COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

AULA 4 –
MEIOS DE
COMUNICAÇÃO NAS
ORGANIZAÇÕES

Olá!

O ramo empresarial começou a demandar o uso da escrita cada vez mais,

devido ao avanço tecnológico que vem crescendo nos últimos anos, transformando
o modo que as mensagens são recebidas e escritas. Aumentaram também o
número de mensagens profissionais e interpessoais, bem como os comunicados e
os diversos gêneros de textos informativos, devido principalmente às facilidades
permitidas pelos smartphones e a popularização da internet.
Dentro desse panorama, devemos entender as técnicas de linguagem e ter
domínio sobre o emprego da linguagem escrita referente à comunicação
empresarial.

Bons estudos!
 Nesta aula, você estudará os conceitos em relação à redação empresarial,
vamos também citar as formas de redação mais usadas no panorama
organizacional. Finalmente, iremos disponibilizar alguns exemplos de textos
usados por essas organizações e como podem se adequar às regras de coerência,
coesão, clareza, objetividade, adesão à forma culta e concisão. Ao término desta
aula, você será capaz de:

• Compreender os principais tipos de redação comercial;

• Aplicar a forma de linguagem da redação comercial;
• Analisar a elaboração dos principais textos de divulgação presentes dentro
das organizações.
4 ESTILO DE LINGUAGEM DO TEXTO EMPRESARIAL

A comunicação dentro do contexto organizacional se encontra cada vez mais

dinâmica e complexa. Apesar de ainda prezar pelo uso da linguagem formal, que se
adequa melhor ao panorama empresarial, é inegável que o estilo da linguagem
organizacional mudou com o passar do tempo.
Segundo Gold (2017), tivemos mudanças consideráveis na comunicação
organizacional através da linguagem escrita, que estão diretamente relacionadas com
o avanço da internet e da tecnologia. A autora complementa que as pessoas presentes
no ambiente empresarial durante o início dos anos 2000 estão cientes sobre as
mudanças implementadas ultimamente, que são referentes ao estilo, à linguagem e
até aos canais de comunicação no interior das instituições e empresas.
Podemos citar o e-mail como exemplo, que servia como um canal interno de
mensagens antes de 2000. A internet ampliou seus domínios de maneira tão colossal
que podemos entrar em nossos e-mails institucionais pelo celular, um contexto que
era pensado como impossível há 15 anos atrás.
Stacheski (2010) ressalta a importância da linguagem adotada na redação
empresarial, com enfoque especial no papel que a comunicação exerce nas
organizações, se tratando de um papel fundamental no sentido de melhorar os
sistemas de informação e o relacionamento da instituição com o público.
Os profissionais que cuidam da comunicação interna devem ter atenção com a
produção de informação, bem como seu impacto, sua frequência e, sobretudo, sua
procura para criar interações, aproximações e relacionamentos entre a instituição e
seu público alvo (STACHESKI, 2010).
Gold (2017) explana que essa atualização do estilo de linguagem empresarial
já estava em andamento na década de 1970, consequência da economia globalizada,
que gerou uma competitividade maior entre as organizações, exigindo uma
adequação urgente ao panorama da época.
A primeira estratégia que as organizações colocaram em prática foi a
recomendação na forma de redigir textos, com mais clareza e informação, deixando
de lado os textos redundantes e prolixos que escreviam antes (GOLD, 2017). Com
isso, podemos afirmar que dois fatores foram fundamentais para mudar a linguagem
corporativa e para adotar uma nova forma de redigir textos empresariais, são eles:
 • A exigência para ter um relacionamento mais próximo com o público alvo,
aumentando a fidelização;
• A gestão por qualidade, que demandou um registro impresso para instituições
credenciadas, contendo os padrões e procedimentos usados no cotidiano, bem
como as instruções para realizá-los através de uma linguagem clara e direta.

Com isso, aumentou a exigência para a adoção de uma linguagem inteligível e

acessível pelas organizações, isto é, mensagens modificadas conforme a realidade
de cada cliente, permitindo a construção do relacionamento interno através da
empatia e de uma compreensão mútua.
Gold (2017) reitera que, apesar das mudanças que o estilo de linguagem
empresarial sofreu, a concisão e objetividade em excesso também podem resultar em
uma comunicação desastrosa, portanto, devemos priorizar o equilíbrio e entender o
contexto empresarial que nos encontramos. A compreensão de que o texto redigido
se caracteriza pelas informações da organização é a principal regra que orienta a
redação empresarial, sendo assim, o texto precisa ser redigido com cautela e sempre
com o posicionamento coeso com a organização.
Para complementar, Gold (2017) explana que, ao contrário dos textos literários
e jornalísticos, a redação empresarial visa gerar uma resposta direta sobre o assunto
transmitido, isto é, um texto empresarial tem o objetivo de ocasionar uma ação. Sendo
assim, podemos afirmar que as modalidades de correspondência organizacional
relacionadas ao consumidor, desde o fornecedor até o colaborador, procuram o
resultado através do feedback desse consumidor. Caso ele dê a resposta esperada,
a comunicação foi efetiva, caso contrário, devemos repensar a forma de transmitir a
mensagem.
Como exemplo, podemos citar os relatórios, que possuem informações
essenciais que servem como base para tomar certas decisões. Caso sejam mal
escritos ou tenham informações em excesso, o receptor pode deixar as informações
mais importantes passarem despercebidas, atrapalhando a tomada de decisões.
Segundo Stacheski (2010), a comunicação escrita, que engloba a redação
empresarial nesse contexto, resulta em uma solidificação das informações caso seja
redigida com a linguagem adequada para o público alvo, dificultando o repasse de
informações incorretas e os erros de interpretação. No entanto, precisamos
reconhecer os aspectos essenciais desse tipo de redação para torná-la mais eficiente.
 As pessoas tendem a subestimar o papel que as redações empresariais
desempenham, mesmo que sejam um meio essencial para manter uma proximidade
com o cliente e outros públicos estratégicos. Por mais que pareça ser básico, um e-
mail pode ser uma ferramenta poderosa de endomarketing, podendo até reforçar a
cultura organizacional.
Gold (2017) afirma que o texto deve ser compreendido como uma ferramenta
referente à função estratégica empresarial, agindo de forma direta sobre três
dimensões na organização, que são o aspecto motivacional, a cultura e o aspecto
econômico.

4.1 Características do texto empresarial

A transformação cultural relacionada ao estilo de linguagem textual das

instituições possui uma configuração léxica formal e simples, contendo frases curtas
que são facilmente entendidas. A escrita desses textos deve favorecer uma
compreensão rápida da mensagem, impedindo o desperdício de tempo e a falta de
interesse por parte dos leitores, o que pode gerar rejeição e desmotivação gradual.
Gold (2017) afirma que as redações empresariais precisam, além de se
fundamentar em uma linguagem moderna, seguir seis características básicas para
atender aos critérios estabelecidos acima. Essas características são:

• Clareza;
• Objetividade;
• Coerência;
• Concisão;
• Linguagem adequada;
• Correção gramatical.

Lima (2005) também cita essas características quando se refere à elaboração

de correspondências oficiais de instituições públicas. O autor afirma que os requisitos
principais dispostos nas redações oficiais consistem na clareza, objetividade e
simplicidade na construção da frase e no vocabulário, ressaltando também a concisão,
correção e clareza como características textuais imprescindíveis. Sendo assim,
podemos afirmar que as características presentes nos textos oficiais podem ser
usadas na elaboração da redação empresarial, incluindo organizações privadas e
públicas.
O termo concisão, que já foi citado anteriormente, diz respeito à característica
lexical de economizar palavras, isto é, procurar expor a informação ao máximo,
evitando repetições ou excesso de ideias. Para alcançar esse resultado, será preciso
classificar e organizar as informações em principais e secundárias (complementação
do sentido), evitando elaborar um texto prolixo.
Referente ao termo objetividade, Gold (2017) o define como uma
característica referente às ideias expressas, isto é, precisamos demonstrar as ideias
principais, com a certeza de que essas informações são pertinentes e precisam ser
repassadas ao leitor.
Quanto ao termo clareza, Lima (2005) o conceitua como a capacidade de
utilizar as normas gramaticais de forma adequada e de estruturar enunciados de fácil
compreensão, isto é, a capacidade de redigir um texto sem cacografias,
ambiguidades, erros de sintaxe ou vícios de linguagem.
Coerência é mais uma característica que Gold (2017) legitima, ela se refere ao
nexo que as ideias dispostas no texto possuem, isto é, a estruturação dos enunciados
deve respeitar uma ordem lógica, que harmonize com as ideias apresentadas e
construa suas argumentações de forma racional.
Quanto à característica “linguagem adequada”, Gold (2017) explana que
precisamos considerar a identidade do receptor e o assunto que irá abordar para
definir a linguagem mais adequada para a redação empresarial em questão.
Dentro do panorama atual, o uso dos aparelhos eletrônicos é bem comum, com
isso, será necessário adequar a linguagem para esses aparelhos que demandam
velocidade e agilidade no fluxo de informações. No entanto, Gold (2017) salienta que
essa adequação não consiste no uso de jargões ou gírias, nem na elaboração de
textos exageradamente descuidados e informais. Consiste em elaborar textos coesos,
objetivos e de fácil entendimento.
A correção gramatical é a última característica, legitimada tanto por Gold
(2017) quanto por Lima (2005). Essa característica consiste na utilização de
linguagens que estejam de acordo com a forma normativa da gramática, isto é, se
atentar à concordância, utilizando os vocábulos de forma adequada, bem como as
normas ortográficas e gramaticais. Esse cuidado tem relação direta com a imagem da
instituição, considerando que a linguagem pode ser comparada a uma vitrine que
demonstra a qualidade dos serviços empresariais e dos produtos.

Tipos de comunicação usadas nas empresas

O uso do estilo linguístico da redação empresarial pode ser constatado nos

principais meios de comunicação presentes nas organizações. Segundo Kunsch
(2003) as organizações verificam suas informações operando como receptoras e
fontes tanto no ambiente interno quanto no ambiente externo. Sendo assim, as
organizações não só elaboram textos de diversos gêneros visando uma comunicação
com os ambientes externo e interno, elas também adquirem os textos vindos desse
público.
Por este motivo, as organizações devem criar estruturas e modelos de
padronização em seus canais de comunicação, através de difusores que consigam
tornar o processo informativo e comunicativo viáveis.
Kunsch (2003) afirma que as organizações se dispõem de difusores ou veículos
escritos, orais, pictográficos, simbólicos, escrito-pictográficos, telemáticos e
audiovisuais para possibilitar sua comunicação com diversos tipos de públicos.
Conforme Cesca (1995), a comunicação dirigida escrita acontece mediante
ferramentas que procuram conduzir ou transmitir informações, começando com a
definição de uma comunicação orientada, limitada e frequente, dirigida a um seleto
grupo de pessoas conhecidas e homogêneas.
Cesca ainda complementa que esses difusores podem ser separados em mala
direta, correspondências, publicações, manuais, periódicos, relatórios, quadro de
avisos, barra de holerite, caixa de sugestões, cartaz, entre outros.
No contexto da redação empresarial, devemos compreender quais modelos de
texto são mais usados dentro dessa seção. Kunsch (2003) enfatiza que os veículos
de comunicação escritos consistem no material informativo impresso, englobando
cartas, instruções e ordens, quadro de avisos, circulantes, boletins, panfletos,
relatórios, manuais, jornais, comunicados e revistas.
Além dos veículos supracitados, podem ser incluídas as seções referentes aos
veículos telemáticos, que podem ser conceituados como a informação que é
organizada e repassada através da combinação dos meios de telecomunicação com
a informática. Podemos citar como exemplos o correio eletrônico, a intranet, os telões,
os terminais de computadores e os telefones celulares (KUNSCH, 2003).
Tendo em vista os gêneros textuais empresariais, vale ressaltar as principais
formas de redação empresarial, isto é, as mais utilizadas no cotidiano profissional.
Visando contribuir com o entendimento desses gêneros, vamos dispor a seguir a
classificação conforme o formato do gênero textual e o meio de divulgação.

Correspondências

Segundo Fortes (2003), o gênero textual das correspondências engloba

documentos regidos por regulamentos que podem estar ou não sujeitos à
intermediação dos correios. Dentre as correspondências que são intermediadas,
podemos citar os cartões postais, mala-direta, circular, cartas e telegramas. Já
aquelas que precisam ser enviadas pelos correios, incluem ofícios, memorandos,
balanços sociais e relatórios. Discorreremos a seguir sobre os textos mais usados
dentre aqueles que foram citados acima.
Fortes (2003) explana que os ofícios se tratam de correspondências
específicas dos órgãos públicos endereçadas aos seus grupos de interesse, com o
intuito de estabelecer relacionamentos, entretanto, isso simboliza a burocratização em
certo sentido.
Considerando que o ofício é um documento oficial relacionado a um órgão
público, sua redação se caracteriza pelo uso da linguagem formal e de pronomes de
tratamento, como “Excelentíssimo Senhor” ou “Vossa Excelência”, ou seja, o
conhecimento do tratamento do destinatário e dos protocolos de nomenclatura se
torna essencial nesses casos.
Já o memorando consiste em um documento contendo instruções precisas e
breves. Fortes (2003) caracteriza esse tipo de documento como uma redação para
atribuir e confirmar ordens, bem como para cobrar resultados. Cesca (1995) entende
o conceito de memorando como uma correspondência informal endereçada
exclusivamente ao público interno.
Com isso, podemos definir o memorando como um comunicado interno, já que
dispõe orientações diretas e objetivas a determinados públicos. A escrita dos
memorandos deve ser coesa, clara, objetiva e concisa, visto que deseja comunicar
algo que resultará em uma ação. Entre todas as correspondências, o memorando é a
mais usada dentro do contexto eletrônico e informático das empresas, tendo em vista
sua simplicidade e facilidade de adaptação no ambiente digital (CESCA, 1995).
Para finalizar, Cesca (1995) conceitua circular como um tipo de comunicação
direta endereçada a diversos públicos, tanto interno quanto externo. Deve ter uma
escrita mais genérica e abrangente, contendo bloco e estética compactos.

Informativos

Como o próprio nome já diz, os textos informativos abrangem todos os tipos

textuais que almejam informar ou comunicar algo. Fortes (2003) conceitua os
informativos como um formato de comunicação exata que é esgotada no momento
em que é expressada, isto é, consiste em um texto objetivo e enxuto, que procura uma
forma mais direta de informar seu público.
Desse modo, os informativos almejam a interpretação e o entendimento correto
do texto divulgado, desconsiderando a resposta do leitor. Dentre os textos inclusos
nessa categoria, podemos citar comunicados, avisos, informes de reunião e outros
textos com características semelhantes.

Publicações e periódicos

Periódicos consistem em publicações com o objetivo de propagar informações

ao público alvo da empresa, com o intuito de engajar e comunicar esses públicos
sobre suas ações e seus projetos. Podemos citar, dentro dessa categoria, tipos
textuais como boletins, almanaques, folhetim, newsletter, jornal, revista, relatórios,
jornal mural e balanços sociais.
Referente aos jornais ou revistas internas, eles possuem os projetos editoriais
característicos de suas respectivas empresas. Quanto ao estilo de linguagem textual,
esses textos devem ser escritos de modo semelhante ao jornalismo, isto é, com
linguagem impessoal, expondo suas informações apresentando dados relevantes e
de interesse público, desde que sejam baseadas em entrevistas ou fontes.
Vale salientar que a escrita dos textos periódicos organizacionais deve se
basear nas características citadas por Gold (2017), isto é, os textos devem ser coesos,
objetivos e coerentes, apresentando concisão, clareza e correção gramatical. Há
brechas para o autor expressar sua criatividade ao escrever, apresentando um outro
jeito de captar a atenção do leitor, desde que as informações sejam claras, de fácil
compreensão e acesso por parte dos leitores, além de formular a mensagem com o
objetivo de informar.

Gêneros textuais digitais

Segundo Cesca (2004), a comunicação eletrônica mudou de forma expressiva

a comunicação escrita nas organizações, incluindo os ofícios, memorandos e
circulares, tipos textuais tradicionais no meio empresarial que são enviados por
mensagens eletrônicas nos dias atuais. Vários tipos textuais ganharam destaque
nesse meio devido ao avanço gradual das novas tecnologias, dentre eles, temos o
site, e-mail, redes sociais e blog.
O site consiste em um grupo de páginas na internet contendo informações
distribuídas e organizadas mediante um servidor. No contexto empresarial, os sites
funcionam como uma apresentação da instituição, divulgando sua história e
mencionando sua visão, sua missão e seus valores. Ademais, também divulgam os
serviços e produtos da empresa, bem como os contatos, relatórios e outras
informações de interesse público.
Gold (2017) se refere ao e-mail como um dos veículos de informação mais
usados nos dias atuais. Flatley, Rentz e Lentz (2015) confirmam essa informação e
acrescentam que o e-mail é um dos avanços mais relevantes dentro da comunicação
empresarial, pois se tornou a modalidade de comunicação principal nas empresas,
estando acima até mesmo dos telefones. Tal ferramenta faz a comunicação ser mais
dinâmica por ser um veículo ágil e eficaz, em contrapartida, devemos tomar cuidado
para usá-la de forma adequada, evitando o uso pessoal e a linguagem coloquial.
Por fim, as redes sociais consistem em sites ou veículos de relacionamento
entre seus usuários. Podemos citar o Twitter, Facebook, Instagram e LinkedIn como
as redes mais usadas. Essas redes estão aumentando sua popularidade,
conseguindo ganhar espaço até mesmo no contexto empresarial, sendo utilizadas
como um veículo de comunicação que intermedia a empresa e o público alvo.
As redes sociais também são usadas para divulgação de produtos, estabelecer
relações com outros profissionais e responder as dúvidas dos clientes mais
rapidamente, além de estabelecer parcerias e colaborações nos negócios e trazer
informações da empresa para a sociedade em geral.

Orientações para a elaboração de textos

O primeiro passo a ser considerado durante a elaboração de um texto é pensar

no modo estrutural de redigi-lo, isto é, precisamos escolher o estilo e formato que
iremos usar na redação. Stacheski (2010) afirma que esses formatos são conhecidos
como gêneros textuais e dizem respeito à sua organização, estrutura e linguagem.
Stacheski (2010) dá algumas orientações para elaborar textos empresariais
como circulares, cartas, ofícios, memorandos, telegramas e requerimentos. Essas
orientações serão listadas a seguir:

• Fazer um cabeçalho com a identificação da empresa.

• Caso as correspondências sejam endereçadas a uma pessoa ou setor,
deveremos usar o vocativo.
• Os padrões textuais das correspondências devem ser concisos, claro e
coerente.
• Dê preferência ao uso da forma culta.
• Se abstenha do uso de jargões, gírias, linguagem rebuscada e estrangeirismos.
• Redija as informações de forma precisa e objetiva, já que seu texto pretende
informar o leitor.
• Confira se será possível simplificar o texto ao reduzir o uso de expressões
longas como “Segue anexo a esta”, “No decorrer de todo o ano” e “Na
expectativa de”.
• Certifique-se de utilizar um fechamento no final da correspondência através do
uso de expressões como “com respeito e atenção”, “atenciosamente”,
“saudações” e “aguardamos o seu retorno”.

Com as orientações acima em mente, iremos verificar com exemplos práticos

a diferença que uma boa aplicação dos princípios de coerência, coesão, concisão,
clareza e adequação à forma culta faz na elaboração e compreensão da mensagem.

Comunicado 1
“Tendem a ter os teclados de pessoas hirsutas, às quais não podemos
impedir que assim o sejam, folículos capilares depositados sobre si, o que
demanda que elas sejam conspícuas na solicitação telefônica de reparos”
 (BOTELHO, 2010, p. 39).

Podemos constatar nesse comunicado uma mensagem difícil de se interpretar

por dois motivos: a falta de objetividade e a falta de clareza. Somado a isso, temos o
uso de uma linguagem muito rebuscada, que tira o foco da informação principal.
Botelho (2010) também enumera outros problemas presentes no enunciado, tais como
orações em ordem indireta, escolha de frases longas e palavras prolixas, que fazem
o texto ficar ambíguo. O autor reescreve o comunicado da seguinte forma:

Comunicado 2
“Prezados,
O acúmulo de cabelos em teclados de microcomputadores pode causar
defeitos. Solicitem apoio da equipe de manutenção, para limpeza, pelo ramal
5555” (BOTELHO, 2010, p.39).

Evidenciamos acima mudanças na escolha da linguagem e a exclusão de

palavras rebuscadas que não fazem parte do vocabulário que as pessoas usam no
dia a dia, também observamos expressões estruturadas na ordem direta, com sujeito,
verbo e predicado, tornando a mensagem mais clara e contribuindo para uma
interpretação correta do que o autor quer emitir.
Os exemplos acima evidenciam a importância de empregar os princípios de
coerência, coesão, concisão, clareza e adequação à forma culta na produção de
textos empresariais. O domínio sobre o uso dos estilos de linguagem permite sua
utilização de forma adequada no contexto organizacional, o tornando uma
característica fundamental para o exercício profissional.
Devemos destacar também que a redação é um instrumento fundamental para
os profissionais de comunicação, explicitando a importância da competência textual e
do respeito aos princípios textuais abordados nesta aula.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

BOTELHO, J. M. Redação empresarial sem mistérios: como escrever textos para

realizar suas metas. São Paulo: Editora Gente, 2010.

CESCA, C. G. G. Comunicação dirigida escrita na empresa: teoria e prática. 3.

ed. São Paulo: Summus, 1995.

CESCA, C. G. C. Comunicação eletrônica: as transformações nas organizações.

Revista FAMECOS. Porto Alegre, v. 11, n. 25, p. 168-173, 2004.

FLATLEY, M; RENTZ, K; LENTZ, P. Comunicação empresarial. 2. ed. Porto Alegre:

AMGH, 2015.

FORTES, W. G. Relações públicas: processos, funções, tecnologia e estratégias.

2. ed. São Paulo: Summus, 2003.

GOLD, M. Redação empresarial. 5. ed. São Paulo: Saraiva, 2017.

KUNSCH, M. M. K. Planejamento de relações públicas na comunicação

integrada. 5. ed. São Paulo: Summus, 2003.

LIMA, A. O. Manual de redação oficial: teoria, modelos e exercícios. 2. ed. Rio de

Janeiro: Elsevier, 2005.

STACHESKI, D. R. Comunicação empresarial e correspondência. Curitiba: IESDE

Brasil S. A., 2010.