UNIDADE II

Logística no Comércio
Eletrônico

Prof. Me. Antônio Palmeira

Conteúdo da Unidade II

 Modelos básicos de negócios.

 Da produção em massa à customização.

 Logística como centro das operações.

 Sistemas de pagamentos.
Modelos essenciais na era digital

 Provedor de conteúdo: fornece informação, produtos digitais e serviços através

de intermediários e sua sobrevivência financeira é à base de cobrança de taxas.
Podemos citar como exemplo os portais UOL, Terra, iG etc.
 Direto ao cliente: busca intimidade com o consumidor sem a intermediação
e contata o cliente diretamente, oferece redução de custo e aumento da margem
de lucro. Como exemplo, temos o e-commerce da Magazine Luiza.
 Provedor de serviço integral: uma variedade completa de serviços, como serviços
financeiros, de saúde etc. Esse modelo tem como foco atender o cliente.
 Intermediário: tem como foco juntar compradores
e vendedores com a finalidade de manter em um mesmo
local todas as informações necessárias ao cliente.
Modelos essenciais na era digital

 Infraestrutura compartilhada: junta competidores que compartilham uma

infraestrutura comum de TI. Ganha-se na economia de escala e na criação
de barreiras pela força da união com os parceiros.
 Integrador de rede de valor: coordena atividades por meio de rede de valor que
armazena, sintetiza e distribui informação. O integrador de rede de valor cobra
taxas de franquia e oferece melhoria de custos e receitas.
 Comunidade virtual: esse modelo permite a criação de uma comunidade on-line
de pessoas com interesses comuns, o que facilita a interação e o oferecimento
de serviços.
 Empresa completa: fornece um único ponto de contato e
consolida todos os serviços oferecidos por uma grande
empresa com várias unidades.
O profissional de Logística no comércio eletrônico

 O e-commerce é um tipo de negócio que pede ao gestor logístico a visão de como

deve ser o processo de compra e venda e a integração entre os elos.
 Especificamente, esse profissional não pode se abster da missão logística, que
é ter o produto certo, na hora certa, do jeito certo e com os custos esperados.
 A forma de atendimento a essa missão muda de negócio para negócio e de
modelo para modelo e, nesse sentido, o gestor logístico deve conhecer como
se dá o mercado eletrônico para criar meios estratégicos de atender sua demanda
e ampliar a competitividade das empresas e seus lucros pessoais.
Questões relacionadas à Logística no comércio eletrônico

Em qual local ficará armazenado o produto?

Haverá estoque?
Como será feita a entrega da mercadoria?
Do momento da compra até a entrega do produto ao cliente, quais serão
os procedimentos?
Como será a embalagem e o transporte do item?
Como instruir o cliente quanto ao uso e instalação do que foi adquirido por ele?
Como será a emissão da nota fiscal?
Como será a logística reversa?
Quais serão as garantias dadas?
Empresas na era digital

 Com a realidade do comércio eletrônico, as empresas perdem suas fronteiras

internas e passam a formar redes que buscam a máxima otimização e eliminam as
restrições impostas pelos mercados lineares.
Empresa Empresa

A D
Empresa Empresa Empresa

B G E

C F
Fonte: Adaptado
Empresa Empresa de: Livro-texto.
Empresas na era digital

 A comunicação mudou e continua em evolução.

 Nesse sentido, a interação pode ser comunicada diretamente entre os elementos
da cadeia e independentemente de suas posições.
 Essa realidade é possível devido
à ampliação dos serviços
de informação, que funcionam
como base da expansão Serviços
do comércio eletrônico.
Oferta Demanda

Fornecedores Fornecedores Empresa Clientes Clientes

dos dos
fornecedores Fonte: Adaptado de: Livro-texto. clientes
Dificuldades logísticas

 Até alguns anos atrás, a rotina de despacho de itens ocorria da produção para
os centros de distribuição e então para a revenda no varejo.
 Isso implicava em verificar a necessidade do varejo e separar os pedidos em lotes.
 Para essa realidade, foram desenvolvidas várias técnicas de picking (separação),
cuja operação ocorria em pallets ou caixas.
 Com a prática do B2C, há uma intensa movimentação de itens soltos nos
depósitos, fato este que quebrou a rotina anterior.
 Em uma linguagem logística, os manuseios em unidades
de manutenção de estoque eram regra, não exceção,
ou seja, uma nova estratégia de operação precisou
ser montada.
Modelo logístico para o comércio eletrônico

 O novo modelo proposto pelo ambiente de negócios B2C requereu os mesmos

tipos de equipamentos básicos de manuseio utilizados anteriormente, tais como
prateleiras, esteiras, carrinhos etc., porém, o número de operações aumentou
significativamente.
 Outro problema é que as unidades que antes eram movimentadas em caixas e/ou
volumes que as protegiam de certa forma não têm mais essa proteção ao serem
manipuladas soltas, o que exige cuidados adicionais.
 É importante notar que o nível de exigência do cliente de e-commerce é superior
ao nível de exigência de clientes de compras tradicionais.
Especificidades em Logística no comércio eletrônico

 Necessidade de entrega rápida.

 Necessidade de resposta rápida.

 Gestão eficiente do relacionamento com o cliente.

 Previsão de demanda adequada à realidade.

Interatividade

Qual das questões a seguir não está relacionada à Logística no comércio eletrônico?

a) Em qual local ficará armazenado o produto?

b) Haverá estoque?
c) Como será feita a entrega da mercadoria?
d) Como o desconto do pedido será processado?
e) Como será a embalagem e o transporte do item?
Resposta

Qual das questões a seguir não está relacionada à Logística no comércio eletrônico?

a) Em qual local ficará armazenado o produto?

b) Haverá estoque?
c) Como será feita a entrega da mercadoria?
d) Como o desconto do pedido será processado?
e) Como será a embalagem e o transporte do item?
Da produção em massa à customização

 A Revolução Industrial trouxe consigo a produção em massa e possibilitou

o barateamento dos mais diversos produtos e uma enorme ampliação
dos mercados.
 Após a Segunda Guerra Mundial, com o desenvolvimento da tecnologia da
informação, da manufatura flexível e da logística, foi possível ampliar o leque
de produtos oferecidos e ter muito mais variedade de opções.
 A prática de comércio eletrônico trouxe como diferencial a customização
nas operações.
 Cada cliente é atendido dentro de suas especificidades.
 Saímos de um modelo de produção em massa para
a atuação customizada.
Produção customizada do comércio eletrônico

 A partir da premissa de atender de maneira customizada (produtos ou serviços

com características específicas para cada cliente), as operações passam a ocorrer
em um número maior.
 Atualmente, com a vigente estrutura de comércio eletrônico, o comprador pode
montar virtualmente seu veículo para, em seguida, fazer o pedido e finalmente
indicar o local onde irá recebê-lo.
 Mesmo que os prazos ainda sejam acima do esperado, a possibilidade de receber
um bem exatamente como desejado é muito estimulante.
 O termo dado para esse tipo de atuação
é produção customizada.
Ganho em escala no comércio eletrônico

 Para atender às suas necessidades, a empresa mantém uma equipe de técnicos

que trabalha constantemente no desenvolvimento e melhoria do site e dos serviços
de algoritmos de busca.
 Por trás dessa operação, há um aspecto muito importante, que é o objetivo de
todos que atuam em atividades de negócios na internet: o ganho em escala.
 No jargão do comércio eletrônico, esse ganho é chamado de scalability
(“escalabilidade”).
 Os grandes investidores de empresas pontocom chamam
de “escalabilidade” infinita um negócio na internet que
possa atender um número ilimitado de usuários a um
baixo custo ou até mesmo a um custo nulo.
Serviços logísticos no comércio eletrônico

 Algumas empresas de grande porte adotam sistemas próprios de entrega para

as compras realizadas por meio do e-commerce.
 A grande maioria das organizações tende a utilizar serviços logísticos
terceirizados, isso porque não é possível prever a demanda com precisão.
 Assim, ao observar um aumento de consumo, a empresa busca novos parceiros
e terceiriza serviços.
 Esses serviços terceirizados de entrega são
representados normalmente por empresas de entrega
rápida e transportadoras de entregas fracionadas, o que
possibilita atender em variedades, em locais diferenciados
e em unidades.
Hub-and-spoke

 É um modelo de consolidação de cargas, a carga é toda destinada a um único

centro de operações (hub), onde são feitos a triagem e o redespacho da
mercadoria para os vários destinos ao longo das rotas (spokes).
 A empresa Federal Express colocou em prática em suas operações como um
padrão inovador nas entregas rápidas, que possibilita entregar produtos em
qualquer local do território norte-americano com agilidade e baixo custo.
 É uma forma de centralizar as operações em uma espécie de CD (centro de
distribuição) e facilitar o gerenciamento das distribuições e a padronização
dos prazos de entrega.
 Esse sistema permitiu aos usuários planejar suas
atividades empresariais com mais eficiência e economia,
isso porque houve redução nos custos e os prazos de
entrega foram cumpridos dentro do esperado.
Operação da FedEx

 Utiliza o conceito hub-and-spoke e opera praticamente no transporte de cargas

aéreas nos Estados Unidos com entrega rápida.
 Por meio de seus agentes, a FedEx retira as encomendas nos diversos pontos
do território norte-americano e as traz para as unidades locais.
 Após estar concentrada em centros regionais, a carga é transportada por via
aérea até o hub (centro de operações), localizado em Memphis (centro do território
norte-americano), com tráfego aéreo raramente prejudicado por mau tempo.
 Chegando ao hub, os pacotes são descarregados,
separados por região e reembarcados nos aviões,
que os levam para seus destinos durante a madrugada.
 Na manhã seguinte, os pacotes são transportados aos
clientes por meio de uma frota de veículos de entrega.
Priority overnight

 É um serviço sofisticado da FedEx que garante a entrega de pacotes com peso

máximo de 68 kg até as 10h30 do dia útil seguinte ao despacho.
 Ele cobre a maioria das cidades norte-americanas e, nas cidades onde não
há cobertura, a entrega da encomenda é feita no dia útil seguinte até as 12h.
 Para dar segurança ao cliente, a empresa garante a devolução do frete em caso
de não cumprimento desses prazos.
 Esse tipo de serviço revolucionou o jeito de fazer negócios
em muitas empresas, pois a garantia de recebimento
rápido em qualquer região do país possibilitou que as
empresas-clientes tivessem estoques menores.
Serviços dos Correios (Brasil)

 No Brasil, os Correios oferecem um sistema de encomendas expressas

chamado Sedex.
 O principal serviço oferecido pelo Sedex é a entrega de carga fracionada pesando
até 30 kg em todo o território nacional, sendo que o prazo para entrega varia
conforme os locais de origem e de destino.
 Quando a origem e o destino forem capitais brasileiras, a entrega ocorrerá no dia
seguinte, sem a especificação de horário.
 Se o destino for o interior de algum estado, será preciso
mais um dia para efetivação da operação.
 Se a origem e o destino forem cidades localizadas no
interior de estados diferentes, o prazo de entrega será
de três dias.
Outros serviços Sedex

 Os Correios oferecem ainda outros serviços de encomendas expressas, como o

Sedex Hoje, com entregas no mesmo dia, e o Sedex 10, que faz entregas até as
dez horas do dia seguinte.

 Há ainda o e-Sedex, um serviço específico para empresas de e-commerce.

 O e-Sedex oferece seus serviços em três modalidades –

standard, prioritário e express – e permite que a
programação das entregas para diversos horários,
o rastreamento e a confirmação das entregas
sejam feitos eletronicamente.
Modalidades de e-Sedex

 Modalidade standard: os produtos coletados nas empresas-clientes entre as 8h

de um dia D e as 6h do dia D+1 serão entregues entre 8h e 18h do dia D+1.

 Modalidade prioritária: a coleta será feita entre 9h e 12h do dia D, sendo que a
primeira tentativa de entrega será realizada no mesmo dia até as 18h e a segunda
tentativa entre 18h e 21h do mesmo dia.

 Modalidade express: a coleta será feita entre 13h e 17h

do dia D e a primeira tentativa de entrega se dará entre
18h e 21h do mesmo dia. A segunda tentativa de entrega,
por sua vez, será entre as 8h e as 12h do dia D+1.
Interatividade

O modelo onde a carga é toda destinada a um único centro de operações, onde são
feitos a triagem e o redespacho da mercadoria para os vários destinos ao longo das
rotas, é chamado de:
a) Switching.
b) Hub-and-spoke.
c) Router-and-hub.
d) Router-and-switch.
e) Hub-and-switch.
Resposta

O modelo onde a carga é toda destinada a um único centro de operações, onde são
feitos a triagem e o redespacho da mercadoria para os vários destinos ao longo das
rotas, é chamado de:
a) Switching.
b) Hub-and-spoke.
c) Router-and-hub.
d) Router-and-switch.
e) Hub-and-switch.
Logística e as parcerias necessárias

 Todas as empresas têm de ter suporte e cooperação de muitos outros negócios

para completar seus processos logísticos.
 Isso se dá, por exemplo, no estabelecimento de alianças e parcerias para fornecer
aos clientes o nível de serviço requerido.
 A busca de parcerias é uma maneira de conseguir vantagem competitiva por meio
da logística.
 Por exemplo, para atuar com uma floricultura on-line em
uma cidade qualquer, a solução seria fazer convênios com
floriculturas físicas em diversas regiões da cidade, a fim
de tornar possível essa operação.
Logística e as Estratégias Empresariais

Estratégia de estoque Estratégia de transportes

Previsão Qual meio?

Política de estocagem Que rotas?
Objetivos Controle
Programação de compras
Manuseio de materiais de serviços Consolidação de cargas
ao cliente

Estratégia de localização

Planejamento da rede Fonte: Adaptado de: Livro-texto.

Estágio do desenvolvimento tecnológico em prol da modalidade B2B

Avanço mercadológico e economias de escala

VI
V Comunidades
comerciais
IV Hubs
verticais
III
Soluções
Integração
II de ERG
horizontais

e sistemas
I Sites de
vendas
e promoção
EDI

1996 1998 2000

Interfaces dos estágios de desenvolvimento tecnológico da modalidade B2B

Fonte: Adaptado de: Livro-texto.

Estágio do desenvolvimento tecnológico em prol da modalidade B2B
(Fase I)

 Na fase I de desenvolvimento tecnológico na modalidade de negócios B2B,

a tecnologia que predominava era o EDI (electronic data interchange), uma
transferência automática de dados em um formato comum entre duas empresas.
 O EDI pode ser feito por meio de uma estrutura própria ou com uma rede de
intercâmbio chamada VAN (value-added network) e tem como características
principais a segurança e os altos custos envolvidos.
 Novaes (2001) afirma que o EDI se tornou popular entre as grandes empresas
para acelerar as operações e implantar processos administrativos e operacionais
na cadeia de suprimentos.

Fonte: Adaptado de: Livro-texto.

Estágio do desenvolvimento tecnológico em prol da modalidade B2B
(Fase II)

 A fase II surgiu com a explosão dos websites.

 Nessa etapa, os produtos eram mostrados na página do fornecedor com uma
série de informações e o comprador fazia seus pedidos via cartão de crédito
ou outro meio.
 No início dessa fase, promover o conhecimento puro e simples dos produtos era
usual e não havia estratégias para fazer do modelo um meio de movimentar
grandes recursos.

Fonte: Adaptado de: Livro-texto.

Estágio do desenvolvimento tecnológico em prol da modalidade B2B
(Fase III)

 A fase III foi marcada pelo crescimento na utilização dos sistemas ERPs, sendo
que, entre eles, os mais comuns são SAP, Baan e Oracle.
 Nesse período, as grandes empresas buscavam otimizar seus processos internos
e sua cadeia de suprimentos para instalar softwares que gerenciassem suas
compras e vendas.
 O grande desafio era com a “intercambiabilidade” entre os diversos softwares
utilizados, situação hoje já resolvida e superada.

Fonte: Adaptado de: Livro-texto.

Estágio do desenvolvimento tecnológico em prol da modalidade B2B
(Fase IV)

 Na fase IV, buscou-se soluções horizontais, que são definidas por Novaes (2001)
como agentes que fornecem especialmente serviços que visem reduzir
transversalmente as ineficiências das diversas cadeias de suprimentos que
competem no mercado.
 É a busca de eficiência pela ampliação das parcerias entre várias empresas,
mesmo que concorrentes entre si.

Fonte: Adaptado de: Livro-texto.

Estágio do desenvolvimento tecnológico em prol da modalidade B2B
(Fases V e VI)

 As fases V e VI são consideradas as mais atuais e dão ênfase às soluções

verticais, ou seja, fornecem soluções e serviços apropriados aos diversos
segmentos de negócios.
 Contrariamente aos intermediários horizontais, que focalizam a integração em
diversas cadeias, os agentes verticais têm sua atenção em uma determinada
cadeia de suprimentos e, em situação mais avançada, criam comunidades de
compras intermediadas por um portal de internet que otimiza os processos,
diminuindo também os custos logísticos totais.
Fornecedor 1 Comprador 1

Fornecedor 2 Ambiente Comprador 2

de negócios
Fornecedor 3 marketplace Comprador 3

Fornecedor 4 Comprador 4

Fonte: Adaptado de: Livro-texto.

Vantagens na integração vertical

Vantagens dos compradores:

 consolidação das compras totais;
 possibilidade de pesquisar preços;
 acesso a outros serviços.

Vantagens para os fornecedores:

 economia de gastos com propagandas;
 diminuição das forças de vendas;
 aumento potencial da demanda por seus produtos.
E-marketplace

 Para Limeira (2010), o e-marketplace funciona como um provedor de infraestrutura

para negócios on-line.
 Esses provedores agregam comunidades de interesse em torno de uma
infraestrutura comum por meio da internet e disponibilizam serviços que viabilizam
as transações entre compradores e vendedores.

Distribuidor
Fornecedor Comprador
Transportador

Intermediário
de negócios Comprador
e-marketplace Intermediário
Fornecedor de negócios
Depósito
Logística
Fornecedor Comprador
Logística

Fonte: Adaptado de: Livro-texto.

Interatividade

A fase do estágio do desenvolvimento tecnológico em prol da modalidade B2B

caracterizada pelas soluções verticais e serviços apropriados aos diversos
segmentos de negócios é conhecida como:
a) Fase I.
b) Fase II.
c) Fase III.
d) Fase IV.
e) Fase V.
Resposta

A fase do estágio do desenvolvimento tecnológico em prol da modalidade B2B

caracterizada pelas soluções verticais e serviços apropriados aos diversos
segmentos de negócios é conhecida como:
a) Fase I.
b) Fase II.
c) Fase III.
d) Fase IV.
e) Fase V.
Sistemas de pagamentos

 Uma loja de e-commerce deve oferecer aos seus clientes diversas formas seguras
para que as compras on-line sejam quitadas.

As mais comuns são:

 boleto bancário;
 cartão de crédito;
 depósito bancário;
 pagamento contra entrega (dos Correios).
Papel do gestor logístico frente ao consumidor

Quem é o cliente?
O que compra e por qual motivo compra?
Quando compra?
Como compra?
O que o influencia na compra?
Como é o mercado?
Quem são os concorrentes?
Quem seriam os parceiros?
Qual é o diferencial?
Quais recursos são necessários para a operação?
Que modelos adotar?
Conhecendo o cliente

 Conhecer o cliente é a base para um programa de marketing bem-sucedido

no mundo real e também no mundo virtual.
 O papel do marketing é atrair e reter o cliente.
 Para auxiliar nesse desafio, os especialistas em marketing desenvolveram
um modelo de comportamento do consumidor que engloba tanto os aspectos
cognitivos do processo de decisão de compra quanto os aspectos emocionais
daquele que consome.
 Esse modelo é amplamente difundido pela literatura
de marketing e é utilizado na prática profissional.
Comportamento do consumidor

 O conceito de comportamento do consumidor pode ser entendido como um

processo de troca entre os agentes participantes, o vendedor e o comprador,
envolvidos na aquisição, no consumo e no pós-consumo de bens, serviços,
experiências e ideias, conforme apresentado por Mowen e Minor (2002).
 Essa forma de agir é influenciada não só por fatores de natureza pessoal, como
personalidade, características demográficas, valores e hábitos, mas também por
fatores ambientais, situacionais e de Unidades
marketing. vendedoras
Influência
do ambiente
Processo
de troca Fatores
individuais
Unidades
Fonte: Adaptado de: Livro-texto. compradoras
Fatores que influenciam o comportamento do consumidor

 Fatores ambientais: são fatores como cultura, classe social, grupo de referência,
família, economia e tecnologia.

 Influências ou estímulos de marketing: são os fatores do composto de marketing,

ou seja, produto, preço, praça e promoção, que estão no controle da empresa
e agem como estímulos para provocar respostas do consumidor.

 Fatores situacionais: são fatores como ambiente físico,

condição meteorológica e as circunstâncias
do momento da decisão.
Processo de decisão de compra

Primeiro estágio:
 Aborda as influências externas que interferem nas decisões do consumidor e os
fatores ambientais que terão peso nas decisões e no comportamento dos clientes
em relação à compra e ao uso do produto.
Segundo estágio:
 Abrange a decisão de compra, que é a maneira como os consumidores escolhem
comprar de acordo com os estímulos recebidos na etapa anterior.
 O segundo estágio pode ser dividido em quatro etapas.
Terceiro estágio:
 Esse último estágio refere-se às reações dos
consumidores após a decisão de compra e envolve o
comportamento de compra e a avaliação pós-compra.
Segundo estágio no processo de decisão de compra
(Decisão de compra)

 Etapa 1: reconhecimento de uma necessidade.

 Etapa 2: busca de informações.

 Etapa 3: avaliação de alternativas.

 Etapa 4: tomada de decisão.

Reações do consumidor

 Comportamento de compra: implica na escolha do que, onde, quando e quanto

comprar e em como pagar a compra realizada. Esse tipo de comportamento ainda
se desdobra em: experimentação (fase exploratória, na qual o consumidor tenta
avaliar uma mercadoria ou serviço a partir de seu uso) e compra repetida
(associada ao conceito de lealdade à marca).
 Avaliação pós-compra: após a compra, os consumidores julgam formal
ou informalmente o resultado obtido. Eles avaliam se estão ou não satisfeitos
com a experiência de fazer a compra e se o uso do produto ou serviço atendeu às
suas necessidades.
Motivações em relação à internet

 Primeiro fator – escapismo social.

 Segundo fator – informação e educação.

 Terceiro fator – controle e interação.

 Quarto fator – socialização.

 Quinto fator – aspecto econômico.

Vantagens competitivas do Comércio Eletrônico

 Agilidade.
 Maior produtividade nas operações.
 Redução de custos.
 Foco em business.
 Competitividade.
 Conversão de vendas.
 Confiabilidade do processo.
 Melhores controles.
 Qualidade dos processos.
 Padronização dos processos.
Interatividade

Em qual dos estágios do processo de decisão de compra encontra-se a decisão

(propriamente dita) de comprar?

a) Primeiro.
b) Segundo.
c) Terceiro.
d) Quarto.
e) Quinto.
Resposta

Em qual dos estágios do processo de decisão de compra encontra-se a decisão

(propriamente dita) de comprar?

a) Primeiro.
b) Segundo.
c) Terceiro.
d) Quarto.
e) Quinto.
ATÉ A PRÓXIMA!