MD Aula O

ANÁLISE DE DESEMPENHO E
MÉTRICAS DE MERCADO
4º. ANO – Marketing Digital
PROF. LUCIANO FERREIRA

ATIVIDADE – 4º BIMESTRE
GERENCIAMENTO DE PRODUTO E DE
PORTIFÓLIO
PORTIFÓLIO
O marketing eficaz advêm do conhecimento do

cliente e da compreensão de como um produto
atende às necessidades dos clientes.
O que os clientes realmente desejam???

PORTIFÓLIO
◈ Experimentação, repetição, penetração e

projeções de volume.
◈ Crescimento.
◈ Taxas de canibalização e perda de share.
◈ Valor de marca.
PORTIFÓLIO

Taxa de experimentação =
Usuários pela primeira vez no período t (nº)
População total (nº)
PORTIFÓLIO

Compradores de repetição =
População de experimentação + taxa de repetição
PORTIFÓLIO

Penetração
- Experimentação forçada
- Experimentação com desconto
PORTIFÓLIO

Projeções de volume
- Estimativas e previsões
PORTIFÓLIO
◈ Crescimento.
❑ Ciclo de vida
introdutório - crescimento
maturação - declínio
PORTIFÓLIO
◈ Taxas de canibalização e perda de share

PORTIFÓLIO
◈ Valor de marca
COMPLEXO
PORTIFÓLIO
◈ Valor de marca
◆ Diferenciação
◆ Relevância
◆ Estima
◆ Conhecimento
PORTIFÓLIO
◈ Valor de marca
◆ Singularidade
◆ Atratividade
◆ Credibilidade
◆ Identidade
RENTABILIDADE DO CLIENTE
As métricas discutidas anteriormente eram sínteses

de desempenho de relações de clientes individuais.
Agora a ideia é contar quantos clientes a empresa

tem. É muito mais fácil contar o número de
unidades vendidas do que o número de pessoas ou
empresas que compram...
◈ Clientes
◈ Recência
◈ Taxa de retenção
◈ Rentabilidade
◈ Valor de duração do cliente

◈ Previsão do valor de duração
◈ Custo médio de aquisição
◈ Custo médio de retenção
◈ Contas de cliente
Em situações contratuais, deveria ser muito fácil

contar quantos clientes estão sob contrato a
qualquer momento.
Telefônica → 95,2 milhões de clientes

1 contrato, quantos clientes???
Telefônica → 95,2 milhões de clientes

Quantos clientes estão na carteira de uma empresa

como o Carrefour?
Quantos clientes estão na carteira de uma empresa

como o Carrefour?
Quantas notas (tickets) foram emitidos?

◈ Recência
Período de tempo desde a última compra feita pelo

cliente.
◈ Retenção
Conseguimos ou não manter os clientes?
Taxa de retenção: número de clientes retidos em

relação ao número de risco.
26000/40000 = 65%
◈ Rentabilidade
- Identificar a lucratividade de clientes

individuais.
A rentabilidade geral da empresa pode ser
melhorada tratando clientes distintos de forma
diferente.
◈ Rentabilidade
- 3 diferentes níveis de clientes
Primeiro nível - Recompensar

Segundo nível - Desenvolver
Terceiro nível - Dispensar
Avaliar o valor de cada cliente.
Valor atual dos fluxos de caixa futuros atribuídos ao

relacionamento com o cliente.
VDC depende de:
Probabilidade de retenção
◈ Duração do prospect X valor do cliente
Valor esperado de um cliente em potencial

◈ Custo de aquisição X custo de retenção
Representa o custo médio para adquirir um cliente.

É a despesa total de aquisição dividida pelo número
de novos clientes adquiridos.
GERENCIAMENTO DA EQUIPE E DO CANAL
DE VENDAS
Vantagens Desvantagens
Conflito de interesses
Mais rápido.
entre funcionários.
INTERNO
Reduz o custo de
Desestímulos dos não
recrutamento e
aceitos.
treinamento.
Poder ocorrer de perder

Perspectiva de um bom funcionário e
crescimento interno. ganhar um incompetente
em outra.
Vantagens Desvantagens
EXTERNO
Atrair e
conservar
Assegurar vendedores Uma renda
tratamento competentes. segura e uma
adequado aos renda de
clientes. incentivos.
Correlacionar
esforços e
Simplicidade.
resultados com
recompensas.
O que um
Motivar os bom plano de Justiça.
vendedores. remuneração
deve fazer?
Treinamento em vendas:
De acordo com Stanton & Spiro (2000, p. 181) os fatores mais importantes para garantir o
sucesso de um profissional em vendas:
− Atitude boa e positiva.
− Treinamento adequado.
− Bons hábitos de trabalho.
− Automotivação.
− Conhecimento (cliente, mercado, concorrência, produto).
− Dedicação (desejo de ter sucesso).
− Identificação das necessidades dos clientes.
− Abordagem de vendas orientada para o cliente.

O treinamento não é cura para todos os males das organizações.
✓ Vendedores com fraco desempenho: a causa pode ser o fato da

empresa estar selecionando o tipo errado de pessoa para o cargo.
✓ Vendas em baixa: pode ser devido a uma estratégia equivocada de

marketing.
Aumento da
produtividade
em vendas.
Melhoria das Diminuição da

comunicações. rotatividade.
Objetivos
dos
programas
de
treinamento
Melhoria do
Melhoria do
auto-
moral.
gerenciamento.
Melhoria das
relações com
os clientes.
Fases do treinamento da força de vendas
Recém-contratados.
Treinamento contínuo da
Identificar quem deve ser
força de vendas.
treinado.
Representantes.
Definição do treinamento. “Usuários”.
Bom-senso da direção.
Identificar as necessidades Volume de vendas.
de treinamento. Número de visitas.
Reclamações de clientes.
Pessoal de linha.
Treinadores de apoio.
Quem aplicará o treinamento?
Especialistas de treinamento externo.
Antes de ir ao campo.
Quando será feito?
Depois de ir ao campo.
Centralizado.
Projeto do programa. Onde será feito?
Descentralizado.
Ensinar as pessoas a vender.
Aprimorar as habilidades de vendas.

Qual será o conteúdo do
treinamento? Conhecimento de produtos.
Novos equipamentos.
Habilidades de vendas em equipe.

Vídeo.
Determinar como o
Material impresso.
Reforço. treinamento será
reforçado. Acompanhamento de
vendedor experiente.
Reações das participantes
do treinamento.
Quais resultados serão
Aprendizado (teste).
valorizados?
Comportamento (medido
Avaliação. pelo supervisor).
Aumento de vendas.
Que medidas serão Aumento da lucratividade.
utilizadas? Retenção de clientes.
Número de novos clientes.

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PROF. LUCIANO FERREIRA

O marketing eficaz advêm do conhecimento do

O que os clientes realmente desejam???

◈ Experimentação, repetição, penetração e

◈ Experimentação, repetição, penetração e

◈ Experimentação, repetição, penetração e

◈ Experimentação, repetição, penetração e

◈ Experimentação, repetição, penetração e

◈ Taxas de canibalização e perda de share

As métricas discutidas anteriormente eram sínteses

Agora a ideia é contar quantos clientes a empresa

◈ Valor de duração do cliente

Em situações contratuais, deveria ser muito fácil

Telefônica → 95,2 milhões de clientes

Telefônica → 95,2 milhões de clientes

Quantos clientes estão na carteira de uma empresa

Quantos clientes estão na carteira de uma empresa

Quantas notas (tickets) foram emitidos?

Período de tempo desde a última compra feita pelo

Conseguimos ou não manter os clientes?

Taxa de retenção: número de clientes retidos em

- Identificar a lucratividade de clientes

- 3 diferentes níveis de clientes

Primeiro nível - Recompensar

◈ Valor de duração do cliente

Avaliar o valor de cada cliente.

Valor atual dos fluxos de caixa futuros atribuídos ao

◈ Valor de duração do cliente

VDC depende de:

◈ Duração do prospect X valor do cliente

Valor esperado de um cliente em potencial

◈ Custo de aquisição X custo de retenção

Representa o custo médio para adquirir um cliente.

Poder ocorrer de perder

sucesso de um profissional em vendas:

− Atitude boa e positiva.

− Bons hábitos de trabalho.

− Conhecimento (cliente, mercado, concorrência, produto).

− Dedicação (desejo de ter sucesso).

− Identificação das necessidades dos clientes.

− Abordagem de vendas orientada para o cliente.

✓ Vendedores com fraco desempenho: a causa pode ser o fato da

✓ Vendas em baixa: pode ser devido a uma estratégia equivocada de

Melhoria das Diminuição da

Definição do treinamento. “Usuários”.

Identificar as necessidades Volume de vendas.

de treinamento. Número de visitas.

Especialistas de treinamento externo.

Ensinar as pessoas a vender.

Aprimorar as habilidades de vendas.

treinamento? Conhecimento de produtos.

Habilidades de vendas em equipe.

Avaliação. pelo supervisor).

Que medidas serão Aumento da lucratividade.

utilizadas? Retenção de clientes.

Número de novos clientes.

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