GOVERNO DO ESTADO DO ESPÍRITO SANTO

SECRETARIA DA CIÊNCIA, TECNOLOGIA, INOVAÇÃO,

EDUCAÇÃO PROFISSIONAL E DESENVOLVIMENTO ECONÔMICO – SECTIDES

CEET – Centro Estadual de Educação Técnica Vasco Coutinho

CURSO: LOGÍSTICA

PROFESSOR (A): LUCIANA

DISCIPLINA: Gestão Estratégica Aplicada à Logística

ESTRATÉGIA EMPRESARIAIS

Introdução

Com os cenários econômicos conturbados vivenciados nos últimos anos, e com os

consumidores cada vez mais exigentes, a gestão estratégica torna-se uma ferramenta
indispensável para dirigir as ações de qualquer organização que tenha interesse em
continuar atuando no mercado, independente do seu ramo de atividade e de seu porte.

Administrar uma organização de forma estratégica demonstra excelência dos gestores. Os

gestores que pensam de forma estratégica estão mais atentos às mudanças de cenários,
conseguem identificar as oportunidades, as ameaças que cercam a empresa e estão
sempre em busca de melhorias para as atividades.

As decisões organizacionais passam a ser tomadas de forma proativa nas empresas que
praticam a administração estratégica, pois elas possuem um caminho definido do que
devem fazer e quando fazer.

No primeiro tópico conhecemos a origem da estratégia e sua definição, neste tópico vamos
focar nos diferentes tipos de estratégias que as empresas podem adotar, levando em
consideração sua situação atual, seus objetivos e os seus fatores mais evidentes, como
seus pontos fortes e fracos, as oportunidades e ameaças.

2 NÍVEIS DE ESTRATÉGIA

A estratégia não deve se restringir somente aos níveis mais altos da organização, é
importante que a estratégia seja distribuída para toda organização, levando-se em conta os
diferentes graus de importância de cada nível hierárquico para o alcance dos objetivos
organizacionais.

A formulação da estratégia pode ser distinguida por três níveis: corporativo, empresarial ou
da unidade estratégica de negócio (UEN) e funcional. Na figura a seguir podemos visualizar
onde estes níveis de estratégias encontram-se na hierarquia.

FONTE: Disponível em: <http://www.cronosquality.com/ae6.html>. Acesso em: 25 jan. 2016.

Vamos conhecer cada uma dessas estratégias de acordo com a visão dos autores
Fernandes e Berton (2005).

Estratégia corporativa: é formulada pela cúpula da organização, onde pretende-se

supervisionar as operações e os interesses da organização composta por mais de uma
linha de negócios. De acordo com Fernandes e Berton (2005, p. 12), “a estratégia
corporativa responderá questões como: em que negócio estamos e em que negócios
deveríamos estar?”.

Para Porter (1999), a estratégia corporativa justifica-se em situações naturais e inevitáveis,

características da diversificação empresarial, as quais, se ignoradas, podem levar ao
fracasso toda a estratégia de uma organização.

Estratégia de Unidade de Negócio: para Fernandes e Berton (2005, p. 12) “a estratégia de

negócio foca nas unidades específicas, com produtos e serviços concebidos e vendidos
para um grupo definido de clientes e com concorrentes conhecidos”. Aqui a questão é:
como devemos competir no setor ou negócio escolhido?

A partir do momento em que as estratégias de alto nível estão desenvolvidas, as unidades

de negócio traduzem em planos de ação, o que cada departamento ou divisão deve obter
para que a estratégia alcance sucesso.

Estratégia funcional: refere-se às ações adotadas em áreas particulares da administração,

como as estratégias de marketing, estratégias de recursos humanos etc. Podemos ainda
dizer que a estratégia funcional é o detalhamento da estratégia mais ampla (corporativa e
de negócio) para as áreas funcionais.

3 TIPOS DE ESTRATÉGIAS

Vamos conhecer alguns tipos de estratégias usadas pelas organizações. É importante

lembrar que não existe um tipo único de estratégia que seja mais adequado para todas as
empresas. A organização deve encontrar a estratégia que seja mais adequada para o
momento da empresa.

Dentre os tipos de estratégias existentes as mais usuais são de sobrevivência, manutenção,

crescimento e desenvolvimento. Vamos conhecer essas estratégias de acordo com a visão
de Oliveira (2010).

Estratégia de Sobrevivência: As estratégias de sobrevivência, segundo Fernandes e Berton

(2005, p. 12) “são adotadas quando a sobrevivência de uma organização está ameaçada e
ela não está competindo com eficiência. Nessas situações a estratégia de sobrevivência
deve somente ser adotada quando não existem outras formas de reverter o quadro de crise
da empresa”.

Para Oliveira (2010, p. 189), “as estratégias de sobrevivência devem ser aplicadas em
último caso, quando o ambiente e a empresa estão em situação inadequada ou quando as
perspectivas são caóticas”. Segundo o autor, os tipos de estratégia que se enquadram no
cenário de sobrevivência da organização são:

Redução de custos: consiste na estratégia de reduzir todos os custos possíveis da

organização, como: redução de pessoal e de nível de estoque, de aquisição, diminuir custos
de promoção, entre outros.

• Desinvestimento: é uma estratégia que consiste em excluir da linha de produção os

produtos e serviços que não são mais interessantes para o mercado, ou seja, que não
atendem mais à necessidade dos clientes e consequentemente não geram lucro suficiente
para a organização.

• Liquidação do negócio: conforme Oliveira (2010), esta é a última opção da empresa

quando não existe outra saída, a não ser o encerramento das atividades da organização.

Estratégia de Manutenção:

Mesmo diante das ameaças identificadas, a empresa possui diversos pontos fortes que
permitem que ela consiga sobreviver e manter sua posição no mercado. De acordo com
Oliveira (2010, p. 190), “a estratégia de manutenção é uma postura preferível quando a
empresa está enfrentando ou espera encontrar dificuldades, e a partir dessa situação
prefere tomar uma atitude defensiva diante das ameaças”.

A estratégia de manutenção, segundo o mesmo autor (2010), apresenta três formas:

• Estratégia de estabilidade: objetiva um estado de equilíbrio que pode estar ameaçado. O

desequilíbrio que incomoda a empresa geralmente é o financeiro.

• Estratégia de nicho: este tipo de estratégia busca dominar um segmento do mercado em

que a empresa atua, com isso a organização dedica-se apenas a um único produto ou na
atuação de um mercado exclusivo.
• Estratégia de especialização: a empresa visa conquistar ou manter a liderança no
mercado e para isso ela concentra esforços de expansão numa ou em poucas atividades
da relação produtos e serviços versus segmentos de mercado. Neste tipo de estratégia a
vantagem é a redução dos custos unitários pelo processamento em massa, já a
desvantagem é a dependência de poucas formas de provimento de produção e vendas.

Estratégia de Crescimento

De acordo com Oliveira (2010), mesmo que a empresa possua pontos fracos, o ambiente
proporciona situações favoráveis que podem ser transformadas em oportunidade de lançar
um novo produto e serviço, aumentar o volume de vendas etc.

As estratégias de crescimento se apresentam em quatro formas. Vejamos quais são essas

estratégias de crescimento de acordo com Oliveira (2010):

• Estratégia de inovação: as empresas procuram um diferencial estratégico, por meio de

inovações, lançamento de produtos e serviços, objetivando o fortalecimento de sua imagem
no mercado em que atuam.

• Estratégia de internacionalização: voltado para empresas de grande porte, essa estratégia

busca a extensão geográfica de mercados da empresa.

• Estratégia de “joint venture”: utilizada para inserir em um novo mercado, as empresas

associam-se para a fabricação de um produto. Neste caso cada organização divide tarefas,
uma entra com a tecnologia e a outra entra com o CAPITAL.

• Estratégia de expansão: consiste na expansão dos negócios da empresa no segmento de

mercado atuante.

Estratégia de Desenvolvimento

Na visão de Oliveira (2010), a estratégia de desenvolvimento é usada quando predominam

na situação da empresa os pontos fortes e oportunidades. Diante disso, o executivo deve
procurar desenvolver a sua empresa através de duas direções: pode-se procurar novos
mercados e clientes ou então, novas tecnologias diferentes daquelas que a empresa
domina. A combinação destas, permite ao executivo construir novos negócios no mercado.

A estratégia de desenvolvimento pode assumir uma ou mais das seguintes conotações,

segundo Oliveira (2010):

• Desenvolvimento de mercado: ocorre quando a empresa procura maiores vendas,

levando seus produtos a novos mercados.

• Desenvolvimento de produto ou serviços: ocorre quando a empresa procura maiores

vendas mediante o desenvolvimento de melhores produtos e/ou serviços para seus
mercados atuais. Este desenvolvimento pode ocorrer através de novas

características do produto/serviço; variações de qualidade; ou diferentes modelos e

tamanhos (proliferação de produtos).

• Desenvolvimento financeiro: união de duas ou mais empresas através da associação ou

fusão, para a formação de uma nova empresa. Isto ocorre quando uma empresa apresenta
poucos recursos financeiros e muitas oportunidades; enquanto a outra empresa tem um
quadro totalmente ao contrário; e ambas buscam a união para o fortalecimento em ambos
aspectos.

• Desenvolvimento de capacidades: ocorre quando a associação é realizada entre uma

empresa com ponto fraco em tecnologia e alto índice de oportunidades usufruídas e/ou
potenciais, e outra empresa com ponto forte em tecnologia, mas com baixo nível de
oportunidades ambientais.

• Desenvolvimento de estabilidade: corresponde a uma associação ou fusão de empresas

que procuram tornar as suas evoluções uniformes, principalmente quanto ao aspecto
mercadológico.

Oliveira (2010) destaca que a estratégia mais forte do desenvolvimento de uma empresa
corresponde à diversificação. A diversificação consiste numa estratégia com a qual a
empresa pretende investir na produção de novos produtos ou serviços e destinados a
diferentes mercados. Vejamos as características da estratégia de diversificação, apontadas
por Oliveira (2010):

• Diversificação horizontal: através desta estratégia, a empresa concentra o seu capital pela
compra ou associação com empresas similares. A empresa atua em ambiente econômico
que lhe é familiar, porque os consumidores são do mesmo tipo. O potencial de ganhos de
sinergia neste tipo de diversificação é baixo, com exceção da sinergia comercial, uma vez
que os mesmos canais de distribuição são usados.

Por exemplo, no caso de uma empresa que trabalha com produção de leite e decide
produzir queijo. A produção de queijo é um novo tipo de produto adicional aos seus produtos
já existentes.

• Diversificação vertical: ocorre quando a empresa passa a produzir novo produto ou

serviço, que se acha entre o seu mercado de matérias-primas e o consumidor final do
produto que já se fabrica.

Por exemplo, uma empresa que realiza remodelação de casas e escritórios e esta mesma
empresa começa a vender tintas e outros materiais de construção a serem utilizados nas
remodelações.

• Diversificação concêntrica: diversificação da linha de produtos, com o aproveitamento da

mesma tecnologia ou força de vendas, oferecendo-se uma quantidade maior de produtos
no mesmo mercado. A empresa pode ter ganhos substanciais em termos de flexibilidade.

Como exemplo podemos citar uma padaria que começa a produzir produtos de pastelaria
e massas.

• Diversificação conglomerada: consiste na diversificação de negócios em que a empresa

não aproveitará a mesma tecnologia ou força de vendas.

• Diversificação interna: corresponde a uma situação em que a diversificação da empresa

é, basicamente, gerada pelos fatores internos, e sofre menos influência dos fatores
externos.

• Diversificação mista: trata-se de uma situação em que a empresa apresenta mais que um
tipo anterior de diversificação ao mesmo tempo.
Na figura a seguir temos um resumo dos diferentes tipos de estratégias que podem ser
usadas de acordo com a situação da empresa, ou seja, diante da predominância de pontos
fortes, pontos fracos, oportunidades ou ameaças.

FONTE: Oliveira (2010, p. 196)

Ao escolher a estratégia ou conjunto de estratégia que será adota pela empresa, o gestor
deve analisar o momento em que a empresa está e identificar dentre as estratégias básicas
aquela que for mais viável.

O gestor em momentos de mudanças, sejam externas ou internas, deve possuir estratégias

competitivas capazes de se adaptar ao cenário exposto. Assim, a estratégia torna-se uma
importante condutora da ação da mudança, sendo capaz de ajustar e equilibrar a
organização perante as necessidades impostas pelo seu mercado consumidor. Porém, não
se deve negligenciar a cultura interna organizacional, pois esta é que vai dizer sim ou não
às mudanças. (SAMPAIO; FREITAS; MÁXIMO, 2007, p. 8)

As estratégias devem estar relacionadas com o propósito da organização, com o que ela
almeja alcançar, com a sua razão de ser, com as suas limitações, com os valores de cada
organização.

4 A IMPORTÂNCIA DA ESTRATÉGIA

A estratégia nunca foi tão importante para as empresas como é hoje. Mas afinal, por que a
estratégia é tão importante assim para as organizações? Diante de um cenário muitas
vezes instável e incerto, sobrevivência empresarial está diretamente ligada às definições
dos objetivos empresariais e à definição antecipada dos possíveis caminhos que a
organização deve percorrer para atingir os objetivos.

Fernandes e Berton (2005) comentam por que as organizações e os gestores devem

dedicar-se a criar, adaptar e reformular as estratégias.
• Assumir o controle do destino: a administração estratégica estabelece objetivos, meios e
instrumentos de controle para encaminhar a organização à sua meta.

• Enxergar as oportunidades: quando focamos apenas nas atividades operacionais do dia

a dia, a tendência é continuarmos a fazer as coisas que sempre fizemos, talvez com
pequenas mudanças incrementais. O pensamento estratégico sinaliza as oportunidades de
negócio quando nos convida a olhar além: o que acontece no mundo, na sociedade e na
nossa cidade.

• Transformar ameaças em oportunidades: na maior parte dos setores, as novidades

tecnológicas surgem a cada momento. Sem dúvida, uma delas vai substituir ou, pelo
menos, aperfeiçoar os produtos ou serviços que nossas empresas oferecem hoje. Se as
organizações assistirem passivamente a esse movimento, como Nero ao ver Roma
incendiar-se, talvez seu destino seja as cinzas.

• Definir novos rumos para a organização: destaca a importância de um esforço ativo para
romper a inércia de repetir e repetir-se no modo de fazer negócios.

• Introduzir a disciplina de pensar no longo prazo: talvez um dos grandes méritos da

administração e, particularmente, do planejamento estratégico, é que, quando
sistematizado, incute na organização o hábito de pensar a organização no longo prazo. Do
contrário, o dia a dia absorve toda a energia dos gestores.

• Desenvolver um processo educacional e incentivar a interação e a negociação: quem sabe

um dos maiores benefícios em pensar e envolver vários níveis da organização na
concepção de uma estratégia esteja em desenvolver competências nas pessoas,
enriquecendo seu entendimento, compartilhando os objetivos organizacionais e
incentivando o pensamento alternativo em sintonia com os propósitos gerais. É possível
afirmar que um dos maiores produtos do planejamento não é o plano em si, mas o próprio
processo de planejamento.

• Mobilizar recursos para o objetivo comum: a estratégia ajuda a unificar os esforços da

organização. Sem uma estratégia comum, entendida e compartilhada, cada área enfatizará
seu interesse particular e parcial.

• Promover a mudança: para envolver todos em uma mudança, é importante propor o plano
de ação e sensibilizar cada componente da importância da estratégia.

• Vender ideias: apresentação de uma reflexão estruturada, baseada em análise cuidadosa

do mercado e da organização tem maior poder de persuasão do que a simpatia ou
insistência. Vender ideias é de especial interesse aos líderes interessados em alcançar a
adesão de grupos importantes para a implementação da estratégia.

Para Oliveira (2010, p. 187) “a estratégia não é, evidentemente, o único fator determinante
no sucesso ou fracasso de uma empresa; a competência de sua cúpula administrativa é
tão importante quanto a estratégia”.

Além de escolher a estratégia mais viável é necessário planejar e aplicar a estratégia da

melhor forma para que a empresa possa ter ótimos resultados. Passa a ser necessário o
desenvolvimento de uma metodologia, em forma de um planejamento, como um plano
estratégico para a alocação dos recursos humanos, estruturais e financeiros, com ações
estratégicas efetivas e eficazes.

Fonte: https://livrodigital.uniasselvi.com.br/ADM23_planejamento_estrategico/unidade1.html?topico=3