Hist Pub 6

14/03/24, 18:12 UNINTER
HISTÓRIA DA PUBLICIDADE E
PROPAGANDA
AULA 6
https://univirtus.uninter.com/ava/web/roa/ 1/17
14/03/24, 18:12 UNINTER
Prof. Otacílio Vaz
CONVERSA INICIAL
Hoje, vamos investigar e conhecer algumas tendências da publicidade. A comunicação
contemporânea passou por diversas transformações e inovações: ao acessarmos nossos tablets,
smartphones, o youtube e uma rede social, lá estará a publicidade, onipresentemente. Inúmeros
formatos são utilizados desde uma linha publieditorial até um website altamente imersivo como um
jogo. A era da informação e a era da convergência transformaram completamente nossas vidas. Não
temos mais o limite do território: segundo Pierre Levy (2003), a informação se desterritorializa. Novos
hábitos e atitudes surgem da conectividade: em tempo real, compartilhamos vídeos, musicas,
correntes, mensagens, ideias. Na era da publicidade digital, surgem tecnologias que nos geolocalizam
– algo que combina rede social e localização geográfica. Ao mesmo tempo, nossos hábitos on-line e
os dados gerados indicam a possibilidade de se acompanhar o histórico do usuário conforme suas
experiências e preferências de navegação e agir em função disso.
CONTEXTUALIZANDO
O que vimos se intensificar entre final do século 20 e início do século 21 foi a hibridização dos
meios de comunicação e suas linguagens. As agências hoje têm se especializado na comunicação e
interação com seus consumidores. O Google surgiu em 1998; o UOL, em 1996; e a Wikipédia, em
2001. Destes, apenas a última não exibe publicidade.
Atualmente, observa-se uma tendência que reforça o conceito de troca de informações e

colaboração dos internautas com sites e serviços virtuais. Trata- se, pois, de uma associação de
plataformas cuja ideia é de que o ambiente on-line é, hoje, mais dinâmico e potencializa que os
usuários colaborem para a organização de conteúdo.
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As pessoas começaram a criar coisas na internet e a terem comportamentos característicos do
mundo virtual, como adotar uma imagem de perfil para aderir a uma causa, compartilhar frases e
pensamentos sobre a atualidade, a conectar-se com pessoas de fora da sua teia de conhecidos,
agregar-se em torno de imagens, gostos e afetos, brigar por personagens da ficção.
TEMA 1 – PUBLICIDADE CONTEMPORÂNEA E NOVAS MÍDIAS
Sabe-se que, sobretudo na metade dos anos 1990, as pessoas começaram a utilizar
computadores em um ambiente de rede. Embora não fosse um fenômeno de escala global, foi a
partir de 1994 que a World Wide Web foi liberada para o mundo.
Por novas mídias, adotamos os conceitos de Lev Manovich (2002): arte digital, jogos de
computador, animação, composição, telepresença, fotografia, cinema e televisão se reconfiguram em
novas mídias nas quais uma vai transformando a outra.
Segundo Manovich (2002), algo inerente às novas mídias é a possibilidade de um computador
ser uma ferramenta tanto de produção de mídias quanto de reprodução e armazenamento de mídias.
E hoje isso envolve uma série de dispositivos que vão além do computador: um smartphone pode
muito bem fazer um filme, tirar fotos, acessar as redes sociais e adentrar em fóruns de discussões on-
line.
Aliás, quantos filmes já foram produzidos que tinham o ponto de vista de uma tela de celular ou
de uma câmera doméstica? Exemplos: a Bruxa de Blair (1999) que tinha o formato de
pseudodocumentário; e o filme Cloverfield – o Monstro (2008), cujo argumento inicial é que as cenas
foram obtidas a partir de um cartão de memória de uma câmera digital.
Assim, vivemos o século 21 lendo jornais em telas coloridas e táteis, assistindo a filmes dentro de
um automóvel.
Figura 1 – Banner da IBM: a publicidade digital visando o prosumer – o consumidor proativo
Crédito: ESB Professional/Shutterstock.
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A publicidade contemporânea apresenta uma nova realidade ao consumidor, que hoje podemos
chamar de consumidor prosumer – ou o consumidor proativo. São os usuários que consomem, mas
também produzem conteúdo na internet, além de estarem interessados em participar do processo de
construção de novos produtos das marcas que sejam fãs.
Isso é fruto do compartilhamento cada vez mais presente de informações, que se tornam
públicas por meio das redes sociais. Nesse contexto, planejar produtos, ações, estratégias e
campanhas de sucesso exige novas abordagens.
O marketing e a publicidade on-line também mudaram, pois as empresas já não podem apenas
se comunicar; elas devem interagir. A publicidade deixou de ser uma via de mão única, em que a
empresa emite uma mensagem que o consumidor recebe. A internet é feita de gente, e a publicidade
se tornou o relacionamento entre pessoas da empresa e pessoas que são seus consumidores.
Estamos na Era do Buzz marketing, em que, segundo comenta Sicco Beerda, diretor de criação da
EuroRSCG de Amsterdã (citado por Salzman; Matathia; O’ Reilly, 2003, p. 14), é um esforço de
comunicação utilizando um evento de alto impacto e de curta duração – é a famosa propaganda de
boca a boca no ambiente digital. Ou, ainda, o Buzz marketing “é orgânico, baseia-se no valor
conversacional; deve-se às pessoas conhecidas; é estratégico e espalha-se dos geradores de
tendências para os disseminadores de tendências” (Salzman, Matathia, O’ Reilly, 2003, p. 15).
É a Era da cibercultura que, segundo Lemos (2003, p. 11), pode ser entendida como “a forma
sociocultural que emerge da relação simbiótica entre a sociedade, a cultura e as novas tecnologias de
base microeletrônica que surgiram com a convergência das telecomunicações com a informática na
década de [19]70”.
O autor explica que a cibercultura vai se estruturar no que ele chama de as leis da cibercultura,
que são as seguintes:
Liberação do polo da emissão: a cibercultura possibilita a emergência de discursos e vozes
que anteriormente eram reprimidos devido à edição dos meios de comunicação de massa;
Conectividade generalizada: homens e máquinas, homens e homens, máquinas e máquinas
estão conectados, compartilhando informações de forma autônoma e independente,

alterando-se a percepção de tempo e de espaço;
Reconfiguração: o autor sugere que se evite a lógica da substituição e do aniquilamento.
(Lemos, 2003)
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Na cibercultura, trata-se antes de reconfigurar práticas, modalidades midiáticas e espaços.
Nesse contexto, a web é entendida como um ambiente que propicia novas práticas sociais na
contemporaneidade e que, consequentemente, requer novas formas de se informar e de se consumir.
Talpscott e Williams (2007) indicam que novas infraestruturas colaborativas de baixo custo
(telefonia via internet, softwares de código aberto ou plataformas gerais de terceirização) permitem
que milhares de indivíduos e pequenos produtores criem produtos acessem mercados e encantem
clientes de uma forma que somente as grandes empresas poderiam fazer antigamente.
A mídia e o mundo do entretenimento é onde mais evidentemente se visualizam as mudanças na
economia, com blogs e redes sociais de relacionamento desafiando as formas de se produzir,

armazenar e distribuir informações e bens culturais em novas mídias (música, literatura, vídeos etc.).
Anderson (2006), por sua vez, propôs a ideia da cauda longa para explicar o advento do mercado
de nicho: enquanto os hits do mercado de massa encontram-se em decadência, o mercado de nichos
se expande. Não que os hits não existam mais, porém o que se observa é que cada vez se compra
mais do que, historicamente, vende menos. Paralelamente, os hits vendem menos do que em épocas
anteriores, devido:
1. à variedade do que se oferece;
2. à desigualdade (certas coisas apresentam atributos com mais intensidade do que outras);
3. aos efeitos de rede, como marketing viral e reputação, que tendem a ampliar as diferenças em
qualidade.
TEMA 2 – TRANSMÍDIA
Para pensarmos a atualidade, precisamos atentar ao que Jenkins (2008) vai chamar de cultura da
convergência. Para esse autor:
A convergência não ocorre por meio de aparelhos, por mais sofisticados que venham a ser. A
convergência ocorre dentro dos cérebros de consumidores individuais e em suas interações sociais
com outros. Cada um de nós constrói a própria mitologia pessoal, a partir de pedaços e fragmentos
de informações extraídos de fluxo midiático e transformados em recursos através dos quais
compreendemos nossa vida cotidiana. (Jenkins, 2009, p. 30)
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O conceito de transmídia é entendido como uma narrativa (um seriado por exemplo, ou um
personagem) que é transmitida por diversas mídias em conteúdos diferenciados, na qual uma mídia
complementa a informação da outra.
Um bom exemplo é o BBB – Big Brother Brasil, em que, se as pessoas o assistem pela tevê aberta,
há um tipo de experiência distinta daquela que assiste a ele pelo pay-per-view.
Segundo informa Dennis Altermann, do blog Midiatismo: “estes fenômenos potencializam e

ampliam o alcance do público-alvo, já que a mensagem poderá ser acessada por diferentes meios de
comunicação”.
As narrativas transmidiáticas vão se fundamentar em outros princípios, em que podemos

percorrer caminhos distintos nas mais diversas mídias com a possibilidade do surgimento de
múltiplos finais e novas interpretações, por exemplo, quando a pessoa entreter-se com o game
Assassins Creed, sua experiência não é a mesma que assistir ao filme e, portanto, as experiências se
complementam. Jenkins (2008) vai definir essas narrativas como transmedia storytelling ou narrativa
transmidiática.
Podemos entender ainda a transmídia como a proliferação de narrativas televisivas em diferentes
meios (cinema, internet, TV, smartphones), diversas plataformas (TV aberta, a cabo, on-line) e
diferentes formatos (seriado, minissérie, filme, show ao vivo), acompanhados pelo surgimento de fãs
que assistem e buscar narrar suas experiências (Lopes; Gómez, 2010, p. 19). Contudo, cada um desses
meios traz uma contribuição única à narrativa.
É importante não se confundir a ideia de transmídia com a de crossmedia. A mídia cruzada é o
uso de diversos veículos para enviar a mesma mensagem publicitária. A transmídia, por sua vez,
envolve narrativas diferentes, não apenas uma adaptação à linguagem estética de cada meio.
Em um mundo em que o excesso de informações faz parte do nosso dia a dia, trata-se de um
desafio à atividade publicitária e aos seus apelos constantes para prender a atenção dos
espectadores. Ao experimentar diferentes histórias em diferentes plataformas, os consumidores
muitas vezes podem adquirir uma experiência mais rica. Um exemplo a se pensar são os comerciais
de automóveis e veículos.
Diversos seriados estrangeiros e nacionais aplicam conceitos de transmídia: um deles foi o

seriado Lost. No Brasil, o exemplo mais emblemático é um reality show veiculado pela Band, o Master
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Chef Brasil. Uma coisa é assistir ao programa pela televisão e outra experiência é acompanhá-lo pelo
Twitter ou pelo Facebook. Para se ter uma ideia, basta observar na página do canal a hashtag do
programa acompanhado da contagem de tweets na tele da televisão para se ter uma ideia.
Mais uma vez, na esteira do que propôs André Lemos (2003), as mídias se reconfiguram e, aos
poucos, uma vai redesenhando a outra. Quem imaginaria, lá no passado recente, que pessoas que
tiram fotos de comidas poderiam ter milhares de seguidores? Uma rede social como o Instagram
mostra-nos que isso é um nicho interessante e com muitos fãs. Ao seguir determinado perfil
gastronômico, é possível seguir um link com a receita e dicas, por exemplo, tornando a experiência
daquele seguidor algo mais próximo possível do perfil que a pessoa segue.
Assim, estabelecem-se novas afetividades em torno de marcas, empresas, produtos e
organizações. Um exemplo exitoso de transmídia é o reality show American Idol, que teve mais de 15
edições: na medida em que a quantidade de aspirantes ao prêmio vai afunilando até digamos o top
12, os candidatos entram num patamar em que eles mesmos irão fazer merchandising dos mais
diversos produtos. Assim, podem aparecer tomando Coca-Cola ou Pepsi, dirigindo o novo Ford Fiesta
enquanto cantam um jingle especialmente composto para suas vozes. Enquanto os espectadores
assistem, um link do programa os convida a visitarem um app de músicas, como o Shazam ou a
iTunes Store. Ao mesmo tempo, as empresas de telefonia monitoram a localização de um voto,
elaborando mapas sobre as votações que indicam em que tal candidato obteve mais votos.
Saiba mais
Um exemplo de transmídia nacional foi a ação da Fiat com a personagem Vivi Guedes. Você
pode saber mais sobre este ótimo case em:
CALDEIRA, B. Um dos maiores projetos transmídia que o Brasil já experimentou. Draft, 21

out. 2019. Disponível em: <https://www.projetodraft.com/vivi-guedes/>. Acesso em: 14 jun. 2021.
TEMA 3 – ANÚNCIOS NA INTERNET
Os primeiros anúncios na internet ou eram banners ou eram enviados por e-mail, o que
conhecemos hoje como a estratégia do e-mail marketing. Entretanto, na medida em que mais
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pessoas passaram a utilizar a World Wide Web (como era mais conhecida), os e-mails poderiam ser
disparados à revelia das pessoas, o que ficou conhecido como spams.
Diversas empresas foram criadas para desenvolver softwares e tecnologia para oferecer acesso às
bases de dados a diversas listas de e-mails. Alguns podem ser encaminhados automaticamente, via
autômatos.
Um spam seria um e-mail enviado a um destinatário que não o solicitou. Pode ser um e-mail
enviado com base em uma lista em que é necessário cancelar uma assinatura ou, ainda, grandes
quantidades de um e-mail de uma mesma empresa. Trata-se, portanto, de um tipo de publicidade
indesejada, mas muito utilizada. Sabe quando você para em um cruzamento ou quando entra em um
estabelecimento comercial e alguém lhe entrega um folheto de ofertas, na maioria das vezes, sem
você pedir? Pois assim são os spams: você não pede por eles, alguém lhe entrega inadvertidamente e,
em raros casos, pedirão antes a sua permissão.
Figura 2 – Email-me
Crédito: Didecs/Shutterstock.
Lembra nas aulas anteriores em que se comentou que a publicidade de elixires, remédios e
xaropes era um sucesso na época da mídia impressa? Em nosso tempo, o assunto que aparece na
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liderança entre os spams estão os produtos farmacêuticos. Segundo a Wikipédia inglesa, mais de 80%
dos spams são sobre remédios.
Por outro lado, quando autorizado pelas partes, o e-mail marketing é ainda uma forma de
comunicação para usuários particulares e empresas, juntamente com as estratégias de marketing nas
diversas redes sociais.
Hoje são aproximadamente 3,9 bilhões de pessoas que estão conectadas à internet. Como vimos,
os spams enviados por dia superam esses bilhões facilmente, o que seria humanamente impossível.
Um dos formatos de anúncios mais tradicionais da web é o banner: um gráfico medido em pixels.
Canesso ([S.d.]) informa que geralmente os banners ficam dentro dos navegadores, na horizontal
(landscape) ou vertical (skyscraper). Quem define a padronagem e os tamanhos dos banners é uma
organização internacional denominada Internet Advertising Bureau ou a CASIE – Coalision for
Advertising supported Information and Entertainment. (Canesso, [S.d.]). Você já deve ter visto a escala
da Figura 3:
Figura 3 – Tamanhos padrão de banners
Fonte: Standard..., 2012.
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Saiba mais
Veja no link a seguir, algumas informações importantes sobre investimentos no mercado
publicitário:
INVESTIMENTO em publicidade cai 30% em 2020. Negócios da Comunicação, 2020.
Disponível em: <https://portaldacomunicacao.com.br/2020/09/investimento-em-publicidade-cai-
30-em-2020/>. Acesso em: 15 jun. 2021.
Os anúncios de banners podem ser classificados em três tipos, de acordo com Zeff e Aronson
(citados por Canesso, [S.d.]):
estáticos – de imagem fixa, fácil visualização e de rápida produção;
animados (gifs1) – trazem a sensação de movimento, tendo mais impacto visual;
interativos ou rich media – porque possibilita a apresentação de uma mensagem publicitária
mais detalhada: podem haver sons, imagens, e interatividade como o banner.
Saiba mais
O gif é muito utilizado, principalmente para criar imagens animadas. Essa extensão já foi
muito popular na internet e é uma das mais antigas, tendo sido motivo de muitas brigas judiciais
por conta de direitos autorais. Seu formato é 8-bit, o que significa que imagens em gif possuem
apenas 256 cores.
Segundo aponta Canesso ([S.d.]), os banners em formato rich media aumentam o volume de
respostas e são encontrados na maioria dos grandes portais brasileiros.
Destaque-se que nem todos os banners irão aparecer emoldurando as páginas. Existem outros
recursos, como uma janela independente que flutua sobre o navegador (browser) – seu nome mais
conhecido é pop-up, e a maioria dos navegadores atuais permitem que pop-ups sejam bloqueados da
navegação. Os pop-ups são comercializados por dia ou faixa horária e custam um pouco mais.
Outro formato bastante comum de publicidade na internet são os ad-ons, aquele que se baseia
em motores de busca como o Google: o usuário digita alguma pesquisa ou palavra-chave, e os
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anúncios irão aparecer de acordo com os hábitos de navegação que estejam armazenados no
navegador ou na conta do usuário, por meio de cookies. Assim, não importa a página que o
internauta visite, pois às vezes anúncios relacionados às buscas realizadas na internet e também
relacionadas aos hábitos de navegação irão aparecer por um tempo. É a Era dos anúncios
direcionados a satisfazer os nossos gostos.
Ainda no que diz respeito aos motores de busca, outra forma de se anunciar são os links
patrocinados, os quais aparecem vinculados especificamente aos termos buscados ou, ainda, por
analogias. Geralmente quando clicamos em um link patrocinado, o navegador é redirecionado para
uma página web ou um hotsite, um site desenvolvido para promoção de marcas e vendas de
produtos.
A seguir, veja um quadro de Canesso ([S.d.]) sobre os formatos mais utilizados na publicidade de
anúncios da internet, com suas respectivas indicações.
Quadro 1 – Formatos mais utilizados na publicidade de anúncios da internet
Variáveis da marca x função da

Formato Utilização
publicidade
Impulsionamento de venda.
Ideal para o varejo divulgar promoções
Banner e floater Incentivar a venda
Bens que precisam ser comercializados rapidamente
Gerar visita ao website
Conhecimento
Pop-up e pop- Bens de consumo que precisem ser lembrados a médio e
Proporcionar interação
under longo prazo
Conhecimento e lembrança da marca
Aumentar qualidade percebida
Conquistar a lealdade
Bens que precisam estar inseridos no contexto sociocultural
Hotsites Relacionamento com o cliente.
do cliente
Prover muita informação
Prestar serviços
Fonte: elaborado com base em Canesso, 2003.
A publicidade e os anúncios digitais têm a vantagem de acertarem melhores segmentos do
público, uma vez que, para melhores resultados e devido ao planejamento, os hábitos de navegação
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de cada usuário irão influenciar as mensagens que nele serão veiculadas. Por esse motivo, é
perfeitamente possível que os resultados de uma mesma pesquisa no Google possam obter
resultados diferenciados entre uma pessoa e outra. Hoje, a estratégia do product placement invadiu
lugares distintos como o Instagram e o Snapshat. Outro fator importante é a mobilidade dos
dispositivos: conseguimos ficar on-line em quase todos os lugares razoavelmente povoados. Por
outro lado, segundo Ramalho (2010, p. 114), cada mídia tem sua métrica e sua forma de medir a
audiência, mas as redes sociais saem na frente, pois é possível comparar visitantes, cliques, page
views, entre tantas outras coisas subjetivas, quantitativas e qualitativas.
TEMA 4 – ANÚNCIOS EM REDES SOCIAIS
Segundo Raquel Recuero (2009), em Redes sociais na internet, as redes sociais são redes de
softwares sociais, que nada mais é do que um conjunto de diversos softwares atuando diretamente
mediante a interação pelo computador ou dispositivos móveis (tablets e smartphones). Pensar a
publicidade num contexto de redes sociais é pensar em conteúdos gerados para usuários e pelos
usuários.
Novos canais de relacionamento se estabelecem entre as empresas e seus consumidores: um
perfil de uma empresa no Facebook pode se transformar em um SAC – serviço de atendimento ao
consumidor – mediante uma postagem ou uma dúvida que se apresente ali naquele canal.
Diversas empresas têm investido quantias vultosas nesses canais de relacionamento que se
instituem em redes, como o Twitter e o Facebook. Nesse sentido:
Quaisquer mídias são inseparáveis das formas de socialização e cultura que são capazes de criar, de
modo que o advento de cada novo meio de comunicação traz consigo um ciclo cultural que lhe é
próprio e que fica impregnado de todas as contradições que caracterizam o modo de produção
econômica em que tal ciclo cultural toma corpo. (Santaella, 2003, p. 117)
As redes sociais funcionam da seguinte maneira: servem como plataforma de ferramentas onde
os usuários podem se autodefinir por meio de um perfil, ou de uma página pessoal, na qual é possível
interação com os demais usuários da plataforma. Essas informações se tornam públicas ao ponto de
que outros usuários da mesma rede podem fazer comentários, conversar e ver uns aos outros. Ainda,
as redes sociais orbitam em torno dos mais variados interesses, ou tribos: música, comida, futebol ou
fotografia, mídias diversas importantes para as empresas e para o mercado da comunicação.
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Ao mesmo tempo, as redes sociais colocam pessoas desconhecidas em contato: o que já é uma
novidade, pois nossas interações deixam de se estabelecer apenas olho no olho ou ao vivo. Podemos
teleagir – agir a distância. Estabelecemos, a partir das redes sociais, novos contatos e novas redes,
coisas que seriam impossíveis sem o deslocamento físico ou a presença física.
Para a publicidade, as redes sociais não são apenas lugares de anúncio, mas lugares de pesquisa:
pesquisa de mercado e lugar da promoção e das vendas; o lugar da assistência dos consumidores e
lugar do gerenciamento de relacionamento com clientes (CRM – costumer relationship management)
e, ainda, lugar das relações públicas. É por meio das redes sociais que podemos saber um pouco da
vida de um consumidor como também seus gostos, desejos e necessidades (Ramalho, 2010, p. 12-13).
Tudo isso vai implicar mudanças da nossa prática profissional.
Figura 4 – Anúncio em rede social
Crédito: Tuthelens/Shutterstock.
Para Ramalho (2010), trata-se da Era do marketing conversacional – aquele em que a mídia é
gerada pelo usuário, e na qual a empresa irá agir ou reagir a consumidores satisfeitos e insatisfeitos,
sendo que mesmos estes podem ser mudados. Por último, Ramalho (2010, p. 19) aponta que a
maioria das pessoas é tolerante até sentir desconforto com um produto ou serviço.
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Segundo Recuero (2009), as redes sociais são compostas por atores e pelas interações entre
diversos deles. Nesse sentido, ao utilizarem uma plataforma de uma rede social para interagir, as
pessoas estabelecem laços, os quais podem ser fortes ou fracos e relacionais ou associativos. Para o
autor, laços fortes exigem uma interação mútua constante; já os fracos são geralmente efêmeros,
durando apenas o calor do momento.
TEMA 5 – MEMES E VIRAIS
Por décadas a fio, a única forma de se manter na boca do povo era investir quantias elevadas de
veiculação de anúncios em veículos de comunicação clássicos, como jornais e revistas, rádio e
televisão. Ou, ainda, produzir inúmeros releases de imprensa sobre um produto e/ou serviço e esperar
pacientemente que os veículos resolvessem fazer uma matéria ou reportagem sobre. Se antes
medíamos o investimento publicitário pela ideia do retorno do investimento, hoje, outro conceito
apareceu, o retorno do engajamento.
Figura 5 – “Fique em casa ou dance comigo”
Crédito: Ibnufauzi/Shutterstock.
Quanto mais pessoas se engajam a uma marca, maior a sua força. Lembrar da marca também é
importante, mas não é o suficiente em tempos de hiperconexão.
No livro Contracomunicação, Décio Pignatari (2004, p. 47) vai explicar que um meme é uma ideia
que tem a facilidade de se reproduzir na mente das pessoas e que há hoje uma explosão de meios,
códigos e de linguagens. Segundo Dawkins (2001), um meme é uma ideia que se propaga e que se
replica rapidamente. Atualmente, uma das tarefas que competem à publicidade e aos departamentos
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de marketing é fazer o monitoramento das redes sociais. Saber para conhecer virou uma regra de
ouro no relacionamento entre empresas, organizações e seus consumidores.
Numa era em que a comunicação é multimídia, as pessoas consomem cada vez mais produtos
on-line. Hoje, mais do que nunca, é importante conhecer não só como se organizam as redes sociais
mas também estar atento aos valores que são trocados por essas redes, bem como identificar as
pessoas que são influenciadoras na rede, pois geralmente são essas pessoas que compartilham coisas
que rapidamente viralizam.
Segundo Alex Primo (2006), existem dois tipos básicos de interação: a reativa e a mútua. Na
interação reativa, baseia-se no esquema estímulo-resposta, algo como sacar dinheiro em um caixa
eletrônico. Há pouca ou nenhuma interação com aquele ambiente. Já a interação mútua é negociada,
aberta, imprevisível e, muitas vezes, criativa. É num contexto de interação mútua que as coisas
geralmente viralizam.
Logo, é necessário estar atento às oportunidades de comunicação!
TROCANDO IDEIAS
Nesta aula, vimos como a publicidade se modificou no ambiente online, adequando-se aos
modos de interação, participação e consumo. As marcas que não se adequarem completamente às
formas de interação e consumo na pós-modernidade estarão fadadas ao fracasso.
NA PRÁTICA
Faça pesquisas sobre como as memes que se espalham nas redes sociais são apropriados pela
publicidade, terminando por serem aproveitados nas estratégias de comunicação das agências.
FINALIZANDO
Chegamos ao fim desta disciplina, mas não esqueça sobre como foi importante conhecer a
trajetória histórica da publicidade, no Brasil e no mundo. Munidos de uma visão ampla sobre o
desenvolvimento da publicidade, sem dúvida teremos um profissional mais bem preparado para um
mercado cada vez mais competitivo.
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REFERÊNCIAS
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Campus, 2006.
BARRETO, R. M. Agência de propaganda e as engrenagens da história. São Paulo: Summus,
2006.
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44963176005935355883.pdf>. Acesso em: 15 jun. 2021.
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os dados gerados indicam a possibilidade de se acompanhar o histórico do usuário conforme suas

experiências e preferências de navegação e agir em função disso.

Atualmente, observa-se uma tendência que reforça o conceito de troca de informações e

As pessoas começaram a criar coisas na internet e a terem comportamentos característicos do

agregar-se em torno de imagens, gostos e afetos, brigar por personagens da ficção.

TEMA 1 – PUBLICIDADE CONTEMPORÂNEA E NOVAS MÍDIAS

computador, animação, composição, telepresença, fotografia, cinema e televisão se reconfiguram em

novas mídias nas quais uma vai transformando a outra.

Segundo Manovich (2002), algo inerente às novas mídias é a possibilidade de um computador

foram obtidas a partir de um cartão de memória de uma câmera digital.

Figura 1 – Banner da IBM: a publicidade digital visando o prosumer – o consumidor proativo

Crédito: ESB Professional/Shutterstock.

também produzem conteúdo na internet, além de estarem interessados em participar do processo de

construção de novos produtos das marcas que sejam fãs.

comunicação utilizando um evento de alto impacto e de curta duração – é a famosa propaganda de

conversacional; deve-se às pessoas conhecidas; é estratégico e espalha-se dos geradores de

tendências para os disseminadores de tendências” (Salzman, Matathia, O’ Reilly, 2003, p. 15).

que são as seguintes:

Liberação do polo da emissão: a cibercultura possibilita a emergência de discursos e vozes

estão conectados, compartilhando informações de forma autônoma e independente,

Reconfiguração: o autor sugere que se evite a lógica da substituição e do aniquilamento.

Na cibercultura, trata-se antes de reconfigurar práticas, modalidades midiáticas e espaços.

contemporaneidade e que, consequentemente, requer novas formas de se informar e de se consumir.

A mídia e o mundo do entretenimento é onde mais evidentemente se visualizam as mudanças na

economia, com blogs e redes sociais de relacionamento desafiando as formas de se produzir,

de nicho: enquanto os hits do mercado de massa encontram-se em decadência, o mercado de nichos

1. à variedade do que se oferece;

compreendemos nossa vida cotidiana. (Jenkins, 2009, p. 30)

complementa a informação da outra.

Segundo informa Dennis Altermann, do blog Midiatismo: “estes fenômenos potencializam e

As narrativas transmidiáticas vão se fundamentar em outros princípios, em que podemos

Podemos entender ainda a transmídia como a proliferação de narrativas televisivas em diferentes

meios traz uma contribuição única à narrativa.

É importante não se confundir a ideia de transmídia com a de crossmedia. A mídia cruzada é o

Diversos seriados estrangeiros e nacionais aplicam conceitos de transmídia: um deles foi o

Assim, estabelecem-se novas afetividades em torno de marcas, empresas, produtos e

assistem, um link do programa os convida a visitarem um app de músicas, como o Shazam ou a

iTunes Store. Ao mesmo tempo, as empresas de telefonia monitoram a localização de um voto,

pode saber mais sobre este ótimo case em:

CALDEIRA, B. Um dos maiores projetos transmídia que o Brasil já experimentou. Draft, 21

TEMA 3 – ANÚNCIOS NA INTERNET

disparados à revelia das pessoas, o que ficou conhecido como spams.

quantidades de um e-mail de uma mesma empresa. Trata-se, portanto, de um tipo de publicidade

em raros casos, pedirão antes a sua permissão.

dos spams são sobre remédios.

organização internacional denominada Internet Advertising Bureau ou a CASIE – Coalision for

Figura 3 – Tamanhos padrão de banners

Fonte: Standard..., 2012.

Veja no link a seguir, algumas informações importantes sobre investimentos no mercado

INVESTIMENTO em publicidade cai 30% em 2020. Negócios da Comunicação, 2020.

Disponível em: <https://portaldacomunicacao.com.br/2020/09/investimento-em-publicidade-cai-

30-em-2020/>. Acesso em: 15 jun. 2021.

estáticos – de imagem fixa, fácil visualização e de rápida produção;