Caderno de Ativação - Marketing Uma História de Amor

MATERIAL
DE APOIO
MARKETING
UMA HISTÓRIA DE AMOR
Como ser importante para seus clientes
BERNADETTE JIWA
Cristiano Vieira - [email protected] - CPF: 071.218.859-21

Produção: H1 Editora
Projeto Gráfico: Gabriel Regateiro / Ovvy Design
Publisher: Rodrigo Simonsen
CEO: Ícaro de Carvalho
Tradução: Priscila Catão
Preparação: Pedro Valadares
Revisão: Aline Haar
Operações: Jonatas Figueiredo

Gabriel Valério
Financeiro: Gustavo Santos
Marketing: Fabio Marques
Tráfego: Lucas Santana
Redação: Graziela Simões
Imprensa: Manuela Ponfick
Audiovisual: Leonardo Vidoni

Fabrício Gaspar
Bruno Silas
Vitor Vieira
Leandro Lordelo
© 2022 H1 Editora. Todos os direitos reservados.
É proibida a divulgação ou reprodução, total ou parcial deste conteúdo sem autorização prévia.

Sumário
Sumário Interativo. Clique no capítulo desejado.
o que vem a seguir? 4
1. Apresentação da obra 5
2. Espírito do autor na obra 9
3. Contexto 12
3.1 O custo de não amar os seus clientes 17
3.2 Do que as pessoas precisam? 20
4. Lições que a obra ensina 23
5. Exercícios 26
6. Referências 31

o que vem
a seguir?
Todo o material foi pensado de forma a apresentar uma estrutura que

traga a você, caro (a) aluno (a), um panorama que sirva de complemento a
sua experiência de leitura para qualquer obra da Editora H1.
O objetivo do material complementar não é o de apenas ampliar o seu

repertório de leitura e conhecimento sobre os temas propostos em cada li-
vro, mas também trazer uma análise baseada na visão tanto do autor quan-
to da atualidade do mercado e de que forma tudo isso pode influenciar o
seu entendimento e prática do marketing de hoje em diante.
Primeiro, você terá acesso a uma apresentação mais detalhada do livro

com uma percepção detalhada sobre as divisões propostas pelos autores.
Em segundo lugar, mostraremos o espírito do autor na obra. Será

feito um material para cada livro da editora com a ideia central, indica-
ções de entrevistas, artigos e conteúdos relacionados que possam agregar
no seu aprendizado.
A terceira parte traz o contexto do livro, ou seja, um conteúdo mais

histórico e de pesquisa sobre o tema proposto no livro.
Depois, as lições que devemos anotar em nossas mentes e corações

ao trabalharmos com marketing.
Por fim, indicamos exercícios para consolidar todas as informações

de forma fácil e organizada.
Você nunca mais lerá sozinho.

1.
Apresentação
da obra
O livro está dividido essencialmente em três partes:
Estratégia: De todas, essa é a mais longa e com conteúdo mais volta-

do para análises que devem ser feitas pelo próprio marqueteiro sobre os
seus consumidores e métodos colocados em prática.
Antes de tudo, há um planejamento e um caminho a ser traçado que

vai desde a concepção da ideia até a forma ideal para se fazer isso.
Esqueça o pensamento de que é possível chegar até o coração de

alguém sem antes oferecer algo que os faça se importar.
Para isso, você encontrará dicas sobre a montagem de um plano de

marketing com um olhar mais humano e de crescimento, como montar
uma missão e a como se colocar no lugar de seus clientes a fim de desenvol-
ver algo mais voltado para algo que seja fixado no coração deles.
Sabemos que ao final das contas o valor das vendas é o que importa
para sustentar um negócio, mas, procure mudar o foco. Em vez de pensar
diretamente nos resultados, pense no trajeto, no investimento de um rela-
cionamento a longo prazo e no que você pode fazer a diferença no mundo.
Agora, vá até a página 125 do livro e pense se sua estratégia está ali-
nhada ao que as pessoas realmente desejam saber - e sentir - para que de
fato se importem com o que é oferecido.

“
Nenhuma tática de marketing no mundo nos
salvará da nossa própria indiferença.”
Jiwa (p. 141)
Contexto: Na segunda parte, encontramos exemplos de como des-

pertar, construir e manter o “amor” de nossos clientes pela nossa marca,
produto ou serviço. Afinal, esta não é uma emoção facilmente conquista-
da de um dia para o outro.
Essa seção fará com que você entenda o motivo pelo qual deveria es-
crever uma carta para os seus clientes. Isso mesmo. Escreva como se eles
fossem receber uma mensagem atenciosa que contenha as dificuldades
deles percebidas por você e a solução despretensiosa que traz para que se
sintam acolhidos. É possível ver um exemplo na página 155.
Por que fazer isto?
Ao ler e reler a mesma mensagem antes e ao final desta seção, você

de fato entenderá o motivo pelo qual precisa fazer com que as pessoas
sintam o mesmo que você sente pelo o que está vendendo. Dê uma razão
para que elas se apaixonem.
Para Jiwa, o maior problema dos empreendedores é o amor. O apego

que existe entre eles e as suas próprias ideias é o que os afasta do que eles
mais deveriam prestar atenção para que elas saiam do papel e deem certo.
“
Ficamos mais humildes ao perceber que são as pessoas que
servimos – e não nossos tecnólogos, editores, inovadores,
designers ou departamentos de marketing – que decidem o
que vale a pena e o que vence”
Jiwa (p. 141)

Ou seja, a estratégia de vendas deve conter o que as pessoas real-
mente mais valorizam. Tudo o que engloba os motivos para que as pes-
soas queiram pertencer, cobiçar e espalhar as suas ideias conecta você
a seus clientes. As lacunas de desejos deles podem ser preenchidas e se
tornarem o seu diferencial perante a concorrência.
Sabendo agora que o contexto se refere ao trajeto até o coração de

sua audiência, veja como fazer isso após criar toda a sua estratégia na eta-
pa anterior. Vá até a página 175 e faça as perguntas criadas pela autora,
mesmo que ainda não tenha a resposta para todas elas.
“
Não venda o violão. Venda a música.”
Jiwa (p. 191)
História: A terceira e última parte do livro nos traz a importância das

narrativas dentro de uma estratégia de marketing. Como bons ouvintes e
contadores de histórias, nos tornamos mais receptivos a entender a men-
sagem transmitida se ela vier nesse formato.
É justamente por isso que o envolvimento entre ambos deve ser feito
de uma maneira que faça com que as pessoas sintam algo e de fato se im-
portem com aquilo. Afinal, você não venderá produtos e sim histórias.
Para criá-las, deve-se primeiro fazer todo o trabalho de persona, seja

ela simplificada ou mais completa. Reflita sobre os seus medos, desejos,
alegrias, dentre outros aspectos que compõem uma personalidade e qual
seria a história que mais as agradaria.

“
É fácil se envolver com a maneira como você conta a
história da sua marca, e é ainda mais fácil acreditar
que a principal razão para investir em storytelling é
vender mais. O storytelling de uma marca, no entanto,
deve estimular participação e não vendas. É por meio
do storytelling que permitimos que nossos clientes
atrelem um significado aos nossos produtos e que sin-
tam vontade de pertencer a algo”
Jiwa (p. 233)

2.
Espírito do
autor na obra
Bernadette Jiwa é especialista em story-

telling e autora de dez livros, muitos deles
best-sellers mundiais. Diversas empresas e
pessoas já encontraram as suas histórias por
meio dela e obtiveram resultados.
Em sua obra publicada especialmente

para a Editora H1, “Marketing, uma História
de Amor1” é focada especificamente na re-
lação existente entre o amor e o marketing.
Afinal, apesar de parecerem duas coisas dis-
tintas, são palavras que estão próximas em
seus significados para Jiwa.
1. Marketing: A Love Story - The Story of Telling

https://thestoryoftelling.com/books/marketing-a-love-story/
Versão Brasileira - H1 Editora Versão estrangeira

O processo de marketing tem a ver com amor porque antes de tudo
ele se refere e importa com as pessoas. Tudo o que vier a seguir é resulta-
do dessa troca recíproca de afeto. Veja a seguir um trecho do livro em que
Jiwa conta uma memória de infância:
“
Quando eu era menina, comprar sapatos novos era sem-
pre um grande acontecimento. Íamos a uma sapataria
local que anunciava as credenciais de seus “sapateiros
especialmente treinados”. Aguardávamos pacientemen-
te nossa vez e a mágica que estava prestes a aconte-
cer. Na maioria das vezes, havia uma senhora com uma
espécie de régua de metal com o formato parecido com
o de um sapato. A faixa de plástico verde que ela pas-
sava ao redor do dorso do pé, para medir sua largura,
era importante. Afinal, aquilo era ciência, e não arte.
[...] A arte de entender seus clientes o suficiente para

saber que um ritual era necessário. A arte de cons-
truir confiança. A arte de garantir para um homem
— que tinha dez irmãos e abandonara a escola aos 13
anos sem sapatos nos pés — que gastar metade do que
ele ganhava em uma semana com um pedaço impossivel-
mente pequeno de couro preto envernizado era a opção
correta para quem queria dar o mundo inteiro para
sua filhinha.
[...] Com aquelas cédulas verdes e desgastadas, comprá-

vamos mais do que algo que cobria meus pezinhos.
(p.108-109)
10

Ou seja, as estratégias usadas para abordar e atender os clientes
podem mudar de acordo com cada época, mas, a influência do discurso
sobre o serviço prestado (no caso da história acima) ainda é a mesma: a
de convencer pela emoção.
Podemos dizer que esse é um dos pontos do livro em

que Jiwa nos mostra a importância e o poder do amor que
deveria estar presente em todo processo de marketing.
O pai dela não comprava apenas um item do vestuário
e sim uma demonstração de todo o zelo e carinho que
sentia pela filha.
Para mudar a percepção de que marketing é algo distante da ligação

que pode existir entre você e os clientes, devemos contar as nossas ideias
sob o ponto de vista de uma história, de que forma elas podem ser úteis
no mundo e o motivo pelo qual as pessoas precisam se importar com elas
e pagar por elas.
Não é uma tarefa tão fácil assim. É preciso ter uma estratégia para
atingir a meta a longo prazo, ter um contexto para mostrar o que a sua
ideia faz por elas e ter uma história para contar o motivo pelo qual elas se
importarão com tudo isso, tais como: quem você é, o que é relevante para
você e o que seus clientes dizem para si mesmos e outros sobre você.
“
O marketing não é uma questão de encontrar novas ma-
neiras de vender mais uma certa coisa; ele tem mais a
ver com afinidade do que com preço, está mais ligado
a com sentimentos do que a com fatos. No marketing,
o que importa é dar aos outros um referencial e um
contexto. Acima de tudo, marketing é fazer parte das
histórias das pessoas.”
Jiwa (p.293)
11

3.
Contexto
Escrito em 2014, Marketing, uma História de Amor (em inglês:

Marketing: A love story: How to Matter to Your Customers) é um daqueles
livros que precisamos digerir após a leitura. Certas coisas, tais como ofe-
recer o melhor para as pessoas que consomem o seu produto, serviço ou
marca, podem parecer óbvias à primeira vista para um bom marketing.
Mas, assim que terminamos a obra de Jiwa, percebemos que é no dia a dia
que demonstramos o nosso amor pelos nossos clientes.
Para termos uma ideia de como várias coisas mudaram de lá para cá,
nessa mesma época, por exemplo, apenas metade da população brasilei-
ra possuía acesso à Internet.
2014 - Centro Regional de Estudos para 2021 - Centro Regional de Estudos para
o Desenvolvimento da Sociedade da o Desenvolvimento da Sociedade da
Informação2 Informação2
50% da população brasileira 81% da população brasileira

acessava a Internet acessa a Internet
94, 8 milhões de pessoas 152 milhões de usuários

acima de 10 anos acima de 10 anos
2. Apresentação dos principais resultados - TIC Domicílios 2014/Cetic. Centro Regional de Estudos
para o Desenvolvimento da Sociedade da Informação. São Paulo | 15 de Setembro de 2015.
https://cetic.br/media/analises/tic_domicilios_2014_coletiva_de_imprensa.pdf
3. ”Cresce o uso de Internet durante a pandemia e número de usuários no Brasil chega a 152 mi-
lhões, é o que aponta pesquisa do Cetic.br”. - Centro Regional de Estudos para o Desenvolvimento
da Sociedade da Informação. 18 de agosto de 2021.
https://cetic.br/pt/noticia/cresce-o-uso-de-internet-durante-a-pandemia-e-numero-de-usuarios-no-brasil-chega-
-a-152-milhoes-e-o-que-aponta-pesquisa-do-cetic-br
12

De lá para cá, vimos ainda o surgimento de várias agências digitais
que passaram a coexistir com as famosas blogueiras e influenciadores
digitais, a ascensão contínua do e-commerce e de um estudo ainda mais
denso sobre as estratégias de marketing e produção de conteúdo que
iríamos usar na Internet.
Somente em 2014, as agências previam um faturamento de 33 bi-

lhões de reais, de acordo com a Associação Brasileira dos Agentes Digi-
tais (ABRADI)4. Porém, o marketing nesse espaço se mostrou ainda mais
lucrativo e uma oportunidade até mesmo para microempresas e bateu
53,4 bilhões de faturamento no comércio eletrônico5 apenas no primei-
ro trimestre de 2021.
Na mesma época, Brian Boland, na época vice-presidente do Face-

book, fez 4 previsões6 em 2014 que hoje podemos dizer que duas delas
chamam a atenção para o foco do livro de Jiwa:
1. A importância, o engajamento e o alcance das

marcas em qualquer lugar, horário e escala.
2. O uso crescente do mobile pelas pessoas e também

como ferramenta para construção de uma marca que se
importa de fato com as pessoas.
Exatamente como na obra, as marcas são apresentadas com um po-

tencial de demonstrar e colocar em prática o real sentido de uma ligação
entre elas e os clientes. Jiwa afirma:
4. Agências digitais brasileiras devem faturar R$ 3,3 bilhões neste ano - Proxxima/Meio&Mensagem
https://www.proxxima.com.br/home/proxxima/noticias/2014/10/14/agencias-digitais-brasileiras -avancam-e-de-
vem-faturar-rs-33-bilhoes-neste-ano-diz-abradi.html
5. Marketing digital cresce como opção para empresas lucrarem na internet
https://www.terra.com.br/noticias/marketing-digital-cresce-como-opcao-para-empresas-lucrarem-na-internet,-
ca5eab98836888a7fc6003bbdd2235a83hdab5ag.html
6. Digital advertising 2014: The term ‘social media’ will be used less and less - The Economic Times
https://economictimes.indiatimes.com/digital-advertising-2014-the-term-social-media-will-be-used-less-and-
-less/articleshow/28193375.cms
13

“
Quando as pessoas sentem que pertencem a algo – que
fazem parte da história da marca – elas se tornam
clientes fiéis. Na verdade, as melhores marcas do
mundo são um conjunto de histórias compartilhadas
interdependentes, uma experiência de mão dupla en-
tre o cliente e a marca.”
Jiwa (p.233)
O que estamos fazendo nos dias de hoje que ainda não percebemos que
o que move os negócios são as pessoas? Como fazê-las se sentirem acolhidas,
compreendidas e por vezes até presenteadas em meio a tanta indiferença?
Pense por um instante: quando vamos a um médico

que nos passa credibilidade e que sabe bem do que está
falando, nos sentimos mais tranquilos porque vemos que
estamos em boas mãos e seremos bem cuidados. Não temos
medo de que algo vá dar errado, afinal, tem alguém
ali zelando por nós. É exatamente este sentimento
conquistado que a sua marca deve passar. Os clientes
se tornarão fiéis e voltarão porque agora sabem onde
encontrar acolhimento. Eles sentem segurança.
Já que é o sentir que tem poder decisivo no comportamento de con-

sumo, podemos relacioná-lo com o Princípio do Biscoito da Fortuna de
Jiwa, que também possui um livro7 com este mesmo nome sobre o tema.
Durante a palestra The secret to spreading ideas: Bernadette Jiwa at TE-
DxPerth8, ela nos mostra que “todo produto, toda ideia e toda inovação
tem dois elementos: o biscoito e a fortuna.
7. The fortune cookie principle - The Story of Telling

https://thestoryoftelling.com/books/the-fortune-cookie-principle/
8. The secret to spreading ideias: Bernadette Jiwa at TEDxPerth - Canal do YouTube TEDx Perth
https://www.youtube.com/watch?v=0rRJtNKCz_U
14

“
O biscoito é a mercadoria, o pro-
duto tangível que você coloca
em sua vitrine. A fortuna é o
que muda o como as pessoas se
sentem e que faz com que elas
ajam, suas visões, seus valores e
propósitos e história”.
Jiwa
Vemos esse mesmo conceito aplicado em uma história contada por

ela ao longo da apresentação sobre o designer Justin Gignac, que come-
çou a vender lixo das ruas de Nova Iorque dentro de cubos com um design
moderno para o projeto NYC Garbage9.
Apesar de parecer estranho à primeira vista, a ideia deu certo e os

cubos passaram a ser vendidos a $50 doláres porque o sentimento que as
pessoas têm ao adquirir um deles é o de lembrança do local e a sensação
de uma cápsula do tempo.
Ou seja, as pessoas gostam de colecionar e “congelar” memórias e

histórias, mesmo que elas sejam literalmente lixo encontrado pelas ruas.
Afinal, tudo o que foi descartado também possui algo para contar e um
significado se você apresentar uma narrativa adequada.
No site de Gignac ainda é possível encontrar a localização dos cubos

pelo mundo, o que torna a experiência em adquirir um “souvenir” de Nova
Iorque ainda mais desejável por muitas pessoas.
Assista a entrevista com o criador do projeto no vídeo Encore: Trashy

art10 e visite o site de Gignac11 para conferir as obras abaixo e outras.
9. NYC Garbage
http://nycgarbage.com/
10. Encore: Trashy Art - YouTube/Rocketboomnyc
https://www.youtube.com/watch?v=N9L8mxrCVN4
11. Justin Gignac - NYC Garbage
https://www.justingignac.com/nyc-garbage
15

20/01/2009 - Dia em que o Obama 06/11/ 2009 - Dia do desfile
assumiu a presidência em da vitória dos Yankees
Washington, DC
“
O marketing não é uma questão de encontrar novas
maneiras de vender mais uma certa coisa; ele tem
mais a ver com afinidade do que com preço, está mais
ligado a sentimentos do que com fatos. No marketing,
o que importa é dar aos outros um referencial e um
contexto. Acima de tudo, marketing é fazer parte das
histórias das pessoas.”
(p.293)
16

3.1
O custo de
não amar os
seus clientes
Conquistar mindshare (parte da mente) é mais importante do que re-

conhecimento. Estar presente no cotidiano para que ele se recorde que
a sua marca está lá em determinados ou em todos os momentos é uma
estratégia a longo prazo, como uma amizade que conquista a confiança
aos poucos.
Ao investir em publicações e conseguir fazer com que a pessoa ao

menos reflita por um instante sobre a sua mensagem, você já cria um
primeiro passo para uma conexão que aos poucos se tornará confiança.
“
O valor de tudo sempre esteve no significado e na
história que contamos para nós mesmos sobre ter,
possuir ou fazer uma certa coisa. A Internet apenas
deixou isso bem mais nítido.
Se você não pode agregar valor neste momento, a única

oportunidade que lhe resta é agregar significado. Que
motivo você está dando para seu cliente ignorar cem
(ou talvez cem milhões) de opções e entrar no carro
ou atravessar a rua para ir até você? Não basta mais
abrir suas portas (mesmo que sejam virtuais).”
Jiwa (p.183)
17

De acordo com um relatório publicado em 2009 pela empresa de tec-
nologia Genesys12, “70% dos nossos clientes vão embora e nunca mais vol-
tam por não terem sentido que a empresa se importava com eles” (p.306).
Eles acabam optando pelos concorrentes.
Esse número está ainda maior nos dias de hoje. Preste atenção no
que vem a seguir:
Segundo um relatório publicado em 2021 pela Qualtrics

XM Institute13, empresa americana de gestão da experiência,
o impacto global de um mau atendimento coloca US$ 4.7
trilhões em risco todos os anos no planeta.
Somente no Brasil, são US$183 bilhões em risco

anualmente, sendo o nosso país o que possui a maior
porcentagem de vendas em risco dentre todos listados.
Além disso, de todos os 18 países da pesquisa

responsáveis por 72% do consumo global, os consumidores
afirmaram que irão parar completamente de gastar
cerca de US$ 1,7 trilhão com empresas que oferecerem
uma experiência muito ruim ao cliente.
Ou seja, investir e valorizar os clientes deve ser visto

como um formas de se obter bons resultados momentâneos
para a sua empresa, mas garante também a sobrevivência
da mesma enquanto cuida do maior bem que um gerenciador
de um negócios poderia ter: as pessoas.
12. The Cost of Poor Customer Service: The Economic Impact of the Customer Experience and Enga-
gement in 16 Key Economies”. Genesys Telecommunication (2009) - Laboratories.
https://www.ancoralearning.com.au/wp-content/uploads/2014/07/Genesys_Global_Survey09_screen.pdf
13. Bad Customer Experience Puts $4.7 Trillion in Global Consumer Sales at Risk. Bruce Temkin and
Moira Dorsey , September 3, 2021. Qualtrics XM Institute
https://www.xminstitute.com/blog/bad-experiences-risk-sales/
18

“
Gastamos centenas de bilhões de dólares todos os anos
tentando fazer as pessoas nos notarem e, depois que
elas entram no nosso estabelecimento, não cuidamos
delas. Em um mundo de tantas escolhas, não basta mais
chegar e abrir a porta. Os marqueteiros inteligentes
entendem que o que conta é como a porta é aberta – e
também o que acontece depois que ela se abre.”
Jiwa (p.149)
19

3.2
Do que as pessoas
precisam?
De amor. Amar as suas ideias e não desejar compartilhá-las ou de-

monstrar este sentimento faz com que elas fiquem na gaveta ou não atin-
jam o público em potencial. E pior: mostra que você não liga para eles e
gera uma sensação de indiferença. As marcas que fazem com que a gente
se importe com elas moldam a nossa visão, cultura e crenças.
“
As pessoas com ideias grandiosas (ou medianas) amam
suas próprias ideias. Por sermos humanos, somos
irracionalmente seduzidos pelo potencial das nossas
soluções. Esse encanto nos cega em relação ao que
mais importa, ao que dá à nossa ideia a maior chance
de dar certo.”
(p.35)
Como humanos, percebemos quando não somos valorizados e isso

gera uma sensação de tristeza e afastamento. Esses sentimentos devem
ser evitados o máximo possível, afinal, queremos que as pessoas sintam
justamente o contrário.
Um artigo de 2020 feito pela empresa de consultoria empresarial ame-

ricana Mckinsey & Company em colaboração com a Yale Center for Custo-
mer Insights14 revela que os consumidores estão prestando mais atenção em
como as corporações tratam os próprios funcionários em meio a pandemia.
14. Understanding and shaping consumer behavior in the next normal - July 24, 2020 | Article
https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/understanding-and-shaping-con-
sumer-behavior-in-the-next-normal
20

Tudo isso impacta na conexão e mensagens transmitidas entre as
marcas e consumidores. A comunicação deve estar alinhada a um propó-
sito que mostre o quanto a empresa cuida - e ama - as pessoas que fazem
com que ela seja o que é.
Outra publicação, dessa vez da Forrester15, empresa especialista em

pesquisa de mercado, nos mostra que a tendência para 2022 é a de que os
consumidores busquem sensações como “felicidade imediata e conforto”,
com marcas que façam as pessoas “felizes, relaxadas e de bom humor”.
Novamente, vemos o auto cuidado

que os consumidores buscam para si e
que as marcas são capazes de dar.
15. Predictions 2022: Weary Consumers Seek

Immediate Happiness And Comfort - Anjali Lai,
Senior Analyst, Oct 27, 2021 - Forrester
https://www.forrester.com/blogs/predictions-2022-
consumer-behavior/
O ato da compra não é mais uma questão de adquirir itens neces-

sários ou não.
Queremos que as nossas vidas sejam facilitadas e não que as marcas

fiquem pensando em formas de desbancar os concorrentes ou nos tratar
como robôs. No final das contas, os clientes decidem o que fica e vence.
Pense que só você é capaz de mudar um único micro momento de cada
pessoa por vez e impacte a vida dela, mesmo que seja aos poucos.
Ao nos aprofundarmos nesse conceito de pertencimento, entende-

mos o motivo pelo qual as pessoas constantemente buscam agradar a si
mesmas em frases como:
“
Eu mereço. Pode não estar aqui amanhã. Quero transformar
isso aqui no meu lar. Isto é original. As pessoas pagam
por valores intangíveis o tempo inteiro.”
Jiwa (p.245)
21

Com isso, é possível afirmar que a finalização do carrinho ou a ida até
o caixa é uma fala interior que diz que elas se encaixam ali, naquele mo-
mento, com aqueles itens que representam tudo o que elas acreditam e
até mesmo querem ser e representar para os outros na vida. Se você con-
seguir atingir essa parte densa da mente de alguém e fazer parte da vida
dela, você terá uma credibilidade muito maior do que a do concorrente.
A Internet deixou mais nítidos os valores e histórias que criamos para as
coisas que temos, desejamos ou fazemos
Todo o processo é lento, gradual e requer persistência e carinho da

parte de quem está contando a história. Mas, se for feito com amor, a sua
marca tende a só ganhar cada vez mais reconhecimento e narrativas para
contar. São elas que ficarão marcadas no coração e alma do seu cliente,
para sempre.
“
Eu mereço. Pode não estar aqui amanhã. Quero transformar
isso aqui no meu lar. Isto é original. As pessoas pagam
por valores intangíveis o tempo inteiro.”
Jiwa (p.245)
Com isso, é possível afirmar que a finalização do carrinho ou a ida até

o caixa é uma fala interior que diz que elas se encaixam ali, naquele mo-
mento, com aqueles itens que representam tudo o que elas acreditam e
até mesmo querem ser e representar para os outros na vida. Se você con-
seguir atingir essa parte densa da mente de alguém e fazer parte da vida
dela, você terá uma credibilidade muito maior do que a do concorrente.
16. “Ser um ótimo contador de histórias é

aprender como construir conexão e confian-
ça - Rodrigo Simonsen/ Blog O Novo Mercado
https://bemvindoaolead.com.br/2021/01/24/
s e r- u m - o t i m o - c o nt a d o r- d e - h i s t o r i a s - e -
aprender-como-construir-conexao-e-confianca-
com-seu-publico/
22

4.
Lições que
a obra ensina
Nesta seção, você encontrará uma coletânea das lições que a autora
nos traz e que todo marqueteiro deveria grifar ao longo de sua leitura.
UMA MARCA DEVE SER CAPAZ DE PRODUZIR 10 EFEITOS:
“
Uma marca...
1. Cria um significado em torno do seu produto ou

serviço.
2. Determina o que, onde e quando você vende.
3. Especifica a faixa de preço em que você pode vender.
4. Influencia o tipo de cliente para quem você

pode vender.
5. Muda a maneira como as pessoas se sentem a

respeito de mercadorias.
6. Define expectativas.
7. Afeta o tipo de funcionário que você pode atrair.
8. Demonstra seus valores.
9. Molda modelos de negócios.
10. Possibilita lealdade, conexão, pertencimento e amor.”
Jiwa (p.79)
23

OS 5 PONTOS DE DIFERENÇA AFETIVOS NAS DESCRIÇÕES
DE PRODUTOS OU SERVIÇOS:
“
1. Não confie na descrição das funcionalidades e dos
benefícios.
Diga às pessoas o que elas podem fazer com seu produto,

não o que o produto faz.
2. Deixe seus clientes atuais falarem.
Construa confiança, mostrando provas como testemunhos

e histórias de clientes.
3. Mostre como os clientes têm usado seu produto

para melhorar a vida deles.
Use imagens, vídeos, estudos de caso e histórias.
4. Pense em como você quer que as pessoas que usam

seus produtos e serviços se sintam.
Escreva descrições e crie um conteúdo que ajude as

pessoas a sentirem essas coisas antes de usar o produto
ou o serviço.
5. Comporte-se como um parceiro romântico ou, pelo

menos, como um amigo muito próximo
Pois, se você estiver lidando com seu negócio da

maneira certa, é exatamente isso que você é. Agora vá
escrever como se você fosse isso.”
Jiwa (p.249)
24

10 CONSELHOS PARA LEVAR PARA O MARKETING E PARA
A VIDA
“
1. Ter preguiça na hora de contar sua história é
algo indesculpável. Talvez você não vá ter outra
oportunidade.
2. Muitas pessoas acham que marketing é publicidade.
3. Marketing é uma transferência de emoção. Compramos

com o coração e justificamos as decisões com o cérebro.
4. As pessoas julgam com base na visão de mundo

que têm.
5. Não tente convencer os outros de que eles estão

errados só porque você quer estar certo.
6. Escute duas vezes mais do que você fala.
7. Seja você mesmo.
8. Generosidade se propaga.
9. Sempre tenha cartões de visita.
10. Não é preciso fazer todos se importarem com

você. Se as pessoas acham que você não pode ajudá-
las, é provável que isso seja verdade. Quando elas
“sacarem”, você saberá.”
Jiwa (p.261)
Assista também a uma curta entrevista sobre as inspirações e lições

de vida de Jiwa no vídeo 5 Minute Life Lessons with Bernadette Jiwa17,
do canal do YouTube da RSA.
17. 5 Minute Life Lessons with Bernadette Jiwa - RSA/YouTube

https://www.youtube.com/watch?v=aE84emdCclI
25

5.
Exercícios
Nesta seção do material, você encontrará exercícios retirados da pró-

pria obra e que podem ser preenchidos por meio de anotações nela ou
separadamente nesse material. Sinta-se à vontade!
1. (Informações retiradas da página 252) Preencha a frase a seguir

de acordo com as orientações do livro para criar a sua proposta de valor.
Nós fazemos
para que você faça/sinta/seja
Nós criamos
para que você não precise fazer/se sentir/ser
2. (Informações retiradas da página 35) Agora, pense na sua mis-

são. Vale também olhar desta página em diante para se inspirar. Ela
deve conter respostas para as seguintes perguntas:
1) O que você faz?
2) Qual é o impacto que a sua existência causa?
26

3. (Informações retiradas da página 256-257) Em primeiro lugar,
considere as razões pelas quais seus clientes lhe pagariam:
Necessidade
Exemplo:Impostos, alimentação básica e abrigo.
Medo (em geral)

Exemplo: Seguro de vida, mensalidades de escolas particulares.
Medo de perder uma oportunidade

Exemplo: Vendas, ofertas especiais, pressão alheia.
Conveniência
Exemplo: Porções menores, abertura fácil, entrega em domicílio e
assim por diante.
Percepção de valor
Exemplo: Uma Coca-Cola No cinema vale mais para quem come pi-
poca do que aquela que está na geladeira de casa.
27

Escassez
Exemplo: Não há substituto. Johnny Depp, iPod, Sydney Opera House.
Pertencimento
Exemplo: Conferências, clubes, shows, eventos e programas online.
Atalhos
Exemplo: PayPal, Slimfast, Google
Sensação boa
Exemplo: Kickstarter, doações para caridade, trabalho voluntário, livros.
4. (Informações retiradas da página 32) A autora nos deixou um

plano de marketing simples para que você consiga listar todos os tópi-
cos a serem abordados ao longo de sua estratégia. Veja a seguir:
POR QUE
(Seu propósito)
28

QUEM
(Seu cliente ideal)
DIFERENÇA
(Como e por que você é melhor)
PREÇO E POSICIONAMENTO
(A história em que você quer que seus clientes acreditem sobre o valor
que você cria)
DISTRIBUIÇÃO
(Como você alcança as pessoas e põe seus produtos nas mãos delas)
PLATAFORMA
(Onde você conta sua história)
ESTRATÉGIA DE PROMOÇÃO
(Como você conta sua história)
ESTRATÉGIA DE CONVERSÃO
(Como você aprofunda suas relações com possíveis clientes)
29

ESTRATÉGIA DE CRESCIMENTO
(O plano para atrair mais clientes)
ESTRATÉGIA DE REFERÊNCIA
(A história que você dá para as pessoas contarem)
ESTRATÉGIA PARA AUMENTAR O VALOR DE TRANSAÇÃO

(Como você agrada seus clientes)
ESTRATÉGIA DE RETENÇÃO
(Como você faz seus clientes continuarem voltando)
30

6.
Referências
5 Minute Life Lessons with Bernadette Jiwa - RSA/YouTube

https://www.youtube.com/watch?v=aE84emdCclI
Agências digitais brasileiras devem faturar R$ 3,3 bilhões neste ano -

Proxxima/Meio&Mensagem
https://www.proxxima.com.br/home/proxxima/noticias/2014/10/14/
agencias-digitais-brasileiras-avancam-e-devem-faturar-rs-33-bilhoes-
neste-ano-diz-abradi.html
Apresentação dos principais resultados - TIC Domicílios 2014/Cetic.

Centro Regional de Estudos para o Desenvolvimento da Sociedade da
Informação. São Paulo | 15 de Setembro de 2015.
https://cetic.br/media/analises/tic_domicilios_2014_coletiva_de_imprensa.pdf
Bad Customer Experience Puts $4.7 Trillion in Global Consumer Sales

at Risk. Bruce Temkin and Moira Dorsey , September 3, 2021. Qualtrics
XM Institute
https://www.xminstitute.com/blog/bad-experiences-risk-sales/
“Cresce o uso de Internet durante a pandemia e número de usuários

no Brasil chega a 152 milhões, é o que aponta pesquisa do Cetic.br”.
- Centro Regional de Estudos para o Desenvolvimento da Sociedade da
Informação. 18 de agosto de 2021.
https://cetic.br/pt/noticia/cresce-o-uso-de-internet-durante-a-pandemia-
e-numero-de-usuarios-no-brasil-chega-a-152-milhoes-e-o-que-aponta-
pesquisa-do-cetic-br
31

Digital advertising 2014: The term ‘social media’ will be used less and
less - The Economic Times.
https://economictimes.indiatimes.com/digital-advertising-2014-the-
term-social-media-will-be-used-less-and-less/articleshow/28193375.cms
Encore: Trashy Art - YouTube/Rocketboomnyc

https://www.youtube.com/watch?v=N9L8mxrCVN4
Justin Gignac - NYC Garbage

https://www.justingignac.com/nyc-garbage
Marketing: A Love Story - The Story of Telling

https://thestoryoftelling.com/books/marketing-a-love-story/
Marketing digital cresce como opção para empresas lucrarem na internet

https://www.terra.com.br/noticias/marketing-digital-cresce-como-opcao-para-
empresas-lucrarem-na-internet,ca5eab98836888a7fc6003bbdd2235a83hdab5ag.html
NYC Garbage
http://nycgarbage.com/
Predictions 2022: Weary Consumers Seek Immediate Happiness And

Comfort - Anjali Lai, Senior Analyst, Oct 27, 2021 - Forrester
https://www.forrester.com/blogs/predictions-2022-consumer-behavior/
“Ser um ótimo contador de histórias é aprender como construir

conexão e confiança - Rodrigo Simonsen/ Blog O Novo Mercado
https://bemvindoaolead.com.br/2021/01/24/ser-um-otimo-contador-de-
historias-e-aprender-como-construir-conexao-e-confianca-com-seu-publico/
The Cost of Poor Customer Service: The Economic Impact of the

Customer Experience and Engagement in 16 Key Economies”. Genesys
Telecommunication (2009) - Laboratories.
https://www.ancoralearning.com.au/wp-content/uploads/2014/07/
Genesys_Global_Survey09_screen.pdf
32

The fortune cookie principle - The Story of Telling
https://thestoryoftelling.com/books/the-fortune-cookie-principle/
The secret to spreading ideias: Bernadette Jiwa at TEDxPerth - Canal

do YouTube TEDx Perth
https://www.youtube.com/watch?v=0rRJtNKCz_U
Understanding and shaping consumer behavior in the next normal.

July 24, 2020 | McKinsey & Company
https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-
insights/understanding-and-shaping-consumer-behavior-in-the-next-normal
33

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MATERIAL

Cristiano Vieira - [email protected] - CPF: 071.218.859-21

Projeto Gráfico: Gabriel Regateiro / Ovvy Design

Publisher: Rodrigo Simonsen

CEO: Ícaro de Carvalho

Tradução: Priscila Catão

Preparação: Pedro Valadares

Revisão: Aline Haar

Operações: Jonatas Figueiredo

Financeiro: Gustavo Santos

Marketing: Fabio Marques

Tráfego: Lucas Santana

Redação: Graziela Simões

Imprensa: Manuela Ponfick

Audiovisual: Leonardo Vidoni

© 2022 H1 Editora. Todos os direitos reservados.

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o que vem a seguir? 4

2. Espírito do autor na obra 9

3.1 O custo de não amar os seus clientes 17

3.2 Do que as pessoas precisam? 20

4. Lições que a obra ensina 23

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Todo o material foi pensado de forma a apresentar uma estrutura que

O objetivo do material complementar não é o de apenas ampliar o seu

Primeiro, você terá acesso a uma apresentação mais detalhada do livro

Em segundo lugar, mostraremos o espírito do autor na obra. Será

A terceira parte traz o contexto do livro, ou seja, um conteúdo mais

Depois, as lições que devemos anotar em nossas mentes e corações

Por fim, indicamos exercícios para consolidar todas as informações

Você nunca mais lerá sozinho.

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O livro está dividido essencialmente em três partes:

Estratégia: De todas, essa é a mais longa e com conteúdo mais volta-

Antes de tudo, há um planejamento e um caminho a ser traçado que

Esqueça o pensamento de que é possível chegar até o coração de

Para isso, você encontrará dicas sobre a montagem de um plano de

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Jiwa (p. 141)

Contexto: Na segunda parte, encontramos exemplos de como des-

Por que fazer isto?

Ao ler e reler a mesma mensagem antes e ao final desta seção, você

Para Jiwa, o maior problema dos empreendedores é o amor. O apego

Jiwa (p. 141)

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Sabendo agora que o contexto se refere ao trajeto até o coração de

História: A terceira e última parte do livro nos traz a importância das

Para criá-las, deve-se primeiro fazer todo o trabalho de persona, seja

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Bernadette Jiwa é especialista em story-

Em sua obra publicada especialmente

1. Marketing: A Love Story - The Story of Telling

Versão Brasileira - H1 Editora Versão estrangeira

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[...] A arte de entender seus clientes o suficiente para

[...] Com aquelas cédulas verdes e desgastadas, comprá-

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Podemos dizer que esse é um dos pontos do livro em