Capítulo 3 - Mark

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Projeto de pesquisa 3
Estágio 1
Há uma ampla escolha de
Definição
de problema
projetos de pesquisa alternativos que
podem atender aos objetivos da pesquisa.
Estágio 2
O segredo é criar um design que

Pesquisar
abordagem
desenvolvida aprimore o valor da informação
Etapa 3 obtida, ao mesmo tempo que

Pesquisar reduza o custo de sua obtenção.
projeto
desenvolvido
Fonte: SB Profissional/Shutterstock
Estágio 4
Trabalho de campo
ou dados
coleção
Estágio 5
Dados
integridade
e análise
Estágio 6
Comunicando
resultados
de pesquisas
54 Pesquisa de Marketing
Objetivos
Depois de ler este capítulo, você será capaz de:
1 definir o desenho da pesquisa, classificar vários desenhos de pesquisa e explicar as diferenças entre desenhos
de pesquisa exploratórios e conclusivos; 2 comparar
os desenhos de pesquisa básicos: exploratório, descritivo e causal; 3 compreender
como os participantes ou os sujeitos do desenho da pesquisa afetam as escolhas do desenho da pesquisa; 4
entender 5 descrevem as principais fontes de erros em um projeto de pesquisa,
incluindo erros de amostragem aleatória e o

várias fontes de erros não amostrais.
Visão geral
O Capítulo 2 discutiu como definir um problema de pesquisa de marketing e desenvolver uma abordagem adequada. Essas
duas primeiras etapas são críticas para o sucesso de todo o projeto de pesquisa de marketing. Depois de concluídas, a
atenção deve ser dedicada à concepção do projeto de pesquisa formal, formulando um projeto de pesquisa detalhado
(como lembrete, ver Figura 2.3).
Este capítulo define e classifica os desenhos de pesquisa. Examinamos a natureza do desenho de pesquisa a partir
das perspectivas dos tomadores de decisão e dos participantes. Dois tipos principais de desenho de pesquisa são então
discutidos: exploratório e conclusivo. Classificamos ainda os desenhos de pesquisa conclusivos como descritivos ou
causais. e discutir ambos os tipos em detalhes. As diferenças entre os dois tipos de projetos descritivos são então
consideradas (transversal e longitudinal) e as fontes de erros são identificadas. Uma melhor apreciação dos conceitos
apresentados neste capítulo pode ser obtida considerando primeiro o O exemplo a seguir, que ilustra o uso de uma série
de técnicas inter-relacionadas para construir um projeto de pesquisa.
1
Pesquisa real Conhecendo você
Construir um relacionamento com os consumidores é um desafio que todas as organizações enfrentam,

mas particularmente no caso dos “bebedores emergentes”, aqueles com idade legal para beber até 25 anos.
A Allied Domecq Spirits and Wines ( www.allieddomecq.com ) reconheceu o perigo de se distanciar deste
grupo crucial, especialmente em mercados geográficos.A Allied Domecq trabalhou com a Pegram Walters
International ( www.aegisplc.com ) num projecto que foi muito além de um exploração do uso atual e das
atitudes em relação aos espíritos.
Os objetivos do projeto foram uma exploração dos valores pessoais dos grupos-alvo, seus sentimentos
sobre suas vidas, seu universo abrangente, suas esperanças e sonhos. Houve três etapas para o desenho
da pesquisa. Na primeira etapa, os pesquisadores conduziram uma hora em -entrevistas em profundidade.
Havia três objetivos claros para esta fase: compreender os pontos de vista pessoais sobre questões de
marketing e estilo de vida; esclarecer e/ou restringir tópicos para exploração posterior; e recrutar “coletores
de informações” apropriados. Nesta fase, foram formuladas hipóteses sobre questões como a forma como
os participantes se viam a si próprios e ao seu futuro, as suas relações, a autodescoberta e a opção de
participar ou não
Capítulo 3 Desenho de pesquisa 55
do sistema. Na segunda etapa, a partir de 20 entrevistas em profundidade, 10 participantes

foram contratados como 'coletores de informações'. Bares 'de vanguarda' foram alugados
e 50 consumidores adultos emergentes foram convidados a participar de oficinas. diretriz,
os coletores de informações conduziram as discussões. Como registro adicional, as
oficinas foram gravadas em vídeo. Os participantes se sentiram confortáveis dentro de
seu grupo de pares e, no ambiente mais natural do bar, forneceram informações reais,
relevantes e honestas. A terceira etapa ocorreu em na noite seguinte aos workshops.
Foram utilizados grupos focais, compostos por 'coletores de informações'. Eles discutiram
o que aconteceu nos workshops e sua interpretação do que realmente significava. Para
garantir que a informação permanecesse atual, útil e facilmente acessível , considerou-se
importante criar um veículo de comunicação e diálogo contínuo com o mercado-alvo. Para
isso, foi criada uma 'revista' de alto impacto para dar vida à investigação após a
apresentação dos resultados. Esta foi referida como uma revista e não um relatório de
pesquisa para refletir o estilo de vida do grupo de consumidores em questão: continha
imagens, layouts e fontes tipicamente associados à geração.
O exemplo acima ilustra um projeto de pesquisa exploratória muito criativo e útil.

Como projeto de pesquisa, funcionou bem, pois alcançou um equilíbrio entre as necessidades e
expectativas dos tomadores de decisão e participantes de marketing. Os tomadores de decisão ajudaram a
definir objetivos de pesquisa claros com base nas lacunas em seu conhecimento do mercado-alvo. Os
participantes se relacionaram bem. às questões e questões que lhes foram colocadas, num contexto e
ambiente em que se sentissem confortáveis. Uma compreensão dos fundamentos do desenho de
investigação, dos seus componentes e dos compromissos entre as partes envolvidas na elaboração de um
desenho de investigação eficaz permitiu aos investigadores formular o design mais apropriado para o
problema em questão.
Definição do projeto de pesquisa
Projeto de pesquisa Um projeto de pesquisa é uma estrutura ou plano para a condução de um projeto de pesquisa de
Uma estrutura ou plano
marketing. Ele detalha os procedimentos necessários para obter as informações necessárias para estruturar
para conduzir o projeto de
pesquisa de ou resolver problemas de pesquisa de marketing. Embora uma abordagem ampla para o problema já tenha
marketing. Especifica os sido desenvolvida, o projeto de pesquisa especifica o detalhes, os aspectos práticos da implementação
detalhes dos procedimentos
necessários para obter as
dessa abordagem. Um desenho de pesquisa estabelece as bases para a condução do projeto. Um bom
informações necessárias desenho de pesquisa garantirá que o projeto de pesquisa de marketing seja conduzido de forma eficaz e eficiente.
para estruturar ou resolver
Normalmente, um projeto de pesquisa envolve os seguintes componentes ou tarefas e é discutido
problemas de pesquisa de marketing.
detalhadamente em vários capítulos:
1 Defina as informações necessárias (Capítulo 2).
2 Decida se o projeto geral será exploratório, descritivo ou causal (Capítulo 3).
3 Projete a sequência de técnicas de compreensão e/ou medição (Capítulos 4

a 12).
4 Construa e pré-teste um formulário apropriado para coleta de dados ou questionário (Capítulos 7,

8 e 13).
5 Especifique o processo de amostragem qualitativa e/ou quantitativa e o tamanho da amostra (Capítulos 6,

14 e 15).
6 Desenvolver um plano de análise de dados qualitativos e/ou quantitativos (Capítulos 9 e 19).

Ao formular um projeto de pesquisa, o pesquisador deve equilibrar as perspectivas dos tomadores de decisão de
marketing e dos participantes-alvo. A partir de sua educação e experiência, os tomadores de decisão de marketing podem ter
certas técnicas que acreditam serem as mais eficazes e nas quais subsequentemente terão mais confiança. Não há problema
com isso, fornecer a técnica é o melhor meio de medir ou compreender o problema sob investigação, da perspectiva dos
participantes. No exemplo no início deste capítulo, os tomadores de decisão confiaram nas técnicas qualitativas e os dados
gerados. As técnicas funcionaram bem com os participantes, traçando uma imagem rica do comportamento, estilo de vida e
aspirações dos participantes. No entanto, se os tomadores de decisão sentirem que as técnicas de pesquisa foram as mais
eficazes, dando-lhes mais confiança para apoiar suas decisões , os pesquisadores podem enfrentar um dilema. Se usarem
técnicas de pesquisa, poderão descobrir que os participantes podem ter um relacionamento diferente com os entrevistadores,
não refletir da mesma maneira e, em última análise, não revelar tanto. Assim, o desenho da pesquisa envolve os pesquisadores
desenvolvendo um compreensão do tipo de dados nos quais os tomadores de decisão confiam, além de uma compreensão
de como os participantes podem responder a diferentes técnicas. A primeira parte deste ato de equilíbrio envolve a
compreensão do desenho da pesquisa a partir da perspectiva dos tomadores de decisão; a segunda parte envolve a
compreensão dos participantes perspectiva.
Desenho da pesquisa na perspectiva dos tomadores de decisão
Os decisores de marketing procuram apoio de investigadores que seja de relevância prática para as decisões que enfrentam.
Para dar apoio prático, os decisores esperam informações que sejam:
• Preciso, ou seja, a representação mais válida dos fenômenos sob investigação, que provém da forma mais confiável ou
consistente de medição ou compreensão, que é suficientemente sensível às diferenças importantes nos indivíduos que
estão sendo medidos ou compreendidos. A combinação desses três critérios refere-se a o grau em que a informação
pode ser considerada “precisa”.
• Atual, ou seja, o mais atualizado possível, o que é particularmente importante quando as atitudes, o estilo de vida ou o
comportamento do consumidor mudam rapidamente, talvez devido a rápidas mudanças tecnológicas ou à oferta de novos
produtos num mercado altamente competitivo.
• Suficiente, ou seja, a integridade ou clareza de uma 'imagem' que reflete as características de

o problema de marketing que os tomadores de decisão enfrentam.
• Disponível, ou seja, que o acesso à informação relevante pode ser feito quando uma decisão é iminente, o que é
particularmente importante quando a actividade competitiva obriga os decisores a dar uma resposta rápida.
• Relevante, ou seja, que o apoio dado "faz sentido" para os decisores. Num sentido muito geral, os decisores podem criticar
as abordagens e técnicas de investigação qualitativa por serem tendenciosas e não representativas e, inversamente, as
abordagens e técnicas quantitativas por carecerem de profundidade e de contextualização. Qualquer que seja a
abordagem ou as técnicas adoptadas, os decisores devem estar conscientes dos seus benefícios, limitações e até mesmo
das alternativas. Com esta consciência, podem utilizar as conclusões com confiança para desenvolver as suas
experiências e conhecimentos existentes.
Gerar informações que preencham todas as características acima é extremamente difícil, se não impossível, de conseguir
em pesquisa de marketing. A avaliação das fontes de erro, apresentada mais adiante neste capítulo, e as restrições de
orçamento e prazos significam que esta lista representa “ideais”. Realisticamente, devem ser feitas compensações entre as
características acima. Dentro da primeira característica de precisão, existem outras compensações, que são causadas
principalmente pelo que o pesquisador está tentando medir ou compreender:2
1 O sujeito da investigação geralmente é humano.
2 O processo de medir ou observar os seres humanos pode fazer com que eles mudem.
3 É difícil avaliar o efeito de variáveis estranhas em experiências de marketing e, portanto,

suas aplicações são limitadas.
Dada a complexidade dos assuntos em estudo, o contexto ou ambiente em que as medições são feitas
e as habilidades necessárias para realizar e interpretar as medições, é difícil (se não impossível) obter
medições completamente objetivas e precisas.3 De todo o comércio potencial Além disso, se a relevância
fosse removida , então toda a lógica de apoiar o tomador de decisão de marketing seria removida. Portanto,
esta característica nunca pode ser comprometida.
A relevância abrange, entre outras coisas, a capacidade de planejar e prever a partir de resultados de
pesquisas, de ser capaz de distinguir diferenças reais nas características do consumidor e de saber que
as características são representativas de grupos de indivíduos. O tomador de decisão pode construir uma
compreensão ou consciência mais forte dos mercados e das forças que os moldam. Ao construir esta
compreensão, o tomador de decisão não pode recorrer a uma única técnica ou mesmo a um conjunto de
técnicas que possam ser consideradas "ideais" para garantir que a informação seja relevante.4 Em
diferentes tipos de cenários de tomada de decisão, diferentes técnicas oferecerão o melhor suporte para
aquele tomador de decisão. Estabelecer a melhor forma de suporte é a essência do desenho da pesquisa.
Um ponto de partida fundamental para decidir um projeto apropriado é observar o processo a partir de
o ponto de vista do potencial sujeito ou participante de um estudo de pesquisa de marketing.
Desenho da pesquisa na perspectiva dos participantes
Os participantes potenciais em qualquer investigação de pesquisa de marketing desempenham um papel

vital na decisão de qual projeto de pesquisa realmente funcionará na prática. Um assunto de estudo pode
ser complexo e precisar de tempo para que os participantes reflitam e coloquem em palavras as questões
colocadas. Certos métodos são mais propensos a construir um relacionamento e confiança - nestas
circunstâncias, colocando os participantes no estado de espírito correto e fazendo-os responder de uma
maneira completa e honesta. A Figura 3.1 é uma estrutura que serve para lembrar como os participantes
podem ser acessados e que tipos de resposta podem ser gerados.5
Na Figura 3.1, a caixa sob o título "Camadas de resposta dos participantes" representa como os
participantes podem reagir às perguntas que lhes são colocadas. Na primeira camada de "Espontânea,
Raciocinada, Convencional" estão perguntas sobre as quais os participantes podem expressar uma opinião
rapidamente, e que são simples para eles refletirem, relacionados a ocorrências comuns do dia a dia que
estão em primeiro plano em suas mentes. Em tais circunstâncias, é possível um questionamento estruturado
simples (ou autorrelato) de maneira padronizada. Além disso, o mesmo procedimento pode ser conduzido
de maneira consistente para toda uma gama de "tipos" de participantes, como faixas etárias, classes sociais
e níveis intelectuais. Por exemplo, se fossem feitas perguntas sobre quais jornais alguém lê, é uma
suposição razoável que os participantes conheçam o(s) título(s) do jornal, esse(s) título(s) pode(m) ser
comunicado(s) e o tema do número de leitores do jornal não é uma questão delicada. Nestas circunstâncias,
onde as respostas às perguntas sobre hábitos de leitura são relativamente fáceis de acessar e responder,
questionários altamente estruturados são apropriados.
Claramente, em tais situações, são aplicáveis técnicas quantitativas que permitem a realização de descrições
ou experimentos muito detalhados. O exemplo a seguir ilustra o uso de uma pesquisa online estruturada
que permitiu descrições detalhadas e medições de atitudes dos visitantes de um evento exclusivo.
Figura 3.1
Acesso a camadas de resposta Exemplos de
participante de técnicas
Respostas Tende a ser
à entrevista conclusivo
• Espontâneo Altamente
• Fundamentado estruturada
• Convencional
ocilbúP
questionários
por exemplo, telefone

pesquisas
• Oculto
etneicsnoC
levíssimsnarT
Questionários com
•Pessoal uma proporção de
perguntas abertas para
permitir sondagem
por exemplo, cara a cara
pesquisas
• Intuitivo Semiestruturado para

• Imaginativo não estruturado
entrevistas em um
odavirP
indivíduo ou grupo
base
por exemplo, discussões em grupos focais
• Inconsciente Não estruturado

etneicsnocnI
oãoN
levácinum c
•Reprimido entrevistas e entrevistas
observações
por exemplo, naturalista
abordagens em um
base um para um
Tende a ser
exploratório
Pesquisa real The Moving Motor Show em Goodwood
Realizado nos espetaculares terrenos

de Goodwood Park, o exclusivo Mov-
ing Motor Show (www.goodwood.
com/grrc/event-coverage/festival-of-
speed/) foi uma adição importante ao
Festival de Velocidade. O show
possibilitou um número limitado de participantes
para que entusiastas e compradores de
carros novos vejam de perto os modelos
mais recentes pela primeira vez no Reino
Unido e, em alguns casos, também subam a bordo e Fonte: Juri Semjonow/123RF
experimente os veículos em primeira mão, estritamente a convite dos fabricantes de veículos

presentes. Após o evento, a IFM Sports Marketing Surveys (agora parte da Repucom: http://
repucom.net) contatou os visitantes usando seu banco de dados de ingressos como base de
amostragem. Os participantes do evento foram convidados a preencher um questionário online.
A natureza das questões colocadas neste inquérito abordava questões atitudinais,
comportamentais e demográficas. Estas questões não exigiam uma reflexão aprofundada por
parte dos participantes; as suas respostas podiam ser articuladas com facilidade num inquérito
conciso que demorava cinco minutos a completar. a maioria dos participantes do evento eram
apaixonados por Goodwood e carros, seu envolvimento com o assunto foi alto, resultando em
questionários preenchidos 777. A feira conseguiu atrair novos visitantes para Goodwood: 26%
dos visitantes nunca tinham estado em nenhum evento antes desta visita De forma encorajadora,
37% dos visitantes não tiveram nada negativo a dizer sobre a sua visita a Goodwood; no entanto,
27% não gostaram da caminhada do parque de estacionamento até ao evento.
Progredindo para baixo na Figura 3.1, no segundo nível estão questões que são mais pessoais e mais
sensíveis. Existem duas características que podem transformar tópicos que de outra forma seriam
mundanos em assuntos delicados.6 A primeira envolve qualquer aspecto privado, sagrado ou estressante
da vida de um participante. é o estigma real ou percebido associado a pensamentos ou ações específicas.
Uma grande quantidade de pesquisas entre empresas pode ser adicionada a essas informações em
termos de informações comercialmente sensíveis. Novamente, questionários estruturados podem medir
as questões relevantes, mas uma quantidade de relacionamento pode ser necessário para induzir os
participantes a confiar no entrevistador e revelar as suas atitudes e comportamentos "mais pessoais".
Quando a presença do entrevistador causa desconforto ou preconceito, o método de auto-entrevista
assistida por áudio/computador pode ser usado7 ou, muito mais frequentemente, o anonimato dos métodos
de pesquisa on-line pode facilitar respostas mais honestas e abertas.8 Essas técnicas combinam as taxas
de resposta mais altas de entrevistas pessoais com a privacidade de questionários autoadministrados. O
exemplo a seguir ilustra como o fabricante de preservativos Durex conseguiu pesquisar um setor sensível tema.
Pesquisa real Minimizar desconforto, constrangimento ou relutância em

divulgar informações pessoais íntimas9
A Durex (www.durex.com) deseja apoiar o direito de cada indivíduo de desfrutar de uma vida
sexual saudável e gratificante. O desafio da Durex, nesta visão, é desenvolver uma plataforma
de marca que englobe o bem-estar sexual (e, através disso, a promessa de uma experiência
sexual aprimorada e melhor), sem corroer seu sexo seguro e proteção de barreira. Para cumprir
seu objetivo comercial geral de fornecer insights para apoiar a visão comercial da marca, a
pesquisa de marketing foi necessária para abordar uma série de objetos de pesquisa distintos.
-tives. Estes variaram desde a compreensão sexual do bem-estar e como ele se encaixa na vida
das pessoas, passando pela exploração das atividades sexuais das quais participam, até
tendências futuras. Também foi fundamental garantir que, dentro do objetivo geral, as
necessidades de cada parte interessada Os públicos-alvo foram alcançados através de um
projeto de pesquisa robusto e confiável. Os públicos-alvo incluíam equipes e divisões internas de
negócios, especialistas em bem-estar sexual e saúde, paroquianos, políticos, formadores de
opinião e professores. A abertura para falar sobre sexo pode variar muito, não apenas de
indivíduo para indivíduo, mas de uma cultura para outra. Portanto, um desafio fundamental para
a pesquisa foi garantir que o desconforto, o constrangimento ou a relutância na divulgação de
informações pessoais fossem minimizados. Para aqueles que optariam por participar da pesquisa, suas preocupaçõe
para responder a perguntas mais específicas, detalhadas e sensíveis (por exemplo, sobre atividades
ou disfunções sexuais). Ao projetar a pesquisa, essas questões precisavam estar presentes e todos
os esforços feitos para minimizar seu impacto potencial nas taxas de resposta, na qualidade dos
dados e, em última análise, , sobre custos e viabilidade. O dever de cuidado para com os participantes
da pesquisa esteve no centro do pensamento durante a elaboração do questionário, e os respectivos
códigos de conduta em cada um dos 26 países abrangidos pela pesquisa foram rigorosamente
seguidos. de 'tratar os outros como esperamos ser tratados'. Portanto, foi extremamente importante
sermos abertos e honestos sobre a natureza da pesquisa desde o início. A introdução alertou os
participantes sobre a natureza sensível das perguntas e também enfatizou que os pesquisadores não
tinham de forma alguma a intenção de causar qualquer ofensa. Os participantes puderam,
consequentemente, fazer uma escolha informada quanto à sua participação. Foi adotada uma
abordagem de funil para o design do questionário, com as perguntas menos sensíveis colocadas no
início das perguntas. questionário para construir confiança, para que os participantes se sentissem
confortáveis em receber perguntas mais delicadas mais tarde. Ao longo da pesquisa, os participantes
tiveram a opção de recusar responder ou suspender, para garantir que não se sentissem pressionados
a responder às perguntas que responderam. Após uma análise cuidadosa dos pontos fortes e das
limitações associadas a cada modo de recolha de dados disponível no kit de ferramentas de um
investigador, uma abordagem online foi apontada como a melhor para este inquérito.
Esta abordagem apresentou uma série de vantagens importantes sobre outros métodos pelas
seguintes razões:
• A área temática sensível exigia uma abordagem que permitisse honestidade e abertura.
• A remoção de qualquer influência ou preconceito do entrevistador também foi considerada fundamental para a qualidade dos dados.
• A necessidade de cobertura global.
• Relação alcance/custo: uma abordagem on-line foi a maneira mais econômica de obter
alcance global.
No entanto, uma abordagem online não era viável na Nigéria, principalmente devido aos baixos
níveis de penetração do telefone e da Internet. Em vez disso, foi adoptada neste país uma abordagem
de autopreenchimento presencial.
No terceiro nível estão as perguntas que exigem que os participantes sejam criativos. Por exemplo,
se os participantes fossem questionados sobre suas atitudes e comportamento em relação ao consumo
de iogurte, isso poderia ser feito de uma maneira muito estruturada. Perguntas poderiam ser feitas para
determinar quando foi consumido, sabores e marcas favoritas, onde foi comprado, quanto foi gasto, etc.
O mesmo pode ser dito do consumo de álcool, embora esta possa ser uma questão delicada para
muitos participantes. Agora imagine uma nova ideia de produto que misture iogurte e álcool. Que
combinações de álcool e iogurte funcionariam e que tipos de consumidores seriam atraídos por elas?
Seria um licor de sobremesa como o Baileys Irish Cream, ou um iogurte congelado para competir com
os luxuosos sorvetes Häagen-Dazs? Champanhe, advocaat, uísque ou cerveja seriam o melhor
ingrediente alcoólico? Deveria ser adicionada alguma fruta? Individualmente? Frutas silvestres ?Frutas tropicais?
Como o produto seria embalado? Qual nome seria mais adequado para ele? Qual seria o nível de preço
de venda? Em que ocasiões seria consumido?
Responder a essas perguntas exige muita criatividade e imaginação. Exige que os participantes
reflitam sobre ideias, brinquem com ideias e palavras e se aprofundem para extraí-las de maneira
descontraída. Questionários estruturados não podem fazer isso; tal cenário funcionaria melhor com o
uso de grupos focais. Um dos principais desafios de acesso dos participantes enfrentados neste nível
está relacionado à forma como os participantes articulam seus pontos de vista e sentimentos,
especialmente seus estados emocionais relacionados às marcas. O exemplo a seguir ilustra como os participantes
da pesquisa podem ser ajudados a articular o que podem sentir sobre sensações e marcas.
Pesquisa real O que o nariz sabe10
Thomas Inglesant trabalha na equipe Global Consumer Insights da empresa de fragrâncias e

aromas Givaudan (www.givaudan.com).A tarefa de sua equipe é ajudar as marcas a combinar
produtos domésticos, como produtos de limpeza para pisos, com aromas que atraiam os
consumidores. Uma das principais atividades de sua equipe é a busca ampla pelo entendimento
dos consumidores, abrangendo suas atitudes e hábitos de uso em relação aos diferentes produtos.
Este trabalho está crescendo, com discussões em grupo, entrevistas individuais e etnografia
domiciliar como ferramentas comumente utilizadas. Inglesant observa: 'o lado negativo é que não
há números, então não é possível fazer estatísticas com os resultados, mas o O positivo é que tem
mais a ver com o “porquê”, e não com o “quê” e o “quanto”. Um dos problemas de perguntar aos
consumidores sobre aromas diferentes é que eles tendem a não ter muitas palavras para poder
para descrever um cheiro ou por que gostam ou não dele. Palavras como "limpo" e "fresco" são
usadas quase universalmente por pessoas que descrevem uma ampla gama de aromas de que
gostam. Caso as palavras falhem, os consumidores podem ser imagens mostradas para ajudá-los
a associar aromas a determinados estados de espírito, cores ou cenas. Os pesquisadores recorrem
a um banco de cerca de 100 imagens - tudo, desde comida e flores até vistas de montanhas e
pessoas fazendo diferentes expressões faciais - para ajudar nas discussões. Em alguns casos , os
consumidores recebem um banco de palavras descritivas e são solicitados a escolher a que melhor
descreve a fragrância que recebem.
No quarto nível podem haver questões que os participantes podem não ser capazes de conceptualizar, muito
menos de serem capazes e dispostos a expressar o que sentem sobre pontos de vista e sentimentos específicos.
Os consumidores podem absorver grandes quantidades de estímulos relacionados com o marketing, reagir a eles
e “pretender” comportar-se sem realmente saber porquê ou mesmo estar conscientes dos verdadeiros motivadores
das suas intenções ou comportamento.11 Um exemplo pode ser tentar compreender as influências familiares na
infância. e amigos sobre a percepção e lealdade de um indivíduo às marcas que o indivíduo pode comprar,
talvez de forma habitual - um exemplo é o detergente para a loiça. Outro exemplo pode ser a compreensão da
imagem que os consumidores têm de si mesmos e uma imagem que desejam retratar gastando € 20.000 em um
relógio de pulso Rolex. Os participantes normalmente não precisam pensar nessas questões ou articular razões
para comprar marcas caras de luxo ou de moda, até que um pesquisador apareça!
Há uma suposição implícita na pesquisa de que as pessoas carregam em suas cabeças atitudes que
determinam seu comportamento de compra. Na maioria das vezes, não pensamos muito no
hambúrguer que comemos ou mesmo no voo que fizemos. a inclinação natural é ser educado e
cooperativo. Se um pesquisador nos pedir para dar uma opinião, faremos o possível para formulá-la
imediatamente.12
Em circunstâncias em que o pesquisador está se aprofundando em tópicos sobre os quais os participantes

normalmente não pensam ou articulam, as respostas educadas às perguntas podem ser muito enganosas. As
características do participante individual podem determinar qual é a melhor maneira de sondar e obter respostas
apropriadas. Nada é padronizado ou consistente nessas circunstâncias, tendo os pesquisadores que moldar as
perguntas, sondagens e observações conforme acharem adequado em cada entrevista ou situação de observação.
O exemplo a seguir ilustra os desafios enfrentados pelos pesquisadores e participantes da pesquisa ao pensar e
articular suas relações emocionais com marcas.
Pesquisa real Conquistando o coração das pessoas13
Existem muitas marcas que dão satisfação aos consumidores, e há marcas como Apple (www.apple.com)
e Netflix (www.netflix.com) que têm algo a mais. Esse algo intangível é o que Marc Gobé, CEO da
Desgrippes O Grupo Gobé (www.dga.com) chama de 'branding emocional' e diz que é o que faz os
consumidores se apaixonarem por uma marca:
Esse magnetismo pode ser fabricado e há um grande papel para a pesquisa encontrar a química
certa para criá-lo. A Nike é um bom exemplo de marca emocional. Ela tornou as roupas esportivas
acessíveis a pessoas que não praticam esportes, com uma história de marca que inspirou não
apenas sucesso, mas energia e determinação.
Marc diz que é importante avaliar os códigos visuais e os estímulos emocionais associados às
marcas e aos seus concorrentes, para determinar como os consumidores experimentam as marcas a
nível sensorial. O que ele não faz é pedir aos consumidores que descrevam os seus próprios
sentimentos sobre as marcas e os aspectos visuais. estímulos, lembrando marcas famosas como
Absolut e Red Bull que fracassaram em grupos focais:
É muito difícil perguntar aos consumidores, especialmente naquele tipo de ambiente que não é
propício à imaginação, o que eles sentem. Penso que os consumidores não são sempre honestos
e estamos limitados pelas palavras que usamos para expressar as emoções que sentimos. É muito
difícil compreender verdadeiramente o que os consumidores realmente aceitarão nas suas vidas,
especialmente quando se trata de inovação.
Além de compreender como os participantes podem reagir a questões específicas, os

pesquisadores também devem compreender como o contexto ou ambiente pode afetar os
participantes. Os exemplos a seguir ilustram por que o 'contexto' é tão importante quando se
pensa sobre onde os participantes são questionados e/ou observados. O exemplo apresenta
ideias de como experimentar diferentes contextos para conduzir entrevistas qualitativas. O
segundo exemplo questiona o contexto em que os grupos focais são conduzidos e o possível
impacto do contexto no envolvimento, reflexão e honestidade dos participantes.
Pesquisa real Táxis, vans e metrôs: capturando insights durante o deslocamento14
A empresa de investigação mexicana Insitum (www.insitum.com) tem experimentado novas formas de

realizar investigação qualitativa, atingindo os consumidores no seu próprio contexto, em vez de os
obrigar a deslocarem-se para uma instalação local e participarem num estudo.
A empresa tentou três abordagens:
1 Projetar e implementar um táxi de pesquisa no qual os participantes são levados ao seu destino
enquanto participam de uma entrevista conduzida pelo pesquisador-motorista.
2 Moderar sessões de grupos focais dentro de uma van particular da qual participam os passageiros
enquanto viajam de um subúrbio para o centro da cidade.
3 Realização de shadowings (observações e entrevistas) com passageiros do metrô durante

seu trajeto casa-trabalho.
As três abordagens tiveram resultados mistos e oportunidades de melhoria, com desafios logísticos
claros.No entanto, todas desenvolveram com sucesso novas percepções de consumidores que estavam
felizes em discutir questões e serem observados em contextos em que se sentiam “confortáveis”.
Fonte: Arnal, L. e Holquin, R., (2007) 'Táxis, vans e metrôs: capturando insights durante o deslocamento',
ESOMAR Qualitative Research.
Figura 3.2
Contexto ou
Compreender
ambiente onde
os participantes
participante é
– para ajudar
questionado
a escolher técnicas
de pesquisa ideais
Natureza do problema
sob investigação, Natureza de

como percebido por participante
participante
Como outro exemplo, voltemos ao primeiro nível da Figura 3.1, onde os participantes podem ficar mais
relaxados e sentir-se em controlo se puderem responder às perguntas definidas sobre os seus hábitos de
leitura de jornais online, em vez de na rua. Neste capítulo, que explorou as esperanças e os sonhos dos
“bebedores emergentes”, foram utilizadas técnicas no terceiro e quarto níveis da Figura 3.1. O contexto das
entrevistas foi em “bares de vanguarda”.
Este contexto poderia ter ajudado os participantes-alvo a relaxar, a desenvolver um melhor relacionamento com
os entrevistadores e outros participantes e a pensar mais sobre as questões e a expressar os seus sentimentos
de forma mais clara. Se as entrevistas fossem realizadas online, os mesmos níveis de relaxamento e
relacionamento poderiam não funciona tão bem. Se as entrevistas fossem direcionadas a participantes mais
velhos, eles teriam se sentido muito constrangidos nas 'barras de ponta', o que poderia restringir suas respostas.
Os pesquisadores, portanto, devem compreender as características dos participantes, como eles reagem a
determinados questões e como eles reagem em diferentes contextos ou ambientes.Esses fatores são
ilustrados na Figura 3.2, que funciona como um lembrete da compreensão dos participantes que os
pesquisadores devem desenvolver para escolher e aplicar a melhor técnica de pesquisa.
Classificação do projeto de pesquisa
Os desenhos de investigação podem ser amplamente classificados como exploratórios ou conclusivos (ver
Pesquisa exploratória Figura 3.3).As diferenças entre investigação exploratória e investigação conclusiva estão resumidas na Tabela 3.1.
Um projeto de pesquisa O objetivo principal da pesquisa exploratória é fornecer insights e uma compreensão dos fenômenos de
caracterizado por uma abordagem
flexível e evolutiva para a
marketing.15 Ela é usada em casos quantitativos onde o objeto do estudo não pode ser medido de uma
compreensão dos fenômenos maneira, ou onde o processo de medição não pode ser realisticamente medido. qualidades específicas. Por
de marketing que são
exemplo, se um investigador estava a tentar compreender o que significa "atmosfera" num restaurante, a
inerentemente difíceis de entender.
medir. investigação exploratória pode ajudar a estabelecer todas as variáveis apropriadas e como se ligam entre si.
Que papel desempenhou a música? Que tipo de música ?
Pesquisa conclusiva
Qual o volume? Que tipos de móveis? Que cores e texturas? Que tipos de iluminação? Quais características
Um projeto de
pesquisa caracterizado arquitetônicas? Esta lista poderia continuar considerando o que 'atmosfera' pode significar no contexto de uma
pela medição de experiência de restaurante para tipos específicos de consumidor. 'Atmosfera' 'pode não ser mensurável do
fenômenos de
marketing claramente definidos.
ponto de vista do participante. Do ponto de vista do diretor criativo de uma agência de publicidade, as medições
quantitativas dos componentes individuais da 'atmosfera' podem não criar a sensação holística de um
restaurante de uma maneira com a qual o diretor criativo possa se relacionar .
A pesquisa exploratória também pode ser usada em casos em que o problema deve ser definido com mais
precisão, cursos de ação relevantes identificados ou insights adicionais obtidos antes de prosseguir para
confirmar as descobertas usando um design conclusivo. O exemplo a seguir de pesquisa em psicologia ilustra
como o diferentes abordagens de pesquisa podem ser combinadas em um único estudo.
Figura 3.3
Projeto de pesquisa
Uma classificação
de projetos de pesquisa
de marketing
Design exploratório Projeto conclusivo
Qualitativo Quantitativo Descritivo Causal

exploração exploração pesquisar pesquisar
Transversal Longitudinal
projeto projeto
Solteiro Múltiplo
transversal transversal
Tabela 3.1 Diferenças entre pesquisas exploratórias e conclusivas
Exploratório Conclusivo
Objetivos Fornecer insights e compreensão da natureza Para testar hipóteses específicas e examinar
dos fenômenos de marketing relações
Para entender Medir
Características As informações necessárias podem ser definidas As informações necessárias estão claramente definidas
vagamente
O processo de pesquisa é formal e
O processo de pesquisa é flexível, estruturado
não estruturado e pode evoluir A amostra é grande e pretende ser
As amostras são pequenas representativa
A análise de dados pode ser qualitativa ou A análise de dados é quantitativa

quantitativa
Descobertas/resultados Podem ser usados por si só Pode ser usado por si só
Pode alimentar pesquisas conclusivas Pode alimentar pesquisas exploratórias
Pode iluminar descobertas conclusivas Pode definir um contexto para descobertas

específicas exploratórias
Métodos Pesquisas de especialistas pesquisas
Pesquisas piloto Dados secundários
Dados secundários Bancos de dados
Entrevistas qualitativas Painéis
Observações não estruturadas Observações estruturadas
Métodos multivariados exploratórios quantitativos Experimentos

Investigação real Entrando nas mentes dos eleitores europeus16
Em todo o mundo, os países enfrentam um desafio

com a queda da participação nas eleições e um
sentimento de alienação sentido pelos cidadãos em
resposta às ações dos seus governos.Investigadores
da Opinium Research (www.opinium.co.uk) e The
London A School of Economics (www.lse.ac.uk) tem
vindo a realizar um estudo plurianual para entrar na
mente dos eleitores em 12 países europeus. O objectivo
desta investigação, 'intitulada' Inside the mind of the
vote', é para construir uma melhor compreensão da Fonte: Auremar/123RF
psicologia do próprio processo de votação.
A fim de abordar este desafiador projeto de problema de pesquisa, uma ampla gama de técnicas de coleta
de dados foi incorporada ao desenho da pesquisa. O desenho da pesquisa envolveu abordagens de coleta de
dados qualitativas e quantitativas, incluindo:
• Pesquisas quantitativas de múltiplas ondas
• Entrevistas aprofundadas
• Experimentos
• Técnicas de diário
• Técnicas de observação em assembleias de voto.
A complexidade do desenho da pesquisa gerou uma série de desafios na análise da pesquisa, que tiveram
que ser superados. Uma abordagem para lidar com a combinação de fontes de dados qualitativos e quantitativos
é garantir que haja uma 'ponte' entre os diferentes métodos. Por exemplo , incluindo perguntas abertas em
inquéritos que se relacionam com os temas utilizados nas entrevistas, ou utilizando itens de questionário em
entradas de diários, o que ajudou a triangular os dados e a identificar potenciais fontes de preconceito.
O estudo gerou uma série de insights sobre o próprio processo de votação. Por exemplo, os altos níveis
de eleitores que mudam de ideia na semana anterior a uma eleição e o papel das emoções no processo de
votação. Este projeto de pesquisa único resultou em uma série de impactos importantes nas políticas públicas,
tanto na Comissão Europeia como em governos europeus individuais.
Em um exemplo de abordagem flexível, pouco estruturada e evolutiva, considere a realização de

entrevistas pessoais com especialistas do setor. A amostra, selecionada para gerar o máximo de
insights, é pequena e não representativa. No entanto, a ênfase no procedimento de amostragem está
focada em indivíduos de 'qualidade' que estão dispostos a se abrir, usar sua imaginação, ser criativos
e revelar pensamentos e comportamentos talvez sensíveis. A 'qualidade' também pode emergir de
seu nível de especialização; por exemplo, pode haver apenas uma pequena população de executores-
chefes Se uma pequena amostra de, digamos, seis executivos-chefes das maiores companhias aéreas
e de mais rápido desenvolvimento permitisse o acesso a um pesquisador e revelasse suas atitudes e
comportamento, poderiam ser obtidos insights que nenhum estudo conclusivo poderia alcançar. Ao
ser flexível nas questões a discutir, estruturado livremente na forma como as sondagens e questões
adicionais emergem e evoluem na natureza de com quem falar e no melhor contexto para ganhar a
sua confiança e fazer com que expressem o que realmente sentem, uma abordagem exploratória o
design pode ser muito benéfico.
Há uma exceção para projetos exploratórios construídos em torno de técnicas qualitativas.

Existem exemplos de resultados quantitativos utilizados para fins exploratórios.Por exemplo, num inquérito
que examina questões e hipóteses de investigação específicas, existe a oportunidade de examinar ligações
adicionais entre questões que não tinham sido inicialmente consideradas.
Correlações simples até técnicas multivariadas que exploram possíveis conexões entre questões podem
ser conduzidas; esse processo é conhecido como mineração de dados. Em essência, a mineração de
dados procura conexões ou padrões significativos em um conjunto de dados que um pesquisador ou
tomador de decisão pode não ter conhecimento. .
Resumindo, a pesquisa exploratória é significativa em qualquer situação em que o pesquisador não
tenha conhecimento suficiente para prosseguir com o projeto de pesquisa. A pesquisa exploratória é
caracterizada pela flexibilidade e versatilidade no que diz respeito aos métodos, porque protocolos e
procedimentos formais de pesquisa não são empregados. Raramente envolve questionários estruturados,
grandes amostras e planos de amostragem probabilística. Em vez disso, os pesquisadores estão alertas a
novas ideias e insights à medida que avançam. Uma vez descoberta uma nova ideia ou insight, eles podem
redirecionar sua exploração nessa direção. Essa nova direção é seguida até que seja as possibilidades são
esgotadas ou outra direção é encontrada. Por esse motivo, o foco da investigação pode mudar
constantemente à medida que novos insights são descobertos. Assim, a criatividade e a engenhosidade do
pesquisador desempenham um papel importante na pesquisa exploratória. A pesquisa exploratória pode
ser usada para qualquer uma das finalidades listadas na Tabela 3.2.
O objectivo da investigação conclusiva é descrever fenómenos específicos, testar hipóteses específicas
e examinar relações específicas.Isto requer que a informação necessária seja claramente especificada.17
A investigação conclusiva é tipicamente mais formal e estruturada do que a investigação exploratória.
amostras grandes e representativas, e os dados obtidos são submetidos a análise quantitativa.Pesquisas
conclusivas podem ser utilizadas para qualquer um dos propósitos listados na Tabela 3.3.
Tabela 3.2 Um resumo dos usos de projetos de pesquisa exploratória
1 Para obter algumas informações básicas onde absolutamente nada se sabe sobre o
área problemática
2 Definir completamente as áreas problemáticas e formular hipóteses para investigação adicional e/ou
quantificação
3 Identificar e explorar conceitos no desenvolvimento de novos produtos ou formas de marketing

comunicações
4 Durante um processo de triagem preliminar, como no desenvolvimento de novos produtos, a fim de reduzir
um grande número de projetos possíveis a um número menor de prováveis
5 Identificar padrões de comportamento, crenças, opiniões, atitudes, motivações,
etc., e desenvolver estruturas dessas construções
6 Desenvolver uma compreensão da estrutura de crenças e atitudes, a fim de ajudar o

interpretação de estruturas de dados em análises multivariadas de dados
7 Explorar as razões que estão por trás das diferenças estatísticas entre grupos que podem surgir de dados
secundários ou pesquisas
8 Explorar questões delicadas ou pessoalmente embaraçosas da perspectiva dos participantes e/ou do

entrevistador
9 Explorar questões sobre as quais os participantes possam ter sentimentos profundos, que lhes sejam
difíceis de racionalizar e que possam achar difícil articular
10 Para 'explorar dados' ou explorar dados quantitativos para revelar conexões até então desconhecidas entre
diferentes variáveis medidas
Tabela 3.3 Um resumo dos usos de projetos de pesquisa conclusivos
1 Descrever as características de grupos relevantes, como consumidores, vendedores,

organizações ou mercados-alvo
2 Para estimar a percentagem numa população específica que apresenta uma certa forma de
comportamento
3 Contar a frequência dos eventos, especialmente nos padrões de comportamento do consumidor

4 Para medir fenômenos de marketing para representar populações maiores ou mercados-alvo
5 Ser capaz de integrar resultados de diferentes fontes de maneira consistente, especialmente em
o uso de sistemas de informação de marketing e sistemas de apoio à decisão
6 Para determinar as percepções das características do produto ou serviço
7 Comparar resultados ao longo do tempo que permitam medir mudanças nos fenômenos
8 Medir os fenômenos de marketing de maneira consistente e universal
9 Para determinar o grau em que as variáveis de marketing estão associadas
10 Para fazer previsões específicas
Como mostra a Figura 3.3, os desenhos de investigação conclusivos podem ser descritivos ou causais, e os
desenhos de investigação descritivos podem ser transversais ou longitudinais.Cada uma destas classificações é
discutida mais adiante, começando pela investigação descritiva.
Pesquisa descritiva
Pesquisa descritiva Como o nome indica, o principal objetivo da pesquisa descritiva é descrever algo – geralmente características ou
Tipo de pesquisa funções de mercado.18 Uma grande diferença entre pesquisa exploratória e descritiva é que a pesquisa descritiva é
conclusiva que tem
como objetivo
caracterizada pela formulação prévia de questões e hipóteses específicas de pesquisa. as informações necessárias
principal a estão claramente definidas.
descrição de algo,
Como resultado, a investigação descritiva é pré-planeada e estruturada e baseia-se normalmente em grandes amostras
geralmente características ou funções de mercado.
representativas.
Um desenho de pesquisa descritivo especifica os métodos para selecionar as fontes de informação
e para coletar dados dessas fontes.
Exemplos de estudos descritivos em pesquisa de marketing são os seguintes:
• Estudos de mercado que descrevem o tamanho do mercado, o poder de compra dos consumidores, a disponibilidade
capacidade dos distribuidores e perfis dos consumidores.
• Estudos de participação de mercado que determinam a proporção das vendas totais recebidas por uma empresa e
seus concorrentes.
• Estudos de análise de vendas descrevendo vendas por região geográfica, linha de produtos, tipo de conta e tamanho
da conta.
• Estudos de imagem que determinam as percepções do consumidor sobre a empresa e seus produtos.
• Estudos de utilização de produtos que descrevem padrões de consumo.
• Estudos de distribuição que determinam padrões de fluxo de tráfego e o número e localização de

distribuidores.
• Estudos de preços que descrevem a faixa e a frequência das alterações de preços e os prováveis consumidores
resposta às alterações de preços propostas.
• Estudos publicitários que descrevem hábitos de consumo de mídia e perfis de audiência para determinados
Programas de TV e revistas.
Projeto Esses exemplos demonstram a variedade e a diversidade dos estudos de pesquisa descritivos.
transversal
A pesquisa descritiva pode ainda ser classificada em pesquisa transversal e longitudinal (Figura
Um tipo de desenho de
pesquisa que envolve a 3.3).
coleta de informações apenas
uma vez de qualquer amostra
de elementos populacionais.
Projeto de seção Projetos transversais

transversal única
Um desenho transversal O estudo transversal é o desenho descritivo mais utilizado em pesquisas de marketing.
em que uma amostra de
Os desenhos transversais envolvem a coleta de informações apenas uma vez de qualquer
participantes é retirada da
população-alvo e as amostra de elementos da população. Eles podem ser de corte único ou de corte transversal
informações são obtidas
múltiplo (Figura 3.3). Em desenhos transversais únicos, apenas uma amostra de participantes
desta amostra apenas uma vez.
é extraídos da população-alvo, e as informações são obtidas dessa amostra apenas uma vez.
Design
transversal múltiplo
Esses designs também são chamados de designs de pesquisa de pesquisa amostral. Em
Desenho transversal em designs transversais múltiplos, há duas ou mais amostras de participantes, e as informações
que há duas ou mais amostras
de cada amostra são obtidas apenas uma vez. Muitas vezes, informações de diferentes amostras
de participantes e as
informações de cada amostra são obtidas em momentos diferentes. Os exemplos a seguir ilustram projetos de seção transversal
são obtidas apenas uma vez. única e múltipla, respectivamente.
Motivações reais de pesquisa televisiva 19
Muitas pesquisas de marketing são direcionadas à

compreensão dos “motivadores” do comportamento do consumidor.
A Corning é uma fabricante líder especializada em produtos
de vidro, talvez mais conhecida por seu papel no
fornecimento de telas para iPhone, iPad e outros dispositivos
móveis. Em um estudo encomendado pela Corning Display
Technologies (www.corn-ing.com ), as motivações para A
escolha de uma nova TV foi avaliada. Uma pesquisa on-line
com 2.500 entrevistados na China, França, Alemanha,
Japão, Reino Unido e EUA foi realizada. Uma pesquisa Fonte: Sergey Ryzhov/123RF
qualitativa baseada na teoria motivacional sustentou a pesquisa. A pesquisa qualitativa sugeriu uma série de
preocupações e interesses dos consumidores. que podem ter impacto nas preferências de TV, especialmente nos
países estudados. Esse conhecimento foi usado para desenvolver uma lista de preocupações e interesses que
poderiam abranger a seleção e o uso de um aparelho de TV. A pesquisa incluiu um exercício de escolha discreta
para medir as preferências por diferentes tipos de aparelhos de TV. A pesquisa também continha uma lista de
ocasiões e atividades de assistir TV, e os participantes foram solicitados a indicar a frequência de cada ocasião
em suas famílias. Os participantes selecionaram três atividades ou ocasiões de assistir TV que seriam mais
importantes para seus familiares. escolha do aparelho de TV Para participar da pesquisa, os participantes deveriam
indicar a probabilidade de adquirir uma TV LCD nos próximos quatro anos.
Pesquisa real Ciclo de vida, padrões de vida objetivos e subjetivos e vida

satisfação – desenho transversal múltiplo 20
Centrum Badania Opinii Spotecznej (CBOS) (www.cbos.pl) é um importante centro de votação polonês, uma
fundação não governamental, cujo principal objetivo é realizar uma pesquisa mensal de opinião pública sobre todos
os problemas e eventos importantes da atualidade. construir uma medida composta das condições de vida,
baseada na riqueza material do agregado familiar e na satisfação com a vida. Para tal, realizou sete inquéritos na
Polónia entre 1992 e 2004.
Até 2003, as pesquisas foram realizadas em amostras aleatórias probabilísticas estratificadas de

endereços poloneses. Os dados de todas as pesquisas foram ponderados para garantir sua
representatividade em relação às principais características sociodemográficas da população. A
satisfação com vários aspectos da vida também foi investigada. muitas vezes durante o período de
1992 a 2004. No entanto, apenas uma vez, em Setembro de 1999, foi incluído no mesmo inquérito
juntamente com as perguntas sobre bens do agregado familiar. O tamanho efectivo das amostras foi
de 1.788 em 1992, 1.222 em 1994, 1.177 em 1996 , 1.167 em 1998, 1.092 em 1999, 1.060 em 2002, 1.057 em 2003 e 1.022
O inquérito dedicado à medição das motivações para a compra de televisão, de desenho transversal
único, envolveu apenas um grupo de participantes que forneceram informação apenas uma vez. Por outro
lado, o estudo polaco envolveu oito amostras diferentes, cada uma medida apenas uma vez, com as
medidas Geralmente obtido com dois anos de intervalo. Portanto, o último estudo ilustra um desenho
transversal múltiplo. Um tipo de desenho transversal múltiplo de especial interesse é a análise de coorte.
Análise de coorte A análise de coorte consiste em uma série de pesquisas realizadas em intervalos de tempo
Um desenho transversal apropriados, onde a coorte serve como unidade básica de análise. Uma coorte é um grupo de participantes
múltiplo que consiste
que vivenciam o mesmo evento no mesmo intervalo de tempo.21 Por exemplo, um nascimento ( ou idade)
em pesquisas realizadas
em intervalos de tempo apropriados.coorte é um grupo de pessoas que nasceram durante o mesmo intervalo de tempo, como 1951 a 1960. O
A coorte refere-se ao grupo
termo 'análise de coorte' refere-se a qualquer estudo no qual há medidas de algumas características de
de participantes que vivenciam
o mesmo evento no mesmo uma ou mais coortes em dois ou mais mais pontos no tempo.
tempo É improvável que algum dos indivíduos estudados no momento 1 também esteja na amostra no momento 2.
intervalo.
Por exemplo, foi selecionada a faixa etária de pessoas entre 8 e 19 anos, e o consumo de refrigerantes
foi examinado a cada 10 anos durante 30 anos, ou seja, a cada 10 anos foi retirada uma amostra
diferente de participantes da população. daqueles que tinham então entre 8 e 19 anos de idade. Esta
amostra foi extraída independentemente de qualquer amostra anterior extraída neste estudo da população
de pessoas com idade entre 8 e 19 anos. Obviamente, as pessoas que foram selecionadas uma vez
provavelmente não seriam incluídas novamente no na mesma coorte etária (8 a 19 anos), pois essas
pessoas seriam muito mais velhas no momento da amostragem subsequente. Este estudo mostrou que
esta coorte aumentou o consumo de refrigerantes ao longo do tempo. Resultados semelhantes foram
obtidos para outras coortes etárias (20 –29, 30–39, 40–49 e 50+). Além disso, o consumo de cada coorte
não diminuiu à medida que a coorte envelhecia. Estes resultados são apresentados na Tabela 3.4, na
qual o consumo das várias coortes etárias ao longo do tempo pode ser determinada pela leitura da
diagonal. Estas descobertas contradizem a crença comum de que o consumo de refrigerantes diminuirá
com o envelhecimento das economias ocidentais. Esta crença comum, mas errônea, foi baseada em
estudos transversais únicos. Observe que se qualquer coluna de A Tabela 3.4 é vista isoladamente (como
um único estudo transversal), o consumo de refrigerantes diminui com a idade, fomentando assim a crença errônea.22
Tabela 3.4
Consumo de refrigerantes por diversas faixas etárias (porcentagem consumida em um dia típico)
Idade 1950 1960 1970 1980
8–19 53 63 73 81R
20–29 45 61 76 76R C8
30–39 34 47 68 71R C7
40–49 vinte e três 41 59 68R C6
Mais de 50 18 29 50 52R C5
C1 C2 C3 C4
C1: coorte nascida antes de 1900 C4: coorte nascida em 1921–1930 C7: coorte nascida em 1951–1960
C2: coorte nascida entre 1901–1910 C5: coorte nascida em 1931–1940 C8: coorte nascida em 1961–1970
C3: coorte nascida entre 1911–1920 C6: coorte nascida em 1941–1950

A análise de coorte também pode ser usada para prever mudanças nas opiniões dos eleitores
durante uma campanha política.Pesquisadores conhecidos como YouGov (www.yougov.com) ou Ipsos
MORI (www.ipsos-mori.com), especializados em pesquisa de opinião política , questionam periodicamente
coortes de eleitores (pessoas com padrões de votação semelhantes durante um determinado intervalo)
sobre suas preferências de voto, a fim de prever os resultados eleitorais. Assim, a análise de coorte é
um projeto transversal importante, conforme ilustrado no exemplo a seguir, que se baseia em o exemplo
anterior do centro de votação polaco CBOS.
Pesquisa real Ciclo de vida, padrões de vida objetivos e subjetivos e vida

satisfação – análise de coorte23
A análise de coorte da riqueza material do agregado familiar e da satisfação com a vida na Polónia permitiu
um exame conjunto dos impactos da idade, hora e período de nascimento.Pode-se dizer que, embora as
diferenças relacionadas com a idade tenham sido semelhantes em cada inquérito, as diferenças entre
inquéritos sugeriram que a riqueza material estava a crescer rapidamente com o tempo. Este crescimento
foi evidentemente mais rápido nos grupos jovens do que nos mais velhos, pelo que os jovens beneficiaram
mais das mudanças. Além disso, a riqueza acumulada era evidentemente muito menor nos grupos etários mais velhos.
Isto pode levar um investigador inexperiente a uma conclusão completamente falsa de que, após um curto
período de aquisição de riqueza, as pessoas livram-se dela em vez de a acumularem a tempo.
Assim, a análise de coorte pode ser indispensável para examinar adequadamente as mudanças na riqueza
Projeto longitudinal
durante o período de vida.
Um tipo de pesquisa que
desenha uma amostra fixa
de elementos populacionais
medidos repetidamente.A
amostra permanece a mesma
ao longo do tempo, envolvendo Projetos longitudinais
assim o fornecimento de
uma série de imagens que, O outro tipo de desenho descritivo é o desenho longitudinal.Num desenho longitudinal, uma amostra
quando vistas em
conjunto, ilustram vividamente
fixa (ou amostras) de elementos populacionais é medida repetidamente, como no exemplo a seguir na
Philips.
a situação e as mudanças que estão ocorrendo.
Pesquisa real Verdadeira Lealdade24
True Loyalty é um projeto conjunto de pesquisa em larga escala desenvolvido pela Philips (www.philips.
com) e Interview NSS (www.interview-nss.com). O projeto visa medir o efeito real nas vendas das
experiências dos consumidores com o Philips Consumer Lifestyle. O projeto foi influenciado pelo trabalho
de Frederick Reichheld,25 que desenvolveu o conceito de 'Net Promoter Score' (NPS), que se tornou uma
métrica de lealdade amplamente utilizada em muitas empresas líderes. Ao contrário da maioria dos estudos
que utilizam o NPS, a True Loyalty decidiu criar uma pesquisa longitudinal de fonte única. Clientes dos
quais obteve satisfação e as pontuações de recomendação de satisfação por meio de projetos de pesquisa
em andamento foram contatados novamente 9 a 18 meses depois e tanto suas compras quanto as de
amigos e colegas foram avaliadas. O banco de dados consistia em mais de 25.000 clientes recontatados.
Um desenho longitudinal difere de um desenho transversal porque a amostra ou amostras

permanecem as mesmas ao longo do tempo. Em outras palavras, as mesmas pessoas são estudadas
ao longo do tempo. Em contraste com o desenho transversal típico, que fornece um instantâneo do
variáveis de interesse num único momento, um estudo longitudinal fornece uma série de “imagens”.
Estas “imagens” dão uma visão aprofundada da situação e das mudanças que ocorrem ao longo do tempo. Por exemplo, o
A questão "Como o povo alemão avaliou o desempenho da chanceler alemã Angela Merkel em 2016?" seria
abordada usando um desenho transversal. Um desenho longitudinal, no entanto, seria usado para abordar a
questão "Como o povo alemão mudou sua opinião sobre o desempenho de Merkel durante o seu mandato?'.
Painel Muitas vezes, o termo “painel” é usado em conjunto com o termo “projeto longitudinal”.
Uma amostra de participantes geralmente consiste numa amostra de participantes, agregados familiares, que concordaram em fornecer
que concordaram em
fornecer informações em
informações gerais ou específicas em intervalos definidos durante um período prolongado. A ênfase do painel
intervalos específicos durante está na medição de factos, por exemplo, quem no agregado familiar comprou o quê, onde comprou isso,
um período prolongado.
quando e outros aspectos de seu comportamento. Os painéis só são realmente estabelecidos quando as
observações ou medições durante um longo período são significativas. As observações são geralmente
coletadas através de questionários, como diários de compras, ou cada vez mais através de métodos de mídia
social. Painéis são mantidos por empresas sindicalizadas, como a TNS (www.tnsglobal.
com) e os membros do painel são recompensados por sua participação com presentes, cupons, informações
ou dinheiro.26
Painel de acesso Os painéis de acesso são constituídos por um “conjunto” de indivíduos ou agregados familiares que
Um “conjunto” geral concordaram em estar disponíveis para inquéritos de tipos e tópicos muito variados.27 São utilizados para
de indivíduos ou agregados
familiares que concordaram
fornecer informações para decisões ad hoc e não para estudos longitudinais – sendo uma utilização típica
em estar disponíveis para para testes de novos produtos. Um painel pré-recrutado e disposto a participar facilita a preparação do teste
inquéritos de tipos e tópicos
e a realização de entrevistas após o teste. Os painéis de acesso também são usados para testar conceitos,
muito variados.
publicidade e decisões de preços.
Os painéis de acesso online dos consumidores estão a tornar-se cada vez mais predominantes nas
pesquisas de marketing.28 O crescimento na utilização de painéis de acesso tem sido, em parte, uma
resposta aos desafios das taxas crescentes de não resposta ou de recusa em participar em inquéritos.
também favoreceram o uso de painéis de acesso (dado este crescimento e prevalência, abordaremos mais
detalhadamente os painéis de acesso nos Capítulos 4, 10 e 14).
A indústria avança a um ritmo tão rápido que as amostras podem facilmente ser deixadas para trás.
A frequência de uso da Internet é um exemplo clássico; o que as pessoas faziam há 12 ou até 6 meses será
diferente do que fazem agora. Num setor de pesquisa em rápida evolução, é importante manter-se atualizado
com os mais recentes dispositivos e tecnologias. e ofertas de serviços, e manter o painel atualizado com elas.
Vantagens e desvantagens relativas de projetos

longitudinais e transversais
As vantagens e desvantagens relativas dos desenhos longitudinais versus os desenhos transversais estão
resumidas na Tabela 3.5.Uma grande vantagem do desenho longitudinal sobre o desenho transversal é a
capacidade de detectar mudanças como resultado de medições repetidas das mesmas variáveis no mesmo
amostra.
As Tabelas 3.6 e 3.7 demonstram como os dados transversais podem enganar os pesquisadores sobre
as mudanças ao longo do tempo. Os dados transversais relatados na Tabela 3.6 revelam que as compras
das Marcas A, B e C permaneceram as mesmas nos períodos 1 e 2. Em cada pesquisa , 20% dos
participantes compraram a Marca A, 30% a Marca B e 50% a Marca C. Os dados longitudinais apresentados
na Tabela 3.7 mostram que ocorreu uma mudança substancial, na forma de troca de marca, no período do
estudo. Por exemplo, apenas 50% (100/200) dos participantes que compraram a Marca A no período 1
também a compraram no período 2. Os números de compras repetidas correspondentes para as Marcas B e
C são, respectivamente, 33,3% (100/300) e 55%. (275/500). Portanto, durante esse intervalo, a Marca C
experimentou a maior fidelidade e a Marca B a menor. A Tabela 3.7 fornece informações valiosas sobre a
fidelidade à marca e a troca de marca (essa tabela é chamada de tabela de rotatividade ou matriz de troca
de marca). .29
Os dados longitudinais permitem aos investigadores examinar mudanças no comportamento de unidades
individuais e ligar mudanças comportamentais a variáveis de marketing, tais como mudanças na publicidade,
embalagem, preços e distribuição. Uma vez que as mesmas unidades são medidas repetidamente, as
variações causadas por mudanças na amostra são eliminadas e mesmo pequenas variações tornam-se aparentes.
Outra vantagem dos painéis é que podem ser coletadas quantidades relativamente grandes de dados.
Como os membros do painel são normalmente remunerados pela sua participação, estão dispostos a
participar em entrevistas longas e exigentes. Outra vantagem é que os dados do painel podem ser mais
precisos do que os dados transversais. compras e comportamento; esses dados podem ser imprecisos
devido a lapsos de memória. Os dados de painel, que podem envolver o registro contínuo de compras em
um diário, dependem menos da memória do participante. Uma comparação entre estimativas de painel e
pesquisas transversais de vendas no varejo indica que os dados em painel fornecem estimativas mais
precisas.30
Tabela 3.5 Vantagens e desvantagens relativas de projetos longitudinais e transversais
Critério de avaliação Projeto transversal Projeto longitudinal
-
Detectando mudanças +
-
Grande quantidade de coleta de dados +
-
Precisão +
Amostragem representativa + -
Viés de resposta + -
Nota: + indica uma vantagem relativa sobre o outro design, enquanto - indica uma desvantagem relativa.
Tabela 3.6 Os dados transversais podem não mostrar alterações
Período de tempo
Marca comprada Pesquisa do período 1 Pesquisa do período 2
Total pesquisado 1.000 1.000

Marca A 200 200
Marca B 300 300
Marca C 500 500
Tabela 3.7 Dados longitudinais podem mostrar mudanças substanciais
Marca comprada no período 2
Marca comprada no período 1 Marca A Marca B Marca C Total
Total pesquisado 200 300 500 1.000

Marca A 100 50 50 200
Marca B vinte e cinco 100 175 300
Marca C 75 150 275 500
A principal desvantagem dos painéis é que podem não ser representativos.

a representatividade pode surgir devido ao seguinte:
1 Recusa em cooperar. Muitos indivíduos ou famílias não desejam ser incomodados com o funcionamento do
painel e recusam-se a participar. Os painéis de consumidores que exigem que os membros mantenham
um registo das compras têm uma taxa de cooperação de 60% ou menos.
2 Desistência. Os membros do painel que concordam em participar podem posteriormente desistir porque se
mudam ou perdem o interesse. As taxas de desistência podem chegar a 20% ao ano.31
3 Pagamento. O pagamento pode atrair certos tipos de pessoas, fazendo com que o grupo
pouco representativo da população.
4 Participantes profissionais. A maioria das preocupações sobre a representatividade surge da afirmação de

que os painéis de pesquisa geram participantes “profissionais”. “Condicionamento do painel” é o termo
usado para descrever o efeito dos participantes que se envolvem com uma série de pesquisas ao longo do
tempo e de forma regular. As suas atitudes e comportamentos auto-relatados podem ser moldados pelo
que sentem ser o tipo de resposta que se espera deles.32
Outra desvantagem dos painéis é o viés de resposta. Os novos membros do painel costumam ser
tendenciosos em suas respostas iniciais. Eles tendem a aumentar o comportamento que está sendo medido,
como a compra de alimentos. Esse viés dos participantes diminui à medida que superam a novidade de estar
no painel, por isso é pode ser reduzido excluindo inicialmente os dados de novos membros. O preconceito
também resulta do tédio, da fadiga e de entradas incompletas no diário.33 O exemplo a seguir da agência de
pesquisa de marketing Taylor Nelson Sofres (TNS) ilustra como ela lida com o potencial preconceito do painel.
Pesquisa real Lixo entra, lixo sai34
Empresas de investigação como a TNS (www.tnsglobal.com) gastam muito dinheiro no recrutamento de

participantes para painéis online – se a qualidade dos participantes for uma porcaria, a investigação também o será!
Como parte da equipe do projeto ESOMAR em painéis on-line, o TNS tem estudado como definir um painel
bem recrutado. Para o TNS, um painel é recrutado de diversas fontes com os detalhes do painelista verificados.
Deve-se ter cuidado para levar em conta as diferenças entre o tipo de pessoas que participam em painéis
online e aqueles que não o fazem, para garantir que o painel seja verdadeiramente representativo. O TNS lida
com esta questão realizando estudos paralelos para garantir que os membros do painel online estão a
responder online da mesma forma que eles. seria off-line. Se um viés for encontrado, os resultados serão
calibrados para considerá-lo. Nesse aspecto, on-line não é diferente de qualquer outra forma de pesquisa.
Pesquisa causal
Pesquisa causal A pesquisa causal é usada para obter evidências de relações de causa e efeito (causais). Os gerentes de
Tipo de pesquisa marketing tomam continuamente decisões com base em relações causais presumidas. Essas suposições
conclusiva onde o
objetivo principal é podem não ser justificáveis, e a validade das relações causais deve ser examinada por meio formal.
obter evidências pesquisa.35 Por exemplo, a suposição comum de que uma diminuição no preço levará a um aumento nas
sobre relações de
vendas e na participação de mercado não se sustenta em certos ambientes competitivos. A pesquisa causal
causa e efeito (causais).
é apropriada para os seguintes propósitos:
1 Compreender quais variáveis são a causa (variáveis independentes) e quais variáveis

são o efeito (variáveis dependentes) dos fenômenos de marketing.
2 Para determinar a natureza da relação entre as variáveis causais e o efeito sobre

ser previsto.
3 Para testar hipóteses.
Assim como a pesquisa descritiva, a pesquisa causal requer um desenho planejado e estruturado.
Embora a pesquisa descritiva possa determinar o grau de associação entre variáveis, ela não é
apropriada para examinar relações causais. Tal exame requer um desenho causal, no qual as
variáveis causais ou independentes são manipuladas em um ambiente relativamente controlado. Tal
ambiente é um em qual as outras variáveis que podem afetar a variável dependente são controladas
ou verificadas tanto quanto possível. O efeito dessa manipulação em uma ou mais variáveis
dependentes é então medido para inferir causalidade. O principal método de pesquisa causal é a
experimentação.36
(Devido à complexidade e importância deste assunto, o Capítulo 11 foi dedicado aos desenhos de
investigação causal.)
Relações entre pesquisas exploratórias, descritivas e causais
Descrevemos a pesquisa exploratória, descritiva e causal como classificações principais de projetos

de pesquisa, mas as distinções entre essas classificações não são absolutas. Um determinado projeto
de pesquisa de marketing pode envolver mais de um tipo de projeto de pesquisa e, portanto, servir a
vários propósitos, conforme ilustrado a seguir. exemplo.
Pesquisa real Italianos e americanos se enfrentam no jantar37
As formas como selecionamos, preparamos e consumimos os alimentos estão ligadas aos hábitos e
costumes que definem um povo em seu lugar e época. Os alimentos que são valorizados e apreciados
estão ligados a circunstâncias de disponibilidade, tradição, autoimagem e transferência cultural Em
uma pesquisa encomendada pela Barilla Alimentare (www.barillagroup.com), Hy Mariampolski e
Sharon Wolf (www.qualidataresearch.com) estudaram ideias sobre a influência do “italismo” nos
alimentos consumidos nos EUA, juntamente com um estudo contrastante de atitudes em relação
Alimentos americanos consumidos na Itália, conduzido por Luigi Toiati (www.focusresearch.it). A
comida italiana nos EUA, embora seja vista como uma parte essencial da culinária americana, vem
perdendo seu prestígio anterior. Competindo com outras cozinhas, especialmente asiáticas e
mexicanas, a comida italiana tem sido repleta de ideias inúteis emanadas de estereótipos culturais
populares: que as refeições italianas consistem em enormes quantidades de massa fortemente
temperada com queijo e purê de tomate vermelho carnudo. Esses mitos tendem a reduzir a comida
italiana como de baixa qualidade e inadequada para baixo consumo. -dietas de carboidratos. A Itália
também tem sua própria mitologia complexa em relação aos EUA e sua culinária: que consiste em
porções amontoadas de alimentos que são, na melhor das hipóteses, medíocres, excessivamente
processados, sem tradição, engordam e consumidos muito precipitadamente. que “a América é um
país que vale a pena visitar, mas onde não vale a pena comer.” Na mente italiana, os americanos
com excesso de peso empanturram-se de comida anónima e monótona, comendo por comer, simplesmente sem se preocupa
Os investigadores queriam ajudar a reverter estes estereótipos depreciativos. Investigar profundamente
o significado de “autenticidade” e procurar aspectos positivos e construtivos das mitologias nacionais
ajudou a garantir percepções do consumidor que promoveram o consumo de
Marcas italianas nos EUA e alimentos americanos na Itália. Os métodos utilizados neste estudo da cultura
alimentar foram: análise semiótica de imagens da mídia para obter insights sobre as ideias comunicadas
sobre a Itália e os EUA na cultura popular; entrevistas em profundidade com especialistas e consumidores
influentes; visitas domiciliares etnográficas para ver como as ideias sobre os alimentos de cada cultura foram
expressas na preparação das refeições; discussões em grupos focais para explorar ideias emergentes; e
entrevistas de rua descritivas e presenciais.
A combinação de projetos de pesquisa a ser empregada depende da natureza do problema.

Oferecemos as seguintes diretrizes gerais para a escolha de projetos de pesquisa:
1 Quando pouco se sabe sobre a situação-problema, é desejável começar com pesquisas exploratórias
pesquisa. A pesquisa exploratória é apropriada para o seguinte:
a Quando a natureza do tema em estudo não pode ser medida de forma estruturada e quantificada
maneira capaz.
b Quando o problema precisa ser definido com mais precisão.
c Quando é necessário identificar cursos de ação alternativos.
d Quando questões ou hipóteses de pesquisa precisam ser desenvolvidas.
e Quando variáveis-chave precisam ser isoladas e classificadas como dependentes ou independentes.
2 A investigação exploratória pode ser um passo inicial num desenho de investigação. Pode ser seguida por
investigação descritiva ou causal. Por exemplo, hipóteses desenvolvidas através de investigação exploratória
podem ser testadas rigorosamente através de investigação descritiva ou causal.
3 Não é necessário começar todo projeto de pesquisa com uma pesquisa exploratória. Depende da precisão com
que o problema foi definido e do grau de certeza do pesquisador sobre a abordagem do problema. Um projeto
de pesquisa poderia muito bem começar com uma pesquisa descritiva ou causal. Para ilustrar, uma pesquisa
de satisfação do consumidor realizada anualmente não precisa começar ou incluir uma fase exploratória.
4 Embora a pesquisa exploratória seja geralmente o passo inicial, ela não precisa ser assim. A pesquisa
exploratória pode seguir-se à pesquisa descritiva ou causal. Por exemplo, a pesquisa descritiva ou causal
pode resultar em descobertas que são difíceis de serem interpretadas pelos gestores. A pesquisa exploratória
pode fornecer mais insights para ajudar a entender essas descobertas.
As relações entre pesquisa exploratória, descritiva e causal são ilustradas ainda mais pelo exemplo a seguir.
Pesquisa real Usando insights para melhorar a satisfação do cliente

bancário por telefone na Natwest
As empresas de serviços financeiros enfrentam desafios crescentes para reter os seus clientes. Com muitos
clientes a mudar os seus serviços bancários para canais digitais e sob pressão para gerir custos, não é
surpreendente que os serviços bancários por telefone possam ser vistos como um canal em declínio. Como
resultado, os principais bancos do Reino Unido O Natwest, como muitos outros bancos, desenvolveu
processos para tentar impedir que os clientes ligassem para o seu serviço telefónico online e garantir que
todas as chamadas feitas fossem curtas. Por exemplo, o Natwest tinha uma meta de que 90% das chamadas
fossem concluídas em 60 segundos.
Trabalhando com a empresa líder de pesquisa KPMG Nunwood,38 a Natwest executou um programa
de rastreamento contínuo que entrevistou 4.000 clientes, juntamente com 2.000 clientes de concorrentes
da Natwest a cada mês. Os pesquisadores usaram um método de pesquisa conhecido como “técnica
de incidente crítico” (CIT), que envolve pesquisa participantes contando histórias sobre experiências
específicas (“incidentes”) relacionadas ao uso de um produto ou serviço.
Esta pesquisa gerou insights em duas áreas importantes: Em primeiro lugar, o Natwest descobriu
que tinha alguns dos índices de satisfação do cliente mais baixos de qualquer serviço telefônico bancário.
Em segundo lugar, longe de ser sem importância, o banco telefônico era muitas vezes o ponto de
contato onde os clientes mais precisavam de ajuda.
Para abordar essas questões, a pesquisa qualitativa foi ampliada com a análise quantitativa dos
comentários literais dos clientes usando software de análise textual. O resultado resultou em um novo
modelo de chamada para proporcionar uma experiência de cliente de alta qualidade por telefone e um
aumento dramático na satisfação do cliente.
Exemplos de projetos de pesquisa multimétodos podem ser criticados por levarem muito tempo para
serem realizados, serem muito caros e talvez aplicarem muitas técnicas que não oferecem compreensão
adicional suficiente. Essas críticas não podem realmente ser abordadas sem conhecer o valor que os
tomadores de decisão podem obter deste apoio à decisão (não apenas no final, mas nas muitas fases da
investigação à medida que esta se desenvolve), em comparação com quanto teriam de pagar por ela.
Os decisores podem receber relatórios intercalares e retroalimentar as suas ideias para dar mais foco nas
questões e tipos de participantes nas etapas subsequentes. O exemplo também ilustra que os
pesquisadores podem ser muito criativos na escolha das técnicas que se combinam para formar um projeto de pesquisa.
Potenciais fontes de erro em projetos de pesquisa
Várias fontes potenciais de erro podem afetar um projeto de pesquisa. Um bom projeto de pesquisa tenta
controlar as diversas fontes de erro. Embora esses erros sejam discutidos em detalhes nos capítulos
subsequentes, é pertinente, nesta fase, fornecer breves descrições.
Erro total Quando o foco de um estudo é uma medição, o erro total é a variação entre o valor médio verdadeiro
A variação entre o verdadeiro
na população da variável de interesse quantitativo e o valor médio observado obtido no projeto de
valor médio no
população da variável de pesquisa de marketing. Por exemplo, a renda média anual de uma população-alvo pode ser de 85.650,
interesse e o valor conforme determinado a partir de informações do censo por meio de declarações fiscais, mas um projeto
médio observado obtido
de pesquisa de marketing estima-a em 62.580 com base em uma pesquisa por amostragem.
no projeto de pesquisa de
marketing. Conforme mostrado na Figura 3.4, o erro total (no caso acima 23.070) é composto por erro de amostragem
aleatória e erro não amostral.
Amostragem aleatória
erro
O erro surge porque a Erro de amostragem aleatória
amostra específica
selecionada é uma O erro de amostragem aleatória ocorre porque a amostra específica selecionada é uma representação
representação imperfeita
da população de interesse.
imperfeita da população de interesse. O erro de amostragem aleatória é a variação entre o verdadeiro
Pode ser definido como a valor médio da população e o verdadeiro valor médio da amostra original. Discutido mais detalhadamente
variação entre o verdadeiro
no Capítulo 14. e 15.)
valor médio da amostra e o
verdadeiro valor médio da
população.
Erro de não amostragem
Erro de não amostragem
Um erro que pode ser Erros não amostrais podem ser atribuídos a outras fontes além da amostragem e podem ser aleatórios
atribuído a outras ou não aleatórios. Eles resultam de uma variedade de razões, incluindo erros na definição do problema,
fontes que não a
amostragem e que pode abordagem, escalas, desenho do questionário, métodos de entrevista e preparação e análise de dados
ser aleatório ou não aleatório. -sis.Erros não amostrais consistem em erros de não resposta e erros de resposta.
Figura 3.4
Erro total
Potenciais fontes
de erro em projetos
de pesquisa
Amostragem aleatória Não amostragem

erros erros
Resposta Não resposta

erros erros
investigador Entrevistador Participante

erros erros erros
• Substituto • Participante • Incapacidade

Informação seleção • Relutância
• Medição • Questionamento
•População • Gravação
negação •Trapaceando
• Quadro de amostragem
• Análise de dados
Erro de não resposta Um erro de não resposta surge quando alguns dos participantes incluídos na amostra simplesmente não
Tipo de erro não amostral
que ocorre quando
respondem. As principais causas da não resposta são as recusas e o não estar em casa (ver Capítulo 15). A
alguns dos participantes não resposta causará a rede ou a amostra resultante é diferente em tamanho ou composição da amostra
incluídos na amostra não original. O erro de não resposta é definido como a variação entre o valor médio verdadeiro da variável na
respondem. Este erro
pode ser definido como amostra original e o valor médio verdadeiro na amostra líquida.
a variação entre o verdadeiro O erro de resposta surge quando os participantes dão respostas imprecisas, ou as suas respostas são mal
valor médio da variável na
registadas ou mal analisadas.O erro de resposta é definido como a variação entre o verdadeiro valor médio da
amostra original e o
verdadeiro valor médio na variável na amostra líquida e o valor médio observado obtido no projecto de investigação de marketing. O erro
rede amostra. de resposta é determinado não apenas pela percentagem de não resposta, mas também pela diferença entre os
participantes e aqueles que não cooperaram, por qualquer motivo, uma vez que erros de resposta podem ser
Erro de resposta
Um tipo de erro não cometidos por investigadores, entrevistadores ou participantes.39 Uma questão central na avaliação erro de
amostral que surge resposta é se aqueles que participaram de uma pesquisa diferem daqueles que não participaram, em
de participantes que
respondem, mas dão
características relevantes para o conteúdo da pesquisa.40
respostas imprecisas Os erros de resposta cometidos pelo pesquisador incluem informações substitutas, medição, definição da
ou cujas respostas
são mal registradas
população, base de amostragem e erros de análise de dados:
ou mal analisadas. Pode
ser definido como uma • O erro de informação substituta pode ser definido como a variação entre a informação necessária para o
variação entre a média verdadeira problema de pesquisa de marketing e a informação procurada pelo pesquisador.
valor da variável na
Por exemplo, em vez de obter informações sobre a escolha do consumidor por uma nova marca (necessária
amostra líquida e o valor
médio observado obtido para o problema de pesquisa de marketing), o pesquisador obtém informações sobre as preferências do
no projeto de pesquisa consumidor porque o processo de escolha não pode ser facilmente observado.
de mercado.
• O erro de medição pode ser definido como a variação entre a informação procurada e a informação gerada
pelo processo de medição utilizado pelo investigador.Ao procurar medir as preferências do consumidor, o
investigador utiliza uma escala que mede as percepções em vez das preferências.
• O erro de definição da população pode ser definido como a variação entre a população real relevante para o
problema em questão e a população definida pelo pesquisador. O problema de definir adequadamente a
população pode estar longe de ser trivial, como ilustrado pelo exemplo a seguir de pessoas ricas. agregados
familiares, cujo número e características variam consoante a definição, sublinhando a necessidade de evitar
erros na definição da população.
Dependendo da forma como a população de agregados familiares ricos foi definida, os resultados deste
estudo teriam variado acentuadamente.
Pesquisa real Quão rico é rico?
A população de famílias ricas foi definida de quatro maneiras diferentes em um estudo:
1 Agregado familiar com rendimento igual ou superior a 80.000€.
2 Os 20% dos agregados familiares mais ricos, medidos pelo rendimento.
3 Famílias com património líquido superior a 450 mil euros.
4 Famílias cujo rendimento discricionário para gastar é 30% superior ao das famílias comparáveis.
• O erro da base amostral pode ser definido como a variação entre a população definida pelo pesquisador e a
população implícita na base amostral (lista) utilizada. Por exemplo, a lista telefônica usada para gerar uma
lista de números de telefone não indica com precisão representa a população de potenciais consumidores
de telefone fixo devido aos números não listados, desligados e novos em serviço, mas também deixa de
lado o grande número de consumidores que optam por não ter telefone fixo, utilizando exclusivamente o
telemóvel.
• Erros de análise de dados abrangem erros que ocorrem enquanto os dados brutos dos questionários são
transformados em resultados de pesquisas.Por exemplo, um procedimento estatístico inadequado é usado,
resultando em interpretações e resultados incorretos.
Os erros de resposta cometidos pelo entrevistador incluem erros de seleção de participantes,

questionamento, gravação e trapaça:
• O erro de seleção de participantes ocorre quando os entrevistadores selecionam participantes diferentes

daqueles especificados pelo desenho amostral, ou de uma maneira inconsistente com o desenho amostral.
• Erros de questionamento denotam erros cometidos ao fazer perguntas aos participantes, ou ao não sondar
quando são necessárias mais informações. Por exemplo, ao fazer perguntas, um entrevistador não usa as
palavras ou instruções exatas conforme estabelecido no questionário.
• O erro de registo surge devido a erros na audição, interpretação e registo das respostas dadas pelos
participantes. Por exemplo, um participante indica uma resposta neutra (indeciso), mas o entrevistador
interpreta mal isso como significando uma resposta positiva (compraria a nova marca ).
• O erro de trapaça surge quando o entrevistador fabrica respostas para uma parte ou a totalidade da entrevista.
Por exemplo, um entrevistador não faz as perguntas sensíveis relacionadas com a dívida de um participante,
mas posteriormente preenche as respostas com base na avaliação pessoal.
Os erros de resposta cometidos pelo participante compreendem erros de incapacidade e falta de vontade:
• O erro de incapacidade resulta da incapacidade do participante de fornecer respostas precisas. Os

participantes podem fornecer respostas imprecisas devido à falta de familiaridade, fadiga, tédio, formato da
pergunta, conteúdo da pergunta ou porque o tópico está profundamente enterrado na mente do participante.
Um exemplo de erro de incapacidade é quando um participante não consegue se lembrar da marca de
pasta de dente que comprou há quatro semanas.
• O erro de falta de vontade surge da falta de vontade do participante em fornecer informações precisas. Os
participantes podem relatar intencionalmente suas respostas incorretamente devido ao desejo de fornecer
respostas socialmente aceitáveis, porque não conseguem ver a relevância da pesquisa e/
ou uma pergunta feita, para evitar constrangimento ou para agradar ao entrevistador.41 Por exemplo, para
impressionar o entrevistador, um participante diz intencionalmente que lê The Economist
revista.
Essas fontes de erro são discutidas com mais detalhes nos capítulos subsequentes; o que é importante aqui é
que existem muitas fontes de erro. Ao formular um projeto de pesquisa, o pesquisador deve tentar minimizar o erro
total, e não apenas uma fonte específica. Esta advertência -ção é justificada pela tendência geral entre
pesquisadores ingênuos de controlar o erro de amostragem usando amostras grandes. Aumentar o tamanho da
amostra diminui o erro de amostragem, mas também pode aumentar o erro não amostral, por exemplo, aumentando
os erros do entrevistador. O erro não amostral é provavelmente mais problemático do que o erro de amostragem.
O erro de amostragem pode ser calculado, enquanto muitas formas de erro não amostral desafiam a estimativa.
Além disso, descobriu-se que o erro não amostral é o principal contribuinte para o erro total, enquanto o erro de
amostragem aleatório é relativamente pequeno em magnitude. A questão é que os investigadores não devem
perder de vista o impacto do erro total sobre a integridade do seu desenho de investigação e dos resultados que
apresentam. Um tipo particular de erro é importante apenas na medida em que contribui para o erro total.
Às vezes, os pesquisadores aumentam deliberadamente um determinado tipo de erro para diminuir o erro total,
reduzindo outros erros. Por exemplo, suponha que uma pesquisa por correio esteja sendo realizada para determinar
as preferências do consumidor na compra de sapatos em uma rede de lojas especializadas em calçados. Uma
amostra grande foi selecionado para reduzir o erro de amostragem. Uma taxa de resposta de 30% pode ser
esperada. Dado o orçamento limitado para o projeto, a seleção de uma amostra grande não permite
correspondências de acompanhamento. A experiência passada, no entanto, indica que o a taxa de resposta poderia
ser aumentada para 45% com uma correspondência de acompanhamento e para 55% com duas correspondências
de acompanhamento. Dado o assunto da pesquisa, os não participantes provavelmente diferirão dos participantes
em muitos aspectos. Portanto, pode ser seja sensato reduzir o tamanho da amostra para disponibilizar dinheiro
para correspondências de acompanhamento. Embora diminuir o tamanho da amostra aumente o erro de
amostragem aleatória, as duas correspondências de acompanhamento mais do que compensarão essa perda, diminuindo o erro de n
Resumo Um projeto de pesquisa é uma estrutura ou plano para conduzir um projeto de pesquisa de marketing.
especifica os detalhes de como um projeto deve ser conduzido a fim de cumprir os objetivos de pesquisa
definidos. O desafio enfrentado pelos pesquisadores no desenvolvimento de um projeto de pesquisa é
que eles precisam equilibrar uma compreensão do projeto de pesquisa a partir da perspectiva dos
tomadores de decisão com uma compreensão das reações dos participantes potenciais a questões
pesquisadas usando diferentes técnicas, aplicadas em diferentes contextos. Os projetos de pesquisa
podem ser amplamente classificados como exploratórios ou conclusivos. O objetivo principal da pesquisa
exploratória é desenvolver a compreensão e fornecer insights. A pesquisa conclusiva é conduzida para
medir e descrever fenômenos, testar hipóteses específicas e examinar relações específicas.
A pesquisa conclusiva pode ser descritiva ou causal.Os resultados da pesquisa exploratória e conclusiva
podem ser usados como entrada na tomada de decisões de marketing.
O principal objetivo da pesquisa descritiva é descrever características ou funções do mercado. A pesquisa

descritiva pode ser classificada em pesquisa transversal e longitudinal. Os desenhos transversais envolvem
a coleta de informações de uma amostra de elementos da população em um único momento. os desenhos
podem ser ainda classificados como desenhos transversais únicos ou múltiplos. Em contraste, longitudinais
em desenhos, medições repetidas são feitas em uma amostra fixa. A pesquisa causal é projetada com o
propósito principal de obter evidências sobre causa e efeito ( relações causais. Muitos projetos de pesquisa
combinam técnicas que podem ser classificadas como exploratórias,
descritivo e causal. Nos casos em que existe um conjunto de técnicas inter-relacionadas, o investigador
deve examinar o objectivo final de uma investigação e decidir o que encapsula o desenho global da
investigação – ou seja, um desejo de explorar, descrever ou experimentar.
Um projeto de pesquisa consiste em seis componentes, e os erros podem estar associados a qualquer
um desses componentes. O erro total é composto por erro de amostragem aleatória e erro não amostral.
O erro não amostral consiste em erros de não resposta e de resposta.
O erro de resposta abrange erros cometidos por pesquisadores, entrevistadores e.
Ao formular um desenho de investigação ao realizar pesquisas de marketing internacional, é necessário
um esforço considerável para garantir a equivalência e comparabilidade dos dados secundários e
primários obtidos de diferentes países.
Questões 1 Defina o projeto de pesquisa com suas próprias palavras.
2 Que expectativas os tomadores de decisão de marketing têm em relação aos projetos de pesquisa?
3 Como é que o objecto de um estudo, tal como é visto pelos potenciais participantes na investigação,
afecta o desenho da investigação?
4 Como a formulação de um projeto de pesquisa difere do desenvolvimento de uma abordagem

para um problema?
5 Diferencie entre pesquisa exploratória e conclusiva.
6 Quais são os principais objetivos para os quais a pesquisa exploratória é conduzida?
7 Descrever como as técnicas quantitativas podem ser utilizadas em pesquisas exploratórias.
8 Quais são os principais objetivos para os quais a pesquisa descritiva é conduzida?
9 Discuta as vantagens e desvantagens dos painéis de acesso.
10 Compare e contraste desenhos transversais e longitudinais.
11 Descreva a análise de coorte. Por que ela é de especial interesse?
12 O que é um desenho de pesquisa causal e qual é o seu propósito?
13 Qual é a relação entre pesquisa exploratória, descritiva e causal?
14 Que fontes potenciais de erro podem afetar um projeto de pesquisa?
15 Por que é importante minimizar o erro total em vez de qualquer fonte específica
de erro?
Exercícios 1 Imagine que você é o pesquisador indicado pela BMW e foi contratado para realizar um estudo de
imagem corporativa.
a Discuta os possíveis problemas que podem afetar sua escolha do contexto no qual
entrevistar as executivas que compram os carros da série 7.
b Discuta os possíveis problemas que podem afetar a escolha do contexto para entrevistar
adolescentes cujos pais possuem um BMW.
2 Visite o site da MRS. Navegue pelo Guia do Comprador de Pesquisa

(www.theresearchbuyersguide.com) para ter uma ideia da natureza das indústrias e das questões
de marketing que podem ser apoiadas por estudos exploratórios. Encontre a agência Brainjuicer e
examine o trabalho desta empresa de pesquisa (www.
brainjuicer.com). De que maneira esta agência vincula projetos exploratórios a projetos conclusivos?
3 Visite www.netflix.com (procure o site no seu país de origem) e pesquise on-line usando
os bancos de dados on-line da sua biblioteca para coletar informações sobre
as atitudes dos consumidores em relação aos serviços de streaming de TV e filmes. A
Netflix gostaria de determinar as atitudes dos consumidores em relação ao streaming
de entretenimento. serviços de streaming e esperamos repetir este projeto
anualmente. Que tipo de pesquisa você recomendaria e por quê? Como diretor de
marketing da Netflix em seu país, como você usaria as informações sobre as atitudes
dos consumidores nos serviços de streaming para aumentar a adesão e a retenção dos consumidores ?
4 Visite o site da organização de pesquisa JD Power and Associates (www.
jdpower.com). Acesse seu site corporativo e escolha um estudo que ele tenha conduzido.
Qual desenho de pesquisa foi usado para este estudo e quais possíveis problemas de
erro poderiam surgir dada a natureza do que estava sendo investigado?
5 Num pequeno grupo, discuta as seguintes questões: 'Há muitos potenciais
fontes de erro em um projeto de pesquisa. É impossível controlar todas elas.
Portanto, toda pesquisa de marketing contém erros e não podemos ter certeza dos
resultados.” E “Se o orçamento de pesquisa for limitado, amostras pequenas por meio
de estudos exploratórios são a melhor solução”.
Notas
1. Perkins, H. e Carney, P., 'In touch with the spirit world', 7. Chambers, K., 'Lies, malditas mentiras e tópicos sensíveis',
ESOMAR, Consumer Insights Conference, Madrid (abril de Imprints (julho de 2004), 6.
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Pesquisa (novembro de 1999), focais offline, grupos focais online e e-Delphi', International Journal of
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2. Branthwaite, A. e Patterson, S., 'A vitalidade de
pesquisa qualitativa na era dos blogs e dos tweets: uma anatomia 9. Murray, D. e Manuel, L., 'Unindo-se...',
dos métodos de pesquisa contemporâneos', ESOMAR, Qualitativa, Sociedade de Pesquisa de Mercado, Conferência Anual (2008).
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10. Bowman, J., 'O que o nariz sabe', Research News
marketing” prejudica as marcas', Admap
(Maio de 2007), 32–3.
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11. Heath, R. e Feldwick, P., 'Cinquenta anos usando o modelo errado de
3. Hunt, S., 'Objetividade na teoria e pesquisa de marketing', Journal of
publicidade', International Journal of Market Research 50 (1) (2008),
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4. Roberts, D. e Adams, R., 'Desenvolvimento de agenda para (outubro de 2004), 74.
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'Qualitative technology – novas perspectivas sobre medição e 14. Arnal, L. e Holquin, R., 'Táxis, vans e metrôs: capturando insights
significado através da pesquisa qualitativa', Conferência durante o deslocamento', ESOMAR Qualitative Research,
da Sociedade de Pesquisa de Mercado, 2º Workshop Pré- Paris (novembro de 2007).
conferência, 1979. 15. Yaman, HR e Shaw, RN, 'Pesquisa de marketing e pequenos
6. Exemplos de pesquisas realizadas sobre temas delicados agentes de viagens: um estudo exploratório', Journal of Vacation
incluem: Kouznetsov, A. e Dass, M., 'O tamanho importa? Marketing 8 (2) (2002), 127–40; Halman, IM, 'Avaliando a
Um estudo qualitativo sobre áreas de corrupção onde o tamanho de eficácia do início do projeto- ups: Um estudo exploratório',
uma empresa influencia as perspectivas de distribuidores de produtos International Journal of Project Management 20 (janeiro de
fabricados no exterior na Rússia', Baltic Journal of Management 5 (1) 2002), 81.
(2010), 51-67; Vasconcelos, AF, 'Intuição, oração e processos de 16. Opinium Research e The London School of
tomada de decisão gerencial: uma estrutura baseada na religião', Economia, 'Por dentro da mente do eleitor', MRS Awards (dezembro
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asiática', Journal of Service Management 20 (5) (2009), 503–20.
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Creswell, JW, Research Design: Qualitative, Quantitative, and comparando o condicionamento e a qualidade do painel entre
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abordagens qualitativas e quantitativas', Journal of Marketing
Research 33 (2) (maio de 1996), 252–5.
29. A Tabela 3.7 também pode ser vista como uma matriz de transição.
retrata as mudanças na compra da marca de um período para outro.
18. Para exemplos de pesquisa descritiva, ver Lindstrand, A. e Lindbergh,
Conhecer a proporção de consumidores que mudam permite prever
J., 'SMEs' dependency on banks during international expansion',
antecipadamente o sucesso final de um novo produto ou
International Journal of Bank Marketing 29 (1) (2010), 65–83;
mudança na estratégia de mercado.
Robinson, WY , 'O primeiro a comercializar é o primeiro a falhar?',
30. Rindfleisch, A., Malter, AJ, Ganesan, S. e Moorman, C., 'Cross-
Journal of Marketing Research 39 (1) (fevereiro de 2002), 120–
28; Song, SM e Perry, ME, 'Os determinantes do sucesso de sectional longitudinal versus pesquisa de pesquisa: conceitos,
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vols (Thousand Oaks, CA: Sage, 2005); Brannas, K., 'Uma nova
abordagem para modelar e prever noites mensais de hóspedes
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psicologia de volta à pesquisa de mercado (e marketing!)', Congresso
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Capítulo 3 - Mark

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O segredo é criar um design que

Etapa 3 obtida, ao mesmo tempo que

Depois de ler este capítulo, você será capaz de:

os desenhos de pesquisa básicos: exploratório, descritivo e causal; 3 compreender

como os participantes ou os sujeitos do desenho da pesquisa afetam as escolhas do desenho da pesquisa; 4

entender 5 descrevem as principais fontes de erros em um projeto de pesquisa,

incluindo erros de amostragem aleatória e o

Construir um relacionamento com os consumidores é um desafio que todas as organizações enfrentam,

Capítulo 3 Desenho de pesquisa 55

do sistema. Na segunda etapa, a partir de 20 entrevistas em profundidade, 10 participantes

O exemplo acima ilustra um projeto de pesquisa exploratória muito criativo e útil.

Definição do projeto de pesquisa

1 Defina as informações necessárias (Capítulo 2).

2 Decida se o projeto geral será exploratório, descritivo ou causal (Capítulo 3).

3 Projete a sequência de técnicas de compreensão e/ou medição (Capítulos 4

4 Construa e pré-teste um formulário apropriado para coleta de dados ou questionário (Capítulos 7,

5 Especifique o processo de amostragem qualitativa e/ou quantitativa e o tamanho da amostra (Capítulos 6,

6 Desenvolver um plano de análise de dados qualitativos e/ou quantitativos (Capítulos 9 e 19).

Desenho da pesquisa na perspectiva dos tomadores de decisão

• Suficiente, ou seja, a integridade ou clareza de uma 'imagem' que reflete as características de

Capítulo 3 Desenho de pesquisa 57

1 O sujeito da investigação geralmente é humano.

3 É difícil avaliar o efeito de variáveis estranhas em experiências de marketing e, portanto,

Desenho da pesquisa na perspectiva dos participantes

Os participantes potenciais em qualquer investigação de pesquisa de marketing desempenham um papel

por exemplo, telefone

por exemplo, cara a cara

• Intuitivo Semiestruturado para

por exemplo, discussões em grupos focais

• Inconsciente Não estruturado

•Reprimido entrevistas e entrevistas

por exemplo, naturalista

Pesquisa real The Moving Motor Show em Goodwood

Realizado nos espetaculares terrenos

Capítulo 3 Desenho de pesquisa 59

experimente os veículos em primeira mão, estritamente a convite dos fabricantes de veículos

Pesquisa real Minimizar desconforto, constrangimento ou relutância em

• A necessidade de cobertura global.

Capítulo 3 Desenho de pesquisa 61

Pesquisa real O que o nariz sabe10

Thomas Inglesant trabalha na equipe Global Consumer Insights da empresa de fragrâncias e

Em circunstâncias em que o pesquisador está se aprofundando em tópicos sobre os quais os participantes

Pesquisa real Conquistando o coração das pessoas13

Além de compreender como os participantes podem reagir a questões específicas, os

Pesquisa real Táxis, vans e metrôs: capturando insights durante o deslocamento14

A empresa de investigação mexicana Insitum (www.insitum.com) tem experimentado novas formas de

3 Realização de shadowings (observações e entrevistas) com passageiros do metrô durante

Capítulo 3 Desenho de pesquisa 63

sob investigação, Natureza de

Classificação do projeto de pesquisa

Qualitativo Quantitativo Descritivo Causal

Tabela 3.1 Diferenças entre pesquisas exploratórias e conclusivas

A análise de dados pode ser qualitativa ou A análise de dados é quantitativa

Descobertas/resultados Podem ser usados por si só Pode ser usado por si só

Pode alimentar pesquisas conclusivas Pode alimentar pesquisas exploratórias

Pode iluminar descobertas conclusivas Pode definir um contexto para descobertas

Métodos Pesquisas de especialistas pesquisas

Pesquisas piloto Dados secundários

Dados secundários Bancos de dados