comun. mídia consumo, são paulo, v. 13, n. 36, p. 10-27, jan./abr.

2016
A R T I G O

Doi 10.18568/1983-7070.133610-27

Rituais pós-modernos de consumo:

O reencantamento presente numa pena perpétua
Postmodern rituals of consumption:
The re-enchantment present in a life sentence
Karla Patriota Bronsztein1
Bruno Anselmo da Silva2

Resumo Relacionamos neste artigo as práticas de consumo atuais com a no-

ção de reencantamento do mundo, como postulado na leitura feita por Pierucci,
do conceito de mundo desencantado de Max Weber. Tomamos como base para tal
aproximação o processo assinalado por Maffesoli e Bougnoux, de revalorização
do sentimento e dos contatos mais primitivos nas relações sociais pós-modernas
e as análises de Bauman sobre a “sociedade de consumidores”. A leitura acerca
da lógica ritual que perpassa tanto consumo quanto magia revela-se desafiadora
e, ao mesmo tempo, bastante profícua para que se observe a emergência de um
possível reencantamento do mundo via consumo.
Palavras-chave: Consumo; Pós-modernidade; Reencantamento; Identidade

Abstract In this article, we relate the current consumption practices with the
notion of re-enchantment of the world, as postulated in Pierucci’s reading from
the Max Weber’s concept of disenchantment world. We take as base for this ap-
proach the process marked by Maffesoli and Bougnoux, of revaluation of the
feeling and the most primitive contacts in the post modern social relations, and
Bauman’s analyzes about the “society of consumers”. The reading regarding the

1
Universidade Federal de Pernambuco – UFPE, Recife, PE, Brasil.
E-mail: [email protected]
2
Universidade Federal de Pernambuco – UFPE, Recife, PE, Brasil.
E-mail: [email protected]
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ritual logic that surpasses, both consumption and magic, proves to be challenging
and at the same time very effective to observe the emergency of a possible re-en-
chantment of the world via consumption.
Keywords: Consumption; Postmodernity; Re-enchantment; Identity

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Ousadia e humildade. Amor e justiça. Liberdade e limite. Realida-

des aparentemente opostas, via de regra, são difíceis de conjugar. Difícil
determinar o fio que gera unidade, a lógica que perpassa, que dá senti-
do. Para além das aparências, entretanto, ao escaparmos das distrações
do senso comum, determinados objetos surpreendem ao revelarem as
complexas nuances e as interligações que os constituem. Isso se mostra
especialmente verdadeiro ao tentarmos entender os hábitos de consumo
no cotidiano pós-moderno.
Tendo tal complexidade como alicerce estrutural, neste artigo nos
lançamos ao desafio de olhar para as práticas de consumo atuais, a par-
tir da aproximação entre duas ideias à primeira vista contraditórias: a
primeira delas de semântica bem positiva e, até pode-se dizer, “alegre”;
a outra ideia mais crítica, tida por alguns como demasiado pessimista.
Estamos nos referindo à noção de “reencantamento do mundo”, re-
leitura do que foi postulado por Max Weber quando discorreu sobre a
emergência de um mundo desencantado, reflexões que serão ancoradas
em autores contemporâneos como Michel Maffesoli, Colin Campbell,
Antônio Flávio Pierucci e Déborah Pereira.
Em segundo lugar, recorreremos às análises de viés crítico acerca
da chamada “sociedade de consumidores” propostas pelo sociólogo
polonês Zygmunt Bauman. Entendemos que analisar o consumo na
pós-modernidade requer certa reflexão sobre encantamento e aprisiona-
mento. Impossível conjugar? Improvável, talvez.
Comecemos pela alegria. Como bem observou Antônio Flávio Pie-
rucci, em seu esforço exegético para compreender a mais exata acepção
do conceito de “desencantamento do mundo” no conjunto da obra de
Max Weber, “em qualquer língua do mundo a ideia de encantamento
se diz gostosamente, gozosamente, em formas belas, arrebatadoras, fas-
cinantes” (PIERUCCI, 2005, p. 31). A plasticidade desta palavra, que
evoca belas imagens e significações poéticas, somada a outros fatores
como falhas no processo de tradução do termo para a língua portugue-
sa, além de sugerir interpretações da ordem do senso comum, tem,
por isso mesmo, dificultado o entendimento do conceito formulado
por Weber. Como Pierucci demonstra no referido trabalho, para Max

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Weber desencantamento do mundo não tem a ver com melancolia, de-
sesperança ou – quando traduzido em português por desencanto – “um
estado mental de desilusão pessoal com o mundo (moderno) ou com os
rumos da sociedade” (PIERUCCI, 2005, p. 34).
Mas afinal, qual o significado que Max Weber atribuiu ao conceito
de desencantamento do mundo? Como não podia deixar de ser, este é
um questionamento basilar para compreendermos a possibilidade de
retorno do encantamento que estaria em curso na atualidade. Pie­rucci
destaca que o desencantamento do mundo em Weber possui dois sig-
nificados bastante precisos, a saber: 1) o desencantamento do mundo
pela religião (através do processo histórico e gradual de desprezo da ma-
gia como meio de salvação e de normatização moral radical da vida
religiosa), que remonta ao profetismo judaico3 e encontra sua expres-
são máxima no protestantismo ascético4 do puritanismo que, em muitos
momentos, passou a tratar profissão como sinônimo para vocação, no
que se poderia chamar de “distorção protestante” (GUINNESS, 2001,
p. 102); e 2) o desencantamento do mundo pela racionalidade da ciên-
cia. Os dois sentidos são concomitantes na obra de Weber, embora o
primeiro tenha a primazia sobre o segundo:
Em Weber o significado literal de desencantamento do mundo como
desmagificação da busca da salvação talvez seja mesmo seu sentido mais
forte e decisivo, na medida em que nada mais é que a outra face do pro-
cesso de moralização da prática religiosa, um processo histórico-religioso
tipicamente ocidental e de sérias consequências para o viver humano
(PIERUCCI, 2005, p. 146).

Na estrada que conduziu à modernidade, a racionalização prático-

-técnica (científica) teria pegado carona na racionalização prático-ética
(religiosa), no processo que Weber denominou de desencantamento do
mundo. O abandono da crença religiosa, como forma válida de explicar

3
Em seus argumentos contrários à idolatria e ao culto a outros deuses, considerados falsos pela
concepção monoteísta judaica.
4
Principalmente a partir da retirada da importância dada, pelo catolicismo romano, aos sacramen-
tos como “meios visíveis” para o alcance da Graça invisível de Deus. Com isso, perde-se ainda mais
um pouco da magia litúrgico-religiosa.

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 14 rituais pós-modernos de consumo
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a realidade, certamente tirou do mundo o encanto que lhe confe-

ria plausibilidade. Porém, antes disso, um processo de racionalização
dentro da própria vida religiosa é o que de fato começou a conduzir o
Ocidente à modernidade. O próprio racionalismo do protestantismo,
como postulado por Weber (1963, p. 248), já demarcava a emergência
do “domínio racional do mundo” na perspectiva do modelo ocidental
de racionalização, com seus amplos e fundamentais processos sociais e
culturais, mas principalmente pelo imbricamento entre o “desencanto e
a intelectualização do mundo” (BRUBAKER, 1996, p. 642).
Assim, é correto pensar que a noção de desencantamento do mundo
ajuda a entendermos a modernidade. Para Weber, porém, curiosamente
(ou não!), a compreensão do Ocidente tem como ponto de partida essa
faceta da cultura chamada experiência com o sagrado ou, simplesmen-
te, religião. O sociólogo alemão demonstra, categoricamente, o papel
determinante da religião para que se analisem os comportamentos hu-
manos em sociedade: “as forças mágicas e religiosas e as ideias éticas
de dever nelas baseadas têm estado sempre, no passado, entre as mais
importantes influências formativas de conduta” (WEBER, 2004, p. 32).
Por conseguinte, percebe-se que ainda que a religião não seja a única
fonte capaz de fornecer respostas para a análise social, sem dúvida, ela
tem muito a contribuir. É, portanto, essencial ter isso em mente ao nos
referirmos a um suposto “reencantamento do mundo”, processo este
que estaríamos vivenciando na passagem da modernidade para a pós-
-modernidade e que, no presente artigo, é o que, de fato, nos interessa.
Antes de tudo, é ainda necessário, para os nossos objetivos de refle-
xão, esclarecer que Weber distinguiu duas formas de relação com o
sagrado: a magia e a religião propriamente dita. A magia diz respeito a
um estágio mais primitivo de religiosidade, de cunho animista, no qual
seria possível manipular os deuses e os espíritos que povoam cada parte
do mundo – estes nem bons nem maus em sua essência – para atingir
determinados interesses. Já a religião, para o autor, estágio posterior à
magia, está necessariamente ligada a um padrão doutrinário de normas
exigidas por um ou mais deuses como modo de vida aceitável para seu
povo, capaz até mesmo de alterar o “caráter naturalmente espontâneo

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da vida laica no mundo” (WEBER, 2004, p. 116). Assim sendo, quando
Weber afirmou que o mundo moderno se desencantava, não o fez no
sentido de que este perdia seus vínculos religiosos; mas sim de que se
desencantava uma vez que perdia sua magia. Logo, o desencantamento
do mundo, em seu sentido estrito, é a passagem da magia para a religião,
processo que, segundo Weber, teve sua máxima expressão no protestan-
tismo de linha puritana:
Somente o protestantismo ascético efetivamente aniquilou a magia (...).
Para a religiosidade popular asiática de qualquer tipo, ao contrário, o
mundo permaneceu um grande jardim encantado: a veneração ou a coa-
ção dos “espíritos”, a busca de salvação ritualista, idolátrica, sacramental,
continuaram sendo o caminho para se orientar e se garantir na prática
(WEBER apud PIERUCCI, 2005, p. 112).

Para os fins deste artigo, contudo, concentraremos nossas atenções

nessa forma mais primitiva de relação com o sagrado. A magia é for-
temente apegada à tradição, avessa às mudanças, repleta de rituais.
Magia é tentativa, é controle, é estratégia para obter salvação. Magia
é irracionalidade, mas existe uma lógica por trás de suas práticas. Pie-
rucci esclarece: “os bens que as pessoas procuram obter com a magia
preenchem realmente a definição do que sejam fins indiscutivelmen-
te racionais: dinheiro, comida, saúde, longevidade e descendência”
(PIERUCCI, 2005, p. 75). Magia é antes de tudo “irracionalidade extra-
cotidiana” (PIERUCCI, 2005, p. 78), uma vez que se encontra ancorada
em rituais sucessivos, porém pontuais, momentos de êxtase e invocação
de poderes sobrenaturais fora da ordem cotidiana.
Em contraste com a religião, ela não está ativa nas 24 horas do dia. Há
momento para a sua corporificação. A magia é extremamente pragmáti-
ca, funciona através de liturgias e ritualísticas, na tentativa de manipular
os deuses. Ela é o deus a serviço do homem e justamente por isso tem
finalidades definidas: atingir objetivos estritamente mundanos. Pierucci
deixa explícito: “os interesses mágicos são totalmente deste mundo (...).
Nada aí é metafísico, nada é para o outro mundo, nada é para o lado de
lá” (PIERUCCI, 2005, p. 80). Ainda, a magia desconhece a ética, pois

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lhe falta “a clareza da distinção entre uma regra técnica e uma regra
normativa, além de faltar-lhe, de quebra, a diferenciação entre a utili-
dade e o dever” (PIERUCCI, 2005, p. 74). Não se preocupa, portanto,
com uma prática racionalizada de uma vida em consonância e coerên-
cia com princípios éticos divinos. O foco da magia, por conseguinte,
está nos bens objetivados, bens estes que seriam até capazes de gerar
felicidade.
A essa altura, poderíamos concluir, de forma apressada, que o reen-
cantamento do mundo possa significar o simples retorno à magia. Como
uma espécie de “ressacralização”, o que simularia um “eclipse” na secu-
larização que assistimos. Essa associação, embora fácil de ser feita, nos
parece equivocada. A suposição de que a nossa sociedade estaria fazen-
do um mero retorno a um estágio de desenvolvimento pré-moderno,
desconsiderando todo o percurso histórico e cultural no qual estamos,
conscientemente ou não, imersos e enraizados, e do qual seria impos-
sível desvencilhar-nos, mostra-se tendenciosa e, até mesmo, bastante
ingênua. Reencantamento do mundo não é isso. Como adverte Pierucci
(2005, p. 221),
o locus da existência humana em que se esgueira uma possibilidade efe-
tiva de encantar novamente o mundo não é a esfera religiosa, mas uma
outra esfera cultural, ao mesmo tempo não-religiosa e não-racional: a es-
fera erótica, onde reina, segundo Weber, a ‘potência mais irracional da
vida’ – o amor sexual.

Ainda assim, e trataremos disso mais adiante, é plenamente possível

percebermos muitas similaridades entre a magia e os diversos compor-
tamentos pós-modernos, sobretudo nas práticas de consumo. Magia não
no sentido estritamente religioso, mas num sentido muito mais amplo,
que a aproxima, inclusive, desta esfera erótica mencionada por Pierucci.

O retorno dos sentidos

Tentemos, agora, olhar para o panorama contemporâneo por outro pris-
ma. É fato que as propostas da modernidade se mostraram insuficientes

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para atender plenamente aos anseios e demandas do ser humano por
afeto, intimidade, sentido, conhecimento, transcendência. Se, por um
lado os valores religiosos baseados na fé, bem como as crendices, supers-
tições, experiências místicas e emocionais perderam lugar para a razão;
por outro lado, deixaram uma lacuna a ser preenchida no cotidiano so-
cial que o racionalismo ético, técnico e científico simplesmente não
teve a competência para preencher. Ao refletir sobre os efervescentes
anos do final da década de 1960 e início da de 1970, Colin Campbell
fala de “uma acentuada alienação da cultura da racionalidade e um
decidido antipuritanismo” (CAMPBELL, 2001, p. 12) entre os jovens.
Alguns analistas apontam para certa saudade e para um movimento de
retorno que muitas pessoas, na atualidade, começam a empreender em
direção ao primitivismo, ao irracional, ao imaterial, em busca de feli-
cidade. Mencionamos aqui apenas dois, ambos franceses: o sociólogo
Michel Maffesoli e o filósofo Daniel Bougnoux.
Mesmo contando com aparatos metodológicos, linguagem e pon-
tos de partida bem diferentes, os dois autores têm em comum o fato
de contrastarem modernidade e pós-modernidade em análises que se
tocam em muitos pontos. Ambos expressam boas doses de otimismo
ao teorizarem um retorno aos contatos mais primitivos, anteriormente
abandonados pela modernidade.
Analisando as mudanças que afetam, na contemporaneidade, as rela-
ções humanas e a emergência de novas formas de agrupamento social,
Maffesoli conclui que o modelo proposto pela modernidade encontra-se
saturado. Em seu lugar, novas relações têm se estabelecido no que ele
chama de “socialidade” (MAFFESOLI, 1998, p. 79). Em suas palavras:
“Após um período em que prevaleceu o distanciamento, um ‘período óti-
co’, que se poderia chamar, com referência à sua etimologia, de período
teórico (theorein: ver), se estaria entrando num período ‘táctil’, no qual
apenas a proxemia importa” (MAFFESOLI, 1998, p. 46). Para o autor,
estamos, pois, em processo de mudança. Não é algo racionalmente pen-
sado ou planejado. Passa por outros caminhos mais espontâneos, ligados
a elementos que estavam meio adormecidos como a emoção, o afeto e
o sentimento. Assim, à “estrutura mecânica” composta por “indivíduos”

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de funções bem definidas que se reúnem em “grupos contratuais”, todas

estas características bem próprias da modernidade, Maffesoli contrapõe
esquematicamente uma “estrutura complexa e orgânica”, que se vem
desenhando na pós-modernidade, na qual “pessoas” estão a desempe-
nhar papéis e se congregam em “tribos afetuais” (MAFFESOLI, 1998,
p. 9).
Daniel Bougnoux parece trilhar raciocínio semelhante, tendo como
base, porém, os pressupostos da semiótica de Peirce. Debruçando-se so-
bre as três categorias nas quais estão divididos os signos, isto é, os índices,
ícones e símbolos, Bougnoux (1994) estabelece uma forte ligação entre o
signo e o processo de desenvolvimento cultural do indivíduo e do grupo
social. Para ele, “o acesso ao simbólico reprime o índice: suprime os sen-
tidos (as sensações) em proveito do sentido (a significação). O homem
desenraiza-se da natureza para dominá-la ou corrigi-la” (BOUGNOUX,
1994, p. 67). O que o autor sugere é que, no processo de aprendizagem
pelo qual o indivíduo passa ao longo da vida, e de forma mais ampla, no
desenvolvimento civilizatório das sociedades, comunicação e interação
vão se tornando cada vez mais frias e impessoais, artificializam-se através
da utilização de códigos, cada vez mais abstratos (os símbolos).
Os primeiros contatos com o mundo, pelo instinto e pela emoção –
isto é, os índices –, que são, por natureza, cheios de vitalidade, vão sendo
progressivamente abafados ou disciplinados no processo de aculturação.
Podemos dizer que a modernidade corresponderia, pois, para Boug-
noux, a esta atmosfera fria e racional, pretenso domínio do intelecto em
detrimento de todo o resto. Nesse ponto, o autor dá um passo à frente e
fornece uma concreta chave de interpretação para a pós-modernidade.
É o que Bougnoux chama de “regressão estética” (BOUGNOUX,
1994, p. 67). Os indivíduos têm dado sinais claros dessa “saudade” do
contato indicial. As atuais formas de agrupamento social, de religiosida-
de, de vínculo entre os indivíduos e destes com as instituições, as práticas
de consumo e as novas mídias estão aí para comprovar isto. O mesmo
se constata na revalorização do sensorial e da emoção. Basta olharmos
com atenção para o cinema, para a publicidade e para as estratégias do
marketing, cada vez mais direcionadas para o envolvimento afetivo do

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consumidor, humanizando marcas e promovendo a exaltação da ima-
gem, da aparência, da estética em todos os campos.
Com efeito, tais abordagens parecem, em algum nível, alinhar-se
com a noção de reencantamento do mundo. Mas será mesmo que pode-
ríamos falar de reencantamento ligado a esta revalorização da emoção,
do calor, dos contatos mais primitivos, do toque e do afeto nas relações
humanas? Voltaremos à temática da magia a fim de esboçar algumas
correlações possíveis, mas, antes disso, olhemos para um traço que se
mostra determinante para compreendermos a lógica que subjaz à pós-
-modernidade: o consumo.

Consumo, estética e felicidade

Reafirmamos que o processo de retorno do encantamento em nossos
dias não está no mero recrudescimento da religião em suas formas mais
primitivas, embora, especialmente no cenário brasileiro, possamos até
falar de uma efervescência místico-religiosa – esta que, corporificada nos
surtos religiosos contemporâneos, sugeririam uma “volta”, um “retorno”
da religião, o que foi denominado por Kepel (1991) de “Revanche de
Deus”. Mas insistimos: não é esta a abordagem que aqui propomos.
O reencantamento do mundo está associado, isto sim, às práticas,
um tanto quanto utilitaristas, irracionais, emocionais, sensoriais, co-
munitárias e ritualistas, que emergem do cotidiano. Ao que parece, é
precisamente dessas práticas que temos buscado extrair significado,
identidade, transcendência, completude, afeto, pertença e, em resu-
mo, felicidade. E o fato que salta aos olhos, numa observação atenta da
atualidade, é que o lugar, por excelência, dessas práticas é o consumo.
Déborah Pereira da Silva, doutora em Comunicação e Semiótica e mes-
tre em Ciências da Religião pela PUC de São Paulo, coloca a questão
da seguinte maneira:
Adotamos a ideia de que, por meio da publicidade desenvolvida pelos
investimentos capitalistas, se ressignifiquem sentidos para a vida por meio
do consumo. Dessa forma, produtos e serviços puderam se tornar frag-
mentos do projeto de felicidade e, lentamente, ingressaram na esfera de

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 20 rituais pós-modernos de consumo
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significação da vida humana, que durante séculos havia se sustentado

quase que exclusivamente no universo religioso (PEREIRA, 2008, p. 93).

Projeto de felicidade. Nossa busca por felicidade estaria passando

hoje, obrigatoriamente, pelo âmbito do consumo. Isto é o que leva Zyg-
munt Bauman a nomear a nossa sociedade como uma “sociedade de
consumidores”, na qual “os vínculos humanos tendem a ser conduzidos
e mediados pelos mercados de bens de consumo” (BAUMAN, 2008,
p. 107 e 108), uma sociedade “do excesso e da extravagância” (BAU-
MAN, 2008, p. 112). Ao contrário do tom de entusiasmo que se pode
sentir em Michel Maffesoli, para o qual estaríamos imersos numa “aura
estética” (MAFFESOLI, 1998, p. 20), ela mesma fator de agregação so-
cial, onipresente nas ambiências pós-modernas.
Bauman (2008), numa perspectiva outra, critica em muitos aspectos,
a qualidade e os resultados desse processo de mudança e ressignificação
do consumo. É o que se pode ver, por exemplo, em sua análise da cul-
tura consumista, na qual, inclusive, cita Maffesoli (BAUMAN, 2008,
p. 107-148).
O apelo insistente, e até pedagógico, da publicidade para que es-
tejamos e permaneçamos sempre à frente da tendência de estilo só é
possível de ser efetivado, para Bauman, com base no medo que senti-
mos de ficar para trás, em troca de alguns sacrifícios e na adoção de um
estilo de vida que exige uma boa e constante dose de esforço. Como
na sociedade de consumidores, o sentimento de pertença só é obtido
“por meio da própria identificação metonímica do aspirante com a ten-
dência” (BAUMAN, 2008, p. 108), precisamos, por isso, urgentemente
portar os “emblemas de pertença” e passamos, então, a viver em estado
de alerta constante a fim de saber quais são os produtos e comportamen-
tos que, neste exato momento, estão em alta, aqueles que são tendência
e, obviamente, os que estão deixando de circular para serem substituídos
por outros (BAUMAN, 2008, p. 108).
Além da publicidade, do próprio mercado e dos consumidores,
podemos perceber que as figuras emblemáticas, as pessoas que as esco-
lhem como tais, os emblemas de pertença e os grupos aos quais estes se

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remetem, também são incluídos como partes constituintes nesse pro-
cesso consumista. Bauman ainda põe em relevo uma espécie de ciclo
do consumo, bastante elucidativo, que “começa com a aquisição de
emblemas, passa pelo anúncio público de sua posse e só é considerado
completo quando a posse se torna de conhecimento público” (BAU-
MAN, 2008, p. 108). Pensando especialmente nesse ato de publicar a
posse a que ele se refere, vale destacar o quanto a internet e, em especial,
as redes sociais cumprem um papel central. Seria esse o motivo de mui-
tos de nós não conseguirmos nos desconectar nunca? O medo, muito
provavelmente, figura como uma das forças que motivam as práticas de
consumo atuais:
A referência de “estar à frente” sugere uma preocupação genuína de me-
nosprezar o momento em que os atuais emblemas de “pertença” saem de
circulação, sendo substituídos por novos, e em que seus portadores desa-
tentos se arriscam a ficar à margem – o que no caso do pleito, mediado
pelo mercado, para se tornar membro, traduz-se como o sentimento de
ser rejeitado, excluído e abandonado, e em última instância se reflete na
dor aguda da inadequação pessoal (BAUMAN, 2008, p. 109).

Se é através dos códigos estéticos, que portamos e publicamos, que

podemos afirmar quem somos e onde nos posicionamos numa socieda-
de que renova continuamente (e cada vez mais depressa) suas marcas de
pertença, é fácil chegar à seguinte conclusão lógica: estar desatentamen-
te satisfeito é extremamente desaconselhável. Para o “Homo consumens”
(BAUMAN, 2008, p. 127), há muito risco em portar as coisas por tempo
demais. Precisamos ser insaciáveis. Não podemos parar de experimentar
as sensações que o ato de consumir, mesmo que por um breve momen-
to, nos passa. Devemos sentir, ainda que ilusoriamente, que temos valor,
que somos queridos, que representamos algo para alguém. Identidade,
no final das contas, é o que está em jogo. Na pós-modernidade, por-
tanto, nossa identidade vai se constituindo a partir do outro, um outro
que, para Bauman, especialmente nos espaços virtuais, “é reduzido a
seu núcleo duro de instrumento de autoconfirmação um tanto manipu-
lável” (BAUMAN, 2008, p. 148). A renovação constante da aquisição de

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 22 rituais pós-modernos de consumo
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produtos e a devida publicação da posse seriam responsáveis nesse ciclo

do consumo por trazer segurança ao indivíduo, este que, na contempo-
raneidade, se distingue como medida e como fim.
Sentir satisfação, sentir pertença, sentir irracional, pois mesmo que de
forma ilusória, sentir-se um, um com o Outro. Por isso, falar de um “pa-
radigma estético” para definir a pós-modernidade (MAFFESOLI, 1998,
p. 15) ou de um Homo eroticus, nome do mais recente trabalho de Mi-
chel Maffesoli, no qual o autor retoma e reforça os 30 anos de sua obra.
Para ele, este é o clima da nossa época: ligações frágeis, “mas que, no seu
momento, são objeto de forte envolvimento emocional” (­MAFFESOLI,
1998, p. 107). Se ousarmos tomar a magia tal qual descrita por We-
ber, no sentido religioso ampliado deste religare adotado por Maffesoli
(MAFFESOLI, 1998, p. 109), conseguiremos ver alguns paralelos bem
sugestivos. É precisamente nessa instância da religação com o outro, na
qual religião e erotismo, de certa forma, se fundem, que poderíamos
falar de um reencantamento do mundo através do consumo.

O reencantamento via consumo

Fica claro, até aqui, o quanto os hábitos e bens de consumo têm adqui­
rido novos significados na atualidade, significados estes ligados ao
sentimento, às sensações, às emoções e ao afeto. É nítida também a
relação direta, metonímica, com a maneira pela qual tentamos construir
nossa identidade, uma vez que “os bens de consumo dificilmente são
neutros em relação à identidade; tendem a vir com o selo ‘identida-
de incluída’” (BAUMAN, 2008, p. 143). Chegamos, assim, finalmente,
ao que nos parece ser uma importante chave para a compreensão da
pós-modernidade: vivenciamos um reencantamento do mundo via
consumo.
Em primeiro lugar, é preciso lembrar que, através de interminá-
veis rituais, a busca empreendida pela magia era, em última análise,
para obter felicidade. Ela não se propunha a normatizar a totalidade
da vida cotidiana, com regras morais que dessem sentido à existência
repercutindo na eternidade. Antes, encontrava nos momentos pontuais

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sua realização, objetivando ganhos aqui, agora, neste mundo. Se, como
argumentam Maffesoli e Bougnoux, presenciamos a revalorização de
impulsos primitivos que a modernidade tentou abafar, é possível traçar
pontos de contato entre as referidas práticas de consumo, observadas na
pós-modernidade, e os princípios que orientavam as práticas mágicas de
outrora. Para alicerçar este nível final de nossa argumentação, utiliza-
remos mais uma imagem bastante forte e, para muitos, excessivamente
pessimista, fornecida por Zygmunt Bauman: “A identidade é uma pena
perpétua de trabalhos forçados” (BAUMAN, 2008, p. 142).
Na lógica que rege as atuais práticas de consumo, não dá para esca-
par: precisamos renovar a todo instante nossas garantias de segurança.
A ideia é mesmo de necessidade, indispensabilidade. Num contexto
no qual hábitos e bens de consumo, na relação em sociedade, definem
quem somos, simplesmente não podemos parar de consumir, adquirin-
do e tornando pública a posse dos bens, numa espécie de pena perpétua,
como descreve Bauman. Numa época em que se fala tanto de liberdade,
estamos de certa maneira aprisionados, obrigados ou, para usar um ter-
mo mais pesado, condenados a cumprir uma série de trabalhos forçados.
Maffesoli se empenha em tentar descrever essa maneira pós-moderna
de relacionarmo-nos uns com os outros, via consumo, usando a metáfora
da tribo, que por si mesma já evoca muitas palavras que remetem a um
primitivismo: ritual, união, agregação, luta, misticismo, território. Para
o autor, temos a necessidade de defender um território simbólico que
nos une, que nos desperta memórias coletivas, sentimentos que fazem
com que nos reconheçamos como membros da tribo. Isto não ocorre
através de manifestos políticos. É nas práticas ritualísticas do cotidiano
que espontaneamente mostramos quem somos e de onde viemos. Se
na pós-modernidade, o sentido foi mesmo substituído pelo sentimento,
tendemos a colocar toda a energia na estética. Estética como laço social.
Muito frágil?
De fato, para que isso funcione, muita energia precisa ser gasta todos
os dias, através de rituais repetidos que reafirmem o sentimento de gru-
po. A preocupação com a construção (ou manutenção) da identidade

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não se resume ao vestuário. É preciso comprar, ouvir, estar constante-

mente atualizado na cena, frequentar os mesmos lugares, circular pelos
mesmos espaços. Afinal, novos padrões de consumo são adquiridos. Mas
custa caro, e não só financeiramente. Existe um gasto (maior ou menor)
de energia, emoção e tempo envolvido no processo. São esses rituais
– ou “trabalhos forçados” na linguagem de Bauman – que em sua re-
petição nos dão a impressão de segurança (MAFFESOLI, 1998, p. 25).
Assim, a partir do cotidiano consumista, e obviamente com o forte es-
tímulo dos “vendedores de bens de consumo” (BAUMAN, 2008, p. 142),
vemos renascer com força algumas características próprias daquelas prá-
ticas mágicas descritas por Weber. Essa obrigatória repetição – que se
observa nos rituais de consumo pós-modernos – se verifica também na
lógica que embala a magia. E não apenas isso, mas o fator motivador
dos rituais parece bastante semelhante. À luz da história das religiões e
da filosofia, o teólogo sistemático Louis Berkhof afirma a universalidade
do sentimento de culpa presente, em todas as culturas, no ser humano
responsável por nos conduzir às ações religiosas e aos sacrifícios: “Há
um sentimento generalizado de que os deuses estão ofendidos e devem
ser aplacados de algum modo” (BERKHOF, 1990, p. 235). Assim, como
nas ações religiosas do mundo outrora encantado e descrito por Weber,
estaríamos hoje impondo-nos o dever de realizar, incansavelmente, ri-
tuais intermináveis para “sermos salvos”. Salvação, vale lembrar, tendo
em vista apenas itens ligados a este mundo: dinheiro, comida, saúde,
realização, amor. Pierucci realça ainda um caráter comercial de troca
presente na magia: “No gesto de coagir os espíritos com uma fórmula
mágica, e não de lhes fazer um pedido, está obtida a certeza de obter de-
les uma intervenção que vá no sentido desejado pelo cliente e ordenado
carismaticamente pelo feiticeiro” (PIERUCCI, 2005, p. 75).
Fica evidente, portanto, o aspecto utilitarista da magia, assim como,
em nossas vivências pós-modernas, o outro vai sendo reduzido a um
instrumento para nossa autoafirmação. Destaca-se ainda o fato de que,
ao falar de magia estamos falando de momentos pontuais de relação
com o sagrado e não de uma vida inteiramente dedicada à observância

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de regras. No consumismo pós-moderno, como descreve Bauman, o
momento precisa ser renovado a cada instante, pois estar satisfeito não
interessa mais. Tampouco o engajamento em causas duradouras. A ética
puritana que ajudou a promover o espírito do capitalismo estaria dan-
do a vez a uma “ética romântica”, que opera e viabiliza o “espírito do
consumismo” (CAMPBELL, 2001, p. 15). A ética tende a se dissolver,
embora o discurso sobre ela esteja mais fértil do que nunca. Luiz Felipe
Pondé chega mesmo a comentar sobre uma “fé na ética”, segundo ele,
muito comum hoje em dia, e argumenta: “quando não se sabe o que
falar, fala-se de ética” (PONDÉ, 2012, p. 144).
Logo, a ênfase consumista está nos ganhos, não necessariamente na
conduta de vida. Assim como a magia tem seu domínio num campo
essencialmente politeísta, para Maffesoli, a religião única proclamada
no contexto moderno está dando lugar a “um politeísmo de contornos
sempre indefinidos” (MAFFESOLI, 2001, p. 110). Para o autor, este
politeísmo não significa a existência real de muitos deuses, mas de uma
nuvem de elementos, grande parte deles estéticos, cuja função espera-se
que seja a de religar as pessoas umas às outras. É o que parece apontar
também Pierucci, ao rememorar a expressão weberiana “politeísmo de
valores” com seus “deuses desencantados” (PIERUCCI, 2005, p. 137,
139).
Por tudo o que foi exposto, acreditamos estar vivenciando um reen-
cantamento do mundo através do consumo. Uma aproximação um
tanto quanto paradoxal. Entretanto, perceber a relação intrincada entre
a aparente alegria evocada pelo retorno do encantamento e o doloroso
aprisionamento contido na pena perpétua dos rituais de consumo desa-
fia o senso comum. Um olhar mais atento permite-nos questionar, por
um lado, se o reencantamento do mundo é assim tão feliz quanto sua
semântica (e alguns entusiastas) sugere, ao mesmo tempo que nos leva
a refletir se análises mais críticas da sociedade de consumo, como as de
Bauman, não poderiam, efetivamente, nos ajudar a encontrar melhores
caminhos pelos quais trilhar na relação com o outro.

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Referências
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Janeiro: Jorge Zahar, 2008.
BERKHOF, L. Teologia Sistemática. Campinas: Luz Para o Caminho, 1990.
BOUGNOUX, D. Índices, Ícones, Símbolos. In: BOUGNOUX, D. Introdução às Ciên-
cias da Informação e da Comunicação. Petrópolis: Vozes, 1994.
BRUBAKER, W. Racionalização. In: OUTHWAITE, W.; BOTTOMORE, T. (Eds.).
Dicionário do Pensamento Social do Século XX. Trad. Eduardo Francisco Alves e Álvaro
Cabral. Rio de Janeiro: Zahar, 1996.
CAMPBELL, C. A ética romântica e o espírito do consumismo moderno. Rio de Janeiro:
Rocco, 2001.
GUINNESS, OS. O chamado. São Paulo: Cultura Cristã, 2001.
KEPEL, G. A revanche de Deus. São Paulo: Siciliano, 1991.
MAFFESOLI, M. O tempo das tribos: o declínio do individualismo nas sociedades de
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MAFFESOLI, M. Sobre o nomadismo: vagabundagens pós-modernas. Rio de Janeiro:
Record, 2001.
PEREIRA, D. A comunicação publicitária como reencantamento: a relação entre pu-
blicidade e religião no Brasil e na América Latina. São Paulo: PUC-SP, 2008. Tese
(doutorado em Comunicação e Semiótica) – Pontifícia Universidade Católica de São
Paulo, São Paulo, 2008.
PIERUCCI, A. F. O desencantamento do mundo: todos os passos do conceito em Max
Weber. São Paulo: Ed. 34, 2005.
PONDÉ, L. F. Guia politicamente incorreto da filosofia. São Paulo: Leya, 2012.
WEBER, M. A ética protestante e o espírito do capitalismo. São Paulo: Martin Claret,
2004.
WEBER, M. Ensaios de sociologia. Org. e introd. H. G. Gerth e C. Wright Mills. Rio
de Janeiro: Zahar, 1963.

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Sobre os autores
Karla Patriota Bronsztein – Doutora em Sociologia pela Universidade Fede-
ral de Pernambuco (UFPE). Professora adjunta 4 do curso de Publicidade e
Propaganda da Universidade Federal de Pernambuco e do Programa de Pós-
-graduação em Comunicação (PPGCOM).

Bruno Anselmo da Silva – Mestrando em Comunicação pelo Programa de

Pós-graduação em Comunicação da Universidade Federal de Pernambuco
(UFPE).

Data de submissão: 13/08/2015

Data de aceite: 15/03/2016

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