Filosofias de Administracao de MKT

Curso: Contabilidade e Auditoria
2° Ano, 2° Semestre, Agosto de 2023

Disciplina: Marketing Docente: Manogil Mambo
CAPITULO 1: FILOSOFIAS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Na maior parte das empresas, o marketing ocupava, há 50 anos, apenas um lugar modesto no
organograma, o de um serviço comercial, composto por alguns vendedores e empregados e muitas
vezes estava subordinado ao director de produção ou director administrativo, mas aos poucos, essa
função foi - se alargando progressivamente e colocada no mesmo plano das outras direções de
produção, financeira e de recursos humanos.
Que filosofias deveriam orientar os esforços de MKT para uma empresa? Que passos relativos
deveriam ser dados aos interesses da organização, dos clientes e da sociedade?
Actualmente, pode-se ver a mesma empresa a praticar diferentes filosofias de marketing ao

redor do mundo e ver empresas usando filosofias diferentes do marketing em um mesmo mercado.
As cinco orientações concorrentes com base nas quais as organizações conduzem suas actividades
de marketing são: orientação para produção, orientação de produto, orientação de vendas,
orientação de marketing e orientação de MKT Holístico.
1. Orientação para Produção:
É um dos conceitos mais antigos nas relações comerciais. Ela sustenta que os consumidores dão
preferência aos produtos fáceis de encontrar e de baixo custo. Gerentes de empresas orientadas
para a produção concentram-se em alcançar alta eficiência de produção, baixos custos e
distribuição em massa. Exemplos – países em desenvolvimento, como a China, Taiwan,
Singapura, onde o maior fabricante de PC´s, a Legend, e o gigante dos electrodomésticos Haier
aproveitam a enorme quantidade de mão-de-obra barata para dominar o mercado. Conceito
também usado quando a empresa deseja expandir o mercado.
Docente: Manogil Mambo 1

A grande questão, para as empresas, era produzir e não vender. O papel do marketing é,
essencialmente, entregar produtos em locais onde possam ser comprados.
Lição da gestão: Assume que os consumidores dão preferência aos produtos amplamente
disponíveis e a preços baixos; ênfase na produção elevada e ampla distribuição.
2. Orientação para Produto:
Considera que os consumidores preferem os produtos de melhor qualidade, desempenho

superiores e aspectos inovadores. Portanto as organizações deveriam esforçar-se para aprimorar
seus produtos permanentemente. Os gestores concentram-se em fabricar produtos de qualidade e
em aperfeiçoá-los ao longo do tempo. Gestores ficam presos em um “Caso de amor” com seu
produto e no mito da “Ratoeira melhor”.
Lição da gestão: Produtos de elevada qualidade, desempenho superior e características

inovadoras; ênfase na produção de produtos com valor acrescentado.
3. Orientação para as vendas
Parte do princípio de que os consumidores e as empresas, por vontade própria, normalmente

não compram os produtos da organização em quantidade suficiente. A orientação para venda
significa que o propósito da empresa é vender o que fabrica e não vender o que o mercado (o
cliente) deseja, ou seja, a preocupação com o curto prazo, não se interessando se o cliente ficou ou
não satisfeito. A filosofia da orientação de vendas pode ser encontrada nas ideias de Sérgio Zyman,
ex-vice-presidente da MKT da Coca-Cola: o objectivo do MKT é vender mais coisas para mais
gente por mais dinheiro, a fim de se obter mais lucros. Exemplos de produtos – Seguro,
enciclopédias e jazigos funerários.
Lição da gestão: Os consumidores, se deixados sozinhos, normalmente não comprarão o

suficiente os produtos. A organização deve fazer um esforço agressivo de venda e promoção de
produtos que possam satisfazer as necessidades dos clientes.
4. Orientação para o marketing:
Surge nos anos 50, em vez de “fazer-e-vender” voltada para o produto, passamos para uma
filosofia de “sentir-e-responder”, centrada no cliente. Em vez de caçar o marketing passa a plantar.

A chave para se atingirem as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz que os
concorrentes para integrar as actividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e
desejos dos mercados – alvo.
Theodore Levitt, de Havard elaborou uma comparação perspicaz entre vendas e MKT:
Venda voltada para as necessidades do vendedor, em converter o produto em dinheiro, o MKT

para as necessidades do comprador por meio do produto.
A função principal da empresa não é mais produzir e vender, mas satisfazer o cliente, consultando
- o antes de produzir qualquer coisa, através de estudos de mercado e com base nessa consulta,
caso seja favorável, oferecer - lhe produtos/serviços/idéias de qualidade e valor, para que os
consumidores voltem a comprar e a falar bem da empresa e dos seus produtos.
5. Orientação de Marketing Holístico
Todo um conjunto de forças que apareceram na última década exige novas práticas de
marketing e de negócios.
Pode ser visto como o desenvolvimento, o projecto e a implementação de programas, processos e

actividades de MKT, com o reconhecimento da amplitude e das interdependências de seus efeitos.
Ele reconhece que no MKT “tudo é importante” – o consumidor, os funcionários, outras empresas
e a concorrência, assim como a sociedade como um todo.
Dimensões do MKT Holístico
a) MKT de relacionamento – clientes, canal, parceiro – desenvolver relacionamentos

profundos e duradoiros com todas as pessoas ou organizações que podem directa ou
indirectamente, afectar o sucesso das actividades de MKT da empresa. Tem como meta
construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios com partes-chave – cliente
fornecedores, outros parceiros de MKT – a fim de conquistar ou manter

distribuidores e
negócios com elas. Ele constroi fortes ligações econômicas, técnicas e sociais entre as partes.
b) MKT integrado – comunicações, produtos e serviços e canais

4P´s Produto, Preço, Praça e Promoção;
4C´s – Clientes, Custos, Conveniência e Comunicação;
c) MKT interno – departamento de MKT, Gestor sênior, outros departamentos;
É a tarefa de contratar, treinar e motivar funcionários capazes que queiram atender bem os clientes.
d) MKT socialmente responsável (MKT societal) – ética, meio ambiente, legalidade,

comunidade.
Sustenta que a organização deve determinar as necessidades, desejos e interesses do mercado -

alvo e então proporcionar aos clientes um valor superior de forma a manter ou melhorar o bem -
estar do cliente e da sociedade.
A administração de marketing deve preocupar-se com:
• Localizar e medir a demanda de um ou mais grupos de consumidores por algum tipo

de produto ou serviço em determinado espaço de tempo.
• Traduzir essa demanda em produtos ou linha de produtos.
• Desenvolver e implementar um plano que torne o produto disponível sob a forma de oferta.
• E todas estas acções, relembrando o foco, devem ser desenvolvidas eficientemente

para gerar lucros.
• Se observarmos a essência do papel do marketing dentro da empresa, podemos vê-lo, na sua

etapa de execução mais visível, como gestor da movimentação e distribuição de bens do
produtor até o consumidor.
• Entretanto, se analisarmos mais atentamente, notaremos que há outros papéis envolvidos, de

igual ou maior importância.
Exercícios de aplicação
1. Faça um resumo em não mais de 2 páginas sobre as filosofias de marketing que foram
aplicadas as empresas ao longo do tempo.


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CAPITULO 1: FILOSOFIAS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

Actualmente, pode-se ver a mesma empresa a praticar diferentes filosofias de marketing ao

1. Orientação para Produção:

Docente: Manogil Mambo 1

2. Orientação para Produto:

Considera que os consumidores preferem os produtos de melhor qualidade, desempenho

Lição da gestão: Produtos de elevada qualidade, desempenho superior e características

3. Orientação para as vendas

Parte do princípio de que os consumidores e as empresas, por vontade própria, normalmente

Lição da gestão: Os consumidores, se deixados sozinhos, normalmente não comprarão o

4. Orientação para o marketing:

Docente: Manogil Mambo 2

Venda voltada para as necessidades do vendedor, em converter o produto em dinheiro, o MKT

5. Orientação de Marketing Holístico

Pode ser visto como o desenvolvimento, o projecto e a implementação de programas, processos e

Dimensões do MKT Holístico

a) MKT de relacionamento – clientes, canal, parceiro – desenvolver relacionamentos

fornecedores, outros parceiros de MKT – a fim de conquistar ou manter

b) MKT integrado – comunicações, produtos e serviços e canais

Docente: Manogil Mambo 3

4C´s – Clientes, Custos, Conveniência e Comunicação;

c) MKT interno – departamento de MKT, Gestor sênior, outros departamentos;

d) MKT socialmente responsável (MKT societal) – ética, meio ambiente, legalidade,

Sustenta que a organização deve determinar as necessidades, desejos e interesses do mercado -

A administração de marketing deve preocupar-se com:

• Localizar e medir a demanda de um ou mais grupos de consumidores por algum tipo

• Traduzir essa demanda em produtos ou linha de produtos.

• E todas estas acções, relembrando o foco, devem ser desenvolvidas eficientemente

• Se observarmos a essência do papel do marketing dentro da empresa, podemos vê-lo, na sua

• Entretanto, se analisarmos mais atentamente, notaremos que há outros papéis envolvidos, de

Docente: Manogil Mambo 4

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