PR-335

GESTÃO

MARKETING NO
AGRONEGÓCIO
ANA FLAVIA BARBOSA DE BELLO RODRIGUES

GESTÃO:
MARKETING NO AGRONEGÓCIO

CURITIBA
SENAR-AR/PR
2018
Depósito legal na CENAGRI, conforme Portaria Interministerial n. 164, datada de 22 de julho de
1994, e junto a Fundação Biblioteca Nacional e Senar-PR.

Autora: Ana Flavia Barbosa de Bello Rodrigues

Coordenação técnica: Vanessa Reinhart – CREA PR-122367 e Luis Guilherme P Barbosa Lemes
Coordenação metodológica: Patrícia Lupion Torres
Normalização: Rita de Cássia Teixeira Gusso – CRB 9. /647
Coordenação gráfica: Adilson Kussem
Capa: Adilson Kussem
Ilustrações: Sincronia Design
Diagramação: Sincronia Design

Catalogação no Centro de Editoração, Documentação

e Informação Técnica do SENAR-PR.

Rodrigues, Ana Flavia Barbosa de Bello.

Gestão : marketing no agronegócio / Ana Flavia Barbosa de Bello Rodrigues. –
Curitiba : SENAR AR/PR., 2018. – 132 p.

ISBN 978-85-7565-162-9

1. Agricultura. 2. Marketing. 3. Gestão. IV. Agronegócio. 4. Consumidor. 5. Preços. I.

Título.

CDD630
CDU658.8

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida,

por qualquer meio, sem a autorização do editor.

IMPRESSO NO BRASIL – DISTRIBUIÇÃO GRATUITA

 APRESENTAÇÃO

O SENAR Nacional – Serviço Nacional de Aprendizagem Rural – é uma instituição prevista

na Constituição Federal e criada pela Lei no 8.315, de 23/12/1991. Tem como objetivo a formação
profissional e a promoção social do homem do campo para que ele melhore o resultado do seu
trabalho e com isso aumente sua renda e a sua condição social.
No Paraná, o SENAR é administrado pela Federação da Agricultura do Estado do Paraná –
FAEP – e vem respondendo por amplo e diversificado programa de treinamento.
Todos os cursos ministrados por intermédio do SENAR são coordenados pelos Sindicatos
Rurais e contam com a colaboração de outras instituições governamentais e particulares, prefeituras
municipais, cooperativas e empresas privadas.
O material didático de cada curso levado pelo SENAR é preparado de forma criteriosa e
exclusiva para seu público-alvo, a exemplo deste manual. O intuito não é outro senão o de assegurar
que os benefícios dos treinamentos se consolidem e se estendam. Afinal, quanto maior o número
de trabalhadores e produtores rurais qualificados, melhor será o resultado para a economia e para
a sociedade em geral.
 SUMÁRIO

INTRODUÇÃO.........................................................................................................................................................................7

1 INTRODUÇÃO AO MARKETING.....................................................................................................................................9
1.1 MARKETING DE VALOR..............................................................................................................................................................................................11
1.2 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING....................................................................................................................................................................13
1.3 PANORAMA GERAL DE MARKETING NO AGRONEGÓCIO.................................................................................................................16

2 MARKETING DE PRODUTOS....................................................................................................................................... 21
2.1 CLASSIFICAÇÕES DOS PRODUTOS...................................................................................................................................................................21
2.2 OS NÍVEIS DO PRODUTO.........................................................................................................................................................................................22
2.3 DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTO..........................................................................................................................................................................24
2.4 PORTFÓLIO DE PRODUTOS E LINHAS DE PRODUTOS........................................................................................................................25
2.5 CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS........................................................................................................................................................................26
2.6 DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS............................................................................................................................................30
2.6.1 Desenvolvimento de produtos rurais.................................................................................................................................................31
2.7 DIFUSÃO DE INOVAÇÕES........................................................................................................................................................................................34

3 MARKETING DE SERVIÇOS.......................................................................................................................................... 39
3.1 CLASSIFICAÇÃO DOS SERVIÇOS........................................................................................................................................................................39
3.2 NATUREZA E CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS....................................................................................................................................40
3.3 SATISFAÇÃO COM SERVIÇOS................................................................................................................................................................................42
3.4 DIFERENCIAÇÃO EM SERVIÇOS E OS 7 P´S..................................................................................................................................................42

4 FORMAÇÃO E ADMINISTRAÇÃO DE PREÇOS EM MARKETING.......................................................................... 47

4.1 O MACRO AMBIENTE DE MARKETING E AS ESTRATÉGIAS DE PREÇO.......................................................................................47
4.2 MERCADOS E PREÇOS...............................................................................................................................................................................................49
4.3 ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS E OBJETIVOS EMPRESARIAIS.............................................................................................................51
4.4 MÉTODOS DE DEFINIÇÃO DE PREÇOS .........................................................................................................................................................52
4.5 DEFINIÇÃO DE PREÇOS E CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS............................................................................................................53
4.6 ADMINISTRAÇÃO DE PREÇOS E POLÍTICAS DE COMERCIALIZAÇÃO.......................................................................................54

5 DISTRIBUIÇÃO............................................................................................................................................................... 59
5.1 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO......................................................................................................................................................................................59
5.2 SISTEMAS VERTICAIS DE MARKETING.............................................................................................................................................................61
5.3 SELEÇÃO E ADMINISTRAÇÃO DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO....................................................................................................62
5.4 COBERTURA DE MERCADO E TIPOS DE DISTRIBUIÇÃO......................................................................................................................64
5.5 DISTRIBUIÇÃO FÍSICA.................................................................................................................................................................................................64
5.6 O ATACADO......................................................................................................................................................................................................................65
5.7 O VAREJO............................................................................................................................................................................................................................66
5.8 COOPERATIVAS AGROPECUÁRIAS.....................................................................................................................................................................69
6 PROMOÇÃO................................................................................................................................................................... 75
6.1 PROPAGANDA.................................................................................................................................................................................................................75
6.2 PUBLICIDADE, RELAÇÕES PÚBLICAS E COMUNICAÇÃO CORPORATIVA................................................................................79
6.3 PROMOÇÕES DE VENDAS E MARKETING DIRETO..................................................................................................................................83
6.4 EVENTOS, EXPERIÊNCIAS E PATROCÍNIOS....................................................................................................................................................85
6.5 TRADE MARKETING E MERCHANDISING EM PONTO DE VENDA.................................................................................................87
6.6 VENDA PESSOAL...........................................................................................................................................................................................................88

7 MARCAS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR............................................................................................... 93

7.1 MERCADO CONSUMIDOR E COMPORTAMENTO DE COMPRA.....................................................................................................93
7.2 SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO............................................................................................................................................................96
7.3 MARCAS E GESTÃO DA MARCA .........................................................................................................................................................................99
7.4 PESQUISA DE MERCADO......................................................................................................................................................................................102

8 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING NO AGRONEGÓCIO..................................................................................... 109

8.1 OPORTUNIDADES E TENDÊNCIAS..................................................................................................................................................................109
REFERÊNCIAS..................................................................................................................................................................... 115
BIBLIOGRAFIA................................................................................................................................................................... 117
GLOSSÁRIO DE MARKETING.......................................................................................................................................... 123
 INTRODUÇÃO

A importância do agronegócio para o Brasil é indiscutível, assim como o crescimento da

sua importância no mundo. As novas tendências de consumo, aliadas à tecnologia de processos,
mudaram muito o cenário tradicional.
As enormes riquezas naturais da nossa terra eram convertidas mercadologicamente em
commodities (termo em inglês que define mercadorias com características quase uniformes,
normalmente agrícolas), as quais representavam o retrato do agronegócio brasileiro. Hoje,
adicionalmente às tradicionais commodities, há uma tendência de descomoditização dos produtos
agrícolas, rumo à diferenciação, ou seja, os produtos que antes eram similares recebem critérios
diferenciadores, destacando-os dos demais. Já encontramos no mercado marcas singulares e
fortes oriundas do agronegócio, capazes, inclusive, de impulsionar o país internacionalmente.
Como exemplos, podemos citar: o frango Sadia, a carne Friboi, o suco de laranja Del Valle, o café
Nespresso, o óleo de soja Coamo, entre outros.
Ao observar essas marcas, conhecidas e apreciadas pelo público consumidor, percebe-se
que não se trata apenas de alta qualidade de produto, mas de uma série de valores agregados
ao produto, que fazem com que a percepção dessas marcas, na mente do consumidor final, seja
tão positiva, a ponto de este pagar mais por aquela do que por uma marca concorrente de igual
qualidade.
Pode-se dizer que o conjunto de estratégias e ferramentas capazes de valorizar os produtos
e as marcas, perante seus consumidores, é conhecido como Marketing.
Com a modernização e globalização do agronegócio, o marketing tornou-se fator decisivo
para o sucesso. No entanto, para fazer marketing em agronegócio, é preciso ter uma visão ampla e
sistêmica da cadeia produtiva na qual se está inserido.
Neste material, entenderemos o que é marketing, conheceremos as ferramentas do
marketing ou marketing-mix, compreenderemos como o marketing de serviços se diferencia
daquele de produtos e do agroindustrial, teremos noções de comportamento do consumidor e
satisfação de clientes, das variáveis para análises ambientais, além dos conceitos de segmentação
e posicionamento. Aprenderemos as bases para a construção de marcas fortes e conheceremos os
passos para elaborar um plano de marketing e medir os seus resultados. Por fim, nos atualizaremos
quanto às tendências de marketing no agronegócio.
Ao final de cada capítulo serão apresentados casos de sucesso e sugeridos exercícios de
fixação sobre os temas abordados.

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1 INTRODUÇÃO AO MARKETING

As pessoas envolvem-se diariamente em atividades que são impulsionadas pelo marketing,

como uma compra no supermercado, a escolha de uma roupa para vestir, mandar uma mensagem
no celular, chamar um táxi, assistir a um programa na TV ou acessar sites na internet. Para as empresas,
o marketing torna-se cada vez mais ingrediente indispensável para o sucesso nos negócios.
De acordo com Kotler (1993), há cinco conceitos distintos pelos quais as empresas conduzem
suas atividades de marketing: produção, produto, vendas, marketing e marketing societal.
Nos primórdios das atividades mercadológicas, era comum produzir o que fosse mais
conveniente para a organização e, posteriormente, comercializar a produção, sem preocupação
com a demanda dos consumidores. Com o passar do tempo, deu-se mais importância às atividades
de vendas. Praticamente quando se falava em mercadologia, estava se referindo a como vender
melhor os produtos e serviços.
O conceito de marketing moderno, enquanto filosofia empresarial, só surgiu após a década
de 1950, no pós-guerra, com o avanço da industrialização mundial e aumento da competição
entre as empresas pelos mercados. O simples processo de produção e de vendas de produtos
com qualidade, e de serviços, já não era suficiente para as empresas alcançarem o lucro desejado.
O cliente passou a ter poder de escolha, selecionando as melhores alternativas disponíveis em
custo x benefício. As organizações, reconhecendo o poder dos clientes, começaram a desenvolver
e adequar os produtos e serviços de acordo com as necessidades e desejos destes para conhecê-
los melhor, mediante técnicas como pesquisas de mercado. Além disso, as empresas passaram
a promover qualidades e benefícios dos produtos a fim de diferenciá-los, expandir e diversificar
canais de distribuição, entre outras ferramentas de marketing.
Já o conceito de marketing societal, o qual se preocupa também em preservar ou melhorar o
bem-estar dos clientes e da sociedade, surgiu nos anos 90. Atualmente, entende-se que o objetivo
central do marketing consiste em agregar valor a todos os públicos envolvidos com as marcas.
A figura 1 demonstra a evolução das orientações de marketing.

Figura 1 – Evolução das orientações de marketing.

Visão empresarial Visão empresarial

Visão empresarial Visão empresarial
voltada ao voltada ao valor
voltada à produção voltada a vendas
marketing (clientes) (todos os públicos)

Fonte: o autor.

De acordo com a American Marketing Association (AMA) (2013), o marketing é uma função
organizacional e gerencial de processos para a criação, comunicação e entrega de valor para
clientes, consumidores, parceiros e sociedade em geral.

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 Para Kotler e Keller (2006), “o marketing é ao mesmo tempo uma arte e uma ciência”. Segundo
eles, o marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais, em prol
do lucro das organizações.
As pessoas têm necessidades e desejos e querem escolher produtos que lhes proporcionem
o máximo de satisfação possível em troca de seu dinheiro. Dessa forma, surgem as demandas por
produtos e serviços. Assim sendo, a troca que agrega valor para ambas as partes é o conceito
central do marketing.
A figura 2 apresenta, de maneira simplista, a troca mercadológica entre clientes e organizações.

Figura 2 – Troca mercadológica entre clientes e organizações.

Produtos e serviços Desejos e

a oferecer necessidades

      Fonte: o autor.

Há quem diga que marketing é a arte de vender produtos. É fato que o marketing é uma
importante ferramenta de vendas, porém o marketing é um processo mais amplo, que começa
antes das vendas e termina depois. Fazendo uma analogia com o futebol, seria como dizer que o
marketing é o meio de campo, que arma as jogadas e lança a bola para o atacante fazer o gol. O gol
seria a venda. O vendedor (atacante) pode fazer a venda sem o marketing, mas é inegável que uma
boa jogada dos meio campistas pode colocar o atacante “na cara do gol”.
Os esforços de marketing em conhecer o cliente e oferecer produtos e serviços adequados
a ele torna a venda bem mais provável, contanto que o produto/serviço esteja disponível. É como
um vendedor que tem um produto tão bom e reconhecido que ele se vende sozinho, como se diz
popularmente.

10 SENAR-PR
1.1 MARKETING DE VALOR

O marketing evoluiu e atualmente a filosofia empresarial de marketing trata de desenvolver e

entregar valor superior para os clientes e demais públicos da empresa, acompanhando as mudanças
de mercado e o ambiente, melhorando continuamente os processos, em prol de alcançar os
objetivos da empresa.
Valor para o cliente é o resultado de uma equação simples que subtrai os benefícios percebidos
dos custos percebidos, como mostra a figura 3:

Figura 3 – Equação de valor.

Valor para Benefícios Custos

o cliente percebidos percebidos

       Fonte: adaptado de Churchill; Peter, 2007.

Quanto mais benefícios o cliente perceber no produto ou serviço e menos custos, mais valor
ele percebe como resultado. Se os sucos Del Valle, 100% fruta, são percebidos como de ótima
qualidade, mas possuem preços muito acima dos preços de seus concorrentes, há que avaliar
se vale a pena o esforço financeiro. Se uma empresa de tratores possui as melhores máquinas
do mercado, porém não presta assistência e mecânica de reparos, pode vir a ser preterida pelo
consumidor.
No entanto, os custos não são apenas financeiros, mas o tempo e a energia gastos numa
compra também são considerados. Se uma banca de pastel na feira, por exemplo, tem ótimos
pastéis com bons preços, mas a fila é sempre muito grande e não há lugar para sentar, muitos
clientes deixarão de comprar pastéis lá.
Já entre os benefícios, estamos falando de aspectos tangíveis do produto ou serviço como
características de funcionalidade, como também de variáveis intangíveis, como a experiência de
compra e outros aspectos sociais envolvidos. Muitas vezes compramos um produto porque ele
tem características que atendem nossa necessidade como, por exemplo, o baixo consumo de
combustível por km rodado de determinado veículo. Porém, outras vezes, acabamos comprando
um modelo de carro porque um parente ou vizinho também comprou ou porque aquele modelo
nos dá estatos social. Muitas vezes, preferimos fazer compras em shopping centers, pela atmosfera
agradável, segura e pela experiência total proporcionada, do que em lojas de rua, onde poderiam,
eventualmente, sair mais barato.
Assim, é possível entender que não basta mais ao vendedor ter produtos de qualidade e
preço bom. Ele precisa oferecer um bom atendimento, criar um ambiente agradável de compra,
enfim, tornar a experiência de compra a melhor possível.

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 A oferta de um valor superior ao cliente o deixa satisfeito, aumenta a possibilidade de ele
se tornar fiel e da empresa manter relações duradouras e lucrativas com o mesmo, conforme
demonstrado pela figura 4.

Figura 4 – Cadeia de valor.

Valor superior ao Satisfação e prazer Fidelidade do Relações duradouras

cliente do cliente cliente e lucrativas

  Fonte: o autor.

Os esforços para buscar clientes novos – com visitas de prospecção, propaganda, descontos
financeiros, por exemplo – despendem investimentos mais altos do que os investimentos
necessários para a manutenção de clientes.
Em geral, grande parte dos negócios é originada por clientes com maior nível de engajamento
com a empresa. Por isso, é importante que os empresários e equipes de marketing tenham visão de
longo prazo de relacionamento com os clientes. O cliente não representa apenas uma transação,
mas todo o potencial de transações ao longo do tempo. Com base nessas premissas, surgiu o
conceito de marketing de relacionamento ou Customer Relationship Management (CRM), uma
filosofia empresarial que considera justamente a relação da empresa e das marcas com o cliente ao
longo do tempo.
O gerenciamento do relacionamento pressupõe o desenvolvimento de atividades de
marketing, com objetivo de vender mais, por mais tempo, para os mesmos clientes. Dessa forma,
aumentando a lucratividade da empresa e garantindo o crescimento sustentável dos negócios.
Para um bom desenvolvimento de CRM é necessária uma base de dados, softwares de
processamento desses dados e equipe analítica para transformá-los em informação útil, a qual
será convertida em estratégias de produtos, serviços com ofertas personalizadas por segmento de
clientes ou para cada um deles especificamente.
Exemplificando esses princípios, vamos imaginar a situação de um mercadinho de bairro. Por
ser um estabelecimento pequeno, o dono conhece os clientes pelo nome e sabe exatamente os
produtos que vendem mais, qual é a frequência que os mesmos vão ao mercado, que preços esses
clientes estão dispostos ou não a pagar pelos produtos. Isso tudo faz com que o mercado possa
ter ofertas quase personalizadas para sua clientela, focadas nos seus desejos. O dono do mercado
sabe que, embora tenha clientes fiéis, ele não pode descuidar da atratividade constante nas ofertas,
pois a concorrência é forte e ele precisa encantá-los todos os dias para que voltem sempre. Ficar
sempre atento à concorrência é muito importante. O dono do mercadinho também precisa ficar
atento a mudanças de mercado. Supondo-se que, no momento de crise, ele veja que os clientes
estão comprando mais refrigerantes em embalagens retornáveis do que descartáveis, comprando

12 SENAR-PR
marcas mais baratas de arroz, ou ainda, indo menos vezes por semana ao mercado, esse dono
precisa rapidamente adaptar a oferta a esse novo momento de consumo, para não perder vendas
e receita. E não é porque alguma promoção ou atividade de marketing que ele fez deu certo no
passado, que dará certo no futuro. O mercado é dinâmico, os consumidores estão cada vez mais
exigentes e é importantíssimo que o dono do mercadinho se atualize e inove nas suas ofertas,
nas propagandas, nos materiais de ponto de venda. Ele deve estar muito atento, também, ao
atendimento ao consumidor, para não perder a força do relacionamento pessoal. Para isso, ele deve
sempre motivar seus colaboradores, os quais são “a cara da empresa” para o cliente, pois são eles
que estão na linha de frente com o consumidor. Outra preocupação que o dono do mercado deve
ter é com a comunidade no seu entorno, independentemente de serem clientes dele ou não. Ele
não pode, por exemplo, jogar seu lixo na rua, bem como deve pensar em atividades que fortaleçam
sua relação com a comunidade, como por exemplo, dar prioridade a empregar pessoas do bairro,
patrocinar festas em prol de causas locais e adotar posturas de preservação do meio ambiente em
que está inserido. Com esses exemplos, é possível perceber a complexidade e ao mesmo tempo
a relevância de se agregar e manter o valor aos clientes, mesmo para uma empresa de pequeno
porte.
Da mesma forma, o produtor rural deve estar atento a tudo aquilo que os consumidores
de seus produtos valorizam, independente se ele faz a venda direta ao consumidor ou por meio
de intermediários. Um bom exemplo são os produtores de morango que estão mais cuidadosos
quanto ao produto final ao consumidor. No sul de Minas Gerais, um pequeno agricultor desenvolveu
morangos que são mais duráveis, maiores e mais doces, a um preço competitivo. O produto é
mais resistente ao transporte e ao armazenamento no mercado. Além de agradar os consumidores,
agregou valor a seu produto e ganhou em produtividade. Outro exemplo é o crescimento da oferta
de alimentos minimamente processados, para atender à tendência de busca por praticidade pelo
consumidor.

1.2 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

Administrar o marketing é tarefa de grande complexidade, envolvendo decisões sobre

mercados-alvo, desenvolvimento de produtos, preços, distribuição, comunicação, posicionamento,
gestão de marcas, entre outros. Para a tomada de decisão é necessária uma série de análises, como as
ambientais e de comportamento do consumidor. Todas essas análises, decisões e implementações
de atividades visam a captação, manutenção e/ou fidelização de clientes, por meio da entrega de
valor superior ao cliente.
Segundo Kotler (1993) são quatro as etapas da Administração de marketing: Análise,
Planejamento, Implementação e Controle. Churchill e Peter (2007) também resumem em 4 grandes
etapas esse processo, conforme Figura 5.

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 Figura 5 – Etapas da administração de marketing.

Desenvolver planos Desenvolver os Implementar

Entender clientes e
e estratégias de compostos de e controlar as
mercados
marketing marketing (Mix) atividades

4 "P"

Produto
Preço
Ponto (distribuição)
Promoção

Fonte: o autor.

Em alinhamento com a estratégia de negócios da empresa, na primeira etapa são desenvolvidos

os planos, com a definição dos objetivos de marketing, realizadas as análises ambientais, avaliadas
as forças e fraquezas, oportunidades e ameaças e definidas as estratégias gerais de marketing,
como estratégias de crescimento.
Na segunda etapa são realizadas as pesquisas e análises em torno dos clientes e dos mercados.
Entre os aspectos do comportamento do consumidor que são estudados estão o processo de
compra, os tipos de tomada de decisão, as influências sociais, situacionais e de marketing. Nessa
fase também são realizadas as segmentações de mercado para posterior desenvolvimento do
posicionamento de produto.
Na terceira etapa são desenvolvidos os esforços de marketing, os quais abrangem 4 elementos
primários, denominados “4 Ps”: produto, preço, ponto de distribuição e promoção.
A quarta etapa prevê a implementação do plano e o controle sobre sua eficácia. Cada vez mais
a importância dessa etapa tem crescido, considerando que o marketing deve servir aos resultados do
negócio. Antes da aprovação do plano é definido o retorno sobre o investimento esperado e nessa
etapa o retorno é medido. É importante ressaltar que o retorno deve ser medido paralelamente
à execução do plano, para que ajustes possam ser feitos no decorrer da implementação, e não
apenas ao final do plano.
Quando uma empresa elabora um plano de marketing, ela também deve seguir um roteiro,
que pode ser mais ou menos complexo, conforme a pertinência em cada caso. Sugerem-se algumas
etapas, listadas a seguir.

1) Entendimento do planejamento estratégico da empresa e seus objetivos corporativos e

de como o marketing contribuirá para os objetivos da empresa.

14 SENAR-PR
 2) Análises ambientais e seus impactos na empresa e no plano a ser desenvolvido.
Entre os fatores do macro ambiente a serem estudados estão questões econômicas,
legais, sociais, políticas, competitivas, tecnológicas e ambientais, conforme figura 6.

Figura 6 – O macro ambiente de marketing.

Ambiente
econômico

Ambiente Ambiente
competitivo político-legal

Estratégia de Comportamento e
marketing valor para o cliente

Ambiente Ambiente social

tecnológico e demográfico

Ambiente
natural

   Fonte: o autor.

3) Análises de SWOT ou FOFA (forças, oportunidades, fraquezas e ameaças) no contexto de

momento da elaboração do plano, conforme figura 7. Forças e fraquezas são relacionadas
às características internas da organização, enquanto as oportunidades e ameaças referem-
se a variáveis externas.

Figura 7 – Análise de SWOT.

Fatores positivos Fatores negativos

Fatores internos

S – Strengths W – Weaknesses
F – Força F – Fraquezas

SWOT
FOFA
Fatores externos

O – Oportunities T – Threats
O – Oportunidades A – Ameaças

        Fonte: adaptado de Blog Pegg, 2010.

SENAR-PR 15
 4) Estabelecer objetivos de marketing a partir de premissas decorrentes das análises
anteriores.
Os objetivos precisam ser claros, mensuráveis no tempo e exequíveis.
Os objetivos de marketing normalmente estão relacionados à aquisição, rentabilidade,
fidelização e retenção de clientes.
Em termos práticos:
ƒ adquirir clientes significa aumentar a carteira de clientes;
ƒ rentabilizar significa vender mais e melhor para os clientes da carteira;
ƒ fidelizar significa manter o cliente na carteira por um longo tempo; e
ƒ reter significa não deixar que o cliente mude para a concorrência.
5) Desenvolver estratégias de marketing para responder aos objetivos definidos.
As estratégias de marketing englobarão as decisões do marketing-mix.
6) Sugerir planos de ação para cada uma das estratégias desenvolvidas, com prazos e
responsabilidades claros.
7) Elaborar orçamentos e análises de retorno sobre investimento (ROI).
Nos orçamentos devem ser considerados os custos do projeto, além de todo o modelo
de negócios criado a partir do plano.
8) Estabelecer métricas de controle e de atualização para o plano, com prazos e “gatilhos”
para revisão do plano e eventual uso de planos contingenciais.
9) Escrever o plano, comunicá-lo aos líderes e executá-lo após aprovação.
Ressalta-se que, mais importante do que ter um bom plano de marketing, é executar as
ações e obter resultados efetivos. Mesmo pequenos empreendedores podem aproveitar
os conceitos do plano de marketing para fazer suas análises de mercado, alinhar as
estratégias de marketing com as necessidades do seu negócio, implementar as atividades
e acompanhar os resultados obtidos.

1.3 PANORAMA GERAL DE MARKETING NO AGRONEGÓCIO

Entende-se por marketing no agronegócio todas as ações desenvolvidas para a formação de

imagem positiva, promoção e venda de produtos e serviços agropecuários.
O conceito de marketing rural deve ser visto em sentido amplo, não apenas englobando
grandes empresas que produzem insumos ou produtos, mas também empresas voltadas à
agricultura familiar, prestadoras de serviços, cooperativas, órgãos públicos representantes do setor,
publicações da área, entre outros.
Pode-se dizer que foi na última década que o marketing rural ganhou maior impulso, devido
à crescente importância do agronegócio em todo o mundo, inclusive no Brasil, onde responde por
parte bastante relevante do PIB do país.

16 SENAR-PR
 Outros fatores contribuíram para o crescimento da importância do marketing no agronegócio,
como a industrialização do setor, o aumento do poder do consumidor, a crescente regulamentação
da produção agrícola e a globalização da agricultura. Em paralelo a esse crescimento, empresas que
atuam no mercado agroindustrial fortaleceram suas ações de marketing, a exemplo de grandes
campanhas publicitárias, participação em feiras e exposições, além da presença online.
No entanto, percebe-se que o segmento evoluiu principalmente na geração de quantidade,
mas não necessariamente em valor agregado aos produtos e tampouco no desenvolvimento de
projetos de marketing para alavancar negócios no exterior. Há grandes desafios do marketing no
agronegócio e muitas oportunidades a serem exploradas.
O agronegócio ainda é um setor cuja produção é muito padronizada, praticamente sem
diferenciação, e até recentemente muitos grandes participantes permaneciam no anonimato.
A tendência dos produtos agrícolas é serem pouco diferenciados, sendo comercializados sem
transmitir aos consumidores a ideia de produtos de qualidade e valor diferentes. Porém, hoje
algumas empresas já possuem iniciativas relevantes no sentido de criar diferenciais, com objetivo
de não depender da estratégia de venda pelo menor preço para obter seus lucros. Ampliando-se o
mercado com produtos diferenciados, criam-se também demandas específicas, antes inexistentes.
Diferenciar produtos sejam fertilizantes, sementes, defensivos, máquinas e equipamentos,
agregando valor percebido ao cliente, é um bom caminho para definir estratégias competitivas mais
duradouras e lucrativas. Nesse contexto, criam-se oportunidade para a construção e gerenciamento
de marcas. Consequentemente, abrem-se oportunidades para realização de mais pesquisas, a fim de
conhecer melhor os públicos-alvo, criação de mais canais de comunicação segmentados, para uma
comunicação mais efetiva, além, naturalmente, de maior profissionalização do setor na área de marketing.
Para Tejon e Xavier (2009), “a compreensão do sistema de mercadorias da cadeia do agronegócio
inicia-se com o que chamamos de antes da porteira”. Esse seria o setor responsável por insumos, bens
de produção, serviços, educação, mídia, informação e tecnologia para os produtores rurais. Esses
produtores, por sua vez, seriam o centro da cadeia do agronegócio e são denominados pelos autores
como dentro da porteira. O produtor rural recebe a tecnologia gerada antes da porteira e leva as
matérias-primas à agroindústria, aos processadores, às cooperativas e a todo tipo de transformação
realizada no pós-porteira das fazendas. Aqui, provavelmente estejam as maiores oportunidades para
criação de valor, visto que o mercado, principalmente para pequenos produtores, ainda é bastante
carente de visão mercadológica. Independente do lugar na cadeia produtiva é importante sempre
que as estratégias de marketing tenham sua visão a partir do consumidor, ou seja; orientadas pelas
demandas dos consumidores.
Deve-se sempre pensar primeiramente no consumidor para que os produtos sejam produzidos
e vendidos, as pesquisas dos geneticistas realizadas, os processos industriais implantados, a
logística e distribuição organizada, a abordagem de vendas e de comunicação implementada.
Para o sucesso do planejamento de marketing no agronegócio é necessário primeiramente fazer a
análise sistêmica da cadeia produtiva e ter uma visão total do segmento.

SENAR-PR 17
 Um exemplo de processo de produção agrícola que evoluiu como um todo, visando garantir a
boa aceitação no mercado consumidor é o da batata palha, conforme consta em cartilha da Embrapa
(GOMES et al, 2005). Embora seja um processo de produção simples, a variedade de batata (matéria-
prima) a ser utilizada deve apresentar uma série de características bem específicas, como ser alongadas,
regulares e com “olhos” superficiais rasos, para reduzir perdas no processamento e apresentar maior
rendimento do produto final. É importante utilizar batatas novas e com baixo teor de glicose, pois
altos teores dessa substância depreciarão a qualidade do produto final, devido ao escurecimento da
batata após a fritura. No Brasil, a variedade com as melhores características para industrialização é a
Bintje ou HBT (de origem holandesa), cultivada no estado de São Paulo e na região Sul do país.

EXERCÍCIOS

ANÁLISE DE CASO – NESPRESSO

O café é considerado um produto commodity. No entanto, a Nestlé conseguiu demonstrar,
desde 1993, com a criação da subsidiária Nespresso, que é possível criar diferenciação nesse
segmento. Lançada para vender café diretamente ao consumidor final, a empresa focou seu público
em formadores de opinião. Nas pesquisas, foi identificado potencial para o segmento Premium,
com o crescimento do mercado de luxo.
Mais do que café, o que a Nespresso vende é uma “experiência única em torno do café” ao
consumidor. Ela vende um estilo de vida baseado na simplicidade, no prazer e em uma estética
moderna e glamorosa.
Diferentemente de seus concorrentes, a Nespresso optou por trabalhar com exclusividade
entre suas máquinas e as cápsulas de café, levando a experiência do café expresso para dentro da
casa das pessoas, assim, podendo se relacionar continuamente com elas e fidelizá-las.
A busca da experiência vem pelo emocional do consumidor e as decisões emocionais são
muito mais poderosas do que as racionais. Quando uma marca atinge o coração das pessoas, ela
fideliza os consumidores, que pagam mais para terem o que desejam.
Hoje a marca Nespresso é única, diferenciada das demais pelo conjunto de suas promessas
de valor.

Questão 1
Considerando-se que atualmente o marketing busca como prioridade agregar valor ao
produto perante os consumidores e, ao mesmo tempo, na indústria do agronegócio ainda
prevalecem produtos sem diferenciação, como você vê que é possível agregar valor nessa indústria,
assim como a Nestlé fez com o café? Exemplifique.

Questão 2
Porque a Nespresso optou pelo marketing de relacionamento ao invés do marketing de
transação, como faziam seus concorrentes? Que ação foi tomada para concretizar o relacionamento
de longo prazo?

18 SENAR-PR
SENAR-PR 19
2 MARKETING DE PRODUTOS

Um produto pode ser definido como algo tangível (bens) ou intangível (serviços), a ser
oferecido a um mercado, de forma a atender um desejo ou uma necessidade e agregar valor aos
clientes, sejam eles consumidores ou organizações. Nesse capítulo vamos tratar de bens tangíveis,
voltados ao consumidor final. Entenderemos também algumas peculiaridades do marketing de
produtos agrícolas.

2.1 CLASSIFICAÇÕES DOS PRODUTOS

Os bens podem ser classificados como duráveis ou não duráveis. São exemplos de bens
duráveis os imóveis, eletrodomésticos, automóveis, ou seja, itens usados por um longo período. Os
bens não duráveis são usados por um breve período, como os itens de alimentação, combustível,
medicamentos ou cosméticos.
Essa compreensão é importante para o entendimento das diferentes formas como o consumidor
compra os produtos, chamado de processo de compra. Para a compra de um bem durável, como, por
exemplo, um trator, são necessárias mais pesquisas, comparação entre características técnicas, porque
o usuário vai conviver com aquele trator por anos, então é muito importante fazer a escolha certa, de
maneira racional e não tomar uma decisão precipitada, por impulso. Isso não quer dizer, no entanto,
que todas as compras de bens duráveis sejam efetivamente racionais. É fato, por exemplo, que as
compras de veículos de passeio são mais movidas por razões emocionais do que por argumentos
racionais na mente do consumidor. De qualquer forma, as compras de bens duráveis exigem mais
tempo e elaboração por parte do comprador até a decisão final.
O processo de compra de um bem não durável tende a ter menor elaboração na mente
do consumidor. Isso acontece porque ele é predominantemente mais rápido e repetido. O
consumidor tende a comprar os mesmos itens (compras repetidas) para não ter que pensar muito
e, se houver arrependimento, na próxima compra é muito fácil trocar de marca. Vamos supor que
precisemos comprar milho para pipoca. Se optarmos por um produto em oferta, até então nunca
experimentado, mas não gostarmos da sua qualidade, é só esperar a próxima visita ao mercado e
comprar outra marca.
Outro aspecto importante para a compra de bens duráveis é que somos julgados pelo
que compramos, o que agrega mais responsabilidade no processo de compra. No caso do trator,
muitos julgarão a tecnologia embarcada, a potência, a qualidade da cabine, dentre outros aspectos,
enquanto é improvável que alguém perca tempo discutindo sobre a marca do milho da pipoca.
Para o consumidor, a aprovação de suas escolhas pelos outros é muito importante. Dessa forma,
quanto mais o bem estiver sob julgamento, mais trabalho essa compra vai dar ao comprador.
Outra classificação importante, que reflete modos diferentes de pensar a compra pelo
consumidor é a que divide os produtos entre bens de conveniência, compra comparada,
especialidade e produtos não procurados.

SENAR-PR 21
 Um produto de conveniência é comprado com frequência, em geral tem preço baixo e,
portanto, o processo de compra é simples. Vamos imaginar alguém que vai a uma revenda para
comprar um EPI para aplicação de agrotóxico. A compra vai ser rápida, sem pensar muito. Já o
produto de compra comparada exige um esforço a mais do consumidor. Se alguém precisar
comprar uma plantadeira, seguramente buscará muitas informações sobre os modelos, para
entender as características de cada uma, comparar preços, ouvirá também a opinião de amigos e
especialistas, até a compra efetiva. A comparação nesse caso é muito importante para dar segurança
ao consumidor na compra.
Já a compra de produtos de especialidade é diferente. Em geral são itens de alto valor e/
ou únicos. Como eles possuem características muito específicas e/ou suas marcas são muito
diferenciadas na mente do consumidor, praticamente não há o que se comparar e o processo
de compra é mais simples. Se um produtor quer comprar uma Toyota Hilux, 4x4, automática,
diesel e tiver recurso para tal, dificilmente ele ficará em dúvida em relação a outras marcas, pela
diferenciação que a marca possui. O mesmo pode se dar com um aparelho celular Iphone da Apple.
O consumidor que é admirador desse modelo e marca fará todo esforço possível para adquirir o
produto específico desejado.
Já os produtos não procurados são aqueles que precisamos consumir mesmo sem
necessariamente querer, como exames laboratoriais, análise de solo ou serviços funerários, por
exemplo. A compra é oportuna e pontual, apenas no momento da necessidade.
Considera-se importante entender essa classificação, não apenas quanto à complexidade
da compra, mas também sob a ótica de quais estratégias de marketing devem ser usadas para a
venda desses produtos. Um produto de conveniência, por exemplo, precisa estar muito disponível,
tendo uma distribuição ampla, preço atrativo, além de bastante divulgação no próprio ponto de
venda, onde normalmente acontece a decisão de compra desse tipo de produto. Já um produto
de compra comparada, pode estar disponível em canais específicos, tendo distribuição seletiva
e uma comunicação voltada a enaltecer os diferenciais do produto e de preço. Já um produto
de especialidade, normalmente, tem distribuição exclusiva em poucos canais especializados e a
comunicação é mais institucional ou mesmo inexistente. O preço normalmente não é a variável tão
relevante para a escolha do produto nesse caso.

2.2 OS NÍVEIS DO PRODUTO

Um produto pode representar muito mais do que só um produto para o consumidor e

podem ser divididos, hipoteticamente, em três níveis:
ƒ o produto em si, chamado de produto básico, com seus atributos e benefícios;
ƒ o produto real, representado também pela sua embalagem, seu estilo, sua marca;
ƒ o produto ampliado, considerando também os serviços a ele agregados, como entrega,
instalação e outros serviços de pós-venda.

22 SENAR-PR
 Isso quer dizer que uma caixa de morangos pode ser muito mais do que uma simples caixa
de morangos. Se ela estiver numa bela embalagem, tiver uma marca atraente, estiver exposta de
forma agradável aos olhos do consumidor, no mercado, ou até mesmo entregue na residência do
consumidor, ela pode valer muito mais.
Para Kotler e Keller (2006) ao planejar a oferta do produto para o mercado, a empresa deve
pensar em cinco níveis de produtos que constituem o portfólio de valor para o cliente. No centro
de tudo estaria o benefício central que o cliente está comprando, seguido pelo produto básico,
como já explicado anteriormente, e, depois, pelo produto esperado, o qual se caracterizaria por
uma série de atributos e benefícios que o cliente espera encontrar naquela compra. O quarto nível
seria o produto ampliado, que supera as expectativas do cliente e, por último, o quinto nível seria o
produto potencial, onde são investidas grandes inovações.

Figura 8 – Os 5 níveis do produto.

Produto
potencial

Produto
ampliado

Produto
esperado

Produto
básico

Benefício
central

       Fonte: adaptado de Fernandes, 2011.

Convém salientar que quanto maior o nível do produto oferecido, mais valor ele agrega ao
consumidor, porém mais caro ele tende a ficar. Por isso é muito importante entender o nível de
produto e os benefícios esperados pelo seu público-alvo, para não oferecer menos e nem mais
do que ele quer e precisa, a não ser que seja estratégico para a empresa oferecer mais do que a
expectativa.
Uma empresa pode ter produtos em vários níveis, para atender a exigências de diferentes
tipos de consumidores. Uma empresa de consultoria em TI para o agronegócio, por exemplo,

SENAR-PR 23
pode oferecer pacotes diferentes de serviço, conforme o porte do negócio do seu cliente e a
complexidade de suas demandas.
Outro aspecto relevante a ser mencionado é que os consumidores mudam suas expectativas
com relação a produtos e serviços constantemente. Se em um dia o produto excedia a expectativa
do cliente, na próxima compra esse mesmo produto já pode ser considerado apenas como tendo
os benefícios já esperados por ele. Daí a preocupação com a constante inovação e aperfeiçoamento
dos produtos.
Uma tendência de mercado é a personalização do nível de produto. Assim, o próprio
consumidor escolhe os “opcionais” que interessam e pagam à parte por estes. As fábricas de
automóveis já trabalham a algum tempo dessa maneira. Você pode comprar um carro básico
ou pagar a mais por direção hidráulica, teto solar, roda de liga leve e outros opcionais. Em uma
nova rede de lanchonetes, quando o cliente compra um sanduiche ele pode escolher se quer
sem tomate, sem molho, sem alface, entre outras opções. Cada vez mais o cliente busca menos
“combos” prontos e mais personalização nos produtos.

2.3 DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTO

Uma grande questão em marketing é como diferenciar os produtos e manter essa
diferenciação ao longo do tempo, principalmente considerando que atualmente é muito fácil
copiar um concorrente.
Basicamente um produto pode ser diferenciado pela sua forma, pelas suas características de
funcionamento, pela sua qualidade de desempenho e conformidade, durabilidade, confiabilidade,
facilidade de instalação e/ou reparo, entre outros aspectos.
A forma, o estilo ou design do produto também tem sido cada vez mais importantes nessa
diferenciação. As pessoas, em geral, são muito “visuais” e querem produtos que combinem com
seu estilo e estado de espírito. Tamanho, formato, tipo de material, cor, embalagem, entre outras
características, são variáveis a serem trabalhadas. Produtos inovadores, em geral, precisam de um
design diferenciado, que chamem a atenção para si.
Assim como nos produtos industrializados, cada vez mais os consumidores também buscam
qualidade e diferenciação nos produtos agrícolas. Nas feiras, mercados, hortifrútis a procura é pelas
frutas, verduras, legumes de melhor aparência (mais bonitos, graúdos, com embalagens atrativas).
Até mesmo a forma de exposição do produto no ponto de venda pode fazer diferença na percepção
de qualidade pelo cliente.
Para cada produto, o consumidor tem uma expectativa do que representa qualidade. Por
isso, é importante que o produtor rural entenda o comportamento dos consumidores e busque
se aperfeiçoar e diferenciar os produtos para atender e superar suas exigências. Dessa forma, terá
novas oportunidades no mercado e aumentará sua lucratividade.
No entanto, os diferenciais de produto só se mantêm ao longo do tempo com um processo
constante de inovação. Há que acompanhar constantemente as tendências de mercado e ter
agilidade para implementar mudanças, a fim de se manter inovador.

24 SENAR-PR
2.4 PORTFÓLIO DE PRODUTOS E LINHAS DE PRODUTOS

A maior parte das empresas comercializa mais do que um produto, o que lhe confere mais
oportunidades de negócios, para cada tipo de necessidade dos consumidores ou ocasião de
compra. O conjunto de produtos vendidos é denominado portfólio de produtos, variedade, mix ou
composto de produtos.
O mix de produtos descreve o grupo de linhas de produtos oferecidos pela empresa e pode
ser descrito por 4 dimensões:
a) extensão: número total de itens comercializados;
b) amplitude ou abrangência: número de diferentes linhas;
c) profundidade: número de versões para cada produto na linha;
d) consistência: relação entre as linhas em termos de matérias-primas usadas, ou requisitos
de produção, canais de distribuição, entre outros.

Figura 9 – Hierarquia de produto.

Item

Marca

Tipos de produtos

Linha de produtos

Classe de produtos

Família de produtos

Família de necessidades

Fonte: o autor.

Para construção do portfólio de produtos, Kotler (1993) identifica sete níveis de hierarquia de
produto, partindo na base da necessidade central do cliente, passando pela família de produtos,
classe de produtos, linha de produtos, tipos de produtos, marca e os itens (unidade específica de
estoque).
Vamos exemplificar a partir de uma indústria de bebidas não alcoólicas. As necessidades
básicas que o consumidor busca nessas bebidas são hidratação e nutrição. Existem famílias de
bebidas carbonatadas (refrigerantes) e não carbonatadas (sucos, águas, chás, leites e outros).

SENAR-PR 25
Tomando como exemplo os sucos, há categorias ou classes de sucos diferentes, com base na
concentração de sucos naturais de frutas presentes nas bebidas. Vamos supor que tenhamos aqui
apenas linhas de refrescos (menor concentração de suco natural) e de suco 100% fruta.
Dentro da linha de suco 100% fruta, há vários sabores. No nosso exemplo, consideraremos
os sabores de laranja, uva e maçã. É possível encontrar esses sabores em diversas marcas, mas aqui
estamos considerando uma só marca, a Del Valle. Cada um deles está disponível em embalagens
variadas, como lata com 335 mL, PET com 600 mL, PET com 1 L e PET com 2 L. Dessa forma, apenas
na linha de sucos 100% de Del Valle teríamos 12 itens ou versões.
Na batalha pelo mercado é bastante estratégico ter um portfólio de produtos robusto
e consistente. Muitas vezes um produto é usado para proteger o outro perante ataques da
concorrência (marcas de combate), mantendo seu preço baixo enquanto o outro, de maior valor
agregado, possibilita maiores margens de lucro para a empresa. É como se os produtos fossem
jogadores de uma equipe esportiva e atuassem no mercado como equipe, em prol de um resultado
comum.

2.5 CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS

Todo produto tem seu ciclo de vida. Isso quer dizer que após seu desenvolvimento ele é
introduzido no mercado, tem um período de crescimento, amadurece e depois entra em declínio
(Kotler, 1993).
O tempo de vida pode variar muito e nem sempre o ciclo segue todas as fases. Muitas vezes
o produto não chega a crescer e já sai do mercado por baixo desempenho.

Figura 10 – Ciclo de Vida dos produtos.

Vendas e
lucros ($)
Vendas

Lucro

ução scimento e
ridad Declí
nio
Introd Cre Matu

       Fonte: Kotler, 1993.

26 SENAR-PR
 O período de introdução é caracterizado por um grande esforço de divulgação da marca.
Se o produto for inovador é necessário fazer a divulgação da própria classe de produto, ainda
desconhecida. O grande objetivo nessa fase é tornar o produto conhecido e desejado, para uma
primeira compra, considerando que as vendas ainda são baixas. O composto promocional nessa
fase é de grande importância. A introdução do produto no mercado pode ser feita com preço baixo,
chamado de preço de penetração, para atrair o consumidor, ou com preço alto, pela estratégia de
desnatamento de mercado (ou skimming, em inglês). A fase de introdução também se caracteriza
pela busca de canais de distribuição adequados. Não adianta divulgar um produto se ele não estiver
disponível e acessível ao consumidor.
No período de crescimento, as vendas alavancam mais rapidamente, assim como o lucro,
e os maiores desafios são equalizar a oferta com a demanda, administrar os canais de vendas
conquistados e não perder espaço para a concorrência. No caso de produtos inovadores, é possível
que nessa fase já existam produtos similares, seguidores. Assim é fundamental nessa fase ajustar
o mix de marketing, principalmente o preço e investir em comunicação visando diferenciar seu
produto.
A fase de maturidade caracteriza-se por vendas e lucros estáveis. Um mercado que já conhece
e compra o produto, mas sem grande expectativa de crescimento. Por isso muitas empresas
investem sempre em inovações. Assim, dentro do portfólio de produtos da empresa, sempre
haveria produtos em crescimento. Na fase de maturidade, é importante defender sua participação
de mercado e, por isso adequações de preço podem ser necessárias.
A fase de declínio acontece quando as vendas e os lucros caem. Uma estratégia de saída
é baixar os preços, assumindo a venda dos estoques com lucro baixo. Outra estratégia é buscar
alguma inovação, na tentativa de subir novamente a curva de crescimento. Um erro grave nessa
fase é baixar a qualidade do produto. Quando isso acontece, a perda de mercado normalmente é
muito mais rápida. Além de não adquirir novos clientes, perdem-se rapidamente os atuais.
Para cada produto há uma realidade. Pode ser estratégico, por exemplo, para uma dada
empresa lançar um produto já com o objetivo de vendê-lo a outras empresas, antes da fase de
maturidade. Os produtos de moda são outro exemplo de ciclo de vida curto. Deve-se calcular
o modelo de negócio de forma a lucrar rapidamente enquanto a tendência estiver em alta, já
estimando o declínio rápido. O importante sempre é avaliar bem os consumidores, os concorrentes,
as tendências de mercado e trabalhar continuamente na busca de melhorias, visando à otimização
dos resultados, seja qual for o objetivo da empresa com aquele produto.
Com base no ciclo de vida dos produtos, foi desenvolvida pelo Boston Consulting Group, em
1970, uma matriz com o objetivo de mapear o portfólio de produtos de uma empresa, denominada
de matriz BCG (Figura 11).

SENAR-PR 27
 Figura 11 – Matriz BCG de portfólio de produtos.

Matriz Participação relativa de mercado

BCG Alta Baixa

Alto
Crescimento do mercado

Estrela Em questionamento
Baixo

Vaca leiteira Abacaxi

Fonte: adaptado de Wikimedia Commons.

O quadrante da estrela representa o produto com alta participação de mercado (market

share) e, potencialmente uma alta taxa de crescimento, provavelmente, dentro de uma indústria
em expansão. Esse produto precisa de investimentos para trazer o máximo de retorno, ganhar
participação de mercado e proteger sua posição frente à concorrência.
No quadrante da vaca leiteira entram os produtos com grande participação de mercado,
mas sem crescimento, provavelmente por se tratar de uma indústria madura. A tendência é que
os produtos do quadrante da estrela migrem para esse quadrante após certo tempo de vida. É
importante continuar investindo nos produtos vaca leiteira como manutenção, para não perder
participação de mercado.

28 SENAR-PR
 Os produtos em questionamento ou também chamados de “menino prodígio” são aqueles
que possuem a taxa de crescimento positiva, mas a sua participação no mercado ainda é pequena.
Esses produtos trazem a incerteza do sucesso, muitas vezes porque ainda são novos no mercado.
Como a taxa de crescimento é alta, é interessante apostar e investir nesse produto para torná-lo
mais conhecido. Se ele der certo, provavelmente se tornará uma estrela.
Os produtos do quadrante abacaxi possuem uma taxa crescimento negativa e baixa
participação de mercado. Ou seja, não são interessantes para a empresa, e, geralmente, a melhor
decisão é excluir esse produto do seu portfólio. Estrategicamente é possível ganhar dinheiro com
esse produto, mas de preferência sem novos investimentos, pois ele normalmente já se encontra
na fase de declínio em seu ciclo de vida.
Nesse contexto, a empresa precisa constantemente avaliar seu portfólio e definir os produtos
a investir, os produtos a criar e os produtos a descontinuar. Mesmo sem criar um produto “do zero”,
é possível inovar ampliando a linha de produtos. Nesse caso é possível incluir itens mais baratos
(ampliação para baixo) e/ou itens mais caros (ampliação para cima), como demonstra a Figura 12.

Figura 12 – Extensão de linha de produtos.

Produtos Produtos
+ +
atuais novos
Preço

Preço

Produtos Ampliação Produtos Ampliação

– novos para baixo – atuais para cima

– Qualidade + – Qualidade +

Produtos
novos
+ Produtos
atuais
Preço

Produtos Ampliação nos

– novos dois sentidos

– Qualidade +

Fonte: o autor.

As linhas de produtos também podem ser complementadas com novas variantes, que
podem ter sabores diferentes, cores diferentes, tamanhos diferentes, por exemplo. Essa opção é
interessante, pois economiza investimentos em publicidade de novas marcas, visto que a linha
de produtos já existe e faz-se necessário apenas anunciar a novidade. Chamamos esses casos de
lançamentos de menor inovação.

SENAR-PR 29
2.6 DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS

Cada empresa possui seu fluxo para desenvolvimento de novos produtos, até por que
as realidades são muito diferentes a depender do setor e categoria de produto ou serviço. O
desenvolvimento de uma colhedora possui processo totalmente diferente do projeto para um
serviço de irrigação, por exemplo.
Em geral, o processo de desenvolvimento de novos produtos inicia a partir do levantamento
de necessidades dos clientes, com pesquisas de mercado, avaliação de concorrência, alinhadas
com os objetivos das empresas. Depois se inicia a fase de desenvolvimento técnico, os testes de
desempenho, definições de marketing-mix, até o lançamento efetivo do produto ou serviço no
mercado.
Em um primeiro momento são feitas análises de mercado, de concorrência, de tendências
de consumo e são geradas ideias sobre conceitos e posicionamento. As ideias são triadas e
selecionadas com a colaboração de equipe multifuncional formada, por exemplo, por pessoas de
desenvolvimento de produto, pesquisa de mercado, branding (estratégia de marcas), designers
de embalagem, entre outros. Aqui são definidas as características básicas do produto. Pode ser
feito um teste de conceito nessa etapa. Normalmente existe um responsável, gerente de produto,
que reunirá todas as ideias em um projeto, um plano de negócios (business plan), com custos de
matérias-primas e de produção, preço de mercado estimado, margem de contribuição esperada,
expectativa de vendas e prazo de retorno do investimento.
Uma vez que o projeto for aprovado, inicia-se o desenvolvimento do produto propriamente
dito. Aí são desenvolvidas sua formulação, sua fragrância, a marca, logomarca, embalagem,
rótulos e outros aspectos como a comunicação. O produto precisa passar por uma série de testes
internos de qualidade antes de ser testado com consumidores. Esses testes podem levar meses
até apresentarem seus resultados, mas são a garantia de que o produto entrega os benefícios que
promete e não trará nenhum malefício à saúde do consumidor. Adicionalmente é possível fazer
pré-testes de mercado (em microrregiões ou em determinada rede de mercados, por exemplo)
antes de introduzir o produto em todos os mercados e comercializá-lo em larga escala.
Um novo produto precisa ser acompanhado bem de perto após o lançamento. É como
um “bebê” que precisa de mais cuidados, para conseguir sobreviver ao período de introdução
ao mercado. Muitas vezes são necessários ajustes no mix de marketing desse produto após o
lançamento, até que o produto “vingue” de fato.

30 SENAR-PR
2.6.1 Desenvolvimento de produtos rurais
No caso de empresas rurais, o processo geral de desenvolvimento de produtos é muito
parecido com o descrito acima. Estamos tratando aqui de produtos agrícolas como soja, milho,
trigo, laranja, maçã, carne, entre outros.
O produtor rural está inserido em um ambiente socioeconômico em constantes mudanças,
impondo constantes transformações. Para sobreviver, as propriedades rurais precisam avaliar
a necessidade de desenvolver novos produtos. Isso envolve a adoção de gestão de inovações e
estabelecimento de Processo de Desenvolvimento de Produto (PDP), visando garantir qualidade
superior nos produtos já existentes, maior satisfação dos clientes e menores custos ao produtor.
Para empresas do setor alimentício, por exemplo, o desenvolvimento de novos produtos colabora
também para dar maior eficiência e agilidade nos processos, reduzindo, assim, o ciclo de vida dos
produtos.
Para Zuin et al (2004) o modelo de Processo de Desenvolvimento de Produto para a produção
agropecuária pode ser dividido em três macro fases, sendo: pré-desenvolvimento, desenvolvimento
e pós-desenvolvimento (Figura 13).
O pré-desenvolvimento começa no entendimento dos objetivos da empresa, em conjunto
das necessidades do consumidor, para geração de ideias, seleção das mais adequadas e, por fim, a
definição do conceito do produto a ser desenvolvido.
A fase de desenvolvimento propriamente dita, envolve desde a construção do projeto,
protótipos, passa pelo desenvolvimento do produto e compreende todos os testes e validações,
para adequação às normas técnicas das certificadoras.
Há que destacar que nas empresas rurais a inovação geralmente começa nos centros de
pesquisa e nas empresas de insumos, que visam identificar novas tecnologias. Os insumos precisam
estar adequados às normas da certificadora e ao mercado. Tanto nas hortas como na criação do
gado devem sempre ser aplicadas as Boas Práticas Agrícolas (BPA). Uma vez que o produto vai para
a fase de processamento, devem ser empregados sistemas de garantia da qualidade como: Boas
Práticas de Fabricação (BPF), Boas Práticas de Higiene (BPH) e Análise de Perigos e Pontos Críticos
de Controle (APPCC).
Uma vez atendidas todas essas normas, inicia-se a produção, a distribuição e comercialização
no mercado.
Já na fase pós-desenvolvimento são feitas avaliações sobre a eficiência do processo produtivo
e do sucesso do lançamento no mercado, para decisões futuras sobre o produto, como melhorias
ou até mesmo a futura descontinuidade.

SENAR-PR 31
Figura 13 – Modelo de PDP para produção agropecuária.

Pré-desenvolvimento Objetivos da empresa rural Necessidades do consumidor

Fontes de ideias
Comunicação com Produtos/assistência Institutos Empresa Pesquisa de Produtos
os consumidores e técnica das empresas de pesquisa certificadora mercado concorrentes
clientes de insumos

Ideias

Seleção de ideias

Estudo financeiro Estudo de mercado Estudo de capacidade

Conceito produto/embalagem

Processo de melhoria contínua

Desenvolvimento Processamento
Projeto do produto/processo
Cultivo/criação
Projeto do
produto/processo
Desenvolvimento do protótipo
do produto e embalagem

Normas da certificadora Testes de embalagem, análise sensorial e

determinação da vida de prateleira
Rastreabilidade

BPA/BPF/BPH/ Produção lote piloto

APPCC Validação pela
empresa
certificadora
Início da produção

Lançamento e mercado

Pós-desenvolvimento

Ambiente interno Ambiente externo

Estudo da conformidade do produto; Avaliação da previsão de sucesso no mercado;
Estudo da eficiência e eficácia do processo. Previsão e planejamento do futuro do produto.

Legenda:

Evolução do produto

Fluxo de informações

Fonte: Zuin et al, 2004.

32 SENAR-PR
 Um bom exemplo de desenvolvimento de produtos bem-sucedido pode ser encontrado
em uma propriedade familiar, entre as montanhas do sul de Minas Gerais, no município de Estiva.
O dono da propriedade agrícola, sr. Pedro Ribeiro, dedica-se à produção de morango há 50 anos e,
recentemente, lançou no mercado uma nova variedade, em relação às demais variedades cultivadas
na região: o morango batizado de “PRA”. Trata-se de um morango maior, de cor vermelha, mais
resistente e também mais doce. Foram necessários 5 anos de pesquisa, realizando cruzamentos
com diferentes tipos de cultivares de morango para chegar a esse novo produto. Além disso, o
morango passou por um longo período de testes, até chegar a uma planta boa, com produtividade
e qualidade. Com a ajuda da Emater, a variedade foi testada em diferentes condições de clima e trato,
mostrando-se eficiente em todas as etapas. O novo morango faz em média um quilo por planta e
tem potencial para dobrar essa produtividade no sistema protegido, com telas e irrigação. Outra
enorme vantagem é que a variedade é considerada uma muda do tipo “dia neutro”, que possibilita
o bom desenvolvimento em qualquer época do ano. É um produto resistente ao transporte e ao
mercado, e por fim, possui preço competitivo. Mesmo com esse excelente produto em mãos o
produtor afirma que vai continuar pesquisando e trabalhando para chegar um dia a um morango
melhor ainda.
Outro exemplo de inovação, que seguiu uma tendência de mercado, mas ainda se encontra
em fase de consolidação é a dos alimentos minimamente processados. Trata-se de alimentos de
origem vegetal que foram descascados, picados, torneados, ralados, entre outros processos, mas que,
ainda assim, apresentam características de produtos frescos. O principal objetivo do processamento
mínimo é assegurar ao consumidor praticidade, conveniência e segurança sanitária dos alimentos,
sem perda de qualidade nutricional. Uma das principais justificativas de muitos consumidores
para o baixo consumo de hortifrútis é o tempo gasto no seu preparo. Com o processamento
mínimo, a praticidade para o consumo dos hortifrutícolas aumenta muito. O consumidor ganha e
o produtor também, visto que pode agregar valor ao seu produto ao acrescentar praticidade. Os
hortifrutícolas minimamente processados têm conquistado pessoas de diferentes perfis e renda, e
já são comercializados em todos os segmentos varejistas – de feiras livres a supermercados. Esses
produtos também estão ganhando espaço no mercado institucional, como restaurantes, bares e
até hospitais. Ainda há, no entanto, diversas ineficiências que esse segmento tem enfrentado para
se consolidar, como o alto risco (ausência de legislação e padronização, insegurança do alimento,
baixa capacitação da mão de obra), elevado custo logístico com a Cadeia de Frio e altas perdas
no processo de beneficiamento e de venda. A solução para a redução dessa margem de risco
começa com a criação de uma legislação específica para diminuir a informalidade desse segmento.
Outro ponto importante para a consolidação do setor é a profissionalização das beneficiadoras,
promovendo um produto de qualidade e seguro.

SENAR-PR 33
2.7 DIFUSÃO DE INOVAÇÕES

Outra teoria importante para o entendimento de como se dá o processo de adoção dos

produtos novos pela população é a Difusão de Inovações (ROGERS, 1995). Quando se trata de
um produto inovador sempre há os consumidores que compram primeiro e outros que deixam
para comprar só quando o produto já estiver muito difundido no mercado, seja por tendência
comportamental ou por disponibilidade de recursos.
Para cada classe de produto há os inovadores e os retardatários. Isso quer dizer que alguém
que ama tecnologia e está sempre entre os primeiros da fila quando um novo equipamento,
software ou app é lançado, não necessariamente é um inovador quando se trata de lançamentos
de novos alimentos, e vice-versa.
Entre os inovadores – que representam apenas 2,5% da população em média – e os
retardatários – que representam em torno de 16% da população, é possível identificar outros perfis
intermediários de consumidores: os adotantes iniciais, aqueles que adotam a novidade logo após
os inovadores (esses representam 13,5%), a maioria inicial (34%) e a maioria tardia (34%).

Figura 14 – Curva de adoção de inovações.

Nº adotantes

Inovadores Adotantes Retardatários

2,5% imediatos 16%
13,5% Maioria Maioria
inicial tardia
34% 34%

X – 2sd X – sd X X + sd Tempo

   Fonte: adaptado de Rogers, 1995.

Em se tratando de produtos de alta tecnologia, lançados normalmente com preço alto, pela
sua exclusividade, é natural que apenas um pequeno grupo de adotantes (inovadores) tenha
recursos para adquiri-la num primeiro momento, seguido por um grupo maior de adotantes
iniciais, normalmente influenciado pelo primeiro grupo. Em geral os inovadores e os adotantes
iniciais são os chamados “influenciadores”, “experts” e fonte de consulta para os demais. Esses grupos
de consumidores buscam estar sempre à frente das tendências, sem medo de arriscar. Quando
compram, por exemplo, um modelo de aparelho celular recém-lançado sabem que esse pode

34 SENAR-PR
necessitar muitas atualizações, mas compram ainda assim e gostam de compartilhar a experiência
dessa compra com os amigos.
As publicações especializadas também possuem grande papel de influência perante públicos
específicos. Muitos consumidores de automóveis, por exemplo, atentos aos lançamentos, gostam
de ler as resenhas das revistas especializadas para definir sua compra.
Após a queda gradativa do preço da inovação (considerando que o item já tem um grande
volume de vendas), uma maioria inicial consome “na onda”, o que virou moda. Em geral a maioria
tardia é aquela que tem menos recursos para a compra daquela inovação, além de terem perfil
mais tradicional, mais avessa ao risco. Tanto este grupo como o de retardatários, acabam adotando
o produto quando ele já não é mais uma novidade. É como se os retardatários estivessem nesse
momento comprando seu primeiro aparelho de DVD.

EXERCÍCIOS

ANÁLISE DE CASO – A CEBOLA QUE NÃO FAZ CHORAR

Acabou o choro na cozinha.
Após 23 anos de pesquisa, a multinacional alemã Bayer, conseguiu reduzir, por meio de
cruzamentos, os níveis de enxofre e ácido sulfúrico, que são os principais responsáveis pela acidez
que irrita os olhos quando as cebolas são cortadas. Depois de realizados os cruzamentos, foram
avaliados os índices de produtividade e de resistência a doenças, para, por fim, convencer os
produtores a aderir à nova variedade. A nova cebola, Dulciana, de sabor mais suave, levemente
adocicada, um pouco mais clara que as demais cebolas e que não arde os olhos é a aposta do
momento da Bayer e dos produtores para impulsionar vendas em tempos de crise. A variedade do
bulbo que começou a ser produzida há um ano em Mossoró (RN), Petrolina (PE) e em Juazeiro (BA),
agora chega ao Estado de São Paulo (Bocão News, 2017).
Questão 1
Considerando que esse produto está na fase de introdução no mercado, quais são as maiores
preocupações do marketing neste momento?
Questão 2
Você acredita que esse produto será bem-sucedido? Justifique sua resposta, considerando os
aprendizados do marketing de produtos.
Questão 3
Vamos supor que surja rapidamente uma forte tendência nutricional que desestimule o
consumo de cebolas e você tenha seu sustento totalmente baseado na produção e venda de
cebolas para cooperativas agrícolas. Que tipo de estratégias você adotaria considerando a fase de
declínio dessa categoria de produto, em função de uma mudança repentina de comportamento
do consumidor?

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ANÁLISE DE CASO – ALIMENTOS INTELIGENTES – QUINTA DAS CEREJEIRAS
A área de nutrição está em constante evolução, movida por novas descobertas e estudos
científicos, em busca de mais saúde, vitalidade e bem-estar. Um conceito recente é o dos alimentos
inteligentes, ou funcionais. Recentemente descobriu-se que alguns componentes nutricionais
dos alimentos possuem efeito benéfico sobre o organismo, contribuindo para a prevenção de
doenças, auxiliando no funcionamento do corpo humano, regulando o metabolismo e, até mesmo,
retardando o envelhecimento precoce.
Um exemplo de alimento inteligente é o azeite de oliva extra virgem, benéfico para as
artérias e para controlar os níveis de colesterol no sangue, reduzindo assim o risco de doenças
cardiovasculares. Por todas essas propriedades, os profissionais de saúde recomendam o consumo
diário de azeite na alimentação.
Buscando espaço nesse novo mercado, algumas empresas, como a paranaense Quinta das
Cerejeiras Alimentos Inteligentes, investiram em inovação. O conceito de alimento inteligente,
nesse caso, não se refere apenas à funcionalidade do alimento, mas também à praticidade e
personalização a seus clientes. A Quinta das Cerejeiras, de Tijucas do Sul (PR) nasceu em 2012, com o
intuito de oferecer ao exigente mercado de ingredientes alimentícios, uma opção inteligente para o
uso e consumo de frutas, superfrutas, hortaliças, raízes e verduras, buscando sempre alta qualidade
e concentração nutricional nos ingredientes produzidos. Para isso, a empresa se especializou no
desenvolvimento e comercialização de matérias-primas especiais, diferenciadas, desidratadas e
processadas na forma de farinhas integrais, sem o uso de aditivos químicos e/ ou conservantes.
​ estratégia de utilizar alimentos desidratados e processados possibilita aos clientes a
A
diminuição de custos em armazenagem, transporte de matéria-prima, além da praticidade na
utilização desses ingredientes inteligentes nas suas mais diversas aplicações. Adicionalmente,
a empresa oferece serviço personalizado aos seus clientes, pois novos produtos e blends são
elaborados de acordo com necessidades específicas de cada projeto. Com a proposta de sempre
inovar e ampliar constantemente sua linha de produtos especiais, a Quinta das Cerejeiras aposta
em matérias-primas nacionais e regionais. Esses novos desenvolvimentos são realizados através
de parcerias com Universidades regionais e nacionais, além da utilização de material genético
diferenciado nas suas matérias-primas, tais como os alimentos biofortificados, obtidos junto à
Embrapa e outras instituições estaduais.
Questão 4
Discorra sobre a importância da inovação no marketing agrícola, estabelecendo relação com
as inovações apresentadas no texto acima.

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3 MARKETING DE SERVIÇOS

Diferentemente dos produtos, que são bens tangíveis a serem oferecidos a um mercado, os
serviços são considerados bens intangíveis, os quais uma parte pode oferecer o serviço a outra sem
necessariamente resultar na transferência da propriedade de algo.
O setor de serviços é bastante amplo e presente praticamente em todos os segmentos, como
indústria, varejo, agronegócio, governo, setor financeiro, ensino, ONGs, entre outros. Ele atende às
necessidades de negócios ou individuais das pessoas.
Nas últimas décadas o desempenho das atividades que compõem o setor de serviços
vem crescendo em participação na economia brasileira. Alguns fatores têm colaborado no
impulsionamento dos serviços, como mudanças nas estruturas familiares, busca por praticidade,
maior preocupação com qualidade de vida, crescimento do nicho de luxo, aumento do desemprego
e consequente crescimento do número de trabalhadores independentes, entre outros.
No setor do Agronegócio os serviços também estão cada vez mais presentes, como por
exemplo, em instituições de ensino e pesquisa, serviços informativos, softwares, feiras, palestras
e eventos, manutenção de equipamentos, serviços de logística, seguros, créditos, consultorias e
assessorias em planejamento e gestão rural, agências de propaganda, canais de mídia e sites de
relacionamento especializados no setor.

3.1 CLASSIFICAÇÃO DOS SERVIÇOS

A execução de um serviço pode ou não estar ligada a algum produto concreto. Existe o
serviço puro, como consultorias de negócios, créditos empresariais e seguros. Há também o serviço
atrelado a um produto, como a assistência técnica de câmaras refrigeradas. Existem serviços que
possuem produtos agregados, como a telefonia celular com os aparelhos e ainda há serviços que
possuem outros serviços agregados, como é o caso do serviço de bordo de suprimento alimentar
das companhias aéreas, por exemplo.
Os serviços podem ser oferecidos com base em equipamentos ou em pessoas. Amostradores
de solo com objetivo de avaliar a fertilidade antes da aplicação de insumos são exemplos de
equipamentos que podem ser totalmente mecanizados. Alguns modelos possuem GPS e coletam
as amostras de solos a serem enviadas para análises em laboratório. Com esse tipo de equipamento
é possível a utilização de distribuidores de fertilizantes e corretivos que fazem a regulagem e a
dosagem automaticamente, de acordo com a necessidade ou recomendação para cada local
do campo. Já o serviço de plantio e colheita de algumas culturas dependem de pessoas para ser
executado. Muitas vezes os serviços são realizados por pessoas, porém com a ajuda de equipamentos.
É o caso, por exemplo, de colheitas manuais de frutas e hortaliças com equipamentos de auxílio.
Esses equipamentos podem ser desde simples lâminas, como as utilizadas para levantamento de
tubérculos e cenouras, até complexas plataformas móveis. Os equipamentos de auxílio têm como
objetivo reduzir o esforço e energia necessários para realizar cada operação e minimizar possíveis
lesões aos colhedores.

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 Os serviços baseados em equipamentos podem ser realizados por operadores especializados,
como é o caso do uso de colhedoras operadas por um trabalhador, em colheitas mecanizadas,
nas grandes lavouras de grãos, por exemplo. Os serviços que dependem de pessoas podem
também ser realizados por trabalhadores não especializados, como os seguranças, profissionais
especializados, os quais precisam de uma habilidade específica, como técnicos em informática, ou
ainda profissionais com educação formal, como engenheiros agrônomos.
Estas diferenças fazem com que as estratégias de marketing sejam também específicas, com
base nas características do serviço em questão.

3.2 NATUREZA E CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS

Há quatro características que classicamente diferenciam os serviços dos produtos: sua

intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade.
ƒ Intangibilidade – não podem ser vistos, cheirados, provados, ouvidos, sentidos antes de
comprados.
Essencialmente, quando o consumidor opta por um serviço ele está comprando uma
promessa de entrega. Dessa forma, o grande desafio dos prestadores de serviço é fazer
com que essa promessa esteja o mais tangível possível na mente do consumidor antes da
compra, para que este tenha segurança e confiança em adquirir o serviço. Como é possível
fazer isso? Por meio de experiências anteriores (pode haver algum tipo de degustação do
serviço), por um ambiente limpo e adequado à realização daquele serviço, pelos próprios
clientes daquele prestador que indicam o serviço, o referendam e dão credibilidade a ele,
pelos funcionários que passam uma boa imagem, por equipamentos modernos, pela
marca da empresa e símbolos que a compõem, pela sua comunicação e até mesmo pelo
preço do serviço.
Há uma ideia na mente do consumidor que quanto maior é o preço de algo, maior é a
qualidade. Dessa forma, o preço acaba por agregar valor ao serviço. Um criador de animais
vai a um veterinário que passa um orçamento de mil e quinhentos reais para castração
de um animal e outro profissional passa orçamento de quinhentos pelo mesmo serviço.
Muitos ficarão desconfiados com o orçamento mais barato e optarão pelo mais caro por
entender que se está cobrando mais deve ser um médico veterinário mais qualificado.
Você paga um plano de saúde mais caro para ter acesso a hospitais de primeira linha
porque acredita que terá um melhor tratamento em caso de necessidade. Isso não quer
dizer absolutamente que não haja limites para definição de preço em serviços ou que
todos os prestadores devem cobrar caro. Não é possível generalizar. Os clientes pagarão
mais se tiverem recursos e entenderem que há um valor real naquela promessa de entrega
do serviço. Cabe ao marketing, nesse caso, apresentar ao consumidor boas razões para
que ele veja valor no serviço oferecido e pague por ele.

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ƒ Inseparabilidade – são produzidos e consumidos ao mesmo tempo.
Uma vez que os serviços são produzidos e consumidos ao mesmo tempo, há interferência
direta da pessoa que os fornece. Isso cria uma responsabilidade muito maior quanto ao
atendimento ao cliente e toda a atmosfera na qual o serviço é realizado se o cliente estiver
presente. É interessante observar que, nesse caso, o cliente também acaba afetando de
certa forma o serviço. Se o cliente, por exemplo, é mal-educado com o garçom, é bastante
possível que este não consiga fornecer seu melhor atendimento, por melhor treinado
que esteja. Em um evento, a animação e educação do público faz bastante diferença
no sucesso ou não do mesmo. Um professor seguramente dará uma melhor aula se os
alunos forem bastante interessados. Nesse caso o marketing trabalha para criar atmosferas
favoráveis a interações positivas.
ƒ Variabilidade – dependem de quem executa e de onde são executados.
Nesse mesmo contexto humano em que os serviços são prestados é de se esperar que eles
não possam ser 100% padronizados. Sendo variáveis em sua execução, o grande desafio
do marketing aqui é tentar ao máximo manter uma qualidade mínima de prestação do
serviço. Em um grupo de colheita de frutas, por exemplo, há trabalhadores cuidadosos
no manuseio das frutas, enquanto outros machucam os frutos e jogam as caixas. Quando
ligamos para um call center em geral o atendimento varia muito de um atendente para o
outro. Eles têm o mesmo treinamento, seguem um script (roteiro) básico, são monitorados
e deveriam dar igual atendimento ao consumidor, mas o diferencial está na dedicação e
boa vontade pessoal de cada atendente em resolver de fato o problema do cliente, em
fazer algo a mais ou a menos.
Isso não isenta as empresas de investir em contratação de pessoas, em treinamentos
constantes, em padronização de processos e acompanhamento da satisfação dos clientes.
ƒ Perecibilidade – não podem ser estocados.
Uma vez que os serviços são perecíveis e não é possível estocá-los, o grande desafio do
marketing, nesse aspecto, é gerenciar os altos e baixos da oferta e demanda. Há alternativas
para equilibrar a demanda e alternativas para adequar a capacidade de atendimento. Se
um restaurante, por exemplo, tem um fluxo muito grande de clientes em determinado
horário, precisa gerenciar alternativas para criar demanda para outros horários ou adaptar
seu serviço para atender bem o grande número de clientes em pouco tempo. Podem ser
feitas promoções, por exemplo, para dias de menor fluxo e formação de filas de espera
nos horários de pico, com serviço de petiscos gratuitos. Já uma academia, pode oferecer
mensalidades mais baratas para quem optar por frequentar o local em horários de menor
fluxo e, eventualmente, distribuir senhas para as aulas mais concorridas. Os bancos
resolveram muito bem seus problemas de filas de atendimento com a instalação dos
terminais de autosserviço/ autoatendimento (ATMs).

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3.3 SATISFAÇÃO COM SERVIÇOS

Existe uma grande lacuna que resulta na satisfação ou não do cliente ao adquirir produtos
e em serviços ela é ampliada. A lacuna é fruto da relação direta entre a expectativa do cliente e a
entrega real. Ou seja, o serviço esperado com o serviço recebido.
A lacuna começa com as expectativas do consumidor, gerada por fatores já mencionados
anteriormente e o entendimento dos executivos da empresa sobre essa expectativa. Dentro de
uma oficina, a troca de uma peça de trator em meio dia é pouco. Porém, para um produtor com a
janela de plantio apertada meio dia pode ser muito tempo. Enquanto uma empresa pode achar que
uma espera de cinco minutos na fila de um restaurante fast food é adequada, para o cliente pode
ser tempo demais. Por isso é sempre importante entender muito bem quais são as expectativas do
cliente. Outra lacuna se dá entre o que os executivos entendem e as especificações da qualidade
dos serviços nos processos. Muitas vezes as especificações estão aquém da necessidade. Outra
lacuna está entre o que é especificado para qualidade e a entrega real pelos funcionários que
executam o serviço. Além de que a entrega total do serviço pode não estar adequada à promessa
desse serviço em suas comunicações. Chamamos isso de overpromisse em propaganda, que nada
mais é do que prometer mais do que pode entregar.
Em resumo, o desafio das empresas aqui é prometer menos e entregar mais. Se acontecer
o contrário, haverá insatisfação com o serviço prestado. Alguns aspectos são mais comuns para
insatisfação dos clientes e fazem com que eles mudem de prestador de serviços, como aumento
de preços, redução da qualidade, atendimento inadequado, demora, falha no serviço central, falha
nos serviços agregados e falta de atenção ao resolver algum problema. Fatores externos também
podem fazer com que um prestador de serviços perca um cliente, como assédio da concorrência,
mudança de local de residência ou trabalho, mudança no estilo de vida do consumidor, entre
outros.
Atualmente, com o crescimento do poder de influência das redes sociais, muitas vezes
consumidores deixam de ser clientes de determinado estabelecimento por uma má condução
de um problema com outro cliente desconhecido. Até mesmo problemas éticos podem ser
levantados contra empresas (verdadeiros ou não) e disseminados pela Internet. Há que ter um
extremo cuidado com as atitudes e respostas de todos os funcionários frente a incidentes, pois a
imagem da empresa é feita pela soma de todos os contatos dessa empresa com os consumidores
e não apenas pelo que a empresa fala institucionalmente.

3.4 DIFERENCIAÇÃO EM SERVIÇOS E OS 7 P´S.

O marketing de serviços precisa buscar incessantemente diferenciação competitiva através

de valor agregado e há alguns fatores conhecidos que são determinantes para o sucesso nesse
sentido. Para ter excelência em serviços é necessária, também, uma equipe de alto rendimento – o
que depende de boas contratações, treinamentos, incentivos constantes – padrões rigorosos de

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processos e qualidade, produtividade, inovação constante, liderança presente e comprometida,
um bom serviço de atendimento ao cliente, capacidade de resposta, ética, empatia, confiabilidade,
segurança, acesso, comunicação clara e transparente, além de sistemas eficientes de monitoramento
de satisfação de clientes.
Vamos lembrar que qualidade é definida por aquilo que o cliente considera que qualidade é.
Ou seja, é preciso primeiramente identificar o que o cliente deseja em termos de qualidade, definir
e comunicar claramente a promessa de entrega do serviço e, preferencialmente, superar essa
expectativa. Aqui lembrando que quanto maior é a qualidade, maiores são os custos. O segredo
está em equilibrar a satisfação dos clientes com os lucros da empresa.
Para aumento de produtividade, há que trabalhar de maneira mais eficiente. O aumento da
eficiência começa em boas contratações e treinamento de pessoal. Investimentos em informatização
e automação, normalmente, também ajudam na produtividade. Importante é estabelecer e medir
padrões de desempenho sempre.
Antes de vender seu serviço para os clientes, “venda” para seus funcionários. Cada
colaborador que entra em contato com os clientes é um anúncio ambulante de sua empresa. Cada
encontro da empresa com o cliente é chamado de “Hora da Verdade”, momento no qual é criada a
oportunidade para o cliente fazer um julgamento sobre o serviço prestado e sobre a organização.
Por isso é essencial que os funcionários na prestação de serviço estejam sempre motivados. Para ter
funcionários motivados, por sua vez, é necessário delegar responsabilidade, em troca de confiança
e recompensas financeiras ou não.
A presença forte do líder também é de extrema importância. O líder deve ser um facilitador, um
desenvolvedor de talentos, um entusiasta do trabalho em equipe, que respeita seus colaboradores e
consegue fazer com que eles se dediquem ao máximo ao negócio, com vontade genuína, lealdade
e orgulho pelo seu trabalho.
O foco no cliente nunca pode ser perdido. É através dos clientes que as empresas mantêm
seus negócios e a excelência no atendimento faz toda a diferença no setor de serviços. Toda a
empresa precisa estar engajada em atender bem os clientes. Com um atendimento excepcional
é possível ganhar mercado, cobrando mais por isso. Portanto, é fundamental ouvir, entender e
atender aos clientes.
Mais do que nunca, investir em garantias incondicionais de serviço torna-se importante.
Isso significa acreditar no cliente por premissa e corrigir os problemas prontamente. Trapaças
acontecem, mas não são significativas nos negócios. Em geral, os clientes que reclamam têm um
motivo para tal e esperam ser tratados com respeito.
Como no setor de serviços estamos tratando de relações humanas, erros acontecem. Mas
os erros podem se tornar uma grande oportunidade para recuperar a satisfação do cliente e gerar
diferenciação. Corrigir os erros com pedidos de desculpas (empatia), restabelecimento urgente
do serviço, compensação, mesmo que simbólica e acompanhamento da resolução do problema,
podem tornar um cliente fiel para sempre.

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 Certa vez um casal chegou a um hotel e seu quarto havia sido repassado pela gerência a
outros clientes, por excesso de hóspedes (overbooking). O gerente do hotel, já antevendo a situação
delicada, fez por sua conta uma reserva para o casal em outro hotel, da mesma categoria e próximo
dali. Na chegada do casal pediu desculpas pelo inconveniente e ofereceu o quarto no outro hotel e
um taxi para levar o casal ao hotel de destino. O casal, sem opção, aceitou. Ao chegar ao quarto no
outro hotel o casal encontrou uma caixa de chocolates finos de brinde com um bilhete assinado
pelo gerente do outro hotel reforçando seu pedido de desculpas e oferecendo o chocolate como
um “mimo” em forma de compensação simbólica. O gerente do outro hotel ainda se preocupou em
ligar para o casal para saber se estava tudo certo com o quarto e se poderia ajudar em algo mais.
Certamente, uma situação que poderia causar uma enorme insatisfação ao casal, mas surpreendeu
positivamente pela forma com que o hotel corrigiu seu erro.
O oposto ocorreu com a companhia aérea americana United Airlines, que expulsou de um voo
um passageiro já acomodado em seu assento, para dar lugar à tripulação e tal atitude foi apoiada
pelo presidente da empresa, o qual chegou a parabenizar os funcionários no dia seguinte por
fazer cumprir os procedimentos da empresa. Essas ações acabaram causando grandes prejuízos
financeiros e de imagem para a empresa, com repercussão mundial negativa da falta de respeito
com o cliente.
Para facilitar o entendimento das variáveis a serem trabalhadas no marketing de serviços,
alguns estudiosos agregaram mais 3 P´s aos 4 P´s originais, somando 7 P´s: produto, preço,
promoção, praça, pessoas, processos e evidências físicas (physical evidences). “Quando o cliente está
consumindo um serviço, ele, a todo o momento, procura um indicador para materializar a natureza
deste serviço além da qualidade do mesmo”. (ZEITHAML; BITNER, 2003)

Figura 15 – Os 7 P´s do marketing mix.

Preço

Distribuição Promoção

7 P's
marketing Evidências
Processo mix físicas

Produto Pessoas

            Fonte: Zeithaml e Bitner, 2003.

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 Essa teoria dos 7 P´s do marketing ratifica o que foi explicado anteriormente.

ƒ Pessoas: significa recrutar bem, treinar, controlar, incentivar, envolver e engajar os

colaboradores na cultura da empresa.
ƒ Processos: significa ter fluxos organizados para garantir a prestação de serviço de
qualidade e suporte ao cliente.
ƒ Evidências físicas: envolvem um ambiente de prestação de serviços adequado com
design, estilo, decoração, aparência de funcionários, tudo de acordo com imagem que se
deseja passar da empresa ao consumidor, de forma a tangibilizar ao máximo a promessa,
agregando valor ao serviço prestado.

Exemplificando, um posto de combustível seria, em tese, igual ao outro pela finalidade do

serviço e pela origem dos combustíveis. No entanto, vemos redes de postos de combustíveis
diferenciando-se cada vez mais por serviços agregados, layout, atendimento e uma série de outras
variáveis promocionais. O Posto Ipiranga é um exemplo disso. Nos últimos anos a marca tem se
posicionado de forma a passar uma imagem de centro de serviços e conveniência, muito além de
um simples posto de abastecimento de combustível. Sua comunicação é divertida, irreverente e
passa a imagem de um posto amigo, próximo ao consumidor e que atende todas as necessidades
do cliente. A rede não fica só na promessa, agregando de fato valor à entrega, com grande
capilaridade (sempre um posto por perto), ampla gama de serviços (como serviços automotivos,
recargas de celular, programas de fidelidade) e atendimento diferenciado ao cliente, mesmo que
isso represente um preço mais alto a pagar.

EXERCÍCIOS

ANÁLISE DE CASO – TURISMO RURAL

Uma das tendências do agronegócio é associação do consumo de alimentos ao prazer que
eles proporcionam, por meio do estímulo à sensorialidade do consumidor e por sua capacidade
de reunir pessoas com o mesmo estilo de vida. Nesse sentido, surgiram os circuitos turísticos rurais,
associando o lazer e o turismo à alimentação.
Essa nova forma de turismo reúne, em um único local, a informação, a educação, a valorização
da gastronomia regional e o convívio do homem com a natureza. Ela objetiva, também, a divulgação
da propriedade e exposição dos produtos produzidos pelo estabelecimento.
Um exemplo é o Circuito das Frutas, criado em 2000, na região de Jundiaí (SP). O grande
desafio dos produtores era de manter-se na terra face à forte pressão imobiliária da região. Uma das
iniciativas foi à implementação do turismo rural. O programa envolve visitas às propriedades, onde
os turistas interagem com os produtores e vivenciam as atividades de campo. Um dos roteiros
proporciona aos visitantes a venda de frutas pelo sistema “colha e pague”. Alguns empreendedores

SENAR-PR 45
também servem café da manhã e almoço. O turismo rural permitiu ainda que fossem resgatadas
tradições como a produção de vinho, geleia, licores e doces. Desde 2005 o turismo rural tornou-
se a base da renda de dezenas de produtores da região. Em alguns casos, chegando o retorno
financeiro a 40% da renda total da propriedade.

Questão 1 – Vimos nesse capítulo que um dos grandes desafios dos serviços é de tangibilizar
promessas e uma das maneiras é agregar evidências físicas. Com base no caso do Circuito
das Frutas que evidências físicas foram agregadas?

Questão 2 – Além do turismo rural, que outro tipo de serviço você pensa que poderia ser
criado por pequenos proprietários rurais de forma a divulgar sua propriedade aos clientes
e rentabilizar seu retorno financeiro?

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4 FORMAÇÃO E ADMINISTRAÇÃO DE PREÇOS EM MARKETING

A formação de preços é uma das ações mais importantes do marketing e presente em

praticamente todas as atividades mercadológicas. Pode parecer algo simples, mas definir preço
tem se tornado tarefa cada vez mais complexa.
Com a globalização, o aumento de concorrência, maior padronização dos processos de
fabricação, consumidores mais conscientes, maduros e com mais acesso à informação e à pesquisa
de preços, é necessário que a formação e administração de preços sejam tratadas de forma
estratégica.
O processo de formação de preços visa quase sempre proporcionar o maior lucro possível
em longo prazo, vislumbrando a sustentabilidade do negócio. O preço determinado aos produtos
e serviços deve servir aos objetivos estratégicos da empresa, assim como ter coerência com os
demais fatores do marketing-mix.
Tradicionalmente, os preços são baseados nos custos, no consumidor e/ou na concorrência.
Dessa forma, as definições de preço, assim como todas as demais estratégias de marketing, requerem
estudos de mercado, do comportamento do consumidor, concorrência, de fatores internos, como
custos, além de fatores externos, do macro ambiente (fora do controle da empresa).

4.1 O MACRO AMBIENTE DE MARKETING E AS ESTRATÉGIAS DE PREÇO

Os fatores do macro ambiente influenciam diretamente o consumidor e impactam no negócio

como um todo. Desta feita, as estratégias de marketing da empresa devem se moldar ao cenário
posto. Como já visto anteriormente, entre os fatores ambientais estão questões econômicas, legais,
sociais, políticas, competitivas, tecnológicas e ambientais.
Tratando-se do ambiente econômico, é natural que existam momentos menos e mais
favoráveis ao consumo. Em momentos de crise econômica, por exemplo, quando os consumidores
têm menos renda e receio de gastar, é importante para as empresas reverem tanto seu portfólio
de produto como sua política de preços, a fim de oferecer opções mais acessíveis ao bolso. Já
em momentos de prosperidade, há mais oportunidades para agregar mais valor aos produtos e
serviços e cobrar mais por isso.
No âmbito social e demográfico, por exemplo, há tendências que levam as empresas a repensarem
também suas ofertas. A crescente preocupação com a saúde por parte das famílias e maior consumo
de alimentos saudáveis, por exemplo, criam oportunidades para novos segmentos de mercado. O
consumidor está disposto a gastar mais se enxergar qualidade e valor na oferta. Esse tema tem sido
presente nas pautas de discussão do setor do agronegócio, visto que a alimentação é uma das grandes
responsáveis pela prevenção da obesidade, como também da subnutrição. Assim como a tendência
de crescimento da população idosa, que também leva a novas oportunidades em gêneros alimentares,
mais adequados a esta faixa etária. Se o idoso investe mais em alimentação saudável e que atenda suas
necessidades específicas, seguramente precisará gastar menos com medicamentos.

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 Leis, regulamentações e pressões políticas afetam o mercado e as decisões dos profissionais
de marketing. Uma recente lei, por exemplo, regulamentou a produção, comercialização e registro
de mel de abelhas sem ferrão. Além de regras de conformidade, houve a criação de um selo de
certificação ambiental, que autoriza o produtor a vender e comercializar espécies nativas, o que
valorizou o produto e favoreceu em muito os produtores.
No setor do agronegócio, as análises de clima, do ambiente natural, por exemplo, são fatores de
altíssima relevância. Cenários de escassez hídrica, presentes em determinadas regiões do Brasil, por
exemplo, acabam afetando fortemente o agronegócio, visto que os preços dos produtos possuem
relação direta com a produtividade das safras. Em 2016, por exemplo, houve grande aumento do
preço do feijão, cuja saca ultrapassou o preço do café. O problema climático foi apontado como o
principal causador da queda na produção de feijão no Brasil, o que trouxe como reflexo o aumento
dos preços. Somou-se a isso a questão climática do El Niño, que atingiu áreas muito importantes
para a produção nacional. Enquanto estados como Minas Gerais e a Bahia sofreram com a seca, o
Paraná viu a produção prejudicada com o excesso de chuvas. Nas últimas duas décadas tem sido
discutido bastante também a temática de mudanças climáticas, pelas previsões de aumento médio
de temperatura mundial, o qual levaria a redução do potencial de irrigação, aumento da aridez do
solo e maior incidência de pragas e doenças. Esse cenário de grande desequilíbrio agrícola gera
alertas para prováveis perdas de produção e possíveis migrações de culturas entre regiões.
A tecnologia está revolucionando o agronegócio brasileiro. De acordo com a Comissão
Brasileira de Agricultura de Precisão (CBAP) mais da metade das propriedades agrícolas já adotaram
algum tipo de tecnologia, para auxiliar no cultivo e colheita e/ou na gestão dos negócios. No ambiente
tecnológico dentro do agronegócio há algumas tendências que influenciam positivamente os
negócios, como a análise preditiva e Big Data (conjunto de dados complexos) e a Internet das
Coisas (objetos com tecnologia embarcada e conexão à web). A análise preditiva tem sido de
grande utilidade na agricultura, permitindo a antecipação dos efeitos provocados por mudanças
climáticas sobre os plantios, ajudando na tomada de decisões e minimizando impactos negativos
sobre a produtividade. A internet das coisas gera um potencial inovador de tecnologia embarcada,
por exemplo, em tratores e máquinas agrícolas. Esta tecnologia permite monitoramento online e
em tempo real dos processos de plantios, de preparo, adubação e correção do solo, pulverização
e colheita.
Quando avaliamos o ambiente competitivo, dentro do macro ambiente, e os vários tipos de
concorrência existentes, percebemos que em cada um dos casos a definição de preços segue uma
regra diferente. Em uma concorrência pura, onde os produtos são similares, fáceis de encontrar e
os compradores são experientes – como é o caso das commodities – o preço tende a ser mais baixo
e padronizado. Em um mercado onde há muitos vendedores, com alguma diferenciação entre
eles e nenhum domina o mercado, há mais margem para estratégias diferenciadas de preços, e o
consumidor tem mais poder do que, por exemplo, em um oligopólio. Neste modelo de mercado há
produtos similares, poucos vendedores e alta participação de mercado por marca e os vendedores

48 SENAR-PR
têm maior poder para definição de preços. Já em um monopólio, quando uma única empresa
fornece o produto em determinado mercado, há controle quase total do preço pela empresa,
independente da vontade do consumidor.
Analisando a produção de trigo, como exemplo de commodity, pelo fato de seus preços
serem cotados internacionalmente, há muita dependência das políticas de oferta e demanda dos
principais produtores mundiais. A Argentina é um dos maiores produtores mundiais de trigo e
responsável por grande parte do trigo consumido no Brasil. Caso exista um aumento na produção
do trigo argentino, haverá reflexo direto e imediato nos preços do trigo no Brasil, com tendência
para baixo. Da mesma forma, uma alta no câmbio pode desencadear uma série de reajustes nos
preços para cima. Se as lavouras de trigo tiverem boa produtividade, mas o preço da saca estiver
baixo, por exemplo, há alternativas de redução temporária da área plantada, até que os preços
voltem a patamares melhores ao produtor, porém não há muito que o produtor possa fazer de
imediato em relação aos seus preços.
Para que a margem de lucro do produtor não seja refém de produtos comoditizados,
recomenda-se diversificação de portfólio, com inclusão de linhas de produtos de maior valor
agregado. No caso do produtor de leite, por exemplo, há oportunidade para comercialização de
queijos, iogurtes e uma série de outros produtos que conferem maior margem de lucro. Os laticínios
Tirol, de Santa Catarina, estão acompanhando as tendências comportamentais do consumidor e,
no sentido de aumentar suas margens de lucro, estão investindo recentemente mais em produtos
sem lactose e no mercado infantil.

4.2 MERCADOS E PREÇOS

Em termos simples, qualquer empresa que vise maximizar seu lucro deveria definir seus preços
acima de seus custos e abaixo do patamar no qual o consumidor não poderia ou não estaria mais
disposto a pagar pelo produto oferecido. O segredo está em estabelecer o ponto correto, entre um
limite e outro, ou seja, o “preço mágico”. Esse preço mágico vai depender muito do significado de
preço para o consumidor.
Embora instintivamente pareça que, como regra, quanto mais barato estiver um produto
mais ele venderá, é importante observar que nem sempre o consumidor busca o preço mais baixo
ou tampouco o melhor custo x benefício. Eventualmente a procura é por conveniência ou por
marcas fortes, independente do preço a pagar por ela.
Outro aspecto relevante a mencionar é que normalmente o consumidor pesquisa preços
antes da compra, mas não tanto na hora da compra, dentro de um supermercado, por exemplo. Isso
permite que sejam criadas outras estratégias a chamar a atenção do consumidor, sem depender
necessariamente de baixar preços como único caminho para vender mais.
O consumidor costuma criar em sua mente uma chamada “faixa de referência” para cada tipo
de produto ou serviço, com base em experiências anteriores de compra, pesquisa de concorrência,

SENAR-PR 49
compra de produtos substitutos, informações de amigos, anúncios publicitários, entre outros. O
valor que ele espera pagar por aquele produto ou serviço está nessa faixa. Se, no entanto, ele
enxergar valor na transação, ele poderá pagar mais.
Assim, caro ou barato é relativo, pois depende muito da percepção de valor pelo consumidor
entre os benefícios da oferta, que abrangem os agregados ao produto e valor da imagem
comparativamente ao custo total da transação, envolvendo dinheiro, esforço e tempo basicamente.
O processo de decisão de compra varia conforme o tipo de produto e a complexidade na
avaliação da compra pelo consumidor. Quando falamos de uma compra rotineira ou de bens de
conveniência, a relação de compra é diferente, por exemplo, de compra comparada ou de bens
especiais, em termos de avaliação de preços.
Além disso, outros fatores influenciam na complexidade da decisão de compra, como a
frequência de compra, ocasião de compra, local de compra, conhecimento e envolvimento com o
produto ou serviço a ser comprado, entre outros. É natural, por exemplo, que o consumidor espere
pagar mais por uma lata de cerveja em uma casa noturna do que em um supermercado, embora
seja exatamente o mesmo produto.
Quando o preço é memorizado pelo cliente em compras rotineiras, ele fica bastante sensível
a ele. Dessa forma, um mesmo consumidor pode barganhar centavos em um pacote de fraldas
infantis, mas comprar um pacote de salgadinhos por impulso em uma loja de conveniência sem
nem olhar o preço. O consumidor é muito sensível, por exemplo, a preços de medicamentos,
enquanto gastam com pacotes de viagens sem tanta pressão na busca do melhor preço.
Para serviços, a definição de preços torna-se ainda mais complexa para o consumidor, visto
que é difícil comparar serviços antes de consumi-lo, pelas suas características já mencionadas em
capítulo anterior.
Quando o custo de mudança é grande, o consumidor também tende a ser menos sensível
a preços (reluta mais a mudar mesmo com promoções da concorrência ou aumentos de preços),
como, por exemplo, o plano de saúde da família ou a troca de operadora de telefonia celular
(embora com a portabilidade numérica esse custo de troca tenha caído bastante).
Muita diferença existe também na definição de preços em mercados organizacionais versus
o mercado consumidor. No mercado organizacional as compras são centralizadas em menos
compradores, que compram em larga escala e são profissionais, aumentando o poder de barganha
do comprador e consequentemente levando à necessidade de trabalhar com preços mais baixos,
margens menores. As cooperativas agrícolas são exemplos de organizações que centralizam
compras e determinam preços e regras de mercado, em geral. Se a venda, como outro exemplo, se
dá para uma rede de varejo, muitas vezes a definição de preço do produto vem agregada também
a outros suportes como treinamentos, verba cooperada de propaganda e eventos, serviços de
assistência técnica, promotores de vendas, material de merchandising, entre outros. Ou seja, tudo
isso precisa ser computado como custo na hora de definir os preços. Já as compras governamentais
são mais específicas, normalmente seguindo editais e funcionando por meio de licitações.

50 SENAR-PR
4.3 ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS E OBJETIVOS EMPRESARIAIS

Porter (1986) identificou três estratégias genéricas para criar uma posição sustentável em
longo prazo e que possuem relação direta com as definições de preços dos produtos e serviços.
A primeira é a estratégia competitiva de custo (liderança em custo). Ela tem no preço baixo
um dos seus principais diferenciais para o consumidor. Nessa estratégia a empresa concentra seus
esforços na busca de eficiência produtiva, na ampliação do volume de produção e na minimização
de gastos com propaganda, assistência técnica, distribuição, pesquisa e desenvolvimento.
Outra opção é a estratégia competitiva de diferenciação (liderança em diferenciação). Essa
estratégia faz com que a empresa invista mais em tecnologia, serviços agregados, distribuição,
pesquisa e desenvolvimento, comunicação, recursos humanos, pesquisa de mercado e qualidade,
com o objetivo de criar diferenciais para o consumidor, em relação a concorrentes. Nesse caso o
preço varia conforme o valor agregado ao produto.
Se não for possível concorrer por custos e baixo preço e tampouco houver verba para investir
na diferenciação de produto para um público abrangente, resta a estratégia competitiva de foco.
Nessa opção, escolhe-se um nicho de mercado (público bastante restrito) para atendimento de
suas necessidades específicas, com qualidade e preço compatível com a oferta. A estratégia de
foco (ou enfoque) pode privilegiar custo ou diferenciação, como mostra a figura a seguir.
Figura 16 – Estratégias de Posicionamento Competitivo.

Vantagem competitiva
Custo mais baixo Diferenciação

Alvo amplo Liderança em custos Liderança em diferenciação

Escopo competitivo
Alvo estreito Enfoque em custo Enfoque em diferenciação

Fonte: adaptado de Porter, 1986.

Os métodos de definição de preços em uma empresa devem estar alinhados com os objetivos
de preços, os quais refletem objetivos estratégicos empresariais mais amplos nas organizações.
São três os possíveis objetivos de preços:
ƒ maximização da lucratividade, quando o principal objetivo é aumentar o lucro (pode ser
com redução de custos e/ou aumento de preços);
ƒ maximização do faturamento, que objetiva vender mais pelo maior preço possível;
ƒ maximização da participação de mercado, a qual depende muitas vezes de reduções
de preço para alcançar mais clientes versus a concorrência; acompanhamento da
concorrência, estratégia mais usada para marcas seguidoras, que estabelecem seus preços
com base nas marcas líderes, com um patamar abaixo destas; aumento de prestígio,
quando normalmente há um aumento do preço para agregar valor ao produto; e, por
fim, sobrevivência de curto prazo, quando usualmente a marca está em fase de declínio e
há redução de preço para eliminação dos estoques remanescentes.

SENAR-PR 51
4.4 MÉTODOS DE DEFINIÇÃO DE PREÇOS

Existem basicamente três formas de abordagem na formação de preços: as baseadas em

custos, na concorrência ou na demanda. Idealmente elas devem ser combinadas.
1) Definição de preços baseada em custos
Essa é a abordagem mais simples, mas não considera o efeito do preço sobre a demanda
e nem sobre os concorrentes. Nessa abordagem, considera-se geralmente acréscimos de
margem ao custo, análise do ponto de equilíbrio e/ou taxa de retorno.
As duas formas mais comuns de acréscimo ao custo são o Markup, que consiste em
acrescentar margem de contribuição a partir dos custos – técnica bastante usada por
varejistas e revendedores – e o acréscimo de margem sobre o preço de vendas. A
técnica de markup é bastante usada em pequenas propriedades rurais, que possuem
contabilidade de custos básica. Os produtores acrescem uma margem de lucro sobre o
custo das matérias-primas. No entanto, a apuração dos custos precisaria considerar não
apenas os custos diretos como de matéria-prima, mas todo o processo produtivo, além
dos custos indiretos e gastos gerais.
2) Definição de preços baseada na concorrência
O método de definição de preços baseado na concorrência é prático, pois varia conforme
o mercado, mas não avalia custos. Os preços podem ser definidos para baixo, iguais ou
acima dos concorrentes, dependendo de uma série de fatores como a qualidade do
produto, valor da marca, posição de mercado. Podem ser considerados para avaliação da
concorrência os concorrentes diretos, indiretos e também produtos substitutos. No caso
de refrigerantes de cola, seriam avaliados refrigerantes de cola concorrentes, refrigerantes
de outros sabores (como laranja ou guaraná) e ainda outras bebidas substitutas como
sucos ou chás, eventualmente. Os líderes de mercado costumam ser o referencial de
preço para os seguidores. Em mercados com produtos padronizados (commodities), ou
quando a decisão de compra se baseia quase que exclusivamente em preço, é necessário
estar dentro da faixa de preço média de mercado.
3) Definição de preços baseada na demanda e no valor para os clientes
Quando o principal parâmetro é a demanda e o valor do produto para o cliente, a definição
de preço se baseia na estimativa de quanto os clientes pagariam por determinado
produto, seja com base em pesquisas de fonte primária, baseado em histórico, em
concorrentes ou mesmo em produtos similares. Muitas vezes se trabalha por tentativa
e erro e até mesmo com mercados-teste (escolher um território específico do mercado
para testar o produto naquele preço, comparativamente a outro território similar, com
outro patamar de preço). A partir dessa estimativa cria-se uma curva de demanda, a qual
variará conforme a estrutura de mercado.

52 SENAR-PR
 Figura 17 – Modelo de curva de demanda.

Preço
(por unidade)

R$ 50

R$ 20

10 unid. 25 unid. Quantidade vendida

(em unidades)

     Fonte: o autor.

Naturalmente essa curva será diferente em um monopólio ou quando há concorrência, e

diferente também para produtos considerados premium ou de luxo, mas a regra geral é que quanto
maior o preço cobrado por um produto, menor a demanda por ele.
Para estimativa da curva de demanda é importante conhecer a elasticidade de preços para
cada tipo de produto, a qual considera mudanças percentuais na demanda a partir de aumentos
e reduções de preços. A demanda por sal, por exemplo, é considerada inelástica, uma vez que
mesmo em promoção, dificilmente alguém passará a consumir mais sal em sua alimentação. Já a
acerola, que poderia ser substituída por laranja, por exemplo, se tiver grande aumento de preço,
provavelmente teria grande queda nas vendas, o que caracteriza sua demanda como elástica.

4.5 DEFINIÇÃO DE PREÇOS E CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS

Como vimos também nos capítulos anteriores, o ciclo de vida do produto tem influência
direta no preço dos produtos.
No lançamento de produtos, as empresas podem seguir duas estratégias, a depender do
segmento. Para produtos de segmento premium (preço alto, alta tecnologia), a estratégia mais
usada é a de desnatamento. Já para o segmento popular (preço baixo), a maior parte das empresas
opta pela estratégia de penetração.
Na estratégia de desnatamento estimula-se a entrada de um novo produto (ou serviço) em
um determinado mercado a preços altos, objetivando atender apenas a determinadas classes
sociais ou grupos específicos de consumo (inovadores, por exemplo). O objetivo principal, nesse
caso, é obter alta rentabilidade inicial e promover a imagem de produto “superior”. Ao longo do
tempo, à medida que as vendas crescem, o volume de produção aumenta e novos concorrentes
surgem, os preços tendem a ser reduzidos. Essa estratégia é adequada a produtos inovadores, com

SENAR-PR 53
alta demanda. Esse é o exemplo das TVs de Led, que entraram no mercado a preços que poucos
consumidores poderiam e estariam dispostos a pagar e hoje já têm penetração significativa no
mercado.
Já na estratégia de penetração utiliza-se preços baixos para atrair demanda no lançamento
de um novo produto (ou serviço), assim obtendo mais rapidamente a desejada participação de
mercado. Essa estratégia desestimula a entrada de novos concorrentes porque os preços praticados
são muito baixos. Ao mesmo tempo, à medida que a demanda aumenta, os custos de produção
tendem a cair, gerando maior rentabilidade.
Quando o produto entra na fase de crescimento e a demanda aumenta, os preços tendem
a cair e também adaptar-se à concorrência, que tende também a aparecer ou crescer nessa fase.
Já na fase de maturidade, os preços possuem tendência estável, juntamente com o
crescimento da demanda, com pequenos ajustes conforme o mercado e ações da concorrência.
Ao chegar à fase de declínio, antes do produto ser descontinuado, é possível fazer uma
grande promoção para acabar com estoques, ou partir para uma estratégia de voltar a agregar
valor àquele produto com inovações e preço mais alto, na tentativa de reverter a curva do ciclo
para uma nova fase de crescimento.

4.6 ADMINISTRAÇÃO DE PREÇOS E POLÍTICAS DE COMERCIALIZAÇÃO

As empresas devem fixar e periodicamente adequar os preços dos bens e serviços conforme
diversas situações, como variações no volume de vendas, mudanças de comportamento do público-
alvo, expansão para diferentes áreas geográficas e canais de distribuição, reação dos consumidores
à concorrência e circunstâncias gerais do mercado.
Sob a ótica de marketing existem algumas técnicas de administração de preços para atrair
mais a atenção dos consumidores. Seguem alguns exemplos:

ƒ Preço psicológico – preços não arredondados que dão impressão de ser mais baratos, por
exemplo, R$ 199 e não R$ 200;
ƒ Preço isca – técnica para atrair o consumidor a comprar diversos produtos através
do anúncio de um ou poucos produtos mais baratos. Essa técnica é muito usada por
supermercados e farmácias, por exemplo;
ƒ Preço a prazo – facilitar o pagamento e divulgar o valor da parcela mensal com destaque
(a parcela é o que cabe no bolso do consumidor mensalmente e facilita o entendimento
dele sobre sua capacidade de pagamento) – técnica muito usada por redes de
eletroeletrônicos pelo alto valor dos bens;
ƒ Preço com desconto – há inúmeras formas de concessão de descontos, como descontos
à vista, por volume comprado, sazonais, por segmento de público, entre outros.

54 SENAR-PR
 É importante sempre avaliar o que atrai mais seus consumidores e trabalhar continuamente
com ofertas, principalmente em casos de produtos mais populares. Por outro lado, certos produtos
e marcas, do segmento premium, de luxo, têm como política desconto zero, para valorizar os artigos
e dar conotação de exclusividade ao consumidor que pode pagar por ele.
As reduções de preços são indicadas quando há excesso na capacidade de produção, há
necessidade de crescer rapidamente a participação no mercado, por reações a reduções de preço
da concorrência ou mesmo para gerar experimentação no mercado e ganhar penetração. Há que
cuidar, no entanto, ao baixar o preço, para que a empresa não fique “refém” do preço baixo perante
o consumidor. Por isso idealmente as promoções precisam ter um prazo bastante limitado, para dar
a conotação de oportunidade.
Aumentos de preço em geral acompanham a inflação, por aumento nos custos ou são
realizados, por exemplo, por um realinhamento com o mercado ou por alguma demanda aquecida,
seja sazonal ou não. Como alternativas para não aumentar preços, sem perder rentabilidade, há
possibilidade de redução no tamanho dos produtos, variações nos volumes das embalagens,
simplificações nos produtos, substituição de componentes mais caros por mais baratos, supressão
de serviços agregados, entre outros.
É importante lembrar que para cada reação de aumento ou redução de preço, há reações por
parte da concorrência e do consumidor. Por isso essa relação com os preços é contínua. Da mesma
forma, é importante antever movimentações de preço dos concorrentes. Quando um concorrente
reduz seu preço há que definir se a empresa acompanhará para não perder vendas, quando, por
exemplo, o custo de recuperação de mercado é muito alto, ou manter o preço, quando o público é
bastante fiel à marca ou a demanda é inelástica. Há ainda a possibilidade de lançamento de marcas
de combate, mais baratas, sem perder a imagem mais premium do produto principal, mas de forma
a disputar os clientes em uma faixa de preço mais baixa. Enfim, são inúmeras as estratégias possíveis
de variações de preços em uma disputa de mercado.
Embora o preço seja fator chave para a comercialização de produtos e serviços, há outros
fatores que impactam no valor final do produto, como as condições de pagamento e financiamento,
que fazem parte da política de comercialização das companhias. Muitas vezes um consumidor não
compra um produto em determinada loja por ser mais barato, mas por parcelar em mais vezes ou
por aceitar seu cartão de crédito.
Da mesma forma, a política de descontos influencia diretamente na decisão de compra de
um produto ou serviço. Se há descontos progressivos na oferta, o consumidor tende a comprar
mais e ser mais fiel ao ponto de venda.
Serviços agregados também podem influenciar na percepção de valor da compra, como
entrega grátis, assistência técnica facilitada, ou ainda programas de fidelidade que premiam o
consumidor fiel com descontos na própria loja ou em produtos e serviços de catálogos à escolha
do cliente, conforme a pontuação acumulada nas compras. As companhias aéreas possuem fortes

SENAR-PR 55
programas de recompensa ou fidelidade, para atração de passageiros frequentes, como executivos.
Os cartões de crédito também utilizam este tipo de ferramenta para aumentar sua receita com os
clientes de sua carteira.
Percebe-se, portanto, que uma política de comercialização é algo bastante complexo e deve
ser vista de maneira estratégica, além da gestão de preços simplesmente. Por fim, é importante
lembrar que na administração de preços há que ter bastante cuidado para não ferir a ética dos
negócios, como praticar preços predatórios, muito abaixo do mercado ou mesmo o dumping, preços
abaixo dos custos, assim como acordos ilegais de preço e precificação enganosa ao consumidor.

EXERCÍCIOS

ANÁLISE DE CASO – O MERCADO DE MINI E BABY DOS HORTIFRÚTIS

De acordo com a publicação Trends 2020, da Federação das Indústrias do Estado de São
Paulo (Fiesp) e Instituto de Tecnologia de Alimentos (Ital), publicada em 2010, dentre as principais
tendências de preferência do consumidor brasileiro, estão aquelas relacionadas à sensorialidade
e prazer. Nesse quesito, os segmentos de produtos de maior valor agregado tendem a continuar
crescendo. Há espaço tanto para os produtos gourmet e premium, geralmente destinados à
população de alta renda, como para alimentos sofisticados que têm preço acessível a consumidores
emergentes.
No ramo de hortifrútis, muitos consumidores desses segmentos sociais estão buscando
algo que vai além do produto em si; mais do que uma fruta ou hortaliça de qualidade; buscam
praticidade, saudabilidade, bem-estar e conveniência.
Na mesma tendência, no segmento de alimentação fora do lar, aumenta o consumo de
produtos em pequenas porções, adequados para serem consumidos em trânsito ou em diferentes
lugares e situações. Nesse contexto, cresce a oportunidade para a expansão do mercado de
hortifrútis mini e baby. Em comparação às suas versões de tamanho original, além do menor porte,
eles apresentam maior facilidade de preparo, proporcionam aspecto moderno aos pratos, além do
que muitos deles são mais saborosos, tornando-se mais atrativos tanto visualmente quanto pelo
paladar.
As frutas e hortaliças em miniatura fazem parte de um segmento chamado de “especialidades”.
As especialidades têm preços mais altos de venda em comparação com suas versões tradicionais,
ampliando a margem de lucro do produtor. Além disso, são menos susceptíveis a oscilações de preços
que as variedades tradicionais. Apesar do tamanho reduzido dos hortifrutícolas miniaturizados, o
potencial de mercado desses produtos é gigante. Os preços mais elevados dos produtos mini têm
atraído o interesse de produtores brasileiros. Eles representam também excelente alternativa para
se diversificar a produção, sobretudo nas pequenas propriedades.

56 SENAR-PR
 Questão 1
No caso em questão, como tendências demográficas acabaram impactando no aumento do
mercado de mini e baby? Mencione outra tendência demográfica atual e seu respectivo impacto
no agronegócio.
Questão 2
Além dos hortifrútis miniaturizados, o segmento de especialidades HF inclui também
produtos como os vegetais étnicos, orgânicos e, ainda, aqueles que possuem cores e formatos
variados. Apesar de diferentes entre si, as especialidades têm em comum preços mais altos de
venda e propiciam margens mais altas de lucro. Porque é possível ter grande lucratividade nesse
tipo de produto?

SENAR-PR 57
58 SENAR-PR
5 DISTRIBUIÇÃO

Não basta criar e produzir um produto. É necessário fazê-lo chegar ao consumidor, no

momento certo e no lugar certo. Do ponto de vista do consumidor, ele quer ter os produtos e
serviços que precisa da maneira mais acessível possível. Se alguém precisar de um medicamento
de madrugada, seguramente gostaria de ter uma farmácia próxima de casa ou com serviço de
entrega, para não ter que se deslocar até o estabelecimento.
Se alguém está com sede ao caminhar do trabalho para a faculdade, gostaria de ter uma
padaria ou bar no caminho, com bebidas geladas. Se alguém está à procura de uma aliança de
casamento, possivelmente irá a um shopping center, onde há mais opções de joalherias no mesmo
lugar. Se alguém quer comprar produtos de marcas de grife com preços mais baratos, pode estar
disposto a dirigir por algum tempo em busca de outlets. Portanto, para cada tipo de negócio e
necessidade, deve haver uma estratégia de distribuição específica.
Em resumo, a administração da distribuição objetiva tem o bem ou serviço disponível no
tempo e hora que o cliente estiver interessado, no lugar mais conveniente para o cliente e de
maneira que o mesmo tenha fácil acesso para a compra.

5.1 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

Há muitos caminhos para que os produtos cheguem às mãos do consumidor, denominados

de Canais de Distribuição, uma rede de organizações que, em combinação, executam as funções
necessárias para ligar os produtores aos consumidores finais.
Um canal de distribuição pode realizar diversas tarefas como compra e venda de produtos,
armazenagem, distribuição física, entre outras. Algumas vezes a mesma empresa realiza todas essas
atividades, mas há empresas especializadas em cada uma delas.
Um produtor pode distribuir diretamente aos consumidores. Essa é a forma de distribuição
chamada direta (canal direto), sem intermediários. Uma loja de bolos, por exemplo, pode fabricar
seus próprios bolos e vender diretamente aos consumidores. Um produtor de hortaliças pode
produzir e entregar diretamente a restaurantes. Sem intermediários, esse modelo é o mais simples e
tem a grande vantagem de manter a proximidade ao cliente final. Com o contato direto, a empresa
conhece melhor as necessidades dos consumidores, de forma a melhor atendê-los.
Todas as demais formas de distribuição, as quais possuem um ou mais intermediários,
são denominadas indiretas (canal indireto). Existem vantagens e desvantagens na existência de
intermediários na distribuição de bens. Uma desvantagem é que quanto mais intermediários
existem no processo, maiores serão os custos, considerando toda a cadeia.

SENAR-PR 59
 Quanto mais longe estiver o produtor do consumidor final, mais difusas tendem a ser as
informações recebidas sobre este. Por outro lado, os distribuidores têm suas especialidades e nem
sempre vale a pena, financeiramente para a empresa, manter uma distribuição direta em todos os
territórios ou para todos os seus produtos. Algumas vezes o fabricante possui tanto canais diretos
como indiretos na sua estratégia de distribuição. Um fabricante de comidas congeladas poderia
distribuir diretamente para grandes varejistas, pelo maior volume de compra, mas contratar
um distribuidor para levar seus produtos ao pequeno varejo. Como o pequeno varejo compra
quantidades menores, é necessário que existam lotes fracionados de produtos. Os distribuidores
podem receber lotes grandes do fabricante e dividir em lotes menores para entrega ao pequeno
varejo. Alguns fornecedores são especializados em transporte de cargas fracionadas. Há que
considerar também que se um fabricante não tem volume suficiente para utilizar todo um caminhão
para distribuir seus produtos a determinado cliente ou região, valha mais a pena ele contratar um
distribuidor. Este, por sua vez, também carregará nos seus caminhões uma série de outros produtos
para fechar a carga. Dessa forma, viabiliza a distribuição de produtos de baixo volume a um preço
melhor.
A forma mais simples de distribuição indireta de bens de consumo acontece quando um
produtor vende seus produtos a um varejista e este, por sua vez, para o consumidor final. O produtor
também pode optar por vender a um atacadista, este vende ao varejista e o varejista ao consumidor
final. Outra opção ainda conta com um agente ou representante de vendas de um fabricante que
intermedeia a venda do produtor aos demais intermediários, como demonstra a figura a seguir, ou
mesmo ao cliente direto – como, por exemplo, as consultoras de beleza da Avon e Natura.

Figura 18 – Canais para bens de consumo.

Canal direto

Produtor Consumidores

Canais indiretos

Produtor Varejistas Consumidores

Produtor Atacadistas Varejistas Consumidores

Produtor Agentes Atacadistas Varejistas Consumidores

Fonte: o autor.

60 SENAR-PR
 Mais recentemente surgiu um novo canal, o chamado popularmente de Atacarejo, um misto
de atacado e varejo na mesma loja, com conceitos de self-service (autosserviço) e cash & carry (pague
e leve). Nesse caso, o produtor, em geral, vende direto ao Atacarejo, como o Macro ou Sam´s Club, e
esses, por sua vez, vendem a varejistas e consumidores finais, em lotes mínimos.
No caso de bens organizacionais, a grande diferença é que não há varejistas envolvidos e os
compradores organizacionais são o elo final da cadeia.
A comercialização de serviços normalmente é feita por canal direto. No entanto, é comum
também haver representantes. Os corretores de seguros são exemplos de representantes que
vendem um serviço de uma seguradora ao cliente final, seja ele empresarial ou individual.
A escolha dos canais de distribuição deve ser feita com base na análise de uma série de
variáveis, como a estrutura da empresa, o tipo do negócio, a natureza dos produtos, a localização
dos clientes e a pulverização ou concentração de compra, entre outros.
Existem também os canais reversos, responsáveis por buscar produtos com consumidores e
levar de volta até o fabricante. Isso acontece, por exemplo, no caso de defeitos nos produtos, para
trocas, ou programas de reciclagem.

5.2 SISTEMAS VERTICAIS DE MARKETING

O sistema vertical de marketing (SVM), é uma alternativa aos canais convencionais de

distribuição. O objetivo deste sistema integrado entre canais é obter maior eficiência no processo
de distribuição.
Existem três tipos de SVM: administrados, empresariais e contratuais.
No sistema administrado várias empresas separadas desenvolvem um programa para
distribuir produtos e um membro do canal normalmente exerce a função de administrar o sistema
para o canal como um todo.
No sistema empresarial uma única empresa possui e controla a maior parte ou todo um
canal. Já no sistema contratual, o mais comum entre os três, as empresas envolvidas trabalham por
contrato firmado entre si.
As franquias são um exemplo de sistema vertical de marketing contratual. Trata-se de um
sistema de distribuição em que uma empresa franqueadora concede a seus franqueados o direito
de usar sua marca, de acordo com um plano de negócio estabelecido. Um exemplo de franquia na
área alimentar é a rede de lanchonetes McDonald´s, com 35 mil estabelecimentos em 120 países e
70 milhões de clientes diariamente.
A figura a seguir mostra a diferença entre um canal convencional de marketing e um SVM.

SENAR-PR 61
 Figura 19 – Sistemas verticais de marketing.

Canal convencional de marketing versus

Sistema vertical de marketing

Canal Sistema
convencional de vertical de
marketing marketing

Fabricante Fabricante

Atacadista
Atacadista

Varejista
Varejista

Consumidor
Consumidor

          Fonte: o autor.

Existem ainda os sistemas horizontais de marketing, nos quais duas ou mais empresas não
relacionadas unem suas forças para explorar novas oportunidades no mercado. Quando uma empresa
que vende veículos e equipamentos agrícolas faz, por exemplo, uma parceria com uma seguradora e
vende seguro agregado a seus produtos, trata-se de um sistema horizontal de marketing.
Nos sistemas agroindustriais, as transações podem ir desde simples operações de compra
e venda até a integração formal com parceiros do mercado para processos de produção,
processamento, distribuição e/ou vendas. As integrações mais comuns no agronegócio são
as coordenadas por somente uma empresa, a qual se responsabiliza pela execução de todas as
etapas, por meio de vínculos contratuais com os demais participantes. Produtores rurais podem,
por exemplo, se unir em cooperativas visando ganhos em escala, por meio da redução do número
de etapas do processo produtivo, redução de custos de manipulação e de transporte. As operações
integradas possuem uma liderança única, centralizada, o que pode conferir mais compartilhamento
de informações, gerando maior conhecimento de tendências e novas tecnologias.

5.3 SELEÇÃO E ADMINISTRAÇÃO DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

Escolher os canais e distribuição é uma tarefa complexa, a qual deve levar em consideração
uma série de variáveis da empresa, do produto, dos clientes, dos concorrentes, dos intermediários
e até mesmo do macro ambiente.
Partindo da análise do consumidor final, é fundamental entender quantos eles são (mesmo
que estimados), onde eles estão (dispersão geográfica aproximada), seu comportamento de compra,
entre outros aspectos. Considerando canais intermediários, como clientes ou ainda clientes finais
empresariais, ao desenvolver um canal de marketing a empresa deve entender os níveis de entrega

62 SENAR-PR
(ou nível de serviço) desejados pelos clientes, como tamanho do lote, tempo de espera, conveniência,
variedade de produto e apoio em serviços. Quanto maior o nível de entrega, maior o custo do canal.
Quando um produtor de hortifrúti é fornecedor de um supermercado, ele precisa seguir uma série de
regras, como volume e intervalo de entregas pré-determinados e embalagens adequadas.
Algumas características do produto também devem ser analisadas como o custo unitário,
perecibilidade, sazonalidade, volume de vendas, padronização dos produtos, necessidade de
instalação, suporte ou manutenção, entre outros.
É importante também conhecer como os concorrentes estão trabalhando em termos de
canais, suas estratégias, parceiros, em que condições financeiras e de competitividade.
Sobre a empresa que precisa distribuir seus produtos, deve ser analisado, por exemplo, seu
tamanho e participação de mercado, suas condições financeiras, poder de barganha como vendedor,
sua capacidade de absorver determinadas funções da distribuição ou ainda sua experiência com
administração de canais.
Devem-se analisar ainda os intermediários disponíveis, sua disposição em atender sua
empresa, o mercado servido por eles, o perfil dos seus outros clientes, as funções de distribuição
realizadas, sua condição financeira e sua expertise.
Questões econômicas, políticas, legais, sociais e tecnológicas também devem ser levadas
em consideração, principalmente considerando que o distribuidor escolhido é uma extensão do
produtor perante o consumidor, inclusive respondendo solidariamente em caso de ações judiciais.
Independente do formato de distribuição escolhido, os produtores não podem olhar apenas
para sua própria operação sem avaliar toda a cadeia até a entrega do produto ao consumidor.
O produtor precisa sempre cuidar de como está sendo realizada a entrega do seu produto ao
consumidor final, pois é a marca dele que está sendo avaliada. Vamos imaginar que estamos tratando
da distribuição de leite em caixa e o transporte seja inadequado, assim como o armazenamento
nos depósitos dos atacadistas e varejistas. Esse produto corre grande risco de chegar com as caixas
danificadas ao consumidor, com micro furos nas embalagens, por onde entra o ar. O produto em
contato com o ar estraga facilmente. O consumidor provavelmente responsabilizará o produtor
pela baixa qualidade do produto.
Entendendo a importância da coordenação e integração de toda a cadeia para gerar valor ao
consumidor final, essa rede de distribuição deve ser vista como uma rede de valor a ser construída
e cuidada continuamente. Manter a orientação de criar valor para o cliente deve estar sempre no
centro das decisões de canais.
O gerenciamento eficaz do canal de distribuição exige além da correta seleção, treinamento
e motivação constantes dos intermediários. Nesse contexto, até mesmo a administração de
eventuais conflitos é necessária, o que exige entre os membros do canal confiança e cooperação.
É importante ressaltar que os canais de marketing escolhidos afetarão as demais decisões do
marketing-mix, como as definições de preço e de comunicação.

SENAR-PR 63
5.4 COBERTURA DE MERCADO E TIPOS DE DISTRIBUIÇÃO

O canal escolhido deve oferecer o nível desejado de cobertura, de maneira eficiente. Há três
estratégias de distribuição, baseadas em diferentes níveis de cobertura de mercado: distribuição
exclusiva, seletiva e intensiva.
A distribuição exclusiva acontece por meio de um único parceiro (atacadista ou varejista),
o qual recebe do fabricante o direito exclusivo da venda de determinada linha ou linhas de
produto em um território. Essa forma de distribuição é usada quando se necessita de alto grau de
especialização para venda e pressupõe lealdade do distribuidor. Um exemplo são concessionárias
de veículos, que vendem veículos novos exclusivamente de uma montadora.
O método de distribuição seletiva consiste na escolha de mais de um intermediário por
área geográfica. Os intermediários são escolhidos com base em sua localização, sua clientela, sua
reputação, entre outros aspectos. Relógios de marcas de luxo, por exemplo, são vendidos apenas
em joalherias específicas, as quais obtém o direito da revenda. Esse método é mais usado para
produtos de compra comparada e segmentados em termos de público-alvo.
Já a distribuição intensiva pressupõe vender produtos por meio do maior número possível
de intermediários em determinado território, a fim de ganhar grande penetração de mercado e
alto volume de vendas. Esse método de distribuição é o mais comum para produtos de consumo
de baixo valor unitário e alta frequência de compra, que precisam estar disponíveis nas diversas
ocasiões de compra e consumo de seus clientes. Os chocolates, por exemplo, devem ter o
supermercado como seu principal canal de vendas em volume, mas eles também estão presentes
em lanchonetes, padarias, restaurantes, bancas de jornal, farmácias, postos de combustível, estádios
de futebol (ambulantes), floriculturas e uma série de outros canais onde possa existir o desejo de
compra desse produto, mesmo que por impulso.

5.5 DISTRIBUIÇÃO FÍSICA

A distribuição física é a movimentação e estocagem dos bens até os usuários finais, o que
engloba transporte, armazenamento, administração de estoques e processamento de pedidos.
É necessário decidir sobre transportes próprios ou terceirizados, os meios de transporte mais
adequados, número e localização de depósitos para armazenamento, de forma a ter mais eficiência
logística na distribuição.
Outra decisão importante é o nível de estoque que deve ser mantido. Quanto maior o
estoque, melhor é o nível de atendimento ao cliente (não faltam produtos nos pedidos). Por outro
lado, quanto maior o estoque, maior também o custo para a empresa, tanto em espaço, como
financeiro (o gasto aconteceu e a receita ainda não veio).
Em geral os fabricantes classificam clientes e produtos por prioridades para equalizar seus
estoques e garantir a distribuição. Se uma empresa não pode garantir 100% da entrega de todos

64 SENAR-PR
os produtos a todos os clientes, ela pode buscar a garantia de 100% da entrega dos seus produtos
mais rentáveis para os melhores clientes, por exemplo. Para identificar esses produtos a priorizar
é possível usar o critério denominado de curva ABC, um método de classificação de informações
de estoque, que separa os itens de maior importância ou impacto, os quais são normalmente em
menor número, mas geram maior rentabilidade (proporção sobre o faturamento e/ou margem de
lucro). Os itens são classificados como o exemplo a seguir:

ƒ Classe A: de maior importância, valor ou quantidade, correspondendo a 20% do total dos

produtos, mas que gera 65% do faturamento;
ƒ Classe B: com importância, quantidade ou valor intermediário, correspondendo a 30% do
total dos produtos e representando 25% do faturamento;
ƒ Classe C: de menor importância, valor ou quantidade, correspondendo a 50% do total dos
produtos, porém apenas 10% do faturamento.

A distribuição de produtos agrícolas tem seus desafios próprios. Os produtos agropecuários

são geralmente perecíveis e por isso cada um necessita de tratamento pós-colheita diferenciado,
requerendo cuidados bastante específicos no transporte, com embalagens apropriadas, e na
armazenagem, com temperaturas adequadas e até mesmo controle da umidade relativa do ar.
Outro aspecto que caracteriza e diferencia a distribuição de agropecuários dos produtos
industrializados é a sua sazonalidade de produção. Devido a condições climáticas é natural que
alguns produtos sejam colhidos somente uma vez ao ano em cada região e o desafio da distribuição
é que o transporte atenda as especificidades desses produtos, mantendo a qualidade e assegurando
a entrega ao consumidor final. A qualidade é fator fundamental para o sucesso da comercialização,
facilitando muito o escoamento da produção.
Embora a distribuição física, em geral, não seja uma atribuição direta do profissional de
marketing, este deve estar envolvido com o processo para garantir que as estratégias de marketing
sejam implementadas e cheguem adequadamente até o consumidor final. Como, por exemplo,
fazer uma promoção de marketing se os estoques do produto em promoção estiverem baixos ou
não der tempo de o produto chegar ao mercado? Isso traria sérios problemas de imagem para a
empresa, por consumidores insatisfeitos.

5.6 O ATACADO

O atacadista é a empresa que compra e revende bens para varejistas ou empresas

produtoras. Usualmente o atacadista também armazena e manipula bens em grandes quantidades,
readequando em lotes menores para revender ao varejo. Muitos produtores utilizam atacadistas
para facilitar a venda em grandes mercados e a clientes de grande porte, além de reduzir custos por
meio de maior eficiência. Por seu lado, os varejistas costumam comprar de atacadistas, pois estes
oferecem uma grande gama de produtos de diversos fornecedores.

SENAR-PR 65
 Os atacadistas precisam desenvolver estratégias de marketing tanto para atrair produtores
(fornecedores) como também para atrair varejistas (clientes).
Entre as tendências atuais do mercado de atacado estão grandes investimentos em tecnologia
e sistemas de informação.
Outra tendência é o crescimento do “Atacarejo”, um comércio que mescla o atacado de
autosserviço com varejo tipo hipermercado, como já explicado anteriormente. A venda é realizada
para o consumidor, com preço de atacado, porém os produtos são embalados em grandes
quantidades (por exemplo, um lote mínimo de 12 caixas de leite). Muitas famílias preferem comprar
em grandes quantidades nos Atacarejos para pagar um preço menor por unidade do produto
e alguns rateiam as compras entre os familiares e amigos. Porém o grande foco do Atacarejo é
o pequeno e médio comerciante que abastece periodicamente seu negócio sem precisar fazer
grandes estoques nos seus estabelecimentos. Muitas vezes o preço dos produtos no Atacarejo é
menor do que se o comerciante comprar direto do fabricante, em função de políticas comerciais
estratégicas para aquele canal.

5.7 O VAREJO

O varejista é o intermediário que vende para consumidores finais. Ele cria valor para os
atacadistas e produtores ao colocar os produtos à disposição dos consumidores de forma eficiente.
Além disso, podem proporcionar aos fornecedores dados úteis de mercado sobre o comportamento
de compra do consumidor. O varejista assume o risco da venda, tem obrigações quanto à promoção
dos produtos vendidos e à criação de ambiente adequado para estimular as vendas.
Os varejistas, assim como os atacadistas também precisam desenvolver estratégias de
marketing tanto para atrair produtores (fornecedores) como também para atrair os consumidores
finais.
Do ponto de vista do consumidor o varejo proporciona conveniência, disponibilizando
produtos e atendendo seus desejos e necessidades. É responsabilidade do varejista facilitar a
compra através da variedade de produtos, informações sobre os produtos, promoções, formas de
pagamento, além da prestação de serviços como entregas, por exemplo, quando for o caso.
Ao escolher seus parceiros varejistas, a indústria e o atacado precisam entender a que público
cada varejo direciona seus produtos e qual é seu posicionamento em termos de imagem, pois o
consumidor conecta na sua mente a imagem do produto à imagem do local onde ele fez a compra
daquele produto, para o bem e para o mal. Se determinada marca de vestuário, por exemplo, é
vendida em um magazine luxuoso, o consumidor faz a conexão como sendo essa marca de luxo
também.
A venda no varejo acontece em lojas ou por meio do que se convencionou chamar de varejo
sem loja.

66 SENAR-PR
 O varejo com loja ainda é a modalidade mais comum e são muitos os tipos de lojas, com
características distintas. Há lojas especializadas que operam um número limitado de categorias
de produtos e normalmente são referências para o consumidor, quando este pretende conhecer
mais sobre esses produtos. Livrarias e farmácias são exemplos de lojas especializadas. Algumas
lojas trabalham apenas com uma linha de produto, como determinada sorveteria que só vende
sorvetes de uma fábrica. No entanto, cada vez mais as lojas especializadas têm aumentado sua
gama de produtos, na busca de aumentar seu faturamento. As farmácias, por exemplo, ganham
muito com as vendas de cosméticos e produtos de higiene pessoal, além dos medicamentos e
ainda tem investido na venda de produtos de conveniência como alimentos e bebidas. A venda de
medicamentos é planejada, mas uma vez dentro do estabelecimento o consumidor, por impulso,
acaba levando outros produtos e esse é o desejo desse tipo de varejista. Até mesmo serviços como
recarga de celular e vacinações tem sido utilizado para chamar consumidores para as farmácias.
Há também as lojas de consumo de massa, com um sortimento amplo de produtos. Dentro
dessa categoria estão os super e hipermercados, os supercenters, pontas de estoque, lojas de
descontos, entre outras. As lojas de consumo de massa atraem mais clientes, tanto para compras
planejadas como para compras de impulso.
Lojas de conveniência é outro tipo de loja que oferece linhas limitadas de produtos, que
atendam necessidades mais imediatas dos clientes. Quem compra em loja de conveniência,
acaba comprando em função da sua proximidade (em seu caminho), horários flexíveis (muitas
são 24h) e ausência de filas. Os consumidores, nesse caso, estão dispostos a pagar mais caro para
poupar tempo. Muitas lojas de conveniências são ligadas a postos de combustíveis, para atrair os
consumidores que abastecem seus carros para comprar outros itens de necessidade, como uma
caixa de leite, ou por impulso, água ou goma de mascar.
O varejo sem loja começou mais fortemente nos Estados Unidos com as vendas por catálogo
ou por mala direta, ferramentas de marketing direto, e vending machines (máquinas automáticas de
venda). Com o posterior desenvolvimento do Telemarketing essa modalidade de venda tornou-se
mais relevante dentro do marketing direto. No entanto, com a evolução da Internet, atualmente é
o e-commerce (comércio eletrônico) que predomina nesse tipo de varejo.
O e-commerce tem como um dos seus maiores diferenciais a possibilidade de atender tanto
mercados enormes, como nichos muito específicos, dentro do conceito da Cauda Longa. Esse
fenômeno da Cauda Longa é baseado no fato de que milhares de produtos distintos, segmentados,
e vendidos em pouca quantidade, têm valor comercial igual aos itens best-sellers/populares (poucos
produtos que geram o maior volume de vendas) e geralmente são mais rentáveis para a operação. No
varejo físico é inviável armazenar itens de baixo giro em suas prateleiras e aguardar para que, talvez,
algum dia, um consumidor daquele item passe na loja e compre o produto. Já na Internet não é
necessário ter esse estoque físico e uma pessoa em qualquer lugar do planeta, ao procurar através de
mecanismos de busca aquele item específico, pode encontrá-lo em uma loja virtual.

SENAR-PR 67
 No início do e-commerce, no Brasil, muitas pessoas tinham receio de comprar online por
diversos motivos, dentre eles a segurança e a garantia de recebimento do produto. Com os avanços
em dispositivos de segurança dos sites e dos bancos e também com a criação de rankings de
reputação dos sites de e-commerce por avaliação de consumidores, a venda online cresceu muito e
esse canal já tem boa representatividade nas vendas no varejo no país.
Até mesmo pequenas empresas do agronegócio já utilizam o comércio eletrônico como
ferramenta de vendas. Um desses casos é o paranaense Empório Café da Casa, de Jacarezinho, que
faz torrefação artesanal e industrialização exclusiva de cafés artesanais.
Seja através de lojas físicas ou online, as decisões do varejista passam pelas mesmas variáveis,
sendo elas decisões de mix de produtos e serviços oferecidos, formas e condições de pagamento,
preços e políticas promocionais, localização das lojas (mesmo nas lojas virtuais há que escolher os
sites terceiros que podem vender seus produtos, como a OLX ou Mercado Livre), tempo de entrega
dos produtos, imagem e atmosfera da loja.
No varejo físico a localização da loja tem uma importância muito grande. Muitas vezes o
mesmo varejista tem várias lojas na mesma região, no intuito de bloquear a concorrência, mesmo
que uma loja acabe tirando vendas da outra (canibalização de vendas).
O varejo vem passando por grandes transformações e algumas tendências apontadas pelo
mercado para esse canal são:

ƒ Personalização cada vez maior de produtos e serviços, dos conteúdos e das ofertas;
ƒ Visão das pessoas em primeiro lugar, sejam elas funcionários ou clientes;
ƒ Uso de tecnologia em todos os canais, mas com relacionamento humano;
ƒ Omnichannel ou convergência de todos os canais utilizados pela empresa de forma a fazer
com que o consumidor não veja diferença entre o mundo online e o offline (incluídos aqui
os celulares);
ƒ Ponto de venda como ponto de relacionamento e experiência – valorização do ambiente
com arquitetura, layout, iluminação, cores, sons, odores e diversos outros artifícios para
atrair consumidores.
ƒ Varejo híbrido, com produtos e serviços diferentes no mesmo espaço atendendo a
interesses do consumidor (por exemplo, uma livraria com cafés e espaços para navegação
na Internet);
ƒ Clientes como embaixadores e curadores da marca, com interação construtiva;
ƒ Conhecimento do cliente e monitoramento do seu comportamento de consumo. Na era
do Big Data o varejista tem oportunidade de conhecer em detalhes o perfil de compra e
entender as preferências do cliente;
ƒ Busca de relacionamento de longo prazo com clientes;
ƒ Vendedores atuando como consultores;
ƒ Ter propósitos e valores, como preocupações com sustentabilidade.

68 SENAR-PR
 Mais do que a valorização dos produtos e serviços adquiridos, cada vez mais o consumidor
está valorizando a experiência de compra em si. Dessa forma, o relacionamento positivo da marca
com o cliente no momento da compra é fundamental para ter sua fidelidade.

5.8 COOPERATIVAS AGROPECUÁRIAS

No que tange a escolha de canais para comercialização de produtos agropecuários, há que
observar as diversas especificidades do setor, como já vimos anteriormente. A sazonalidade, por
exemplo, de grande parte dos produtos agropecuários e eventuais problemas de produção, os
quais dependem de uma série de fatores alheios à vontade do produtor, acabam influenciando sua
comercialização. Como muitos supermercados e hipermercados trabalham com estabelecimento
prévio de fornecimento e muitas vezes a quantidade disponível para comercialização não é suficiente
ou, ao contrário, excede o abastecimento acordado, o produtor pode arcar com prejuízos. Uma
alternativa a esse tipo de problema é o desenvolvimento de sistemas cooperados de distribuição,
como as cooperativas. O cooperativismo brasileiro é hoje uma importante força econômica no País.
Através de cooperativas os produtores podem intercalar suas produções, respondendo
melhor às demandas do mercado. De forma geral, com as cooperativas, os custos são reduzidos e
é possível oferecer um melhor nível de serviço aos clientes.
A ação coletiva gerada pelas cooperativas é uma das principais bases para o crescimento
do agronegócio no Brasil, principalmente para os pequenos e médios produtores, que têm
dificuldades para viabilizar projetos que envolvam investimentos de maior valor, como em
soluções tecnológicas. As cooperativas oferecem soluções integradas aos cooperados, passando
por insumos, equipamentos, tecnologia e serviços.
Com a comercialização de seus produtos por meio das cooperativas os produtores ganham
maior alcance de mercado, melhor poder de negociação com os clientes e tendem a se manter
mais fortes e competitivos no mercado.
Um exemplo de cooperativa agroindustrial paranaense bem-sucedida é a Coamo. Fundada
em Campo Mourão, em 1970, ela agregava 79 agricultores, na busca de uma vida melhor para suas
famílias através do cooperativismo, acreditando na força do trabalho em conjunto. Atualmente,
para receber a produção dos seus mais de 28 mil cooperados, principalmente de grãos e fibras, a
Coamo mantém mais de 110 unidades estrategicamente localizadas nos estados do Paraná, Santa
Catarina e Mato Grosso do Sul, tendo se tornado a maior cooperativa agrícola da América Latina e
uma das maiores empresas do Brasil.
Outro exemplo de cooperativa paranaense de sucesso é a Castrolanda. Fundada em 1951, no
município de Castro, essa cooperativa emprega diretamente quase 3 mil colaboradores e agrega
em torno de 900 cooperados, com variados perfis, desde grandes produtores até produtores
de regime familiar. A Castrolanda possui diferentes unidades de negócio, cujo compromisso é
coordenar, desenvolver e fomentar as atividades dos cooperados. Seu objetivo é estar presente
em todos os elos das cadeias produtivas, agregando valor por meio de suas indústrias, com marcas
próprias ou de terceiros.

SENAR-PR 69
 A Frísia (antiga Batavo), uma das cooperativas pioneiras no Brasil, é mais um modelo
de cooperativismo no país. Fundada em 1925, na região dos Campos Gerais, no Paraná, com 7
sócios e uma produção leiteira de 700 litros/dia, começou produzindo manteiga e queijo para
comercialização em Ponta Grossa, Castro, Curitiba e São Paulo. Atualmente, a bacia leiteira dos
Campos Gerais é a mais expressiva do Brasil.

EXERCÍCIOS

ANÁLISE DE CASO – A EVOLUÇÃO DAS EMBALAGENS

Um dos grandes desafios do setor hortifrutícola é superar as perdas ou desperdícios da sua
produção. A principal função das embalagens é justamente proteger esses alimentos, reduzindo os
danos físicos. No entanto, além de proteger, a embalagem também facilita a logística dos produtos
hortícolas. Com tamanhos padronizados, por exemplo, há otimização das cargas e facilidade no
carregamento e descarregamento. Com o passar do tempo e o avanço da tecnologia, materiais
mais sofisticados passaram a ser usados para essa finalidade, como cerâmica, vidro, tecido, madeira,
papel e papelão, alumínio, plástico e isopor.
Quadro – Prós e contras das principais embalagens utilizadas por produtores/beneficiadores na comercialização de HF.

Material Pró Contra

ƒ Difícil higienização
ƒ Retornável
Caixa de madeira ƒ Difícil administração das caixas
ƒ Baixo custo
ƒ Por ser áspera, pode danificar o produto
ƒ Reciclável ƒ Não reutilizável
Caixa de papelão ƒ Se estampada, pode servir como ƒ Não reciclável
propaganda do produtor ƒ Mais cara que a de madeira
ƒ Custo mais elevado que a de madeira
ƒ Retornável ƒ Retorno das caixas custa caro
Caixa de plástico
ƒ Fácil higienização ƒ Pode não retornar ao produtor certo
ƒ Difícil administração das caixas
ƒ Alto custo
ƒ Maior proteção, especialmente
ƒ Não reciclável
Caixa de isopor para frutas com baixa
ƒ Não retornável
transpiração
ƒ Pode ser inviável para produtos com alta transpiração
Sacaria ƒ Baixo custo ƒ Dependendo do produto, não oferece muita proteção
ƒ Não há proteção
ƒ Perdas são mais elevadas em relação aos produtos
A granel (sem
embalados
nenhuma ƒ Não tem custo adicional
ƒ Descarregamento demanda maior mão de obra
embalagem)
ƒ Pode ter perda de valor monetário em relação ao
mesmo produto embalado em caixas
Fonte: Lorenzi et al., 2014.

70 SENAR-PR
 Com a evolução das atividades econômicas, a embalagem ganhou novas funções, além
daquelas básicas de proteger e facilitar o transporte. As embalagens devem, também, informar o
consumidor por meio do conteúdo expresso no rótulo. A rotulagem é obrigatória para alimentos
embalados na ausência do cliente e que estejam prontos para consumo, sendo a identidade do
produto e o primeiro passo para a construção de marcas. O rótulo é hoje o caminho mais fácil
para garantir a segurança e a rastreabilidade dos alimentos, aumentando o grau de confiança nas
transações comerciais e o produtor/beneficiador.
Partindo da tendência das embalagens em conciliar redução das perdas com praticidade de
consumo, além de oferecer mais informação sobre o produto, elas se encaixam também no conceito
de manuseio mínimo. Esse processo objetiva levar ao consumidor a fruta ou hortaliça na mesma
embalagem usada pelo produtor/beneficiador na origem da produção, sem reempacotamento
pelo atacadista e ou varejista e, preferencialmente, sem o manuseio do próprio consumidor.
Adicionalmente, o fornecedor que entrega o hortifrutícola para o varejo, em embalagens individuais,
expõe sua marca, informando melhor a origem do produto.
Cada segmento comprador (atacado, varejo e exportação) tem uma necessidade ou
exigência específica, cabendo ao fornecedor se adequar à demanda do canal de comercialização
que ele deseja atender. Alguns países importadores fazem exigências com relação à embalagem
que podem ser diferentes das apresentadas pelo varejo nacional. Dessa forma, o produtor e/ou
beneficiador precisa administrar, ao mesmo tempo, embalagens de vários formatos, tamanhos,
materiais e rótulos distintos.
Uma opção de comercialização, principalmente para pequenos produtores, são os
beneficiadores ou packing houses. Esses beneficiadores não fazem exigências com relação à
embalagem, mas apenas que os hortícolas estejam em bom estado. O beneficiador tem o papel
central de captar o produto da roça, beneficiá-lo e embalá-lo de acordo com o segmento a ser
atendido.
Os supermercados, principalmente as grandes redes, têm mais exigências quanto ao
material da embalagem dos hortifrutícolas a serem recebidos. A caixa de madeira, por exemplo,
não é aceita pela maioria deles, os quais requerem caixas de papelão, caixas plásticas retornáveis e
contentores plásticos dobráveis e retornáveis – que, em alguns casos, são fornecidos pelo próprio
supermercado – e sacarias. Já algumas redes não aceitam sacarias com grandes volumes, como de
batata e cebola, e optam pelas caixas plásticas, que possibilitam melhor controle do volume a ser
recebido e também facilita o carregamento/descarregamento. Neste segmento, as embalagens
não reutilizáveis, como as de papelão, devem ser impreterivelmente novas.
Em alguns casos, frutas e hortaliças chegam ao supermercado em embalagens de menor
quantidade ou diferenciadas, como bandejas de isopor, filme plástico e cumbucas plásticas –
principalmente com uva. O uso de embalagens diferenciadas pode ser uma demanda do varejo ou
uma iniciativa do próprio produtor/beneficiador. Com essas embalagens, aumenta o valor agregado
do produto e a marca do fornecedor fica exposta na gôndola do supermercado, como propaganda.

SENAR-PR 71
 Entre as tendências na área de embalagens, estão as embalagens ativas e as inteligentes.
As chamadas embalagens ativas mudam as condições do ambiente que cerca o alimento para
prolongar a sua vida útil e manter suas propriedades sensoriais e de segurança. Já as embalagens
inteligentes, monitoram as condições do alimento em tempo real, dando informações sobre sua
qualidade durante o transporte e armazenagem, proporcionando a rastreabilidade do produto. O
uso de embalagens inteligentes permite maior troca de informações com o consumidor.
Questão 1
Porque a escolha da embalagem é fator chave na distribuição dos produtos hortifrúti?
Mencione os diversos aspectos citados no texto.
Questão 2
Como a perecibilidade dos produtos pode influenciar na escolha dos canais de distribuição e
como as cooperativas podem apoiar o produtor nesse sentido?
Questão 3
Relacione a função informativa da embalagem com o sucesso da FRIBOI enquanto marca.

72 SENAR-PR
ANÁLISE DE CASO – NOVOS CANAIS: RESTAURANTES DE ALTO PADRÃO
Quando se fala em distribuição de produtos agroindustriais, como os hortifrútis, pensa-se
primeiramente nos atacados, cooperativas, feiras e grandes varejistas, mas há outros segmentos
que podem ser também considerados atrativos, não em volume, mas em valor. Negociar com
os restaurantes de alto padrão pode ser mais uma opção de mercado a ser explorado pelo
hortifruticultor.
Dentre as oportunidades para o produtor, está a abertura de mercado para pequenos
produtores, para os da agricultura familiar, uma vez que suas produções têm volume relativamente
baixo, mas suficiente para atender o chef, além do que apresentam forte apelo social. Aquele
produtor que cultiva frutas e hortaliças diferenciadas é quem mais pode se destacar neste nicho de
mercado. Cada restaurante trabalha com seu fornecedor e, em geral, procura preservar essa relação
ao longo do tempo. É muito comum, também, o produtor oferecer um produto diferenciado e o
chef passar a utilizá-lo. Depende muito da qualidade do que é oferecido, da capacidade de entrega,
e do interesse do chef em utilizar tal matéria-prima em seu menu, seja fixo ou não.
A alta gastronomia está sempre atenta às novidades e procura alimentos que surpreendam
sua exigente clientela. Nesse contexto, as frutas e hortaliças devem ser vistas como ingredientes da
composição do prato, como a decoração, e não apenas como ingredientes.
Produtores de frutas e hortaliças orgânicas também têm espaço cativo nesse mercado, e o
mesmo vale para aqueles que ofertam produtos nativos que podem combinar com a culinária de
determinados restaurantes. Para o produtor que cultiva hortifrutícolas convencionais, é oportuno,
por exemplo, trabalhar com vegetais em versões miniaturizadas. Arcar com os custos da logística,
entregar pequenos volumes de frutas e hortaliças, de forma sistemática e se destacar entre a
concorrência são desafios a serem enfrentados por aqueles que se interessarem por esse segmento
de mercado – disposto a pagar mais.
Além da qualidade, sabor, frescor e aparência das frutas e hortaliças, os chefs procuram
também por produtos exóticos e nativos (com apelo a “brasilidade”). Entre os aspectos que os
hortifrútis considerados diferenciados/exóticos apresentam estão as variações de cor, tamanho
e formato comparativamente aos convencionais. Alguns exemplos são as cenouras coloridas,
berinjela branca, tomates com tamanhos diferentes. No grupo dos diferenciados, chamam a
atenção também hortaliças como endívia e radicchio, bastante procuradas pela alta gastronomia.
Algumas flores comestíveis também entram neste grupo. Frutas e hortaliças nativas de determinada
região brasileira, ou seja, que surgiram naturalmente no Brasil e não como resultado da inserção
de espécies de outros países, ainda são pouco conhecidas nacionalmente e instigam a criação de
novos pratos pelos chefs.
Com a produção pequena, os produtos diferenciados/exóticos e nativos tendem a apresentar
alto valor de comercialização, preço que boa parte dos restaurantes da alta gastronomia está
disposta a pagar, pois existe uma clientela que também desembolsa mais para provar pratos,
sobremesas, geleias, bebidas, sorvetes que tragam novidades.

SENAR-PR 73
 Questão 4
Explique porque a busca de canais diferenciados de distribuição podem ser uma grande
oportunidade, principalmente para pequenos produtores.
Questão 5
Qual é a relação entre a escolha dos canais de distribuição com o mix de produtos e preços
a serem negociados por canal?

74 SENAR-PR
6 PROMOÇÃO

Se você tem um bom produto, seus clientes precisam saber disso. Tornou-se chave para os
negócios a busca de ferramentas mais eficazes para comunicar-se com os consumidores.
Dentro do marketing-mix, o “P” de promoção (ou de Comunicação) é bastante abrangente,
englobando ações de propaganda, publicidade, marketing direto, promoções, eventos, patrocínios,
merchandising e outras ferramentas como a venda pessoal, que também é considerada como uma
forma de comunicação. Cada uma dessas ferramentas tem suas características e funções específicas,
embora todas elas levem a objetivos comuns, como tornar as marcas conhecidas, desejadas e
compradas. A seguir detalharemos cada uma delas, com suas respectivas aplicações.
Antes, no entanto, de entrar no mundo das ferramentas da comunicação, é fundamental
deixar claro que essas ferramentas não podem ser vistas de maneira individual e fragmentada.
Estamos na era da comunicação integrada. Com a Internet e a digitalização e convergência das
mídias, essa integração não se dá apenas entre as ferramentas de comunicação unilateralmente,
mas de maneira interativa, com o próprio consumidor. O consumidor é parte da comunicação.
Com a globalização, as fronteiras territoriais também já não existem mais.
Os paradigmas da comunicação tradicional foram quebrados. Além disso, o amor às marcas
(brand love) está cada vez mais efêmero. Uma marca amada hoje pode ser odiada amanhã e esquecida
depois de amanhã. Saber o que dizer, para as pessoas certas, através dos canais pertinentes, dentro
do contexto ideal e na hora certa fará a diferença entre uma comunicação efetiva ou desperdiçada.

6.1 PROPAGANDA

Segundo Kotler (1989), propaganda é “qualquer forma paga de apresentação não pessoal e
promocional de ideias, bens ou serviços, por um patrocinador identificado”. Ou seja, alguém paga para
divulgar suas ideias, produtos ou serviços a um público-alvo.
Para Shimp (2002), “uma propaganda forte representa um depósito no banco de valor da marca”.
Segundo o mesmo autor, “a propaganda de uma marca tem o bom efeito em longo prazo de tornar
os consumidores menos sensíveis a preço e mais fiéis às marcas”. Isso não quer dizer, no entanto, que
propaganda só funcione em longo prazo.
As propagandas podem ser institucionais – enaltecendo a empresa e suas marcas –
ou vender produtos e serviços com seus diferenciais competitivos. Há ainda as campanhas
puramente promocionais ou de varejo, quando a prioridade é a divulgação de preços, ofertas e
promoções. Uma campanha de varejo precisa trazer resultados imediatos de vendas. Já campanhas
institucionais buscam resultados perenes, de longo prazo para as marcas. De maneira geral, no
entanto, as propagandas agregam valor às marcas e aos produtos anunciados, tornando-as mais
desejadas. Quanto mais desejada é uma marca, mais o consumidor se dispõe a gastar com ela e
menos disposto fica para trocá-la por uma marca concorrente.

SENAR-PR 75
 Muitos anunciantes têm dúvida sobre quando devem anunciar e por quanto tempo. Grandes
anunciantes, de produtos líderes de sua categoria, como a Coca-Cola, investem sempre em
propaganda. A visibilidade constante da marca faz parte das premissas estratégicas de comunicação
da Coca-Cola. Um antigo CEO da empresa dizia “se estiver parado pinte de vermelho e se mexer-se,
patrocine”. Ou seja, o lema “quem não é visto, não é lembrado” é verdadeiro também para as marcas.
Se uma empresa deseja manter sua marca forte ao longo do tempo é necessário comunicá-la
constantemente, seja com propaganda ou outras formas de comunicação. Porém, nem todas as
empresas possuem os recursos financeiros que uma marca como a Coca-Cola tem para investir
em comunicação. Por isso cada anunciante deve estabelecer seus investimentos em propaganda
conforme sua realidade e otimizá-los através de estratégias de comunicação vencedoras.
É difícil precisar o investimento ideal em propaganda, até porque uma boa propaganda gera
mais resultados com menos dinheiro. Investe-se muito em propaganda e, embora contabilmente
as verbas de propaganda sejam alocadas em despesas, ela deve ser vista como um investimento.
Na prática, o orçamento de propaganda deve respeitar a disponibilidade de recursos da
empresa anunciante, ser compatível com investimentos da concorrência e também com os objetivos
da empresa. Se uma marca precisa crescer muito em participação de mercado, ela provavelmente
precisará investir mais do que seus concorrentes (a não ser que ela tenha, por exemplo, preços
muito agressivos). Muitas empresas estabelecem padrões de investimento com base nas relações
de verba com volume de vendas ou market share. Investimentos acima do patamar regular são
feitos em casos específicos, como, por exemplo, em lançamentos de produtos, quando as vendas
ainda são baixas, mas há expectativa de crescimento alto em médio e longo prazo.
Nos momentos de crise, muitos anunciantes deixam de anunciar para economizar. É comum,
no entanto, que os anunciantes que continuam fazendo propaganda, nesses períodos, mantenham
ou ganhem posições de mercado na crise e tenham uma recuperação melhor no fim da crise, pois
sua marca nunca deixou de ser lembrada pelos consumidores.
Muitas são as funções da propaganda. Entre elas a de chamar a atenção do consumidor,
informar, educar, persuadir, lembrar, vender, agregar valor, além de dar suporte a outras ferramentas
de comunicação e marketing, como eventos e promoções.
A propaganda torna o público consciente de que existe uma determinada marca, um produto
(gera awareness), estimula lembrança da marca (recall), educa sobre os benefícios de determinada
categoria de produto, informa sobre as características dos produtos, comunica novos usos para
marcas existentes e novas variantes destas marcas.
Se por um lado a propaganda pode ter apenas função informacional, mostrando a localização
de uma loja na rua ou os horários de atendimento de determinado Shopping Center no feriado, ela
também pode ser a principal responsável por tornar e manter positiva a imagem das marcas.
Aumento do conhecimento de marca é um dos principais objetivos da propaganda. Quando
uma marca é a mais lembrada de sua categoria entre o público consumidor, chamamos esta
marca de “top of mind”. Isso quer dizer que ela está no topo da lembrança entre todas as marcas de

76 SENAR-PR
determinada categoria. Por exemplo, a marca mais lembrada de motosserras e roçadeiras é a STIHL,
enquanto a Case é top of mind das colhedoras e a Bayer Crop Science na categoria de inseticidas.
Uma boa propaganda ajuda a vender não só uma marca específica como toda a sua
categoria. Isso quer dizer que quando um anunciante de sabão em pó fizer sua propaganda, ele
provavelmente estará lembrando o consumidor que já está na hora de comprar seu sabão, seja
ele da marca anunciada ou não. Isso significa que a propaganda cria demanda ou procura por
uma categoria, chamada de demanda primária e também por marcas específicas, chamada de
demanda secundária.
Faz parte do contexto da propaganda a persuasão. Isso quer dizer convencer o consumidor a
experimentar um produto e voltar a comprá-lo (compra e recompra). Muitas vezes, a propaganda é
boa e leva o consumidor a experimentar um produto, mas ele não gosta do produto e não compra
de novo. Nesse caso não é possível dizer que esse consumidor se tornou cliente desse produto ou
que adotou tal produto. A adoção somente é considerada após a recompra.
A propaganda mantém uma marca na lembrança, na memória do consumidor. Se esse
consumidor já é cliente de determinando produto constantemente anunciado, ele sente sua
escolha reforçada e tende a manter a compra. No entanto, o ditado “água mole em pedra dura tanto
bate até que fura” também é válido nesse caso. Muitas vezes a constância e a efetividade de uma
propaganda de um concorrente pode influenciar o consumidor a experimentar essa nova marca.
Uma propaganda agrega valor para determinada marca quando comunica qualidade,
inovação e/ou outras percepções positivas sobre ela. A propaganda tem papel bastante estratégico
na gestão das marcas (Branding), criando e reforçando posicionamentos de marca, conceitos os
quais veremos mais detalhadamente no capítulo seguinte.
Percepção é mais importante que fatos. Não basta um produto ter determinada vantagem
em relação a outro se o consumidor não perceber essa vantagem. Daí a importância da propaganda
como geradora de percepções positivas das marcas.
A propaganda também ajuda a divulgar a embalagem do produto. Se determinado
consumidor está acostumado a ver o produto nos anúncios, tende a reconhecê-lo mais facilmente
no ponto de venda.
Os benefícios da propaganda ao anunciante podem ir além das fronteiras da comunicação.
Apenas o fato de investir em propaganda pode ajudar anunciantes em negociações de preços com
fornecedores, ou ainda na barganha de verbas cooperadas com estes. Da mesma maneira, pode
ajudar em melhores negociações com o varejo em preços e em espaços/visibilidade nos pontos
de venda.
E quem são os atores (ou players) do mercado de propaganda? De um lado estão os anunciantes,
que pagam pela propaganda, no meio estão as agências de propaganda, que desenvolvem os
planejamentos e criam as campanhas, e na outra ponta os fornecedores de propaganda, que
produzem as campanhas (por exemplo, as gráficas e produtoras eletrônicas, de áudio e vídeo) e
levam a público (veículos de comunicação).

SENAR-PR 77
 Entre as funções de uma agência de propaganda está o conhecimento do negócio do cliente.
Isso significa conhecer muito bem a marca, seu posicionamento, os produtos e serviços com suas
características, benefícios e seus diferenciais competitivos, a concorrência, o consumidor, os canais
de distribuição, além do histórico de comunicação da categoria, no Brasil e no mundo, se possível.
Muitas dessas informações podem vir para a agência pelo próprio cliente, através de reunião ou
documento de briefing.
O briefing consiste na informação passada pelo anunciante à agência onde está descrita a
demanda genérica do trabalho a ser desenvolvido, diante de um dado contexto. Seguem exemplos
de itens para roteiro de briefing: empresa, produto, mercado, consumidor, forma de distribuição, preço,
razões de compra pelo consumidor, concorrência, pesquisas, objetivos de mercado, objetivos de
comunicação, conteúdo básico necessário da comunicação, mídia e outras ações de comunicação.
No briefing devem ser detalhadas obrigatoriamente as metas a atingir através dos esforços de
propaganda, quem é o público-alvo, o que deve ser comunicado, em quais mercados, o período
esperado de campanha e a verba disponível. Muitas vezes o anunciante não define a verba e deixa
que a agência proponha o nível de investimento ideal, mas ao menos uma referência de verba é
importante, pois ela determinará o nível de esforços possíveis e intensidade da campanha.
Exemplificando alguns dados hipotéticos para um briefing resumido: uma empresa pretende
lançar uma nova marca de arroz junto ao público de donas de casa de classes A e B, consumidoras
da marca concorrente, no mercado de Curitiba, durante o mês de janeiro de 2018, tornando a
marca conhecida e explicando os diferenciais do produto, de forma a gerar experimentação nos
supermercados onde a marca está sendo vendida. Após 30 dias de campanha pretende-se que a
marca seja conhecida por, no mínimo, 30% do público-alvo e, entre esses, ao menos 80% afirme
que tem intenção de comprar o produto. Ou seja, o briefing precisa responder ao menos algumas
questões: O que anunciar, quando, onde, para quem e com que objetivo.
É importante frisar que há discussões entre profissionais do mercado se objetivos de vendas
podem ser considerados nos objetivos de propaganda. A visão tradicional diz que não, pois há muitas
outras variáveis envolvidas na venda além da propaganda e esta não poderia se responsabilizar, por
exemplo, se o preço do produto estiver fora da realidade de mercado ou o produto não tiver boa
distribuição e estiver inacessível ao consumidor. No entanto, há outra corrente mais moderna que
diz que não há como ter bons resultados em propaganda sem gerar vendas e, nesse caso, poderia
também ser considerado um objetivo de vendas para mensurar os esforços em propaganda.
Após os estudos de mercado e recebido o briefing do cliente, a agência deve elaborar o
planejamento de campanha. O plano de propaganda consiste em, a partir do diagnóstico da
situação e respondendo aos objetivos da campanha, propor soluções criativas e de mídia.
Em termos de criação deve ser apresentado um conceito ou mote criativo, a partir do qual
se desdobram peças criativas. Conteúdo e forma são importantes. Apelos racionais e emocionais
podem ser usados como táticas persuasivas. Uma boa propaganda não deve ser explicada. Ela deve
ser de fácil entendimento pelo público-alvo. A criação pode fazer uso de uma série de recursos como

78 SENAR-PR
música, humor, medo, apelos sentimentais, além de uso de celebridades com testemunhas ou
mesmo propagandas comparativas. São praticamente infinitas as opções para os desdobramentos
criativos.
O meio é tão importante quanto à mensagem. Por isso, além das soluções criativas, a agência
deve apresentar as soluções de canais para a mensagem, ou de mídia. O planejamento de mídia
deve considerar os objetivos a serem atingidos, sendo eles a cobertura geográfica, o alcance em
termos da quantidade de gente a ser impactada, a frequência ou número de oportunidades de ver
a campanha (OTS), a continuidade, relacionada ao período de veiculação da campanha e o impacto
no sentido de nível de atenção proporcionado pelos formatos e canais de mídia escolhidos.
A disponibilidade de verba sempre será um limitador entre esses objetivos, os quais são
priorizados no plano de mídia e traduzidos em propostas de meios, veículos, colocações, entre
outras definições táticas. Entre os meios de comunicação tradicionais estão a TV, as revistas, rádios,
jornais, meios mais recentes como TV por assinatura, mídias out of home (OOH – fora de casa) e
Internet, e ainda meios emergentes como redes sociais, games e aplicativos de celulares. Cabe ao
planejador de mídia oferecer o melhor pacote de mídia com a melhor rentabilidade, com a menor
dispersão dos investimentos em relação ao público-alvo da campanha.
Após aprovada a campanha é de responsabilidade de a agência acompanhar toda a
produção da campanha, além de controlar sua exibição pelos veículos de mídia. Como a cobrança
hoje em dia é por resultados efetivos no negócio do cliente (ROI – retorno sobre investimento), é
função da agência e de suas equipes acompanharem principalmente a efetividade da campanha
em relação aos objetivos propostos, sejam eles de imagem ou de vendas. É importante que esse
acompanhamento aconteça desde o início da veiculação nos canais de mídia, para que possam ser
feitos ajustes necessários ao longo da campanha.
A comunicação no agronegócio teve uma grande evolução nos últimos anos em função
de canais dedicados ao setor, sejam em programas de TV, títulos de revistas especializadas, mas,
principalmente, em sites na Internet. As mídias digitais deram voz ao pequeno produtor, permitindo
que ele se relacione com um universo muito maior de clientes, ampliando seu mercado-alvo.

6.2 PUBLICIDADE, RELAÇÕES PÚBLICAS E COMUNICAÇÃO CORPORATIVA

Embora muitas vezes, na prática, o termo publicidade e propaganda sejam usados com o
mesmo sentido, originalmente o termo publicidade é restrito a comunicações não pagas, que
são divulgadas de forma espontânea pelos canais de comunicação, enquanto a propaganda é
financiada por um anunciante, como já explicado nesse capítulo.
O termo publicidade (publicity em inglês) deriva do latim publicus ou público e significa
tornar público um fato, uma ideia. Tradicionalmente a publicidade era ancorada nos efeitos da
publicação gratuita de notícias de interesse das organizações pela mídia, através do trabalho de
Relações Públicas com as sugestões de pauta (press releases) e entrevistas coletivas à imprensa
(press conference).

SENAR-PR 79
 O princípio básico das Relações Públicas sempre foi à criação de relações de confiança entre
a empresa e seus públicos, tanto para um trabalho preventivo como também de longo prazo, na
gestão da imagem das empresas e das marcas. Nos últimos anos, uma área recente tem se destacado
na comunicação, abrangendo a publicidade e as Relações Públicas. Trata-se da Comunicação
Corporativa, a qual incorporou toda gestão da comunicação estratégica da organização.
A Comunicação Corporativa está relacionada à comunicação institucional das organizações e
das marcas, para dentro e para fora da empresa, envolvendo todo o stakeholder, como consumidores,
clientes, revendedores, colaboradores, fornecedores, acionistas, comunidade, influenciadores, entre
outros. Para uma comunicação efetiva com todos esses públicos é necessário estudar e analisar o
macro ambiente e conhecer as especificidades de todos eles e de suas relações com a organização.
O principal objetivo da comunicação corporativa é elevar e preservar a reputação das empresas
e das marcas, através do que se chama de goodwill, ou boa vontade desses públicos perante às
empresas. Isso se dá com visibilidade, mas sobretudo, com conteúdo positivo e pertinente, na hora
certa, através dos canais mais efetivos e com linguagem adequada a cada público. A reputação
melhora quando, por exemplo, são divulgados bons resultados financeiros das empresas, no caso
das companhias de capital aberto, quando há novos investimentos no país ou regionalmente/
localmente, no lançamento de produtos e serviços com novos usos e tecnologia, na valorização
dos colaboradores, nas ações sociais, com as comunidades e de preservação do meio ambiente.
As ações podem ser proativas, ditadas pelos objetivos da empresa – como comunicação
de lançamentos e balanços trimestrais ou reativas – como respostas a pressões externas, da
imprensa ou de consumidores. As redes sociais tem sido grande impulsionadora de comunicações
reativas pela forte interação do consumidor por esses canais e que exigem respostas rápidas e
personalizadas.
Como ferramentas de comunicação, a Comunicação Corporativa vale-se de três tipos de mídia.
A mídia espontânea ou gratuita (earned media), que tem maior credibilidade e que compreende
não mais apenas a imprensa (jornais, revistas, rádio, TV, portais e blogs), como também todo tipo
de compartilhamento, comentário e avaliações relacionadas ao conteúdo de uma marca nas redes
sociais. Existe também a mídia paga (paid media), através de anúncios publicitários (propaganda),
não apenas em meios tradicionais, como, por exemplo, pagando-se ao Google para melhorar a
posição da empresa no site de busca ou por impulsionamento de posts no Facebook. Além dessas,
existe ainda a mídia proprietária (owned media), com distribuição de conteúdo através do site da
empresa, blogs, apps, brand channels (canais da marca) nas redes sociais como páginas de Facebook,
Youtube e Instagram. A figura 18 demonstra como essas três formas de mídia interagem, se
convergem e se somam. Enquanto a mídia paga atinge mais os prospects (possíveis consumidores
futuros), a mídia proprietária foca nos consumidores atuais e a mídia espontânea acaba envolvendo
mais os consumidores considerados advogados da marca (aqueles que amam e defendem a marca
que consomem).

80 SENAR-PR
 Figura 20 – Mídias paga, espontânea e proprietária.

Paga
(Paid)
para clientes em prospecção

Mídias
convergentes

Proprietária Espontânea
Produtor
(Owned) (Earned)
para para advogados
consumidores de marca

        Fonte: Mullich, 2014.

Embora seja uma área bastante abrangente, é possível segmentar em oito as principais
funções da Comunicação Corporativa, sendo elas:
1. Gerenciamento da reputação – Reputação baseia-se na credibilidade da empresa no
mercado ao longo dos anos. A reputação leva muito tempo a ser construída, mas pode
ser destruída com apenas uma ação desastrosa da empresa ou de seus colaboradores.
2. Relações com a mídia (imprensa) – criar relacionamentos com a mídia faz com que
a empresa seja vista como fonte confiável de informações e, ao mesmo tempo, ajude
nas divulgações sobre a empresa. Essa relação não se dá somente nos momentos de
crise, mas é importante que aconteça no dia a dia, através de abertura na agenda dos
executivos para entrevistas, almoços para discussões de pautas relevantes, eventos para
imprensa com conteúdo não comercial, entre outros. Os principais executivos da empresa
que são escolhidos como porta vozes precisam de treinamento específico para lidar com
jornalistas. Esse treinamento é denominado de Media Training.
3. Comunicações de Marketing – Trabalho em parceria com a área de marketing para
divulgação dos produtos e serviços da empresa, de forma a enaltecer a marca corporativa.
4. Comunicação Interna – Cada vez mais é percebida pelas empresas a importância do
público interno enquanto capital humano e realizadas uma série de atividades buscando
sua satisfação, senso de pertencimento e engajamento. O colaborador é um agente de
propagação da imagem e reputação das empresas e deve ter papel ativo, participativo

SENAR-PR 81
 e individualizado nas ações da organização. Para isso são desenvolvidos informativos
internos, eventos, campanhas de engajamento, entre outras atividades, normalmente
organizadas em parceria com as equipes de Recursos Humanos.
5. Relações com Investidores – A comunicação com investidores deve considerar as
diferenças entre pequenos e grandes acionistas e diversificar linguagem e formas de
relacionamento. Além de ganhos financeiros os investidores buscam confiança nas
empresas onde investem e quanto mais confiança a empresa transmitir a esses acionistas,
menor é a probabilidade de evasão de capital.
6. Sustentabilidade – É fundamental hoje em dia que as empresas atuem nas áreas social
e ambiental de forma a colaborar ao mesmo tempo com a sustentabilidade de seus
negócios e do planeta. Essas ações são muito valorizadas por todos os stakeholders e
precisam ser divulgadas, mostrando o comprometimento da empresa nessas áreas, o
qual possui relação direta com a imagem e reputação empresariais. Se uma empresa
lucra com sua operação em determinada localidade, a comunidade local espera suas
contrapartidas, seja por geração de empregos, como também por apoio a eventos
comunitários ou investimentos em projetos sociais e ambientais transformadores.
7. Relações com Governo ou Institucionais – Para operar é necessário que a organização
construa e mantenha boas relações com os representantes dos governos e entidades
públicas diversas. Isso pode se dar através de colaborações com informações, pesquisas e
até mesmo patrocínios em prol da comunidade, no entanto, sem ferir a ética e a legalidade
dos negócios.
8. Gerenciamento de Crises – Crises acontecem e as empresas precisam estar previamente
preparadas para enfrentá-las quando chegarem. Com a rapidez cada vez maior da circulação
das informações e grande poder mobilizador dos consumidores, principalmente pelas
redes sociais, não é mais possível controlar a informação, como se fazia antigamente com
a imprensa. Um relato, uma foto, um áudio ou um filme com fatos ou versões negativas
sobre a empresa, podem causar um grande estrago na reputação da organização. Para
isso a empresa deve possuir processos de gerenciamento de incidentes e prevenção
de crises, a começar pela identificação de potenciais riscos e elaboração de planos de
mitigação. Uma equipe de administração de crise deve ser montada, com suas respectivas
responsabilidades, liderada por um gestor do alto comando que tome decisões rápidas
e assertivas de maneira a conter rapidamente os danos de uma crise. Monitoramento
constante, rapidez e transparência nas respostas são fatores chave atualmente, mas se
deve agir sempre com cautela e responsabilidade de maneira a não expor negativamente
a empresa e seus stakeholders.
É importante ressaltar que todas estas funções possuem mútua influência e devem ser
regidas de maneira centralizada e organizada.

82 SENAR-PR
6.3 PROMOÇÕES DE VENDAS E MARKETING DIRETO

Para Shimp (2002), “promoção refere-se a qualquer incentivo usado por um fabricante para induzir
o comércio e/ou consumidores a comprar uma marca ou para incentivar as equipes de vendas a vendê-
la de forma agressiva”. O varejista também pode oferecer o mesmo tipo de incentivo diretamente a
consumidores. Entende-se por incentivo qualquer acréscimo de vantagem aos benefícios regulares
do produto, aumentando seu valor percebido.
Enquanto a propaganda tende a gerar retornos institucionais para as marcas e em mais
longo prazo, as promoções de vendas possuem objetivos mais específicos, de curto prazo e são
orientadas a mudar comportamento e gerar vendas. Elas instigam no consumidor um senso de
urgência, pela vantagem momentânea. Se passarmos por uma banquinha na rua onde há um cartaz
com os dizeres “somente hoje desconto de 80% nos óculos de sol”, paramos para pensar se não seria
oportuno aproveitar a promoção, visto que demos sorte de nos esbarrar com essa barraca, justo no
dia da grande promoção, mesmo que não precisemos de óculos de sol. Esse tipo de pensamento
faz parte do comportamento do consumidor e é por isso que existem as promoções. Elas tiram
o consumidor de sua zona de conforto da compra habitual e o instigam a mudar de atitude, a
comprar algo que ele não pensava inicialmente em comprar ou ainda, pela oportunidade, comprar
mais de algo que ele já iria comprar.
O consumidor sente satisfação em fazer uma boa compra. É comum que ele alardeie aos amigos
como pagou barato em determinado produto que estava em promoção, independentemente de
sua classe social e poder aquisitivo. É como se, além da economia em si, o fato de comprar bem o
conferisse certo status de “bom comprador”, perante a sociedade. Seja na compra dos óculos de sol
da banquinha da rua, da picanha no supermercado, de uma bolsa de grife em um outlet (shopping
de descontos) de luxo ou de uma mansão no exterior.
Os investimentos em promoções têm aumentado nas últimas décadas por vários fatores
como a migração do “poder” ao varejista (antes a indústria tinha mais poder de barganha), aumento
da paridade das marcas, maior sensibilidade ao preço, menor fidelidade do consumidor às marcas
e grande ênfase das empresas nos resultados de curto prazo.
Além dos objetivos básicos de revigorar as vendas de uma marca, produto ou serviço, as
promoções de vendas também podem facilitar o lançamento de produtos ao varejista, estimular o
engajamento da equipe de vendas, aumentar espaço de exposição do produto nas prateleiras do
varejo, neutralizar esforços da concorrência, estimular compras repetidas e liquidar estoques.
É interessante observar que muitas vezes uma promoção em uma determinada categoria
de produto interfere em categorias complementares. Vamos supor que em um supermercado
o macarrão esteja em promoção e que esta venha a alavancar também as vendas de molho de
tomate e queijo parmesão ralado. Por isso é comum, atualmente, que os produtos complementares
fiquem localizados próximos um ao outro no ponto de venda e, eventualmente, são feitos “combos”
com os mesmos de forma a oportunizar ao consumidor uma venda completa, de “pacote”, a preços
vantajosos.

SENAR-PR 83
 Outro fato curioso está na maior proporção de pessoas que mudam de marcas de preço
baixo para marcas mais caras e de melhor qualidade quando estão em promoção do que o inverso,
quando as marcas baratas estão promocionadas. Por outro lado, marcas com menor participação
de mercado tendem a ganhar mais quando estão em promoção, pelo fato de terem mais espaço
para crescer em relação às marcas líderes. Até porque as marcas líderes geralmente são compradas
pelo conjunto do valor que proporcionam e não apenas pelo preço.
Embora a promoção de vendas seja uma ferramenta tática muito eficiente, há que tomar
cuidado com seu prazo de validade e com a recorrência. O consumidor que faz compras regulares
de determinado produto possui uma boa referência de preço daquele produto e se a promoção é
recorrente, é como se a referência de preço baixasse na cabeça do consumidor. Quando o produto
voltar ao preço normal, o consumidor vai achar que está caro e pode querer trocar de marca. As
promoções precisam ser exceção e não regra.
Muitas vezes as promoções não são lucrativas, mas são necessárias para escoar grandes
estoques de produtos. Antes de desenvolver uma promoção é importante ter em mente seu
objetivo e fazer os cálculos de qual volume a mais será necessário vender, para justificar a baixa no
preço unitário do produto.
Como vimos anteriormente, as promoções podem ser direcionadas tanto às equipes de
vendas, como ao trade (intermediários) e ao consumidor final. Para as equipes elas podem ser
criadas mais comumente em forma de concursos de vendas e campanhas de incentivo a vendas,
muitas vezes propagadas por convenções de vendas.
Para o trade normalmente elas acontecem em forma de desconto direto, concessões comerciais
(como maior nível de serviço ou prazo de pagamento), mercadorias bonificadas, concursos de
vendas, incentivos de vendas, convenções e feiras, propagandas cooperadas, promotores para os
pontos de venda, ações promocionais como degustação de produtos e distribuição de brindes.
Todos esses esforços seriam no sentido de “empurrar” produtos ao varejista (sell in).
Já para o consumidor final, os esforços promocionais são para reduzir os estoques do varejo,
fazendo o consumidor “puxar” os produtos (sell out). Ao consumidor as promoções podem ser
de redução de preço, cupons de descontos, distribuição de amostras ou degustação, brindes
e prêmios por (sorteios ou concursos culturais), por indicação de amigos, entre diversas outras.
Qualquer promoção ao consumidor que envolva “sorte” precisa ser estudada juridicamente e
criados regulamentos com prévia aprovação dos órgãos competentes. É muito importante que
elas sejam de simples entendimento, fácil comunicação, além de fácil e rápido resgate do benefício
por parte do consumidor. Caso contrário, uma promoção de vendas pode deixar consumidores
insatisfeitos, sentindo-se lesados, enganados e todo esforço realizado pode reverter negativamente
para a marca e produto em questão.
Na internet e em apps é comum observarmos cupons de desconto para primeira compra,
como faz o Netshoes (para recuperar carrinhos com compra não concretizada, por exemplo), ou para
indicação de amigos (member gets member), como faz o Airbnb ou Uber. A grande vantagem das

84 SENAR-PR
promoções na Internet versus promoções em pontos de venda físicos é a quantidade de informações
disponíveis na Internet sobre o consumidor, o que possibilita entender o comportamento de compra
deste e sugerir ofertas bastante personalizadas, com produtos que ele pesquisou recentemente na
web, por exemplo. É possível monitorar também frequência de compra e temas de interesse a partir
de sites visitados. Uma empresa de turismo, como o Booking.com, por exemplo, costuma oferecer
a clientes passagens a preços atrativos para destinos já procurados e também para destinos já
visitados. Através de aplicativos, é possível identificar um consumidor que esteja passando com
seu smartphone em um determinado raio de distância de um ponto de venda ou qualquer outro
local e enviar via push no celular uma mensagem de texto sobre alguma promoção daquele
estabelecimento. As operadoras de celular, como outro exemplo, enviam mensagens aos clientes
assim que estes ligam seus celulares no exterior, oferecendo pacotes de roaming para interurbanos.
O marketing direto nada mais é do que uma ferramenta para promoção de vendas.
Antigamente era comum a venda por catálogos, malas diretas, telemarketing, por canais de TV,
mais recentemente por e-mail e por mensagens de voz, porém, com a evolução da Internet, o
marketing direto praticamente migrou para esta plataforma e se conectou as vendas online ou
e-commerce. Um exemplo é a Chácara Strapasson, uma empresa familiar que há 20 anos produz
verduras, legumes e hortaliças. Eles atendem supermercados, restaurantes, redes de fast food e
também fazem entregas em domicílio através de vendas online pelo site.
Enquanto antes era necessário colocar um número de telefone dentro da mala direta
para o consumidor interessado em ligar para receber informações e, posteriormente, comprar o
produto, na Internet tudo acontece ao mesmo tempo. O consumidor tem disponível um conteúdo
informativo relacionado ao produto, há uma comunidade que troca informações sobre ele, há
comunicação para atração em relação à oferta e conexão direta para a compra online, assim como
canais de atendimento ao cliente para tirar dúvidas e fazer reclamações.
Ainda há compra de mailings (dados de clientes potenciais) para envios de malas diretas
residenciais e comerciais e principalmente para envio de e-mails, mas o retorno pode não ser tão
efetivo nesse caso. Muitos e-mails acabam sendo direcionados para caixas de spam e não chegam
a ser abertos. Além de que, por políticas de privacidade, o consumidor pode escolher ser excluído
de qualquer lista (opt out) e passa a não receber mais nada daquela empresa.

6.4 EVENTOS, EXPERIÊNCIAS E PATROCÍNIOS

Na busca de maior proximidade, as marcas têm realizado cada vez mais atividades interativas
com seus consumidores. A experiência com uma marca tende a gerar uma lembrança positiva
duradoura ao consumidor em relação a marca. Essa ferramenta também é denominada de
“marketing de experiência”.
Muitos investimentos são feitos em eventos proprietários (quando a criação e organização
são da própria empresa anunciante) ou patrocinados (organizados por terceiros) na área esportiva,
de shows musicais, em feiras e festivais, além de eventos ligados a causas.

SENAR-PR 85
 Ao participar de um evento a empresa não só cria proximidade junto ao seu consumidor,
como também pode aproveitar para aproximar-se de outros públicos como colaboradores, clientes
corporativos, fornecedores, parceiros, prospects, acionistas, jornalistas e influenciadores em geral. É
muito comum a compra de camarotes ou a presença em hospitality centers (local específico, criado
pelos organizadores, como área VIP). O evento também pode servir como estímulo às vendas, uma
vez que é possível associar a compra de produtos ao sorteio de ingressos ou mesmo mecânicas de
“compre e ganhe”.
Há que ter cuidado, no entanto, ao escolher o evento patrocinado para associar a marca da
empresa. Primeiramente é importante conhecer o público-alvo do evento, a quantidade de público
esperado, o local do evento, quais são os outros patrocinadores e quantas cotas estão disponíveis
para venda, se há possibilidade de ativações de marketing, além das contrapartidas oficiais, como
instalação de stands, degustação de produtos, distribuição de brindes ou peças de comunicação
diferenciadas. Além disso, é importante entender se realmente aquele patrocínio é relevante para
a marca e tem ligação com os valores e o posicionamento da mesma.
Mesmo com contratos muito claros em termos de responsabilidades nos patrocínios, há
sempre corresponsabilidade do organizador com as marcas patrocinadoras em casos de qualquer
dano aos participantes do evento ou mesmo ao meio ambiente. Se acontecer um incidente sério
no evento, provavelmente a imagem negativa será associada também às marcas patrocinadoras,
mesmo que o problema não tenha sido de responsabilidade direta dos patrocinadores. Por isso
é extremamente importante associar-se somente a empresas com boa reputação e cercar-se de
garantias de segurança, como a contratação de seguros.
Os promotores de eventos são os representantes da marca no evento e, portanto, devem ser
muito bem selecionados e treinados. Seu uniforme precisa estar adequado à imagem da marca e
seu discurso muito alinhado com as mensagens chave que a empresa pretende comunicar.
É importante saber que o investimento no patrocínio de um grande evento em si é só uma
parte de todo o investimento que se faz em torno do evento, considerando custos de ativação
(das atividades extras de marketing), envolvendo estrutura, equipamentos, promotores, uniformes,
brindes, material de comunicação, e outros.
Medir o retorno do patrocínio ou do evento é fundamental e para isso é necessário que se
estabeleça metas prévias, seja em público atingido, em distribuição de amostras, em contatos para
vendas, em aumento de lembrança para a marca (através de pesquisas) ou outras métricas.
Há diversos eventos rurais bem-sucedidos como shows e feiras agropecuárias, os quais
atraem um grande público e oportunizam a realização de negócios.
Os patrocínios também podem ser realizados através de canais de mídia, como programas de
TV, rádio e outros meios. Da mesma maneira, deve-se avaliar não apenas a visualização e audiência
que a marca terá junto ao público do programa, mas o quanto esse patrocínio agregará, se será
relevante e persuasivo para os consumidores e outros públicos, gerando imagem positiva para a
marca e aumento de vendas.

86 SENAR-PR
6.5 TRADE MARKETING E MERCHANDISING EM PONTO DE VENDA

O trade marketing é o processo pelo qual o fabricante promove seus produtos e sua marca
através dos canais de distribuição. Em contrapartida, os distribuidores se beneficiam das ações
de trade para alavancar suas vendas. Trata-se de um segmento relativamente novo da área de
marketing, cujo foco está no atendimento das necessidades de vendas dos parceiros da cadeia.
Até pouco tempo atrás essa denominação de trade não existia e denominava-se merchandising
o conjunto de técnicas e estudos utilizados pelos fabricantes e distribuidores para aumentar a
rentabilidade do ponto de venda e escoar produtos.
À medida que as verbas migraram para a disputa pelo cliente no ponto de venda, o trade
marketing ganhou importância. A execução de trade depende de um planejamento estratégico
para cada canal. Nada pode ser aleatório. Toda comunicação em ponto de venda precisa ser muito
bem planejada antes de executada. As estratégias adotadas podem ser de sell in, relativas às vendas
para o canal, ou de sell out, relativas às vendas do canal para os consumidores.
Ganhar espaço e visibilidade no ponto de venda são importantes objetivos no trade marketing.
Dessa forma, quanto mais ações o trade de uma indústria conseguir implementar no varejo, mais
visibilidade suas marcas tendem a ter, em meio a marcas concorrentes. Essas ações envolvem
materiais de pontos de venda como displays, banners, réguas de sinalização, até promoções de
combos (produtos vendidos conjuntamente, com descontos), sorteios de brindes (atualmente
há restrições da legislação para essa modalidade de promoção), promotores de vendas para
degustação ou explicações sobre os produtos, eventos, e outras tantas possibilidades.
Os materiais de ponto de venda podem ser permanentes (como mobiliário), temporários
(como banners) ou de mídia (como TVs e rádios indoor, propagandas em carrinhos de compras).
Em trade há iniciativas de “sedução”, para criar um ambiente chamativo e agradável,
favorecendo a compra e também a imagem da marca. Há também iniciativas de gestão, cujo foco é
a rentabilidade com vendas. Independente da iniciativa, para ter eficiência em trade é fundamental
que se conheça o papel das categorias de produto, os fluxos da loja, os “pontos quentes” (onde os
consumidores mais passam ou ficam parados por algum tempo) e os espaços onde é possível a
ativação, como pontos extras, por exemplo, em supermercados. Até mesmo o posicionamento das
gôndolas e dos produtos nas gôndolas, no ponto de venda, pode fazer uma grande diferença na
visibilidade dos produtos e nas vendas. Nada deve ser negligenciado.
As categorias de produto nos pontos de venda se dividem em categorias de destino, de
rotina, de conveniência e ocasionais. As categorias de destino são aquelas principais procuradas
pelo consumidor. Em uma padaria a categoria de destino é a dos pães, já em uma farmácia
são os medicamentos, por exemplo, embora venda um enorme portfólio de produtos nesses
estabelecimentos. Em geral, essas categorias são posicionadas no fundo da loja para que o
consumidor ande pela loja toda e acabe impactado por outros produtos também nessa jornada.
As categorias de rotina são aquelas geradoras de tráfego, como refrigerantes quentes, materiais
de limpeza e normalmente são posicionadas no meio da loja. Já as categorias de conveniência

SENAR-PR 87
são aquelas compradas mais por impulso e em geral são localizadas no caixa, como chocolates
ou bebidas geladas. As categorias ocasionais são expostas somente em algumas épocas do ano.
É o exemplo dos panetones de Natal e ovos de chocolate na época da Páscoa. Geralmente esses
produtos sazonais ficam em pontas de gôndola ou pontos extras de bastante destaque. Cabe ao
trade marketing saber trabalhar estrategicamente cada uma dessas categorias de maneira a fazer
com que o consumidor fique por mais tempo no ponto de venda (por vontade própria) e, dessa
forma, compre mais, gerando maior rentabilidade ao estabelecimento.

6.6 VENDA PESSOAL

A venda pessoal é um importante elemento de comunicação para empresas e fator de

diferenciação estratégica. A equipe de vendas age como um elo de ligação entre as empresas e
os clientes, trazendo à empresa informações importantes sobre o cliente e levando aos clientes os
produtos, lançamentos, novidades, munindo-os também de informações sobre o mercado e sobre
tendências.
A venda pessoal é possivelmente a ferramenta de comunicação mais dispendiosa dentro
de uma empresa, porque envolve recursos humanos. Porém talvez seja a ferramenta mais eficaz
em alguns estágios do processo de compras como na educação do comprador, na negociação e
no fechamento da venda. Para vendas complexas, como, por exemplo, consórcios residenciais ou
seguros de saúde, é muito importante o papel do vendedor.
A remuneração da força de vendas acontece geralmente por um pagamento fixo e um variável,
além de diversos incentivos temporários (prêmios) por campanhas ou concursos de vendas. Esses
prêmios podem envolver pagamentos em dinheiro, através de bens de consumo, como aparelhos
eletrônicos, em forma de serviços, como jantares e viagens ou apenas recompensas simbólicas
como a eleição do “funcionário do mês”.
Os vendedores podem atuar por região, por produtos, por clientes, ou como for mais
adequado à empresa. Para calcular o número de vendedores necessário para compor as equipes
de vendas deve-se basicamente conhecer os clientes e agrupá-los por volume e rentabilidade nas
compras, entender a frequência necessária de visitas e quanto tempo duram essas visitas.
Algumas das tarefas exercidas pela equipe de vendas são as prospecções de novos clientes,
a comunicação sobre os produtos e serviços da empresa, a venda em si desde a abordagem,
apresentação, demonstração, argumentação até o fechamento, os serviços como consultas,
assistência técnica, entregas, entre outros. No entanto, o trabalho do vendedor não termina com
a venda. Embora a equipe de vendas sempre possua metas de curto prazo para gerar lucro para
a empresa, ela deve ter como foco a satisfação de seus clientes no longo prazo. Por meio da
construção de um bom relacionamento com os clientes, estes se tornarão fieis ao longo do tempo.
Um bom recrutamento e treinamentos constantes são tarefas essenciais para manter a
equipe alinhada aos objetivos da empresa e motivada para alcançar os resultados desejados. Por
isso é bastante comum a realização periódica de convenções de vendas. Também é fundamental
uma boa liderança e sistemas contínuos de avaliação de desempenho.

88 SENAR-PR
EXERCÍCIOS

ANÁLISE DE CASO – MARKETING DE CATEGORIA

Muitas vezes, mais do que a promoção de uma determinada marca de produto, faz-se necessário
o estímulo ao consumo de toda uma categoria de produto. Nesse caso, denominado de marketing
de categoria ou marketing institucional. Trata-se de programas de marketing genéricos, promovidos
por associações e entidades de classe ou mesmo por alguma empresa interessada em divulgar a
categoria para alavancar suas vendas. O objetivo principal desse tipo de campanha é aumentar a
demanda total pela categoria do produto, beneficiando todos os atuantes da cadeia. Foca-se nas
características comuns ao grupo de produtos e destacam-se os atributos principais, que muitas vezes
não são percebidos intuitivamente pelos consumidores. No caso de produtos alimentícios podem-se
promover atributos nutricionais, de origem, garantia de qualidade, entre outros.
Uma das grandes campanhas internacionais de marketing de categoria no setor alimentício
foi a conhecida “Got milk? ” (Tomou leite?). A campanha teve início em 1993, nos EUA, quando
fabricantes de leite da Califórnia formaram uma cooperativa para aumentar e incentivar o consumo
da bebida láctea, cujo consumo vinha caindo fortemente. Além de investir fortemente em mídia, a
cooperativa fez um apelo a figuras públicas para aderirem à campanha, pelo bem do leite e da saúde
da população. Políticos, estrelas do cinema, da televisão e esportistas eram fotografados com o lábio
superior manchado de leite, conhecido como o tradicional “bigode branco”, seguidos da pergunta
“Got milk? Where’s your mustache? (Tomou leite? Onde está seu bigode (de leite)?) ”. Esta campanha
atingiu um nível de conhecimento acima de 90%, a expressão “got milk” caiu na linguagem do dia
a dia nacional e posteriormente tornou-se um ícone da publicidade mundial. Menos de dez anos
depois o consumo de leite atingiu seu recorde nos Estados Unidos e a cooperativa fatura até hoje
com produtos de merchandising temáticos da campanha.
Dentro desse mesmo conceito, em 1991, a partir de uma aliança entre instituições de saúde
e agricultura, teve início também nos EUA o programa “5 a Day” (5 ao dia). O programa enfoca
a saúde promovida pelo consumo de hortifrútis e preconiza o consumo de 5 porções de frutas
ou hortaliças diariamente. Hoje, o programa está implementado em mais de 30 países, sendo a
estratégia de promoção de FLV mais conhecida no mundo. No Brasil, o “5 ao Dia” foi difundido
pelo Instituto Brasileiro de Orientação Alimentar (Ibra), organização sem fins lucrativos. Entre as
estratégias do Ibra, está a promoção, palestras e seminário, bem como distribuição de materiais
informativos, entre outras atividades realizadas em empresas, escolas e redes varejistas.
Outro exemplo de marketing efetivo ao consumo de alimentos saudáveis foi a promoção
de suco de laranja na Flórida, iniciada no final da década de 60, pelo Departamento de Citros da
Flórida, que gasta milhões de dólares a cada ano promovendo seu produto entre a população
norte-americana e mundial. Desde então, a produção e o consumo de laranja nos Estados Unidos,
que abastece praticamente sozinho seu mercado doméstico, triplicaram.
Em um mundo onde os estilos de vida estão sempre mudando, é difícil que os consumidores
tenham entendimento total de suas necessidades nutricionais. O aspecto da saudabilidade ainda

SENAR-PR 89
representa agregação de valor aos consumidores, que são bombardeados diariamente por tantas
propagandas. Dessa forma, sempre existe a oportunidade de comunicar novas ideias sobre um
determinado alimento ou grupo de alimento.
Outro exemplo de uso de marketing de categoria, mas nesse caso para divulgação de um
varejista, e com apelo focado no humor, foi a campanha da Rede Hortifrúti do Brasil.
Percebe-se, portanto, que há várias alternativas para divulgação de marcas e lojas ligadas ao
agronegócio que passam primeiramente pela promoção de categorias de produtos.

Questão 1 – A que você atribui o sucesso da campanha“got milk”, considerando as ferramentas

de persuasão da propaganda?

Questão 2 – Como o uso de celebridades na campanha “got milk” alavancou seus resultados?

Questão 3 – Como o uso de apelos ligados a saudabilidade poderiam ser usados para a
divulgação de outros produtos agropecuários? Dê dois exemplos.

90 SENAR-PR
ANÁLISE DE CASO – SUSTENTABILIDADE E AGRONEGÓCIO
Cada vez mais consumidores têm se tornado consciente dos alimentos ingeridos e de seus
efeitos, não apenas em sua saúde como no seu impacto socioambiental. Esses consumidores
buscam conhecer os valores e atitudes das empresas produtoras antes de decidir comprar seus
produtos.
Por sua vez, as empresas têm procurado se comprometer com o estabelecimento de metas
empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos
ambientais e culturais para as gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução
das desigualdades sociais.
Mesmo pequenas empresas, como é o caso do laticínio paranaense Alto Alegre, já praticam
ações voltadas à sustentabilidade, não apenas para adequação aos padrões de gestão ambiental,
exigidos legalmente, mas visando a redução efetiva dos impactos ambientais. A implantação
do sistema de tratamento de efluentes, recuperação de áreas degradadas, investimentos em
reflorestamento e em pesquisas de novas tecnologias que permitam aprimorar sistemas de controle
ambiental, faz parte da estratégia de sustentabilidade da empresa.
Para tornar mais evidentes ao público externo as suas iniciativas socioambientais, as empresas
têm buscado certificações nessas áreas. Uma das certificações socioambientais mais conhecidas
fora do País é o selo Rainforest Alliance. Na fruticultura, por exemplo, vários grupos de produtores
familiares no Brasil já são certificados pelo “comércio justo”, principalmente através da Fairtrade
Labelling Organizations (FLO). Sob o enfoque também da sustentabilidade, o conceito de “comércio
justo” visa a promover relações de equidade entre os agentes da cadeia, garantindo preço justo
aos representantes de todas as fases de produção e comercialização. Um exemplo nacional é o
da Coagrosol de Itápolis (SP), que produz polpas e sucos de frutas com apelo de responsabilidade
socioambiental e possui diversos selos de certificação nessa área.
No entanto, não basta que as empresas possuam programas de sustentabilidade e ostentem
seus selos certificadores, sem que, na prática, possuam relações éticas com todos os seus públicos,
sejam eles colaboradores, consumidores, fornecedores, parceiros comerciais, órgãos públicos,
comunidade, entre outros.
Um exemplo negativo presenciado atualmente no Brasil foi o da JBS, a maior empresa de
proteína animal do mundo, processando carnes bovina, suína, ovina e também de frango, com 220
fábricas empregando mais de 230.000 pessoas no Brasil e no estrangeiro. Dona de marcas bastante
conhecidas como a Friboi e a Seara, a companhia fechou 2016 com um faturamento líquido de
170 bilhões de reais. Em 2017, a JBS foi envolvida em diversos escândalos que abrangeram desde
dúvidas suscitadas no consumidor quanto à qualidade de seus produtos, como consequência da
Operação Carne Fraca, como posteriormente os seus dirigentes foram acusados criminalmente
por corrupção envolvendo atores governamentais, além de manobras irregulares no mercado
financeiro. Se não bastasse a enxurrada de processos legais e as investigações contra a companhia,
que levaram a grandes perdas financeiras por queda em suas ações na Bolsa de Valores, a JBS

SENAR-PR 91
precisa ainda lidar com as campanhas de boicote que consumidores e empresas varejistas têm
feito às marcas do grupo, o que prejudica imediatamente suas vendas, mas principalmente, com
efeito de longo prazo, sua reputação.

Questão 4 – Quais ferramentas de comunicação vocês considera ideais para minimizar a

crise reputacional enfrentada atualmente pela JBS e como você as utilizaria?

Questão 5 – Cite pelo menos duas iniciativas que um pequeno produtor do agronegócio
possa ter no sentido de promover a sustentabilidade socioambiental no seu entorno.
Como elas contribuiriam para o negócio?

92 SENAR-PR
7 MARCAS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

7.1 MERCADO CONSUMIDOR E COMPORTAMENTO DE COMPRA

O consumidor é o rei. Essa frase é bem conhecida no ambiente de marketing e retrata quem
deve estar sempre no centro das decisões.
Algumas questões centrais, portanto, são entender quem é o consumidor, quais são suas
necessidades, seus hábitos, atitudes, opiniões, por quem eles são influenciados e como reagem aos
estímulos ambientais e aos estímulos de marketing (marketing-mix).
Existem vários fatores, detalhados a seguir, que influenciam diretamente o consumidor, para
que ele tome suas decisões de compra, como a escolha do produto, marca, do revendedor e do
momento da compra.

ƒ Fatores culturais – cultura, subculturas (subdivisões da cultura dominante, grupos

minoritários) e classes sociais;
ƒ Fatores sociais – grupos de referência e influência – líderes de opinião, família, papéis e
posições sociais desse consumidor;
ƒ Fatores pessoais – idade, ciclo de vida familiar (solteiro, casado, com ou sem filhos etc.),
ocupação (profissão, ofício), renda, estilo de vida (costuma viajar, praticar esportes, consumir
cultura etc.) com suas atitudes, interesses e opiniões, personalidade e autoconceito (como
ele se vê pessoalmente e socialmente);
ƒ Fatores psicológicos – percepção (sistemas sensoriais, atenção), aprendizagem e memória,
envolvimento (da inércia à paixão), crenças, valores e motivações.

No campo das motivações, a Teoria de Maslow (1943) descreve de maneira hierárquica as

necessidades das pessoas. De acordo com essa teoria, as pessoas primeiramente precisam atender
suas necessidades fisiológicas como alimentação e sono. Depois de resolvidas essas necessidades,
buscam atender as necessidades de segurança, como tratar da saúde e ter uma residência fixa. Em
seguida procuram atender necessidades emocionais, de relacionamento com a família, relações
de amizade e desejos sexuais. Uma vez satisfeitas essas últimas, buscam superar necessidades de
autoestima, respeito, conquistas pessoais, como status na sociedade e, por último, buscam sua auto
realização, com conquistas e desenvolvimento pessoais.

SENAR-PR 93
 Figura 21 – Hierarquia das necessidades de Maslow – teoria da motivação.

Moralidade,
criatividade,
Realização pessoal
espontaneidade,
solução de problemas,
ausência de preconceito,
aceitação dos fatos

Estima Auto-estima, confiança, conquista,

respeito dos outros, respeito aos outros
Amor/
relacionamento Amizade, família, intimidade sexual

Segurança Segurança do corpo, do emprego, de recursos,

da moralidade, da família, da saúde, da propriedade
Fisiologia Respiração, comida, água, sexo, sono, homeostase, excreção

Fonte: adaptado de Maslow, 1970.

Segundo Kotler (1993), “o mercado consumidor é constituído por todos os indivíduos e famílias
que compram ou adquirem produtos e serviços para consumo pessoal”.
No mercado consumidor há diversos papéis no processo de compra.

ƒ Iniciador – aquele que tem a ideia de fazer a compra.

ƒ Influenciador – aquele que é consultado e que influencia sobre a compra.
ƒ Decisor – aquele que de fato decide sobre a compra.
ƒ Comprador – aquele que faz efetivamente a compra.
ƒ Usuário – aquele que usufruirá o que foi comprado.

Esses papéis podem ser assumidos por pessoas diferentes ou a mesma pessoa assumir
diversos papéis.
Vamos exemplificar com uma compra de fraldas para bebê. A avó (iniciadora) pode avisar
a mãe do bebê que estão terminando as fraldas em casa. A mãe tinha acabado de ver um post
no Facebook de uma amiga (influenciadora) falando bem das fraldas Pampers Premium Care, que
estariam em promoção na rede de Farmácias Nissei e confia nesta recomendação. Então a mãe
(decisora) decide que precisa comprar essa marca de fraldas e liga para o marido pedindo para
ele passar na Farmácia Nissei para comprar, antes de voltar para casa. O marido (comprador) passa
na farmácia e compra a marca indicada pela esposa. O bebê, por fim, será o usuário da fralda.

94 SENAR-PR
Outro exemplo, do agronegócio é quando um aplicador de veneno (iniciador) avisa o gerente
da fazenda que acabou o inseticida para pulgão. O gerente ouviu do vizinho (influenciador) que
em determinada loja agrícola os inseticidas estão com o menor valor da região. Então o gerente
(decisor) decide comprar e liga para o dono da fazenda (comprador), responsável pelas compras,
para este trazer o inseticida. O mesmo retorna com o veneno para o aplicador utilizá-lo.
O processo de compras também envolve várias etapas. Existem vários modelos teóricos
sobre processos de compras e um deles é denominado de AIDA (Lewis, 1898), cujas etapas seriam
primeiramente a de chamar a atenção do consumidor, despertar nele o interesse pela compra,
estimular o seu desejo e, por fim, incentivá-lo à ação da compra, na ordem demonstrada pela
figura 20. A partir da compra ele pode obter ou não satisfação e voltar ou não a comprar (nova
ação).

Figura 22 – Modelo AIDA de processo de compra.

a atenção

i intenção

d desejo

a ação
satisfação

s
a

         Fonte: adaptado de Geração Interativa.

Para adoção de uma inovação, o processo de decisão envolve algumas etapas mais
específicas.

ƒ Conscientização – contato inicial com a inovação, ainda sem mais detalhes.

ƒ Interesse – estímulo à busca de informações sobre a inovação.
ƒ Avaliação – consideram-se os prós e contras e eventual possibilidade de experimentação
da inovação.
ƒ Experimentação – experimenta em pequena escala, para avaliação do valor da inovação.
ƒ Adoção – decide fazer uso pleno e regular da inovação (recompra).

SENAR-PR 95
 O processo de decisão de compra varia também conforme o tipo de produto e complexidade
na avaliação da compra pelo consumidor. Como já explicado anteriormente, na compra rotineira,
de bens de conveniência, por exemplo, a decisão é mais fácil, rápida e quase automática, enquanto
na compra comparada exige mais esforços por parte do consumidor e, por isso, tende a ser mais
elaborada e demorada. Outros fatores que influenciam no nível de complexidade da decisão
são, por exemplo, o preço, a frequência de compra, o nível de envolvimento com o produto e o
conhecimento do produto.

7.2 SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO

As empresas podem fazer o que se denomina de marketing de massa, atingindo diversos

públicos, com uma estratégia única, indiferenciada, tratando todos da mesma maneira,
concentrado nas necessidades comuns do público-alvo. No entanto, mesmo que estrategicamente
seja interessante para determinada empresa atingir todos os consumidores, o custo é altíssimo e
poucas empresas podem fazê-lo com sucesso. Os consumidores são numerosos, geralmente estão
dispersos geograficamente e possuem necessidades e práticas diferentes de compra, como vimos
há pouco.
Nesse contexto, não se recomenda apelar para todos os consumidores com a mesma
estratégia e da mesma maneira. Deve-se tratar clientes diferentes de formas diferentes. Essa
estratégia é conhecida como marketing por segmentos, atingindo vários segmentos de público,
com tratamentos diferenciados.
Por isso é fundamental para as empresas e marcas, antes de qualquer iniciativa, identificar as
partes do mercado que interessam mais a elas e às quais ela pode melhor atender, para direcionar
seus esforços.
O processo de “dividir um mercado em grupos de compradores potenciais, com necessidades,
desejos, percepções de valores ou comportamento de compra semelhantes”é denominado segmentação
(CHURCHILL; PETER, 2000). Em outras palavras, seria como agrupar clientes com características
homogêneas dentro do mesmo grupo e características heterogêneas fora do grupo, em relação
aos demais grupos.
Para segmentar um mercado, primeiramente deve-se definir as bases ou critérios de
segmentação e em seguida traçar os perfis dos segmentos. As principais bases de segmentação
são a geográfica (região, tamanho dos mercados, clima), demográfica (idade, gênero, ciclo de
vida familiar, renda, ocupação, escolaridade, raça, nacionalidade), psicográfica (estilo de vida,
personalidade) e comportamental (ocasião de compra, taxa de uso, lealdade, conhecimento prévio,
benefícios procurados, atitude com o produto).
Posteriormente ao conhecimento é importante mensurar a atratividade dos segmentos.
Além de lucrativos, é importante ter fácil acesso a esses segmentos, possuir recursos para atingi-los
e facilidade para mensurá-los. Em seguida, deve-se selecionar os mercados-alvo desejados e então
desenvolver um posicionamento para cada um dos segmentos escolhidos.

96 SENAR-PR
 Para Kotler e Keller (2006), “posicionamento é a ação de projetar o produto e a imagem da
empresa, para ocupar um lugar diferenciado na mente do público”. Uma vez que os consumidores
estão sobrecarregados de informações sobre produtos e serviços, o posicionamento ajuda a
simplificar a tomada de decisão, organizando-os e classificando-os mentalmente.
Os consumidores montam “escadas” em suas mentes para classificar produtos e marcas.
Através do posicionamento da empresa, os consumidores formam sua posição, um lugar em sua
mente para cada produto que ele conhecer, de determinada categoria. Há estudos que apontam
que os consumidores conseguem lembrar em média de até 7 marcas da mesma categoria. Há
exceções, por exemplo, para quem tem maior afinidade com determinada categoria de produtos
ou serviços e, nesse caso, conseguiria lembrar de mais marcas.
As marcas mais lembradas ou top of mind, ocupam o primeiro degrau da escada e assim por
diante. Para uma marca subir degraus, é necessário um trabalho consistente de posicionamento.
Os produtos e serviços podem ser posicionados pelos seus atributos, pela sua forma de
utilização, pela ocasião de compra, pelos concorrentes (marcas líderes que identificam a categoria),
por meio dos próprios usuários (por identificação), ou por diversas variáveis simultaneamente.
A tarefa de posicionamento consiste em 3 passos.

1) Identificar um grupo de possíveis vantagens competitivas.

2) Selecionar as vantagens mais relevantes e definir uma posição.
3) Comunicar de forma eficiente ao público-alvo a posição escolhida.

A diferenciação pode se dar pelas próprias características do produto (durabilidade, design,

desempenho, entre outros), por serviços agregados (por exemplo, instalação, entrega, garantia
e manutenção), pela atenção de funcionários (atendimento) ou mesmo através de imagem da
marca.
Alguns aspectos são importantes para que as diferenças sejam realmente significativas. Elas
precisam ser importantes ao consumidor, superiores à concorrência, difíceis de copiar, fáceis de
comunicar, acessíveis ao público-alvo, rentáveis para a empresa e sustentáveis ao longo do tempo.
Além disso, a relevância é algo móvel, ou seja, muda com o tempo. À medida que as vidas mudam
as necessidades também mudam. Os valores do consumidor e seu comportamento de compra
estão em constante mutação. Cabe aos profissionais de marketing acompanhar as tendências e
reagir rapidamente às mudanças.
Ser o primeiro pode conferir uma grande vantagem competitiva, denominada de vantagem
do pioneiro. As pessoas costumam associar uma marca diretamente à categoria de produto
inaugurada por ela. Por outro lado, o pioneiro tem custos relativos à educação dos consumidores
sobre a categoria, que os entrantes seguintes não possuem.
Pode ser estratégico escolher múltiplos benefícios para diferenciar uma marca ou apenas
um benefício central, denominado de proposição única de vendas ou Unique Selling Proposition

SENAR-PR 97
(USP), quando essa é forte suficiente. É importante lembrar que quanto mais simples e acessível for
a comunicação, melhor é o entendimento por parte do consumidor. Dessa forma, comunicar um
único benefício (se ele for forte suficiente), é bastante interessante.
É fundamental, no entanto, que o posicionamento traduza ao consumidor o DNA da marca,
ou seja, quem é ela e a que ela se propõe, essencialmente. Como exemplos de posicionamento,
uma marca pode se posicionar como barata ou premium, moderna ou tradicional, segura ou
aventureira, local ou global, humana ou tecnológica, sóbria ou divertida. Há possibilidades múltiplas
de posicionamento, traduzidas na personalidade da marca.
Outra alternativa estratégica ao marketing de segmentos é trabalhar com marketing de
nicho, ou concentrado, focando somente em uma pequena parcela bem específica de mercado e
direcionando bastante os esforços para esse pequeno grupo de consumidores.
Outra possibilidade, ainda, seria trabalhar com o marketing individual ou one-to-one, através
de ofertas totalmente personalizadas para cada consumidor (CRM). Essa alternativa tem sido cada
vez mais utilizada, através das tecnologias digitais.
Há alguns erros de posicionamento que devem ser evitados, como o:

ƒ subposicionamento – quando o consumidor fica apenas com uma vaga ideia sobre a
marca;
ƒ o superposicionamento – quando o consumidor fica com uma ideia muito estreita sobre
a marca, a qual na verdade oferece bem mais do que aquilo que o cliente entende;
ƒ posicionamento confuso – quando não está claro para o consumidor o que a marca
oferece; ou
ƒ posicionamento duvidoso – quando o cliente simplesmente não acredita no que está
sendo vendido.

Os consumidores buscam alcançar certas características transmitidas por uma imagem, ou

seja, eles compram produtos e serviços que estejam adequadas a essa imagem desejada. Embora
as empresas busquem identificar-se e posicionar-se perante os consumidores, a imagem de marca
é como o público vê e sente a empresa e seus produtos. Isso quer dizer que não basta posicionar
uma marca, esse posicionamento precisa ser efetivo e assimilado pelo consumidor.
O agronegócio foi um dos setores pioneiros em segmentação e posicionamento quando
dividiu mercados por tamanho de propriedades e passou a trabalhar de forma diferenciada com cada
grupo. No entanto, são raras as empresas do agronegócio brasileiro que possuem posicionamento
definido e comunicado claramente ao consumidor. Em geral as empresas conhecem pouco seu
mercado e mal definem seu público-alvo, o que causa desencontros entre comprador e vendedor
quanto à oferta em termos de preço e qualidade.

98 SENAR-PR
7.3 MARCAS E GESTÃO DA MARCA

Os consumidores possuem um ciclo de vida em relação às marcas que adota. Inicialmente ele
pode ser considerado um suspect (se for um potencial consumidor), posteriormente um prospect
(se houver alguma intenção de compra e o consumidor estiver em fase de prospecção), até que ele
compre uma vez e se torne um comprador real ou consumidor (costumer). Se este voltar a comprar,
ele pode passar a ser considerado um cliente (client) e, se for um comprador recorrente, pode ser
chamado de cliente fiel.
Entre os clientes fiéis há aqueles que são ávidos defensores da marca. São chamados de
advogados de marca (advocate) ou amantes da marca (brand lovers), como demonstra a figura 21.

Figura 23– Ciclo de vida dos consumidores em relação às marcas

Potencial Comprador em Consumidor ou Advogado

Cliente fiel ou
comprador ou prospecção ou costumer de marca ou
client
suspect prospect advocate

Fonte: o autor.

A fidelidade do consumidor a uma marca é decorrente do grau de prazer e felicidade que

ela lhe proporciona ao longo do tempo. Afinal, as marcas podem ser vistas como um reflexo da
imagem que o consumidor quer passar.
Na compra de uma marca existe uma transferência de admiração, respeito, reconhecimento
e valor. Quanto mais intensos forem esses sentimentos, em relação a uma marca, maior será o
valor agregado a ela. As pessoas se admiram através das marcas que usam. Nesse contexto, para o
consumidor, a marca é a síntese da experiência de valor vivenciada a partir dela.
Além de gerar mais fidelidade dos consumidores, uma marca forte melhora a percepção do
desempenho do produto, possibilita maiores margens de contribuição e torna a empresa menos
vulnerável a ataques da concorrência. Adicionalmente dá maior blindagem para aumentos de
preços e propicia maior sensibilidade a reduções de preços (os consumidores não deixariam de
comprar a marca porque os preços aumentaram e em caso de redução de preços eles seriam
bastante estimulados a aumentar a compra).
Marcas fortes também geram oportunidades para licenciamentos, além de facilitar o
lançamento de extensões de marcas. Adicionalmente, dá certa proteção à organização em casos de
crises de imagem (embora seja mais vulnerável a ataques de detratores por serem mais conhecidas).

SENAR-PR 99
 Uma marca não é só um nome, ela é composta por símbolos, logomarcas, caracteres, slogans,
design, tom de voz, enfim, todos os elementos relacionados a ela formam o conjunto da marca,
como demonstrado na Figura 22.

Figura 24 – Elementos de marca.

Marca

Distribuidores Identidade corporativa Stakeholder

Mídia Acessoria
indoor
Identidade visual de
imprensa
Sociedade Papelaria Website Instituições
Assinatura públicas
visual
Campanha lettering e/ou Áudio
símbolo
Catálogo Embalagem
Acionistas Comprador
Frota
(veículos)
Produtos Funcionários

Atendimento
Revendedores Colaboradores

Consumidores

Fonte: adaptado de Montex, 2015.

As marcas possuem atributos intrínsecos, relativos aos produtos e serviços. Esses atributos são
traduzidos em benefícios ao consumidor, os quais podem ser racionais e emocionais. Um exemplo
de benefício racional pode ser a rapidez no atendimento de um restaurante, enquanto um benefício
emocional é o sentimento de encantamento decorrente da experiência vivida naquela refeição.
Marcas transmitem os valores da empresa. Muitas vezes esses valores são relacionados à
cultura do país de origem da empresa, mas também podem estar relacionados a questões éticas,
de crenças e atitudes.
Assim como as pessoas possuem uma personalidade, às marcas também é atribuída uma
personalidade. Essa personalidade é a soma de características conferidas à marca por dado
posicionamento. A personalidade da marca será responsável por criar um relacionamento forte
e duradouro com seus consumidores, assim como acontece com as personalidades humanas

100 SENAR-PR
que afetam os relacionamentos entre pessoas. A personalidade de uma marca pode ser criada e
reforçada através de associações com personalidades (pessoas famosas), artes, esportes, estilos de
vida e até mesmo através de seus próprios usuários.
As marcas podem identificar produtos ou serviços – como o Sedex dos Correios –, podem
representar as empresas (marcas corporativas) – como a Unilever – e podem estar associadas a
redes ou sistemas (conhecidas também como bandeiras) – como a Mastercard. A mesma marca
de um produto pode ser a marca corporativa – como a Coca-Cola. Ou ainda podem existir marcas
chamadas de guarda-chuva, quando uma marca “mãe” faz parte das marcas de vários produtos
de seu portfólio, como é a Sadia, por exemplo, com a salsicha, Tender, Peru e outros. Há ainda as
submarcas, ou variantes ligadas a uma marca principal (exemplo Creme Dental Colgate Total 12 ou
Creme Dental Colgate Sensitive Pro Alivium). Algumas empresas varejistas possuem marcas próprias
ou denominadas de marcas brancas. Há marcas chamadas de endosso como das certificações ISO,
por exemplo. Outras marcas têm sua denominação de origem, como a Champagne. Somente
os espumantes produzidos na região de Champagne, na França, podem usar esse nome em seu
rótulo. O mesmo ocorre com a cachaça, termo que só pode ser utilizado por produtos oriundos de
alambiques brasileiros. No resto do mundo, deve-se usar o termo aguardente.
No agronegócio, há uma grande tendência de identificação e valorização de produtos através
de marcas de origem. Como exemplo, produtores do queijo da região da Serra da Canastra, região
centro-oeste de Minas Gerais, lançaram em 2014 o selo "Identificação Geográfica", na modalidade
"Indicação de Procedência", do Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI). O objetivo foi
indicar a origem do produto para assim valorizar os produtos locais e, ao mesmo tempo, reduzir o
risco de a concorrência produzir queijos de outra procedência e utilizar a marca "canastra". Outro
exemplo são os produtores de vinhos da Serra Gaúcha, no Rio Grande do Sul, que possuem um selo
de indicação de procedência para os vinhos da região, atestando a origem e a qualidade da bebida
ali produzida, o que ajuda a aumentar os negócios, além de fomentar o turismo da região.
Hoje, existem muitos produtos agrícolas que já obtiveram o registro de indicação geográfica:
Camarões de Costa Verde, do Ceará; Cafés especiais do Norte Pioneiro, do Paraná; Própolis Vermelha,
de Alagoas; Café da Alta Mogiana, de São Paulo; Cachaça de Salinas, de Minas Gerais; Arroz do
Litoral Norte Gaúcho, do Rio Grande do Sul; Café da Serra da Mantiqueira, de Minas Gerais; Vinhos
do Vale dos Vinhedos, do Rio Grande do Sul; Cajus, do Piauí; Vinhos de Pinto Bandeira, do Rio
Grande do Sul; Doces de Pelotas, do Rio Grande do Sul; Uvas do Vale do Submédio São Francisco;
Cachaça de Abaíra, da Bahia; Queijos do Serro e da Canastra, de Minas Gerais; Vinhos de Monte
Belo do Sul, do Rio Grande do Sul; Café da região do Cerrado Mineiro; Uvas e vinhos Goethe, de
Santa Catarina.
O melhor investimento que uma empresa pode realizar para a prosperidade nos negócios é
em sua marca. No entanto, um bom nome e muitos investimentos não são suficientes. É necessário
desenvolver uma estratégia de marcas, denominada de branding, uma gestão de marca consistente,
duradoura e coerente com a filosofia empresarial.

SENAR-PR 101
 Uma estratégia de branding eficiente inicia com um exame completo da marca ou do
apelidado DNA da marca, que seria a célula básica do que representa essa marca em sua essência,
seu conceito, seu diferencial, a partir do qual são desenvolvidas as estratégias de posicionamento,
para formar uma boa imagem na mente dos clientes.
Em um mercado de produtos e serviços similares, grande concorrência e consumidores mais
maduros e críticos, o diferencial vem do que é extraordinário. A estratégia de branding colabora
para tornar as marcas conhecidas, preferidas e amadas, atitudes essas que estão diretamente
relacionadas com o aumento do valor patrimonial das marcas, denominado de brand equity.
O brand equity pode ser quantificado por uma série de técnicas que consideram o
reconhecimento da marca pelo consumidor, sua força e utilidade, além da importância desta para
a empresa (variáveis financeiras e de imagem). Quanto mais alto ele for, maior valor a marca agrega
para o próprio valor da empresa no mercado.

7.4 PESQUISA DE MERCADO

Quanto mais uma empresa conhece sobre seu consumidor, melhor ela pode posicionar-se,
desenvolver sua estratégia de marca e direcionar seus esforços táticos de marketing.
A pesquisa de marketing ou de mercado fornece informações a respeito dos consumidores,
sobre os canais, concorrentes, tendências de mercado e outros aspectos inerentes às empresas,
marcas e produtos. Ela reduz a margem de imprevisibilidade e aumenta a probabilidade de acerto,
dando mais segurança aos investimentos. Com as informações pertinentes em mãos, os executivos
conseguem ter um melhor direcionamento para a tomada de decisão.
Existem muitas formas de conhecer o público-alvo, sejam por fontes secundárias, através de
publicações como livros, artigos, pesquisas já realizadas ou fontes primárias, por meio de pesquisas
a serem promovidas pelo anunciante ou seu representante.
Quando o anunciante decide fazer uma pesquisa para conhecer seu consumidor,
primeiramente ele precisa definir muito claramente os objetivos desta ou os problemas que podem
surgir. Os problemas ou objetivos da pesquisa vão norteá-la, dar a direção do que se quer de fato
saber.
Com base nos objetivos, é possível estabelecer o melhor método de pesquisa. Os três tipos
mais empregados em marketing são as pesquisas exploratórias, descritivas e experimentais.
As exploratórias servem para melhor entendimento do problema enfrentado pelo pesquisador.
Os métodos exploratórios compreendem levantamentos de fontes secundárias, levantamentos de
experiência, estudos de casos e observação informal.
Os métodos descritivos procuram conhecer e interpretar uma realidade, sem qualquer
interferência para modificá-la. Servem para descobrir e observar fenômenos, procurando descrevê-
los, classificá-los e interpretá-los, relacionando as variáveis que influenciam os resultados. As
pesquisas descritivas podem ser longitudinais (coleta de informações ao longo do tempo) ou

102 SENAR-PR
transversais (coleta uma única vez). Os métodos de pesquisa descritivos envolvem coleta de dados
por diversas formas como por entrevistas, através de questionários e mesmo por observação.
Já a pesquisa experimental envolve a manipulação de algum aspecto da realidade, usada
para se obter evidências de causa e efeito. Essa pesquisa pretende mostrar como e/ou porque um
fenômeno é produzido.
Os métodos de pesquisa dividem-se também mais popularmente em quantitativos (por
enquetes, pesquisas de opinião com questionários e formulários), ou qualitativos (por grupos de
foco, pesquisas em profundidade, observação participativa, experimentos, entre outros).
As pesquisas quantitativas são conclusivas, ideais para confirmação de hipóteses já
estabelecidas, enquanto as qualitativas são predominantemente exploratórias, ideais para definir
alguns espectros ainda não conhecidos de um problema. Muitas vezes uma pesquisa qualitativa
precede outra quantitativa. Em grupos de foco (ou focus groups), o cliente anunciante normalmente
participa como observador, o que já permite ter algumas ideias das informações, antes mesmo das
análises finais.
Na pesquisa quantitativa é fundamental definir corretamente a população, o perfil da amostra
e a amostragem, de forma que a amostra reflita realmente a população em questão. A amostra
pode ser ou não probabilística, aleatória e representativa de um dado universo. Quanto maior a
amostra, mais cara fica a pesquisa. Por isso são estabelecidas margens de erro aceitáveis para a
amostra. Até mesmo o critério para definição da amostra precisa ser estabelecido. Nas pesquisas
qualitativas, por exemplo, um método bastante usado chama-se bola de neve, o qual consiste em
indicações dos próprios pesquisados de conhecidos do mesmo perfil (um pesquisado indica outro
e assim por diante, até cobrir toda a cota de pesquisa).
Uma vez definido o método há que definir e organizar também os processos de coleta
de dados (como por questionário, por exemplo). Após a coleta de dados em campo, estes são
preparados para as análises, as quais podem ser apenas descritivas ou explicativas (causais,
relacionais), por métodos estatísticos e análises multivariadas. Depois de realizadas as análises, é
elaborado um relatório da pesquisa, com todas as informações relevantes para apresentação ao
cliente. Com as análises em mãos, o cliente pode tomar as decisões que lhe cabem.
Malhotra (2001) divide esse processo de pesquisa de marketing em seis etapas.

1) Definição do problema.
2) Elaboração de uma abordagem do problema (perguntas de pesquisa, hipóteses, entre
outros).
3) Concepção da pesquisa:
a) Análise de dados secundários.
b) Pesquisa qualitativa (quando houver).
c) Métodos de coleta de dados quantitativos (survey, observação e experimentação).

SENAR-PR 103
 d) Procedimentos de medição e escalonamento.
e) Criação do questionário.
f) Processo de amostragem e tamanho da amostra.
g) Plano de análise de dados.
4) Trabalho de campo ou coleta de dados.
5) Preparação e análise dos dados.
6) Preparação e apresentação do relatório

Há institutos especializados em cada tipo de pesquisa, os quais podem ser contratados por
agências ou anunciantes. No entanto, com a evolução tecnológica da Internet, hoje é possível
para as agências e anunciantes realizar sondagens diretamente na web, como por meio das redes
sociais, promover discussões em grupo e aplicar questionários online.
Existem alguns institutos de pesquisa que possuem relatórios contínuos de pesquisas de
marketing, os quais são comprados por diversos anunciantes, por assinatura. O Instituto Nielsen,
por exemplo, é reconhecido por seus painéis, bases de dados integradas e metodologias que
definem o mercado e oferecem um completo panorama sobre o que impacta os consumidores na
mídia e o que eles compram. As pesquisas Nielsen apontam, por exemplo, mês a mês, o tamanho
dos mercados e qual é o market share (participação de mercado) de cada participante, por setor e
categoria.
Vale lembrar que as pesquisas de mercado não refletem necessariamente a verdade absoluta,
por diversas limitações e vieses inerentes às metodologias. Elas mostram uma parte da realidade,
apontam tendências e devem servir no apoio a decisões dos gestores de marketing. Juntamente
com as análises das pesquisas outras variáveis não podem ser desprezadas, como a experiência
no negócio, observação de campo, informações da equipe de vendas, revendedores, opiniões de
especialistas, consultores e outras mais que se julgarem relevantes.
Para exemplificar, vamos considerar que um pequeno empreendedor resolva investir
em produção e comercialização de filet de pescado congelado, em seu município. Mesmo sem
recursos financeiros para contratar empresas especializadas, ele pode fazer algumas pesquisas
ou sondagens por conta própria. Primeiramente pode procurar dados sobre esse mercado em
institutos como o Sebrae (Serviço de Apoio à Micro e Pequena Empresa), procurar informações na
Internet e consultar órgãos de classe ou cooperativas. Os dados resultantes dessas pesquisas seriam
considerados secundários. Outra possibilidade é entrevistar alguns possíveis consumidores para
entender suas necessidades em relação a esse tipo de produto, coletando assim dados primários
que serão úteis para iniciar seu empreendimento.
Cabe aqui ressaltar que é melhor conduzir uma pesquisa informal do que não utilizar nenhuma
pesquisa. Os resultados, mesmo que a partir de simples sondagens, sempre acabam colaborando
em algum direcionamento para o negócio.

104 SENAR-PR
EXERCÍCIOS

ANÁLISE DE CASO – MERCADO INFANTIL HF E LICENCIAMENTO DE MARCAS

As crianças representam um grande potencial de consumo de hortifrutícolas, mas esse
público ainda é pouco explorado. Com a inserção das mulheres no mercado de trabalho, a taxa
de natalidade no Brasil diminui a cada ano, no entanto, a população infantil sempre terá destaque
como consumidor, pois é nos primeiros anos de vida que normalmente os hábitos alimentares são
definidos. Quem consome hortifrutícolas desde pequeno tende a manter esses alimentos em sua
dieta na fase adulta. Além disso, os pequenos consumidores estão cada vez mais ativos e exigentes,
tendo se tornado fortes influenciadores das escolhas dos pais nas gôndolas do supermercado.
Nesse cenário, tem crescido a oferta de produtos direcionados às crianças, com embalagens de
desenhos e tamanhos diferenciados.
Quem pretende se comunicar com crianças precisa levar em conta que se trata de um público
amplo e complexo, que pode ser dividido, por exemplo, em faixas etárias conforme seu poder de
decisão. Estudos da área demonstraram que a criança começa a tomar decisão do que quer consumir
a partir dos três anos de idade, quando sua capacidade de percepção começa a ser desenvolvida.
Antes disso – faixa de zero a três anos –, é preciso compreender o que os pais (especialmente as mães)
valorizam. Dos três aos sete anos, a decisão da criança será influenciada pela presença de personagens
considerados ídolos. A inserção de alimentos com embalagens mais atrativas e lúdicas, portanto,
tem grande potencial de atrair esse público. Já a partir dos oito anos, inicia-se a fase da puberdade,
quando a criança deseja ser reconhecida como pré-adolescente. Com isso, a opção por figuras de
personagens infantis pode passar a ser rejeitada. A partir dos 11 anos, inicia-se a adolescência, época
em que aumenta a vaidade em relação ao seu corpo, o que estimula a busca por produtos mais
saudáveis, mas, ao mesmo tempo, esses adolescentes ainda consomem uma quantia significativa de
guloseimas. Alguns exemplos de empresas paranaenses que utilizam personagens infantis para atrair
seu público de guloseimas, como a pipoca do Gugui e os biscoitos Tick titos.
A ingestão de frutas e hortaliças como parte de uma alimentação balanceada pode ser uma
arma contra o sobrepeso e a obesidade infantil, problemas que têm se agravado no Brasil nas
últimas décadas, decorrentes de mudanças significativas nos hábitos alimentares das crianças. Balas,
bolachas e salgadinhos, por exemplo, que só eram oferecidos em ocasiões especiais, passaram a
fazer parte do dia a dia de grande parte desses consumidores. Além disso, o estilo de vida também
se tornou mais sedentário. Por conta da rotina dos pais e perigo nas ruas, as crianças trocaram
hábitos de andar de bicicleta ou brincar na rua por vídeogame, computador e televisão. Fazer com
que frutas e hortaliças tenham mais importância no prato do que produtos pouco saudáveis é uma
providência importante que já vem sendo tomada por uma parcela de consumidores, mesmo que
o brasileiro esteja longe de reverter esse quadro.
Algumas redes de fast food têm disponibilizado opções mais saudáveis no cardápio infantil.
No Brasil, a rede de lanchonetes McDonald’s é um exemplo. No kit destinado às crianças, há opção
de incluir maçã fatiada como sobremesa. A criança também pode optar entre a batata frita e
minicenouras. Além disso, na propaganda do kit, não é mostrado refrigerante e, sim, suco.

SENAR-PR 105
 Produtores de frutas e hortaliças têm a oportunidade de aproveitar esse mercado e
desenvolver estratégias para conquistar esse potencial consumidor. Um meio já reconhecido de
tornar frutas e hortaliças mais atrativas para as crianças, por exemplo, é a venda de produtos baby,
mini, tradicionais e minimamente processados.
Muitas vezes os produtos são oferecidos em embalagens relacionadas a personagens infantis,
através de licenciamentos de marca, cujo principal objetivo é agregar o valor de uma marca a outra,
criando diferenciação no mercado perante públicos específicos.
No Brasil, a maior parte dos licenciamentos voltados ao ramo alimentício é direcionada ao
público infantil. Alguns exemplos são as maçãs e minicenouras da Turma da Mônica, as maçãs da
Looney Tunes, o tomate Sweet Grape da Disney e o mamão papaia do Senninha.
Uma questão importante, que deve ser lembrada, é que recentemente foram instituídas uma
série de regulamentações restringindo ações de marketing e propaganda para crianças, no intuito
de protegê-las de abusos por parte das marcas.
Embora ainda não exista no Brasil uma legislação federal específica que trate do assunto,
em 2014 foi publicada no Diário Oficial da União a Resolução 163/2014 do Conselho Nacional
dos Direitos da Criança e do Adolescente (Conanda), que considera abusivo o direcionamento
de publicidade e de comunicação mercadológica à criança de até 12 anos de idade, conforme
o Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA). Com a resolução, fica proibido o direcionamento à
criança de anúncios impressos, comerciais televisivos, spots de rádio, banners e sites, embalagens,
promoções, merchandising, ações em shows e apresentações e nos pontos de venda. No caso da
alimentação, como regra geral (ainda não aplicável a todos os estados brasileiros), fica proibida
publicidade de alimentos e bebidas pobres em nutrientes e com alto teor de açúcar, gorduras
saturadas ou sódio. Essas restrições acabam de certa forma abrindo oportunidades a alimentos
saudáveis como os hortifrútis.
Questão 1
No texto em questão percebe-se que o público infantil é um segmento atrativo para o
mercado de hortifrúti. Que outros segmentos de público poderiam ser atrativos para esses produtos
HF? Mencione pelo menos dois e justifique sua resposta.
Questão 2
A partir do comportamento dos consumidores infantis mencionado acima, pode-se inferir
que seria recomendável trabalhar com posicionamentos diferentes, por faixa etária. Se você tivesse
uma empresa de laticínio de médio a grande porte, que tipo de posicionamento usaria para o
produto “leite de caixa longa vida infantil”? Mencione os públicos-alvo e o posicionamento para
cada segmento que você definir.
Questão 3
Porque empresas como a Fischer optaram estrategicamente por trabalhar com marcas
licenciadas como a da Turma da Mônica para suas maçãs voltadas ao público infantil, ao invés
de marcas próprias? Que relação esse tipo de estratégia pode ter em relação à diferenciação de
produto e de preço no mercado?

106 SENAR-PR
SENAR-PR 107
8 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING NO AGRONEGÓCIO

Como vimos no primeiro capítulo, o marketing do agronegócio ganhou grande impulso

recentemente devido à sua crescente importância na economia. Vemos grandes empresas do setor
trabalhando o marketing de forma consistente, com públicos-alvo bem definidos, posicionamento
de marca claro e desenvolvendo estratégias através das variadas ferramentas de comunicação,
como campanhas publicitárias, eventos, entre outros. Porém, há ainda muitas oportunidades no
campo do marketing nesse setor, principalmente para os pequenos produtores.

8.1 OPORTUNIDADES E TENDÊNCIAS

Pelas características especificas do agrobusiness, como a indiferenciação da maioria dos

produtos, o portfólio muitas vezes restrito dos produtores, a localização do negócio ligada à
produção e não ao mercado, a grande distância entre o produtor e o consumidor, a complexidade
de perfis de clientes e subsegmentos de mercado, além dos enormes desafios geográficos e de
clima enfrentados pelos produtores, o escopo de marketing tende a ser mais complexo do que
nas demais indústrias. No entanto, as bases conceituais para estruturação de um planejamento de
marketing são as mesmas da indústria e comércio.
Deve-se colocar sempre o cliente no centro das decisões do negócio. A agropecuária orientada
pelas demandas dos consumidores é denominada de consumer driven agriculture. É fundamental
estudar o mercado e escolher os públicos-alvo, para então, definir um posicionamento claro para
cada um deles e centrar-se nos benefícios que o consumidor valoriza – seja qualidade, variedade,
embalagem ou marca, para diferenciar-se da concorrência. Para isso é importante fazer pesquisas e
testar os produtos antes de comercializá-los.
Diferenciação é uma palavra chave no marketing do agronegócio. Buscar o que é diferente
entre produtos vistos como iguais pelo consumidor. Descomoditização é um termo que define
esse processo. Nem sempre qualidade e preço são suficientes para isso. É necessário despertar
maior envolvimento do consumidor para a compra de produtos oriundos do agronegócio. Daí a
importância da criação de propostas de valor e gestão de marcas que conquistem a confiança do
consumidor.
O profissional de marketing de agronegócio precisa entender toda a cadeia, conhecer os
hábitos de consumo dos diversos públicos, os canais de comunicação voltados ao produtor rural,
além de conhecer as tendências do setor e buscar, em seu planejamento, atividades que estejam
positivamente relacionadas a essas tendências.
Além da diferenciação, maior diversificação de produtos e busca por novos mercados,
há uma série de outras tendências no agronegócio brasileiro. Entre elas, a internacionalização,
a rastreabilidade dos produtos da cadeia, a sustentabilidade, a regularidade das produções em
uniformidade e tempo, a maior preocupação com a garantia de qualidade do produto (como através
da criação de selos de qualidade), a valorização da origem dos produtos (como pela criação dos
selos de origem) e a satisfação das expectativas do consumidor, o qual demonstra novos anseios.

SENAR-PR 109
 O consumidor moderno busca na compra de alimentos mais saúde, bem-estar e prazer, ao
mesmo tempo conveniência e praticidade, sem abrir mão da confiança quanto à qualidade do que
é vendido. Além de valorizar aspectos de sustentabilidade e ética em relação às organizações do
setor.
Em 2014, o então presidente da Embrapa, Maurício Lopes, apontou temáticas de tendências
relacionadas ao agronegócio e que devem fazer parte do contexto de marketing.

ƒ Estresses hídricos – Grande parte da água do planeta é destinada à irrigação agrícola,

sendo esse recurso indispensável para a manutenção das lavouras, mas há que fazer
uso consciente da água como premissa. Os consumidores estão bastante atentos à
preservação da água no planeta e valorizam empresas e produtos que trabalham neste
sentido.
ƒ Mudanças climáticas – Com o clima cada vez mais instável, para evitar perdas na lavoura
e toda uma série de consequências que podem acabar no desabastecimento da cadeia
ou produtos de menor qualidade ao consumidor final, recomenda-se aos produtores o
acesso a serviços de meteorologia, além de outras tecnologias disponíveis na produção.
ƒ Emissões na agropecuária – Descarbonizar a produção agrícola passou a ser tarefa
muito importante, à medida que as organizações têm o compromisso de praticar
ações sustentáveis, em paralelo à necessidade de atender as demandas de alimento da
população.
ƒ Desperdício de alimentos – Em decorrência do grande desperdício dos alimentos
produzidos no mundo, o setor agrícola, responsável pela produção, transporte e
comercialização de alimentos, tem papel importante na busca de soluções para esse
problema. Programas de doações de alimentos ou de incentivo ao consumo de frutas
consideradas “feias” são algumas alternativas.
ƒ Mão de obra no campo – pela falta de mão de obra no campo e, ao mesmo tempo,
pela necessidade de mecanizar as lavouras, há que fazer um trabalho no sentido de atrair
novamente o jovem para o trabalho rural e capacitá-lo tecnicamente.
ƒ Nutrição e Saúde – Face ao problema da subnutrição e obesidade, há grande oportunidade
para se colocar a alimentação saudável em pauta, como forma de prevenir doenças,
cabendo ao setor agrícola apoiar políticas públicas pelo consumo de alimentos saudáveis
e de qualidade.
ƒ Segurança biológica – o investimento no controle de pragas e contaminantes para a
biossegurança é fundamental, principalmente considerando a crescente importação e
exportação de produtos do setor, além do maior nível de exigência dos consumidores.
ƒ Energia – a produção de energia como oportunidade para o agronegócio, desde a
produção de biocombustíveis até energias limpas, como a biomassa.

110 SENAR-PR
 ƒ Preocupação social – promover a inclusão social do homem do campo, proporcionando
mais qualidade de vida aos trabalhadores.
ƒ Turismo rural – oportunidade de aumentar os investimentos no turismo rural, o qual
ainda é pouco explorado no Brasil.

Essas tendências criam também oportunidades de comunicação para as empresas do

agronegócio, que podem sair na vanguarda com bandeiras em defesa das causas.
Avaliando a indústria agropecuária como um todo, vemos que há inúmeras oportunidades
para aceleração dos negócios. De acordo com especialistas do setor, o Brasil tem inclusive a grande
oportunidade de aparecer para o mundo como um país capaz de saciar a fome planetária. Para
isso, além de um trabalho sério na produção e comercialização dos produtos, será necessária maior
profissionalização do marketing, de maneira a vender bem a imagem do país internacionalmente.
Esse precisará ser um trabalho coletivo setorial.
No Brasil, existe uma Associação Brasileira de Marketing Rural (ABMR), que vem realizando
um trabalho com objetivo de gerar massa crítica de profissionais da área, através da realização de
pesquisas de interesse das organizações do setor. É só um começo, no entanto. Fica clara ainda a
necessidade de melhor comunicação dentro da cadeia produtiva e colaboração entre os agentes
do mercado, sejam eles produtores, associações, cooperativas, certificadores e exportadores,
concorrentes ou não para crescimento do setor como um todo.
De forma geral, o setor do agronegócio passa por profundas transformações, principalmente
decorrentes dos avanços tecnológicos e de mudanças do comportamento do consumidor.
Especialistas do setor analisam a economia do agronegócio brasileiro como pujante, com grande
potencial de crescimento, pelo seu know-how, tecnologia, criatividade e inovação. A utilização
dessas forças aliadas ao marketing estratégico permitirá grandes avanços no curto, médio e longo
prazo.

EXERCÍCIOS

ANÁLISE DE CASO – AS FRUTAS FEIAS

É natural que a procura por produtos hortifrutícolas nas gôndolas seja predominantemente
por aqueles com melhor aparência. Existe uma associação imediata entre o aspecto visual e a
qualidade das frutas e hortaliças. As que estiverem fora dos padrões tendem a perder valor comercial,
mesmo nos casos em que possuem qualidades nutricionais iguais às dos produtos mais bonitos.
Esse comportamento dos consumidores leva ao descarte intencional de produtos alimentícios
apropriados para o consumo humano, ocasionando muito desperdício.

SENAR-PR 111
 Na Europa já existem diversas campanhas que estimulam o consumo de frutas e hortaliças
“feias”. Ações implementadas na França e Portugal têm se tornado referência de estímulo ao
consumo de hortifrutícolas fora dos padrões estéticos e os resultados são animadores.
No Brasil, dentre os destinos dos produtos “feios”, os principais são restaurantes/lanchonetes,
indústrias e mercados locais de áreas de menor poder aquisitivo. Quando não conseguem a
comercialização, produtores fazem doações a instituições sociais ou os destinam para ração animal.
Uma pequena parte seria propriamente desperdiçada.
Nacionalmente já começamos a presenciar algumas iniciativas nesse sentido do combate ao
desperdício e valorização das frutas e legumes “feios”. Uma delas é o programa “Qualidade além da
aparência” da rede varejista Atacadão (Grupo Carrefour).
O Serviço Social do Comércio (Sesc) São Paulo é outra entidade que possui um programa de
segurança alimentar e nutricional, denominado Mesa Brasil, o qual recebe doação de alimentos
excedentes ou fora dos padrões de comercialização, mas que ainda podem ser consumidos. Dessa
forma, o programa contribui tanto para a redução do desperdício como para a alimentação de uma
parcela da população que vive em situação de insegurança alimentar.
Apesar da grande importância de iniciativas no intuito de reduzir os desperdícios na ponta, os
desafios nacionais são muito maiores, com muitas oportunidades para a redução de perdas tanto
na produção quanto no pós-colheita e distribuição, que correspondem à maior parte das perdas
de frutas e hortaliças. A ineficiência da nossa logística, por exemplo, com falhas na cadeia do frio,
tem grande responsabilidade sobre os resultados. A melhora no aproveitamento do que tiramos
de nosso solo é um desafio que envolve produtores, distribuidores, comerciantes e consumidores.
Questão 1
O texto apresentado trata de projetos que atendem uma das tendências atuais no agronegócio
que é a redução de desperdício. Escolha uma outra tendência entre as mencionadas no capítulo e
crie um novo projeto de marketing para atender a correspondente demanda. Discorra brevemente
sobre ele, mencionando de que negócio se trata, quem seria o organizador, objetivos, público-
alvo, abrangência, principais ações envolvidas e resultados esperados. O projeto seria organizado/
patrocinado por qualquer ator da cadeia do agronegócio.

112 SENAR-PR
SENAR-PR 113
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SENAR-PR 121
 GLOSSÁRIO
DE MARKETING

ADOÇÃO – Ato de consumo regular de produtos ou serviços, após tomada de decisão do

consumidor. Cinco fases compõem o processo de adoção: conscientização, interesse, avaliação,
experimentação e, por fim, a adoção.

AIDA – Modelo relativo a atitudes do consumidor no processo de compra, o qual envolve 4 fases:
Atenção, Interesse, Desejo e Ação.

ALCANCE – Número de pessoas atingidas por determinada ação de marketing.

ANÁLISE DE SWOT – Análise ambiental que envolve pontos fortes (strenghts), pontos fracos
(weaknesses), oportunidades (opportunities) e ameaças (threats).

ATIVAÇÃO DE MARKETING – ferramenta de marketing promocional que coloca a marca em contato

direto com o consumidor, criando conexão e interação.

AWARENESS – conhecimento, consciência da existência de uma marca pelo consumidor ou prospect.

BIG DATA – conjunto complexo de dados de mercado, estruturados ou não, disponíveis na Internet
para captura, pesquisa e análise para estratégias empresariais.

BRAINSTORMING (tempestade de ideias) – troca de ideias sobre determinado tema por um grupo
de discussão, que valoriza a contribuição espontânea dos participantes no intuito de resolver um
problema ou criar soluções.

BRAND CHANELLS – canais proprietários de marcas na Internet, com geração de conteúdo para sua
promoção.

BRAND EQUITY – valor de marca, que pode ser medido com base em diversas variáveis como sua
participação de mercado ou como os consumidores se relacionam com esta marca.

BRAND LOVE – amor de marca, resultante de diversas variáveis que representam o afeto dos
consumidores em relação às marcas.

BRANDING – estratégia e gestão de marcas.

BREAK EVEN POINT – Modelo de ponto de equilíbrio financeiro com base nas despesas e receitas,
que demonstra o ponto exato a partir do qual se deixa de ter prejuízo para aferir lucros.

BRIEFING – Documento escrito ou verbal que descreve a demanda de trabalho em marketing a

fornecedores.

BUSINESS PLAN – plano de negócio.

CANIBALIZAÇÃO DE MERCADO – quando uma determinada ação da empresa compromete suas

próprias vendas. Um produto novo pode capturar vendas de outro produto da empresa, ou uma
nova loja pode atrair clientes de outra loja da empresa, por exemplo.

SENAR-PR 123
COBERTURA – abrangência de mercados e públicos atingidos por ações de marketing.

COMBOS – produtos ou serviços vendidos conjuntamente com teórica vantagem para o consumidor
em relação à venda isolada. Palavra originada de combination ou combinação.

COMUNICAÇÃO CORPORATIVA – gestão da comunicação com objetivo principal de zelar pela

reputação e imagem das organizações.

CONTINUIDADE – período de campanha com duração longa, sem interrupções. Em mídia essa
estratégia se contrapõe à estratégia de flights, quando uma campanha entra e sai de veiculação
mais de uma vez.

CRM – Gestão do relacionamento com cliente (Costumer Relationship Management).

DATABASE – banco de dados.

DNA DA MARCA – o que representa a essência de determinada marca na mente do público,

conceito central da marca (em analogia ao termo original da biologia).

DESIGN – técnicas voltadas à melhoria dos aspectos funcionais, ergonômicos e/ou visuais de
produtos, embalagens, ambientes, peças gráficas ou eletrônicas para captar a atenção e despertar
o desejo nos consumidores.

DISTRIBUIÇÃO – ato de levar produtos ou serviços das empresas ao alcance do consumidor no local
e momento adequado a este. Para isso são escolhidos canais e estratégias de distribuição ideais
para cada situação.

E-COMMERCE – comércio eletrônico.

EARNED MEDIA - toda e qualquer divulgação espontânea da marca, que engloba, por exemplo,
menções em redes sociais, compartilhamentos de conteúdos da empresa ou conteúdos criados
por usuários sobre a marca (Earned = “conquistada”).

ELASTICIDADE DE PREÇO DA DEMANDA – mede a intensidade da variação da demanda de um

bem a partir de variações em seu preço.

ENVOLVIMENTO – mede a intensidade da relação, afetiva e prática, de consumidores com

determinada categoria de produto ou marca.

FIDELIDADE – relação recorrente de consumo entre consumidores e marcas, de longa duração, que
pressupõe satisfação do cliente.

FREQUENCIA – em mídia, quantidade de vezes que um determinado público-alvo é impactado por

mensagens publicitárias.

GOODWILL – boa vontade gerada por uma empresa perante seus públicos para com ela.

HEAVY USER – consumidores recorrentes, com alto padrão de consumo de determinada marca. Os
demais consumidores podem ser classificados como light users (pouco consumo frequente) e os
medium users (demais consumidores, com nível intermediário de consumo frequente).

124 SENAR-PR
HOSPITALITY CENTER – espaço em eventos destinado para relacionamento das marcas organizadoras
e patrocinadoras com público considerado VIP (grupo seleto escolhido pela empresa geralmente
formado por clientes, parceiros, autoridades, entre outros).

IMAGEM DE MARCA – como o consumidor projeta em sua mente determinada marca. A percepção
da marca na mente do público.

INCENTIVOS – Métodos para motivar equipes de vendas para um trabalho eficaz. Campanhas de
incentivo podem ser baseadas em premiações, sorteios, palestras, entre outras formas.

INOVADORES OU EARLY ADOPTERS – primeiro grupo de pessoas a adotar uma inovação.

LÍDER DE CATEGORIA – marca que detém a maior participação em determinado mercado em sua
categoria.

MARCA – todo conjunto de elementos que representa e simboliza produtos e serviços, como o
nome, símbolos, design.

MARCA BRANCA – marca própria de produtos pertencentes a varejistas, distribuidores.

MARCA CORPORATIVA – nome e símbolos que representam uma organização empresarial e

integram sua identidade.

MARCA DE ORIGEM – marca ligada a uma região, local ou país, que informa ao consumidor sua
origem (denominação de origem), proveniência e garante que o produto reúne as características e
qualidades específicas daquela região.

MARCA GUARDA-CHUVA – marca que abrange vários produtos sob ela, com o mesmo nome.

MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO – quantidade de dinheiro resultante da diferença entre a receita

obtida pela venda de produtos ou serviços e os seus gastos variáveis.

MARKET SHARE – Participação de mercado. Pode ser medida em volume e valor, com base na
representatividade de vendas de determinado produto em todas as vendas daquela categoria de
produto, em determinado mercado e período.

MARKETING DE EXPERIÊNCIA – ações interativas de marketing voltadas a proporcionar boas

experiências ao consumidor, através de eventos, ações promocionais e ativações diversas, no
intuito de aumentar e melhorar a percepção e relevância das marcas perante seu público-alvo.

MARKETING DE MASSA – marketing indiferenciado, voltado ao público em geral.

MARKETING DE NICHO – marketing diferenciado, voltado ao público bastante específico, do qual

decorram oportunidades inexploradas ou pouco exploradas.

MARKETING DIRETO – ações de marketing dirigidas por uma organização, sem intermediários, para
grupos específicos de pessoas ou indivíduos, como, por exemplo, malas diretas, e-mail marketing.

MARKETING DE SEGMENTOS – marketing voltado a públicos específicos com estratégias ou

composto de marketing diferenciados para cada público.

SENAR-PR 125
MARKETING-MIX – variáveis controláveis pela empresa e que influenciam como os consumidores
respondem ao mercado. Também conhecido como composto de marketing ou 4 P´s: produto,
preço, ponto (distribuição) e promoção (comunicação). Os 4 P´s são considerados são os elementos
básicos para qualquer estratégia de marketing.

MARKETING ONE-TO-ONE – marketing individualizado.

MARKUP – índice aplicado sobre o custo de um produto para a formação do preço de venda.
Consiste em somar ao custo unitário do bem uma margem de lucro.

MEDIA TRAINNING – treinamento de executivos para lidar com imprensa em entrevistas e

conferências, por exemplo.

MERCHANDISING – atividades mercadológicas implementadas em pontos de venda para promover

produtos e serviços. O desenvolvimento e aplicação de materiais gráficos e eletrônicos em pontos
de venda fazem parte da área mais específica de visual merchandising. O termo merchandising
também pode designar aparições da marca e produtos em contextos de mídia, como novelas ou
de entretenimento como filmes cinematográficos.

MÍDIA – estratégia de canais para distribuição de campanhas publicitárias, de conteúdo (na

publicidade). Designa também a imprensa em geral (no jornalismo, relações públicas).

NICHO – público bastante restrito e específico em suas características. Em geral, ainda pouco
explorado comercialmente.

OMNICHANNEL – integração, convergência entre todos os canais de vendas e de contato de uma

empresa, presenciais ou virtuais (online), com o consumidor.

OOH (out of home) – mídia fora de casa, externa ou interna em locais públicos, como shopping
centers, estações de ônibus.

OTS (oportunity to see) – índice que mede as oportunidades de um consumidor ser impactado
por uma campanha publicitária, as oportunidades de ver a mensagem. Corresponde à taxa de
repetição da comunicação nos canais de comunicação e é utilizado como indicador de eficácia de
um plano de mídia.

OVERPROMISSE - promessa de entrega ao consumidor, por meio da comunicação, mas que não
corresponde ao produto ou serviço em questão na prática.

OWNED MEDIA (Owned = próprio) – Todo e qualquer canal que seja próprio da marca, como blog,
sites, hotsites, perfis em mídias sociais. São os canais controlados pelas marcas.

PAID MEDIA (Paid = pago) – Todo e qualquer formato de divulgação direta da marca, que inclui
links patrocinados em buscadores, publieditoriais, banners, intervenções, em portais, anúncios em
mídias sociais, com objetivo de aumentar a audiência nos canais. Tudo que a marca paga para estar
publicado.

PATROCÍNIOS – quando uma marca apoia um evento, atividade ou programa de mídia com
investimentos (recursos financeiros, humanos, físicos) e recebe contrapartidas de marketing para
expor sua marca associada ao objeto do patrocínio.

126 SENAR-PR
PENETRAÇÃO DE MERCADO – ganhar participação em um determinado mercado seja vendendo
mais aos clientes atuais ou ganhando clientes dos concorrentes.

PERSONALIDADE DE MARCA – atributos personificadores de uma marca que a caracterizam perante

o consumidor.

PESQUISA DE MERCADO – atividades de investigação de dados e análise de informações para

embasar decisões e ações de marketing.

PLAYERS – Participantes de determinando segmento de mercado, concorrentes, parceiros,

fornecedores.

PORTFÓLIO DE PRODUTOS – conjunto de linhas de produtos de uma empresa.

POSIÇÃO - Lugar que as marcas ocupam na mente do consumidor, com base no posicionamento
da empresa e na interpretação do consumidor sobre este.

POSICIONAMENTO – ato de projetar a imagem de uma marca para os consumidores.

PRESS RELEASE (nota para imprensa) – geralmente elaborada por assessorias de imprensa a serviço
de uma organização e enviada a jornalistas de veículos de comunicação, escolhidos conforme
o objetivo da nota. Atualmente há também releases enviados a blogueiros, youtubers e outros
influenciadores.

PROGRAMAS DE FIDELIDADE – programas de incentivo contínuo e de recompensa ao consumidor

por recorrência de negócios com uma empresa, objetivando a fidelidade deste a ela. A evolução
dos programas de fidelidade permite a segmentação de clientes fiéis, ofertas de benefícios
personalizados e consequente incentivo ao aumento de rentabilidade através da geração de mais
negócios com a empresa por parte desses clientes.

PROMOÇÃO MEMBER GESTS MEMBER – programa de indicação que oferece benefícios promocionais
para consumidores que indicam outros consumidores à compra ou adesão a uma marca de
produtos ou serviços.

PROPAGANDA – qualquer ato de divulgação paga (advertising) para uma organização, pública ou
privada, para persuasão de um determinado público.

PROPAGANDA COMPARATIVA – propaganda que envolve a comparação entre marcas para valorizar
uma delas em detrimento à outra.

PROSPECT – possível cliente a ser conquistado.

PUBLICIDADE - O termo publicidade (publicity em inglês) deriva do latim publicus ou público e

significa tornar público um fato, uma ideia, não necessariamente paga. No Brasil o termo publicidade
é mais comumente utilizado na prática para designar propaganda (advertising).

PÚBLICO-ALVO – público a ser impactado por conteúdo ou ação de marketing.

PUBLIEDITORIAIS – matéria ou conteúdo pagos por um anunciante, para veicular em canais de

comunicação.

SENAR-PR 127
QUALIDADE – definida pelo consumidor a partir do atendimento de suas expectativas.

RECALL – lembrança de uma marca ou de campanha publicitária. Também pode designar o aviso de
uma empresa a seus consumidores sobre necessidade de recolhimento de produtos com defeitos
para troca ou consertos.

REPUTAÇÃO CORPORATIVA – imagem institucional de uma empresa, fruto da percepção que todos
os públicos com os quais a empresa interage possuem acerca dela ao longo do tempo.

ROI (return on investment) – Retorno sobre investimentos de marketing.

SATISFAÇÃO – relação entre valor ou benefícios esperados pelo consumidor e os custos envolvidos
no consumo de uma marca, que resultará no grau de felicidade desse consumidor com a marca.
Quanto mais valor ele percebe perante os custos, maior satisfação o consumidor terá com aquela
marca.

SAZONALIDADE – quando há diferenças na demanda por produtos ou serviços no decorrer de um

período. A sazonalidade pode ocorrer por períodos do dia, por dias da semana, nos meses do ano
ou mesmo em períodos maiores, decorrentes de variáveis ambientais diversas, externas à empresa.

SEGMENTAÇÃO – ato de separar grupos de consumidores com características homogêneas dentro

do mesmo grupo e diferentes em relação a outros grupos, a fim de compreender melhor suas
características, necessidades e poder diferenciar as ações de marketing para cada grupo na busca
de maior efetividade.

SELL IN – vendas do fabricante para o varejista.

SELL OUT – vendas do varejista ao consumidor, cliente final.

SIM – sistema de informações de marketing

SKU (stock keeping unit) – Unidade específica de estoque. Usada na medida de unidades de produtos
de dado portfólio, de acordo com a apresentação desses produtos, como forma, cor, tamanho,
embalagem, sabor.

SOVI (share of visual inventory) – Cobertura de espaços dos produtos nos mercados, dada pela
proporção de visibilidade de determinada marca ou produto no ponto de venda.

STAKEHOLDERS – Todos os públicos ligados a uma organização, como colaboradores, consumidores,

clientes (trade), acionistas, fornecedores, autoridades e comunidade.

TESTEMUNHAL – ação de marketing que envolve o testemunho de uma celebridade, autoridade

em determinado assunto, clientes ou qualquer pessoa com credibilidade para falar da marca.

TICKET MÉDIO – valor médio gasto por cada consumidor, por compra, em determinado
estabelecimento. Calcula-se pelo total de vendas dividido pelo total de clientes em dado período.

TOP OF MIND – marca mais lembrada, mais popular em sua categoria.

128 SENAR-PR
TRADE MARKETING – área do marketing que desenvolve, implementa e acompanha as estratégias
voltadas a alavancar as vendas e promoção das marcas e produtos nos canais de venda junto
aos compradores (shoppers), em linha com as necessidades e diretrizes estratégicas dos parceiros
(canais).

USP (unique selling proposition) – Argumento único de vendas ou proposição única de vendas.
Quando há uma vantagem forte, diferenciada e relevante comunicada com exclusividade ao
consumidor como benefício central de determinado produto ou serviço.

VERBA COOPERADA – investimento conjunto entre parceiros comerciais para criação, produção e/
ou implementação de ações de marketing, em geral, negociada entre fabricantes e varejistas.

SENAR-PR 129
ANOTAÇÕES
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SERVIÇO NACIONAL DE APRENDIZAGEM RURAL
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