solicitado a imaginar ser, digamos, $ 25.000 por ano mais rico, é fácil
imaginar como será no momento em que você receber o aumento. O
erro é presumir que a forma como se sente naquele momento é a
forma como se sentirá para sempre.
Quase todas as decisões que tomamos envolvem uma previsão
sobre respostas emocionais futuras. Quando as pessoas se casam,
estão fazendo previsões sobre como se sentirão em relação ao
cônjuge. Quando eles têm filhos, eles estão fazendo previsões sobre
seus sentimentos duradouros sobre a vida familiar. Quando eles
embarcam em um longo curso de pós-graduação ou treinamento
profissional, estão fazendo previsões sobre como se sentirão em
relação à escola e como se sentirão em relação ao trabalho. Quando
as pessoas se mudam da cidade para um subúrbio, estão fazendo
previsões sobre como será a sensação de cortar a grama e ficar
amarrados em seus carros. E quando eles compram um carro ou um
aparelho de som ou qualquer outra coisa, eles estão prevendo como
será a sensação de possuir e usar aquele produto nos próximos meses
e anos.
Se as pessoas errarem sistemática e substancialmente ao fazer
essas previsões, é provável que tomem algumas decisões ruins —
decisões que produzem arrependimento, mesmo quando os eventos

acabam bem.
Adaptação e o problema da escolha
T ABUNDÂNCIA DE ESCOLHAS DISPONÍVEIS PARA NÓS EXACERBA TES O

problema da adaptação aumentando os custos, em tempo e esforço, de tomar uma
decisão. Tempo, esforço, custos de oportunidade, arrependimento antecipado e afins são
custos fixos que “pagamos” antecipadamente ao tomar uma decisão, e esses custos são
“amortizados” ao longo da vida da decisão. Se a decisão proporciona satisfação substancial por
muito tempo depois de tomada, os custos de fazê-la tornam-se insignificantes. Mas se a decisão
fornecer satisfação apenas por um curto período de tempo, esses custos serão grandes. Passar
quatro meses decidindo qual aparelho de som comprar não é tão ruim se você realmente gosta
daquele aparelho de som por quinze anos. Mas se você ficar empolgado com isso por seis meses
e depois se adaptar, pode se sentir um tolo por ter feito todo esse esforço. Simplesmente não
valeu a pena.
Portanto, quanto mais escolhas temos, mais esforço é investido
em nossas decisões e mais esperamos desfrutar dos benefícios dessas
decisões. A adaptação, ao truncar drasticamente a duração desses
benefícios, nos coloca em um estado de espírito em que o resultado
simplesmente não vale o esforço. Quanto mais investimos em uma
decisão, mais esperamos realizar com nosso investimento. E a
adaptação torna a agonia das decisões um mau investimento.
Também deveria ser óbvio que o fenômeno da adaptação terá
efeitos mais profundos nas pessoas que se propõem a maximizar do
que nas pessoas que almejam o bom o suficiente. São maximizadores
para quem oportunidades expandidas realmente criam um problema
de tempo e esforço. São os maximizadores que fazem um
investimento realmente grande em cada uma de suas decisões, que
mais sofrem com os trade-offs. E, portanto, são os maximizadores
que ficarão mais desapontados quando descobrirem que o prazer que
derivam de suas decisões é de curta duração.
A felicidade não é tudo. A experiência subjetiva não é a única

razão que temos para existir. Decisões cuidadosas, bem pesquisadas
e trabalhosas podem produzir melhores resultados objetivos do que
decisões impulsivas. Um mundo com múltiplas opções pode
possibilitar escolhas objetivas melhores do que um mundo com
poucas opções. Mas, ao mesmo tempo, a felicidade não conta para
nada, e a experiência subjetiva não é trivial. Se a adaptação
sobrecarregar as pessoas com uma experiência subjetiva de suas
escolhas que não justifica o esforço despendido para fazer essas
escolhas, as pessoas começarão a ver a escolha não como um
libertador, mas como um fardo.
O que é para ser feito?
EU SE VOCÊ VIVE EM UM MUNDO EM QUE VIVE MAIS MISERIA do que

alegria, a adaptação é muito benéfica. Pode ser a única coisa que lhe dá força
e coragem para passar o dia. Mas se você vive em um mundo de abundância,
no qual as fontes de alegria superam as fontes de miséria, então a adaptação derrota suas
tentativas de desfrutar de sua boa sorte. A maioria dos americanos modernos vive em um mundo
abundante. Embora não possamos fazer e ter tudo o que queremos, nenhuma outra pessoa na
terra jamais teve tanto controle sobre suas vidas, tanta abundância material e tanta liberdade de
escolha. Enquanto a adaptação não faz nada para negar as melhorias objetivas em nossas vidas
que toda essa liberdade e abundância trazem, ela faz muito para negar a satisfação que derivamos
dessas melhorias.
Poderíamos percorrer um longo caminho para melhorar o bem-
estar experimentado das pessoas em nossa sociedade se pudéssemos
encontrar uma maneira de interromper o processo de adaptação. Mas
a adaptação é uma característica tão fundamental e universal de
nossas respostas a eventos no mundo – é uma propriedade tão
“conectada” de nosso sistema nervoso – que há muito pouco que
podemos fazer para mitigá-la diretamente.
No entanto, simplesmente por estar ciente do processo, podemos

antecipar seus efeitos e, portanto, ficar menos desapontados quando
ele chegar. Isso significa que, quando estamos tomando decisões,
devemos pensar em como cada uma das opções se sentirá não apenas
amanhã, mas meses ou até anos depois. Levar em consideração a
adaptação ao processo de tomada de decisão pode fazer com que as
diferenças que parecem grandes no momento da escolha pareçam
muito menores. Levar em consideração a adaptação pode nos ajudar
a ficar satisfeitos com escolhas que são boas o suficiente em vez de
“as melhores”, e isso, por sua vez, reduzirá o tempo e o esforço que
dedicamos a fazer essas escolhas. Finalmente, podemos nos lembrar
de ser gratos pelo que temos. Isso pode parecer banal, o tipo de coisa
que se ouve de pais ou ministros e depois ignora. Mas os indivíduos
que experimentam e expressam gratidão regularmente são
fisicamente mais saudáveis, mais otimistas em relação ao futuro e se
sentem melhor sobre suas vidas do que aqueles que não o fazem.
Indivíduos que experimentam gratidão são mais alertas,
entusiasmados e enérgicos do que aqueles que não sentem, e são mais
propensos a alcançar objetivos pessoais.
E, ao contrário da adaptação, a experiência da gratidão é algo que
podemos afetar diretamente. Experimentar e expressar gratidão fica
mais fácil com a prática. Ao fazer com que nos concentremos em
quão melhores nossas vidas são do que poderiam ter sido, ou foram
antes, a decepção que a adaptação traz em seu rastro pode ser
atenuada.
CAPÍTULO NOVE
Por que tudo sofre com a

comparação
■
EU ACHO QUE É SEGURO DIZER QUE BATER A PORTA DO CARRO

NA SUA MÃO é inequivocamente ruim e que o amor recíproco é
inequívoco.
ocamente bom. Mas a maioria das experiências humanas não pode

ser avaliada em termos tão absolutos; eles são julgados em vez de
outros fatores.
Quando consideramos se gostamos de uma refeição, de umas
férias ou de uma aula, inevitavelmente nos perguntamos:
“Comparado com o quê?” Para fins de tomada de decisões sobre o
que fazer no futuro, a pergunta “Foi bom ou ruim?” pergunta é menos
importante do que “Quão bom ou ruim foi?” Muito poucas refeições
em restaurantes são realmente “ruins” – desagradáveis o suficiente
para nos induzir a cuspir nossa comida e ir embora. No entanto,
descrevemos restaurantes para nossos amigos como ruins, e eles
entendem que queremos dizer que, comparado a algum padrão, este
restaurante está no lado errado de zero. As comparações são a única
referência significativa.
As circunstâncias da vida moderna parecem estar conspirando
para tornar as experiências menos satisfatórias do que poderiam e
talvez devessem ser, em parte por causa da riqueza com a qual
estamos comparando nossas próprias experiências. Novamente,
Por que tudo sofre com a comparação |203
como veremos, uma sobrecarga de escolha contribui para essa

insatisfação.
Esperanças, expectativas, experiências
passadas e a experiência dos outros
C QUANDO AS PESSOAS AVALIAM UMA EXPERIÊNCIA, ESTÃO FAZENDO

uma ou mais das seguintes comparações:
1. Comparando a experiência com o que eles esperavam que

fosse
2. Comparando a experiência com o que eles esperavam que
fosse
3. Comparando a experiência com outras experiências que
tiveram no passado recente
4. Comparar a experiência com experiências que outros
tiveram
Cada uma dessas comparações torna relativa a avaliação de uma

experiência, e isso pode diminuir a experiência ou aprimorá-la. Se
alguém está fora para um ótimo jantar, e ela acabou de ler
comentários brilhantes sobre o restaurante, suas esperanças e
expectativas serão altas. Se ela recentemente fez uma ótima refeição
em outro restaurante, seu padrão de comparação com sua experiência
passada será alto. E se pouco antes do jantar ela ouviu um de seus
companheiros de jantar descrever em detalhes extáticos uma refeição
que ele fez recentemente, seu padrão social de comparação será alto.
Diante de tudo isso, o chef deste restaurante será desafiado a produzir
uma refeição que fará subir ainda mais o termômetro hedônico dessa
pessoa. Se, por outro lado, alguém tropeçar no primeiro restaurante
que vê porque está com muita fome, e se o lugar parece modesto e o
menu é simples, e se ela teve um jantar horrível no dia anterior, e se
sua amiga lhe contou sobre um desastre culinário recente, é provável

que ela não seja muito difícil de agradar. A mesma refeição, no
mesmo restaurante, pode ser julgada negativamente com base no
primeiro conjunto de comparações e positivamente com base no
segundo. E, em geral, é improvável que percebamos que nossas
avaliações são tanto um comentário sobre o que trazemos para a
refeição quanto sobre a própria refeição.
Da mesma forma, obter um B+ em um exame difícil pode cair
para ambos os lados do ponto neutro hedônico. Você esperava um B
ou esperava um A? Você estava esperando um B ou esperando um
A? Você normalmente recebe Bs ou normalmente recebe A? E que
notas seus colegas tiraram?
O cientista social Alex Michalos, em sua discussão sobre a
qualidade percebida da experiência, argumentou que as pessoas
estabelecem padrões de satisfação com base na avaliação de três
lacunas: “a lacuna entre o que se tem e o que deseja, a lacuna entre o
que se tem e pensa que os outros gostam tem, e a lacuna entre o que
tem e o melhor que teve no passado”. Michalos descobriu que grande
parte da variação individual na satisfação com a vida poderia ser
explicada não em termos de diferenças na experiência objetiva, mas
em termos de diferenças nessas três lacunas percebidas. A essas três
comparações acrescentei uma quarta: a lacuna entre o que se tem e o
que se espera.
À medida que nossas circunstâncias materiais e sociais
melhoram, nossos padrões de comparação aumentam. À medida que
temos contato com itens de alta qualidade, começamos a sofrer com
a “maldição do discernimento”. Os itens de qualidade inferior que
costumavam ser perfeitamente aceitáveis não são mais bons o
suficiente. O ponto zero hedônico continua subindo, e as expectativas

e aspirações aumentam com ele.
Em alguns aspectos, padrões crescentes de aceitabilidade são uma
indicação de progresso. É somente quando as pessoas exigem mais
que o mercado oferece mais. Em parte porque os membros de uma
sociedade desenvolvem padrões cada vez mais elevados para o que é
bom, as pessoas vivem vidas materiais muito melhores hoje do que
antes, objetivamente falando.
Mas não subjetivamente falando. Se sua avaliação hedônica
deriva da relação entre a qualidade objetiva de uma experiência e
suas expectativas, então a qualidade crescente da experiência é
atendida com expectativas crescentes, e você está apenas correndo
no lugar. A “esteira hedônica” e a “esteira da satisfação” que discuti
no capítulo anterior explicam em grau significativo como a renda real
pode aumentar por um fator de dois (nos EUA) ou cinco (no Japão)
sem ter um efeito mensurável sobre o bem-estar subjetivo dos
membros da sociedade. Enquanto as expectativas acompanharem as
realizações, as pessoas podem viver melhor, mas não se sentirão
melhor sobre como vivem.
Perspectivas, Quadros e Avaliação
EU N CAPÍTULO 3, DISCUTI UMA ESTRUTURA MUITO IMPORTANTE

PARA A compreensão de como avaliamos a experiência subjetiva. É
chamada de teoria da perspectiva e foi desenvolvida por Daniel Kahneman e
Amos Tversky. O que a teoria afirma é que as avaliações são relativas a uma linha de base. Uma
determinada experiência parecerá positiva se for uma melhoria em relação ao que veio antes e
negativa se for pior do que o que veio antes. Para entender como vamos julgar uma experiência,
é necessário primeiro descobrir onde definimos nosso ponto zero hedônico.
No Capítulo 3, enfatizei como a linguagem pode afetar o
enquadramento de uma experiência e, portanto, o estabelecimento do
ponto zero. Uma placa em um posto de gasolina que diz “Desconto

para pagamento à vista” define o ponto zero no preço do cartão de
crédito. Uma placa que diz “Sobretaxa pelo uso de crédito” define o
ponto zero no preço à vista. Embora a diferença entre dinheiro e
crédito possa ser a mesma nos dois postos de gasolina, as pessoas
ficarão incomodadas por ter que pagar uma sobretaxa e ficarão
satisfeitas com o desconto.
Mas a linguagem de descrição não é o único fator que afeta a
configuração do ponto zero. As expectativas também. “Quão boa eu
esperava que esta refeição (nota do exame, vinho, férias, trabalho,
relacionamento romântico) fosse?” as pessoas se perguntam. Então
eles se perguntam: “Quão bom foi?” Se a experiência foi tão boa
quanto o esperado, as pessoas podem ficar satisfeitas, mas não em
êxtase. A verdadeira carga hedônica vem quando uma experiência
supera as expectativas. E a angústia hedônica ocorre quando a
experiência não corresponde às expectativas. A experiência passada
também afeta a definição do ponto zero, que é, em parte, o que é
adaptação. “Foi tão bom quanto da última vez?” nós perguntamos.
Se assim for, podemos ficar novamente satisfeitos, mas não
ficaremos entusiasmados.
A maldição das altas expectativas
EU NO OUTONO DE 1999, O NEW YORK TIMES E A CBS NEWS

PEDIRAM aos adolescentes que comparassem sua experiência com a que
seus pais vivenciaram ao crescer. No geral, 43% dos entrevistados disseram
que estavam tendo mais dificuldades do que seus pais, mas 50% das crianças de famílias ricas
disseram que suas vidas eram mais difíceis. Quando sondados, os adolescentes de famílias
abastadas falaram sobre grandes expectativas, tanto suas quanto as de seus pais. Eles falaram
sobre “demasiado”: muitas atividades, muitas escolhas de consumo, muito para aprender.
Enquanto os adolescentes de famílias de baixa renda falavam sobre como era mais fácil fazer os
trabalhos escolares graças aos computadores e à Internet, os adolescentes de famílias de alta
renda falavam sobre o quanto precisava ser peneirado por causa dos computadores e da Internet.
Como disse um comentarista: “As crianças sentem a pressão . . . para ter certeza de que eles não
deslizam para trás. Tudo é para seguir em frente. . . . Cair para trás é o pesadelo americano.”
Portanto, se o seu poleiro estiver alto, você tem muito mais a cair do que se o seu poleiro estiver
baixo. “Medo de cair”, como disse Barbara Ehrenreich, é a maldição das altas expectativas.
Uma parte da vida onde a maldição das altas expectativas é
aparente
é saúde e cuidados de saúde. Não importa o quão frustrante seja para
as pessoas obter cuidados de saúde rápidos e decentes na era da
atenção gerenciada, não há dúvida de que o estado da saúde
americana está melhor do que nunca. Não só as pessoas vivem mais,
mas têm uma melhor qualidade de vida enquanto estão vivas. No
entanto, como o historiador médico Roy Porter aponta, nesta era de
longevidade e controle incomparáveis sobre a doença, também há
uma ansiedade sem paralelo sobre a saúde. Os americanos esperam
viver ainda mais, e fazê-lo sem qualquer diminuição da capacidade.
Portanto, embora as práticas modernas de saúde ajudem a prolongar
nossas vidas, elas não parecem proporcionar um grau adequado de
satisfação.
O que contribui para as altas expectativas, acima e além da
qualidade da experiência passada, é, eu acho, a quantidade de escolha
e controle que agora temos sobre a maioria dos aspectos de nossas
vidas. Quando eu estava de férias alguns anos atrás em uma pequena
cidade litorânea na costa do Oregon, fui ao pequeno mercado local
para comprar alguns ingredientes para o jantar. Quando se tratava de
comprar vinho, eles tinham cerca de uma dúzia de opções. O que
consegui não foi muito bom, mas não esperava conseguir algo muito
bom, então fiquei satisfeito com o que consegui. Se, em vez disso, eu
estivesse comprando em uma loja que oferecia centenas — até
milhares — de opções, minhas expectativas teriam sido bem maiores.
Se eu tivesse escolhido uma garrafa de vinho da mesma qualidade

que a que me satisfez no Oregon, teria ficado muito decepcionada.
E voltando ao exemplo com o qual comecei o livro, quando o
jeans tinha apenas uma variedade, eu ficava satisfeito com o
caimento, qualquer que fosse. Mas agora, confrontado com ajuste
relaxado, ajuste fácil, ajuste fino, perna afunilada, corte de bota e
quem sabe mais o que mais, meus padrões subiram. Com todas essas
opções disponíveis, agora espero que meu jeans caiba como se fosse
feito sob medida. A proliferação de opções parece levar,
inexoravelmente, ao aumento de expectativas.
O que contribui para a tendência de ser um maximizador. Quase
por definição, ser um maximizador é ter altos padrões, altas
expectativas. Por causa disso, e por causa do papel desempenhado
pelas expectativas nas avaliações hedônicas, uma experiência que
está do lado positivo do termômetro hedônico para um satisficer pode
ser do lado negativo para um maximizador.
A lição aqui é que altas expectativas podem ser
contraproducentes. Provavelmente podemos fazer mais para afetar a
qualidade de nossas vidas controlando nossas expectativas do que
fazendo praticamente qualquer outra coisa. A bênção das
expectativas modestas é que elas deixam espaço para que muitas
experiências sejam uma surpresa agradável, uma vantagem hedônica.
O desafio é encontrar uma maneira de manter as expectativas
modestas, mesmo que as experiências reais continuem melhorando.
Uma maneira de atingir esse objetivo é manter raras as
experiências maravilhosas. Não importa o que você pode pagar,
guarde um bom vinho para ocasiões especiais. Não importa o que
você possa pagar, faça daquela blusa de seda perfeitamente cortada e
elegante um tratamento especial. Isso pode parecer um exercício de
abnegação, mas não acho que seja. Pelo contrário, é uma maneira de
garantir que você possa continuar a sentir prazer. Qual é o sentido de
ótimas refeições, ótimos vinhos e ótimas blusas se eles não fazem
você se sentir bem?
A maldição da comparação social
O EM TODAS AS FONTES EM QUE CONFIAMOS QUANDO AVALIAMOS

EXPERIÊNCIAS, talvez nada seja mais importante do que comparações com outras
pessoas. Nossa resposta para o “Como estou indo?” A pergunta depende de nossas
próprias experiências, aspirações e expectativas passadas, mas a pergunta virtualmente nunca é
feita ou respondida em um vácuo social. "Como eu estou indo?" quase sempre carrega
“comparado a outros” entre parênteses.
A comparação social fornece informações que ajudam as pessoas
a avaliar as experiências. Muitas experiências são ambíguas o
suficiente para que não tenhamos certeza do que fazer com elas. Um
B+ é uma boa nota em um exame? Seu casamento está indo bem?
Existe motivo para se preocupar porque seu filho adolescente gosta
de música de bater cabeça? Você é suficientemente valorizado no
trabalho? Embora seja possível obter respostas aproximadas para
perguntas como essas sem olhar para os outros, as respostas
aproximadas não são boas o suficiente. Olhar para os outros permite
o ajuste fino das avaliações. Esse ajuste fino, por sua vez, ajuda as
pessoas a decidir se algum tipo de ação é necessária.
Assim como vimos no Capítulo 7 que os contrafactuais que
construímos podem ser inclinados para cima (imaginando um
resultado melhor) ou para baixo (imaginando um pior), o mesmo
acontece com as comparações sociais. As pessoas podem se
comparar com outras que se saíram melhor (comparação social
ascendente) ou pior (comparação social descendente). Normalmente,
as comparações sociais descendentes empurram as pessoas para cima
no termômetro hedônico, e as comparações sociais ascendentes as

empurram para baixo. De fato, os psicólogos sociais descobriram que
as comparações ascendentes produzem ciúme, hostilidade, humor
negativo, frustração, baixa autoestima, diminuição da felicidade e
sintomas de estresse. Da mesma forma, as comparações para baixo
foram encontradas para aumentar a auto-estima, aumentar o humor
positivo e reduzir a ansiedade.
Mas não precisa ser assim. Às vezes, as pessoas envolvidas em
comparação social respondem positivamente a comparações
ascendentes e negativamente a comparações descendentes. Aprender
que os outros estão em pior situação pode levá-lo a considerar que
você mesmo pode ficar em pior situação. Quando você se compara
com outros que estão em pior situação, pode sentir prazer em sua
superioridade, mas também pode sentir culpa, constrangimento, a
necessidade de lidar com a inveja ou ressentimento de outras pessoas
e o medo de que o destino delas possa acontecer com você. E quando
você se compara com outros que estão em melhor situação, pode
sentir inveja ou ressentimento, mas também pode estar motivado ou
inspirado. Por exemplo, em um estudo, encontrar informações sobre
outros pacientes com câncer que estavam em melhor forma melhorou
o humor dos pacientes com câncer,
De muitas maneiras, a comparação social é paralela ao processo
de pensamento contrafactual, mas há uma diferença muito
importante. Em princípio, temos muito controle sobre quando vamos
nos engajar no pensamento contrafactual e qual será seu conteúdo.
Somos limitados apenas por nossa imaginação. Temos menos
controle sobre a comparação social. Se você vive em um mundo
social, como todos nós, você está sempre recebendo informações
sobre como os outros estão se saindo. O professor relata a
distribuição das notas das turmas, colocando seu B+ em um contexto

social comparativo. Você e seu cônjuge brigam a caminho de uma
festa, apenas para se encontrarem cercados por casais que parecem
se deliciar com a presença um do outro. Você acabou de ser preterido
para uma promoção, e você ouve de sua irmã sobre como as coisas
estão indo bem em seu trabalho. Esse tipo de informação
simplesmente não pode ser evitado. O melhor que você pode fazer é
evitar ficar remoendo isso.
A corrida pelo status
P AS PESSOAS SÃO CONDUZIDAS À COMPARAÇÃO SOCIAL GRANDEMENTE

PORQUE se preocupam com o status, e o status, é claro, tem comparação social.
ison embutido nele. Parte da satisfação das conquistas e posses
vem da consciência de que nem todos podem igualá-las. À medida
que os outros começam a alcançá-los, os desejos daqueles que estão
à frente na “corrida” aumentam para que possam manter sua posição
privilegiada.
Em seu livro Escolhendo o lago certo, o economista Robert Frank
expõe o quanto da vida social é determinado pelo nosso desejo de
sermos peixes grandes em nossos próprios lagos. Se houvesse apenas
um lago — se todos comparassem sua posição com a de todos os
outros — praticamente todos nós seríamos perdedores. Afinal, na
lagoa que contém as baleias, até os tubarões são pequenos. Então, em
vez de nos compararmos com todos, tentamos marcar o mundo de tal
forma que em nossa lagoa, em comparação com nosso grupo de
referência, tenhamos sucesso. É melhor ser o terceiro advogado mais
bem pago em uma pequena empresa e ganhar US$ 120.000 por ano
do que estar no meio do grupo em uma grande empresa e ganhar US$
150.000. A maneira de ser feliz - a maneira de ter sucesso na busca

por status - é encontrar o lago certo e permanecer nele.
Quão profunda é essa preocupação com o status? Alguns anos
atrás, foi realizado um estudo no qual os participantes foram
apresentados a pares de circunstâncias pessoais hipotéticas e
solicitados a declarar suas preferências. Por exemplo, as pessoas
foram convidadas a escolher entre ganhar $ 50.000 por ano com
outros ganhando $ 25.000 e ganhar $ 100.000 por ano com outros
ganhando $ 200.000. Eles foram solicitados a escolher entre 12 anos
de escolaridade (ensino médio) quando outros têm 8, e 16 anos de
escolaridade (faculdade) quando outros têm 20. Eles foram
solicitados a escolher entre um QI de 110 quando o QI dos outros é
90 e um QI de 130 quando o QI dos outros é 150. Na maioria dos
casos, mais da metade dos entrevistados escolheu as opções que lhes
deram melhor posição relativa. É melhor ser um peixe grande,
ganhando $ 50.000, em um pequeno lago, do que um peixe pequeno,
ganhando $ 100.000, em um grande.
Status, Comparação Social e Escolha
C ONCERN FOR STATUS NÃO É NADA DE NOVO. NO ENTANTO, ACREDITO

que o problema é mais agudo agora do que no passado, e mais uma vez volta a ter uma
infinidade de opções. Dada a ideia de “escolher o lago certo” de Frank, qual é o lago
certo? Quando nos envolvemos em nossas inevitáveis comparações sociais, com quem nos
comparamos? Antigamente, tais comparações eram necessariamente locais. Olhamos em volta
para nossos vizinhos e familiares. Não tínhamos acesso a informações sobre pessoas fora do
nosso círculo social imediato. Mas com a explosão das telecomunicações – TV, filmes, Internet
– quase todo mundo tem acesso a informações sobre quase todo mundo. Uma pessoa que morava
em um bairro urbano de colarinho azul quarenta anos atrás poderia estar satisfeita com sua renda
de classe média baixa porque isso lhe trouxe uma vida comparável à que via ao seu redor. Haveria
pouco para incitar suas aspirações de aumento de status. Mas não mais. Agora essa pessoa
consegue ver como os ricos vivem inúmeras vezes todos os dias. Todos nós parecemos estar
nadando em um lago gigante hoje em dia, e a vida de qualquer um pode ser a nossa. Esse padrão
de comparação essencialmente universal e irrealista diminui a satisfação daqueles de nós que

estão no meio ou abaixo, mesmo quando as circunstâncias reais de nossas vidas melhoram.
Todos nós parecemos estar nadando em um lago gigante hoje em dia, e a vida de qualquer um
pode ser a nossa. Esse padrão de comparação essencialmente universal e irrealista diminui a
satisfação daqueles de nós que estão no meio ou abaixo, mesmo quando as circunstâncias reais
de nossas vidas melhoram. Todos nós parecemos estar nadando em um lago gigante hoje em dia,
e a vida de qualquer um pode ser a nossa. Esse padrão de comparação essencialmente universal
e irrealista diminui a satisfação daqueles de nós que estão no meio ou abaixo, mesmo quando as
circunstâncias reais de nossas vidas melhoram.
Competição posicional
EU SE PARARMOS A DISCUSSÃO AQUI, SERIA TENTADOR concluir que

a insatisfação que vem com a comparação social pode ser corrigida ensinando
as pessoas a se importarem menos com status. A decepção com a comparação
social seria entendida como um problema que afeta a sociedade afetando os indivíduos e que
pode ser corrigido pela mudança de atitudes individuais, uma pessoa de cada vez.
Mas mesmo que as pessoas pudessem ser ensinadas a se importar
menos com status, elas ainda não ficariam satisfeitas com o que têm,
porque têm razões legítimas para acreditar que não importa o quanto
uma pessoa tenha, pode não ser suficiente. Nosso sistema social e
econômico, que se baseia em parte em uma distribuição desigual de
mercadorias escassas e altamente desejáveis, inerentemente
impulsiona as pessoas a uma vida de
comparação e insatisfação social perpétua, de modo que reformar as

pessoas sem prestar atenção ao sistema não funcionará.
Como mencionei no Capítulo 4, o economista Fred Hirsch
argumentou em seu livro Social Limits to Growth que, embora o
desenvolvimento tecnológico possa continuar a aumentar o número
de pessoas que podem ser alimentadas com um acre de terra agrícola

ou o número de crianças que podem ser vacinadas contra a pólio, por
US$ 1.000, há certos tipos de bens que nenhum desenvolvimento
tecnológico tornará universalmente disponível. Por exemplo, nem
todos poderão possuir um acre isolado de terra à beira-mar. Nem
todos terão o trabalho mais interessante. Nem todo mundo pode ser
o chefe. Nem todos podem ir para a melhor faculdade ou pertencer
ao melhor clube de campo. Nem todos podem ser tratados pelo
“melhor” médico no “melhor” hospital. Hirsch chama bens como
esses bens posicionais, porque a probabilidade de alguém obtê-los
depende de sua posição na sociedade. Não importa quantos recursos
uma pessoa tenha, se todos os outros tiverem pelo menos tanto, suas
chances de desfrutar desses bens posicionais são pequenas. Às vezes,
esses tipos de bens são posicionais simplesmente porque a oferta não
pode ser aumentada. Nem todo mundo pode ter um Van Gogh
pendurado em sua sala de estar. Outras vezes, o problema é que
quanto mais consumidores ganham acesso a esses bens, seu valor
diminui devido à superlotação. A área da cidade de Nova York tem
várias praias encantadoras, o suficiente para acomodar milhares.
Mas, à medida que mais e mais pessoas usam essas áreas, elas ficam
tão cheias que mal há espaço para se deitar, ficam tão barulhentas
que as pessoas mal conseguem se ouvir pensar, ficam tão sujas que
não é mais agradável nem olhar para elas. , e as estradas que levam a
eles se transformam em estacionamentos. Sob estas condições,
Todos nós podemos concordar que todos estariam em melhor
situação se houvesse menos competição posicional. É estressante, é
um desperdício e distorce a vida das pessoas. Os pais que querem
apenas o melhor para seus filhos a encorajam a estudar muito para
que ela possa entrar em uma boa faculdade. Mas todo mundo está
fazendo isso. Então os pais pressionam mais. Mas o mesmo acontece

com todos os outros. Então eles enviam seus filhos para programas
de enriquecimento pós-escola e acampamentos de verão
educacionais. E todos os outros também. Então agora eles pedem
dinheiro emprestado para mudar para a escola particular. Novamente,
outros seguem. Então eles reclamam com seu filho para se tornar um
grande músico ou atleta ou algo que vai torná-lo distinto. Eles
contratam tutores e treinadores. Mas, é claro, o mesmo acontece com
todos os outros, ou pelo menos todos que não quebraram tentando
manter o ritmo. A pobre criança, entretanto,
Os alunos trabalham para tirar boas notas mesmo quando não têm
interesse em seus estudos. As pessoas buscam o avanço no emprego
mesmo quando estão satisfeitas com os empregos que já têm. É como
estar em um estádio de futebol lotado, assistindo ao jogo crucial. Um
espectador várias filas na frente se levanta para ter uma visão melhor,
e uma reação em cadeia se segue. Logo todos estão de pé, só para
poder ver tão bem quanto antes. Todos estão de pé em vez de
sentados, mas a posição de ninguém melhorou. E se alguém,
unilateral e resolutamente, se recusa a ficar de pé, pode muito bem
não estar no jogo. Quando as pessoas buscam bens que são
posicionais, elas não podem deixar de estar na corrida dos ratos.
Escolher não correr é perder.
Comparação social: todo mundo faz isso?
T MAS AS INFORMAÇÕES DE COMPARAÇÃO SOCIAL SÃO

APARENTEMENTE TODAS-
generalizado, parece que nem todos prestam atenção a ele, ou

pelo menos, nem todos são afetados por ele. A psicóloga Sonja
Lyubomirsky e seus colegas fizeram uma série de estudos que
procuraram diferenças entre os indivíduos em suas respostas a

informações de comparação social, e o que descobriram é que esse
tipo de dado tem relativamente pouco impacto em pessoas felizes.
Para começar, Lyubomirsky desenvolveu um questionário, que
você encontrará na página 196, projetado para medir o que pode ser
chamado de nível crônico de felicidade das pessoas (em oposição ao
seu humor em um determinado momento) para categorizar os
participantes como relativamente felizes ou infeliz.
Então, em um estudo, cada indivíduo foi solicitado a
desembaralhar anagramas enquanto trabalhava ao lado de outro
indivíduo (na verdade, um cúmplice trabalhando para o
experimentador) fazendo a mesma tarefa. Às vezes, essa outra pessoa
teve um desempenho muito melhor do que o participante do estudo
e, às vezes, muito pior. Lyubomirsky descobriu que as pessoas felizes
eram apenas minimamente afetadas pelo fato de a pessoa que
trabalhava ao lado delas ser melhor ou pior na tarefa de anagrama do
que elas. Quando solicitados a avaliar sua capacidade de
desembaralhar anagramas e como se sentiam sobre isso, as pessoas
felizes deram classificações mais altas depois de fazer a tarefa do que
antes. Sua avaliação de habilidade e seu humor eram ligeiramente
melhores se estivessem trabalhando ao lado de um colega mais lento
do que se estivessem trabalhando ao lado de um mais rápido, mas de
qualquer forma, suas autoavaliações aumentaram. Em contraste,
Em um segundo estudo, os participantes foram convidados a
gravar em vídeo uma aula para crianças em idade pré-escolar. Um
“especialista” (de novo, na verdade um cúmplice) deu aos
participantes um feedback detalhado sobre seu desempenho. Os
participantes atuaram ao lado de um parceiro que deu a mesma aula.
A questão de interesse era como o feedback afetaria o humor dos
participantes. O humor das pessoas felizes melhorava quando

recebiam feedback positivo e piorava quando recebiam feedback
negativo, mas ouvir ou não o feedback dado ao parceiro não fazia
diferença. As pessoas infelizes, por outro lado, eram muito afetadas
pelo feedback que seus parceiros recebiam. Se um participante
obteve feedback positivo, mas seu parceiro obteve um feedback
melhor, o humor do participante piorou. Se um participante tiver
negativo
Para cada uma das seguintes afirmações

e/ou perguntas, por favor, circule o ponto na
escala que você considera mais apropriado para
descrevê-lo.
1. Em geral, considero-me:
1 2 3 4 5 6 7não muito muito
pessoa feliz pessoa feliz
2. Comparado com a maioria dos meus pares, eu me

considero:
1 2 3 4 5 6 7menos feliz mais feliz
3. Algumas pessoas são geralmente muito felizes. Eles

aproveitam a vida independentemente do que está
acontecendo, tirando o máximo proveito de tudo. Até
que ponto essa caracterização descreve você?
1 2 3 4 5 6
7
de jeito nenhum um bom negócio
4. Algumas pessoas geralmente não são muito felizes.

Embora não estejam deprimidos, nunca parecem tão
felizes quanto poderiam estar. Até que ponto essa
caracterização descreve você?
1 2 3 4 5 6
7
de jeito nenhum um bom negócio

(Com permissão da Kluwer Academic Publishers)
feedback, mas seu parceiro teve um feedback pior, o humor do

participante melhorou. Assim, parecia que a única coisa que importava
para as pessoas infelizes era como elas se comportavam em comparação
com seu parceiro. Melhor ouvir que você é um professor muito ruim, mas
que os outros são ainda piores do que ouvir que você é um professor
muito bom, mas os outros são melhores.
Em uma continuação deste estudo, Lyubomirsky tentou determinar
quais fatores sobre pessoas felizes e infelizes as fazem responder de
maneira tão diferente à mesma situação. O que ela descobriu foi que,
quando pessoas felizes e infelizes eram induzidas a se distrair pensando
em outra coisa depois de receberem algum feedback negativo sobre o
desempenho em uma tarefa, a diferença entre elas na reação à notícia
desapareceu: ambos os grupos responderam como feliz pessoas. E se
pessoas felizes e infelizes foram induzidas, depois de receber feedback
negativo, a pensar sobre isso, a diferença entre eles novamente
desapareceu: desta vez, ambos os grupos responderam como pessoas
infelizes. A inferência aqui é que distração versus ruminação é a distinção
crítica. Pessoas felizes têm a capacidade de se distrair e seguir em frente,
Não podemos dizer com certeza nesta pesquisa o que é causa e o que
é efeito. As pessoas infelizes ruminam mais do que as felizes sobre
comparação social, ou ruminar mais sobre comparação social torna
alguém infeliz? Minha suspeita é que ambas são verdadeiras — que a
tendência a ruminar prende as pessoas infelizes em uma espiral
psicológica descendente que é alimentada pela comparação social.
Certamente, é seguro dizer que, com base nas pesquisas disponíveis, a
comparação social não faz nada para melhorar a satisfação com as
escolhas que fazemos.
Maximização, satisfação e comparação social
S NOSSO NÍVEL DE FELICIDADE NÃO É O ÚNICO FATOR QUE COLORE sua resposta
à comparação social. Mais uma vez, sendo um
maximizador ou um satisficer é significativo.
Na pesquisa que discuti no Capítulo 4, pegamos participantes que
haviam preenchido nossa Escala de Maximização e os colocamos em uma
situação como a que acabei de descrever, na qual eles precisavam
desembaralhar anagramas ao lado de outra pessoa que estava fazendo a
tarefa mais rápido ou mais lentos do que eram. Descobrimos que os
maximizadores eram muito mais afetados pela presença de outra pessoa
do que os satisficers. Resolver anagramas ao lado de alguém que parecia
estar fazendo isso melhor produziu nos maximizadores tanto uma
deterioração do humor quanto uma avaliação mais baixa de sua
capacidade de resolver anagramas. As informações de comparação social
não tiveram esse efeito sobre os satisficers.
Além disso, quando os maximizadores e satisficers foram
questionados sobre como compram, os maximizadores relataram estar
muito mais preocupados com a comparação social do que os satisficers.
Eles estavam mais atentos do que os satisficers ao que outras pessoas
estavam comprando e mais influenciados nos julgamentos de sua própria
satisfação pela aparente satisfação dos outros.
Se você pensar no que a maximização exige das pessoas, esse
resultado não é surpreendente. Maximizadores querem o melhor, mas
como você sabe que tem o melhor, exceto por comparação? E na medida
em que temos mais opções, determinar o “melhor” pode se tornar
extremamente difícil. O maximizador torna-se escravo em seus
julgamentos das experiências de outras pessoas.
Os satisfatórios não têm esse problema. Os satisfatórios que procuram
resultados bons o suficiente podem usar as experiências de outras pessoas
para ajudá-los a determinar exatamente o que é “bom o suficiente”, mas
não precisam fazê-lo. Eles podem confiar em suas próprias avaliações
internas para desenvolver esses padrões. Um salário “suficientemente
bom” é aquele que lhes permite pagar um lugar decente para morar,
algumas roupas bonitas, uma noite ocasional e assim por diante. Não
importa que outros possam ganhar mais. Um estéreo bom o suficiente é
aquele que satisfaz suas próprias preocupações sobre fidelidade de som,

conveniência, aparência e confiabilidade.
E nessas duas abordagens contrastantes descobrimos um paradoxo. A
palavra “maximizar”, implicando um desejo pelo melhor, sugere padrões
que são absolutos. Existe, ao que parece, apenas um “melhor”, não
importa quão difícil seja descobrir o que é. Presumivelmente, alguém
com padrões absolutos não estaria especialmente preocupado ou afetado
pelo que os outros estão fazendo. Satisfazer, em contraste, implicando um
desejo de bom o suficiente, sugere padrões relativos – relativos à própria
experiência passada e à experiência passada de outros. No entanto, o que
vemos é exatamente o inverso. São os maximizadores que têm os padrões
relativos e os satisficers os absolutos. Enquanto, em teoria, “o melhor” é
um ideal que existe independente do que outras pessoas têm, na prática,
determinar o melhor é tão difícil que as pessoas recorrem a comparações
com outras. “Bom o suficiente” não é um padrão objetivo que existe para
todos verem. Será sempre relativo à pessoa que julga. Mas, criticamente,
não será, ou não precisa, ser relativo aos padrões ou às realizações de
outros. Assim, mais uma vez, o satisficing aparece como a melhor
maneira de manter a autonomia diante de uma enorme variedade de
escolhas.
Opções de escolha e comparação social
C E JÁ VIU COMO QUANTO MAIS OPÇÕES TEMOS, MAIS Dificuldades temos de reunir
as informações necessárias para tomar uma boa decisão. Quanto mais difícil for a coleta de
informações, maior a probabilidade de você confiar nas decisões dos outros. Mesmo que
você não esteja atrás do melhor papel de parede para sua cozinha, quando se depara com uma escolha
entre centenas ou milhares de possibilidades, a busca por algo bom o suficiente pode ser enormemente
simplificada sabendo o que os outros escolheram. Então, a escolha esmagadora vai empurrá-lo na
direção de olhar por cima do ombro para o que os outros estão fazendo. Mas quanto mais comparação
social você fizer, maior a probabilidade de você ser afetado por ela, e a direção de tais efeitos tende a
ser negativa. Então, forçando-nos a olhar em volta para o que os outros estão fazendo antes de
tomarmos decisões, o mundo de opções abundantes está encorajando um processo que muitas vezes,
se não sempre, nos fará sentir pior sobre nossas decisões do que faríamos se não tivéssemos nos
engajado no processo desde o início. Aqui está mais uma razão pela qual aumentar as opções
disponíveis diminuirá nossa satisfação com o que escolhemos.
CAPÍTULO DEZ De
quem é a
culpa?
Escolha, decepção e depressão
■
EU SUGERIRAM QUE COM ESCOLHAS ILIMITADAS, PRODUZIMOS

MELHORES resultados com nossas decisões do que em um mundo mais
limitado, mas nos sentimos piores em relação a elas. No entanto, os riscos
envolvidos são consideravelmente maiores do que apenas criar uma leve decepção. A escolha
ilimitada, acredito, pode produzir sofrimento genuíno. Quando os resultados das decisões – sobre
coisas triviais ou importantes, sobre itens de consumo ou sobre empregos e relacionamentos –
são decepcionantes, perguntamos por quê. E quando perguntamos por que, as respostas que
encontramos frequentemente nos fazem culpar a nós mesmos.
O “quociente de felicidade” americano vem caindo suavemente,
mas consistentemente, há mais de uma geração. Enquanto o produto
interno bruto americano, uma medida primária de prosperidade, mais
que dobrou nos últimos trinta anos, a proporção da população que se
descreve como “muito feliz” diminuiu. A queda é de cerca de 5%.
Isso pode não parecer muito, mas 5% se traduz em cerca de 14
milhões de pessoas – pessoas que nos anos 70 diriam que eram muito
felizes não diriam hoje. O mesmo padrão está presente quando os
entrevistados são questionados sobre questões mais específicas –
sobre como estão felizes com seus casamentos, seus empregos, suas
circunstâncias financeiras e seus locais de residência. Parece que à
medida que a sociedade americana fica mais rica e os americanos se
tornam mais livres para perseguir e fazer o que quiserem,
De quem é a culpa? Escolha, Decepção e Depressão |227
A manifestação mais dramática dessa diminuição da felicidade

social está na prevalência da depressão clínica, no extremo oposto do
“continuum da felicidade”. Segundo algumas estimativas, a
depressão no ano 2000 era cerca de dez vezes mais provável do que
a depressão no ano 1900.
Os sintomas da depressão incluem
• Perda de interesse ou prazer em atividades diárias de rotina,

incluindo trabalho e família
• Perda de energia, fadiga
• Sentimentos de inutilidade, culpa e auto-culpa
• Indecisão
• Incapacidade de se concentrar ou pensar com clareza
• Pensamentos recorrentes de morte, incluindo pensamentos de
suicídio
• Insônia
• Perda de interesse em sexo
• Perda de interesse pela comida
• Tristeza: sentimentos de desamparo, desesperança
• Baixa autoestima
Além do fato óbvio de que as vítimas de depressão são

miseravelmente infelizes, a depressão também tem um grande
impacto na sociedade em geral. Os amigos, colegas de trabalho,
cônjuges e filhos de pessoas deprimidas também sofrem. As crianças
são menos bem cuidadas, as amizades são negligenciadas ou
abusadas, os colegas de trabalho devem compensar o desempenho
inadequado no trabalho. Além disso, as pessoas deprimidas adoecem
mais. Indivíduos levemente deprimidos perdem 1,5 vezes mais

trabalho do que não deprimidos, e indivíduos severamente
deprimidos perdem cinco vezes mais. E as pessoas deprimidas
morrem mais jovens, por uma variedade de causas, incluindo
doenças cardíacas. O suicídio é, obviamente, a consequência mais
extrema da depressão. Pessoas deprimidas cometem suicídio cerca
de 25 vezes a taxa de pessoas não deprimidas, e estima-se que cerca
de 80% das pessoas suicidas estão significativamente deprimidas.
A depressão clínica é um fenômeno complexo que vem em várias
variedades e, sem dúvida, tem múltiplas causas. À medida que nossa
compreensão da depressão melhora, pode acontecer que o que agora
consideramos um único transtorno seja visto como uma família de
transtornos, com manifestações sobrepostas, mas causas distintas.
Portanto, você deve entender que a discussão sobre a depressão que
se segue não irá capturar a experiência de todas as pessoas que
sofrem dela. Mas surgiram certos temas que aumentam nossa
compreensão geral do fenômeno.
Desamparo aprendido, controle e depressão
E ANTERIOR, DISCUTIMOS A DESCOBERTA DE SELIGMAN E SEUS COLEGAS

de “desamparo aprendido”. Eles estavam realizando uma série de
experimentos sobre processos básicos de aprendizagem em
animais. Os experimentos exigiam que os animais saltassem sobre
pequenos obstáculos para escapar ou evitar choques elétricos nos pés.
Os animais geralmente aprendem isso de forma rápida e fácil, mas
um grupo de animais que foram expostos à tarefa depois de
experimentar uma série de choques inevitáveis não conseguiu
aprender. De fato, muitos deles falharam até mesmo em tentar. Eles
se sentaram passivamente e receberam os choques, nunca se
aventurando sobre o obstáculo. A explicação para esta falha foi que

quando os animais estavam sendo expostos aos choques
incontroláveis, eles aprenderam que estavam indefesos. Tendo
aprendido esse desamparo, os animais então transferiram a lição para
a nova situação, na qual eles realmente tinham controle.
À medida que o trabalho de laboratório sobre o desamparo
aprendido continuava, Seligman ficou impressionado com uma
variedade de paralelos entre animais indefesos e pessoas
clinicamente deprimidas. Especialmente impressionante foi o
paralelo entre a passividade dos animais indefesos e a passividade
das pessoas deprimidas, que às vezes acham tarefas triviais como
decidir o que vestir pela manhã opressivas. Seligman especulou que
pelo menos alguns casos de depressão clínica foram o resultado de
os indivíduos terem experimentado uma perda significativa de
controle sobre suas vidas e, em seguida, passarem a acreditar que
estavam desamparados, que poderiam esperar que esse desamparo
persistisse no futuro e fosse presente em uma ampla gama de
circunstâncias diferentes. De acordo com a hipótese de Seligman,
portanto, ter controle é de importância crucial para o bem-estar
psicológico.
O significado fundamental de ter controle foi destacado em um
estudo com bebês de três meses feito há mais de trinta anos. Os bebês
de um grupo - aqueles que tinham controle - foram colocados de
bruços em um berço comum com a cabeça em um travesseiro.
Montado no berço havia um guarda-chuva translúcido, com figuras
de vários animais penduradas em molas dentro. Essas figuras não
eram visíveis para os bebês, mas se os bebês virassem a cabeça sobre
os travesseiros, uma pequena luz se acendia atrás do guarda-chuva,
tornando as figuras “dançantes” visíveis por um tempo. Então a luz
se apagaria. Quando os bebês viraram a cabeça, por acaso,
acenderam a luz e viram as figuras dançantes, mostraram interesse,
prazer e excitação. Eles rapidamente aprenderam a manter as figuras
visíveis virando a cabeça, e continuaram fazendo isso, de novo e de

novo. Eles também continuaram a mostrar prazer com o espetáculo
visual. Outros bebês no estudo receberam uma “carona grátis”.
Sempre que um bebê “controle” acendeu a luz atrás do guarda-chuva
em seu berço, essa ação também acendeu a luz atrás do guarda-chuva
no berço de outro bebê. Assim, essas outras crianças puderam ver as
figuras dançantes com a mesma frequência e o mesmo tempo que
seus parceiros controladores. Inicialmente, esses bebês mostraram
tanto prazer nas figuras dançantes. Mas o interesse deles diminuiu
rapidamente. Eles se adaptaram. Assim, essas outras crianças
puderam ver as figuras dançantes com a mesma frequência e o
mesmo tempo que seus parceiros controladores. Inicialmente, esses
bebês mostraram tanto prazer nas figuras dançantes. Mas o interesse
deles diminuiu rapidamente. Eles se adaptaram. Assim, essas outras
crianças puderam ver as figuras dançantes com a mesma frequência
e o mesmo tempo que seus parceiros controladores. Inicialmente,
esses bebês mostraram tanto prazer nas figuras dançantes. Mas o
interesse deles diminuiu rapidamente. Eles se adaptaram.
As diferentes reações dos dois grupos levaram os pesquisadores
a concluir que não são os animais de brinquedo dançantes que são
uma fonte inesgotável de prazer para os bebês, mas sim o controle.
Os bebês continuavam sorrindo e arrulhando para a exibição porque
pareciam saber que fizeram isso acontecer. "Eu fiz isso. Não é ótimo.
E eu posso fazer isso de novo quando eu quiser.” Os outros bebês,
aqueles que receberam a exibição “de graça”, não tiveram essa
experiência emocionante de controle.
Crianças pequenas têm pouco controle sobre qualquer coisa. Eles
não podem mover seus corpos em direção às coisas que desejam ou
longe de coisas que são desagradáveis. Eles não têm um controle
muito bom sobre suas mãos, de modo que agarrar e manipular objetos
não é fácil. Eles são cutucados, estimulados, apanhados e abatidos
em momentos imprevisíveis e inexplicáveis. O mundo é apenas um
conjunto de coisas que acontecem com eles, deixando-os
completamente à mercê dos outros. Talvez seja exatamente por essa
razão que as evidências ocasionais de que eles podem controlar certas
coisas são tão salientes e excitantes.
A importância do controle para o bem-estar também foi
dramaticamente demonstrada por um estudo de pessoas na
extremidade oposta do ciclo de vida. Um grupo de residentes de
asilos recebeu instruções sobre a importância de serem capazes de
assumir a responsabilidade por si mesmos no lar, e um segundo grupo
recebeu instruções sobre a importância de a equipe cuidar bem deles.
O primeiro grupo também recebeu várias escolhas mundanas para
fazer todos os dias e uma planta para cuidar em seus quartos,
enquanto os membros do segundo grupo não tiveram essas escolhas
e tiveram suas plantas cuidadas pela equipe. Os residentes de asilos
que receberam uma pequena medida de controle sobre suas vidas
diárias eram mais ativos e alertas e relataram uma maior sensação de
bem-estar do que os residentes sem esse controle. Ainda mais
dramaticamente, os moradores que tinham controle viviam vários
anos a mais, em média, do que os moradores que não tinham. Assim,
do berço ao túmulo, ter controle sobre a própria vida é importante.
Desamparo, depressão e estilo de atribuição
S A TEORIA DA DEPRESSÃO BASEADA NO INSUFICIENTE DE ELIGMAN NÃO

FOI ISENTA DE PROBLEMAS. O principal deles foi que nem todos que
experimentam uma falta significativa de controle ficam deprimidos. Assim, a teoria foi
modificada por Seligman e colaboradores em 1978. A teoria revisada de desamparo e depressão
sugeriu que importantes passos psicológicos intervêm entre a experiência de desamparo e a
depressão. De acordo com a nova teoria, quando as pessoas experimentam um fracasso, uma
falta de controle, elas se perguntam por quê. “Por que meu parceiro terminou o relacionamento?”
“Por que não consegui o emprego?” “Por que não consegui fechar o negócio?” “Por que eu
estraguei o exame?” Em outras palavras, as pessoas procuram entender as causas de seus
fracassos.
O que Seligman e seus colegas propuseram foi que, quando as
pessoas procuram as causas do fracasso, elas exibem uma variedade
de predisposições para aceitar um tipo de causa ou outro,
independentemente de qual possa ser a causa real do fracasso.
Existem três dimensões-chave para essas predisposições, com base
no fato de vermos as causas como globais ou específicas, crônicas ou
transitórias, pessoais ou universais.
Suponha que você se candidate a um emprego em marketing e
relacionamento com o cliente, mas não consiga ser contratado. Você
pergunta por quê. Aqui estão algumas respostas possíveis:
GLOBAL : Não pareço bem no papel e fico nervoso nas entrevistas. Eu teria problemas
para conseguir qualquer emprego.
ESPECÍFICO: Eu realmente não sei o suficiente sobre os tipos de
produtos que vendem. Para ter uma boa aparência em uma
entrevista, preciso ter mais noção do negócio.
CH RO NIC : Eu não tenho uma personalidade dinâmica e responsável. Não é apenas quem
eu sou.
TRANSIENTE: Eu tinha acabado de me recuperar da gripe e não estava dormindo bem. Eu
não estava no meu melhor.
PESSOAL : O trabalho estava lá para ser feito. Eu simplesmente não consegui fazer isso.
UNIVERSAL: Eles provavelmente já tinham um insider escolhido; a procura de
emprego era apenas para mostrar, e nenhum estranho teria conseguido o
emprego.
Tendo falhado em conseguir o emprego e explicado essa falha

para si mesmo de uma maneira específica, transitória e universal, o
que você espera na próxima entrevista de emprego? Bem, se você
procurar um emprego em uma área com a qual esteja mais
familiarizado, se estiver dormindo bem e estiver mais enérgico e

alerta, e se a busca for realmente aberta, você se sairá bem. Em outras
palavras, seu fracasso em conseguir esse emprego quase não tem
implicações em como você se sairá quando for atrás do próximo.
Imagine, em vez disso, que você tende a identificar causas
globais, crônicas e pessoais para seus fracassos. Se o seu currículo
não impressiona e você engasga nas entrevistas, se você é uma pessoa
passiva e acredita que o último emprego estava realmente disponível
para a pessoa “certa” (não você), então suas expectativas para o
futuro são bem sombrio. Não só você não conseguiu este emprego,
mas você vai ter problemas para conseguir qualquer emprego.
A teoria revisada de desamparo e depressão argumentou que o
desamparo induzido por falha ou falta de controle leva à depressão
se as explicações causais de uma pessoa para essa falha forem
globais, crônicas e pessoais. É só então, afinal, que as pessoas terão
boas razões para esperar que um fracasso seja seguido por outro, e
outro, e outro. Qual é o sentido de sair da cama, vestir-se e tentar
novamente se os resultados forem predeterminados.
Testes desta teoria revisada até agora produziram resultados
impressionantes. As pessoas diferem nos tipos de predisposições que
exibem. “Otimistas” explicam sucessos com causas crônicas, globais
e pessoais e fracassos com causas transitórias, específicas e
universais. Os “pessimistas” fazem o inverso. Os otimistas dizem
coisas como “eu tirei A” e “Ela me deu um C”. Os pessimistas dizem
coisas como “eu tirei C” e “Ele me deu um A”. E são os pessimistas
que são candidatos à depressão. Quando essas predisposições são
avaliadas em pessoas que não estão deprimidas, as predisposições
predizem quem ficará deprimido quando ocorrerem falhas. As
pessoas que encontram causas crônicas de fracasso esperam que os
fracassos persistam; aqueles que encontram causas transitórias não.

As pessoas que encontram causas globais para o fracasso esperam
que o fracasso as siga em todas as áreas da vida; aqueles que
encontram causas específicas não. E as pessoas que encontram
causas pessoais para o fracasso sofrem grandes perdas na auto-
estima; aqueles que encontram causas universais não.
Não estou sugerindo que levar o crédito por cada sucesso e culpar
o mundo por cada fracasso seja a receita para uma vida bem-sucedida
e feliz. Há muito a ganhar chegando a explicações causais precisas,
qualquer que seja o custo psicológico, porque são as explicações
precisas que oferecem a melhor chance de produzir melhores
resultados na próxima vez. No entanto, acho justo dizer que, para a
maioria das pessoas, na maioria das vezes, a autocensura excessiva
tem consequências psicológicas ruins. E, como veremos, é muito
mais fácil se culpar por resultados decepcionantes em um mundo que
oferece opções ilimitadas do que em um mundo em que as opções
são limitadas.
Desamparo, depressão e vida moderna
T A CLASSE MÉDIA AMERICANA AGORA EXPERIMENTA CONTROLE E

AUTONOMIA PESSOAL em um grau inimaginável para pessoas que vivem em outros
tempos e lugares. Milhões de americanos podem viver exatamente a vida que
escolherem, apenas limitados por limitações materiais, econômicas ou culturais. Eles, não seus
pais, decidem se, quando e com quem se casam. Eles, não seus líderes religiosos, decidem como
se vestem. E eles, não o governo, decidem o que assistem na televisão ou lêem no jornal. Essa
autonomia, aliada à teoria do desamparo da depressão, pode sugerir que a depressão clínica nos
Estados Unidos deveria estar desaparecendo.
Em vez disso, vemos um crescimento explosivo da doença, o que
Martin Seligman descreve como uma epidemia. Além disso, a
depressão parece atacar suas vítimas em uma idade mais jovem agora
do que em épocas anteriores. As estimativas atuais são de que até
7,5% dos americanos têm um episódio de depressão clínica antes dos
quatorze anos. Isso é o dobro da taxa observada em jovens apenas

dez anos antes.
E a manifestação mais extrema da depressão – o suicídio –
também está em ascensão, e também está acontecendo mais jovem.
O suicídio é a segunda principal causa de morte (depois de acidentes)
entre estudantes do ensino médio e universitários americanos. Nos
últimos trinta e cinco anos, a taxa de suicídio entre estudantes
universitários americanos triplicou. Em todo o mundo desenvolvido,
o suicídio entre adolescentes e adultos jovens está aumentando
dramaticamente. Em um estudo comparando as taxas em 1990 com
as taxas nas décadas de 1970 e 1980, o UNICEF descobriu que a
incidência de suicídio triplicou na França, mais que dobrou na
Noruega, dobrou na Austrália e aumentou 50% ou mais no Canadá,
Inglaterra e EUA Somente no Japão e na então Alemanha Ocidental
o suicídio de jovens caiu.
Em uma era de autonomia e controle pessoal cada vez maiores, o
que poderia explicar esse grau de miséria pessoal?
Expectativas Crescentes
F PRIMEIRO, ACHO QUE OS AUMENTOS NO CONTROLE EXPERIENTE AO

LONGO DOS ANOS foram acompanhados, passo a passo, por aumentos nas
expectativas.
çõessobre controle. Quanto mais nos permitem ser os donos de
nossos destinos, mais esperamos ser. Devemos ser capazes de
encontrar educação que seja estimulante e útil, trabalho que seja
estimulante, socialmente valioso e remunerador, cônjuges que sejam
sexual, emocional e intelectualmente estimulantes e também leais e
reconfortantes. Nossos filhos devem ser bonitos, inteligentes,
afetuosos, obedientes e independentes. E tudo o que compramos deve
ser o melhor de seu tipo. Com todas as opções disponíveis, nunca

deveríamos ter que nos contentar com coisas que são apenas “boas o
suficiente”. A ênfase na liberdade de escolha, juntamente com a
proliferação de possibilidades que a vida moderna oferece, tem,
acredito, contribuído para essas expectativas irreais.
No capítulo anterior, vimos que a quantidade de prazer e
satisfação que derivamos da experiência tem tanto a ver com a forma
como a experiência se relaciona com as expectativas quanto com as
qualidades da própria experiência. Pessoas em dieta avaliam a perda
de peso em relação às expectativas sobre a perda de peso. É ótimo
descobrir que você perdeu cinco quilos quando esperava perder
cinco, mas não quando esperava perder quinze. Os estudantes
universitários avaliam as notas em relação às expectativas sobre as
notas. É ótimo receber um B quando você esperava um C, mas não
quando você esperava um A. Se eu estiver certo sobre as expectativas
dos americanos modernos sobre a qualidade de suas experiências,
quase todas as experiências que as pessoas têm hoje em dia serão
percebidas como uma decepção,
Compare isso com sociedades em que os casamentos são
arranjados, de modo que as pessoas têm pouco controle sobre com
quem se casam, ou sociedades nas quais as oportunidades
educacionais são limitadas, de modo que as pessoas têm pouco
controle sobre o que aprendem. O fato-chave sobre a vida psicológica
em sociedades nas quais você tem pouco controle sobre esses
aspectos da vida é que você também tem pouca expectativa de
controle. E por isso, eu acho, a falta de controle não leva a
sentimentos de desamparo e depressão.
Aumento do individualismo e da auto-culpa
UMA COM O AUMENTO DIVERSO DAS EXPECTATIVAS, A

CULTURA AMERICANA também se tornou mais individualista
do que era, talvez como um subproduto do desejo de ter controle
sobre todos os aspectos da vida. Ser menos individualista - amarrar-se firmemente em redes de
família, amigos e comunidade - é estar vinculado, até certo ponto, às necessidades da família,
amigos e comunidade. Se nossos apegos aos outros são sérios, não podemos fazer o que
quisermos. Acho que a negociação mais difícil que os jovens que se casam na América de hoje
enfrentam é aquela em que os parceiros decidem onde termina sua autonomia individual e
assumem a obrigação e a responsabilidade conjugais.
Nosso individualismo elevado significa que, não apenas
esperamos perfeição em todas as coisas, mas esperamos produzir
essa perfeição nós mesmos. Quando falhamos (inevitavelmente), a
cultura do individualismo nos inclina para explicações causais que se
concentram em fatores pessoais e não universais. Ou seja, a cultura
estabeleceu um tipo de estilo oficialmente aceitável de explicação
causal, e é aquele que encoraja o indivíduo a se culpar pelo fracasso.
E esse é exatamente o tipo de explicação causal que promove a
depressão quando nos deparamos com o fracasso.
Como corolário, a ênfase moderna na autonomia e controle
individual pode estar neutralizando uma vacina crucial contra a
depressão: compromisso profundo e pertencimento a grupos e
instituições sociais – famílias, associações cívicas, comunidades
religiosas e afins. Existe uma tensão inerente entre ser sua própria
pessoa ou determinar seu próprio “eu” e o envolvimento significativo
em grupos sociais. O envolvimento social significativo requer a
subordinação do eu. Então, quanto mais nos concentramos em nós
mesmos, mais nossas conexões com os outros enfraquecem. Em seu
livro Bowling Alone, o cientista político Robert Putnam concentrou
a atenção na deterioração da conexão social na vida contemporânea.
E, neste contexto, é relevante que a incidência de depressão entre os
Amish do condado de Lancaster, Pensilvânia, seja inferior a 20% da
taxa nacional. Os Amish são uma comunidade tradicional muito

unida, na qual os laços sociais são extremamente fortes e as escolhas
de vida são bastante escassas. Os Amish têm menos controle sobre
suas vidas do que o resto de nós? Sem dúvida sim. Eles têm menos
controle do que o resto de nós em comparação com o que eles
esperam? Eu acho que não. Quanto eles sofrem psicologicamente
com as restrições impostas pela participação na comunidade e suas
responsabilidades? Minha suspeita é que eles sofrem muito pouco.
Visto de dentro da sociedade Amish, onde as expectativas sobre o
controle individual e autonomia são muito diferentes do que são na
América dominante, a participação na comunidade não envolve
muito sacrifício pessoal. Para os Amish, o desconforto que o resto de
nós pode sentir com a perspectiva de uma obrigação comunal
significativa está em grande parte ausente. É assim que as coisas são
– para todos. Ao elevar as expectativas de todos sobre autonomia e
controle, a sociedade americana dominante tornou o envolvimento
profundo da comunidade muito mais caro do que seria de outra
forma.
As distorções inerentes ao desejo de controle, autonomia e
perfeição são em nenhum lugar mais aparentes do que na obsessão
americana pela aparência. A evidência é bastante convincente de que
a maioria de nós pode fazer pouco a longo prazo sobre a forma e o
peso do corpo. A combinação de genes e experiência precoce
desempenha um papel importante na determinação de nossa
aparência quando adultos, e praticamente todas as dietas tendem a
produzir apenas mudanças de curto prazo. Esses fatos sobre o peso
corporal são diretamente contrariados pelo que a cultura nos diz
todos os dias. A mídia e a pressão dos colegas nos dizem que a
obesidade é uma questão de escolha, controle pessoal e
responsabilidade pessoal, que devemos aspirar a parecer perfeitos e

que, se não o fizermos, temos apenas a nós mesmos para culpar. De
acordo com a cultura, se tivéssemos disciplina e autocontrole
suficientes, poderíamos combinar hábitos alimentares sensatos e
regimes de exercícios e todos pareceriam estrelas de cinema. O fato
de que em um ano típico os americanos compram mais de 50 milhões
de livros de dieta e gastam mais de US$ 50 bilhões em dieta sugere
que a maioria dos americanos aceita a visão de que a aparência deles
depende deles.
A ilusão de que cada pessoa pode ter o corpo que deseja é
especialmente dolorosa para as mulheres, e principalmente em
sociedades como a nossa, em que o corpo “ideal” é extremamente
magro. Culturas que promovem o ideal ultrafino para mulheres (por
exemplo, Suécia, Grã-Bretanha, Tchecoslováquia e América branca)
têm taxas muito mais altas de transtornos alimentares (bulimia e
anorexia nervosa) do que culturas que não o fazem. Ainda mais
significativo para a presente discussão é que em culturas que adotam
o ideal ultrafino, a taxa de depressão em mulheres é duas vezes maior
que em homens. Em culturas que adotam um ideal mais razoável, as
diferenças entre os sexos nas taxas de depressão são menores.
A conexão (reconhecidamente especulativa) entre magreza e
depressão é a seguinte: o peso corporal é algo que as pessoas devem
controlar, e parecer perfeito é ser magro. Quando os esforços para ser
magra falham, as pessoas não só têm que enfrentar a decepção diária
de se olhar no espelho, mas também devem enfrentar a explicação
causal de que essa falha em parecer perfeita é culpa delas.
Depressão quando apenas o melhor fará
você EXPECTATIVAS ATINGÍVEIS, MAIS UMA TENDENCIA DE

ASSUMIR RESPONSABILIDADE PESSOAL INTENSA pelo
fracasso, faça uma combinação letal. E, como já esperávamos, esse
problema é especialmente grave para os maximizadores. Como eles fazem em relação a
oportunidades perdidas, arrependimento, adaptação e comparação social, os maximizadores
sofrerão mais com altas expectativas e auto-culpa do que os satisficers. Maximizadores
colocarão mais trabalho em suas decisões e terão as mais altas expectativas sobre os resultados
dessas decisões e, portanto, serão os mais desapontados.
A pesquisa que meus colegas e eu fizemos sugere que, não
surpreendentemente, os maximizadores são os principais candidatos
à depressão. Com grupo após grupo de pessoas – variando em idade,
sexo, nível educacional, localização geográfica, raça e status
socioeconômico – encontramos uma forte relação positiva entre
maximização e medidas de depressão. Entre as pessoas que pontuam
mais alto em nossa Escala de Maximização, as pontuações na medida
padrão de depressão estão na faixa limítrofe de depressão clínica.
Encontramos a mesma relação entre maximização e depressão entre
adolescentes jovens. Altas expectativas e assumir responsabilidade
pessoal por não cumpri-las podem se aplicar a decisões educacionais,
decisões de carreira e decisões conjugais, assim como se aplicam a
decisões sobre onde comer. E até as decisões triviais se somam.
A Psicologia da Autonomia e a Ecologia da Autonomia
P ARADOXICA LLY, MESMO EM UM MOMENTO E LOCAL EM QUE

EXCESSIVAS expectativas e aspirações de controle estão contribuindo para uma
epidemia de depressão, aqueles que sentem que têm controle estão em melhor forma
psicológica do que aqueles que não têm.
Para entender isso, precisamos fazer uma distinção entre o que é
bom para o indivíduo e o que é bom para a sociedade como um todo,
entre a psicologia da autonomia pessoal e a ecologia da autonomia
pessoal. Em um estudo focado em vinte nações ocidentais

desenvolvidas e no Japão, Richard Eckersley observa que os fatores
que parecem melhor correlacionados com as diferenças nacionais nas
taxas de suicídio de jovens envolvem atitudes culturais em relação à
liberdade e controle pessoais. As nações cujos cidadãos valorizam a
liberdade pessoal e controlam mais tendem a ter as maiores taxas de
suicídio.
Eckersley é rápido em apontar que esses mesmos valores
permitem que certos indivíduos dentro dessas culturas prosperem e
prosperem em um grau extraordinário. O problema é que em nível
nacional ou “ecológico”, esses mesmos valores têm um efeito tóxico
generalizado.
O problema também pode ser exacerbado pelo que Robert Lane
chama de atraso hedônico. Lane diz que há “uma tendência de toda
cultura de persistir em valorizar as qualidades que a tornaram
distintamente grande muito depois de terem perdido seu rendimento
hedônico”. Isso, diz ele, “explica muito do mal-estar que atualmente
aflige as democracias de mercado”. A combinação de defasagem
hedônica com a mistura de psico-
os benefícios lógicos e os custos ecológicos da ênfase da cultura na

autonomia e no controle tornam extremamente difícil para uma
sociedade acertar as coisas.
Claramente, nossa experiência de escolha como um fardo ao
invés de um privilégio não é um fenômeno simples. Pelo contrário, é
o resultado de uma interação complexa entre muitos processos
psicológicos que permeiam nossa cultura, incluindo expectativas
crescentes, consciência dos custos de oportunidade, aversão a trocas,
adaptação, arrependimento, auto-culpa, tendência a se envolver em
comparações sociais e maximizando.
No próximo capítulo, revisaremos e ampliaremos as
recomendações que fizemos ao longo do livro, explorando o que os
indivíduos podem fazer, apesar da pressão social, para superar a
sobrecarga de escolha.
O que nós
Pode fazer
CAPÍTULO ONZE
O que fazer sobre a escolha

■
T AS NOTÍCIAS QUE REPORTEI NÃO SÃO BOAS. AQUI ESTAMOS, VIVENDO

NO PONTO DAS POSSIBILIDADES HUMANAS, ILUMINADOS EM
ABUNDÂNCIA MATERIAL.
dança. Como sociedade, alcançamos o que nossos ancestrais
poderiam, no máximo, sonhar, mas isso teve um grande preço.
Conseguimos o que dizemos que queremos, apenas para descobrir
que o que queremos não nos satisfaz na medida em que esperamos.
Estamos cercados por dispositivos modernos que economizam
tempo, mas parece que nunca temos tempo suficiente. Somos livres
para ser os autores de nossas próprias vidas, mas não sabemos
exatamente que tipo de vida queremos “escrever”.
O “sucesso” da modernidade acaba sendo agridoce e, para onde
quer que olhemos, parece que um fator contribuinte significativo é a
superabundância de escolha. Ter muitas escolhas produz sofrimento
psicológico, especialmente quando combinado com arrependimento,
preocupação com status, adaptação, comparação social e talvez o
mais importante, o desejo de ter o melhor de tudo – maximizar.
Acredito que há medidas que podemos tomar para mitigar — até
eliminar — muitas dessas fontes de angústia, mas não são fáceis. Eles
exigem prática, disciplina e talvez uma nova maneira de pensar. Por
outro lado, cada uma dessas etapas trará suas próprias recompensas.
1. Escolha quando escolher
UMA COMO VIMOS, TER A OPORTUNIDADE DE ESCOLHER É

ESSENCIAL para o bem-estar, mas a escolha tem características
negativas, e as características negativas aumentam à medida que
o número de escolhas aumenta. Os benefícios de ter opções são aparentes em cada decisão
específica que enfrentamos, mas os custos são sutis e cumulativos. Em outras palavras, não é
esta ou aquela escolha específica que cria o problema; são todas as escolhas, tomadas em
conjunto.
Não é fácil deixar passar oportunidades de escolha. O mais
importante, porém, é que o mais importante para nós, na maioria das
vezes, não são os resultados objetivos das decisões, mas os resultados
subjetivos. Se a capacidade de escolher permite que você consiga um
carro, uma casa, um emprego, umas férias ou uma cafeteira melhores,
mas o processo de escolha faz com que você se sinta pior com o que
escolheu, você realmente não ganhou nada com a oportunidade de
escolher . E, na maioria das vezes, melhores resultados objetivos e
piores resultados subjetivos são exatamente o que nossa
superabundância de opções oferece.
Para administrar o problema da escolha excessiva, devemos
decidir quais escolhas em nossas vidas realmente importam e
concentrar nosso tempo e energia nelas, deixando muitas outras
oportunidades passarem por nós. Mas ao restringir nossas opções,
poderemos escolher menos e nos sentirmos melhor.
Tente o seguinte:
1. Revise algumas decisões recentes que você tomou, pequenas

e grandes (uma compra de roupas, um novo utensílio de
cozinha, um destino de férias, uma pensão de aposentadoria,
um procedimento médico, uma mudança de emprego ou
relacionamento).
O que fazer sobre a escolha |249
2. Liste as etapas, o tempo, a pesquisa e a ansiedade necessários

para tomar essas decisões.
3. Lembre-se de como foi fazer esse trabalho.
4. Pergunte a si mesmo o quanto sua decisão final se beneficiou
desse trabalho.
Este exercício pode ajudá-lo a avaliar melhor os custos

associados às decisões que você toma, o que pode levá-lo a desistir
de algumas decisões completamente ou, pelo menos, a estabelecer
regras práticas para si mesmo sobre quantas opções considerar ou
quanto tempo e energia investir na escolha. Por exemplo, você pode
definir como regra visitar no máximo duas lojas ao comprar roupas
ou considerar no máximo dois locais ao planejar as férias.
Restringir-se dessa maneira pode parecer difícil e arbitrário, mas,
na verdade, esse é o tipo de disciplina que exercemos em outros
aspectos da vida. Você pode ter uma regra de nunca ter mais de dois
copos de vinho em uma sessão. O álcool tem um gosto bom e faz
você se sentir bem e a oportunidade para outra bebida está bem ao
seu lado, mas você para. E para a maioria das pessoas, não é tão
difícil parar. Por quê?
Uma razão é que você recebe instruções insistentes da sociedade
sobre os perigos do excesso de álcool. Uma segunda razão é que você
pode ter tido a experiência de beber demais e descoberto que não é
bonito. Não há garantia de que o terceiro copo de vinho será aquele
que o levará ao limite, mas por que arriscar? Infelizmente, não há
instruções insistentes da sociedade sobre fazer compras demais.
Nem, talvez, tenha sido óbvio para você que a sobrecarga de escolha
lhe dá uma ressaca. Até agora. Mas se você foi convencido pelos
argumentos e evidências deste livro, agora sabe que a escolha tem
um lado negativo, uma consciência que deve tornar mais fácil para
você adotar e conviver com um “duas opções é meu limite”. regra.
Vale a tentativa.
2. Seja um selecionador, não um selecionador
C HOOSERS são pessoas que são capazes de refletir sobre o que torna uma decisão
importante, sobre se, talvez, nenhuma das opções deve ser escolhida, sobre se uma
nova opção deve ser criada e sobre o que uma escolha específica diz sobre o escolhido
como indivíduo . São os que escolhem que criam novas oportunidades para si e para todos os
outros. Mas quando nos deparamos com uma escolha esmagadora, somos forçados a nos tornar
“seletores”, ou seja, seletores relativamente passivos de tudo o que estiver disponível. Escolher
é melhor, mas para ter tempo de escolher mais e escolher menos, devemos estar dispostos a
confiar em hábitos, costumes, normas e regras para automatizar algumas decisões.
Os que escolhem têm tempo para modificar seus objetivos; os
catadores não. Os que escolhem têm tempo para evitar seguir o
rebanho; os catadores não. Boas decisões exigem tempo e atenção, e
a única maneira de encontrarmos o tempo e a atenção necessários é
escolhendo nossos lugares.
À medida que você fizer o exercício de revisar as escolhas
recentes que fez, não apenas se tornará mais consciente dos custos
associados, mas também descobrirá que há algumas coisas com as
quais você realmente se importa e outras não. Isso permitirá que você
1. Encurtar ou eliminar deliberações sobre decisões que não

são importantes para você;
2. Use parte do tempo que você liberou para se perguntar o
que você realmente quer nas áreas de sua vida em que as
decisões são importantes;
3. E se você descobrir que nenhuma das opções do mundo
presentes nessas áreas atendem às suas necessidades, comece
a pensar em criar opções melhores que atendam.
3. Satisfaça mais e maximize menos
EU SÃO OS MAXIMIZADORES QUE MAIS SOFREM EM UMA CULTURA

QUE OFERECE muitas escolhas. São os maximizadores que têm
expectativas que não podem ser atendidas. São os maximizadores que mais
se preocupam com arrependimentos, oportunidades perdidas e comparações sociais, e são os
maximizadores que ficam mais desapontados quando os resultados das decisões não são tão bons
quanto eles esperavam.
Aprender a aceitar “bom o suficiente” simplificará a tomada de
decisões e aumentará a satisfação. Embora os satisficers muitas vezes
possam se sair menos bem do que os maximizadores de acordo com
certos padrões objetivos, no entanto, ao se contentar com “bom o
suficiente” mesmo quando o “melhor” pode estar ao virar da esquina,
os satisficers geralmente se sentirão melhor com as decisões que
tomam.
É certo que muitas vezes é difícil aceitar o “bom o suficiente”.
Ver que você poderia ter feito melhor pode ser irritante. Além disso,
existe um mundo de profissionais de marketing tentando convencê-
lo de que “bom o suficiente” não é bom o suficiente quando “novo e
aprimorado” está disponível. No entanto, todos se satisfazem em pelo
menos algumas áreas da vida, porque mesmo para os mais exigentes,
é impossível ser um maximizador de tudo. O truque é aprender a
aceitar e apreciar a satisfação, cultivá-la em cada vez mais aspectos
da vida, em vez de simplesmente se resignar a ela. Tornar-se um
satisfator consciente e intencional torna menos importante a
comparação com a forma como as outras pessoas estão se saindo.
Isso torna o arrependimento menos provável. No mundo complexo e
saturado de escolhas em que vivemos, isso possibilita a paz de
espírito.
Tornar-se um satisficer, no entanto, requer que você pense
cuidadosamente sobre seus objetivos e aspirações e que desenvolva
padrões bem definidos para o que é “bom o suficiente” sempre que
enfrentar uma decisão. Saber o que é bom o suficiente requer

conhecer a si mesmo e com o que você se importa. Então:
1. Pense nas ocasiões da vida em que você se contenta,

confortavelmente, com o “bom o suficiente”;
2. Examine como você escolhe nessas áreas;
3. Em seguida, aplique essa estratégia de forma mais ampla.
Lembro-me vividamente de ter passado por esse processo há

vários anos, quando os serviços de telefonia de longa distância
competitivos se tornaram disponíveis. Como faço um número
bastante grande de chamadas telefônicas de longa distância e porque
estava sendo inundado com anúncios não solicitados de várias
empresas, achei difícil resistir à tentação de tentar encontrar a melhor
empresa e planejar meus hábitos de ligação. Fazer as várias
comparações necessárias era difícil, demorado e confuso, porque
diferentes empresas organizavam seus serviços e cobranças de
maneiras diferentes. Além disso, enquanto eu trabalhava no
problema, novas empresas e novos planos continuavam surgindo. Eu
sabia que não queria gastar todo esse tempo resolvendo meu
problema de telefone, mas era como uma coceira que eu não
conseguia resistir a coçar. Então, um dia eu saí para substituir uma
torradeira. Uma loja, duas marcas, dois modelos, pronto. Enquanto
caminhava para casa, ocorreu-me que eu poderia, se quisesse,
escolher meu serviço de longa distância da mesma maneira. Dei um
suspiro de alívio, fiz isso, e não pensei nisso desde então.
4. Pense nos custos de oportunidade dos custos de

oportunidade
C AO TOMAR UMA DECISÃO, NORMALMENTE É UMA BOA IDEIA PENSAR

nas alternativas que deixaremos de lado ao escolher o nosso mais-
opção preferida. Ignorar esses “custos de oportunidade” pode
nos levar a superestimar o quão boa é a melhor opção. Por outro lado,
quanto mais pensarmos nos custos de oportunidade, menos satisfação
teremos com o que escolhermos. Portanto, devemos fazer um esforço
para limitar o quanto pensamos nas características atraentes das
opções que rejeitamos.
Dado que pensar na atratividade de opções não escolhidas sempre
diminuirá a satisfação derivada da escolhida, é tentador sugerir que
nos esqueçamos completamente dos custos de oportunidade, mas
muitas vezes é difícil ou impossível julgar quão boa é uma opção,
exceto em relação a outras opções. O que define um “bom
investimento”, por exemplo, é em grande parte sua taxa de retorno
em comparação com outros investimentos. Não existe um padrão
absoluto óbvio ao qual possamos apelar, então alguma reflexão sobre
os custos de oportunidade é provavelmente essencial.
Mas não muito. Decisões de segunda ordem podem ajudar aqui.
Quando decidimos optar por não decidir em alguma área da vida, não
precisamos pensar em custos de oportunidade. E ser um satisficer
também pode ajudar. Como os satisficers têm seus próprios padrões
para o que é “bom o suficiente”, eles são menos dependentes do que
os maximizadores da comparação entre alternativas. Um “bom
investimento” para um satisfator pode ser aquele que retorna mais do
que a inflação. Período. Não há necessidade de se preocupar com
custos de oportunidade. Não há necessidade de experimentar a
diminuição da satisfação que vem de contemplar todas as outras
coisas que você poderia ter feito com o dinheiro. O satisficer ganhará
menos com os investimentos do que o maximizador? Talvez. Ela

ficará menos satisfeita com os resultados? Provavelmente não. Ela
terá mais tempo disponível para se dedicar a outras decisões
importantes para ela? Absolutamente.
Existem algumas estratégias que você pode usar para evitar a
decepção de pensar em custos de oportunidade:
1. A menos que você esteja realmente insatisfeito, fique com o

que você sempre compra.
2. Não seja tentado pelo “novo e melhorado”.
3. Não “coce” a menos que haja uma “coceira”.
4. E não se preocupe se você fizer isso, perderá todas as coisas
novas que o mundo tem a oferecer.
Você encontrará muitas coisas novas de qualquer maneira. Seus

amigos e colegas de trabalho vão falar sobre produtos que
compraram ou férias que tiraram. Então você tropeçará em melhorias
em suas escolhas habituais sem ir procurá-las. Se você se sentar e
deixar que o “novo e aprimorado” o encontre, gastará muito menos
tempo escolhendo e sentirá muito menos frustração pelo fato de não
conseguir encontrar uma alternativa que combine todas as coisas que
você gosta em uma só pacote.
5. Torne suas decisões irreversíveis
UMA QUASE TODO MUNDO PREFERE COMPRAR EM UMA

LOJA QUE PERMITE DEVOLUÇÃO DO QUE EM UMA QUE
NÃO PERMITA. O que não percebemos é que a própria opção de
poder mudar de ideia parece aumentar as chances de mudarmos de ideia. Quando podemos
mudar de ideia sobre as decisões, ficamos menos satisfeitos com elas. Quando uma decisão é
final, nos engajamos em uma variedade de processos psicológicos que aumentam nossos
sentimentos sobre a escolha que fizemos em relação às alternativas. Se uma decisão é reversível,
não engajamos esses processos no mesmo grau.
Acho que o poder das decisões irreversíveis aparece mais

claramente quando pensamos em nossas escolhas mais importantes.
Um amigo uma vez me contou como seu ministro chocou a
congregação com um sermão sobre casamento no qual ele disse
categoricamente que, sim, a grama é sempre mais verde. O que ele
quis dizer foi que, inevitavelmente, você encontrará pessoas mais
jovens, mais bonitas, mais engraçadas, mais inteligentes ou
aparentemente mais compreensivas e empáticas do que sua esposa
ou marido. Mas encontrar um parceiro de vida não é uma questão de
comparação de compras e “negociação”. A única maneira de
encontrar felicidade e estabilidade na presença de opções
aparentemente atraentes e tentadoras é dizer: “Simplesmente não vou
lá. Eu tomei minha decisão sobre um parceiro de vida, então a
empatia dessa pessoa ou a aparência dessa pessoa realmente não tem
nada a ver comigo. Não estou no mercado — fim da história. ”
Agonizar sobre se seu amor é “a coisa real” ou seu relacionamento
sexual acima ou abaixo da média, e se perguntando se você poderia
ter feito melhor é uma receita para a miséria. Saber que você fez uma
escolha que não vai reverter permite que você dedique sua energia
para melhorar o relacionamento que você tem, em vez de ficar
sempre pensando duas vezes.
6. Pratique uma “atitude de gratidão”
O A AVALIAÇÃO DE NOSSAS ESCOLHAS É PROFUNDAMENTE AFETADA

PELO COM QUE AS COMPARAMOS, INCLUINDO COMPARAÇÕES COM
ALTERAÇÕES
nativos que existem apenas em nossa imaginação. A mesma
experiência pode ter aspectos agradáveis e decepcionantes. Em qual
desses focamos pode determinar se julgamos a experiência

satisfatória ou não. Quando imaginamos alternativas melhores, a que
escolhemos pode parecer pior. Quando imaginamos alternativas
piores, a que escolhemos pode parecer melhor.
Podemos melhorar enormemente nossa experiência subjetiva nos
esforçando conscientemente para sermos gratos com mais frequência
pelo que é bom em uma escolha ou experiência, e nos
decepcionarmos menos com o que há de ruim nela.
A literatura de pesquisa sugere que a gratidão não vem
naturalmente para a maioria de nós na maioria das vezes.
Normalmente, pensar em alternativas possíveis é desencadeado pela
insatisfação com o que foi escolhido. Quando a vida não está muito
boa, pensamos muito em como poderia ser melhor. Quando a vida
está indo bem, tendemos a não pensar muito em como poderia ser
pior. Mas com a prática, podemos aprender a refletir sobre o quanto
as coisas são melhores do que poderiam ser, o que, por sua vez, fará
com que as coisas boas da vida pareçam ainda melhores.
Pode parecer humilhante aceitar a ideia de que sentir gratidão
requer prática. Por que não dizer a si mesmo que “a partir de amanhã,
vou prestar mais atenção ao que é bom na minha vida” e acabar com
isso? A resposta é que os hábitos de pensamento custam a morrer. As
chances são boas de que, se você der a si mesmo essa diretriz geral,
não a seguirá de fato. Em vez disso, você pode considerar adotar uma
rotina simples:
1. Mantenha um bloco de notas ao lado da cama.

2. Todas as manhãs, ao acordar, ou todas as noites, ao deitar,
use o bloco de notas para listar cinco coisas que aconteceram no dia
anterior pelas quais você é grato. Esses objetos de gratidão
ocasionalmente serão grandes (uma promoção de emprego, um

ótimo primeiro encontro), mas na maioria das vezes serão pequenos
(a luz do sol entrando pela janela do quarto, uma palavra gentil de
um amigo, um pedaço de peixe-espada cozido do jeito que você
gosta, um artigo informativo em uma revista).
3. Você provavelmente se sentirá um pouco bobo e até mesmo
constrangido quando começar a fazer isso. Mas se você continuar
assim, descobrirá que fica cada vez mais fácil, cada vez mais natural.
Você também pode descobrir muitas coisas pelas quais agradecer,
mesmo nos dias mais comuns. Finalmente, você pode se sentir cada
vez melhor sobre sua vida como ela é, e cada vez menos motivado a
encontrar os produtos e atividades “novos e aprimorados” que a
melhorarão.
7. Arrependa-se menos
T A FERIDA DO ARREPENDIMENTO (SEJA REAL OU POTENCIAL) COLORE

muitas decisões e, às vezes, nos influencia a evitar tomar
todas as decisões. Embora o arrependimento seja muitas vezes
apropriado e instrutivo, quando se torna tão pronunciado que
envenena ou até impede decisões, devemos fazer um esforço para
minimizá-lo. Podemos mitigar o arrependimento por
1. Adotando os padrões de um satisficer em vez de um

maximizador.
2. Reduzir o número de opções que consideramos antes de tomar
uma decisão.
3. Praticar a gratidão pelo que é bom em uma decisão ao invés
de focar em nossas decepções com o que é ruim.
Também vale a pena lembrar o quão complexa é a vida e perceber

quão raro é que uma única decisão, por si só, tenha o poder de
transformação da vida que às vezes pensamos. Tenho um amigo,
frustrado com suas conquistas na vida, que desperdiçou incontáveis
horas nos últimos trinta anos lamentando ter perdido a chance de ir
para uma certa faculdade da Ivy League. “Tudo teria sido tão
diferente”, ele murmura com frequência, “se eu tivesse ido.” O
simples fato é que ele pode ter ido para a escola dos seus sonhos e
sido atropelado por um ônibus. Ele pode ter sido reprovado ou ter
tido um colapso nervoso ou simplesmente se sentido deslocado e
odiado. Mas o que eu sempre quis apontar para ele é que ele tomou
a decisão que tomou por uma variedade de razões complexas
inerentes a quem ele era quando jovem. Mudar a única decisão - ir
para a faculdade mais prestigiosa - não teria alterado seu caráter
básico ou apagado os outros problemas que ele enfrentou, então não
há realmente nada para dizer que sua vida ou carreira teria sido
melhor. Mas uma coisa que eu sei é que sua experiência deles seria
infinitamente mais feliz se ele pudesse deixar de lado o
arrependimento.
8. Antecipar a Adaptação
C E ADAPTAMOS A QUASE TUDO QUE EXPERIMENTAMOS COM QUALQUER

regularidade. Quando a vida é difícil, a adaptação nos permite evitar todo o peso das
dificuldades. Mas quando a vida é boa, a adaptação nos coloca em uma “esteira
hedônica”, roubando-nos toda a satisfação que esperamos de cada experiência positiva. Não
podemos impedir a adaptação. O que podemos fazer é desenvolver expectativas realistas sobre
como as experiências mudam com o tempo. Nosso desafio é lembrar que o sistema de som de
alta qualidade, o carro de luxo e a casa de dez mil metros quadrados não continuarão
proporcionando o prazer que proporcionam quando os experimentamos pela primeira vez.
Aprender a ficar satisfeito à medida que os prazeres se transformam em meros confortos
facilitará a decepção com a adaptação quando ela ocorrer.
Além de estarmos cientes da esteira hedônica, devemos também

ter cuidado com a “esteira da satisfação”. Este é o “duplo golpe” da
adaptação. Não apenas nos adaptamos a uma determinada
experiência para que ela pareça menos boa ao longo do tempo, mas
também podemos nos adaptar a um determinado nível de sentimento
bom para que ele pare de ser bom o suficiente. Aqui o hábito da
gratidão também pode ser útil. Imaginar todas as maneiras pelas
quais poderíamos estar nos sentindo pior pode nos impedir de dar
como certo (adaptar) o quão bem realmente nos sentimos.
Então, para estar melhor preparado e menos decepcionado com a
adaptação:
1. Ao comprar seu carro novo, reconheça que a emoção não será a

mesma dois meses depois de adquiri-lo. 2. Gaste menos tempo
procurando a coisa perfeita
(maximizando), para que você não tenha grandes custos
de pesquisa para ser “amortizado” contra a satisfação que
obtém com o que realmente escolhe.
3. Lembre-se de como as coisas realmente são boas, em vez de se
concentrar em como elas são menos boas do que eram no início.
9. Expectativas de controle
O UR AVALIAÇÃO DA EXPERIÊNCIA É SUBSTANCIALMENTE

INFLUENCIADA pela forma como ela se compara às nossas expectativas. Então,
qual pode ser a facilidade
O caminho mais fácil para aumentar a satisfação com os resultados
das decisões é remover expectativas excessivamente altas sobre elas.
É mais fácil falar do que fazer, especialmente em um mundo que
incentiva altas expectativas e oferece tantas opções que parece
razoável acreditar que alguma opção será perfeita. Então, para

facilitar a tarefa de reduzir as expectativas:
1. Reduza o número de opções que você considera.

2. Seja um satisficer em vez de um maximizador.
3. Permita a serendipidade.
Quantas vezes você fez check-in em seu tão esperado local de

férias apenas para experimentar aquela temida sensação de
“desapontado”? A emoção do prazer inesperado encontrado por
acaso muitas vezes pode tornar o pequeno restaurante perfeito ou
estalagem de campo muito mais agradável do que um restaurante
francês chique ou hotel de quatro estrelas.
10. Reduzir a Comparação Social
C E AVALIAR A QUALIDADE DAS NOSSAS EXPERIÊNCIAS COMPARANDO-

nos com os outros. Embora a comparação social possa fornecer
informações úteis, muitas vezes reduz nossa satisfação.

Assim, comparando-nos menos com os outros, ficaremos mais
satisfeitos. “Pare de prestar tanta atenção em como os outros ao seu
redor estão se saindo” é um conselho fácil de dar, mas difícil de
seguir, porque a evidência de como os outros estão se saindo é
difundida, porque a maioria de nós parece se importar muito com
status, e, finalmente, porque o acesso a algumas das coisas mais
importantes da vida (por exemplo, as melhores faculdades, os
melhores empregos, as melhores casas nos melhores bairros) é
concedido apenas àqueles que se saem melhor do que seus pares. No
entanto, a comparação social parece suficientemente destrutiva para
nosso senso de bem-estar que vale a pena nos lembrarmos de fazê-lo
menos. Porque é mais fácil para um satisficer evitar a comparação

social do que para um maximizador,
Seguir as outras sugestões que fiz às vezes pode significar que,
quando julgados por um padrão absoluto, os resultados das decisões
serão menos bons do que poderiam ter sido — mais uma razão para
combater a tendência de fazer comparações sociais.
Então:
1. Lembre-se que “quem morre com mais brinquedos vence”

é um adesivo de pára-choque, não sabedoria.
2. Concentre-se no que te faz feliz e no que dá sentido à sua
vida.
11. Aprenda a amar as restrições
UMA S O NÚMERO DE ESCOLHAS QUE ENFRENTAMOS

AUMENTA, A LIBERDADE DE ESCOLHA acaba se tornando
uma tirania de escolha. Decisão de rotina
sões levam tanto tempo e atenção que se torna difícil passar o dia.
Em circunstâncias como esta, devemos aprender a ver os limites das
possibilidades que enfrentamos como libertadoras e não restritivas.
A sociedade fornece regras, padrões e normas para fazer escolhas, e
a experiência individual cria hábitos. Ao decidir seguir uma regra
(por exemplo, sempre use cinto de segurança; nunca beba mais do
que duas taças de vinho em uma noite), evitamos ter que tomar uma
decisão deliberada repetidas vezes. Esse tipo de seguir regras libera
tempo e atenção que podem ser dedicados a pensar sobre escolhas e
decisões às quais as regras não se aplicam.
No curto prazo, pensar nessas decisões de segunda ordem —
decisões sobre quando na vida deliberaremos e quando seguiremos
caminhos predeterminados — adiciona uma camada de

complexidade à vida. Mas, a longo prazo, muitos dos aborrecimentos
diários desaparecerão e nos encontraremos com tempo, energia e
atenção para as decisões que escolhemos reter.
Dê uma olhada no desenho na página 236. “Você pode ser o que
quiser – sem limites”, diz o peixe-mãe míope para sua prole, sem
perceber o quão limitada é a existência que o aquário permite. Mas o
pai é realmente míope? Viver no mundo restrito e protetor do aquário
permite que esse jovem peixe experimente, explore, crie, escreva sua
história de vida sem se preocupar em passar fome ou ser comido.
Sem o aquário, realmente haveria
sem limites. Mas o peixe teria que passar o tempo todo lutando para
se manter vivo. A escolha dentro dos limites, a liberdade dentro dos
limites, é o que permite ao peixinho imaginar uma série de
possibilidades maravilhosas.
Notas
Prólogo
3 Muitos anos atrás – I. Berlin, Four Essays on Liberty (Londres: Oxford

University Press, 1969). Veja especialmente o ensaio “Dois Conceitos de
Liberdade”.
3 Economista e filósofo ganhador do Prêmio NobelA. Sen, Development as
Freedom (Nova York: Knopf, 2000).
Capítulo 1
12 Um supermercado típico Veja G. Cross, An All-Consuming Century: Why

Commercialism Won in Modern America (Nova York: Columbia
University Press, 2000) para dados sobre o número de itens disponíveis
nos supermercados. Cross ressalta que o número de itens diferentes
disponíveis nos supermercados dobrou a cada dez anos desde a década de
1970.
18 Os americanos passam mais tempoEstudos sobre o tempo gasto em
compras e atitudes em relação às compras são revisados por RE Lane em
The Loss of Happiness in Market Democracies (New Haven, CT: Yale
University Press, 2000), pp. 176-179.
19 Uma série recenteS. Iyengar e M. Lepper, “Quando a escolha é
desmotivadora: pode-se desejar muito de uma coisa boa?” Jornal de
Personalidade e Psicologia Social, 2000, 79, 995-1006.
21 Terceiro, podemos sofrer de F. Hirsch, Social Limits to Growth (Cambridge,
MA: Harvard University Press, 1976).
21 Existem agora vários Dois exemplos muito influentes desse movimento são
J. Dominquez e V. Robin, Your Money or Your Life (Nova York: Viking,
Notas |265
1992), e SB Breathnach, Simple Abundance: A Daybook of Comfort and

Joy (New York: Warner Books, 1995).
Capítulo 2
25 Ao discutir a introdução A citação de Smeloff e a pesquisa de Yankelovich

aparecem em um artigo de K. Johnson (“Sentindo-se impotente em um
mundo de maior escolha”) no New York Times (27 de agosto de 2000, p.
29).
25 E na Filadélfia As informações sobre compras por telefone e serviços elétricos
vêm de um artigo de J. Gelles (“Few Bother to Search for Best Utility
Deals”) no Philadelphia Inquirer (20 de junho de 2000, p. A1).
28 Quão bem as pessoas vão Ver W. Samuelson e R. Zeckhauser, “Status Quo
Bias in Decision Making”, Journal of Risk and Uncertainty, 1988, 1, 7–
59. Sobre as decisões de investimento em aposentadoria, ver S. Benartzi
e R. Thaler, “Naïve Diversification Strategies in Defined Contribution
Savings Plans”, documento de trabalho de 1998 (Anderson School na
UCLA).
30 A atitude foi bem descritaA. Gawande, “De quem é o corpo afinal?” New
Yorker, 4 de outubro de 1999, p. 84.
31 De acordo com GawandeJ. Katz, The Silent World of Doctor and Patient
(Nova York: Free Press, 1984); sobre a autonomia do paciente, ver
também FH Marsh e M. Yarborough, Medicine and Money: A Study of
the Role of Beneficence in Health Care Cost Containment (Nova York:
Greenwood Press, 1990). Para uma discussão brilhante das
complexidades que cercam as questões da autonomia do paciente, ver CE
Schneider, The Practice of Autonomy: Patients, Doctors, and Medical
Decisions (Nova York: Oxford University Press, 1998).
31 Mas ele também sugereGawande, “De quem é o corpo de qualquer
maneira”, p. 90.
32 Quando se trata deVeja SG Stolberg, “As grandes decisões? Eles são
todos seus”, New York Times, 25 de junho de 2000, Seção 15, p. 1.
33 E além das fontesEstatísticas sobre o uso de tratamentos não tradicionais
aparecem em “The Outlaw Doctor”, de M. Specter, New Yorker, 5 de
fevereiro de 2001, pp. 46-61.
266 | Notas
33 A última indicação Sobre a propaganda de medicamentos prescritos, ver M.

Siegel, “Fighting the Drug (Ad) Wars”, The Nation, 17 de junho de 2002,
pp. 21–24.
33 O que você quer para W. Kaminer, “American Beauty”, American Prospect,
26 de fevereiro de 2001, p. 34. Ver também M. Cottle, “Bodywork”, New
Republic, 25 de março de 2002, pp. 16–19; e S. Dominus, “A Sedutora da
Vaidade”, New York Times Magazine, 5 de maio de 2002, pp. 48–51.
35 O americano médioVer K. Clark, “Why It Pays to Quit”, US News and
World Report, 1º de novembro de 1999, p. 74.
36 Até como nos vestimosJ. Seabrook, “The Invisible Designer”, New
Yorker, 18 de setembro de 2000, p. 114.
39 De acordo com um recenteAs estatísticas sobre crença religiosa são
extraídas de D. Myers, The American Paradox (New Haven, CT: Yale
University Press, 2000).
40 O sociólogo Alan WolfeA. Wolfe, Moral Freedom: The Search for Virtue
in a World of Choice (Nova York: WW Norton, 2001). A citação vem de
seu artigo “The Final Freedom”, New York Times Magazine, 18 de março
de 2001, pp. 48–51.
42 Amartya Sen tem A. Sen, “Other People”, New Republic, 18 de dezembro de
2000, p. 23; e A. Sen, “Civilizational Prisonments”, New Republic, 10 de
junho de 2002, pp. 28–33.
44 estamos presos F. Hirsch, Social Limits to Growth (Cambridge, MA: Harvard
University Press, 1976). Ver também T. Schelling, Micromotives and
Macrobehavior (Nova York: WW Norton, 1978).
Capítulo 3
49 Ganhador do Prêmio NobreVer D. Kahneman, “Objective Happiness”,

em D. Kahneman, E. Diener e N. Schwarz (eds.), Well-Being: The
Foundations of Hedonic Psychology (Nova York: Russell Sage, 1999),
pp. 3 -25.
50 Homens submetidosO estudo de colonoscopia pode ser encontrado em D.
Redelmeier e D. Kahneman, “Patients' Memories of Painful Medical
Treatments: RealTime and Retrospective Evaluations of Two Minimally
Invasive Procedures”, Pain, 1996, 116, 3-8. Note-se que, embora tenha
Notas |267
havido uma tendência dos pacientes que fizeram o exame menos

desagradável serem mais aderentes aos exames de acompanhamento, a
diferença entre os grupos não atingiu os níveis convencionais de
significância estatística.
51 Outra ilustração deVer I. Simonson, “The Effect of Purchase Quantity
and Time on Variety-Seeking Behavior”, Journal of Marketing Research,
1990, 27, 150–162; D. Read e G. Loewenstein, "Viés de Diversificação:
Explicando a Discrepância na Busca de Variedade entre Escolhas
Combinadas e Separadas", Journal of Experimental Psychology: Applied,
1995, 1, 34-49. Existem muitas outras demonstrações de nossa
incapacidade de prever com precisão como um evento ou outro nos fará
sentir. Alguns deles vão
ser discutido no Capítulo 8, sobre adaptação. Para uma revisão dessas
demonstrações e uma discussão dos processos subjacentes a elas, veja G.
Loewenstein e D. Schkade, “Would It Be Nice? Prevendo Sentimentos
Futuros”, em D. Kahneman, E. Diener e N. Schwarz (eds.), Bem-estar: Os
Fundamentos da Psicologia Hedônica (Nova York: Russell Sage, 1999),
pp. 85-108.
53 E cada vez mais, usamos Para uma discussão interessante sobre o potencial
(e armadilhas) do “e-commerce” para nos ajudar a fazer escolhas sábias,
veja MS Nadel, “The Consumer Product Selection Process in an Internet
Age: Obstacles to Maximum Effectiveness and Opções Políticas”,
Harvard Journal of Law and Technology, 2000, 14, 185–266. Os números
sobre a distribuição do catálogo vêm deste artigo.
53 Como professor de publicidadeJ. Twitchell, Lead Us into Temptation:
The Triumph of American Materialism (Nova York: Columbia University
Press, 1999). A citação está na pág. 53.
54 Ainda vários estudosRB Zajonc, “Efeitos Atitudinais da Mera
Exposição”, Journal of Personality and Social Psychology, 1968, 9 (parte
2), 1–27.
55 A Internet podeSobre avaliar os avaliadores encontrados na Internet, veja
o artigo de Nadel.
55 A Corporação RANDSobre a precisão dos sites médicos, veja T. Pugh,
“Low Marks for Medical Web Sites”, Philadelphia Inquirer, 23 de maio
de 2001, p. A3.
268 | Notas
56 Para uma discussão completa das estratégias de busca de informações e

tomada de decisões no mundo moderno e carregado de informações, ver
JW Payne, JR Bettman e EJ Johnson, The Adaptive Decision Maker
(Nova York: Cambridge University Press, 1993).
56 Mesmo que possamosExistem vários compêndios de pesquisa muito úteis
sobre como tomamos decisões. Ver D. Kahneman, P. Slovic e A. Tversky
(eds.), Judgment Under Uncertainty: Heuristics and Biases (Nova York:
Cambridge University Press, 1982); D. Kahneman e A. Tversky (eds.),
Choices, Values, and Frames (Nova York: Cambridge University Press,
2000); e T. Gilovich, D. Griffin e D. Kahneman (eds.), Heuristics and
Biases: The Psychology of Intuitive Judgment (Nova York: Cambridge
University Press, 2002). Para uma visão sistemática dessa área de
pesquisa, ver J. Baron, Thinking and Deciding (Nova York: Cambridge
57 Kahneman e Tversky descobriramVeja A. Tversky e D. Kahneman,
"Julgamento sob incerteza: Heurística e viés", Science, 1974, 185, 1124-
1131.
58 Existem muitos exemplosPara uma discussão detalhada de muitos
exemplos de suscetibilidade humana à heurística da disponibilidade,
especialmente em situações sociais, veja R. Nisbett e L. Ross, Human
Inference: Strategies and Shortcomings of Social Judgment (Englewood
Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1980) .
59 Como avaliamos o riscoP. Slovic, B. Fischoff e S. Lichtenstein, “Facts
Versus Fears: Understanding Perceived Risk”, em D. Kahneman, P.
Slovic e A. Tversky (eds.), Judgment Under Uncertainty: Heuristics and
Biases (New York: Cambridge University Press, 1982), pp. 463-489.
60 Os benefícios dePara uma discussão sobre os efeitos do movimento na
tomada de decisões financeiras e a sabedoria do grupo na escolha dos
vencedores do Oscar, veja J. Surowieski, “Manic Monday (and Other
Popular Delusions)”, New Yorker, 26 de março de 2001, p. 38.
61 Mas enquanto a diversidadeSobre os “efeitos do movimento” ver T.
Kuran e C. Sunstein, “Controlling Availability Cascades”, em C. Sunstein
(ed.), Behavioral Law and Economics (New York: Cambridge University
Press, 2000), pp. 374–397. Ver também T. Kuran, Private Truths, Public
Lies: The Social Consequences of Preference Falsification (Cambridge,
Notas |269
MA: Harvard University Press, 1995); e M. Gladwell, The Tipping Point

(Boston: Little Brown, 2000), para exemplos vívidos de como pequenos
erros podem se transformar em grandes.
62 Um catálogo de alta qualidadeO exemplo do fabricante de pão é discutido
em E. Shafir, I. Simenson e A. Tversky, “Reason-Based Choice”,
Cognition, 1993, 49, 11-36.
62 Um JE Russo mais afinado, “The Value of Unit Price Information”, Journal
of Marketing Research, 1977, 14, 193–201.
64 Chame esse efeito de enquadramento O artigo clássico sobre enquadramento
é D. Kahneman e A. Tversky, “Choices, Values, and Frames”, American
Psychologist, 1984, 39, 341-350. Muitos outros exemplos estão reunidos
em D. Kahneman e A. Tversky (eds.), Choices, Values, and Frames (Nova
York: Cambridge University Press, 2000).
67 Em suma, quão bem A relação entre enquadramento e experiência subjetiva
é bem discutida por D. Frisch, "Reasons for Framing Effects",
Organizational Behavior and Human Decision Processes, 1993, 54, 399-
429.
71 damos peso desproporcional AJ Sanford, N. Fay, A. Stewart e L. Moxey,
“Perspective in Statements of Quantity, with Implications for Consumer
Psychology”, Psychological Science, 2002, 13, 130-134.
71 Ou suponha que você esteja. Muitos exemplos de fenômenos discutidos nesta
seção podem ser encontrados em artigos coletados em D. Kahneman e A.
Tversky (eds.), Choices, Values, and Frames (Nova York: Cambridge
University Press, 2000). Sobre o efeito de dotação, ver D. Kahneman, J.
Knetsch e R. Thaler, “Anomalies: The Endowment Effect, Loss Aversion,
and Status Quo Bias”. Sobre as decisões de vender ações, veja T. Odean,
“Are Investors Reluctant to Realize Their Losses?” Sobre custos
irrecuperáveis, veja R. Thaler, “Mental Accounting Matters”, e R. Thaler,
“Toward a Positive Theory of Consumer Choice”. Sobre decisões de
seguro saúde, ver E. Johnson, J. Hershey, J. Mezaros e H. Kunreuther,
“Framing, Probability Distortions, and Insurance Decisions”. Sobre
planos de saúde e planos de pensão, ver C. Camerer, “Prospect Theory in
the Wild: Evidence from the Field” [a pesquisa original sobre isso está em
W. Samuelson e R. Zeckhauser, “Status Quo Bias in Decision Making”,
Journal of Risk and Uncertainty, 1988, 1, 7–59]. O exemplo de compra de
270 | Notas
carro é encontrado em CW Park, SY Jun e DJ MacInnis, “Choosing What

I Want Versus Rejecting What I Don't Want: An Application of Decision
Framing to Product Option Choice Decisions”, Journal of Marketing
Research, 2000 , 37, 187-202.
73 Existe alguém? Veja J. Baron, Thinking and Deciding (Nova York:
Cambridge University Press, 2000) para uma discussão sistemática e
completa da psicologia da tomada de decisão.
Capítulo 4
78 A alternativa para maximizarA distinção entre maximizadores e

satisficers originou-se com Herbert Simon na década de 1950. Veja seu
“Rational Choice and the Structure of the Environment”, Psychological
Review, 1956, 63, 129-138; e Modelos de Homem, Social e Racional
(Nova York: Wiley, 1957).
79 Nós viemos com umEssa pesquisa sobre maximizadores e satisficers é
descrita em detalhes em B. Schwartz, A. Ward, J. Monterosso, S.
Lyubomirsky, K. White e DR Lehman, “Maximizing versus Satisficing:
Happiness Is a
Matter of Choice”, Journal of Personality and Social Psychology, 2002,
83, 1178-1197.
94 Há outra dimensão Ver R. Frank, Choose the Right Pond (Nova York: Oxford
University Press, 1985); F. Hirsch, Social Limits to Growth (Cambridge,
MA: Harvard University Press, 1976); e R. Frank e P. Cook, The Winner-
Take-All Society (Nova York, Free Press, 1985).
capítulo 5
100 Há mais de dois séculosThe Wealth of Nations, de Adam Smith, foi

publicado em 1776. Para uma defesa mais recente e apaixonada da
liberdade de escolha no mercado, ver M. Friedman e R. Friedman, Free to
Choose (Nova York: Harcourt Brace, 1980). Para visões mais críticas do
mercado e seus milagres, veja meu The Battle for Human Nature (Nova
York: WW Norton, 1986) e The Cost of Living (Philadelphia: XLibris,
2001).
Notas |271
101 Uma ilustração deA história sobre os cientistas políticos aparece em R.

Kuttner, Everything for Sale (Nova York: Knopf, 1996).
101 Cada escolha que fazemosSobre escolha e autonomia, ver RE Lane, The
Loss of Happiness in Market Democracies (New Haven, CT: Yale
University Press, 2000), pp. 231-234. Ver também Gerald Dworkin, The
Theory and Practice of Autonomy (Nova York: Cambridge University
Press, 1988).
102 Na década de 1960A literatura de pesquisa sobre o desamparo aprendido
é vasta. Para excelentes discussões resumidas do fenômeno e suas
consequências, veja MEP Seligman, Helplessness: On Depression,
Development, and Death (San Francisco: WH Freeman, 1975), e C.
Peterson, SF Maier e MEP Seligman, Learned Helplessness: A Teoria
para a Era do Controle Pessoal (Nova York: Oxford University Press,
1993).
103 no entanto, o pesquisador Louis HarrisL. Harris, Inside America (Nova
York: Random House, 1987). Este trabalho é discutido em Lane, p. 29.
105 Aqui está um exemploE. Diener, RA Emmons, RJ Larson e S. Griffin, "A
Satisfação com a Escala de Vida", Journal of Personality Assessment,
1985, 49, 71-75.
106 E uma das coisasUma figura central no estudo da felicidade é o psicólogo
Ed Diener. Para uma amostra do trabalho recente de Diener sobre o tema,
veja E. Diener, “Subjetivo Bem-Estar: A Ciência da Felicidade e uma
Proposta para um Índice Nacional”, American Psychologist, 2000, 55, 34–
43; E. Diener, M. Diener e C. Diener, "Fatores que predizem o bem-estar
subjetivo das nações", Journal of Personality and Social Psychology,
1995, 69, 851-864; E.
Diener e EM Suh (eds.), Subjective Well-Being Across Cultures (Cam-
ponte, MA: MIT Press, 2001); e E. Diener, EM Suh, RE Lucas e HL
Smith, “Bem-estar Subjetivo: Três Décadas de Progresso”, Psychological
Bulletin, 1999, 125, 276-302. Veja também S. Lyubomirsky, “Por que
algumas pessoas são mais felizes do que outras?” American Psychologist,
2001, 56, 239-249.
106 Você encontra tantos Para uma riqueza de informações sobre diferenças de
felicidade entre nações e ao longo do tempo, veja R. Inglehart,
Modernization and Postmodernization: Cultural, Economic, and Political
272 | Notas
Changes in Societies (Princeton, NJ: Princeton University Press, 1997);

RE Lane, The Loss of Happiness in Market Democracies (New Haven,
CT: Yale University Press, 2000); e DG Myers, The American Paradox
(New Haven, CT: Yale University Press, 2000).
109 Mas, como LaneRE Lane, The Loss of Happiness in Market Democracies,
Capítulo 9. A citação é da p. 165.
110 mas passamos menos tempoVeja também RD Putnam, Bowling Alone
(Nova York: Simon and Schuster, 2000) para um relato detalhado da
diminuição da conectividade social da vida americana moderna,
juntamente com alguns esforços para descobrir suas causas.
110 Como escreve LaneRE Lane (The Loss of Happiness in Market
Democracies) revisa as evidências da importância de relações sociais
próximas nos Capítulos 5 e 6. A citação é da p. 108.
111 Quem tem esse tipo de tempo?Escrevo sobre o problema do tempo em The
Cost of Living: How Market Freedom Erodes the Best Things in Life
(Filadélfia: Xlibris, 2001). O sociólogo Arlie Hochschild escreve
brilhantemente sobre isso em The Time Bind: When Work Becomes
Home and Home Becomes Work (Nova York: Metropolitan, 1997).
111 Economista e historiador AO Hirschman, Exit, Voice, and Loyalty
(Cambridge, MA: Harvard University Press, 1970).
113 Isso é o que Cass SunsteinCR Sunstein e E. Ullmann-Margalit, "Decisões
de Segunda Ordem", em CR Sunstein (ed.), Direito Comportamental e
Economia (Nova York: Cambridge University Press, 2000), pp. 187-208.
114 Na virada doJ. von Uexkull, “A Stroll Through the Worlds of Animals
and Men”, em CH Schiller (ed.), Instinctive behavior (Nova York:
International Universities Press, 1954), pp. 3-59. A citação está na página
26.
115 Mas evidências poderosasK. Berridge, “Prazer, Dor, Desejo e Medo:
Processos Centrais Ocultos da Emoção”, em D. Kahneman, E. Diener e
N. Schwarz (eds.), Bem-estar: Os Fundamentos da Psicologia Hedônica
(Novo York: Russell Sage Foundation, 1999), pp. 525-557.
Capítulo 6
124 A psicologia das trocasMF Luce, JR Bettman e JW Payne, TradeOff

Dificuldade: Determinantes e Consequências das Decisões do
Notas |273
Consumidor. Monografias da série Journal of Consumer Research,

Volume 1, Primavera de 2001.
125 ser forçado a confrontar Para discussões esclarecedoras sobre como as
pessoas lidam com trade-offs quando fazem escolhas, veja A. Tversky,
“Elimination by Aspects: A Theory of Choice”, Psychological Review,
1972, 79, 281-299; e JW Payne, JR Bettman e EJ Johnson, The Adaptive
Decision Maker (Cambridge, Inglaterra: Cambridge University Press,
1993).
126 Quando os pesquisadores perguntaramA. Tversky e E. Shafir, "Escolha
sob Conflito: A Dinâmica da Decisão Adiada", Psychological Science,
1992, 3, 358-361.
128 médicos foram apresentados. DA Redelmeier e E. Shafir, “Medical Decision
Making in Situations that Offer Multiple Alternatives”, Journal of the
American Medical Association, 1995, 273, 302–305.
128 Considere este cenário E. Shafir, I. Simenson e A. Tversky, “ReasonBased
Choice”, Cognition, 1993, 49, 11-36.
130 Isso foi confirmado porL. Brenner, Y. Rottenstreich e S. Sood,
"Comparação, Agrupamento e Preferência", Psychological Science, 1999,
10, 225-229.
131 Nós simplesmente não queremosBE Kahn e J. Baron, "Um Estudo
Exploratório de Regras de Escolha Favorecidas para Decisões de Alto
Risco", Journal of Consumer Psychology, 1995, 4, 305-328.
131 Também interfere com MF Luce, JR Bettman e JW Payne, Trade-Off
Dificuldade: Determinantes e Consequências das Decisões do
Consumidor. Monografias da série Journal of Consumer Research,
Volume 1, Primavera de 2001. Para evidências sobre o papel da emoção
positiva na tomada de decisões médicas, ver AM Isen, AS Rosenzweig e
MJ Young, “The Influence of Positive Affect on Clinical Problem Solving
”, Tomada de Decisão Médica, 1991, 11, 221-227. Para evidências da
contribuição positiva para a tomada de decisão em geral feita pela emoção
positiva, veja AM Isen, “Positive Affect and Decision Making”, em M.
Lewis e J. Haviland (eds.), Handbook of Emotion (New York: Guilford
Press , 1993), pp. 261-277; e BE Fredrickson, “Para que servem as
emoções positivas?” Revisão de Psicologia Geral, 1998, 2, 300-319.
274 | Notas
133 em que dois conjuntos de participantes S. Iyengar e M. Lepper, “Quando a

escolha é desmotivadora: pode-se desejar muito de uma coisa boa?” Jornal
de Personalidade e Psicologia Social, 2000, 79, 995-1006.
137 Mesmo decisões triviais Para uma discussão sobre auto-culpa e auto-estima,
ver B. Weiner, “An Attributional Theory of Achievement Motivation and
Emotion”, Psychological Review, 1985, 92, 548-573.
139 sua importância para o verbalizador O estudo sobre o atolamento é de TD
Wilson e JS Schooler, “Thinking Too Much: Introspection Can Reduce
the Quality of Preferences and Decisions”, Journal of Personality and
Social Psychology, 1991, 60, 181–192. O estudo do pôster de arte é de TD
Wilson, DJ Lisle, JS Schooler, SD Hodges, KJ Klaren e SJ LaFleur,
“Introspecting About Reasons Can Reduce Post-Choice Satisfaction”,
Personality and Social Psychology Bulletin, 1993, 19, 331–339 . O estudo
de namoro é de TD Wilson e D. Kraft, “Why Do I Love Thee? Efeitos de
introspecções repetidas sobre um relacionamento de namoro nas atitudes
em relação ao relacionamento”, Personality and Social Psychology
Bulletin, 1993, 19, 409-418. Veja também TD Wilson, DS Dunn, JA
Bybee, DB Hyman e JA Rotundo, “Efeitos da Análise de Razões na
Consistência Atitude-Comportamento”, Journal of Personality and Social
Psychology, 1984, 47, 5-16. Veja também J. McMackin e P. Slovic,
“Quando a justificação explícita prejudica a tomada de decisão?”
Psicologia Cognitiva Aplicada, 2000, 14, 527-541. Neste artigo, os
autores tentam distinguir os tipos de decisões que são melhoradas ao
apresentar razões dos tipos de decisões que são prejudicadas ao apresentar
razões.
142 A angústia e a inércia A. Robbins e A. Wilner, Quarterlife Crisis: The
Unique Challenges of Life in Your Twenties (Nova York: Jeremy P.
Tarcher/Putnam, 2001).
142 como um jovem entrevistado M. Daum, My Misspent Youth (Nova York:
Grove/Atlantic, 2001). A citação aparece em R. Marin, “Is This the Face
of a Midlife Crisis?” New York Times, 24 de junho de 2001, Seção 9, pp.
1–2.
142 aceitação ou rejeiçãoPara algumas evidências e discussões interessantes
sugerindo que os julgamentos básicos de “aceitar-rejeitar” têm profundas
raízes evolutivas e biológicas, veja A. Damasio, Descartes' Error:
Notas |275
Emotion, Reason, and the Human Brain (Nova York: GP Putnam, 1994);
e RB Zajonc, “On the Primacy of Affect”, American Psychologist, 1984,
39, 117-123.
143 Como a psicóloga Susan SugarmanS. Sugarman, “Escolha e Liberdade:
Reflexões e Observações Baseadas no Desenvolvimento Humano,”
[manuscrito não publicado, 1999].
144 Sim, mas a um preçoDT Gilbert e JE Ebert, "Decisões e revisões: A
previsão afetiva de resultados mutáveis", Journal of Personality and Social
Psychology, 2002, 82, 503-514.
Capítulo 7
148 Lembre-se que quando B. Schwartz, A. Ward, J. Monterosso, S.

Lyubomirsky, K. White e DR Lehman, “Maximizing Versus Satisficing:
Happiness Is a Matter of Choice”, Journal of Personality and Social
Psychology, 2002, 83, 1178-1197.
148 algumas circunstâncias são mais prováveisD. Kahneman e A. Tversky,
“The Simulation Heuristic”, em D. Kahneman, P. Slovic e A. Tversky
(eds.), Judgment Under Uncertainty: Heuristics and Biases (Nova York:
Cambridge University Press, 1982).
149 No entanto, evidências recentesT. Gilovich e VH Medvec, "A experiência
do arrependimento: o quê, quando e por quê", Psychological Review,
1995, 102, 379-395.
150 Um segundo fatorD. Kahneman e A. Tversky, “The Simulation
Heuristic”, em D. Kahneman, P. Slovic e A. Tversky (eds.), Judgment
Under Uncertainty: Heuristics and Biases (Nova York: Cambridge
150 Relacionado a essa “proximidade”VH Medvec, SF Madley e T. Gilovich,
"Quando menos é mais: pensamento contrafactual e satisfação entre
atletas olímpicos", Journal of Personality and Social Psychology, 1995,
69, 603-610.
151 Mas os maus resultados fazemT. Gilovich e VH Medvec, "O padrão
temporal para a experiência do arrependimento", Journal of Personality
and Social Psychology, 1994, 67, 357-365; e M. Zeelenberg, WW van
Dijk e ASR Manstead, “Reconsiderando a relação entre arrependimento e
276 | Notas
responsabilidade”, Comportamento Organizacional e Processos de

Decisão Humana, 1998, 74, 254–272.
152 Pensando no mundo como ele não éVer NJ Roese, “Counterfactual
Thinking”, Psychological Bulletin, 1997, 21, 133-148.
153 pode não ser capaz de prenderPara evidências em apoio de uma relação
entre arrependimento e depressão, veja L. Lecci, MA Okun e P. Karoly,
“Life Regrets and Current Goals as Predictors of Psychological
Adjustment”, Journal of Personality and Social Psychology, 1994, 66, 731
–741.
154 Existe um importanteSobre contrafactuais ascendentes e descendentes,
ver
NJ Roese, “Pensamento Contrafactual”, Psychological Bulletin, 1997, 21,
133-148.
158 Mas outra razão paraM. Zeelenberg e J. Beattie, "Consequências do
arrependimento Aversão 2: Evidência adicional para efeitos de feedback
na tomada de decisão", Comportamento Organizacional e Processos de
Decisão Humana, 1997, 72, 63-78. Existem outros estudos relatando
resultados semelhantes. Ver M. Zeelenberg, J. Beattie, J. van der Pligt e
NK de Vries, “Consequences of Regret Aversion: Effects of Feedback on
Risky Decision Making”, Organizational Behavior and Human Decision
Processes, 1996, 65, 148–158; I. Ritov, “Probability of Regret:
Anticipation of Uncertainty Resolution in Choice,” Organizational
Behavior and Human Decision Processes, 1996, 66, 228–236; e RP
Larrick e TL Boles, “Evitando arrependimento nas decisões com
feedback: um exemplo de negociação”, Comportamento Organizacional e
Processos de Decisão Humana, 1995, 63, 87-97.
159 o que é chamadoinércia de inação OE Tykocinski e TS Pittman, “As
Consequências de Fazer Nada: Inércia de Inação como Prevenção de
Arrependimento Contrafactual Antecipado, Journal of Personality and
Social Psychology, 1998, 75, 607-616.
160 o que são chamadoscustos irrecuperáveis HR Arkes e C. Blumer, "The
Psychology of Sunk Cost", Comportamento Organizacional e Processos
de Decisão Humana, 1985, 35, 124-140.
161 do negócio ou do jogadorSobre jogadores de basquete, veja BM Staw e
H. Hoang, “Sunk Costs in the NBA: Why Draft Order Affects Playing
Notas |277
Time and Survival in Professional Basketball”, Administrative Science

Quarterly, 1995, 40, 474–493. Para expansão dos negócios, consulte AM
McCarthy, FD Schoorman e AC Cooper, “Reinvestment Decisions by
Entrepreneurs: Rational Decision-Making or Escalation of
Commitment?” Ciências da Decisão, 1993, 8, 9-24.
162 por que os Estados UnidosBM Staw, “Knee Deep in the Big Muddy: A
Study of Escalating Commitment to a Chosen Course of Action,”
Organizational Behavior and Human Performance, 1976, 16, 27–44.
164 resume assimJ. Landman, Regret: The Persistence of the Possible (Nova
York: Oxford University Press, 1993, p. 184.) Para mais informações
sobre este ponto, ver também I. Janis e L. Mann, Decision Making: A
Psychological Analysis of Conflict , Choice, and Commitment (Nova
York: Free Press, 1977), pp. 219–242; e D. Bell, “Regret in Decision
Making Under Uncertainty”, Operations Research, 1982, 30, 961-981.
165 E reconhecer o fatoMinha discussão sobre os benefícios do
arrependimento toma emprestado substancialmente de J. Landman,
Regret: The Persistence of the Possible (Nova York: Oxford University
Press, 1993).
Capítulo 8
169 Em 1973 Os dados sobre condicionadores de ar para carros estão em DG

Myers, The American Paradox (New Haven, CT: Yale University Press,
2000).
169 A adaptação hedônica pode serPara uma discussão dos dois tipos
diferentes de adaptação e da adaptação em geral, ver S. Frederick e G.
Loewenstein, “Hedonic Adaptation”, em D. Kahneman, E. Diener e N.
Schwarz (eds.), Well -Ser: The Foundations of Hedonic Psychology
(Nova York: Russell Sage, 1999), pp. 302-329. Dois dos relatos teóricos
clássicos de adaptação são H. Helson, Adaptation-Level Theory: An
Experimental and Systematic Approach to Behavior (Nova York: Harper
and Row, 1964), e A. Parducci, Happiness, Pleasure, and Judgment: The
Contextual Teoria e suas aplicações (Hove, Inglaterra: Erlbaum, 1995).
278 | Notas
170 No que é talvezP. Brickman, D. Coates e R. Janoff-Bulman, “Vencedores

da loteria e vítimas de acidentes: a felicidade é relativa?” Jornal de
Personalidade e Psicologia Social, 1978, 36, 917-927.
172 Vinte e cinco anos atrás T. Scitovsky, The Joyless Economy (Nova York:
Oxford University Press, 1976). Para um relato de como o prazer se torna
conforto, veja R. Solomon, “The Opponent Process Theory of
Motivation”, American Psychologist, 1980, 35, 691-712.
Sobre adaptação e bens duráveis, ver AO Hirschman, Shifting Envolvements
(Princeton, NJ: Princeton University Press, 1982).
172 aesteira hedônica P. Brickman e D. Campbell, "Relativismo Hedônico e
Planejamento da Boa Sociedade", em MH Appley (ed.), Teoria do Nível
de Adaptação: Um Simpósio (Nova York: Academic Press, 1971), pp.
287-302.
173 aesteira da satisfação D. Kahneman, “Objective Happiness”, em D.
Kahneman, E. Diener e N. Schwarz (eds.), Well-Being: The Foundations
of Hedonic Psychology (Nova York: Russell Sage, 1999), pp. 3-25.
173 os seres humanos são extremamente ruinsPara uma revisão geral de como
as pessoas são imprecisas em prever sentimentos futuros, veja G.
Loewenstein e D. Schkade, “Would It Be Nice? Prevendo Sentimentos
Futuros”, em D. Kahneman, E. Diener e N. Schwarz (eds.), Bem-estar: Os
Fundamentos da Psicologia Hedônica (Nova York: Russell Sage, 1999),
pp. 85-105.
174 universitários do centro-oesteD. Schkade e D. Kahneman, “Viver na
Califórnia torna as pessoas felizes? A Focusing Illusion in Judgments of
Life Satisfaction”, Psychological Science, 1998, 9, 340-346.
174 os entrevistados foram solicitados a preverG. Loewenstein e S. Frederick,
“Predicting Reactions to Environmental Change”, em M. Bazerman, D.
Messick, A. Tenbrunsel e K. Wade-Benzoni (eds.), Ambiente, Ética e
Comportamento (San Francisco: New Lexington Press, 1997), pp. 52-72.
175 jovens professores universitáriosDT Gilbert, EC Pinel, TD Wilson, SJ
Blumberg e TP Whatley, “Immune Neglect: A Source of Durability Bias
in Affective Forecasting”, Journal of Personality and Social Psychology,
1998, 75, 617-638.
175 Pacientes idosos sofrendo Sobre os idosos, ver RA Pearlman e RF Uhlmann,
“Quality of Life in Chronic Diseases: Perceptions of Elderly Patients,”
Notas |279
Journal of Gerontology, 1988, 43, M25-30. Para uma discussão sobre a

importância de prever sentimentos futuros, veja J. March, “Bounded
Rationality, Ambiguity, and the Engineering of Choice”, Bell Journal of
Economics, 1978, 9, 587-608.
179 experimentar e expressar gratidão A pessoa mais responsável pelas
pesquisas recentes sobre gratidão é o psicólogo Robert Emmons. Veja ME
McCullough, SD Kilpatrick, RA Emmons e DB Larson, “Is Gratitude a
Moral Affect?” Psychological Bulletin, 2001, 127, 249–266; RA Emmons
e CA Crumpler, “Gratidão como Força Humana: Avaliando a Evidência”,
Journal of Social and Clinical Psychology, 2000, 19, 56–69; e RA
Emmons e ME McCullough, "Contando Bênçãos Versus Fardos: Uma
Investigação Experimental de Gratidão e Bem-Estar Subjetivo", Journal
of Personality and Social Psychology, 2003, 84, 377-389.
Capítulo 9
181 As comparações são RE Lane discute a natureza relativa da avaliação em

The Loss of Happiness in Market Democracies (New Haven, CT: Yale
183 Michalos descobriu queA. Michalos, “Satisfação no Trabalho, Satisfação
Conjugal e Qualidade de Vida”, em FM Andrews (ed.), Pesquisa sobre a
Qualidade de Vida (Ann Arbor, MI: Institute for Social Research, 1986),
p. 75.
184 O que a teoria afirmaO artigo clássico sobre enquadramento é D.
Kahneman e A. Tversky, “Choices, Values, and Frames”, American
Psychologist, 1984, 39, 341-350. Muitos outros exemplos estão reunidos
em D. Kahneman e A. Tversky (eds.), Choices, Values, and Frames (Nova
York: Cambridge University Press, 2000).
185 No outono de 1999Para a pesquisa, veja T. Lewin, “It's a Hard Life (or
Not)”, New York Times, 11 de novembro de 1999, p. A32. Sobre o medo
de cair, ver B. Ehrenreich, Fear of Falling (Nova York: HarperCollins,
1990).
186 ansiedade sobre a saúdeR. Porter, The Greatest Benefit to Mankind: A
Medical History of Humanity (Nova York: WW Norton, 1998).
188 Comparação social fornece Dois compêndios úteis de pesquisa sobre
comparação social são B. Buunk e F. Gibbons (eds.), Health, Coping, and
280 | Notas
WellBeing: Perspectives from Social Comparison Theory (Mahwah, NJ:

Erlbaum, 1997); e JM Suls e TA Willis (eds.), Comparação Social: Teoria
e Pesquisa Contemporânea (Mahwah, NJ: Erlbaum, 1991). Além desses
compêndios, ver LG Aspinwall e SE Taylor, “Effects of Social
Comparison Direction, Threat, and Self-Esteem on Affect, Self-
Evaluation, and Expected Success”, Journal of Personality and Social
Psychology, 1993, 64, 708 –722; FX Gibbons e M. Gerrard, "Efeitos da
comparação social ascendente e descendente em estados de humor",
Journal of Social and Clinical Psychology, 1993, 8, 14-31; S.
Lyubomirsky, KL Tucker e F. Kasri, “Respostas a comparações sociais
hedonicamente conflitantes: Comparando Pessoas Felizes e Infelizes”,
European Journal of Social Psychology, 2001, 31, 1–25; e SE Taylor,
“Adjustment to Threatening Events”, American Psychologist, 1983, 38,
1161-1173.
188 Mas não precisa ser assim BP Buunk, RL Collins, GA Dakof, SE Taylor e
NW Van Yperen, “The Affective Consequences of Social Compari-
filho: Qualquer direção tem seus altos e baixos”, Journal of Personality
and Social Psychology, 1992, 59, 1238-1249.
190 peixes grandes em nossos próprios tanques R. Frank, Escolhendo o Lago
Certo (Nova York: Oxford University Press, 1985). Veja também seu mais
recente Luxury Fever (New York: Free Press, 1999), no qual ele
argumenta que muito do gosto americano moderno pelo excesso é
impulsionado pela comparação social.
190 melhorarposição relativa SJ Solnick e D. Hemenway, “Mais é sempre
melhor? A Survey on Positional Concerns”, Journal of Economic
Behavior and Organization, 1998, 37, 373–383.
191 explosão de telecomunicaçõesPara uma discussão de como as
telecomunicações modernas, bem como a publicidade, mudaram o grupo
de comparação relevante para a maioria das pessoas, veja ML Richins,
“Social Comparison, Advertising, and Consumer Discontent”, American
Behavioral Scientist, 1995, 38, 593–607; e SJ Hoch e GF Loewenstein,
"Preferências inconsistentes no tempo e autocontrole do consumidor",
Journal of Consumer Research, 1991, 17, 492-507.
192 economista Fred HirschF. Hirsch, Social Limits to Growth (Cambridge,
MA: Harvard University Press, 1976).
Notas |281
194 estádio de futebol lotado A analogia do estádio de futebol vem de TC

Schelling, Micromotives and Macrobehavior (Nova York: WW Norton,
1978).
194 Para escolher não concorrer Veja RE Lane, The Loss of Happiness in Market
Democracies (New Haven, CT: Yale University Press, 2000), Capítulo 17,
para uma discussão sobre as implicações de bem-estar social dos
processos de comparação social.
194 desenvolveu um questionário para a Escala de Felicidade Subjetiva, ver S.
Lyubomirsky e HS Lepper, “A Measure of Subjective Happiness:
Preliminary Reliability and Construct Validation”, Social Indicators
Research, 1999, 46, 137–155. Para os estudos de comparação social, ver
S. Lyubomirsky e L. Ross, “Hedonic Consequences of Social
Comparison: A Contrast of Happy and Unhappy People”, Journal of
Personality and Social Psychology, 1997, 73, 1141-1157; S. Lyubomirsky
e L. Ross, “Mudanças na Atratividade das Alternativas Eleitas, Rejeitadas
e Precluídas: Uma Comparação de Indivíduos Felizes e Infelizes”, Journal
of Personality and Social Psychology, 1999, 76, 988–1007; e S.
Lyubomirsky,
KL Tucker e F. Kasri, “Respostas a comparações sociais hedonicamente
conflitantes: comparando pessoas felizes e infelizes”, European Journal of
Social Psychology, 2001, 31, 1–25.
198 levamos participantes Esta pesquisa sobre maximizadores e satisficers é
descrita em detalhes em B. Schwartz, A. Ward, J. Monterosso, S.
Lyubomirsky, K. White e DR Lehman, “Maximizing versus Satisficing:
When Happiness Is a
Matter of Choice”, Journal of Personality and Social Psychology, 2002,
83, 1178-1197.
Capítulo 10
201 O “quociente de felicidade” americanoVeja as referências no Capítulo 5

e, para resumos, RE Lane, The Loss of Happiness in Market Democracies
(New Haven, CT: Yale University Press, 2000), e D. Myers, The
American Paradox (New Haven, CT: Yale University Imprensa, 2000).
282 | Notas
202 prevalência de depressão clínicaMEP Seligman, Desamparo Aprendido:

Sobre Depressão, Desenvolvimento e Morte (San Francisco: WH
Freeman, 1975). Veja também seu Learned Optimism: The Skill to
Conquer Life's Obstacles, Large and Small (Nova York: Random House,
1991), e DL Rosenhan e MEP Seligman, Abnormal Psychology (Nova
York: WW Norton, 1995).
203 estão significativamente deprimidosAs estatísticas sobre as consequências
da depressão são de Lane, p. 329.
203 descoberta do “desamparo aprendido”Ver JB Overmier e MEP
Seligman, “Effects of Inescapable Shock on Subsequent Escape and
Avoidance Behavior, Journal of Comparative and Physiological
Psychology, 1967, 63, 23-33; MEP Seligman e SF Maier, "Falha em
escapar do choque traumático", Journal of Experimental Psychology,
1967, 74, 1-9; e SF Maier e MEP Seligman, "Desamparo Aprendido:
Teoria e Evidência", Journal of Experimental Psychology: General, 1976,
105, 3-46.
204 há mais de trinta anosJS Watson, "Memória e 'Análise de Contingência'
na Aprendizagem Infantil", Merrill-Palmer Quarterly, 1967, 12, 139-152;
JS Watson, “Desenvolvimento Cognitivo-Perceptivo na Infância: Cenário
para os Anos Setenta”, Merrill-Palmer Quarterly, 1971, 17, 139–152.
205 extremidade oposta do ciclo de vidaE. Langer e J. Rodin, "Os Efeitos da
Escolha e Responsabilidade Pessoal Aprimorada para os Idosos: Uma
Experiência de Campo em um Ambiente Institucional", Journal of
Personality and Social Psychology, 1976, 34, 191-198; e J. Rodin e E.
Langer, "Efeitos de Longo Prazo de uma Intervenção Relevante ao
Controle com Idosos Institucionalizados", Journal of Personality and
Social Psychology, 1977, 35, 897-902.
206 o controle sobre a vida importaRE Lane fornece uma discussão detalhada
da proeminência dada ao controle pessoal, ou autodeterminação, na
história da filosofia ocidental e da teoria democrática. Ver The Loss of
Happiness in Market Democracies, Capítulo 13. Como deve ficar claro
tanto no título do livro de Lane quanto no título desse capítulo (“The Pain
of SelfDetermination in Democracy”), o impulso geral de seu argumento
é que o a aspiração à autodeterminação traz sofrimento em seu rastro.
Notas |283
206 teoria revisada do desamparo LY Abramson, MEP Seligman e J. Teasdale,

“Aprendido Desamparo em Humanos: Crítica e Reformulação”, Journal
of Abnormal Psychology, 1978, 87, 32–48.
208 produziram resultados impressionantes Para uma revisão dos testes do papel
do estilo de atribuição na depressão induzida pelo desamparo, ver C.
Peterson e MEP Seligman, “Causal Explanations as a Risk Factor for
Depression: Theory and Evidence”, Psychological Review, 1984, 91 ,
347-374. Para outra teoria muito influente da depressão relacionada à
teoria do desamparo, ver AT Beck, Depression: Clinical, Experimental,
and Theoretical Aspects (Nova York: Hoeber, 1967); AT Beck, The
Diagnosis and Management of Depression (Filadélfia, University of
Pennsylvania Press, 1971); e AT Beck, Terapia Cognitiva e Distúrbios
Emocionais (Nova York: International Universities Press, 1976).
208 explicações causais que são precisasExistem estudos que sugerem que
assumir a responsabilidade por eventos ruins pode ser útil
psicologicamente, pelo menos em algumas circunstâncias. Ver R. Janoff-
Bulman e C. Wortman, “Atribuições de Culpa e Enfrentamento no
'Mundo Real': Vítimas de Acidentes Graves Reagem ao Seu Lote”,
Journal of Personality and Social Psychology, 1977, 35, 351–363; H.
Tennen e G. Affleck, “Culpando os outros por eventos ameaçadores”,
Psychological Bulletin, 1990, 107, 209-232.
209 também está em altaPara informações estatísticas sobre depressão e
suicídio, ver DL Rosenhan e MEP Seligman, Abnormal Psychology
(Nova York: WW Norton, 1995); RE Lane, The Loss of Happiness in
Market Democracies (New Haven, CT: Yale University Press, 2000);
Associação Americana de Psiquiatria, Manual Diagnóstico e Estatístico
de Transtornos Mentais, 4ª ed. (Washington, DC: Associação Psiquiátrica
Americana, 1994); J. Angst,
“The Epidemiology of Depressive Disorders,” European
Neuropsychopharmacology, 1995, 5, 95-98; GL Klerman, PW Lavori, J.
Rice, T. Reich, J. Endicott, NC Andreasen, M. Keller e RMA Hirschfeld,
“Tendências da coorte de nascimento nas taxas de transtorno depressivo
maior: um estudo de parentes de pacientes com transtorno afetivo, ”
Arquivos de Psiquiatria Geral, 1985, 42, 689-693; e GL Klerman e MM
Weissman, “Increasing Rates of Depression”, Journal of the American
284 | Notas
Medical Association, 1989, 261, 2229-2235; e UNICEF, O Progresso das

Nações (Nova York: Nações Unidas, 1993).
210 para essas expectativas irreaisSobre a importância das expectativas para
avaliações de sucesso e fracasso, ver BA Mellars, A. Schwartz, K. Ho e I.
Ritov, “Decision Affect Theory: Emotional Reactions to the Outcomes of
Risky Actions”, Psychological Science, 1997, 8 , 423-429; B. Mellars e
AP McGraw, “Emoções antecipadas como guias para a escolha”, Current
Directions in Psychological Science, 2001, 10, 210–214; e JA Shepperd e
JK McNulty, “The Affective Consequences of Expected and Unexpected
Outcomes”, Psychological Science, 2002, 13, 85-88.
212 conexão social na vida contemporâneaRD Putnam, Bowling Alone (Nova
York: Simon e Schuster, 2000). Para dados sobre taxas de depressão e
outras psicopatologias entre os Amish, veja JA Egeland e AM Hostetter,
“Amish Study, I: Affective Disorders Among the Amish, 1976–1980”,
American Journal of Psychiatry, 1983, 140, 56–61.
213 forma do corpo e peso corporalMEP Seligman, O que você pode mudar
e o que não pode (Nova York: Knopf, 1993). Ver também DL Rosenhan
e MEP Seligman, Abnormal Psychology (Nova York: WW Norton, 1995)
para uma discussão sobre cultura, peso ideal e depressão.
214 principais candidatos à depressãoB. Schwartz, A. Ward, J. Monterosso,
S. Lyubomirsky, K. White e DR Lehman, “Maximizing versus
Satisficing: Happiness Is a Matter of Choice”, Journal of Personality and
Social Psychology, 2002, 83, 1178– 1197; e JA Gillham, A. Ward e B.
Schwartz, “Maximizing and Depressed Mood in College Students and
Young Adolescents”, manuscrito em preparação.
215 maiores taxas de suicídioVer R. Eckersley e K. Dear, “Cultural Correlates
of Youth Suicide”, Social Science and Medicine, 2002, 55, 1891–1904; e
R. Eckersley, “Culture, Health, and Well-Being”, em R. Eckersley, J.
Dixon e B. Douglas (eds.), The Social Origins of Health and Well-Being
(Cambridge, Inglaterra: Cambridge University Press, 2002), pp. 51–70. A
abordagem de Eckersley aos determinantes do suicídio pode ser vista
como um desenvolvimento moderno das ideias clássicas do sociólogo
Emile Durkheim. Ver E. Durkheim, Suicide: A Study in Sociology
(Londres: Routledge e Kegan Paul, 1970; publicado originalmente em
1897).
Notas |285
215 refere-se ao atraso hedônico RE Lane, The Loss of Happiness in Market

Democracies (New Haven, CT: Yale University Press, 2000). A citação é
da pág. 131.
Índice
Os números das páginas em itálico referem-

se às ilustrações.
UMA 163 autonomia,
previsões do Oscar, 99, 211
60–61 vítimas de acidentes, escolha como essencial para, 3
171–72 contabilidade, psicológica, limites para, 235-36, 236 bem-
66–67 adaptação, 5, 167–79 estar psicológico e,
antecipação de, 232-33 pontos de
102–3
referência alterados e, psicologia e ecologia de,
169-70 problema de escolha e, 215-17
176-78 descrição de, 167-69 laços sociais e, 107–8 valor
hedônico, 168-73, 182-85, 232 de, 101–2
heurística de disponibilidade, 56-61
Previsão errada da satisfação e,
173–76
B
efeitos atenuantes de, 178-79
bebês, de pais solteiros, 109 Berlin,
perceptual, 168
Isaiah, 3 culpados, por fazer más
vício, 115 lutas de poder entre pais escolhas, 137
adolescentes, Blue Cross, 25 Bowling Alone
93 publicidade, 21, 33, (Putnam), 212 cérebro, 115
53–54, 59 ar condicionado, 169 fidelidade à marca, 12
álcool, 223–24 Allina, Amy, 32 “branding”, 54 Brickman,
medicina alternativa, 33 Philip, 172 bulimia, 213 Bush,
Paradoxo Americano, O(Myers), George W., 26
108–9 Sociedade Americana de “remorso do comprador”, 86, 147
Cirurgiões Plásticos, 34 Amish, 212 C
ancoragem, 61–63 anorexia nervosa, televisão a cabo, 17-18, 53, 167-68
213 arrependimento antecipado, 147–
Califórnia, 24, 174
48, 152, 163 ansiedade, 109
Campbell, Donald, 172
AT&T, 24-25 Camus, Albert, 42 Canadá, 209
“pontuação de atratividade”, 134 estilo câncer, 189 opções de tratamento
de atribuição, 206–8 automóveis, 56– e, 32, 104,
57, 72, 124–26,
Índice|28
116 escolhas relacionadas à escolha de carreira e, 140–41

carreira, 38, 118–19, escolha de currículo em, 14–17
140–41, 142, 144, 169–70 ver taxa de frequência em, 34 ajuste
também emprego subjetivo e, 89 permanência de
vestido casual, 36–37 professores em, 175
catálogos, encomenda por exames de colonoscopia, 50
correio, 13–14 CBS News, 185 mandamentos, religiosos, vistos
Leitores de CD, 126–27 como sugestões, 39
Chast, Roz, 11 casos de compromisso: casamento e, 101,
custódia de crianças, 129 107 relações sociais e, 111-13
crianças, 176 comparação, 181-200
altas expectativas e, 185-87
decidir ter, 37–38 tomadas de
teoria da perspectiva e, 184-85
decisão por, 143 custos de
tipos de, 182-84 ver também
oportunidade e, 123
comparação social
escolha, 5-6
comparação de compras, 12, 229
sem fronteiras, 18 dificuldade de,
142–44 como essencial para a ancoragem e, 61-63
autonomia, 3 existencial, 42–44 competição, 100
como escolhemos, 45–96 posicional, 191-94, 192
progresso humano e, 23 apostas consciência, informações estranhas
aumentadas e, 12, 13, 17, filtradas por, 23
19–22, 27, 29, 64–65, constrangimentos, aprender a amar,
73–75 235–36, 236
justificação e, 137-42 mitigando Relatórios do consumidor,54-55, 56-
consequências adversas de, 220-36 57,
aspectos negativos de, 2-5, 44, 116, 86, 131, 137
123, 132-37, 201, 216 Consumers Union, 54 efeitos de
sobrecarga de, 6, 104 ponto de, contraste, 156 controle, 203–6,
99-104 seletividade no exercício 210–11 currículo básico, 16
de, 104, cirurgia plástica, 33–34
222–24 contabilidade de custos, 121
escolhedores, definição de, 75, 224–25 contrafactuais, 152–56, 155,
Escolhendo o lago certo (Frank), 188–89
189–90 definição de, 152 para cima
publicidade de cigarros, 54 vs. para baixo, 154,
CNN, 61 coabitação, 37 188
faculdades, 193 Cullum, Leo, 84
dice
“maldição do discernimento”, 183 custo social de, 202–3 sintomas

de, 202 desregulamentação, de
D serviços públicos, 24–25
morte, causas mais comuns de, Desenvolvimento como
59–60 tomada de decisão, liberdade(Sen),
47–75 3–4
ancoragem e, 61–63 heurística de dietas, 213–14
disponibilidade e, 56–61 evitação utilidade marginal decrescente, lei
de,
de, 126–31 por crianças, 143
pressão emocional e, 131–32 69 descontos vs.
avaliação de informações e, 56 sobretaxas, 63–67,
enquadramento e, 63–67 coleta de 184 divórcio, 101, 109
informações para, especificidade de domínio, 92
52–53, 60–61, 73–75 gols e, guarda-roupa “despojado”, 36–
48–52 maximização e qualidade 37 bens duráveis, 172
e,
Etranstornos alimentares, 213
88-90 teoria da perspectiva e,
Eckersley, Richard, 215
67-73, 68 e qualidade e
educação, competição posicional
quantidade de informações, 53-56
e, 193-94
reversibilidade e, 144-46,
228–29 decisões de segunda egocentrismo, 59
ordem, 113–15, Ehrenreich, Barbara, 185
227 passos, 47–48 ver eleições, EUA, de 2000, 26,
também risco, avaliação de 100
risco serviço de eletricidade,
configurações padrão, 113–14 24–25 aparelhos
planos de pensão de “benefícios eletrônicos, 12–13
definidos” vs. “contribuição emprego, 34–37 em casa,
definida”, 35 mobilidade dentro,
27-29 depressão,
35–36 guarda-roupa e,
201-17
36–37
estilo de atribuição e, 206-8
efeito de dotação, 71–72
epidemia de, 5, 109-10, 202, Epstein, Benita, 216 erro,
209 individualismo e, 211-14 suscetibilidade a, 73–74
desamparo aprendido e, 103, evolução, 114–15 escolha
109–10, 203–6 maximizando e, existencial, 42–44 saída,
85–86, 146, 111–12
214-15 Saída, Voz e Fidelidade(Hirschman),
Índice|28
111 “bom o suficiente”, veja

expectativas: controle satisficers Gore, Al, 26
de, 233-34 Gratidão, 179, 229–31 Grã-
alto, 185–87 elevado, 5 Bretanha, 209 compras de
crescente, 210–11 ver supermercado, 51–52 produto
também teoria prospectiva interno bruto, 201 garantias,
utilidade esperada, 48–49 devolução do dinheiro,
experiência, diversidade de, 71–72
61 utilidade experiente, 48– H
49 valor expressivo, de hábitos, 114 felicidade, 4–5,
escolha, 100–101, 104 99–116, 177 autonomia e,
102–3 escolha e, 99–116,
Ffamília, 107, 110–11 “medo de cair”, 201 declínio, 201
185 sentimentos, memórias e maximização como
previsões de, 51–52 enquadramento, obstáculo para,
63–67 comparação e, 184–85 78-79, 85-86 medições e
definição de, 64 teoria da perspectiva pesquisas de, 4,
e, 67–73, 68 85, 105–10, 194–97
contabilidade psicológica e, comparação social e, 194–97
66–67 preços de referência relações sociais e, 107, 110
e, 63–64 avaliação de risco e, status e, 189–90 riqueza e,
65–67 106–10, 108 ver também
França, 209 Frank, satisfação
Robert, 189–90 liberdade, Harris, Lou, 103 Harvard
3–4, 99 University, 16 cuidados de
“liberdade de” e “liberdade para”, 3 saúde, 186 seguro de saúde,
auto-respeito e, 4 ver 25-27 doenças cardíacas,
também autonomia 109, 203 adaptação
amizade, 107, 110–11, 114 hedônica, 168-73,
182–85, 232 atraso
G hedônico, 215–17
ganhos, ver risco, avaliação de risco desamparo, aprendido, 102-3,
Pesquisas Gallup, 39 109–10, 203–206 heurística,
Gawande, Atul, 30-32 definição de, 57 altas expectativas,
Gawande, Hunter, 31–32 maldição de, 185–87 Hirsch, Fred,
Alemanha, 210 gols, 48–52, 21, 44, 94–95, 192–93
77 Deus, crença em, 39
dice
Hirschman, Albert, 111 Kahneman, Daniel, 49, 56–57, 64,

HMOs, 26 progresso 66–67, 67–70, 173, 184
humano, 23 Hungria, 106 Kaiser Permanente, 26
hipertensão, 109 Kaminer, Wendy, 34
Katz, Jay, 31
EU
Islândia, 106 identidade, euLandman, Janet, 164
escolha de, 40–42 doença, Lane, Robert, 108–10, 215
175–76 sistema desamparo aprendido, 102–
imunológico, 103, 109 3,
inércia por inação, 159 109–10, 203–6
renda per capita, 106 liberdade, negativo vs.
individualismo, 211–14 positivo, 3 gostar, querer e,
bebês, 204–5 “infomercial”, 115–16 aversão à perda, 70–
53 informações: avaliações 73, 130 Perda de Felicidade
de , 56 filtrados pela no Mercado
consciência, 23 reunidos de, Democracias, As(Faixa),
52-53, 60-61, 108–10
73–75 qualidade e quantidade perdas. Veja risco, loterias de
de, 53–56 avaliação de risco, 170-71
custos de informação, 89-90 valor Lyubomirsky, Sonja, 194-197
instrumental, de escolha, 99-100, 103
Internet, 32, 53, 185, 191 M
catálogos de pedidos pelo correio,
desinformação médica sobre,
mercado 13–14:
55–56
competição em, 100 saídas
entrevistas, efeito de, 58-59
como resposta em, 111-12
J casamento: idade e, 142 escolhas
compotas, de sua escolha, 19–20 relacionadas a, 37–39
Japão, 106–7, 210, 215 jeans, coabitação sem, 109
seleção de, 1–2, 95, 186 compromisso e, 101, 107
mobilidade profissional, 35–36, autonomia individual e, 211
142 como previsão, 176
Johnson, Paul, 60 Joyless Economy, reversibilidade e, 144–46
The (Scitovsky), 172 justificação, de percepções separadas dos
escolhas, 137-42 cônjuges sobre,
K
Índice|29
59 votos Rede Nacional de Saúde da Mulher,

de, 101 32 efeito de proximidade,
maximizadores, 4, 77-96, 84, 114, 234 arrependimento e, 150–51
adaptação e, 177 escolha necessidades, universal, 99 emoções
como causa de, 95–96 negativas, tomada de decisão
escolha sobrecarga e, 92–94 afetada por, 131–32
contrafactuais e, 157 e liberdade negativa, 3
qualidade da decisão, 88–90 Nova York, 25
depressão e, 85-86, 146, New York, NY, 193 New York
214-15 Times, 185 New Yorker, 30–32,
descrição de, 77-78, 83-85 36–37 ganhadores do Prêmio
pesquisa de diagnóstico em, 79-83 Nobel, 3, 49, 79 experimento de
insatisfação como muitos, 78-79, ruído, 49 bens não duráveis, 12
85–86, 146, 225 gênero decisões não reversíveis, 228–
e, 80 altas expectativas e, 29 medicamentos não
187 Escala de Maximização, tradicionais, 33 Noruega, 209
80–81 perfeccionistas e, 90– novidade, 172
91
arrependimento e, 87-88, 148, 157, O
162–64 resultados objetivos, experiências
satisfatório como, 79 subjetivas e, 88-89, 124,
áreas selecionadas de maximização 222
por, Medalhistas olímpicos, bronze x
91-92 comparação social e, prata,
198-99 status e, 94-95 trade-offs 150–51 viés de omissão,
e, 146 148–50 custos de oportunidade, 5,
cuidados médicos, 29– 120–24, 123,
33 Medicare, 26 155–56, 163, 176
memória, 51–52 contabilidade de, 121–24
Veja tambémsaliência definição de, 120 efeitos de,
Michael, Alex, 183 132–37 custos de oportunidade
Microsoft, 36 Miller, Warren, 155 de, 227–28 decisões reversíveis
oportunidades perdidas. Veja e, 144–46
garantias de devolução do dinheiro, otimistas, 208 P lutas de poder
71–72 Moral Freedom (Wolfe), 40 entre pais e adolescentes, 93 Paris,
filmes, colocação de produtos em, 53 135 responsabilidade do paciente,
Myers, David, 108–9 N
dice
nas decisões de cuidados médicos, antecipado, 147–48, 152, 163

29–33 aversão de, 157–60 contrafactuais e,
regra "pico-fim", 49-50 Penn State 152 -56,
University, 16 adaptação perceptual, 155
168 perfeccionismo, 90-91 pessimistas, efeitos de, 157 maximizando
208 Filadélfia, Pa., 25, 136-37 e, 87-88, 148,
selecionadores, definição de, 75, 224 157, 162–64 mitigação de,
"imagem em- picture” TVs, 17–18 231–32 quase acidentes e, 150–51
Platão, 101 termômetro de prazer, 168– viés de omissão e, 148–50 pós-
decisão, 147–48, 152, 163 Escala de
69 Polônia, 106 pesquisas. Veja
arrependimento, 87
pesquisas Porter, Roy, 186 competição
responsabilidade e, 151, 153, 162
posicional, 191–94, 192 bens
satisfação e, 154 –57 custos
posicionais, 193 liberdade positiva, 3
irrecuperáveis e, 160–62 upside to,
arrependimento pós-decisão, 147–48, 164–65 ver também compensações
152, 163 pôsteres, 137–38 OPPs, 26 Arrependimento (Landman), 164
medicamentos prescritos, 26, 33, 55– religião, 38, 39–40, 41, 107
56 presunções, 113-14 utilidade lembrada, 48–49
Prilosec, 55 Universidade de responsabilidade, arrependimento e,
Princeton, 16 população prisional, 151, 153,
109 colocação de produtos, em 162 restaurantes,
filmes, 53 teoria da perspectiva, 182–83 planos de
67–73 comparações e, 184–85 aposentadoria, 27–29
descrição de, 68–70 efeito de decisões reversíveis, 144–
dotação e, 71–72 ponto neutro e, 46,
70–71 custos irrecuperáveis e, 72– 228–29
73 contabilidade psicológica, 66– risco, avaliação de risco:
67 televisão pública, anúncios em, preferências de perda e ganho e,
53 Putnam, Robert, 212 65–67, 68–70
e causas mais frequentes de
Q morte, 59-60
Crise Trimestre,142 teoria da perspectiva e, 67-73, 68
veja também tomada de decisão
Ridentificação racial, 41-42 aversão ao risco, 69, 157–58
RAND Corporation, 55 Real Simple, busca de risco, 70
22 raciocínio, satisfação e, 138–40 relacionamentos românticos,
preços de referência, 63–67 raciocínio e, 139–40
arrependimento, 5, 147–65, 177
Índice|29
rotinas, 114 regras, como meio auto-respeito, liberdade e, 4

de eliminar a escolha, 113, 224, Seligman, Martin, 102, 109-10,
235 203–4, 206, 209 Sen,
“regras do jogo”, 112 Amartya, 3–4, 42 shopping:
comparação, 12, 61–63
Ssaliência, 139 enquadramento e preços de
definição de, 58 viés de referência e,
omissão e, 149 percepção 63-67 por
e, 58-60 maximizadores, 77-78, 88
satisfação: previsão errada de, 173–76 por satisficers, 78 tempo vs.
raciocínio e, 138–40 prazer e, 18-19
arrependimento e, 154–57 Mundo Silencioso de Médico e
avaliação “três lacunas” e, 183 ver Paciente, O
também felicidade (Katz), 31 Simon,
esteira de satisfação, 174, 232 Escala Herbert, 79, 89 simplicidade,
de satisfação com a vida, 85, 105 21–22 Sipress, David, 108, 123
satisficers, 114, 227 definição de, 78 sitcoms, comprimento
como maximizadores, 79 decrescente, 53 Smaller,
maximizadores em comparação com, Barbara, 192
79–85, 87, 88, 92–93, Smeloff, Edward A., 25 Smith,
225-26, 234 comparação social Adam, 100 lanches,
e, 198-99, experimento na escolha,
234 51 comparação social,
trocas e, 146 5, 21, 182,
escassez, 94-95, 142, 193 187–200 opções de escolha
Scitovsky, Tibor, 172 Seabrook, e, 199–200 como maldição,
John, 36-37 decisões de segunda 187–89 redução de, 234–35
ordem, 113-15, felicidade e, 194–97
227 maximização e satisfação e,
segurança, importância primordial de, 198-99
115 auto-culpa, competição posicional, 191-94,
211-14 192status e,
autodeterminação, 101 189-91
auto-estima, em interação social, na coleta de
comparação com os informações, 60-61
outros, 5 Limites sociais ao
crescimento(Hirsch),
dice
192-93 taxas de suicídio de, 109, 209-10,

mobilidade social, 34 215 revolução das
relações sociais: telecomunicações, 35 serviço
compromisso e, 111-13 telefônico, 24–25, 226 televisão,
felicidade e, 107, 110 tempo e, 17–18, 38, 53, 167–68 mandato, 175
110-11 Thaler, Richard, 73 tempo, relações
especialistas, referências para, 128 sociais e, 110–11
estádios esportivos, nomeação TiVo, 18 “demasiado”,
corporativa de, 53 185 trocas, 117–37, 144
padrão de vida, 106 padrões, 114 evitando decisões e,
126–31 custo emocional de,
Stanford University, 16 status:
131–32 necessidade de, 117–19
maximizando e, 94–95 comparação
custos de oportunidade e, 120–
social e, 189–91 Steiner, Peter, 236
estresse, 109 experiências subjetivas, 24,
resultados objetivos e, 88–89, 124, 123,132-37 psicologia de,
124-26
222
satisficers e maximizadores e,
Escala de Felicidade Subjetiva, 196
146
bem-estar subjetivo, 105 Sugarman,
Tversky, Amos, 56-57, 64, 66-67,
Susan, 143 suicídio, 109, 203, 209–
69–70, 184 Twitchell,
10, 215 custos irrecuperáveis, 72–
James, 53–54
73, 160–62 Sunstein, Cass, 113
“tirania das pequenas decisões”, 21,
supermercados, escolha de produtos
44
em,
9–12, 11 sobretaxas vs.
você
descontos, 63–67,
Uexkull, Jacob von, 114-15
184 cirurgia, estética, Ullmann-Margalit, Edna, 113
33–34 pesquisas:
UNICEF, 209
na escolha do tratamento do câncer,
Estados Unidos:
32 em controle versus
em comparações de felicidade,
simplificação, 25 em sentimentos
106
de desamparo, 103 em felicidade,
aumento do padrão de vida em,
4, 85, 105–10 em religião, 39–40
106 preços
Swarthmore, Pa., 136
unitários, 62–63
Faculdade Swarthmore, 16, 136
necessidades universais,
Tadolescentes: altas expectativas 99 universidades. Veja
e, 185
Índice|29
faculdades USA Today, 61

Relatório Mundial e Notícias dos
EUA,35 utilitários, desregulamentação
e escolha e, 24-25
utilidade, tipos de,
48–49 V destinos de férias,
117–18 valor: expressivo, 100–101,
104 instrumental, 99–100, 104
Guerra do Vietnã, 162 taxa de
crimes violentos, 109 voz, 111–13
movimento “simplicidade
voluntária”,
21–22 votações,
100–101
C
querer, gostar e, 115–16 “quer”,
redução de, 22 guarda-roupa,
casual, 36–37 riqueza:
felicidade e, 106-10,
108segurança como mais
importante do que,
115
Weber, Roberto, 41
“Quando a escolha é desmotivadora”,
19
Wolfe, Alan, 40 mulheres:
depressão e transtornos alimentares
e, 213
escolha de cuidados médicos e, 32
Woods, Tiger, 90
S
Parceiros Yankelovich, 25
Z
Zeigler, Jack, 6
Permissões
pág. 80-81. A Escala de Maximização é adaptada de “Maximizing versus

Satisficing: Happiness Is a Matter of Choice” de B. Schwartz, A. Ward, J.
Monterosso, S. Lyubomirsky, K. White e DR Lehman, Journal of Personality
and Social Psychology, 2002, 83, 1178-1197. Copyright 2002 pela American
Psychological Association. Adaptado com permissão.
P. 87. A Escala de Arrependimento é adaptada de “Maximizing versus

Satisficing: Happiness Is a Matter of Choice” de B. Schwartz, A. Ward, J.
Monterosso, S. Lyubomirsky, K. White e DR Lehman, Journal of Personality
e Psicologia Social, 2002, 83, 1178-1197. Copyright 2002 pela American
Psychological Association. Adaptado com permissão.
P. 105. A Escala de Satisfação com a Vida: E. Diener, RA Emmons, RJ

Larson e S. Griffin. Journal of Personality Assessment, 1985, 49,
71-75. Reimpresso com permissão de Lawrence Erlbaum Associates.
P. 196. A Escala de Felicidade Subjetiva. S. Lyubomirsky e HS Lepper,

“Uma medida de felicidade subjetiva: confiabilidade preliminar e validação
de construção. Pesquisa de Indicadores Sociais, 1999, 46, 137-155.
Reimpresso com a gentil permissão da Kluwer Academic Publishers.
Agradecimentos
■
T AS IDÉIAS NESTE LIVRO COMEÇARAM A DESENVOLVER-SE QUANDO FUI
CONVIDADO por Marty Seligman para contribuir com um artigo sobre “autodeterminação”.
minação” para uma edição especial da revista American Psychologist.
Parecia óbvio e inegável que as pessoas valorizavam e valorizavam a
oportunidade de serem autodeterminantes. No entanto, nem tudo estava certo
com liberdade, autonomia e autodeterminação; não pareciam ser bênçãos
puras. Este livro é meu esforço para explorar e explicar esse “lado sombrio”
da liberdade.
Meu pensamento sobre este tópico foi esclarecido e avançado muito por
um projeto de pesquisa empírica (apoiado em parte por fundos da Positive
Psychology Network e Swarthmore College) que conduzi em colaboração
com os colegas Andrew Ward, John Monterosso, Darrin Lehman, Sonja
Lyubomirsky, e Catarina White. Sou profundamente grato a esses colegas
(especialmente Ward, cujo escritório fica ao lado do meu e que, portanto,
deve suportar discussões quase diárias) pelo papel que desempenharam na
pesquisa e pelas muitas conversas esclarecedoras que tivemos durante a
conclusão o projeto. Suas percepções são refletidas ao longo do livro.
Também aprendi muito com colaboradores em projetos empíricos
relacionados que ainda estão em andamento: Dov Cohen, Jane Gillham,
Jamin Halberstadt, Tim Kasser, Mary Frances Luce e Ken Sheldon.
268|Agradecimentos
Ao apresentar algumas de minhas ideias em reuniões e conferências,

também aprendi muito com as conversões com muitos, especialmente Jon
Haidt, Dacher Keltner, Jonathan Schooler e Susan Sugarman.
No livro em si, Judy Dogin e Beth Gross leram os primeiros rascunhos
que eram muito mais longos e muito menos divertidos de ler do que este.
Graças a eles, o fardo do resto do mundo é aliviado. Rebecca Schwartz,
Allison Dworkin e Ted Dworkin me forçaram a confrontar o fato de que
muitas das questões sobre as quais escrevo parecem diferentes para a geração
de meus filhos do que para a minha. Embora possam não concordar com todo
o produto final, Becca, Allie e Ted ajudaram a moldá-lo mudando meu
pensamento e escrevendo sobre várias coisas. Minha editora na Ecco Press,
Julia Serebrinsky, ajudou a me mostrar como domar o manuscrito. Ela
também identificou partes da exposição que não eram tão claras quanto eu
pensava. E Bill Patrick fez um trabalho extraordinário ao me ajudar a
melhorar tanto a organização do livro quanto a escrita.
Não haveria livro sem a ajuda de minha agente, Tina Bennett. Além de
fazer lindamente as coisas profissionais que os agentes fazem, Tina trabalhou
comigo em vários rascunhos de uma proposta, durante a qual ela ajudou a
moldar o livro em sua forma final. Sou extraordinariamente afortunado por
ter um agente que é ao mesmo tempo um editor inteligente, sábio e simpático.
Só a Tina conseguiu ver o pior das minhas ideias.
Finalmente, devo um agradecimento especial à minha melhor editora e
melhor amiga Myrna Schwartz. Suas convicções sobre o valor e a
importância das idéias deste livro foram inabaláveis. Por ser simultaneamente
minha leitora mais simpática e exigente, Myrna leu com perspicácia vários
rascunhos do livro, cada vez me apontando problemas sérios que precisavam
ser corrigidos, mas
Agradecimentos| 269
fazendo isso com tanto amor e entusiasmo que consegui me arrastar de volta
ao teclado para dar outra facada. Myrna desempenhou esse papel em cada um
dos meus principais projetos, e o que aprendi, ao longo de mais de três
décadas, é que ela quase sempre está certa.
Às vezes, satisficers como eu têm sorte.
Barry Schwartz é o Professor Dorwin Cartwright de Teoria Social e Ação
Social no Swarthmore College. Desde a publicação de The Paradox of
Choice, ele escreveu sobre sobrecarga de escolhas para Scientific
American, New York Times, revista Parade, Slate, The
Crônica do Ensino Superior,os tempos
(Londres), Higher Education Supplement, Advertising Age, USA Today,
The Guardian e Royal Society of the Arts. Schwartz foi entrevistado para
programas de televisão, programas de rádio e revistas nos Estados Unidos,
bem como na Inglaterra, Irlanda, Canadá, Alemanha e Brasil.
Ele também consultou sobre o problema da sobrecarga de escolha
com organizações e empresas tão diversas como Consumers Union
(editora de Consumer Reports),
Intuit, American Express, Microsoft e o Departamento de Agricultura dos
EUA. Schwartz é autor de vários outros livros, entre eles The Battle for
Human Nature: Science, Morality and Modern Life e The Costs of
Viver: como a liberdade de mercado corrói as melhores coisas da vida.
Seus artigos apareceram em muitas das principais revistas em seu campo,
incluindo American Psychologist.
Com base em sua pesquisa anterior, Schwartz está atualmente estudando
como as crianças aprendem a fazer escolhas e como os adultos escolhem
cuidados médicos. Ele também está pesquisando como as pessoas escolhem
seus parceiros românticos.
Schwartz vive com sua esposa na Filadélfia,
Pensilvânia.
Visite www.AuthorTracker.com para informações exclusivas sobre seu
autor favorito da HarperCollins.
Louvarpor
O P aradoxo da Escolha
“O paradoxo da escolhatem uma mensagem simples, mas que altera

profundamente a vida de todos os americanos. Os onze passos práticos e
simples de Schwartz para se tornar menos exigente mudarão muito em
sua vida diária. . . . Compre este livro agora!”
—PHILIP G. ZIMBARDO,
autor de Timidez: o que é, o que fazer sobre isso
“Neste livro revolucionário e muito bem fundamentado, Barry Schwartz
mostra que há escolhas demais no mundo moderno. Essa quantidade
promíscua de escolha torna o consumidor desamparado e insatisfeito. O
Paradoxo da Escolha é uma leitura obrigatória para todas as pessoas
pensativas.”
—MARTIN EP SELIGMAN, autor de Learned Optimism and
Authentic Happiness
“O mundo de hoje nos oferece mais escolhas, mas, ironicamente, menos

satisfação. Este livro provocativo e fascinante nos mostra os passos que
podemos dar em direção a uma vida mais gratificante.”
—DAVID G. MYERS,
autor de Intuição: seus poderes e perigos
“Este livro é valioso de duas maneiras. Argumenta persuasivamente que a

maioria de nós ficaria melhor com menos opções e que muitos de nós se
esforçam demais para fazer as melhores escolhas. Ao fazer seu caso, o livro
também fornece uma introdução envolvente à pesquisa psicológica atual
sobre escolha e bem-estar.”
—DANIEL KAHNEMAN,
Prêmio Nobel de Ciências Econômicas em 2002,
Eugene Higgins Professor de Psicologia e
Professor de Relações Públicas na Woodrow Wilson School of
Public and International Affairs, Princeton University
"Brilhante. . . . O caso que Schwartz apresenta para uma correlação entre

nosso estado emocional e o que ele chama de "tirania da escolha" é
convincente, as implicações perturbadoras. . . . Um livro esclarecedor.”
—Monitor de Ciências Cristãs
“Schwartz apresenta um argumento convincente. . . . [Ele] é um escritor

nítido e envolvente, com um excelente senso de ritmo.”
—Austin American-Statesman
“Schwartz narra bem como nossas escolhas se expandiram, como nossas

demandas por perfeição aumentaram e como sofremos como resultado – de
arrependimento, oportunidades perdidas e sentimentos de inadequação. . . .
Schwartz oferece sugestões úteis de como podemos gerenciar nosso mundo
de escolhas esmagadoras.”
—St. Petersburg Times
“O Paradoxo da Escolha é genuíno e útil. O livro é bem fundamentado e

solidamente pesquisado.”
—Observador de Nova York
“Schwartz claramente colocou o dedo em um clima nacional.”

— O Século Cristão
“Um estudo perspicaz que argumenta de forma vitoriosa seu subtítulo.”

—Philadelphia Inquirer
“Schwartz tem muitas coisas perspicazes a dizer sobre os perigos da vida

cotidiana.”
-Lista de livros
“O Paradoxo da Escolha é o livro de leitura obrigatória deste ano.”

—Guardian (Londres)
“Com sua análise inteligente, sustentada por sábios cartuns da New Yorker,
The Paradox of Choice é persuasivo.”
-Semana de negócios
Também por Barry Schwartz
A Batalha pela Natureza Humana:

Ciência, Moralidade e Vida Moderna
Os custos de vida: como o mercado

A liberdade corrói as melhores coisas da vida
Psicologia da Aprendizagem e Comportamento
Behaviorismo, Ciência e Natureza Humana
Aprendizagem e Memória
Créditos
Desenhado por Barbara M. Bachman

direito autoral
As informações de permissões podem ser encontradas na página

266.
O PARADOXO DA ESCOLHA:PORQUE MAIS É MENOS. Copyright ©

2004 por
Barry Schwartz. Todos os direitos reservados sob as Convenções
Internacionais e Panamericanas de Direitos Autorais. Mediante o
pagamento das taxas exigidas, você obteve o direito não exclusivo
e intransferível de acessar e ler o texto deste e-book na tela.
Nenhuma parte deste texto pode ser reproduzida, transmitida,
baixada, descompilada, engenharia reversa ou armazenada ou
introduzida em qualquer sistema de armazenamento e recuperação
de informações, de qualquer forma ou por qualquer meio, seja
eletrônico ou mecânico, agora conhecido ou no futuro. inventado,
sem a permissão expressa por escrito dos e-books da
HarperCollins.
Adobe Acrobat eBook Reader maio de 2007

ISBN 978-0-06-146158-3
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
Sobre a editora
Austrália
HarperCollins Publishers (Austrália) Pty. Ltd.
25 Ryde Road (PO Box 321) Pymble, NSW 2073, Austrália
http://www.harpercollinsebooks.com.au
Canadá
HarperCollins Publishers Ltda.
55 Avenue Road, Suite 2900 Toronto, ON, M5R, 3L2, Canadá
http://www.harpercollinsebooks.ca
Nova Zelândia
HarperCollinsPublishers (Nova Zelândia) Limited
Caixa Postal 1 Auckland, Nova Zelândia
http://www.harpercollinsebooks.co.nz
Reino Unido
HarperCollins Publishers Ltda.
77-85 Fulham Palace Road Londres, W6 8JB, Reino Unido
http://www.uk.harpercollinsebooks.com
Estados Unidos
HarperCollins Publishers Inc.
10 East 53rd Street Nova York, NY 10022
http://www.harpercollinsebooks.com

Paradoxos Da Escolha - En.pt - Richard Schwartz

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Paradoxos Da Escolha - En.pt - Richard Schwartz

Enviado por

Dados do documento

Título original

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Paradoxos Da Escolha - En.pt - Richard Schwartz

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

O paradoxo

Prólogo. O paradoxo da escolha: um roteiro 1

PARTE I|QUANDO ESCOLHEMOS

Capítulo 1. Vamos comprar novas 9

PARTE II|COMO ESCOLHEMOS

Capítulo 3. Decidindo e escolhendo 47

Capítulo 4. Quando apenas o melhor fará 77

PARTE III|PORQUE SOFREMOS

PARTE IV|O QUE PODEMOS FAZER

Capítulo 11. O que fazer sobre a escolha 221

O paradoxo da escolha: um roteiro

UMA QUASE SEIS ANOS ATRÁS, EU FOI AO GAP COMPRAR UM

Eu costumo usar meus jeans até que eles

não ajudou a estreitar a escolha, então decidi experimentar todos eles.

comprando jeans. Mas nosso assunto não se limita de forma alguma

rígidas o suficiente, elas não serão capazes de alcançar “liberdade

mais felizes, e conclui que muitas vezes não o fazem. Também

1. Estaríamos melhor se aceitássemos certas restrições

Essas conclusões vão contra a sabedoria convencional de que

Vamos fazer compras

S GUARDANDO AS PRATELEIRAS DO MEU SUPERMERCADO LOCAL

orgânico caipira ou frango confinado, com ou sem pele, inteiro ou em

A comparação de compras para obter o melhor preço adiciona

C CONTINUANDO COM MINHA MISSÃO DE EXPLORAR NOSSA GAMA DE

• 45 sistemas estéreo de carro diferentes, com 50 conjuntos de alto-

• 27 impressoras diferentes para acompanhar os computadores.

Ao contrário dos produtos de supermercado, os da loja de

Compras por correio

• 19 estilos diferentes de camisetas femininas, cada uma

• 5 estilos diferentes de calças, cada uma em cerca de 5 cores

T NESTES DIAS, UM CATÁLOGO TÍPICO DO COLLEGE TEM MAIS EM COMUM

se isso não funcionar, os alunos podem criar seu próprio plano de

B ANTES DO ADVENTO DO CABO, OS VISITANTES DA TELEVISÃO

estiverem na casa de todo mundo, é uma boa aposta que, quando as

Mas a escolha expandida é boa ou ruim?

UMA OS MERICANOS PASSAM MAIS TEMPO COMPRAS DO

gostamos de fazer compras no supermercado, por exemplo, podemos

de geleias realmente compraram um pote; apenas 3% das pessoas

muitas ou algumas das opções e tratar um array de 30 opções como

No entanto, alguns indicadores aparecem ocasionalmente que

questão é: esse aumento da complexidade traz consigo uma maior

F ELIMINAR INFORMAÇÕES EXTRAS É UMA DAS FUNÇÕES BÁSICAS da

UMA GERAÇÃO ATRÁS, TODOS OS UTILITÁRIOS ERAM

Os consumidores não precisavam tomar

foi um conjunto de opções que cresceu, ao longo do tempo, em uma

públicos, disse: “No passado, confiávamos que os reguladores

Escolhendo o seguro de saúde

H O SEGURO DE SAÚDE É UM NEGÓCIO SÉRIO, E AS ESCOLHAS QUE

Escolhendo planos de aposentadoria

T A VARIEDADE DE PLANOS DE PENSÃO OFERECIDOS AOS FUNCIONÁRIOS

novas opções. Os fundos C e D agradarão a alguns, e outros não serão

por seus empregadores. Assim, um empregador pode, por exemplo,

Escolhendo cuidados médicos

UMA POUCAS SEMANAS ATRÁS, MINHA ESPOSA FOI A UM

Apenas uma década atrás, os médicos tomavam as decisões;

qual era o diagnóstico. Os pacientes eram até proibidos de

Sofriam porque alguns médicos eram arrogantes e/ou

A nova ortodoxia sobre a autonomia do paciente tem

Gawande continua descrevendo uma emergência médica familiar