10 MANDAMENTOS DA

TRANSFORMAÇÃO
DIGITAL
TUDO O QUE PRECISA DE SABER PARA CONSTRUIR O FUTURO DO
SEU NEGÓCIO

10
MANDAMENTOS DA
TRANSFORMAÇÃO DIGITAL
TUDO O QUE PRECISA DE SABER PARA
CONSTRUIR O FUTURO DO SEU NEGÓCIO
 ÍNDICE
INTRODUÇÃO 4

OS ESTÁGIOS DA
TRANSFORMAÇÃO 6
DIGITAL

MITOS DA
TRANSFORMAÇÃO 8
DIGITAL

O IMPACTO NO
MARKETING, VENDAS E
SERVIÇO AO CLIENTE 12

OS 10 MANDAMENTOS 14

2 10 MANDAMENTOS DA TRANSFORMAÇÃO DIGITAL

INTRODUÇÃO

A crescente utilização das mais recentes tecnologias digitais tem enorme

impacto sobre os negócio das empresas e organizações, em diferentes
indústrias, atividades e mercados.

A Transformação Digital - Digital Business Transformation - vai muito

além da incorporação dessas novas tecnologias no interior das
organizações.

A Transformação Digital implica alterações estruturais nas empresas, ao

nível do modelo de negócio, da liderança, da cultura, da estrutura organi-
zacional e das competências técnicas e humanas, que resultam em reno-
vados processos de negócio que potenciam a utilização de tecnologias e
serviços digitais, cada vez mais acessíveis e interligados.

As novas tecnologias só criam impacto positivo se constituírem a oportu-

nidade para uma mudança organizacional orientada à excelência do de-
sempenho e obtenção de resultados:

Aumento da receita, maior eficiência e redução de custos,

Inovação mais rápida e mais bem-sucedida,
Reforço do envolvimento do cliente e melhor serviço ao cliente.

O caminho para a transformação digital não é linear. Muitas empresas

tentam adaptar os seus modelos de negócio à era digital, porém acabam
por sentir dificuldades no aproveitamento das tecnologias.

Mas será que todas as empresas e organizações devem iniciar uma trans-
formação digital? E possuem os recursos necessários e mais adequados
para prosseguir essa transformação? Este eBook foi realizado com o pro-
pósito de esclarecer os gestores sobre estas questões.

NESTE EBOOK:

Quais os principais mitos da Transformação Digital;

Qual o impacto da Transformação Digital no marketing, nas vendas e no
serviço ao cliente;
Por onde começar a transformação digital da sua empresa;
Como é que as tecnologias de marketing e vendas podem potenciar uma
Tranformação Digital benéfica para os resultados do seu negócio.

10 MANDAMENTOS DA TRANSFORMAÇÃO DIGITAL 3

 OS ESTÁGIOS DA
TRANSFORMAÇÃO DIGITAL
A diferença entre os negócios baseados na disrupção di- Os disruptores digitais inovam e, de seguida, usam as
gital e os negócios tradicionais resume-se a dois fatores suas inovações para ganhar quota de mercado e escala
principais: a velocidade da mudança e os altos riscos (e muito mais rapidamente do que os adversários, ainda
retornos) envolvidos. agarrados aos modelos de negócios predominantemente
físicos.

Todo o ecossistema da empresa passa a ser digital,

desde a interface com os clientes, à interface com
ECOSSISTEMA DIGITAL os fornecedores e parceiros.

Toda a interface com o cliente integra os pontos

de contacto fisícos com os digitais. No digital são
INTERFACE DIGITAL disponibilizados serviços complementares
que ampliam a experiência.

A oferta tradicional de base começa

OFERTA DIGITAL a ser digitalizada.

4 10 MANDAMENTOS DA TRANSFORMAÇÃO DIGITAL

MITOS DA
TRANSFORMAÇÃO DIGITAL
A transformação não tem de significar uma mudança radical. No entanto, a falta de ação, ou algumas ações inade-
quadas, podem aumentar drasticamente a vulnerabilidade da empresa. Conheça os 4 principais mitos da transfor-
mação digital.

MITO 1.
TODAS AS EMPRESAS DEVEM TRANSFORMAR-SE DIGITALMENTE

FACTO: Apesar do movimento de muitas empresas em Tais áreas poderão estar relacionadas com a sua capa-
relação à transformação e evolução digital, nem todas as cidade de atrair negócio pelos canais digitais, através
empresas precisam de o fazer. A Transformação Digital da otimização do site para as pesquisas em motores de
não se trata de uma atualização de uma solução tecnoló- busca (SEO - Search Engine Optimization) e de vendas
gica existente ou de um projeto de otimização da logística (E-Commerce), melhorar o relacionamento com clientes
de distribuição ou da supply chain. É uma mudança inte- através de Apps e Social Media, desenvolver um progra-
gral no seio da empresa e na forma como vai ser percecio- ma de CRM (Customer Relationship Management) e de-
nada pelos seus clientes. senvolver os seus processos de automação de marketing
e vendas.
Cabe a cada empresa avaliar, de forma cuidada, e a res-
posta for negativa, deve-se encarar de forma natural e
apenas ir atualizando ou evoluindo áreas onde o retorno
sobre o investimento for evidente.

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 MITO 2.
AS TECNOLOGIAS EMERGENTES E DISRUPTIVAS PROMOVEM A TRANSFORMAÇÃO DIGITAL

FACTO: A maioria do impacto transformacional a curto Vejamos o caso da UBER, em que os ganhos significati-
prazo advém de tecnologias ditas operacionais e con- vos se devem ao aproveitamento de tecnologias já exis-
vencionais, já testadas e comprovadas (ex: redes e ba- tentes: smartphones, apps e websites otimizados para
ses de dados, planeamento de recursos administrativos, transações rápidas e identificação de localização.
software de CRM - Gestão de Relacionamento com o
Cliente) e não das tecnologias mais recentes, disruptivas
e emergentes.

MITO 3.
AS EMPRESAS RENTÁVEIS E ESTÁVEIS NO MERCADO TÊM MAIS PROBABILIDADE DE LANÇAR PROJETOS DE
TRANSFORMAÇÃO DIGITAL BEM SUCEDIDOS

FACTO: A transformação digital disruptiva raramente co- para a mudança rápida e, por vezes, drástica. Estas são
meça com empresas líderes de mercado, cujos modelos muitas das empresas inovadoras e disruptivas.
de negócio definiram as categorias dos seus setores, du-
rante anos. Embora as líderes de mercado possam falar do seu papel
de inovadoras e causadoras de disrupção, em geral, não
Começa antes com empresas como as startups ou com estão na vanguarda da mudança, a menos que os lucros
empresas que se encontram a perder clientes e volume comecem a descer e os acionistas exijam planos de ação
de negócios e que, por isso, estão muito mais motivadas nesse sentido.

6 10 MANDAMENTOS DA TRANSFORMAÇÃO DIGITAL

MITO 4.
OS EXECUTIVOS DESEJAM A TRANSFORMAÇÃO DIGITAL

FACTO: O número de executivos que realmente quer É precisamente este tipo de apoio “transversal e contí-
transformar as empresas é relativamente pequeno, prin- nuo” que é mais difícil de assegurar. Constata-se que a
cipalmente nas empresas líderes e cotadas em bolsa. variável “pessoas” é muito mais complexa de gerir do que
Isto acontece em virtude da transformação digital não as próprias tecnologias. A estes factores acresce ainda o
exigir apenas a introdução de tecnologia mas também e, comportamento de alguns executivos, que olham para
principalmente, um forte apoio da gestão de topo, mu- a transformação com alguma suspeição e receio do seu
danças da cultura e estrutura da organização, bem como estatuto ou função poder ficar ameaçado.
o desenvolvimento de skills específicas.

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DIGITAL

10 MANDAMENTOS DA TRANSFORMAÇÃO DIGITAL 7

 O IMPACTO NO
MARKETING, VENDAS
E SERVIÇO AO CLIENTE

O IMPACTO DA TRANSFORMAÇÃO DIGITAL NO MARKETING

O marketing tradicional baseava-se muitas vezes em de- Estamos a assistir à oferta de um conjunto de serviços
cisões tomadas por instinto ou perceções. Num mundo com recurso à IA – Inteligência Artificial e Machine Lear-
cada vez mais digital, os negócios têm acesso a informa- ning, capaz de identificar padrões de comportamento e
ções de comportamento e ações dos consumidores que de avaliar as razões de maior adesão de certas campa-
mostram o que realmente está a acontecer, podendo nhas e iniciativas de marketing, a eficácia de certas técni-
compreender com mais rigor o impacto do contexto em cas ou a funcionalidade de certos produtos.
todas as atividades de marketing.
Isto muda profundamente o modo como se concebem e
Por exemplo, é possivel executar uma campanha com operacionalizam campanhas e também toda a sua estra-
testes A/B, realizando um serviço de personalização em tégia de marketing.
massa, e obter os resultados em tempo real, melhoran-
do a variedade e qualidade das experiências de serviço
junto dos clientes, e com isso, a perceção de valor da
sua marca.

O IMPACTO DA TRANSFORMAÇÃO DIGITAL NAS VENDAS

O digital veio possibilitar a democratização do modo de tos tipos de perfis. Ao extrair os padrões que se verifi-
acesso à informação e, em última instância, democrati- cam no mercado, conjugado com outros dados relevan-
zar as decisões e permitir que cada consultor de vendas tes e com o conhecimento prático da equipa, é possível
seja mais produtivo. a empresa ganhar vantagem competitiva.

Os dados sobre os consumidores vão potenciar a equipa

de vendas, para que consiga ter mais sucesso com cer-

8 10 MANDAMENTOS DA TRANSFORMAÇÃO DIGITAL

O IMPACTO DA TRANSFORMAÇÃO DIGITAL NO SERVIÇO AO CLIENTE

A transformação digital no serviço ao cliente, diz res- de problemas pós-venda. Está agora relacionado com o
peito à capacidade de entender o que realmente são as desenvolvimento de uma relação de lealdade e a criação
necessidades de cada um e à capacidade de recolher os de pontos de engagement relevantes que façam as pes-
seus contributos para desenhar novos produtos e servi- soas regressar ao serviço. Esse processo requer muito
ços, em co-criação com a empresa. mais dedicação, porque diz respeito a todos os porme-
nores dos momentos da pós-venda.
O Serviço ao Cliente deixa de ser visto apenas como
o engagement e o sucesso de vendas ou a resolução

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 OS 10 MANDAMENTOS
Estudos recentes apontam um conjunto de competên- De acordo com a Gartner1, apenas 30% dos projetos de
cias e tecnologias necessárias à alavancagem da transfor- transformação digital de negócios serão bem sucedidos.
mação digital, das quais se destacam: sistemas de CRM,
Marketing Automation, segurança digital, tecnologias Para que a transformação digital traga retorno positivo,
Mobile, Big Data, Analytics, Cloud Computing, IoT (Inter- as empresas têm que desenvolver a capacidade de iden-
net of Things), Business Networks, integração de produ- tificar as tendências que terão impacto na organização
tos e serviços, Inteligência Artificial e Social Media. e analisar ativamente essa informação, de tal modo que
sejam capazes de executar rapidamente as mudanças
Contudo, as competências digitais isoladas e a imple- necessárias. Para isso, deverão respeitar os 10 manda-
mentação das tecnologias não conduzem por si só a uma mentos enunciados de seguida.
transformação digital de sucesso.

(1) Gartner Business Process Management Summit, 2015

10 10 MANDAMENTOS DA TRANSFORMAÇÃO DIGITAL

1. PRIORIDADE ESTRATÉGICA
Fazer da transformação digital uma prioridade estratégica com apoio contínuo da gestão de topo.

2. DIAGNÓSTICO EXTERNO
Realizar um diagnóstico externo para detetar tendências relevantes de novas tecnologias, mudanças no panora-
ma concorrencial, novas ideias e necessidades evidenciadas junto de clientes e fornecedores.

3. DIAGNÓSTICO INTERNO
Realizar um diagnóstico interno para avaliar a maturidade digital da empresa, identificando:

Quais os processos que precisam ser automatizados e digitalizados;

Quão digitalmente esclarecidos são os seus líderes e colaboradores;

Quão relevante é o comércio digital, ou seja, o E-Commerce e o M-Commerce;

Quão digitalmente habilitados são os seus produtos e serviços;

Quão fortes são os pontos de contacto e o relacionamento com os clientes.

4. AGILIDADE E OBJETIVOS
Definir uma estratégia de transformação focada na agilidade digital do negócio e acompanhada de objetivos
claros.

5. ESTRATÉGIA PARA AS TECNOLOGIAS

Definir uma estratégia para as tecnologias que melhore a eficácia de:

Sistemas centrais (redes de comunicação, bases de dados);

Front-Office de IT (websites, portais de cliente, mobile apps, social media);

Sistemas de gestão de relacionamento com o cliente (MAP - Marketing Automation Platforms, CRM - Customer Rela-
tionship Management);

Sistemas de Analytics para fornecer informações baseadas em evidências para apoiar a tomada de decisão.

6. PROGRAMA DE CHANGE MANAGEMENT

Criar um programa de change management no interior da organização que promova uma transformação cultural
e no uso de tecnologias digitais para melhorar o desempenho do negócio.

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 7. ATRAIR, RETER E FORMAR RECURSOS
Atrair, reter e formar recursos da próxima geração (nativos digitais) ou outros (millenials) que já se sentem con-
fortáveis a trabalhar no ecossistema cada vez mais digital e dinâmico.

8. PROJETOS PILOTO
Desenvolver projetos piloto para apresentar conceitos e preparar investimentos de maior dimensão, bem como
para identificar competências essenciais para concretizar estratégias futuras.

9. COOPERAÇÃO
Cooperar com empresas líderes digitais, trabalhando, por exemplo, com startups, universidades ou organizações
setoriais, para acelerar o processo de inovação digital.

10. MEDIR, TESTAR E MELHORAR

Medir, testar e melhorar rapidamente. O mundo atual caracteriza-se pela velocidade da mudança. As pessoas
resistem naturalmente às mudanças e ainda mais quando estas ocorrem com grande velocidade. Por isso, a
transformação digital na sua empresa pode ser incremental, cumulativa e consistente. Seja rápido a implementar
pequenas melhorias, analise os resultados, execute as correções necessárias e avance para a próxima medida
antes que a sua concorrência o faça.

12 10 MANDAMENTOS DA TRANSFORMAÇÃO DIGITAL

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