Instituto Politécnico de Portalegre

Escola Superior de Educação e Ciências Sociais

Teoria dos efeitos limitados

Maria Inês Rodrigues, 23221, [email protected]

Margarida Brettes, 23585, [email protected]

Janeiro, 2023

1
Índice
1. Introdução ...................................................................................................................... 3
2. Palavras-chave .............................................................................................................. 3
3. Os mass media .............................................................................................................. 3
4. Teoria dos Efeitos Limitados ou Abordagem Empírica do Campo .................................. 4
5. Conclusões .................................................................................................................... 7
6. Bibliografia ..................................................................................................................... 9

2
1. Introdução
Este trabalho foi realizado no âmbito da unidade curricular de Teoria da
Comunicação, cujo objetivo desta é estudar os efeitos da comunicação social. Neste
trabalho vamos falar sobre a “Teoria dos Efeitos Limitados” que surge a partir do
estudo dos mass media. Esta teoria também chamada de “abordagem empírica de
campo” desenvolveu-se a partir da década de 40, em que o foco da mesma é a sua
influência nas relações sociais e não na pressão que coloca nos públicos. Assim
sendo, iremos abordar primeiramente como os mass media surgiram, explicando o
conceito de massa e de comunicação, e consequentemente dar alguns exemplos
dos mesmos. Ainda sobre este conceito, referimos um dos investigadores mais
importantes nesta área, pois produziu das obras mais significativas quando se fala
de mass media. Antes de falarmos da teoria em si, ainda explicamos o que significa
o conceito de públicos apresentando três autores que defendem as suas ideias
sobre o mesmo e também um pouco do modelo de consumo de comunicação.

Em seguida, iremos então falar sobre a teoria em si fazendo uma contextualização,

explicando como surgiu e os conceitos em que esta se baseia. Apresentamos o
novo modelo (Two-Step Flow) que foi criado em consequência desta teoria,
referindo os conceitos chave. No fim também fazemos uma relação entre esta teoria
em estudo e outras teorias anteriores, como também relacionamos esta teoria com
a atualidade.

2. Palavras-chave
Influência, efeitos limitados, líderes de opinião, mass media, emissor, recetor.

3. Os mass media
Antes de mais, é necessário conhecer o conceito de massa. Massa é um conjunto
de indivíduos passivos, isolados e sem qualquer referência, agindo em proveito
próprio. O termo comunicação significa transmissão, partilha de informação e
mensagens.

Então mass media são meios de comunicação cujo o objetivo é fornecer

informações ao maior número de pessoas, ou seja, atuam em grande escala.
Possuem um papel importante para a construção da opinião pública e ajudam a
educar, informar e proporcionar entretenimento ao seu público.

3
Os mass media tem como principal característica chegarem a uma grande
quantidade de recetores partindo de um único emissor. Embora sejam uma grande
fonte de informação, têm um grande controlo na sociedade e muitas das vezes o
emissor tem como intenção manipular a perceção dos recetores.

Exemplos: rádio, televisão, jornais…

No entanto, os investigadores têm variadas opiniões sobre o poder que os mass

media têm na intervenção do discurso público.

McQuail foi um dos investigadores mais importantes quando se fala em mass

media. O seu objeto de estudo baseia-se nas consequências que a sociedade e os
meios de comunicação, que se ligam diretamente, podem trazer como por exemplo
mexerem com conceitos de liberdade e controlo dos indivíduos.

A obra “Mass Communication Theory”, lançada em 1983 traz uma análise ao

conceito de comunicação em massa. Apresenta este conceito, além das
consequências individuais e sociais que este tipo de comunicação produz, tendo em
conta as contingências económicas, culturais e políticas.

4. Teoria dos Efeitos Limitados ou Abordagem Empírica

do Campo
A teoria dos efeitos limitados foi criada por Paul Lazarsfeld quando publicou a sua
obra “ the people 's choice". Esta teoria baseia as suas pesquisas na sociologia,
concluindo que os media cumprem um papel limitado no que toca à influência nas
relações comunitárias. Esta influência não é estabelecida pelos media como
também pelas relações sociais, aliás a parte mais significativa pertence à mesma.
Consiste em associar os processos comunicativos de massa ao contexto social em
que se inserem. Podemos então distinguir duas correntes, devido às suas
características a nível de processos comunicativos de massas, sendo uma delas
referente ao estudo dos públicos e dos seus modelos de consumo da comunicação
e outra, e mais relevante, que refere as pesquisas sobre a mediação social que
caracteriza esse consumo.

A primeira corrente de abordagem que referimos anteriormente refere-se ao

conceito de “público”. É por isso necessário perceber que este é central para a
compreensão da noção de comunicação pública. Na pesquisa de Dewey, o público
é próprio das grandes sociedades e apoia-se nos mecanismos que a sociedade
possui para tornar públicas certas consequências.

“Não pode existir nenhum público sem que todas as consequências que o afetem
sejam completamente publicadas. Aquilo que obstrui e restringe a publicidade limita
e distorce a opinião pública…” (Dewey, 1927 [1991], 167).

4
Já Lippmann afirma que os media não conseguem construir uma opinião pública
clara. Segundo este autor, as ações do homem baseiam-se não num conhecimento
directo do mundo, mas sim em imagens dentro da sua mente, que não
correspondem automaticamente à realidade. Os preconceitos ou os interesses
económicos, por exemplo, que estão em contacto intermitente com a opinião
pública, distorcem e induzem em erro, o pensamento, o comportamento e o discurso
dos indivíduos.

Como alternativa ao discurso destes dois autores, deve referir-se a linha germânica
como é o caso de Tönnies. Avança a ideia de que o público é produtor de uma
forma de vontade social a que chama a opinião do público. O público é visto como
um grupo cujos membros partilham ideias e opiniões semelhantes sem estarem em
interação direta. Isto é, a conexão espiritual das ideias que caracteriza o público, e
aquilo que o distingue da multidão é a sua capacidade de articular claramente
opiniões. Tönnies ainda adianta que o público é formado por “eventos
mobilizadores”, ou seja, condições sociais que fazem as pessoas usarem a sua
capacidade e desenvolverem a sua vontade de efectuar julgamentos sobre tais
eventos. É algo que promove a restituição dos laços sociais através da
comunicação, do diálogo e do reconhecimento do outro.

Outras das ideias baseia-se em modelos de consumo da comunicação. Para o

público consumir tais informações, o produto oferecido pelos media precisa de ser
atrativo, ainda para mais porque existe concorrência e neste caso a audiência é
necessária para gerar lucro. Cabe então aos media perceberem o que podem
melhorar através de pesquisas e de outras informações, para que o objetivo se
possa cumprir.

A segunda corrente abordada passa pela mediação social que caracteriza o

consumo da comunicação. A mediação estabelece-se como interação entre
produção comercial de mensagens para o consumo da sociedade. Os produtos e
serviços produzem os seus discursos promocionais para movimentar o
financiamento, atuando não só de forma política e econômica, mas sobretudo, como
mediadores da regulação das culturas, de acordo com os interesses da lógica
produtiva comercial.

A “obra mãe” dos estudos desta teoria chama-se “ The people’ choice: How the
voter makes up his mind in a presidential campaign.” (Lazarsfeld. P, Berelson. B e
Gaudet. H; 1944). Esta investigação levou à descoberta dos líderes de opinião.
Estes representam a parcela da sociedade que influencia o resto da população e
que constituem o setor populacional mais ativo na vida política. Os autores realçam
ainda a sua função como mediadores entre os meios de comunicação e os
indivíduos mais passivos nas relações sociais. O processo de influência decorre
através da modificação do conteúdo da mensagem veiculada pelas mass media,

5
que tradicionalmente tem uma postura de mais neutra, ao contrário do líder de
opinião, que usa o seu poder de manipulação.

Dessa descoberta decorre o novo modelo “two step flow” (fig.1) em que o fluxo da
comunicação é separado por dois níveis determinados pela mediação que os líderes
de opinião exercem. As mensagens passam apenas a influenciar os sujeitos, depois
de estas serem “absorvidas” pelos líderes de opinião numa primeira fase, que
difundirão, numa segunda fase, a mensagem.

Figura 1-Novo modelo “Two Step Flow”

Fonte: two-step flow

Este modelo vem alertar para a importância do contexto social como um fator
limitador dos efeitos diretos dos mass media. Ou seja, se o indivíduo se encontra
socialmente bem contextualizado, ficará menos vulnerável à influência do fator
primário e vice-versa. A pertença de um indivíduo a diferentes grupos sociais
(família, amigos, etc) tem mais influência na tomada de decisões dessa pessoa do
que a informação dos mass media. Portanto os investigadores não podem tratar o
público como uma massa homogênea que processa as mensagens dos media como
algumas teorias anteriores defendiam.

“Para se compreender as comunicações de massa, é necessário centrar a atenção

no âmbito social mais vasto em que essas comunicações operam e de que fazem
parte” (Lazarsfeld e Katz, 1955)

Segundo Lazarsfeld e Katz a maior dificuldade estaria em localizar os líderes de

opinião, porque estes podem não estar só relacionados com a situação financeira
mas sim numa qualquer posição do ciclo social do indivíduo. Atualmente, a Internet
permite localizar estes líderes mais facilmente de uma forma visual. Esta também
produziu um novo método de divulgação de notícias, as redes digitais de

6
comunicação. Uma consequência importante decorre de o cidadão comum poder
tornar-se um emissor de massas. Castells refere que os utilizadores passaram de
consumidores de conteúdo a autores e difusores, intervindo diretamente na
produção de informação, dando início a uma nova era.

A teoria dos efeitos limitados afirma que existe uma relação entre o contexto social
em que os processos de comunicação de massa se realizam e estes mesmos
processos, fazendo uma revisão à teoria hipodérmica.

Em relação à teoria da persuasão, realça as possibilidades de efeitos persuasivos

desde que as mensagens sejam estruturadas tendo em conta as características
psicológicas dos indivíduos. O mesmo acontece com a teoria dos efeitos limitados
porém considera que utiliza aspetos sociológicos e conclui que os medias
influenciam de uma forma limitada a sociedade por ser apenas um instrumento de
persuasão. Para esta teoria o que pensa um indivíduo é caracterizado pela
sociologia e não pela psicologia.

A teoria foi alvo de algumas críticas. Alguns investigadores afirmam que pesquisas
que foram feitas revelam que conversas baseadas em conteúdos dos media seriam
mais frequentes entre os próprios líderes de opinião do que entre os líderes e os
indivíduos menos informados. Outra crítica feita a esta teoria é que o modelo two-
step flow foi formulado numa época em que a televisão e a Internet ainda não
tinham uma grande relevância para a sociedade, em que o consumo era muito
menor. Verificou-se que as pessoas confiam muito mais no conteúdo dos meios de
comunicação do que na comunicação pessoal.

5. Conclusões
Como conclusão deste trabalho podemos referir alguns aspetos. Ao longo do tempo
foram surgindo diferentes teorias acerca da comunicação de massas, que
procuravam explicar os efeitos dos meios de comunicação de massa sobre os
indivíduos. Neste trabalho falamos concretamente de uma teoria, a Teoria dos
Efeitos Limitados. Para percebermos como esta funciona temos que ir um pouco
atrás, neste caso aos mass media e fazer uma contextualização pois são os
grandes originadores. Os mass media têm um papel extremamente importante pois
são eles que difundem a informação para a comunidade social. Pretendem chegar
ao maior número de pessoas e por isso dizem que atuam em grande escala.

Então, a teoria desenvolvida por Lazarsfeld e Katz, “Two Step Flow Theory”, pôs em
destaque os líderes de opinião e as suas relações sociais, como limitadores dos
efeitos produzidos pelos mass media. Como tal, foi considerada uma teoria
sociológica da comunicação, ao contrário de outras teorias da comunicação como é

7
o caso da teoria da persuasão, pois dava ênfase ao contexto social e humano onde
o indivíduo se insere, como o fator mais importante na modelação do pensamento.

A internet e as redes sociais permitem que esta teoria continue atual, pois permitem
que a informação se continue a difundir perante os indivíduos. Existe então um
paralelismo entre o papel dos líderes de opinião e os atuais influenciadores digitais,
como agentes modeladores de pensamento. Hoje em dia o digital tem um grande
poder manipulador sobre a comunidade pois estamos numa era em que as pessoas
ligam mais ao que vêem na internet do que o que realmente poderá acontecer.
Assim funciona o papel dos influencers digitais, que de um modo positivo ou
negativo influenciam o público que os segue por determinados aspetos. Sendo eles
o número de seguidores, o facto de a pessoa ter os mesmos gostos que o indivíduo,
o facto de ser conhecida. Estes aspetos delimitam o que o indivíduo quer ver e
influenciam as pessoas a consumir determinados conteúdos. Tal como os
influencers, os líderes de opinião têm o poder de influenciar o que os indivíduos irão
ver, os temas ou conteúdos que vão para debate na sociedade pois estes têm como
principal função filtrar as informações lançadas pelos media.

Em conclusão, podemos retirar bastantes informações acerca deste tema pois a

comunicação está presente nas nossas vidas e acaba por nos afetar em
determinadas ações do nosso quotidiano. Assim é importante percebermos que
existem pessoas que delimitam e influenciam o conteúdo que é divulgado pelos
media.

8
6. Bibliografia

comunicação. (s.d.). Obtido de https://comunidadeculturaearte.com/a-comunicacao-em-

massa-aos-olhos-de-denis-mcquail/
contributos. (s.d.). Obtido de
https://estudogeral.uc.pt/bitstream/10316/94910/1/Contributos%20para%20a%20con
textualizac%cc%a7a%cc%83o%20humana%20e%20social%20das%20redes%20di
gitais.pdf
index. (s.d.). Obtido de https://brapci.inf.br/index.php/res/download/155622
journal. (s.d.). Obtido de https://www.redalyc.org/journal/1430/143066289008/html/
journals. (s.d.). Obtido de https://journals.openedition.org/cp/10052
mass media. (s.d.). Obtido de https://rockcontent.com/br/blog/mass-media/
public opinion. (s.d.). Obtido de https://1library.org/article/lippmann-dewey-e-habermas-
conceito-de-opini%C3%A3o-
p%C3%BAblica.zx5p3rvq#:~:text=publicada%20em%201922%2C%20a%20obra%2
0Public%20Opinion%2C%20de,o%20governo%20representativo%20funcione%20co
m%20efic%C3%A1cia%20e%20%C3%AAxito.
redes digitais. (s.d.). Obtido de
https://estudogeral.sib.uc.pt/bitstream/10316/94910/1/Contributos%20para%20a%20
contextualizac%CC%A7a%CC%83o%20humana%20e%20social%20das%20redes
%20digitais.pdf
researchgate. (s.d.). Obtido de
https://www.researchgate.net/publication/301801741_Mediacao_Social_tecendo_sin
ergias
teoria dos efeitos limitados. (s.d.). Obtido de https://medium.com/teorias-comunicacao/a-
teoria-dos-efeitos-limitados-e-as-telenovelas-9bf7af1ace1c
teoria dos efeitos limitados. (s.d.). Obtido de
https://www.trabalhosfeitos.com/ensaios/Teoria-Dos-Efeitos-
Limitados/61472614.html
two step flow. (s.d.). Obtido de https://simplysociology.com/two-step-flow-theory-of-
communication.html