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INTRODUÇÃO

O marketing nos dias de hoje talvez seja a fonte mais usada nas organizações.
Mesmo se tratando de uma organização religiosa, acredita-se que as ferramentas
que o marketing oferece para trabalhar são de uso livre. Como a grande missão do
mesmo é identificar e atender as necessidades do publico alvo, vemos uma grande
necessidade da Igreja Católica Apostólica Romana em se abrir ao uso dele.
Podemos usar o mix de marketing, o planejamento de comunicação e mídia e
diversas outras formas em sintonia com a espiritualidade e a doutrina que a Igreja
Católica prega ao longo dos anos.

Objetivo

Este projeto tem o objetivo de mostrar a influência que o marketing teve e ainda tem
dentro do desenvolvimento da Igreja Católica Apostólica Romana no Brasil. Com
dados de livros e pesquisas, será possível concluir que quanto mais a Igreja e os
fiéis se renderem as ações de marketing, mais a instituição tem a receber de
benefícios, tanto de alcance quanto de evangelização.

Metodologia

Como metodologia, será feita uma análise da Igreja no mundo e um aprofundamento

do desenvolvimento da Igreja Católica no Brasil, além de uma passada no
desenvolvimento dos meios de comunicação voltados somente para a
evangelização, tais como rádios, canais de televisão e portais de internet.
 9

Justificativa

A criação deste projeto de pesquisa é para constatar que o investimento em projetos

e profissionais de marketing é de extrema importância para que este
desenvolvimento não pare por aqui e para que a Igreja Católica Apostólica Romana
não continue a perder espaço para as outras religiões. Quando se fala em perder
espaço, o endereçamento não está para os fiéis que se forma, mas sim para
aqueles que estão dentro e que podem e devem fazer com que a instituição continue
com tamanha importância conquistada em tantos anos de existência.

Estrutura

O projeto será constituído de quatro parágrafos de desenvolvimento, sendo eles:

Capítulo 1: Breve histórico das principais religiões

Capítulo 2: Desenvolvimento do Catolicismo no Brasil

Capítulo 3: O marketing como ferramenta no desenvolvimento da Igreja

Capítulo 4: A Igreja e a Comunicação

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CAPITULO 1

Breve Histórico das Principais Religiões

1.1 Catolicismo

Com a queda do Império Romano, foi quando ocorreu a transição entre o período
denominando Idade Antiga, para o período que chamamos de Idade Média e junto
com esta queda, é que ocorreu o início da cristianização do ocidente, pois uma
particularidade desta fase é que as pessoas têm a tendência de serem Teocêntricas,
onde Deus é sempre o centro de tudo.

De acordo com relatos históricos, aprendemos que este período da Idade Média tem
como característica o temor e o medo que o ser humano enfrenta dia pós dia. Mais
especificamente o temor, no sentido de respeito, a Deus, mostrando que tudo o que
Ele pedir deverá ser cumprido da forma mais eficiente possível e o medo, no sentido
de medo do futuro, medo do inferno e dos castigos de Deus.

Ele acredita que se os seus atos forem julgados por Deus como errôneos, podem
sofrer castigos severos e sem piedade vindos do Pai. Esse temor é da conseqüência
que pode causar a sua vida e o quanto Deus ficará triste com estas atitudes pré-
julgadas como fora das leis.

No meio deste turbilhão, começam as surgir os primeiros passos do sintoma que

chamamos de Cristianização do Ocidente e com a evolução desta caminhada, é que
foi instituída a Igreja Católica Apostólica Romana. Fazendo uma ponte lá na frente,
podemos citar aqui as Cruzadas como grande enriquecedor das terras do Brasil.
 11

As cruzadas trouxeram para nós a sapiência, devido ao contato do homem do

ocidente, com o homem do oriente e junto com esta evolução mental, é que vem a
situação de Humanismo, é nessa faze que as pessoas estão mais abertas a receber
mensagens de Natal, ou simplesmente para fazer mais questionamentos sobre o
palco e figurino

1.2 Luteranismo

Martinho Lutero, idealizador do Luteranismo, nasceu em 10/11/1483 na cidade de

Eisleben, na Alemanha. Segundo relatos históricos, não teve uma infância muito
fácil, pois pertencia a uma família tradicional alemã, com bastante disciplina e
cobranças severas.

Ao longo dos anos, Lutero se dedicou aos estudos de filosofia e de temas que
trabalhavam a ciência e a fé de forma bastante conjunta, o que o levou a se dedicar
a vida no convento dos Agostinianos de Erfurt. Em meados do ano de 1507,
Martinho Lutero foi ordenado presbítero da Igreja Católica, onde permaneceu por
longos anos.

Anos mais tarde, num ato de coragem e contradição, Lutero se posicionou contrário
as decisões dos Papas da época, em relação ao recebimento das indulgências
plenárias para qualquer cristão que recebesse os sacramentos e desse esmola,
esses estariam automaticamente aptos a receber a Indulgência Plenária.

Em resposta a essa atitude, Martinho Lutero fixou uma lista de 95 teses (em latim)
sobre as indulgências e suas conclusões. Na página 156 da apostila “Curso de
História da Igreja”, da Escola de Mater Ecclesiae do Rio de Janeiro, existe o
seguinte trecho escrito por Dom Estêvão Tavares Bettencourt:
“A intenção de Lutero era apenas a de combater abusos e pôr em clara luz a
 12

doutrina ortodoxa; na realidade, porém, as suas teses significavam a rejeição não

somente das indulgências, mas também do ministério da Igreja em prol da salvação
dos homens”.

E baseado nessas 95 teses, a Reforma Protestante começou a se movimentar e

começou a se criar, protestando contra atitudes da Igreja Católica, principalmente
em relação a hierarquia e as decisões que o clero tomava, que buscava somente os
interesses financeiros e de poder. As teses de Martinho Lutero foram somente a
ponta de início de algo que vemos até os dias de hoje nas ruas.

Assim como diz Dom Estêvão, a revolta de Lutero ganhou força entre os prícipes da
Alemanha, pois estes já não estavam mais concordando com a postura da Igreja em
centralizar tudo e basear no temor e no medo do inferno. Os príncipes já não
queriam mais desprender de dinheiro para a Igreja e queriam tomar conta de suas
próprias ações comerciais, tanto a alta quanto a pequena nobreza enxergaram na
Reforma Protestante uma nova forma de buscar seus próprios interesses.

1.3 Calvinismo

Idealizada por João Calvino, cuja teologia se assemelhava a de Martinho Lutero,

porém com maior organização e conhecimento, tinha seu ponto característico no
conceito de Deus. Segue um trecho da apostila “Curso de História da Igreja”, na
página 159: “O calvinismo colocou a ênfase sobre a Majestade e a Soberania
Divinas, a ponto de dizer que há duas predestinações: uma para a salvação e outra,
explícita, para a condenação eterna; Deus não apenas permite a perda dos
pecadores, mas impele-os para o abismo. Deus, segundo consta, proíbe o pecado a
todos, mas na verdade quer que alguns pequem, porque devem ser condenados”.
Ainda seguindo os passos do crescimento do protestantismo, o calvinismo criou
duas comissões de trabalho, são elas: A Venerável Companhia, constituída de
pastores magistrados e o Consistório, que unia os pregadores e líderes leigos,
 13

pegando sempre a disciplina como principal caminho. Essa segunda comissão ficou
conhecida por sua postura autoritária e dura perante as cobranças.

O calvinismo vem dizer que não é pecado ter dinheiro e economia, diferente dos
ideais da Igreja na época e ainda assim, justificava os lucros. Defendia que a
nobreza não deveria ser subjugada ao rei, indo de encontro mais uma vez as idéias
da Igreja Católica, que defendia que a nobreza deveria ser guiada pela própria Igreja
e que seus lucros deveriam ser todos doados a instituição

O calvinismo ainda ganhou muita força durante os anos e se propagou por diversos
países europeus, tais como Holanda, Escócia e Inglaterra, antes de pegar o mar
para se propagar em países do outro lado do oceano, principalmente da América do
Norte, onde ainda possui um grande número de fiéis nos dias de hoje.

1.4 Kardecismo

A doutrina kardecista surgiu também na França, durante o século XIX, que era
chamado o Século das Luzes e do Cientificismo, onde o homem tenta explicar tudo,
absolutamente tudo de forma lógica. Qualquer ação, qualquer emoção, sentimento,
trabalho, conhecimento, ou seja, tudo deveria ter uma explicação baseada em
alguma lógica, nada poderia ser baseado em fé.

Todas as manifestações sobrenaturais foram pesquisadas a fundo e explicadas de

forma científica. Assim mesmo, alguns pontos ficam até hoje sem uma explicação
concreta, ficam apenas com suposições que ainda precisam ser averiguadas a
fundo, para saber sobre o nível de verdade que há na questão.
 14

O kardecismo é baseado em três pilares, são eles: Ciência, Religião e Filosofia,

onde explica que o Espiritismo é a ciência filosófica com conseqüências religiosas,
ou seja, é uma união dos três pilares em uma só frase, com o intuito de obter ênfase
nas defesas científicas da fé.

O kardecismo e o espiritismo em si, tomou força e encontrou eco no século XIX,

justamente por ser um século onde o mundo estava procurando a tecnologia, o
desenvolvimento científico, as indústrias estavam se desenvolvendo cada vez mais
e com isso, a população tinha sede de buscar explicações e inovações, não
querendo viver somente baseado que a fé move montanhas, era necessário algo a
mais.
 15

CAPITULO 2

Desenvolvimento do Catolicismo no Brasil

Com a expedição portuguesa por novas terras e a “descoberta do Brasil” em 1500,

foram trazidos dentro das expedições, diretos de Portugal, um Padre ou vários
Padres, com a finalidade de auxiliar os navegantes e que ao chegarem ao destino,
tivessem a missão de doutrinar os povos dominados pelos portugueses, assim como
foi com os índios aqui no Brasil, outros países também sofreram a mesma
dominação sem perdão.

Vindo direto na expedição, Portugal traz junto de si, a Igreja Católica Apostólica
Romana totalmente européia, com roupas, gostos e costumes europeus, e quando
chega ao Brasil, traz consigo todos os dogmas, todas as crenças, toda a doutrina
pré-formulada para um bem comum, toda a fala definida como boa para toda a
humanidade sem mesmo perguntar se esta bom ou não.

Na realidade, observando os fatos, além de vir para doutrinar novos povos, a Igreja
vem representada por seus Padres, com a principal finalidade de testemunhar,
apoiar e justificar a tomada das terras a força, a dominação, aprisionamento e
catequização dos índios, que neste caso vinha em último plano. Com certeza, tudo
tem sempre seus lados positivos e negativos e neste caso, num primeiro momento,
o lado negativo falou mais alto que o positivo.

Mudando um pouco o lado da moeda, observamos que logo após a tomada das
terras, Portugal envia a Ordem dos Jesuítas, com mais uma gama de Padres, que
desta vez trouxeram educação, cultura, saneamento básico, remédios e fontes de
cura para doenças até então desconhecidas para muitos.
 16

Portugal decidiu por bem enviar a Ordem dos Jesuítas, pelo simples fato de que
mesmo a tripulação sendo grande, ela era formada por portugueses de baixa renda
e difícil acesso a educação oferecida, o que infelizmente, até os dias de hoje
permanece no mesmo sentido reto, sem nenhuma melhoria para o ensino público.

Voltando aos Jesuítas, eles trouxeram também um sentido de posse pelos índios,
pois não deixava que o homem o escravizasse. A Ordem dos Jesuítas toma posse
do índio, não deixa que ninguém o faça de escravo e utiliza o cidadão dominado
como um trabalhador rural comum, sem exageros, perseguições, espancamentos e
humilhações. Essa dominação por parte dos Jesuítas acarretou na ocidentalização
dos índios, acabando com boa parte da cultura indígena, já que eles eram proibidos
de praticar seus atos de culto aos deuses.

A Ordem dos Jesuítas, fundada por Santo Inácio de Loyola, era a mais importante
do mundo e veio como uma resposta da Igreja Católica ao grande crescimento do
protestantismo no mundo. Aqui no Brasil, como tudo tem seu lado positivo e
negativo, temos como resultado desta dominação, o ônus com a diminuição das
práticas da cultura indígena e como bônus, as melhorias com saneamento básico e
educação. Uma não justifica a outra, porém este é o resultado do processo.

Chegando já em 1808, que foi o ano marcado pela transferência de toda a côrte real
portuguesa para o Brasil, quando a capital de Portugal passou a ser a capital
Brasileira, mais especificamente a cidade do Rio de Janeiro, Dom João VI trouxe em
seus navios um número aproximado de quinze mil pessoas e no meio desta
quantidade enorme de pessoas, ele trouxe um bom grupo de religiosos, fazendo
com que a Igreja Católica fosse cada vez mais secularizada no Brasil, ainda naquele
clima de que a presença de religiosos justificava, ou até santificava o processo de
colonização portuguesa
 17

Neste período, a Igreja Católica ganhou uma enorme força no Brasil, já que era
ligada a todo o poder, decidindo o ir e vir, diferente do que vinha acontecendo na
Europa, quando a Igreja continuava perdendo espaço do comando. No Brasil, a
Igreja era uma das instâncias do poder, junto com a corte e os grandes proprietários
de terras. Tudo isso se dava por causa do tratado do Padroado.

O Padroado foi um tratado feito entre a Igreja Católica, Portugal e Espanha, em que
o rei tinha o poder de nomear Bispos e Padres, que depois eram confirmados pelo
Papa com membros do clero. Com esse tratado, a Igreja tinha em contrapartida,
participação total nas decisões de poder, tornando Portugal e Espanha países com
força religiosa bem maior que os outros. Foi uma grande sacada da Igreja Católica,
para se manter firme e continuar em comunhão com o poder em países europeus.

No ano de 1822, com o Brasil já no período imperial, a Igreja permaneceu com sua
força como uma das principais instâncias de poder, mais uma vez sacralizando e
justificando o poderio do imperador, já que Dom Pedro I foi ungido, como era feito
com todos os reis, pela Igreja Católica. Esta unção o dava o poder de decisão tanto
das questões políticas quanto religiosas, já que a Igreja tinha total influência e
participação no poder do Brasil Imperial.

Voltando um pouco os fatos e falando um pouco sobre o período da Santa Inquisição

(como era conhecida), no Brasil ela veio como uma reafirmação, pois já existia no
resto do mundo e atuava sempre de forma dura e sangrenta sobre as pessoas que
iam de encontro a qualquer pensamento cristão. A inquisição era uma forma da
Igreja controlar os excessos e as heresias segundo seu julgamento e suas leis,
utilizando a punição fatal a todas as pessoas condenadas.
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CAPÍTULO 3

O marketing como ferramenta no desenvolvimento da Igreja

No ano de 1997 foi realizada a 35ª Assembléia Geral da CNBB, nestes tipos de
encontros, a cúpula da Igreja Católica do Brasil se reúne a fim de discutir os passos
e os caminhos a serem seguidos em determinados assuntos, previamente
idealizados.

Ao final dessas assembléias, a Igreja propõe algumas ações, que são reunidas em
um documento de numeração e títulos específicos. Neste caso, foi proposto o
Documento de número 59, com o seguinte título: "Igreja e Comunicação Rumo ao
Novo Milênio". O documento é dividido em diversos artigos e neste caso, o que mais
me chamou atenção foi o Artigo 23, que diz as seguintes palavras:

"Utilizar as ferramentas do marketing e das relações públicas para potencializar a

mútua colaboração, a solidariedade e o crescimento da sociedade e do ser humano
como um todo, evitando, neste campo, a mera transferência das técnicas
empregadas no mercado, e o culto à personalidade dos comunicadores."

Este texto mostra que a mais ou menos 12 anos atrás, a Igreja já estava se
movimentando, guiada pela preocupação com os temas de comunicação,
planejamento, promoção, linguagem e marketing e as formas pelas quais ela poderia
potencializar estes estudos cada vez mais, já que as outras instituições estavam
bem mais avançadas nestes estudos e com isso a Igreja Católica começava a
perder espaço de exposição também na mídia.
 19

Dentro desse contexto, entendendo que para haver um crescimento de forma linear,
o clero criou uma nova pastoral, que trabalharia somente para as questões de
comunicação, partindo de dentro das paróquias, capelas, grupos e comunidades
com a finalidade de “arrumar a casa” antes de fazer algo grandioso. E foi assim que
nasceu a “Pastoral da Comunicação”, chamada carinhosamente de PASCOM. Esta
pastoral trabalha da mesma forma que todas as outras, porém ela tem a difícil
responsabilidade de organizar tudo, para que a mensagem não tenha ruídos.

Transportando para um clima empresarial, fazendo uma comparação com o mundo

dos comércios, a Pastoral da Comunicação trabalha da mesma forma que um
departamento de Marketing em uma empresa de grande porte, que possui várias
filiais, sendo que neste formato, a organização propõe que cada filial, por menor que
seja, tem a missão de possuir um departamento de marketing exclusivo para aquela
unidade, sem que esta tenha interferência em outras. Esses departamentos se
reúnem em regiões, que tem uma gerência específica e a reunião destas gerências
forma a diretoria geral de marketing.

Assim funciona a Pastoral da Comunicação dentro da Igreja. Na cidade do Rio de

Janeiro, por exemplo, a Igreja possui uma central, chamada de Arquidiocese de São
Sebastião do Rio de Janeiro, esta central é dividida em regiões chamadas de
Vicariatos (Sul, Norte, Oeste, Suburbano, Jacarepaguá, Leopoldina e Urbano) e
estas regiões são dividas internamente em sub-regiões chamadas de Foranias.
Dentro de cada uma destas foranias, existe um grupo pequeno de paróquias,
capelas e comunidades. Assim temos a divisão da nossa “empresa” chamada Igreja
Católica Apostólica Romana do Rio de Janeiro.

Voltando lá em cima no nosso processo comparativo, incluindo mais uma vez a

Pastoral da Comunicação como um departamento de marketing, vemos que dentro
de cada paróquia, situada dentro de cada forania, o Clero, ou a diretoria, sugere que
haja uma pastoral desse tipo, onde ela ficará responsável por toda a parte de
“promoção” e comunicação daquela determinada paróquia e nada mais do que isso.
 20

Ela irá trabalhar todo endomarketing, fazendo com que os clientes internos, no caso
os agentes de pastorais, se sintam cada vez mais parte integrante das decisões e
ações da Igreja que pertencem.

Todas estas ações vem em resposta a crescente questão de comunicações em todo

o mundo, o planeta está a cada dia que passa, atualizando seus passos em direção
a atitudes de comunicação cada vez mais aproximadas, hoje o mundo se encontra
através de um simples computador, nós não precisamos mais desprender de tanto
dinheiro para estar por dentro das atualidades tecnológicas.

A uns 15 anos atrás, ter um computador era um luxo para poucos, a uns 10 anos, ter
um celular não era para muitos. Hoje em dia, o que vemos é que computadores são
vendidos por um valor acessível a todos e com boas configurações, além de
computadores de última geração que já utilizam a pico e a nanotecnologia e outras
tecnologias menores. Os celulares, que quando foi criado, tinha como função a
comunicação rápida, de qualquer lugar, hoje é vendido como rádio, câmera
fotográfica e de vídeo, transferência de arquivo, navegação na internet, mp3 e mp4
player e por último, como telefone móvel.

Estando o avanço tecnológico neste patamar e as comunicações do mesmo, a Igreja

Católica precisou criar meios para acompanhar este processo sem ficar para trás, já
que as Igrejas Protestantes, ou Neopentecostais, estão cada vez mais ligadas aos
meios de comunicação e com isso ganhando o público que era fiel a Católica. Estas
ações se mostram como uma resposta as ações de marketing entre religiões
concorrentes. Perece estranho falar de concorrentes no meio religioso, porém é
assim que deve ser visto, já que o “mercado” está cada vez mais competitivo.

No manual da campanha da fraternidade de 1989: “Comunicação para a Verdade e

a Paz”, existe o seguinte trecho:
 21

“Outra realidade no campo da comunicação na Igreja é o exercício do Ecumenismo

e do Diálogo Religioso. Pela comunicação é possível eliminar o que divide. O
ecumenismo requer o diálogo com os cristãos, abertura crescente para o diálogo
com as religiões não-cristãs e com pessoas, movimentos e grupos de não-crentes. E
até com grupos fechados ao transcendente, em vista do conhecimento mútuo,
enriquecimento recíproco e ação conjunta em favor das grandes causas da
humanidade”.

O Artigo Nacional – Marketing Católico: Resposta a Concorrência Pentecostal – na

página 46, completa com o seguinte:

“Não bastasse o universo cristão ser povoado por inúmeras denominações, há um

sem número de outras religiões não cristãs – islamismo, budismo, hinduísmo,
religiões afro-brasileiras, seicho-no-iê etc. – que dividem o espaço na sociedade.
Isso sem falar nas práticas filosóficas e esotéricas que mesclam seus princípios com
posições tipicamente religiosas.

A convivência com tantas expressões religiosas tem desafiado a Igreja Católica.

Esta, na prática, ora opta pela condenação da concorrência, ora admite o diálogo, o
qual começa, obrigatoriamente, por admitir o diferente. No seu discurso oficial, a
Igreja Católica opta pelo ecumenismo. É o que afirmam vários dos documentos
recentes da Instituição que preconizam o diálogo com outras religiões e expressam
a não reivindicação do monopólio religioso católico.”

Em comunhão com todas essas palavras, o consultor Antonio Miguel Kater Filho,
escreveu o livro O Marketing aplicado a Igreja Católica, neste livro ele aborda temas
bem específicos sobre marketing e aborda questões como: “Qual produto a religião
católica pode oferecer aos fiéis, visando atender as suas necessidades?” e defende
as definições do tema dadas por grandes nomes, como a de Philip Kotler, que diz:
“Marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e
desejos, através dos processos de trocas”.
 22

Sei que ocupa bastante espaço da pesquisa, mas vou me dar a abertura de
transcrever um bom trecho da justificativa que o autor coloca no livro, segue ela:

“O marketing é a atividade humana que se preocupa em estudar, descobrir,

compreender e, possivelmente, atender as necessidades e expectativas do homem,
não obrigatória ou exclusivamente no âmbito material, mas em toda a sua amplitude,
na qual podemos também incluir o espiritual. Para o marketing, motivação é aquilo
que nos move num determinado sentido. São aquelas atividades nas quais nos
engajamos em direção a um objetivo. O marketing procura descobrir o que leva o
ser humano a sentir-se motivado por alguma causa, por algum ideal, por algum
objetivo, e lutar por isso. O marketing tem sido largamente utilizado por empresas,
organizações, políticos, artistas, líderes, governos e nações para motivar as pessoas
a consumir, a acreditar, a se envolver, a se engajar e até mesmo a morrer por seus
ideais, desde que preencham e atendam às suas necessidades ou expectativas. A
motivação humana é a base do marketing, pois sem ela o homem não se esforça,
não busca, não se envolve, não consome em síntese, não se interessa, não luta”.

Mais uma vez olhando a Igreja Católica como uma empresa, as outras religiões,
cristãs ou não, como concorrentes, os fiéis como público alvo e os agentes de
pastorais como colaboradores, analisamos que ali podemos trabalhar várias
ferramentas que o marketing oferece, a começar pelos 4Ps (Produto, Preço, Praça e
Promoção), acrescentando ainda o C de Consumidor.

Aí sim podemos responder as questões sugeridas, podemos abrir um leque de

Produtos que a Igreja oferece, tais como Missa, música, encontros de formações,
adoração, dança, teatro, aconselhamento, acompanhamento espiritual, os sete
sacramentos (Matrimônio, Crisma, Batismo, Ordem, Penitência, Comunhão e Unção
dos Enfermos), pregação, círculos bíblicos, grupos de oração, atividades pastorais e
muitos outros produtos que cada unidade da instituição tem e que pode atender a
necessidade de cada fiel que procura um conforto.

A Igreja ainda hoje perde muitos fiéis, por falta de algo a mais, as pessoas de hoje
andam a mil por hora e precisam sempre de um diferencial, assim como os produtos
 23

e serviços. A Igreja Católica já tem o que a diferencia de todas as outras, que é a

Eucaristia, porém unindo isso a uma música de qualidade, boa pregação, ambiente
limpo e organizado, diversos grupos artísticos funcionando a todo vapor e a
espiritualidade fortalecida, com certeza o fiel não terá motivo algum para se afastar.

Confirmando estas palavras, Antonio Miguel Kater Filho escreve o seguinte trecho,
na página 37 do livro:

“Podemos ainda reforçar essa afirmação tomando por base o Catecismo da Igreja
Católica, de autoria do Papa João Paulo II, a maior autoridade eclesiástica no
mundo, que, no seu parágrafo 849, definindo claramente a missão da Igreja, pelo
qual ele era o responsável, diz que ela é: ...enviada por Deus às nações para ser o
sacramento universal da salvação”.

Então, com isso, em comunhão com o que Kater Filho escreve na página 37 do livro
qual o produto que a Igreja tem de maior força, aquele que ela deve trabalhar o P de
Promoção bastante forte e objetiva. Diz assim o texto:

“A Salvação é, indubitavelmente, o grande produto que a Igreja Católica Apostólica

Romana tem para oferecer aos seus fiéis. As outras respostas são, como já
dissemos, os meios práticos e concretos para chegar a Salvação Eterna”.

Abaixo segue uma última descrição bastante interessante, encontrada no artigo

escrito por Padre Gladstone Elias de Souza, que é Presbítero da Arquidiocese de
Belo Horizonte/MG e Especialista em Comunicação e Gestão Empresarial, para a
Revista Paróquias e Casas Religiosas, no mês de Maio de 2009, falando sobre a
importância da pesquisa. Segue o texto:

Você ofereceria a quem ama um presente, por mais valioso que fosse, embrulhado
 24

em um papel feio, amassado? Claro que não. Diante da beleza do Evangelho (nosso
presente) o marketing católico revela justamente a preocupação de que a
mensagem cristã seja apresentada com dignidade e beleza.
Nos últimos anos, os lideres católicos têm se servido cada vez mais de metodologias
profissionais de marketing para a superação de dificuldades pastorais e
administrativas e para conhecer oportunidades e interesses. A principal dessas
ferramentas é a pesquisa de opinião.
Mas é preciso cautela para garantir o sucesso. Isso porque perguntar é fácil. Difícil é
fazer a pergunta certa, na hora certa, para as pessoas certas, com o entrevistador
certo. Caso contrário, sem critérios metodológicos claros, o resultado é
simplesmente inválido por não ser confiável.

Exemplo
Em muitas dioceses pelo Brasil, para preparar a visita pastoral do Bispo nas
paróquias são realizadas pesquisas. Em um desses casos, um padre se alegrou
muito por constatar que todos estavam satisfeitos com sua paróquia. Mas ele
mesmo é quem realizou algumas perguntas na hora da missa. Enquanto uma
secretária anotava os comentários, ele questionava os fiéis sobre seu desempenho
como pároco. No relatório que enviou a cúria contabilizou seus ótimos resultados
como sendo opinião de todos os moradores da paróquia. Isso é no mínimo um auto-
engano. Ouvindo somente as pessoas que vão à missa, imaginar que elas possuem
a mesma opinião de quem não vai a Igreja é um erro. Por isso, sempre que possível,
conte com a ajuda de alguém com experiência em estatística para elaborar a
metodologia para o levantamento de opiniões. É evidente que nem sempre é viável
muito rigor metodológico, mas é bom evitar o outro extremo, o da total falta de
compromisso metodológico.

Resumindo
A pesquisa de marketing inclui identificação da amostra, a coleta de dados, a análise
e disseminação de informações e pode ser usada tanto para identificar como para
solucionar problemas. Nem sempre temos maturidade para conhecermos a
verdadeira opinião das pessoas. Mas quem quer encarar o desafio, é bom aprender
a perguntar de modo correto para alcançar respostas verdadeiras.
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Sugestão
Finalmente, é bom lembrar que os altos custos podem inviabilizar necessárias
pesquisas. Sem dinheiro para produzir o material e sem condições de oferecer uma
ajuda de custo aos pesquisadores, bons projetos são abandonados. Por isso, é
oportuno lembrar uma possibilidade: a parceria com o “Departamento de Estatística”
de alguma universidade para realização de pesquisas e o treinamento de voluntários
para trabalhos futuros. Por exemplo, em Belo Horizonte a Arquidiocese tem na
PUC/MG (Pontifícia Universidade Católica), uma colaboradora para execução
desses e de outros projetos. Parceria é a chave do sucesso. Os professores treinam
na prática seus alunos e a comunidade ganha um confiável diagnóstico de sua
realidade.

8 dicas para pesquisar com segurança

1. Organize uma equipe interessada em pesquisar a opinião dos moradores;
2. Defina o objetivo da pesquisa;
3. Crie, em equipe, um questionário e escolher o método de aplicação;
4. Colete os dados respeitando a metodologia;
5. Codifique e digitalize os dados;
6. Realize a análise estatística dos resultados;
7. Apresente as conclusões para a comunidade;
8. Avalie juntos os passos dados.

Este artigo resume de forma brilhante a importância da utilização de mais uma

ferramenta de marketing, que se aplica muito bem a Igreja Católica nos dias de hoje.
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CAPÍTULO 4

A Igreja e a Comunicação

4.1 A importância da entrada nos meios de comunicação

Mais uma vez, diante do grande avanço tecnológico e vendo que as religiões
protestantes, principalmente as neopentecostais já se movimentavam em busca de
meios para se fazer presente nas mídias de grande massa, a Igreja Católica
Apostólica Romana se viu numa situação de que se ela não agisse naquele
momento, o trabalho pastoral perderia espaço e consequentemente a Igreja perderia
grande parte dos seus fiéis.

Quando se fala em comunicação, nós não falamos somente nos meios, mas no tipo
de linguagem utilizada, na forma em que é passada e qual a interação entre o
emissor e o receptor da mensagem. Em que nível se encontra o entendimento entre
os dois e o que se faz necessário para que haja uma melhoria neste processo.
Utilizando como exemplo a Missa da Igreja Católica, em certos locais, a mensagem
enviada pelo Padre durante uma homilia não é bem entendida, pelo simples fato de
que as palavras utilizadas são específicas ou o mesmo possui uma dicção ruim.

Se formos em qualquer organização protestante, veremos Pastores bem treinados e

com a preocupação com a oratória e com a linguagem utilizada. Eles tem uma visão
de que o fiel precisa ouvir exatamente o que quer ouvir, sem ter que ficar decifrando
enigmas ou inventando palavras rebuscadas. O que se faz aqui não é uma
comparação entre as doutrinas, é somente uma comparação entre os níveis de
preocupação existente com a comunicação.
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Na página 43, do Artigo Nacional: “Marketing Católico: Resposta à Concorrência

Pentecostal”, o autor Luis Henrique Marques diz o seguinte:
“Especificamente no tocante ao uso dos meios de comunicação, a Igreja Católica
tem se esforçado por penetrar sobretudo nos meios massivos eletrônicos, como o
rádio e a TV. A própria Renovação Carismática Católica é uma indiscutível liderança
católica entre os meios de produção comunicacional. Quanto à TV, além de
transmitir cerca de 40 Missas dominicais gratuitamente (ela não paga às TVs
comerciais por esse espaço) e cuja manutenção se dá via doações espontâneas dos
fiéis, a Igreja Católica tem buscado se firmar no meio televisivo como proprietária.
Nesse sentido, sua experiência é ainda insólita, sendo a Rede Vida de Televisão,
hoje, a principal iniciativa dos católicos no gênero”.

Além da Rede Vida de Televisão, temos hoje um grande expoente em todos os

meios de comunicação, que é a Comunidade Canção Nova. Esta é a comunidade da
Renovação Carismática Católica de maior estrutura, com rádio, TV, internet,
gravadora, lojas virtuais e físicas, gráfica, jornal, centros de evangelização para mais
de 70.000 pessoas, além dos artistas com sucesso nacional e internacional.

Segue abaixo um trecho retirado direto do site da Comunidade Canção Nova

(www.cancaonova.com), falando sobre os meios de comunicação que eles possuem:

“Não apenas vocação, mas instrumento crucial para a missão evangelizadora, o

Sistema Canção Nova de Comunicação abrange diferentes mídias que, como a
figura da Santíssima Trindade, se completam seguindo uma linha única de
apostolado. São elas: Revista, Rádio (AM e FM), TV, Portal, WebTV e Mobile
[tecnologia que permite a transmissão de músicas, fotos, imagens, vídeos e
pregações pelo celular, palmtops e iPod].

A Canção Nova também produz e comercializa produtos, como livros (mais de 1270
títulos), CDs e DVDs (445 títulos), além de contar com uma central de atendimento
telefônico, o Call Center – que recebe, em média, 120 mil chamadas mensais. Uma
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das primeiras unidades da Fundação João Paulo II, o DAVI (Departamento de

Audiovisuais) conta com uma estrutura multicanal de comercialização com iniciativas
no varejo, atacado, porta-a-porta, catálogo e e-commerce”.

Este trecho do site mostra exatamente o caminho que a Igreja tem seguido para
atingir a maior qualidade de comunicação e estar sempre atualizado para a
evangelização em diversos pontos, além da Rede Vida e Canção Nova, a Igreja
ainda possui TV Século 21, TV Aparecida e muitas outras de menor tamanho. Possui
também inúmeras rádios AM e FM em todos os estados brasileiros. Um bom
exemplo é a Rádio Catedral, aqui do Rio de Janeiro, que pertence a Arquidiocese e
atua no formato Web e FM.

É interessante mostrar também, que essa preocupação não está somente aqui no
Brasil, pois até o Papa Bento XVI criou, através de sua assessoria, um canal online
onde consegue manter a comunicação com diversos países. Trata-se do portal
“Pope 2 You”, que pode ser acessado no site: www.pope2you.net, que reúne todos
os links de comunicação do Papa no You Tube, Facebook e outros meios online.

4.2 O crescimento da música católica durante os anos

Muito se fala hoje sobre música católica, padres cantores, música cristã na mídia,
protestantes e tudo mais que envolve um meio artístico geral. O que se esquece é
que para se falar em música católica, precisamos voltar no tempo, lá onde os
monges se reunião em seus mosteiros e rezavam cantando, prática essa que é
realizada até os dias de hoje nas comunidades fechadas.

Na cidade do Rio de Janeiro, existe um dos mosteiros mais tradicionais da história,

que é o Mosteiro de São Bento, localizado no centro da cidade. Lá, ainda hoje os
monges vivem recolhidos e poucas vezes aparecem em público. Esta é uma prática
que vem sendo trazida desde os tempos do próprio São Bento, que foi o grande
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criador das regras e das leis que os monges deveriam seguir.

Aquela forma, que as vezes parece estranha de rezar cantando, chama-se Canto
Gregoriano. São harmonias em sua maioria lentas, com melodias que seguem o
mesmo clima e letras escritas em latim. Isso não faz parte de uma regra, porém é
uma tradição do Canto Gregoriano ser desta forma.

Andando um pouco mais a frente, temos o desenvolvimento dos meios de

comunicação, a criação de TVs, Rádios, Estúdios de Gravação, Selos, Gravadores,
Jornais e é claro que a música não poderia ficar para trás e teve também seu
desenvolvimento acompanhado por diversos cantores. Foi com essa evolução, que
depois de anos, surgiu o primeiro Padre cantor, o famoso Padre Zezinho, que com
seu violão de nylon debaixo do braço e composições em sua maioria voltadas para o
convívio familiar, levou a frente a música católica.

Padre Zezinho hoje é tido para muitos como ultrapassado, porém para a grande
maioria trata-se de um empreendedor e um excelente divulgador da música católica.
Ele que como Padre nunca deixou de exercer seu ministério e como músico sempre
levou amor e evangelização a milhares de pessoas, sempre de forma simples e
serena, do mesmo jeito que sempre foi.

Outro grande expoente da música católica é um também Padre, idealizador da

brilhante comunidade Canção Nova, chamado Padre Jonas Abib, que hoje já
responde pelo título de Monsenhor. Segue um trecho retirado so site da Canção
Nova (www.cancaonova.com) que relata a relação íntima que a comunidade tem
com a música:

“Na história da música católica brasileira merece destaque um sacerdote, que há 59

anos rezou pedindo que se a música fosse útil para o seu sacerdócio, então, que
Deus o ajudasse a aprendê-la: Monsenhor Jonas Abib. O religioso, fundador da
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Comunidade Canção Nova, é um dos pioneiros da Renovação Carismática Católica

e da música católica no país.

Devido ao chamado inspirado e precursor, é impossível falar da Canção Nova hoje e

não falar de unção, música e melodia de qualidade. Depois de 30 anos de
evangelização e de toda a experiência acumulada, grandes massas, unidas em uma
só voz, têm a certeza de que Deus fez dessa obra a casa do músico católico, a qual
tem assumido a responsabilidade de ser um importante centro de formação e
confraternização para todos”.

Seguindo ainda mais a frente, chegamos mais próximos dos dias de hoje, com a
explosão do fenômeno chamado Padre Marcelo Rossi. Chamado de fenômeno por
estar presente no topo das paradas com diversas músicas ao longo de dez anos
seguidos, possuir um programa de rádio que está entre os 3 mais ouvidos do Brasil
inteiro naquele horário, trabalhar na missão de construir um santuário, que ele
carinhosamente chama de Santuário Bizantino e de celebrar Missas semanais para
mais de 5 mil pessoas por celebração.

Além de inúmeros CDs e DVDs lançados, Padre Marcelo Rossi idealizou também
dois filmes, que alcançaram sucesso de bilheteria e diversos especiais de fim de ano
nas emissoras de grande porte. Foi também premiado com o Grammy Latino de
melhor álbum de música cristã e homenageado por diversas vezes em canais da
mídia, por obras sociais apoiadas, além de mega produções de shows em estádios,
casas de espetáculos, autódromos e teatros.

Seguindo este caminho, temos hoje na mídia a nova promessa entre os Padres
cantores, chamado Padre Fábio de Melo. Este por sua vez defende seu aspecto
físico com trabalhos estéticos, academia e acompanhamento de profissionais da
área. Tudo isso sem perder a unção e a espiritualidade que todo religioso deve ter.
Padre Fábio de Melo vem trazendo composições próprias e parcerias com outros
compositores, além de canções de músicos populares, adaptadas ao meio católico.
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O ponto forte do trabalho dele é a participação do próprio em todos os detalhes de

criação, pois mesmo com a exposição de mídia cada vez maior, Padre Fábio de
Melo não deixa de cumprir com seus compromissos com família, amigos, programas
de TV e de rádio, que ele já fazia antes de se tornar uma estrela popular. Ainda
assim ele encontra tempo de estreitar os laços com os fiéis através de ferramentas
como Orkut, Twitter e You Tube.

Aproveitando todo esse crescimento da música, as grandes gravadoras começaram

a olhar para o meio católico como uma fonte de lucratividade, lançando artistas
como Rosa de Saron, Adriana e Celina Borges, que são músicos já consagrados no
meio cristão católico e tem agora a oportunidade de que seu trabalho atinja um
maior número de pessoas.

Aliado a todo esse crescimento, houve também o desenvolvimento de produtoras e

gravadoras católicas, umas que já existiam e outras que foram criadas de acordo
com a necessidade de profissionalismo que o meio vem exigindo cada vez mais.
Dois dos grandes exemplos são a Codimuc, Paulinas COMEP, Canção Nova e
Heavens Music Produções.

Com todo esse crescimento, a música e os movimentos artistas católicos vêm se

tornando um grande negócio e uma boa resposta da Igreja Católica Apostólica
Romana ao desenvolvimento dos movimentos protestantes e neopentecostais.
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Conclusão

Depois de todas as pesquisas, reuniões com membros da Igreja e diversas outras

ações tomadas para a realização deste projeto, conclui-se que existe uma tendência
forte de crescimento e abertura da Igreja Católica Apostólica Romana ao diálogo e
ao aprendizado a novas culturas e novos meios de comunicação.

Hoje a Igreja se encontra numa posição de total atividade em função deste

crescimento. A cada diz que passa mais pessoas tem procurado participar de
processos de comunicação, mais rádios vem surgindo, programas e canais de
televisão, seguidores de twitter, facebook e todas as outras ferramentas atuais de
mídia digital.

Com tudo isso, conclui-se que a necessidade de se fazer marketing dentro da Igreja
é cada vez mais presente, com muitos padres de olho nas ferramentas, muitos
agentes de pastorais, coordenadores, ouvintes e fiéis estudando e se aprofundando
cada vez mais nos ideais de trabalho com plano de comunicação, plano de
marketing, produto, preço, praça e promoção, com visão de mercado global e com
visão de empreendedorismo.

Essa é uma prova de que ainda é possível crer que a instituição estará mantida
firme durante longos e longos anos, a começar pelo Papa Bento XVI, que já está
ligado ao marketing a muito mais tempo que outros padres mais jovens.
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Referências Bibliográficas

Livros:

- Documento de número 59, com o seguinte título: "Igreja e Comunicação Rumo ao

Novo Milênio"
- Manual da campanha da fraternidade de 1989: “Comunicação para a Verdade e a
Paz”
- O Marketing Aplicado a Igreja Católica, Antônio Miguel Kater Filho, Edições Loyola

Periódicos:

- Artigo Nacional, Marketing Católico: Reposta à Concorrência Pentecostal

- Artigo da Revista Paróquias e Casas Religiosas, ed. 18 – Maio/Junho de 2009, A
pesquisa como ferramenta para um marketing de sucesso

Sites Nacionais:

www.arquidiocese.org.br (Arquidiocese do Rio de Janeiro) – acessado 05/12, 09:35

www.cancaonova.com (Comunidade Canção Nova) – acessado 10/12/09, 17:22

Colaboradores:

- Carla Elaine Mendes Gonçalves (Teóloga e Licenciada em História – UVA)

- Fernando Cesar Garcia de Azevedo Portugal (Licenciado em História – UVA)
- Padre Alexandre Cortizo de Freitas (Pároco da Igreja de Jesus Eucaristia e
Coordenador do Movimento de Cursilhos)
- Juliana Cristina Fernandes (Coordenadora da Pastoral da Juventude do Vicariato
Norte RJ e Bacharel em Administração Industria – CEFET RJ)
- Monsenhor Gustavo Cruz Auler (Vigário Episcopal Norte da Arquidiocese do Rio de
Janeiro)
- Dom Orani João Tempesta (Bispo da Arquidiocese do Rio de Janeiro)