Liliana Raquel Pinheiro Cecílio & Dora Maria

de Oliveira Simões Ribeiro Pereira

[email protected]; [email protected]
Universidade de Aveiro, CIC.Digital/Digimedia

O ebook como estratégia de

comunicação empresarial

Resumo
O presente trabalho de investigação surge no contexto de uma empresa do
setor da panificação e propõe o desenho, desenvolvimento e validação de
um ebook como ferramenta de comunicação empresarial, para promover o
consumo de pão junto do público infantil. A investigação justifica a neces-
sidade de enquadrar, com base na revisão de literatura sobre ferramentas
de comunicação dedicadas ao público infantil, o ebook como nova forma de
promoção de um produto.
Na revisão da literatura, é abordada a comunicação digital, com um foco
no público infantil. Nos dias de hoje, os pais passam menos tempo com
os filhos e tentam protegê-los no conforto do lar, onde tem lugar o entrete-
nimento tecnológico. Neste sentido, surgem conceitos como eatertainment
e advergame enquanto estratégias de comunicação digital para o público
infantil. Enquadrado no marketing de conteúdo, o ebook é uma ferramenta
de ensino e de entretenimento, pelo qual o público infantil se apresenta o
público-alvo mais interessante.
A metodologia adotada no presente trabalho é a investigação de desenvolvi-
mento e o focus group o método de recolha de dados.

Palavras-chave
Comunicação digital; público infantil; eatertainment; livro eletrónico;
panificação

Introdução
A presente investigação enquadra-se na área do marketing digital,
que diz respeito à promoção de produtos/marcas através dos novos média.
Com o atual crescimento de uso da internet, surge a necessidade por parte
das empresas de transitar as suas campanhas de marketing para este meio.

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O ebook como estratégia de comunicação empresarial

A presente investigação surge no contexto de uma empresa do setor

da panificação, a qual pretende promover o pão através de uma mascote
recém-criada, servindo-se de um produto digital. Enquadrando-se a referi-
da empresa como negócio business-to-business (comércio entre empresas),
torna-se pertinente criar algo que a permita aproximar-se do consumidor
final. Nesse sentido, o público infantil apresenta-se como o público-alvo
mais interessante.
Considerando o livro uma ferramenta educativa através da qual é
possível chegar às crianças e tendo em conta que atualmente tudo o que é
digital as fascina, supõe-se que o livro em formato digital (o ebook) possa
ser uma ferramenta motivante para este público. Assim, optou-se neste
trabalho por desenhar, desenvolver e validar um ebook para colmatar a ne-
cessidade da empresa. Atualmente, embora já existam vários ebooks, estes
ainda não se destacam no meio digital (Coutinho & Pestana, 2015) e este
formato ainda não desenvolveu todas as suas potencialidades, principal-
mente no que diz respeito aos ebooks para o público infantil (Baltar, 2016),
e particularmente, em Portugal.

Estratégias de comunicação para o público infantil

A evolução da tecnologia tem acompanhado a do marketing, na me-
dida em que ambos têm transformado as estratégias de comunicação das
empresas com os seus clientes. Ryan (2014) refere que, tal como no ma-
rketing tradicional, a essência do marketing digital é a ligação entre pessoas
(marketers e consumidores), com o objetivo de estimular as vendas. A mu-
dança no consumidor na era digital representa um desafio para os marke-
ters e requer a adoção de novas estratégias de comunicação no marketing.
Ryan (2014) identifica várias estratégias de marketing digital, de entre
as quais se destaca o marketing de conteúdo. Existem vários tipos de con-
teúdo, como os ebooks que, de acordo com Chaffey & Bosomworth (2013),
têm as funções de entreter e educar. Assim torna-se pertinente abordar o
público infantil como público-alvo deste conteúdo em específico.
De acordo com Buckingham (2006), o conceito de infância é cons-
truído socialmente, sendo subjetivo e mutável ao longo do tempo. Nos
dias de hoje, os pais passam menos tempo com os filhos, preocupando-se
mais do que no passado com o seu bem-estar e instrução. O mesmo autor
afirma que esta preocupação motiva os pais a isolar os filhos do ambiente
exterior, que não podem controlar, para o conforto do lar, o qual é provido
de entretenimento tecnológico.

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Buckingham (2006) refere que a mudança do conceito de família, de

infância e o incremento do consumo originaram um novo mercado, onde
as crianças são as protagonistas. De acordo com vários autores, a criança
passa por várias etapas de desenvolvimento enquanto consumidora. Neste
trabalho, interessa-nos a faixa etária entre os sete e os nove anos, fase esco-
lar e considerada como a fase da “conformidade” por Valkenburg & Cantor
(2001). Nesta fase, a criança desenvolve preferências por produtos/marcas
e um espírito crítico em relação à publicidade. Começa também a conside-
rar detalhes e pensa nos benefícios associados à aquisição de um produto.
Esta deixa de ser influenciada por terceiros e passa a ser influenciadora nas
decisões de consumo familiar.
Tendo em conta as estratégias de marketing digital direcionadas para
o público infantil, identifica-se que o conteúdo comercial é facilmente con-
fundido com o conteúdo mediático (Fantoni, 2014). Justificam-se assim as
principais estratégias de advertisement: advergame e eatertainment. O con-
ceito de advergame é uma junção das palavras inglesas advertising (publici-
dade) e game (jogo) e, tal como o nome indica, refere-se a uma estratégia
de marketing que combina a ludicidade do jogo com a intenção persuasiva
do marketing, sendo que o jogador, atento ao jogo, não se opõe à publi-
cidade e, assim, surge uma oportunidade de transmissão da mensagem
publicitária durante um grande período de tempo (Oliveira, Zagalo & Melo,
2016). O conceito de eatertainment é uma junção da palavra inglesa eat
(comer) com a palavra entertainment e refere-se ao uso do entretenimento
no ato do consumo, no setor alimentar. No sentido deste tipo de estratégia
de marketing, o elemento “diversão” é usado como um pretexto para des-
valorização de tabelas nutricionais. De facto, Elliott (2015) refere que a pro-
moção de alimentos baseados no divertimento, estratégia relativamente
recente, é mais eficaz do que a promoção baseada em aspetos nutricionais.
Considerando por outro lado o electronic book (ou ebook), este pode
ser definido como um livro em formato digital, que contém no seu nome
uma referência ao livro como objeto, podendo ser ou não uma versão dig-
italizada de um livro físico (Teixeira & Gonçalves, 2015). Segundo Baltar
(2016), atualmente o ebook ainda não é muito explorado, na medida em
que se verifica uma mera adaptação do texto a vários formatos e a diferen-
tes dispositivos e ainda se deixam de lado as potencialidades dos livros
ilustrados ou livros interativos.
Nos principais formatos de ebooks destacam-se o MOBI (diminutivo
de mobile), o PDF (Portable Document Format), o ePub (abreviatura de
electronic publication) e, mais recentemente, o Book App (livro em formato

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O ebook como estratégia de comunicação empresarial

de aplicação). O PDF destaca-se pela sua adaptação a diferentes disposi-

tivos. Algumas das suas vantagens são a possibilidade de edição de docu-
mentos e de criação de formulários interativos. O Book App (no qual app é
a abreviatura da palavra inglesa application), tal como o nome indica, é um
livro em formato de aplicação, considerado como um novo formato para o
livro ilustrado infantil. Apesar das diferenças, todos os formatos têm a po-
tencialidade de serem adicionadas funcionalidades ao texto, melhorando
a experiência de leitura, tornando-a interativa (Coutinho & Pestana, 2015).
Após uma análise de várias plataformas de edição/publicação de
ebooks, considerou-se que a plataforma Active Textbook1, assim como o sof-
tware de edição Adobe Indesign CC 2017 seriam os mais adequados para
adoção no presente trabalho. O Active TextBook é um software utilizado no
meio educativo, permite “criar ou reeditar as fichas de trabalho e adicionar
recursos multimédia” (Carvalho, 2015, p. 19). Dentre estes recursos, pode-
mos destacar as hiperligações, vídeos, imagens, ficheiros áudio e a criação
de quizzes.
Tendo como base as categorias de análise de ebooks infantis cria-
dos por Pinto, Zagalo e Coquet (2013) considerou-se que o ebook interati-
vo (interação não-linear) seria o mais adequado, por potenciar uma maior
interatividade.

Metodologia
Tendo em conta este tipo de investigação, cujo objetivo geral é o
desenho, desenvolvimento e validação de um ebook como ferramenta de
comunicação empresarial, para promover o consumo de pão junto do pú-
blico infantil, foi considerada a metodologia de Investigação de Desenvol-
vimento a mais adequada. Oliveira (2006) define três momentos do desen-
volvimento: (1) análise e avaliação da situação; (2) conceção e realização
do modelo, que pode ser entendido como desenho e desenvolvimento do
produto; (3) implementação e avaliação.
A definição da faixa etária dos participantes/público-alvo do estudo
que se situa entre os sete e os nove anos, diz respeito ao período etário de
crianças que frequentam o 1.º ciclo do Ensino Básico, tendo sido definidos
os sete anos por ser a idade em que, expectavelmente, as crianças já sabem
ler. Os participantes foram selecionados através de um método não-proba-
bilístico de amostragem (amostragem por conveniência), por professores
de uma turma de segundo ano, uma de terceiro e duas de quarto, de modo
1
Retirado de https://activetextbook.com/

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a que participassem no estudo duas crianças do sexo masculino e duas do

sexo feminino de cada ano de escolaridade.
A recolha de dados referente à fase de análise e avaliação da situação
foi dividida em três partes, na qual a primeira recorre à realização de focus
groups. Este método de recolha de dados é também importante na última
fase da metodologia (avaliação), para validar o produto junto do público-
-alvo, para perceber pontos fortes, pontos fracos e sugestões de melhoria.
De acordo com Bryman (2012), o focus group é uma entrevista com várias
pessoas (pelo menos quatro elementos) sobre um tópico específico, sendo
que a pessoa que conduz o focus group é chamado de moderador/facilita-
dor, podendo, se necessário, intervir na sessão, mas não demasiado.
Na primeira parte da recolha de dados, foram realizadas três sessões
de focus group, cada sessão com dois alunos do sexo masculino e dois do
sexo feminino de cada um dos anos de escolaridade, com o objetivo de
descobrir o que as crianças na faixa etária pretendida sabem sobre o pão e
o que associam ao alimento. O guião foi baseado em várias perguntas es-
truturadas, algumas delas recorrendo ao auxílio de imagens, para facilitar a
interação com os alunos, tendo os seguintes tópicos: (1) associações com
a palavra pão; (2) cereais e ingredientes utilizados; (3) o gosto pelo pão; (4)
tipos de pão mais conhecidos e consumidos; (5) consumo diário de pão;
(6) contacto com a área da panificação e a profissão de padeiro.
Na segunda parte foi feita uma sessão de brainstorming, desta vez
com apenas um aluno do sexo masculino e um do sexo feminino de cada
ano de escolaridade, em simultâneo. O objetivo foi criar uma história com
os contributos das crianças. Para esta sessão foi usada uma técnica de estí-
mulo e desbloqueio criativo denominada reversal de Michalko (2006), com
o objetivo de estimular a imaginação das crianças. Para o uso desta técnica,
foi distribuída uma ficha com uma tabela formada por duas colunas, onde
na primeira as crianças podiam escrever/desenhar o que entendiam ser
um pão real e na segunda o que achavam ser um super pão, um pão com
superpoderes. Seguidamente foi-lhes pedido que, com base nas suas ideias
iniciais acerca do super pão, criassem uma história/texto/parágrafo sobre
este tema.
Na terceira parte participou o mesmo número de alunos das sessões
de focus group, foi mostrada às crianças uma plataforma de livros digitais
interativos, a Plataforma Digital dos Concelhos de Portugal. Esta platafor-
ma foi desenvolvida pelo CITI (Centro de Investigação para Tecnologias
Interativas), da Universidade Nova de Lisboa. De acordo com o website2
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diz respeito a uma “coleção de livros originais escritos e editados para os

alunos das escolas do 1.º ciclo”. Os livros são compostos por texto (que
pode ser lido e ouvido), vídeos e animações 3D. Foi também realizado um
pequeno questionário sobre os elementos interativos que mais gostaram
no livro, com o objetivo de identificar elementos interativos preferenciais
deste público-alvo.

Desenvolvimento e conclusões finais

O objetivo da fase de desenvolvimento do ebook proposto passa
por desenvolver uma história a partir dos dados obtidos com a sessão de
brainstorming, tendo em conta o que as crianças conhecem e desconhe-
cem da área da panificação, com os dados obtidos a partir da análise das
sessões de focus group. Esta história será complementada com ilustrações
e com alguns elementos interativos, fase na qual serão úteis os dados do
questionário.
Neste trabalho de investigação podemos sintetizar algumas ideias
essenciais:
• o marketing digital difere do marketing tradicional, na medida em
que os marketers comunicam com os seus clientes através de canais
digitais, mas a essência de ambos é a ligação entre pessoas, com o
objetivo da venda;

• a mudança no consumidor requer a adoção de novas estratégias de

marketing (digital);

• o marketing de conteúdo permite às marcas criarem o seu próprio

conteúdo a baixo custo, sendo que o ebook, inserido nesta estratégia
de marketing, apresentando simultaneamente as funções de educar
e entreter, mostra-se uma ferramenta de comunicação eficaz com o
público infantil;

• nos dias de hoje, os pais passam menos tempo com os filhos, o que
os leva a protegerem-nos no conforto do lar, o qual é provido de entre-
tenimento tecnológico;

• com o objetivo de fidelizar os indivíduos às marcas desde muito cedo,

as empresas adotam estratégias de marketing, tendo como público-
-alvo as crianças;

• nas ferramentas de marketing digital para o público infantil, o con-

teúdo e a intenção comercial confundem-se, sendo o advergame

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O ebook como estratégia de comunicação empresarial

(publicidade + jogo) e o eatertainment (comer + entretenimento) as

principais estratégias;

• o ebook, com as funções de entreter e de educar, pode ser um meio

eficaz de promoção de alimentos para o público infantil.

• o estudo do livro digital interativo é pertinente na atualidade, na medi-

da em que ainda se verifica uma mera adaptação do físico ao digital e
as potencialidades interativas do ebook ainda não se encontram muito
exploradas;

• em suma, o ebook, ferramenta inserida na estratégia de marketing de

conteúdo, com as funções de entreter e de educar, pode ser um meio
eficaz de promoção de alimentos para o público infantil, na medida
em que as crianças podem conhecer determinados alimentos e adqui-
rirem hábitos alimentares através de elementos de entretenimento.

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